發(fā)布時(shí)間：2023-03-17 18:02:48
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)英語論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：英語語言信息網(wǎng)絡(luò)；想象；情感；構(gòu)建
英語語言信息網(wǎng)絡(luò)，又稱英語語言認(rèn)知圖式或認(rèn)知結(jié)構(gòu)，是基于學(xué)習(xí)者對英語語言信息經(jīng)過長時(shí)間的感知和理解，累積語言信息量，植根于大腦語言中樞而形成的一種能自動無意識地處理英語語言信息的心理結(jié)構(gòu)或機(jī)制。這種機(jī)制是學(xué)習(xí)者回憶已有的知識和獲取新知識極為重要的能量或元素。
不容置疑的事實(shí)是，學(xué)習(xí)者對母語的習(xí)得幾乎毫無例外地都能在大腦構(gòu)建母語語言信息網(wǎng)絡(luò)，然而，對外語語言的習(xí)得卻并非如此。我國英語學(xué)習(xí)者無論是對英語語音、語法、詞法、句法、章法還是對文化背景的認(rèn)知，也無論是通過課堂學(xué)習(xí)還是課外習(xí)得，都在直接或者間接地獲取英語語言信息，試圖在大腦構(gòu)建英語語言信息網(wǎng)絡(luò)，以便能自動無意識地使用英語語言。現(xiàn)實(shí)的問題是，許多學(xué)習(xí)者經(jīng)過若干年的英語學(xué)習(xí)，仍然不能夠自動無意識地使用英語語言，這與學(xué)習(xí)者對英語語言學(xué)習(xí)的期望和英語語言教學(xué)的初衷相違背。探討影響英語語言信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的因素則成了英語教學(xué)和學(xué)習(xí)的一個(gè)重要話題。
英語語言信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的過程受制于許多因素，如社會環(huán)境（學(xué)校教育、英語語言使用的社會文化氛圍等）、個(gè)體的認(rèn)知水平（對英語語言信息的加工能力等）、生理（個(gè)體的大腦發(fā)育程度等）以及情感（動機(jī)、想象、移請、焦慮等）和想象等。社會環(huán)境提供了英語語言信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建所需要的信息量以及信息在大腦組合的社會規(guī)則，認(rèn)知因素則使雜亂無章的信息在大腦系統(tǒng)化和程序化，情感因素則影響語言信息的輸入和大腦對語言信息的加工程度，加強(qiáng)或者削弱語言信息在大腦的融合性，想象作為一種高級思維活動，無疑也會對語言信息在大腦的加工過程產(chǎn)生這樣或者那樣的影響。
一、英語語言信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建中的情感
20世紀(jì)70年代以前，人們對影響外語語言學(xué)習(xí)因素的認(rèn)識偏向于兩個(gè)：一是認(rèn)知因素。如認(rèn)知心理學(xué)就認(rèn)為，語言習(xí)得要以認(rèn)知為基礎(chǔ)，輸入到大腦的語言信息要經(jīng)過大腦的加工。Anderson就此提出了語言信息在大腦發(fā)展的三階段：認(rèn)知階段，聯(lián)絡(luò)階段和自動無意識階段，［1］BarryMcLaughlin提出了信息處理模型。［2］二是社會因素。語言習(xí)得研究領(lǐng)域里的行為主義認(rèn)為，語言習(xí)得取決于外部語言環(huán)境。Krashen就認(rèn)為，有足夠可理解的語言信息輸入，學(xué)習(xí)者的語言水平就可以從I達(dá)到I+1。［3］20世紀(jì)70年代以來，建構(gòu)主義理論則主張，大腦對語言信息的加工過程不是被動的攝入，而是主動的選擇和接受的過程?？刂七@個(gè)過程的因素除了學(xué)習(xí)者的“思維操作系統(tǒng)”之外，還有“情感意志系統(tǒng)”。于是人們開始關(guān)注并研究情感因素對語言學(xué)習(xí)的影響。［4-8］截止目前，研究表明，學(xué)習(xí)者不同的情感狀態(tài)直接影響他們的學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)結(jié)果。如美國語言學(xué)家Krashen的“情感過濾假設(shè)”（affectfilterhypothesis）就認(rèn)為，語言信息只有通過情感過濾才有可能從語言輸入變成語言“攝入”，進(jìn)入認(rèn)知結(jié)構(gòu)中。起過濾的積極情感如較高的學(xué)習(xí)動機(jī)，明確的學(xué)習(xí)目，較強(qiáng)的自信心等會削弱情感過濾，使大量的語言輸入暢通無阻地進(jìn)入語言習(xí)得機(jī)制中去。語言信息經(jīng)過內(nèi)化，再成為學(xué)習(xí)者的語言能力；起過濾的消極情感因素如恐懼、焦慮、抑制等在大腦積聚過多，會形成一道屏障，阻止語言信息的輸入，這樣，學(xué)習(xí)者習(xí)得語言的能力就會大打折扣，“語言習(xí)得機(jī)制”的構(gòu)建就會發(fā)生困難。［3］BarbaraK.Given認(rèn)為學(xué)習(xí)過程是學(xué)習(xí)者在大腦構(gòu)建“自然學(xué)習(xí)系統(tǒng)”的過程，該系統(tǒng)中一個(gè)重要的子系統(tǒng)就是情感系統(tǒng)。她在《TeachingtotheBrain’sNaturalLearningSystems》一書中寫到：學(xué)習(xí)依賴于情感，情感決定著我們注意力的指向和學(xué)習(xí)內(nèi)容；消極情感干擾學(xué)習(xí)進(jìn)程，弱化學(xué)習(xí)效果；積極情感促進(jìn)知識和技能的認(rèn)知水平提高。［7］
二、英語語言信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建中的想象
不同的情感狀態(tài)在影響語言學(xué)習(xí)的同時(shí)，想象也在發(fā)揮著作用。想象是基本的思維形式，是學(xué)習(xí)者在大腦形成影象的過程，影象的形成是大腦加工語言信息的初步結(jié)果，是語言信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建不可缺少的環(huán)節(jié)。想象能幫助我們理解、組織進(jìn)入大腦的信息，并使獲得的信息持久化。
構(gòu)建英語語言信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)材料是語言信息。語言信息通過視覺、聽覺等渠道進(jìn)入學(xué)習(xí)者大腦，大腦再對這些外界信息產(chǎn)生反應(yīng)(externalresponses)，通過分析、抽象、綜合、概括、對比等過程，形成基本的信息影像(images)，這就是思維。影象是語言心智圖譜(mindmap)構(gòu)建的基礎(chǔ)。大腦不斷地從外界攝入新信息，融合舊信息，繼續(xù)對已有的影象加工、改造，形成新影像，這就是想象。Stevick將影像看作是“acompositethatweperceive(moreorlessvividly)asaresultoftheinteractionbetweenwhatwehaveinstorageandwhat’sgoingonatthemoment”。［9］Paivio認(rèn)為大腦加工信息而形成影象的過程是一種雙重編碼體系(dualencodingsystem)。該體系由語言文字密碼和想象構(gòu)成。學(xué)習(xí)者最初獲得的英語語言信息是一連串的文字符號或聲音表征（密碼），這些信息進(jìn)入大腦等待譯碼。譯碼是學(xué)習(xí)者大腦先前的知識或者已有的語言認(rèn)知圖式，社會體驗(yàn)再輔助于定形化的語言規(guī)則和新信息相互作用的過程。這一過程離不開想象。雖然學(xué)習(xí)者有時(shí)完全可以透過文字符號或聲音表征理解語言信息所承載的意義，但僅僅通過這種方式所獲得的意義只是表層的或者低層次的。英語語言信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的最終目標(biāo)是學(xué)習(xí)者在大腦構(gòu)建高層次、有意義的、能自動無意識地處理語言信息的語義網(wǎng)絡(luò)。學(xué)習(xí)者要從低層次對文字符號或者聲音表征的破譯發(fā)展到高層次的對語義網(wǎng)絡(luò)的有意義建構(gòu)，需要發(fā)揮自身的想象力。神經(jīng)生理學(xué)家Damasio認(rèn)為，想象能幫助我們理解并組織進(jìn)入大腦的信息，能給我們提供推理和決策的方法，能幫助我們選擇適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)方式。我們大腦無論接受什么樣的英語語言信息，以什么樣的方式加工這些信息，想象一直參與其中，不受時(shí)間束縛，此時(shí)、彼時(shí)都有可能發(fā)生。［10］Damosio認(rèn)為，知識的神經(jīng)基礎(chǔ)是依靠影像在大腦中形成的。想象似乎不是在大腦中某一個(gè)特定的位置產(chǎn)生的，而是在不同神經(jīng)區(qū)域按照不同定位方式形成的。［10］所以，想象是比思維更加基本的活動要素，是一種特殊的思維形式，是人類一種高級認(rèn)知活動，對思維具有極強(qiáng)的影響力。想象豐富了語言心智圖譜的內(nèi)容。心智圖譜的最基本條件反應(yīng)就是展示這些影像，然后按照一定的順序?qū)⑦@些影像組織起來，形成基礎(chǔ)性的英語語言信息網(wǎng)絡(luò)。所以，英語語言信息網(wǎng)絡(luò)是各種不同的影像以及語言心智圖譜依照各種不同的范式的綜合。
三、想象和情感的相互作用
想象與情感在語言信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建中存在一種循環(huán)關(guān)系。情感的不同狀態(tài)滲透到想象中，對影象的形成過程起起加速或者抑制的作用。想象作為一種催化劑又刺激情感狀態(tài)的變化，促進(jìn)積極情感的發(fā)展或抑制消極情感的滋生。
（一）想象和情感的相互促進(jìn)
大腦通過思維和想象加工語言信息，形成了影象。影象的形成看起來似乎是思維和想象的結(jié)果，事實(shí)上，只有思維和想象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。Rogers認(rèn)為，由文字密碼和想象構(gòu)成的這種體系并不完整。因?yàn)槲覀兯鶑氖碌囊磺信c語言認(rèn)知相關(guān)的活動，內(nèi)在的（大腦加工語言信息）還是外在的（從外界攝入語言信息），似乎永遠(yuǎn)離不開情感因素的影響。［11］Rogers曾指出：“我們時(shí)時(shí)有一種需要，那就是，把我們情感中的一些方面‘注射’到我們的思維中去，竭盡全力地去思考語言符號所隱藏的深層次含義”。［11］Hamilton也認(rèn)為“情感是一種信息密碼，會不同程度地編入認(rèn)知記憶圖式中，對認(rèn)知結(jié)構(gòu)產(chǎn)生這樣或那樣的影響”。［12］現(xiàn)代腦生理學(xué)研究也表明，大腦神經(jīng)細(xì)胞處于一定的能量狀態(tài)下，才可能進(jìn)行思維活動。決定大腦能量狀態(tài)的因素除了飲食結(jié)構(gòu)等之外，還有情感因素。情感的不同狀態(tài)會使大腦活性呈現(xiàn)出高低不平的狀態(tài)。積極情感促使大腦中相應(yīng)的語言神經(jīng)細(xì)胞活性加強(qiáng)，語言神經(jīng)纖維通道暢通無阻，學(xué)習(xí)者對語言信息攝入自如，信息量累積加速，對信息加工的程度也會相應(yīng)的提高，這樣有利于構(gòu)建英語語言信息網(wǎng)絡(luò)。消極情感狀態(tài)則使腦細(xì)胞處于休眠狀態(tài)，阻止語言信息的輸入。
英語語言信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建不僅涉及對語言信息的處理從“低層次”發(fā)展為“高層次”的過程，同時(shí)還涉及語言信息結(jié)構(gòu)的重新構(gòu)建。語言信息量累積到一定程度后，必然會形成與該階段累積的信息量和學(xué)習(xí)者對語言的認(rèn)知水平相適應(yīng)的信息網(wǎng)絡(luò)或者心智圖譜。這種網(wǎng)絡(luò)仍然處于一種不成熟的狀態(tài)，隨時(shí)還要不斷地接受新信息，與已有的信息結(jié)構(gòu)建立新聯(lián)系。新舊信息的聯(lián)系會打破已有信息結(jié)構(gòu)的平衡，這樣就會導(dǎo)致信息結(jié)構(gòu)的內(nèi)在組織發(fā)生變化，重新調(diào)整信息結(jié)構(gòu)。如果重新調(diào)整的信息組織結(jié)構(gòu)比較合理，會使信息處理發(fā)生質(zhì)的變化，學(xué)習(xí)者使用時(shí)，這些信息單位就容易被激活，信息處理的效率就會提高，這有利于語言信息網(wǎng)絡(luò)更加趨于成熟。而激發(fā)新舊信息之間的聯(lián)系的紐帶正是想象和情感在其中的相互作用。
想象與情感促進(jìn)英語語言信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的作用可以通過學(xué)習(xí)者對詞匯的認(rèn)知窺見一斑。英語學(xué)習(xí)者時(shí)時(shí)要處理一些詞匯，這些詞匯只是一連串的字母組合，每個(gè)字母本身并沒有實(shí)際意義，也沒有情感成分，這些詞匯之所以能引起情感反應(yīng)，是因?yàn)槲覀兇竽X中有與這些單詞連在一起的影像。沒有這些影像，我們看到的只是一些孤零零的字母組合。想象在單詞和意義之間架起了一座橋梁。所以說，情感因素滲透到想象中，而想象又刺激情感狀態(tài)的變化和發(fā)展。這種相互影響的關(guān)系對語言學(xué)習(xí)至關(guān)重要。積極情感參與學(xué)習(xí)過程時(shí)，學(xué)習(xí)得到加強(qiáng)，在情感與語言之間建立聯(lián)系最容易的途徑就是影像。所以，想象的充分利用有助于激發(fā)積極情感。
