發(fā)布時(shí)間：2023-03-15 15:03:48
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的保健品推廣策劃方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞 市場(chǎng)調(diào)研：產(chǎn)品策劃；重要性
中圖分類(lèi)號(hào) F045.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1004-8421(2012)01-110-01
市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析有關(guān)供求和資源的各種情報(bào)，信息和資料。把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為營(yíng)銷(xiāo)策略制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動(dòng)。是市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)研究的統(tǒng)稱(chēng)，它是個(gè)人或組織根據(jù)特定的決策問(wèn)題而系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、記錄、整理、分析及研究市場(chǎng)各類(lèi)信息資料、報(bào)告調(diào)研結(jié)果的工作過(guò)程.市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中必不可少的組成部分。在分類(lèi)中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對(duì)少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究等。近年來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用市場(chǎng)研究往往借助專(zhuān)業(yè)在線(xiàn)調(diào)查、我要調(diào)查網(wǎng)收集信息，處理數(shù)據(jù)。
一個(gè)醫(yī)藥保健品的成功，不僅是一個(gè)概念的成功、一個(gè)策劃的成功，更重要的是前期市場(chǎng)調(diào)研的成功。有很多的企業(yè)或者個(gè)人在策劃新產(chǎn)品上市之前，大都委托專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)然，這種做法并無(wú)不妥。產(chǎn)品的上市要以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，只有調(diào)研的結(jié)果出來(lái)之后才能給你的產(chǎn)品更加準(zhǔn)確的定位和切實(shí)可行的操作方式。市場(chǎng)調(diào)研是重中之重，但出現(xiàn)問(wèn)題最多的地方也是這里，最后導(dǎo)致整個(gè)策劃案的失敗，所以市場(chǎng)調(diào)研這一著棋走錯(cuò)，產(chǎn)品的策劃、推廣就會(huì)滿(mǎn)盤(pán)皆輸。市場(chǎng)調(diào)研是策劃的基礎(chǔ)，只有真正的了解、掌握了對(duì)手的情況，才能制定出能夠打敗對(duì)手的妙計(jì)。策劃一個(gè)產(chǎn)品首先要了解消費(fèi)者，這就要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研。筆者將前期的市場(chǎng)調(diào)研需要注意的問(wèn)題進(jìn)行了闡述。
1 不要輕信市場(chǎng)調(diào)研公司
不止一家企業(yè)吃過(guò)這方面的虧，資金花出去了，換回來(lái)的卻是一堆垃圾，最后卻是啞巴吃黃連有苦說(shuō)不出。看似詳實(shí)的數(shù)據(jù)實(shí)則偽造的有之；走馬觀(guān)花、敷衍了事的有之；調(diào)查表由自己人胡亂填寫(xiě)的有之；更有甚者，有的市調(diào)公司連調(diào)查都不調(diào)查僅憑主觀(guān)想象、閉門(mén)造車(chē)就能拿出一份調(diào)查報(bào)告來(lái).依托于這樣的調(diào)查報(bào)告做出的策劃案必定是失敗。所以，不要過(guò)分依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研公司，應(yīng)盡量用自己人做市場(chǎng)調(diào)研。
2 市場(chǎng)調(diào)研要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體
有的市場(chǎng)調(diào)研公司非常賣(mài)力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意。其實(shí)最主要的問(wèn)題就是調(diào)查的方法、方向有誤：不能鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。如調(diào)查了100人，而實(shí)際上其中只有20人是可能消費(fèi)該產(chǎn)品的人，而這20人當(dāng)中，能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的只有5個(gè)人，這樣算下來(lái)，真正的目標(biāo)消費(fèi)群體只有20％，而實(shí)際消費(fèi)者則只有5％，但是市調(diào)公司在最后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的時(shí)候卻要把另外的80％非目標(biāo)消費(fèi)群算在里面，這就導(dǎo)致結(jié)論中的“水分”加大。產(chǎn)品的銷(xiāo)路與前期成功的市場(chǎng)調(diào)研密不可分。曾親自守候在各大藥店門(mén)口，向已購(gòu)買(mǎi)過(guò)同類(lèi)保健品的人詢(xún)問(wèn)其為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，是價(jià)格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進(jìn)而從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，針對(duì)對(duì)手的弱點(diǎn)制定出最適合消費(fèi)者需求的策略。也就是靠這前期準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對(duì)手的軟肋。
3 “腦白金”的市場(chǎng)調(diào)研
有人說(shuō)腦白金沒(méi)有做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研就上市了。這種說(shuō)法是極不負(fù)責(zé)的。其實(shí)在腦白金上市前期做了非常詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，史玉柱先生曾親自去無(wú)錫的公園與晨練的老人們閑聊，詢(xún)問(wèn)困擾老人們最多的問(wèn)題是什么，經(jīng)過(guò)2個(gè)月的調(diào)查，最終得出的結(jié)論是大多數(shù)的老年人腸道和睡眠不好，基于這個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果才有了后期的腦白金的功能主訴及策劃方案。從腦白金的成功也可以看出其市場(chǎng)調(diào)研的成功，直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體去進(jìn)行調(diào)查，得出的結(jié)論才真實(shí)有效。所以，要想策劃成功一個(gè)產(chǎn)品，必須要了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么，最想要的是什么；當(dāng)你比消費(fèi)者還了解消費(fèi)者，你的產(chǎn)品能滿(mǎn)足他們的需要，能夠讓他們滿(mǎn)意，那么說(shuō)明你的策劃方案已經(jīng)成功了，你的產(chǎn)品推廣也就成功了。
4 市場(chǎng)調(diào)研的方法
我們接觸的很多企業(yè)都在學(xué)習(xí)史玉柱，尤其是一些剛剛?cè)胄械谋＝∑菲髽I(yè)，把腦白金的市場(chǎng)運(yùn)作模式當(dāng)作法寶，動(dòng)不動(dòng)就想進(jìn)入送禮市場(chǎng)。我們也一直在關(guān)注史玉柱，因?yàn)榕笥训年P(guān)系，我們對(duì)他的運(yùn)作有更多的接觸和了解。因?yàn)槭蔷滞馊耍覀儗?duì)他正在做的事有更清醒的認(rèn)識(shí)，以至深深地感到憂(yōu)慮：打破史玉柱神話(huà)的，將不是別人，而是史玉柱自己。
如果說(shuō)新巨人的策劃力量很薄弱；如果說(shuō)史玉柱正處于危險(xiǎn)的境地，大家肯定不會(huì)相信，可事實(shí)正是如此。
史玉柱在腦白金之后推出的新產(chǎn)品黃金搭檔正在進(jìn)行第二次試銷(xiāo)，因?yàn)榈谝淮瓮耆允「娼K，史在會(huì)上親口承認(rèn)的，而且做好了第二次試銷(xiāo)失敗的心理準(zhǔn)備——年底之內(nèi)進(jìn)行第三次試銷(xiāo)?？墒牵赡苓€沒(méi)有正視第一次試銷(xiāo)失敗的根本原因：營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段的失敗，因?yàn)榈诙卧囦N(xiāo)在這兩方面都沒(méi)有太多的改進(jìn)。
黃金搭檔是一種復(fù)合多種維生素片，分兒童青少年、女士、中老年三種包裝，價(jià)格在25天51-58元左右。目前市場(chǎng)上有金施爾康、小施爾康、善存片、小兒善存片等國(guó)外補(bǔ)充維生素產(chǎn)品，也有維存、21金維他、成長(zhǎng)快樂(lè)等新興品牌也及眾多廉價(jià)的國(guó)產(chǎn)維生素片，還有安利通過(guò)其特定渠道推出的紐催萊等。
經(jīng)過(guò)眾多國(guó)內(nèi)外品牌的基礎(chǔ)教育，補(bǔ)充維生素已逐漸為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受。我們?cè)?jīng)為客戶(hù)作過(guò)的一份調(diào)查表明，認(rèn)識(shí)到補(bǔ)充維生素是一種有效的保健方法的消費(fèi)者，在一類(lèi)城市中占到近40%。在美國(guó)，1994年起政府推廣全民補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素工程，以降低醫(yī)保費(fèi)用，從此，健康產(chǎn)品行業(yè)發(fā)生了質(zhì)的變化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)大，其中補(bǔ)充維生素產(chǎn)品占了最大的份額。從產(chǎn)品選項(xiàng)上，史玉柱的選擇是符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、并跟新巨人的資源相匹配的，而且由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)提供的配方效果超乎想像的明顯，產(chǎn)品本身具備了一定的優(yōu)勢(shì)。在史自己總結(jié)的保健品成功三要素“好的產(chǎn)品，好的策劃，好的隊(duì)伍”上，“好的產(chǎn)品”這一方面，足以支撐黃金搭檔在市場(chǎng)上有杰出的表現(xiàn)。從“好的隊(duì)伍”這一方面來(lái)說(shuō)，史的人馬具有豐富的一線(xiàn)推廣經(jīng)驗(yàn)，是一支訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售隊(duì)伍，用這一套人馬來(lái)執(zhí)行黃金搭檔的市場(chǎng)推廣是綽綽有余的。
可是，黃金搭檔的第一輪試銷(xiāo)卻以慘敗告終，在第一批試點(diǎn)吉林、威海、綿陽(yáng)、襄樊、漳州等幾個(gè)城市中，最高的銷(xiāo)售額只有區(qū)區(qū)十萬(wàn)元左右，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。在具有“好的產(chǎn)品”、“好的隊(duì)伍”兩個(gè)要素符合條件的情況下，我們唯一可以歸咎的恐怕就是“策劃上的不足”了。
在產(chǎn)品策略上，黃金搭檔同時(shí)推面對(duì)三種不同人群的產(chǎn)品，在二三類(lèi)市場(chǎng)上推廣。在推廣手段上，史玉柱仍舊采用了腦白金成功的法寶，以科普形式的軟文推廣，標(biāo)題冠以“中國(guó)人普遍缺乏維生素礦物質(zhì)”、“為中國(guó)人敲上警鐘”等，只在文章結(jié)尾推出“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推出的黃金搭檔配方”。
首先在試點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的選擇上就開(kāi)始有問(wèn)題，盡管小城市的失敗以及策略調(diào)整對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)及市場(chǎng)不會(huì)有大影響，但對(duì)于維生素的認(rèn)知恐怕經(jīng)濟(jì)與文化相對(duì)發(fā)達(dá)的一線(xiàn)城市更易接受吧？
史玉柱之所以同時(shí)推廣三種人群包裝，也許是認(rèn)為三者的關(guān)聯(lián)度是相當(dāng)高的，共同推廣可以節(jié)省推廣費(fèi)用，達(dá)到累積效應(yīng)。可恰恰相反，三種包裝同時(shí)推廣的結(jié)果是沒(méi)能將任何一個(gè)目標(biāo)人群缺乏維生素的危害說(shuō)清楚，每一種都是泛泛而談，不能對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成深度的觸動(dòng)，最后每一類(lèi)消費(fèi)者都沒(méi)能被廣告所打動(dòng)。而且，這樣沒(méi)有重點(diǎn)的推出，在推廣過(guò)程中缺乏時(shí)效性，比如在中高考前夕，如果重點(diǎn)推廣青少年兒童裝，訴求補(bǔ)充多種維生素可預(yù)防感冒，提高免疫力，避免功虧一簣，那么這個(gè)市場(chǎng)將也許很快就會(huì)啟動(dòng)。
我們都知道，腦白金上市之初的五篇軟文是腦白金致勝的法寶，那五篇軟文十分巧妙地將腦白金的功能有力地傳播出去。這時(shí)候介紹的重點(diǎn)是腦白金這一新事物的整體功效，然后再推出腦白金產(chǎn)品，這一奇招使腦白金每到一處即刮起一場(chǎng)旋風(fēng)，迅速啟動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。黃金搭檔也使用了這一招數(shù)。很不幸的是，沒(méi)能像腦白金一樣成功。其實(shí)，如果冷靜地想一想，兩者是有很大區(qū)別的。腦白金是一個(gè)新生事物，在這之前消費(fèi)者對(duì)它沒(méi)有任何了解，并且，非常重要的是它具有排他性。而黃金搭檔重點(diǎn)宣傳的是維生素的功效，產(chǎn)品本身涉及極少，可是目前市場(chǎng)的培育已有了一定的基礎(chǔ)，很多人早就認(rèn)識(shí)到維生素對(duì)健康的重要性，沒(méi)有什么神秘感和新鮮度。而且，市場(chǎng)上有很多的同類(lèi)產(chǎn)品，有食健字的，也有藥準(zhǔn)字的，價(jià)格更便宜。因此，自然就出現(xiàn)了黃金搭檔的廣告打完后，黃金搭檔沒(méi)銷(xiāo)出幾盒，其他維生素產(chǎn)品大幅度上升的局面。如果此時(shí)能拋棄腦白金的一些成功經(jīng)驗(yàn)，在打軟文的同時(shí)，推出黃金搭檔的硬廣告，產(chǎn)品的銷(xiāo)售絕不會(huì)如此尷尬。
黃金搭檔第一輪試銷(xiāo)失敗了。根據(jù)我們掌握的信息，它已經(jīng)在各省選擇一個(gè)城市進(jìn)行比第一輪規(guī)模更大的第二輪試銷(xiāo)，可是，史玉柱并沒(méi)能從第一輪的失敗中吸取教訓(xùn)，在宣傳方式上沒(méi)有太大的改變。有理由憂(yōu)慮，這第二輪試銷(xiāo)會(huì)不會(huì)跟第一輪一樣，失敗。雖然我們知道，史玉柱已做好了在年底前進(jìn)行第三輪試銷(xiāo)的準(zhǔn)備。
在這個(gè)時(shí)候，就事論事已經(jīng)沒(méi)有太多的意義了，令人不由得深思，史玉柱是否陷入了盲目的自信中，他的管理機(jī)制是否出現(xiàn)問(wèn)題？
腦白金最成功的廣告都是由史玉柱親自寫(xiě)的。不可否認(rèn)的是，史的確是一位營(yíng)銷(xiāo)天才。如果我們回頭看一看腦白金的廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)，腦白金的宣傳中從“請(qǐng)全國(guó)人民做證”到“效果才是硬道理”，里面有多少是腦黃金的遺物？但腦白金也成功了，因?yàn)樗辛酥卮蟮膭?chuàng)新，包括猛打送禮市場(chǎng)，功效的宣傳等都是非常高明的創(chuàng)新。再到黃金搭檔，它的宣傳方式，甚至產(chǎn)品的命名，基本上沒(méi)有太多的創(chuàng)新，可是，它所處的市場(chǎng)環(huán)境跟前兩者完全不一樣。因此，令人不禁要問(wèn)，史玉柱是否過(guò)于沉迷于昨日的成功而不能自拔？
黃金搭檔的策劃仍然是史玉柱自己親自操刀完成的，總部的策劃部門(mén)所提供的策劃方案99%都被槍斃掉。連廣告文案都得靠總裁來(lái)完成，這對(duì)于一個(gè)年銷(xiāo)售額十多個(gè)億的公司來(lái)說(shuō)，是件多么可怕的事。是新巨人企劃部門(mén)的無(wú)能，還是史玉柱的成功歷史造成了他的絕對(duì)權(quán)威，壓抑了企劃部門(mén)的發(fā)揮？
因此，我們可以說(shuō)，新巨人的策劃能力如果光靠史玉柱一個(gè)人，是非常薄弱的。而且，擁有眾多高手的新巨人公司，居然沒(méi)有人出來(lái)跟史玉柱說(shuō)，這個(gè)策劃方案不可行，或者說(shuō)有漏洞。那么，它的管理機(jī)制是不是有問(wèn)題？回答是肯定的。
第一、 巨人內(nèi)部對(duì)史玉柱到了迷信的地步，性格上本來(lái)很就頑固的他根本聽(tīng)不見(jiàn)別人的意見(jiàn)，他的成功更讓員工有不同意見(jiàn)時(shí)只會(huì)反思自己為什么不能跟上總裁的思路？而不能大膽地提出不同意見(jiàn)。有的提過(guò)幾次，沒(méi)有得到肯定后，也放棄了表達(dá)不同意見(jiàn)的念頭。這是眾多能人企業(yè)的通病，史玉柱仍然沒(méi)有解決這一問(wèn)題。
第二、公司做大了，各省公司的總經(jīng)理更多地考慮自身的利益，尤其是考核的標(biāo)準(zhǔn)在于返款和經(jīng)銷(xiāo)商管理，而沒(méi)能很好地與投入產(chǎn)出比掛鉤時(shí)。各省公司可能明知道這種模式行不通，而沒(méi)有人提出反對(duì)意見(jiàn)。因?yàn)槭强偛客斗艔V告，試銷(xiāo)期間政策較為優(yōu)惠，不管試銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比是否合理，省公司地市辦事處自己的利益是可以保證的。
沈：可以
記者：您在文章中說(shuō)，中國(guó)企業(yè)銷(xiāo)售部與市場(chǎng)部不分，能否舉一個(gè)知名企業(yè)老板不明白市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部區(qū)別的例子嗎？這兩個(gè)部門(mén)有嚴(yán)格區(qū)分的必要嗎？如果混為一談是否會(huì)造成較大的損失？
