發(fā)布時(shí)間：2022-07-26 05:43:02
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的白酒銷售計(jì)劃樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的白酒營銷渠道,不應(yīng)是單純的、簡約型的營銷渠道,而就是多維的、縱橫交錯(cuò)的、網(wǎng)狀的銷售渠道格局,同時(shí)在地域上表現(xiàn)為區(qū)域化條塊分割,也就是說在不同域和不同時(shí)期以不同的網(wǎng)狀渠道結(jié)構(gòu)來滿足該地域的消費(fèi)需求。比如,某一品牌白酒在某一地域進(jìn)行開拓市場(chǎng)的最初時(shí)期,企業(yè)必須對(duì)該區(qū)域已經(jīng)存在的品牌白酒銷售情況進(jìn)行較為系統(tǒng)的調(diào)研,搞清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況,搞清楚當(dāng)前酒店、商場(chǎng)、超市、專賣店等市場(chǎng)白酒銷量基本需求情況,結(jié)合白酒自身的品質(zhì)與特點(diǎn),精心設(shè)計(jì)出較為科學(xué)、合理的銷售網(wǎng)絡(luò),注意區(qū)分和把握橫向網(wǎng)絡(luò)與縱向網(wǎng)絡(luò),在整個(gè)橫向平行網(wǎng)絡(luò)上以酒店、商場(chǎng)、專賣店、超市、批發(fā)中心鋪設(shè)展開,而在縱向網(wǎng)絡(luò)上對(duì)酒店、商場(chǎng)、專賣店、超市、批發(fā)中心的不同規(guī)模和級(jí)別加以考察與區(qū)分。以這種“橫向”與“縱向”網(wǎng)絡(luò)視角設(shè)計(jì)出來的銷售網(wǎng)絡(luò),有助于白酒業(yè)企業(yè)全面了解和掌握白酒的具體消費(fèi)需求,有助于獲得較為詳細(xì)而準(zhǔn)確的白酒消費(fèi)反饋意見,從而為企業(yè)白酒各類產(chǎn)品的深度分銷打下良好基礎(chǔ),同時(shí)為白酒企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提供有益建議,而更為重要的是,這種縱橫層次和網(wǎng)絡(luò)狀覆蓋為白酒銷售末端市場(chǎng)的“深扣細(xì)挖、精耕細(xì)作”提供了非常有利的條件。例如,白酒銷售網(wǎng)絡(luò)的層次分析,可以較為科學(xué)、客觀地分析出白酒的實(shí)際消費(fèi)需求,有助于企業(yè)有的放矢地開拓銷售的終端市場(chǎng),有助于企業(yè)開發(fā)出不同層次、不同類型的白酒種類,并以不同價(jià)格同時(shí)出現(xiàn)在同一市場(chǎng)上,從而達(dá)到滿足不同消費(fèi)群體的需求。最終,更加便于企業(yè)依據(jù)銷售網(wǎng)絡(luò)的不同層次,以適應(yīng)市場(chǎng)實(shí)際需求情況,以不同的促銷策略、不同的產(chǎn)品策略、不同的管理策略來建設(shè)和發(fā)展?fàn)I銷渠道,確保白酒整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的不同層次都擁有一定數(shù)量的核心用戶,實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的全面管理和科學(xué)管理。
二、積極加強(qiáng)營銷客戶管理工作
在整個(gè)白酒營銷渠道構(gòu)建與拓展過程中,必須加強(qiáng)與營銷客戶之間的經(jīng)常性溝通和交流,定期或不定期地拜訪營銷客戶,以確保良好的“客情關(guān)系”。比如,企業(yè)可以規(guī)定銷售管理人員根據(jù)季節(jié)或天氣的變化情況,及時(shí)為營銷客戶送上滿足他們心理需求的服務(wù),依次依據(jù)路線拜訪每一個(gè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)成員,不管銷售網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際銷售額度情況,不論市場(chǎng)“刮風(fēng)下雨”,都要及時(shí)為對(duì)它們進(jìn)行關(guān)注,促使每一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)上的工作人員都有安全感,從而促使他們產(chǎn)生責(zé)任感,使命他們也參與營銷渠道建設(shè)與管理中來。這樣,可以有助于更加充分地了解企業(yè)各類產(chǎn)品的出樣情況,更加全面地掌握產(chǎn)品的銷售情況,有助于與銷售網(wǎng)絡(luò)人員以“群策群力”的方式檢討網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績情況,以便于企業(yè)較高全面準(zhǔn)確地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況。積極加強(qiáng)營銷客戶管理,也是確保銷售核心客戶數(shù)量的非常重要的策略與手段。銷售核心客戶數(shù)量是白酒企業(yè)在某一地域的銷售市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)支撐點(diǎn),是保持銷售活躍度的源動(dòng)力,只要白酒企業(yè)在某地域擁有了一定經(jīng)營能力和區(qū)域輻射影響力的營銷網(wǎng)絡(luò)成員,擁有較為順暢的貨物流通管道,其產(chǎn)品在該地域市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)必然蒸蒸日上,其聲譽(yù)必將日益良好,對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可形成強(qiáng)大的攻勢(shì),還有助于有效阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入自身開發(fā)出來的領(lǐng)域,促使產(chǎn)品未來消費(fèi)主力通路更加順暢。
三、積極加強(qiáng)促銷計(jì)劃管理與促銷執(zhí)行力落實(shí)
一個(gè)較為完整和良好的營銷促銷計(jì)劃是企業(yè)搞好戰(zhàn)略性營銷渠道建設(shè)與管理的重要策略,是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一個(gè)非常重要的手段。因此,必然切實(shí)積極加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的促銷計(jì)劃管理,緊密結(jié)合市場(chǎng)需求和各個(gè)消費(fèi)層次群體的具體需求,緊密結(jié)合產(chǎn)品的具體品牌特點(diǎn)與特質(zhì),全面考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段與促銷效果,從而科學(xué)制定出獨(dú)具針對(duì)性,具有良好操作性的促銷計(jì)劃。例如,可以同時(shí)制定出多套促銷計(jì)劃方案,然后對(duì)各個(gè)方案進(jìn)行比對(duì)分析,并做出必要的預(yù)先評(píng)估,從而對(duì)促銷計(jì)劃實(shí)施優(yōu)化處理。比如,在白酒新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的初始時(shí)期,可將促銷計(jì)劃的利益分成向銷售網(wǎng)絡(luò)成員傾斜,以充分發(fā)掘營銷人員的聰明和才智,構(gòu)建出較高科學(xué)合理的營銷渠道網(wǎng)絡(luò),同時(shí)促使產(chǎn)品的品牌效應(yīng)得以快速構(gòu)建。而在白酒品牌促銷規(guī)模初步形成之后,則依據(jù)形勢(shì)對(duì)營銷渠道進(jìn)行逐步轉(zhuǎn)型,增強(qiáng)與消費(fèi)者直接互動(dòng)交流,進(jìn)一步提升品牌的知名度,從而贏得各個(gè)層次消費(fèi)者的信任,激發(fā)消費(fèi)者的深層次需求,提升各類顧客的購買欲。白酒促銷執(zhí)行力是達(dá)成促銷計(jì)劃戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目的的重要舉措,由于促銷計(jì)劃具有較強(qiáng)的靈活性、沖擊性和時(shí)效性,如果促銷計(jì)劃執(zhí)行得到好,便可以更加有效地打開銷售渠道,加速拓展銷售網(wǎng)絡(luò),促使白酒品牌的知名度得到加速提升,打造高層次的美譽(yù)度。然而,促銷活動(dòng)是一把雙刃劍,如果運(yùn)用得不合理或不恰當(dāng),沒有按照預(yù)定的計(jì)劃進(jìn)行執(zhí)行,那么就有可能適得其反,往往讓品牌陷入打折的怪圈,對(duì)品牌的價(jià)值造成嚴(yán)重傷害。因此,必須強(qiáng)化促銷執(zhí)行力落實(shí),確保整體品牌的發(fā)展和促銷計(jì)劃的執(zhí)行相和諧統(tǒng)一起來,促使企業(yè)經(jīng)營發(fā)展按照既定的戰(zhàn)略目標(biāo)前進(jìn)。
