發(fā)布時(shí)間：2023-03-17 18:03:00
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)市場(chǎng)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1.1提高了人們的生活質(zhì)量
改革開(kāi)放深刻地改變了人們的生活，人們的生活水平都有了明顯地提高，自然而然的對(duì)生活質(zhì)量有了更高的追求。住房是人們最為基本的生活需求，房地產(chǎn)行業(yè)就直接改變?nèi)藗兊纳?，從多層到高層，從扶梯到電梯，人們的住宅環(huán)境得到了極大地改善，生活質(zhì)量明顯提高。
1.2促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步
房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能夠促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。最為基本的就是提供很多的就業(yè)崗位，比如說(shuō)，房屋銷(xiāo)售工作，對(duì)人才的需求量很大，這在一定程度上幫助了很多大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)，有效地緩解了連年緊張的就業(yè)矛盾。在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，存在著一些問(wèn)題，比如，房?jī)r(jià)過(guò)高已經(jīng)在社會(huì)上引起了不滿，這不但加大了社會(huì)矛盾，也不利于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。相關(guān)職能部門(mén)應(yīng)該加以分析，追根溯源，積極借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)以科學(xué)合理的方式進(jìn)行引導(dǎo)，從而使房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)能夠健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。
2房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不協(xié)調(diào)的原因
2.1價(jià)格與價(jià)值出現(xiàn)不協(xié)調(diào)
房地產(chǎn)的價(jià)格與價(jià)值背離的現(xiàn)象引發(fā)了強(qiáng)烈的市場(chǎng)波動(dòng)，價(jià)格是圍繞著價(jià)值進(jìn)行波動(dòng)的，但現(xiàn)階段的房地產(chǎn)價(jià)格過(guò)高，偏離了其自身的價(jià)值，這也就擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的秩序。近幾年，我國(guó)的房地產(chǎn)價(jià)格一路飆升，其主要是由于開(kāi)發(fā)商的非法銷(xiāo)售手段以及炒房團(tuán)的影響，造成房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)泡沫經(jīng)濟(jì)，這與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是相反的，難以保障房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)向著穩(wěn)定、健康的方向發(fā)展。此外，由于泡沫經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題，導(dǎo)致房地產(chǎn)的發(fā)展過(guò)程中存在一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，并隨時(shí)面臨著市場(chǎng)破裂的現(xiàn)象。房地產(chǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的過(guò)程中需要大量的土地資源，并在建設(shè)的過(guò)程中造成極大的能源浪費(fèi)與環(huán)境污染，這不僅對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)有著一定的影響，也阻礙了我國(guó)的可持續(xù)發(fā)展。
2.2政府的過(guò)度干預(yù)
我國(guó)對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展較為重視，所以對(duì)其進(jìn)行宏觀調(diào)控的力度相對(duì)較大，但效果卻并不明顯，沒(méi)有對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格過(guò)高的問(wèn)題進(jìn)行解決。2013年2月20日出臺(tái)的"國(guó)五條"雖然對(duì)炒房投機(jī)的現(xiàn)象進(jìn)行了抑制，但對(duì)市場(chǎng)的剛性需求的影響不大，雖然使二手房的交易成本提高，但對(duì)一手房的影響卻是相對(duì)較小。房地產(chǎn)市場(chǎng)受到多種因素的影響，所以國(guó)家的政策難以對(duì)市場(chǎng)的狀況進(jìn)行解決?，F(xiàn)階段房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)依然被認(rèn)為是財(cái)產(chǎn)保值的主要方式，目前階段，我國(guó)的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有受到政策的影響，一手房與二手房之間的價(jià)格差異相對(duì)較小。尤其是現(xiàn)階段很多的政策在制定的時(shí)候沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究，所以市場(chǎng)也就無(wú)法成為政策制定的依據(jù)，只是按照民意來(lái)對(duì)市場(chǎng)的秩序進(jìn)行干預(yù)，這也就難以將政策貫徹落實(shí)，更是起不到預(yù)期的效果，并隨著時(shí)間的發(fā)展逐漸流于形式。
2.3對(duì)資源利用的不合理
房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期處于粗放式的發(fā)展模式，已經(jīng)導(dǎo)致很多不利的要素在環(huán)境中慢慢滋生，這其中包括對(duì)土地?zé)o計(jì)劃、無(wú)節(jié)制的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有環(huán)保和節(jié)能的概念，都加劇了環(huán)境的污染與能源的破壞，房地產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展無(wú)法保障。我國(guó)人口眾多，人均資源占有量貧乏，這些年房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)土地的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)破壞了我國(guó)的自然環(huán)境，加大了能源矛盾，不符合我國(guó)可持續(xù)發(fā)展的基本國(guó)策，更不利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
3解決房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不協(xié)調(diào)的對(duì)策
3.1調(diào)控房地長(zhǎng)價(jià)格
現(xiàn)階段房地產(chǎn)價(jià)格偏高，違反了價(jià)值規(guī)律，一定程度上造成了市場(chǎng)混亂的局面，這就要求有關(guān)部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行有效調(diào)節(jié)，調(diào)節(jié)并不是要打壓房地產(chǎn)價(jià)格，更不是無(wú)底線地降低房?jī)r(jià)，而是要通過(guò)合理的手段來(lái)使房地產(chǎn)的價(jià)格與它真實(shí)的價(jià)值相適應(yīng)，穩(wěn)定房地產(chǎn)動(dòng)蕩的現(xiàn)狀。近些年，我國(guó)房地產(chǎn)中一個(gè)最重要的問(wèn)題就是房?jī)r(jià)過(guò)高。而在金融危機(jī)時(shí)候，我國(guó)的房地產(chǎn)又是由于價(jià)格過(guò)低，企業(yè)的資金不能進(jìn)行有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一度受到阻礙。綜上所述，可以看出，房地產(chǎn)的價(jià)格不能過(guò)高也不能過(guò)低，否則都不利于房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。國(guó)家的有關(guān)部門(mén)應(yīng)該做好調(diào)控工作，地房產(chǎn)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)研和把關(guān)，從而正確地判斷房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之間的協(xié)調(diào)程度，制定出行之有效的政策法規(guī)。其實(shí)，價(jià)格始終是引導(dǎo)房地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素，泡沫經(jīng)濟(jì)也是由此而來(lái)。因此通過(guò)政府正確的宏觀調(diào)控地引導(dǎo)使得房地產(chǎn)的價(jià)格回到與其價(jià)值相適應(yīng)的范圍內(nèi)，建立正確房地產(chǎn)行業(yè)秩序，是保障市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要手段。
3.2加大對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的金融監(jiān)管力度
政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)該加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行金融方面的監(jiān)管力度以便保障房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能夠和諧發(fā)展。房地產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該進(jìn)行有效地管理，特別是在投資和還款能力上，對(duì)這些方面進(jìn)行管理是加強(qiáng)房地產(chǎn)與銀行間合作的基石。將房地產(chǎn)的借貸業(yè)務(wù)與資金流動(dòng)進(jìn)行控制，是保證銀行的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加地科學(xué)化和合理化。
3.3加快房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型
社會(huì)發(fā)展進(jìn)行時(shí)，環(huán)境保護(hù)越來(lái)越受到人們的重視。在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)能新理念是時(shí)下的風(fēng)尚，是人們對(duì)追求更高生活品質(zhì)的愿望，更是我國(guó)建立可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的根本要求。需要指出的是，現(xiàn)階段還需要政府來(lái)管理房地產(chǎn)行業(yè)將環(huán)保和節(jié)能的理念落實(shí)到位，才能保障房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)良性的發(fā)展空間。政府還可以以獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)鼓勵(lì)那些自覺(jué)進(jìn)行低碳和環(huán)保的房地產(chǎn)商，也可以調(diào)整貸款利率的方式來(lái)促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)改變思路，把企業(yè)向著節(jié)能環(huán)保的方向發(fā)展，也是房地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展的新方向。
4結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)泡沫；識(shí)別方法；預(yù)警體系
1指標(biāo)法
