發(fā)布時(shí)間：2024-02-22 16:38:06
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的成長期的營銷策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：營銷策略；營銷管理；產(chǎn)品；生命周期
隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，各行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品適時(shí)打入市場并迅速擴(kuò)大市場份額，企業(yè)要在競爭中保持優(yōu)勢(shì)并保持高速的發(fā)展，企業(yè)的營銷管理顯得越來越重要。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理工作中的重要問題之一，需要我們給予更多的關(guān)注。
一、產(chǎn)品生命周期的概念
通常，產(chǎn)品在市場上的銷售情況與盈利情況是隨著時(shí)間的推移而變化的，這種變化的規(guī)律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的全過程，分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期共四個(gè)階段。每個(gè)時(shí)期都反映出顧客、競爭者、經(jīng)銷商、利潤狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個(gè)階段的顯著特征而采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，滿足顧客需求，贏得長期利潤。制定最佳產(chǎn)品組合和營銷策略必須了解產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場特征，產(chǎn)品組合和營銷策略也相應(yīng)不同。對(duì)產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過對(duì)產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時(shí)間的變化來進(jìn)行研究的。
二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
（一）導(dǎo)入期
在導(dǎo)入期，不論企業(yè)強(qiáng)弱，它們所注重的都是獨(dú)特企業(yè)競爭力的開發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時(shí)的指導(dǎo)思想是迅速建立市場份額，采用各種辦法加快產(chǎn)品擴(kuò)散的速度，利用競爭者少的有利時(shí)機(jī)搶先占領(lǐng)市場。企業(yè)要主動(dòng)縮短導(dǎo)入期的時(shí)間，降低產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)應(yīng)積極收集市場奪新產(chǎn)品的反應(yīng)與意見，以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型，在很好地把握市場需求變化的基礎(chǔ)上，完善生產(chǎn)技術(shù)，保證產(chǎn)品性能的實(shí)現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定，并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的通暢。產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)在于吸引對(duì)新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品，引導(dǎo)他們進(jìn)行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要，突出強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的效用和利益，可以采用贈(zèng)送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費(fèi)者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應(yīng)給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產(chǎn)品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強(qiáng)有力的技術(shù)和服務(wù)支持，適當(dāng)減少中間商的進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)等。
（二）成長期
產(chǎn)品由導(dǎo)入期進(jìn)入成長期的顯著標(biāo)志是消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求加速增長，市場也很快地?cái)U(kuò)大，使得產(chǎn)品銷售量急劇上升。如果說導(dǎo)入期的市場等待企業(yè)去開發(fā)，而成長期的市場就已被大部分的占領(lǐng)，企業(yè)發(fā)揚(yáng)“鉆”勁和“擠”勁才有可能進(jìn)入。在成長期，企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位，在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導(dǎo)思想是：在競爭中開拓市場，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率；也就是說是一種成長策略，其目標(biāo)是在快速擴(kuò)張的市場中保持相對(duì)的競爭地位，只要有可能就加以擴(kuò)大，即在擴(kuò)張的市場上成長。
此時(shí)企業(yè)營銷策略的核心是維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時(shí)間得以延長。企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”，而是“如何使顧客偏愛其品牌”。所以企業(yè)在營銷策略與方法上也需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營銷能力，并根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)需求和相對(duì)競爭地位決定投資于哪一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)：差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。
1、產(chǎn)品方面。注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并配合以良好的包裝和完善的服務(wù)，力爭創(chuàng)出名牌。在同類競爭性產(chǎn)品很多的情況下，名牌產(chǎn)品往往是一枝獨(dú)秀，供不應(yīng)求，所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。
2、價(jià)格方面。分析競爭者的價(jià)格策略，維持原價(jià)或在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)以吸引價(jià)格敏感型顧客，這樣既可以增強(qiáng)競爭力，又可以吸引消費(fèi)者。但是企業(yè)必須慎重對(duì)待降價(jià)方式，以免引發(fā)殘酷的價(jià)格競爭，使得企業(yè)與競爭者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價(jià)促銷，帶來了微波爐市場的價(jià)格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實(shí)力和低成本戰(zhàn)略，擠垮了大部分競爭對(duì)手，迅速占據(jù)了國內(nèi)的微波爐市場的半壁江山。
3、渠道方面。面對(duì)較高的產(chǎn)品銷售增長率，企業(yè)不僅應(yīng)保持其銷售渠道的通暢，而且應(yīng)積極開發(fā)新的銷售渠道，并加強(qiáng)各渠道之間的聯(lián)系，使產(chǎn)品的銷售面更加廣泛；這時(shí)由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立，采用廣泛的銷售渠道不會(huì)影響產(chǎn)品形象。
4、促銷方面。繼續(xù)開展各種促銷活動(dòng)，此時(shí)的促銷重點(diǎn)不再是新產(chǎn)品的介紹，而是轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的誘導(dǎo)和說服，使其產(chǎn)生購買欲望與購買行為。廣告的重點(diǎn)由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度與購買量，把報(bào)道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者產(chǎn)品的廣告。成長期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a(chǎn)品的存在，更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)以及在哪些方面優(yōu)于競爭者。例如，現(xiàn)在市場中有很多同類的保健品，有的企業(yè)在廣告中多次強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是藍(lán)瓶包裝，提示消費(fèi)者將其與競爭者品牌區(qū)別開來。
5、市場方面。競爭者的進(jìn)入，使原有市場的需求趨于飽和，使產(chǎn)品的銷售增長率趨于下降，企業(yè)應(yīng)積極尋找和進(jìn)入新的市場。企業(yè)在對(duì)市場進(jìn)行重新的細(xì)分后，尋求與識(shí)別尚未滿足的細(xì)分市場并迅速進(jìn)入。
（三）成熟期
成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長的一個(gè)階段，它又可以細(xì)分為三個(gè)小階段，首先是“成長成熟期”，這一時(shí)期商品銷售在緩慢增長，這是由于晚期大多數(shù)加入購買和現(xiàn)有顧客重復(fù)購買引起；其次是“穩(wěn)定成熟期”，這一時(shí)期商品銷售量到達(dá)頂點(diǎn)；最后是“下降成熟期”，這一時(shí)期商品銷售緩慢下降，部分顧客轉(zhuǎn)向其他更新的產(chǎn)品。
成熟期的營銷策略的指導(dǎo)思想是：首先維持已有的市場占有率，不要被競爭對(duì)手?jǐn)D出市場；然后選擇進(jìn)攻性策略，擴(kuò)大銷售并盡量延長這一階段的時(shí)間，或是促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán)，以獲得更多的利潤收益。此時(shí)企業(yè)的突出問題是“如何更有效地競爭”。一般來說，可供企業(yè)選擇的策略有市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良三種。
1、市場改良策略。市場改良策略的目的是為了在鞏固老顧客，盡可能贏得新顧客的基礎(chǔ)上，開拓新的市場，提高成熟期內(nèi)的產(chǎn)品銷售量。它是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費(fèi)方式來實(shí)現(xiàn)的。第一，通過市場的再次細(xì)分，尋找和進(jìn)入那些還沒有使用該產(chǎn)品的新市場。第二，加強(qiáng)品牌地位，爭取競爭者的市場。設(shè)法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業(yè)的產(chǎn)品。第三，通過開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來延長產(chǎn)品成熟期，并開拓嶄新的市場。第四，通過促銷努力來激勵(lì)消費(fèi)者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護(hù)牙齒的健康。
2、產(chǎn)品改良策略。產(chǎn)品改良策略是產(chǎn)品本身經(jīng)過適當(dāng)?shù)母淖兒?，重新推向市場，使之更好地滿足消費(fèi)者的不同需要。產(chǎn)品改良有以下方式可供選擇：第一，品質(zhì)改善。其目的是增強(qiáng)產(chǎn)品的功能及各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加產(chǎn)品的新的特性或功能，擴(kuò)大產(chǎn)品的多方面的適應(yīng)性。如電視機(jī)增加自動(dòng)選臺(tái)與錄像功能。第三，式樣改善。其目的是加強(qiáng)產(chǎn)品外觀上的藝術(shù)訴求，增加產(chǎn)品的外觀美感。第四，用途改革。指在改變技術(shù)和設(shè)備的條件下發(fā)展產(chǎn)品的新用途。不斷發(fā)展產(chǎn)品的新用途，產(chǎn)品就會(huì)不斷再生，不會(huì)陷入銷售飽狀態(tài)。第五，服務(wù)改善。
其目的是提高產(chǎn)品的附加值。對(duì)服務(wù)的改善，實(shí)際上就是增加了產(chǎn)品的價(jià)值，為消費(fèi)者提供了更多的利益，并吸引更多的消費(fèi)者。海爾公司就是以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)而著稱的。
3、營銷組合改良策略。針對(duì)成熟期產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)有必要通過改變其營銷組合因素中的一個(gè)要素或若干要素，來刺激產(chǎn)品的銷售，以延長產(chǎn)品的生命周期。第一，價(jià)格改革。在成熟期的產(chǎn)品一般采用降價(jià)的策略，以打入新的市場并吸引同類競爭性品牌的使用者。第二，渠道改革。力爭進(jìn)入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三，促銷改革。包括銷售促進(jìn)改革（優(yōu)惠、折扣、展銷等），加強(qiáng)售前售后服務(wù)和保證，加強(qiáng)人員推銷力量，增加廣告力度等。
（四）衰退期
產(chǎn)品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降，一般來說可以穩(wěn)定一段時(shí)間。若銷售量的下降速度開始加劇，且利潤水平很低，在一般情況下可以認(rèn)為產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。此時(shí)，產(chǎn)品供過于求的矛盾日益突出，并且企業(yè)過去所采用的增加銷售費(fèi)用、降低產(chǎn)品價(jià)格等營銷策略亦基本無效。因此在衰退期企業(yè)營銷策略的基本指導(dǎo)思想是：有效地處理衰退產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)分析產(chǎn)品確實(shí)進(jìn)入衰退期后，則應(yīng)在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退時(shí)，不應(yīng)盲目地立即撤退，而是應(yīng)首先觀察市場。由于競爭企業(yè)相繼撤出市場，繼續(xù)留在市場內(nèi)的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時(shí)增加銷售量。丟棄決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期丟棄產(chǎn)品，撤出市場。當(dāng)產(chǎn)品衰退期到來時(shí)，企業(yè)也不應(yīng)盲目堅(jiān)持或猶豫不決，盡快撤出市場。
1、繼留決策。如果企業(yè)選擇了繼留決策，有三種營銷策略可供選擇。第一，連繼策略，即過去的營銷策略維持不變，市場、價(jià)格、渠道、促銷等與過去完全相同。第二，集中策略，即將人力、物力和財(cái)力集中于一些最有潛力的市場與銷售渠道，開展比以前更強(qiáng)的全力以赴的促銷活動(dòng)。第三，收割策略，即大幅降低促銷費(fèi)用，減少促銷人員，價(jià)格維持不變甚至稍有提高。雖然這會(huì)加速產(chǎn)品衰退，但可以增加眼前的利潤。在顧客對(duì)本品牌高度信任與忠誠的條件下，實(shí)行這種策略也能維持以往的銷售水準(zhǔn)從而增加利潤。
2、丟棄決策。如果企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期撤出市場，則應(yīng)解決兩個(gè)問題。第一，丟棄方式，企業(yè)必須決定是直接丟棄產(chǎn)品，還是將產(chǎn)品的商標(biāo)、生產(chǎn)權(quán)和設(shè)備轉(zhuǎn)讓給小企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)。通常后者較為有利，不僅可增加企業(yè)收入，還可滿足市場剩余顧客的需求。第二，丟棄時(shí)機(jī)，企業(yè)必須決定是當(dāng)機(jī)立斷地快速撤出市場，還是逐步減少產(chǎn)量，有序地撤出市場。
三、推動(dòng)產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理的主要因素
現(xiàn)在不管是在大企業(yè)還是小企業(yè)都越來越重視產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理，在很多的客觀因素推動(dòng)下，這種管理方法確實(shí)有其存在的必要性。
第一，市場需求。消費(fèi)者需求變動(dòng)的方向和變化的速度與產(chǎn)品生命周期的變化和長短有著密切的因果關(guān)系。隨著消費(fèi)者需求的離散化和需求更新的速度加快，大大縮短了很多產(chǎn)品的生命周期。
