發(fā)布時(shí)間：2023-03-01 16:24:46
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的服裝零售營銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
“十二五”規(guī)劃明確提出“把擴(kuò)大消費(fèi)需求作為擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點(diǎn)”，指出要充分挖掘我國內(nèi)需的巨大潛力。政府出臺(tái)的強(qiáng)大的政策支持為商業(yè)零售行業(yè)的健康快速發(fā)展奠定了良好的外部環(huán)境。
在經(jīng)歷了2010年經(jīng)濟(jì)升溫所帶來的出色業(yè)績后，國內(nèi)外零售企業(yè)對2011年的行業(yè)發(fā)展前景充滿了希望。從最近國內(nèi)零售業(yè)各大企業(yè)的最新在華發(fā)展藍(lán)圖來看，“加速擴(kuò)張”是所有大型零售企業(yè)的主旋律。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著市場的回暖，國內(nèi)零售行業(yè)競爭必將加劇。未來，消費(fèi)行為變革必將導(dǎo)致零售企業(yè)經(jīng)營重心向服務(wù)品質(zhì)轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者不僅對商品的品質(zhì)有要求，而且更加追求購物的愉悅性和便利性。因此在確保商品品質(zhì)的前提下，服務(wù)成為企業(yè)的核心競爭力。服務(wù)水平的提高與先進(jìn)的管理軟件密不可分。企業(yè)可以通過實(shí)施管理軟件，減少運(yùn)營成本，提升運(yùn)營效率，從而全面優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)品牌形象。
面對日益激烈的競爭，眾多零售企業(yè)紛紛將目光投向信息化解決方案管理軟件，計(jì)劃建立高效的管理機(jī)制來減少企業(yè)管理成本，加強(qiáng)企業(yè)的信息化管理，并通過客觀的數(shù)據(jù)分析企業(yè)現(xiàn)狀，提供更科學(xué)的管理方案。作為中國十大解決方案供應(yīng)商之一的潤百科技，一直致力于為中國零售業(yè)開發(fā)出一系列適合當(dāng)前零售業(yè)需求的整體解決方案，獲得了包括達(dá)芙妮、愛登堡、莎莎、漢堡王、爭鮮壽司、圓緣園在內(nèi)的一大批國內(nèi)外知名連鎖企業(yè)的認(rèn)可。
潤百科技不斷增大新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)力度，在武漢成立了研發(fā)中心，提品研發(fā)和升級服務(wù)，其中商業(yè)智能解決方案和靈動(dòng)終端解決方案最為突出。2009年初，國內(nèi)時(shí)尚服飾企業(yè)達(dá)芙妮與潤百科技進(jìn)行深度合作，潤百科技為其提供立體化、多視角、具有滲透力及數(shù)據(jù)分析能力的BI解決方案，彌補(bǔ)了常規(guī)零售業(yè)在傳統(tǒng)分析上的不足，利用科學(xué)、專業(yè)的手段加強(qiáng)成本控制，促進(jìn)業(yè)績增長。潤百科技為餐飲業(yè)爭鮮（上海）食品有限公司提供了一款專門為零售業(yè)設(shè)計(jì)的軟硬一體化百靈動(dòng)終端解決方案Vii，以尖端的終端信息化技術(shù)協(xié)助爭鮮公司實(shí)現(xiàn)了快捷、安全、統(tǒng)一化的服務(wù)與管理目標(biāo)。面對服裝行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，潤百科技與國內(nèi)休閑男裝品牌愛登堡就服飾行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系達(dá)成共識，攜手打造快速反應(yīng)供應(yīng)鏈，并以Vii解決方案為其分銷零售管理系統(tǒng)，建立起基于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)管理系統(tǒng)，加強(qiáng)零售終端管控力度，助力愛登堡完成新型營銷模式的建立和實(shí)施。
成立至今，潤百科技已經(jīng)逐步成長為一家以專營專賣、超市賣場、餐飲行業(yè)、百貨及購物中心、石油便利和商業(yè)智能等零售企業(yè)為業(yè)務(wù)核心的高科技公司，位居行業(yè)領(lǐng)先地位。專家表示，在當(dāng)代錯(cuò)綜復(fù)雜的市場環(huán)境下，IT提供商也應(yīng)當(dāng)提高自身的服務(wù)質(zhì)量，主動(dòng)、積極探索客戶的新需求，把握市場變化的新風(fēng)向，從客戶的角度出發(fā)，考量方案的可行性和適用性，從根本上解決企業(yè)信息化建設(shè)的難點(diǎn)問題，幫助企業(yè)提升整體運(yùn)營效率。潤百科技相關(guān)人士表示，潤百科技將會(huì)持續(xù)研發(fā)全面的IT解決方案，為零售行業(yè)信息化建設(shè)的創(chuàng)新與發(fā)展提供良策。
關(guān)鍵詞：達(dá)利服裝零售產(chǎn)業(yè)；英國經(jīng)驗(yàn)；結(jié)論與建議
中圖分類號： F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
“達(dá)利國際集團(tuán)有限公司為全球知名的絲綢紡織及服裝企業(yè)。公司成立于1978年，并于1992年在香港上市。公司專營高檔男女真絲產(chǎn)品，包括梭織、針織、時(shí)裝便服、內(nèi)衣系列、領(lǐng)帶服飾和絲綢家紡產(chǎn)品?！?/p>
一、達(dá)利的服裝品牌在英國的營銷現(xiàn)狀的原因分析
1 英國服裝銷售量整體下跌，英國服裝零售業(yè)仍然處于低迷狀態(tài)
根據(jù)英國當(dāng)?shù)刈钚鹿嫉难芯勘砻妫捎谌蚪?jīng)濟(jì)衰退，嚴(yán)重影響了英國服裝零售業(yè)。像英國服裝零售巨頭Marks & Spencer的服裝和鞋類市場份額從去年同期的11.5%下降至11.1%，并且連續(xù)7個(gè)季度一直在持續(xù)下滑。從整體來看，英國服裝零售業(yè)的發(fā)展在未來幾年還是不容樂觀。所以在這樣的環(huán)境和大背景下，中國的服裝品牌想打入英國市場并占有一席之地，真的是難上加難。因儲(chǔ)蓄與債務(wù)造成的銷售退步，使英國大部分家庭財(cái)務(wù)處于岌岌可危之地，從而大大降低了英國消費(fèi)者的消費(fèi)購物欲望。他們連本國的知名服裝商品都沒有足夠的資金或者很大的欲望去購買，又怎么會(huì)對中國的服裝商品產(chǎn)生興趣并消費(fèi)呢？
2 英國的氣候和消費(fèi)者的品味
英國是個(gè)有著悠久歷史的時(shí)尚大國，而在這些充滿藝術(shù)氣息的熏陶下，英國的消費(fèi)者已經(jīng)具備了很強(qiáng)的時(shí)尚審美，他們喜歡名牌商品，品牌意識很強(qiáng)。達(dá)利集團(tuán)是以“成為世界第一的絲綢企業(yè)”為目標(biāo)，旗下服裝品牌也多以絲綢服裝為主，對于英國這個(gè)氣候相對濕冷的國家來說，絲綢并不是英國民眾喜愛的面料，這就致使達(dá)利的服裝品牌無法順利開拓英國市場。而且企業(yè)對達(dá)利品牌形象和品牌知名度的塑造還是不夠到位和明確，使得達(dá)利的服裝品牌的認(rèn)知度很低。再加上企業(yè)的宣傳力度的薄弱，更使英國消費(fèi)者對該品牌的了解少之又少。