沈：關(guān)于市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的功能和職責(zé)問(wèn)題，現(xiàn)在很多企業(yè)糾纏不清：有的企業(yè)把承擔(dān)銷(xiāo)售功能的部門(mén)也叫市場(chǎng)部；有的公司干脆就是把市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部混合在一起叫營(yíng)銷(xiāo)部；也有的企業(yè)把市場(chǎng)部的工作分解組合叫企劃部（紅桃K）、策劃部（僑興、德賽前期）、廣告部（彩星電視）、營(yíng)銷(xiāo)策略部（TCL移動(dòng)通訊）、品牌推廣部（恒基偉業(yè)）、市場(chǎng)推廣部（深圳左右家私）等。
國(guó)內(nèi)企業(yè)原先只有銷(xiāo)售部而不設(shè)立市場(chǎng)部的，隨著境外企業(yè)的進(jìn)入以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略化開(kāi)始，才逐漸盛行起來(lái)，但依然有很多企業(yè)不夠重視市場(chǎng)部的功能或者與銷(xiāo)售部混為一談，當(dāng)然僅僅把兩者混為一談尚不會(huì)造成較大的損失，但對(duì)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，如果沒(méi)有市場(chǎng)部在細(xì)致的市場(chǎng)研究前提下而制訂出的創(chuàng)意策劃方案的話(huà)，幾乎是不可能的。
案例：國(guó)內(nèi)水龍頭老大廣東某衛(wèi)浴有限公司就只有一個(gè)銷(xiāo)售部而沒(méi)有市場(chǎng)部。銷(xiāo)售部20多個(gè)業(yè)務(wù)員和區(qū)域經(jīng)理，奮戰(zhàn)在全國(guó)各地，擔(dān)負(fù)起整個(gè)公司的銷(xiāo)售任務(wù)，而有關(guān)市場(chǎng)推廣策略和具體實(shí)施方案，都是由銷(xiāo)售部的內(nèi)勤和其他人員與老板一起研究制訂。由于缺乏專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)策劃人員，加上老板個(gè)人精力的局限，造成該公司的產(chǎn)品質(zhì)量盡管在行業(yè)內(nèi)公認(rèn)是一流的，某些技術(shù)質(zhì)量甚至超越了摩恩和樂(lè)家等世界著名衛(wèi)浴品牌，但其實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售依然十分遲緩。具體體現(xiàn)在：產(chǎn)品組合不科學(xué)、市場(chǎng)定位偏差、品牌定位突出、終端形象落后、產(chǎn)品價(jià)格偏高以及缺乏有創(chuàng)意力度的整合傳播方案。
目前一些大的企業(yè)已經(jīng)有了這個(gè)區(qū)分，市場(chǎng)部或者市場(chǎng)研究中心正在履行著銷(xiāo)售部所無(wú)法完成的職能，中小企業(yè)由于缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的影響，這一步還沒(méi)有提到議事日程上來(lái)。
記者：銷(xiāo)售渠道與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)混為一談是您文章六大怪之一，據(jù)我所知一般的企業(yè)只是知道銷(xiāo)售渠道，很少考慮完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。銷(xiāo)售渠道與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)混淆對(duì)企業(yè)的影響主要集中在哪些方面，能否多舉幾個(gè)例子？
沈：其實(shí)銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)很容易被企業(yè)混淆，從概念上看，銷(xiāo)售渠道僅僅指產(chǎn)品從制造企業(yè)傳達(dá)消費(fèi)者手中的通道，這是一條垂直的銷(xiāo)售渠道，而構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)卻需要每條渠道之間的科學(xué)合作和網(wǎng)點(diǎn)的合理布局。譬如IBM是典型的多渠道混合模式，它既有商也有經(jīng)銷(xiāo)商、既有專(zhuān)賣(mài)直營(yíng)店也有直銷(xiāo)部，但I(xiàn)BM的每個(gè)銷(xiāo)售渠道都是根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)合理布局的，渠道與渠道之間互相不沖突，并且能起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同時(shí)IBM運(yùn)用先進(jìn)的信息平臺(tái)，保持各個(gè)渠道之間、渠道與總部之間、終端網(wǎng)點(diǎn)與終端網(wǎng)點(diǎn)之間的即時(shí)溝通，從而構(gòu)成了縱橫交錯(cuò)，利益共享并且相對(duì)完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
案例1：2000年我曾對(duì)福建某電子集團(tuán)的全國(guó)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行診斷，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的銷(xiāo)售渠道由于管理不善，幾乎接近崩潰的邊緣，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)失去了經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品的興趣，究其原因一是企業(yè)沒(méi)有從營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的高度去構(gòu)建銷(xiāo)售渠道，造成渠道之間的沖突不斷，如山東臨沂和浙江義烏批發(fā)市場(chǎng)，竟然可以將產(chǎn)品沖擊四川成都和北京的市場(chǎng)，從而損害了經(jīng)銷(xiāo)商的利益。其二是銷(xiāo)售人員管理渠道的能力非常薄弱，除了與經(jīng)銷(xiāo)商吃吃喝喝，進(jìn)進(jìn)貨，催催款之外，根本沒(méi)有建設(shè)性的渠道網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和開(kāi)發(fā)概念，這樣的銷(xiāo)售渠道，能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的銷(xiāo)售作用嗎？
企業(yè)光有銷(xiāo)售渠道不能帶來(lái)發(fā)展的動(dòng)力，只有擁有完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，才能構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)成功的企業(yè)如TCL、美的、海爾等，都建立了各具特色的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f(shuō)，完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)成功的必備條件，為什么三株總裁吳炳新當(dāng)初敢如此叫囂：現(xiàn)在，除了中國(guó)郵政網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)我還不知道誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)比我大！因?yàn)槿甑氖迦f(wàn)銷(xiāo)售大軍，可以把他們的產(chǎn)品，銷(xiāo)售到中國(guó)的每一個(gè)角落，乃至原始的鄉(xiāng)村……
案例2：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)講求網(wǎng)面與網(wǎng)面、網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)員與網(wǎng)員之間的相互協(xié)調(diào)與溝通，但由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)概念，盲目追求每個(gè)售點(diǎn)的銷(xiāo)量，遂造成渠道之間的沖突。
福建某地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商張某，因受廠(chǎng)家區(qū)域經(jīng)理口頭承諾轎車(chē)獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)，非常賣(mài)力的超額完成經(jīng)銷(xiāo)任務(wù)，年底開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的時(shí)候，原本指望可以得到獎(jiǎng)勵(lì)的經(jīng)銷(xiāo)商非但沒(méi)有得到應(yīng)有的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，甚至連返利的扣點(diǎn)也沒(méi)有達(dá)到原先承諾的目標(biāo)，經(jīng)銷(xiāo)商找區(qū)域經(jīng)理，而該區(qū)域經(jīng)理因?yàn)槠渌蛞呀?jīng)被公司開(kāi)除，經(jīng)銷(xiāo)商直接找公司總部協(xié)調(diào)未遂，于是心生報(bào)復(fù)心理。第二年，由于他對(duì)總部營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的爭(zhēng)吵而被宣布取消經(jīng)銷(xiāo)商資格，公司直接找到該經(jīng)銷(xiāo)商屬下的一個(gè)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商取而代之。
張某在報(bào)復(fù)心理的驅(qū)使下，自己出資買(mǎi)下鄰近B區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的三分之二啤酒，并將這些啤酒，通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)傾銷(xiāo)到甲地區(qū)，造成該地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)完全癱瘓，并向總部告急，但由于張某并非是該企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，總部無(wú)法處罰，而B(niǎo)地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商由于總部要處罰干脆退出經(jīng)銷(xiāo)商行列，改做惠泉啤酒，僅僅幾個(gè)月之間，X啤酒在福建的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)相繼崩潰，最終導(dǎo)致完全癱瘓，企業(yè)遭受史無(wú)前例的重創(chuàng)。
從這一特殊的竄貨案例中不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商、制定銷(xiāo)售政策以及對(duì)銷(xiāo)售人員的管理上存在太多的漏洞；首先是缺乏全局觀(guān)念，單純進(jìn)行渠道縱向的管理，其次銷(xiāo)售政策的隨意性，甚至在前面問(wèn)題沒(méi)有處理好，就盲目發(fā)展下任經(jīng)銷(xiāo)商，造成原經(jīng)銷(xiāo)商心理失衡，從而埋下報(bào)復(fù)種子。就是這些簡(jiǎn)單甚至低級(jí)的問(wèn)題，造成企業(yè)最終的網(wǎng)絡(luò)崩潰，這所有問(wèn)題歸結(jié)到一句話(huà)，就是企業(yè)缺乏健康的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)思路，單純的追求經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品銷(xiāo)量，根本沒(méi)有把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成是企業(yè)可以長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，而把他們當(dāng)成可以利用的對(duì)象，一旦不和就鹵莽開(kāi)除，這就直接導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，遂爆發(fā)渠道爭(zhēng)端。（筆者另有專(zhuān)文）
記者：你覺(jué)得目前中國(guó)企業(yè)還存在哪些與六大怪相似的錯(cuò)誤？你能否再舉1～2個(gè)知名企業(yè)的例子，最好是正反都有。
沈：先說(shuō)一個(gè)反面的案例：重技術(shù)輕營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致企業(yè)陷入困境
今年3月份，我應(yīng)邀前往廣東中山為一家國(guó)內(nèi)著名（原諒我不方便點(diǎn)名）的油漆公司做營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，培訓(xùn)之前，我通過(guò)自己的方法對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的具體表現(xiàn)和消費(fèi)者的真實(shí)反映以及銷(xiāo)售人員對(duì)自己企業(yè)的看法以及整體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力做了初步的了解，同時(shí)也跟該企業(yè)的總經(jīng)理做了一次面對(duì)面的溝通，通過(guò)這樣的了解，我發(fā)現(xiàn)了很多有趣的現(xiàn)象，首先讓我意外的是，這家企業(yè)其實(shí)遠(yuǎn)比著名的立邦漆更早地推出個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)模式“色彩調(diào)配中心”但奇怪的是，稍后于他們的立邦卻在市場(chǎng)上樹(shù)立了“個(gè)性色彩調(diào)配中心”的典范，還有，該企業(yè)聲稱(chēng)，該企業(yè)的涂料產(chǎn)品質(zhì)量并不比立邦遜色，但在市場(chǎng)的反映卻與他們的期望大相徑庭，該企業(yè)目前依然存在著嚴(yán)重的虧損狀態(tài)。為了使企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到同行業(yè)最好，企業(yè)不惜重金從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖來(lái)幾個(gè)工程師，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)工作，而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力量卻非常單薄，缺乏一個(gè)能全面帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)征戰(zhàn)市場(chǎng)的核心營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人，這是過(guò)分重視技術(shù)忽略營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。
這樣的企業(yè)認(rèn)為，只要我生產(chǎn)出質(zhì)量最好的產(chǎn)品，我就能在市場(chǎng)上取勝，實(shí)際的情況是，好產(chǎn)品不一定好銷(xiāo)，因?yàn)槟阏f(shuō)你的產(chǎn)品好，是站在你的立場(chǎng)說(shuō)的，而消費(fèi)者的心智或許與你的立場(chǎng)正好相反！只有好產(chǎn)品加上強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)力量和品牌影響，才能在市場(chǎng)上有所作為；
正面案例：重視整合營(yíng)銷(xiāo)策劃，助品牌順利騰飛
與油漆公司相反，嘉里糧油卻對(duì)市場(chǎng)部的傳播策劃職能非常重視，總經(jīng)理和市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人都是新加坡人，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播相當(dāng)重視，在對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知上領(lǐng)導(dǎo)層有較高的程度，其市場(chǎng)部直接由總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，所以具體作業(yè)和決策程序相對(duì)簡(jiǎn)單而有力。2002年，市場(chǎng)部果斷于國(guó)際4A合作，策劃推出了金龍魚(yú)1：1：1概念，再次獨(dú)領(lǐng)國(guó)內(nèi)小包裝食用油。
同時(shí)，金龍魚(yú)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也是比較完善的，首先是他們有一個(gè)十分完善的市場(chǎng)管理網(wǎng)落，即在全國(guó)各地，金龍魚(yú)一共設(shè)立有31個(gè)辦事處和二十六個(gè)聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，還有50多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，全國(guó)的大中城市幾乎都有公司的管理網(wǎng)點(diǎn)；辦事處分在全國(guó)各地，然后幾個(gè)省集中起來(lái)分成一片區(qū)，有一個(gè)片區(qū)管理的經(jīng)理，相當(dāng)于片區(qū)經(jīng)理，片區(qū)上也就是市場(chǎng)部。這是一塊可以稱(chēng)之為市場(chǎng)管理的網(wǎng)絡(luò)。
另外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)就是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，辦事處本身不直接賣(mài)貨，它是一個(gè)市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)本身就是一個(gè)市場(chǎng)管理公司，真正銷(xiāo)售金龍魚(yú)產(chǎn)品的是企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，在每一個(gè)地區(qū)，一般以城市為單位，都開(kāi)發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商，在全國(guó)大概有接近500家，他們有一個(gè)職責(zé)范圍，以行政區(qū)域劃分，在一個(gè)區(qū)域，公司只認(rèn)你這一家，就只跟你一家簽協(xié)議，經(jīng)銷(xiāo)商拿了公司的貨以后，必須在這個(gè)范圍內(nèi)保持一年賣(mài)多少的量。辦事處的職能就是和經(jīng)銷(xiāo)商一起配合，幫助、監(jiān)督他們完成這個(gè)目標(biāo)。每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商下面，有他下面的一批二級(jí)的客戶(hù)，再進(jìn)行下一級(jí)的分銷(xiāo)。這樣管理與分銷(xiāo)協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，才能有效保證金龍魚(yú)在食用油市場(chǎng)的巨大成功，確保老大位置！