四、結(jié)語
安徽古井（集團(tuán)）董事長王效金在他的《我是商人》一書中舉了一個(gè)二級(jí)批發(fā)商利用市場(chǎng)信息的優(yōu)勢(shì)，不斷要各酒廠報(bào)價(jià)，通過多重比較逼迫酒廠降價(jià)的例子。這其實(shí)是傳統(tǒng)營銷多級(jí)制的固有弊病——制多重主體的立體交叉破壞了價(jià)格體系，直接吞噬了廠家利潤，同時(shí)惡性競(jìng)爭(zhēng)又迫使經(jīng)銷商毛利跳水，積極性連環(huán)受挫的“負(fù)性循環(huán)”——這在家電業(yè)的全行業(yè)虧損悲劇中也是如此?！叭绻f做酒店、商場(chǎng)在某些程度上是終端消費(fèi)的話，那么應(yīng)該甩掉二級(jí)批發(fā)商直接出來做三級(jí)批發(fā)商，做終端銷售，防止‘二批’依靠他的好位置，依靠他的靈活的信息出來砸價(jià)。有這個(gè)終端銷售的觀點(diǎn)就能把市場(chǎng)做好?！苯?jīng)歷了市場(chǎng)洗禮的王效金悟出“終端為王”的真理。
2002年4月，王效金在公司職代會(huì)上重申“堅(jiān)定不移地推進(jìn)古井營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”，堅(jiān)決推行“1＋1”通路模式，成立營銷決策及執(zhí)行委員會(huì)，增設(shè)直銷中心及辦事處、片區(qū)等市場(chǎng)基層組織，重塑并整合了業(yè)務(wù)流程。不僅如此，王還用了幾個(gè)月的時(shí)間在古井內(nèi)部“對(duì)公司內(nèi)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不相符合的舊思想、舊觀念、舊行為、舊習(xí)慣，進(jìn)行深刻梳理與批判的活動(dòng)”。2002年7月，以閻愛杰為首的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍正式空降古井，實(shí)施新的營銷策略。王效金隨即大刀闊斧調(diào)整原銷售干部隊(duì)伍，新招經(jīng)理人成批作為重要的大區(qū)經(jīng)理和市場(chǎng)部經(jīng)理，王效金這次是下了大決心引爆銷售體系革命。
契機(jī)：閻愛杰“180天”夢(mèng)斷郎酒之后
閻愛杰是白酒業(yè)2001年最有爭(zhēng)議的人物。2001年5月，曾擔(dān)任瑪氏中國大區(qū)銷售經(jīng)理的閻加入四川郎酒集團(tuán)任負(fù)責(zé)營銷的副總經(jīng)理，當(dāng)即放言：要在三年內(nèi)讓郎酒的市場(chǎng)銷售額翻一番，五年之內(nèi)要收購瀘州老窖或者劍南春，十年之后要超過五糧液。銷售額翻一番的計(jì)劃是到2004年讓郎酒的銷售額達(dá)到15億元，而當(dāng)時(shí)郎酒的銷售額為5億左右，這個(gè)目標(biāo)是超過除五糧液之外的所有對(duì)手。上任伊始，閻愛杰就表示要對(duì)公司營銷管理進(jìn)行徹底變革。閻到任第二天就對(duì)銷售公司策劃、銷售、人事行政、財(cái)務(wù)、國際業(yè)務(wù)等部門動(dòng)了一次“大手術(shù)”，隨后閻愛杰用了兩個(gè)月的時(shí)間對(duì)郎酒動(dòng)手術(shù)，尤其是針對(duì)銷售系統(tǒng)和營銷渠道。閻計(jì)劃用兩年的時(shí)間改造郎酒。但僅僅180天，閻愛杰“敗走”郎酒。
閻愛杰不否認(rèn)他將外企在中國的營銷模式拷貝到郎酒，再拷貝到古井，“我認(rèn)為外企的一套做法在國企是行的通的?！遍悙劢芩截惖木褪乾斒显谥袊臓I銷策略。不管王閻“酒逢知己”的說法是真默契還是唱雙簧，閻愛杰承認(rèn)他選擇古井的理由其實(shí)很明了——古井充足的資金實(shí)力可以使他做出與在郎酒不一樣的結(jié)果，“在營銷方面，操作的空間更大”。
嬗變：新人與新酒
閻到古井，5月份開始做調(diào)研，6月份出報(bào)告，7月份開始實(shí)施，同時(shí)進(jìn)行一系列的人員調(diào)整，大量招聘片區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、主管等，短時(shí)間內(nèi)聘用了100多人，其中不少人曾經(jīng)是瑪氏和郎酒的市場(chǎng)經(jīng)理和促銷主管等。閻認(rèn)為，白酒基本上是一種非功能性的產(chǎn)品，其消費(fèi)有極強(qiáng)的情感性，在許多情況下，人們對(duì)白酒的價(jià)格不敏感。古井要突破現(xiàn)狀，沖擊更大的市場(chǎng)份額，就必須主推價(jià)格和檔次較高、利潤空間較大的產(chǎn)品，將增加的利潤用于激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，通過強(qiáng)化終端，刺激消費(fèi)者的購買。
基于高檔產(chǎn)品才有利潤空間、有操作空間的理論，閻的主推產(chǎn)品是全國統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一操作模式、統(tǒng)一促銷，要做到全國一樣的就只有新品種。最近古井推出龍瓶古井貢、富貴雙喜、純釀等6個(gè)品種就是配合這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施的。閻愛杰顯然吸取了此前在郎酒的教訓(xùn)。此次閻愛杰加盟古井，是以王效金的營銷顧問身份出現(xiàn)的，在營銷方面，對(duì)于方案、人事、財(cái)務(wù)都參與決策，但不是像此前在郎酒擔(dān)任銷售公司總經(jīng)理。
“我們現(xiàn)在是搭起一個(gè)臺(tái)子，是做準(zhǔn)備工作?！迸c剛加盟郎酒兩個(gè)月內(nèi)就完成了組織框架的改造相比，閻愛杰在古井的工作似乎穩(wěn)妥得多：閻說他和王效金約定的計(jì)劃是用兩年時(shí)間在古井建立起現(xiàn)代營銷體制。據(jù)閻稱，古井實(shí)施了新的營銷方案后，在2002年7月份以后就實(shí)現(xiàn)了銷售的正增長。
矛盾：現(xiàn)代營銷是否適合白酒
改革派閻愛杰如今備受責(zé)難。第一個(gè)質(zhì)疑直指古井的銷售情況，據(jù)一位古井銷售經(jīng)理稱，2002年古井的銷售額估計(jì)不會(huì)超過6億，利潤也可能會(huì)有大幅度下滑。這與閻愛杰自己說的數(shù)字剛好相反。古井的銷售元老更不相信閻明年增長25％的目標(biāo)。閻愛杰來了以后，大刀砍向經(jīng)銷商，古井酒的銷售大幅度下降。營銷方案實(shí)際執(zhí)行中的偏差使得對(duì)閻愛杰的爭(zhēng)議加劇。來自古井一線銷售人員的說法是，閻愛杰在銷售旺季不計(jì)成本大搞做陳列面和堆頭等做法，不僅導(dǎo)致了銷售費(fèi)用的增加，而且也開始大量地通過優(yōu)惠政策向經(jīng)銷商放款和壓貨。一個(gè)讓銷售人員奇怪的做法是，古井現(xiàn)在開始向那些此前沒有做過酒業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商提供協(xié)議資金，這在以前幾乎是不可能的事。相比較而言，此前經(jīng)銷商一攬子的商品進(jìn)店策略可使得單一品牌的進(jìn)店價(jià)格低很多。閻愛杰因此遭質(zhì)疑?！斑M(jìn)店費(fèi)作為營銷費(fèi)用是被閻愛杰做開來的，而且使得進(jìn)店費(fèi)的價(jià)格提高了?！币晃痪平缛耸空f，瑪氏起初把寵物飼料進(jìn)入超市出售，瑪氏花了10年的時(shí)間和高額的進(jìn)店費(fèi)來做通路的，“但酒的價(jià)值更高，而且國情不一樣?！辈簧偃苏f是閻愛杰把酒業(yè)的行規(guī)打亂了。此前在郎酒擔(dān)任過銷售總經(jīng)理的王興泰說，白酒業(yè)現(xiàn)在處于市場(chǎng)整合的階段，行業(yè)本身不是很現(xiàn)代，除了罐裝線以外，其他方式都很傳統(tǒng)。中國酒產(chǎn)品銷售與國外相比一個(gè)重要的區(qū)別是，國外白酒的銷售渠道是固定，并相對(duì)單一。但在中國，很多地方都能銷售白酒，都是面向客戶的終端。用國外的營銷方式能否做好中國的終端值得懷疑。
