發(fā)布時(shí)間：2023-02-28 15:47:50
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的煙草營銷策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
［關(guān)鍵詞］《煙草控制框架公約》;跨國煙草公司;營銷策略;調(diào)整
由世界衛(wèi)生組織制定通過的《煙草控制框架公約》(以下簡稱《公約》)于2005年2月27日正式生效后,煙草產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了全球性管制的所謂“后公約”時(shí)代。截至2010年年底,已有182個(gè)國家加入,《公約》對煙草業(yè)的約束力日益顯著。面對《公約》生效后的環(huán)境變化,跨國煙草公司因勢利導(dǎo),積極調(diào)整營銷策略,謀求實(shí)現(xiàn)企業(yè)基業(yè)長青。
（1）“后公約”時(shí)代,跨國煙草公司在產(chǎn)品策略上,以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo),加快“合規(guī)”新產(chǎn)品開發(fā),豐富產(chǎn)品線及其組合,引導(dǎo)并創(chuàng)造消費(fèi)需求。
首先，跨國煙草公司聚焦于包裝、葉組配方、過濾嘴和香料上的產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新產(chǎn)品包裝既是履行《公約》增加健康危害警示的必然要求,更是在煙草廣告受到嚴(yán)格限制后,推廣品牌的重要手段,各煙草企業(yè)都在積極加快濾嘴、煙盒、煙支包裝等形式產(chǎn)品創(chuàng)新步伐。而帝國公司側(cè)重將活性碳與其他濾嘴技術(shù)集成,不斷推出低害新品,創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值。2008年,菲莫國際公司(Philip Morris International Inc.)在土耳其推出了“迷你”型“萬寶路(Marlboro)”卷煙,跨國煙草公司現(xiàn)都開發(fā)了細(xì)支新品；這既能較好地滿足女性煙民的需要,同時(shí)也能節(jié)約資源、降低成本和減害。從菲莫國際的產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向來看,雪茄煙、無煙煙草、特色加香加料型和降害減排型卷煙是其努力拓展的新產(chǎn)品領(lǐng)域。2007年,奧馳亞集團(tuán)在印度尼西亞推出了丁香型“萬寶路”卷煙；在日本市場,集中進(jìn)行加香卷煙,特別是薄荷煙的產(chǎn)品推廣,其市場占有率不斷上升。
其次,跨國煙草公司加快了無煙煙草制品開發(fā)。如今,歐盟大部分國家實(shí)施了公共場所禁煙令,吸煙者受到了很多限制,瑞典火柴等公司適時(shí)加快推廣能避開禁令的煙草產(chǎn)品,如鼻煙、濕鼻煙、嚼煙。這些無煙煙草產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了隨時(shí)隨地消費(fèi)煙草產(chǎn)品的途徑,且減少了污染釋放量。為應(yīng)對國內(nèi)卷煙銷售走低,2007年,奧馳亞也在美國推出了濕潤無煙型“萬寶路”鼻煙。駱駝品牌則推出了口腔含化的“駱駝球、駱駝支、駱駝條”新品,外形頗像糖果或口香糖,包裝新奇艷麗,易于吸引煙民嘗試和消費(fèi)。
最后,跨國煙草公司推出了高科技含量的全面創(chuàng)新產(chǎn)品——電子卷煙。電子卷煙在外表與卷煙相同,但內(nèi)有電池驅(qū)動(dòng)的包含尼古丁、香料和其他化學(xué)物的填充倉,這些化學(xué)物質(zhì)在幾秒之內(nèi)能轉(zhuǎn)化為可吸入的蒸汽。
（2）后公約時(shí)代,跨國煙草公司在品牌策略上,不斷突出“國際領(lǐng)先品牌”的戰(zhàn)略引領(lǐng)支撐作用,重構(gòu)品牌管理體系,以此鞏固強(qiáng)化市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。
品牌是消費(fèi)者感知企業(yè)及其產(chǎn)品的重要載體,也是企業(yè)最具價(jià)值的無形資產(chǎn)和高級(jí)要素。面對依然龐大且仍在增長的市場需求,跨國煙草公司能否持續(xù)發(fā)展,主要取決于能否培育形成具有強(qiáng)大競爭力的國際品牌?？傮w上看,主要跨國煙草公司都實(shí)施了品牌“歸核化”收縮調(diào)整戰(zhàn)略,經(jīng)營由分散趨于集中,傾力做大做強(qiáng)主導(dǎo)品牌。后公約時(shí)代,各大公司的品牌經(jīng)營策略各有千秋,各具特色。
菲莫國際公司傳承并升華了“全球超級(jí)品牌”策略,使旗下的“萬寶路” 繼續(xù)演繹全球第一煙草品牌傳奇?！叭f寶路”品牌策略核心是追求品牌的持續(xù)規(guī)模成長,注重顧客感知價(jià)值,運(yùn)用整合營銷傳播手段維護(hù)品牌“激情、進(jìn)取和活力”的核心價(jià)值理念,延續(xù)了紅、白主基調(diào)視覺識(shí)別系統(tǒng),大力提升在關(guān)鍵場所的展示形象,強(qiáng)化高端品牌形象?！叭f寶路”品牌結(jié)合公司全球生產(chǎn)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò),通過對外直接投資建廠方式,以及品牌委托加工、許可生產(chǎn)等契約方式進(jìn)入新興市場,實(shí)現(xiàn)品牌落地生根和全面滲透。近年,“萬寶路”品牌仍保持了較好的成長性,2010年,銷量高達(dá)2974億支,繼續(xù)領(lǐng)跑全球,創(chuàng)造了“品牌制勝”的營銷奇跡。
英美煙草公司(British American Tobacco)為實(shí)現(xiàn)“全球煙草行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”的戰(zhàn)略目標(biāo),其品牌策略主要是：以構(gòu)建卓有成效的品牌管理組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ),繼續(xù)發(fā)展有重點(diǎn)的、分階段的和差異化的品牌系列,以國際性、區(qū)域性、當(dāng)?shù)匦云放迫龑哟喂芾眢w系來參與全球市場競爭,保持高、中、低端多品牌合理組合,全力推動(dòng)“健牌”(Kent)、“登喜路”(Dunhill)、“好彩”(Lucky Strike)和“波邁”(Pall Mall)四大“全球驅(qū)動(dòng)品牌”的市場擴(kuò)張,引導(dǎo)市場向四大品牌集中,實(shí)現(xiàn)了品牌銷量和利潤的迅猛增長。2010年,四大品牌銷量共達(dá)2090億支,同比增長7%。
日本煙草公司(Japan Tobacco Inc.)奉行重組、整合、優(yōu)化原有品牌,打造國際領(lǐng)先品牌的策略。因先后并購了雷諾茲公司國際煙草業(yè)務(wù)和加萊赫公司,所以日本煙草把早先確立的“云絲頓(Winston)、駱駝(Camel)、柔和七星(Mild Seven)”與加萊赫的“金邊臣(Benson & Hedges)、時(shí)運(yùn)(Silk Cut)、樂迪（LD)、壽百年(Sobranie)、魅力(Glamour)”一起,定位為“全球旗艦品牌”。日本煙草致力于通過打造國際品牌來擴(kuò)大發(fā)展空間,以激發(fā)品牌活力為主線,注入技術(shù)支持,提升產(chǎn)品質(zhì)量,重新設(shè)計(jì)改善包裝,塑造鮮明形象,使旗艦品牌以新形象面市,有效提高了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度。目前,日本煙草營銷已擴(kuò)至160多個(gè)國家和地區(qū),2010年,“全球旗艦品牌”銷量合計(jì)達(dá)2498億支,同比增長2.7%,。
帝國煙草公司(Imperial Tobacco Group PLC)推行包含卷煙、雪茄煙和卷煙紙等眾多產(chǎn)品線的多品牌均衡發(fā)展策略,重點(diǎn)推進(jìn)“大衛(wèi)·杜夫(Davidoff)”、“威斯(West)” 和“金高盧(Gauloises Blondes)”三大“全球戰(zhàn)略品牌”加速發(fā)展。公司再造了扁平化的矩形事業(yè)部制管理組織架構(gòu),總部有專門的品牌部負(fù)責(zé)制定發(fā)展戰(zhàn)略,統(tǒng)一部署全球的品牌推廣,分布在世界各地的區(qū)域經(jīng)理根據(jù)總部計(jì)劃,制訂本土化執(zhí)行方案,并上傳總部,經(jīng)評(píng)審?fù)晟坪?從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、供應(yīng)鏈到結(jié)算,均由品牌經(jīng)理制團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行。帝國煙草還以打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的全方位競爭力來推動(dòng)品牌全球發(fā)展,公司其他煙草產(chǎn)品和物流管理業(yè)界領(lǐng)先。目前,帝國煙草全球共有31家卷煙廠、18 家其他煙草制品廠和2家卷煙紙廠,產(chǎn)品在160多個(gè)國家和地區(qū)營銷,公司繼續(xù)從品牌和產(chǎn)品系列的平衡策略中獲益。2010年,三大“全球戰(zhàn)略品牌”銷量約680億支,比上年增長約3%。
（3）“后公約”時(shí)代,跨國煙草公司在定價(jià)策略上,根據(jù)市場需求強(qiáng)度和消費(fèi)者認(rèn)知度,注重需求導(dǎo)向的認(rèn)知定價(jià),普遍推行適時(shí)提價(jià)策略。
定價(jià)策略直接影響贏利,又在很大程度上影響著市場需求和消費(fèi)者行為。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的情況下,價(jià)格往往主導(dǎo)著消費(fèi)者的選擇,跨國煙草公司都把價(jià)格策略作為重要的競爭手段。
“后公約”時(shí)代,結(jié)合市場環(huán)境變化,跨國煙草公司定價(jià)策略呈現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。一是更加注重采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。依據(jù)產(chǎn)品需求缺乏彈性,具有象征性符號(hào)價(jià)值和質(zhì)量體驗(yàn)鑒別的特性,按照消費(fèi)者主觀感知價(jià)值來對產(chǎn)品適時(shí)進(jìn)行聲望性提價(jià)；這既提升了產(chǎn)品的形象,體現(xiàn)了名牌高價(jià)的特點(diǎn),又滿足了消費(fèi)者追求品位的欲望。二是產(chǎn)品提價(jià)后注重維持價(jià)格穩(wěn)定。高質(zhì)高價(jià)是消費(fèi)者的一般認(rèn)知傾向,價(jià)格下跌意味著產(chǎn)品品質(zhì)的下降,會(huì)對產(chǎn)品形象等產(chǎn)生負(fù)面影響。Euromonitor的研究顯示,奧馳亞的萬寶路、雷諾的駱駝和羅瑞拉德的新港品牌的價(jià)格2008年增長了3%~4%。2009年,烏克蘭、冰島、希臘、泰國等都提高了煙草稅率,英國更是一年內(nèi)兩度上調(diào),美國則將煙草稅從每包39美分提高到1.01美元,各企業(yè)在相應(yīng)的市場也都隨即進(jìn)行了超過提稅幅度的漲價(jià)?？鐕鵁煵莨臼智宄煵萦谐砂a性、價(jià)格需求彈性小的供求規(guī)律,在政府增稅、煙價(jià)上漲的情況下,稅收上調(diào)及競爭對手行為成了說服消費(fèi)者接受漲價(jià)的出發(fā)點(diǎn),普遍推行順勢搭車漲價(jià)策略,保證企業(yè)贏利。