語言是意義和形式的統(tǒng)一體。英語語言信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的是語言意義，而非語言形式，雖然具有表征性的語言符號是構(gòu)建英語語言信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。Anderson在談到學(xué)習(xí)者對語言信息的處理時(shí)認(rèn)為，人們對任何知識的學(xué)習(xí)都要經(jīng)歷三個(gè)階段：認(rèn)知階段，聯(lián)絡(luò)階段和自動無意識階段。［1］母語習(xí)得者對母語的習(xí)得幾乎無一例外的都能達(dá)到自動無意識階段，就是因?yàn)樗麄冏⒅卣Z言意義而非語言形式。然而，將英語作為外語的學(xué)習(xí)者，由于英語語言習(xí)得的自然環(huán)境缺損，學(xué)習(xí)關(guān)鍵期的錯(cuò)失，英語課堂教學(xué)內(nèi)容的單一化（僅僅破譯語言文字符號），教學(xué)目標(biāo)的應(yīng)試化等，他們把英語學(xué)習(xí)看作是一種對語言文字符號的簡單地心理反應(yīng)、解碼和記憶，而非對現(xiàn)實(shí)語言意義的構(gòu)建，在學(xué)習(xí)中不自然地過分關(guān)注了語言形式而非語言意義。他們在認(rèn)知階段和聯(lián)絡(luò)階段所獲得的都是一些事實(shí)性的符號信息以及由這些事實(shí)性符號信息所構(gòu)成的信息組，這些信息還沒有完全固化在語義網(wǎng)絡(luò)中成為大腦自動化處理語言信息的機(jī)制。這樣，他們對英語語言的學(xué)習(xí)只能達(dá)到聯(lián)絡(luò)階段。而決定英語語言信息網(wǎng)絡(luò)在大腦構(gòu)建成功的因素就是看學(xué)習(xí)者對英語語言的學(xué)習(xí)是否達(dá)到自動無意識階段，也就是說，大腦是否具備了能自動無意識地處理語言信息的能力。從聯(lián)絡(luò)階段要發(fā)展到自動無意識階段需要學(xué)習(xí)者調(diào)動自身的積極情感，發(fā)揮自身的想象力。因?yàn)閷W(xué)習(xí)者通過想象，再借助于積極情感可以使更多的信息或者信息組形成一個(gè)個(gè)影像，眾多影象的組合則是語義網(wǎng)絡(luò)形成的必要條件。
（二）想象對消極情感狀態(tài)的抑制
學(xué)習(xí)者構(gòu)建英語語言信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)，難免會受到來自于自身或者外界各種消極情感因素的影響，這些因素主要包括自信心缺失，焦慮，擔(dān)心，害怕等，他們抑制英語語言信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。想象作為一種催化劑可以通過抑制消極情感的滋生，如降低焦慮程度等增強(qiáng)學(xué)習(xí)者的自信心、自尊心以及移情等。
英語語言信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建中的焦慮是最大的情感障礙。它一方面來自于構(gòu)建者自身，如天生的競爭性，［12］與老師的關(guān)系，［13］對老師教學(xué)的期望值過高等。另一方面來自于社會因素，如各種考試壓力，課堂教學(xué)沉悶的氛圍和文化沖突［14］等。想象則有助于消除焦慮的負(fù)面影響。Seville大學(xué)對大學(xué)生聽力對比測試實(shí)驗(yàn)結(jié)果證實(shí)了這一點(diǎn)。該實(shí)驗(yàn)分控制組和實(shí)驗(yàn)組，每組15人。研究人員要求兩組被試者參加同樣的聽力測試。研究人員只對實(shí)驗(yàn)組考前實(shí)施“放松―想像”練習(xí)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)組學(xué)生考試成績明顯高于控制組。
自信心是學(xué)生對自己學(xué)習(xí)能力的信念，它影響學(xué)習(xí)者選擇學(xué)習(xí)任務(wù)、認(rèn)知方式和學(xué)習(xí)狀態(tài)，影響學(xué)習(xí)者對學(xué)習(xí)的堅(jiān)持性和情緒的調(diào)節(jié)，是個(gè)性發(fā)展的主要因素。想象可以幫助學(xué)習(xí)者建立自信心。神經(jīng)語言學(xué)研究顯示，如果你把自己想象成一個(gè)什么樣的人，結(jié)果往往就會成為你想象中的人。哈里•埃默森•福斯特博士指出：“在你身上樹立一個(gè)你自己的影像，你就會向這個(gè)影像靠攏。假使你把自己惟妙惟肖的想象成一個(gè)失敗者，單憑這一點(diǎn)，你就與成功無緣。你若把自己想象成一個(gè)勝利者，這將對你的成功起到不可估量的作用”。為什么我們大腦里一個(gè)積極的影像會幫助我們建立良好的自信心？Maxwell博士做出了這樣的解釋：“人們的精神系統(tǒng)不能區(qū)別想象的經(jīng)歷和實(shí)際的經(jīng)歷。無論什么情況，它都自動地給你的信息做出反應(yīng)…它對你信以為真或想象為實(shí)的情況做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)”。也有人認(rèn)為有意的想象在腦子里能建立新的“記憶”，這些積極的記憶可以改善一個(gè)人的情感狀態(tài)，而情感狀態(tài)對學(xué)習(xí)者的語言信息輸入和加工有著重要的影響。
同時(shí)，想象也有助于學(xué)習(xí)者移情(empathy)心理的培養(yǎng)。移情是語言交際中重要的情感因素。它指的是學(xué)習(xí)者設(shè)身處地從別人的角度看問題的一種意識或行為。人們在社會中能夠和平共處，移情起著重要作用。Miller指出：“用我們的想象和直覺，我們能夠觀察別人的感覺和思想，它在交流行為，尤其是語言涉及到文化學(xué)習(xí)時(shí)特別重要”。［15］
四、結(jié)語
想象和情感作為英語語言信息網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過程中的兩個(gè)重要因素，相互滲透，相互融合，對英語語言信息網(wǎng)絡(luò)的形成產(chǎn)生一定的影響。情感的不同狀態(tài)滲透到想象中，對影象的形成過程起加速或抑制的作用；想象作為一種高級思維活動，刺激了積極情感的活性，抑制了消極情感的滋生。
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隨著大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，絕大部分民眾都被納入到以互聯(lián)網(wǎng)為依托的信息傳播體系當(dāng)中。而如今的熱點(diǎn)話題——網(wǎng)絡(luò)輿情，其產(chǎn)生發(fā)展都離不開一個(gè)信息傳播通暢、接收便捷、使用簡單的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播體系。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、推廣普及，很大程度上是由互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所帶動起來的。正是各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，構(gòu)建起了四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞通道，以此為網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生、發(fā)展提供了支撐，實(shí)現(xiàn)了社會熱點(diǎn)話題在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播擴(kuò)散，帶動了網(wǎng)絡(luò)輿情影響力的提高。近年來已有諸多學(xué)者從各個(gè)方面對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行了深入研究。在網(wǎng)絡(luò)輿情的重要性研究上，李彪（2013）以大數(shù)據(jù)為視角，討論了大數(shù)據(jù)背景下社會輿情研究的轉(zhuǎn)向[1]；在網(wǎng)絡(luò)輿情的評價(jià)指標(biāo)研究上，張一文等人(2010)利用指標(biāo)體系評價(jià)法研究了非常規(guī)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的漲落規(guī)律[2]；在網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對研究上，柯健（2007）從維護(hù)國家安全和社會穩(wěn)定的角度出發(fā)，為公安機(jī)關(guān)對網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)警和應(yīng)對提出了相應(yīng)對策[3]。然而，但國內(nèi)對有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情的研究大都集中在輿情態(tài)勢分析、輿情評價(jià)指標(biāo)構(gòu)建、輿情處理和輿情預(yù)警等方面，較少涉及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的層面。即使有所涉及，也僅是針對某一種具體的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)控制能力的研究。例如：龐永真在《政務(wù)微博應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情策略優(yōu)化研究》[4]一文中，探討了政務(wù)微博與網(wǎng)絡(luò)輿情之間的相互關(guān)系。本文在研究各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的歷史發(fā)展情況和當(dāng)前應(yīng)用情況之后，深入分析互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生、演變的關(guān)系。通過研究互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)輿情的影響力狀況，建立相關(guān)的評估指標(biāo)體系，依據(jù)指標(biāo)體系精確評估各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)輿情的影響程度，為政府部門有選擇地布置網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測力量，并選擇合適的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情提供理論依據(jù)。
二、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)輿情的作用機(jī)制分析
（一）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的分類
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用主要可分為四類：交流溝通類、信息獲取類、網(wǎng)絡(luò)娛樂類、商務(wù)交易類。交流溝通類應(yīng)用主要包含即時(shí)通信、博客/個(gè)人空間、電子郵件、論壇/BBS、社交網(wǎng)站、微博六類。主要是利用網(wǎng)絡(luò)無時(shí)差、無邊界、廉價(jià)的傳輸方式進(jìn)行一對一或一對多的交流溝通。使用主體為一對一的交流，以提供良好的溝通平臺或氛圍，通過集群效應(yīng)來吸引網(wǎng)絡(luò)用戶。信息獲取類主要包含搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞兩類，該類應(yīng)用是用戶利用互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息查找自身感興趣的內(nèi)容，獲取知識或消息。使用主體為一到多的關(guān)系，以提供信息和專業(yè)知識為主要吸引手段。
網(wǎng)絡(luò)娛樂類主要包含網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲四類，是利用網(wǎng)絡(luò)上資源獲得聽覺、視覺的，其中通過網(wǎng)絡(luò)視頻也可獲得最新的即時(shí)咨詢消息。商務(wù)交易類主要包含網(wǎng)絡(luò)購物、旅行預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上支付、團(tuán)購、網(wǎng)上銀行六類，是利用網(wǎng)絡(luò)的便利和便捷獲取有形或無形的商品，是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點(diǎn)。[5]
（二）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)輿情的作用機(jī)制
筆者通過研究1997年至2013年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，并結(jié)合近幾年來網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展情況，對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展情況與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展整體上呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)輿情均呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢。由于網(wǎng)絡(luò)輿情一般是由社會熱點(diǎn)事件通過互聯(lián)網(wǎng)，于短時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)民群體中迅速傳播擴(kuò)散所產(chǎn)生的，因此，社會熱點(diǎn)信息在網(wǎng)上的傳播速度越快、網(wǎng)民中的傳播范圍越廣、引起網(wǎng)民的注意程度越高，越易于引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。針對以上三點(diǎn)易于引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生及擴(kuò)散的因素，并選取與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有關(guān)的因素進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)輿情的作用機(jī)制。首先，在信息的傳播時(shí)間層面上，不同的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對信息的傳播速度不同，由此使得不同的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能夠在信息傳播速度對網(wǎng)絡(luò)輿情的影響這一層面上發(fā)揮不同的作用。