董事長王效金認(rèn)為：“作為改革，有任何爭(zhēng)議都是正常的?，F(xiàn)在還不是下結(jié)論的時(shí)候，不管閻愛杰以前的做法如何，他確確實(shí)實(shí)在白酒界引發(fā)了一場(chǎng)革命”。 【評(píng)述】白酒分銷管理的創(chuàng)新之路
古井貢酒作為中國的老名酒之一，2001年公司總銷售量為12·7萬噸，約占國內(nèi)市場(chǎng)份額1.8%，銷售收入為37.05億元，在白酒行業(yè)排名第四。其中主營業(yè)務(wù)收入（白酒銷售）為80，739萬元，比上年下降11.83%，銷售利潤為23，240萬元，毛利率為28.78%。
2002年4月，古井貢酒公司確立了由傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代市場(chǎng)營銷轉(zhuǎn)移的全新戰(zhàn)略。即以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向，以掌控終端為理念，推行“1＋1”通路模式，成立營銷決策（市場(chǎng)部）及執(zhí)行委員會(huì)（銷售公司），增設(shè)直銷中心及辦事處、片區(qū)等市場(chǎng)基層組織，重塑并整合了業(yè)務(wù)流程。新的營銷戰(zhàn)略是古井全面轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)和標(biāo)志。7月，職業(yè)經(jīng)理人正式加盟古井，標(biāo)志著公司由傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的全面轉(zhuǎn)型。此后又引進(jìn)了20多名大區(qū)經(jīng)理和市場(chǎng)部經(jīng)理，招聘了近100名本地化的客戶主管。
一般來說，新加盟的職業(yè)經(jīng)理銷售團(tuán)隊(duì)和原來的國企團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的磨合過程中有如下的沖突：首先是觀念的沖突。傳統(tǒng)的銷售人員認(rèn)為白酒是有中國特色的文化食品，白酒銷售也依賴于國內(nèi)市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道和運(yùn)作習(xí)慣。一方面，白酒消費(fèi)以人際交往應(yīng)酬和親朋聚會(huì)為主，好口碑和易購買是關(guān)鍵，即有效的品牌推廣和較高的市場(chǎng)覆蓋非常重要；另一方面，白酒消費(fèi)的零售終端數(shù)量多，分布廣，并被為數(shù)眾多的二級(jí)批發(fā)商所涵蓋，而這些二級(jí)批發(fā)商又多數(shù)質(zhì)素較低、實(shí)力較弱。所以資金雄厚、具有物流配送能力的區(qū)域總經(jīng)銷應(yīng)運(yùn)而生。長期以來多數(shù)白酒廠家在區(qū)域市場(chǎng)都是依靠一個(gè)或幾個(gè)大的經(jīng)銷商為二級(jí)批發(fā)商供貨，所以白酒廠的銷售員特別重視與經(jīng)銷商的客情關(guān)系維護(hù)，尤其是最近幾年各白酒品牌的餐飲終端促銷愈演愈烈，中高檔餐廳酒樓往往要有實(shí)力的一級(jí)經(jīng)銷商才能送進(jìn)貨。而職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)則認(rèn)為惟有控制終端才是真正地控制了市場(chǎng)，渠道管理應(yīng)重心下移，這正是寶潔等外企在中國大陸的成功之道。
其次是經(jīng)營規(guī)范的沖突。長期以來，由于白酒的利潤偏高，渠道分銷主要靠價(jià)差推動(dòng)，銷售服務(wù)普遍不受重視。業(yè)務(wù)員的主要工作就是在家等經(jīng)銷商發(fā)訂單、打款和催倉庫發(fā)貨。而新的營銷策略推行“1+1通路模式”，即為每一個(gè)經(jīng)銷商配備一個(gè)常駐助銷員。這個(gè)助銷員不是靠吃喝和打牌維系客情關(guān)系，而是身兼“市場(chǎng)調(diào)查員、品牌宣傳員、產(chǎn)品技術(shù)員、助銷培訓(xùn)師”。主要工作是幫助經(jīng)銷商的渠道分銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)做好二級(jí)批發(fā)商的銷售服務(wù)，包括物流服務(wù)、理貨（批發(fā)市場(chǎng)門市）和服務(wù)信息服務(wù)（信息收集和生意指導(dǎo)），做好大賣場(chǎng)和中高檔餐飲店的銷售服務(wù)（終端促銷和理貨）。
最后是知識(shí)體系和方法論的沖突。要有效地運(yùn)行“1+1通路模式”，傳統(tǒng)的銷售業(yè)務(wù)員要轉(zhuǎn)變成渠道服務(wù)員，除了必須具備統(tǒng)計(jì)學(xué)、營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等基本知識(shí)，還必須掌握有效的學(xué)習(xí)方法。因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷的變化，營銷策略也在不斷的變化，渠道服務(wù)員需要把理論知識(shí)和工作經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來，不斷探索因地制宜、因人制宜的符合客戶個(gè)性化要求的服務(wù)形式和內(nèi)容。傳統(tǒng)的銷售業(yè)務(wù)員一般都沒有很好的教育背景，在加上長期的坐商心態(tài)，很難接受知識(shí)學(xué)習(xí)的挑戰(zhàn)，所以對(duì)于渠道服務(wù)員的素質(zhì)要求進(jìn)行抵制。
我們?cè)谒拇ㄘS谷酒業(yè)的分銷體系改造不是急風(fēng)暴雨式的休克療法，而是采取了循序漸進(jìn)的中醫(yī)療法。即是以原有的銷售團(tuán)隊(duì)為主，從經(jīng)營理念的改變到運(yùn)作機(jī)制的調(diào)整再到方法論的提高。首先從坐商到行商的改變，不是靠糖酒會(huì)的訂貨去完成銷售任務(wù)，而是靠深入市場(chǎng)去尋找和落實(shí)生意機(jī)會(huì)，這是經(jīng)營理念的改變；其次要保證這種改變的有效實(shí)施，必須要讓銷售員能走得出去，內(nèi)部的運(yùn)作機(jī)制要做相應(yīng)的調(diào)整。原來業(yè)務(wù)員長期呆在公司總部的原因主要是經(jīng)銷商下了訂單后必須從包裝的采購到生產(chǎn)和出庫發(fā)貨全程跟單，要不然發(fā)貨就沒有保證。因此專門設(shè)立了銷售服務(wù)部，經(jīng)銷商直接向銷售服務(wù)部下定單，銷售服務(wù)部負(fù)責(zé)結(jié)算和發(fā)貨。銷售服務(wù)部根據(jù)經(jīng)銷商訂貨和市場(chǎng)預(yù)測(cè)每月向生產(chǎn)計(jì)劃部提出要貨計(jì)劃（包括品種、數(shù)量和出貨日期），并督促實(shí)施。最后就是要使走出去的銷售員對(duì)經(jīng)銷商的助銷服務(wù)能夠做得好。這就是要能夠?qū)崒?shí)在在地幫到經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商貨暢其流，持續(xù)穩(wěn)定地賺錢。一方面要做好市場(chǎng)調(diào)查，以配合市場(chǎng)部在當(dāng)?shù)刈龊闷放仆茝V；另一方面幫助經(jīng)銷商做好終端的營業(yè)推廣，以形成有效的市場(chǎng)拉力。這就需要通過培訓(xùn)來加強(qiáng)方法論的提升。
產(chǎn)品線豐富 提升腰部力量
管理層變變革帶來新氣象
當(dāng)前股價(jià)：
今日投資個(gè)股安全診斷星級(jí):
公司業(yè)績?cè)鲩L可期
一、品牌地位穩(wěn)固 五糧液系列酒“量價(jià)齊升”
公司作為中國的“白酒大王”，濃香型白酒的第一品牌，我們考量其品牌地位并不是簡單的看某評(píng)估機(jī)構(gòu)給出的“2010年品牌價(jià)值526.16億元，中國食品行業(yè)第一名”，而是觀察其能夠上量的高端產(chǎn)品所處的價(jià)格帶。