（4）“后公約”時(shí)代,跨國煙草公司在分銷策略上,立足購買便利性,積極進(jìn)行渠道創(chuàng)新,不斷開發(fā)新渠道,實(shí)施密集分銷。
“后公約”時(shí)代,跨國煙草公司通過盡可能地進(jìn)入各地法律許可的銷售終端,積極發(fā)展渠道成員,開展渠道變革,搭建起細(xì)密的分銷網(wǎng)絡(luò),以豐富的產(chǎn)品線,有利的位置,美觀的商品陳列,在招牌、貨架、柜臺(tái)甚至垃圾箱等可能的空間及物品上,強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí),以不斷增加的分銷網(wǎng)絡(luò)密度,增加產(chǎn)品的可獲得性和購買頻率,有效維護(hù)渠道成員。
跨國煙草公司普遍采用了“舊瓶裝新酒”的方法拓寬零售渠道寬度,以迅速推廣新產(chǎn)品。如在美國的便利商店和加油站增加售賣新產(chǎn)品鼻煙,2007—2008財(cái)年,美國鼻煙銷量增長了122%,在2008—2009財(cái)年,則增長了28%,在美國,瑞典火柴公司的將軍品牌鼻煙消費(fèi)量2009年比2008年提高了4倍?？鐕鵁煵莨疽矠榱闶凵探?jīng)銷低稅煙草提供相關(guān)支持。2010年,美國20個(gè)州約150個(gè)煙草零售點(diǎn)裝備了高速自卷煙機(jī),出產(chǎn)一條卷煙只要8分鐘,其售價(jià)僅為高檔煙的一半。各大跨國煙草公司都建立起了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的管理信息系統(tǒng),大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷,不斷拓展分銷新渠道。2010年,約400億美元的美國煙草消費(fèi)總額中,至少有1/5發(fā)生在與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的渠道成員身上。電子商務(wù)分銷給煙草企業(yè)提供了潛力巨大而不容錯(cuò)失的市場新通路。
（5）促銷策略上,注重組合要素整合創(chuàng)新，轉(zhuǎn)移公眾視線。
《公約》生效實(shí)施以來,營銷學(xué)四大促銷組合要素——廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系原則上都被列入了禁止的范圍,但禁止的邊界仍存模糊之處；從實(shí)施看,各國各地立法、執(zhí)法具有階段漸進(jìn)性。迄今,還沒有任何一國全面嚴(yán)格實(shí)施準(zhǔn)則所包含的全部條款。充分研究、發(fā)掘和利用管制法規(guī)的空白、模糊和薄弱環(huán)節(jié),開展促銷活動(dòng),是各大巨頭策略的共性特征。
第一,跨國煙草公司將煙草產(chǎn)品包裝和互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)成重要的廣告新媒體。雖然締約方已在履行煙草包裝健康警告義務(wù),但跨國煙草公司認(rèn)為煙草包裝的廣告潛力仍然巨大。不像多數(shù)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí),包裝會(huì)被拋棄,煙草包裝在消費(fèi)期間一直會(huì)被保留并能在公共場合展示。英美煙草公司在內(nèi)部文件中多次強(qiáng)調(diào)與煙民溝通的最簡單有效的途徑就是通過包裝信息來建立固定的交易和廣泛的聯(lián)系。由于缺乏監(jiān)管,跨國煙草公司將互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)成了理想的新興廣告媒體?？鐕鵁煵莨酒髽I(yè)都建立了企業(yè)網(wǎng)站和品牌專用網(wǎng)址,以便與全球消費(fèi)者建立聯(lián)系。盡管否認(rèn)在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告,但一些煙草公司把通過網(wǎng)站開展品牌推廣納入了非直接營銷活動(dòng)。英美煙草公司正在利用Facebook社交網(wǎng)站,讓雇員在網(wǎng)上創(chuàng)建或加入群論壇,為登喜路和好彩產(chǎn)品做促銷宣傳。You Tube上則充斥著大量的正面的煙草信息視頻。每天互聯(lián)網(wǎng)的煙草廣告信息受眾更是難以計(jì)數(shù)。
第二,跨國煙草公司的人員推銷和營業(yè)推廣仍在本土促銷中頻繁上演。一些大型公開活動(dòng)因資金等問題而允許跨國煙草公司開展人員推銷和營業(yè)推廣活動(dòng)。2009年的英國薩福克郡的Latitude音樂會(huì)上,只有菲莫國際的萬寶路獲準(zhǔn)在現(xiàn)場銷售。威爾士的2008 Wake stock音樂會(huì)上,推銷小姐在現(xiàn)場推銷日本煙草旗下的Silk Cut等品牌卷煙。
第三,公共關(guān)系活動(dòng)是跨國煙草公司予以重點(diǎn)創(chuàng)新的促銷組合要素,運(yùn)用“障眼法”和合法贊助是它們的一貫做派。贊助非政府組織,轉(zhuǎn)移公眾注意力,潛移默化地緩解控?zé)熕鶐淼耐獠繅毫?似乎已成某種“捷徑”。菲莫國際和日本煙草多次贊助“青少年禁煙”活動(dòng),看似在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任,實(shí)則是在提升企業(yè)形象。跨國煙草公司每年都花費(fèi)巨資贊助院外利益集團(tuán),用于游說各國政府推遲或修改控?zé)煼?。奧馳亞的上市公司報(bào)告披露,2008年一季度此項(xiàng)支出為300多萬美元。英美煙草公司曾贊助過空氣凈化研究機(jī)構(gòu),借此宣傳“二手煙僅是空氣污染的不重要因素”,誘導(dǎo)公眾認(rèn)為良好的通風(fēng)和先進(jìn)的技術(shù)能消除二手煙危害,呼吁暫緩在公共場所全面禁煙,轉(zhuǎn)而建議為煙民設(shè)置帶有高效能空氣凈化系統(tǒng)的吸煙區(qū)。
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前不久中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目曝光了某地市煙草局的營銷策略：將商戶分為ABCDE五個(gè)類別，不同類別的商戶可以從煙草公司訂購的暢銷煙數(shù)量不同。這本無可厚非，其他行業(yè)的客戶關(guān)系管理中也經(jīng)常將客戶分級(jí)，針對不同級(jí)別客戶，服務(wù)項(xiàng)目及營銷策略不同。但煙草公司將客戶評(píng)級(jí)指標(biāo)確定為對某培育品牌的采購量，如訂購70條的客戶是A級(jí)，50條的是B級(jí)，30條的是C級(jí)等。不難看出，其實(shí)這就是一種變換型式的搭售。
坦白地講，雖然國家煙草總局也禁止搭售行為，但搭售在地方煙草公司并不是個(gè)案。為什么禁而不止呢？至少有兩個(gè)方面的原因：第一，背景原因。在“卷煙上水平”的戰(zhàn)略背景下，基層煙草公司樹立了“調(diào)結(jié)構(gòu)”（即多銷高類別卷煙，減小低類別卷煙的銷售比例）和“整合品牌”的目標(biāo)。第二，慣性思維原因。如何將目標(biāo)落實(shí)在行為上呢？煙草公司直接將壓力轉(zhuǎn)嫁給商戶，讓商戶改變原來的銷售習(xí)慣，多銷培育新品牌和高類別卷煙，也就有了搭售及變相搭售的銷售政策。
雖然大家已經(jīng)習(xí)慣將煙草的銷售也稱為營銷，可營銷到底是什么呢？它應(yīng)該是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下“察其所需，攻其所求”的銷售理念。市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)又是什么呢？簡單地說就是：“客戶說了算?！闭窆芾泶髱煴说?德魯克所說：“營銷就是使推銷成為多余?！币簿褪钦f，在營銷體系中，銷售是以深入的市場調(diào)研和精確的市場定位為基礎(chǔ)，而非營銷者單方意志的強(qiáng)行推廣。
筆者參與一個(gè)地市級(jí)煙草公司的營銷策劃項(xiàng)目時(shí)走訪了很多商戶，其中有三個(gè)比較有代表性。A商戶在一家輪胎生產(chǎn)公司的大門口，客戶主要是生產(chǎn)工人，當(dāng)筆者問起是否可以向客戶多推薦新品牌或者高類別卷煙時(shí)，店主很坦誠地說曾經(jīng)嘗試過，很多客戶寧愿忍受一段不抽煙也很難爽快地轉(zhuǎn)換品牌；B商戶坐落在一個(gè)廣場旁邊，廣場的另一邊是一家KTV和一家洗浴中心，客戶因?yàn)椤懊孀酉M(fèi)”很容易接受新品牌或者高類別卷煙；商戶C在一個(gè)社區(qū)門口，而社區(qū)內(nèi)的住戶主要是長途客車司機(jī)，他們見多識(shí)廣，且收入較高，同樣較容易接受新品牌或者高類別卷煙。當(dāng)為三家商戶制定同樣的“搭售”政策時(shí)，無疑會(huì)抑制A商戶的有效需求，增加了B商戶和C商戶訂購暢銷煙的特權(quán)，甚至增加了他們轉(zhuǎn)賣這種特權(quán)的可能性，更不利于煙草公司對渠道的控制。
不可否認(rèn)，煙草公司缺乏真正意義上的競爭，煙草公司具備向商戶施加強(qiáng)制性要求的能力。但是，市場操作的規(guī)則是在營造公平競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過利潤的誘導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)自身的營銷目標(biāo)。把握規(guī)則的市場行為才具有可持續(xù)性，也不易衍生新的問題，最終起到事半功倍的效果?！兜赖陆?jīng)》中說：“太上，天下有之；其次，親耳譽(yù)之；其次，畏之；其次，辱之?！碑?dāng)別人意識(shí)到你在施加個(gè)人意志試圖去影響他們的想法和做法時(shí)，你在這個(gè)方向越是努力，反效果也就越明顯。
因此，煙草行業(yè)只有在意識(shí)上接受“市場導(dǎo)向”，在行為上切實(shí)落實(shí)市場調(diào)研和營銷策劃時(shí)，少一些“自我導(dǎo)向”的銷售意識(shí)，少一些行政命令式的強(qiáng)制要求，才能真正稱之為煙草“營銷”。
【關(guān)鍵詞】煙草行業(yè) 大數(shù)據(jù)技術(shù) 風(fēng)險(xiǎn) 應(yīng)用
