發(fā)布時間：2023-12-25 15:33:14
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的公司營銷策略分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營銷策略；保險公司
A保險公司于2006年12月由中國保險監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)設(shè)立，是一家全國性的股份制保險公司。公司總部位于北京，注冊資本金為123億元。
2015年我國電商交易額突破18萬億 ，同比增長36.5%。但是，A保險公司目前僅僅是在總部設(shè)立了電子商務(wù)部?？梢?，其電商營銷已經(jīng)明顯滯后于時代的發(fā)展和市場的需求。由此，本文從企業(yè)實際情況出發(fā)，對其相關(guān)電商營銷策略進(jìn)行分析，加以改進(jìn)。
一、產(chǎn)品策略
1.審視企業(yè)自身，進(jìn)行正確的電商市場定位
市場定位是指企業(yè)對其產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計，以在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特位置的行動。A保險公司在同行業(yè)中擁有較大的優(yōu)勢，如資金雄厚，線下產(chǎn)品種類齊全，所以在對其進(jìn)行市場定位時應(yīng)繼續(xù)保持保險產(chǎn)品種類齊全的優(yōu)勢，提高市場占有率，從而在保證投保人的利益最大化的同時增加企業(yè)收益。
2.確定目標(biāo)顧客，推出針對性的電商產(chǎn)品
目前A保險公司的電商平臺，缺少了理財、養(yǎng)老、健康、保障、少兒、意外、終身、定期8大類的保險產(chǎn)品。
而根據(jù)相關(guān)調(diào)查，我國網(wǎng)民主要集中在20～45歲之間，并且這些人具有家庭人口多、年齡層次多；收入穩(wěn)定、具有一定的支付的能力；關(guān)注健康和財富增值；面臨較重的社會壓力的特點。我國的網(wǎng)民主要構(gòu)成人群就是A保險公司的目標(biāo)顧客。
由此，A保險公司首先應(yīng)針對電商營銷的目標(biāo)顧客推出包括教育金保險、婚嫁保險等在內(nèi)的少兒保險產(chǎn)品；包括重大疾病險、意外保險在內(nèi)的養(yǎng)老保險產(chǎn)品；包括健康全險、慢性病保險在內(nèi)的健康保險產(chǎn)品；包括女性易患疾病保險、孕育保險在內(nèi)的女性保險產(chǎn)品，以及萬能型理財、分紅型理財?shù)仍趦?nèi)的保險理財產(chǎn)品。并且生成這些產(chǎn)品的購買鏈接，確?！坝挟a(chǎn)品，能交易”。
3.完善電商產(chǎn)品信息，讓顧客清晰明了
A保險公司官方網(wǎng)站上沒有能刺激潛在顧客購買欲望的廣告，所以可以在相關(guān)電商平臺上公開詳細(xì)的產(chǎn)品信息，并借助相關(guān)的對話窗口答疑解惑， 最終實現(xiàn)保險產(chǎn)品的購買達(dá)成。
二、價格策略
目前電商平臺上的產(chǎn)品定價并未低于其他渠道，也沒有其他渠道的相關(guān)贈品產(chǎn)品，定價上沒有任何優(yōu)勢。
1.線上零星購買定價
首先，保險是一種替代性較強(qiáng)的產(chǎn)品，所以，在電商平臺推向市場的初期，針對零星購買的客戶，企業(yè)可采用滲透定價的策略，用較低的價格給客戶留下一個“劃算”的印象，贏得競爭對手，搶占市場份額。其次，因為我國居民對于吉祥數(shù)字較為偏愛，所以定價時可以采用心理定價策略，如，健康保險類產(chǎn)品適合以“9”作為尾數(shù)，理財產(chǎn)品用“8”作為尾數(shù)。最后，我國居民對于意外險的認(rèn)可程度不高，可采用招徠定價的策略以吸引顧客購買。
2.線上保險公司團(tuán)購定價
在線接待團(tuán)購客戶，可以很大程度地節(jié)省人力成本，且團(tuán)購客戶往往能夠提高銷量，還能在無形之中推廣產(chǎn)品形成良好口碑。所以可以采用折扣定價策略，給予一定的現(xiàn)金優(yōu)惠、禮品贈送、贈送小險種，以使其感受到物美價廉的優(yōu)勢，吸引顧客購買，搶占市場。
3.線上VIP客戶定價
針對以購買次數(shù)和購買數(shù)額為標(biāo)準(zhǔn)來劃分的VIP等級客戶。可直接采用因顧客而異的差別定價策略，即按照不同的價格把用一種產(chǎn)品賣給不同的顧客。即客戶VIP等級越高，價格越低。
三、渠道策略
1.整合公司官網(wǎng)，搭建官方電商購買平臺
目前，A保險公司的官方網(wǎng)站平臺存在許多不足：在線投保功能不完善， 只顯示產(chǎn)品信息，不可在線購買；在線商城中的產(chǎn)品，只可在線預(yù)約后等待人工介入，不可直接購買；貴賓專區(qū)提供了不同VIP客人的尊享服務(wù)鏈接，但是打開后沒有任何內(nèi)容，并非實至名歸的貴賓服務(wù)。而且，公司官網(wǎng)上只有枯燥的文字，沒有相應(yīng)的視頻和圖片。
針對公司網(wǎng)站的現(xiàn)狀，A公司應(yīng)從完善內(nèi)容管理系統(tǒng)、電子商務(wù)服務(wù)平臺、改良互動交流平臺、增加“我的保險箱”功能、建立統(tǒng)一認(rèn)證系統(tǒng)、搭建視頻平臺及重新進(jìn)行統(tǒng)一的頁面設(shè)計等方面進(jìn)行修正。
2.開辟手機(jī)APP，加強(qiáng)移動端銷售