1.1房?jī)r(jià)收入比
房?jī)r(jià)收入比是房地產(chǎn)價(jià)格與居民平均家庭年收入的比值，反映了居民家庭對(duì)住房的支付能力，比值越高，支付能力就越低。當(dāng)該指標(biāo)持續(xù)增大時(shí)，表明房地產(chǎn)價(jià)格的上漲超過(guò)了居民實(shí)際支付能力的上升。當(dāng)市場(chǎng)中的房?jī)r(jià)收入比一直處在上升狀態(tài)，且并沒(méi)有存在市場(chǎng)萎靡的跡象，則說(shuō)明這個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)中投機(jī)需求的程度很高，產(chǎn)生房地產(chǎn)泡沫的可能性就越大。其計(jì)算公式為：
房?jī)r(jià)收入比=商品住宅平均單套價(jià)格/居民平均家庭收入=商品住宅平均銷(xiāo)售價(jià)格×商品住宅平均單套銷(xiāo)售面積/城鎮(zhèn)居民平均每人全部年收入×平均每戶家庭人口數(shù)
該指標(biāo)的臨界值可以由首付、利率、貸款期限、每年住房貸款還款金額占收入比重等估算出，但國(guó)際上沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，房?jī)r(jià)收入比在1．8~5．5之間；發(fā)展中國(guó)家，一般在4～6之間。
1.2房地產(chǎn)價(jià)格增長(zhǎng)率／GDP增長(zhǎng)率
該指標(biāo)是測(cè)量房地產(chǎn)相對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的動(dòng)態(tài)相對(duì)指標(biāo)，反映房地產(chǎn)泡沫發(fā)展的趨勢(shì)。指標(biāo)值越大，房地產(chǎn)泡沫的程度就越大。警戒線定為2，超過(guò)2時(shí)說(shuō)明房地產(chǎn)業(yè)存在泡沫現(xiàn)象。如1987-1990年間，日本存在嚴(yán)重的地產(chǎn)泡沫時(shí)，該指標(biāo)平均值為3。
1.3空置率
房地產(chǎn)出現(xiàn)泡沫時(shí)，會(huì)有大量房屋空置，故可采用來(lái)反映房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫程度。國(guó)際上通用的計(jì)算方法為：空置率=增量房和存量房中的空置量/全社會(huì)增量房和存量房總和。一般而言，該指標(biāo)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是：空置率不足5%時(shí)，表明市場(chǎng)過(guò)熱，極可能存在泡沫；5%-10%為合理區(qū)域；10%-20%為空置危險(xiǎn)區(qū)；而當(dāng)空置率大于20%時(shí)，則表明存在嚴(yán)重積壓。
1.4租售比價(jià)
反映房地產(chǎn)真實(shí)價(jià)值的是房地產(chǎn)的租金收益，房?jī)r(jià)變動(dòng)可暫時(shí)偏離租金變動(dòng)。但若長(zhǎng)時(shí)間高于租金增長(zhǎng)，則存在泡沫的成份。租售比，是指每平方米使用面積的月租金與每平方米建筑面積的房?jī)r(jià)之間的比值。從理論上說(shuō)，計(jì)算租售比的方法是：假定將租房所需支付的錢(qián)以能獲得最大利息收益的方式存入銀行，算出包括銀行利息在內(nèi)的租房總支出；同時(shí)也假定將買(mǎi)房所需支付的錢(qián)以能夠獲得最大利息收益的方式存入銀行，再算出買(mǎi)房總支出；以租房總支出除以買(mǎi)房總支出，其結(jié)果就是住房的“租售比”。其判斷標(biāo)準(zhǔn)可用下表來(lái)表示：
另外，還可以從房地產(chǎn)投資增值率和房地產(chǎn)貸款方面來(lái)計(jì)量房地產(chǎn)泡沫，但是總體而言，這兩種方法不如以上四種方法應(yīng)用廣泛。
指標(biāo)法的突出優(yōu)點(diǎn)是所用數(shù)據(jù)通常相對(duì)比較容易采集，處理起來(lái)比較簡(jiǎn)單；在進(jìn)行房地產(chǎn)泡沫檢測(cè)時(shí)，可以把那些具有充分理論依據(jù)的指標(biāo)，如房?jī)r(jià)收入比、租售比價(jià)等作為重要的輔判別標(biāo)準(zhǔn)；其缺陷是，一些指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)多取自國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，不一定適用于我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)。對(duì)同一個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行判斷時(shí)，不同的指標(biāo)之間可能出現(xiàn)相互矛盾的現(xiàn)象。
2理論價(jià)格法（收益還原法）
理論價(jià)格法被譽(yù)為最符合房地產(chǎn)泡沫定義的判別方法，其基本原理就是計(jì)算出房地產(chǎn)的理論價(jià)格，然后與實(shí)際的房?jī)r(jià)相比較，通過(guò)觀察二者相背離的程度，來(lái)判別泡沫是否存在。
以收益還原法為主要內(nèi)容的理論價(jià)格法，在上世紀(jì)80年代日本泡沫經(jīng)濟(jì)發(fā)生后，成為日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家用以判定地產(chǎn)泡沫的一種重要方法。因?yàn)榕菽乾F(xiàn)實(shí)資產(chǎn)價(jià)格與實(shí)體資產(chǎn)價(jià)格的差，或是現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)價(jià)格中實(shí)體經(jīng)濟(jì)不能說(shuō)明的部分，所以衡量房地產(chǎn)泡沫的關(guān)鍵在于測(cè)算出房地產(chǎn)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)格(理論價(jià)格)與現(xiàn)實(shí)價(jià)格之間的差距。收益還原的本質(zhì)就是一個(gè)未來(lái)收益的貼現(xiàn)模型，即將未來(lái)的預(yù)期純收益和預(yù)期售價(jià)按一定的折現(xiàn)率進(jìn)行貼現(xiàn)，從而得到房地產(chǎn)的理論價(jià)格。我們可以通過(guò)下圖直觀地理解理論價(jià)格法的精髓：
理論價(jià)格法雖然在理論上可行，但是在實(shí)際操作上卻存在著困難。集中表現(xiàn)為：第一，折現(xiàn)率的準(zhǔn)確數(shù)字難以確定。第二，收益還原法體現(xiàn)的是把未來(lái)的收益折合成現(xiàn)在的收益，通過(guò)折現(xiàn)來(lái)計(jì)算現(xiàn)值。但是，未來(lái)是不確定的，在當(dāng)前的試點(diǎn)上難以對(duì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的收益做出準(zhǔn)確的估計(jì)。
3市場(chǎng)修正法
我國(guó)學(xué)者洪開(kāi)榮(2001)提出房地產(chǎn)泡沫計(jì)量的“市場(chǎng)修正法”，即以物業(yè)空置率為基礎(chǔ)，從房地產(chǎn)的供求差異出發(fā)，通過(guò)考慮各種相關(guān)系數(shù)因素來(lái)進(jìn)行修正，從而估量出房地產(chǎn)泡沫的大小。其公式為：
房地產(chǎn)泡沫系數(shù)=物業(yè)總空置率×經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)修正系數(shù)×產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)修正系數(shù)×交易情況修正系數(shù)
其中：空置率是根據(jù)年空置量與三年累計(jì)物業(yè)竣工量的比例；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)修正系數(shù)=上期的(1+GDP增長(zhǎng)率)/本期的(1+GDP增長(zhǎng)率)；產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)修正系數(shù)=上期的(1+房地產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率)/本期的(1+房地產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率);交易狀況修正系數(shù)=上期的(1+個(gè)人購(gòu)房比例)/本期的(1+個(gè)人購(gòu)房比例)。
該方法作為房地產(chǎn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的基本理由是空置率反映了市場(chǎng)供需的差異，特定時(shí)期和地域的空置率指標(biāo)反映了各種市場(chǎng)力量和非市場(chǎng)力量的市場(chǎng)后果。房地產(chǎn)泡沫和物業(yè)空置率是對(duì)市場(chǎng)失衡的不同角度的描述，但它的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是一致的。該方法借助了資產(chǎn)評(píng)估中的修正方法，但是理論依據(jù)不足。
4統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)法
國(guó)外的研究文獻(xiàn)中，常見(jiàn)這種方法。其使用前提有兩個(gè)：一是房地產(chǎn)價(jià)格短期波動(dòng)不是很厲害；二是數(shù)據(jù)樣本要大。實(shí)質(zhì)是利用計(jì)量統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格變化進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)上無(wú)經(jīng)濟(jì)泡沫時(shí)，房地產(chǎn)價(jià)格變化比較有規(guī)律，統(tǒng)計(jì)分析可以找到統(tǒng)計(jì)規(guī)律，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)泡沫存在時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)泡沫使得價(jià)格大起大落，從而使得統(tǒng)計(jì)規(guī)律失常。國(guó)外的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)法根據(jù)檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)不同，可分為方差上限檢驗(yàn)和游程或粗尾檢驗(yàn)兩種。
方差上限檢驗(yàn)法以BlanchardandWatson(1981)為代表，他們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)泡沫的出現(xiàn)會(huì)增加價(jià)格p的方差，會(huì)減弱價(jià)格p與市場(chǎng)基礎(chǔ)的決定因素X的相關(guān)關(guān)系。在不存在經(jīng)濟(jì)泡沫的零假設(shè)下，給定某些條件，就可以求出價(jià)格方差的上限。當(dāng)經(jīng)濟(jì)泡沫出現(xiàn)時(shí)，這個(gè)上界條件會(huì)受到破壞。
BlanchardandWatson(1981)還討論了價(jià)格p的更新值（超額收益)的分布。如果存在經(jīng)濟(jì)泡沫，并且經(jīng)濟(jì)泡沫會(huì)在某個(gè)時(shí)期破滅，那么在經(jīng)濟(jì)泡沫存續(xù)期間，經(jīng)濟(jì)泡沫更新值為同號(hào)；當(dāng)破裂開(kāi)始時(shí)，變?yōu)楫愄?hào)，這樣經(jīng)濟(jì)泡沫更新值的游程會(huì)比純隨機(jī)序列的要長(zhǎng)，從而會(huì)使樣本的總游程數(shù)變小。經(jīng)濟(jì)泡沫成長(zhǎng)期間，會(huì)產(chǎn)生小的正的超額收益，但隨之而來(lái)的是會(huì)在某個(gè)時(shí)刻經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，產(chǎn)生大的負(fù)超額收益，這類經(jīng)濟(jì)泡沫的更新值的分布會(huì)成尖峰或粗尾分布，因此價(jià)格更新值的較大峰度系數(shù)可能意味著存在經(jīng)濟(jì)泡沫。但游程檢驗(yàn)與粗尾檢驗(yàn)方法的效果不佳。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)泡沫游程數(shù)并不必然小于隨機(jī)變量序列的游程數(shù)；另外，市場(chǎng)基礎(chǔ)價(jià)值的分布也可能呈峰態(tài)。即使如此，這兩種方法還是引起了經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的關(guān)注。