其次，在信息的傳播范圍層面上，由于不同的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不管是在用戶數(shù)量上還是對單條信息的擴(kuò)散能力上都是不同的，因此在信息傳播范圍這一層面上，各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)輿情的作用是不同的。
最后，在引發(fā)網(wǎng)民的注意程度層面上，從信息內(nèi)容上來看，越是敏感的信息、與網(wǎng)民切身利益越相關(guān)的信息所引發(fā)的網(wǎng)民注意程度越高，但是各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對信息內(nèi)容的總體上是沒有差別的，因此在研究互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)輿情的作用機(jī)制時(shí)，信息內(nèi)容的敏感性不在研究范圍之內(nèi)。
除信息內(nèi)容的敏感性外，包含同樣內(nèi)容信息的形式不同也會引起網(wǎng)民不同程度的注意。在這一層面上，不同的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對同樣內(nèi)容的信息形式也是有所差別的。一般來說，視頻比圖片更易吸引網(wǎng)民的注意，圖片比文字更易吸引網(wǎng)民的注意，內(nèi)容詳盡的文字比簡單說明的文字更吸引網(wǎng)民的注意。
因此，在研究互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)輿情的影響力時(shí)，主要可從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對社會熱點(diǎn)信息的傳播速度、傳播廣度以及信息負(fù)載量三個(gè)維度來進(jìn)行評判。
三、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)輿情影響力的評估指標(biāo)體系構(gòu)建
本文評價(jià)的對象為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)輿情的影響力，所以研究側(cè)重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用本身對網(wǎng)絡(luò)輿情有影響的相關(guān)屬性，網(wǎng)絡(luò)輿情信息的熱度不在研究范圍內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)輿情得以在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生、發(fā)展的基礎(chǔ)是由各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用支撐起來的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)信息在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播擴(kuò)散程度不外乎三個(gè)指標(biāo)——信息傳播速度、信息傳播廣度、信息容量。因此，本文從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對信息的傳播速度、信息的傳播廣度、信息的負(fù)載量三個(gè)維度構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)輿情影響力的評估指標(biāo)體系，如表1所示。
（一）信息傳播速度
輿情的產(chǎn)生需要依靠互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將某個(gè)社會熱點(diǎn)話題在一定時(shí)間內(nèi)迅速傳遞給網(wǎng)民，在網(wǎng)民中激起群體效應(yīng)，再次刺激輿情的發(fā)展。其中，信息的傳播速度是一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)，信息只有在短時(shí)間內(nèi)快速傳遞給一定數(shù)量的網(wǎng)民才能構(gòu)成輿情產(chǎn)生的網(wǎng)民群體基礎(chǔ)。如果通過互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用傳遞的信息速度過慢，拉長熱點(diǎn)信息的傳遞時(shí)間，將會導(dǎo)致信息失效、熱點(diǎn)效應(yīng)消失，難以產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情。因此，本文認(rèn)為應(yīng)該從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對信息的傳遞速度出發(fā)建立指標(biāo)體系。信息傳播速度指標(biāo)包括兩項(xiàng)二級指標(biāo)：最新信息的次數(shù)、信息耗費(fèi)時(shí)間。
1.最新信息的次數(shù)
是指各類最新信息通過某類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用首次出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的次數(shù)。經(jīng)由某類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最新信息的次數(shù)越多，表明該類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對最新信息的傳播速度比其他各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生條件可知，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的起點(diǎn)正是通過互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用而首次出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)信息，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所最新信息的次數(shù)越多，能夠包含的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)信息也會相應(yīng)較多。因此，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對最新信息的次數(shù)在一定程度上反映了其對產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情的影響力。
2.信息耗費(fèi)時(shí)間
該指標(biāo)是指當(dāng)信息傳遞到信息者手中時(shí)，經(jīng)由者通過某類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上傳到網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)給網(wǎng)民所需要耗費(fèi)的時(shí)間。信息耗費(fèi)的時(shí)間直接反映了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對信息的傳播速度。信息速度越快，信息就越及時(shí)、越新穎，越能引起網(wǎng)民的關(guān)注。
（二）信息傳播廣度
信息傳播廣度指標(biāo)強(qiáng)調(diào)通過互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用傳遞的信息所能傳達(dá)到的人群總數(shù)。社會熱點(diǎn)信息經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)后，接收到的群眾越多，越易于引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。并且，就網(wǎng)絡(luò)輿情的擴(kuò)散速度而言，某一互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶數(shù)越多、接觸到信息的人數(shù)越多，網(wǎng)絡(luò)輿情的擴(kuò)散速度也越快。因此，信息傳播廣度指標(biāo)包括通過應(yīng)用單條信息所能傳遞的用戶量、應(yīng)用的使用用戶總量這兩項(xiàng)二級指標(biāo)。
1.通過應(yīng)用單條信息所傳遞的用戶量
是指單條信息通過某類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用后，能夠接收到該條信息的人群總量。例如通過QQ、微信等即時(shí)通信類的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用一般而言信息多以一對一的方式進(jìn)行，而類似搜狐新聞、百度搜索等信息獲取類應(yīng)用多是以一對多的方式信息。某類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用單條信息的接收人群數(shù)越多，對網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生和擴(kuò)散的影響程度就越大。
2.應(yīng)用的使用用戶總量
信息的傳播廣度除了跟通過應(yīng)用單條信息所能傳遞的用戶量有關(guān)外，還跟該互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用用戶總量有關(guān)。某類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶量越多，經(jīng)由該類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用獲取信息的人群基數(shù)相應(yīng)也就越大，信息的傳播也就越廣。
（三）信息負(fù)載量
信息負(fù)載量指標(biāo)主要指經(jīng)由某類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所信息包含的相關(guān)主題內(nèi)容量。網(wǎng)絡(luò)輿情信息的表達(dá)大多依靠文字，還有部分是利用圖片、視頻、音頻。以不同形式的信息包含的內(nèi)容量不同，但一般而言，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所的信息內(nèi)容包含量越多、對事件的闡述越充分，也越易使網(wǎng)民信服、越易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情并加速擴(kuò)散。該指標(biāo)的二級指標(biāo)主要是單條信息的內(nèi)容負(fù)載量。單條信息的內(nèi)容負(fù)載量。該指標(biāo)是指經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的單條信息所包含的內(nèi)容總量。不同的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的信息形式也是有所區(qū)別的，如圖片、文字、視頻，但通過對圖片張數(shù)、文字字?jǐn)?shù)以及視頻時(shí)長的統(tǒng)計(jì)基本可以實(shí)現(xiàn)對信息內(nèi)容負(fù)載量的量化。
四、結(jié)語
本文主要研究了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)輿情影響力的評判指標(biāo)，構(gòu)建了相對應(yīng)的評價(jià)指標(biāo)體系，為下一步精確評估各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)輿情的影響力奠定了基礎(chǔ)。依據(jù)本文構(gòu)建的評價(jià)指標(biāo)體系，可以通過進(jìn)一步研究，對各類主流互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)輿情的影響力進(jìn)行具體量化評估，使輿情監(jiān)管部門可以針對網(wǎng)絡(luò)輿情影響力較大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)行監(jiān)管。政府部門可著重選擇等級評定高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)行相關(guān)的信息說明，以有效引導(dǎo)控制網(wǎng)絡(luò)輿情。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷營銷組合
網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營銷，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，且都需要通過組合運(yùn)用來發(fā)揮功能。兩者都把滿足消費(fèi)者的需要作為一切活動的出發(fā)點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)營銷也有其特點(diǎn)：市場全球化；產(chǎn)品個(gè)性化；價(jià)格公開化；渠道直接化；服務(wù)大眾化；溝通雙向化。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征
1、節(jié)省開支，便于控制營銷預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下，有關(guān)產(chǎn)品的特征、規(guī)格、性能以及公司情況等信息都被存儲在網(wǎng)絡(luò)中，顧客可隨時(shí)查看。這樣就省下了打印、包裝、存儲及運(yùn)輸費(fèi)用，所有營銷材料都可直接在線更新，無需送回印刷廠修改，更無需專門人員郵寄。另外，網(wǎng)絡(luò)一旦建起來，它就歸企業(yè)所有。與利用傳統(tǒng)媒介的高額費(fèi)用相比，企業(yè)通過網(wǎng)站進(jìn)行營銷的費(fèi)用大大降低。
