發(fā)布時間：2023-03-20 16:15:27
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)企業(yè)論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1．1研究背景
隨著中國市場經(jīng)濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經(jīng)濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費品拉動的新的經(jīng)濟增長時期。2003年國務(wù)院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項目投資已成為帶動地域經(jīng)濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業(yè)盈利能力同比降低。
由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當?shù)纫蛩氐挠绊?，市場出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導(dǎo)入歧途。
房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費對象、建筑設(shè)計、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創(chuàng)造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。
由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經(jīng)濟中占有相當大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動工之前就應(yīng)開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析
2．1房地產(chǎn)市場概論
2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素
房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點：
宏觀經(jīng)濟環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。
人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高。現(xiàn)階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>
其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應(yīng)的目標客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產(chǎn)市場的特性
房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長等特點，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時間內(nèi)很難增大其市場供應(yīng)量。
2．市場供給的異質(zhì)性
因為房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標準劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。
3．市場的區(qū)域性
一方面由于房地產(chǎn)的不可移動性，使整個房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟環(huán)境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展程度。
4．市場的周期性
房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟一樣表現(xiàn)出很強的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟發(fā)展，其發(fā)展進程不僅限于自身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預(yù)示著整體經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導(dǎo)性
房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟體制下屬于私人財產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權(quán)力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個較易受政府干預(yù)的市場，是一個政府主導(dǎo)型市場。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預(yù)的特點更為突出。
2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):
第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品進行的謀劃。
第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工作。
房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個房地產(chǎn)項目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產(chǎn)市場分析
3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)
3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長
近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。
3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施，促進了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費結(jié)構(gòu)中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。
另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達城市。同時，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃
根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費者的需求出發(fā)，揭示消費者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng)LunWenNet]
H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應(yīng)市場的發(fā)展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟爭優(yōu)勢。
4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析
市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品竟爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項目的核心竟爭優(yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。
國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產(chǎn)品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價比，贏得消費者的一致追捧。
最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價策劃
從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費行為來看，“開發(fā)商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價策略
從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內(nèi)賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現(xiàn)實中高價策略公司需謹慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩(wěn)定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點定價策略
時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據(jù)不同的銷售情況適當調(diào)整各出售單位價格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。