我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)化的時(shí)間很短，從住房制度改革基本完成的1998年算起，到2008年我國(guó)住宅市場(chǎng)化的歷史也不過(guò)10年時(shí)間，可供計(jì)量檢驗(yàn)的樣本數(shù)據(jù)很少，計(jì)量檢驗(yàn)的結(jié)論可能缺乏可靠性。因此，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)法在我國(guó)應(yīng)用并不合適。
5預(yù)警指數(shù)法
預(yù)警法是一種綜合方法，融合了指標(biāo)法中的各種重要指標(biāo)，也是目前測(cè)度房地產(chǎn)泡沫較為理想的方法。雖然存在著諸多理論上的問(wèn)題，而且需要收集很多數(shù)據(jù)，但綜合而言，是目前除了收益還原法之外最為完善的測(cè)度方法。目前被普遍接受的預(yù)警構(gòu)建方法如下：
（1）選定預(yù)警指標(biāo)。（2）確定預(yù)警指標(biāo)的權(quán)重。（3）確定指標(biāo)臨界值。（4）測(cè)算地產(chǎn)泡沫發(fā)生變化的概率。當(dāng)某一個(gè)判斷指標(biāo)發(fā)生預(yù)警信號(hào)時(shí)，地產(chǎn)泡沫就有可能發(fā)生變化。在預(yù)警期內(nèi)，達(dá)到臨界值的指標(biāo)越多，地產(chǎn)泡沫變化的概率越大。（5）確定地產(chǎn)泡沫的預(yù)警級(jí)別。根據(jù)地產(chǎn)泡沫變化的概率，房地產(chǎn)泡沫變化的可能性劃為幾個(gè)級(jí)別：A級(jí)：警戒級(jí)，40其構(gòu)建還有多種方法，但它們?cè)谟?jì)算原理上是相同的，關(guān)鍵之處是所選取的代表性指標(biāo)會(huì)因人而異，差別很大。
6結(jié)論與建議
以上房地產(chǎn)泡沫識(shí)別方法很多，但大體上可以歸為兩類，即指標(biāo)法和模型法。不管用何種方法測(cè)度房地產(chǎn)泡沫，尤其是指標(biāo)法中，其邏輯思路都是首先試圖建立一個(gè)基準(zhǔn)指標(biāo)，然后用實(shí)際指標(biāo)與其對(duì)比，實(shí)際指標(biāo)大于或小于基準(zhǔn)指標(biāo)的部分即為泡沫成分，以實(shí)際指標(biāo)偏離基準(zhǔn)指標(biāo)的程度來(lái)指示房地產(chǎn)泡沫的嚴(yán)重程度。在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)該綜合運(yùn)用各種方法，對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格進(jìn)行分析，判別是否存在泡沫，而不應(yīng)該單純采用一種方法，以免判別結(jié)果有失偏頗。真對(duì)以上分析，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)泡沫識(shí)別方法的研究提出以下建議：第一，由于我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展時(shí)間較短，房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)工作更是滯后于房地產(chǎn)市場(chǎng)，統(tǒng)計(jì)資料相當(dāng)匱乏，所以應(yīng)該完善我國(guó)的房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)工作，使之更適應(yīng)于經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展。
第二，目前我們應(yīng)該在現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料條件下，根據(jù)我國(guó)以往的經(jīng)驗(yàn)和其他類似國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，深入研究適合于我國(guó)的量化方法和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
第三，建立適合于國(guó)情的房地產(chǎn)泡沫預(yù)警機(jī)制，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)泡沫及時(shí)預(yù)報(bào)和控制，時(shí)刻警惕房地產(chǎn)泡沫。
參考文獻(xiàn)
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［2］洪開(kāi)榮.房地產(chǎn)泡沫:形成、吸收與轉(zhuǎn)化［J］.中國(guó)房地產(chǎn)金融,2001，(8)：10-14.
首先是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的制定，在明確主題的基礎(chǔ)上，通過(guò)融入“5WIH”六要素來(lái)完成對(duì)事件的統(tǒng)籌安排能力。第一個(gè)“W”是Why，也就是為什么要做這件事？清楚目的后才能做到有的放矢，提高我們的實(shí)訓(xùn)效果。第二個(gè)“W”是What－－調(diào)研那些具體的內(nèi)容呢？第三個(gè)“W”Where－－在什么地方進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)；第四個(gè)“W”When－－調(diào)研活動(dòng)中各項(xiàng)事務(wù)的執(zhí)行時(shí)間段或者結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)；第五個(gè)“W”Who－－人物分工是怎樣，哪些人完成哪些事情，調(diào)研對(duì)象都選取的是符合哪些特征的人；第六個(gè)“W”How－－怎樣執(zhí)行？通過(guò)哪些調(diào)研方法，借助怎樣的手段，最終完成整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。
其次，各個(gè)小組按照“實(shí)體企業(yè)”調(diào)整后的調(diào)研主題修改完成最終的調(diào)研計(jì)劃，并討論制作相應(yīng)主題下的調(diào)查問(wèn)卷。從問(wèn)卷的邏輯性，卷首語(yǔ)的設(shè)計(jì)以及調(diào)研對(duì)象甄別等反復(fù)多次推敲，在課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)教師的指導(dǎo)下完成針對(duì)性調(diào)查問(wèn)卷，規(guī)避問(wèn)卷制作中常犯的十種錯(cuò)誤，如一題多問(wèn)，答案界定模糊，歧義性問(wèn)句，多重否定句，假設(shè)性問(wèn)題，誘導(dǎo)性問(wèn)題，數(shù)組重疊，敏感問(wèn)題的忽略印證，邏輯排序混亂，調(diào)研導(dǎo)語(yǔ)無(wú)針對(duì)性等。在逐一進(jìn)行點(diǎn)評(píng)后，由小組成員共同完成修改，并提交調(diào)研問(wèn)卷。在首次修改后調(diào)查問(wèn)卷，每個(gè)小組制作不少于20份的問(wèn)卷進(jìn)行試調(diào)，并從試調(diào)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行再次的修改，結(jié)合教學(xué)團(tuán)隊(duì)教師總體建議完成正式版調(diào)研問(wèn)卷。各小組嚴(yán)格按照自己的調(diào)查計(jì)劃進(jìn)行實(shí)際調(diào)查環(huán)節(jié)，小組組長(zhǎng)負(fù)責(zé)組織小組成員實(shí)際調(diào)查，教師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行抽查式考核，確保調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)源的真實(shí)性，把好實(shí)際調(diào)查中的首道關(guān)，這也是為了更好的鍛煉學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力，以便今后更快的適應(yīng)市場(chǎng)需求。
再次，數(shù)據(jù)整理和分析能力是市場(chǎng)調(diào)查的核心能力，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也不例外。對(duì)各小組搜集回來(lái)的調(diào)查問(wèn)卷第一步先進(jìn)行廢卷甄別。第一類廢卷是填寫(xiě)不完整的調(diào)查問(wèn)卷；第二類廢卷通過(guò)顧客甄別部分，在調(diào)研公司或者房地產(chǎn)行業(yè)從事工作的工作人員不作為目標(biāo)調(diào)研對(duì)象者，剔除這一類廢卷；第三類廢卷就是在問(wèn)卷填寫(xiě)過(guò)程中所有答案均為其他并未填寫(xiě)內(nèi)容的，也視為無(wú)效問(wèn)卷；第四類廢卷是最難，也是最需要剔除的廢卷，那就是前后相互應(yīng)證的兩個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)矛盾。比如購(gòu)房首選為別墅，但是家庭月平均收入不足一萬(wàn)元者。前后邏輯矛盾與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)極為不符，這說(shuō)明該被訪者未真實(shí)表達(dá)自己的意思，只是應(yīng)付性完成問(wèn)卷。這一類也是必須要剔除的。在剔除完四類無(wú)效或者廢卷后，調(diào)研樣本過(guò)少，無(wú)法真實(shí)反應(yīng)市場(chǎng)實(shí)際的情況的，要進(jìn)行補(bǔ)調(diào)，直到樣本能夠客觀反應(yīng)總體實(shí)際為止。至此，數(shù)據(jù)采集和整理就告一段落。接下來(lái)就是數(shù)據(jù)的分析，在這個(gè)階段我們一般借助兩種工具，一種是專業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析軟件“SPAA”（統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案）軟件和微軟平臺(tái)的“EXCEL”軟件，在《統(tǒng)計(jì)學(xué)》系統(tǒng)的班級(jí)，我們要求學(xué)生通過(guò)“SPAA”軟件完成對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的分析，讓學(xué)生在做的過(guò)程中完成對(duì)統(tǒng)計(jì)軟件的操作和學(xué)習(xí)，對(duì)還未進(jìn)行《統(tǒng)計(jì)學(xué)》系統(tǒng)學(xué)習(xí)的班級(jí)，我們要求學(xué)生用“EXCEL”表格進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。并指導(dǎo)學(xué)生不同圖形所適用的條件，比如餅狀圖是整體為“1”時(shí)，占比分析最常用的的圖形；折線圖是趨勢(shì)分析是最常用的圖形；其他的建議采用柱狀圖。到此為止市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)進(jìn)入到攻堅(jiān)階段。撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種人與人之間自由交換的行為體現(xiàn)。與之相反的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)意味每個(gè)普通人的生活，都必須依政府的計(jì)劃行事，每單交易要按照計(jì)劃進(jìn)行。中國(guó)改革開(kāi)放30多年來(lái)的成就，已證明了中央計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的路走不通，以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人與人之間能自由交換的成功。改革開(kāi)放以來(lái)，政府給了企業(yè)家許多自，意味著將原來(lái)的中央計(jì)劃體制，改為企業(yè)部分計(jì)劃體制，由每個(gè)企業(yè)決定和計(jì)劃該生產(chǎn)什么、何時(shí)生產(chǎn)。當(dāng)然，也給了普通個(gè)人發(fā)揮聰明才智的機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，最重要的是相互合作。市場(chǎng)的發(fā)展，將專業(yè)進(jìn)行細(xì)分，一個(gè)項(xiàng)目的完成涉及到各方參與方：投資單位、施工單位、設(shè)計(jì)單位、供應(yīng)商等。各企業(yè)間是合作關(guān)系。同時(shí)企業(yè)與雇員之間，也是以勞動(dòng)合同為契約的合作關(guān)系，雇員以自己的才能與勞動(dòng)得到企業(yè)的雇傭工資。企業(yè)內(nèi)各部門(mén)間圍繞著企業(yè)的主體目標(biāo)進(jìn)行合作。