由于大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的有效性能夠?yàn)闊煵菪袠I(yè)的發(fā)展提供諸多方面的數(shù)據(jù)分析支撐，因此近年來大數(shù)據(jù)技術(shù)在煙草行業(yè)中的應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛，例如在煙草行業(yè)中的市場營銷系統(tǒng)中、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)中、物流運(yùn)行系統(tǒng)中以及專賣系統(tǒng)中等已經(jīng)等到了廣泛的利用。因此做好大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)控制與防范對煙草行業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。
1 大數(shù)據(jù)技術(shù)概述
大數(shù)據(jù)是指數(shù)據(jù)量十分龐大，數(shù)據(jù)類別特別多的數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)技術(shù)是利用一定的數(shù)據(jù)處理工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析和處理等，使雜亂的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有效的數(shù)據(jù)資料，為企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展和決策提供有效的數(shù)據(jù)支持。
2 大數(shù)據(jù)技術(shù)在煙草行業(yè)中應(yīng)用以及作用
2.1 有利于煙草企業(yè)長遠(yuǎn)營銷策略的制定
隨著我國控?zé)熣叩膶?shí)施，煙草行業(yè)的發(fā)展面臨著前所未有的困境。煙草產(chǎn)品的替代品的出現(xiàn)也給煙草行業(yè)營銷策略的制定造成了巨大的困難。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方式對營銷策略的制定所起到的幫助作用較小，而使用大數(shù)據(jù)技術(shù)之后，能夠?yàn)闊煵菪袠I(yè)制定營銷策略提供充足的數(shù)據(jù)資料和有效的分析方案，有利于長遠(yuǎn)營銷策略的制定。
2.2 有利于煙草企業(yè)掌握消費(fèi)者需求
充足的數(shù)據(jù)資料對于煙草行業(yè)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求和變換具有重要的作用。而大數(shù)據(jù)的應(yīng)用恰好滿足了行業(yè)的這項(xiàng)需要，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能夠收集到充足的、具有層次的目標(biāo)消費(fèi)者資料，因此煙草行業(yè)能根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果又針對性的制定一系列的經(jīng)營策略，提升煙草行業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤。
2.3 有利于煙草行業(yè)開發(fā)新的市場需求
煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者屬于特殊的消費(fèi)群體，如果煙草企業(yè)在發(fā)展的過程中能夠精準(zhǔn)的定位消費(fèi)者目標(biāo)群體，就能依據(jù)該群體的需求制定相應(yīng)的經(jīng)營策略。使用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠有效地對煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行分析，為煙草企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場去求提供有效的數(shù)據(jù)資料和分析結(jié)論，有助于煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
3 大數(shù)據(jù)技術(shù)在煙草行業(yè)中應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)
3.1 封閉的數(shù)據(jù)平臺(tái)
大數(shù)據(jù)技術(shù)中的封閉性數(shù)據(jù)提供平臺(tái)在實(shí)施對短缺數(shù)據(jù)和斷層數(shù)據(jù)分析時(shí)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)。對于該類數(shù)據(jù)本質(zhì)上屬于環(huán)境封閉額小型數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)資料的不協(xié)調(diào)與不匹配給大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用帶來的巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
3.2 錯(cuò)誤數(shù)據(jù)的混入
當(dāng)錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)資源混入到大數(shù)據(jù)資料庫中時(shí)，就很難發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中的錯(cuò)誤。由于數(shù)據(jù)苦衷的數(shù)據(jù)資料數(shù)量十分龐大，再加上對數(shù)據(jù)的價(jià)值定位的歪曲，就很容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)判斷結(jié)果失真的結(jié)果。在煙草行業(yè)中對客戶資料的錯(cuò)誤收集就會(huì)造成煙草產(chǎn)品銷售與消費(fèi)群體之間的數(shù)據(jù)資料斷層。
3.3 網(wǎng)絡(luò)連接的緊密型帶來的風(fēng)險(xiǎn)
在大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用中計(jì)算機(jī)的計(jì)算功能不再是傳統(tǒng)應(yīng)用方式，手機(jī)、平板電腦能移動(dòng)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備也是大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的主要平臺(tái)，而由于黑客的入侵給煙草行業(yè)中的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)帶來了很大的風(fēng)險(xiǎn)。
3.4 數(shù)據(jù)保密問題
隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，對行業(yè)數(shù)據(jù)的收集、分析和使用也逐漸增多，因此也給數(shù)據(jù)資料的保密工作帶來了相當(dāng)大的困難。各種移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備應(yīng)用于數(shù)據(jù)的收集、分析和存儲(chǔ)過程中，一方面為數(shù)據(jù)的應(yīng)用提供了便捷性，另一方面也增加了安全隱患，因此，煙草行業(yè)應(yīng)該對數(shù)據(jù)的保密工作引起足夠的重視，提升行業(yè)發(fā)展的安全性。
3.5 云中數(shù)據(jù)服務(wù)問題
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，云技術(shù)的應(yīng)用成為可能。云服務(wù)的應(yīng)用一方面為煙草行業(yè)的發(fā)展提供了極大的便利，另一方面也給煙草行業(yè)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的過程中帶來了風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，因?yàn)樵品?wù)的應(yīng)用提高了數(shù)據(jù)應(yīng)用的頻率，在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理中包含著諸多的風(fēng)險(xiǎn)因素，是煙草行業(yè)發(fā)展中面臨的重要問題。
4 大數(shù)據(jù)技術(shù)在煙草行業(yè)中應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)防范措施
4.1 加快煙草行業(yè)資源共享平臺(tái)的自主建設(shè)
目前國內(nèi)煙草行業(yè)中所使用的大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)主要都是由國外生產(chǎn)的，我國的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)發(fā)展還相對緩慢，因此我國政府應(yīng)該加強(qiáng)對于建設(shè)大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行資金、人員和管理方面的支持，推動(dòng)我國煙草行業(yè)中資源共享平臺(tái)的建設(shè)。
4.2 建立煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)防火墻
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中的不安全因素給煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因此加快建設(shè)煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)防火墻有助于風(fēng)險(xiǎn)的降低。同時(shí)做好數(shù)據(jù)加密工作，做好數(shù)據(jù)備份工作來提升數(shù)據(jù)的安全性。
4.3 完善大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的法律法規(guī)
目前我國的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用還處于發(fā)展的起步階段，相關(guān)的法律政策規(guī)范還比較缺失，也為大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用造成了一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此相關(guān)部門應(yīng)該加快行業(yè)法律法規(guī)的制定，為煙草行業(yè)的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用提供良好的法律環(huán)境。