第二，技術(shù)變革。技術(shù)的革新是是影響產(chǎn)品生命周期管理的重要因素，隨著技術(shù)的革新速度的日益加快，產(chǎn)品的生命周期已呈現(xiàn)出不斷縮短的趨勢(shì)，不少行業(yè)從而不得不面對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)和新一輪的競爭。例如，在小汽車行業(yè)，20世紀(jì)三、四十年代，一種車型的生命周期長達(dá)15-20年；在50年代其生命周期平均為10年左右；在80年代縮短到3年左右；到現(xiàn)在基本上半年就有一種新車型出現(xiàn)了。
第三，市場競爭環(huán)境。隨著很多行業(yè)集中度逐步提高和國內(nèi)市場的國際化程度的提升，將使市場競爭將更加激烈，同時(shí)也要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)與維護(hù)投入更多的資金，管理也應(yīng)更加專業(yè)。
第四，政策法規(guī)。政府從維護(hù)社會(huì)整體的利益出發(fā)，可能會(huì)采取一些經(jīng)濟(jì)手段，例如，用提高關(guān)稅、減少銀行貸款等方法限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，甚至可能采用行政手段來干預(yù)產(chǎn)品的市場生命，如通過產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等方法來保護(hù)一些產(chǎn)品或加速其淘汰。
第五，內(nèi)部壓力。例如，股東對(duì)利潤過低而不滿、銷售人員對(duì)產(chǎn)品推銷產(chǎn)品壓力過大而抱怨等因素也會(huì)迫使企業(yè)采取必要的行動(dòng)。
四、判斷產(chǎn)品生命周期的方法
判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段，將較直觀地反映企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有銷售和利潤情況，而且能夠反映產(chǎn)品所處階段的特點(diǎn)以及未來的市場趨勢(shì)，從而更好地客觀指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。通常有以下幾種常見的方法來判斷產(chǎn)品生命周期。
第一，從企業(yè)的角度看銷售增長率。從每個(gè)產(chǎn)品的銷售增長或緩慢、增長快速或負(fù)增長就可以判斷其大體的趨勢(shì)。當(dāng)然有些產(chǎn)品的銷售情況忽高忽低，變化不規(guī)律而難以把握。這時(shí)就要應(yīng)用回歸分析技術(shù)找出規(guī)律。一般來說，當(dāng)銷售額的逐年的實(shí)際增長率為0.1-10%時(shí),產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成熟期；當(dāng)銷售增長率大于10%時(shí),產(chǎn)品處于成長期；當(dāng)銷售增長率小于零時(shí),產(chǎn)品處于衰退期。在做銷售分析時(shí)，一定要把歷史數(shù)據(jù)按月排列出來，在兩年或更長的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行趨勢(shì)分析，并且注意淡旺季的銷售差距和促銷與正常銷售的差距，這樣就能看出一個(gè)產(chǎn)品所處的生命周期階段。
第二，類比判斷法。參照類似產(chǎn)品的市場生命周期和各個(gè)階段的特征來劃分新產(chǎn)品的市場生命周期的階段。
第三，普及率法。以產(chǎn)品普及率來劃分產(chǎn)品市場生命周期的各個(gè)階段。當(dāng)普及率小于5%時(shí)為導(dǎo)入期；當(dāng)普及率為5-50%時(shí)為成長期；當(dāng)普及率為90%以上為衰退期。
第四，消費(fèi)者角度來看市場滲透率和忠誠度。如果企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率是靠滲透率取得的，說明產(chǎn)品還是處于成長期；如果企業(yè)的產(chǎn)品是靠忠誠度來達(dá)成的，則產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。
第五，從競爭者的數(shù)量來看。如果競爭者激劇增多，產(chǎn)品仍然處于成長期；當(dāng)競爭者開始退出，競爭者的數(shù)量減少時(shí)，應(yīng)該注意產(chǎn)品是否開始進(jìn)入成熟期后期或是衰退期。
五、產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理的其他注意事項(xiàng)
第一，加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫的管理。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理是以統(tǒng)計(jì)資料為基礎(chǔ)進(jìn)行的理論推導(dǎo)的結(jié)果，它是主要通過產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時(shí)間的變化來進(jìn)行研究的。這些都需要大量的歷史數(shù)據(jù)來支持，所以企業(yè)加強(qiáng)信息數(shù)據(jù)的管理是十分必要的，沒有信息數(shù)據(jù)的管理，也就無法進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的管理。
第二，判斷方法的綜合應(yīng)用。以上判斷方法主要是依據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)，輔以少量的數(shù)據(jù)計(jì)算，仍屬于定性分析范疇，并且在應(yīng)用時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)與所處的市場環(huán)境特點(diǎn)綜合利用數(shù)種方法。
第三，產(chǎn)品生命周期變化與營銷策略的相互影響。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線的變化趨勢(shì)和特征，來做出營銷策略的調(diào)整；而營銷策略的調(diào)整又可能引起產(chǎn)品的銷售量的變化，從而改變產(chǎn)品生命曲線的下一個(gè)階段的變化。兩者之間的相互影響使產(chǎn)品生命周期管理中的判斷、預(yù)測(cè)工作更加復(fù)雜。
六、結(jié)束語
產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理為企業(yè)產(chǎn)品的更新提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學(xué)的依據(jù)。生命周期的不同階段對(duì)企業(yè)制定營銷目標(biāo)的影響是不同的。市場經(jīng)濟(jì)的競爭復(fù)雜多變，企業(yè)只有掌握市場的主動(dòng)權(quán)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。進(jìn)行正確的產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理，已成為企業(yè)在市場競爭中致勝的有力方法，企業(yè)應(yīng)在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略，以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的、獨(dú)特的成長之路。
參考文獻(xiàn)：
1、李業(yè).營銷管理[M].華南理工大學(xué)出版社,2006.
關(guān)鍵詞：營銷策略 ；營銷管理；產(chǎn)品；生命周期
隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，各行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品適時(shí)打入市場并迅速擴(kuò)大市場份額，企業(yè)要在競爭中保持優(yōu)勢(shì)并保持高速的發(fā)展，企業(yè)的營銷管理顯得越來越重要。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理工作中的重要問題之一，需要我們給予更多的關(guān)注。
一、產(chǎn)品生命周期的概念
通常，產(chǎn)品在市場上的銷售情況與盈利情況是隨著時(shí)間的推移而變化的，這種變化的規(guī)律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的全過程，分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期共四個(gè)階段。每個(gè)時(shí)期都反映出顧客、競爭者、經(jīng)銷商、利潤狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個(gè)階段的顯著特征而采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，滿足顧客需求，贏得長期利潤。制定最佳產(chǎn)品組合和營銷策略必須了解產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場特征，產(chǎn)品組合和營銷策略也相應(yīng)不同。對(duì)產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過對(duì)產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時(shí)間的變化來進(jìn)行研究的。
二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
（一）導(dǎo)入期
在導(dǎo)入期，不論企業(yè)強(qiáng)弱，它們所注重的都是獨(dú)特企業(yè)競爭力的開發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時(shí)的指導(dǎo)思想是迅速建立市場份額，采用各種辦法加快產(chǎn)品擴(kuò)散的速度，利用競爭者少的有利時(shí)機(jī)搶先占領(lǐng)市場。企業(yè)要主動(dòng)縮短導(dǎo)入期的時(shí)間，降低產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)應(yīng)積極收集市場奪新產(chǎn)品的反應(yīng)與意見，以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型，在很好地把握市場需求變化的基礎(chǔ)上，完善生產(chǎn)技術(shù)，保證產(chǎn)品性能的實(shí)現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定，并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的通暢。產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)在于吸引對(duì)新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品，引導(dǎo)他們進(jìn)行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要，突出強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的效用和利益，可以采用贈(zèng)送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費(fèi)者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應(yīng)給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產(chǎn)品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強(qiáng)有力的技術(shù)和服務(wù)支持，適當(dāng)減少中間商的進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)等。
（二）成長期
產(chǎn)品由導(dǎo)入期進(jìn)入成長期的顯著標(biāo)志是消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求加速增長，市場也很快地?cái)U(kuò)大，使得產(chǎn)品銷售量急劇上升。如果說導(dǎo)入期的市場等待企業(yè)去開發(fā)，而成長期的市場就已被大部分的占領(lǐng)，企業(yè)發(fā)揚(yáng)“鉆”勁和“擠”勁才有可能進(jìn)入。在成長期，企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位，在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導(dǎo)思想是：在競爭中開拓市場，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率；也就是說是一種成長策略，其目標(biāo)是在快速擴(kuò)張的市場中保持相對(duì)的競爭地位，只要有可能就加以擴(kuò)大，即在擴(kuò)張的市場上成長。
此時(shí)企業(yè)營銷策略的核心是維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時(shí)間得以延長。企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”，而是“如何使顧客偏愛其品牌”。所以企業(yè)在營銷策略與方法上也需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營銷能力，并根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)需求和相對(duì)競爭地位決定投資于哪一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)：差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。
1、產(chǎn)品方面。注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并配合以良好的包裝和完善的服務(wù)，力爭創(chuàng)出名牌。在同類競爭性產(chǎn)品很多的情況下，名牌產(chǎn)品往往是一枝獨(dú)秀，供不應(yīng)求，所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。
2、價(jià)格方面。分析競爭者的價(jià)格策略，維持原價(jià)或在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)以吸引價(jià)格敏感型顧客，這樣既可以增強(qiáng)競爭力，又可以吸引消費(fèi)者。但是企業(yè)必須慎重對(duì)待降價(jià)方式，以免引發(fā)殘酷的價(jià)格競爭，使得企業(yè)與競爭者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價(jià)促銷，帶來了微波爐市場的價(jià)格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實(shí)力和低成本戰(zhàn)略，擠垮了大部分競爭對(duì)手，迅速占據(jù)了國內(nèi)的微波爐市場的半壁江山。
3、渠道方面。面對(duì)較高的產(chǎn)品銷售增長率，企業(yè)不僅應(yīng)保持其銷售渠道的通暢，而且應(yīng)積極開發(fā)新的銷售渠道，并加強(qiáng)各渠道之間的聯(lián)系，使產(chǎn)品的銷售面更加廣泛；這時(shí)由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立，采用廣泛的銷售渠道不會(huì)影響產(chǎn)品形象。
4、促銷方面。繼續(xù)開展各種促銷活動(dòng)，此時(shí)的促銷重點(diǎn)不再是新產(chǎn)品的介紹，而是轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的誘導(dǎo)和說服，使其產(chǎn)生購買欲望與購買行為。廣告的重點(diǎn)由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度與購買量，把報(bào)道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者產(chǎn)品的廣告。成長期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a(chǎn)品的存在，更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)以及在哪些方面優(yōu)于競爭者。例如，現(xiàn)在市場中有很多同類的保健品，有的企業(yè)在廣告中多次強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是藍(lán)瓶包裝，提示消費(fèi)者將其與競爭者品牌區(qū)別開來。
5、市場方面。競爭者的進(jìn)入，使原有市場的需求趨于飽和，使產(chǎn)品的銷售增長率趨于下降，企業(yè)應(yīng)積極尋找和進(jìn)入新的市場。企業(yè)在對(duì)市場進(jìn)行重新的細(xì)分后，尋求與識(shí)別尚未滿足的細(xì)分市場并迅速進(jìn)入。
（三）成熟期
成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長的一個(gè)階段，它又可以細(xì)分為三個(gè)小階段，首先是“成長成熟期”，這一時(shí)期商品銷售在緩慢增長，這是由于晚期大多數(shù)加入購買和現(xiàn)有顧客重復(fù)購買引起；其次是“穩(wěn)定成熟期”，這一時(shí)期商品銷售量到達(dá)頂點(diǎn)；最后是“下降成熟期”，這一時(shí)期商品銷售緩慢下降，部分顧客轉(zhuǎn)向其他更新的產(chǎn)品。
成熟期的營銷策略的指導(dǎo)思想是：首先維持已有的市場占有率，不要被競爭對(duì)手?jǐn)D出市場；然后選擇進(jìn)攻性策略，擴(kuò)大銷售并盡量延長這一階段的時(shí)間，或是促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán)，以獲得更多的利潤收益。此時(shí)企業(yè)的突出問題是“如何更有效地競爭”。一般來說，可供企業(yè)選擇的策略有市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良三種。