2、即時(shí)傳送和反饋。網(wǎng)絡(luò)營銷的第二個(gè)特征是即時(shí)性，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：企業(yè)發(fā)送營銷信息的即時(shí)性；獲取顧客反饋的即時(shí)性。從企業(yè)方面來看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時(shí)間成本，因?yàn)閺拿浇檎勁械桨l(fā)送時(shí)間排定直至顧客接受必然有一個(gè)時(shí)間跨度。但企業(yè)如果利用網(wǎng)絡(luò)營銷則可以節(jié)約這部分時(shí)間成本，獲得即時(shí)性優(yōu)勢。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)所有權(quán)屬于企業(yè)，可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)的BBS等方式向外發(fā)送信息，實(shí)現(xiàn)營銷信息的即時(shí)更新。從獲取顧客反饋方面來看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介要花費(fèi)大量的時(shí)間和費(fèi)用，通過企業(yè)內(nèi)部營銷管理機(jī)構(gòu)或社會咨詢機(jī)構(gòu)收集顧客反饋信息。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以通過電子郵件以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置聊天室等方式獲得顧客對于企業(yè)營銷措施的直接反饋。
3、消費(fèi)者變被動為主動。在傳統(tǒng)營銷中企業(yè)是主動方，而消費(fèi)者是被動方，企業(yè)通過各種媒介向消費(fèi)者主動發(fā)送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，消費(fèi)者只要接觸一種媒介就可能接受企業(yè)營銷信息。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，如果消費(fèi)者尋找信息的動機(jī)低落，或是根本不知道企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營銷就不會有什么影響力。因此，消費(fèi)者能否主動點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站查詢信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的先決條件。
與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有無可比擬的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)營銷的有效運(yùn)作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營銷來完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，只有將其與傳統(tǒng)營銷有效整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。
二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式
傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。其中，傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營銷則依靠其廉價(jià)、即時(shí)、互動的特征成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效。
1、作為“引路石”的傳統(tǒng)營銷。企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷主要是為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。在運(yùn)用傳統(tǒng)營銷手法時(shí)，企業(yè)的營銷對象主要有兩個(gè)：企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌。
（1）營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)：利用傳統(tǒng)營銷手法營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是引導(dǎo)消費(fèi)者主動登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。但值得注意的是，企業(yè)在利用傳統(tǒng)營銷手法營銷網(wǎng)站時(shí)不能使企業(yè)網(wǎng)站以單獨(dú)的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，必須與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷活動信息組合出現(xiàn)，這樣才能保證接受這一營銷信息的是對企業(yè)產(chǎn)品具有需求傾向的顧客群。
（2）營銷品牌：由于網(wǎng)絡(luò)營銷需要消費(fèi)者主動搜索信息，因此企業(yè)必須在消費(fèi)者選購或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機(jī)會將信息傳遞給消費(fèi)者。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導(dǎo)消費(fèi)者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)較好方式。當(dāng)品牌形象樹立之后，消費(fèi)者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品特色時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷便可利用其低廉的價(jià)格提供即時(shí)詳盡的資料，充分發(fā)揮營銷功能。
2、作為企業(yè)營銷主力的網(wǎng)絡(luò)營銷。在利用傳統(tǒng)營銷手法為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了較高的點(diǎn)擊率之后，企業(yè)就可以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)了。一個(gè)成功有效的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備以下“三化”。
（1）高附加值化：顧客登陸企業(yè)網(wǎng)站時(shí)不僅可以獲得產(chǎn)品、公司簡介等信息，還可以獲得與產(chǎn)品相關(guān)的各種知識以及其他方面的信息。例如，在一家房地產(chǎn)公司的銷售咨詢網(wǎng)上，不僅提供關(guān)于待銷房產(chǎn)的價(jià)格、位置及與待售房產(chǎn)有關(guān)的信息，還提供有關(guān)房地產(chǎn)的知識與新聞，如房屋百科、售點(diǎn)新聞等。高附加值化是企業(yè)網(wǎng)站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個(gè)關(guān)鍵因素。
（2）個(gè)人化：將傳統(tǒng)“一點(diǎn)對多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c(diǎn)對一點(diǎn)”的個(gè)人式傳播方式。例如，《華爾街日報(bào)》的個(gè)人版由于事先設(shè)定好了個(gè)人喜愛的新聞?lì)}材、企業(yè)、基金種類，消費(fèi)者每天打開電腦即可讀到一份專為其設(shè)計(jì)的報(bào)紙。網(wǎng)絡(luò)營銷的即時(shí)性為企業(yè)隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求及變化提供了條件，使企業(yè)可以隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求發(fā)送個(gè)性化信息，從而實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)對一點(diǎn)”的個(gè)人傳播。企業(yè)網(wǎng)站的個(gè)人化是吸引消費(fèi)者和維持消費(fèi)者忠誠度的又一關(guān)鍵因素。
（3）相關(guān)化：企業(yè)通過其網(wǎng)站所做的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動性。從營銷傳播的觀點(diǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)上的互動式廣告有兩個(gè)特點(diǎn)：應(yīng)個(gè)人需求提供訊息；允許廣告受眾選擇廣告內(nèi)容?；邮綇V告不再是讓所有消費(fèi)者觀看單一形式的訊息，而是允許消費(fèi)者選擇不同的廣告訊息來滿足個(gè)人需要。企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，應(yīng)從宣傳企業(yè)商品的優(yōu)點(diǎn)改為提高消費(fèi)者對商品的認(rèn)識；由批評競爭者商品的缺點(diǎn)改為滿足消費(fèi)者的求知欲，并幫助消費(fèi)者作出明智的購物決定。在這種情況下，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方法不再是上對下的單向式，而是平行的對話式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，將有助于增加網(wǎng)絡(luò)廣告訊息與受眾的相關(guān)性并提高廣告效果。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的內(nèi)容
1、網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合。傳統(tǒng)市場營銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織。在網(wǎng)絡(luò)營銷中這種顧客仍是企業(yè)最重要的顧客。
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷所面對的顧客并沒有太大區(qū)別。雖然網(wǎng)民具有地域性和年齡性的特點(diǎn)，同時(shí)我國的網(wǎng)民人數(shù)占總?cè)丝诒壤^低，但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而改變。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)進(jìn)行全方位、戰(zhàn)略性的市場細(xì)分和目標(biāo)定位。
網(wǎng)絡(luò)社會的最大特點(diǎn)是信息的“爆炸性”。每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽少數(shù)站點(diǎn)，而搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，因此自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇增多。面對這種趨勢，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客。因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍，以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下才可能傳遞給顧客。企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或信息時(shí)，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計(jì)算機(jī)行為，掌握各類引擎的規(guī)律。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合。市場營銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面更加注重和依賴信息對消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了，即產(chǎn)品是提供到市場上引起注意、需要和消費(fèi)的東西。
網(wǎng)絡(luò)營銷主張以更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)，因此其在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí)，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細(xì)化而來：一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征；期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價(jià)值的利益或服務(wù)，但在購買后的使用過程中顧客會發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會有一些內(nèi)容有較大吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)?？梢?，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合。營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而不同。對于知識產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售過程，在這種情況下，市場營銷組合發(fā)生了很大的變化。首先，傳統(tǒng)營銷組合4P中的產(chǎn)品、渠道和促銷由于擺脫了對傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此就知識產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身就是電子化的信息，它們之間的分界線已相當(dāng)模糊。其次，價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識到的產(chǎn)品價(jià)值來計(jì)算。第三，顧客對產(chǎn)品的選擇和對價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)，因此網(wǎng)上促銷的信息含量大大提高。