5 結(jié)論
煙草行業(yè)中制定完善的管理制度并實(shí)施嚴(yán)格有效的管理，才能夠?qū)崿F(xiàn)煙草行業(yè)發(fā)展中的趨利避害。大數(shù)據(jù)技術(shù)在煙草行業(yè)中的應(yīng)用在給其發(fā)展帶來巨大幫助和基機(jī)遇的同時(shí)也存在一定的應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)，煙草行業(yè)如果不實(shí)施有效的措施應(yīng)對，就會(huì)對該行業(yè)的發(fā)展造成巨大的損失，因此煙草行業(yè)必須加強(qiáng)相關(guān)技術(shù)層面的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)控制，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的積極作用，促進(jìn)我國煙草行業(yè)的快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：縣級(jí)煙草公司；卷煙營銷；職能提升；措施
中圖分類號(hào)：F768.29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）11-0-03
一、引言
伴隨著煙草行業(yè)的“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)和“532”“461”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，市場格局將發(fā)生深刻的變化。一方面，公眾健康意識(shí)越來越強(qiáng)，社會(huì)輿論關(guān)注度越來越高，控?zé)熀袈曉絹碓綇?qiáng)烈，煙草營銷活動(dòng)空間越來越小，同時(shí)卷煙減害降焦、風(fēng)格吸味的變化對卷煙消費(fèi)市場將產(chǎn)生重要影響；另一方面，各級(jí)煙草公司面臨著滿足消費(fèi)者多層次需求的同時(shí)積極貫徹執(zhí)行發(fā)展規(guī)劃、以更大決心和勇氣推進(jìn)煙草深層次改革的挑戰(zhàn)。尤其對于作為煙草市場主體的縣級(jí)分公司來說，如何清醒認(rèn)識(shí)縣級(jí)分公司面臨的壓力、挑戰(zhàn)和難題，以制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，從而改進(jìn)和完善縣級(jí)分公司的現(xiàn)代市場營銷體系，提升縣級(jí)分公司營銷綜合實(shí)力，爭取在市場競爭中的主動(dòng)權(quán)，顯得更為重要?；诖?，本文依據(jù)縣級(jí)分公司職能定位，結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，就如何有效發(fā)揮縣級(jí)分公司的卷煙營銷職能淺談一些想法和意見。
二、縣級(jí)分公司卷煙營銷工作現(xiàn)狀分析
基于卷煙市場營銷理論，為了科學(xué)、準(zhǔn)確地明確縣級(jí)分公司目前優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在，運(yùn)用企業(yè)戰(zhàn)略研究工具SWOT分析縣級(jí)分公司營銷工作的現(xiàn)狀。
1.優(yōu)勢分析。目前，縣級(jí)分公司擁有卷煙市場的絕對控制權(quán)。一方面，縣級(jí)分公司能夠利用本土資源，在熟悉政策法規(guī)、文化習(xí)俗和消費(fèi)者的消費(fèi)心理、行為特征的基礎(chǔ)上，實(shí)施有效的本土化營銷策略；另一方面，擁有詳細(xì)完備的零售客戶信息資料，初步構(gòu)建起了較為完善的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)體系，營銷服務(wù)工作流程、內(nèi)容逐步建立并完善，且品牌培育、終端建設(shè)等工作的開展使商零互動(dòng)增強(qiáng)，關(guān)系更加密切，零售終端形象、零售客戶素質(zhì)逐步提升，客戶服務(wù)質(zhì)量和水平也在進(jìn)一步提升。
2.劣勢分析。由于管理體制制約，縣級(jí)分公司工作自主性不強(qiáng)，工作能動(dòng)性較差，服務(wù)響應(yīng)能力欠佳，各類資源難以發(fā)揮最大效應(yīng)；用工分配機(jī)制與行業(yè)發(fā)展的要求不相適應(yīng)，營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)偏低，現(xiàn)代服務(wù)營銷觀念不強(qiáng)，專業(yè)化水平不高，活力不足；系統(tǒng)的工作操作流程尚需完善，工作中節(jié)點(diǎn)問題較多；終端利益保障機(jī)制沒有很好的建立起來，客戶盈利水平較低，致使依存度不高。
3.機(jī)遇分析。（1）國家對行業(yè)的保護(hù)政策為基層單位自我改造、自我完善提升提供了緩沖的時(shí)間；（2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，為行業(yè)穩(wěn)定增長提供了良好的外部條件；（3）行業(yè)對基層建設(shè)工作力度持續(xù)加大和不斷深入，給基層單位的發(fā)展提供了良好的內(nèi)部環(huán)境。
4.挑戰(zhàn)分析。隨著行業(yè)規(guī)范經(jīng)營工作的深入推進(jìn)，卷煙營銷活動(dòng)開展的局限性越來越大，難點(diǎn)也越來越多，規(guī)范、效率、效益之間的矛盾越來越突出；現(xiàn)代流通方式的變化及新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，對傳統(tǒng)商業(yè)模式產(chǎn)生巨大沖擊，同時(shí)國家一些消費(fèi)政策及社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的變化，對基層單位工作應(yīng)對及響應(yīng)能力和工作水平提出了更高的要求。
綜上所述，縣級(jí)分公司現(xiàn)在正處在加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)及職能作用發(fā)揮的重要時(shí)期，只有正視問題和困難，認(rèn)清發(fā)展要求，找準(zhǔn)自身定位，抓住著力點(diǎn)，突破關(guān)鍵點(diǎn)，才能全面有效發(fā)揮卷煙營銷服務(wù)前沿、服務(wù)社會(huì)窗口的職能作用。
三、有效提升縣級(jí)分公司營銷職能的具體措施
作為卷煙營銷策略、品牌培育和客戶服務(wù)工作的執(zhí)行者，縣級(jí)煙草公司在應(yīng)該確保工作落實(shí)到位的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化完善工作制度、內(nèi)容、流程、措施，促進(jìn)工作職能的充分發(fā)揮，具體措施如下：
（一）注重市場研究，提升市場掌控能力
市場是卷煙營銷工作開展的平臺(tái)載體，也是卷煙營銷工作的落腳地，市場狀態(tài)的好壞直接反應(yīng)卷煙營銷服務(wù)工作開展的好壞，所以，縣級(jí)分公司一定要加強(qiáng)市場研究工作，全方位收集卷煙市場信息，正確把握市場動(dòng)態(tài)與訴求，切實(shí)提升市場營銷工作。首先，要建立市場營銷調(diào)研機(jī)制，開展消費(fèi)市場研究，掌握卷煙消費(fèi)市場真實(shí)情況和消費(fèi)趨勢及不確定因素。從區(qū)域各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)特色、發(fā)展水平、發(fā)展趨勢、市場潛力及消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面設(shè)置指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查研究，分析市場整體情況，為服務(wù)營銷策略的實(shí)施提供參考；其次要從零售戶銷售出發(fā)，了解影響零售戶經(jīng)營的主要因素，要從總量、品類、單品等維度，結(jié)合歷史銷售、商圈類型、目標(biāo)消費(fèi)群等因素設(shè)置指標(biāo)，分配權(quán)重，科學(xué)合理評(píng)估零售戶的實(shí)際銷售能力，提升零售戶經(jīng)營指導(dǎo)及掌控能力。第三要建立信息監(jiān)測制度，在零售戶門店處設(shè)立集價(jià)格、庫存、動(dòng)銷情況為一體的信息監(jiān)測點(diǎn)，分崗位分層級(jí)實(shí)時(shí)收集第一手信息，根據(jù)市場反映及時(shí)調(diào)整服務(wù)營銷策略。要建立動(dòng)態(tài)市場信息評(píng)估庫，定期不定期分析市場各類信息，研究掌握卷煙市場發(fā)展規(guī)律，提高市場預(yù)見性，提升市場的掌控能力。
（二）發(fā)揮終端陣地作用，提升品牌培育能力
品牌培育是卷煙營銷第一要?jiǎng)?wù)，縣級(jí)分公司要在切實(shí)規(guī)范品牌培育工作的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮終端品牌展示、產(chǎn)品陳列、宣傳促銷、引導(dǎo)消費(fèi)等主要功能，積極探索通過零售終端加強(qiáng)品牌宣傳、提升品牌形象、改良口碑聲譽(yù)的途徑作用，把零售終端打造成為培育品牌的前沿陣地和有效載體。
1.嚴(yán)守規(guī)范生命線，嚴(yán)格品牌培育行為。要嚴(yán)格執(zhí)行國家局、省局、市局三級(jí)規(guī)范要求，在充分尊重市場真實(shí)需求和零售客戶意愿的基礎(chǔ)上以上柜、鋪貨陳列為品牌培育工作的突破口，爭取客戶的理解和配合，與客戶協(xié)同開展品牌培育工作。要密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，在保持良好市場狀態(tài)的基礎(chǔ)上保持卷煙銷售工作穩(wěn)定運(yùn)行，健康發(fā)展。要關(guān)注工作方式，明確工作定位，找準(zhǔn)工作出發(fā)點(diǎn)，柔性有效推進(jìn)工作，嚴(yán)禁強(qiáng)行下任務(wù)、壓銷量、捆綁或變相捆綁銷售等簡單、粗暴、不規(guī)范行為。
2.明確目標(biāo)，規(guī)范品牌培育工作內(nèi)容及流程。要根據(jù)上級(jí)單位或部門確定的品牌培育規(guī)劃或年度品牌培育目標(biāo)和計(jì)劃，深入分析本地市場現(xiàn)狀和潛力，重點(diǎn)突出轄區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征、本土市場的潛力與空間，按照尊重市場、提升科學(xué)性、能動(dòng)性的原則，明確工作導(dǎo)向，制定具有本轄區(qū)市場特點(diǎn)、可操作的品牌培育實(shí)施辦法，明確培育工作內(nèi)容和工作標(biāo)準(zhǔn)。要加大重點(diǎn)品牌的市場維護(hù)工作，深入挖掘品牌的市場潛力，積極引導(dǎo)消費(fèi)，帶動(dòng)品牌價(jià)值提升和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，不斷規(guī)范品牌培育工作，促進(jìn)工作水平不斷提高。