1、市場改良策略。市場改良策略的目的是為了在鞏固老顧客，盡可能贏得新顧客的基礎(chǔ)上，開拓新的市場，提高成熟期內(nèi)的產(chǎn)品銷售量。它是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費(fèi)方式來實(shí)現(xiàn)的。第一，通過市場的再次細(xì)分，尋找和進(jìn)入那些還沒有使用該產(chǎn)品的新市場。第二，加強(qiáng)品牌地位，爭取競爭者的市場。設(shè)法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業(yè)的產(chǎn)品。第三，通過開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來延長產(chǎn)品成熟期，并開拓嶄新的市場。第四，通過促銷努力來激勵(lì)消費(fèi)者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護(hù)牙齒的健康。
2、產(chǎn)品改良策略。產(chǎn)品改良策略是產(chǎn)品本身經(jīng)過適當(dāng)?shù)母淖兒螅匦峦葡蚴袌?，使之更好地滿足消費(fèi)者的不同需要。產(chǎn)品改良有以下方式可供選擇：第一，品質(zhì)改善。其目的是增強(qiáng)產(chǎn)品的功能及各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加產(chǎn)品的新的特性或功能，擴(kuò)大產(chǎn)品的多方面的適應(yīng)性。如電視機(jī)增加自動(dòng)選臺(tái)與錄像功能。第三，式樣改善。其目的是加強(qiáng)產(chǎn)品外觀上的藝術(shù)訴求，增加產(chǎn)品的外觀美感。第四，用途改革。指在改變技術(shù)和設(shè)備的條件下發(fā)展產(chǎn)品的新用途。不斷發(fā)展產(chǎn)品的新用途，產(chǎn)品就會(huì)不斷再生，不會(huì)陷入銷售飽狀態(tài)。第五，服務(wù)改善。其目的是提高產(chǎn)品的附加值。對(duì)服務(wù)的改善，實(shí)際上就是增加了產(chǎn)品的價(jià)值，為消費(fèi)者提供了更多的利益，并吸引更多的消費(fèi)者。海爾公司就是以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)而著稱的。
3、營銷組合改良策略。針對(duì)成熟期產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)有必要通過改變其營銷組合因素中的一個(gè)要素或若干要素，來刺激產(chǎn)品的銷售，以延長產(chǎn)品的生命周期。第一，價(jià)格改革。在成熟期的產(chǎn)品一般采用降價(jià)的策略，以打入新的市場并吸引同類競爭性品牌的使用者。第二，渠道改革。力爭進(jìn)入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三，促銷改革。包括銷售促進(jìn)改革（優(yōu)惠、折扣、展銷等），加強(qiáng)售前售后服務(wù)和保證，加強(qiáng)人員推銷力量，增加廣告力度等。
（四）衰退期
產(chǎn)品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降，一般來說可以穩(wěn)定一段時(shí)間。若銷售量的下降速度開始加劇，且利潤水平很低，在一般情況下可以認(rèn)為產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。此時(shí)，產(chǎn)品供過于求的矛盾日益突出，并且企業(yè)過去所采用的增加銷售費(fèi)用、降低產(chǎn)品價(jià)格等營銷策略亦基本無效。因此在衰退期企業(yè)營銷策略的基本指導(dǎo)思想是：有效地處理衰退產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)分析產(chǎn)品確實(shí)進(jìn)入衰退期后，則應(yīng)在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退時(shí)，不應(yīng)盲目地立即撤退，而是應(yīng)首先觀察市場。由于競爭企業(yè)相繼撤出市場，繼續(xù)留在市場內(nèi)的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時(shí)增加銷售量。丟棄決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期丟棄產(chǎn)品，撤出市場。當(dāng)產(chǎn)品衰退期到來時(shí)，企業(yè)也不應(yīng)盲目堅(jiān)持或猶豫不決，盡快撤出市場。
1、繼留決策。如果企業(yè)選擇了繼留決策，有三種營銷策略可供選擇。第一，連繼策略，即過去的營銷策略維持不變，市場、價(jià)格、渠道、促銷等與過去完全相同。第二，集中策略，即將人力、物力和財(cái)力集中于一些最有潛力的市場與銷售渠道，開展比以前更強(qiáng)的全力以赴的促銷活動(dòng)。第三，收割策略，即大幅降低促銷費(fèi)用，減少促銷人員，價(jià)格維持不變甚至稍有提高。雖然這會(huì)加速產(chǎn)品衰退，但可以增加眼前的利潤。在顧客對(duì)本品牌高度信任與忠誠的條件下，實(shí)行這種策略也能維持以往的銷售水準(zhǔn)從而增加利潤。
2、丟棄決策。如果企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期撤出市場，則應(yīng)解決兩個(gè)問題。第一，丟棄方式，企業(yè)必須決定是直接丟棄產(chǎn)品，還是將產(chǎn)品的商標(biāo)、生產(chǎn)權(quán)和設(shè)備轉(zhuǎn)讓給小企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)。通常后者較為有利，不僅可增加企業(yè)收入，還可滿足市場剩余顧客的需求。第二，丟棄時(shí)機(jī)，企業(yè)必須決定是當(dāng)機(jī)立斷地快速撤出市場，還是逐步減少產(chǎn)量，有序地撤出市場。
三、推動(dòng)產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理的主要因素
現(xiàn)在不管是在大企業(yè)還是小企業(yè)都越來越重視產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理，在很多的客觀因素推動(dòng)下，這種管理方法確實(shí)有其存在的必要性。
第一，市場需求。消費(fèi)者需求變動(dòng)的方向和變化的速度與產(chǎn)品生命周期的變化和長短有著密切的因果關(guān)系。隨著消費(fèi)者需求的離散化和需求更新的速度加快，大大縮短了很多產(chǎn)品的生命周期。
第二，技術(shù)變革。技術(shù)的革新是是影響產(chǎn)品生命周期管理的重要因素，隨著技術(shù)的革新速度的日益加快，產(chǎn)品的生命周期已呈現(xiàn)出不斷縮短的趨勢(shì)，不少行業(yè)從而不得不面對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)和新一輪的競爭。例如，在小汽車行業(yè)，20世紀(jì)三、四十年代，一種車型的生命周期長達(dá)15-20年；在50年代其生命周期平均為10年左右；在80年代縮短到3年左右；到現(xiàn)在基本上半年就有一種新車型出現(xiàn)了。
第三，市場競爭環(huán)境。隨著很多行業(yè)集中度逐步提高和國內(nèi)市場的國際化程度的提升，將使市場競爭將更加激烈，同時(shí)也要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)與維護(hù)投入更多的資金，管理也應(yīng)更加專業(yè)。
第四，政策法規(guī)。政府從維護(hù)社會(huì)整體的利益出發(fā)，可能會(huì)采取一些經(jīng)濟(jì)手段，例如，用提高關(guān)稅、減少銀行貸款等方法限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，甚至可能采用行政手段來干預(yù)產(chǎn)品的市場生命，如通過產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等方法來保護(hù)一些產(chǎn)品或加速其淘汰。
第五，內(nèi)部壓力。例如，股東對(duì)利潤過低而不滿、銷售人員對(duì)產(chǎn)品推銷產(chǎn)品壓力過大而抱怨等因素也會(huì)迫使企業(yè)采取必要的行動(dòng)。
四、判斷產(chǎn)品生命周期的方法
判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段，將較直觀地反映企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有銷售和利潤情況，而且能夠反映產(chǎn)品所處階段的特點(diǎn)以及未來的市場趨勢(shì)，從而更好地客觀指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。通常有以下幾種常見的方法來判斷產(chǎn)品生命周期。
第一，從企業(yè)的角度看銷售增長率。從每個(gè)產(chǎn)品的銷售增長或緩慢、增長快速或負(fù)增長就可以判斷其大體的趨勢(shì)。當(dāng)然有些產(chǎn)品的銷售情況忽高忽低，變化不規(guī)律而難以把握。這時(shí)就要應(yīng)用回歸分析技術(shù)找出規(guī)律。一般來說，當(dāng)銷售額的逐年的實(shí)際增長率為0.1-10%時(shí),產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成熟期；當(dāng)銷售增長率大于10%時(shí),產(chǎn)品處于成長期；當(dāng)銷售增長率小于零時(shí),產(chǎn)品處于衰退期。在做銷售分析時(shí)，一定要把歷史數(shù)據(jù)按月排列出來，在兩年或更長的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行趨勢(shì)分析，并且注意淡旺季的銷售差距和促銷與正常銷售的差距，這樣就能看出一個(gè)產(chǎn)品所處的生命周期階段。
第二，類比判斷法。參照類似產(chǎn)品的市場生命周期和各個(gè)階段的特征來劃分新產(chǎn)品的市場生命周期的階段。
第三，普及率法。以產(chǎn)品普及率來劃分產(chǎn)品市場生命周期的各個(gè)階段。當(dāng)普及率小于5%時(shí)為導(dǎo)入期；當(dāng)普及率為5-50%時(shí)為成長期；當(dāng)普及率為90%以上為衰退期。
第四，消費(fèi)者角度來看市場滲透率和忠誠度。如果企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率是靠滲透率取得的，說明產(chǎn)品還是處于成長期；如果企業(yè)的產(chǎn)品是靠忠誠度來達(dá)成的，則產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。
第五，從競爭者的數(shù)量來看。如果競爭者激劇增多，產(chǎn)品仍然處于成長期；當(dāng)競爭者開始退出，競爭者的數(shù)量減少時(shí)，應(yīng)該注意產(chǎn)品是否開始進(jìn)入成熟期后期或是衰退期。
五、產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理的其他注意事項(xiàng)
第一，加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫的管理。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理是以統(tǒng)計(jì)資料為基礎(chǔ)進(jìn)行的理論推導(dǎo)的結(jié)果，它是主要通過產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時(shí)間的變化來進(jìn)行研究的。這些都需要大量的歷史數(shù)據(jù)來支持，所以企業(yè)加強(qiáng)信息數(shù)據(jù)的管理是十分必要的，沒有信息數(shù)據(jù)的管理，也就無法進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的管理。
第二，判斷方法的綜合應(yīng)用。以上判斷方法主要是依據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)，輔以少量的數(shù)據(jù)計(jì)算，仍屬于定性分析范疇，并且在應(yīng)用時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)與所處的市場環(huán)境特點(diǎn)綜合利用數(shù)種方法。
第三，產(chǎn)品生命周期變化與營銷策略的相互影響。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線的變化趨勢(shì)和特征，來做出營銷策略的調(diào)整；而營銷策略的調(diào)整又可能引起產(chǎn)品的銷售量的變化，從而改變產(chǎn)品生命曲線的下一個(gè)階段的變化。兩者之間的相互影響使產(chǎn)品生命周期管理中的判斷、預(yù)測(cè)工作更加復(fù)雜。
六、結(jié)束語
產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理為企業(yè)產(chǎn)品的更新提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學(xué)的依據(jù)。生命周期的不同階段對(duì)企業(yè)制定營銷目標(biāo)的影響是不同的。市場經(jīng)濟(jì)的競爭復(fù)雜多變，企業(yè)只有掌握市場的主動(dòng)權(quán)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。進(jìn)行正確的產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理，已成為企業(yè)在市場競爭中致勝的有力方法，企業(yè)應(yīng)在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略，以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的、獨(dú)特的成長之路。
參考文獻(xiàn)：
1、李業(yè).營銷管理[M].華南理工大學(xué)出版社,2006.
2、吳作民.市場營銷[M].南京大學(xué)出版社,2007.
關(guān)系營銷（relationship marketing）是適應(yīng)當(dāng)今世界的一種營銷方式，它與傳統(tǒng)市場營銷組合有很大的區(qū)別。關(guān)系營銷自70年代提出后，得到了廣泛的傳播、發(fā)展與應(yīng)用，繪學(xué)術(shù)界、企業(yè)界帶來了深遠(yuǎn)的，被稱為“未來所有營銷的關(guān)鍵”。所謂關(guān)系營銷是指企業(yè)與用戶、企業(yè)員工、供應(yīng)商等建立一種長期、信任、互惠的關(guān)系，而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須向這些個(gè)人和組織承諾和提供優(yōu)惠的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，從而與這些個(gè)人和組織建立和保持一種長期的和的關(guān)系。不僅爭取客戶和創(chuàng)造交易是很重要的，維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系更重要；營銷的責(zé)任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾；建立有利的業(yè)務(wù)關(guān)系需要企業(yè)與客戶之間建立長期的相互信任的互惠關(guān)系。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需要新的營銷理念。
一、傳統(tǒng)營銷中的產(chǎn)品生命周期概念受到挑戰(zhàn)
任何一種成功的新產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷從開發(fā)期經(jīng)商品化而進(jìn)入市場，為市場所接受，經(jīng)過成長、成熟、飽和和衰退以致最終退出市場而消亡的過程。人們把產(chǎn)品從投入市場至退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期一般分為五個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期（Meffert，H．1974）。產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段有不同的特點(diǎn)，這就要求企業(yè)擬定與之相適應(yīng)的市場營銷策略。盡管近些年來營銷理論和營銷實(shí)踐工作者對(duì)產(chǎn)品生命周期概念對(duì)營銷工作的指導(dǎo)意義和可操作性提出了一些疑問，但是，產(chǎn)品生命周期概念及其基本思想已深入人心，它在戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域有著十分重要的地位。
在產(chǎn)品生命周期概念及其思想的指導(dǎo)下，企業(yè)制定營銷策略時(shí)雖然也考慮了客戶的需求，但是企業(yè)考慮更多的是產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期管理實(shí)際上是一種產(chǎn)品管理的形式。營銷人員針對(duì)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)實(shí)施不同的管理措施，其核心是促進(jìn)產(chǎn)品的市場增長機(jī)會(huì)，防止產(chǎn)品過早地老化。盡管這種產(chǎn)品管理工作的重要性不容置疑，但是，產(chǎn)品生命周期概念及其思想是一種典型的產(chǎn)品導(dǎo)向的思維方式。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)的背景下，技術(shù)迅速發(fā)展，人類知識(shí)的更新速度不斷加快，新產(chǎn)品層出不窮，許多產(chǎn)品的生命周期大大地縮短了。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向或產(chǎn)品生命周期導(dǎo)向的營銷理念已經(jīng)不符合形勢(shì)的要求。在新形勢(shì)下，企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展不能過分地依靠產(chǎn)品的生命周期的延長，而應(yīng)該想方設(shè)法去維持和進(jìn)一步發(fā)展來之不易的良好的客戶關(guān)系，即致力于延長客戶生命周期。傳統(tǒng)營銷理論中的產(chǎn)品生命周期的概念受到了新型的客戶關(guān)系生命周期概念的挑戰(zhàn)。