4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃
1．項目導(dǎo)入期廣告促銷
H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運作應(yīng)努力在短時間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕讼M者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應(yīng)強化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個性，確定產(chǎn)品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。
在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國際時尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。
由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導(dǎo)在目標消費群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費者注意本案產(chǎn)品為主要目標，對產(chǎn)品的品質(zhì)強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設(shè)已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關(guān)注。將項目的建設(shè)情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項目最好的銷售賣點。
因此，在這一段的廣告運作中應(yīng)側(cè)重于項目承諾與項目實施的對接?！半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當項目進入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對項目的銷售工作做總結(jié)。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎(chǔ)。
五．結(jié)論
房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費者，向消費者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發(fā)商們必須進行經(jīng)營理念的調(diào)整，對房地產(chǎn)營銷進行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。
[關(guān)鍵詞]支柱性產(chǎn)業(yè)國民經(jīng)濟宏觀調(diào)控融資體制
一、我國房地產(chǎn)業(yè)的融資現(xiàn)狀
房地產(chǎn)企業(yè)融資是指房地產(chǎn)企業(yè)為支持房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)，促進房地產(chǎn)的流通及消費，運用多種方式為房地產(chǎn)的生產(chǎn)、再生產(chǎn)及銷售籌集與融通資金的金融活動。房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，具有高投入、高風險、高產(chǎn)出的特性。房地產(chǎn)開發(fā)的每一個階段都需要龐大的資金支持：處于發(fā)展初期的開發(fā)商需要融資來開發(fā)項目；處于發(fā)展期的需要融資來維持項目；已經(jīng)發(fā)展到一定階段、一定規(guī)模的公司需要融資擴大規(guī)模，進一步發(fā)展。因此，如何籌集資金成為房地產(chǎn)資本運作中最為重要的一環(huán)。一般來說，房地產(chǎn)融資可以分為內(nèi)部融資和外部融資兩種。
內(nèi)部融資主要是房地產(chǎn)企業(yè)的自有資金，包括一些抵押貼現(xiàn)的票據(jù)，債券，立即出售的樓宇，以及在近期內(nèi)可以收回的各種應(yīng)收賬款，近期可以出售的各種物業(yè)的付款，也包括公司向消費者預(yù)收購房定金。
外部融資有可以分為間接融資和直接融資。間接融資主要是從金融機構(gòu)獲得的資金，主要是房地產(chǎn)貸款，解決房地產(chǎn)開發(fā)中短期的資金需求。直接融資主要是從資本市場獲得的資金，主要滿足長期投資的資金需求，包括股票融資、債券融資、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)投資基金、房地產(chǎn)信托等多種融資方式。
我國的房地產(chǎn)業(yè)是在改革開放后的20世紀80年代逐步復(fù)蘇和發(fā)展起來的，其融資方式呈現(xiàn)出三個方面的特征:
1.銀行信貸資金是當前房地產(chǎn)企業(yè)的主要資金來源
由于國內(nèi)金融市場的不發(fā)達，目前國內(nèi)的房地產(chǎn)金融主要以銀行貸款為主，其他的融資方式如上市融資、信托融資、債券融資以及基金融資籌資所占的比重十分微小。從企業(yè)統(tǒng)計的角度來看，房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)資金主要包括自有資金、銀行貸款、建筑企業(yè)墊資和預(yù)售款四個部分，而預(yù)售款中的大部分來自于銀行對個人的住房消費貸款，因此實際上銀行貸款和預(yù)售款均來自于商業(yè)銀行，房地產(chǎn)開發(fā)對銀行的依賴程度相當高。
2.外資在房地產(chǎn)融資中所占比重呈下降趨勢，總值上升，但比例下降
盡管我國房地產(chǎn)業(yè)利用外資的數(shù)量在2001年之后呈上升趨勢，但利用外資在整個融資渠道中所占的比重卻呈現(xiàn)不斷下降趨勢。由于我國尚不允許外資直接投資國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)，外資多以間接方式進入：一是和國內(nèi)公司合作，聯(lián)合投資開發(fā)房地產(chǎn)；二是通過收購中國銀行業(yè)不良資產(chǎn)的形式間接進入中國房地產(chǎn)市場；三是和國內(nèi)公司合資成立房地產(chǎn)開發(fā)基金。
3.宏觀調(diào)控之后，房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始多元化融資嘗試
為了抑制房地產(chǎn)投資過熱，防范銀行信貸風險，同時也為了配合宏觀經(jīng)濟的整體調(diào)控，2003年以來，政府已采取了一系列房地產(chǎn)宏觀調(diào)控措施，這些緊縮性的宏觀政策使對銀行信貸依賴性極強的房地產(chǎn)開發(fā)商的資金鏈非常緊張，不得不開始多渠道融資的嘗試。這些嘗試既包括股權(quán)合作、聯(lián)合開發(fā)、項目組合等，也包括通過房地產(chǎn)信托等方式籌集資金等。以房地產(chǎn)信托為例，從2002年信托業(yè)務(wù)重開到2003年央行121號文件出臺的一年時間內(nèi)，全國信托公司推出的房地產(chǎn)類信托產(chǎn)品只有20只。121號文下發(fā)之后，僅2003年第四季度一個季度內(nèi)，全國就發(fā)行了房地產(chǎn)信托37只，產(chǎn)品數(shù)量和募集金額都直線上升。
二、房地產(chǎn)融資的影響因素
由于房地產(chǎn)行業(yè)是一個資金密集型行業(yè)，首當其沖的也是最重要的就是融資問題。要想解決這個問題，首先就是要弄清楚影響房地產(chǎn)融資的因素。
1.外部因素
影響房地產(chǎn)融資的外部因素是指外部客觀環(huán)境對房地產(chǎn)融資造成的影響。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，由于房地產(chǎn)融資與居民個人、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及有關(guān)經(jīng)濟部門都有某種直接或間接的聯(lián)系，因而決定了房地產(chǎn)融資活動與客觀外部環(huán)境的緊密聯(lián)系，外部環(huán)境的寬松與否會直接影響到房地產(chǎn)融資的效果。由于房地產(chǎn)融資具有較其他一般融資更為復(fù)雜的特點，外部客觀環(huán)境對其的影響比對其他一般融資的影響更大，主要有：
(1)國家政策調(diào)控。房地產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的主要產(chǎn)業(yè)，受國家政策調(diào)控的影響很大。土地和資金是房地產(chǎn)開發(fā)最核心、最關(guān)鍵的兩個環(huán)節(jié)。近年來，國家在土地和信貸方面實行了一系列調(diào)控，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的融資施加了全面而顯著的影響。
(2)通貨膨脹水平。在物價上漲，發(fā)生通貨膨脹的情況下，融資需求方所需融入的資本量較大，而房地產(chǎn)金融機構(gòu)就會擔心融出的資本發(fā)生貶值，從而要求較高的代價，這就會給正常的房地產(chǎn)融資帶來一定的困難。