3.注重效果，創(chuàng)新品牌培育的方法和手段。要根據(jù)品牌特性及品牌生命周期階段，采取科學(xué)的、針對性的方法實(shí)施品牌培育。一是新品上柜期。客戶經(jīng)理要熟知新品牌的產(chǎn)品特質(zhì)、批零價(jià)格和目標(biāo)消費(fèi)群體等相關(guān)品牌信息，以及培育方案、銷售目標(biāo)、投放策略、投放對象、促銷策略等相關(guān)公司經(jīng)營決策。要分析新品牌卷煙的品類歸屬，在投放對象中優(yōu)先選擇新品牌卷煙所屬品類銷量較好的零售戶為引導(dǎo)上柜的對象。在上柜前要開展周邊卷煙消費(fèi)群體分析、品牌賣點(diǎn)分析、客戶盈利預(yù)分析、品牌宣傳服務(wù)。品牌上柜后，要通過利益引導(dǎo)、情感運(yùn)用、政策支持、經(jīng)驗(yàn)交流、攀比激勵(lì)等營銷傳播技巧，利用展示臺(tái)牌、海報(bào)、招貼等進(jìn)行終端POP廣告布置，指導(dǎo)客戶提高銷售能力；上柜后期要跟蹤客戶的銷售情況，開展實(shí)際銷售與預(yù)期計(jì)劃評(píng)估和數(shù)據(jù)分析，對未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期計(jì)劃的，提出改進(jìn)意見。二是重點(diǎn)品牌維護(hù)期。客戶經(jīng)理要根據(jù)重點(diǎn)品牌銷售計(jì)劃，分析重點(diǎn)品牌在本片區(qū)的銷量分布，制定本片區(qū)重點(diǎn)品牌卷煙月銷售目標(biāo)及周銷售進(jìn)度；要提供卷煙陳列、零售價(jià)格維護(hù)、銷量異常監(jiān)控、同品類內(nèi)銷售比重異常監(jiān)控、卷煙零售價(jià)格異常監(jiān)控及采取利益激勵(lì)、精神激勵(lì)等措施開展零售戶銷售激勵(lì)等日常銷售維護(hù)服務(wù)；要廣泛開展機(jī)會(huì)營銷活動(dòng)。要開展利用商務(wù)會(huì)議、高檔休閑娛樂場所免費(fèi)派送等模式進(jìn)行一、二類煙的機(jī)會(huì)營銷挖掘，以擴(kuò)大重點(diǎn)卷煙品牌的知名度和消費(fèi)范圍。要在城鎮(zhèn)和農(nóng)村的各類人群集散性場合，針對三類煙進(jìn)行機(jī)會(huì)營銷，開展有針對性、大眾化的宣傳推廣，加深重點(diǎn)品牌卷煙在消費(fèi)者中的印象。要利用農(nóng)村圩日等農(nóng)民聚集的場所，開展四五類煙的機(jī)會(huì)營銷。要對消費(fèi)特點(diǎn)較為相似但銷量不同的市場區(qū)域進(jìn)行分析，找出薄弱市場，加大服務(wù)投入和重點(diǎn)品牌的宣傳；要跟蹤客戶的銷售情況，分析本市場銷售進(jìn)度進(jìn)展情況，評(píng)估銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況。對未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期計(jì)劃的要進(jìn)行分析總結(jié)，提出服務(wù)策略、銷售促進(jìn)等改進(jìn)建議。
4.明確工作職責(zé)，提升品牌培育工作效能。市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理各司其職、三位一體，共同面向零售戶和消費(fèi)者做好品牌培育。市、縣兩級(jí)公司要共同研究解決縣級(jí)分公司品牌培育工作職責(zé)不清晰、崗位不明確的問題。目前，縣級(jí)分公司品牌經(jīng)理基本上是部門內(nèi)勤員，品牌培育相關(guān)工作職能基本未發(fā)揮，品牌培育工作主要由市場經(jīng)理和客戶經(jīng)理來完成。作為品牌培育工作的前沿執(zhí)行人員，客戶經(jīng)理要充分發(fā)揮其培育品牌、服務(wù)終端主力軍作用，做好轄區(qū)客戶目標(biāo)品牌的上柜、零售終端的陳列擺放，品牌的促銷宣傳、零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)、各項(xiàng)營銷策略的實(shí)施和目標(biāo)品牌的市場監(jiān)測等工作。市場經(jīng)理要做到準(zhǔn)確把握消費(fèi)市場、細(xì)分品牌市場、明確品牌目標(biāo)，分解目標(biāo)任務(wù)、及時(shí)掌握本轄區(qū)的目標(biāo)品牌的上柜及銷售進(jìn)度、及時(shí)調(diào)整執(zhí)行策略，保障各項(xiàng)既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。品牌經(jīng)理要做好品牌維護(hù)、品牌培育策略的制定，定期跟蹤目標(biāo)品牌銷售進(jìn)度、零售價(jià)格和社會(huì)庫存信息，精確分析品牌發(fā)展，并定期進(jìn)行評(píng)估通報(bào)，提高品牌培育執(zhí)行效果，促進(jìn)品牌培育工作有效開展。
（三）樹立服務(wù)營銷意識(shí)，全面提升營銷服務(wù)能力
隨著市場環(huán)境的變化，以維護(hù)客戶利益為追求目標(biāo)，提高客戶滿意與忠誠為基礎(chǔ)的高客戶滿意度戰(zhàn)略，才是卷煙流通企業(yè)獲取長久競爭優(yōu)勢的最佳途徑。因此，縣級(jí)煙草公司必須站在行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的高度，以“服務(wù)營銷”的理念來指導(dǎo)卷煙營銷工作，切實(shí)將零售客戶作為最寶貴的資源、最重要的合作伙伴、最基本的力量來認(rèn)識(shí)、來服務(wù)，不斷強(qiáng)化服務(wù)、細(xì)化服務(wù)的過程，在服務(wù)理念、組織機(jī)制、服務(wù)流程、營銷策劃等方面的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，真正與客戶形成堅(jiān)不可摧的經(jīng)營共同體、利益共同體、發(fā)展共同體和文化共同體。
1.實(shí)施需求分析，為營銷服務(wù)策略的制定提供依據(jù)?？h級(jí)分公司要定期開展針對性的客戶服務(wù)需求調(diào)研，了解、挖掘客戶真實(shí)服務(wù)需求，要從日常市場走訪調(diào)研及客戶滿意度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)服務(wù)中存在的短板問題，及時(shí)調(diào)整服務(wù)策略和流程，不斷提升零售戶服務(wù)滿意度。
2.開展客戶識(shí)別，促進(jìn)服務(wù)效率化。要建立轄區(qū)客戶信息庫，內(nèi)容涉及客戶價(jià)值屬性和自然屬性指標(biāo)，通過指標(biāo)對客戶進(jìn)行細(xì)分評(píng)估，識(shí)別客戶群體特征和個(gè)體特性，進(jìn)而分析不同客戶的不同服務(wù)需求，結(jié)合不同需求，使人力、物力、時(shí)間、財(cái)力等資源與客戶需求進(jìn)行合理匹配，使服務(wù)進(jìn)一步有效化和效率化。
3.建立服務(wù)體系，推動(dòng)服務(wù)提質(zhì)規(guī)范。要堅(jiān)持公平、公正、公開的向零售客戶提供服務(wù)，明示服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容、要求，保障所有客戶公平享受基本服務(wù)的權(quán)利。要按照客戶不同零售業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、商圈類型、守法狀況開展個(gè)性化服務(wù)，滿足客戶的多樣性需求，不斷提高客戶服務(wù)的針對性和有效性。要對不同類別的客戶實(shí)施相應(yīng)的服務(wù)，做到分門別類、有的放矢，確保重點(diǎn)客戶得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促進(jìn)潛力客戶經(jīng)營水平得到提升，保證一般客戶得到有效維護(hù)，引導(dǎo)違規(guī)客戶向規(guī)范經(jīng)營轉(zhuǎn)變。要積極開展終端服務(wù)創(chuàng)新，進(jìn)一步優(yōu)化客戶服務(wù)流程，把客戶服務(wù)的重點(diǎn)放在按市場化原則規(guī)范與零售客戶的關(guān)系上、放在讓客戶提高贏利水平上、放在讓客戶滿意上，著力推進(jìn)寬度服務(wù)、深度營銷，在服務(wù)中體現(xiàn)營銷，在營銷中貫穿服務(wù)，建立牢不可破的新型客我關(guān)系。
4.依托服務(wù)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的特色化。要借助服務(wù)品牌文化，賦予服務(wù)靈魂?？h級(jí)分公司要以“兩個(gè)至上”為統(tǒng)領(lǐng)，著眼文化力向經(jīng)濟(jì)力、管理力、服務(wù)力的轉(zhuǎn)化，應(yīng)在服務(wù)營銷過程中進(jìn)一步沉淀服務(wù)理念，推動(dòng)服務(wù)行為、方式特色化，形成符合本區(qū)域獨(dú)有的服務(wù)特色特征、營銷目標(biāo)、方針、手段和策略，全力打造服務(wù)品牌，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)溫暖感動(dòng)零售客戶和消費(fèi)者。要從統(tǒng)一理念、形象、標(biāo)識(shí)、承諾和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等入手，把以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向、以服務(wù)為手段、以多贏為目的作為構(gòu)建科學(xué)、健全、高效服務(wù)品牌體系的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，使無形的服務(wù)有形化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、定量化和可感知化。
5.做好服務(wù)營銷整體策劃，增強(qiáng)卷煙營銷工作系統(tǒng)性。卷煙服務(wù)營銷策劃是一項(xiàng)整體性的活動(dòng)，縣級(jí)分公司應(yīng)在綜合分析本區(qū)域市場實(shí)際環(huán)境的基礎(chǔ)上，建立服務(wù)營銷必要的程序和控制系統(tǒng)，保持策劃方案的連續(xù)性和協(xié)調(diào)性。如縣級(jí)營銷部應(yīng)了解市級(jí)分公司整個(gè)品牌培育的中長期規(guī)劃，確定什么是長期發(fā)展培育的主銷品牌，什么是近期重點(diǎn)培育的潛力品牌等，要根據(jù)分公司的品牌營銷規(guī)劃，注意上列品牌的銷售動(dòng)態(tài)分析和趨勢分析，注意品牌維護(hù)和市場引導(dǎo)，提出品牌培育建議，搞好服務(wù)營銷的整體策劃。同時(shí)要針對市場形勢變化實(shí)施營銷策略創(chuàng)新，卷煙市場形勢變數(shù)無限，要通過加強(qiáng)宣傳營銷、發(fā)展關(guān)系營銷、倡導(dǎo)文化營銷等多種面向市場、適應(yīng)市場的營銷策略，將服務(wù)營銷活動(dòng)延伸到卷煙市場的每一個(gè)角落。