二、客戶關(guān)系生命周期概念是一種新型的營銷理念
1．客戶關(guān)系生命周期概念
客戶關(guān)系生命周期概念是產(chǎn)品生命周期概念在客戶關(guān)系管理中的移植。企業(yè)的任何客戶關(guān)系都會(huì)經(jīng)歷從開拓期經(jīng)社會(huì)化而建立業(yè)務(wù)關(guān)系，經(jīng)過成長、成熟、飽和和衰退以致終止業(yè)務(wù)關(guān)系的過程。人們把客戶關(guān)系從開拓至終止的全過程稱為客戶關(guān)系的生命周期。有人建議客戶關(guān)系生命周期各階段的劃分可以沿襲產(chǎn)品生命周期的階段劃分。我認(rèn)為企業(yè)在援引產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn)模型時(shí)要根據(jù)客戶關(guān)系的特點(diǎn)對(duì)模型作必要的修正和補(bǔ)充。因此，客戶關(guān)系生命周期一般分為七個(gè)階段：開拓期、社會(huì)化期、成長期、成熟期、衰退期（危險(xiǎn)期和解約期）、中斷期和恢復(fù)期（Stauss，2000），如圖1所示。在客戶關(guān)系生命周期的不同階段，客戶價(jià)值是不同的?？蛻魞r(jià)值可以用不同的指標(biāo)來衡量。企業(yè)在某客戶身上實(shí)現(xiàn)的銷量或銷售收入無疑是衡量客戶價(jià)值的重要指標(biāo)，除此之外，企業(yè)還應(yīng)考慮該客戶的其他一些因素，如客戶的示范效應(yīng)、成本因素等。
2．客戶關(guān)系生命周期的階段及其特點(diǎn)
在客戶關(guān)系生命周期的開拓期，預(yù)期客戶只是對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣、收集與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息和資料，并對(duì)企業(yè)所作的營銷努力作出反應(yīng)。在這一階段，企業(yè)與預(yù)期客戶還沒有發(fā)生交易，真正意義上的客戶關(guān)系尚未建立。企業(yè)營銷活動(dòng)的對(duì)象是那些對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的預(yù)期客戶。
經(jīng)過企業(yè)營銷人員的多方努力，原先對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的預(yù)期客戶作出了首次購買決策，雙方實(shí)現(xiàn)了交易，客戶關(guān)系隨之建立。這時(shí)客戶關(guān)系便進(jìn)入了生命周期的第二個(gè)階段，即社會(huì)化階段。在這一階段，客戶通過購買和使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)企業(yè)的營銷策略有了一定的感受，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的了解進(jìn)一步加深。
若該客戶在使用所購產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)感覺良好，就會(huì)實(shí)施重復(fù)購買。良好的購后感受還會(huì)促使該客戶擴(kuò)大使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的范圍，以滿足該客戶的其他需要?？蛻絷P(guān)系的密切程度進(jìn)一步增強(qiáng)，客戶價(jià)值也會(huì)隨之提高，客戶關(guān)系進(jìn)入了生命周期的新階段，即成長期。
在成熟期，客戶關(guān)系已基本趨于穩(wěn)定，客戶價(jià)值的增長率開始放慢，便達(dá)到上限?？蛻魞r(jià)值一旦出現(xiàn)負(fù)增長，客戶關(guān)系便過渡到了生命周期的衰退期。衰退期可分為前、后兩個(gè)階段，前期稱為危險(xiǎn)期，后或稱為解約期。
在危險(xiǎn)期，客戶是否與企業(yè)終止業(yè)務(wù)關(guān)系尚未決定，企業(yè)有望與之繼續(xù)保持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)關(guān)系。從客戶的角度來講，客戶價(jià)值的下降往往是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力下降所致。如果企業(yè)不及時(shí)采取相應(yīng)的措施，就會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)關(guān)系的終止。因此，在危險(xiǎn)期，企業(yè)要格外謹(jǐn)慎行事。其實(shí)危險(xiǎn)期在客戶關(guān)系生命周期的整個(gè)過程都有可能出現(xiàn)?？蛻魧?duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)稍有不滿，或出于其他原因，客戶常常會(huì)產(chǎn)生解除業(yè)務(wù)關(guān)系、減少業(yè)務(wù)量或縮小業(yè)務(wù)范圍的念頭。企業(yè)要仔細(xì)和以往客戶流失的原因，經(jīng)訓(xùn)，及時(shí)捕捉客戶流失的各種預(yù)兆，采取針對(duì)性的措施避免客戶流失。
在解約期，客戶最終決定終止現(xiàn)有的業(yè)務(wù)關(guān)系，便發(fā)出了必要的解約通知。尤其在企業(yè)間營銷中，供求雙方有時(shí)簽有長期購銷合同，購銷合同依法解除以前，理論上客戶關(guān)系依然存在、這時(shí)企業(yè)可以采取必要的補(bǔ)救措施，促使對(duì)方收回解約通知。通過企業(yè)的再三努力，客戶決意終止業(yè)務(wù)關(guān)系，并且種種跡象表明雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系以后再也無法恢復(fù)，隨著解約期的終了，整個(gè)客戶關(guān)系生命周期便告結(jié)束。
有一部分客戶雖然也與企業(yè)暫時(shí)中斷了業(yè)務(wù)關(guān)系，但是業(yè)務(wù)關(guān)系經(jīng)過一段時(shí)間的中斷以后又可望得到恢復(fù)。業(yè)務(wù)關(guān)系恢復(fù)的原因是多方面的，如客戶的需求狀況和生活狀況發(fā)生了變化、與他人的購銷合同終止或競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)令他失望等。在恢復(fù)期，經(jīng)過企業(yè)的努力，可以與以前的客戶重新建立業(yè)務(wù)關(guān)系，這樣客戶關(guān)系生命周期便開始了下一輪循環(huán)。
3．客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略
客戶關(guān)系生命周期各階段有不同的特點(diǎn)，要根據(jù)各階段的不同特點(diǎn)擬定與之相適應(yīng)的市場營銷策略，也就是客戶關(guān)系生命周期概念來制定市場營銷策略（如圖2所示）。
在客戶關(guān)系生命周期的開拓期，傳統(tǒng)市場營銷活動(dòng)的重點(diǎn)是爭取新客戶。為了達(dá)到獲得
新客戶的目的，營銷人員特別注重預(yù)期客戶的管理。預(yù)期客戶管理的側(cè)重點(diǎn)是讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)引起預(yù)期客戶的注意，激發(fā)他們的興趣和購買欲，促使他們盡快作出購買決策，與之建立客戶關(guān)系，從而使預(yù)期客戶變成現(xiàn)實(shí)的客戶。
近年來，歐、美營銷界對(duì)企業(yè)過分注重獲得新客戶的策略提出了尖銳的批評(píng)，特別強(qiáng)調(diào)保持現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性，并將保持現(xiàn)有客戶視為戰(zhàn)略營銷管理的重要任務(wù)之一。有表明，用于保持現(xiàn)有客戶的投資通常較用于獲得新客戶的投資具有更高的回報(bào)。隨著市場競爭的加劇，長期、穩(wěn)定、信任和互惠的客戶關(guān)系往往是企業(yè)成功的寶貴資源。營銷人員對(duì)保持現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性也有了新的認(rèn)識(shí)，他們想方設(shè)法對(duì)處在客戶關(guān)系生命周期不同階段的客戶實(shí)施不同的營銷策略，保持和進(jìn)一步業(yè)已存在的客戶關(guān)系。保持客戶的營銷策略主要由新客戶管理、滿意客戶管理、不滿意客戶管理和預(yù)防客戶解約管理四個(gè)部分組成（如圖2所示）。
新客戶管理是針對(duì)化階段客戶的營銷策略。通過企業(yè)的營銷努力，預(yù)期客戶變成了現(xiàn)實(shí)的新客戶。企業(yè)要重視對(duì)這些新客戶的服務(wù)，讓他們感受到自己的購買決策是一種正確和明智的選擇，在企業(yè)和客戶之間建立起良好的信任關(guān)系。
滿意客戶管理是專門為成長期和成熟期階段的客戶制定的營銷策略。在客戶關(guān)系生命周期的這兩個(gè)階段，企業(yè)要想方設(shè)法加強(qiáng)與那些對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿意或基本滿意的客戶的關(guān)系，以免他們產(chǎn)生不滿情緒，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度，提高客戶的重新購買率或擴(kuò)大使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。在客戶關(guān)系生命周期衰退期的前期，即危險(xiǎn)期，企業(yè)應(yīng)實(shí)施不滿意客戶管理和預(yù)防客戶解約管理。穩(wěn)定危險(xiǎn)期不滿意客戶的關(guān)系是保持客戶戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要工作。如果茶客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿，那么該客戶與企業(yè)的關(guān)系就有可能陷入危險(xiǎn)期。在危險(xiǎn)期，企業(yè)一方面要加強(qiáng)對(duì)不滿意客戶的管理，客戶不滿的原因；另一方面要想方設(shè)法確認(rèn)可能提出解約的客戶，并采取各種針對(duì)性的預(yù)防措施阻止他們提出解約。企業(yè)要慎重處理自己與不滿意客戶的關(guān)系，措施得當(dāng)，客戶的不滿情緒可以得到消除，客戶關(guān)系得以繼續(xù)，否則企業(yè)就會(huì)失去這些客戶。
盡管企業(yè)采取了保持客戶的種種措施，由于各方面的原因，企業(yè)無法完全制止客戶的流失。因此，在客戶關(guān)系生命周期的解約期和恢復(fù)期，企業(yè)應(yīng)采取客戶關(guān)系的恢復(fù)策略。這一策略是針對(duì)那些提出解約的客戶或已終止業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶而制定的，其目的是充分挖掘客戶價(jià)值的潛力，盡可能降低不滿意客戶的流失給企業(yè)帶來的不良，認(rèn)真分析客戶流失的原因，經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些客戶重新建立正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系恢復(fù)策略時(shí)，對(duì)不同的客戶要區(qū)別對(duì)待。若某客戶處在生命周期的解約期，企業(yè)要針對(duì)客戶提出解約的原因采取措施，說服客戶收回解約決定。如果某客戶與企業(yè)已有較長時(shí)間沒有業(yè)務(wù)往來，企業(yè)也可主動(dòng)與其聯(lián)系，并采取必要措施，促使其與自己重新建立業(yè)務(wù)關(guān)系，使經(jīng)過“中斷期”的客戶關(guān)系得以恢復(fù)。
三、產(chǎn)品生命周期和客戶關(guān)系生命周期并不對(duì)立
產(chǎn)品生命周期和客戶關(guān)系生命周期有許多相同之處，它們的不同點(diǎn)主要表現(xiàn)在考察的角度。產(chǎn)品生命周期和客戶關(guān)系生命周期曲線軌跡基本相同，在時(shí)間上可以分為不同的階段，處在生命周期不同階段的產(chǎn)品和客戶關(guān)系需要相應(yīng)的營銷策略和管理措施。在考察客戶關(guān)系生命周期時(shí)，如果企業(yè)只將與某客戶的銷售收人來衡量客戶價(jià)值，并進(jìn)一步假設(shè)該客戶只購買本企業(yè)的一種產(chǎn)品或服務(wù)，則就該客戶而言，客戶關(guān)系生命周期曲線和產(chǎn)品生命周期曲線在形式上是基本一致的。但是，客戶關(guān)系生命周期提倡的是用客戶導(dǎo)向或客戶需求導(dǎo)向的理念來取代以產(chǎn)品導(dǎo)向或產(chǎn)品管理導(dǎo)向的營銷理念，突出客戶關(guān)系的重要性。
客戶關(guān)系生命周期思想可以為營銷管理人員提出十分具體的營銷策略的思路，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期的理念對(duì)不同階段營銷策略的描述大多比較泛，如在引入期應(yīng)注重廣告促銷，而在成熟期價(jià)格策略尤為重要。相反，客戶關(guān)系生命周期的概念為營銷人員針對(duì)生命周期的不同階段提出了明確的管理任務(wù)，如預(yù)期客戶的管理不同于不滿意客戶的管理，客戶關(guān)系恢復(fù)管理不同于新客戶的管理。
關(guān)鍵詞：生命周期；市場營銷；營銷戰(zhàn)略
企業(yè)為了獲取穩(wěn)定的長期利潤就不能只顧當(dāng)下的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)著眼于遠(yuǎn)期戰(zhàn)略的制定，利用不同生命周期中的企業(yè)特定制定相應(yīng)的市場營銷策略，在保障經(jīng)濟(jì)效益提升的同時(shí)，也可以有效延長生命周期。21世紀(jì)的企業(yè)市場不僅面臨著激烈的國內(nèi)市場競爭，還需要應(yīng)對(duì)外企資金和外資資金涌入所造成的競爭，當(dāng)企業(yè)處于已經(jīng)白熱化的中國的市場競爭當(dāng)中是，為了在市場生存，為了保留一席之地，甚至是為了發(fā)展，為了占領(lǐng)市場，各企業(yè)必然立足于企業(yè)生命周期，選擇合適的營銷策略，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。
一、企業(yè)生命周期的概述
從企業(yè)生命周期的理論角度來看，大多數(shù)企業(yè)從產(chǎn)生到消亡一般都需要經(jīng)歷如人類個(gè)體一般的過程，從孕育出生，到逐步成長、成熟以及衰老，最終消亡。這個(gè)過程在管理學(xué)中被稱為企業(yè)生命周期，而由于企業(yè)在這個(gè)階段所面臨不同的問題來劃分，主要是投入期、成長期、成熟期、衰退期。
初創(chuàng)期，也就是創(chuàng)業(yè)之處。企業(yè)并沒有較強(qiáng)的生存能力和市場占有，管理上的能力也相對(duì)較弱，市場地位波動(dòng)較大，往往會(huì)由于自身能力的受到同行業(yè)競爭中的排擠，這個(gè)階段也是企業(yè)出局的高危期。
成長期，則是企業(yè)在渡過比較艱難的一個(gè)時(shí)期之后，實(shí)現(xiàn)了在行業(yè)的生存，企業(yè)實(shí)力得到了一定的提升，市場占有率也在不斷提高，自身的生產(chǎn)和銷售也逐步表現(xiàn)出現(xiàn)一定的規(guī)模，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有了本質(zhì)的變化，而這個(gè)時(shí)期也存在一定的危險(xiǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)的創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)過初期的發(fā)展之后，往往會(huì)產(chǎn)生一定的自信心，也會(huì)出現(xiàn)自信心膨脹的現(xiàn)象，最終會(huì)因?yàn)樽陨淼莫?dú)斷專行而引發(fā)企業(yè)的決策風(fēng)險(xiǎn)。再就是由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)之后，沒有對(duì)自身形成良好的認(rèn)識(shí)，盲目實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，最終引發(fā)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
成熟期，則意味著企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)穩(wěn)定的階段了，資金、管理以及生產(chǎn)都逐步趨于平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)，基本實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。這一階段，企業(yè)的市場份額占有率和利潤率也會(huì)因此逐漸增加，競爭對(duì)手的排擠和打壓不會(huì)形成太大的影響。同時(shí)，在這一階段的利潤實(shí)現(xiàn)也不需要進(jìn)行過多投入，可以實(shí)施多元化的發(fā)展戰(zhàn)略了，但是需要把握自身特點(diǎn)和市場需求。
