發(fā)布時(shí)間：2022-11-27 16:36:29
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的危機(jī)公關(guān)策劃書樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1.1公共關(guān)系課程教學(xué)重理論輕實(shí)踐目前，高職公共關(guān)系課程教學(xué)仍然沿用傳統(tǒng)的上課模式和講課思路，習(xí)慣性、程序化的教學(xué)法已被廣泛認(rèn)可。這種以課堂教學(xué)為陣地，以教材為內(nèi)容，以滿堂講為模式的課堂教學(xué)方法，對(duì)學(xué)生掌握理論基礎(chǔ)知識(shí)，奠定扎實(shí)的學(xué)科基礎(chǔ)，無(wú)疑是收到了良好的效果。但這樣的傳統(tǒng)教學(xué)模式如果在高職公共關(guān)系課堂教學(xué)中完全效仿，全套常規(guī)采用就顯得沒(méi)有高職教學(xué)特色。這種只重理論教學(xué)的“滿堂灌”式的教學(xué)模式在很大程度上無(wú)法激發(fā)學(xué)生的內(nèi)在動(dòng)力、自主性和興趣，特別是職業(yè)性沒(méi)有得到很好的激發(fā)。
1.2公共關(guān)系課程實(shí)踐性教材嚴(yán)重不足我國(guó)高職院校公共關(guān)系教材多為借用本科教材或沿用?？啤⒃扇烁咝：椭袑＝滩?，其基本上是“本科壓縮型”，內(nèi)容偏多、理論偏深、實(shí)踐性內(nèi)容嚴(yán)重不足，在以“應(yīng)用”為主旨和特征構(gòu)建課程與教學(xué)內(nèi)容體系上存在嚴(yán)重不足，難以達(dá)到高職教學(xué)的基本要求。公共關(guān)系實(shí)踐性教材的不足已成為制約高職公共關(guān)系人才培養(yǎng)的瓶頸，給教學(xué)帶來(lái)一定困難，嚴(yán)重影響了教學(xué)質(zhì)量。
1.3公共關(guān)系課程教學(xué)內(nèi)容、手段和方法陳舊首先，在教學(xué)內(nèi)容方面，基本上都是在本科教材的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單加了一些案例，理論內(nèi)容太多，教學(xué)內(nèi)容不夠簡(jiǎn)明，使基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的高職學(xué)生難以聽(tīng)懂所學(xué)內(nèi)容，以至于逐漸喪失了學(xué)習(xí)興趣。其次，教學(xué)方法和手段單調(diào)，過(guò)多的理論講解使學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣沒(méi)有被激發(fā)起來(lái)，達(dá)不到預(yù)期的學(xué)習(xí)效果。在目前的高職公共關(guān)系課堂教學(xué)中，往往是老師說(shuō)的多，學(xué)生練的少；“務(wù)虛”的多，“務(wù)實(shí)”的少。本來(lái)實(shí)踐性很強(qiáng)、內(nèi)容豐富的公關(guān)知識(shí)教育，也就變成了呆板干澀的“黑板公關(guān)”。究其根源，是由于我們的教學(xué)缺乏由理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)移，缺乏一種中間狀態(tài)。第三，考試形式單一，多數(shù)高職公共關(guān)系專業(yè)以最后的理論考試成績(jī)?yōu)橹?。或考試的形式不夠科學(xué)，難以達(dá)到教學(xué)的目的，不能反映學(xué)生的真實(shí)水平。
2改革高職公共關(guān)系課程教學(xué)的舉措
2.1公共關(guān)系課程要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)的內(nèi)涵是以培養(yǎng)職業(yè)技術(shù)型人才為目標(biāo)，其核心質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)為“職業(yè)行動(dòng)能力”的培養(yǎng)。因此公共關(guān)系課程在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，要按照公關(guān)工作程序和每個(gè)環(huán)節(jié)要完成的任務(wù)及標(biāo)準(zhǔn)，安排課程的順序和進(jìn)度，構(gòu)建模擬化工作情境，使學(xué)生獲得“工作過(guò)程”系統(tǒng)化的知識(shí)。根據(jù)公共關(guān)系課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，可將實(shí)訓(xùn)分為兩個(gè)遞進(jìn)的層次。第一層次，使學(xué)生獲得“工作過(guò)程”系統(tǒng)化的知識(shí)。在公共關(guān)系概述、公共關(guān)系的構(gòu)成要素、公共關(guān)系工作程序、公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實(shí)施、公共關(guān)系評(píng)估等課程環(huán)節(jié)實(shí)施后，要求學(xué)生完成擬設(shè)情境的相關(guān)公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告、公共關(guān)系策劃書，并提交書面材料。此階段達(dá)到的目標(biāo)是：熟悉公關(guān)工作的工作程序，初步了解其技巧性、操作性、創(chuàng)意性的特點(diǎn)，掌握公關(guān)調(diào)查報(bào)告、策劃書的寫作要領(lǐng)和技巧，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情。第二層次，培養(yǎng)學(xué)生人際溝通、合作交流的能力以及良好的形象意識(shí)。鼓勵(lì)每個(gè)小組成員相互配合，上臺(tái)展示本小組的工作成果，與同學(xué)分享遇到的困難和收獲的感悟，展開(kāi)廣泛的討論，教師控制每小組展示時(shí)間并作最后點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)不僅包括工作成果的內(nèi)容質(zhì)量，還包括同學(xué)上臺(tái)的配合、儀表、儀容、儀態(tài)、表達(dá)是否有創(chuàng)新等。這樣，通過(guò)設(shè)計(jì)各項(xiàng)活動(dòng)并吸引學(xué)生參與，可以同時(shí)鍛煉和提高他們的交際表達(dá)能力、應(yīng)變能力、獲取信息能力、創(chuàng)新能力等綜合素質(zhì)。
2.2公關(guān)教材的編寫要突出高職教育特色高職公共關(guān)系課程教材的編寫，既要注意其理論性，還要注意對(duì)學(xué)生思維技巧培養(yǎng)和訓(xùn)練。例如處理公關(guān)危機(jī)、進(jìn)行公關(guān)策劃，既要做到維護(hù)組織的利益，又要滿足公眾的要求，而這些都需要有較高的思維技巧和語(yǔ)言表達(dá)能力。因此，在編寫公共關(guān)系教材時(shí)，就需要考慮這方面的問(wèn)題。解決這一問(wèn)題的有效辦法是在教材中編入適當(dāng)?shù)牡湫偷墓碴P(guān)系案例分析。從知識(shí)產(chǎn)生和學(xué)習(xí)的過(guò)程看，公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)是從公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)中由感性認(rèn)識(shí)逐漸上升為理性認(rèn)識(shí)并使之系統(tǒng)化、抽象化，而學(xué)生對(duì)公關(guān)知識(shí)，特別是對(duì)公關(guān)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，則是一個(gè)從理論知識(shí)的學(xué)習(xí)至感性認(rèn)識(shí)的結(jié)合過(guò)程。這就要求理論聯(lián)系實(shí)際。如果教材只有理論的系統(tǒng)敘述，而無(wú)具體感知的案例分析，學(xué)生就會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容感到空洞，枯燥，對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的把握就會(huì)出現(xiàn)障礙，就可能造成學(xué)生似懂非懂、一知半解或死記硬背，從而導(dǎo)致學(xué)生在知識(shí)運(yùn)用上的困難?？傊?，在教材相應(yīng)部分編入具有啟發(fā)性、分析性、可討論性的案例，學(xué)生就可以據(jù)此進(jìn)行預(yù)習(xí)、思考和提出討論的問(wèn)題，也給學(xué)生以后復(fù)習(xí)提供了形象具體的材料。在注意培養(yǎng)學(xué)生素質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)能力的今天，公共關(guān)系專業(yè)的教材編寫應(yīng)當(dāng)注意開(kāi)放性和自學(xué)性，應(yīng)有利于啟發(fā)學(xué)生思維和自學(xué)。
2000年，我從北京一所大學(xué)畢業(yè)后，進(jìn)入一家報(bào)社工作，兩年后，我跳槽到了一家中美合資單位。我被分在公關(guān)部，負(fù)責(zé)公司的宣傳，因?yàn)槲也簧偻瑢W(xué)、師兄師姐在媒體有比較好的位置，因此我的工作還算得心應(yīng)手。我的上司――公關(guān)部長(zhǎng)布朗先生也對(duì)我頗為滿意。一年以后，上司任期到了，要回國(guó)了。新的上司從美國(guó)本部來(lái)了。報(bào)到時(shí)，我才知道我將要在一名女士手下工作。她叫埃得娜，看不出年紀(jì)，不老也不年輕，瘦削的臉，眼神里透出一股銳利的光。
在歡迎會(huì)上，她對(duì)我說(shuō)：“我聽(tīng)布朗先生說(shuō)你干得不錯(cuò)，好好努力?！甭?tīng)了她的話，我心里挺高興的，因?yàn)殚_(kāi)始我還很忐忑，不知她是不是好相處，現(xiàn)在看來(lái)她還蠻和藹可親的嘛。
然而，接下來(lái)的一件事卻讓我對(duì)她敬畏三分。有一天，她上網(wǎng)看到好幾篇關(guān)于我們公司產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的報(bào)道，勃然大怒，馬上將我找到她的辦公室，問(wèn)我是怎么回事。其實(shí)之前已有一家南方的媒體就我們的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題要求采訪公司高層，說(shuō)已有不少消費(fèi)者反映到他們那里了。我向布朗匯報(bào)時(shí)，布朗叫我不要理會(huì)，沒(méi)有想到這家媒體的記者進(jìn)行了大量詳實(shí)的調(diào)查，將報(bào)道登出來(lái)了，一時(shí)間幾家媒體和網(wǎng)站都轉(zhuǎn)載了。
我看了這些，心里知道這事鬧大了，一下懵了。埃得娜說(shuō)：“你如果不把這事處理好，就請(qǐng)另謀高就吧?！蔽衣?tīng)了頗有些不服，這錯(cuò)又不是我一個(gè)人的，憑什么要我一個(gè)人承擔(dān)，但現(xiàn)在說(shuō)什么也沒(méi)用了，難道還去美國(guó)找布朗不成？
我坐在辦公間冥思苦想，下班時(shí)間到了，大家陸續(xù)走了。一個(gè)同事看著我苦巴巴的樣子，忍不住同情地說(shuō)：“事已至此，先回家吃飯吧?！笔乱阎链?？我頭腦里忽然電光一閃：是啊，事已至此不如將計(jì)就計(jì)。我茅塞頓開(kāi)，立刻在電腦里忙乎起來(lái)。
第二天，我把我的策劃書送到埃得娜的桌上，說(shuō)：“我準(zhǔn)備實(shí)施一個(gè)將計(jì)就計(jì)的計(jì)劃?！卑５媚纫苫蟮乜粗艺f(shuō)：“何謂將計(jì)就計(jì)？”我說(shuō)：“中國(guó)人喜歡誠(chéng)實(shí)的人，做生意也以誠(chéng)信為本?，F(xiàn)在大家都知道我們的產(chǎn)品出了質(zhì)量問(wèn)題，要隱瞞是不可能的，現(xiàn)在我們不如坦誠(chéng)以待，在媒體上發(fā)表公開(kāi)道歉信，并承諾免費(fèi)維修，有錯(cuò)就改，一定能得到消費(fèi)者的諒解。同時(shí)，這件事肯定會(huì)引起媒體的關(guān)注，我們可以趁機(jī)大大宣傳我們的公司，這可是花多少錢做廣告也得不到的效果?！?/p>