2房地產(chǎn)企業(yè)成本管理的內(nèi)容
經(jīng)濟(jì)學(xué)中的成本意味著“節(jié)儉”。因?yàn)橘Y源的有限，就必須有以“節(jié)儉”為目的的成本管理。成本可以分為會(huì)計(jì)成本、經(jīng)濟(jì)成本、邊際成本、機(jī)會(huì)成本、沉沒(méi)成本、時(shí)間成本、資金成本、人力成本、土地成本等等，雖然類型不同，但都是成本。房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理，包含各部分成本：有融資時(shí)的資金成本、項(xiàng)目的建造成本，人力資源管理的人力成本，以及隱形的溝通成本、因失誤造成的沉沒(méi)成本等等。管理學(xué)學(xué)者彼得•德魯克曾說(shuō)，“在企業(yè)內(nèi)部，只有成本！”每個(gè)環(huán)節(jié)的資金花費(fèi)，便是成本。成本的發(fā)生伴隨著決策。當(dāng)企業(yè)在決定投資某個(gè)項(xiàng)目時(shí)，就意味著成本的發(fā)生。雖然在投資這個(gè)還是那個(gè)項(xiàng)目經(jīng)過(guò)詳細(xì)的測(cè)算，但仍然是主觀的判斷。而接下來(lái)的成本管理，只能在決定投資多少的額度之下，管理好這個(gè)額度以保證利潤(rùn)最大化。從這個(gè)角度來(lái)看，成本管理等同于成本控制。房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理，根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各階段進(jìn)行劃分，可分為投資階段的成本概算、設(shè)計(jì)階段的施工圖預(yù)算、施工前的招標(biāo)合約管理、施工階段的預(yù)結(jié)算。以“預(yù)算不超概算、結(jié)算不超預(yù)算”為原則，房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理已由側(cè)重施工預(yù)結(jié)算管理向以目標(biāo)成本為中心的成本控制轉(zhuǎn)變。
3房地產(chǎn)企業(yè)成本管理中的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思維
3．1以目標(biāo)成本為中心的成本管理體系
3．1．1目標(biāo)成本的概念目標(biāo)成本，顧名思議，是估算一個(gè)項(xiàng)目將要發(fā)生的成本，以此作為目標(biāo)值，以保證項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)成本的數(shù)據(jù)來(lái)源于經(jīng)驗(yàn)值的積累。企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的了解，對(duì)一些歷史數(shù)據(jù)的分析，得到這些數(shù)據(jù)。完整的目標(biāo)成本應(yīng)包含項(xiàng)目發(fā)生的所有費(fèi)用，通過(guò)將目標(biāo)成本根據(jù)成本科目分解為13項(xiàng)費(fèi)用。
3．1．2體系的建立目標(biāo)成本的目的是要保證成本的控制，因而要把成本管理各階段進(jìn)行連接起來(lái)。如圖1所示，以項(xiàng)目目標(biāo)成本表劃分，進(jìn)行招標(biāo)的招標(biāo)控制價(jià)和合約規(guī)劃管理，保證每份合同有規(guī)劃、價(jià)格有依據(jù)。在施工過(guò)程中發(fā)生的簽證變更和沉沒(méi)成本要進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，保證成本數(shù)據(jù)的連續(xù)性。同時(shí)房地產(chǎn)成本管理不僅是成本部門(mén)和成本人員的工作，更是一項(xiàng)全員參與的工作。要涉及到財(cái)務(wù)、項(xiàng)目管理等各職能部門(mén)在計(jì)劃運(yùn)營(yíng)的管理下，協(xié)調(diào)各部門(mén)資源，降低各部門(mén)之間的溝通成本，合理利用各項(xiàng)資源。
3．2企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)、合作
3．2．1企業(yè)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，意味著知識(shí)的分散性，認(rèn)識(shí)若干事物取決于面對(duì)事物的人，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，它們分散于每個(gè)人的大腦中。專業(yè)化的分工，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之一。一個(gè)造價(jià)工程師，他可以通過(guò)為地產(chǎn)公司提供專業(yè)服務(wù)，換取機(jī)械工程師們制造的汽車(chē)，而不用他親自動(dòng)手去制造一輛汽車(chē)。而且就制造一輛汽車(chē)來(lái)說(shuō)，它也涉及到廣泛的行業(yè)，如礦業(yè)、石油、塑膠、機(jī)械、電子、玻璃等成百上千種行業(yè)。專業(yè)的人做專業(yè)的事情，這樣可以提高工作效率，一個(gè)龐大的部門(mén)或者企業(yè)，只有通過(guò)精細(xì)化的分工，形成流水式的作業(yè)，才能提高工作效率。就如現(xiàn)在汽車(chē)制造業(yè)，在流水線上有若干工種配合，每個(gè)工種只做一小部分專業(yè)工作，然后越來(lái)越熟練，就會(huì)提高生產(chǎn)效率。專業(yè)分工讓每個(gè)人的生產(chǎn)效率得到了提高，因?yàn)橐粋€(gè)人反復(fù)做同一件事情自然會(huì)越來(lái)越熟練。但是專業(yè)化的分工之下，也可以造成封閉的、工具化的頭腦。在工作之余或者過(guò)程中，對(duì)自己知識(shí)體系的自我更新就顯得特別重要。如果不想成為這個(gè)工業(yè)化時(shí)代在自己專業(yè)聰明，卻在專業(yè)之外的事務(wù)一無(wú)所知的人，更需如此。正是由于專業(yè)劃分的優(yōu)缺點(diǎn)，需要企業(yè)運(yùn)營(yíng)將企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行整合。個(gè)人在資源整合中通過(guò)其他專業(yè)化人員的幫助和發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)中完成企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)。而知識(shí)的分散性又讓企業(yè)內(nèi)部的合作、協(xié)調(diào)變得非常重要。
3．2．2產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)、合作市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)另一個(gè)重要的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)中，總體來(lái)說(shuō)，只有那些能以物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的企業(yè)，才能脫穎而出。競(jìng)爭(zhēng)讓各企業(yè)不斷提高自身業(yè)務(wù)管理水平，提高生產(chǎn)效率?？扑乖凇镀髽I(yè)的性質(zhì)》中提出交易成本的概念，提出當(dāng)企業(yè)內(nèi)部成本小于市場(chǎng)中的交易成本時(shí)，形成企業(yè)。在市場(chǎng)中，房地產(chǎn)企業(yè)將一些施工單位和材料供應(yīng)等納入企業(yè)內(nèi)部，實(shí)現(xiàn)縱向一體化管理；也有精簡(jiǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)，僅作投資部門(mén)，將項(xiàng)目外包建設(shè)的。本文章不做討論是企業(yè)越做越全，還是精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)更好。兩者無(wú)論哪種形式，都要保證企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。而利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，需要項(xiàng)目全過(guò)程中各方的合作和競(jìng)爭(zhēng)。
4某房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)兩個(gè)項(xiàng)目成本管理對(duì)比
4.1目標(biāo)成本管理體系減少合同發(fā)生數(shù)量A項(xiàng)目建設(shè)周期為2011年9月至2014年12月，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間較早，未建立目標(biāo)成本管理體系，造成項(xiàng)目?jī)?nèi)工程界面劃分不清楚，產(chǎn)生大量交接工序的專業(yè)和零星分包工程。B項(xiàng)目建設(shè)周期為2013年12月至2016年10月，項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)建立目標(biāo)成本，至2015年3月已發(fā)生合同94項(xiàng)，根據(jù)目標(biāo)成本規(guī)劃預(yù)期將發(fā)生合同148項(xiàng)，該項(xiàng)目預(yù)估共發(fā)生242項(xiàng)合同。每產(chǎn)生一項(xiàng)合同，意味著造價(jià)工程師需完成清單、標(biāo)底編制、招標(biāo)工程師需組織招標(biāo)談價(jià)、合約工程師需制作合同，由此帶來(lái)的企業(yè)內(nèi)部成本的增加。目標(biāo)成本管理體系可以提前規(guī)劃項(xiàng)目發(fā)生各項(xiàng)費(fèi)用，做好各工序交界面的劃分，減少專業(yè)和零星合同的發(fā)生。
4.2目標(biāo)成本管理體系控制合同金額A項(xiàng)目屬于成本核算型，即在工程發(fā)生后通過(guò)控制簽證、結(jié)算金額，降低成本。而B(niǎo)項(xiàng)目的目標(biāo)成本管理體系在方案設(shè)計(jì)階段測(cè)算成本，以預(yù)留成本金額作為招標(biāo)控制價(jià)，若超出預(yù)留金額則修改設(shè)計(jì)方案或增加投標(biāo)單位重新招標(biāo)，降低合同金額，變事后被動(dòng)型為事前控制型。
4.3與供貨商建立長(zhǎng)期合作價(jià)格B項(xiàng)目主要施工材料：涂料、瓷磚、潔具、燈具、門(mén)等與專業(yè)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作機(jī)制，采用“甲指材”模式，指定施工材料的供貨商。通過(guò)此種方式一方面通過(guò)長(zhǎng)期合作，可降低材料價(jià)格；另一方面保證了材料供應(yīng)質(zhì)量。
5總結(jié)
根據(jù)國(guó)家土地儲(chǔ)備中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月北京土地市場(chǎng)上，住宅項(xiàng)目用地出現(xiàn)了零成交，而北京工業(yè)項(xiàng)目用地1月成交了24宗土地，成交土地面積為55公頃，這些土地供應(yīng)的主力區(qū)域集中在大興、順義、密云等新城區(qū)域。
數(shù)據(jù)顯示，去年春節(jié)前后兩周，廣州全市共售出住宅598套，日均交易40套。而根據(jù)廣州焦點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)截取的陽(yáng)光家園數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間（1月24—31日）一共有69個(gè)樓盤(pán)有網(wǎng)簽的記錄，總成交量為283套，平均日成交量?jī)H35套，同比下跌了12.5％。
有中國(guó)第一高樓之稱的上海環(huán)球金融中心，不可避免地受到了全球金融危機(jī)的沖擊。在放寬目標(biāo)客戶群、租金調(diào)整等舉措后，新年并未給環(huán)球金融中心帶來(lái)大量的新租戶。到目前為止，環(huán)球金融中心的入住率仍然維持在40％左右。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解到的數(shù)據(jù)，上個(gè)季度，環(huán)球金融中心的簽約量?jī)H增加5％。入住率僅4成，仲量聯(lián)行在最新的研究報(bào)告中指出，2008年第四季度，上海大多數(shù)甲級(jí)辦公樓的租金出現(xiàn)了大幅下滑，浦東平均租金環(huán)比下降15.5％，浦西下滑了8％。環(huán)球金融中心的出租率基本不變，仍保持在40％。