衰退期，處于這一階段的企業(yè)往往具有比較類似的問題，因?yàn)殚L期以來的管理缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致的僵化，缺乏技術(shù)創(chuàng)新而造成的產(chǎn)品水平較低，失去了競爭力。衰退期企業(yè)的發(fā)展結(jié)局具有明顯的二元性，要么被市場淘汰，要么自身蛻變，而蛻變不僅僅是管理上的，更包括了企業(yè)的文化、制度、技術(shù)以及物質(zhì)層面等，推陳出新，結(jié)合傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，營造良好的企業(yè)發(fā)展。
二、基于生命周期視角下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略
1.企業(yè)創(chuàng)立初期的市場營銷戰(zhàn)略
企業(yè)創(chuàng)立之初，無論是企業(yè)規(guī)劃、技術(shù)、設(shè)備，還是人員、生產(chǎn)和投放等都具有很大程度的不穩(wěn)定性。而這一階段的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)就是要提升企業(yè)各類產(chǎn)品的市場知名度、消費(fèi)者認(rèn)可以及品牌形象等。積極分析創(chuàng)立之初該企業(yè)所具備的優(yōu)勢(shì)和不足，積極制定不同的市場營銷戰(zhàn)略。
首要措施便是強(qiáng)力的產(chǎn)品促銷。因?yàn)檫@一時(shí)期的產(chǎn)品無法在品牌上與市場現(xiàn)存產(chǎn)品進(jìn)行競爭，就必須超強(qiáng)力度的產(chǎn)品促銷引起消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也需要配合廣告投入，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的知名度提升。但在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略的同時(shí)也需要通過對(duì)市場的分析來進(jìn)行。
然后就需要對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。市場雖然經(jīng)歷不同時(shí)代的發(fā)展，但性價(jià)比作為產(chǎn)品長期占有市場的決定性作用卻沒有被改變。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，盡量滿足當(dāng)下消費(fèi)者市場對(duì)個(gè)性化的需求。
2.企業(yè)成長期的市場營銷戰(zhàn)略
在企業(yè)成長期的市場營銷策略應(yīng)當(dāng)提升對(duì)于營銷團(tuán)隊(duì)和銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建完善，加快對(duì)市場占有的發(fā)展進(jìn)程。尤其要注意這個(gè)階段對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的保障和提升，強(qiáng)化對(duì)于物流系統(tǒng)的管理，在提升品牌知名度的同時(shí)也要維護(hù)好產(chǎn)品的形象，積極發(fā)展?jié)撛诳蛻?，提高市場占有率。這個(gè)階段就是深化品牌戰(zhàn)略的過程，在進(jìn)行企業(yè)品牌營造的同時(shí)應(yīng)當(dāng)逐步發(fā)展一批具有品牌忠誠度的消費(fèi)者。因?yàn)槠放谱鳛橄M(fèi)者認(rèn)知商品的重要途徑，樹立一個(gè)良好的品牌形象對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大價(jià)值具有重要意義。除此之外，還要加強(qiáng)對(duì)于銷售渠道的擴(kuò)張，因?yàn)榍雷鳛槠髽I(yè)和消費(fèi)者的重要橋梁，對(duì)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)具有直接影響。在生產(chǎn)逐步擴(kuò)大的同時(shí)，營銷人員所最應(yīng)當(dāng)關(guān)注的就是渠道優(yōu)化和拓展的計(jì)劃，并提升對(duì)于渠道的控制能力，保障職能的實(shí)現(xiàn)。值得一提的是，這一階段的企業(yè)仍然需要進(jìn)行促銷戰(zhàn)略來提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，這對(duì)于建立品牌和培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠具有重要意義。
3.企業(yè)成熟期的市場營銷戰(zhàn)略
關(guān)鍵詞：企業(yè) 生命周期 市場營銷戰(zhàn)略
企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境是動(dòng)態(tài)性的，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，為了更好的實(shí)現(xiàn)利潤最大化和企業(yè)價(jià)值，企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展階段采取相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，且根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化對(duì)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整和優(yōu)化。當(dāng)然，從企業(yè)發(fā)展歷程和前景來看，企業(yè)處于何種生命周期將在很大程度上影響甚至決定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。
1、企業(yè)生命周期理論及市場營銷戰(zhàn)略理論綜述
1.1企業(yè)生命周期理論綜述
企業(yè)生命周期類似于生態(tài)學(xué)中生命體從出世到衰退的周期，從企業(yè)角度來說就是企業(yè)建立到逐步發(fā)展成長的動(dòng)態(tài)性軌跡。美國最具影響力的管理學(xué)家之一的伊查克?愛迪思被稱為企業(yè)生命周期理論的創(chuàng)立者，他通過20多年的時(shí)間來研究企業(yè)的發(fā)展、退化和滅亡，根據(jù)研究成果寫出《企業(yè)生命周期》，將企業(yè)發(fā)展過程分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)周期，并給出企業(yè)銷售曲線和利潤曲線的運(yùn)行軌跡，他的理論系統(tǒng)準(zhǔn)確的概括了企業(yè)在不同生命階段的標(biāo)志性特征，深刻揭示出企業(yè)在生存發(fā)展過程中的有利及制約因素。在伊查克?愛迪思之后，國內(nèi)外眾多學(xué)者對(duì)企業(yè)生命周期理論進(jìn)行了多方位的研究，從不同維度探討影響企業(yè)生命周期變化的關(guān)鍵性因子，不僅從理論視角豐富了這一理論，而且對(duì)企業(yè)實(shí)踐指明方向。
隨著企業(yè)生命周期的變化，企業(yè)發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)不同的狀態(tài)。準(zhǔn)確把握企業(yè)的生命周期變化軌跡，不僅能使企業(yè)明確定位和長短期目標(biāo)，采用適合本階段的組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)行模式，更重要的是能使企業(yè)在每個(gè)生命周期發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而延長企業(yè)的生命周期，實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展，避免陷入衰退的不利階段，從源頭上掌握決定企業(yè)發(fā)展的命脈。根據(jù)學(xué)者們的研究成果，企業(yè)的生命周期主要分為創(chuàng)立期、成長期、成熟期及衰退期這四個(gè)階段，企業(yè)會(huì)根據(jù)每個(gè)階段的特點(diǎn)來選擇適合的市場營銷戰(zhàn)略。
1.2 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略理論綜述
為了應(yīng)對(duì)變化莫測(cè)的市場環(huán)境，求得企業(yè)長期生存和不斷壯大發(fā)展，企業(yè)采取的總體性謀略就是企業(yè)戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最有效途徑和手段，目的在于使企業(yè)保持關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢(shì)。錢德勒的“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”和SWOT模型、邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)競爭五力模型及一般競爭戰(zhàn)略，都不約而同的認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略的核心就是獲取競爭優(yōu)勢(shì)。?？思{及鮑曼將企業(yè)戰(zhàn)略分為公司、競爭及職能戰(zhàn)略。阿瑟?湯普遜將企業(yè)戰(zhàn)略分為公司、業(yè)務(wù)、職能及操作這四個(gè)層面。
與此同時(shí)，企業(yè)從全局出發(fā)策劃的一系列市場營銷活動(dòng)即為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，尤其是在市場指向的現(xiàn)代企業(yè)競爭中，市場營銷已逐漸從企業(yè)的常規(guī)職能上升到戰(zhàn)略層次，且在企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中起到越來越關(guān)鍵的作用，并且逐步擺脫企業(yè)整體戰(zhàn)略的制約，主要以目標(biāo)市場和客戶為導(dǎo)向，遵循成本領(lǐng)先、差異化和專一化三大通用戰(zhàn)略原則，是企業(yè)戰(zhàn)略制勝的關(guān)鍵。當(dāng)前，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略主要分為市場、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和傳播策略，企業(yè)如何選擇適應(yīng)自身實(shí)際情況和發(fā)展階段的營銷策略，就是戰(zhàn)略選擇。
2、基于企業(yè)生命周期視角的市場營銷戰(zhàn)略選擇和實(shí)施
2.1企業(yè)創(chuàng)立期的特征及市場營銷戰(zhàn)略
（1）集中市場戰(zhàn)略。創(chuàng)立期的企業(yè)獲取信息的能力缺陷較明顯，為了彌補(bǔ)這一弱勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該選取具有一定規(guī)模和知名度的市場作為目標(biāo)市場，根據(jù)該市場的運(yùn)行特征和主要服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。其中，可將被市場忽略或目前供求不能充分滿足的市場作為主攻方向，集中在該市場開展?fàn)I銷活動(dòng)，并根據(jù)市場和顧客的反應(yīng)及時(shí)作出調(diào)整，以此快速的積累市場經(jīng)驗(yàn)，在有能力的情況下再考慮對(duì)外擴(kuò)張。
（2）優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。此階段的企業(yè)應(yīng)該將精力放在不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)質(zhì)量上，且必須降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行合理定價(jià)，爭取把產(chǎn)品和服務(wù)投放到更小的細(xì)分市場或之前忽視的市場，在最大程度上滿足市場及顧客需求。
（3）促銷跟進(jìn)戰(zhàn)略。創(chuàng)立期的企業(yè)的市場較易出現(xiàn)被動(dòng)銷售的狀況，此時(shí)企業(yè)應(yīng)加大傳統(tǒng)媒體和新型媒體的廣告宣傳力度及現(xiàn)場促銷的力度，使盡可能多的消費(fèi)者知曉并關(guān)注企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，以此來擴(kuò)大企業(yè)在市場上和消費(fèi)者心目中的知名度。
2.2企業(yè)成長期的特征及市場營銷戰(zhàn)略
（1）多元化市場戰(zhàn)略。顧名思義，多元化市場戰(zhàn)略是企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，在多個(gè)市場提品及服務(wù)。為了更好的開拓市場，企業(yè)要以市場為導(dǎo)向，采用科學(xué)的方法進(jìn)行調(diào)研、市場分析等來開發(fā)新產(chǎn)品及產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)多元化產(chǎn)品營銷策略。這主要表現(xiàn)為企業(yè)采取同心多元化策略來優(yōu)化產(chǎn)品線，借此提高在市場上的綜合競爭力，采取垂直多元化來拓展供銷渠道，采取水平多元化進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的其他市場，為企業(yè)其他業(yè)務(wù)擴(kuò)展奠定基礎(chǔ)。
（2）品牌滲透戰(zhàn)略。品牌對(duì)于提高企業(yè)的知名度和擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力具有至關(guān)重要的意義。大多數(shù)企業(yè)在創(chuàng)立期沒有足夠能力來塑造品牌，所以在此階段企業(yè)必須加快對(duì)品牌的塑造，采取特定的方式將產(chǎn)品及服務(wù)推向市場，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成獨(dú)特鮮明的形象，通過品牌來培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠。
（3）渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略。
隨著企業(yè)生產(chǎn)和銷售規(guī)模的逐步擴(kuò)大，單一的銷售渠道顯然已無法滿足企業(yè)的銷售需求和擴(kuò)張速度。因此，企業(yè)在該階段應(yīng)優(yōu)化原有的渠道結(jié)構(gòu)，拓展銷售渠道，在調(diào)整并優(yōu)化供銷渠道的過程中爭取打造結(jié)構(gòu)最優(yōu)的渠道分銷系統(tǒng)。
2.3企業(yè)成熟期的特征及市場營銷戰(zhàn)略
（1）完全市場戰(zhàn)略。完全市場戰(zhàn)略是指企業(yè)在不同市場銷售不同產(chǎn)品及服務(wù)，在盡可能多的市場提供服務(wù)和產(chǎn)品，這種策略要求企業(yè)必須有強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有能力開發(fā)多樣化的產(chǎn)品及服務(wù)來滿足不同市場的需求，實(shí)現(xiàn)完全競爭，以此獲得更多的市場份額和推動(dòng)企業(yè)不斷向前發(fā)展。
（2）價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略。步入成熟期的企業(yè)會(huì)逐步收獲企業(yè)在成長期的各種投資，以此來延長收獲時(shí)間實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)和提升顧客使用價(jià)值來滿足客戶的細(xì)分化需求，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)的忠誠度和滿意度，獲取更優(yōu)越的發(fā)展空間。
2.4企業(yè)衰退期的特征及市場營銷戰(zhàn)略
（1）產(chǎn)品削減戰(zhàn)略。產(chǎn)品削減是企業(yè)減少產(chǎn)品線的數(shù)量或削減部分產(chǎn)品組合。在衰退期，企業(yè)主要保持核心能力，削減那些不能為企業(yè)帶來盈利空間的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。同時(shí)，充分認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值，利用核心優(yōu)勢(shì)挖掘顧客潛在需求。
（2）收獲市場戰(zhàn)略。如果企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)呈現(xiàn)無法預(yù)知未來的情況，企業(yè)可以減少產(chǎn)品的宣傳力度和投入、提高部分產(chǎn)品售價(jià)或降低質(zhì)量來贏得短期內(nèi)的高收益。通過這種短期高收益的獲取，為企業(yè)帶來推動(dòng)力，以此尋求新的生機(jī)。
（3）營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。在這階段，企業(yè)可以專注于挖掘新的市場需求，為顧客帶來新奇的體驗(yàn)式產(chǎn)品和服務(wù)，開拓新的領(lǐng)域。這種策略可以使有些企業(yè)起死回生，重新獲得機(jī)會(huì)。
3、結(jié)束語
總之，隨著企業(yè)戰(zhàn)略越來越被重視，市場營銷戰(zhàn)略也越來越成為影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵突破口。企業(yè)需要審時(shí)度勢(shì)，在生存發(fā)展的每一個(gè)周期內(nèi)尋求最合適的市場營銷策略來滿足企業(yè)的發(fā)展需求，制定合理的營銷戰(zhàn)略并逐步實(shí)施，才能形成強(qiáng)勁的競爭力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]潘成云.產(chǎn)業(yè)生命周期規(guī)律、異化及其影響―――以我國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為例[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)， 2001（ 5） .