3 英國消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)購，英國流行服飾網(wǎng)絡(luò)銷售份額持續(xù)成長
據(jù)英國市場情報(bào)咨詢公司――敏特國際集團(tuán)有限公司（Mintel International Group Ltd）的調(diào)查表明，去年英國將近45%的消費(fèi)者上網(wǎng)購買服飾，較前年的35%有著顯著提高。正因如此，英國很多的服裝品牌開始利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段來扭轉(zhuǎn)品牌的營銷業(yè)績。例如知名服裝品牌New Look（新面貌）公司，去年虧損了5500萬英鎊，為此公司對其網(wǎng)站進(jìn)行大規(guī)模整改，并開發(fā)了一款能在手機(jī)和平板電腦上使用的應(yīng)用（APP），這些舉措終使New Look時(shí)裝在網(wǎng)上的銷售額增長了79%。然而達(dá)利似乎沒有適應(yīng)英國消費(fèi)者的這個(gè)購物習(xí)慣，也沒有著力于在英國開展網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)渠道。達(dá)利在英國未設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站，也沒有在英國的各大知名服飾購物網(wǎng)站上推廣自己的商品，從而很難去吸引到英國的消費(fèi)者，也無法宣傳自己的服裝品牌。
二、結(jié)論與建議（解決方案）
達(dá)利制衣商品董事邱冠榮在采訪中曾談到，達(dá)利服裝在面料和設(shè)計(jì)風(fēng)格上都努力接近國際水水平，對消費(fèi)群體的需求也一直有著針對性的設(shè)計(jì)。如果達(dá)利想拓寬英國市場，在英國形成一定的銷售規(guī)模，應(yīng)該可以注意以下幾點(diǎn)：
1 了解英國消費(fèi)者的產(chǎn)品需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，針對性的生產(chǎn)特色產(chǎn)品。
正如前面提到的，英國的消費(fèi)者品牌意識強(qiáng)，有一定的時(shí)尚審美觀，所以達(dá)利如果想在英國有一定市場，就必須提高自己的品牌知名度，當(dāng)然也要研究生產(chǎn)具有特定的、符合英國時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品。例如，英倫風(fēng)格一向追求各種格子圖案，達(dá)利服裝可以針對這個(gè)特點(diǎn)選取有個(gè)性的格子圖案的面料設(shè)計(jì)一系列英倫時(shí)裝。此外，因英國氣候大多潮濕寒冷，夏季炎熱的時(shí)候氣溫也就25左右，所以絲綢面料的服裝就不受英國消費(fèi)者的喜愛。因此，達(dá)利在設(shè)計(jì)服裝時(shí)應(yīng)考慮到這點(diǎn)，多選擇一些棉質(zhì)的或者厚實(shí)一些的面料。而且英國人喜歡有質(zhì)感的、精致的東西，如果在服裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意不明顯，可以轉(zhuǎn)換角度去追求服裝制作上的精細(xì)，這樣更能迎合英國消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品的特定需求。
2 重視產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)渠道，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)
前面也分析過英國人熱衷于各種網(wǎng)絡(luò)購物，所以建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系對達(dá)利服裝品牌開拓英國市場是十分重要的。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在能給企業(yè)搭建一個(gè)直接面向消費(fèi)者的平臺(tái)，且企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中投入的成本比傳統(tǒng)營銷要低得多。在英國進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣不僅僅是對達(dá)利服裝的品牌形象的塑造，同時(shí)更借助互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣的特點(diǎn)，可以使達(dá)利成為在英國的知名品牌。因此，達(dá)利應(yīng)投入資金找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)精心建立達(dá)利服裝品牌的銷售網(wǎng)站，網(wǎng)站一定要有自己鮮明的特色，服裝展示一定要清晰且生動(dòng)，努力吸引英國消費(fèi)者眼球。還有，網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)也一定要到位，方便消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)換和退貨。
3 利用明星和名媛效應(yīng)，品牌提高知名度
利用明星效應(yīng)去打響一個(gè)品牌的知名度已經(jīng)是一件稀松平常的事情了。在國內(nèi)，劉清揚(yáng)的服裝品牌就是因?yàn)楸槐姸啻笈泼餍牵ɡ绶侗┐┲艿酱蟊姷淖放跻约皬V泛的關(guān)注，從而出現(xiàn)消費(fèi)者爭相購買的情況。在英國，也有同樣的例子。Meli Melo這個(gè)品牌是一個(gè)意大利的皮具品牌，本來是個(gè)名不見經(jīng)傳的小牌子，就因?yàn)榍岸螘r(shí)間被美國名媛Olivia和英國凱特王妃在一些重大場合攜帶出席，它家的包包瞬間就出現(xiàn)了一包難求的狀態(tài)。由此可見，名人明星效應(yīng)對于打響一個(gè)品牌知名度和提高產(chǎn)品銷售度是多么的重要，達(dá)利應(yīng)重視這一點(diǎn)，針對自身產(chǎn)品特點(diǎn)找到合適的品牌宣傳人來加大英國消費(fèi)者對達(dá)利品牌的認(rèn)識和了解。
4 開發(fā)創(chuàng)意合作項(xiàng)目，使產(chǎn)品更具看點(diǎn)和賣點(diǎn)
“1+1”的力量肯定比“1”大，所以找一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的合作伙伴來共同宣傳推廣，這是個(gè)很有效的營銷方式。之前，英國的高街品牌TOPSHOP曾與GOOGLE+合作，在英國時(shí)裝周上給全球觀眾和消費(fèi)者一場創(chuàng)意十足的服裝秀，這對TOPSHOP服裝品牌打響全球的知名度起到了很大的作用，而且也為TOPSHOP迎來了更多的服裝訂單。所以，為了宣傳更有爆點(diǎn)和看點(diǎn)，達(dá)利可以試著需要一些自己產(chǎn)品服裝風(fēng)格相反，或者說是與自己產(chǎn)品沒有主要關(guān)聯(lián)的企業(yè)合作。當(dāng)然，還能與一些英國知名的網(wǎng)絡(luò)公司合作（例如facebook、twitter）去推廣自己的服裝品牌，從而拓寬英國服裝市場。
9月初，西班牙連鎖服裝零售品牌ZARA中國官方網(wǎng)站上線的廣告鋪天蓋地，尤其吸引企業(yè)運(yùn)營者關(guān)注的是，ZARA對其網(wǎng)上店鋪采用了與線下實(shí)體店同款同價(jià)的銷售策略，所有在門店銷售的衣服也可以用同樣的價(jià)格在網(wǎng)上商店里買到，并有物流公司配送上門。