還有值得一提的是農(nóng)夫山泉，這是一家典型的十分重視市場(chǎng)策劃的企業(yè)，無(wú)論是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，還是農(nóng)夫果汁，“喝前搖一搖”以及成為轟動(dòng)效應(yīng)的大型公關(guān)活動(dòng)“停止純凈水生產(chǎn)”的策劃，都反映了該公司對(duì)市場(chǎng)研究的重視以及整合運(yùn)作的能力。據(jù)我所知，農(nóng)夫山泉有一個(gè)非常棒的策劃班子，全權(quán)負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)的研究和品牌推廣的方案策劃。
實(shí)踐證明，只有技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)雙管齊下緊密合作，才能在市場(chǎng)上產(chǎn)生企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的奇跡。我認(rèn)為兩者缺一不可。
記者：說(shuō)說(shuō)你比較欣賞的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略比較成功的中國(guó)企業(yè)是哪一家，為什么？
沈：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)的硬件，也是市場(chǎng)制勝的重磅武器，日本豐田汽車(chē)十多年前由于低估了中國(guó)小車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展而錯(cuò)失了與中國(guó)最初的合作機(jī)會(huì)，結(jié)果讓德國(guó)大眾和日本本田占盡了先機(jī)。但不愧為世界級(jí)品牌企業(yè)，豐田在若干年意識(shí)到自己的失誤之后，立即調(diào)整了它在中國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略，不露聲色地在中國(guó)開(kāi)始了它的戰(zhàn)略布局：以天津?yàn)橹行?，在全?guó)接連建立了50多家零配件生產(chǎn)廠(chǎng)，這些零配件生產(chǎn)廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品組合在一起，就能組裝成一輛完整的豐田轎車(chē)！經(jīng)過(guò)十年時(shí)間的精心布局，2000年春天，豐田公司才公開(kāi)向國(guó)家商務(wù)部申請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)本土生產(chǎn)豐田花冠系列的國(guó)產(chǎn)車(chē)，因?yàn)槌撕诵牟考猓S田可以在中國(guó)本土生產(chǎn)任何款式的豐田轎車(chē)，國(guó)產(chǎn)化率之高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越大眾的桑塔納和廣州本田，而其價(jià)格可以降低至同類(lèi)產(chǎn)品的60%以下，遂引起大眾和本田等外資汽車(chē)公司的聯(lián)名抵制。這是一個(gè)典型的戰(zhàn)略制勝的案例。
說(shuō)到國(guó)內(nèi)企業(yè)，我個(gè)人比較欣賞的是深圳太太藥業(yè)，這是一家比三株還要早兩年成立的傳統(tǒng)保健品企業(yè)，也是唯一家活得最好的保健品企業(yè)，當(dāng)三株不知天高地厚在狂喊“三年內(nèi)進(jìn)入500強(qiáng)”的時(shí)候，太太藥業(yè)卻在冷靜中尋找保健品企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展之路，重點(diǎn)體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下的市場(chǎng)精耕細(xì)作上。
我沒(méi)有與太太藥業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高層深入地接觸過(guò)，但分析過(guò)太太每一個(gè)新產(chǎn)品之間的關(guān)系以及他們不同的市場(chǎng)推廣策略，譬如太太美容液最初的功能訴求只是治療黃褐斑、太太靜心口服液的主要訴求是幫助睡眠；正源丹的產(chǎn)品定位是副作用小性質(zhì)溫和的中藥抗感冒藥；漢林清脂則主要針對(duì)雪脂高的男性，這些產(chǎn)品雖然每一個(gè)都不是很成功，但是每一個(gè)產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)群都很明晰，定位精準(zhǔn)令人印象深刻。同時(shí)，太太藥業(yè)一反保健品行業(yè)盛行的惡俗廣告慣例，率先推出視覺(jué)和音樂(lè)效果都非常出色的唯美廣告，10年當(dāng)中，“太太藥業(yè)”的廣告片拍了一套又一套，形象代言人也換了一茬又一茬，從電影明星到混血模特，不同的面孔不同的聲音甚至不同的畫(huà)面，但始終保持一致的，是它的同一句廣告語(yǔ)“太太，讓女人更出色?！?/p>
從以上的分析可以看出，太太藥業(yè)是一家有著鮮明的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想的優(yōu)秀企業(yè)，太太產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度在保健品行業(yè)中始終是最高的。我平時(shí)經(jīng)常會(huì)去走訪(fǎng)商場(chǎng)和藥店，無(wú)論是臨時(shí)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，還是平時(shí)的貨架擺放和陳列，我發(fā)現(xiàn)太太藥業(yè)的產(chǎn)品，始終是表現(xiàn)最好的。這是一家富有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想企業(yè)在市場(chǎng)中的具體體現(xiàn)。
記者：能否剖析一家比較失敗的企業(yè)。
沈：現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)三株、巨人、秦池、愛(ài)多等失敗的企業(yè)案例談的較多，我也不想再談及大家都已經(jīng)非常熟悉的營(yíng)銷(xiāo)歷史，我只想剖析一家目前正在艱難運(yùn)作的企業(yè)，同時(shí)也想通過(guò)這個(gè)案例，讓我們的企業(yè)真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)研究的重要以及樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要地位。
2001年，當(dāng)時(shí)我所在的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司接到了這樣一個(gè)項(xiàng)目，云南一家大型工業(yè)品公司（上市公司），準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)國(guó)內(nèi)尚空白的市場(chǎng)領(lǐng)域：核桃油生產(chǎn)。企業(yè)做出這個(gè)重大決策的依據(jù)，只是憑一份幾個(gè)技術(shù)人員在辦公室里寫(xiě)成的“可行性分析報(bào)告”，他們確定，由于核桃油具有不飽和脂肪酸和有效降低血脂、提高人體大腦發(fā)育等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)而成為市場(chǎng)嬌子，但通過(guò)全國(guó)市場(chǎng)一走訪(fǎng)，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如“報(bào)告”中分析的那么樂(lè)觀(guān)，首先，核桃油的價(jià)格定位太高，每500克售價(jià)80元，這幾乎是普通食用油的20多倍！其次，核桃油的的產(chǎn)品定位：究竟是調(diào)味品還是日常食用？如果是調(diào)味品，如何才能達(dá)到企業(yè)的銷(xiāo)量目標(biāo)？如果是日常食用，哪類(lèi)人會(huì)去花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)？還有，核桃油本身的香味，對(duì)日常的炒菜產(chǎn)生什么樣的效果？以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣？最大的一個(gè)疑問(wèn)是，食用油老大金龍魚(yú)為什么沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)？當(dāng)時(shí)該企業(yè)根本沒(méi)有考慮過(guò)這些問(wèn)題，但作為策劃人員，我們不得不考慮。但即便是考慮也已經(jīng)為時(shí)過(guò)晚，該企業(yè)已經(jīng)為此投資了3000多萬(wàn)元，購(gòu)置了設(shè)備，建立了新廠(chǎng)房，也就是說(shuō)，他們?cè)跊](méi)有經(jīng)過(guò)周密詳細(xì)的市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上已經(jīng)作出了重大的決策。
在后來(lái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)上，該企業(yè)也是按照工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的思路來(lái)運(yùn)作這個(gè)市場(chǎng)，由于核桃油采用的是核桃萃取工藝，所以產(chǎn)生了相對(duì)質(zhì)量較高的核桃粉，所以企業(yè)又決策：同時(shí)推出核桃粉產(chǎn)品，向智強(qiáng)發(fā)出挑戰(zhàn)。但是，根據(jù)我對(duì)當(dāng)時(shí)該企業(yè)的了解，他們根本不具備快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力量。當(dāng)然企業(yè)也認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，所以才找營(yíng)銷(xiāo)策劃公司幫忙。但是奇怪的是，公司出了30萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)，我們提交給他們的全部報(bào)告，都被該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部長(zhǎng)（他們稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)部長(zhǎng)）鎖進(jìn)了文件柜里——他們根本不懂得如何執(zhí)行，也沒(méi)有力量去執(zhí)行，但奇怪的是，他們的產(chǎn)品依然按部就班地在源源不斷地生產(chǎn)出來(lái)……
由于缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)力量又非常薄弱，對(duì)策劃公司提交的方案又難以有效執(zhí)行，半年后，這個(gè)項(xiàng)目不幸流產(chǎn)，企業(yè)依靠自己在工業(yè)品方面的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)自操作這個(gè)項(xiàng)目，結(jié)果市場(chǎng)反映平平，核桃粉產(chǎn)品由于已經(jīng)有強(qiáng)大的智強(qiáng)在先，還有一些其他品牌在市場(chǎng)上運(yùn)作，同時(shí)核桃粉產(chǎn)品也已經(jīng)成了價(jià)格低廉的代名詞，5元錢(qián)就能買(mǎi)到一袋500克的核桃粉；消費(fèi)者對(duì)核桃粉能有效提高智力發(fā)育的信任度正在減弱。試想一下，5元錢(qián)就能買(mǎi)到500克的核桃粉，它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和智力功能又有多少可信度？而核桃油產(chǎn)品由于定位模糊根本難以銷(xiāo)售，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，尋求出口未遂，想與金龍魚(yú)合作OEM也未能成功，企業(yè)陷入了空前的困境。
事后我分析了造成該企業(yè)困境的原因：
一是企業(yè)決策的盲目性，說(shuō)明他們依然沒(méi)有從傳統(tǒng)的企業(yè)立場(chǎng)轉(zhuǎn)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思維；
二是企業(yè)缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視，不愿意引進(jìn)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才；
三是過(guò)分依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司或者對(duì)此持以過(guò)高的期望，結(jié)果造成花了錢(qián)，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果；
四、缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)，所謂的營(yíng)銷(xiāo)部就是一個(gè)部長(zhǎng)，7個(gè)業(yè)務(wù)員和一個(gè)內(nèi)勤；
……
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)提高活動(dòng)的針對(duì)性,要關(guān)注活動(dòng)的效果對(duì)銷(xiāo)售的帶動(dòng)作用,強(qiáng)化活動(dòng)的促銷(xiāo)作用。那么你知道怎么寫(xiě)促銷(xiāo)活動(dòng)個(gè)人總結(jié)嗎？下面是小編為大家整理的關(guān)于促銷(xiāo)活動(dòng)個(gè)人總結(jié)范文，如果喜歡可以分享給身邊的朋友喔!
促銷(xiāo)活動(dòng)個(gè)人總結(jié)范文1一、活動(dòng)目的：
中秋節(jié)、中國(guó)傳統(tǒng)三大節(jié)日之一，國(guó)慶節(jié)、國(guó)定的長(zhǎng)假。本次活動(dòng)為“中秋篇”與“國(guó)慶篇”。中秋篇圍繞“中秋情濃意更濃”這個(gè)活動(dòng)主線(xiàn)，全力突出中秋節(jié)的“團(tuán)圓”“情意”“禮品”三大節(jié)日特征，利用極富人情味的活動(dòng)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。而國(guó)慶篇?jiǎng)t以“歡樂(lè)國(guó)慶歡樂(lè)頌”為主線(xiàn)，分“幸運(yùn)”“實(shí)惠”“會(huì)員”“時(shí)尚”四個(gè)系列進(jìn)行，透過(guò)國(guó)慶系列商品促銷(xiāo)活動(dòng)，我們將力求既爭(zhēng)取商品的銷(xiāo)售高峰，又得個(gè)性化的商品口碑、價(jià)格口碑，從而真正做深做透我們的節(jié)假日市場(chǎng)。
二、活動(dòng)時(shí)間：
--年9月23日——--年10月8日
7號(hào)就結(jié)束了國(guó)慶長(zhǎng)假，而中秋送禮，吃團(tuán)圓飯更是在6號(hào)之前的事，所以此次活動(dòng)的時(shí)間定為以上的時(shí)間。
三、活動(dòng)主題：
“同喜同賀中秋國(guó)慶，同歡同樂(lè)精彩華聯(lián)”
四、活動(dòng)資料：
中秋篇：“歡樂(lè)中秋，情濃意濃”
(本來(lái)想做歡樂(lè)中秋禮品展的，但總覺(jué)得沒(méi)有一種氣勢(shì)。)
“歡樂(lè)在華聯(lián)，情濃意更濃”
1、--年中秋美食節(jié)——月餅展
結(jié)合美食節(jié)舉辦“名月賀中秋——名牌月餅大聯(lián)展”，集中推出名牌月餅廠(chǎng)家各具特色、口味各異的新款月餅。
2、--年滋補(bǔ)保健品節(jié)
中秋節(jié)歷來(lái)就是保健品的銷(xiāo)售旺季，尤其是經(jīng)過(guò)近幾年保健品廣告大規(guī)?！八投Y送健康”的宣傳，中秋節(jié)送禮選取保健品的消者已越來(lái)越多，從另一方面看，由于保健品具有相豐厚的利潤(rùn)空間，故而供應(yīng)商無(wú)論是在促銷(xiāo)、，還是在配合上力度都是就應(yīng)相當(dāng)大的。因此，充分整合各保健品廠(chǎng)家的中秋促銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)展一屆滋保健品節(jié)，一方面能夠有效降低促銷(xiāo)成本，另一方面也能夠有效刺激保健品在節(jié)日期的銷(xiāo)售。
3、--年名酒名特產(chǎn)薈萃展
中秋節(jié)本就是酒的銷(xiāo)售旺季，再加之國(guó)慶婚宴高峰，酒的消費(fèi)潛力相當(dāng)大，因此透過(guò)開(kāi)展名酒名特產(chǎn)薈萃展能夠進(jìn)一步刺激酒銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。(煙不讓做活動(dòng)，我們能夠用煙、酒、保健品等做成禮籃，再降價(jià)銷(xiāo)售，便能夠避免。)
4、“華聯(lián)送情意，中秋禮上禮”
凡在本超市購(gòu)月餅或滋補(bǔ)品滿(mǎn)200元，即送精美禮品一份。(禮品推薦為紅酒、打火機(jī)等時(shí)尚物品)
國(guó)慶篇：“歡樂(lè)國(guó)慶歡樂(lè)頌，華聯(lián)大禮樂(lè)翻天”
1、“歡樂(lè)幸運(yùn)頌”
幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)轉(zhuǎn)不停，大禮連連送!
凡在本超市購(gòu)物滿(mǎn)66元以上的顧客皆有轉(zhuǎn)動(dòng)幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)一次的機(jī)會(huì)，132元兩次，以此類(lèi)推!可得到指針指中的相應(yīng)的獎(jiǎng)品。
2、“歡樂(lè)實(shí)惠頌”
國(guó)慶7天假，每一天推出一款超驚爆價(jià)。讓顧客能感到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。
3、“歡樂(lè)會(huì)員頌”
推出數(shù)百種會(huì)員商品，讓會(huì)員能感到，拿會(huì)員卡與不拿會(huì)員卡有實(shí)質(zhì)的不同。讓不是會(huì)員的顧客看到會(huì)員的好處，也想成為我們的會(huì)員。要讓華聯(lián)的會(huì)員卡變成隨身必帶的物品之一。
4、“歡樂(lè)時(shí)尚頌”
時(shí)尚家紡又送禮，開(kāi)心贈(zèng)券送不停!