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；成長期；戰(zhàn)略選擇
中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的中流砥柱，中小企業(yè)在擴(kuò)大就業(yè)、保持經(jīng)濟(jì)活力、縮小收入差距、維持市場結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)濟(jì)效率、構(gòu)建和諧社會(huì)等方面發(fā)揮著不可替代的作用。然而中小企業(yè)的發(fā)展歷程卻步步艱辛坎坷，每年有一半以上的新生中小企業(yè)夭折在成長前期，中小企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展是每一個(gè)中小企業(yè)的首要戰(zhàn)略選擇。
一、我國中小企業(yè)生命周期的劃分
中小企業(yè)從初創(chuàng)到成熟大致經(jīng)歷4個(gè)時(shí)期：出生期、成長期、成熟期、衰退期。
第1階段：出生期。這是企業(yè)生命體的誕生過程，包括孕育期和嬰兒期，統(tǒng)稱生長期。這是企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)意圖從孕育、分娩到誕生的過程，或者說是企業(yè)家把自己的奇思妙想付諸實(shí)施的過程。這個(gè)時(shí)期企業(yè)生命的源頭是有利的市場定位和有效的產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)，產(chǎn)品和市場是企業(yè)的生命。
第2階段：成長期。這是一個(gè)快速成長的時(shí)期，成長并不意味著同樣內(nèi)容的不斷增加，成長是一種變革，是一種質(zhì)變而不僅僅是一種量變，企業(yè)不能僅靠增加人才、資金、設(shè)備和廠房來應(yīng)付其增長，它必須進(jìn)行一種轉(zhuǎn)變或轉(zhuǎn)型。企業(yè)的快速增長需要其管理人員進(jìn)行規(guī)范管理、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，專業(yè)化管理是企業(yè)家釋放出新的管理資源的有效途徑。但現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)無法度過這個(gè)難關(guān)，最終因管理資源的短缺制約了企業(yè)的成長，這既是一個(gè)企業(yè)成長的陷阱，也是企業(yè)成長的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
第3階段：成熟期及其衰退期。一旦企業(yè)完成了向?qū)I(yè)化管理的過渡，就已經(jīng)形成了良好的計(jì)劃、組織、管理開發(fā)和控制系統(tǒng)，這是現(xiàn)代企業(yè)的基本標(biāo)志。但這并不意味著企業(yè)從此可以高枕無憂了，這時(shí)原有的產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟，市場相對(duì)鞏固，這是一個(gè)相對(duì)和平時(shí)期，通常也可以稱為成熟期。緊接著要遇到的是企業(yè)最初的產(chǎn)品或生產(chǎn)線已經(jīng)成熟，不能推動(dòng)企業(yè)未來的充分發(fā)展以維持企業(yè)目前的增長率，或曾經(jīng)達(dá)到的增長率，這是市場飽和現(xiàn)象的必然結(jié)果，也是產(chǎn)品自身的生命周期使然。
二、中小企業(yè)成長期的內(nèi)涵和特點(diǎn)
成長期是企業(yè)生命周期的第二個(gè)時(shí)期，是企業(yè)在經(jīng)歷了艱難的創(chuàng)業(yè)期期后企業(yè)各方面走上正軌的發(fā)展時(shí)期。成長期主要表現(xiàn)特點(diǎn)有：成長期是企業(yè)成長最快的階段，規(guī)模效益開始出現(xiàn)，市場開拓能力也迅速加強(qiáng)，銷售量增長快，市場份額擴(kuò)大，產(chǎn)品品牌和企業(yè)的名聲已為世人所知曉，企業(yè)開始有較多的利潤。在這個(gè)階段，企業(yè)會(huì)出現(xiàn)新的格局，企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)可能發(fā)生了變化，股權(quán)開始出現(xiàn)多元化或社會(huì)化，創(chuàng)始人雇請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，自己逐漸從管理層淡出，并逐步推行授權(quán)管理和規(guī)范化管理。但成長期是矛盾多發(fā)期，如果處理不當(dāng)，企業(yè)內(nèi)部可能發(fā)生嘩變。在成長期的后期，隨著企業(yè)資本積累的完成，企業(yè)容易掉入盲目多元化的陷阱。在成長期，企業(yè)應(yīng)高度重視戰(zhàn)略管理，使企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)涵更加清晰，主業(yè)更加明確，管理更有章法；同時(shí)，使文化和組織結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，否則，企業(yè)將會(huì)在一系列沖突與變革中提前走向衰亡。
三、我國中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析
（一）我國中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析
1、中小企業(yè)反應(yīng)迅速、靈活。當(dāng)環(huán)境變化頻繁時(shí)，中小企業(yè)更容易適應(yīng)環(huán)境的變化，如需求多樣化、個(gè)性化，發(fā)揮其空前的活力。
2、決策速度快。不像大企業(yè)的決策者要經(jīng)過許多道程序，特別在生產(chǎn)經(jīng)營變化非?？欤笠粋€(gè)迅速的反應(yīng)和決策時(shí)，此時(shí)中小企業(yè)就表現(xiàn)出其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)來，能夠很快地做出反應(yīng)進(jìn)入某一領(lǐng)域。
3、低成本運(yùn)作。如由于中小企業(yè)規(guī)模小，相對(duì)機(jī)構(gòu)設(shè)置簡單，管理人員少，相應(yīng)的管理費(fèi)用很低。
4、人員干勁足。中小企業(yè)的經(jīng)營者往往一人身兼數(shù)職，也使企業(yè)所有者的個(gè)人利益與企業(yè)利益緊密相關(guān)，個(gè)人命運(yùn)與企業(yè)命運(yùn)緊密相連，因此更容易發(fā)揮其個(gè)人能力和才智。
（二）我國中小企業(yè)的劣勢(shì)分析
1、中小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小。由于中小企業(yè)的基金普遍短缺，資金實(shí)力不足，市場占有率不高，所以中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模都較小，這是中小企業(yè)的普遍特征。
2、技術(shù)裝備落后，開發(fā)能力弱。由于生產(chǎn)規(guī)模和資金的原因，中小企業(yè)與大企業(yè)相比生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)技術(shù)，研發(fā)能力都顯得很落后，這是中小企業(yè)發(fā)展過程中的瓶頸問題，也是中小企業(yè)在市場競爭中迫切需要克服的問題。
3、資金不足，融資困難。由于中小企業(yè)的資金底子薄，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制能力弱，資金償還能力差，中小企業(yè)在融資方面存在很大的困難。
4、人員素質(zhì)不高，人才流失嚴(yán)重。中小企業(yè)為節(jié)省總成本，在人力資源的規(guī)劃上通常采取成本節(jié)約的措施，以致所招聘的企業(yè)員工素質(zhì)普遍較低。同時(shí)由于缺乏完善的監(jiān)督管理機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，使得中小企業(yè)人才流失嚴(yán)重。5、管理不完善。處于困難的中小企業(yè)幾乎都是管理差的企業(yè)，即使個(gè)別效益好的企業(yè)也存在嚴(yán)重的管理問題。目前中小企業(yè)管理水平低主要表現(xiàn)在：企業(yè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，只注重追求短期目標(biāo)；企業(yè)管理人員和員工的素質(zhì)低，在管理中存在決策簡單化、專斷化現(xiàn)象。
四、我國中小企業(yè)成長期的發(fā)展戰(zhàn)略
成長期的中小企業(yè)已度過了創(chuàng)業(yè)期的艱難，逐步趨于穩(wěn)定，并追求做大做強(qiáng)，但往往由于對(duì)未來缺乏預(yù)見，造成許多處于此時(shí)期的中小企業(yè)沒能及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，出現(xiàn)盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致停滯，甚至走入困境。因此，中小企業(yè)在面對(duì)全球化的激烈競爭時(shí)，要從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)全球化的變化和趨勢(shì)，抓住機(jī)遇，選擇適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，可供選擇的戰(zhàn)略有：
（一）專一化發(fā)展戰(zhàn)略
專一化發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)以某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市為主攻目標(biāo)的戰(zhàn)略思想。其戰(zhàn)略思想體現(xiàn)中小企業(yè)“小、特、靈”的特點(diǎn)，充分發(fā)揮其資源產(chǎn)地、經(jīng)營特色、“船小好調(diào)頭”等方面的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，做大企業(yè)想不到或不想做的事，并以此壯大自己，確立自己在市場競爭中的地位。中小企業(yè)要求得生存和發(fā)展，首先應(yīng)重視和發(fā)展企業(yè)自身的“核心競爭力”。所謂“核心競爭力”，是指企業(yè)將其在技術(shù)、管理、文化等方面的有利因素綜合而形成的獨(dú)有的專長，既不易被別人所模仿，還能不斷擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，開發(fā)出更多的新技術(shù)和新產(chǎn)品，企業(yè)以此占據(jù)并保持其領(lǐng)先地位。對(duì)中小企業(yè)來說，其核心競爭力主要表現(xiàn)在“小而專、小而活、小而精、小而特”幾個(gè)方面。“小而?！敝钢行∑髽I(yè)要充分發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)市場要求，專注于某一兩個(gè)利基市場。所謂利基市場是指那些被大企業(yè)忽視但它的需求并沒有得到滿足的小市場?！靶《睢笔侵钢行∑髽I(yè)尤其是小企業(yè)雖規(guī)模小，但機(jī)制靈活，又符合市場細(xì)分、小額、快捷、及時(shí)化的要求，能根據(jù)市場需求的變化，迅速調(diào)整專精的對(duì)象，這是中小企業(yè)的規(guī)模和機(jī)制方面的優(yōu)勢(shì)?！靶《亍笔侵钙髽I(yè)規(guī)模不大，但在產(chǎn)品、技術(shù)或管理方面具有特色?！靶《笔侵钙髽I(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量方面具有很強(qiáng)的競爭力。“小”并不代表“弱”，“大”不代表“強(qiáng)”，中小企業(yè)應(yīng)徹底拋棄“小而全”的經(jīng)營思想，圍繞自己的核心競爭力進(jìn)行經(jīng)營，將非核心業(yè)務(wù)和非專長部分，通過“外包”的形式，交給其他廠去做，自己則專心致志地做最專長的業(yè)務(wù)。
（二）自主品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略
中小企業(yè)應(yīng)樹立現(xiàn)代營銷理念，精耕細(xì)耘，創(chuàng)立自主品牌，走價(jià)值戰(zhàn)道路。中小企業(yè)應(yīng)該更好地了解市場，制定、整合、實(shí)施市場營銷組合策略，創(chuàng)造性地滿足市場需求。應(yīng)充分意識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要意義，通過創(chuàng)立自主品牌、定位品牌、傳播品牌、維護(hù)品牌、發(fā)展品牌，不斷地打造品牌競爭力，才能擺脫惡性循環(huán)的價(jià)格營銷，謀取更健康的營銷之路。1989年，好孩子集團(tuán)提出“我是第一，因?yàn)槲铱梢允堑谝弧钡目谔?hào)，立志創(chuàng)出一個(gè)中國人自己的品牌。在短短的幾年時(shí)間里通過不斷地豐富與創(chuàng)新產(chǎn)品，牢牢奠定了中國童車第一品牌的地位。并且通過采取適合的國際營銷策略，Geoby（“好孩子”在國外注冊(cè)的商標(biāo)）正在成為國外消費(fèi)者熟悉的品牌，并力爭把“好孩子”品牌打造成世界名牌。
（三）產(chǎn)業(yè)集群戰(zhàn)略
這一戰(zhàn)略適合具有一定生產(chǎn)加工能力的中小企業(yè)及服務(wù)型企業(yè)。產(chǎn)業(yè)集群是在特定的區(qū)域內(nèi)由許多相同或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)以及與之配套服務(wù)的專業(yè)化的供應(yīng)商和服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)成的集合體。從理論上講，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各企業(yè)之間既不是橫向一體化的正式聯(lián)盟，也不是縱向一體化的組織形態(tài)，是什么力量維系著相關(guān)企業(yè)的生存?這就是所謂的集群剩余，也就是一個(gè)企業(yè)加入集群時(shí)的利潤減去不加入集群時(shí)的利潤所得的差額。產(chǎn)業(yè)集群戰(zhàn)略大體上有以下幾種模式：第一，依托大企業(yè)和骨干企業(yè)集群。在依托大企業(yè)集群戰(zhàn)略中，應(yīng)注意選擇產(chǎn)業(yè)鏈較長的大企業(yè)為龍頭企業(yè)，這樣集群的鏈條會(huì)更長，集群的中小企業(yè)會(huì)更多，效果會(huì)更好。如十堰、襄樊、隨州等市依托東風(fēng)公司發(fā)展汽車配件加工，僅十堰市白浪汽配城，就匯集了汽配廠家1200個(gè)。當(dāng)然，本地中小企業(yè)如在技術(shù)、產(chǎn)品和管理方面達(dá)不到大企業(yè)的要求，大企業(yè)也會(huì)舍近求遠(yuǎn)。第二，依托名牌產(chǎn)品集群。中小企業(yè)依托這些名牌產(chǎn)品集群既有利于生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)做大做強(qiáng)，也有利于自身的發(fā)展。2003年，湖北在“中國名牌產(chǎn)品”榜上增加了“舒蕾”牌洗發(fā)水、“仙桃”牌精紡呢絨面料、“紅雙環(huán)”牌純堿和“東貝”牌壓縮機(jī)，在“中國名牌產(chǎn)品”榜上的位次由第25位上升到第17位。第三，依托特色和優(yōu)勢(shì)資源集群。一個(gè)地區(qū)的特色和優(yōu)勢(shì)可以是區(qū)位優(yōu)勢(shì)、自然資源優(yōu)勢(shì)和社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)。社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)主要指在長期的社會(huì)發(fā)展過程中，區(qū)內(nèi)已集聚的智力資源。
（四）虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略
市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭的深化和現(xiàn)代信息技術(shù)在企業(yè)應(yīng)用程度的日益深入，使得現(xiàn)代企業(yè)的競爭已不再單純是單一企業(yè)與單一企業(yè)間的競爭，而日益表現(xiàn)為一個(gè)企業(yè)供應(yīng)鏈與另一個(gè)企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競爭。企業(yè)信息化程度低、管理水平差的企業(yè)將不斷被信息化程度高的企業(yè)所替代。企業(yè)內(nèi)部資源的整合要求和外部供應(yīng)鏈的競爭壓力加速了企業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的進(jìn)程，信息技術(shù)正在成為企業(yè)流程再造和資源優(yōu)化配置的基本手段。中小企業(yè)必須對(duì)這一趨勢(shì)有足夠的認(rèn)識(shí)，針對(duì)企業(yè)實(shí)際，不斷提高應(yīng)用信息技術(shù)的水平和能力，保持并提高在所處供應(yīng)鏈中的優(yōu)勢(shì)。通過提高企業(yè)的效率在競爭中取勝，獲得核心競爭力。虛擬企業(yè)是依托于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，為贏得市場機(jī)遇，在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)資源共享和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，只保留各自核心能力，將其他的功能通過整合企業(yè)外部資源的多個(gè)法人主體組成的無明確邊界的暫時(shí)性企業(yè)聯(lián)合。虛擬企業(yè)的典型特點(diǎn)就是信任為基礎(chǔ)、人力虛擬化、信息網(wǎng)絡(luò)化、邊界模糊化和組織動(dòng)態(tài)化。虛擬企業(yè)和企業(yè)聯(lián)盟與網(wǎng)絡(luò)組織之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，不能混為一談。
參考文獻(xiàn)：
1、何艷.論中小企業(yè)在成長期的戰(zhàn)略選擇[J].株洲師專學(xué)報(bào),2007(3).