對于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營銷時(shí)可利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息流和商流。此時(shí)傳統(tǒng)的營銷組合沒有發(fā)生變化，價(jià)格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價(jià)值共同決定（包括對競爭對手的比較）。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流則可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。網(wǎng)上簡便、迅速的信息流和商流將使中間商不斷減少。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)組織的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了企業(yè)理念及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷與門市店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市及虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都導(dǎo)致企業(yè)對于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。
網(wǎng)絡(luò)德育一般是指在局域網(wǎng)（LAN）和廣域網(wǎng)（WAN）上所開展的一系列德育活動，其內(nèi)容包括德育信息、網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)德育課、虛擬社區(qū)、網(wǎng)上咨詢答疑、在線討論，網(wǎng)上德育基地、網(wǎng)上家長學(xué)校等。這些德育活動圍繞現(xiàn)代德育思想、德育目標(biāo)和德育內(nèi)容來開展，它與學(xué)校德育有著緊密的聯(lián)系，是學(xué)校德育教育的延伸，也是德育現(xiàn)代化發(fā)展的必然趨勢。我校在德育教育工作等方面利用e路構(gòu)建德育網(wǎng)絡(luò)上作了一定的實(shí)踐與嘗試，下面就學(xué)校構(gòu)建e路（網(wǎng)絡(luò)）德育工作——環(huán)境德育網(wǎng)絡(luò)、e路德育網(wǎng)絡(luò)、家社校德育網(wǎng)絡(luò)、師生德育網(wǎng)絡(luò)、心靈e路德育網(wǎng)絡(luò)、導(dǎo)師德育網(wǎng)絡(luò)、班主任德育網(wǎng)絡(luò)等方面所作的探討，談一點(diǎn)我們在實(shí)踐中的做法。
一、構(gòu)建環(huán)境德育網(wǎng)絡(luò)營造濃厚的德育氛圍
1校本德育環(huán)境網(wǎng)絡(luò)
校本德育環(huán)境網(wǎng)是育人之網(wǎng)，美麗的校容校貌有著陶冶學(xué)生心靈、熏陶學(xué)生行為、啟發(fā)學(xué)生美好想象，振奮和激勵(lì)學(xué)生精神思想的作用，產(chǎn)生良好的教育的效果。優(yōu)美的校園環(huán)境是對學(xué)生進(jìn)行德育教育的一個(gè)陣地，學(xué)生置身其中，耳濡目染，潛移默化，感受到“校園無處不育人，校園無時(shí)不育人”的氛圍。
打開學(xué)校網(wǎng)站，映入眼簾的美麗校園。學(xué)校標(biāo)志性雕塑，顧況讀書臺，古崇福寺，靈龜（荷）池，假山噴泉……“亭臺碑泉皆為師，花樹墻廊均有情”，學(xué)校東臨智標(biāo)，西望紫薇；南連史東山故居，毗鄰衍芬草堂、徐志摩故居。山水相依，環(huán)境秀麗。顯性的校園環(huán)境文化，提高了學(xué)生的思想素養(yǎng)，拓展了文化育人的空間和渠道。
學(xué)校重視古文化的發(fā)掘。點(diǎn)擊“德育天地”網(wǎng)頁，有唐朝著名詩人顧況的讀書臺，這是顧況后裔上海復(fù)旦大學(xué)博士導(dǎo)師顧易生撰寫并親筆題寫的《顧況讀書處碑記》碑文，有北亞山公園（硤石東山前十二景之一的“北亞晴巒”）；有顧況舍宅而筑的崇福古寺（現(xiàn)為校史、國防教育、陶行知事跡陳列室），富有神秘色彩的靈龜池和東晉葛洪煉丹井；有“國防教育園”；有書亭、行知亭、英語長廊、靈池假山噴泉；有每屆畢業(yè)生栽下的留念樹?；ú輼淠?，亭臺碑泉的“溫馨提示、友情告白”，校園是一首詩，一草一木都發(fā)揮著她的德育功能。正如蘇聯(lián)教育家蘇霍姆林斯基說:“要使學(xué)校的墻壁也說話。”
2活動德育環(huán)境（班級主題班會紅色長廊參觀名人故居尋訪身邊的共和國功臣參觀海寧市氣象局）網(wǎng)絡(luò)資源共享
進(jìn)入“紅色長廊巡禮”板塊。“紅色長廊巡禮”活動是學(xué)校十年來一直堅(jiān)持的一個(gè)傳統(tǒng)教育的社會實(shí)踐活動，在上海青少年德育教育基地——“東方綠舟”，師生同登仿真航空母艦；在展廳里聽教官講解軍事知識；參觀“國安館”，居安思危；在航母甲板上接受教官的軍訓(xùn)，在智慧大道上與100多位古今中外世界名人、科學(xué)家對話；遨游智慧海洋，托起明天的太陽。踏上勇敢者道路，競渡龍舟，挑戰(zhàn)趣橋，翻越障礙，走梅花樁、平衡木，鉆繩網(wǎng)，穿越迷宮，挑戰(zhàn)自我，發(fā)揚(yáng)團(tuán)結(jié)協(xié)作精神。入住地球村，過好生活關(guān)，翻被子，套枕套，鋪床單；學(xué)習(xí)生活，學(xué)會自理。鍛煉意志和品格，增強(qiáng)班集體的凝聚力。在網(wǎng)上瀏覽這一幅幅動人的鏡頭，讓人在美的享受中得到教育。參觀上?？萍拣^，秦山核電站，乍浦古炮臺，東方大港都為同學(xué)們留下了深刻的印象，凸現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)德育的功能。
清明期間“尋訪身邊的共和國功臣”的真實(shí)情景，徒步走進(jìn)著名導(dǎo)演藝術(shù)家史東山和散發(fā)著詩情騷意芳香的徐志摩故居，沉浸詩海中。了解詩人的生活經(jīng)歷和創(chuàng)作歷程，尋夢詩人成長的道路的一組圖片，激勵(lì)著同學(xué)們成長。
在氣象局，把氣象資料的采集、傳送與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，天氣預(yù)報(bào)的制作與。觀察百葉箱、風(fēng)向標(biāo)、風(fēng)速儀、雨量器、蒸發(fā)皿、日照計(jì)和地溫測量方法等圖文傳到網(wǎng)上，讓同學(xué)們大開眼界。有反映說：在網(wǎng)上閱讀與學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增長了知識，鍛煉了意志，提高了思想覺悟。
二、利用e路德育網(wǎng)絡(luò)搭建學(xué)生成長平臺
當(dāng)今青少年處在對外交流日益擴(kuò)大、通訊傳播不斷擴(kuò)展、社會活動日趨多樣化和復(fù)雜化的社會氛圍中，受著社會的深刻影響。在這社會大環(huán)境下，傳統(tǒng)的灌輸性教育和單一的德育目標(biāo)就顯得脆弱和蒼白。
傳統(tǒng)的德育工作，主要是在課堂上通過學(xué)科滲透這一主渠道，利用“兩課（班隊(duì)課和政治課）”和社會實(shí)踐活動等有限的德育教育形式。網(wǎng)絡(luò)縮短了時(shí)空距離，拓展了德育內(nèi)容。計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為德育工作提供了豐富的資源和無限的時(shí)空。
1QQ群德育網(wǎng)絡(luò)——心語聊聊吧（建立教師、班級、師生Q群）
假期中，教師為學(xué)生架設(shè)網(wǎng)上溝通交流思想教育成長橋梁。班主任張老師，放假第三天，在她班群中的Q到了X某，與他談假期開展社會實(shí)踐，學(xué)會生活，學(xué)會尊重，反思學(xué)習(xí)……與G某談自信，交流讀《鋼鐵是怎樣煉成的》體會，談保爾成長歷程……朱老師她最放心不下的是班中的留守學(xué)生，過年了，父母都回來了，這是一個(gè)加強(qiáng)聯(lián)系溝通的好機(jī)會，她就抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行家訪，或是發(fā)短信的方式進(jìn)行聯(lián)系。一個(gè)網(wǎng)上溝通思想，交流學(xué)習(xí)，共同成長的德育模式，收到了較好的教育效果。
2E-mail德育網(wǎng)絡(luò)
“發(fā)個(gè)E-mail，把寫好的作文傳給老師”，“讀老師的博文，收獲不小”，“發(fā)張賀卡，祝老師節(jié)日快樂！”學(xué)生十分得意如是說，網(wǎng)上交流成為一種時(shí)尚。有同學(xué)說：我沒發(fā)郵件給同學(xué)或老師就像落伍了似的。
小小賀卡寄深情，師生共賀教師節(jié)。這是同學(xué)們用自己的誠摯的心靈和纖纖小手用心設(shè)計(jì)精心制作美化的心靈禮物——“親愛的老師，您辛苦了”“您是太陽，溫暖我的心”“您是園丁，我是花”“您是紅燭，照我行”“您為朋友，情真意濃”……呈現(xiàn)出濃濃師生情深的景象。老師們以心換心，在賀卡上回贈寄語，“梅花香自苦寒來”“祖國的花朵需要你我的呵護(hù)”“化作春泥護(hù)新苗”……校園里流淌著一股暖暖的洪流。小小賀卡寄深情，改變了以往那種贈送禮物、鮮花等到奢侈的節(jié)日風(fēng)，培養(yǎng)了“以艱苦奮斗為榮”的社會主義榮辱觀。
王老師班中的學(xué)生大多在農(nóng)村，最使他擔(dān)心的是，學(xué)生回家后忘記了學(xué)習(xí)，王老師發(fā)電子郵件和QQ短信與學(xué)生進(jìn)行交流，時(shí)時(shí)關(guān)注他們的學(xué)習(xí)與生活。同學(xué)們在家收到教師E-mail特別親切，倍增了師生情意。
3電話德育網(wǎng)絡(luò)
心靈e路是一條道德品質(zhì)和心理素質(zhì)的培養(yǎng)之路。使學(xué)校德育工作更顯得“人文一點(diǎn)，務(wù)實(shí)一點(diǎn)，藝術(shù)一點(diǎn)”。電話聯(lián)系與交流溝通更是一件普通的事了。問寒問暖，了解情況，互報(bào)喜訊，溝通思想；道個(gè)歉，還避免了面對面的尷尬。德育導(dǎo)師沈老師放假仍掂記著寒假前思想反常的Z某，在電話中耐心開導(dǎo)，諄諄教誨，深深打動了他。
4春雨心理聊天室（晚上6：00——9：00）
據(jù)了解，學(xué)生心里話有無處訴說的尷尬，學(xué)生多數(shù)不愿向自己的任課老師和班主任心理咨詢，愿意向不認(rèn)識自己的或不任自己課的老師或領(lǐng)導(dǎo)咨詢。學(xué)校春雨心理聊天室如春雨潛入心，潤物細(xì)無聲。他（她）們就單親子女的心理狀態(tài)轉(zhuǎn)變；初中學(xué)生的情感萌發(fā)，似戀非戀，似情非情，似愛非愛，似單相思又非似單相思；以及學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)重情感，減負(fù)與加壓；上網(wǎng)與學(xué)習(xí)，游戲利弊；敲詐與被敲詐，毆打與被毆打；理想與現(xiàn)實(shí)，父母與子女，情感與價(jià)值，交流與溝通等熱點(diǎn)問題，進(jìn)行了交流與探索。
嘰嘰……嘰嘰……Q叫心理咨詢老師，猶如去大海暢游，如釋負(fù)重，心情豁然開朗，消除了心頭的抑郁和煩惱，疏通了全身的血管；解除了心頭的積郁，渲泄了心中的不悅與痛苦，激活了意泠的情緒，燃燒著蓬勃之朝氣，點(diǎn)燃勇氣和斗志。
學(xué)校為學(xué)生創(chuàng)設(shè)了一個(gè)虛擬的空間，還開通了網(wǎng)絡(luò)咨詢，避免了學(xué)生與教師直接的面對面的尷尬的接觸與碰撞，增強(qiáng)了學(xué)生心理咨詢的勇氣和信心。給一個(gè)學(xué)生心理健康發(fā)展場所，還學(xué)生一個(gè)健康成長環(huán)境。
5心靈驛站
E-mail走進(jìn)學(xué)生心靈，解決實(shí)際問題，構(gòu)建和諧校園。心情不好、心理有疙瘩去問心理輔導(dǎo)老師，寫信到“春雨信箱”，學(xué)習(xí)成績下降可問任科老師，被人敲詐向政教處報(bào)告；食堂飯菜太貴、數(shù)量少，玻璃破碎，跟老師有矛盾，老師隨意壓留學(xué)生信件，誰為學(xué)生主持公道。上網(wǎng)，發(fā)郵件到“校長信箱”“春雨信箱”可幫同學(xué)們解決這些關(guān)系到學(xué)生切身利益的問題。維護(hù)了學(xué)生的合法權(quán)益，增強(qiáng)了學(xué)生的維權(quán)意識強(qiáng)了，提高了自我保護(hù)能力。
家長在校園網(wǎng)上搜索到“家庭成功教育專家和知心姐姐專題講座資料”，在網(wǎng)絡(luò)中找到了阻攔我們孩子成功的瓶頸，為孩子找到自信，心頭一亮。
三、依托e路德育資源載體健全家社校德育網(wǎng)絡(luò)
1警庭校共建網(wǎng)頁
警庭社校四方共建，法制講座、四周環(huán)境整治、未成年人思想教育等政策法規(guī)和各個(gè)活動的內(nèi)容呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上，通過瀏覽和閱讀，增強(qiáng)了學(xué)生和家長，教師和各階層的法律意識和法制觀念，推進(jìn)了學(xué)校的法制建設(shè)，形成了一個(gè)四位一體的立體德育網(wǎng)絡(luò)。
2社校共建
開展“萬名學(xué)生下社區(qū)”十個(gè)一活動，開展“十個(gè)活動日”活動：報(bào)到日、啟動日、宣傳日、環(huán)保日、學(xué)習(xí)日、運(yùn)動日、示范日、書畫日、孝敬日、表彰日?；顒勇佑?，精彩舜間，家庭內(nèi)外……形成了社校德育教育網(wǎng)絡(luò)。
3家校共建
家長委員會與學(xué)校共商教育大計(jì)。委員們通過網(wǎng)絡(luò)就學(xué)生中“5＋2＝？”、“學(xué)生的家庭教育和與子女的溝通”等問題展開了熱烈的討論。大家一致認(rèn)為要與孩子多交流、多溝通，真正了解和理解孩子，做孩子的知心朋友，為子女創(chuàng)設(shè)一個(gè)良好的育人環(huán)境。
四、假借校園德育網(wǎng)絡(luò)架設(shè)德育工作交流舞臺
1班主任德育網(wǎng)絡(luò)