(3)購買者的心理預(yù)期。在房地產(chǎn)復(fù)蘇和繁榮階段，總會有部分購買者心存疑慮，對未來的房地產(chǎn)市場不看好，不愿意近期購房，隨著這樣的持幣待購者的增加，對于目前許多以預(yù)售房制度來籌集資金的開發(fā)商來說，會加大融資難度。
2.內(nèi)部因素
(1)企業(yè)經(jīng)營狀況。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是房地產(chǎn)融資的直接參與者。由于房地產(chǎn)投資資本量大，運行周期長，因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資本在周轉(zhuǎn)過程中存在時間上和空間上的矛盾。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)幾乎總是房地產(chǎn)融資的需求方，融入資本主要是為了補充資本的不足。在企業(yè)經(jīng)營狀況良好的情況下，介入資本轉(zhuǎn)入房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資本周轉(zhuǎn)，經(jīng)過生產(chǎn)和銷售過程，貨幣資本回流至企業(yè)，則能按時歸還所借款項，房地產(chǎn)融資就能順暢進行，并取得較好的收益。如果企業(yè)經(jīng)營狀況較差，預(yù)算約束較軟，介入資本參與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資本周轉(zhuǎn)后，則可能在某一環(huán)節(jié)發(fā)生沉淀，難以按時歸還所借款項，由此影響房地產(chǎn)金融機構(gòu)信貸資本的正常運行，或影響其他企業(yè)的資本周轉(zhuǎn)，從而限制房地產(chǎn)融資取得較好收益。
(2)企業(yè)規(guī)模。在同等信譽下，規(guī)模大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)比規(guī)模小的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更容易取得銀行貸款；就其他融資方式而言，規(guī)模較大的企業(yè)也會因為其“背景”更容易取得投資者的信任，融資的難度較小，規(guī)模也較大。
(3)企業(yè)所有制性質(zhì)。國有性質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)往往比私有和民營的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更容易取得大額長期的銀行貸款，上市和發(fā)行債券之路也比其他性質(zhì)的企業(yè)走得順暢。
三、房地產(chǎn)融資方式的分析
1.房地產(chǎn)上市融資
房地產(chǎn)企業(yè)上市融資就是指房地產(chǎn)企業(yè)通過發(fā)行上市獲得資金或者借殼上市后再進行增發(fā)或者配股從而獲得資金的一種方式，它是房地產(chǎn)企業(yè)和資本結(jié)合的理想方式，是國際房地產(chǎn)企業(yè)通行的一種房地產(chǎn)融資方式。
具體來說，前一種就是直接上市融資，也就是首次發(fā)行上市，即通過IPO（InitialPublicOffering）來直接上市獲得資金，其中又分為國內(nèi)A股上市和海外上市兩種。另一種是間接上市融資，也就是人們常說的買殼上市，即購買上市公司的股權(quán)做大股東，然后通過優(yōu)良資產(chǎn)和有良好收益預(yù)期的資產(chǎn)的注入和置換，徹底改變上市公司的經(jīng)營業(yè)績，從而達到證監(jiān)會規(guī)定的增發(fā)和配股的要求，實現(xiàn)從證券市場融資的目的。買殼上市的方式又有兩種，一種是場內(nèi)交易即在二級市場公開收購，但這種方式通常成本很高，因為中國證券市場上市的公司絕大部分都是國企改制和國家控股的，而且無法流通的國有股和法人股占60%以上；第二種是場外交易即協(xié)議轉(zhuǎn)讓，這種方式的收購價格和成本低，轉(zhuǎn)讓基準是每股凈資產(chǎn)和凈資產(chǎn)收益率，而且國家和地方政府鼓勵國有股逐漸退出也有利于協(xié)議的完成。另外一般賣出殼資源的公司資質(zhì)一般不太好，房地產(chǎn)企業(yè)買殼上市有利于提高整個證券市場的公司質(zhì)量。
房地產(chǎn)企業(yè)通過證券市場融資的好處是顯而易見的。通過發(fā)行股票并上市，其實質(zhì)就是將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)證券化的過程，同時增強該房地產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)競爭力和市場地位，對房地產(chǎn)企業(yè)而言有許多優(yōu)勢：
(1)通過發(fā)行股票并上市，實現(xiàn)了公司業(yè)務(wù)與資本市場對接。房地產(chǎn)行業(yè)作為一個資金密集型行業(yè)，土地儲備、項目開發(fā)所需資金量巨大，上市后，可以通過資本市場募集資金，降低對銀行信貸資金的依賴風險，優(yōu)化財務(wù)結(jié)構(gòu)，增強房地產(chǎn)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展能力。
(2)有利于該房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)的做大做強，形成品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)作為公眾公司，其在資本市場上的良性發(fā)展能為企業(yè)帶來較強的品牌知名度和行業(yè)地位的提升。
(3)有利于進一步完善企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，促使公司嚴格按照現(xiàn)代法人治理的標準不斷完善公司的規(guī)范運作，最終促進公司的全面發(fā)展。
2.房地產(chǎn)信托
所謂房地產(chǎn)信托，就是房地產(chǎn)開發(fā)商借助較權(quán)威的信托責任公司的專業(yè)理財優(yōu)勢和運用資金的豐富經(jīng)驗，通過實施信托計劃，將多個指定管理的開發(fā)項目的信托資金集合起來，形成具有一定投資規(guī)模和實力的資金組合，然后將信托計劃資金以信托貸款的方式運用于房地產(chǎn)開發(fā)項目，為委托人獲取安全、穩(wěn)定的收益。
房地產(chǎn)信托計劃的優(yōu)勢在于:發(fā)行較為靈活；信托計劃可以大大節(jié)省“時間成本”，許多資本金不夠的開發(fā)商在拿到土地后，在辦理各項審批的“時間差”里，通過信托計劃可以很快籌集到資金，進行拆遷等前期投入。
3.房地產(chǎn)投資信托基金
房地產(chǎn)投資信托基金是指通過發(fā)行基金受益憑證募集資金，交由專業(yè)投資管理機構(gòu)運作，基金資產(chǎn)專門投資于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)或項目，以獲取投資收益和實現(xiàn)資本增值的一種基金形態(tài)。它不同于其他投資基金的地方在于房地產(chǎn)投資信托基金只投資于房地產(chǎn)領(lǐng)域，涉及房地產(chǎn)投資、開發(fā)、銷售和消費等方面的投資。因為其將大規(guī)模的分散資金集中起來，由熟悉房地產(chǎn)的專家實行高度專業(yè)化經(jīng)營和管理，所有有利于在抵御風險的基礎(chǔ)上獲得規(guī)模效益，并支持房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
4.房地產(chǎn)債券融資
房地產(chǎn)債券融資就是房地產(chǎn)企業(yè)在證券市場發(fā)行債券獲得資金的方式。目前有兩種概念:一種是資產(chǎn)負債表內(nèi)的企業(yè)債券;另一種是資產(chǎn)負債表外的房地產(chǎn)項目債券。兩者風險大小是不一樣的，會計處理也是不同的。這兩種債券的收益率應(yīng)該有較大差別。
我國房地產(chǎn)債券融資優(yōu)勢及問題:
1.優(yōu)勢:房地產(chǎn)債券融資的優(yōu)勢在于還款期限較長，附加限制少，資金成本也不太高，債券利息不能高出于市場利率的40%，這就在一定程度上限定了融資成本。對于房地產(chǎn)行業(yè)這種利潤率較高的行業(yè)，發(fā)行債券可以不攤薄股東的利潤，在一定程度上保證了股東利益的最大化。
2.存在的問題:雖然今年我國房地產(chǎn)債券市場有所發(fā)展，但其發(fā)展處于一個初始階段，存在較多問題，主要有：
(1)利率管制政策限制了房地產(chǎn)債券發(fā)展。利率政策規(guī)定房地產(chǎn)企業(yè)債券利率不高于同期銀行存款利率的40％，在實際發(fā)行時往往不超過20％國家為保證國債的發(fā)行甚至強行規(guī)定，企業(yè)債券利率不能高于國債利率，完全違反市場經(jīng)濟原則。同時在審批時，讓在信用和規(guī)模上存在差別的企業(yè)均按大致相同的利率發(fā)行，沒有讓利率體現(xiàn)市場規(guī)律。
(2)房地產(chǎn)債券設(shè)計品種單一。近幾年發(fā)行的房地產(chǎn)債券大部分是三年期，固定利率，到期一次還本付息。雖然考慮到項目開發(fā)周期，但這樣做一方面不利于企業(yè)規(guī)避市場風險，到期形成較大償債壓力；另一方面使得投資者沒有可選擇的投資品種。
參考文獻:
[1]張雪寧:我國發(fā)展房地產(chǎn)信托投資基金的可行性分析，中國房地產(chǎn),2004