據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的公示數(shù)據(jù)顯示，截至2007年年底，北京市具備資金監(jiān)管資格的中介企業(yè)有56家。而至今，已有30家中介公司退出了存量房資金監(jiān)管，比例超過(guò)了半數(shù)。業(yè)內(nèi)人士稱，這種趨勢(shì)還在繼續(xù)。房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣和系統(tǒng)自身運(yùn)行弊端等是導(dǎo)致這一局面的直接原因。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新亮點(diǎn)
根據(jù)近來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們可以明白房地產(chǎn)行業(yè)處于低迷狀態(tài)，住宅房、寫(xiě)字樓、別墅公寓等都處于下滑甚至倒退的情形。面對(duì)這一現(xiàn)狀，要沖出困境只有爭(zhēng)新、爭(zhēng)奇，出奇不意的將新觀念灌輸給大眾，將消費(fèi)者的眼光吸引到地產(chǎn)行業(yè)并用事實(shí)加大群眾對(duì)地產(chǎn)的信心。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是營(yíng)銷(xiāo)中的一種，而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面：深入探究需求的本質(zhì)、挖掘產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵和營(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)。房地產(chǎn)作為一種固有的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)已經(jīng)完成，在銷(xiāo)售中不再需要考慮房子的設(shè)計(jì)以及建筑的問(wèn)題，我們要做的最主要是服務(wù)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素框架如今已經(jīng)被打破，服務(wù)作為第五因素已經(jīng)被越來(lái)越多的人所接受。如何順利的吸引住顧客，用服務(wù)將消費(fèi)者帶入建筑設(shè)計(jì)的意境，把最好的建筑理念傳輸給顧客都是一大關(guān)鍵，經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)了一下幾種服務(wù)形式：
1.全員服務(wù)，必須認(rèn)識(shí)到賣(mài)的是產(chǎn)品本身而不是產(chǎn)品，加強(qiáng)每一位員工的團(tuán)隊(duì)精神和群體意識(shí)。從總經(jīng)理到銷(xiāo)售人員整體如一的為顧客服務(wù)，以顧客為導(dǎo)向，將顧客的自身利益拉伸到公司當(dāng)中，確保每位顧客即便因?yàn)槠渌驔](méi)有買(mǎi)房，也會(huì)對(duì)公司留下很深刻的良好影響。
2.新穎服務(wù)，每一家房地產(chǎn)公司都是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，在眾多的個(gè)體當(dāng)中如果沒(méi)有自身特色的服務(wù)，將會(huì)給人平淡無(wú)味的感覺(jué)，這在市場(chǎng)低迷的情形下將是致命的一點(diǎn)。新穎服務(wù)不是耍雜，而是指具有自身特色的服務(wù)形式，如，購(gòu)房半月內(nèi)無(wú)理由退房，或者對(duì)提出房屋不理想意見(jiàn)的顧客，合理者進(jìn)行一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)制度等，吸引顧客主動(dòng)去了解房子。
3.售后服務(wù)，這一點(diǎn)在服務(wù)中已經(jīng)不是新名詞了，但我們要確保的是真正合理的售后服務(wù)。售后服務(wù)中更好、更快、更專業(yè)才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得最后勝利的關(guān)鍵。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中做好售后服務(wù)合理定價(jià)、售后跟進(jìn)策略對(duì)公司的形象以及擴(kuò)展都很重要。
好的服務(wù)可以給顧客留下更好的印象，營(yíng)銷(xiāo)中的第五因素也將成為營(yíng)銷(xiāo)中的一大亮點(diǎn)，為顧客因成交而使需要（或問(wèn)題）獲得真正的滿足（或解決），在日后重復(fù)購(gòu)買(mǎi)奠定基礎(chǔ)。通過(guò)服務(wù)滿意，不但可以為顧客在成交失敗后對(duì)公司留下美好深刻的印象，而在今后成功購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造條件，也可以使公司在成交失敗之后檢討錯(cuò)誤，為今后改進(jìn)和提高成功機(jī)會(huì)作參考。
優(yōu)秀的服務(wù)在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中可以起到很大的作用，如果市場(chǎng)是固有特定的，優(yōu)秀的服務(wù)可以吸引增加市場(chǎng)的擴(kuò)展率，將處于徘徊階段甚至沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望的顧客增加到購(gòu)買(mǎi)行列當(dāng)中。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)就是成交前的樂(lè)章。通過(guò)服務(wù)樹(shù)立品牌形象，靠品牌來(lái)賣(mài)產(chǎn)品，好的導(dǎo)購(gòu)是在賣(mài)產(chǎn)品本身而不是產(chǎn)品。
三、結(jié)論
房地產(chǎn)是每個(gè)人都會(huì)關(guān)注的東西，占據(jù)了衣、食、住、行中必不可少的一大因素。在金融危機(jī)的地產(chǎn)泡沫下，市場(chǎng)低迷是當(dāng)前的一大形勢(shì)，樓房降價(jià)是迫于形勢(shì)，在市場(chǎng)部景氣的時(shí)候服務(wù)就更為重要。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)服務(wù)把公司獨(dú)有魅力感動(dòng)到消費(fèi)者，從而把產(chǎn)品變成服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)變成感恩，陌生人變成朋友，朋友變成顧客。在市場(chǎng)弱勢(shì)的形勢(shì)下，回頭客往往是最重要的，所以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是處于弱勢(shì)市場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)的第一行為。在現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn)和重點(diǎn)，必須重視。
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我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位策略研究
實(shí)踐證明，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)（除港澳臺(tái)外）取得樓盤(pán)暢銷(xiāo)的共同點(diǎn)，是以準(zhǔn)確地市場(chǎng)定位最終取得市場(chǎng)，獲得買(mǎi)主的認(rèn)同。在決定開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目之前，首先要進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件，也是進(jìn)一步拓展房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)的重要途徑。
1、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題
房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在著許多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：
（1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無(wú)法在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的形象，消費(fèi)者很難分辨它們之間的差別。
（2）客戶管理不到位。由于大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺(tái)，給管理客戶帶來(lái)很大難度。很多企業(yè)未能對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒(méi)有建立規(guī)范的客戶回訪制度和客戶關(guān)懷行動(dòng)，不能及時(shí)掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進(jìn)行市場(chǎng)準(zhǔn)確定位。
（3）銷(xiāo)售過(guò)程缺乏規(guī)范管理。由于缺乏相應(yīng)的管理手段和系統(tǒng)，大量曾經(jīng)訪問(wèn)、咨詢過(guò)、沒(méi)有最終成交的客戶的信息沒(méi)有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費(fèi)巨額廣告投放或通過(guò)展覽活動(dòng)吸引而來(lái)的。由于缺乏處理過(guò)程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對(duì)產(chǎn)品的需求等都未能得到應(yīng)有的保留和分析處理。如果由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)重新定位。但是，就目前很多企業(yè)沒(méi)有重視企業(yè)的再定位。
（4）隨波逐流大盤(pán)定位。目前商品房的開(kāi)發(fā)趨向于建筑面積越來(lái)越大，小區(qū)綠地面積越來(lái)越大，裝修水準(zhǔn)越來(lái)越高等。雖然無(wú)法回避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開(kāi)發(fā)規(guī)模太大，將給現(xiàn)行物業(yè)管理模式帶來(lái)管理上的困難，還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺(jué)。
（5）缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。未能充分考慮市場(chǎng)定位的影響因素，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中僅僅是隨房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流，被動(dòng)、零散地運(yùn)用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷(xiāo)手段。
2、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的內(nèi)容
（1）市場(chǎng)細(xì)分。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群，其中，每個(gè)消費(fèi)群即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶的前提與基礎(chǔ)，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施有效的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)市場(chǎng)可以從以下角度進(jìn)行細(xì)分：一是心理需求細(xì)分。分析消費(fèi)者的心理需求，其實(shí)是分析其在購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)的動(dòng)機(jī)，人們的生活方式和個(gè)性不同決定了不同的住宅消費(fèi)群。二是家庭組成細(xì)分。在城市中家庭是一個(gè)生活單元，家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)對(duì)住宅的需求有重大影響。三是地理環(huán)境細(xì)分，包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的需求愛(ài)好，實(shí)際上是對(duì)房地產(chǎn)及周?chē)h(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和選擇的結(jié)果，即是房地產(chǎn)所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利、文化教育情況等的綜合。