埃得娜聽(tīng)了，說(shuō)：“你說(shuō)的有道理，美國(guó)人同樣喜歡誠(chéng)實(shí)的人，可以按你的辦法辦?！闭f(shuō)著，她認(rèn)真地看了我的策劃書，并提了修改意見(jiàn)。我發(fā)現(xiàn)她是一個(gè)思路清晰并且很有魄力的女人，某種程度上說(shuō)比布朗還強(qiáng)。
果然，一個(gè)多月以后，媒體上關(guān)于我們公司的報(bào)道才漸漸沒(méi)有了。我將所有關(guān)于這次事件的報(bào)道剪報(bào)放在埃得娜的桌上，厚厚的三大本。埃得娜一邊翻著，一邊說(shuō)：“好，很好！杰克，你干得很好！”我謙虛地笑笑說(shuō)：“謝謝夸獎(jiǎng)！”埃得娜把剪報(bào)合上，突然扭過(guò)頭來(lái)說(shuō)：“杰克，我發(fā)現(xiàn)你不但英俊，而且非常能干?！彼乃{(lán)眼睛深深地看著我，那銳利的眼神不像以前那樣發(fā)出逼人的光，而是有一種誘人的光，我就像要被她吸進(jìn)去一樣。突然，她把手搭在我肩上說(shuō)：“這次我要好好獎(jiǎng)賞你！”埃得娜放在我肩上的手遲遲沒(méi)有放下，我有些不好意思，但想著也許美國(guó)女性比較隨便一點(diǎn)，我如果放不開(kāi)反而顯得不合適，便硬著頭皮承受著。
突然，她撥過(guò)我的臉，說(shuō)：“我吻你一下，OK？”我嚇了一跳，想著這美國(guó)女人也太大方了，正想著怎么拒絕，她笑了一下說(shuō)：“瞧，把你嚇的?！闭f(shuō)著放開(kāi)了我。我這才松了一口氣，額上已出了密密一層薄汗。
埃得娜叫我每周陪她兩個(gè)晚上
以為那一次只是埃得娜跟我開(kāi)的一個(gè)玩笑，但漸漸地，我發(fā)現(xiàn)埃得娜對(duì)我很關(guān)照，經(jīng)常有事沒(méi)事叫我到她的辦公室。
2003年12月24日，圣誕平安夜，單位要舉辦一臺(tái)圣誕化妝晚會(huì)，邀請(qǐng)媒體參加，也算是和媒體聯(lián)絡(luò)感情。那晚我是晚會(huì)主持人，晚會(huì)辦得很成功，氣氛非常熱烈，媒體的朋友都玩得很開(kāi)心。埃得娜也很高興，端著酒杯到處和人碰，那些媒體的男記者為了表示感謝，一個(gè)勁地請(qǐng)她跳舞。
舞會(huì)快結(jié)束時(shí)，出于禮貌，我走到埃得娜跟前，向她做出一個(gè)請(qǐng)的姿勢(shì)。埃得娜很高興地接受了我的邀請(qǐng)。
是一支華爾茲，隨著悠揚(yáng)的音樂(lè)，我們輕輕地舞著，埃得娜是一個(gè)很好的舞伴，樂(lè)感很好又很輕盈。她說(shuō)：“這樣的場(chǎng)景讓我想起很多年以前，想起我和我的初戀情人，他長(zhǎng)得和你有些像，高高個(gè)子，肩膀很寬，但是他是藍(lán)色的眼睛。”我不知怎么回答，笑了一笑。她又說(shuō)：“杰克，你是一個(gè)很不錯(cuò)的人，一個(gè)很好的公關(guān)人才。如果能再去美國(guó)進(jìn)修一下，就更有發(fā)展了?！彼脑挻騽?dòng)了我，是啊，我曾經(jīng)想過(guò)出國(guó)留學(xué)，只是一直沒(méi)有找到合適的機(jī)會(huì)。我說(shuō)：“我很希望這樣，只是現(xiàn)在工作這么忙，好像一時(shí)也沒(méi)有可能?！卑５媚刃α耍骸拔铱梢园才拍闳ッ绹?guó)進(jìn)行短期培訓(xùn)，一年怎么樣？”我非常高興，說(shuō)：“那當(dāng)然是求之不得了。”
晚會(huì)結(jié)束了，我和幾個(gè)同事在收拾場(chǎng)子，埃得娜過(guò)來(lái)說(shuō)她的司機(jī)醉酒了，讓我送她回去，我沒(méi)有多想便答應(yīng)了。到了埃得娜家，我正準(zhǔn)備離開(kāi)，埃得娜提議我上去坐坐，出于禮貌我還是上去了。
埃得娜給我倒了一杯果汁，坐下來(lái)，然后問(wèn)我：“你知道我為什么到中國(guó)來(lái)嗎？”我說(shuō)：“因?yàn)楣究偛恐匾曋袊?guó)市場(chǎng)?！薄斑@只是一個(gè)方面，我的婚姻解體了，我想換一個(gè)環(huán)境。”我說(shuō)：“我們中國(guó)有句老話，人之不如意者十之八九，還有一句老話是天涯何處無(wú)芳草，你會(huì)找到你愛(ài)的人的。”埃得娜突然嫵媚地對(duì)我笑一笑，說(shuō)：“我也這么想?！闭f(shuō)著說(shuō)著，突然，埃得娜撲在我懷里，我嚇了一跳，想放開(kāi)手，她卻死死地抓住我，嘴貼在了我的臉上，在尋找我的嘴，我一下明白了。我想推開(kāi)她，卻推不開(kāi)，她在我耳邊喃喃地說(shuō)：“不要離開(kāi)我，親愛(ài)的，我已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有戀愛(ài)的感覺(jué)了。”我嚇了一跳，把她使勁一推，她被推倒在沙發(fā)上，也好像醒了，很快她鎮(zhèn)定下來(lái)，點(diǎn)起一支煙，說(shuō)：“杰克，我們都是成年人了，不妨坐下來(lái)談?wù)?。”我一副驚魂未定的樣子。埃得娜看了我一眼，說(shuō)：“別把自己搞得像個(gè)無(wú)辜者似的。我們好好談?wù)劙?。我喜歡你，你讓我找到久違的女性的感覺(jué)，還讓我看到了初戀情人的樣子，這樣吧，我負(fù)責(zé)你在公司的升職、到美國(guó)培訓(xùn)，你每周陪我兩個(gè)晚上，怎么樣？”
我氣得渾身發(fā)抖，我很想一口回絕她，但很顯然這樣是不行的。她是我的上司，畢竟是要些顏面的。俗話說(shuō)好漢不吃眼前虧，我若真得罪了她，這些年我就算在公司白干了。想了想，我給埃得娜倒了杯水，讓她好好休息，然后趕緊溜了。
我策劃了一個(gè)過(guò)招方案
圣誕期間公司放了幾天假。我在家卻過(guò)得很郁悶，我在想再回公司怎么和埃得娜面對(duì)，她會(huì)怎么對(duì)我，繼續(xù)引誘？還是處處給我穿小鞋，甚至辭退我？
說(shuō)實(shí)話，作為一個(gè)年輕有為的大學(xué)生，我很珍惜目前的工作環(huán)境，我不想因?yàn)榕c埃得娜的關(guān)系影響自己的前途，更不想為了前途犧牲自己的尊嚴(yán)。那幾個(gè)晚上，我冥思苦想，終于想到一個(gè)好的解決方法。
再上班時(shí)，我一如既往，處理文件，做策劃方案。一天，我去埃得娜辦公室送文件，埃得娜很冷漠地接過(guò)文件，根本不和我打招呼，我臨出門時(shí)，她突然裝成剛想起的樣子說(shuō)：“哦，對(duì)了，公司不久就要簽明年的合同了，你考慮一下你的去向?！?/p>
我在心里罵了一句：“可惡的巫婆。”但是我真的向她妥協(xié)嗎？絕不能。
下班以后我看到總經(jīng)理的秘書還在加班，就過(guò)去打招呼，她告訴我正在整理總經(jīng)理的工作計(jì)劃，過(guò)幾天，總經(jīng)理就要給各個(gè)部門下達(dá)任務(wù)指標(biāo)了。我拿起來(lái)看了看，正好看到關(guān)于我們部門的那一頁(yè)，其中不少想法和我的不謀而合。
我心里有了底，前一段我一直在想明年公司的宣傳計(jì)劃，也做了幾個(gè)大活動(dòng)的策劃方案。如果搞這幾個(gè)活動(dòng)估計(jì)對(duì)公司的形象宣傳和公司的影響力方面會(huì)有很大的促進(jìn)作用。回家后，我在總經(jīng)理的這個(gè)思路上又把我的方案完善了一遍。然后給我的鐵哥們――都市經(jīng)濟(jì)報(bào)的名嘴李彬打了個(gè)電話。
這天，李彬要求采訪總經(jīng)理的傳真發(fā)到了我的桌上，我拿著去找埃得娜，埃得娜和總經(jīng)理商量后，決定接受。
2004年2月16日。采訪這天，埃得娜出差去了外地，就由我陪同采訪。李彬的英語(yǔ)很好，提問(wèn)很到位，和總經(jīng)理的交流很順暢，看得出總經(jīng)理很欣賞李彬，談話也比較放得開(kāi)。李彬說(shuō)到公司去年的危機(jī)公關(guān)，大加贊賞，說(shuō)是外企危機(jī)公關(guān)成功的一個(gè)典型，他很自然地提到我在媒體方面有很好的人緣。當(dāng)然他并沒(méi)有提我們的關(guān)系?？偨?jīng)理也適時(shí)表?yè)P(yáng)我工作出色。
幾天后部門開(kāi)會(huì)討論來(lái)年的工作計(jì)劃。埃得娜開(kāi)始發(fā)言，我看了看埃得娜的臉，很鎮(zhèn)定自若，還是平時(shí)那個(gè)精干、高傲的模樣，誰(shuí)也不知道我們之間發(fā)生了什么，我甚至也懷疑那天晚上根本就是一場(chǎng)夢(mèng)。
輪到我發(fā)言了，我拋出了我的策劃方案。如果換在平時(shí)，我有這樣的計(jì)劃出臺(tái)，埃得娜會(huì)對(duì)我大加贊賞，但是現(xiàn)在，她卻開(kāi)始批評(píng)了：“這樣的計(jì)劃，是不是能如期完成呢？你還要多想想辦法。”我點(diǎn)點(diǎn)頭，心里知道她在雞蛋里挑骨頭。我沒(méi)有反駁，只是說(shuō)：“我再考慮考慮?！?/p>
部門報(bào)工作計(jì)劃了，雖然埃得娜對(duì)我的工作計(jì)劃百般挑剔，但總經(jīng)理還是一再說(shuō)我的計(jì)劃做得好，說(shuō)我是一個(gè)難得的公關(guān)人才。
我把事情進(jìn)展情況告訴李彬，叫李彬走第二步棋。一天一個(gè)獵頭公司的人把電話打到了人力資源部部長(zhǎng)，他說(shuō)：“請(qǐng)問(wèn)是杰克嗎？”部長(zhǎng)的英文名是杰德，他以為是找他，馬上說(shuō)他就是。獵頭公司的人說(shuō)：“杰克，我代表聚星公司來(lái)洽談你的新工作問(wèn)題，他們將請(qǐng)你去做他們的公關(guān)部副部長(zhǎng)。”部長(zhǎng)到這是才聽(tīng)出不是找他的。
這獵頭公司的人也是我的同學(xué)，那個(gè)聚星公司就是我們公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)下，人力資源部長(zhǎng)就把消息告訴了總經(jīng)理，總經(jīng)理一聽(tīng)，馬上把埃得娜叫去談話，說(shuō)無(wú)論如何要把我留下，因?yàn)槲艺莆樟斯静簧偾闆r，到對(duì)手公司去將對(duì)公司造成很大損失，而且我的工作近期很難找人接替。埃得娜聽(tīng)了，沒(méi)有再說(shuō)什么，只是表示將盡全力。
埃得娜找我談話，她很疲憊地說(shuō)：“杰克，就當(dāng)一切沒(méi)有發(fā)生過(guò)，我們還是和以前那樣，你還是一名出色的公關(guān)人員?！?/p>
和徐俊的訪談約在杜邦北京分公司的會(huì)議室，常駐上海的他，正好回北京處理事務(wù)。透過(guò)落地窗，午后的陽(yáng)光曬進(jìn)來(lái)，暖洋洋的，一如徐俊溫和的態(tài)度。
20年的公共關(guān)系從業(yè)經(jīng)歷磨練出他平和的心態(tài)。用他的話表達(dá)：“我的性格不激烈”。至今他仍然記得，初入行時(shí)老板講過(guò)的話：“公關(guān)公司像一面鏡子，要把客戶的形象折射出來(lái)。如果讓人感覺(jué)鏡子漂亮，就違背初衷了。公關(guān)人不能喧賓奪主?！倍嗄陙?lái)，徐俊讓人稱道的一點(diǎn)，是他有個(gè)良好的心態(tài)。
但若因此斷定他是個(gè)“聽(tīng)話”的人，那就錯(cuò)了。從當(dāng)初違背父母意愿報(bào)考文科專業(yè)，到放棄記者夢(mèng)結(jié)緣公關(guān)，再到離開(kāi)乙方的公關(guān)公司加入杜邦中國(guó)，現(xiàn)任杜邦中國(guó)區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)、杜邦上海分公司總經(jīng)理的徐俊一路走來(lái)，從未放松于思考和堅(jiān)持，他平和而執(zhí)著。
從記者夢(mèng)到公關(guān)緣
徐俊生在北京。高二那年，他參加了“北京中日青年友好之船”活動(dòng)，去日本訪問(wèn)交流。回來(lái)后就有了強(qiáng)烈的愿望：希望能從事與國(guó)際交往相關(guān)的職業(yè)，而做駐外記者似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇。雖然父母都是理工科出身，但徐俊偏愛(ài)文科，文筆也不俗。