白酒的千元價(jià)格帶（800-1200元），是一個(gè)具有標(biāo)志性意義的價(jià)格帶。對(duì)于一線名酒來說，能否在千元價(jià)格帶上站穩(wěn)，意味著其在中國白酒市場(chǎng)的品牌地位。目前來看，只有茅臺(tái)和五糧液在千元價(jià)格帶上保持了穩(wěn)固的地位。
去年12月茅臺(tái)率先宣布提價(jià)，53°飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)已提高至619元/瓶。消息一經(jīng)公布立即引起軒然大波，遭到媒體輿論的口誅筆伐。其實(shí)我們認(rèn)為一線名酒高端產(chǎn)品的奢侈品化是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但在當(dāng)前我國的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下是不允許有“國產(chǎn)奢侈品”出現(xiàn)的，盡管這種現(xiàn)象早已成為現(xiàn)實(shí)。我們分析：雖然五糧液提價(jià)的市場(chǎng)基礎(chǔ)早已具備，但目前52度五糧液的出廠價(jià)格仍然在509元，但其一批價(jià)格已經(jīng)達(dá)到740元左右，終端價(jià)870-900元左右，提價(jià)空間已經(jīng)打開。但考慮社會(huì)各方面的壓力，特別是茅臺(tái)提價(jià)后受到的指責(zé)，公司暫時(shí)沒有跟進(jìn)。我們認(rèn)為，隨著白酒消費(fèi)淡季的到來，特別是二線白酒競(jìng)相提價(jià)后，五糧液也會(huì)提價(jià)，而且幅度應(yīng)該在120左右，提價(jià)后與茅臺(tái)的出廠價(jià)相當(dāng)，甚至壓過茅臺(tái)10-20元。據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)五糧液公司欠酒的情況比較嚴(yán)重，我們看到公司2010年末預(yù)收帳款達(dá)到71.08億元，比09年末增長了65%，創(chuàng)了五糧液歷史的新高，這也從側(cè)面反映了經(jīng)銷商對(duì)五糧液的熱情和追捧。根據(jù)當(dāng)前五糧液酒的品牌號(hào)召力、公司對(duì)價(jià)格體系的掌控力以及市場(chǎng)和經(jīng)銷商對(duì)五糧液產(chǎn)品的熱情，我們認(rèn)為公司未來仍具有持續(xù)提價(jià)的能力。
二、產(chǎn)品線豐富 提升腰部力量
公司從2010年底開始嘗試營銷方式轉(zhuǎn)變，以提升中價(jià)位產(chǎn)品的銷量和銷售額，包括品牌打造、市場(chǎng)支持和促銷政策。發(fā)展的重點(diǎn)是向兩邊延伸，擴(kuò)大新的營銷增長點(diǎn)：把中價(jià)產(chǎn)品位做大、做強(qiáng)，把上量的低價(jià)位產(chǎn)品做實(shí)、做穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型。公司在原“1+9+8”的產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上重點(diǎn)打造五糧春、五糧醇、六和液這幾種現(xiàn)有產(chǎn)品。按照公司“十二五”規(guī)劃，至少要培育出一個(gè)銷量在5萬噸以上的產(chǎn)品，翻閱五糧液的發(fā)展史，尖莊銷量曾經(jīng)達(dá)到過15萬噸，金六福、瀏陽河都達(dá)到過10萬噸的銷售記錄。2010年公司的計(jì)劃是總銷量增長20%，我們預(yù)計(jì)上述產(chǎn)品的增長要達(dá)到25-30%。
公司目前處于“天、地、人”的最佳時(shí)期
一、餐飲消費(fèi)快速增長 帶動(dòng)白酒消費(fèi)
按照中國的飲食文化習(xí)慣，餐飲宴請(qǐng)?jiān)谏缃换顒?dòng)中占據(jù)極為重要的作用。因此餐飲業(yè)自然成為了我國白酒消費(fèi)的主要載體。白酒的社交屬性使其充當(dāng)了人際關(guān)系、政商溝通的劑和催化劑。相關(guān)調(diào)研表明，在中國城鎮(zhèn)約70-80%的白酒消費(fèi)是在朋友聚會(huì)、商務(wù)往來、等餐飲環(huán)節(jié)實(shí)施，因此餐飲收入于白酒消費(fèi)的相關(guān)度高達(dá)0.98。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明2001-2005年，我國餐飲消費(fèi)每年增加1000億元，最近3年每年增加2000-3000億元。根據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國餐飲消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)18年保持2位數(shù)的高增長，而且這種增長趨勢(shì)還將延續(xù)3-5年。與餐飲行業(yè)的快速增長相應(yīng)，自2007年開始我國白酒的銷量增速始終保持在2位數(shù)以上，預(yù)計(jì)未來3-5年白酒行業(yè)的銷量增速仍能保持在10%左右。
二、受益通脹 酒企順勢(shì)提價(jià)
由于高端白酒利潤豐厚，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，因此它們?cè)谕洷尘跋聺q價(jià)，實(shí)際上更多的是以“通脹的名義”順勢(shì)提升品牌地位和爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)。當(dāng)一線名酒價(jià)格提升到一個(gè)新高度時(shí)，為有品牌實(shí)力的二線名酒留下了跟進(jìn)的空間。因此，雖然通脹也給二線品牌的酒企造成了一定壓力，但帶給它們更多的是提價(jià)補(bǔ)位的機(jī)會(huì)。由于當(dāng)前我國勞動(dòng)力成本不斷攀升，且國際、國內(nèi)糧食等大宗商品的價(jià)格居高不下，通脹似乎已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的常態(tài)，但對(duì)于高端和次高端乃至中端白酒來說反而是一個(gè)提價(jià)占位的好機(jī)會(huì)。
三、占盡地利優(yōu)勢(shì)
從小范圍看公司地處長江上游的美麗城市-宜賓。這里的氣候四季溫潤、水質(zhì)甘美、糧食作物豐富，擁有集氣候、水源、土壤“三位一體”的天然生態(tài)環(huán)境，為釀制純正優(yōu)質(zhì)白酒提供了得天獨(dú)厚、不可復(fù)制的環(huán)境。
從大的方面說，公司地處享有“天府之國”之稱的四川省，作為物產(chǎn)豐饒的農(nóng)業(yè)大省，白酒歷來是全省經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，四川省的白酒產(chǎn)銷量占到全國的1/3。這里除了著名的“六朵金花”之外，還有豐谷、高洲、小角樓和江口醇等小有名氣的川酒二線品牌。2010年，四川省白酒行業(yè)的銷售額突破1000億元大關(guān)，提前2年完成了千億元的目標(biāo)。2004-2009年四川白酒的年均銷售增速高達(dá)27.91%。按照全省“十二五”的發(fā)展目標(biāo)，到2015年全省白酒企業(yè)的銷售額要再增加1000億元。2008年四川省委書記劉奇葆到宜賓視察時(shí)就提出要努力建設(shè)“長江上游名酒經(jīng)濟(jì)帶”，打造“中國白酒金三角”，建設(shè)中國白酒“波爾多”。四川省委常委、省國資委書記、省工業(yè)化城鎮(zhèn)化工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長王少雄為分管負(fù)責(zé)人，以省經(jīng)信委為總執(zhí)行機(jī)構(gòu)，總體掌控和協(xié)調(diào)各地市資源，有效地打破了行政割據(jù)，實(shí)現(xiàn)全省資源總協(xié)調(diào)。而五糧液正是“白酒金三角”的核心。我們相信五糧液這樣的行業(yè)龍頭公司、利稅大戶必將得到省委、省政府政策上的支持乃至傾斜-例如：未來公司進(jìn)行的行業(yè)整合、保證釀酒原糧的訂單農(nóng)業(yè)優(yōu)惠政策等。
四、管理層變變革帶來新氣象