凡在家紡購(gòu)物滿(mǎn)100元，便可得到20元的家紡購(gòu)物券一張。購(gòu)物200元可得到兩張，以次類(lèi)推!(推薦：家紡還能夠針對(duì)國(guó)慶婚慶，以套餐形式刺激新婚夫婦成套購(gòu)買(mǎi)。)
五、活動(dòng)配合：
采購(gòu)處：與供應(yīng)商洽談活動(dòng)、贈(zèng)品的相關(guān)適宜。
營(yíng)運(yùn)處：場(chǎng)地、地堆的帶給。
企劃處：場(chǎng)地的布置，dm的制作與發(fā)放，活動(dòng)的監(jiān)督執(zhí)行。
促銷(xiāo)活動(dòng)個(gè)人總結(jié)范文2本次促銷(xiāo)活動(dòng)從20--年1月1日至20--年2月29日，共計(jì)58天。據(jù)了解，商超與去年同期相比有一定的增長(zhǎng)，銷(xiāo)量重點(diǎn)拉動(dòng)是以華潤(rùn)萬(wàn)家及人人樂(lè)等商超的重點(diǎn)店面為主，活動(dòng)方案效果表現(xiàn)一般。
據(jù)市場(chǎng)了解，今年春節(jié)整個(gè)商超紅酒市場(chǎng)有一定的萎縮，但主要體現(xiàn)在禮盒方面。我公司通過(guò)去年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與完善、店面客情關(guān)系的維護(hù)、促銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，配合經(jīng)銷(xiāo)商的活動(dòng)方案，取得了一定的業(yè)績(jī)。
本次的促銷(xiāo)活動(dòng)形式主要分為四大類(lèi)：
一 現(xiàn)場(chǎng)特價(jià)銷(xiāo)售：
主要體現(xiàn)華潤(rùn)萬(wàn)家系統(tǒng)共計(jì)12個(gè)單品，累計(jì)單品特價(jià)次數(shù)18次。此活動(dòng)形式，迎合了廣大普通顧客的心理需求，市場(chǎng)反應(yīng)比較好，在一定程度上有效的拉動(dòng)了銷(xiāo)量。但同時(shí)，也存在一點(diǎn)負(fù)面影響，降低消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng);增加消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度;影響消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)認(rèn)可。
二 堆頭、端架
堆頭與端架不僅僅是體現(xiàn)在銷(xiāo)售上，更體現(xiàn)在他的宣傳與展示方面，吸引顧客，從而指引顧客到此類(lèi)商品或者與之相配的產(chǎn)品上。整個(gè)春節(jié)期間，我公司在超市的堆頭與端架未能按照當(dāng)初方案逐一落實(shí)到位，但幾個(gè)重點(diǎn)店相繼有了一定的補(bǔ)充，也起到了一定的宣傳與銷(xiāo)售促進(jìn)作用。
三 上刊
一種單品的宣傳廣告，既有特價(jià)又有宣傳。我公司產(chǎn)品主要做了94赤霞珠、金裝王朝倆個(gè)單品。此活動(dòng)形式，有效地提高了銷(xiāo)量，增加了顧客的可信度。據(jù)賣(mài)場(chǎng)實(shí)際情況，94赤霞珠現(xiàn)場(chǎng)顧客有一定的自點(diǎn)量。
四 返現(xiàn)
返現(xiàn)類(lèi)活動(dòng)也屬于一種間接讓利的促銷(xiāo)方式，雖然表面價(jià)值偏小，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講是最實(shí)惠的促銷(xiāo)。整個(gè)活動(dòng)期間，我公司產(chǎn)品主要針對(duì)各個(gè)單品，單品返現(xiàn)手續(xù)比較麻煩，且只能針對(duì)有促銷(xiāo)員的店，相對(duì)受眾面比較小。整體限額促銷(xiāo)返現(xiàn)相對(duì)比較弱。
總之，我們要靈活掌握各個(gè)活動(dòng)形式的優(yōu)缺點(diǎn)，從顧客的實(shí)際需求出發(fā)，盡量利用其優(yōu)點(diǎn)，回避不利方面，從而做出化的方案，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與品牌同步發(fā)展的格局。
同時(shí)，西安葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，尤其是張?jiān)?、長(zhǎng)城、威龍三大品牌，在西安地區(qū)根深蒂固，已經(jīng)在顧客心中潛意識(shí)的形成。在每次的旺季促銷(xiāo)活動(dòng)中，采用高費(fèi)用投入(各個(gè)店做堆頭、端架、上刊)，重點(diǎn)店面人海戰(zhàn)術(shù)、次類(lèi)店人員覆蓋，促銷(xiāo)方式靈活，主打產(chǎn)品突出、禮盒更新速度較快，切合市場(chǎng)實(shí)際，迎合消費(fèi)者。
我通過(guò)這段時(shí)間的觀(guān)察與了解，覺(jué)得這整個(gè)活動(dòng)是比較成功的，但從我個(gè)人的角度來(lái)看，還是有一些不足的地方，我就從以下幾點(diǎn)說(shuō)說(shuō)我的看法：
一、與系統(tǒng)談判我公司人員信息封閉，未了解到一手信息。導(dǎo)致整個(gè)決策過(guò)程時(shí)間較長(zhǎng)，都處于未定狀態(tài)，所以商超系統(tǒng)以及經(jīng)銷(xiāo)商臨時(shí)的決定，短時(shí)間內(nèi)難以拿出方案，影響較大。鑒于此，以后再做促銷(xiāo)方案時(shí)，我們到底應(yīng)該采用那種模式，顯得非常重要。
二、我公司產(chǎn)品價(jià)格體系不完整，表現(xiàn)在單品二三十幾元的無(wú)法做活動(dòng)，94赤霞珠和金裝王朝做活動(dòng)都成二十幾元，三十幾元又空白，無(wú)法填補(bǔ)。應(yīng)進(jìn)一步加大售價(jià)在20到60元之間，尤其是30到50元之間的單品，可采用經(jīng)銷(xiāo)商低利潤(rùn)的方式，用出廠(chǎng)價(jià)高的單品，這樣消費(fèi)者受到了實(shí)惠，單瓶?jī)r(jià)格也相對(duì)提高。禮盒價(jià)格在90元左右銷(xiāo)量，而我公司禮盒價(jià)位很高，再加上品牌宣傳的缺乏，走不了量。
三、促銷(xiāo)員，尤其是臨促，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)培訓(xùn)，尤其是葡萄酒知識(shí)與個(gè)人店里行為方面。臨促作為應(yīng)急人員的補(bǔ)充，應(yīng)當(dāng)提前做好準(zhǔn)備，建議在旺季來(lái)臨之前加強(qiáng)產(chǎn)品與銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)，尤其是在店里接待顧客與引導(dǎo)顧客，應(yīng)加強(qiáng)與長(zhǎng)促交流，總結(jié)，必要時(shí)可采用長(zhǎng)促帶臨促的方式，學(xué)習(xí)一段時(shí)間，等到旺季再分配到各個(gè)具體店面。
四、除進(jìn)一步加強(qiáng)重點(diǎn)店面的日常維護(hù)外，還應(yīng)加強(qiáng)次類(lèi)店的銷(xiāo)售，尤其是銷(xiāo)售旺季，以拉動(dòng)整體銷(xiāo)量。目前，在整個(gè)西安商超中，重點(diǎn)店面的銷(xiāo)量占很大比重，但是其他次類(lèi)店仍然有一定的客流量，尤其是在銷(xiāo)售旺季，更是值得注重。據(jù)了解，我們的酒在旺季在這些店有一定的自流量。如果對(duì)這些店面加大投入，尤其是旺季臨促，會(huì)大幅拉動(dòng)該店的銷(xiāo)量。
五、針對(duì)淡季以維護(hù)市場(chǎng)份額做市場(chǎng)為主，加大店內(nèi)堆頭、端架、上刊等廣告宣傳引導(dǎo)銷(xiāo)售，并將旺季的產(chǎn)品功能訴求，逐漸轉(zhuǎn)向側(cè)重于品牌認(rèn)知，力爭(zhēng)淡季的廣告投放能夠水平地提高公司葡萄酒產(chǎn)品的知名度，迎接銷(xiāo)售旺季的到來(lái)。只有這樣，才能更好的為旺季提高銷(xiāo)量奠定基礎(chǔ)，也為品牌的長(zhǎng)期培育客戶(hù)基礎(chǔ)。
在長(zhǎng)城、張?jiān)５年幱跋?，我們每銷(xiāo)售一瓶酒都很困難。因此，我們只有根據(jù)市場(chǎng)具體情況，結(jié)合自身實(shí)際情況，進(jìn)一步革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路。把工作做透、做細(xì)、做精，進(jìn)一步提高工作效率，在產(chǎn)品陳列、賣(mài)場(chǎng)客情、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促銷(xiāo)員管理方面做好我們的工作。
促銷(xiāo)活動(dòng)個(gè)人總結(jié)范文3一年之季在于春，春節(jié)對(duì)于服裝銷(xiāo)售的重要性也可用此形容。業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，做好春節(jié)期間的銷(xiāo)售，不僅能為一年的銷(xiāo)售博得頭彩，還可讓全年的銷(xiāo)售任務(wù)有了保底的本錢(qián)。
所以，每逢春節(jié)，廠(chǎng)家、商、加盟店鋪便早早拉開(kāi)陣勢(shì)，策劃各種形形的春節(jié)促銷(xiāo)。但如何在春節(jié)促銷(xiāo)大戰(zhàn)中取勝，營(yíng)造出服裝銷(xiāo)售旺季中的旺季，還是需要費(fèi)上一番“功夫”。
廠(chǎng)家和加盟商協(xié)調(diào)是關(guān)鍵為了爭(zhēng)奪這塊全年最大的“蛋糕”，各地服裝加盟店鋪之間展開(kāi)了如火如荼的競(jìng)爭(zhēng)。
在-----步行街，街頭兩邊專(zhuān)賣(mài)店里懸掛著各種顯眼的促銷(xiāo)pop海報(bào)，各種象征春節(jié)喜慶的裝飾品擺設(shè)在貨架上，讓店鋪的購(gòu)物環(huán)境充滿(mǎn)了節(jié)日的氣氛。
休閑服品牌“-”的銷(xiāo)售人員告訴記者，從2月1日開(kāi)始，專(zhuān)賣(mài)店就全面進(jìn)入了銷(xiāo)售高峰，大部分顧客都是在為新年購(gòu)置新衣服，“-”推出的“賀歲促銷(xiāo)”計(jì)劃取得了很好的效果，有的顧客為了達(dá)到促銷(xiāo)金額甚至同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了多件衣服。原來(lái)，此時(shí)“-”在春節(jié)期間正推出買(mǎi)300減100、滿(mǎn)298再送賀歲金雞玩具的促銷(xiāo)活動(dòng)。
--“---”華北總---經(jīng)理說(shuō)，春節(jié)期間的月銷(xiāo)售額一般比平常要多20%—50%，這期間對(duì)完成全年銷(xiāo)售任務(wù)非常重要，“---”華北營(yíng)銷(xiāo)中心為此做了大量準(zhǔn)備，不僅制訂了一系列促銷(xiāo)計(jì)劃，而且為加盟商發(fā)送了促銷(xiāo)海報(bào)和春節(jié)飾物。
營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為，做好這一時(shí)期的促銷(xiāo)工作，在很大程度上取決于廠(chǎng)商或商對(duì)節(jié)日促銷(xiāo)的策劃和執(zhí)行，需要品牌商與加盟商之間的相互配合。他們認(rèn)為，一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要包容整個(gè)通路環(huán)節(jié)十分困難，因此節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)必須有針對(duì)性，分清主次，重點(diǎn)要解決終端店鋪之間的競(jìng)爭(zhēng)，廠(chǎng)家、商應(yīng)該在人員、物力、配送等各個(gè)方面做好充分的準(zhǔn)備。
在廠(chǎng)家的角度來(lái)看，首先要提前策劃，制定具體促銷(xiāo)方案，合理安排生產(chǎn)，積極配合經(jīng)銷(xiāo)商，防止出現(xiàn)斷貨或運(yùn)力不足，以免影響銷(xiāo)量。作為加盟商則要積極配合廠(chǎng)家把促銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行，集中資金，合理安排庫(kù)存，只有這樣，才能讓資金運(yùn)轉(zhuǎn)最快，實(shí)現(xiàn)節(jié)日期間沖銷(xiāo)量。
正確把握促銷(xiāo)方向
春節(jié)是家庭消費(fèi)的高峰，在節(jié)日期間，從“全場(chǎng)大折扣”到“隆重特價(jià)推出”，從“買(mǎi)一送一”到“返券銷(xiāo)售”，花樣翻新，招數(shù)頗多，消費(fèi)者往往被淹沒(méi)在促銷(xiāo)的海洋中。春節(jié)市場(chǎng)各個(gè)服裝品牌的投入力度都很大，但是怎么樣的促銷(xiāo)是合理的，節(jié)日促銷(xiāo)的方向是什么?
----大廈一位李姓商透露，目前按照服裝進(jìn)價(jià)來(lái)說(shuō)，商家的季末清倉(cāng)基本還能維持成本線(xiàn)之上。因此春節(jié)促銷(xiāo)大戰(zhàn)，對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，更重要的是回籠資金，以的只是想以此為誘餌來(lái)吸引更多的人氣;贈(zèng)品的選擇要符合目標(biāo)人群的需求，要是他們強(qiáng)烈想得到的或一些時(shí)令性的商品，絕對(duì)不可設(shè)置一些顧客不需要或可要可不要的商品;折扣商品要拉開(kāi)檔次，前面所說(shuō)的特價(jià)和贈(zèng)品的目的都是為了吸引人氣卻都不能帶來(lái)利潤(rùn)，而我們搞促銷(xiāo)的目的是為了銷(xiāo)售和利潤(rùn)，所以在折扣商品上要拉開(kāi)戰(zhàn)線(xiàn)，提前規(guī)劃設(shè)計(jì)好，爭(zhēng)取利潤(rùn)達(dá)到最大化。
節(jié)奏要“短、平、快”
活動(dòng)的節(jié)奏要“短、平、快”，我們進(jìn)行節(jié)慶促銷(xiāo)的目的一般就兩個(gè)熞皇俏了提升銷(xiāo)量，二是為了提升品牌形象，但通過(guò)各種方式來(lái)變相讓利的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)熢諛承┦焙蚧嶠檔推放菩蝸螈熓瀾縞弦裁揮幸桓鲇攀破放剖欽天玩價(jià)格戰(zhàn)的犓以，品牌在舉行活動(dòng)時(shí)要注意創(chuàng)造一種緊銷(xiāo)氣氛熁疃時(shí)間不易過(guò)長(zhǎng)熞“短、平、快”，要象放爆竹一樣急響驟停。
吆喝叫賣(mài)的時(shí)代已一去不在，最好的方法是融銷(xiāo)售于活動(dòng)和娛樂(lè)之中，結(jié)合一些公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行品牌積累提升品牌形象。
不可忽視活動(dòng)管控
所有的策劃都僅僅是一種思路和方法熞想成功還要把這種思路完善的貫徹下去煻災(zāi)蔥謝方詰墓芾硨涂刂撇豢珊鍪印
前期媒體預(yù)熱的管控可采取抽樣目標(biāo)考核法熍勺ㄈ思嘍焦芾恝煼腫槭凳槌じ涸鷸品ǎ同時(shí)還要注意給傳播者教授一些怎樣落實(shí)到位的具體技巧和方法;活動(dòng)組織中的環(huán)節(jié)管控由于活動(dòng)往往涉及的部門(mén)和人員比較多且復(fù)雜，所以要提前專(zhuān)門(mén)為活動(dòng)設(shè)計(jì)一種臨時(shí)性的組織——“活動(dòng)組委會(huì)”，然后分工實(shí)施、責(zé)權(quán)到位，如此才能夠?qū)⒁粋€(gè)復(fù)雜的活動(dòng)有條不紊地穿成線(xiàn)，做到多位一體。
很多商鋪經(jīng)營(yíng)者在為促銷(xiāo)不能奏效而苦悶不已的時(shí)候，在殫精竭慮地為節(jié)慶促銷(xiāo)思考創(chuàng)新的時(shí)候熁故遣環(huán)料燃觳橐幌倫約旱南附謔欠衤涫檔轎話(huà)傘
因?yàn)樵诋?dāng)今這個(gè)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和促銷(xiāo)都拉不開(kāi)差距的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，一場(chǎng)人云亦云的節(jié)慶促銷(xiāo)活動(dòng)不得不被擠到這樣一個(gè)“讓細(xì)節(jié)決定成敗”的狹小地帶。
促銷(xiāo)活動(dòng)個(gè)人總結(jié)范文45月13日?qǐng)A滿(mǎn)完成了“砸金蛋 中金條”五一促銷(xiāo)抽獎(jiǎng)活動(dòng)?；顒?dòng)通過(guò)公司領(lǐng)導(dǎo)的支持，以及同仁們的齊心協(xié)力。取得較好的效果。對(duì)本次促銷(xiāo)活動(dòng)作個(gè)總結(jié)，具體情況如下：
活動(dòng)時(shí)間：
20---4-21~20---5-13
活動(dòng)主題：
“砸金蛋 中金條”
活動(dòng)對(duì)象：
全市市民
活動(dòng)方式：
降價(jià) 打折 買(mǎi)贈(zèng)
賣(mài)場(chǎng)形象：
賣(mài)場(chǎng)裝飾以紫色、金色為主題，凸顯九開(kāi)家居的高貴。在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)發(fā)氣球，以及商產(chǎn)品信息，各展位擺放贈(zèng)品，裝飾展位，襯托出濃烈的節(jié)日氣氛。獎(jiǎng)品提前購(gòu)置擺放大廳，正面的位置擺上大大的“獎(jiǎng)”字，給顧客進(jìn)門(mén)第一印象就是“劃算!有東西送!”