在買方市場條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動必須以消費者需求為核心,以消費者為核心,并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和目標市場選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：
1.1分析顧客的服務(wù)需求
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔保等服務(wù)。
1.2顧客渠道偏好調(diào)查
最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細分市場的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購買方式。加強對企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察?？蛻羟榔脤η肋x擇以及運營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響
1.3考慮顧客購買準則
在評估新的渠道機會的時候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進行搭配。
1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化
企業(yè)需要隨時監(jiān)控顧客購買行為和準則的變化,隨著消費者對產(chǎn)品的認知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發(fā)生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好,沒有及時調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險的。
1.5提供靈活的渠道選擇
不同的用戶,他們的購買準則也不同,所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。
2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位
當市場被細分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個細分市場確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細分市場對服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動,即,產(chǎn)品的促銷、談判、財務(wù)、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計包括兩個重要的方面。首先,渠道設(shè)計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進入的市場選擇渠道時,關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標市場中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進入市場有非常明顯的影響。
設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標市場的終端消費者。設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細分市場上。
當某一特殊細分市場的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時,渠道管理者就應(yīng)意識到存在著一個尚未被開發(fā)的市場機會,并建立新的渠道服務(wù)于這些細分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。
3、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為
順利實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。
3.1房地產(chǎn)銷售點的選擇原理
房地產(chǎn)銷售點是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實現(xiàn)理想的經(jīng)濟效益,都直接與銷售點的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點,然后通過有效的銷售渠道管理來實現(xiàn)銷售目標。
房地產(chǎn)企業(yè)銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性,對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認知的地點要求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特點、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點,以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點。
3.2消費者對房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認知
銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費者,當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后,就形成了自身對開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購買行為。
4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品
在現(xiàn)實生活中,識別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。
因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。
4.1產(chǎn)品識別
房地產(chǎn)屬于低識別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。
4.2服務(wù)要求
產(chǎn)品服務(wù)性越強,渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。
4.3客戶購買風險
房地產(chǎn)屬于高風險產(chǎn)品,需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個有知識的經(jīng)過培訓(xùn)的人介入銷售過程解釋這種風險,幫助客戶明白如何克服風險事件。
4.4產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長緩慢。產(chǎn)品在引進期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發(fā)商需要擴大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會隨之調(diào)整,這時分銷商進入,并且數(shù)量可能會逐漸增加,從獨家轉(zhuǎn)為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產(chǎn)品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續(xù)地渠道支持,產(chǎn)品很容易退出市場。
5、渠道與溝通
來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強與經(jīng)銷商、消費者及其他相關(guān)主體的信息溝通。
5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息
（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和市場結(jié)構(gòu)。
（2）競爭對手信息。渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢及目標市場定位。
（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。
（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。
5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑
（1）內(nèi)部報告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財務(wù)管理部門等都有責任提供本部門運作信息,形成內(nèi)部報告制度。
（2）客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運用現(xiàn)代計算機技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫,具有在客戶信息存儲內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強大功能。