20多年前，“學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕”的觀念深入人心。父母自然希望他學(xué)理工科，可徐俊不喜歡。他并沒(méi)有明顯的執(zhí)拗，但就是不想學(xué)理工科。無(wú)奈，大人們退了一步：不能學(xué)純文科的專業(yè)。在高考志愿上，徐俊只填了一個(gè)學(xué)校的一個(gè)專業(yè)國(guó)際關(guān)系學(xué)院國(guó)際新聞系。
回味學(xué)生時(shí)代的夢(mèng)想，徐俊不能忘記當(dāng)初心里憧憬的那份記者的榮譽(yù)感，“記者是站在歷史里程碑面前冷眼旁觀、客觀記錄的人；在一個(gè)地方做采訪，突然槍響了，別人都趴下了，依然站在那里觀察或攝影的就是記者?！边@句話一直鼓舞著他去追求自己的記者夢(mèng)想。在國(guó)際關(guān)系學(xué)院，徐俊擔(dān)任過(guò)校記者團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，還創(chuàng)建了學(xué)生公關(guān)協(xié)會(huì)。他把協(xié)會(huì)搞得有聲有色，經(jīng)常請(qǐng)校外老師、從業(yè)人員去講座，以及到企業(yè)參觀，甚至把講座辦到了其它高校。
1990年，徐俊畢業(yè)了，但因外部原因他沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入媒體，轉(zhuǎn)而投身與傳播相關(guān)的廣告行業(yè)。在北京一家知名廣告公司待了兩年后，徐俊信心滿滿地投身一家香港廣告公司。然而，兩家公司市場(chǎng)地位和經(jīng)營(yíng)側(cè)重的差異，讓他頓時(shí)感到業(yè)務(wù)拓展的困難，也認(rèn)識(shí)到，想弄懂一個(gè)行業(yè)，起碼需要5年以上的時(shí)間。他辭了職，待業(yè)在家，思考自己的職業(yè)出路。
這時(shí)，博雅公關(guān)在中國(guó)獨(dú)立門戶，在北京招兵買馬。在業(yè)界前輩的推薦下，徐俊參加了博雅的面試。坐在同歲的英國(guó)女老板面前，徐俊坦誠(chéng)自己缺乏創(chuàng)意，比如不能想出一個(gè)不俗的廣告語(yǔ)，不知道是否合適做公關(guān)。在之后的談話中，老板給出了答案：做公關(guān)的應(yīng)該是個(gè)會(huì)學(xué)習(xí)的人，能夠在合適的時(shí)間、找到合適的人、問(wèn)對(duì)合適的問(wèn)題。那次面試給了徐俊啟發(fā)；公關(guān)不是個(gè)人的戰(zhàn)斗，而是團(tuán)隊(duì)的努力。
至此，未能實(shí)現(xiàn)記者夢(mèng)的徐俊與公關(guān)結(jié)緣，他沒(méi)想到的是，在隨后將近20年的職業(yè)生涯中，他再也沒(méi)有與公關(guān)分開(kāi)。
博雅10年收獲多
作為博雅公關(guān)在中國(guó)大陸的第一批本土雇員，徐俊很快脫穎而出。博雅公關(guān)重視為優(yōu)秀員工提供不同工作環(huán)境中的在崗培訓(xùn)。徐俊是一把干活的好手，也是大陸員工中被換點(diǎn)的第一人。在博雅的10年，他換過(guò)不少地方，北京、香港、上海、新加坡、澳大利亞都工作過(guò)。在一個(gè)國(guó)際公關(guān)圈中換點(diǎn)，不僅豐富了徐俊的經(jīng)歷，也加深了他對(duì)公關(guān)本質(zhì)的領(lǐng)悟。
他在香港看到傳播的專業(yè)化，“不同于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)公關(guān)公司全方位的服務(wù)，那里的市場(chǎng)細(xì)分和專業(yè)化要求公關(guān)人員對(duì)客戶業(yè)務(wù)的理解要有深度”；在新加坡看到策劃書如何得到認(rèn)同，“方案要獲得客戶認(rèn)同，重要的是讓他們接受你的邏輯”；在澳大利亞看到傳播活動(dòng)如何促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，“公關(guān)人員除了要懂傳播，還要有市場(chǎng)營(yíng)銷和運(yùn)作的知識(shí)。”
不少?gòu)臉I(yè)人員覺(jué)得公關(guān)這個(gè)行當(dāng)，天天伺候人太辛苦。有人問(wèn)徐?。耗阍诓┭抛隽诉@么長(zhǎng)時(shí)間，是怎樣熬過(guò)來(lái)的?徐俊的看法是，“我跟自己講，要把客戶看成是一群有需要的人，就好比是孩子，他們需要你的知識(shí)去答疑解惑、需要你的細(xì)致耐心去呵護(hù)、去消除他們的煩惱。若認(rèn)為自己是仆人，那你的工作肯定痛苦?！痹诓┭诺娜兆永?，徐俊一直做得很快樂(lè)。他也經(jīng)常告誡新同事，不要只看到公關(guān)的風(fēng)光表面，也要看到背后的不易，擺正心態(tài)很重要。
在博雅工作期間，徐俊曾經(jīng)負(fù)責(zé)和參與了為眾多跨國(guó)公司、外國(guó)政府機(jī)構(gòu)制訂和實(shí)施內(nèi)外部溝通策略和方案，逐漸在品牌建設(shè)、產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入、大型活動(dòng)策劃與管理、媒體關(guān)系、企業(yè)調(diào)研、商務(wù)投標(biāo)支持、危機(jī)管理及政府事務(wù)溝通等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
雖然如今已離開(kāi)博雅近10年了，但徐俊還是秉承了博雅的不少理念。在博雅，有兩件事情讓他印象深刻：一是博雅注重培養(yǎng)人才，二是博雅注重公關(guān)理念和方法論建設(shè)。比如，2005年博雅提出“認(rèn)知管理”概念，就是在探討公共關(guān)系到底是什么。為什么同樣是服務(wù)行業(yè)，企業(yè)對(duì)律師、會(huì)計(jì)師的服務(wù)報(bào)價(jià)的接受度和寬容度要大于對(duì)公關(guān)收費(fèi)的認(rèn)同?究其根本是，客戶對(duì)不同行業(yè)的價(jià)值認(rèn)同不一樣?！肮碴P(guān)系其實(shí)是在改變受眾對(duì)一家企業(yè)的認(rèn)知，由認(rèn)知的改變導(dǎo)致其行為，包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買行為的改變。”徐俊非常認(rèn)同這-點(diǎn)，即：做傳播的根本目的就是改變受眾的想法，促進(jìn)他們采取正向的實(shí)際行動(dòng)。
杜邦推動(dòng)思考大傳播
為讓自己的公關(guān)生涯更飽滿、全面，徐俊決定換換角色轉(zhuǎn)身從乙方到甲方。在博雅的lO年中，服務(wù)杜邦公司的時(shí)間就達(dá)8年，因此他后來(lái)加入杜邦也算是水到渠成。從乙方到甲方，角色大不一樣：“乙方作為傳播顧問(wèn)，有時(shí)很難完全把握甲方經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的大思路。作為甲方，企業(yè)傳播人員則必須圍繞公司的發(fā)展戰(zhàn)略，主導(dǎo)企業(yè)傳播，從策略到執(zhí)行、從內(nèi)部人員分配到服務(wù)商的使用，都是你的選擇，責(zé)任非常明晰”。徐俊說(shuō)。
杜邦在中國(guó)的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)很快，更為關(guān)鍵的是中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景依然宏大。如何讓人們正確地認(rèn)識(shí)杜邦的品牌，支持公司長(zhǎng)久支持中國(guó)發(fā)展同時(shí)謀求自身發(fā)展的目標(biāo)，一直是徐俊和他的同事們努力的重點(diǎn)，每天也在面對(duì)不同的挑戰(zhàn)?！叭缃竦拿襟w環(huán)境不斷變化，公眾參與輿論和企業(yè)決策的程度不斷加深，影響公眾認(rèn)知的因素愈發(fā)復(fù)雜，加之人們對(duì)化學(xué)產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)工業(yè)發(fā)展的環(huán)境表現(xiàn)的擔(dān)心和疑慮，都給企業(yè)傳播帶來(lái)難度和壓力?！毙炜⊥瑫r(shí)認(rèn)為，“當(dāng)然，這也給基于誠(chéng)信的企業(yè)傳播開(kāi)拓了
組織媒體工作坊團(tuán)隊(duì)成員合影前排左一為徐俊發(fā)展空間?！?/p>
從博雅到杜邦，徐俊是幸運(yùn)的，因?yàn)閮杉叶际呛苡形幕滋N(yùn)的企業(yè)。徐俊同樣非常認(rèn)同杜邦的企業(yè)文化?！岸虐?00多年來(lái)堅(jiān)持4個(gè)核心價(jià)值觀：第一是安全與健康；第二是保護(hù)環(huán)境；第三是遵循最高標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)操書第四是尊重他人與平等待人?！彼啻卧诠_(kāi)場(chǎng)合發(fā)表演講，就可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會(huì)責(zé)任等議題闡述杜邦的理念。
談到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，徐俊認(rèn)為，社會(huì)責(zé)任不是一個(gè)品牌的話題，而應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略性議題。從杜邦來(lái)講，CSR(企業(yè)社會(huì)責(zé)任)是在為股東創(chuàng)造效益、為社會(huì)創(chuàng)造效益的同時(shí)，實(shí)踐可持續(xù)發(fā)展，減少經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)環(huán)境的影響。杜邦有個(gè)經(jīng)營(yíng)合規(guī)與產(chǎn)品責(zé)任團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)銷售、服務(wù)、回收等方面，體現(xiàn)公司的CSR理念。即使是最小的細(xì)節(jié)，杜邦都給人以驚喜。
營(yíng)銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書。
2．作用
營(yíng)銷策劃是針對(duì)某一客戶開(kāi)發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來(lái)時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷策劃方案則是商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的藍(lán)本。
3．特點(diǎn)
營(yíng)銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致\周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。
1．種類
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2．結(jié)構(gòu)
營(yíng)銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象(即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。
營(yíng)銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。
（1）項(xiàng)目市場(chǎng)分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。
項(xiàng)目市場(chǎng)狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。
同業(yè)市場(chǎng)狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。