宣傳方式：
報(bào)紙(4月19：晨報(bào)整版;4月20日晚報(bào)整版;)，單頁(yè)夾報(bào)(4月21日夾報(bào)2萬(wàn)分)，張貼海報(bào)(500張)，發(fā)放宣傳單(1萬(wàn)張)，拱門(mén)，場(chǎng)內(nèi)宣傳
分析說(shuō)明：
此次活動(dòng)取得全公司各部門(mén)的積極配合。物管部同事負(fù)責(zé)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的音箱調(diào)試、活動(dòng)道具搭建及安保工作，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成，給抽獎(jiǎng)活動(dòng)提供了有效地硬件保障;綜合辦在活動(dòng)期間負(fù)責(zé)將商場(chǎng)裝飾一新，提升了商場(chǎng)的活動(dòng)氛圍，提前將獎(jiǎng)品購(gòu)置擺放到位，有效地刺激了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。
總結(jié)：
A.業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)上看，本次促銷(xiāo)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，預(yù)計(jì)活動(dòng)期間營(yíng)業(yè)額100萬(wàn)，實(shí)際售賣(mài)63萬(wàn)，達(dá)成率僅63%?？土鹘y(tǒng)計(jì)，較為理想的是4月29日、4月30日和5月1日勞動(dòng)節(jié)放假3天，客流分別為：213人、248人、340人，活動(dòng)其他期間客流較為平穩(wěn)，平均120人次/天。原因在于：
1.宣傳時(shí)對(duì)九開(kāi)家居沒(méi)有名確的凸顯，導(dǎo)致客流量1/10的顧客看到宣傳直接到了三站;
2.宣傳的時(shí)效性沒(méi)有達(dá)到，一個(gè)是宣傳時(shí)間段，所有的宣傳都是在活動(dòng)前3天開(kāi)始的，有的甚至于活動(dòng)同期，再者宣傳的時(shí)間沒(méi)有提前預(yù)留出來(lái)，活動(dòng)內(nèi)容的宣傳至少要提前3-4個(gè)周，應(yīng)當(dāng)給顧客一個(gè)了解過(guò)度的一段時(shí)間;
3.宣傳時(shí)間沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，造成宣傳有死角;
4.商品擺放不夠突出特點(diǎn)，營(yíng)業(yè)員的服務(wù)意識(shí)不高，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度不夠，不能再短時(shí)間內(nèi)讓顧客對(duì)商品產(chǎn)生興趣。
營(yíng)業(yè)員不會(huì)占有主動(dòng)權(quán)，大多數(shù)是在跟隨顧客的思路。雖然，在活動(dòng)之前舉行過(guò)統(tǒng)一的營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)的，但是效果不佳，在整個(gè)活動(dòng)期間，我們的營(yíng)業(yè)員大部分沒(méi)有提高服務(wù)意識(shí)，服務(wù)質(zhì)量未有提升。除了服務(wù)員自身素質(zhì)不夠高以外，商場(chǎng)的培訓(xùn)不到位，培訓(xùn)除了正式的講課以外還可以通過(guò)日常的溝通灌輸，營(yíng)業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量不是一朝一夕的時(shí)間能夠到位的，要通過(guò)我們平常的不懈努力，通過(guò)我們內(nèi)部培訓(xùn)，定期組織專(zhuān)業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，提升自身水平，從產(chǎn)品分類(lèi)，材料特性，如何辨別真?zhèn)危瑓^(qū)分產(chǎn)地，如何做到展位的合理布局，培訓(xùn)營(yíng)業(yè)員建議性銷(xiāo)售，能做到給商戶(hù)和營(yíng)業(yè)員合理有效的指導(dǎo)，及制定合理培訓(xùn)計(jì)劃。
B.活動(dòng)期間各商戶(hù)銷(xiāo)售狀況，有高有低，總銷(xiāo)售額為654888元(其中尾款為73400元)：售賣(mài)較好的夢(mèng)麗莎：128900元;瑞爾中式：146200元;南方家私：49200元;帝標(biāo)：37100元;大堂紅木：2500元;百?gòu)?qiáng)圣：17800元;另有部分展位沒(méi)有銷(xiāo)售額產(chǎn)生，二層家飾居多，原因在于商場(chǎng)標(biāo)示不明，沒(méi)有對(duì)顧客做好引導(dǎo)(正在改進(jìn)中)。
C.活動(dòng)成本，此次活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)，根據(jù)銷(xiāo)售額設(shè)置如下：金條(5G)3個(gè)，電視2臺(tái)(1599)，冰箱2臺(tái)(1299)，山地車(chē)4輛(460)，自行車(chē)5輛(260)，電飯煲、電餅鐺、電壓力鍋、掛燙機(jī)、電飯煲各5臺(tái)(299)，蠶絲被10床(126)，電熱水壺10個(gè)(85)，電吹風(fēng)18個(gè)(56)，合計(jì)：27764元;提點(diǎn)：15000元。
D.此次活動(dòng)的策劃，開(kāi)始的時(shí)候通過(guò)征求商戶(hù)意見(jiàn)和后來(lái)公司專(zhuān)會(huì)研究，所有人員獻(xiàn)策獻(xiàn)力，使活動(dòng)方案較為完整并得以實(shí)施。但是，從細(xì)節(jié)來(lái)看還是不夠嚴(yán)謹(jǐn)，就活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的節(jié)目表演而言，沒(méi)有做好時(shí)間的規(guī)劃，以致抽獎(jiǎng)時(shí)間比預(yù)計(jì)的推遲半小時(shí)，活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)沒(méi)有掌握好，活動(dòng)用得架子規(guī)定上午就要準(zhǔn)備好，但是一直到兩點(diǎn)才到位。
另，活動(dòng)期間要求導(dǎo)購(gòu)人員溝通上做到三大主動(dòng)：
1.主動(dòng)介紹,宣傳公司的促銷(xiāo)活動(dòng)情況及優(yōu)惠活動(dòng);
2.主動(dòng)解答顧客的疑問(wèn);
3.主動(dòng)加強(qiáng)與顧客的溝通。
通過(guò)顧客對(duì)商場(chǎng)的認(rèn)知度調(diào)查來(lái)看，各種宣傳的途徑都帶來(lái)一些顧客群，但主要有：通過(guò)報(bào)紙，小區(qū)廣告及周邊居民了解到的居多。被朋友介紹過(guò)來(lái)的顧客也占有一定比例，所以建立顧客檔案和建立推薦機(jī)制是必須的。建立顧客檔案，是想通過(guò)對(duì)老顧客的維護(hù)讓其為商場(chǎng)帶來(lái)新的顧客;建立推薦機(jī)制是為了刺激讓更多的人將意向顧客帶到商場(chǎng)，拉動(dòng)銷(xiāo)售。
從活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，今年的家具行業(yè)形勢(shì)確實(shí)受到一定的影響，銷(xiāo)售平穩(wěn)，沒(méi)有，調(diào)查過(guò)幾家較大的家居商場(chǎng)，情形也是如此。但是潛在的剛需顧客還是有的，就看我們?cè)趺慈グl(fā)覺(jué)和如何去培養(yǎng)顧客。當(dāng)前應(yīng)提升商場(chǎng)商品的檔次和規(guī)范提升營(yíng)業(yè)員行為和素質(zhì)。根據(jù)節(jié)日時(shí)間，提前將策劃方案做出。大的節(jié)日策劃在提前兩個(gè)月的時(shí)間完成，小的節(jié)日在提前一個(gè)月完成，預(yù)留充分的時(shí)間便于將方案更細(xì)致化。定時(shí)到其他商場(chǎng)了解情況，購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的書(shū)籍豐富自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，通過(guò)詢(xún)問(wèn)征求更多的建議。
6·1國(guó)際兒童節(jié) 九開(kāi)家居 SOS兒童村關(guān)愛(ài)行動(dòng)：5.24日以商場(chǎng)為單位，組織商戶(hù)參與購(gòu)買(mǎi)禮品，到煙臺(tái)市兒童福利院進(jìn)行慰問(wèn)。
7·1建黨日：結(jié)合6月23日端午節(jié)以商場(chǎng)為單位，組織商戶(hù)編排文藝節(jié)目，至社區(qū)慰問(wèn)老的素質(zhì)培養(yǎng)當(dāng)下工作重中之重。
8·1建軍節(jié)：以商場(chǎng)為單位組織商戶(hù)編排文藝節(jié)目，至部隊(duì)慰問(wèn)活動(dòng)。
促銷(xiāo)活動(dòng)個(gè)人總結(jié)范文5此次6。1兒童節(jié)，我業(yè)種取得了良好成績(jī)。成績(jī)的取得得益于公司對(duì)此次活動(dòng)給予我賣(mài)區(qū)的大力支持和前期的準(zhǔn)備，加上我賣(mài)區(qū)前期的大量準(zhǔn)備工作和全體員工的大力配合。6.1活動(dòng)五天共計(jì)銷(xiāo)售81.7萬(wàn)，同比增長(zhǎng)6.7%。
一、總體銷(xiāo)售
6.1活動(dòng)銷(xiāo)售表
通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以看出，在此次活動(dòng)中，兒童業(yè)種的三大賣(mài)區(qū)與同期相比都有一定幅度的增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)幅度最大的是用品賣(mài)區(qū)，同比增長(zhǎng)25。5%。由于今年的準(zhǔn)媽媽和新生嬰兒的比例都有所增加，有效的促銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)了銷(xiāo)售。
六一當(dāng)天銷(xiāo)售分析對(duì)比圖
由此圖可以看出，在6.1當(dāng)天我童裝賣(mài)區(qū)三個(gè)大類(lèi)在同期高銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上都有一定幅度的增長(zhǎng)，今年取得如此的成績(jī)實(shí)屬不易，在今年沒(méi)有中央舞臺(tái)及周?chē)刭u(mài)，只在北街周邊作展的情況下，6.1當(dāng)天仍分別增長(zhǎng)6.5%，10.4%，40%。
二、具體銷(xiāo)售分析
由上圖可看出，在此次6。1兒童節(jié)的銷(xiāo)售中，童裝、玩具銷(xiāo)售整個(gè)兒童業(yè)種銷(xiāo)售的85%，這充分說(shuō)明了童裝、玩具的銷(xiāo)售占據(jù)主力地位。我業(yè)種在前期的商品準(zhǔn)備工作中也充分注意到了這一點(diǎn)，并在大堂作展給與特殊優(yōu)惠政策，有效的提升了銷(xiāo)售。大堂作展期間5.28—6.3(共8天)，童裝、童鞋共銷(xiāo)13.8萬(wàn)，玩具、童車(chē)共銷(xiāo)4.4萬(wàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)地位。
兒童業(yè)種順利完成活動(dòng)計(jì)劃，同比增長(zhǎng)6.7%，對(duì)于較為成熟的兒童業(yè)種能取得如此之大的增長(zhǎng)實(shí)屬不易。這得益于公司對(duì)我業(yè)種此次活動(dòng)的支持和前期的大量的準(zhǔn)備工作。增長(zhǎng)幅度最大的是用品賣(mài)區(qū)，5天累積銷(xiāo)售12.8萬(wàn)，完成計(jì)劃123.1%，同比增長(zhǎng)25.5%。
童裝賣(mài)區(qū)5天實(shí)銷(xiāo)40.7萬(wàn)，同比增長(zhǎng)4.6%，各專(zhuān)柜較往年均有不同幅度的增長(zhǎng)。大堂作展的效果較明顯，廠(chǎng)家銷(xiāo)售情況良好，其中本卡拉銷(xiāo)售3.1萬(wàn)，達(dá)達(dá)可2.0萬(wàn)，劍橋1.0萬(wàn)，分別占專(zhuān)柜銷(xiāo)售的75.6%、66.7%、62.5%。
玩具賣(mài)區(qū)5累計(jì)銷(xiāo)售33.7萬(wàn)，同比增長(zhǎng)3.4%。玩具賣(mài)區(qū)各專(zhuān)柜均能積極的參加此次活動(dòng)，各專(zhuān)柜在正柜打折的基礎(chǔ)上推出大量的特價(jià)單品，有力的拉動(dòng)了銷(xiāo)售。6月是童車(chē)和戶(hù)外遙控類(lèi)玩具的銷(xiāo)售旺季，因此在活動(dòng)前期要求各專(zhuān)柜積極籌備該類(lèi)商品，并在大堂北街作大型的商品展示，以保證和拉動(dòng)銷(xiāo)售。六一期間童車(chē)銷(xiāo)售4.4萬(wàn)，同比增長(zhǎng)13%。戶(hù)外遙控類(lèi)玩具銷(xiāo)售占賣(mài)區(qū)總銷(xiāo)的40—50%。
各賣(mài)區(qū)銷(xiāo)售占比
童裝，40.7，46%
玩具，33.7，39%
用品，12.8，15%
三、活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)
1、此次活動(dòng)我賣(mài)區(qū)繼續(xù)推廣“幸福兒童卡”，鞏固了兒童商場(chǎng)的固定的客群，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大了新進(jìn)的客源。
2、這次活動(dòng)我賣(mài)區(qū)推出的61元尋寶商品，形式新穎，獲得不錯(cuò)的效果，通過(guò)這種活動(dòng)使顧客更加了解賣(mài)場(chǎng)的品牌;
3、舞臺(tái)的走秀活動(dòng)吸引了大量的客源，同時(shí)對(duì)我賣(mài)場(chǎng)的品牌起到一定的宣傳，客觀(guān)上帶動(dòng)了銷(xiāo)售;
4、六一活動(dòng)當(dāng)天我賣(mài)區(qū)所有員工加班，員工的合理安排保證了舞臺(tái)、比賽場(chǎng)、大堂、賣(mài)場(chǎng)各個(gè)位置的順利進(jìn)行;
5、活動(dòng)抽獎(jiǎng)準(zhǔn)備充分，抽獎(jiǎng)道具形式新穎，符合賣(mài)場(chǎng)整體形象;
6、活動(dòng)前在公司的大力支持下賣(mài)場(chǎng)的布置到位，戶(hù)外比賽道具準(zhǔn)備充分
四、活動(dòng)不足
1、大堂布展準(zhǔn)備不充分，導(dǎo)致作展當(dāng)天場(chǎng)面混亂;
2、大堂的作展的物價(jià)簽、PoP應(yīng)該在作展前準(zhǔn)備好;
3、大堂作展監(jiān)管力度不夠，致使個(gè)別廠(chǎng)家鉆空子，經(jīng)營(yíng)協(xié)議外品牌;
4、6.1當(dāng)天蛋糕沒(méi)及時(shí)送到;
5、打架舞臺(tái)沒(méi)有進(jìn)行跟蹤，致使模特沒(méi)有換衣間，導(dǎo)致場(chǎng)面混亂;
6、舞臺(tái)節(jié)目沒(méi)有節(jié)目表;
7、舞臺(tái)節(jié)目主持人材料準(zhǔn)備不充分;
8、由于天氣原因，下午可兒娃娃推廣活動(dòng)不太理想;
9、廠(chǎng)家組織的陀螺比賽沒(méi)有交接安排好，導(dǎo)致活動(dòng)滯后，時(shí)間推遲;
10、活動(dòng)前的營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)工作不到位，營(yíng)業(yè)員宣傳活動(dòng)的力度不夠，有一部顧客不知道賣(mài)場(chǎng)的活動(dòng)，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的抽獎(jiǎng)效果;
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥保健品；營(yíng)銷(xiāo)模式；方法；創(chuàng)新
營(yíng)銷(xiāo)模式是解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的方法，也就是營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，確定一條科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)模式是醫(yī)藥保健品開(kāi)展有效營(yíng)銷(xiāo)的前提，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式制定規(guī)范化的、標(biāo)準(zhǔn)化的、具體化運(yùn)作流程，然后細(xì)化執(zhí)行，監(jiān)控落實(shí)到位，就肯定能夠激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得驕人的業(yè)績(jī)。醫(yī)藥保健企業(yè)在市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)模式選擇，直接決定了其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展思路和效果。醫(yī)藥保健品企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)當(dāng)本著務(wù)實(shí)的原則，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)模式不分好與不好、新與舊，只分可行與不可行，關(guān)鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行有效的結(jié)合，與企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境能有對(duì)接，能不能在競(jìng)爭(zhēng)中制勝，制定營(yíng)銷(xiāo)模式不是為了娛樂(lè)大眾，而是為有效的執(zhí)行，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有效才是硬道理。本文通過(guò)比較醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)模式特點(diǎn)，最后提出了營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新思路。
一、醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)模式特點(diǎn)
（一）整體宣傳的營(yíng)銷(xiāo)模式
營(yíng)銷(xiāo)即宣傳，宣傳即營(yíng)銷(xiāo)，啟動(dòng)市場(chǎng)就是宣傳、宣傳、再宣傳，多種形式宣傳、宣傳無(wú)處不在。宣傳的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就是“一大方針、十大原則”，主要有：普遍宣傳為主、重點(diǎn)宣傳為輔，普遍宣傳與重點(diǎn)宣傳相結(jié)合；觀(guān)念、機(jī)理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔；以報(bào)紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔；跟蹤調(diào)查病例、培養(yǎng)典型病例；廣播宣傳與專(zhuān)家講座宣傳相結(jié)合；科普宣傳與義診宣傳相結(jié)合；終端宣傳中“硬終端”與“軟終端相結(jié)合”，利用各種機(jī)會(huì)來(lái)宣傳；宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結(jié)合；以治療宣傳為主，同時(shí)預(yù)防宣傳與保健宣傳相結(jié)合。三株慣常使用此模式，三株時(shí)期以后，保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)入了百花齊放階段，主要有兩大方向，一是類(lèi)似于一對(duì)一的直效營(yíng)銷(xiāo)模式，比如義診活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)等；二是廣告炒作結(jié)合終端的營(yíng)銷(xiāo)模式。
（二）義診營(yíng)銷(xiāo)模式
義診活動(dòng)誕生于三株時(shí)期，但將這一模式發(fā)揚(yáng)光大的是傅山藥業(yè)絡(luò)欣通等，絡(luò)心通對(duì)義診這一模式的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度挖掘，使義診的效果迅速放大，成為營(yíng)銷(xiāo)宣傳的主線(xiàn)，傅山藥業(yè)將社區(qū)活動(dòng)分為踩點(diǎn)、預(yù)熱、義診、回診、復(fù)診5個(gè)階段。其中義診活動(dòng)是核心?，F(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行過(guò)程中，又將義診分為排隊(duì)登記儀器檢測(cè)大夫診斷現(xiàn)場(chǎng)售藥5個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)均有相當(dāng)細(xì)致的要求，其中儀器檢測(cè)環(huán)節(jié)實(shí)施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過(guò)程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般來(lái)說(shuō)，老年人都有動(dòng)脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個(gè)引導(dǎo)：即引導(dǎo)患者陳述癥狀，引導(dǎo)患者介紹治療情況（3）一控制：即有效控制說(shuō)話(huà)表情與語(yǔ)氣，要“有驚有咋，有喜有憂(yōu)”，強(qiáng)調(diào)借助面部表情及豐富的語(yǔ)言對(duì)患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發(fā)中風(fēng)”，“你的血管已變形了，發(fā)展下去會(huì)癱瘓”等等。