2009年是公司發(fā)展重要的一年，先是4月份將普什3D，普光以及環(huán)球格拉斯的酒業(yè)相關(guān)資產(chǎn)注入股份公司；7月份宣布成立合資的銷售公司取代進(jìn)出口公司銷售五糧液酒，股份公司擁有銷售公司80%的股份；“調(diào)查門”事件后宣布股份公司單方面增資，持股比例上升至95%，至此公司上市以來飽受市場(chǎng)詬病的關(guān)聯(lián)交易問題基本得到圓滿解決。自2010年開始宜賓市國資委對(duì)五糧液股份公司的高管的引入市值考核，目前股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃也在醞釀之中。
此外，歷經(jīng)4年的過渡期，五糧液掌門人的更替進(jìn)入正式程序。五糧液股份公司董事長唐橋先生成為五糧液集團(tuán)董事長的人選，并征集各方意見。完成一系列程序后，五糧液曾經(jīng)的靈魂人物65歲的集團(tuán)董事長張國春先生正式退出一線領(lǐng)導(dǎo)崗位。我們認(rèn)為這些預(yù)示著五糧液公司即將進(jìn)入股份公司與集團(tuán)分治、酒業(yè)并購擴(kuò)張、快速發(fā)展的新時(shí)期。
白酒企業(yè)營銷之間的競(jìng)爭(zhēng)說到底是人的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)有力的、高素質(zhì)的營銷人員是企業(yè)的財(cái)富和活力的不汲源泉，加強(qiáng)對(duì)白酒企業(yè)營銷人員培訓(xùn)是擺在每個(gè)白酒企業(yè)銷售經(jīng)理面前的頭等大事，洋河集團(tuán)在這方面作了很好的嘗試，通過培訓(xùn)，營銷人員的水平有了很大的提高，達(dá)到了預(yù)期的培訓(xùn)目的，對(duì)洋河的營銷實(shí)踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，在這里筆者有一些體會(huì)，與白酒同行共勉。
洋河集團(tuán)對(duì)營銷人員培訓(xùn)主要是采取中短期的速成方式，主要從兩個(gè)方面著手，一是理論培訓(xùn)，二是實(shí)踐培訓(xùn)，以理論培訓(xùn)作先導(dǎo)，也是整個(gè)培訓(xùn)工作的核心，實(shí)踐培訓(xùn)是理論培訓(xùn)的有益補(bǔ)充，在實(shí)踐中加深對(duì)理論的理解，并不斷地將先進(jìn)的營銷理論與市場(chǎng)實(shí)際相結(jié)合，在實(shí)踐中發(fā)展和完善理論，形成一套有洋河特色的營銷培訓(xùn)系統(tǒng)。 一、扎實(shí)的理論培訓(xùn)
理論培訓(xùn)是基礎(chǔ)，在這方面，我們又進(jìn)行了分工，一是營銷理論的培訓(xùn)，二是白酒發(fā)酵理論的培訓(xùn)，我們分別邀請(qǐng)了不同的教授，他們都是專業(yè)理論的權(quán)威，對(duì)營銷理論的培訓(xùn)，我們邀請(qǐng)了南京大學(xué)的教授，對(duì)白酒發(fā)酵理論的培訓(xùn)，我們邀請(qǐng)了江南大學(xué)的教授，在理論上為營銷人員打下了扎實(shí)的根基。
在營銷理論方面，培訓(xùn)的目標(biāo)是－－提升銷售人員對(duì)銷售工作的認(rèn)知及專業(yè)能力，使其更具信心面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，針對(duì)影響銷售成敗及客戶滿意程度的關(guān)鍵因素，進(jìn)行系統(tǒng)化的分析，使銷售人員在客戶面前深具影響力。 針對(duì)這個(gè)培訓(xùn)目標(biāo)，有豐富培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的南大教授從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)：
1、 市場(chǎng)營銷的基本理念
2、客戶購買行為分析
3、 成功銷售拜訪的步驟
4、強(qiáng)而有力的專業(yè)銷售開場(chǎng)白
5． 客戶需求信息的挖掘
（1） 問題的種類
（2）如何組織問題、提問 、問卷調(diào)查
6、 打動(dòng)客戶內(nèi)心的產(chǎn)品展示技巧
（1）特性與利益區(qū)別
（2）SPIN過程
（3） 提案的兩個(gè)層面
（4） 銷售呈現(xiàn)過程
（5）銷售呈現(xiàn)的原則
（6）如何面對(duì)客戶的反應(yīng)
（7）客戶關(guān)系管理(CRM)
7、如何諦結(jié)銷售協(xié)議，獲得顧客的承諾
8、處理客戶異議的方法與技巧
在因特網(wǎng)上與國際營銷大師菲利普．科特勒進(jìn)行了交流，營銷人員接受到了最先進(jìn)的營銷理念，營銷意識(shí)得到了提升。
在白酒發(fā)酵理論方面，培訓(xùn)的目標(biāo)是－－提高營銷人員的理論水平和品評(píng)技術(shù)，造就一支高素質(zhì)的營銷技術(shù)雙專人才，為銷售服務(wù)。有豐富培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的江南大學(xué)教授，中國第一個(gè)白酒博士作為主培訓(xùn)師，主要講授了以下內(nèi)容：
1、白酒發(fā)酵的機(jī)理
2、白酒的工藝流程
3、洋河大曲特有風(fēng)格的形成原因
4、洋河產(chǎn)品作為濃香型代表的歷史及工藝特色
5、穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的洋河產(chǎn)品質(zhì)量
6、洋河飲后舒適回香的理論依據(jù)
7、洋河產(chǎn)品特有的風(fēng)味物質(zhì)
8、品評(píng)和勾兌技術(shù)
另外，我們還邀請(qǐng)了全國知名的白酒專家到廠傳經(jīng)送寶，83歲高齡的周恒剛以其深厚的理論造詣和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)評(píng)酒要素進(jìn)行了剖析，白酒專家沈怡方、高月明等也講授了許多專業(yè)知識(shí)，銷售人員受益非淺，了解了發(fā)酵技術(shù)，擴(kuò)大了知識(shí)面。 二、豐富的實(shí)踐培訓(xùn)
實(shí)踐培訓(xùn)是試驗(yàn)和應(yīng)用，是營銷人員一試身手的地方，在這方面，我們又進(jìn)行了分工，一是白酒的品評(píng)和勾兌實(shí)踐培訓(xùn)，二是營銷實(shí)踐培訓(xùn)。白酒的品評(píng)和勾兌實(shí)踐培訓(xùn)是在廠內(nèi)進(jìn)行，而營銷實(shí)踐培訓(xùn)則是放到市場(chǎng)一線進(jìn)行實(shí)地操作，組織進(jìn)行信息收集，布點(diǎn)鋪貨工作，終端銷售工作，客戶服務(wù)工作，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。
白酒的品評(píng)和勾兌實(shí)踐培訓(xùn)，由酒廠最富經(jīng)驗(yàn)的品評(píng)師、勾兌師主持，他們個(gè)個(gè)身懷絕技，通過設(shè)計(jì)，使?fàn)I銷人員易于接受，并在短期內(nèi)取得感性認(rèn)識(shí)，主要是讓營銷人員對(duì)日后的銷售工作產(chǎn)生不少幫助，這種技術(shù)性的營銷人員尤其在終端市場(chǎng)直接面對(duì)消費(fèi)者時(shí)作用最大，當(dāng)然在其他場(chǎng)合也會(huì)有不少用途。
營銷實(shí)踐培訓(xùn)的內(nèi)容則相當(dāng)豐富，洋河集團(tuán)采取的主要形式有：
1、組織進(jìn)行信息收集，選擇不同的對(duì)象，采取不同的方法進(jìn)行信息收集和處理工作臺(tái)，可以采取電話聯(lián)系、書信、實(shí)地問卷調(diào)查、因特網(wǎng)問卷調(diào)查、面對(duì)面交談等等形式各異的方式。
2、布點(diǎn)鋪貨工作，選擇一個(gè)合適的目標(biāo)市場(chǎng)，組織一定的人員，開展大規(guī)模的布點(diǎn)鋪貨工作，將客戶的聯(lián)系方式，要貨計(jì)劃造冊(cè)，布點(diǎn)鋪貨結(jié)束后，交專業(yè)人員處理。這種方式對(duì)啟動(dòng)新市場(chǎng)十分有效。
3、終端銷售工作，在商場(chǎng)、 賓館、飯店等終端場(chǎng)所進(jìn)行促銷訓(xùn)練。
4、客戶服務(wù)工作，為客戶作好服務(wù)。
一、造勢(shì)的必要