（四）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提升隊(duì)伍管理能力
“卷煙上水平”的實(shí)現(xiàn)離不開高素質(zhì)、有追求、善服務(wù)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍?？蛻艚?jīng)理隊(duì)伍的建設(shè)與管理是縣級(jí)分公司做好卷煙營銷工作的關(guān)鍵所在，是推動(dòng)傳統(tǒng)營銷模式向現(xiàn)代營銷模式的轉(zhuǎn)變的重要環(huán)節(jié)。
1.正面引導(dǎo)，注重實(shí)效。要通過加強(qiáng)思想教育與企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合，提高營銷隊(duì)伍的思想認(rèn)識(shí)，定期、不定期地對營銷人員進(jìn)行價(jià)值觀、道德觀、權(quán)利觀、傳統(tǒng)習(xí)慣和行為規(guī)范等方面的教育，加強(qiáng)對營銷隊(duì)伍集體榮譽(yù)感的培養(yǎng)，增強(qiáng)每一位營銷團(tuán)隊(duì)成員的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，在要運(yùn)用談心、培訓(xùn)、競賽、文體活動(dòng)等多種形式，促使團(tuán)隊(duì)成員綜合能力得到有效提升的同時(shí)，拓展其卷煙營銷專業(yè)技能，提高其在卷煙營銷上不斷進(jìn)取的積極性。
2.梳理流程，減負(fù)增效。近年來，行業(yè)上下在建立和完善客戶經(jīng)理工作流程方面做了大量的工作，并形成了相應(yīng)的工作規(guī)范。但隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷深化，新的工作內(nèi)容逐漸增加，舊的工作內(nèi)容還在運(yùn)行，造成客戶經(jīng)理在實(shí)際工作中出現(xiàn)了盲目性和工作壓力，形成日常工作的簡單化、程序化、機(jī)械化，無法有效創(chuàng)造客戶滿意。要防止這種典型的“走程序”做法，問題主要在兩個(gè)方面，一是工作標(biāo)準(zhǔn)是否與時(shí)俱進(jìn)；二是對標(biāo)準(zhǔn)的理解與執(zhí)行是否準(zhǔn)確。為此，要采取以下辦法，著力提高客戶經(jīng)理執(zhí)行工作標(biāo)準(zhǔn)的效率。一是對現(xiàn)有客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容加以梳理，把客戶經(jīng)理每日、周、月的每項(xiàng)工作內(nèi)容加以詳細(xì)描述，制定出具體的標(biāo)準(zhǔn)。二是不斷對客戶經(jīng)理工作流程進(jìn)行試運(yùn)行和分析完善，初步形成按時(shí)間順序排序、工作內(nèi)容銜接、工作環(huán)節(jié)流暢、工作重點(diǎn)明確的客戶經(jīng)理工作流程。三是建立客戶經(jīng)理日常工作創(chuàng)新鼓勵(lì)制度。鼓勵(lì)客戶經(jīng)理在服務(wù)技巧、營銷手段、工作效率、品牌培育、市場分析等方面進(jìn)行自主研究創(chuàng)新，開展經(jīng)驗(yàn)交流，對值得推廣的，在績效考核上給予加分鼓勵(lì)。
3.兼顧首末，合理評(píng)價(jià)。卷煙營銷人員從接受營銷任務(wù)到執(zhí)行營銷措施再到收獲營銷成果，其中既有體力勞動(dòng)，更重要的是大量的腦力勞動(dòng)。縣級(jí)煙草分公司一定要從多維度、多角度對卷煙營銷人員進(jìn)行較為全面的考評(píng)，努力做到定性與定量評(píng)價(jià)相結(jié)合，同比與環(huán)比相結(jié)合，綜合貢獻(xiàn)度與進(jìn)步幅度相結(jié)合，不搞“一刀切”，不搞僵化的數(shù)據(jù)堆砌，力求公正、客觀、公平、動(dòng)態(tài)地對每一位卷煙營銷人員進(jìn)行合理評(píng)價(jià)。在日常工作中可以采取“以優(yōu)帶劣”的幫扶制度，為暫時(shí)處于綜合排名末段的卷煙營銷人員提供條件，讓其擁有奮起直追的空間和一往無前的動(dòng)力。通過互相對比，幫扶分析，營造“比、學(xué)、趕、超”的良性競爭氛圍，使卷煙營銷團(tuán)隊(duì)成員找到各自的優(yōu)勢和差距所在，以達(dá)到共同提高的目的。
4.持續(xù)改進(jìn)，有效激勵(lì)。目前，相當(dāng)一部分縣級(jí)分公司對客戶經(jīng)理的考核重點(diǎn)放在營銷業(yè)績上，致使客戶經(jīng)理的工作職責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)楹唵蔚拇龠M(jìn)卷煙銷售量提升。同時(shí)，由于激勵(lì)資源不足，無法充分激發(fā)優(yōu)秀客戶經(jīng)理拓展市場、培育品牌的潛能。另外，客戶經(jīng)理優(yōu)勝劣汰通道不暢，用工作能力及工作業(yè)績來決定客戶經(jīng)理準(zhǔn)入、退出和升降的年度考核評(píng)價(jià)制度未得以有效實(shí)施，使客戶經(jīng)理缺乏崗位危機(jī)感?？h級(jí)分公司應(yīng)該不斷地提高認(rèn)識(shí)、改進(jìn)方法，加強(qiáng)對卷煙營銷人員的有效激勵(lì)。一是健全績效考核制度，形成科學(xué)評(píng)價(jià)體系。以公平、公正、公開為原則，加強(qiáng)對營銷人員的工作行為、日常工作流程執(zhí)行情況等各個(gè)方面的綜合考核，探索建立科學(xué)的績效考核體系。二是要不斷提升管理層增加績效考核工作能力和水平，在指標(biāo)的設(shè)置，目標(biāo)任務(wù)的下達(dá)及考核方式的選擇上努力提升科學(xué)性和合理性，規(guī)避考核風(fēng)險(xiǎn)，減少因不科學(xué)考核帶來的錯(cuò)誤導(dǎo)向和負(fù)面影響，充分發(fā)揮績效考核的杠桿激勵(lì)作用。三是要完善人才激勵(lì)機(jī)制，提高營銷人員爭先創(chuàng)優(yōu)的積極性。要通過薪酬激勵(lì)、晉升激勵(lì)、目標(biāo)激勵(lì)、參與激勵(lì)、培訓(xùn)激勵(lì)、榜樣激勵(lì)、情感激勵(lì)、績效評(píng)價(jià)等激勵(lì)方式方法，不斷深入研究和深化改革，健全和完善獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的競爭機(jī)制，激發(fā)營銷人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。四是要健全員工崗位序列薪酬管理辦法。要在不同崗位設(shè)立不同的級(jí)別檔次，同一崗位設(shè)立若干檔次，同崗不同酬，形成進(jìn)退有渠道，升降有機(jī)制，收入有差別的勞動(dòng)用工機(jī)制。
綜上所述，縣級(jí)分公司卷煙營銷職能的加強(qiáng)，從根本上講就是要使經(jīng)營理念從傳統(tǒng)營銷理念向現(xiàn)代營銷理念轉(zhuǎn)變，使經(jīng)營方式從單純銷售型向服務(wù)營銷型轉(zhuǎn)變，使經(jīng)營環(huán)境從市場行政壟斷逐步向市場適度競爭轉(zhuǎn)變。要實(shí)現(xiàn)這三個(gè)轉(zhuǎn)變，縣級(jí)分公司必須以掌握市場規(guī)律為前提，將以上措施落到實(shí)處，以不斷提升自身服務(wù)市場、服務(wù)客戶、服務(wù)品牌的工作能力和水平。
參考文獻(xiàn)：
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5月26日早上9:30,由超軼健康咨詢中心、云南省社科院性別與參與式工作室、云南健康教育所主辦的“女性吸煙:難以抵制的誘惑――第23個(gè)世界無煙日主題會(huì)”在昆明君樂酒店召開。
據(jù)世衛(wèi)組織預(yù)測,煙草使用在本世紀(jì)將剝奪10億人的生命――這到底是預(yù)言還是詛咒?或許兩者兼具?？?zé)熞殉蔀橐粋€(gè)急迫的話題,時(shí)間在催喚著每一個(gè)人,日暮途遠(yuǎn),時(shí)不我待。
作為積極投身控?zé)煹拿耖g機(jī)構(gòu),“超軼”成立于2008年6月。成立之后,它先后成功策劃了一系列相關(guān)控?zé)煹纳鐣?huì)活動(dòng),引來媒體和觀眾的關(guān)注。在云南,“超軼”應(yīng)當(dāng)是民間機(jī)構(gòu)參與控?zé)煹南刃姓摺?/p>
調(diào)查:問題的拋出
會(huì)提供了這樣一則信息,近5年來,昆明市城市女性吸煙者數(shù)量有所上升,尤其集中在受教育程度較高、消費(fèi)水平較高、或供職于一些特殊行業(yè)的女性。
來自昆明醫(yī)學(xué)院公共衛(wèi)生學(xué)院的在讀研究生肖燕首先與到場的媒體朋友分享了她題為“昆明市吸煙女性吸煙行為及影響因素研究”的學(xué)術(shù)報(bào)告。肖燕通過對200余名昆明女性的調(diào)查發(fā)現(xiàn),近6年是這些女性接觸卷煙的高發(fā)期,而調(diào)查對象對卷煙品牌、口味的選擇傾向也證明了煙草公司針對女性的促銷活動(dòng)影響著女性的吸煙行為。
作為肖燕的導(dǎo)師,超軼健康咨詢中心執(zhí)行主任、昆明醫(yī)學(xué)院公共衛(wèi)生學(xué)院教授李曉亮這樣評(píng)價(jià)學(xué)生的研究:為今后深入研究女性吸煙行為提供了重要線索,也為今后有針對性地提出預(yù)防女性吸煙措施或干預(yù)女性吸煙策略提供了依據(jù)。
一個(gè)我們熟視而又無視的問題就這樣被拋了出來。
早在2005年,世界衛(wèi)生組織就公布了《煙草控制框架公約》,并及時(shí)拉響了“全球婦女和兒童吸煙率和其他形式的煙草使用率正在增加”的警報(bào)?！疤貏e關(guān)注婦女健康”、“不讓煙草公司誘使她們依賴尼古丁的企圖得逞”等令人警醒的口號(hào)絕非危言聳聽,因?yàn)閶D女已經(jīng)成為煙草行業(yè)追逐的新目標(biāo),煙草行業(yè)需要新的煙草使用者來補(bǔ)充目前近一半的因使用煙草而將早逝的煙草使用者。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前,全球吸煙者中女性約占20%,接近2億。可以肯定的是,女性吸煙者的隊(duì)伍正在日漸壯大。
在全球范圍內(nèi),女性正在成為煙草促銷的新對象,女性吸煙率也在逐年攀升,由吸煙引發(fā)的相關(guān)疾病已經(jīng)嚴(yán)重影響到女性健康水平。但有關(guān)女性與煙草使用的研究仍處于滯后狀態(tài),研究者和公眾對女性吸煙現(xiàn)狀和其影響因素都缺乏全面認(rèn)識(shí)?；诖?超軼健康咨詢中心在2009年至2010年間開展了一系列有關(guān)昆明市女性吸煙行為的調(diào)查和研究,旨在有針對性地組織女性控?zé)?減少吸煙對她們帶來的健康危害。
誘惑:真的難以抵御嗎?