恐嚇實(shí)施過(guò)程中，要抓四種人：經(jīng)濟(jì)條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、干部身份的人：要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒(méi)病來(lái)檢查身體的人。
（三）會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是本世紀(jì)以來(lái)逐步發(fā)展起來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，它能夠給目標(biāo)消費(fèi)者提供一對(duì)一的親情化的服務(wù)，將售前、售中、售后服務(wù)融為一體，有效滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬優(yōu)勢(shì)。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)使得一些中小企業(yè)、風(fēng)波不斷的企業(yè)在短期內(nèi)迅速崛起，成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)巨頭，于是大家紛紛效仿，目前，筆者估計(jì)大約有60%以上的老年保健品企業(yè)在從事會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)市場(chǎng)資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)以及政府的規(guī)范管理，已經(jīng)使這一模式顯現(xiàn)出了疲態(tài)。
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)正是建立在一對(duì)一互動(dòng)溝通基礎(chǔ)上的一種整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，主要是通過(guò)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，收集目標(biāo)消費(fèi)者的資料，并且對(duì)這些資料進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷(xiāo)售對(duì)象，然后進(jìn)行充分預(yù)熱，再利用會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)、傳播學(xué)等理念，與消費(fèi)者面對(duì)面的進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳、服務(wù)，以便達(dá)成銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標(biāo)人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場(chǎng)的組織及跟進(jìn)服務(wù)等方面。
（四）廣告炒作結(jié)合終端營(yíng)銷(xiāo)模式
通過(guò)廣告進(jìn)行市場(chǎng)教育、觀(guān)念引導(dǎo)、強(qiáng)化效果，通過(guò)終端實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)模式。廣告炒作相當(dāng)于空中轟炸，終端營(yíng)銷(xiāo)就是地面部隊(duì)。在今日競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下，廣告與終端的策略必須具備高度的協(xié)調(diào)性，才能營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。如果說(shuō)廣告提供了購(gòu)買(mǎi)的理由的話(huà)，那么終端促銷(xiāo)則盡可能地確保了購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，終端是市場(chǎng)的基礎(chǔ)，只有終端的銷(xiāo)售才能稱(chēng)得上是真正意義上的銷(xiāo)售，廣告是通過(guò)終端這個(gè)著力點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生作用的，如果說(shuō)廣告是啟動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，那么終端就是杠桿的支點(diǎn)。終端執(zhí)行的好，如果廣告一上，銷(xiāo)量馬上上來(lái)。如果沒(méi)有終端，做了廣告也枉然。
二、醫(yī)藥保健品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的依據(jù)
在回顧分析了市場(chǎng)上成功的幾個(gè)經(jīng)典模式之后，醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式呢？筆者認(rèn)為，需要研究四個(gè)方面：品種、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者以及企業(yè)自身的資源。
品種
對(duì)于一些消費(fèi)者能夠較容易判斷功效成分、治療簡(jiǎn)單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來(lái)說(shuō)，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于一些消費(fèi)者難以準(zhǔn)確感知功效機(jī)理、治療病情重、病史長(zhǎng)的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺(tái)講座、電視專(zhuān)題、軟文廣告支持的促銷(xiāo)員專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)或者會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。
目標(biāo)消費(fèi)者
營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)贏(yíng)取利潤(rùn)，企業(yè)針對(duì)的患者人群不同，所采取的營(yíng)銷(xiāo)模式和所需要的資源也會(huì)有所不同。一般來(lái)講，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場(chǎng)上做的成功的幾家會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，全部都是在老年健康市場(chǎng)上掘金，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式企業(yè)欲想在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)方面有所突破，均需將目標(biāo)人群定位于老年人，因?yàn)橹挥欣夏耆瞬庞袝r(shí)間和精力參加“會(huì)議”。而中青年和兒童用藥則無(wú)一例外的采取了傳統(tǒng)的終端營(yíng)銷(xiāo)。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：
企業(yè)在什么樣的市場(chǎng)舞臺(tái)上表演，怎樣表演節(jié)目，一個(gè)重要的影響因素是它所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。有時(shí)候一個(gè)品種在終端競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，可是轉(zhuǎn)到會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式就會(huì)海闊天空。山東天地健生物工程公司，就是一個(gè)很好的實(shí)例，其主導(dǎo)產(chǎn)品四世同堂海狗鞭系列產(chǎn)品在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)十余年，前期一直是以終端營(yíng)銷(xiāo)為主，補(bǔ)腎產(chǎn)品在終端的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈，而從事會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)腎產(chǎn)品卻是個(gè)空缺，所以當(dāng)四世同堂海狗鞭產(chǎn)品轉(zhuǎn)型會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)后，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)上升，十余年的老產(chǎn)品又重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)，曾創(chuàng)造過(guò)單場(chǎng)會(huì)議過(guò)百萬(wàn)的奇跡，堪稱(chēng)補(bǔ)腎產(chǎn)品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的“老大”。
（四）資源
企業(yè)采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，一個(gè)極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)資源還包括人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會(huì)資源，形成適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更為重要。
人力資源
企業(yè)采取營(yíng)銷(xiāo)模式，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說(shuō)，現(xiàn)有人員能不能做得了營(yíng)銷(xiāo)模式中規(guī)劃的策略。當(dāng)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，就要考慮選人和用人了，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，有經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和能力。選對(duì)了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺(tái)，建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機(jī)制，督導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人按照計(jì)劃執(zhí)行預(yù)想的營(yíng)銷(xiāo)模式。
品牌資源
品牌是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)資源，能夠與任何營(yíng)銷(xiāo)模式相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對(duì)接，品牌代表著企業(yè)的實(shí)力和人氣，承載著消費(fèi)者的信賴(lài)與安心，能夠有效的支持于營(yíng)銷(xiāo)模式，而營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用得當(dāng)又會(huì)使品牌得以增值。
文化資源
營(yíng)銷(xiāo)模式是依托與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化而存在的，所謂營(yíng)銷(xiāo)文化，是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解與認(rèn)知，營(yíng)銷(xiāo)的精神和理念，在優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)文化的熏陶下，其他職能部門(mén)會(huì)樂(lè)于支持營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)配合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而不會(huì)有部門(mén)主義的心結(jié)，也不會(huì)出現(xiàn)部門(mén)間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門(mén)也能理解和重視創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，是彼此溝通順暢，團(tuán)隊(duì)也能順利運(yùn)作。許多可能遭遇到的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，會(huì)因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷(xiāo)友善的文化而化解于無(wú)形，并塑造出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的理解為“推銷(xiāo)”，將“做市場(chǎng)”認(rèn)為是“做業(yè)務(wù)”，營(yíng)銷(xiāo)行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，其結(jié)果可想而知。
資金資源
預(yù)算是任何營(yíng)銷(xiāo)模式的前提，營(yíng)銷(xiāo)必須在企業(yè)的整體資金實(shí)力之下進(jìn)行，如果把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式比作一出戲，資金就相當(dāng)于劇本和導(dǎo)演，營(yíng)銷(xiāo)往往是從預(yù)算開(kāi)始，又到盈利結(jié)束，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案相當(dāng)于商業(yè)劇本，而這個(gè)劇本的核心就是資金。作為一名導(dǎo)演，需要挑選演員，安排場(chǎng)景的順序，作為營(yíng)銷(xiāo)管理者同樣要考慮如何打廣告？如何搞終端？如何收集名單？核心崗位的所需要的人才從哪里來(lái)？多少費(fèi)用請(qǐng)來(lái)？營(yíng)銷(xiāo)的一出出戲，都是聽(tīng)資金指揮的，合適的資金做合適的營(yíng)銷(xiāo)，資金是營(yíng)銷(xiāo)模式的決定者。
三、醫(yī)藥保健品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新思路
當(dāng)前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，都在積極謀求營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，許多時(shí)髦的營(yíng)銷(xiāo)理論更是漫天亂飛，然而在實(shí)戰(zhàn)中，這些一理念創(chuàng)新為特征的營(yíng)銷(xiāo)理論因其無(wú)法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運(yùn)作模式而讓一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員“可聽(tīng)而無(wú)可為”。在筆者看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新目的在于改變消費(fèi)者的行為，其根本目的是讓人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)，最終為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。面對(duì)高度成熟的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，單純天馬行空式的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實(shí)際。在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上展開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的主要有四個(gè)基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來(lái)。
組合
經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的首要方法就是“營(yíng)銷(xiāo)要素的重新組合”，筆者在為某藥業(yè)集團(tuán)做整體營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計(jì)了BEM營(yíng)銷(xiāo)模式，即品牌（BRAND）、體驗(yàn)（EXPERIENCE）會(huì)議（MEETING）營(yíng)銷(xiāo)（MARKING），將品牌、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)的組合在一起，組合不是一種簡(jiǎn)單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來(lái)的一種全新面貌。這種BEM營(yíng)銷(xiāo)模式具有很強(qiáng)的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù)、體驗(yàn)、會(huì)議、俱樂(lè)部等營(yíng)銷(xiāo)模式的精髓，是在吸取這些營(yíng)銷(xiāo)模式精華基礎(chǔ)上的升級(jí)工程，通過(guò)品牌建設(shè)消費(fèi)者的信任度，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)，強(qiáng)化內(nèi)心的真實(shí)需求，達(dá)到滿(mǎn)意，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，有助于與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情直接的促進(jìn)銷(xiāo)售，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際，組合創(chuàng)新出切實(shí)可行、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，廣告和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，終端與會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，俱樂(lè)部和終端的結(jié)合等等。
改良
通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的執(zhí)行流程中某個(gè)環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量，從事會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，都在名單收集方面遇到了困惑，感到常規(guī)的方法很難收集到有效的、高質(zhì)量的、新鮮的資源。如果能在收單的策略上進(jìn)行改良，肯定會(huì)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生積極的影響，比如：采取“準(zhǔn)許”營(yíng)銷(xiāo)的理念，首先讓目標(biāo)消費(fèi)者“準(zhǔn)許”企業(yè)對(duì)它們開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，我們?cè)O(shè)計(jì)讓目標(biāo)消費(fèi)者參加的有獎(jiǎng)游戲，誘使消費(fèi)者留下自己的有價(jià)值的信息，可以顯著提升名單質(zhì)量。
新用途
開(kāi)發(fā)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)要素的新用途，是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要手段，開(kāi)發(fā)新用途也可理解為對(duì)產(chǎn)品的重新定位，改良創(chuàng)新的前提是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的分析研究，發(fā)掘并滿(mǎn)足消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的潛在需求或細(xì)分后的需求，比較經(jīng)典的案例包括強(qiáng)生公司向成人市場(chǎng)延伸，萬(wàn)寶路香煙的“變性手術(shù)”。目前，有越來(lái)越多的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷(xiāo)量，更主要的是開(kāi)發(fā)廣告的新用途，運(yùn)用廣告收集高質(zhì)量名單。