各種不同的營(yíng)銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。
(2)基本問(wèn)題分析。
營(yíng)銷策劃所面臨的問(wèn)題和所要解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問(wèn)題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過(guò)何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。
主要優(yōu)勢(shì)分析：圍繞營(yíng)銷策劃主題,將要開(kāi)展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過(guò)”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。
主要劣勢(shì)分析：主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯(cuò)開(kāi)自身的弱項(xiàng)。主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
不同項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃,有各自不同的營(yíng)銷策劃目標(biāo),而營(yíng)銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營(yíng)銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過(guò)努力能夠達(dá)到。
第五部分：營(yíng)銷執(zhí)行方案（即保障措施）
制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案,是營(yíng)銷策劃的重頭戲,是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各道環(huán)節(jié)、各個(gè)方面工作的精心設(shè)計(jì)、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營(yíng)銷活動(dòng)組織、開(kāi)展的腳本。
制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問(wèn)題： (1)理順本次營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn);（3）確定本次營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)采取的策略；
（4）弄清楚開(kāi)展本次營(yíng)銷活動(dòng)可利用的人、財(cái)、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的組成，各參與部門及人員在本次營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開(kāi)展本次營(yíng)銷活動(dòng)
的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營(yíng)銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排（分階段任務(wù)）；(8)開(kāi)展本次營(yíng)銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問(wèn)題與應(yīng)急措施;(9)對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的考核獎(jiǎng)懲方式。
寫策劃方案，其實(shí)，這不是一個(gè)寫文章的事，你首先對(duì)要你要策劃的這個(gè)方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣，然后，考慮達(dá)到這目的之步驟，每個(gè)步驟的環(huán)節(jié)和方方面面，寫策劃方案只不過(guò)是把以上這些設(shè)想詳細(xì)完整地落實(shí)到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點(diǎn)就能準(zhǔn)確達(dá)到策劃方案想達(dá)到的效果，這就是一份成功的策劃方案。
策劃方案的種類太多了，有公益活動(dòng)策劃方案、社團(tuán)活動(dòng)策劃方案、贊助策劃方案、創(chuàng)業(yè)策劃方案、培訓(xùn)策劃方案，各種政治學(xué)習(xí)活動(dòng)策劃方案、各類喜慶節(jié)日活動(dòng)策劃方案、各個(gè)年齡段的群體活動(dòng)策劃方案，最多的是商業(yè)策劃方案，有公關(guān)策劃方案、營(yíng)銷策劃方案、促銷推廣活動(dòng)策劃方案等等。但是，總的來(lái)講，還是以各種活動(dòng)的策劃方案居多，我們就著重探討活動(dòng)的策劃方案的寫法。
一份基本的策劃書涉及以下幾個(gè)方面：
1、策劃方案名稱――標(biāo)題
策劃方案名稱就是策劃活動(dòng)的主題，如“3.15活動(dòng)策劃方案”“五一節(jié)長(zhǎng)假促銷策劃方案”“公司培訓(xùn)策劃方案”“七夕情人節(jié)活動(dòng)策劃方案”“街道重陽(yáng)節(jié)敬老活動(dòng)策劃方案”，標(biāo)題置于首頁(yè)頁(yè)面中央。但是這還不完整，比如，“公司培訓(xùn)策劃方案”，要具體地
寫出特定的這一次，對(duì)內(nèi)的策劃方案不必寫公司名稱，對(duì)外必須寫明是某單位。然后，在策劃方案名稱下方寫上策劃者姓名（小組名稱、成員名稱），有外界人員參與的話也應(yīng)明白記載。還要寫上策劃制作年月日。2、活動(dòng)背景
這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃方案的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述，具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者（注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位）、活動(dòng)開(kāi)展原因、社會(huì)影響，以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。如果活動(dòng)有主辦單位、協(xié)辦單位和承辦單位，那就要一一介紹，有媒體合作方還要介紹媒體合作方?；顒?dòng)背景中很重要的一部分是應(yīng)說(shuō)明活動(dòng)的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素。
3、活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)
活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將具體化的目的要點(diǎn)表述清楚，讓人明確活動(dòng)舉辦的最重要和最終的目的是什么；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出。
4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和資源需要
活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。同時(shí)列出所需人力資源、物力資源，可以列為已有資源和需要資源兩部分。
5、活動(dòng)策劃內(nèi)容確定
大體活動(dòng)流程，把活動(dòng)分成幾個(gè)大塊來(lái)做。寫出詳細(xì)工作分解預(yù)案以及活動(dòng)的前期準(zhǔn)備。安排整體工作的進(jìn)程，拿出詳細(xì)的時(shí)間推進(jìn)表。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。如果活動(dòng)是一個(gè)會(huì)議的形式，就有會(huì)場(chǎng)布置、接待地點(diǎn)、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、海報(bào)制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、燈光、音響、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)等。如果是促銷活動(dòng)，要有促銷現(xiàn)場(chǎng)布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀(jì)律、做好促銷后的銷量預(yù)估等。
6、傳播渠道的設(shè)置
要在確定傳播對(duì)象的基礎(chǔ)上選擇傳播溝通渠道，決定何時(shí)進(jìn)行、如何進(jìn)行，我們要對(duì)各類媒體進(jìn)行考察評(píng)估，分析普及狀況和受眾成分，同時(shí)考察其使用條件和費(fèi)用，不失時(shí)機(jī)地決策日程和頻度。
7、效果預(yù)測(cè)
從內(nèi)容和影響的范圍考慮，有經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果；從產(chǎn)生效果的時(shí)間來(lái)看，有即時(shí)效果、近期效果和長(zhǎng)期效果。
8、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)
內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，應(yīng)周密考慮活動(dòng)中可能發(fā)生的突發(fā)事件，并拿出后備方案。如有附件，可以附于策劃方案后面。一個(gè)大策劃方案，可以有若干子策劃方案。
1.如公共關(guān)系的策劃是從信息分析開(kāi)始的。有以下幾個(gè)步驟：
（1）信息分析
公共關(guān)系的策劃者要重點(diǎn)分析的信息有兩大類：一類是策劃所服務(wù)的社會(huì)組織自身的情況，包括組織的歷史狀況、現(xiàn)實(shí)狀況、戰(zhàn)略目標(biāo)，具體到資產(chǎn)資源、人才設(shè)備、業(yè)務(wù)水平、辦事效率、服務(wù)態(tài)度以及組織形象（組織的知名度的美譽(yù)度）等。另一類是影響社會(huì)組織運(yùn)行的各種社會(huì)信息：如策劃所服務(wù)的社會(huì)組織的目標(biāo)公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴，國(guó)家的政策法規(guī)、傳媒環(huán)境、財(cái)政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。
（2）確定目標(biāo)
公共關(guān)系的策劃者在分析信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)一定的條件，提出解決問(wèn)題、期望達(dá)到的理想結(jié)果的方案，這就是目標(biāo)。
舉例：
海爾張瑞敏的砸次品事件，張瑞敏帶頭將76臺(tái)次品冰箱砸爛后，他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹(shù)立了質(zhì)量方面的一種理念：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。這個(gè)砸次品事件的策劃就是為“敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越”這個(gè)海爾的精神服務(wù)的。在法國(guó)和美國(guó)家用電器評(píng)比中海爾名列第九，是中國(guó)唯一入選企業(yè)。海爾在巴基斯坦建了一個(gè)海爾工業(yè)園，在建園儀式上，奏響了中華人民共和國(guó)國(guó)歌。接著美國(guó)一條路以海爾的名字命名“海爾路”，在命名儀式上升起了中華人民共和國(guó)國(guó)旗。海爾為中國(guó)人贏的了驕傲，贏得了自豪。
（3）活動(dòng)公眾的辨認(rèn)