這種模式一時(shí)引起關(guān)注電商發(fā)展的管理者們的熱議。以前國內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)上銷售的商品應(yīng)該比實(shí)體店的更便宜，所以國內(nèi)企業(yè)發(fā)展電商渠道時(shí)，往往采用與實(shí)體店不同的品類和更低的價(jià)格以應(yīng)對這種渠道差異。ZARA線上線下同款同價(jià)的策略在中國是否可行？實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)渠道如何定位？此舉的目的是否是為了各渠道統(tǒng)一管理，整合后臺(tái)供應(yīng)鏈？ITValue社區(qū)的CIO和電商專家對此展開了熱議。
太平鳥服飾電商總裁閔捷認(rèn)為，ZARA和優(yōu)衣庫等都是全直營模式，他們做線上線下的價(jià)格和貨品同步很自然。中國的服裝品牌還是以期貨和加盟為主，所以前期不得已采取以商品差異化的方式繞過渠道的沖突。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速推動(dòng)，線上電商平臺(tái)的客流量和收入占比在擴(kuò)大，因此是需要考慮新的渠道策略了。
閔捷認(rèn)為有4方面的工作要做：1.商品層面：統(tǒng)一電商和渠道的商品新品上市模塊、波段、商品鋪貨、補(bǔ)貨計(jì)劃、商品庫存調(diào)撥，價(jià)格保持一致，更多地通過訂單的促銷管理而非單品的促銷管理來操作。2.營銷活動(dòng)：促銷商品的確定與庫存調(diào)撥、促銷方案的批準(zhǔn)（報(bào)備品牌公司）以及社會(huì)化媒體營銷等。3.市場推廣：線下推廣活動(dòng)的提交和線上同步、線下需宣傳的信息提交和線上，推廣資源的分配（新媒體）及推廣方案的策劃與實(shí)施（電子商務(wù)的推廣可通過CPC、CPA等方式量化）。4.會(huì)員的打通：特別是圍繞會(huì)員全景視圖和品牌交互方式的統(tǒng)一管理，這方面移動(dòng)終端會(huì)發(fā)揮核心作用。
閔捷的觀點(diǎn)得到淘寶網(wǎng)財(cái)務(wù)部總監(jiān)周慶瑜的贊同。他認(rèn)為部分消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購物，不僅是價(jià)格問題，可能也解決了沒時(shí)間逛街，或是更加容易搜尋自己想要商品。另外，移動(dòng)終端的進(jìn)步也是一個(gè)原因。想象一下以后逛街想要買的東西，只要拿起手機(jī)拍下二維碼，然后貨品就能自動(dòng)送貨上門，再也不用大包小包拎回家的狼狽，從這個(gè)角度來看，統(tǒng)一價(jià)格其實(shí)是更加方便消費(fèi)者做出采購決定。
網(wǎng)上零售的成交額占整體零售總額的比例逐年升高，在這個(gè)前提下，企業(yè)做出的決策主要是讓網(wǎng)上購物的消費(fèi)者更加滿意，而不太可能是因?yàn)橐Ｗo(hù)店面的銷售收入和利潤而做出這樣的決定。
州逸酒店和度假村管理公司信息技術(shù)副總裁朱明生也認(rèn)為同款同價(jià)的策略值得嘗試，傳統(tǒng)定價(jià)模式以企業(yè)為中心，線上渠道成本低，所以商品定價(jià)就低，而ZARA的做法是以客戶為中心，尊重客戶不同的購買習(xí)慣，而不在價(jià)格上歧視喜歡上門購物的顧客。
林志昌:IBM大中華區(qū)工商企業(yè)部流通行業(yè)經(jīng)理
IBM：林志昌先生于1994加入香港IBM公司，在IBM的事業(yè)生涯中，一直服務(wù)于IBM大中華區(qū)在零售及交通運(yùn)輸?shù)目蛻簟?/p>
近幾年，IBM在咨詢和服務(wù)方面的業(yè)務(wù)增長較快，主要涉及業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、ERP的搭建和供應(yīng)鏈的解決方案等。目前在零售企業(yè)中，IBM擁有永輝超市，吉之島百貨和金鷹百貨等多家品牌客戶，而服裝行業(yè)中的美特斯邦威、七匹狼、九牧王、李寧、361°和安踏等也都是IBM的服務(wù)對象。
林志昌先生于1994加入香港IBM公司，在IBM的事業(yè)生涯中，一直服務(wù)于IBM大中華區(qū)在零售及交通運(yùn)輸?shù)目蛻?。日前，《中國連鎖》記者針對流通行業(yè)務(wù)的整體策劃以及相關(guān)市場活動(dòng)的管理問題采訪了林志昌先生。
《中國連鎖》：中國零售業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)有20多年的時(shí)間，您怎么看待這個(gè)行業(yè)的發(fā)展？
林志昌：隨著人民生活水平的不斷提高和城市化的發(fā)展進(jìn)程，中國零售業(yè)不斷發(fā)展起來。就消費(fèi)群體而言，目前的消費(fèi)者中高端消費(fèi)群體的隊(duì)伍不斷壯大，而大眾消費(fèi)者的消費(fèi)意識也不斷的增強(qiáng)。對零售企業(yè)而言，機(jī)會(huì)是普遍存在的。從運(yùn)營的角度來講，不同的零售業(yè)態(tài)面臨著不同方面的挑戰(zhàn)。其中主打大眾消費(fèi)品的超市行業(yè)目前市場過于分散，同時(shí)市場競爭激烈，行業(yè)利潤率比較低下，例如中國最大的零售企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)在零售業(yè)中所占的比重也并不高，而服裝等快速消費(fèi)品行業(yè)，由于需求比較旺盛、市場集中度高，發(fā)展前景相對樂觀。
《中國連鎖》：您怎么看目前零售企業(yè)所面臨的發(fā)展困境？
林志昌：對于現(xiàn)在零售商面臨的一些問題，首先需要依靠經(jīng)營者的魄力、經(jīng)驗(yàn)等解決，但也有很多部分可以通過IT技術(shù)解決，包括整合企業(yè)的流程、財(cái)務(wù)結(jié)算等環(huán)節(jié)。至于商業(yè)智能技術(shù)的挖掘，如今百貨店都是聯(lián)營的，因此要增加自有經(jīng)營比例，讓消費(fèi)者了解這個(gè)店賣什么，這時(shí)IT技術(shù)手段就至關(guān)重要了。另外一個(gè)就是互聯(lián)網(wǎng)的部分，需要通過電子商務(wù)，用策略運(yùn)營好，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體進(jìn)行分析。作為一個(gè)銷售的平臺(tái)，這些都是我們要關(guān)注的事情。
《中國連鎖》：在您看來，目前超市等連鎖企業(yè)對于IT的投入狀況如何？
林志昌：因?yàn)槌薪?jīng)營的品類繁多，供應(yīng)鏈管理難度較大，所以超市行業(yè)對IT的需求是整個(gè)連鎖行業(yè)中最為復(fù)雜的。而現(xiàn)在的大多數(shù)零售企業(yè)都缺乏對IT需求持續(xù)的觀念，通常只是今年有需求撥一筆錢投資建設(shè)下IT，但是明年還是否有投入就不得而知了，這導(dǎo)致很多零售企業(yè)對IT的投入沒有跟上。這一點(diǎn)離成熟的企業(yè)發(fā)展要求還有很大差距。
《中國連鎖》：相較于超市企業(yè)，您比較看好當(dāng)下哪一類流通企業(yè)？
林志昌：相對于超市行業(yè)而言，有一些其他的零售行業(yè)由于自身品牌意識強(qiáng)、市場相對集中，未來將會(huì)取得較快發(fā)展。其中的一個(gè)例子就是醫(yī)藥連鎖行業(yè)。目前該行業(yè)正面臨著國家醫(yī)療體制改革的機(jī)遇，同時(shí)隨著并購、融資和上市進(jìn)程，未來的藥店企業(yè)發(fā)展勢頭不減，藥店新時(shí)代的大幕似乎正在拉開。就IT系統(tǒng)而言，目前藥店企業(yè)中，大部分企業(yè)在IT方面投入仍然持觀望態(tài)度，不少藥店的IT設(shè)備就是一般的PC機(jī)配上本地的小軟件。但隨著藥店企業(yè)的發(fā)展，特別是融資、上市需求的增加，藥店企業(yè)在IT上的投入勢必不斷增加。