為什么這么講呢？藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)曾為許多家企業(yè)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研。從實(shí)踐中得出的結(jié)論就是：調(diào)研在一定程度上，不是為客戶(hù)提供調(diào)研報(bào)告，也不是調(diào)研工作的一部分，而是市場(chǎng)策劃工作的一部分，調(diào)研目的只針對(duì)下一步的市場(chǎng)策劃工作和為企業(yè)決策者提供決策的根據(jù)和信心。
對(duì)藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，調(diào)研是為策劃服務(wù)的，調(diào)研是為決策服務(wù)的，我們從來(lái)都恪守這一原則和目的，并始終不渝的堅(jiān)持這一信念！
在調(diào)研中，我們除了要去展現(xiàn)市場(chǎng)的基本狀況外，我們還努力地去尋找一些市場(chǎng)中的閃光點(diǎn)和一些有意義的發(fā)現(xiàn)，同時(shí)我們也歡迎客戶(hù)參與我們調(diào)研中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，一是客戶(hù)可以監(jiān)督我們的工作，提高市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量，二是我們想交給客戶(hù)一種工作方法，讓客戶(hù)在以后的工作中，可以自行操作調(diào)研項(xiàng)目。調(diào)研對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)基礎(chǔ)的工作，我們希望我們的客戶(hù)得到的不是一次策劃方案，而是掌握一種基本的工作技能和方法。這就是我們藍(lán)哥智洋為客戶(hù)服務(wù)的宗旨！
我們所做的市場(chǎng)調(diào)研從傳統(tǒng)意義上講有兩個(gè)方面，一是保健品的市場(chǎng)調(diào)研；一是藥品的市場(chǎng)調(diào)研。那么，通過(guò)桌有成效的工作如果給企業(yè)結(jié)出金蘋(píng)果呢？
從OTC（藥品）調(diào)研來(lái)看：
市場(chǎng)調(diào)研是為企業(yè)的決策服務(wù)的，那么OTC企業(yè)的管理人員到底要做出哪些決策呢? 他們必須決定：開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品是否推向市場(chǎng)？什么樣的產(chǎn)品？為哪些患者服務(wù)? 在什么地區(qū)銷(xiāo)售？產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么? 價(jià)格怎樣定? 如何促銷(xiāo)？花多少錢(qián)做廣告？利用什么媒體做廣告？通過(guò)什么渠道分銷(xiāo)，安排什么終端促銷(xiāo)活動(dòng)？如何與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)等等。
我們要做的就是用科學(xué)的方法，有計(jì)劃地收集并分析與OTC企業(yè)管理決策或藥品營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的市場(chǎng)信息及數(shù)據(jù)，以此作為公司各級(jí)經(jīng)營(yíng)管理決策的參考依據(jù)。
OTC的調(diào)研范圍有多大呢？
主要包括新產(chǎn)品上市可行性研究，患者偏好研究，OTC產(chǎn)品價(jià)格研究，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究，滿(mǎn)意度研究，媒體研究或廣告效果研究等。由于大量OTC是通過(guò)醫(yī)院終端流通，醫(yī)生處方態(tài)度研究也是OTC企業(yè)經(jīng)常委托的主要研究?jī)?nèi)容。目前OTC市場(chǎng)研究的范圍越來(lái)越廣，從各企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，其活動(dòng)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但以下幾種調(diào)研活動(dòng)是比較常見(jiàn)的。
① 市場(chǎng)需求研究（OTC產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估）
1. 市場(chǎng)狀況（規(guī)模、供需等）：現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量和銷(xiāo)售量，是供不應(yīng)求還是供大于求。
2. 不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求情況，以及每一細(xì)分市場(chǎng)的飽和點(diǎn)和潛在能力。
3. 本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率、哪些細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)最有利。
4. 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估（直接競(jìng)爭(zhēng)、間接競(jìng)爭(zhēng)）:同行競(jìng)爭(zhēng)者的地位和作用、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。本企業(yè)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
5. 治療發(fā)展方向
6. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的研究，包括產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和銷(xiāo)售渠道的綜合分析比較。
7. 分析市場(chǎng)的進(jìn)入策略和時(shí)間策略，從中選擇和掌握最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
8. 分析研究國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)的變化動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，制定企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的規(guī)劃。
9. SWOT分析（潛力、趨勢(shì)、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)等）
② OTC消費(fèi)者/患者研究
1． 患者的具體特征、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，以及他們的變動(dòng)情況和發(fā)展趨勢(shì)。
2． 不同地區(qū)類(lèi)型的患者，他們的生活習(xí)慣和生活方式以及需求有哪些不同。
3． OTC患者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，包括理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和偏好動(dòng)機(jī)，以及產(chǎn)生這些動(dòng)機(jī) 的 原因。
4． 患者對(duì)特定的品牌或特定的終端（如藥店、醫(yī)院）產(chǎn)生偏好的因素.條件和原因。
5． 具體分析購(gòu)買(mǎi)的決定者、使用者和購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)，以及他們之間的關(guān)系。
6． OTC消費(fèi)者喜歡在何時(shí)、何地購(gòu)買(mǎi)，他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)方式，以及對(duì)產(chǎn)品的要求和反應(yīng)有哪些。
7． 患者對(duì)OTC產(chǎn)品的使用次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，以及每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量？
8． 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，哪些患者最先購(gòu)買(mǎi)？其原因和反應(yīng)是什么？
③ OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究
1． OTC產(chǎn)品上市前研究 ：市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別、產(chǎn)品定位策略研究、產(chǎn)品定價(jià)策略研究、產(chǎn)品推廣策略研究、產(chǎn)品渠道研究
2. OTC產(chǎn)品上市后：跟蹤研究、新適應(yīng)癥開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品重新定位、競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)控
④ 競(jìng)爭(zhēng)策略研究
1． 防御策略研究，包括陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)制人防御、運(yùn)動(dòng)防御或收縮防御，在防御戰(zhàn)中，保護(hù)自己的市場(chǎng)和削弱對(duì)方的力量。
2． 進(jìn)攻策略研究，包括正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、繞道進(jìn)攻或游擊進(jìn)攻，干預(yù)、襲擊、間歇性打擊等，以騷亂對(duì)方和取而代之。
3， 市場(chǎng)追隨策略，如緊緊追隨、等距離追隨或選擇追隨，避免直接的競(jìng)爭(zhēng)，跟在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之后，但有時(shí)又走自己的路。
4． 市場(chǎng)補(bǔ)缺策略。避免同大公司沖突，在被大家忽視的補(bǔ)缺基點(diǎn)上開(kāi)展專(zhuān)業(yè)服務(wù)，使公司有利可圖和逐漸發(fā)展。
⑤ 廣告研究
1． 廣告對(duì)象研究，企業(yè)OTC產(chǎn)品是廣告宣傳的客體，當(dāng)然各種無(wú)產(chǎn)品實(shí)體的商業(yè)也屬于這一基本要素。
2． 廣告媒體研究，離開(kāi)了報(bào)刊雜志、廣播電視和廣告牌等媒體，廣告就不可能為廣大消費(fèi)者所接受。
3． 廣告受眾研究，包括對(duì)人的求新心理、好奇心理等的研究。
4． 廣告行為研究。 即調(diào)查研究廣告宣傳人員與廣告受眾在整個(gè)廣告宣傳過(guò)程中的行為，當(dāng)然這些行為也受其他各種因素的促進(jìn)和制約。
5． 廣告技術(shù)和作品研究。主要是廣告創(chuàng)意研究、廣告作品的測(cè)試研究如廣告?zhèn)鬟_(dá)力測(cè)試、廣告說(shuō)服力測(cè)試等。
6． 廣告效果研究。即分析廣告宣傳投入與實(shí)際效果的關(guān)系。
⑥ 價(jià)格研究
1． 產(chǎn)品的比價(jià)研究。調(diào)查分析同一市場(chǎng)和時(shí)間內(nèi)相互關(guān)聯(lián)的各種產(chǎn)品的關(guān)系。如：OTC原料與制成品，進(jìn)口OTC與國(guó)內(nèi)OTC的比價(jià)。同類(lèi)OTC產(chǎn)品中的高、中、低產(chǎn)品比價(jià)。
2． OTC的差價(jià)研究。包括質(zhì)量差價(jià)、地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)、批零差價(jià)等。
3． 價(jià)格與產(chǎn)品供求關(guān)系研究。
4. OTC定價(jià)研究。主要指企業(yè)的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)的定價(jià)策略和方法研究。
⑦ 公共關(guān)系研究
1． 媒介關(guān)系研究。報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)是四種最重要的媒介，如何與它們保持融洽的關(guān)系，使其成為公共關(guān)系工作的延伸和擴(kuò)展。
2． 職工關(guān)系研究。著重研究企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與員工信息交流的現(xiàn)狀，讓員工參加企業(yè)的決策過(guò)程和為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出謀獻(xiàn)策。
3． 消費(fèi)者關(guān)系研究。調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者的權(quán)利的現(xiàn)狀，把企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系作為公司的生命線(xiàn)。
⑧ 市場(chǎng)銷(xiāo)售與渠道研究
1． 企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售力量在結(jié)構(gòu)和數(shù)量上是否適應(yīng)需要，如何控制和調(diào)節(jié)銷(xiāo)售力量。
2． 現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道是否暢通，如何調(diào)整銷(xiāo)售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，以減少銷(xiāo)售成本，增加銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)。
3． 怎樣正確運(yùn)用促銷(xiāo)手段，以刺激消費(fèi)，創(chuàng)造新的功能需求，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。
4． 終端研究， 如醫(yī)院終端研究、藥店終端研究、終端促銷(xiāo)研究等
此外，由于醫(yī)院仍為OTC主要終端之一，盡管是非處方藥，醫(yī)生處方行為和態(tài)度研究也是常見(jiàn)的OTC市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)之一。
保健品市場(chǎng)調(diào)研方面：
保健品市場(chǎng)調(diào)研與OTC大致相同，只不過(guò)在內(nèi)容上略有出入。
從內(nèi)容上業(yè)看，保健品調(diào)研內(nèi)容包括：
① 產(chǎn)品策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的競(jìng)品現(xiàn)況；
2： 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力;
3：通過(guò)縱向和橫向比較，找出自己與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略區(qū)別。
4：預(yù)測(cè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)
② 價(jià)格策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品的主要價(jià)格區(qū)間；
2、自身產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)；
3、競(jìng)爭(zhēng)品牌在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)；
4、通過(guò)縱向和橫向比較，推算產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的升降幅度；
5：調(diào)查當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自身產(chǎn)品的心理價(jià)位；
③ 渠道策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1：各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)量和質(zhì)量；
2：各主要渠道商的主推品牌（通過(guò)銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率來(lái)判斷）；
3：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上主要渠道商的規(guī)模、信譽(yù)以及有無(wú)合作的前景；
④ 促銷(xiāo)策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1：競(jìng)品產(chǎn)品上柜情況；
2：競(jìng)品產(chǎn)品陳列情況；
3：競(jìng)品各個(gè)賣(mài)場(chǎng)售點(diǎn)的POP放置；
4：競(jìng)品業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)員的銷(xiāo)售能力；
5：競(jìng)品促銷(xiāo)活動(dòng)的頻率和效果；等等。
⑤ 服務(wù)策略方面的調(diào)研內(nèi)容
1：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售后服務(wù)政策的競(jìng)爭(zhēng)力；
2：競(jìng)品公司服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；
3：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；
4：公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上進(jìn)行的有關(guān)服務(wù)方面促銷(xiāo)或義務(wù)活動(dòng)；
⑥ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手部分的調(diào)研內(nèi)容
營(yíng)銷(xiāo)策略“透支”
怎么總是這樣呢？原因，只能有一個(gè)，因?yàn)槲覀兊臓I(yíng)銷(xiāo)策略嚴(yán)重“透支”！ 促銷(xiāo)方式在“透支”，市場(chǎng)推廣在“透支”，更可怕的是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)也在“透支”，我們大大小小企業(yè)的瘋狂內(nèi)耗，把不可再生的資源一一耗盡。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，企業(yè)為了追求效益，如今都在向內(nèi)部挖掘潛力，降低成本，縮小利潤(rùn)空間，讓利，讓利再讓利！但消費(fèi)者還是不領(lǐng)情。企業(yè)過(guò)多的以自我為中心，把消費(fèi)者的需求利益“捏來(lái)扁去”，消費(fèi)者當(dāng)然不愿意了，在眼花繚亂的市場(chǎng)攻勢(shì)面前，一次次的學(xué)會(huì)了成熟和堅(jiān)強(qiáng)。消費(fèi)者的消費(fèi)品味也越來(lái)越挑剔性。從某種程度來(lái)說(shuō)，如今在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人口中感嘆越來(lái)越來(lái)做的市場(chǎng)其實(shí)是企業(yè)自已釀的“苦果”。
大體而言，西方企業(yè)有著上百年的獨(dú)立行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論扎實(shí)，企業(yè)比較有遠(yuǎn)見(jiàn)，追求科技創(chuàng)新，追求穩(wěn)定利潤(rùn)是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 急功近利和危機(jī)欲望是我們很多本土企業(yè)的“內(nèi)傷”，當(dāng)我們的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，這種“內(nèi)傷”往往會(huì)更加嚴(yán)重，如果說(shuō)急功近利是商家的通病，那么危機(jī)欲望就是本土企業(yè)的“特色”，歷史較短的本土企業(yè)有爆發(fā)戶(hù)的傾向，追求轟動(dòng)效應(yīng)。在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，本土企業(yè)成長(zhǎng)的道路更多的是曲折和跌跌撞撞，他們?cè)诓灰?guī)范中成長(zhǎng)，在全球一體化中渴望長(zhǎng)大，渴望與狼共舞。因而，一次次在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在策略和推廣上讓自己一次次“透支”，以獲得現(xiàn)有的市場(chǎng)份額和產(chǎn)品關(guān)注度。同時(shí)，在外部的壓力下本土企業(yè)總是無(wú)法集中精力對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理系統(tǒng)和品牌戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)和建立。本土企業(yè)不得不在兩難中艱難決擇。
誰(shuí)在“透支”中走向失??？
回望茫茫商海，中國(guó)標(biāo)王幾經(jīng)易主，沉沙折戟的“全國(guó)優(yōu)秀企業(yè)家”一大串閃光的名字黯淡失色，秦池、三株、巨人、飛龍、愛(ài)多在“透支”中走向衰敗。