公共關(guān)系的策劃者在進(jìn)入實(shí)質(zhì)性策劃時(shí)，首先要進(jìn)行公眾的辨認(rèn)，要研究特定公眾的特點(diǎn)需求，對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度如何，從而有針對(duì)性地策劃主題，展開(kāi)策劃各個(gè)步驟。
（4）設(shè)計(jì)主題
公共關(guān)系的策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于整個(gè)策劃之中，是策劃中最富創(chuàng)造性的一個(gè)步驟。它要服從和服務(wù)于策劃目標(biāo)，要有獨(dú)特新穎具有個(gè)性特色，要融入公眾需求因素。
舉例：
如寶潔公司針對(duì)與兒童常見(jiàn)的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因?yàn)殡y以及時(shí)發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，舉辦“預(yù)防成人根部蛀牙”活動(dòng)，提醒大家，牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國(guó)82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會(huì)導(dǎo)致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒(méi)有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙，全面保護(hù)”的理念，就比較容易為公眾所接受。
（5）選擇媒體
根據(jù)具體目標(biāo)和本次辨認(rèn)的公眾，有目的有針對(duì)性地選擇媒體。
（6）編制計(jì)劃
根據(jù)上述信息對(duì)活動(dòng)的全程做總體構(gòu)想，使之有序，可操作性，這說(shuō)是計(jì)劃的編制。要找時(shí)機(jī)、想方式、確定地點(diǎn)、人員，設(shè)置步驟，匡算經(jīng)費(fèi)的可行性。
（7）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。
在經(jīng)費(fèi)預(yù)算中考慮投入與收益的關(guān)系，考慮各個(gè)項(xiàng)目之間的分配比例是否合理，使資產(chǎn)的投入產(chǎn)生最佳效益。至此，才進(jìn)入策劃方案的寫作階段。
2.廣告策劃
方案也是從調(diào)查分析開(kāi)始調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛
收集信息：
（1）環(huán)境信息：政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告宣傳環(huán)境、自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、國(guó)際環(huán)境等；
（2）市場(chǎng)信息：市場(chǎng)需求信息、產(chǎn)品供應(yīng)信息、市場(chǎng)狀況等；
（3）消費(fèi)群體信息：消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度等；
（4）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、用途、性能、包裝、商標(biāo)，以及產(chǎn)品的價(jià)格、鋪貨情況、產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品廣告促俏現(xiàn)狀等；
（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，他們的競(jìng)爭(zhēng)能力如何，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理等。根據(jù)上述信息，找出目標(biāo)市場(chǎng)的廣告對(duì)象，進(jìn)行產(chǎn)品定位，以此為基礎(chǔ)，才能制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，才能進(jìn)入科學(xué)有效的廣告策劃階段。
3.如你要寫商業(yè)
促銷活動(dòng)策劃方案，那你就要注意：
（1）主題要單一
（2）利益點(diǎn)要直接地說(shuō)明
如：一般情況下，必須要回答以下問(wèn)題：
（a）顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題，顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處？（b）企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點(diǎn)，顧客為什么會(huì)選擇本企業(yè)的產(chǎn)品？
（c）企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護(hù)措施，企業(yè)擁有哪些專利、許可證，或與已申請(qǐng)專利的廠家達(dá)成了哪些協(xié)議？
（d）為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)，為什么用戶會(huì)大批量地購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品？
（e）企業(yè)采用何種方式去改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，企業(yè)對(duì)發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計(jì)劃等等。
（3）活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精準(zhǔn)
（4）具有良好的可操作性
不要把策劃書當(dāng)作計(jì)劃書來(lái)寫，因?yàn)橛?jì)劃無(wú)需創(chuàng)意，只處理細(xì)節(jié)，而策劃必須要有創(chuàng)意。創(chuàng)意也可以是對(duì)一個(gè)舊事物的革新，使舊事物以新面貌呈現(xiàn)，這一種創(chuàng)新可能是突破性的，它可以拓寬某一領(lǐng)域。凡有創(chuàng)意，必定投入小產(chǎn)出大。活動(dòng)更是如此。公共策劃中的幾個(gè)創(chuàng)意的經(jīng)典例子
1.急中生智，揚(yáng)長(zhǎng)避短
民國(guó)四年（公元1915年），中國(guó)駐外大使黎庶昌把茅臺(tái)酒送去巴拿馬參加萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)展出，茅臺(tái)酒當(dāng)時(shí)包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無(wú)人問(wèn)津。情急之下，一負(fù)責(zé)人將一瓶茅臺(tái)摔在地下，頓時(shí)，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來(lái)眾多外國(guó)參加者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>
2.出人意料，二次傳播
日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開(kāi)市場(chǎng)，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場(chǎng)空投手表，誰(shuí)揀到歸誰(shuí)。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無(wú)損時(shí)，都奔走相告。
3.乘勢(shì)而上，博擊風(fēng)浪
“ppa事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，造成消費(fèi)者心理恐慌，信任出現(xiàn)危機(jī)，此時(shí)如果不能及時(shí)糾正輿論誤導(dǎo)，企業(yè)很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和ppa被禁給整個(gè)感冒藥市場(chǎng)造成的空缺，使三九制藥第一時(shí)間出擊，展開(kāi)了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢(shì)，以新聞的形式，通過(guò)媒體的權(quán)威報(bào)道，快速在全國(guó)產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時(shí)，在危機(jī)發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關(guān)愛(ài)自己，拒絕ppa》，同時(shí)在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。關(guān)于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場(chǎng)》的報(bào)道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。
4.人機(jī)大戰(zhàn)，頂峰演示
“1997年5月11日，星期一，早晨4時(shí)50分，一臺(tái)名叫‘深藍(lán)’的超級(jí)電腦將棋盤上的一個(gè)兵走到c4的位置時(shí)，人類有史以來(lái)最偉大的棋手不得不沮喪地承認(rèn)自己輸了。世紀(jì)末的一場(chǎng)人機(jī)大戰(zhàn)終于以計(jì)算機(jī)的微弱優(yōu)勢(shì)取勝。”人類派出的最優(yōu)秀的象棋代表-——卡斯帕羅夫被一種沒(méi)血沒(méi)肉，有的只是冷冰冰的鐵和硅的機(jī)器怪物打敗了！“深藍(lán)”與卡斯帕羅夫的“預(yù)賽”最后有了結(jié)果。卡斯帕羅夫經(jīng)過(guò)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，終以三勝兩和一負(fù)的戰(zhàn)績(jī)贏得了比賽和50萬(wàn)元美元的獎(jiǎng)金。
5.實(shí)證手法，創(chuàng)造紀(jì)錄
1997年，愛(ài)民醫(yī)院決定對(duì)年僅11歲，體重達(dá)348.5斤的特胖少年鄧雪健實(shí)施治療，經(jīng)歷188天，成功減肥180斤，創(chuàng)造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀(jì)錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內(nèi)成功減掉160斤，又創(chuàng)造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀(jì)錄。當(dāng)年孟慶剛被中央電視臺(tái)評(píng)為“二十世紀(jì)最幸運(yùn)的人”，新華社全國(guó)發(fā)通稿報(bào)道，大大小小的媒體也報(bào)道此事，天津愛(ài)民醫(yī)院的名聲也就不脛而走。
6.現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，出奇制勝