《中國連鎖》：在與零售企業(yè)的合作中，您比較注意哪個(gè)企業(yè)？
林志昌：蘇寧電器是IBM在零售企業(yè)中標(biāo)桿客戶。隨著中國市場環(huán)境和競爭層次提高，不斷壯大的蘇寧意識到，在專注零售業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)將企業(yè)經(jīng)營管理中的IT應(yīng)用提升到戰(zhàn)略競爭高度來看待，必須與能夠?qū)⒐芾砗虸T服務(wù)進(jìn)行有效整合的咨詢公司緊密合作。這種背景下，蘇寧電器與IBM的5年戰(zhàn)略合作協(xié)議正式浮出水面。
《中國連鎖》：IBM與蘇寧的合作中，IBM給蘇寧的IT系統(tǒng)帶來怎樣的改變？
林志昌：IBM通過對蘇寧整體戰(zhàn)略的理解、既有業(yè)務(wù)的分析及行業(yè)最佳實(shí)踐的對標(biāo)，明確蘇寧提供電子商務(wù)的戰(zhàn)略定位、組織構(gòu)建、業(yè)務(wù)規(guī)劃及運(yùn)營實(shí)施方案。此外，IBM還幫助蘇寧構(gòu)建業(yè)務(wù)運(yùn)營體系10大模塊的全面規(guī)劃：從整合營銷、商品及供應(yīng)鏈管理、服務(wù)與社區(qū)、網(wǎng)站基礎(chǔ)功能、倉儲(chǔ)物流、會(huì)員管理、支付體系、用戶體驗(yàn)、BI分析到平臺(tái)架構(gòu)，為蘇寧提供每個(gè)模塊的業(yè)務(wù)規(guī)劃、流程設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)及運(yùn)營能力設(shè)計(jì)。
日前，在“電子商務(wù)創(chuàng)新共同體”的機(jī)制下，IBM還與蘇寧在電子商務(wù)戰(zhàn)略與商業(yè)模式制定、基于開放平臺(tái)的先進(jìn)系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)、云計(jì)算和客戶增值服務(wù)運(yùn)營、超大規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)能力建設(shè)等領(lǐng)域進(jìn)行深度合作。
《中國連鎖》：您怎么理解IBM提出的“智慧零售”概念？
林志昌：“智慧零售”中消費(fèi)者的忠誠度對零售商業(yè)績的提高至關(guān)重要，零售企業(yè)需要采用具有更透徹的感應(yīng)和度量、更全面的互聯(lián)互通、更深入的智能洞察特點(diǎn)的零售系統(tǒng)，達(dá)到降低成本、提高供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)效率、更好滿足消費(fèi)者需求、最終提升消費(fèi)者忠誠度的目的。
未來“智慧零售”會(huì)圍繞云計(jì)算而產(chǎn)生一套集管理、銷售與客服為一體的完善的基于IT解決方案的獨(dú)立成型的體系，無論是線上銷售還是線下管理，都將成為企業(yè)的核心競爭力，憑借價(jià)格優(yōu)勢快速擴(kuò)展的企業(yè)將逐漸失去優(yōu)勢，精準(zhǔn)、完善的IT策略會(huì)引導(dǎo)一些具備技術(shù)前瞻的零售企業(yè)厚積而薄發(fā)。
早在三年前，中國的服裝品牌們就因業(yè)績踟躕不前而開啟了轉(zhuǎn)型之路，其轉(zhuǎn)型的方向更多集中在企業(yè)運(yùn)營層面：發(fā)力電商渠道;向ZARA等國際大品牌學(xué)習(xí)，改造生產(chǎn)的供應(yīng)鏈。
不過，在2015年，部分服裝品牌們的轉(zhuǎn)型方向，卻在服裝之外。
比如，報(bào)喜鳥成立了金融公司小魚金服，將理財(cái)和貸款業(yè)務(wù)發(fā)展為第二主業(yè)。七匹狼成立了投資基金，入股多米音樂。百圓褲業(yè)走得更遠(yuǎn)，它在收購跨境電商后將公司的名字改為跨境通寶，做起了海淘。
鞋服獨(dú)立評論員馬崗對《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，在2016年，服裝品牌的多元化會(huì)越來越普遍。“行業(yè)瓶頸凸顯，企業(yè)是不會(huì)在下滑的領(lǐng)域做投資的，他們會(huì)選擇新興的產(chǎn)業(yè)?！?/p>
對于那些沒有跨界、想深耕服裝的公司們來說，壓力恐怕會(huì)更大。
休閑服飾品牌美特斯邦威繼四年前推出互聯(lián)網(wǎng)概念的店鋪后，又在去年夏天推出了售賣潮牌的App。但激進(jìn)的改革措施并沒有成效，其2015年前三季度財(cái)報(bào)顯示，美邦營收43.28億元，與上年同期相比下降7.8%;歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤虧損1.77億元，比上年同期暴跌178.12%。
2016年，美邦的突圍手段依然是供應(yīng)鏈。去年年中，公司了定增方案，準(zhǔn)備投入重金構(gòu)建“智造”產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)以及云數(shù)據(jù)中心。美邦的產(chǎn)業(yè)鏈改造計(jì)劃包括兩部分，一方面是整合中國現(xiàn)有成衣、原輔材料供應(yīng)商的資源面，另外一方面則是整合全球時(shí)尚品牌和個(gè)人消費(fèi)者的C2M個(gè)性化訂單需求，通過這個(gè)新平臺(tái)提品轉(zhuǎn)化的技術(shù)整合能力。
無獨(dú)有偶。去年11月，紅豆集團(tuán)募集將近20億元資金，用于智慧紅豆建設(shè)項(xiàng)目。該項(xiàng)目包括智慧設(shè)計(jì)、智慧產(chǎn)品、智慧供應(yīng)鏈體系、智慧全渠道SPA體系以及智慧管理等五大體系。公司還計(jì)劃對門店進(jìn)行智能化改造，實(shí)現(xiàn)服裝零售店經(jīng)營數(shù)據(jù)全面及時(shí)地采集。
“以往是偏向于期貨制的供應(yīng)，是對歷史銷售數(shù)據(jù)總結(jié)后，制定生產(chǎn)計(jì)劃。這種供應(yīng)鏈做不到快速反應(yīng)，也難以滿足消費(fèi)者的需求?！瘪R崗認(rèn)為，在當(dāng)下消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的大背景下，小批量多品種的生產(chǎn)方式，增加了生產(chǎn)商的壓力。近年來零售業(yè)涌現(xiàn)出O2O等創(chuàng)新方式，只是渠道領(lǐng)域的微創(chuàng)新，而供應(yīng)鏈上游工廠的創(chuàng)新并不多見。制造業(yè)和服裝零售業(yè)進(jìn)行智能的結(jié)合，將是一個(gè)持續(xù)性的趨勢。
除了智能生產(chǎn)，馬崗認(rèn)為，智能服裝業(yè)也會(huì)成為大趨勢。服裝實(shí)現(xiàn)智能，主要是借助智能的紡織制造技術(shù)、材料以及可以編寫代碼的芯片。去年，谷歌在開發(fā)者大會(huì)上分享了一款內(nèi)含電子元件的智能面料，它可以控制電腦等智能設(shè)備。牛仔服飾品牌Levi’s跟谷歌展開合作，準(zhǔn)備推出相關(guān)的服飾。
不過，行業(yè)雖有頹勢，但瑪絲菲爾、欣賀股份、安正時(shí)尚等6家女裝品牌則在排隊(duì)IPO。馬崗認(rèn)為，隨著公司上市，女裝領(lǐng)域的明星公司會(huì)進(jìn)入一個(gè)新階段，女裝領(lǐng)域?qū)⒂瓉砑ち业娜瞬藕蜖I銷競爭。