本次會(huì)以“女性吸煙:難以抵御的誘惑?”為主題,更多的是提醒人們關(guān)注女性吸煙行為,讓人們有意識(shí)地去關(guān)注煙草廠商針對女性的營銷策略。
在男性吸煙率下降的背景下,生產(chǎn)商將煙草這一宰割眾生的利刃伸向了女性。直接大膽地針對女性營銷煙草制品,是全世界女性吸煙率提高的驅(qū)動(dòng)性因素。“時(shí)尚”、“獨(dú)立”、“性吸引力”、“苗條”、“魅力”、“解放”等頗具誘惑力的廣告創(chuàng)意被強(qiáng)行附加到各類煙草制品上。
2010年5月初,超軼健康咨詢中心組織了一批大學(xué)生志愿者,運(yùn)用參與性觀察法,到昆明市內(nèi)的部分餐館、網(wǎng)吧、茶室和酒吧等公共場所,以消費(fèi)者身份,計(jì)數(shù)一小時(shí)內(nèi)在以上場所消費(fèi)的人群中有多少人吸煙。這些志愿者共觀察了46家場所、共計(jì)3295人(男性:2047人,女性:1248人)的吸煙行為。經(jīng)統(tǒng)計(jì),以上公共場所內(nèi)女性平均吸煙率為11.3%,遠(yuǎn)高于2002年全國流行病學(xué)調(diào)查數(shù)據(jù)(3.08%)。調(diào)查中,13%的女性聲稱不在乎卷煙口味,53%的女性選擇了“薄荷”、“柔和”和“淡味”煙。其中,大量的女性調(diào)查對象使用專為女性設(shè)計(jì)的卷煙,“嬌子”、“520”和“愛喜”為她們的首選。
不難理解,煙草廠商費(fèi)盡心機(jī)臆造出來的一些概念正中女性吸煙者下懷,一些明顯帶有欺騙性的模糊概念大行其道。
國內(nèi)某煙草企業(yè)坦承:營銷策略是女性卷煙品牌成功的關(guān)鍵因素之一。超軼健康咨詢中心項(xiàng)目官員李婭妮強(qiáng)調(diào):“廣告是多個(gè)層面的,煙盒包裝及卷煙外形本身就已經(jīng)是一種廣告?！?/p>
作為強(qiáng)勢的煙草企業(yè)通過深入細(xì)致的細(xì)分市場研究,準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體,根據(jù)清晰明確的市場定位制定出產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略;作為弱勢的女性吸煙者在各種誘惑面前徹底淪陷。
“這些誘惑都來自哪里?真的難以抵御嗎?”李曉亮直指問題要害。在她看來,女性吸煙者所面臨的誘惑是可以抵御的,而“超軼”要做的就是一種提醒,一種呼吁。
李曉亮擷取了生活中這樣一個(gè)細(xì)節(jié):女性到醫(yī)院看與吸煙行為存在極大相關(guān)的疾病時(shí),坐診醫(yī)生往往會(huì)忽略“有無吸煙史”這樣一個(gè)問題,而作為男性病患,這個(gè)問題似乎是必然涉及的。也就是說,女性作為吸煙人群的一部分,被人們忽視了。如果沒有給予清晰的警示,僅依靠“吸煙有害健康”這樣一句有心無力的忠告,這部分女性吸煙人群將在誘惑中繼續(xù)沉淪。
控?zé)?一個(gè)社會(huì)性話題
“‘超軼’把這些問題提出來,主要是希望人們正視問題的嚴(yán)重性?！崩顣粤琳f。
據(jù)悉,5月31日至6月30日是云南省2010年無煙日主題宣傳月,省衛(wèi)生廳將聯(lián)合省健康教育所開展一系列控?zé)煿ぷ?。另?為幫助煙民順利戒煙,提供專業(yè)的戒煙指導(dǎo)與治療,昆明將新開7家戒煙門診:昆明醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院、云南省腫瘤醫(yī)院、延安醫(yī)院、昆明市第一人民醫(yī)院、五華區(qū)人民醫(yī)院、云南省婦幼保健院、五華區(qū)人民醫(yī)院、盤龍區(qū)人民醫(yī)院,加上之前的昆明醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院和云南省第二人民醫(yī)院,昆明市開通戒煙門診的醫(yī)院已達(dá)到9家。
另一方面,李曉亮介紹,在香港和新加坡,一些民間機(jī)構(gòu)已經(jīng)開通熱線電話,專門為戒煙者提供各種指導(dǎo)。讓人們充分認(rèn)識(shí)到煙草對人體的危害,吸引更多的力量參與到控?zé)熽?duì)伍中來,是很多民間控?zé)煓C(jī)構(gòu)的主要目標(biāo)。
“超軼”作為云南民間控?zé)煓C(jī)構(gòu)的先行者,已經(jīng)在整合各種資源、結(jié)合本地實(shí)際的情況下做了大量富有成效的調(diào)查研究工作,同時(shí),其真誠懇切的呼吁和倡導(dǎo)正受到越來越多的關(guān)注。嚶其鳴矣,求其友聲。為進(jìn)一步壯大控?zé)熽?duì)伍,“超軼”下一步將招募更多的大學(xué)生志愿者,到社區(qū)開展豐富多彩的宣傳教育活動(dòng)。
關(guān)鍵詞：煙草企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷
中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）033-000-01
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的理解
從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場需求為導(dǎo)向，利用各種網(wǎng)絡(luò)相關(guān)手段去實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的一系列行為。對煙草商業(yè)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是指以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為媒介、以卷煙零售客戶為主要服務(wù)對象的各種營銷活動(dòng)的總稱。相對于傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有著傳播范圍廣、不受時(shí)空限制、成本低、覆蓋面廣等優(yōu)勢。近年，煙草行業(yè)大力推進(jìn)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配送、網(wǎng)上結(jié)算和網(wǎng)上促銷宣傳的建設(shè)。目前網(wǎng)上訂貨已覆蓋大部分零售商戶。面對商業(yè)流通環(huán)節(jié)卷煙營銷模式的發(fā)展變革，我們必須通過不斷積極創(chuàng)新、探索實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營銷模式，走出了一條與傳統(tǒng)營銷方式所不同的的新路子。
二、煙草企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的措施
通過打造“客戶服務(wù)平臺(tái)”、“信息管理系統(tǒng)”，為營銷工作的開展提供支撐，通過前后臺(tái)有機(jī)鏈接，建立有效工作機(jī)制等措施，推進(jìn)煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的開展。
（一）打造“客戶服務(wù)平臺(tái)”。通過信息采集和銷售跟蹤管理來對企業(yè)的卷煙經(jīng)營中的零售價(jià)格和庫存信息進(jìn)行電子保管。
（二）市場調(diào)研。通過安排專門人員設(shè)計(jì)、發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，來進(jìn)行相關(guān)調(diào)查。包括客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)知、客戶需求變化、市場規(guī)范等狀況等內(nèi)容。從而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)情況的了解、統(tǒng)計(jì)和分析。
（三）品牌形象展示。企業(yè)通過文字、聲音、視頻等方式，通過傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒體，來展示工業(yè)企業(yè)總體情況、品牌介紹以及主要產(chǎn)品等內(nèi)容，從而達(dá)到宣傳的目的。
（四）意見反饋。零售客戶可通過企業(yè)設(shè)置的意見反饋功能，將自己對煙草商業(yè)企業(yè)的看法和建議進(jìn)行反饋。企業(yè)通過客戶反饋可以得知不足之處，從而進(jìn)行改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的原則
網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)營銷方式，為了保證實(shí)施有成效，營銷有效率，煙草商業(yè)企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制過程中，必須秉持以下幾個(gè)基本原則：
（一）戰(zhàn)略導(dǎo)向原則
網(wǎng)絡(luò)營銷如果不能從長遠(yuǎn)來綜合考慮，就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷的各種措施之間相互獨(dú)立，缺乏聯(lián)系，造成營銷效率低下，從而無法給企業(yè)帶來穩(wěn)定增長的收益。因此，我們要從戰(zhàn)略層面來看待網(wǎng)絡(luò)營銷，而不僅僅將其視為一種技術(shù)。只有將網(wǎng)絡(luò)營銷上升到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度，制訂明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，才能最大化發(fā)]其優(yōu)勢。
（二）消費(fèi)導(dǎo)向原則
網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是以消費(fèi)為導(dǎo)向來進(jìn)行綜合的營銷規(guī)劃運(yùn)作。只有將消費(fèi)者的需求放在首位，深入剖析消費(fèi)者心理，牢牢把握消費(fèi)者的喜好，才能充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的獨(dú)特優(yōu)勢。因此，煙草商業(yè)企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的重要性，在正確了解消費(fèi)者的情況下，做出具體有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。
（三）效率導(dǎo)向原則
網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)之一就是貼近消費(fèi)市場，而市場經(jīng)濟(jì)瞬息萬變，企業(yè)只有保持較高的響應(yīng)速度和工作效率，才能夠保證跟上市場的變化，從而保證網(wǎng)絡(luò)營銷的正常運(yùn)作。企業(yè)若是沒能充分了解把握了網(wǎng)絡(luò)營銷靈活、高效的特色，滯后于市場的變化，那么將會(huì)使?fàn)I銷效果大打折扣，營銷結(jié)果不盡人意。
（四）合理配置原則
企業(yè)要遵循資源合理配置的原則，按先易后的原則來分配資源，在企業(yè)發(fā)展的不同階段對網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇和投入要有所側(cè)重，避免“平均主義”，造成資源的浪費(fèi)。
四、煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的管理內(nèi)容
（一）組織管理
卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施與管理需要構(gòu)建相應(yīng)的組織體系，并設(shè)置相應(yīng)崗位，配備專職人員。以市級(jí)煙草公司為例，應(yīng)在營銷中心下設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷部，主要負(fù)責(zé)卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷及在線客戶關(guān)系管理等各項(xiàng)工作。網(wǎng)絡(luò)營銷部可設(shè)置市場調(diào)研員、在線客服員、客服副主任和營銷副主任等崗位。
（二）卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的信息化管理
實(shí)施卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷必須以企業(yè)信息化水平的提升為基礎(chǔ)，在應(yīng)用推進(jìn)、技術(shù)推進(jìn)和標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)上下功夫。煙草商業(yè)企業(yè)需要建立網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)隨時(shí)各種產(chǎn)品和營銷信息同時(shí)，利用系統(tǒng)及時(shí)收集分析市場變化信息，跟蹤客戶需求，為客戶提供有有價(jià)值的信息。信息化管理主要包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：
客戶關(guān)系管理。煙草商業(yè)企業(yè)需要完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。建立起統(tǒng)一的與客戶互動(dòng)的界面。并以此為基礎(chǔ)，建立起基于可定制業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上的銷售管理、市場營銷、客戶服務(wù)等與客戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場信息。
在線銷售、支付和配送。煙草商業(yè)企業(yè)可以通過完善系統(tǒng)中的在線銷售、支付和配送功能，增加銷售渠道、降低銷售成本和減少管理費(fèi)用。
社區(qū)營銷。煙草商業(yè)企業(yè)通過建立的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，為具有零售客戶們搭建一個(gè)信息溝通與共享交流的平臺(tái)，借此了解客戶需求和建議從而把握客戶真實(shí)需求。
數(shù)據(jù)庫營銷。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)運(yùn)用當(dāng)下最有效的數(shù)據(jù)庫營銷。對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，從而及時(shí)調(diào)整營銷策略。
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【關(guān)鍵詞】卷煙新形勢 網(wǎng)絡(luò)營銷 探究
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我國已經(jīng)開始邁入信息化新時(shí)代，電子商務(wù)等新型銷售方式開始出現(xiàn)，并且受到企業(yè)的青睞，卷煙企業(yè)身為這些企業(yè)的一部分，自然也將銷售方向轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，開始開展以零售卷煙為主的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。但是卷煙產(chǎn)業(yè)受到很多方面的限制，目前還存在很多的問題與不足，下面，作者就結(jié)合實(shí)際情況，探究新形勢下的卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷模式。
一、新形勢下卷煙行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題
雖然卷煙行業(yè)開始大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的新形勢，但是還存在很多的問題，下面就通過卷煙行業(yè)面臨的新形勢以及網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)兩方面進(jìn)行分析。
1、面臨的新形勢方面
首先，卷煙行業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的一部分，受我國經(jīng)濟(jì)改革的影響很大。我國經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折的階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度開始放緩，產(chǎn)業(yè)之間的矛盾開始顯露。并且，有關(guān)限制卷煙行業(yè)發(fā)展政策的頒布，“三公”方面的消費(fèi)開始公眾化，導(dǎo)致人們開始重視節(jié)約以及反對浪費(fèi)的重要性，特別是在對卷煙產(chǎn)品進(jìn)行購買的時(shí)候，人們不再盲目追求高檔香煙。除此之外，我國有關(guān)部門開始大力開展禁煙活動(dòng)，在很多公共場所都禁止群眾吸煙，并且不許變相的利用公款進(jìn)行卷煙的購買。所以卷煙行業(yè)的發(fā)展受到了極大的限制，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部的競爭愈來愈激烈。其次，行業(yè)的限制導(dǎo)致了卷煙品牌之間的競爭變得異常猛烈。原先銷售排名前幾的品牌，類似“芙蓉王”、“云煙”等品牌的銷量一直很好，也有很多之前銷量不是很好的品牌開始崛起，但是也有很多品牌因?yàn)樾滦蝿輲淼挠绊懀N量開始不斷下滑。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，大多是因?yàn)槊總€(gè)品牌公司根據(jù)新形勢下制定的營銷策略不同，導(dǎo)致出現(xiàn)了不同的效果。有的公司面對新形勢不為所動(dòng)，依舊按照原來的方式進(jìn)行銷售，有的公司積極應(yīng)對卷煙發(fā)展的新形勢，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃與銷售計(jì)劃。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷方面