（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,承擔區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人,負責向客戶傳達公司營銷政策；同時,定期將市場開況、競爭情況報告給公司。
（4）渠道成員會議。會議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應(yīng)進行有效的溝通。
（5）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。
（6）公司簡報。房地產(chǎn)公司簡報作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時將簡報送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。
6、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟標準
營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因為房地產(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個決策問題來說明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售商。判別一個方案好壞的標準,應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。
渠道贏利能力通常可以通過費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。
渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：
（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。
（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計算市場上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。
（3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場上實現(xiàn)預(yù)定的銷售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會在渠道選擇中產(chǎn)生嚴重的后果。
總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。
參考文獻：
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造成我國中小型房地產(chǎn)企業(yè)陷入融資困境的原因，既包括企業(yè)自身的內(nèi)部原因，也包括政策、行業(yè)等外部原因。
（一）內(nèi)部原因1.信用等級低，違約風險高。我國的中小型房企大都資金實力、償債能力弱，違約風險較高，銀行等金融機構(gòu)往往不愿意貸款給它們。同時也正是這些特點使它們很難達到上市、發(fā)行債券等的標準。2.資金需求與銀行貸款不匹配。中小型房企規(guī)模較小，資金需求相對較少，而考慮到交易成本，銀行更愿意一次性貸給較大型的企業(yè)，而吝于對中小企業(yè)貸款。3.缺乏完善的內(nèi)部管理制度。中小型房企一般只注重效益，而忽略內(nèi)部管理，缺乏專業(yè)的管理人才和系統(tǒng)的管理制度，特別是在土地取得成本日益增加的情況下，很難做到良好的成本控制。因此中小企業(yè)在經(jīng)濟形勢發(fā)生變化時無法做出及時有效的應(yīng)對，也缺乏創(chuàng)新融資渠道的能力。
（二）外部原因1.政策原因。國家的部分政策在某種程度上促成了房地產(chǎn)企業(yè)融資困境的形成。政府通過嚴格的土地政策和信貸政策等來調(diào)控房地產(chǎn)市場，土地取得愈加困難，取得土地的相關(guān)稅費也來越高，利率、存款準備金的調(diào)整，差別化信貸政策，限購令等，都對房地產(chǎn)企業(yè)尤其是中小企業(yè)的融資提出了挑戰(zhàn)。2.金融市場原因。我國的金融市場發(fā)展尚不成熟，融資結(jié)構(gòu)不合理，直接融資受限較多。我國房地產(chǎn)企業(yè)對長期資金需求較大，而銀行貸款以中短期為主，難以滿足以銀行貸款為主要資金來源的中小房企的融資需求。3.行業(yè)原因。由于房價的不穩(wěn)定及巨大的泡沫，導(dǎo)致即使有房地產(chǎn)等高價值固定資產(chǎn)來抵押，銀行對房企的貸款仍程序復(fù)雜、條件苛刻，尤其是對規(guī)模、信用等都很難達標的中小企業(yè)。另外，我國房地產(chǎn)市場發(fā)展繁榮健康時，銀行貸款寬松，對房屋預(yù)售的監(jiān)管也不是很嚴格，企業(yè)較容易獲得銀行貸款、回收的銷售房款等款項，資金相對富裕，致使一些企業(yè)安于現(xiàn)狀，缺乏危機意識和創(chuàng)新能力，在面對嚴厲調(diào)控時，不能迅速找到適合企業(yè)自身的多渠道融資方式。4.法律原因。我國與房地產(chǎn)金融相關(guān)的法律法規(guī)尚不健全，在銀行貸款獲得愈加困難的情況下，許多中小型房企就把目光轉(zhuǎn)向了民間借貸，可我國民間借貸一直處于法律邊緣，缺乏進入的渠道。另外，我國對中小房企上市以及再融資、發(fā)行債券都有嚴格限制，同時當下嚴厲的監(jiān)管使得房地產(chǎn)信托融資在我國很難實現(xiàn)。
二、解決我國中小型房地產(chǎn)企業(yè)融資困難的建議
（一）政府方面1.完善房地產(chǎn)金融相關(guān)法律體系。加強新型融資方式的法律建設(shè)，例如規(guī)范和積極發(fā)展民間借貸，還包括房地產(chǎn)投資信托、私募股權(quán)基金等相關(guān)法律的完善。2.適當放寬政策限制。國家可以適當放寬對中小型房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)控政策，如適當降低中小型房企的營業(yè)稅、所得稅，實行浮動利率，優(yōu)化信貸政策，適當放松對其信貸規(guī)模的監(jiān)管，讓銀行貸款從制度上向中小企業(yè)傾斜。2014年第10期下旬刊（總第568期）時代Times3.加快債券市場發(fā)展。促進中小型房地產(chǎn)企業(yè)集合票據(jù)和債券的發(fā)行，減少其債券發(fā)行限制，也可以有效拓展中小房企的融資渠道。4.構(gòu)建完善的金融機構(gòu)體系。在發(fā)達國家，中小金融機構(gòu)在融資活動中發(fā)揮著十分重要的作用，國家可以通過出臺相關(guān)政策來促進小額貸款公司、典當行等的發(fā)展，促進中小金融機構(gòu)來參與解決融資難的問題。
（二）金融機構(gòu)方面我國銀行對中小型房企的貸款多為中短期，額度較小，難以滿足它們對資金的大量需求。因此我國的金融機構(gòu)須借鑒發(fā)達國家的成功經(jīng)驗，積極研發(fā)新的金融產(chǎn)品，聚集社會閑散資金，拓展融資渠道，如證券化等。
1.資金預(yù)算管理制度不完善，投資行為盲目。
就目前的實際情況來看，很多房地產(chǎn)企業(yè)對于資金管理沒有形成一個充分的認識，資金預(yù)算的管理水平也不夠完善，同時缺少對企業(yè)在項目投資和經(jīng)營中的資金控制，導(dǎo)致了成本超支的現(xiàn)象存在。根據(jù)現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)來看，有的企業(yè)制定了資金管理的制度，但是由于人員對此不夠重視，使得這種管理制度形同虛設(shè)。
2.融資形式單調(diào)。
融資是每一個房地產(chǎn)企業(yè)獲得資金成本的必要手段，但是我國目前很多中小型企業(yè)，都沒有能力通過發(fā)行債券和股票的方式來獲得資金，融資方式還停留在傳統(tǒng)的銀行貸款或其他非銀行金融機構(gòu)貸款上，而銀行的利率常常會出現(xiàn)波動，非銀行金融機構(gòu)的利率往往在基準利率的基礎(chǔ)上有較大的上浮，造成了房地產(chǎn)企業(yè)的融資風險更高、償還貸款的壓力過大。
3.資金管理意識淡薄，管理模式落后。
上文中提到，很多房地產(chǎn)企業(yè)建立了資金管理制度，但由于種種客觀原因讓制度形同虛設(shè)，影響了企業(yè)資金的合理利用。同時，房地產(chǎn)項目中，建設(shè)某一工程不能很好地控制成本，企業(yè)在項目成立時設(shè)立一個單獨的銀行賬戶，未進行資金集中管控，使資金分散，不容易被全面掌握，導(dǎo)致資金使用效率降低。這種落后的資金管理方式，也可能導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)形成賬外循環(huán)資金。
二、房地產(chǎn)企業(yè)資金管理模式的具體內(nèi)容
1.資金的預(yù)算管理。
資金的預(yù)算管理是資金管理的前提，在具體實施中，房地產(chǎn)企業(yè)要確定整個企業(yè)的現(xiàn)金流和開發(fā)項目的數(shù)量、開發(fā)進度的精準匹配等內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)該通過不同的資金預(yù)算形式來達到資金流和非項目資金的平衡，便于資金的統(tǒng)籌使用。建立完善的資金預(yù)算制度，能夠有效提高資金的使用效率，財務(wù)部門應(yīng)該配合企業(yè)的工作目標，共同編制資金預(yù)算計劃的建立。這個預(yù)算計劃包含資金預(yù)算收入和資金預(yù)算支出兩方面內(nèi)容，其中資金預(yù)算支出是核心，應(yīng)根據(jù)企業(yè)既定的成本大綱進行資金預(yù)算，并按照確定的預(yù)算安排使用資金。