一、最優(yōu)化支配營銷預(yù)算
不論公司處于價(jià)值鏈條的什么位置，面對著日益多變的動(dòng)態(tài)市場環(huán)境，都需要龐大的營銷預(yù)算。營銷經(jīng)理們都應(yīng)該知道，單憑自身的資源是難以滿足市場啟動(dòng)和市場運(yùn)作的巨大開支的。因此公司應(yīng)積極尋求合作營銷策略，尋求一種最佳支配營銷預(yù)算的途徑。
在市場啟動(dòng)階段，公司可以與上下游廠商進(jìn)行合作廣告，把聯(lián)合信息在同一時(shí)間、通過同一渠道向最終的目標(biāo)顧客傳播。如此，整合使用自身與上下游廠商的廣告預(yù)算。在市場推廣階段，公司可以利用合作促銷的形式，實(shí)現(xiàn)與合作伙伴促銷費(fèi)用的相互對接，節(jié)約促銷的實(shí)際開支。
在公司與上下游廠商之間的合作營銷中，可以非常顯著地體現(xiàn)這一優(yōu)勢。著名的芯片廠商Intel公司，就曾經(jīng)成功的運(yùn)用合作廣告策略為其新產(chǎn)品開路。Intel公司宣布，只要下游電腦廠商能在他們的廣告中和產(chǎn)品上加上“IntelInside”的標(biāo)識，Intel公司將支付其部分的廣告費(fèi)用。此合作廣告政策一經(jīng)宣布。Intel公司迅速獲得了許多下游廠商的認(rèn)可與訂貨。公司的386和486芯片也迅速占領(lǐng)市場。公司在支付一定合作廣告費(fèi)用的同時(shí)也獲得了銷售額和利潤的成倍增長。
二、延展和嵌套品牌效應(yīng)
合作營銷可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的延展，也可以實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品品牌與其它公司品牌的嵌套與聯(lián)合，從而增進(jìn)公司的品牌競爭力。
公司與上下游廠商進(jìn)行的合作營銷，是一種縱向整合式的合作，可以使公司品牌在更大范圍得到延展。通過選擇與自身形象和品牌定位一致的上下游廠商，進(jìn)行合作廣告、聯(lián)合傳播等協(xié)同運(yùn)作活動(dòng)。在消費(fèi)者的認(rèn)知領(lǐng)域內(nèi)建立一個(gè)強(qiáng)大的“品牌集合”，從而實(shí)現(xiàn)公司品牌的延展。
我國的家用電腦市場，因?yàn)槌涑庵罅康摹八洝?，電腦銷售就更依賴于品牌感召力。因此，對于品牌電腦的營銷來講，就可以采用聯(lián)合上下游品牌，塑造強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌豪華陣容。例如：聯(lián)想品牌電腦配上IntelInside標(biāo)識，加上形象和信譽(yù)俱佳的“聯(lián)想1＋1”專賣店品牌，以及聯(lián)合名牌主板廠商和其它零部件品牌，協(xié)同進(jìn)行廣告和其它市場推廣活動(dòng)，在消費(fèi)者腦海里形成一個(gè)以聯(lián)想品牌為首的強(qiáng)勢品牌集合。同時(shí)，也通過品牌的協(xié)同傳播，徹底打消消費(fèi)者擔(dān)心買到水貨的疑慮，大大提高了消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。
公司也可以與（非）相關(guān)行業(yè)的其它廠商合作營銷，這是一種橫向聯(lián)合式的合作營銷，它往往能夠取得一種珠聯(lián)壁合的品牌效果。這種合作往往是以公司之間的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)聯(lián)盟為基礎(chǔ)，選擇具有優(yōu)勢互補(bǔ)背景的公司進(jìn)行合作營銷，創(chuàng)立合作品牌。
在我國手機(jī)市場上。昔日的通信巨頭愛立信與消費(fèi)電子巨頭索尼之間的品牌融合可稱為合作品牌營銷的典范。索尼和愛立信在手機(jī)業(yè)務(wù)上建立了全面合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，并且投資4000萬歐元組建了索尼愛立信公司。由此誕生了“索尼愛立信”手機(jī)，兩家公司的手機(jī)品牌進(jìn)行了全面融合。索尼愛立信致力干將索尼在消費(fèi)類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)專長、豐富的娛樂內(nèi)容資源與愛立信在通信領(lǐng)域領(lǐng)先的科技和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的附加價(jià)值。
三、鞏固價(jià)值鏈成員關(guān)系
公司通過與上下游廠商的合作營銷，彼此協(xié)同運(yùn)作，維護(hù)穩(wěn)定的關(guān)系，可以降低整個(gè)價(jià)值鏈內(nèi)部的管理成本和信息交換成本，同時(shí)也可以進(jìn)一步鞏固合作各方之間的聯(lián)盟關(guān)系?，F(xiàn)代的市場競爭是速度的競爭，而速度競爭就是信息的競爭。因此，信息是發(fā)展商業(yè)合作伙伴關(guān)系的關(guān)鍵。零售商與分銷商喜歡相互競爭，而鏈條內(nèi)的相互競爭也必須依靠信息的快速獲得和高效處理。因此，公司依靠對市場信息的成功收集和掌控，利用這一誘因加強(qiáng)價(jià)值鏈成員之間的合作，而不是過度競爭，就能維護(hù)和鞏固各方的合作關(guān)系。
公司通過與下游分銷商和零售商的合作營銷，使得公司銷售人員向多職能化發(fā)展。銷售員不僅僅是將產(chǎn)品賣給下一級廠商的銷售代表，也是維系和加強(qiáng)與分銷商關(guān)系的親善大使。銷售人員不再局限于將產(chǎn)品推到分銷商的倉庫里，而是要千方百計(jì)協(xié)助分銷商和零售商賣出更多的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)真正意義上的銷售。
四、實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)交叉銷售
公司與（非）相關(guān)行業(yè)建立合作促銷關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)交叉銷售。由于合作各方的市場定位一致，合作各方就鎖定了相同的目標(biāo)顧客群?；诖耍就ㄟ^與相關(guān)公司的合作，可以為自己的目標(biāo)客戶特別是忠誠客戶提供打包服務(wù)。通過交叉銷售可以使客戶獲得更好的滿足需求的打包服務(wù)，從而獲得最大化的價(jià)值和利益，也可以為公司帶來銷售增長。
航空公司在促銷的時(shí)候，經(jīng)常使用合作促銷策略。航空公司經(jīng)常與旅游公司、與酒店賓館之間組織聯(lián)合促銷活動(dòng)，向顧客提供一攬子的打包服務(wù)。比如：針對經(jīng)常出差的商務(wù)人士，航空公司提供一種數(shù)量折扣促銷其折扣的方式不是用實(shí)際貨幣支付，也不是直接降低價(jià)格，而是提供同等價(jià)值的酒店服務(wù)或者汽車租賃服務(wù)。通過這樣的聯(lián)合促銷方案，雙方實(shí)現(xiàn)交叉銷售。
其實(shí)消費(fèi)者對家電的消費(fèi)需求是客觀存在的，關(guān)鍵在于如何找到這些精準(zhǔn)的客戶，通過活動(dòng)驅(qū)動(dòng)，讓客戶愿意到你的賣場中來消費(fèi)。在財(cái)神軟件舉辦的精細(xì)化營銷培訓(xùn)會(huì)上，一些零售企業(yè)分享了獲取精準(zhǔn)客戶資源的方法，記者將之總結(jié)成文，希望給讀者一些參考。
從聯(lián)盟活動(dòng)獲得優(yōu)質(zhì)客戶