2、宋陽,祝木偉.基于戰(zhàn)略生態(tài)的中小企業(yè)成長戰(zhàn)略研究[J].經(jīng)營管理,2007(500).
3、賴淑華.成功中小企業(yè)成長因素模型[J].科技管理研究,2007(7).
關(guān)鍵詞：市場調(diào)研 營銷 市場預(yù)測(cè)
市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，為企業(yè)設(shè)計(jì)制定和調(diào)整營銷計(jì)劃的，開拓市場的提供了保障基礎(chǔ)。通過市場調(diào)查了解市場的發(fā)展規(guī)律，使市場更好的發(fā)展，從而推進(jìn)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更加的牢固。營銷管理人員對(duì)調(diào)研方法、調(diào)研工具和抽樣分析計(jì)劃等技術(shù)類指標(biāo)的應(yīng)用是當(dāng)前企業(yè)了解市場主要渠道，通過市場調(diào)研加強(qiáng)市場預(yù)測(cè)，有利于企業(yè)制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略決策。
一、 市場調(diào)研對(duì)營銷管理的重要性
（一）市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會(huì)
市場調(diào)研從誕生到現(xiàn)在已被廣泛應(yīng)用了一個(gè)世紀(jì)，市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中扮演著雙重角色，一方面它是市場信息反饋的組成部分，反饋信息為管理者提供決策依據(jù)，同時(shí)它也是探索新的市場機(jī)會(huì)的基本工具。市場調(diào)研研究方向涵蓋營銷市場的方方面面，如市場分析、消費(fèi)者行為調(diào)查、產(chǎn)品滿意度、廣告效果測(cè)評(píng)、銷售預(yù)測(cè)及商圈調(diào)查等。市場調(diào)查是一種通過將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的方法。這些信息用于識(shí)別和確定營銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對(duì)營銷過程的理解。市場調(diào)研的功能主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1、描述。收集并陳述事實(shí)，企業(yè)某產(chǎn)品的歷史銷售趨勢(shì)，市場占有份額；2、診斷。指解釋信息或活動(dòng)，如哪些因素影響該產(chǎn)品銷售量下降，改變包裝對(duì)市場銷售會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響；3、預(yù)測(cè)。如消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品使用要求的變化趨勢(shì)，企業(yè)下一季度的銷售量是多少。
（二）市場調(diào)研提供可靠的市場營銷決策
在商品日益豐富的情況下，市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對(duì)方提供市場。在現(xiàn)代市場營銷中，市場營銷是以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的營銷活動(dòng)。為促使這一交換活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致營銷成功，營銷者必須遵守"恰當(dāng)"原理，利用恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、價(jià)格、地點(diǎn)、方式把商品賣給恰當(dāng)?shù)娜?。為做出這個(gè)恰當(dāng)?shù)臎Q策，營銷者必須及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取制定決策所需的信息，這就要求企業(yè)管理者對(duì)影響目標(biāo)市場和營銷組合的因素有充分的了解，通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競爭環(huán)境，市場調(diào)研為決策者提供信息的主要渠道，為決策者在不斷變化的市場中尋求新的機(jī)會(huì)，而且通過戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用?？梢?，市場調(diào)查是營銷決策的重要依據(jù)，是營銷系統(tǒng)中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。
（三）市場調(diào)研有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，提高市場競爭力
市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，市場營銷調(diào)研的目的是要在最大的程度上惠及它的支持公司和消費(fèi)者?？梢酝ㄟ^市場營銷調(diào)研了解學(xué)習(xí)消費(fèi)者的意見與購買行為，市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，對(duì)現(xiàn)有新產(chǎn)品的接受程度，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，改進(jìn)外觀，研究新的產(chǎn)品創(chuàng)意期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，以期更好更完滿的滿足消費(fèi)者的需要，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度，企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
二、市場營銷調(diào)研的步驟
（一）預(yù)備階段
對(duì)市場進(jìn)行初步分析，具體分兩步走。首先，確定市場調(diào)查的范圍和目的，其次，制定調(diào)查計(jì)劃，包括：調(diào)查問題、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查方法、調(diào)查時(shí)間、資料來源、調(diào)查人員、調(diào)查對(duì)象；調(diào)查的具體目的；調(diào)查費(fèi)用預(yù)算；用何種方法調(diào)查。
（二）調(diào)查階段
確定調(diào)研目的和內(nèi)容，確定調(diào)研對(duì)象和方法，調(diào)研的組織工作，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。市場調(diào)研的目的是通過各種方法搜集必要的資料，通過整理分析得出結(jié)論，為企業(yè)決策者提供決策依據(jù)。調(diào)研目的主要由以下三類：1、探索性調(diào)研。即收集初步的數(shù)據(jù)，來探索問題的性質(zhì)、大小或?yàn)榍蟮媒鉀Q問題的思路所做的調(diào)查研究。2、描述性調(diào)研。對(duì)市場及企業(yè)市場營銷各種要素進(jìn)行定量的描述。3、因果性調(diào)研。對(duì)市場營銷眾多因素的相互因果關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究。如銷售是與促銷費(fèi)用、價(jià)格有因果關(guān)系。在確定了這樣的關(guān)系后，就可在具體銷售指標(biāo)要求下，正確預(yù)算促銷費(fèi)用。
（三）調(diào)研總結(jié)階段
通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及電子技術(shù)的發(fā)展，將現(xiàn)有的市場信息能夠快速的通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收集，利用收集到的市場信息資料進(jìn)行匯總、編輯、加工、歸納和整理，對(duì)信息資料進(jìn)行分類編號(hào)，然后對(duì)資料進(jìn)行初步加工，分析研究市場情況，去偽存真，刪繁就簡，最后用文字、圖表、公式將資料中潛在的各種關(guān)系，變化趨勢(shì)表達(dá)出來。針對(duì)市場調(diào)研的問題，市場營銷人員運(yùn)用分析資料，提出客觀的調(diào)查結(jié)論，最后撰寫調(diào)研報(bào)告，將市場調(diào)研結(jié)果呈送決策者。
三、市場調(diào)研的方法
（一）詢問法：即調(diào)查人員通過各種方式向調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集所需的市場信息，如電話訪問，企業(yè)內(nèi)部的銷售代表或?qū)I(yè)的第三方調(diào)研公司的人員通過電話對(duì)客戶進(jìn)行有條理的訪問。電話訪問的優(yōu)點(diǎn)是由于人性化的、與客戶直接的訪談，一般會(huì)有高的參與度。要對(duì)所要了解的問題列出調(diào)查表或問卷，訪問員（調(diào)查員）按照問卷，在答案紙記錄被訪者的回答。
（二）觀察法：即調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場，直接或間接觀察記錄被調(diào)查者的行為和表情，鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來。通過分析被調(diào)查者對(duì)那些沒有結(jié)構(gòu)的、不明確而且模棱兩可的"劇本"的反應(yīng)，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。從而獲得有關(guān)市場信息的一種調(diào)查方法。這種方法通常不單獨(dú)采用，而是與詢問結(jié)合起來使用。
（三）網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（ 簡稱網(wǎng)絡(luò)） 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站（ 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站） ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的
四、市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用
市場調(diào)研能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。在營銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）開發(fā)期――確認(rèn)需求。產(chǎn)品（或服務(wù)）在投入市場之前，都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。市場調(diào)研扮演著重要的角色，當(dāng)一種產(chǎn)品投入市場時(shí)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，新產(chǎn)品初上市，競爭對(duì)手較少，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品?？赏ㄟ^有效的營銷策略預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場前景，可通過對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。
（二）成長期――讓產(chǎn)品起飛、上升。產(chǎn)品在成長期面臨的競爭越大，企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何快速搶奪市場占有率。需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研，市場調(diào)研主要用途包括市場營銷計(jì)劃、產(chǎn)品價(jià)格、外觀包裝以及細(xì)分市場以確定目標(biāo)市場。包括競爭對(duì)手的基本情況調(diào)查，分析出相對(duì)于競爭對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營銷策略。
（三）成熟期――改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率，市場調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。確定品牌戰(zhàn)略使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。
（四）衰退期――規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場需求量開始減少時(shí)，企業(yè)可通過調(diào)研現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析確定產(chǎn)品退出市場的時(shí)機(jī)。同時(shí)市場調(diào)研為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)，設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
五、結(jié)束語
市場經(jīng)濟(jì)競爭的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，使得人們對(duì)信息的需求不斷增加，市場調(diào)研在企業(yè)營銷中的應(yīng)用也在不斷的體現(xiàn)出來，這就要求市場調(diào)研活動(dòng)在以科學(xué)性作為前提的基礎(chǔ)上更要富有創(chuàng)造性，通過創(chuàng)造性的市場調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握信息并制定相應(yīng)的營銷策略。
參考文獻(xiàn)：
[1]范云峰.營銷調(diào)研策劃[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004
可以說，構(gòu)建品類和品牌定位，在市場營銷過程中同樣重要，前者決定了產(chǎn)品及品牌的發(fā)展深度，后者決定了產(chǎn)品和品牌的市場廣度，只有當(dāng)深度和廣度結(jié)合在一起，品牌才能夠具有真正的生命力。關(guān)于如何進(jìn)行品牌定位我在這里不做論述，因?yàn)檫@類專業(yè)的文章已經(jīng)有很多，但是針對(duì)如何構(gòu)建一個(gè)品類的文章，卻不是那么卓著，那么企業(yè)如何構(gòu)建品類呢？營銷人員如何為企業(yè)構(gòu)建一個(gè)成功的品類的？
針對(duì)目前市場上存在的品類構(gòu)建模式，我們大致可以總結(jié)為以下六點(diǎn)，這些很多企業(yè)都在運(yùn)用，我且當(dāng)成資料整理人員，將大家的智慧進(jìn)行打包闡述，這樣能夠更全面地了解品類構(gòu)建，以便于大家能夠更好地搭建品類。以下我們以牛奶行業(yè)作為分析對(duì)象，品類構(gòu)建的六大模式認(rèn)別是：
1、原料構(gòu)建模式：以原料為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品品類