____年，世界特技飛行大師架機(jī)穿越天門洞，在全球引發(fā)了轟動(dòng)效應(yīng)，收看現(xiàn)場(chǎng)直播的觀眾達(dá)到8億之多。天門山距張家界市區(qū)南側(cè)約8公里，在天門山1264米高的絕壁之上，有著一個(gè)南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂131.5米，寬37米，當(dāng)?shù)厝朔Q之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風(fēng)景區(qū)，而不去天門山。而“穿越天門”策劃直接突出了景點(diǎn)，飛機(jī)穿越天門又是一種驚險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)，其內(nèi)在氣質(zhì)和作為“自然天險(xiǎn)”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險(xiǎn)和壯舉，實(shí)際上賦予了“天門”一段傳奇。
創(chuàng)意是策劃的核心，以創(chuàng)意為方案的核心，再加上對(duì)創(chuàng)意的擴(kuò)展、修改、深入、補(bǔ)充等進(jìn)一步的具體構(gòu)思，便可以逐步形成一項(xiàng)完整的策劃。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。因此，好的創(chuàng)意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創(chuàng)意從何而來(lái)？人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流（即大眾傳播）是創(chuàng)意的關(guān)鍵因素。思想的交流往往給我們帶來(lái)策劃的靈感。
1、迅速分析整體方案需求，初步擬出骨架結(jié)構(gòu)，劃分自己熟悉和陌生的領(lǐng)域。
一個(gè)方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結(jié)構(gòu)，先將熟悉的部分厘清，寫出綱要，具體的后期填補(bǔ)。
2、分析不熟悉的部分，擬出“求助”的幾種方法。
對(duì)于陌生的領(lǐng)域，快速采用幾種途徑建立知識(shí)結(jié)構(gòu)體系。哪些要依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索，哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過(guò)程中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略的部分先獲取，周邊的細(xì)節(jié)的部分隨后補(bǔ)。
3、綜合分析手中資源，避實(shí)擊虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
方案具體設(shè)計(jì)中，對(duì)于具有可選擇性的部分，要盡量避開(kāi)自己不熟悉或不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。設(shè)計(jì)思路盡量客觀的實(shí)現(xiàn)需求目標(biāo)，遇到還未了解或解決的具體問(wèn)題，可以先空著或?qū)懜怕缘膸拙湓挕?/p>
4、陌生的技術(shù)部分，以了解概要為主，具體技術(shù)為輔。
對(duì)于不了解的技術(shù)方法，以大略了解為主，提綱挈領(lǐng)，不要硬啃；尤其是具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，無(wú)需浪費(fèi)太多時(shí)間，否則這個(gè)方案就不該你來(lái)寫了。
5、客觀的擺出現(xiàn)有條件和需求欠缺。
對(duì)于方案中涉及的技術(shù)、裝備、人員等資源，已有的要標(biāo)明，避免重復(fù)浪費(fèi)；還不具備的要客觀擺出，同時(shí)要標(biāo)注獲取難度和周期，節(jié)省決策上級(jí)時(shí)間。
6、注意統(tǒng)籌規(guī)劃時(shí)間。
方案設(shè)計(jì)往往不是一時(shí)就能完成，比較好的習(xí)慣是，在吃飯、走路等閑暇時(shí)間在腦海中組織規(guī)劃重要的部分，然后集中自己效率和狀態(tài)較好的時(shí)段，突擊撰寫，由于有較好的前期準(zhǔn)備，此時(shí)相當(dāng)于做的是記錄和梳理的工作，效率很高。
7、反復(fù)修改。
任何一個(gè)方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反復(fù)通篇縱覽，遇到想法就標(biāo)注在邊上，后期慢慢完善，不失為一種好的修繕辦法。
____年4月15日，公司安排我全權(quán)負(fù)責(zé)策劃____月份的全國(guó)糖酒交易會(huì)。4月16日我們就來(lái)到了鄭州進(jìn)行前期的調(diào)研工作,盡管事先早已有了心理準(zhǔn)備，到了鄭州還是被高的離譜的房?jī)r(jià)和廣告價(jià)格嚇了一跳。普通的三星級(jí)賓館的價(jià)格被抬到了12000元以上，位置一般的展廳的價(jià)格也在____萬(wàn)左右。根據(jù)這種情況，我粗略地估算了一下，按照事先設(shè)計(jì)的效果來(lái)預(yù)計(jì)，我公司的總投入至少要在300萬(wàn)元。這大大地超出了我們的預(yù)算。怎么辦？我們一方面和廣告公司商談，考察一個(gè)又一個(gè)地點(diǎn)，了解各方面行情，一方面開(kāi)始尋求別的途徑。
在調(diào)研的過(guò)程中，一個(gè)大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會(huì)的目的主要是加強(qiáng)與新老經(jīng)銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業(yè)實(shí)力，提高經(jīng)銷商經(jīng)銷____的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭(zhēng)得你死我活，不如把所有資金投到一個(gè)鄭州鄰近市級(jí)市場(chǎng)，把經(jīng)銷商請(qǐng)過(guò)去。這樣做一舉三得。
首先，一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)做了起來(lái)。每年的秋交會(huì)，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)，可想而知，這個(gè)市場(chǎng)將被全方位包裝，掀起一股____熱潮。
其次，把經(jīng)銷商請(qǐng)過(guò)來(lái)，則可以從從容容地交流，不擔(dān)心別的廠家的競(jìng)爭(zhēng)。
第三，必將節(jié)約大筆費(fèi)用。在一個(gè)市級(jí)地區(qū)，住宿費(fèi)、廣告費(fèi)及其它開(kāi)銷都將比在鄭州要少
得多。根據(jù)上述想法及調(diào)研的情況，回到公司后我詳細(xì)地打了一份調(diào)研報(bào)告。經(jīng)公司開(kāi)會(huì)討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點(diǎn)要求：
（1）、要確保經(jīng)銷商到我公司開(kāi)會(huì)的城市；
（2）、前期市場(chǎng)鋪貨工作要做細(xì)做好；
（3）、開(kāi)會(huì)城市宣傳要有氣勢(shì)，鄭州市提示性宣傳要到位。
經(jīng)過(guò)周密考察，我們最終選擇了登封市作為開(kāi)會(huì)城市。登封市距鄭州市76km，怎樣把經(jīng)銷商吸引過(guò)來(lái)成了一個(gè)大難題。經(jīng)過(guò)多次討論研究及與經(jīng)銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：
(1)、免費(fèi)接送經(jīng)銷商往返；
(2)、免費(fèi)組織經(jīng)銷商游覽少林寺；
(3)、免費(fèi)安排經(jīng)銷商吃住(三星級(jí)賓館)；
(4)、請(qǐng)一大牌名星舉辦一場(chǎng)慰問(wèn)演出，為宣傳大造聲勢(shì)。關(guān)于請(qǐng)誰(shuí)的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的電話調(diào)查，我們最終邀請(qǐng)了頗具人氣的歌星____。
(5)、推出新品與一系列優(yōu)惠政策，召開(kāi)工商聯(lián)誼會(huì)。
吸引方案是定下來(lái)了，但是如何確保到會(huì)的經(jīng)銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會(huì)是誰(shuí)全部免費(fèi)接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：
（1）、給已有的經(jīng)銷商發(fā)邀請(qǐng)函，憑邀請(qǐng)函登記接待；
（2）、每個(gè)公司另給4--5家空白邀請(qǐng)函，由公司經(jīng)理把握發(fā)放給一些潛在的經(jīng)銷商；屆時(shí)，憑邀請(qǐng)函登記接待；
（3）、鄭州市設(shè)立接待點(diǎn)，由公司副總親自接待，經(jīng)初步商談，確定是否給予接待；
（4）、對(duì)于一些直接到登封的經(jīng)銷商，各公司經(jīng)理負(fù)責(zé)前期接待商談，確定是否給予接待。
這樣層層把關(guān)，最終我們接待的經(jīng)銷商90%以上和我公司簽訂了合作協(xié)議，60%以上現(xiàn)場(chǎng)訂貨。
在確定了以上的思路和過(guò)程后，余下的操作就容易多了，首先，我們把宣傳點(diǎn)分為四處，第一是鄭州，第二是鄭州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及參考經(jīng)銷商意見(jiàn)，我們最終制定了一套宣傳方案：鄭州市以巨幅、車輛游行宣傳、散發(fā)宣傳品為主；鄭州至登封的路上以條幅為主；登封市以彩旗、條幅、巨幅、汽球、電視廣告全方位包裝；少林寺則以巨幅、拱門、彩旗和條幅相結(jié)合。
一、我國(guó)個(gè)人理財(cái)?shù)陌l(fā)展與需求狀況調(diào)查
隨著我國(guó)居民個(gè)人財(cái)富的增長(zhǎng)和金融市場(chǎng)的發(fā)展，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在上世紀(jì)90年代開(kāi)始出現(xiàn)，并逐漸成為國(guó)內(nèi)銀行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的主要領(lǐng)域。近幾年，隨著金融業(yè)開(kāi)放加快、商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)加劇和國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在我國(guó)得到迅速發(fā)展，目前個(gè)人金融資產(chǎn)已超過(guò)20萬(wàn)億元人民幣，個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆５捎谖覈?guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步較晚，和國(guó)外相比，處于較低水平。2008年席卷全球的金融危機(jī)使得我國(guó)原本就不太發(fā)達(dá)的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)步履艱難，須及時(shí)找出制約商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的問(wèn)題，并有效的加以解決，才能使之得到長(zhǎng)足的發(fā)展。
目前國(guó)外銀行個(gè)人理財(cái)遵循以個(gè)人多元化投資和私人理財(cái)服務(wù)為核心的理念，個(gè)人金融產(chǎn)品大多是復(fù)合型產(chǎn)品。注重為顧客提供個(gè)性化、差別化的服務(wù)，注重個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和管理。市場(chǎng)細(xì)分到位，形成了針對(duì)不同層次客戶的全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略，并且通過(guò)差別定價(jià)形成分層利率架構(gòu)?？梢哉f(shuō)國(guó)外個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展已相當(dāng)成熟。