如果可以在客戶有家電需求前就發(fā)現(xiàn)他們，提前設(shè)計(jì)適合他的定制化營銷方案，賣場的推廣會(huì)更高效、更省錢。常熟交家電在常熟市共有三家零售賣場，當(dāng)?shù)毓谲娐?lián)盟、大單聯(lián)盟、家博會(huì)等建材聯(lián)盟活動(dòng)非常多，交家電基本上每期都會(huì)去參加建材聯(lián)盟的促銷活動(dòng)，每次在冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)品類中各選出一兩個(gè)品牌參加。
在當(dāng)?shù)?，參加一場建材?lián)盟活動(dòng)的費(fèi)用為1～1.5萬元，每單還有50元的帶單費(fèi)，交家電平均每場活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)60萬元左右的銷售額，效果好的活動(dòng)可以做到100萬元。由于聯(lián)盟活動(dòng)的價(jià)格打得非常低，如果從績效的角度來計(jì)算，其實(shí)每次參加建材聯(lián)盟活動(dòng)都是虧損的。
但交家電還是堅(jiān)持參加，一方面是因?yàn)檫@種聯(lián)盟是由第三方組織發(fā)起，為使活動(dòng)效果最大化，組織者做大量的宣傳推廣，組織方早上的晨會(huì)，會(huì)培訓(xùn)賣卡的技巧，售卡選點(diǎn)的技巧等，交家電每次參加活動(dòng)的人員都是從促銷員中選派，參加了不同的品牌的活動(dòng)之后，就如同給一線促銷員進(jìn)行了一場培訓(xùn)。但更重要的是看中后續(xù)的客戶資源。
在家電賣場中，除廚電和熱水器以外，大部分都是家裝后期選購。
聯(lián)盟活動(dòng)時(shí)的客戶有很多都是剛開始買裝修材料的消費(fèi)者，還沒有進(jìn)入后期家電購買的時(shí)期，每次活動(dòng)的場地有限，展示的品牌和型號也有限，可能這些品牌和型號并不是消費(fèi)者想要的。通常在聯(lián)盟活動(dòng)后的15～30天期間，活動(dòng)組織者就會(huì)把客戶的資料給到零售賣場，這樣賣場就能夠通過電話邀約，做二次開發(fā)。
以前交家電也經(jīng)常做電話邀約，但因獲取消費(fèi)者的資料渠道不同，不知道消費(fèi)者是投資買房，還是自己入住，經(jīng)常會(huì)遭到客戶的投訴。而通過參加聯(lián)盟活動(dòng)之后，得到的都是有真實(shí)需求的消費(fèi)者，通過后期持續(xù)性的跟蹤維護(hù)，大大提升了營銷的精準(zhǔn)度。
到小區(qū)推廣找到有需求的客戶
除參加建材聯(lián)盟以外，到新建樓盤小區(qū)內(nèi)去挖掘客戶信息也是各零售企業(yè)常用的一種方式。
一般到小區(qū)堆廣獲取精準(zhǔn)客戶時(shí)，通常是前期先做調(diào)研，看哪個(gè)時(shí)間段業(yè)主會(huì)在家，然后進(jìn)入小區(qū)后通過做調(diào)查問卷等方式獲得與客戶面對面溝通的機(jī)會(huì)。適宜在周六和周日開展，進(jìn)駐小區(qū)掃樓的時(shí)間段不宜過早，在業(yè)主裝修基本完成，打掃衛(wèi)生階段效果會(huì)比較好，這種客戶一般有時(shí)間，推廣人員可以與顧客慢慢聊出需求。這部分客戶都是有剛需的客戶，可以配以贈(zèng)送邀約卡的方式，讓客戶知道賣場在搞活動(dòng)，而且活動(dòng)很大就可以。
但小區(qū)推廣最好是做到市場要往前延伸。
例如，內(nèi)蒙某家電經(jīng)銷商的是從土地規(guī)劃規(guī)劃開始進(jìn)行跟蹤，獲取必要信息，包括所開發(fā)小區(qū)面對的用戶群定位、承建的建筑公司是哪家，預(yù)計(jì)交房時(shí)間，共有多少戶，戶型結(jié)構(gòu)有哪些、戶型內(nèi)的布局，一直追蹤至物業(yè)進(jìn)駐等。這樣，在小區(qū)業(yè)主拿鑰匙之前，就可以把推廣的基礎(chǔ)工作做扎實(shí)。重點(diǎn)小區(qū)重點(diǎn)攻關(guān)，甚至將優(yōu)惠券印制物業(yè)手冊中，保證有業(yè)主拿鑰匙階段就有前期的滲透。
在小區(qū)交工之后，經(jīng)銷商再會(huì)派業(yè)務(wù)組進(jìn)小區(qū)去掃樓，更進(jìn)一步了解業(yè)主的詳細(xì)信息，包括工作單位、品牌偏好、家庭人口結(jié)構(gòu)、選用的家裝修公司等等。針對掃樓的信息匯總分析之后，制定針對這個(gè)樓盤的產(chǎn)品及品牌組合方案，推出什么類型的促銷活動(dòng)等。由于有了前期一系列的客戶信息收集，可以依據(jù)客戶的需求結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)優(yōu)惠套餐，方案的針對性就強(qiáng)，成交率自然也會(huì)提升。
從老客戶回訪中挖掘客戶新需求
老客戶回訪主要集中在服務(wù)營銷上。
例如，湖北十堰的人商家電，在2005年之前全國性家電連鎖沒到十堰時(shí)，人商家電在十堰市的覆蓋率達(dá)到90%，沉淀了大量50～70年代出生的消費(fèi)者，這部分人群成為主力，而這些消費(fèi)者很注重情節(jié)，所以，對這部分客戶主要是通過服務(wù)營銷的方式進(jìn)行電話溝通。例如，打電話與消費(fèi)者溝通，告訴他某年某月某日，他在人商買的家電，這么多年了需不需要上門做安檢和保養(yǎng)等，也可以先通過短信、微信的方式傳遞信息。當(dāng)客戶接到這樣的服務(wù)提示信息時(shí)，會(huì)感覺很溫馨，不會(huì)反感。建立初步好感的基礎(chǔ)上，就可以再做電話預(yù)約上門服務(wù)。
但這種服務(wù)營銷一定要在淡季進(jìn)行，才能取得更好的效果，例如，人商家電是每年五一大促過后，啟動(dòng)服務(wù)營銷。并且，企業(yè)的服務(wù)營銷一般都是聯(lián)合美的、格力、方太等這類的品牌一起來做。在服務(wù)的過程中，給用戶提一些合理化建議，獲取消費(fèi)者的家電需求信息，賣場就可以推出以舊換新為主題的活動(dòng)，電話邀約這些客戶參加以舊換新，相對來講成功率就高很多。
還有一部分消費(fèi)者也可以按老用戶對待，即已經(jīng)到賣場中來的消費(fèi)者，雖然沒有購買東西，但留下客戶信息的也屬于精準(zhǔn)客戶。針對這部分客戶，在電話營銷上話術(shù)的設(shè)計(jì)以簡單化為主，不占用客戶太多的時(shí)間，直接進(jìn)入主題。
向上游拓展從源頭抓新房客戶
十堰人商家電，抓住當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)商因新房銷售不暢，又不能降價(jià)銷售的矛盾心理，與房地產(chǎn)商進(jìn)行談判，形成合作，買房送家電，每銷售出一套新房，房地產(chǎn)商贈(zèng)送給業(yè)主價(jià)值2萬元的家電購物券，相當(dāng)于2萬元的現(xiàn)金使用。通常情況下，這種合作，由房地產(chǎn)商買單。這種與房地產(chǎn)商的合作，需要給房產(chǎn)商提供有競爭力的優(yōu)惠。在這種情況下，要盡可能保持好的銷售毛利。
人商家電對專供樓盤的家電有品牌、型號的搭配，以使銷售可控。同時(shí)在門店設(shè)立專門的指定樓盤的接待處，新樓盤在哪個(gè)門店的商圈內(nèi)，接待處就設(shè)哪個(gè)門店。業(yè)主必須要到指定的門店購買，并且有使用期限限制。如果消費(fèi)者認(rèn)為在有限期內(nèi)不裝修，可以到門店申請延長有效期，人商家電會(huì)給消費(fèi)者延長一段時(shí)間。通常，這類新房裝修顧客，全套家電購買不會(huì)局限在2萬元以內(nèi)，會(huì)產(chǎn)生增值，而人商家電認(rèn)為這類顧客到店后客單價(jià)如果達(dá)到5萬完就算失敗的精準(zhǔn)營銷。