所謂造勢(shì)，在我看來并非單純的市場(chǎng)炒作行為，而是一個(gè)市場(chǎng)潛能量的儲(chǔ)蓄過程。它不是一個(gè)簡單的品牌美譽(yù)度或者產(chǎn)品促銷信息的有效傳播，而是一個(gè)具有整體概念和實(shí)際銷售促進(jìn)的信息傳播和溝通過程。雙節(jié)期間的消費(fèi)時(shí)間比較集中，而且消費(fèi)量很大，需要大量的品牌整體勢(shì)能含量作為市場(chǎng)銷售動(dòng)能量的發(fā)揮基礎(chǔ)，進(jìn)行造勢(shì)也可以理解為市場(chǎng)勢(shì)能的積累，使品牌在節(jié)日到來前就處于蓄勢(shì)待發(fā)的狀態(tài)。
雙節(jié)期間是所有酒類產(chǎn)品銷售的焦點(diǎn)，單純的依靠價(jià)格促銷、品牌公關(guān)等銷售手段極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿和借鑒，不能夠有效的吸引市場(chǎng)消費(fèi)群體的關(guān)注，進(jìn)行造勢(shì)能夠使自己的品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生高屋建瓴的市場(chǎng)效應(yīng)。
二、造勢(shì)具體運(yùn)作
1、核心點(diǎn)的選擇
雙節(jié)期間的實(shí)際銷售情況，只是企業(yè)實(shí)際運(yùn)作過程中的一個(gè)結(jié)果，過程美，結(jié)果一定美。這個(gè)整體運(yùn)作過程可以根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特征不同，制定不同的實(shí)施方案；也可以根據(jù)產(chǎn)品系列的不同，制定不同的銷售政策。但是必須明確的一點(diǎn)----任何一個(gè)具體的實(shí)施方案或者銷售政策都有一個(gè)核心點(diǎn)作為整個(gè)雙節(jié)銷售計(jì)劃的靈魂。一切實(shí)施措施都要圍繞這一核心點(diǎn)開展工作，才能有效發(fā)揮整個(gè)雙節(jié)銷售計(jì)劃的資源能動(dòng)性，進(jìn)而產(chǎn)生盡量多的市場(chǎng)銷售動(dòng)能。具體核心點(diǎn)的選擇有以下幾種方式：
（1）、市場(chǎng)的適應(yīng)性：根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)特征和消費(fèi)文化不同，制定適宜的銷售策略點(diǎn)。認(rèn)真分析每一區(qū)域市場(chǎng)都會(huì)找到市場(chǎng)的獨(dú)特文化特征，如：濟(jì)南的泉文化特色、北京的皇城文化特色、上海的現(xiàn)代文化特色、西安的古城文化特色等等，根據(jù)這些不同的區(qū)域核心文化特征，結(jié)合自我的品牌個(gè)性和相應(yīng)投放產(chǎn)品的不同，確定一個(gè)能夠支撐整個(gè)雙節(jié)銷售的整體綱領(lǐng)性計(jì)劃。如：“喝***酒，春節(jié)約你全程北京游”活動(dòng)、根據(jù)不同地域制定的民間游街、戲曲表演等宣傳活動(dòng)等。
(2)、品牌的適應(yīng)性：根據(jù)品牌的文化內(nèi)涵不同，制定適宜的銷售策略點(diǎn)。每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，如金六福的福文化可以在雙節(jié)期間訴求“春節(jié)送福到家”、孔府家的家文化可以訴求“回家看看”……當(dāng)然實(shí)際運(yùn)作的化不可能這么簡單，但是其精髓應(yīng)該就是這樣。以品牌為核心制定雙節(jié)銷售計(jì)劃能夠有效的體現(xiàn)自我的個(gè)性價(jià)值，使消費(fèi)者能夠在千百個(gè)促銷活動(dòng)中加以辨別，提高整個(gè)銷售過程的生動(dòng)性。
（3）、產(chǎn)品的適應(yīng)性：根據(jù)產(chǎn)品本身的個(gè)性特征，制定適宜的銷售策略點(diǎn)。今年的白酒市場(chǎng)概念產(chǎn)品叢生，奶酒、枸杞酒、竹蓀酒、純凈酒等概念產(chǎn)品在市場(chǎng)中取得了一定的市場(chǎng)規(guī)模，針對(duì)這些概念產(chǎn)品，完全可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特征進(jìn)行銷售核心點(diǎn)的制定；而且有些個(gè)性包裝產(chǎn)品（禮品包裝、風(fēng)土人情包裝等），也可以借助自己的包裝個(gè)性，進(jìn)行相應(yīng)銷售核心點(diǎn)的制定；或者采取最為直接銷售手段----產(chǎn)品價(jià)格促銷，利用產(chǎn)品本身的溢價(jià)市場(chǎng)表現(xiàn)，來吸引消費(fèi)者的注意，并進(jìn)一步產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，如：“賣增促銷（產(chǎn)品賣贈(zèng)、禮品賣贈(zèng)、捆綁銷售等等）策略。
（4）、競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)性：根據(jù)整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同或者主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售策略點(diǎn)的不同，采用跟隨方式制定適宜的銷售策略點(diǎn)。任何銷售策略都可能單獨(dú)孤立于市場(chǎng)，他受到同類競(jìng)爭(zhēng)品牌相應(yīng)策略的影響。假如你的策略與竟品的策略很類似，但是在實(shí)際消費(fèi)溢價(jià)上又不如競(jìng)品的力度，那么說明你的策略核心選擇是有問題的。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌制定相應(yīng)策略點(diǎn)，雖然在創(chuàng)新上不能做到消費(fèi)者的有力吸引，但是通過競(jìng)品的前期運(yùn)作，也以為自己節(jié)約大量的宣傳資源，也可以在最終銷售終端上，產(chǎn)生很大的銷售動(dòng)力。
2、配合系統(tǒng)的制定
兩節(jié)銷售工作不是單純的一個(gè)促銷計(jì)劃所能完成的，他更應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)化的銷售體系，否則很難得到圓滿的結(jié)果。核心點(diǎn)選擇好之后，下一步的工作就是相應(yīng)輔助配合系統(tǒng)的制定問題，這里涉及到:核心點(diǎn)及整個(gè)銷售活動(dòng)的信息宣傳問題、整體銷售計(jì)劃的地面配合問題、產(chǎn)品后方的完善問題、應(yīng)急措施問題等等。
（1）、核心點(diǎn)及整個(gè)銷售活動(dòng)的信息宣傳問題
兩節(jié)銷售信息的宣傳，是整個(gè)銷售系統(tǒng)的關(guān)鍵執(zhí)行部分，我們也可以稱之為計(jì)劃的升空，讓更多的預(yù)期消費(fèi)者了解、認(rèn)知相關(guān)的銷售信息，并在一定程度上引起購買的欲望。
啟動(dòng)時(shí)間：
針對(duì)兩節(jié)的消費(fèi)特點(diǎn)，我認(rèn)為在節(jié)前15天左右開始啟動(dòng)宣傳造勢(shì)較為良好，因?yàn)檫@樣能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳播和購買的連貫性，使宣傳資源得到最佳的利用。
宣傳信息的形勢(shì)：
具體信息的形勢(shì)應(yīng)該根據(jù)品牌和市場(chǎng)的特點(diǎn)不同，具體制定信息的宣傳搭配方式，高端酒應(yīng)該側(cè)重于品牌形象的集中宣傳、中檔酒應(yīng)該側(cè)重于消費(fèi)情感聯(lián)系度的宣傳、低端酒應(yīng)該側(cè)重于具體促銷信息的宣傳。在明確主要宣傳信息的基礎(chǔ)上，盡量做到各種信息的搭配，實(shí)現(xiàn)整個(gè)雙節(jié)銷售內(nèi)部價(jià)值的轉(zhuǎn)化。
宣傳途徑：