比如說，紅棗奶、花生牛奶、枸杞奶等，都屬于原料購買模式。這樣的品類構(gòu)建，突出的是原料的差異化和特色，原料就是產(chǎn)品核心利益點(diǎn)。這種品類構(gòu)建模式通常應(yīng)用于導(dǎo)入期的行業(yè)和產(chǎn)品，因?yàn)榇蠹叶疾幻靼自撔袠I(yè)和產(chǎn)品，所以利用原料來構(gòu)建品類，最容易被市場所接受，也最容易傳播。
這種品類構(gòu)建的模式其優(yōu)點(diǎn)在于便于傳播，在導(dǎo)入期能夠幫助企業(yè)迅速打開市場，但是其缺陷就在于原料不具備區(qū)隔性，所以很容易被人模仿，企業(yè)因此很快就會(huì)喪失自己的競爭優(yōu)勢(shì)。對(duì)于原料型的品類構(gòu)建模式，通常比較適用的營銷策略是低撇脂策略，即利用底價(jià)迅速導(dǎo)入市場，從而形成市場的競爭壁壘，以應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手模仿和跟隨。通過低撇脂營銷策略，建立市場價(jià)格標(biāo)桿，讓競爭對(duì)手喪失市場跟隨優(yōu)勢(shì)。比如說，格蘭仕在擴(kuò)大微波爐品類市場時(shí)，利用低價(jià)策略快速擴(kuò)大微波爐品類市場，將原本高高在上的微波爐產(chǎn)品平民化，并迅速形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。就這樣在低價(jià)擠兌之下，眾多國際品牌也被迫退出微波爐市場。
舉例說明：紅棗牛奶、枸杞牛奶等
品類發(fā)展期：導(dǎo)入期下做細(xì)分
核心利益點(diǎn)：加紅棗的牛奶
核心概念——加紅棗的牛奶
2、工藝構(gòu)建模式：以工藝為基礎(chǔ)構(gòu)件產(chǎn)品品類
工藝構(gòu)建模式通常是指利用產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、技術(shù)、包裝方式等生產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行提煉，以表現(xiàn)產(chǎn)品的品類特點(diǎn)進(jìn)行品類構(gòu)建的一種方式，這通常是生產(chǎn)導(dǎo)向型的品類構(gòu)建模式，比如說巴氏牛奶、常溫牛奶、低溫牛奶、瓶裝牛奶、盒裝牛奶等，這些都是工藝構(gòu)建模式。
這種品類構(gòu)建模式，其優(yōu)勢(shì)能夠通過工藝特點(diǎn)，企業(yè)可以迅速建立自己在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而且工藝構(gòu)建模式往往能夠表現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)、正宗的品牌形象，企業(yè)可以迅速占領(lǐng)行業(yè)技術(shù)先驅(qū)形象，確立自己的行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是工藝構(gòu)件模式，如果不具備專利技術(shù)，那么就很容易被競爭對(duì)手模仿，如果具備專利技術(shù)，那么就可以保持自己的競爭優(yōu)勢(shì)。
工藝構(gòu)件模式最大的弊端就在于不便于進(jìn)行消費(fèi)者教育，針對(duì)于生僻的技術(shù)名詞和技術(shù)術(shù)語，消費(fèi)者很難轉(zhuǎn)化成自己的需求，除非當(dāng)技術(shù)變成生動(dòng)化、形象化、數(shù)據(jù)化，像樂百氏在傳遞純凈水時(shí)27層凈化這個(gè)工藝，傳遞純凈的概念一樣。否則用工藝去構(gòu)建產(chǎn)品品類，等于是對(duì)牛彈琴，因?yàn)橄M(fèi)者不是專家，所以用專家的術(shù)語去教育消費(fèi)者，就等同于雞同鴨講，最后消費(fèi)者不理解，企業(yè)市場也就完蛋了。
舉例說明：巴氏牛奶
品類發(fā)展期：導(dǎo)入期下做細(xì)分
核心利益點(diǎn)：新鮮
核心概念——巴氏殺菌工藝
3、時(shí)機(jī)構(gòu)建模式：以使用時(shí)機(jī)和環(huán)境為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品品類
時(shí)機(jī)構(gòu)件模式是指企業(yè)通過引導(dǎo)一種消費(fèi)方式和習(xí)慣，讓產(chǎn)品陷入到消費(fèi)者的生活中，從而形成一個(gè)全新的產(chǎn)品品類，以滿足市場發(fā)展的需求。通常行業(yè)處于成長期，越來越多的產(chǎn)品涌現(xiàn)，市場細(xì)分也已經(jīng)經(jīng)過了原料及工藝初級(jí)階段的細(xì)分之后，企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品使用上，用食用環(huán)境來提升產(chǎn)品的價(jià)值，從而更好地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的利益，更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)市場。比如說，早餐奶、佐餐奶等產(chǎn)品，就是根據(jù)時(shí)機(jī)及環(huán)境進(jìn)行構(gòu)建的品類。
時(shí)機(jī)構(gòu)建模式，其適應(yīng)的品類發(fā)展階段是成長期，也就是說一個(gè)品類已經(jīng)度過了導(dǎo)入期階段，越來越多的企業(yè)介入，消費(fèi)者也越來越接受產(chǎn)品，市場開始出現(xiàn)細(xì)分，企業(yè)為了搶占市場先機(jī)，從產(chǎn)品使用環(huán)境和時(shí)機(jī)上去做文章，直接陷入到消費(fèi)者的生活中，從而構(gòu)建出一種全新的產(chǎn)品品類，這種品類構(gòu)建的特點(diǎn)是通過消費(fèi)方式的引導(dǎo)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求對(duì)接起來，從而更好地傳遞產(chǎn)品的價(jià)值。其優(yōu)點(diǎn)在于，產(chǎn)品與消費(fèi)環(huán)境結(jié)合在一起，因?yàn)橛辛讼M(fèi)環(huán)境和時(shí)機(jī)的提示，消費(fèi)者很容易就接受產(chǎn)品，并且認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值。而缺點(diǎn)就在于，這樣構(gòu)建的品類，不具備競爭壁壘，競爭對(duì)手很容易就能夠模仿產(chǎn)品。市場如果經(jīng)營的好，那么消費(fèi)能夠很快啟動(dòng)，而跟隨者也就隨之而來了。
其實(shí)時(shí)機(jī)品類構(gòu)建模式，其核心是引導(dǎo)一種消費(fèi)潮流和生活方式，使之與目標(biāo)消費(fèi)者生活融合在一起，成為目標(biāo)消費(fèi)者生活中的一個(gè)必需的元素。這樣品類的構(gòu)建才能夠長久。
舉例說明：早餐奶、佐餐奶等
品類發(fā)展期：成長期下做細(xì)分
核心利益點(diǎn)：補(bǔ)充早餐營養(yǎng)
核心概念——早餐主角
4、屬性構(gòu)建模式：以產(chǎn)品本身屬性為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品品類
屬性構(gòu)建模式通常是企業(yè)利用產(chǎn)品本身的屬性及成份進(jìn)行品類構(gòu)建的方式，也就是說產(chǎn)品擁有什么獨(dú)特的屬性和成分，那么企業(yè)就把它放大成品類去經(jīng)營。這種品類構(gòu)建方式，適合處于成長期的行業(yè)，因?yàn)樵诔砷L期的行業(yè)里，品類的基礎(chǔ)功能和認(rèn)知已經(jīng)得到了廣泛的普及，市場已經(jīng)無需去做產(chǎn)品基礎(chǔ)功能和消費(fèi)方式的教育和引導(dǎo)，市場競爭已經(jīng)到更高級(jí)的層面，產(chǎn)品的發(fā)展也已經(jīng)上升到更高的層面，因此需要更獨(dú)特的產(chǎn)品屬性和成分的挖掘，以滿足市場差異化競爭的需求。
比如說乳酸菌、冠益乳等，在牛奶已經(jīng)在中國得到基本普及之后，乳酸菌及冠益乳產(chǎn)品以其獨(dú)特的產(chǎn)品屬性和成分，成為更有越的牛奶大品類中的細(xì)分品類，使得企業(yè)獲得更更高的溢價(jià)空間，從而很快成為一種獨(dú)特產(chǎn)品品類。
屬性構(gòu)建模式的特點(diǎn)就是，抓住產(chǎn)品本身的一個(gè)差異化的特點(diǎn)，進(jìn)行放大提升。其優(yōu)點(diǎn)是能夠樹立鮮明的差異化特點(diǎn)，可以很好地構(gòu)建產(chǎn)品的競爭壁壘。但是缺點(diǎn)也很鮮明，因?yàn)閷傩詷?gòu)建模式全新的概念，因此市場接受度較低，需要企業(yè)投入大量的廣告資源來塑造，而且市場往往屬于細(xì)分市場，所以必須采用溢價(jià)策略才能維持屬性模式，這就決定了產(chǎn)品開始的時(shí)候規(guī)模不會(huì)很大，但是一旦被市場接受了之后，其消費(fèi)忠誠度就很高。
舉例說明：乳酸菌、冠益乳等
品類發(fā)展期：
成長期下做細(xì)分
核心利益點(diǎn)：腸道健康
核心概念——益生菌
5、功能構(gòu)建模式：以產(chǎn)品本身具備的功能特點(diǎn)為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品品類
功能構(gòu)建模式是指企業(yè)利用產(chǎn)品本身的功能，去搭建自己的產(chǎn)品品類，從而讓形成獨(dú)特的市場競爭區(qū)隔點(diǎn)，這樣可以幫助企業(yè)在同質(zhì)化的競爭中，開辟自己獨(dú)特的市場空間。這種品類構(gòu)建模式通常適用于成熟期的品類，在成熟期的品類市場中，企業(yè)為了塑造差異化的產(chǎn)品，從功能角度去提煉產(chǎn)品品類，既能很好地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，又能讓自己獨(dú)樹一幟，成為細(xì)分功能中的獨(dú)特品類。
比如說舒化奶、珍養(yǎng)牛奶等，這些都是功能化品類，舒化奶就是更容易吸收和消化的牛奶，營養(yǎng)分子更小。珍養(yǎng)牛奶則是補(bǔ)充女性氣血的牛奶，適合女性補(bǔ)血補(bǔ)氣飲用。通常這類品類構(gòu)建時(shí)，企業(yè)會(huì)把品類名進(jìn)行商標(biāo)化，從而讓競爭對(duì)手無法跟隨，以此達(dá)到競爭壁壘的構(gòu)建，所以伊利舒化奶及蒙牛珍養(yǎng)牛奶，既是注冊(cè)品牌名又是產(chǎn)品品類名。
功能化構(gòu)建的優(yōu)點(diǎn)就在于目標(biāo)市場更清晰，產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)也很突出，而且更容易建立市場競爭壁壘，所以在成熟期，企業(yè)都喜歡將品類品牌化注冊(cè)。但是功能化品類面對(duì)的市場往往比較窄，市場很難迅速形成規(guī)模，而且市場教育的成本和投入也很大，只適合溢價(jià)策略進(jìn)行推廣，其投資回報(bào)時(shí)間較長，需要企業(yè)有很強(qiáng)的實(shí)力，因此不適合中小企業(yè)使用。
舉例說明：舒化奶、珍養(yǎng)牛奶等
品類發(fā)展期：成熟品類下做細(xì)分
核心利益點(diǎn)：三重營養(yǎng)好氣色
核心概念——營養(yǎng)有道
6、人群構(gòu)建模式：以目標(biāo)人群為基礎(chǔ)構(gòu)建品類
人群構(gòu)建模式最容易被人理解，也就是根據(jù)目標(biāo)人群進(jìn)行構(gòu)建的品類，比如說目標(biāo)人群是女人，可以使女性xxx，目標(biāo)人群是男人就是男性xxx，針對(duì)的人群不同，品類的命名也就不同，這就是人群品類構(gòu)建模式。這種品類構(gòu)建模式，通常是行業(yè)處于成熟期，產(chǎn)品已經(jīng)被全面普及，市場已經(jīng)進(jìn)入到細(xì)分時(shí)代，為了順應(yīng)市場細(xì)分的需求和發(fā)展，企業(yè)將產(chǎn)品進(jìn)行分類，針對(duì)不同的使用者，把產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化的細(xì)分，從而既可以表現(xiàn)自己在行業(yè)中的專業(yè)形象，又能很好地引導(dǎo)市場細(xì)分。
比如說兒童奶、中老年人奶等，就是在成熟的牛奶品類之上做得細(xì)分品類，當(dāng)牛奶已經(jīng)被千家萬戶接受之后，企業(yè)為了更好地抓住細(xì)分市場，針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行構(gòu)建品類，兒童奶的出現(xiàn)就是針對(duì)兒童開發(fā)的，其使用者就是兒童，所以企業(yè)直接用兒童奶來做品類命名。
這類品類構(gòu)建的優(yōu)點(diǎn)就在于，人群化的品類模式，能夠更好地鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，同時(shí)把企業(yè)專業(yè)形象更好地傳遞給市場，讓消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品本身的價(jià)值。在細(xì)分初期，這個(gè)模式能夠迅速幫助企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢(shì)，但是不容易形成持續(xù)的競爭壁壘。而且人群化的品類模式，將產(chǎn)品的使用者縮小到特定的范圍，其針對(duì)的市場比較窄，所需要投入的教育成本也比較大，因此只適合溢價(jià)策略。再者，人群化的品類模式，其市場競爭壁壘并不突出，很容易被競爭對(duì)手模仿和跟隨，因此需要更獨(dú)特的功能點(diǎn)作支撐才能夠完成。
舉例說明：兒童奶
品類發(fā)展期：成熟品類下做細(xì)分
核心利益點(diǎn)：長高——促進(jìn)身體發(fā)育、聰明 ——促進(jìn)腦部發(fā)育
核心概念——dha
以上就是本人以牛奶行業(yè)為標(biāo)本總結(jié)出來的六種品類構(gòu)建模式，雖然只是以液態(tài)奶品類為對(duì)象分析，但是基本適用于各個(gè)品類和行業(yè)。我非常愿意看到在我這個(gè)基礎(chǔ)上，有更多專業(yè)的品類構(gòu)建模式的文章，以補(bǔ)充我的不足和片面之處。所以歡迎大家一起來探討和研究品類構(gòu)建模式，我希望品類構(gòu)建能夠與品牌定位同樣被企業(yè)所重視?？v觀蒙牛的發(fā)展，其成功之處就在于不斷地構(gòu)建了一個(gè)個(gè)獨(dú)當(dāng)一面的差異化的牛奶品類，因此其市場發(fā)展能夠在高速中保持穩(wěn)定，在穩(wěn)定中獲得良好的利潤空間。所以雖然伊利在投入上不亞于蒙牛，但是其液態(tài)奶卻一直不如蒙牛，原因就在于此。如果伊利能夠構(gòu)建眾多像舒化奶一樣的品類，那么追上蒙牛也就是指日可待的事情了。
品類構(gòu)建模式總結(jié)
品類模式 適合時(shí)期 價(jià)格策略 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)
原料品類 導(dǎo)入期 普通價(jià)格 傳播快 沒有壁壘
工藝品類 導(dǎo)入期 普通價(jià)格 專業(yè)感強(qiáng) 不易教育
時(shí)機(jī)品類 成長期 高價(jià)價(jià)格 消費(fèi)結(jié)合好 沒有壁壘
屬性品類 成長期 高價(jià)價(jià)格 差異化突出 教育成本高