在班主任網(wǎng)絡(luò)論壇中，再談我們今天怎樣做教師”的討論激起了教師的共鳴，全校教師參加了這次討論。經(jīng)過一個(gè)學(xué)期的激烈討論，進(jìn)一步認(rèn)識到它是一個(gè)師德問題，也是一個(gè)教育問題；是一個(gè)教育方法問題，也是一個(gè)人生觀、世界觀和價(jià)值觀問題；是一個(gè)教育思想問題，更是一個(gè)職業(yè)道德問題，教師應(yīng)“學(xué)為人師，行為世范”提高自身的思想素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了它的作用。班級主題教育活動、心理健康教育和構(gòu)建德育工作也在網(wǎng)絡(luò)上成為熱點(diǎn)。談?wù)撌謾C(jī)現(xiàn)象，后進(jìn)生教育，問題學(xué)生的家庭教育，社會教育等問題成為網(wǎng)上研討的熱點(diǎn)。
2德育導(dǎo)師網(wǎng)絡(luò)（一對一、一對多、多對一導(dǎo)育模式）
把需要更多關(guān)心的學(xué)生的思想教育任務(wù)分解給德育導(dǎo)師，讓更多的老師關(guān)心、指導(dǎo)學(xué)生的思想、生活、心理健康和學(xué)習(xí)，既管又導(dǎo)，形成全員育人、全科育人、全程育人的育人新模式。在這個(gè)背景下，建立了德育導(dǎo)師網(wǎng)絡(luò)?！暗掠龑?dǎo)師”在網(wǎng)上關(guān)心幫助學(xué)生，還根據(jù)學(xué)生的個(gè)性差異，尊重學(xué)生的特點(diǎn)和認(rèn)知水平，從思想、生活、心理素質(zhì)、道德品質(zhì)等各方面關(guān)注他們的成長，架起了師生間的“心靈橋梁”，滿足了學(xué)生的個(gè)性化發(fā)展。利用網(wǎng)絡(luò)整合，開創(chuàng)德育工作的新局面。
把“一對一”、“一對多”、“多對一”德育導(dǎo)師工作模式和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)上共享，不斷總結(jié)，深入研究，共同發(fā)展。讓德育導(dǎo)師網(wǎng)絡(luò)真正成為班主任工作的得力助手，成為學(xué)生健康成長的精神家園。
3德育網(wǎng)絡(luò)論文
通過班主任校本培訓(xùn)，撰寫教育論文及教育案例。為問題學(xué)生診斷與把脈，開出“心靈處方”，上傳到學(xué)校“德育園地”欄目里，達(dá)到教育資源共享。讓全體老師學(xué)德育，用德育，成為德育工作行家里手。在網(wǎng)上交流讀書心得是教師相互促進(jìn)與提高的有效措施，贏得大家的跟帖，學(xué)習(xí)，評論，贊賞，推動了教師的讀書充電熱。
4班主任博客網(wǎng)絡(luò)
每個(gè)班主任都有一個(gè)博客。用教師自己的行為道德，高尚情操、品質(zhì)意志，潛移默化地去震撼學(xué)生心靈。2005年，學(xué)校創(chuàng)建“班主任博客群”，到目前班主任都自己的博客。韓忠老師的“花臉青衣·班主任手記”；張沁老師的“蓮之夢·班主任手記”；梅雨老師的“梅之雨語·歲月屐痕”……交流班主任和德育導(dǎo)師工作經(jīng)驗(yàn)，受到大家的喜愛。
總之，學(xué)校構(gòu)建e路德育工作網(wǎng)絡(luò)，從“環(huán)境德育、e路德育、家社校德育、師生德育、心靈e路德育、導(dǎo)師德育、班主任德育網(wǎng)絡(luò)”諸方面思考、探討和研究，建立學(xué)校、社會、家庭和社區(qū)四結(jié)合立體德育網(wǎng)絡(luò)，探索現(xiàn)代德育的模式，充分發(fā)揮學(xué)校、教師、社區(qū)和家長整合的作用，調(diào)動社會各方面力量，形成合力，齊抓共管。從而增強(qiáng)德育工作的時(shí)代性，針對性和實(shí)效性。
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傳統(tǒng)應(yīng)用文寫作課的教學(xué)方式就是任課教師帶著一本教科書，憑借一支粉筆和一塊黑板滿堂灌。課堂上教學(xué)方式單一枯燥，學(xué)生被動接受知識，學(xué)習(xí)效率不高。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的應(yīng)用文寫作要求教學(xué)內(nèi)容數(shù)字化，教師要給學(xué)生創(chuàng)建應(yīng)用文寫作課程的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺。在這個(gè)平臺里，教師利用超文本和超鏈接的方法組織教學(xué)內(nèi)容。任課教師憑借網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制作電子教學(xué)大綱、電子教案、多媒體課件，形成背景介紹、例文分析、知識鏈接、作業(yè)練習(xí)、佳作賞析、病文改錯(cuò)等教學(xué)資源。教師還可以搜集一些與講課文種相關(guān)的視頻資料如:名人演講視頻、新聞采訪錄像、名師應(yīng)用文寫作講課片段放在課程網(wǎng)站上。學(xué)生通過上網(wǎng)點(diǎn)擊課程網(wǎng)站主頁，進(jìn)入應(yīng)用文寫作的網(wǎng)絡(luò)課堂，可以隨時(shí)隨地自主學(xué)習(xí)。原本枯燥無味的傳統(tǒng)教學(xué)課堂變得生動有趣，在視覺和聽覺的共同作用下激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)應(yīng)用文的積極性和主動性。教師要根據(jù)當(dāng)下社會的熱點(diǎn)和校園生活中的現(xiàn)象給學(xué)生創(chuàng)建新鮮的寫作背景材料，讓學(xué)生感覺應(yīng)用文離他們的生活很近，這樣他們才有寫作的興趣。同時(shí)教師提前把下一次要講的文種內(nèi)容結(jié)合寫作背景材料，以任務(wù)單的形式到應(yīng)用文網(wǎng)絡(luò)平臺的教學(xué)主頁上。在任務(wù)單里教師要體現(xiàn)新文種的內(nèi)容和格式要求，給學(xué)生提供相關(guān)的網(wǎng)址，讓學(xué)生學(xué)會利用網(wǎng)絡(luò)資料進(jìn)行自學(xué)。學(xué)生能夠按照教師創(chuàng)設(shè)的寫作情境材料，進(jìn)行寫作練習(xí)。例如求職信的寫作，可以讓學(xué)生從網(wǎng)上搜集求職信的相關(guān)資料，了解求職信和簡歷的寫法及差異，最后根據(jù)自己所學(xué)的專業(yè)寫出一份格式規(guī)范、個(gè)性特征鮮明的求職信。在這一環(huán)節(jié)中，學(xué)生是教學(xué)任務(wù)的主導(dǎo)者和實(shí)施者，學(xué)生根據(jù)老師交給的任務(wù)單要學(xué)會利用網(wǎng)上的相關(guān)資料，圍繞教師設(shè)置的情景進(jìn)行寫作。教師是教學(xué)任務(wù)的引導(dǎo)者，要依據(jù)教學(xué)任務(wù)中的教學(xué)重點(diǎn)和教學(xué)難點(diǎn)，對學(xué)生進(jìn)行有效地指導(dǎo)。學(xué)生能獨(dú)立掌握的內(nèi)容，放手讓學(xué)生自學(xué)，教師不予指導(dǎo)。由于網(wǎng)絡(luò)自身具有不受時(shí)空限制的特點(diǎn)，學(xué)生還可以比較自由地選擇時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，克服了傳統(tǒng)教室授課的弊端。教師可以通過在線答疑解決學(xué)生在學(xué)習(xí)中遇到的困難。應(yīng)用文中的難點(diǎn)和疑點(diǎn)也能通過qq留言、師生之間相互交流，各抒己見。比如通知和通告、轉(zhuǎn)發(fā)通知和批轉(zhuǎn)通知、請示和請批函等相似文種的辨析，通過師生在網(wǎng)上的討論舉例，使學(xué)生明白了它們之間的異同。網(wǎng)上的學(xué)習(xí)討論不但進(jìn)一步調(diào)動了學(xué)生上網(wǎng)學(xué)習(xí)的積極性，而且也增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的成就感。
二、增加教學(xué)實(shí)訓(xùn)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力
傳統(tǒng)的應(yīng)用文寫作課教學(xué)設(shè)計(jì)中，沒有教學(xué)實(shí)訓(xùn)這一環(huán)節(jié)。整個(gè)教學(xué)過程中教師是主角，學(xué)生被動地接受所學(xué)知識，檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)成果的唯一形式就是文種寫作練習(xí)。這種單一的形式不但壓制了他們活潑的天性，而且影響了他們學(xué)習(xí)應(yīng)用文的積極性，甚至對這門課產(chǎn)生抵觸情緒。為了提高學(xué)生學(xué)習(xí)應(yīng)用文的興趣，活躍課堂氣氛，教師可以利用多媒體網(wǎng)絡(luò)實(shí)施課堂實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中動起來。學(xué)校開展應(yīng)用文作教學(xué)實(shí)訓(xùn)成果展。教師依據(jù)教學(xué)內(nèi)容的需要，利用應(yīng)用文寫作的網(wǎng)絡(luò)平臺可以舉辦學(xué)生應(yīng)用文寫作競賽，網(wǎng)上征集稿件、模擬行政公文往來、學(xué)生網(wǎng)上設(shè)計(jì)行政公文的完整格式等課外實(shí)訓(xùn)活動。在涉及到“演講稿”這個(gè)文種實(shí)訓(xùn)時(shí)，教師確定演講主題的范圍，學(xué)生自己寫演講稿，在班級開展演講比賽。學(xué)生做評委，并把整個(gè)演講比賽的過程攝錄下來，放在應(yīng)用文寫作課程的網(wǎng)絡(luò)平臺上，讓其他師生上網(wǎng)點(diǎn)擊觀看并評議，通過網(wǎng)絡(luò)投票選出演講比賽的冠亞軍。又如在涉及到“求職信”實(shí)訓(xùn)時(shí)，可以進(jìn)行情境劇模擬招聘會表演。為學(xué)生畢業(yè)進(jìn)入職場面試時(shí)，提供實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。一部分學(xué)生扮演求職者，一部分學(xué)生扮演招聘方用人單位。通過雙方的表演，學(xué)生會加強(qiáng)對求職信等相關(guān)內(nèi)容的理解，還會了解用人單位面試時(shí)注意的一些事項(xiàng)。形式多樣的實(shí)訓(xùn)活動不但符合現(xiàn)代青年學(xué)生活潑好動的生理特點(diǎn)，使學(xué)生寓教于樂，而且還有效地提升了應(yīng)用文寫作課的教學(xué)效果。
三、更新作業(yè)批改方式，發(fā)揮學(xué)生的聰明才智
從前的應(yīng)用文寫作課，教師課下的任務(wù)很重———逐份批改學(xué)生的作業(yè)。每一份作業(yè)都要認(rèn)真批改，第一找錯(cuò)別字，第二看語法錯(cuò)誤，第三看寫作格式是否規(guī)范，第四看內(nèi)容是否全面，最后寫評語。下次課再發(fā)給學(xué)生，進(jìn)行講評。但實(shí)際上，這種批改作業(yè)的效果并不理想，學(xué)生課下不看教師批改過的作業(yè)，課上也不認(rèn)真聽老師講評作業(yè)。到期末，學(xué)生的作業(yè)還是屢寫屢錯(cuò)，應(yīng)用文的寫作水平幾乎沒有提高?，F(xiàn)在，教師利用網(wǎng)絡(luò)改變作業(yè)批改形式，由教師批改作業(yè)變?yōu)槔镁W(wǎng)絡(luò)師生互評作業(yè)，充分調(diào)動學(xué)生的積極性。教師讓學(xué)生以宿舍為單位分成若干學(xué)習(xí)小組。小組成員根據(jù)教師布置的任務(wù)以組為單位進(jìn)行自主學(xué)習(xí)和合作學(xué)習(xí)。每組選一位同學(xué)為小組長。小組長負(fù)責(zé)組織組員的自主學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)，并且監(jiān)督組員認(rèn)真完成老師的作業(yè)，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)及時(shí)把小組作業(yè)發(fā)送到教師郵箱里。教師收到學(xué)生的作業(yè)后可以采用學(xué)生互評的形式進(jìn)行作業(yè)評閱。教師先在郵箱里瀏覽所有學(xué)生的作業(yè)，然后把有代表性錯(cuò)誤的學(xué)生作業(yè)上傳到應(yīng)用文qq群共享里，讓同學(xué)一起修改，教師再做總結(jié)，最后展示修改好的作業(yè)。這種方法可以極大地調(diào)動學(xué)生的積極性。這一過程對其他修改作業(yè)的同學(xué)要求更高，他們不僅要知道作業(yè)錯(cuò)誤，還要知道錯(cuò)誤的原因及改正方法。這也是檢驗(yàn)學(xué)生自學(xué)效果的一種方法，能加深學(xué)生對所學(xué)知識的印象。以練習(xí)促進(jìn)學(xué)習(xí)，以師生評改作業(yè)代替教師講課。教師把寫得較好的學(xué)生作業(yè)放在應(yīng)用文網(wǎng)絡(luò)平臺里的優(yōu)秀作業(yè)展示窗里，使其作業(yè)成為其他學(xué)生學(xué)習(xí)寫作參考的范文，從而增強(qiáng)了認(rèn)真完成作業(yè)的學(xué)生的自信心，同學(xué)之間也可以互相學(xué)習(xí)交流，進(jìn)而共同提高應(yīng)用文的寫作能力。
四、改變考試形式，注重過程性考核
網(wǎng)絡(luò)資源具有直觀性、多樣性等特征，能最大限度地滿足青少年的學(xué)習(xí)需求，為實(shí)現(xiàn)高中英語教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)資源的有機(jī)融合，必須全面厘清與明晰網(wǎng)絡(luò)資源與高中英語教學(xué)的內(nèi)在聯(lián)系。首先，高中英語的全面發(fā)展需要多媒體技術(shù)的支撐，快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在逐步改變高中英語的教學(xué)方式與教學(xué)理念、學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣與思維模式。教師與學(xué)生可以從豐富的網(wǎng)絡(luò)資源中汲取營養(yǎng)，收獲樂趣。其次，素質(zhì)教育改革要求高中英語教學(xué)更加關(guān)注學(xué)生主體地位的實(shí)現(xiàn)和學(xué)習(xí)能力與綜合素質(zhì)的提高，網(wǎng)絡(luò)資源的有效利用，可以為學(xué)生構(gòu)建平等、民主的學(xué)習(xí)環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力，促使學(xué)生實(shí)現(xiàn)由被動學(xué)習(xí)向主動學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)的根本轉(zhuǎn)變。再次，在教師有意識選擇與引入的網(wǎng)絡(luò)資源中，學(xué)生可以了解與掌握世界各地的文化、政治經(jīng)濟(jì)情況等，這樣既可以豐富學(xué)生課余生活、擴(kuò)寬學(xué)生知識面，又可以啟發(fā)學(xué)生的觀察力與想象力，提高學(xué)習(xí)效率。