媒體組合比媒體選擇更為重要，因?yàn)榻M合后的媒體能夠在整體上節(jié)約宣傳資源，增強(qiáng)信息的傳播效率，這比單純的媒體選擇更為重要。兩節(jié)期間，各種傳播信息十分多，作為實(shí)際運(yùn)作者應(yīng)該做好兩種準(zhǔn)備-----廣種薄收和針對(duì)投放。前者是盡量的增加信息的落地率，后者是增加信息的最終產(chǎn)生效率。詳細(xì)的媒體組合策略，我建議應(yīng)該以報(bào)刊、雜志等平面媒體為主，以電視、廣播等立體媒體為輔。也可以將促銷信息和品牌信息進(jìn)行分類宣傳，前者選擇平面媒體，后者側(cè)重立體媒體。
（2）、整體銷售計(jì)劃的地面配合問題
地面配合是為了對(duì)整個(gè)銷售過程的接應(yīng)工作，實(shí)現(xiàn)升起有形、落地有聲的整體銷售陣勢(shì)。具體工作可以分為以下幾個(gè)方面：
各種細(xì)分市場(chǎng)的策略制定問題：比如團(tuán)購市場(chǎng)怎樣攻克直接負(fù)責(zé)人的問題、禮品市場(chǎng)怎樣突出兩節(jié)的氣氛、商超市場(chǎng)的終端生動(dòng)化策略制定和促銷策略問題、具體公關(guān)活動(dòng)的制定和執(zhí)行問題、其他各細(xì)分市場(chǎng)（婚慶、團(tuán)聚、訪親等市場(chǎng)）的針對(duì)性策略制定。
（3）、產(chǎn)品后方的完善問題
第一部分:市場(chǎng)概況
陽泉市是山西第三大城市,是山西省東部地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化中心，是中國能源重化工基地的重要組成部分。下轄城、郊、礦三個(gè)市轄區(qū)和盂縣、平定兩個(gè)縣。全市總?cè)丝?37.42萬人。其中城鎮(zhèn)人口84.67萬，鄉(xiāng)村人口52.76萬，全市城鎮(zhèn)化率達(dá)61.61%。2012年全市GDP為602億元。
長治現(xiàn)轄10個(gè)縣、2個(gè)區(qū)、1個(gè)縣級(jí)市：長治縣、長子縣、屯留縣、壺關(guān)縣、黎城縣、平順縣、襄垣縣、武鄉(xiāng)縣、沁縣、沁源縣、城區(qū)、郊區(qū)、潞城市。人口333.4萬人，2012年全市GDP為1328億元。
晉城是中原經(jīng)濟(jì)區(qū)13個(gè)核心城市之一，晉城市下轄城區(qū)、澤州、高平市、陽城、陵川和沁水六縣(市、區(qū))，總面積9490平方公里，全市人口227.91萬人。2012年全市GDP為1011.6億元。
第二部分：三地白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析
四月二十六日至三十日，生產(chǎn)廠長王維忠?guī)ьI(lǐng)我們一行六人對(duì)陽泉，長治，晉城三個(gè)地級(jí)市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過對(duì)三地終端渠道及消費(fèi)者調(diào)查、當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員協(xié)同拜訪重點(diǎn)經(jīng)銷商、酒店、商超及名煙名酒店，掌握以下情況：
一、喜好度數(shù)
本地消費(fèi)群體喜好度數(shù)以42—53度之間為主。
二、市場(chǎng)環(huán)境分析
1.中國經(jīng)濟(jì)總體增速放慢，整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不容樂觀。
2.各項(xiàng)針對(duì)食品特別是白酒政策的落實(shí)客觀上使白酒市場(chǎng)增長緩慢。
3.白酒市場(chǎng)整體供大于求的局面已經(jīng)形成，而且不斷加劇。
4.各酒廠、各級(jí)經(jīng)銷商的庫存很大，但白酒產(chǎn)量仍是上升趨勢(shì)。
5.銷售終端的營銷手段單一、老舊、缺乏創(chuàng)新。
小結(jié)：綜合上述原因，造成白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，但是卻缺乏對(duì)消費(fèi)的的有效刺激，造成動(dòng)銷困難、產(chǎn)品積壓、資金積壓、風(fēng)險(xiǎn)積聚的惡性循環(huán)。
三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1.消費(fèi)區(qū)間分布：低檔白酒為25~45元;中檔白酒為46~80元;高檔白酒為81元以上。我廠產(chǎn)品主要為低檔白酒和少部分中檔白酒。
2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：汾陽王、北特加、杏花春、白酒老根等，主要競(jìng)爭(zhēng)存在于低檔白酒。
3.優(yōu)勢(shì)：在本地經(jīng)營多年，有比較完善的營銷渠道;在本地建立有專賣店，為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整做好鋪墊。
4.劣勢(shì)：在零售價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本相同的前提下我廠的產(chǎn)品成本較高，造成營銷力度偏小，不利于銷售終端的拓展;促銷手段缺乏創(chuàng)新;銷售人員偏少，無法對(duì)市場(chǎng)的情況及時(shí)掌握并針對(duì)其加以調(diào)整。
四、對(duì)我廠在本地營銷狀況的4P分析
1.產(chǎn)品.我廠銷售的支柱產(chǎn)品主要為低檔白酒，目前此區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，各種新產(chǎn)品不斷投入市場(chǎng)，各種促銷方式也不斷出臺(tái)，但是此價(jià)格區(qū)間的利潤卻不斷縮減。
2.渠道.我廠現(xiàn)在的銷售渠道主要是中小飯店及煙酒超市等，同時(shí)在陽泉地區(qū)建立了專賣店。
3.價(jià)格.我廠產(chǎn)品的定價(jià)稍高于本地同質(zhì)產(chǎn)品，但還是處于同一水平。
4.促銷.以搭贈(zèng)，抽獎(jiǎng)為主。
第三部分：建議
1.鑒于我廠產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)產(chǎn)品并不占有成本優(yōu)勢(shì)，固繼續(xù)將絕大多數(shù)精力放在低檔白酒上只會(huì)讓銷售狀況慢慢惡化。應(yīng)考慮調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時(shí)推陳出新，積極向中檔白酒市場(chǎng)靠攏，為企業(yè)留出更大的利潤空間和運(yùn)作空間，并對(duì)此制定出詳細(xì)長遠(yuǎn)的營銷計(jì)劃，但也要做好調(diào)研，不能盲目開發(fā)。值得一提的是現(xiàn)在中檔白酒市場(chǎng)只是剛剛起步，大有可為。
2.應(yīng)該致力于開拓新的營銷渠道，并對(duì)舊有銷售渠道進(jìn)行改造，如專賣店體系，可以作為產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的一個(gè)切入點(diǎn)。同時(shí)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)加大重視，充分挖掘其潛力。
3.堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)。
4.加大促銷力度，不斷創(chuàng)新促銷手段，吸引消費(fèi)者，拉動(dòng)產(chǎn)品的動(dòng)銷。
5.加強(qiáng)客情維護(hù)。長治市場(chǎng)，晉城市場(chǎng)的經(jīng)銷商實(shí)力很好。問題是他們精力分散，的多家產(chǎn)品。應(yīng)該加強(qiáng)客情維護(hù)，調(diào)動(dòng)他們的積極性，啟發(fā)經(jīng)銷商去占去更大的市場(chǎng)份額，有利可圖，與我們廠家互利雙贏。
第四部分：總結(jié)
近年來，白酒行業(yè)整體有所上升，但是白酒行業(yè)仍處于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)日趨飽和、營銷手法日趨同質(zhì)化的尷尬態(tài)勢(shì)中，做低端白酒產(chǎn)品，無利潤；做中檔產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域品牌占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)；做高檔產(chǎn)品，門檻高，大品牌優(yōu)勢(shì)明顯等等，市場(chǎng)難度大。白酒企業(yè)若想有所作為，最關(guān)鍵的就是不斷進(jìn)行營銷策略、運(yùn)營模式創(chuàng)新。