第一，沒有完善的卷煙網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。我國網(wǎng)上銷售平臺(tái)上唯一有關(guān)卷煙銷售的網(wǎng)站是“新商盟”，但是這一平臺(tái)主要的面向群體是銷售卷煙的公司，并不是一般的民眾，所以不會(huì)對卷煙品牌起到宣傳與提高知名度的效果。并且這一網(wǎng)站并沒有與有名的銷售網(wǎng)站達(dá)成合作的關(guān)系，受眾面小，極大的影響了網(wǎng)站的知名度，沒有真正的發(fā)揮網(wǎng)營銷的優(yōu)點(diǎn)。第二，卷煙公司對網(wǎng)絡(luò)銷售的認(rèn)識(shí)度不夠。卷煙公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的時(shí)候，往往認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售僅僅是一個(gè)網(wǎng)上訂貨的過程，對網(wǎng)絡(luò)銷售的了解不足，導(dǎo)致很多公司不愿消耗過多的人力與財(cái)力開展網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售方式。第三，銷售的客戶受眾面小。網(wǎng)絡(luò)銷售都是通過計(jì)算機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的，但是了解網(wǎng)絡(luò)操作的人群主要是青壯年，而卷煙面對的銷售人群不只有青壯年，還有老年人以及殘疾人員。另外，還受到經(jīng)濟(jì)條件的影響，很多消費(fèi)者生活在偏遠(yuǎn)地區(qū)，很少能觸碰計(jì)算機(jī)，更不用說進(jìn)行網(wǎng)上購物了。相比之下，上述說到的人群更喜歡進(jìn)行實(shí)體購物，相對來說更加方便快捷。
二、解決卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷不足的幾點(diǎn)建議
1、樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念
樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念才是提高卷煙企業(yè)銷量的根本。卷煙企業(yè)要結(jié)合其他企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)合理的規(guī)劃營銷方案，從績效營銷、內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷以及整合營銷四個(gè)方面出發(fā)，不斷地改進(jìn)營銷策略，從而保證卷煙企業(yè)以后更好的發(fā)展。
2、開放網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，提升卷煙網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的知名度
以上文提到的“新商盟”卷煙網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)為主，卷煙企業(yè)要積極結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上的新興資源，開放銷售渠道，努力將“新商盟”卷煙網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)塑造成為網(wǎng)絡(luò)上知名的卷煙銷售網(wǎng)站。并且網(wǎng)站還要積極面向零售商以及消費(fèi)者開設(shè)專門的銷售平臺(tái)，幫助人們更好的了解有關(guān)煙草的政策、各個(gè)卷煙企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及品牌的知識(shí)。另外，還要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的亮點(diǎn)，及時(shí)的增加卷煙企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，積極開展問卷調(diào)查以及客服方面的服務(wù)，是卷煙企業(yè)從根本上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。最后，還要聯(lián)合各個(gè)知名的銷售網(wǎng)站，進(jìn)行“新商盟”卷煙網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的推廣，提升卷煙網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的知名度。
3、積極對零售商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)
企業(yè)要是想成功開展卷煙銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，首先就必須保證零售商愿意通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購買活動(dòng)，這時(shí)就需要對零售商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)，幫助零售商了解網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)。并且，開始通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購貨的零售商要積極對其他零售商進(jìn)行宣傳，而且企業(yè)要對新進(jìn)加入的零售商提供一定的優(yōu)惠，從而可以吸引大批零售商的加入。對于偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們，可以以地區(qū)為單位，幫助他們修建共同的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行交易，讓他們了解網(wǎng)絡(luò)交易的優(yōu)點(diǎn)，從而為以后的網(wǎng)絡(luò)銷售奠定了基礎(chǔ)。
4、積極發(fā)展微商
在煙草發(fā)展的新形勢下，發(fā)展微商進(jìn)行銷售是最優(yōu)的方式。因?yàn)槲⑸痰母采w面廣，并且大多都是通過朋友圈進(jìn)行銷售，具有很強(qiáng)的影響力。所以，卷煙企業(yè)要抓住這一機(jī)會(huì)，充分利用微商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。
三、總結(jié)
總之，在新形勢的發(fā)展背景下，卷煙企業(yè)要想真正的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，就必須結(jié)合實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，不斷結(jié)合前人的經(jīng)驗(yàn)，開拓創(chuàng)新，更新思維，只有這樣，卷煙企業(yè)才能經(jīng)久不衰，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下；煙草企業(yè)營銷；創(chuàng)新策略
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷由傳統(tǒng)的實(shí)體營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻柚W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行線上營銷的新模式，網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)獲得更多的營銷渠道，更有利地對企業(yè)進(jìn)行宣傳，高效、快速地對企業(yè)信息進(jìn)行處理。我國煙草企業(yè)的傳統(tǒng)營銷理念較落后，缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致煙草企業(yè)在市場競爭中處于不利地位，不利于煙草企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。日益競爭的煙草市場經(jīng)濟(jì)對我國煙草企業(yè)提出了更高要求，要求煙草企業(yè)利用好現(xiàn)有的資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新策略的探究。
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析
（一）營銷理念的落后。我國煙草企業(yè)傳統(tǒng)的營銷理念認(rèn)為，煙草的營銷就是單純地將煙草產(chǎn)品銷售給零售者，再由零售者負(fù)責(zé)銷售給終端消費(fèi)者，使得煙草產(chǎn)品的營銷模式過于單一，企業(yè)與終端消費(fèi)者無法直接交流，企業(yè)也很少向終端消費(fèi)者提供直接的服務(wù)[1]。煙草企業(yè)營銷觀念的落后，不利于當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場競爭。
（二）缺乏創(chuàng)新型營銷人才。受傳統(tǒng)營銷理念的影響，煙草企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷認(rèn)識(shí)不夠，往往不注重營銷人才的培養(yǎng)，而營銷部門的在職人員往往對待工作比較怠慢、懶散。煙草企業(yè)若想在日益激烈的市場環(huán)境中更好地生存，創(chuàng)新型營銷人才的選用是十分有必要的，其具有較高的職業(yè)素養(yǎng)和工作積極性，對待工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，具有較強(qiáng)的使命感和社會(huì)責(zé)任感，非常有利于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷的創(chuàng)新。
（三）煙草產(chǎn)品過于單一化。網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展，使消費(fèi)者的需求更加多樣化，促進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)的多樣化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷的激烈競爭，促使企業(yè)產(chǎn)品的迅速更新?lián)Q代，以立于市場競爭的不敗之地。我國煙草企業(yè)得煙草產(chǎn)品過于單一，非常不利于煙草企業(yè)的立足。產(chǎn)品種類較少，很少進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不足以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，不能夠適應(yīng)多樣化的市場經(jīng)濟(jì)，不利于煙草企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新策略
（一）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的營銷理念。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，煙草企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷理念，不僅要注重產(chǎn)品的品質(zhì)，更要加強(qiáng)與客戶的溝通。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為企業(yè)的產(chǎn)品推廣提供了良好的平臺(tái)，煙草企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)資源，建立企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)的文化理念，產(chǎn)品信息通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。設(shè)置留言板，允許客戶對企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，為企業(yè)的發(fā)展提供合理化建議。由此以來建立起企業(yè)與客戶的進(jìn)一步交流，又進(jìn)一步地促進(jìn)了企業(yè)的宣傳，改變了傳統(tǒng)營銷模式的單一。
（二）建立健全的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的營銷管理體系。網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)的興起，許多企業(yè)入駐電子商務(wù)平臺(tái)，通過電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪，消費(fèi)者可與商家直接進(jìn)行交流，商家可為顧客提供細(xì)致的售前及售后服務(wù)，突出了消費(fèi)者的主導(dǎo)地位。煙草企業(yè)也應(yīng)當(dāng)利用現(xiàn)有資源建立網(wǎng)絡(luò)營銷組織，將人員進(jìn)行合理分配，由營銷經(jīng)理進(jìn)行統(tǒng)一管理，分設(shè)運(yùn)營部、包裝部、售后服務(wù)部等多個(gè)細(xì)化部門，促進(jìn)了營銷部門資源的合理化應(yīng)用，建立了健全的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的管理體系。
（三）注重網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下營銷人才的培養(yǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的不斷發(fā)展，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求越來越多。煙草企業(yè)應(yīng)建立起人才培養(yǎng)機(jī)制，對在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面有潛在上升空間的人才要著重培養(yǎng)，加大在人才培養(yǎng)上的資金投入，從職業(yè)素養(yǎng)、思想道德、工作態(tài)度以及社會(huì)責(zé)任感等方面進(jìn)行人才的全面考察，培養(yǎng)出適應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的全能型人才，促進(jìn)煙草企業(yè)營銷資源的優(yōu)化。
（四）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草產(chǎn)品的多樣化。為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場經(jīng)濟(jì)的多樣化，使煙草企業(yè)在日益激烈的市場競爭中長遠(yuǎn)發(fā)展，煙草企業(yè)應(yīng)致力于促進(jìn)煙草產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。在產(chǎn)品的創(chuàng)新中，要以消費(fèi)者的需求為向?qū)?，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)進(jìn)行不斷更新，采取不抄襲、不模仿的創(chuàng)新理念，打造屬于自己的品牌，以客戶服務(wù)為核心，提供個(gè)性化的特色服務(wù)，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。
三、結(jié)語
總之，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，為煙草企業(yè)的營銷模式的創(chuàng)新提供了有利時(shí)機(jī)，煙草企業(yè)應(yīng)利用好當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)資源和自身的優(yōu)勢，改變傳統(tǒng)的營銷理念，創(chuàng)新出適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的煙草企業(yè)營銷策略，以提高我國煙草企業(yè)在國際間的競爭力，促進(jìn)我國煙草企業(yè)在日益競爭的煙草市場經(jīng)濟(jì)中的長遠(yuǎn)發(fā)展。
作者:白滔 單位:河南省煙草公司焦作市公司