二、高中英語教學(xué)中網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用及效果
1.立足網(wǎng)絡(luò)資源，調(diào)動學(xué)生參與高中英語學(xué)習(xí)的積極性與主動性
網(wǎng)絡(luò)教學(xué)鼓勵(lì)學(xué)生在自主觀察、實(shí)踐調(diào)查、分析研究的基礎(chǔ)上搜集教學(xué)資源。在實(shí)踐操作中，首先可以設(shè)置主題演講，如在教學(xué)SavingtheEarth一課時(shí)，教師可以讓學(xué)生上網(wǎng)搜集環(huán)境污染與生態(tài)破壞的事例，并以小組形式探討產(chǎn)生污染與破壞的原因，獨(dú)立制作PPT課件，在課堂教學(xué)環(huán)節(jié)展示學(xué)習(xí)成果，以此激發(fā)學(xué)生的主觀能動性。此外，結(jié)合所學(xué)課文定期展示學(xué)習(xí)成果，如在完成Advertising一課的學(xué)習(xí)后，教師可以要求學(xué)生以MyfavoriteAdvertising為主題制作英文小報(bào)，并配上對廣告創(chuàng)意、內(nèi)容、拍攝方式的評點(diǎn)，既鍛煉了學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)搜集有效信息的能力，又提高了學(xué)生的語言組織能力。
2.挖掘網(wǎng)絡(luò)資源，為學(xué)生提供良好的英語學(xué)習(xí)環(huán)境
英語教學(xué)屬于語言教學(xué)范疇，只有為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)環(huán)境，才能讓學(xué)生在實(shí)踐中感受英語學(xué)習(xí)的樂趣。首先，教師可以選擇英語歌曲、電影等構(gòu)建校園網(wǎng)絡(luò)英語學(xué)習(xí)平臺，讓學(xué)生免費(fèi)下載、感受正宗的英語發(fā)音，為學(xué)生學(xué)習(xí)英語提供便利。其次，鼓勵(lì)學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)電子讀物，廣泛閱讀篇幅長短與難度適宜、貼近生活與實(shí)際的英語文章，幫助其理解英語課文。最后，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)建立班級英語學(xué)習(xí)QQ群，教師和學(xué)生都可以在QQ群上分享英語學(xué)習(xí)資源，表達(dá)對英語學(xué)習(xí)的看法，加強(qiáng)學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與教師的交流與溝通。
3.利用網(wǎng)絡(luò)資源，擴(kuò)展學(xué)生英語學(xué)習(xí)渠道
網(wǎng)絡(luò)組織與虛擬組織兩者間的性質(zhì)與概念都存在很大的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)組織是由多個(gè)組織合作而形成的，每一個(gè)合作者負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)或者服務(wù)環(huán)節(jié)中的某個(gè)內(nèi)容，而不是由單一的組織實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)與服務(wù)；虛擬組織是網(wǎng)絡(luò)組織中的一部分，是網(wǎng)絡(luò)組織中較為極端的形式，是將所有職能都采用外包的形式而形成的一種特殊網(wǎng)絡(luò)組織。
二、高校遠(yuǎn)程教育的內(nèi)部組織與外部合作
（一）高校遠(yuǎn)程教育的內(nèi)部組織在高校遠(yuǎn)程教育中，其內(nèi)部組織主要是指高校的配置及學(xué)校內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)而開展遠(yuǎn)程教育的方式與機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)組織除了指將核心能力整合在一起的組織聯(lián)合外，還可以用來表示組織構(gòu)建的具有靈活性與彈性的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)組織從不同的方面將不同部門與級別之間的界限打破了，從而加快了信息與資源在不同級別與部門之間的流動性，最終形成垂直方向與水平方向網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)能及時(shí)并準(zhǔn)確地識別受眾的需求，從而實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，根據(jù)受眾需求及資源配置的實(shí)際情況建立“設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—營銷—服務(wù)”這一鏈條的專業(yè)人員隊(duì)伍，從而贏得更多市場。高校遠(yuǎn)程教育工作的開展需要不同部門及院系之間的共同努力，為了給潛在的學(xué)習(xí)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以占據(jù)更多的市場，應(yīng)該構(gòu)建靈活性與彈性相結(jié)合的遠(yuǎn)程教育組織模式，使高校不同院系及部門之間的聯(lián)系更緊密，從而建立有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，使各類資源得到優(yōu)化配置。在高校遠(yuǎn)程教育的組織中，不同模式的內(nèi)部組織不一樣，高校遠(yuǎn)程教育可以分為單一式及混合式這兩種模式院校。無論是單一式院校還是混合模式院校，均具有較為顯著的虛擬性。
1.單一模式高校單一模式高校的主要教學(xué)手段是遠(yuǎn)程教育，這一類型院校內(nèi)部組織的重點(diǎn)在于使自身成為富有較強(qiáng)彈性與適應(yīng)性的有機(jī)組織。機(jī)械式層級制組織與有機(jī)組織有很大的區(qū)別，有機(jī)組織能根據(jù)學(xué)習(xí)者的具體需求發(fā)生變化，從而構(gòu)建具有跨層級及跨職能的隊(duì)伍，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的采集與重組。
2.混合模式高?；诜?wù)管理部門與基于擴(kuò)展教育部門是混合式高校開展遠(yuǎn)程教育的重要模式。基于服務(wù)管理部門主要是由學(xué)校信息技術(shù)的服務(wù)部門組織、教務(wù)管理部門組織、教育技術(shù)服務(wù)部門組織等重要部門組織協(xié)調(diào)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)教育的一種模式?；跀U(kuò)展教育部門則是由拓展教育部門組織、繼續(xù)教育部門組織等部門組織協(xié)調(diào)學(xué)校開展網(wǎng)絡(luò)教育的一種模式。可以單獨(dú)采用一種模式或者兩種模式相結(jié)合的方式，但是無論使用什么樣的模式，判斷高校是否可以建立內(nèi)部組織的標(biāo)準(zhǔn)是不變的，也就是說評判不同部門及層級之間是否能建立起富有彈性與靈活性的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系；信息與資源的自由流動能實(shí)現(xiàn)與否；能否根據(jù)市場的需求進(jìn)行資源的優(yōu)化配置的評定標(biāo)準(zhǔn)是不變的?；旌鲜礁咝５膬?nèi)部組織構(gòu)建存在一定的難度，具有較強(qiáng)的復(fù)雜性，需要處理好遠(yuǎn)程教育與傳統(tǒng)校園教育之間的關(guān)系。
（二）高校遠(yuǎn)程教育的外部合作高校遠(yuǎn)程教育的合作主要是指外部合作，包括學(xué)校與企業(yè)之間的合作、高校之間的合作等兩個(gè)組織之間的合作，還包括聯(lián)盟式合作、同盟式合作、聯(lián)合式合作等多個(gè)組織之間的合作。
1.兩個(gè)組織之間的合作校企合作遠(yuǎn)程教育是企業(yè)參與程度較高的教學(xué)領(lǐng)域，企業(yè)在參與過程中其參與形式具有多變性。包括投資（投資方面主要體現(xiàn)在直接向遠(yuǎn)程教育進(jìn)行投資）、對遠(yuǎn)程教育的內(nèi)容進(jìn)行加工、提供集中的遠(yuǎn)程教育信息服務(wù)、參與遠(yuǎn)程教育中招生服務(wù)與數(shù)字圖書館服務(wù)、組建企業(yè)大學(xué)及建立營利性較強(qiáng)的高校。高校之間的合作在遠(yuǎn)程教育的實(shí)踐中，高校之間的合作主要是以一對一的形式進(jìn)行，通常指一個(gè)學(xué)校將其它高校作為客戶，比如，某高校以付費(fèi)的方式從其它高校中購買該校開發(fā)的課程，從而獲得課程使用權(quán)。有一些模式較小的大學(xué)主要作為遠(yuǎn)程教育的教學(xué)站點(diǎn)，能直接接受提供開發(fā)課程的遠(yuǎn)程教育，高校之間建立學(xué)生轉(zhuǎn)移制度，學(xué)生畢業(yè)后可以直接到網(wǎng)絡(luò)大學(xué)進(jìn)行繼續(xù)教育。
2.多個(gè)組織之間的合作多個(gè)組織之間的合作包括聯(lián)盟式合作、同盟式合作、聯(lián)合式合作等多個(gè)組織。聯(lián)盟式合作主要指遠(yuǎn)程教育對技術(shù)、市場、非教學(xué)性的學(xué)生支持服務(wù)、人力資源及輔的教學(xué)資源等資源或者活動共享的合作模式。同盟式合作是較為完善的機(jī)制，同盟成員之間的合作關(guān)系很緊密，實(shí)現(xiàn)課程資源的共享。聯(lián)合式合作中遠(yuǎn)程教育共同建立與使用課程資源，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)課程資源及網(wǎng)絡(luò)教育項(xiàng)目的合作性建設(shè)。實(shí)現(xiàn)組織之間的有效合作是遠(yuǎn)程教育發(fā)展過程中的重點(diǎn)，遠(yuǎn)程教育中組織合作與企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)組織與虛擬組織在很大程度上很相似。
三、網(wǎng)絡(luò)與虛擬組織的管理
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是一種新型、有效的營銷方法。是近年來隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，才逐漸日顯威力的，它不僅是現(xiàn)在許多流行營銷策略如直復(fù)響應(yīng)、電話營銷、直復(fù)營銷、郵購等的有效前提保證和基礎(chǔ)，而且意味著以一種新的方法開展業(yè)務(wù)，新的概念進(jìn)行營銷管理，并產(chǎn)生新型的公司和顧客關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷首先要將每個(gè)顧客的有關(guān)信息資料存放到大型的數(shù)據(jù)庫中，通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析數(shù)據(jù)了解顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，有針對性為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和專業(yè)，最大限度的滿足顧客需求。有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷可以提高產(chǎn)品品牌的忠誠度，可以通過識別消費(fèi)者潛在需求和潛在服務(wù)提高銷售收入，改進(jìn)傳統(tǒng)營銷方法提高營銷效率降低傳統(tǒng)營銷方法的成本。公司可以通過分析顧客信息數(shù)據(jù)庫可主動為顧客提供滿足其需要的服務(wù)；通過數(shù)據(jù)庫營銷測試顧客對促銷的反應(yīng)，可使?fàn)I銷活動更有效負(fù)責(zé)；通過存儲營銷信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改進(jìn)廣告和促銷、產(chǎn)品管理和銷售渠道之間的關(guān)系；通過縮小各銷售過程之間的隔離，可加強(qiáng)對顧客關(guān)注。
一、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)
實(shí)施網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的技術(shù)基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)包括以下幾個(gè)組成部分：(1)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，可以連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)軟件；(3)大型數(shù)據(jù)庫；(4)營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析等處理軟件包；(5)用戶，包括專業(yè)信息處理員、公司內(nèi)部員工、公司的顧客以及公司的供應(yīng)商。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的營銷管理特點(diǎn)開發(fā)出專用的營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析軟件包，它與其他管理信息子系統(tǒng)如財(cái)務(wù)管理信息子系統(tǒng)、生產(chǎn)管理信息子系統(tǒng)等組成企業(yè)管理信息系統(tǒng)。