市場(chǎng)細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)有利于開(kāi)拓、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物等資源，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益；有利于掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)可以從中選擇有效的目標(biāo)市場(chǎng)。
（2）市場(chǎng)調(diào)研。是市場(chǎng)定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位來(lái)說(shuō)，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓盤(pán)類型，銷(xiāo)售定位；潛在目標(biāo)人群的需求信息和企業(yè)內(nèi)部信息。
（3）房地產(chǎn)品牌形象的培育。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤(pán)的市場(chǎng)信譽(yù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌能更好的滿足特定消費(fèi)群體的心理需求，對(duì)那些有強(qiáng)烈偏好的顧客來(lái)說(shuō)更有吸引力。
（4）打造真正的賣(mài)點(diǎn)。如何打造房地產(chǎn)項(xiàng)目的真正的賣(mài)點(diǎn)是項(xiàng)目定位的關(guān)鍵內(nèi)容，賣(mài)點(diǎn)可從多個(gè)方面進(jìn)行，如文化定位突出商品房所蘊(yùn)涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費(fèi)時(shí)代的概念營(yíng)銷(xiāo)等。房地產(chǎn)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越來(lái)越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。
3、房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的策略
房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位，房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的分析如圖1.
3.1房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略
房地產(chǎn)企業(yè)首先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品具有哪些特性，研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品重視程度，然后決定本企業(yè)的產(chǎn)品定位。
（1）提高產(chǎn)品的性價(jià)比，注重人文環(huán)境。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性價(jià)比。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保項(xiàng)目在各個(gè)方面的質(zhì)量。居住小區(qū)的選址與建設(shè)必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內(nèi)容。
（2）保證空間的合理布局。住宅最關(guān)鍵的要素是它的空間，因?yàn)槠渌O(shè)施都可以更新?lián)Q代，惟獨(dú)住宅的空間在其壽命內(nèi)是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設(shè)的發(fā)展方向。
（3）準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的客戶。如何判斷客戶的價(jià)值？從什么樣的角度看待客戶的價(jià)值？能否將客戶價(jià)值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)特別關(guān)注的問(wèn)題。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位應(yīng)考慮客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶價(jià)值金字塔。在客戶價(jià)值金字塔的頂端，20%的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)；在客戶價(jià)值金字塔的底端，80%客戶能為企業(yè)帶來(lái)20%的利潤(rùn)。因此，那20%的客戶為企業(yè)高價(jià)值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來(lái)看待客戶，不斷挖掘客戶價(jià)值是樹(shù)立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商們的追求。樹(shù)立企業(yè)品牌的一個(gè)重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品。
3.2房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略
房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略可從以下幾方面考慮：
（1）深化品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念。目前品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購(gòu)房時(shí)主要信息來(lái)源之一，因此品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)也成為眾多發(fā)展商重要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨(dú)特的產(chǎn)品品牌價(jià)值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價(jià)值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽(yù)度及雄厚的實(shí)力，企業(yè)文化等。
（2）使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)商的信心。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)只靠硬件投入是不能構(gòu)成品牌產(chǎn)品的，以品牌切入，更有利于競(jìng)爭(zhēng)，建立特有的房地產(chǎn)品牌，逐步樹(shù)立良好的品牌形象。
（3）建立優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關(guān)的大事，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理對(duì)企業(yè)品牌樹(shù)立則起到了至關(guān)重要的作用。
3.3房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位策略
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略通常有以下幾種：一是建立專業(yè)化、跨地域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。資金雄厚的企業(yè)將逐步把企業(yè)資源向作為房地產(chǎn)專業(yè)化公司的發(fā)展方向聚集。二是綜合性、跨領(lǐng)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。這部分企業(yè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將呈現(xiàn)出多元性特征。三是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈投資延長(zhǎng)型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。有些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，它的投資范圍自延伸到了與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相關(guān)的上游或下游行業(yè)，取得產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)最大化。四是從開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)服務(wù)類企業(yè)。隨著二手房市場(chǎng)即將全面起動(dòng)，房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)架構(gòu)進(jìn)一步明顯，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新將面臨非常好的市場(chǎng)環(huán)境和機(jī)遇。
（1）產(chǎn)業(yè)鏈投資延長(zhǎng)定位。投資范圍向相關(guān)的上下游行業(yè)延伸。
（2）補(bǔ)缺式定位。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費(fèi)者重視的空位產(chǎn)品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，也許有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種潛在市場(chǎng)，但沒(méi)有足夠的實(shí)力，無(wú)法去占領(lǐng)空白的市場(chǎng)。
（3）挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，同時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力，這時(shí)企業(yè)可把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者在同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
（4）突出優(yōu)勢(shì)式定位。房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位是不同的，有的是市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補(bǔ)缺者。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無(wú)力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可突出宣傳自己與眾不同的特色，如前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)、后期的物業(yè)管理等方面取得領(lǐng)先地位。
4、結(jié)束語(yǔ)
當(dāng)今房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)要充分考慮定位過(guò)程中的品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣(mài)點(diǎn)，并采用定性和定量相結(jié)合的定位模式。只有通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，房地產(chǎn)企業(yè)才能取得成功。
參考文獻(xiàn)：
[1]王洪衛(wèi)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1998.