2.資金的使用管理。
房地產(chǎn)企業(yè)資金的使用管理要包含四個方面的內(nèi)容：第一個方面就是土地獲取資金的支出，包括了土地的投標、競標等所支付費用；第二個方面是建筑安裝方面的支出，包括了房地產(chǎn)的項目設(shè)計、建筑、裝修和景觀規(guī)劃方面的支出；第三方面就是營銷資金的支出，包括了房地產(chǎn)項目的營銷和推廣等費用的支出；第四方面是房地產(chǎn)項目從預(yù)售開始的各項稅費支出。企業(yè)資金的使用管理，就是指企業(yè)在資金集中使用的不同階段，憑借資金的預(yù)算來合理使用資金，在資金使用管理的過程中，即要注意控制資金的風險，又要注意提高資金的使用效率。
3.資金的監(jiān)督管理。
一個房地產(chǎn)企業(yè)要想合理使用資金，并且掌握資金的使用狀況，就要不定期地對資金的使用狀況進行檢查，通過財會部門提供的報表來審核資金使用是否合理。同時，企業(yè)的管理者還可以通過專項檢查來發(fā)現(xiàn)資金在使用過程中發(fā)生的深層次問題，尤其是在房地產(chǎn)項目竣工前的工程結(jié)算與款項支付、房地產(chǎn)項目預(yù)售后的銷售收款等環(huán)節(jié)要格外注意。加強資金的監(jiān)督管理，就要建立獎罰制度，對資金管控執(zhí)行較好的項目及人員要給予獎勵，充分調(diào)動員工的積極性，積極開展企業(yè)的內(nèi)部審計，實現(xiàn)對資金整體情況的內(nèi)部控制。
三、加強資金管理內(nèi)部控制的措施
1.科學(xué)安排資金的收入和支出。
房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)項目的實施需要大量的資金，如果管理工作不到位，就會造成資金成本的超支，不利于工程項目的成本控制。合理協(xié)調(diào)收入和支出，是加強資金管理的必要前提。房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)一個工程時，所有的資金要等到項目預(yù)售才開始收回，而在開發(fā)前是要通過銀行的貸款等融資手段來籌措資金。房地產(chǎn)企業(yè)要想最終償還所有的貸款，就要在資金的使用過程中明確每一筆款項的流向，拒絕一切不合理的開支。
2.加強資金計劃分析和預(yù)算管理。
資金的計劃分析是指執(zhí)行資金的計劃后，把資金具體的情況和原計劃值相對比，發(fā)現(xiàn)偏差，找出存在的問題，并制定具體的解決措施。而資金的預(yù)算管理則是實現(xiàn)資金良性循環(huán)的必要環(huán)節(jié)，預(yù)算制度的完善能為企業(yè)提高資金使用效率打下良好的基礎(chǔ)。資金的預(yù)算分為年度預(yù)算和月度執(zhí)行預(yù)算兩個方面，平衡房地產(chǎn)企業(yè)的資金總預(yù)算，是預(yù)算管理中最重要的工作內(nèi)容。
3.加強資金管理信息化平臺建設(shè)。
現(xiàn)代社會是信息化的社會，眾多行業(yè)都利用了信息化的手段來提高管理質(zhì)量。在房地產(chǎn)企業(yè)的資金管理和內(nèi)部控制中，資金管理信息化平臺的建立，有利于管理企業(yè)內(nèi)部的資金收入和計劃的情況，對企業(yè)的資金進行統(tǒng)一的計劃管理，分析出企業(yè)的可用資金金額、長短期資金收支情況及須外部籌措資金，從而實現(xiàn)了企業(yè)一體化的管理，有助于提高資金的使用效率。
四、結(jié)論
（1）項目合作項目合作是最簡單的合作方式，該合作方式不受其他因素的因素，只要兩方企業(yè)達成共識，即可在同一平臺上進行合作。合作后需要建立具有法人資格的項目公司，以項目公司的名義辦理相關(guān)手續(xù)，合作開發(fā)的權(quán)利和義務(wù)要由股東會議決定。在合作過程中采用增資擴股或者資金轉(zhuǎn)讓等方式進行項目合作。采用項目合作的方式能減少本企業(yè)經(jīng)濟風險，避免由于新成立項目缺少資金而影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（2）戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新的戰(zhàn)略管理思想，是指企業(yè)為了達成共識，自愿組成的以契約為紐帶的、相互合作、利益共享的合作關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟的實質(zhì)是企業(yè)之間為了形成長期合作的共識，核心是“競爭合作”。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以減少企業(yè)之間的交易成本，構(gòu)成穩(wěn)定的市場產(chǎn)業(yè)鏈，達到提升經(jīng)濟效益的目的。戰(zhàn)略合作的形式包括強強聯(lián)合，強弱聯(lián)合，注重長遠經(jīng)濟效益，考慮到企業(yè)的整體發(fā)展，要求在戰(zhàn)略合作中做到資源共享，信息暢通，達到雙贏的效果。戰(zhàn)略聯(lián)盟具有較強的集體合作性，將聯(lián)盟公司凝聚成一股力量，提升運作效率。其次企業(yè)在同一平臺進行合作，加強技術(shù)交流，保證在各自市場中保持經(jīng)濟優(yōu)勢。
二、房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的運行管理手段
跨區(qū)域發(fā)展項目的成功與否是企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在競爭模式不斷提升的背景下，企業(yè)管理跨度逐漸擴大，組織機構(gòu)復(fù)雜，因此掌握正確的運行管理方式至關(guān)重要，以下將對運營管理的方式進行探究。
1.優(yōu)化管控模式的選擇很多企業(yè)在跨區(qū)域發(fā)展過程中選擇管控式模式，在轉(zhuǎn)型階段，出現(xiàn)強制性操作的特點，因此在發(fā)展中優(yōu)化管控模式。對下屬公司進行適當?shù)氖跈?quán)，將管控模式逐漸專項戰(zhàn)略合作，在授權(quán)過程中要把握時機，按照企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的階段選擇適當?shù)陌l(fā)展模式，在轉(zhuǎn)化中要選用具有管理經(jīng)驗的管理團隊，保證其與下屬公司慢慢融合。
2.調(diào)整跨區(qū)域組織結(jié)構(gòu)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)管理模式的主題體現(xiàn)，組織結(jié)構(gòu)的形式是推動企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)，因此在管理中要根據(jù)企業(yè)發(fā)展形式構(gòu)建合理的組織結(jié)構(gòu)。當前主要組織結(jié)構(gòu)有職能制結(jié)構(gòu)。職能部結(jié)構(gòu)設(shè)置了不同的隸屬部門，各個職能的領(lǐng)導(dǎo)者可通過集約化的方式操控企業(yè)各個等級，保證企業(yè)有效運行。該結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是能及時了解其他部門的工作情況，保證各個部門信息的暢通性，是企業(yè)初具規(guī)模后廣泛采用的一種組織形式，具體運轉(zhuǎn)形式如表一。
3.跨區(qū)域發(fā)展人才的培養(yǎng)與管理房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)周期長，涉及的鏈條多，對管理人員的素質(zhì)和專業(yè)能力很高的要求。培養(yǎng)優(yōu)秀人才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障。在管理中要不斷向管理人員灌輸正確的思想觀念，創(chuàng)新企業(yè)文化環(huán)境，采用一體化的人事管理理念，保證企業(yè)的整體性和一致性，禁止出現(xiàn)不利于企業(yè)發(fā)展的行為趨勢，增加企業(yè)的運營風險。此外要做到吸收優(yōu)秀人才，逐漸為企業(yè)灌輸新的血液。
4.建立適當?shù)募顧C制在跨區(qū)域發(fā)展過程中要充分考慮到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，和區(qū)域市場未來發(fā)展前景，確定合理的目標。在管理中為了提升工作效率，可適當進行激勵機制，對項目經(jīng)理進行授權(quán)，對個人來說授權(quán)是一種榮譽，適當?shù)募顧C制能提升大家的工作積極性，提升工作效率，同時達到返規(guī)避企業(yè)風險的目的，順利完成企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展。
三、結(jié)束語