本土企業(yè)對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)一向很青睞，從知名企業(yè)海爾、娃哈哈到地方小廠(chǎng)，都把企業(yè)再生產(chǎn)和抗風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)都投向多元化。典型的是三株企業(yè)：三株憑借巨大的保健品市場(chǎng)需求，以三株口服液一枝獨(dú)秀。盡管吳炳新認(rèn)識(shí)到自身企業(yè)管理能力的不足和市場(chǎng)掠奪的爆炸財(cái)富不成比例，吳炳新采用了“向解放軍學(xué)習(xí)”的觀(guān)念，采用準(zhǔn)軍事化管理和片區(qū)協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的政令執(zhí)行，一度使三株企業(yè)的年銷(xiāo)售額達(dá)到80億，分公司上百家，涉足上十種行業(yè)，員工上萬(wàn)人，三株人為了轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，涉足向其它行業(yè)大量投資。從理論中說(shuō)，這一種風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移，對(duì)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是有一定效果的，但是，龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和無(wú)序的項(xiàng)目投資，依然不能阻止三侏在“常德事件”中轟然倒塌。
緊隨其后的紅桃K，顯然汲取了三株的失敗經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷(xiāo)管理和策略上有所改進(jìn)，把公司利潤(rùn)投資在藥品、農(nóng)藥、房地產(chǎn)、印刷業(yè)、酒業(yè)、化妝品等數(shù)個(gè)領(lǐng)域，結(jié)果怎樣？讓我們記起的仍然是紅桃K生血?jiǎng)?/p>
還有業(yè)內(nèi)紛紛揚(yáng)揚(yáng)數(shù)年的“秦池”現(xiàn)象，嚴(yán)重的“透支”央視廣告，3.2億爭(zhēng)標(biāo)王的秦池慘不忍睹。迷信廣告，醉心于“策劃”是本土企業(yè)最容易患的時(shí)代癥合癥。
營(yíng)銷(xiāo)“透支”，企劃咨詢(xún)難辭其咎
經(jīng)營(yíng)“透支”是不利于企業(yè)的健康發(fā)展，本土企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的先天性不足不能承載點(diǎn)面聯(lián)動(dòng)、氣勢(shì)磅礴的策劃個(gè)案的。相聲中有句笑話(huà)：有因難要上，沒(méi)有困難，創(chuàng)造困難也要上！聽(tīng)起來(lái)是“?！钡貌坏昧耍鋵?shí)是一點(diǎn)意義都沒(méi)有。如今，我們很多的事情就是這樣，弓弦不走走弓背！甚至還為能走弓弦創(chuàng)造出一種理論。
如今企劃咨詢(xún)業(yè)已經(jīng)儼然自成體系，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念的倡導(dǎo)和讓人血脈賁張的銷(xiāo)售案例讓苦苦求經(jīng)的企業(yè)主“眼前一亮”，原來(lái)企劃也可以這樣做，產(chǎn)品也可以這樣賣(mài)，成功有道的“點(diǎn)石成金”，大家都對(duì)策劃方案的狂熱，對(duì)策劃人的“膜拜”。一時(shí)之間，策劃公司是遍地英雄下夕陽(yáng)，市場(chǎng)沽價(jià)者大有人在，策劃行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)又愈演愈烈，作為“軍師地位”的企劃咨詢(xún)業(yè)還不得不赤膊上陣，親自捉刀。在本是培育型的本土市場(chǎng)上大演“世紀(jì)大片”，而企業(yè)主在一旁冷眼旁觀(guān)，不見(jiàn)免子不撒鷹，不見(jiàn)業(yè)績(jī)不付款！
面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)“透支”，我們要清醒
企劃是整體經(jīng)營(yíng)體系中不可分割的一部分，但不是最主要的一部分，在現(xiàn)實(shí)之中，全球一體化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相互交錯(cuò)的全方位領(lǐng)域，我們本土企業(yè)除了再三學(xué)習(xí)和自我規(guī)范之外，別無(wú)他法。在高手如云，日趨壟斷和行業(yè)精細(xì)化的同行面前，苦練“內(nèi)功”才是“立國(guó)之本”。
主導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路進(jìn)程的策劃咨詢(xún)業(yè)要多想一想，策劃咨詢(xún)工作最得意的不是策劃人“不管是狗屎還是泥土，我都能賣(mài)出去”的豪言壯言，而是應(yīng)該為企業(yè)銷(xiāo)售進(jìn)程中的錦上添花和病中送藥。能為企業(yè)和產(chǎn)品推廣解決問(wèn)題，規(guī)范行為，指導(dǎo)運(yùn)作，敏銳的把握市場(chǎng)的不同時(shí)機(jī)能為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，幫助建立企業(yè)的外部環(huán)境，使企業(yè)能成為社會(huì)的主體，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度推動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞:中小企業(yè);品牌策劃;對(duì)策
中圖分類(lèi)號(hào):C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
經(jīng)過(guò)20多年的改革開(kāi)放和企業(yè)實(shí)踐,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng),從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上升到品牌營(yíng)銷(xiāo)。政府、企業(yè)和公眾的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),消費(fèi)者在選擇商品時(shí)越來(lái)越注重品牌,企業(yè)在推動(dòng)企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)擴(kuò)展時(shí)月來(lái)越注重品牌戰(zhàn)略與品牌建設(shè)。那么,如何創(chuàng)建一個(gè)品牌,并對(duì)其實(shí)施有效的策劃和推廣,使之成為具為較高知名度和美譽(yù)度的強(qiáng)勢(shì)品牌,是擺在中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面前的重要課題。
一、品牌策劃的含義
(一)品牌定義
是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。
(二)策劃定義
是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo),借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù),為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。
(三)品牌策劃
是通過(guò)品牌上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場(chǎng)(心理市場(chǎng))上的競(jìng)爭(zhēng)。品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述,即對(duì)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個(gè)無(wú)中生有的過(guò)程,而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過(guò)程。
二、品牌策劃的“三光原則”
(一)眼光原則
策劃必須具有前瞻性,也就是說(shuō)策劃人要有“眼光”,要看得遠(yuǎn),要看到他人沒(méi)有看到的,這樣才能搶占先機(jī),出奇制勝,反之則“人無(wú)遠(yuǎn)慮,必有近憂(yōu)”,整日被瑣事纏身,裹足不前。不謀萬(wàn)世者,不足謀一時(shí),不謀全局者,不足謀一域,說(shuō)得也是這個(gè)道理。這一原則很容易理解,很多策劃人都在實(shí)踐中努力遵循這個(gè)原則,只是程度存有差異。例如,很多企業(yè)沒(méi)有做品牌戰(zhàn)略策劃,就忙著請(qǐng)廣告公司廣告,大量資金砸下去之后,可能會(huì)有一定的收益,但必然是事倍功半。
(二)陽(yáng)光原則
這個(gè)原則是指策劃必須見(jiàn)得到陽(yáng)光,經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話(huà)說(shuō),策劃人必須心胸坦蕩,不能做昧著良心的策劃,亦即策劃不能欺詐消費(fèi)者,不能損害消費(fèi)者利益,更不能有悖于社會(huì)道德和倫理。不容樂(lè)觀(guān)的是,不少策劃案都違背了這一原則,現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年3•15被曝光的企業(yè),以及其它出現(xiàn)類(lèi)似危機(jī)的企業(yè),盡管在一定時(shí)期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功,但是其顯然是違背了策劃的陽(yáng)光原則。
(三)X光原則
X光一種波長(zhǎng)很短的電磁波,波長(zhǎng)在10nm到0.1nm左右,有很大的穿透能力,被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿問(wèn)題的本質(zhì),或者說(shuō)找到問(wèn)題的根源,然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行策劃。這樣,策劃案實(shí)施后,才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果,否則必然是隔靴搔癢,治標(biāo)不治本。例如,某商場(chǎng)做了錯(cuò)誤的品牌定位,卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng),結(jié)果自然是解決不了根本問(wèn)題,幾個(gè)月后,依舊是“門(mén)前冷落鞍馬稀”。
三、品牌策劃的對(duì)策
(一)展開(kāi)命名策劃,體現(xiàn)品牌定位
現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,同類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵在于品牌定位是否準(zhǔn)確有力。品牌命名不單單是給某一個(gè)產(chǎn)品取個(gè)名稱(chēng),實(shí)際上,“品牌命名”是一種競(jìng)爭(zhēng),是品牌定位的表達(dá)方式。一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱(chēng)要能夠傳達(dá)一個(gè)品牌的市場(chǎng)定位,并因?yàn)槠渌哂械臓I(yíng)銷(xiāo)力量而參與這一品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此品牌命名應(yīng)以品牌定位為依據(jù),并引導(dǎo)這一定位所確定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。只有這樣,才能從一開(kāi)始就確立定位優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)力量。
依據(jù)品牌定位,展開(kāi)命名策劃的方法很多,具體說(shuō)來(lái),有以下幾種:1.根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃品牌名稱(chēng),如“太太口服液”的“太太”這一名稱(chēng)就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些“太太”們,同時(shí)由于“太太”這個(gè)詞本身所包含的特殊的中國(guó)傳統(tǒng)文化及任務(wù)關(guān)系信息,使“太太”品牌無(wú)形中具備了一種文化分量,并因此使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生親切感;2.根據(jù)消費(fèi)者感受定位策劃品牌名稱(chēng),如“Coca-Cola”剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),用的名稱(chēng)是“蝌蚪嚼蠟”,生硬拗口且沒(méi)有消費(fèi)者聯(lián)想,傳播和銷(xiāo)售效果都不好,后改為現(xiàn)在的“可口可樂(lè)”,直指飲料消費(fèi)的身心愉悅感受,取得了良好的反響;3.根據(jù)情感形象定位策劃品牌名稱(chēng),如“田田珍珠口服液”是一個(gè)女性美容保健品牌,由于“田田”名稱(chēng)中所隱著“自然、清新、純潔、溫柔”的情感形象,從而對(duì)女性心理產(chǎn)生情感沖擊;4.根據(jù)消費(fèi)觀(guān)念定位策劃品牌名稱(chēng),如“孔府家酒”就是把“孔府”這個(gè)特定空間、時(shí)間概念所包含的政治歷史人文觀(guān)念,作為一種定位的訴求方式,直接簡(jiǎn)練地說(shuō)明了該品牌的文化消費(fèi)觀(guān)念。
(二)導(dǎo)入企業(yè)形象策劃,提高價(jià)值認(rèn)知
企業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體形象性感覺(jué)與認(rèn)知,是企業(yè)實(shí)態(tài)的外在表現(xiàn),是社會(huì)公眾依據(jù)其所得到的關(guān)于企業(yè)價(jià)值觀(guān)念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、品牌個(gè)性、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)信譽(yù)等信息,對(duì)企業(yè)總體得出的形象概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。任何企業(yè)都有自己的形象,這種形象并不是自封的,而是社會(huì)公眾做出的評(píng)價(jià)。而要在公眾中形成良好的整體認(rèn)知,使消費(fèi)者從感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí),必須導(dǎo)入企業(yè)形象策劃。
企業(yè)形象策劃包括企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的策劃、企業(yè)行為識(shí)別的策劃和企業(yè)理念識(shí)別的策劃,是對(duì)企業(yè)名稱(chēng)、品牌標(biāo)記、組織管理、用戶(hù)服務(wù)、企業(yè)精神、價(jià)值觀(guān)念、發(fā)展方向等方面的系統(tǒng)建設(shè),是對(duì)企業(yè)系統(tǒng)性、個(gè)性化、形象化和傳播性的濃縮,目的是提高企業(yè)整體素質(zhì),擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化、集團(tuán)化和國(guó)際化發(fā)展。美的集團(tuán)決策層早在1988年就決定重新導(dǎo)入新形象策劃系統(tǒng),實(shí)施形象策劃再造工程,經(jīng)過(guò)半年多的國(guó)際國(guó)內(nèi)調(diào)研,從五種形象策劃圖標(biāo)中最終確定了Midea,其旋轉(zhuǎn)的圈與“M”相連,表達(dá)美的以致力創(chuàng)新、締結(jié)完美和諧生活為理念,同時(shí)美的集團(tuán)在組織結(jié)構(gòu)、管理制度、發(fā)展目標(biāo)等方面也進(jìn)行了創(chuàng)新和改革,提升了企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在形象。
(三)實(shí)踐品牌延伸策劃,擴(kuò)張品牌戰(zhàn)線(xiàn)
當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大,實(shí)施多元化發(fā)展,同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品時(shí),就面臨著兩種品牌策略的選擇:一種是單一品牌策略,即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌,將品牌延伸到新開(kāi)發(fā)新上市的產(chǎn)品上來(lái),如TCL電視機(jī)、TCL洗衣機(jī)、TCL手機(jī)等。另一種是多種品牌策略,即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌,甚至同一類(lèi)產(chǎn)品也采用不同的品牌。如寶潔公司生產(chǎn)的海飛絲、飄柔、潘婷洗發(fā)水,汰漬、碧浪洗衣粉,玉蘭油護(hù)膚品,舒膚佳香皂等。
由于相對(duì)于多品牌策略而言,單一品牌策略能較多地降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的廣告推廣費(fèi)用,新產(chǎn)品也能借助老品牌的市場(chǎng)影響力和信譽(yù)度迅速進(jìn)入市場(chǎng)。所以,很多企業(yè)習(xí)慣或者說(shuō)更偏重于采取單一品牌策略進(jìn)行品牌延伸,但是這種延伸是有風(fēng)險(xiǎn)的,所以企業(yè)在實(shí)際操作中要把握好幾個(gè)方面:
第一,要進(jìn)行品牌檢驗(yàn),檢查品牌延伸能力。進(jìn)行品牌定位檢查,確定品牌定位具有延伸性;做好品牌資產(chǎn)評(píng)估,確信品牌具有延伸實(shí)力。比如“金利來(lái)”是“男人的世界”就決定了金利來(lái)品牌不宜延伸到女士用品。第二,要進(jìn)行品牌延伸產(chǎn)品規(guī)劃,保證品牌形象統(tǒng)一。品牌可以在相關(guān)產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)品類(lèi)別中延伸,即在實(shí)施相關(guān)多元化的基礎(chǔ)上延伸。比如,品牌從電冰箱延伸到洗衣機(jī),但是企業(yè)就不能把摩托車(chē)延伸到電子琴上來(lái)。第三,防止品牌延伸陷阱。美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴,是身份和體面的標(biāo)志,許多上層人物都喜歡到一支派克筆,然而,1982年新總經(jīng)理上任后,把派克品牌用于每支售價(jià)為3美元的低檔筆上,結(jié)果,派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng),反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)。第四,要強(qiáng)化品牌延伸傳播與品牌延伸管理。品牌延伸策略一經(jīng)確定,就要按照計(jì)劃做好各方面的推進(jìn)工作,尤其是強(qiáng)化品牌傳播與品牌延伸的系統(tǒng)管理。
(四)制定品牌拯救策劃,延續(xù)品牌生命
面對(duì)極度受傷日趨沒(méi)落的品牌困境,企業(yè)該怎么辦?是茍延殘喘?是任其自然?還是舍棄丟開(kāi)重新創(chuàng)牌?面對(duì)陷入困境的品牌,企業(yè)首先要仔細(xì)分析品牌衰落的原因所在,然后結(jié)合自身的能力,采取有針對(duì)性的拯救措施。根據(jù)企業(yè)和品牌的實(shí)際情況,可以采取品牌許可轉(zhuǎn)讓、進(jìn)行產(chǎn)品革新、重新定位品牌、轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行區(qū)域轉(zhuǎn)移和進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整等措施。如“中華”、“黑妹”等通過(guò)與外商合資,保留了自己的品牌,擴(kuò)大了企業(yè)實(shí)力;“萬(wàn)寶路”從女性市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到男性市場(chǎng),迅速征服了世界各地的男性煙民;“太陽(yáng)神”從口服液推出“太陽(yáng)神”礦泉水,延續(xù)了品牌生命。
四、結(jié)語(yǔ)
品牌策劃,內(nèi)涵豐富、涉及面廣,制定并實(shí)施科學(xué)有效的品牌策劃關(guān)系到中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗。品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向規(guī)范化的一個(gè)重要標(biāo)志,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,中小企業(yè)要抓住機(jī)遇,打好基礎(chǔ),適機(jī)導(dǎo)入品牌策劃,統(tǒng)籌帷幄,早上臺(tái)階,早日打造品牌優(yōu)勢(shì),盡量縮短與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的距離,如此才能求得快速發(fā)展。
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