在最近幾年，我國(guó)各銀行才陸續(xù)推出了一些理財(cái)產(chǎn)品。中國(guó)銀監(jiān)會(huì)于2005年9月頒布了《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，一直以來(lái)處于灰色地帶的代客理財(cái)業(yè)務(wù)將被銀監(jiān)會(huì)以明文規(guī)定的形式“放行”。但由于起步較晚，加之，廣大居民受傳統(tǒng)觀念的影響，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)并未得到廣泛開(kāi)展。
筆者通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式來(lái)獲得關(guān)于公眾個(gè)人理財(cái)意愿的一手?jǐn)?shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果顯示：2007年4月份，希望進(jìn)行投資理財(cái)?shù)谋壤秊?8％；無(wú)所謂的2％：不愿進(jìn)行理財(cái)投資的為零。在愿意進(jìn)行投資理財(cái)?shù)目蛻糁?1.26％的人不愿意接受銀行的專業(yè)服務(wù)；78.76％的人表示愿意接受銀行的專業(yè)服務(wù)；45.23％的表示銀行應(yīng)該是無(wú)償服務(wù)，54.77％的人認(rèn)為銀行的理財(cái)服務(wù)應(yīng)該收費(fèi)；23.76％的愿意承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)，45.15％的人愿意承擔(dān)中低風(fēng)險(xiǎn)，31.09％的人不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
2008年10月份：希望進(jìn)行投資理財(cái)?shù)谋壤秊?1.26％；無(wú)所謂的2.37％，不愿進(jìn)行理財(cái)投資的為6.37％。在愿意進(jìn)行投資理財(cái)?shù)目蛻糁校?8.67％的人不愿意接受銀行的專業(yè)服務(wù)；83.37％的人表示愿意接受銀行的專業(yè)服務(wù)；38.13％的表示銀行應(yīng)該是無(wú)償服務(wù)，61.67％的人認(rèn)為銀行的理財(cái)服務(wù)應(yīng)該收費(fèi)；11.26％的愿意承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)，28.15％的人愿意承擔(dān)中低風(fēng)險(xiǎn)，60.59％0的人不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
從以上調(diào)查顯示，居民投資需求持續(xù)保持，其中對(duì)銀行有償服務(wù)的認(rèn)可度不斷提高，對(duì)銀行專業(yè)理財(cái)?shù)恼J(rèn)知度有所提高，但提高程度有限。在風(fēng)險(xiǎn)喜好上客戶態(tài)度變化很大，風(fēng)險(xiǎn)喜好型客戶下降了12.5％，風(fēng)險(xiǎn)中等型客戶比率下降了17％，風(fēng)險(xiǎn)厭惡型客戶提高了29.5％。這說(shuō)明客戶的風(fēng)險(xiǎn)喜好是不斷變化著的，基本上在賺錢的時(shí)侯呈現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)喜好型，賠錢的時(shí)侯呈現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的特點(diǎn)。這一點(diǎn)是符合人性中趨利避害的特點(diǎn)的。也正是因這一特點(diǎn)，對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)提出了很高的要求。
二、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)小、收益大的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，在國(guó)際上被各大金融集團(tuán)視為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展明顯滯后，無(wú)論是在思想觀念、發(fā)展理念、營(yíng)銷策略、科技支撐、產(chǎn)品創(chuàng)新、綜合服務(wù)等方面都存在明顯的不足。
(一)市場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有完全形成
第一，大部分居民缺乏理財(cái)意識(shí)，不具備理財(cái)知識(shí)。不僅如此，他們保守的理財(cái)觀念也在很大程度上阻礙了我國(guó)個(gè)人理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。
第二，我國(guó)個(gè)人信用體系的缺失是制約商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)客觀因素。
第三，現(xiàn)階段我國(guó)金融市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只能通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行，而無(wú)法在貨幣價(jià)格上給予優(yōu)質(zhì)客戶更多的優(yōu)惠，更無(wú)法通過(guò)貨幣價(jià)格在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，另外，不健全的資本市場(chǎng)也不能提供豐富的投資渠道。
第四，金融制度、法律法規(guī)的制約。分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管體制，限制了銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)拓展的空間，同時(shí)也成了理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展道路上一個(gè)無(wú)法逾越的障礙。同時(shí)，現(xiàn)行的隱私權(quán)法律保護(hù)不夠，也降低了客戶對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的信任度。
最后，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的銀行相比，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行硬件設(shè)施落后，真正意義上的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)模式尚未建立。另外，國(guó)有商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，導(dǎo)致產(chǎn)品服務(wù)滯后于市場(chǎng)需求。
(二)產(chǎn)品和服務(wù)方式簡(jiǎn)單，市場(chǎng)營(yíng)銷能力欠缺
國(guó)外的個(gè)人理財(cái)服務(wù)可以利用基金、股票、保險(xiǎn)、債券等各種金融手段為客戶提供多種增值服務(wù)，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)主要還停留在咨詢、建議或者方案設(shè)計(jì)上，將存貸款產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單組合；或是只提供較初級(jí)的咨詢服務(wù)，并不涉及房地產(chǎn)、債券、股票、基金等投資品種。
各商業(yè)銀行為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)，加大產(chǎn)品營(yíng)銷力度，不遺余力地推出了各種名目繁多的理財(cái)產(chǎn)品。但事實(shí)上只不過(guò)是把個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品、國(guó)際業(yè)務(wù)產(chǎn)品或同業(yè)銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行重新排列組合，再以一系列新穎的名稱展示給客戶，而原有的個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品或其他業(yè)務(wù)產(chǎn)品并無(wú)增加，缺乏真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新產(chǎn)品；同時(shí)，在目前分業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，商業(yè)銀行推出的人民幣理財(cái)產(chǎn)品只能投資于基礎(chǔ)債券品種，投資渠道相對(duì)比較單一。債券的收益率直接影響到理財(cái)產(chǎn)品的收益率，而債券的收益率與人民銀行相關(guān)法定利率又存在著直接的正相關(guān)性，由此導(dǎo)致了人民幣理財(cái)產(chǎn)品在面對(duì)利率變化時(shí)缺乏有效的防范和規(guī)避工具，完全暴露在利率風(fēng)險(xiǎn)面前；商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力較弱，即使存在收益率較高的理財(cái)產(chǎn)品，背離了理財(cái)?shù)某踔?，造成人民幣結(jié)構(gòu)存款收益率競(jìng)相攀高，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)不能得到健康、長(zhǎng)足的發(fā)展。
對(duì)美國(guó)、香港的銀行來(lái)說(shuō)，差異化服務(wù)是商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的基本思路，也是商業(yè)銀行的基本經(jīng)營(yíng)手段之一。而國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行大多限于為客戶提供銀行已經(jīng)設(shè)計(jì)好的固定產(chǎn)品，還不能為客戶量身定制金融產(chǎn)品，提供特需的金融服務(wù)。
(三)缺乏風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)
首先，各銀行為吸引客戶，片面追求高收益，
忽視風(fēng)險(xiǎn)防范，運(yùn)營(yíng)成本與收益之間的矛盾日益突出，風(fēng)險(xiǎn)與收益的缺口也開(kāi)始擴(kuò)大。
其次，對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)提示條款不明確，理財(cái)人員營(yíng)銷客戶時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)提示不夠，甚至沒(méi)有對(duì)客戶給予正確引導(dǎo)。盲目鼓吹收益，對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)避而不談，或者未就投資可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)向客戶做充分提示，忽視產(chǎn)品收益背后的風(fēng)險(xiǎn)防范，從而易誤導(dǎo)投資者，理財(cái)期限一到又不能達(dá)到客戶預(yù)期的收益率。
再次，理財(cái)產(chǎn)品的期限設(shè)置不盡合理，目前許多國(guó)內(nèi)投資者傾向于時(shí)間短、見(jiàn)效快、流動(dòng)性強(qiáng)的投資品種，而此前各家銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品似乎都忽略了這一因素，將期限定為一年以上。
(四)理財(cái)產(chǎn)品性質(zhì)界定不清楚，相關(guān)法律法規(guī)不完善