(一)竣工以及銷售階段的資本結(jié)構(gòu)安排房地產(chǎn)企業(yè)在項目竣工以及銷售階段，首先應(yīng)該確定竣工的時間點，在形式上判斷項目竣工的標準包括：其一，開發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)獲得了初始產(chǎn)權(quán)證明；其二，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建造、開發(fā)的產(chǎn)品在質(zhì)量方面，通過驗收并合格，或者是辦理了會計決算手續(xù)和竣工備案手續(xù)；其三，開發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)正式投入使用；其四，開發(fā)產(chǎn)品完工證明資料已經(jīng)報房地產(chǎn)管理部門備案。由于房地產(chǎn)開發(fā)項目已經(jīng)竣工，先前所掛的大量預(yù)收賬款應(yīng)該當做收入處理，此時可以進行單位成本、竣工總成本的計算，同時不能夠忘了以前預(yù)計毛利率和實際毛利率的差，如果預(yù)計毛利率小于實際毛利率，該部分應(yīng)該作為納稅調(diào)增事項進行處理。此外，還必須考慮以前未收的款項，財務(wù)管理人員應(yīng)該做到心中有數(shù)。通常狀況下，如果房地產(chǎn)企業(yè)的銷售狀況良好，資金能夠快速的回收，其財務(wù)狀況將會發(fā)生快速好轉(zhuǎn)，資本結(jié)構(gòu)也逐漸的趨于合理。
(二)股權(quán)撤回以及投資分紅階段的資本結(jié)構(gòu)安排房地產(chǎn)企業(yè)在股權(quán)撤回以及投資分紅階段，一個房地產(chǎn)企業(yè)可能有多個投資者，當資金流足夠并且經(jīng)濟效益好，但是投資企業(yè)的資金狀況比較緊張，可以撤回投資；如果投資企業(yè)沒有再投資的意愿時，可以采取分紅的方式，改善投資企業(yè)的財務(wù)狀況，對于上述狀況，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層與財務(wù)人員必須做到心中有數(shù)。
二、房地產(chǎn)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)安排對財務(wù)稅收的影響分析
(一)流通股比例過高，制約了房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)增長流通股比例和房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)增長呈負相關(guān)，主要是應(yīng)該非流動股多為機構(gòu)投資者持有股份，并且機構(gòu)投資者與個體投資者相比具有更高的判斷能力，能夠更加清楚的認識到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營特點和投資項目的成長性，能夠更好的監(jiān)督、管理和運用資金，顯著的提高資金的使用效率，提高房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)收入。
(二)資產(chǎn)規(guī)模對房地產(chǎn)企業(yè)績效的影響隨著企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的增加，企業(yè)的凈資產(chǎn)收益會隨之增加，并體現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)的特點，合理的安排資產(chǎn)規(guī)模，在提高經(jīng)營績效的同時，還能夠控制經(jīng)營風險。
(三)短期負債率對房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)稅收的影響對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，在房地產(chǎn)處于高位時，市場資金能夠快速回流，此時提高短期負載率，能夠提高企業(yè)的績效。如果房地產(chǎn)市場處于低迷期，資金回籠過慢將會導(dǎo)致資金鏈斷裂，導(dǎo)致企業(yè)陷入財務(wù)危機。
三、優(yōu)化房地產(chǎn)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的有效措施
(一)擴展融資渠道，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)在融資環(huán)境日益嚴峻的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)必須拓展多元化的融資渠道，以此降低融資成本，并保證企業(yè)的資金需求，例如增大債券融資比例、發(fā)展房地產(chǎn)基金等，利用募集到的社會閑散資金用于房地產(chǎn)投資建設(shè)，這樣既能夠提高社會閑置資金的利用率，又能夠降低投資風險，實現(xiàn)資源的合理配置，促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展，進而推動國民經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。此外，創(chuàng)新融資模式，房地產(chǎn)企業(yè)需要創(chuàng)建一個以債務(wù)融資為主、股權(quán)融資為輔的融資新方式，在該種新型的融資模式下，在保證銀行在房地產(chǎn)企業(yè)融資主要地位的同時，還能夠充分的發(fā)揮市場在企業(yè)融資結(jié)構(gòu)和資本結(jié)構(gòu)安排中的作用。
(二)保證充足的資金儲備負載率高是我國房地產(chǎn)行業(yè)的顯著特點，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須保證充足的資金儲備。通過創(chuàng)建現(xiàn)金管理制度，做好時間管理和結(jié)構(gòu)管理，時間安排即對獲得資金、償還債務(wù)的時間進行合理的安排；結(jié)構(gòu)安排即對長期負債資金流、短期負債資金流的比重進行合理安排。合理的現(xiàn)金管理制度能夠加強對資金的管理，提高企業(yè)的資產(chǎn)收益率，并充分的利用債務(wù)融資，能夠有效的避免由于償債壓力而出現(xiàn)的財務(wù)危機。
(三)合理安排債務(wù)結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場環(huán)境以及行業(yè)整體發(fā)展狀況，合理的安排債務(wù)結(jié)構(gòu)，調(diào)整長期債務(wù)與流動負債的比例。首先，房地產(chǎn)企業(yè)需要準確的預(yù)測行業(yè)的發(fā)展前景，在經(jīng)濟蕭條、行業(yè)整體低迷的狀況下，適當?shù)奶岣唛L期債務(wù)的比例；在經(jīng)濟景氣、行業(yè)發(fā)展良好的狀況下，適當?shù)奶岣吡鲃迂搨谋壤@樣能夠提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。
四、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);項目管理;問題對策
近年來，房地產(chǎn)業(yè)正迅速發(fā)展為國民經(jīng)濟的一個重要產(chǎn)業(yè)群體，成為國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和支柱性產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)項目作為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的基本元素，對任何一個國家及企業(yè)的發(fā)展都起到至關(guān)重要的作用。房地產(chǎn)項目管理作為一種現(xiàn)代化的管理方式，它是伴隨社會建設(shè)和管理大型項目的需要而產(chǎn)生，房地產(chǎn)項目管理的水平的高低對項目的成敗起到至關(guān)重要的作用，并影響到房地產(chǎn)企業(yè)整體的發(fā)展。我國加入WTO后，已日益融入全球經(jīng)濟體系，國際競爭日趨激烈，全球經(jīng)濟一體化趨勢越來越明顯，國內(nèi)外形勢的發(fā)展要求房地產(chǎn)開發(fā)管理逐步與國際接軌，以適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展需求。同時，由于房地產(chǎn)需求的增加，房地產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展空間增大，國外企業(yè)對我國投資幅度加大，促進了酒店業(yè)、寫字樓、住宅業(yè)的發(fā)展，帶動整個房地產(chǎn)業(yè)逐漸與國際接軌。在經(jīng)濟一體化的情況下，中國將成為國際建設(shè)市場最大的熱點之一，強勁的國外競爭對手，新增加的市場需求及原有的市場份額有被國外同行搶占的可能，對國內(nèi)同行來說，競爭壓力陡然增加，當前，國際慣例的項目管理知識對我國業(yè)主、工程咨詢業(yè)和施工企業(yè)顯得更加重要。我們要從產(chǎn)業(yè)生存的高度認識我國項目管理與國際接軌的迫切性，切實而深入的了解國際慣例的項目管理機制與運作，由此分析我國項目管理的癥結(jié)及我國施工企業(yè)功能的匱乏，進而再造我國投資與建設(shè)全新的項目管理體制，提高我國建設(shè)企業(yè)的國際競爭力。在這樣的國際國內(nèi)背景下，對房地產(chǎn)企業(yè)項目運行管理進行研究就顯得極為重要。
一、我國房地產(chǎn)企業(yè)項目管理存在的問題