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；現(xiàn)狀；建議
一、樂(lè)清市房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其運(yùn)行特點(diǎn)：
近年來(lái)，樂(lè)清市房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展，總體來(lái)說(shuō)是健康有序的。在目前大投資大建設(shè)的大背景下，房地產(chǎn)建設(shè)投資呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2012年全市完成城建類投資170億元，其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)類投資130億元，占城建類總投資的70.6%。今年1-4月份已完成城建類投資50億元，其中房地產(chǎn)類40.46億元，占城建類的80%。2012年全市開(kāi)工建設(shè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目27個(gè)，項(xiàng)目總建筑面積達(dá)163.2962萬(wàn)平方米，比2011年凈增加10萬(wàn)平方米，是歷史上最高年份。
從商品房上市銷(xiāo)售情況看，2010年預(yù)售項(xiàng)目3個(gè)，銷(xiāo)售面積19.419萬(wàn)平方米，2011年銷(xiāo)售項(xiàng)目6個(gè)，銷(xiāo)售面積49.38萬(wàn)平方米；2012年銷(xiāo)售項(xiàng)目9個(gè)，面積24.1465萬(wàn)平方米。2010年—2012年三年共上網(wǎng)銷(xiāo)售8160套，已售4531套，待售3629套，出售率55.52%。也就是說(shuō)有近一半的房源還未售出，與2009年前銷(xiāo)售情況形成解明的反差。2009年前，商品房供不應(yīng)求，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，有的幾乎一個(gè)月時(shí)間就銷(xiāo)售一空，而現(xiàn)在待銷(xiāo)比例高達(dá)44.30%。房地產(chǎn)市場(chǎng)完全由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，由原來(lái)的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^(guò)于求。人們?cè)谫?gòu)房時(shí)，更加理性，不僅考慮房?jī)r(jià)、地段、樓盤(pán)檔次，而且還考慮企業(yè)信譽(yù)、品牌等因素。在宏觀政策的調(diào)控下，炒房者已退出市場(chǎng)，投資置業(yè)購(gòu)房者在減少，商品房?jī)r(jià)格在下跌，購(gòu)房觀望者在增多，由此帶來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)者更加務(wù)實(shí)，更注重自己的品牌和信譽(yù)，市場(chǎng)也日趨規(guī)范。
分析去年以來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況看，主要以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：
1、房地產(chǎn)投資規(guī)模更大，商品房開(kāi)發(fā)量達(dá)歷史最多。從歷史上看，1998年至2000年間，全市每年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量均在5萬(wàn)平方米左右，2000年至2009年10年間每年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量都在20萬(wàn)平方米以內(nèi)，但從2010年起房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2010年開(kāi)工建造商品房35萬(wàn)平方米，上市銷(xiāo)售49.14萬(wàn)平方米；2011年開(kāi)工建造商品房153萬(wàn)平方米，上市銷(xiāo)售49.14萬(wàn)平方米，2012年開(kāi)工建設(shè)商品房163萬(wàn)平方米，上市銷(xiāo)售24.14萬(wàn)平方米。預(yù)計(jì)明、后年將有大量的商品房陸續(xù)入市銷(xiāo)售，可供上市銷(xiāo)售的商品房房源將達(dá)到峰值。
2、商品房?jī)r(jià)格下滑，進(jìn)一步回歸合理。2010年坐落樂(lè)清市區(qū)的海濱新區(qū)的鉑金灣樓盤(pán)。該樓盤(pán)地市區(qū)六環(huán)路，與樂(lè)清市經(jīng)濟(jì)總部相鄰，地段更好，總建筑面積11.077萬(wàn)平方米，共有544套，開(kāi)盤(pán)均價(jià)在每平方29000元/m2（包括精裝修每平方6000元的費(fèi)用），整個(gè)樓盤(pán)在幾個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售一空。
新近開(kāi)盤(pán)的一手商品房，如翡翠灣、東禾紫荊花園，價(jià)位在18000-20000元/m2之間，比前年最高位下降了達(dá)4000元/m2，一些小樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)價(jià)位在16000元—17000元/m2。舊城區(qū)東門(mén)片拆遷安置房，現(xiàn)房均價(jià)在12000元/m2，比最高位下降了近3000元/m2。
再看二手房交易市場(chǎng)，2010年間，地段好的樓盤(pán)如新世紀(jì)花園、金馬廣場(chǎng)、麗都華庭、香格里拉花園的商品房?jī)r(jià)位都在25000元/m2，去年2012年下半年相同的地段的商品房降至20000元/m2左右，而今年以來(lái)又降至18000元/m2～19000元/m2以內(nèi)，個(gè)別急售的二手商品房?jī)r(jià)位更低。目前二手商品房總體價(jià)格比去年下降了約15%左右，比前年最高位下降了約30%左右。
3、需求由旺變淡，供求關(guān)系從平衡向供大于求轉(zhuǎn)變。2009年以前，新建商品房從開(kāi)盤(pán)到銷(xiāo)售完畢少則1—2個(gè)月，多則3—4個(gè)月，而現(xiàn)在樓盤(pán)銷(xiāo)售至少需半年以上，有的甚至出現(xiàn)滯銷(xiāo)。2010年開(kāi)盤(pán)到現(xiàn)在尚有247套待售，銷(xiāo)售率77.56%；2011年開(kāi)盤(pán)尚有1509套待售，銷(xiāo)售率在61.76%；2012年開(kāi)盤(pán)商品房商有889套待售，銷(xiāo)售率在43.08%。根據(jù)2010年至2012年三年間一手商品房銷(xiāo)售情況看，目前樂(lè)清市房地產(chǎn)市場(chǎng)已由買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，不再一房難求，充足房源使人們?cè)谫?gòu)房時(shí)根據(jù)自己的實(shí)際情況和個(gè)性化需求，選擇自己歡喜的樓盤(pán)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)不僅考慮價(jià)位，更重要的是樓盤(pán)的地段、綠化、品質(zhì)。一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，為了加快銷(xiāo)售，推出優(yōu)惠打折活動(dòng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的供過(guò)于求，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
4、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)發(fā)生變化。以前由于存款利率低、股市低迷、使本來(lái)雄厚的民間資本進(jìn)入好利的房地產(chǎn)市場(chǎng)，轟動(dòng)全國(guó)的溫州炒房團(tuán)，雖有媒體的夸大因素，但也確有其炒房行為，而樂(lè)清也有置業(yè)投資者。當(dāng)時(shí)商品房聚俏，市場(chǎng)預(yù)期好，投資房地產(chǎn)也就理所當(dāng)然了。據(jù)分析，投資置業(yè)在購(gòu)房中占有很大的比例，投資性需求占總需求的30%左右，自住需求占70%。而現(xiàn)在在宏觀調(diào)控的大背景下，絕大部分購(gòu)房者都是為了自住，購(gòu)房投資已不再時(shí)髦，房地產(chǎn)投資逐步退出市場(chǎng)，自住需求已成為主流，嚴(yán)厲的調(diào)控下更是如此。
5、房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)顯露。在嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控情況下，不論對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者，還是對(duì)購(gòu)房者而言，都存在風(fēng)險(xiǎn)。商品房滯銷(xiāo)，引起售價(jià)下跌，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，資金回籠困難、利潤(rùn)減少，投資開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)在增加；而對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)也意味著財(cái)產(chǎn)縮少或投資虧損，同時(shí)造成更多購(gòu)房者還處于觀望之中。今年初“國(guó)五條”出臺(tái)，據(jù)此推測(cè)今明兩年房地產(chǎn)市場(chǎng)難以回暖，房?jī)r(jià)也難以回升，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的日子更加難過(guò)。為此認(rèn)為，調(diào)控不松動(dòng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)難以回暖，房地產(chǎn)企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條更加繃緊，房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)在不斷增加，謹(jǐn)慎入市已成為產(chǎn)銷(xiāo)雙方的共識(shí)。
二、促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的建議
根據(jù)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)及宏觀調(diào)控下的具體情況，提出以下幾點(diǎn)建議：
1、做好市場(chǎng)調(diào)研，確定未來(lái)幾年房地產(chǎn)投資規(guī)模。由于前幾年房地產(chǎn)投資的過(guò)快增長(zhǎng)，商品房上市銷(xiāo)售面積的過(guò)多增加，加上現(xiàn)階段的宏觀調(diào)控，因此，出現(xiàn)商品房供過(guò)于求的局面，個(gè)別樓盤(pán)的滯銷(xiāo)也不足為奇了。為此，建議政策相關(guān)部門(mén)，根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的近中期規(guī)劃，加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查，分析市場(chǎng)供求關(guān)系，努力將樂(lè)清市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總量和居住狀況、潛在需求量和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平相適應(yīng)，避免產(chǎn)銷(xiāo)矛盾，以利房地產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展，防止房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)大起大落。據(jù)個(gè)人分析，近中期全市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量應(yīng)控制在每年35萬(wàn)平方米之內(nèi)，同時(shí)以一般普通住宅為主。
2、鼓勵(lì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商降價(jià)銷(xiāo)售，同時(shí)研究制訂商品房政府指導(dǎo)價(jià)。由于前幾年房地產(chǎn)投資的利好，全民投資房地產(chǎn)，出現(xiàn)了開(kāi)發(fā)熱、銷(xiāo)售熱、購(gòu)買(mǎi)熱。市場(chǎng)上商品房供不應(yīng)求，一房難求，房?jī)r(jià)上漲。大量的社會(huì)資金流向房地產(chǎn)市場(chǎng)，流向房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，促成地價(jià)、房?jī)r(jià)的快速上漲。使房?jī)r(jià)超過(guò)市民的經(jīng)濟(jì)承受能力，房地產(chǎn)泡沫被進(jìn)一步吹大。中央從全局出發(fā)，出臺(tái)了一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策，從信貸，限購(gòu)、限價(jià)、稅收等方面對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行調(diào)控，已收到明顯的效果。整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)熱現(xiàn)象開(kāi)始退燒，商品房?jī)r(jià)格開(kāi)始回落，一些新開(kāi)盤(pán)的商品房開(kāi)盤(pán)均價(jià)開(kāi)始下調(diào)，已接近合理價(jià)位。政府應(yīng)鼓勵(lì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)清形勢(shì)降低銷(xiāo)售，使利潤(rùn)控制在總投資的15%以內(nèi)，真正使房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自己身體內(nèi)流著道德的血。另外，由于前幾年開(kāi)發(fā)商拿地時(shí)，地價(jià)總體比較高，新城區(qū)樓盤(pán)土地樓面價(jià)已達(dá)每平方8000元左右，加上建安成本、銷(xiāo)售費(fèi)用、投資利息、稅收等方面的成本和開(kāi)發(fā)利潤(rùn)，一般成本售價(jià)都達(dá)16000元/m2以上，與當(dāng)前新開(kāi)樓盤(pán)價(jià)位非常接近。
為加強(qiáng)對(duì)房商品房?jī)r(jià)格的管理，建議政府對(duì)新建商品房售價(jià)進(jìn)行成本核算基礎(chǔ)上推行政府指導(dǎo)價(jià)。因?yàn)?，商品房與人們生活聯(lián)系緊密，屬于國(guó)計(jì)民生的大型商品。根據(jù)《價(jià)格法》規(guī)定，凡涉及國(guó)計(jì)民生的商品，政府可以實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)，是非完全市場(chǎng)定價(jià)。為此，建議市發(fā)改局，按政府指導(dǎo)價(jià)的相關(guān)規(guī)定，對(duì)新開(kāi)樓盤(pán)實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)，促使房?jī)r(jià)回歸到更加合理的水平上。（此辦法在2005年前，已實(shí)行過(guò)，效果很好）
3、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序。這是宏觀調(diào)控的目的之一，要求建立房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)項(xiàng)目資金和商品房預(yù)售資金的審查、使用和監(jiān)督機(jī)制，防止建設(shè)項(xiàng)目資金轉(zhuǎn)移、抽逃、防范風(fēng)險(xiǎn)。積極推行項(xiàng)目重點(diǎn)工程的支付擔(dān)保制度，強(qiáng)化行業(yè)管理，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。要加強(qiáng)小區(qū)配套設(shè)施確權(quán)，積極推行按套內(nèi)建筑面積或按計(jì)價(jià)商品房面積銷(xiāo)售的辦法，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，進(jìn)一步規(guī)范和完善商品房網(wǎng)上銷(xiāo)售備案登記制度。認(rèn)真貫徹執(zhí)行國(guó)務(wù)院關(guān)于房地產(chǎn)調(diào)控的系列政策，特別是“國(guó)五條”政策，進(jìn)一步促進(jìn)房?jī)r(jià)的理性回歸，進(jìn)一步引導(dǎo)購(gòu)房者的理性置業(yè)，共同維護(hù)好房地產(chǎn)業(yè)的良性勢(shì)頭，使房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加健康有序。