那么，應(yīng)該如何創(chuàng)新呢？在過去的2007年，眾多白酒企業(yè)給了我們?cè)S多驚喜和啟示。五糧液成立“品牌運(yùn)營商顧問團(tuán)”，從戰(zhàn)略層面深挖經(jīng)銷商價(jià)值，從追求“量、質(zhì)”的增長轉(zhuǎn)向追求“質(zhì)、量”的增長；茅臺(tái)俱樂部成立，從關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注銷售的“以產(chǎn)品為本”的營銷模式到關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者購買、消費(fèi)產(chǎn)品的感受的“以人為本”的營銷模式的轉(zhuǎn)變；華致酒行開辟全國專業(yè)化連鎖零售渠道，升級(jí)渠道資源；豐谷酒業(yè)設(shè)立“千萬創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃”幫助經(jīng)銷商成長，突破招商困境；白云邊精耕細(xì)作“消費(fèi)者工程”，主攻消費(fèi)者，成功運(yùn)作九江市場(chǎng)；瀘州老窖整合資源戰(zhàn)長沙等等，都給市場(chǎng)日趨飽和、營銷手法日趨同質(zhì)化的白酒行業(yè)以驚鴻一瞥，給白酒企業(yè)以啟示。
無論是營銷模式的創(chuàng)新，還是區(qū)域市場(chǎng)突破策略的創(chuàng)新，其根本都是一樣的。那就是抓住事物的本質(zhì)，因地制宜的進(jìn)行元素聚合重組。五糧液“品牌運(yùn)營商顧問團(tuán)”和豐谷“千萬創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃”的實(shí)施，代表的是企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，代表的是廠商關(guān)系的根本變化，五糧液由注重市場(chǎng)上量到突顯品牌與渠道相結(jié)合的戰(zhàn)略；豐谷打破了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商定位，使廠商之間由傳統(tǒng)的隸屬關(guān)系發(fā)展到戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，經(jīng)銷商不只是替廠家賣貨賺錢，更是在與廠家一起建品牌，做事業(yè)；無論是茅臺(tái)俱樂部的建立，還是白云邊“消費(fèi)者工程”的實(shí)施，其本質(zhì)都是從“以產(chǎn)品、銷售為本”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙匀藶楸尽钡哪Ｊ?，這都是基于市場(chǎng)營銷的根本是消費(fèi)者這個(gè)大前提的；五糧神“金三100”工程的實(shí)施，其本質(zhì)就是將銷售團(tuán)隊(duì)、傳統(tǒng)通路、特殊渠道三者相結(jié)合，做的深透、做的徹底，從而才占據(jù)了溫州市場(chǎng)。
總之，抓住本質(zhì)、創(chuàng)新制勝，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、營銷手段日趨同質(zhì)化的老的行業(yè)、企業(yè)來說，不斷創(chuàng)新才能讓企業(yè)煥發(fā)新的活力；對(duì)于新的行業(yè)新的企業(yè)來說，要占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，更要靠不斷的創(chuàng)新和突破。因?yàn)?，只有通過“創(chuàng)新”才能將市場(chǎng)做深做好，才能從困境中脫穎而出，找到新的增長點(diǎn)。而創(chuàng)新源于務(wù)實(shí)，創(chuàng)新的根本就是抓住事物的本質(zhì)，因地制宜的進(jìn)行元素聚合重組，上述企業(yè)的成功案例，相信，可以給很多企業(yè)以啟示。
糖酒會(huì)即將召開
糖酒會(huì)又稱全國糖酒商品交易會(huì)。是由中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司主力的大型全國性商品交易會(huì)。糖酒會(huì)于每年春、秋兩季舉辦兩次，最重要的是春季成都糖酒會(huì)。
歷史經(jīng)驗(yàn)表明，每年在糖酒會(huì)期間，基本面好的白酒類上市公司都有很強(qiáng)的市場(chǎng)表現(xiàn)。記者通過歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看到，白酒行業(yè)在3月15日糖酒會(huì)開始至4月30日季報(bào)結(jié)束期間，2004－2006年表現(xiàn)強(qiáng)于上證指數(shù)，接著后面四年（2007－2010年）表現(xiàn)落后于上證指數(shù)，但2011年又跑贏了指數(shù)。通過進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，歷年能夠顯著超越白酒行業(yè)指數(shù)和上證指數(shù)的股票通常為基本面強(qiáng)勁、銷售數(shù)據(jù)火爆，并且在當(dāng)年一季報(bào)增速在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)。如山西汾酒（600809）、金種子酒（600199）和古井貢酒（000596）這三家公司，2006-2008年業(yè)績?cè)鲩L波動(dòng)較大，銷售情況無特別；但是在2009和2010年，三個(gè)公司基本面出現(xiàn)重大向上轉(zhuǎn)折，銷售持續(xù)火爆，在糖酒會(huì)期間的經(jīng)銷商洽談會(huì)和訂貨意向上都可以發(fā)現(xiàn)此強(qiáng)勁趨勢(shì)，進(jìn)而體現(xiàn)在股價(jià)走勢(shì)上顯著領(lǐng)先行業(yè)。
板塊業(yè)績高增長無憂
另一方面，白酒行業(yè)優(yōu)良的業(yè)績也成為股價(jià)強(qiáng)有力的支撐。在良好的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，2011年多數(shù)白酒產(chǎn)品出現(xiàn)量價(jià)齊升局面，使得白酒行業(yè)增速達(dá)到歷史較高水平。2011年白酒行業(yè)收入增速為40.25%，利潤總額同比增長51.91%，繼續(xù)維持利潤增速快于收入增速的勢(shì)頭；2011年全年白酒銷量1021.8萬千升，同比增長17%。
從已披露2011年年報(bào)的白酒上市公司來看，也都取得了業(yè)績大幅增長的態(tài)勢(shì)。如酒鬼酒（000799）實(shí)現(xiàn)凈利潤1.93億元，同比增長142.54%；沱牌舍得（600702）實(shí)現(xiàn)凈利潤1.95億元，同比增長155.25%。此外，從已經(jīng)公布業(yè)績快報(bào)的洋河股份（002304）和五糧液（000858）等公司的業(yè)績來看同樣靚麗，洋河股份和五糧液凈利潤分別同比增長80.89%和40.9%。
對(duì)于行業(yè)今年一季度的業(yè)績展望，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為板塊總體上仍然有望保持較快增長。繼續(xù)看好白酒板塊一季報(bào)行情。一方面，中高端白酒進(jìn)貨計(jì)劃性較強(qiáng)，有助于公司盈利高增長公司與經(jīng)銷商之間一般簽訂年度協(xié)議，經(jīng)銷商須按照計(jì)劃每月打款，這將有助于形成穩(wěn)定的收入流和增長態(tài)勢(shì)。盡管經(jīng)銷商因到貨增加及需求進(jìn)入淡季開始不斷下調(diào)批零價(jià)（最新的茅臺(tái)批發(fā)開票價(jià)已經(jīng)達(dá)到1620元），但對(duì)企業(yè)的盈利尚無實(shí)質(zhì)性影響。經(jīng)銷商的庫存壓力預(yù)計(jì)可能要到二季度才開始體現(xiàn)，屆時(shí)經(jīng)濟(jì)的回暖極為關(guān)鍵。另外，中高端酒短期受益于高端酒價(jià)位過千后拉開的價(jià)位空間，享受部分消費(fèi)層級(jí)下移和中低端消費(fèi)層級(jí)上移的利好，有效對(duì)抗可能的銷量增長壓力。