我國房地產(chǎn)項目管理近年來雖已取得重要的進展，但是基本上還停留在粗放式的經(jīng)驗管理階段。存在質(zhì)量事故多發(fā)、工期拖延、費用超支等問題，和國際先進水平比較，我國房地產(chǎn)項目管理仍然處于較低水平，存在不少問題。主要是管理體制不完善，缺少高素質(zhì)的項目管理專業(yè)人才，不能全面系統(tǒng)地采用先進方法，法律法規(guī)也不健全等。這些都是中國目前房地產(chǎn)項目管理比較粗放的重要原因，也是一些房地產(chǎn)企業(yè)投資效益不高，競爭能力不強，發(fā)展速度不快的關(guān)鍵所在。
1.可行性研究缺乏
(1)項目目標和工程任務(wù)分解不足
在項目啟動之初，作為項目所有者的房地產(chǎn)企業(yè)由于缺乏大型工程建設(shè)的實踐經(jīng)驗，沒有很好的對整個項目進行細致研究分析，并提出項目的總體目標，也沒有將工作任務(wù)進行分解，并加以落實分配，這導(dǎo)致項目出現(xiàn)以下問題：
①項目在初期無法向下進行；
②項目預(yù)期經(jīng)濟目標不能實現(xiàn)；
③項目延期交房；
④部分功能配套不全。
(2)市場定位不準、缺乏創(chuàng)新能力
在項目開始前，房地產(chǎn)企業(yè)往往忽視了市場作用，沒有做充分的調(diào)查研究，不做設(shè)計研究，只是根據(jù)周邊項目戶型、樓型照貓畫虎，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新能力，從而使項目銷售不暢、價格不高、回款緩慢、效益不好。主要體現(xiàn)在：
①市場定位工作主體發(fā)生偏差；
②運用差異化戰(zhàn)略模仿有余而創(chuàng)新不足；
③偏離市場定位的理論和原則，片面強調(diào)概念式定位；
④目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。
2.設(shè)計監(jiān)理缺失
由于對設(shè)計單位相應(yīng)的監(jiān)督管理體制無法跟上，造成在項目的施工中發(fā)現(xiàn)大量設(shè)計中存在的問題。由于施工中發(fā)現(xiàn)的設(shè)計問題很多，有些工程從開工到竣工都發(fā)生了設(shè)計變更，變更圖紙比原設(shè)計圖紙還多。設(shè)計過程中出現(xiàn)的問題主要表現(xiàn)在：
(1)缺乏合理的設(shè)計招標程序
房地產(chǎn)市場發(fā)展還不規(guī)范，未形成公正、公平、公開競爭的良好環(huán)境，造成了設(shè)計招標往往流于形式。
(2)忽視設(shè)計對項目投資控制的重要性
未認識到設(shè)計對項目整個運作過程的重要影響，公司對項目設(shè)計普遍存在一種“輕設(shè)計控制，重施工控制”的思想。
(3)設(shè)計監(jiān)理缺失
對于設(shè)計監(jiān)理工作，由于對設(shè)計單位相應(yīng)的監(jiān)督管理體制不健全，加上設(shè)計單位的工作量較大，部分設(shè)計人員素質(zhì)較差導(dǎo)致設(shè)計圖紙很難做到精心勘探、精心設(shè)計，達到一流的施工質(zhì)量，造成在施工中發(fā)現(xiàn)大量設(shè)計中存在的問題。
(4)文檔資料缺乏制度化、規(guī)范化管理
尚未制定有關(guān)工程文檔資料、工程竣工資料等的管理制度和規(guī)定，項目檔案管理管理混亂，尤其是對工程項目的合同管理方面，未能實現(xiàn)以合同為主線、以合同為核心實施工程項目管理。二、加強房地產(chǎn)企業(yè)項目管理的對策建議
要加強項目前期開發(fā)管理，項目前期研究分析工作一般包括：投資機會尋找與篩選、市場調(diào)研、市場定位、項目構(gòu)思、目標設(shè)計、方案策劃、可行性研究及投資決策分析。其中，關(guān)鍵是項目可行性研究和投資決策。
1.進行詳細的項目可行性研究
市場調(diào)研的目的是對所篩選的項目進行客觀分析，驗證項目定位的準確性與科學(xué)性，為開發(fā)決策提供技術(shù)依據(jù)，從根本上避免決策中的隨機性而強調(diào)科學(xué)性。項目經(jīng)理應(yīng)按照一定的市場調(diào)研程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場進行以下三方面的調(diào)研：
(1)房地產(chǎn)市場的供給與需求調(diào)研
充分調(diào)查投資地區(qū)各類地產(chǎn)商品供給量及需求量、價格水平、地區(qū)分布、投資地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)能力及技術(shù)水平，也就是要理解在市場經(jīng)濟條件下房地產(chǎn)作為商品必然依據(jù)房地產(chǎn)市場的需求情況來確定是否投資，投資什么項目，這是房地產(chǎn)投資決定性因素，也是調(diào)研的根本點。項目經(jīng)理應(yīng)從專業(yè)角度提出合理建議。
(2)要進行環(huán)境調(diào)研
主要指項目的自然環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、居民收入水平、消費水平、社會購買力、文化環(huán)境、社會治安、社會職業(yè)分布、文化教育、社會風氣、習俗等，使得對項目從政治、經(jīng)濟、文化的高度來認識，這也是為社會服務(wù)的同時獲取社會效益及良好經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)。
(3)要進行開發(fā)場地調(diào)研
場地是產(chǎn)品定位前期調(diào)研極其重要的內(nèi)容，要充分認識到一塊位置優(yōu)越的土地會給開發(fā)帶來巨大的效益。這其中，開發(fā)土地所處區(qū)域位置、環(huán)境條件、交通條件、開發(fā)場地使用現(xiàn)狀、大小形狀、地質(zhì)等都要引起重視，項目管理隊伍應(yīng)參與土地選擇與分析，參加有關(guān)的洽談，在此基礎(chǔ)上提出開發(fā)初步建議方案并評價綜述方案的優(yōu)缺點，同時對未來項目產(chǎn)品定位提出初步設(shè)想方案。
2.進行項目的投資決策與預(yù)算
進行房地產(chǎn)開發(fā)，建設(shè)資金一般都需幾億元人民幣以上，若沒有切實可行，的投資方案和融資還貸方案，也就談不上立項。因此，在項目可行性研究時對項目進行投資分析和融資決策是項目經(jīng)理必須重視的問題。
(1)重視投資分析
項目經(jīng)理在對市場供求關(guān)系、競爭環(huán)境、市場可接受的樓盤價格水平、投資成本進行經(jīng)濟分析的基礎(chǔ)上，對項目的資金使用、回收及相應(yīng)措施進行詳細的計劃和控制，是投資分析管理的主要內(nèi)容。通過投資分析對項目整體運作的計劃性和目標性進行有效控制，是房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)成效的關(guān)鍵，投資分析是今后項目管理運作的工作指南。
(2)重視融資決策
房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)周期長，一般要幾年時間，融資的財務(wù)費用可能高達總固定費用的5%—25%以上。因而，融資決策主要是確定融資方案的合理性,它對建設(shè)總費用有很大的影響，一定要請有經(jīng)驗的專家參與制訂。首先需根據(jù)投資總額及自有資金、預(yù)計預(yù)售收入，測算出需融資額度，然后確定該項款項的還款方案，并根據(jù)開發(fā)過程中可籌集、回收的資金及需支出的資金進行分析，確保項目的資金流量有盈余，從而保證項目開發(fā)的順利實施。
3.加強項目控制管理
項目實施階段房地產(chǎn)企業(yè)項目管理的工作是按合同規(guī)定為項目順利實施提供必要的條件，并在實施過程中督促檢查并協(xié)調(diào)有關(guān)各方（監(jiān)理、設(shè)計、承包商、供應(yīng)商、政府職能部門）的工作，定期為項目進展情況進行研究分析，該階段的項目管理可描述為：在項目實施階段，業(yè)主的項目組人員，按照有關(guān)法律、法規(guī)、技術(shù)規(guī)范要求，根據(jù)簽訂的工程承包合同、工程監(jiān)理合同、其他合同及合同性文件，調(diào)動各方面的綜合資源，對項目從開工至竣工的工程進度、質(zhì)量、成本及其他方向的目標進行全面控制的管理過程，本階段的工作重點是項目的進度、質(zhì)量、成本的控制管理。
(1)加強項目進度控制管理
進度控制是指對工程實施階段的工作內(nèi)容、工作順序、持續(xù)時間及工作之間的相互銜接關(guān)系等進行計劃并付諸實施，然后在計劃實施過程中經(jīng)常檢查實際進度是否按計劃進行，一旦發(fā)現(xiàn)有偏差出現(xiàn)，應(yīng)在分析偏差產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上有采取有效措施排除障礙或調(diào)整、修改原進度計劃后再付諸實施，如此循環(huán)，直至工程項目竣工、交付使用的過程。
(2)加強項目質(zhì)量控制管理
工程項目的質(zhì)量是指項目能夠滿足業(yè)主或客戶需求的特性與指標，一個項目的實現(xiàn)過程就是工程項目質(zhì)量的形成過程。項目實施階段開發(fā)商的項目組要開展多方面的工作，對工程項目的質(zhì)量進行控制和監(jiān)督，概括地說有審查確認承包商的質(zhì)量保證體系，進場材料、設(shè)備的質(zhì)量控制、監(jiān)理規(guī)劃、監(jiān)理實施細則以及對監(jiān)理工程師日常監(jiān)理工作的監(jiān)督和檢查等方面。
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