當(dāng)然，開發(fā)精準(zhǔn)客戶的方法還有很多，區(qū)域家電零售企業(yè)一般都在當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年，在本土市場資源整合方面有著極大的可拓展空間。
在公司內(nèi)部，鄒亮還有一個(gè)頭銜叫“商家服務(wù)及開放平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理”。這個(gè)更具象的頭銜似乎透著“管窺一斑，可見全豹”的意思――做的是為商家服務(wù)的差事，用的是開放平臺(tái)的方式。
的確，未來是個(gè)性化的時(shí)代。工業(yè)時(shí)代大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和服務(wù)無法滿足個(gè)性化、多樣化、即時(shí)性的消費(fèi)需求，而如何讓千千萬萬小型化、豐富化、即時(shí)性的生產(chǎn)和服務(wù)，具備大企業(yè)的效率和能力，一定是通過建設(shè)開放共享的生態(tài)，將大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能力和生態(tài)伙伴的個(gè)性化服務(wù)相結(jié)合，才能更好地服務(wù)用戶。
當(dāng)前，全國個(gè)體工商的注冊超過3000萬，鄒亮坦言，螞蟻金服作為一個(gè)基礎(chǔ)能力平臺(tái)，無法直接服務(wù)到。只有和各服務(wù)商一起，才能夠把最終的解決方案傳遞到商戶一側(cè)。
圍繞商家經(jīng)營鏈路中的痛點(diǎn)及需求，除了支付能力之外，螞蟻金服正在挖掘數(shù)據(jù)、營銷、會(huì)員、金融、信用和安全能力的差異化價(jià)值，最終目標(biāo)是要成為最懂商業(yè)和金融的開放平臺(tái)。
支付+X能力輸出
在商業(yè)領(lǐng)域，支付寶有著十幾年的經(jīng)驗(yàn)和積累，圍繞整個(gè)商業(yè)經(jīng)營流程，沉淀出包括支付、營銷、安全、數(shù)據(jù)、信用、金融等多項(xiàng)能力，希望能夠覆蓋整個(gè)商業(yè)經(jīng)營的全鏈路。具體包括售前的獲客，怎么幫助商家引流；用戶進(jìn)來之后怎么營銷；營銷的時(shí)候怎么降低成本；怎么支付收銀，開具電子發(fā)票，提供售后服務(wù)；怎么管理經(jīng)營過程，財(cái)務(wù)對賬，進(jìn)行金融管理等等。
如今，螞蟻金服希望支付是一個(gè)統(tǒng)一的基礎(chǔ)的入口，在此基礎(chǔ)上提供“支付+X”的選擇，“X”便是螞蟻金服沉淀的各種能力。“X”被整合成三層能力： 基礎(chǔ)能力、運(yùn)營能力和金融能力。如果進(jìn)一步細(xì)分，基礎(chǔ)能力層包含了安全、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算；運(yùn)營能力層涵蓋了開店、獲客、社交、營銷和會(huì)員；金融能力層則有信用、理財(cái)和融資能力。
對于商家而言，用戶用支付寶支付就能直接成為商家的會(huì)員，在這之后的顧客消費(fèi)行為就變成了稻蕁Mü大數(shù)據(jù)讓顧客的用戶畫像更完善和準(zhǔn)確，包括年齡分布、消費(fèi)頻率、喜歡的商品、消費(fèi)額度等，幫助商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化服務(wù)、大數(shù)據(jù)選址等。此外，移動(dòng)支付還幫助商家沉淀經(jīng)營數(shù)據(jù)和累積信用，從而能夠更方便地獲得諸如貸款等金融服務(wù)支持。所有這些都有利于促進(jìn)線下商業(yè)的升級。
“假如你去一家線下的零售店購物，買了東西后，銷售人員可能會(huì)推薦你辦張會(huì)員卡，為什么？因?yàn)橛蟹e分，下次來用的話有積分可以抵扣，有優(yōu)惠。” 螞蟻金服商戶服務(wù)部總經(jīng)理張偉舉例說，“辦卡又怎么樣呢？線下商家遇到的痛點(diǎn)是會(huì)員卡辦完之后，某種意義上顧客和門店是失聯(lián)的，因?yàn)槟阕吡酥?，商家并不知道你什么時(shí)候來，下次來會(huì)買什么?！?/p>
的確，在零售行業(yè)的多數(shù)企業(yè)中，線上和線下的CRM（客戶管理）系統(tǒng)都是“兩條腿走路”，甚至沒有線上“這條腿”。比如，一個(gè)消費(fèi)者在同一個(gè)商家的線上買過東西，線下也買過東西，但商家“認(rèn)不出”這是同一個(gè)人，也就沒辦法了解這個(gè)消費(fèi)者準(zhǔn)確的消費(fèi)習(xí)慣。
這樣的現(xiàn)狀讓不少零售企業(yè)很是著急，但要打通這兩套體系，不僅要背靠強(qiáng)大的線上渠道，還要有同樣強(qiáng)大的線下落地能力?！皶?huì)員通”產(chǎn)生的目標(biāo)就是專治零售商線上線下不通的頑疾，幫助商家形成更大的CRM體系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
“傳統(tǒng)零售面臨獲客難、運(yùn)營難、融資難三大痛點(diǎn)。與其他將線下會(huì)員卡電子化后放到用戶手機(jī)里的模式不同的是，支付寶會(huì)員卡的背后有用戶和數(shù)據(jù)支撐。”張偉介紹，“會(huì)員通”只是開始，幫助商家形成更大的會(huì)員管理體系，實(shí)現(xiàn)“營銷通”之后能夠玩的營銷模式將更加豐富和精準(zhǔn)。
以后，商家可以分辨消費(fèi)者更喜歡在線上還是線下消費(fèi)，在消費(fèi)者喜歡的渠道進(jìn)行針對性的營銷。未來，商家還能夠了解自己的消費(fèi)者在其他領(lǐng)域的消費(fèi)需求，比如美妝品牌發(fā)現(xiàn)自己50%的消費(fèi)者，也喜歡某一類服裝品牌，就可以通過聯(lián)合運(yùn)營的形式，把這批共同的消費(fèi)者牢牢吸引住。
杭州米雅信息科技有限公司作為零售行業(yè)服務(wù)商，已經(jīng)利用這套方案，幫助不少商家打通線下門店、天貓店以及支付寶的會(huì)員體系。例如，消費(fèi)者支付寶上的品牌會(huì)員卡，在該品牌的線上旗艦店和實(shí)體店都能使用，而且可以在支付寶開具電子發(fā)票或小票。
母嬰用品零售商樂友便是嘗鮮者之一，公司實(shí)現(xiàn)了天貓交易數(shù)據(jù)和門店交易數(shù)據(jù)的整合，線上線下會(huì)員統(tǒng)一識別、統(tǒng)一積分。消費(fèi)者不管在樂友的天貓店、還是線下門店消費(fèi)，通過支付寶付款，就獲得了線下門店、支付寶以及天貓三個(gè)平臺(tái)的統(tǒng)一會(huì)員帳號，其會(huì)員信息及積分權(quán)益都實(shí)現(xiàn)了打通。
“醫(yī)藥新零售的出現(xiàn)意味著新的支付方式，新的獲客方式，新的會(huì)員服務(wù)體系，新的溝通方式，新的企業(yè)組織架構(gòu)，新的服務(wù)意識，新的培訓(xùn)體系，新的營銷方法，這是對于整個(gè)企業(yè)經(jīng)營思路的重塑與重生?！逼放七B鎖藥店先聲再康運(yùn)營總監(jiān)馬珂表示，新零售依然面臨傳統(tǒng)的痛點(diǎn)，那就是如何獲取增量客戶，維護(hù)存量客戶，提升店員專業(yè)水平。
在馬珂看來，螞蟻金服的開放平臺(tái)有希望做到這一切。數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度，先聲再康使用電子支付的成交數(shù)僅有7萬余例，到今年的1至4月份，移動(dòng)支付人次已經(jīng)到了30萬，按照行業(yè)水平算，同比基本上翻了四倍多。