理財(cái)業(yè)務(wù)不等同于傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)，目’前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行無(wú)法嚴(yán)格界定理財(cái)業(yè)務(wù)的性質(zhì)是存款業(yè)務(wù)還是投資業(yè)務(wù)，銀行在這方面也沒(méi)有相關(guān)法律法規(guī)可以依據(jù)。所以，銀行無(wú)法向客戶提供提前支取、質(zhì)押和開(kāi)具存款證明等服務(wù)，在一定程度上降低了銀行理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(五)個(gè)人理財(cái)專業(yè)人士能力欠缺
發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行對(duì)理財(cái)專業(yè)人士要求很高，他們不但要熟悉有關(guān)產(chǎn)品，還必須具備全面的專業(yè)知識(shí)，具備良好的語(yǔ)言溝通以及承受壓力的能力。而在國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)人員由于內(nèi)部職能分工的限制，往往只注重于提供傳統(tǒng)的銀行存貸等服務(wù)，沒(méi)有足夠的能力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)人理財(cái)服務(wù)。
三、借鑒國(guó)外個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)
國(guó)外個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展得比較成熟，目前在美國(guó)一些銀行，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)達(dá)到整個(gè)銀行收入的70％以上，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為美國(guó)一些銀行收入的主要來(lái)源。而我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)本身發(fā)展得晚，起點(diǎn)低，經(jīng)驗(yàn)不足，目前個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收入還不能占到整個(gè)銀行收入的10％，發(fā)展水平較低。雖然國(guó)內(nèi)發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)環(huán)境、政策環(huán)境、客戶需求等方面與國(guó)外存在巨大差異，但國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行依然可以借鑒國(guó)外各類金融機(jī)構(gòu)發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的先進(jìn)做法和成功經(jīng)驗(yàn)。具體來(lái)講大致有以下幾點(diǎn)：
(一)為客戶提供差異化服務(wù)，不斷創(chuàng)新個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品
針對(duì)客戶財(cái)務(wù)狀況的不同，國(guó)外銀行對(duì)中高端客戶和大眾客戶進(jìn)行分層次服務(wù)，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶提供全方位、個(gè)性化的服務(wù)及各種優(yōu)惠措施，打造差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。吸引客戶在該行辦理更多的業(yè)務(wù)，從而更緊密的維系客戶，并獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益：對(duì)于一般大眾客戶則推出“門檻”較低的理財(cái)產(chǎn)品，制定大眾化的理財(cái)業(yè)務(wù)菜單，以維護(hù)潛在的中高端客戶。
理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)注重與我國(guó)的實(shí)際情況相適應(yīng)，我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異較大，要針對(duì)不同區(qū)域的不同經(jīng)濟(jì)類型和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，開(kāi)發(fā)適合于當(dāng)?shù)卮蟊姾透辉ｋA層的投資理財(cái)品種。
(二)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的工作，提高營(yíng)銷質(zhì)量
首先，要加大宣傳力度，提高宣傳的深度和廣度。開(kāi)展廣告促銷，向客戶推介理財(cái)產(chǎn)品，激發(fā)其需求欲望；進(jìn)行公關(guān)促銷，采取多種方式與客戶加強(qiáng)溝通和聯(lián)系，發(fā)揮銀行網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，提供多渠道的理財(cái)咨詢服務(wù)。
其次，加大渠道資源的整合力度，充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷職能。從調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局入手，合理調(diào)整和優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)、自動(dòng)柜員機(jī)、自助銀行的分布，加快理財(cái)中心建設(shè)，根據(jù)不同地區(qū)金融資源不同、客戶類型不同設(shè)置不同類型、不同功能的網(wǎng)點(diǎn)。加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)涵的改造，增強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷功能，改變被動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)模式。
最后，要注重品牌建設(shè)，加大品牌的推廣。國(guó)際上先進(jìn)的商業(yè)銀行都有各自的個(gè)人理財(cái)品牌。如花旗銀行的CitiGold理財(cái)、匯豐銀行的卓越理財(cái)、恒生銀行的優(yōu)越理財(cái)?shù)鹊?。目前，盡管國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行紛紛推出了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，但大多數(shù)尚未真正形成自己的理財(cái)品牌。因此，制約了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
(三)強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，完善定價(jià)機(jī)制，調(diào)整業(yè)務(wù)模式
理財(cái)產(chǎn)品的價(jià)格必須與風(fēng)險(xiǎn)相匹配，同時(shí)建立完善的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估制度、委托理財(cái)業(yè)務(wù)內(nèi)控制度，加強(qiáng)業(yè)務(wù)管理，規(guī)范業(yè)務(wù)操作，確保理財(cái)業(yè)務(wù)運(yùn)作符合國(guó)家法律、法規(guī)的規(guī)定。
建立“以理財(cái)業(yè)務(wù)帶動(dòng)傳統(tǒng)資產(chǎn)和負(fù)債業(yè)務(wù)”的共識(shí)，建立資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)并重的前提下突出中間業(yè)務(wù)的新模式，盡力擴(kuò)大中間業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。但是，由下圖可以看出，相對(duì)于國(guó)外銀行來(lái)講，目前國(guó)內(nèi)銀行非信貸業(yè)務(wù)收入占比處于一
(四)加大技術(shù)投入，完善商業(yè)銀行的技術(shù)系統(tǒng)，建立理財(cái)規(guī)劃中心
一是要加強(qiáng)便利客戶交易和可以增加客戶附加價(jià)值的技術(shù)，如增強(qiáng)自助銀行服務(wù)，增加網(wǎng)上銀行的理財(cái)服務(wù)，提供電話銀行服務(wù)。
二是要加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的信息管理系統(tǒng)的建設(shè)。目前，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶信息管理尚處于粗放型管理階段。部分銀行已開(kāi)發(fā)了個(gè)人客戶信息管理系統(tǒng)，而大多數(shù)銀行還沒(méi)有完善的個(gè)人客戶信息管理系統(tǒng)，對(duì)于客戶的動(dòng)態(tài)管理、個(gè)人理財(cái)方案的設(shè)計(jì)和個(gè)人理財(cái)策劃書的編制都處于初級(jí)階段，部分銀行仍然依靠手工作業(yè)。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)面對(duì)的是一支龐大的客戶群，提供的是長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)金融服務(wù)，因此，開(kāi)發(fā)個(gè)人理財(cái)信息管理系統(tǒng)勢(shì)在必行。
三是要建立理財(cái)規(guī)劃中心。理財(cái)中心是一個(gè)平臺(tái)，銀行業(yè)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，理財(cái)中心不僅有為客戶理財(cái)?shù)墓δ芗皩?duì)客戶理財(cái)培訓(xùn)的功能，還應(yīng)當(dāng)具有對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)行情預(yù)測(cè)和及時(shí)信息的功能。理財(cái)中心可以克服單人理財(cái)業(yè)務(wù)不專業(yè)，不能滿足客戶的各種需要，把理財(cái)人員整合成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，以團(tuán)隊(duì)的方式為客戶提供全方位理財(cái)服務(wù)。
(五)加強(qiáng)理財(cái)人員的培養(yǎng)，形成有效的客戶經(jīng)理制度
目前，國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)剛剛起步，缺乏專職的個(gè)人理財(cái)隊(duì)伍，尚未形成知名的品牌、個(gè)人理財(cái)人員從事著不同的業(yè)務(wù)，因此，主動(dòng)上門理財(cái)?shù)目蛻糨^少，理財(cái)效果不明顯。
商業(yè)銀行在推出個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)之后，應(yīng)該建設(shè)專職的個(gè)人理財(cái)人員隊(duì)伍。這支隊(duì)伍不僅要精通銀行的各類業(yè)務(wù)，而且要具有證券、保險(xiǎn)、基金等方面的專業(yè)證書，掌握個(gè)人理財(cái)技巧，具備為客戶提供個(gè)性化、差異化理財(cái)服務(wù)的能力。
另外，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)與證券、基金、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)之間跨行業(yè)的合作，從現(xiàn)階段互相業(yè)務(wù)發(fā)展到更廣泛的行業(yè)間接觸。
(六)監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)的監(jiān)管