4、加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)信息披報(bào)制度。目前，樂(lè)清市房地產(chǎn)信息分散在各個(gè)部門(mén)。土地部門(mén)有土地投放信息，住建部門(mén)有規(guī)劃用地面積、施工許可面積、商品房預(yù)售面積、竣工面積，發(fā)改部門(mén)有固定資產(chǎn)投資信息和房?jī)r(jià)信息，統(tǒng)計(jì)部門(mén)也有自己的一套信息系統(tǒng)。平時(shí)各目為政，難以全面披露。根據(jù)政府信息披露制度的要求，建立以統(tǒng)計(jì)局為主管部門(mén)各部門(mén)參加的房地產(chǎn)信息平臺(tái)，定期公布房地產(chǎn)相關(guān)信息。增加信息透明度，使廣大百姓及時(shí)了解房地產(chǎn)方面的相關(guān)信息，避免由于信息不暢帶來(lái)的盲目性，充分發(fā)揮信息在房地產(chǎn)發(fā)展中的應(yīng)有作用。
1.房地產(chǎn)的概念。在我國(guó)所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹(shù)木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng)，通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能，或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見(jiàn)、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無(wú)形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國(guó)，就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說(shuō)，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：
2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要清楚地了解營(yíng)銷(xiāo)策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過(guò)系統(tǒng)分析及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)策略。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括有開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商、營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)中間商和顧客幾個(gè)組成部分。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商，首先要對(duì)市場(chǎng)變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開(kāi)發(fā)商就要在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)人員，不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí)，以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商而言，為了達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中間商來(lái)接近目標(biāo)顧客。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展史
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論于20世紀(jì)初誕生于美國(guó)，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父，他提出了最早的營(yíng)銷(xiāo)4C理論，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基石，4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營(yíng)銷(xiāo)方法。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng)，將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有開(kāi)發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷(xiāo)組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過(guò)這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的說(shuō)就是用科學(xué)的方法，分析市場(chǎng)上的需求，并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了六個(gè)階段。
1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤(pán)觀念階段——銷(xiāo)售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。
3.推銷(xiāo)觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤(pán)空置的現(xiàn)實(shí)，使開(kāi)發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷(xiāo)售策劃”而已，策劃人選擇樓盤(pán)的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤(pán)的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤(pán)，以達(dá)到促銷(xiāo)目的。
4.準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段——賣(mài)點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi)，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣(mài)方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開(kāi)發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤(pán)之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣(mài)點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤(pán)品質(zhì)，但使得開(kāi)發(fā)商成本高于售價(jià)。
5.營(yíng)銷(xiāo)觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有使供需緩和、樓盤(pán)空置減少，開(kāi)發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。使開(kāi)發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。
6.整合營(yíng)銷(xiāo)觀念階段——整合策劃。整合營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營(yíng)銷(xiāo)技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。整合營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，企業(yè)中所有部門(mén)都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為企業(yè)各部門(mén)的工作。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀
目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售、委托銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售三種。
1.企業(yè)直接銷(xiāo)售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷(xiāo)售策略。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的銷(xiāo)售渠道方式。相對(duì)于直接銷(xiāo)售模式，委托銷(xiāo)售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷(xiāo)售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷(xiāo)售。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷(xiāo)售的地域性等優(yōu)勢(shì)
當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有以下特點(diǎn)：
品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位，引起市場(chǎng)關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；
把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；
分期分批賣(mài)點(diǎn)不斷——分期開(kāi)發(fā)分批銷(xiāo)售，步步為營(yíng)，組織儲(chǔ)備賣(mài)點(diǎn)群隨銷(xiāo)售階段適時(shí)引爆，帶動(dòng)價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣(mài)效果；
進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開(kāi)放、園林開(kāi)放等）制造階段性銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)階段性銷(xiāo)售目標(biāo)；
以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷(xiāo)；
物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹(shù)立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購(gòu)買(mǎi)者無(wú)后顧之憂，達(dá)到促銷(xiāo)效果。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新
在新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累的一些問(wèn)題，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。
在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國(guó)家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開(kāi)發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。
目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開(kāi)發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
1.品牌營(yíng)銷(xiāo)。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。
要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉?shù)立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)展示公司形象，推銷(xiāo)公司的樓盤(pán)等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤(pán)借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來(lái)的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷(xiāo)售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤(pán)的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?，對(duì)于現(xiàn)在正處于買(mǎi)方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買(mǎi)主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷(xiāo)售量的重要手段之一。
3.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒(méi)有途徑。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤(pán)的任何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢?jiàn)，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購(gòu)買(mǎi)欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。
4.綠色營(yíng)銷(xiāo)。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開(kāi)發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷(xiāo)理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
在綠色營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷(xiāo)中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣(mài)點(diǎn)。
5.合作營(yíng)銷(xiāo)。和其他商品一樣，對(duì)于商品房的銷(xiāo)售同樣可以采取合作營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長(zhǎng)期的合作，可以給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品房之后進(jìn)行裝潢，開(kāi)發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣(mài)的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)不少的收益。第二，開(kāi)發(fā)商積極與金融信貸部門(mén)進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過(guò)宣傳開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的方式，向金融信貸部門(mén)請(qǐng)求貸款或通過(guò)項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè);在后期的銷(xiāo)售過(guò)程中，與金融部門(mén)溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開(kāi)發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成雙贏的格局。
6.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤(pán)的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤(pán)有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開(kāi)發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無(wú)人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
7.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來(lái)的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益，不忽視社會(huì)利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益，對(duì)于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)也自然得到提高。