通過與支付寶的合作，先聲再康旗下的連鎖藥店實(shí)現(xiàn)了在掃碼支付的同時(shí)一鍵辦理電子會(huì)員卡，既能發(fā)送電子優(yōu)惠券、積分，也能開具電子小票，同時(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)在線積分商城功能?！拔覀冊絹碓礁杏X到移動(dòng)支付是零售行業(yè)的用戶入口。現(xiàn)在通過移動(dòng)支付，加上我們的線下的會(huì)員卡、電子會(huì)員卡的辦理，可以在30萬人中非常方便的獲得用戶的基本信息?！瘪R珂說。
目前，先聲再康的會(huì)員體系中有5大標(biāo)簽系列，分別是病種類標(biāo)簽、價(jià)值類標(biāo)簽、品牌類標(biāo)簽、價(jià)格帶類標(biāo)簽、促銷喜好類標(biāo)簽和價(jià)格敏感度標(biāo)簽；借助螞蟻金服的人工智能技術(shù)，建立會(huì)員數(shù)據(jù)中心，通過用戶端收集體檢活動(dòng)的數(shù)據(jù)、客服溝通的數(shù)據(jù)、積分兌換等消費(fèi)的數(shù)據(jù)，結(jié)合螞蟻金服現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及消費(fèi)數(shù)據(jù)，勾勒出一幅精準(zhǔn)的用戶畫像。
ISV的“輔料市場”
支付寶在2014年曾推出去未來醫(yī)院、未來酒店等“未來系列”，并推出了早期的開放平臺(tái)，開始將技術(shù)、用戶資源開放給商家和開發(fā)者。彼時(shí)，剛從線上走到線下的支付寶其實(shí)對于線下的情況知之甚少，因此選擇了個(gè)別場景來切入。
如今，隨著移動(dòng)支付深入到商業(yè)的各個(gè)毛細(xì)血管，可以說“未來已來”。2016年8月10日，螞蟻金服對支付寶開放平臺(tái)進(jìn)行全面升級，從原來單一支付走向復(fù)合能力的全面開放，將覆蓋商業(yè)運(yùn)作全流程的多項(xiàng)能力。目前，開放平臺(tái)已經(jīng)推出芝麻信用分、安全服務(wù)接口、余利寶、支付寶收款等涉及安全、信用、支付、金融等不同類型的能力。螞蟻金服還推出了“春雨計(jì)劃”，以3年10億元現(xiàn)金扶持合作伙伴。
^去，為了讓商家機(jī)構(gòu)用上自己的新技術(shù)，螞蟻金服更多是通過BD（業(yè)務(wù)拓展人員）的模式去推廣業(yè)務(wù)，一方面是商家機(jī)構(gòu)自接入，另一方面通過BD去溝通、簽約。如此運(yùn)作很長一段時(shí)間之后，現(xiàn)實(shí)的問題也慢慢浮現(xiàn)：速度太慢；BD的覆蓋面有限，服務(wù)的多是頭部的商家機(jī)構(gòu)，腰部和長尾的很難覆蓋到；能夠想到和看到的業(yè)務(wù)模式也比較有限。
在開放和打造生態(tài)的思路下，螞蟻金服把積累的技術(shù)和能力開放出來，讓開發(fā)者、ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）等生態(tài)伙伴可以基于螞蟻金服的基礎(chǔ)能力，結(jié)合他們對某個(gè)領(lǐng)域的理解，為某個(gè)領(lǐng)域的商家或機(jī)構(gòu)開發(fā)個(gè)性化的解決方案。
如此，原來是螞蟻金服靠有限的BD人員去開拓和服務(wù)客戶，開放后變成千千萬萬的開發(fā)者、ISV去開拓和服務(wù)客戶，并且商家、生態(tài)伙伴跟螞蟻之間也實(shí)現(xiàn)了共贏?！艾F(xiàn)在已經(jīng)開始要求自己的BD團(tuán)隊(duì)往后撤，BD來服務(wù)ISV，讓服務(wù)商更多地掌握能力，服務(wù)于商戶。”
那么如何吸引更多的ISV呢？鄒亮表示，向商戶推廣過程中，沒有大小企業(yè)之分，各個(gè)行業(yè)也沒有優(yōu)先級，會(huì)對各個(gè)行業(yè)進(jìn)行大面積推廣。螞蟻金服在中間只做一些負(fù)面清單，列明哪些不做，比如黃賭毒，以及沒有經(jīng)過工商注冊的商戶等等。開放平臺(tái)不是管理商戶，而是對生態(tài)進(jìn)行治理。平臺(tái)有治理規(guī)則，如果一些商家進(jìn)來，抱著不同的一些目的，觸犯到了平臺(tái)治理的一些底線，最終會(huì)被清退，或者被提醒整改?！伴_放平臺(tái)是做平臺(tái)規(guī)則的治理，但絕對不做管理?！?/p>
目前，開放的能力對外主要有三種形式：一是API接口，合作伙伴可以調(diào)用這些接口進(jìn)行相應(yīng)的開發(fā)。二是在API接口的基礎(chǔ)上做功能包。之前，螞蟻金服是將所有的API全部羅列出來，合作伙伴接進(jìn)來的時(shí)候，面對大量的接口很難挑選出哪些是自己需要用到的，所以他們針對不同的應(yīng)用場景，把相應(yīng)的接口做成一個(gè)個(gè)功能包，供ISV直接使用。三是針對一個(gè)行業(yè)的具體需求，將各種能力接口打包成一個(gè)整體化的解決方案，提供給行業(yè)的商戶。
在商家的營銷手法中補(bǔ)貼獲客是常用方式，但總有刷單、羊毛黨等一系列鉆商家規(guī)則、技術(shù)漏洞牟利的群體，將企業(yè)用于市場補(bǔ)貼、營銷推廣的費(fèi)用變成自己口中的肥肉?！疤熵?、淘寶上面每天都在做營銷的商戶非常多，這些錢怎么才能不被套掉？這種能力不是我們自己杜撰出來的，完全是在實(shí)戰(zhàn)中用學(xué)費(fèi)交出來的?！编u亮透露，支付寶成立的十二年來天天都在跟黑產(chǎn)和黑客做斗爭。如今在安全能力上開放蟻盾風(fēng)控系統(tǒng)，幫助商戶識別欺詐，防止刷單、“薅羊毛”等行為，提高營銷活動(dòng)的有效性。
再有讓很多商家頭疼的發(fā)票上，螞蟻金服產(chǎn)品專家谷鴉表示，希望通過電子發(fā)票，把消費(fèi)場景和發(fā)票場景、開票場景連接打通，把報(bào)銷場景和報(bào)銷打款場景打通。螞蟻在其中要輸出四大塊能力：讓商戶、稅控服務(wù)商、行業(yè)開發(fā)者建立聯(lián)系；結(jié)合商家自有場景提供各種開發(fā)票的解決方案；通過發(fā)票管家?guī)椭鷤€(gè)人管理發(fā)票抬頭等信息；幫助個(gè)人輸出發(fā)票，實(shí)現(xiàn)線上報(bào)銷。
另外不得不提及的是金融能力，商家在日常經(jīng)營過程中會(huì)有大量的流動(dòng)資金，如何幫商家把這些流動(dòng)資金創(chuàng)造出更大的價(jià)值，螞蟻金服推出了企業(yè)客戶的“余額寶”――余利寶，而且通過對接開放平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化接口，商家可以按照自己的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行量身定做，將余利寶的申購、贖回、收益查詢嵌入到自身的業(yè)務(wù)中，實(shí)現(xiàn)資金收益最大化。
除了理財(cái)?shù)男枨笸猓碳疫€會(huì)有融資的需求。螞蟻金服的融資能力，能夠幫助合作伙伴延展金融服務(wù)能力，面向小微企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營者提供無抵押、無擔(dān)保的純信用貸款。母嬰B2B2C平臺(tái)海拍客接入了小微融資解決方案，為平臺(tái)上的商戶提供經(jīng)營性貸款，幫助商戶從容應(yīng)對生意中的現(xiàn)金流問題，輕松完成備貨采購。去年年底到現(xiàn)在有600多人申請，超三分之一拿到貸款。
花唄公布數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間花唄分期交易金額突破40億元，其中首日分期交易金額同比增長343%，分期交易筆數(shù)同比提升265%，成為了助推新零售的關(guān)鍵力量。