在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)中，最重要的基礎(chǔ)工作是建立大型營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)在營銷數(shù)據(jù)庫中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲起來，只要了解每個(gè)個(gè)體的信息才能細(xì)分市場，并可通過匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場總體特征。(2)每個(gè)顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定范圍的市場營銷信息，即顧客需求和需求特點(diǎn)，以及有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)和心理測試統(tǒng)計(jì)信息。(3)每個(gè)顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息，以及顧客與公司或競爭對手的交易信息。(4)數(shù)據(jù)庫中應(yīng)包含顧客對公司采取的營銷溝通或銷售活動時(shí)所作反應(yīng)的信息。(5)存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策，如針對目標(biāo)市場或細(xì)分市場提供何種合適的產(chǎn)品或服務(wù)，如針對每個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場中采用何種營銷策略組合。(6)在對顧客推銷產(chǎn)品時(shí)，數(shù)據(jù)庫可以用來保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展。(7)數(shù)據(jù)庫建設(shè)好后可以代替市場研究，無須通過專門的市場調(diào)研來測試顧客對所進(jìn)行的營銷活動的響應(yīng)程度。(8)隨著大型數(shù)據(jù)庫可以自動記錄顧客信息和自動控制與顧客的交易，自動營銷管理也成為可能，但這要求有處理大批量數(shù)據(jù)的能力，并且發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會同時(shí)對市場威脅提出分析和警告。這使得能提供高質(zhì)量的信息給高級經(jīng)理進(jìn)行市場決策和合理有效分配有限的資源。
二、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略的競爭優(yōu)勢分析
建立在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)不僅僅被看作是一種營銷手段，更應(yīng)從戰(zhàn)略角度和培養(yǎng)公司核心競爭力的角度來進(jìn)行分析。在消費(fèi)者市場中，增長的收入允許人們嘗試不同類別商品的消費(fèi)，人們在滿足基本需求的同時(shí)追求個(gè)性化的高層次需求；在商業(yè)市場中，隨著購買者專業(yè)知識的增加，從更大的范圍尋求有關(guān)產(chǎn)品的信息，以求更準(zhǔn)確的滿足自身需求，購買者購買行為日漸理性化；這都要求營銷策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學(xué)，統(tǒng)一性向差異性進(jìn)行轉(zhuǎn)變，適應(yīng)市場需求的變化，而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)運(yùn)發(fā)展，剛好適應(yīng)這種市場不斷細(xì)分和購買動機(jī)個(gè)性化的需要?，F(xiàn)在大多數(shù)營銷活動成本在迅速增加，運(yùn)用高科技信息技術(shù)可以使公司準(zhǔn)確進(jìn)入特殊細(xì)分市場并且可以獲取與他們需求相關(guān)的信息，極大降低公司營銷經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用推廣與數(shù)據(jù)庫技術(shù)成熟，使得網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷成為在信息技術(shù)時(shí)代公司必須重視的新型營銷策略。根據(jù)哈佛大學(xué)商務(wù)學(xué)院提出競爭模型，可以從五個(gè)方面分析以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略是否能建立公司競爭優(yōu)勢，提升公司核心能力。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道，以大容量的顧客信息和相關(guān)市場信息作為分析市場和制定計(jì)劃的基礎(chǔ)，使得制定的計(jì)劃具有準(zhǔn)確性、預(yù)測性、針對性和有效性。它能使公司在顧客關(guān)系方面、供應(yīng)商選擇方面、開拓市場和保護(hù)市場以及產(chǎn)品開發(fā)研制方面都可幫助確立競爭優(yōu)勢，鞏固公司核心競爭能力，以占有較大市場份額和獲取較高的市場利潤：
1．鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢。市場經(jīng)濟(jì)要求公司的發(fā)展必須是市場導(dǎo)向，公司制定的策略、計(jì)劃都是為滿足市場需求服務(wù)，這就要求公司對市場現(xiàn)在和未來的需求有較多信息和數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)和基礎(chǔ)，避免公司的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發(fā)展機(jī)會和處于競爭劣勢。利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫公司可以對現(xiàn)在顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計(jì)劃具有一定的針對性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營銷目標(biāo)。
2．加強(qiáng)與顧客的溝通。著名的80：20公式指出公司的80％的利潤來自于與20％老顧客，公司與新顧客交易費(fèi)用是與老顧客交易的5倍，培養(yǎng)顧客的忠誠度是公司營銷中最大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是以顧客為中心，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對性和時(shí)效性，可極大滿足顧客需求。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫可以對目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況作分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保顧客的滿意，建立顧客的忠誠度。公司在改善顧客關(guān)系同時(shí)，通過合理配置銷售資源降低銷售費(fèi)用增加公司收入，例如對高價(jià)值的顧客可以配置高成本銷售渠道，對低價(jià)值顧客用低成本渠道銷售。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是現(xiàn)在流行的關(guān)系營銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，因?yàn)殛P(guān)系營銷就是建立顧客忠誠和品牌忠誠，確保一對一營銷，滿足顧客的特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)要求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度的滿足自己需求，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和大型數(shù)據(jù)庫，可以使公司以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。
3．為入侵者設(shè)置障礙。雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫是一長期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量人力、物力和財(cái)力，信息收集和信息開發(fā)使用需要長期積累和改進(jìn)。因此，一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)行了有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，競爭者很難進(jìn)入公司的目標(biāo)市場，因?yàn)楦偁幷咭孟喈?dāng)多的成本建立一類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹哪撤N意義上說，營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫成為公司的難以模仿的核心競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。反之，如果擁有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的能力，有助于公司進(jìn)入其他新的市場。
4．提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。公司擁有營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，可以替代市場調(diào)研，確定顧客要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。在許多工業(yè)品市場中，最成功的新產(chǎn)品開發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的，因此通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念，克服了傳統(tǒng)市場調(diào)研中的滯后性、被動性和片面性，很難有效識別市場需求而且成本也高等缺陷。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷容易獲取顧客對產(chǎn)品的評價(jià)和意見，決定對產(chǎn)品的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。目前，有很多大公司開始實(shí)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的開發(fā)研制和服務(wù)市場規(guī)模也越來越大。
5．穩(wěn)定與供應(yīng)商關(guān)系。供應(yīng)商是向公司及其競爭者提品和服務(wù)的公司或個(gè)人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要能依據(jù)市場需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度的節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，就可以對市場銷售進(jìn)行預(yù)測，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，確保滿足公司的目標(biāo)市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應(yīng)量，制定合理的采購計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購，確保競爭優(yōu)勢。
三、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略實(shí)施與控制
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，體現(xiàn)了從傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)向4C(以顧客為中心、較低成本、方便顧客和加強(qiáng)與顧客聯(lián)系)轉(zhuǎn)變，具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。但并不是每個(gè)公司都能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，公司實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷必須考慮到公司的業(yè)務(wù)需求和技術(shù)支持兩個(gè)方面，業(yè)務(wù)方面如公司的目標(biāo)，公司的規(guī)模，顧客的數(shù)量和購買頻率，產(chǎn)品的類型，產(chǎn)品的周期，以及競爭地位等；技術(shù)方面如公司是否支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為大眾型的信息技術(shù)，它的使用發(fā)展非常迅猛，而數(shù)據(jù)庫技術(shù)作為專業(yè)性技術(shù)依賴于公司的技術(shù)力量。
通常網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：首先確定目標(biāo)優(yōu)勢，數(shù)據(jù)庫營銷是否可以促使市場增長，改進(jìn)實(shí)施策略的效率來增加市場收入，同時(shí)分析是否能通過改進(jìn)目前營銷策略和措施，降低營銷成本。其次是分析計(jì)算網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的成本和收益，須注意的是計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需要和未來收益。最后是綜合評價(jià)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)營銷策略，主要考慮的有三個(gè)方面：(1)成本效益問題，成本應(yīng)小于預(yù)期收益；(2)能帶來多大新的市場機(jī)會；(3)考慮公司的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取數(shù)據(jù)庫營銷策略后的改變。