截至2015年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.20億，占比提升至90.1%。個人上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向手機(jī)端集中，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的在線教育、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)約租車也已成規(guī)模。所以，利用手機(jī)進(jìn)行銷售不可忽視。
A保險公司可開發(fā)手機(jī)客戶端，能夠確?？蛻粼谑謾C(jī)上實現(xiàn)手機(jī)投保、查看公司咨詢、查看產(chǎn)品介紹、實時咨詢、查詢附近門店、信息推送等功能。
3.與第三方電商平臺深度合作，拓寬銷售渠道
A保險公司也未有效利用優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)資源。第一，沒有和第三方網(wǎng)站深度合作，其在天貓旗艦店只有一款理財產(chǎn)品；第二，新浪微博上粉絲量只有15732，關(guān)注量只有209，平均4個月一條產(chǎn)品信息，基本沒有與客戶進(jìn)行溝通互動；第三，目標(biāo)企業(yè)的公司網(wǎng)站、產(chǎn)品介紹、公司新聞均未出現(xiàn)在搜索引擎的第一頁。
因此，A保險公司應(yīng)由總部出面與有大面積固定瀏覽群體的天貓、京東保險、蘇寧易購等大型零售電商合作，將線上保險產(chǎn)品整合，進(jìn)入保險超市進(jìn)行銷售。
四、促銷策略
A保險公司目前只采用在顧客預(yù)約之后進(jìn)行電話促銷這種方式，策略單一。
因此，從A保險公司的實際情況出發(fā)，結(jié)合行業(yè)內(nèi)外其他企業(yè)的成功實踐，A保險公司可以采用包括網(wǎng)幅廣告、漂浮廣告、電子郵件廣告等多種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告策略；包括微博促銷、微信促銷、微電影促銷等方式的“微”促銷策略；包括在線打折促銷、會員折扣促銷、組合購買促銷等形式的營業(yè)推廣策略以及積極參與慈善活動、公益事業(yè)、名人效應(yīng)的公共關(guān)系策略。
五、營銷管理體系信息化
在進(jìn)行了相應(yīng)的電商營銷組合改進(jìn)之后，A保險公司還應(yīng)該通過完善電子商務(wù)部門、實施分權(quán)限管理系統(tǒng)、調(diào)動員工積極性等舉措來實現(xiàn)營銷管理體系信息化，以適應(yīng)基于電商營銷組合的需要。
本文在對A保險公司現(xiàn)有電商營銷組合分析的基礎(chǔ)上，找出了其目前存在的問題，進(jìn)而提出了問題的解決方案，確定了其通過電子商務(wù)營銷實現(xiàn)銷售增長和企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實性和可行性。A保險公司在電商營銷上的相關(guān)改進(jìn)能夠?qū)崿F(xiàn)公司信息實時傳達(dá)、產(chǎn)品信息公開、產(chǎn)品在線銷售的效果，而客戶服務(wù)的高效和服務(wù)方式的多元，有利于維護(hù)老客戶，開發(fā)新顧客，提高市場份額。同時，內(nèi)部管理信息化能使A保險公司適應(yīng)客戶消費(fèi)習(xí)慣、市場氛圍和社會環(huán)境的變化，從而保證A保險公司的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
1 市場細(xì)分
市場細(xì)分是把一個總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場的過程，其關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的特點，找出其需求上的差異性。只有進(jìn)行市場細(xì)分，才有營銷戰(zhàn)略的差異化。前面已經(jīng)論述，叉車應(yīng)用的領(lǐng)域非常廣泛。因此，叉車行業(yè)所面對的市場非常廣闊，客戶群涉及許多行業(yè)。MG公司按照“客戶所處行業(yè)”作為第一細(xì)分變量，可細(xì)分出制造業(yè)、物流業(yè)、倉儲業(yè)、食品業(yè)、航空業(yè)環(huán)保等近十幾個行業(yè)，并且每一個行業(yè)都十分龐大，為使細(xì)分市場更加有效，可再以“使用叉車類型”為細(xì)分變量，進(jìn)一步細(xì)分出內(nèi)燃叉車、電動叉車和手動搬運(yùn)車三個細(xì)分市場，這種細(xì)分方法更有利于市場分析，如圖1所示。
1.1 內(nèi)燃叉車市場
內(nèi)燃叉車內(nèi)燃叉車是指使用柴油，汽油或者液化石油氣為燃料，由發(fā)動機(jī)提供動力的叉車。載重量為0.5～45噸。內(nèi)燃叉車廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)制造、物流、建筑、碼頭等企業(yè)中。根據(jù)噸位已形成0.5～45噸內(nèi)燃叉車系列。2013年內(nèi)燃叉車生產(chǎn)廠家有120家左右，總產(chǎn)銷量91000輛左右。2014年1～2月份內(nèi)燃叉車銷售18521臺，同去年相比增長近70%，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的局面。
1.2 電動叉車市場
電動叉車大多數(shù)是為蓄電池工作，由于載重噸位較小，但具有環(huán)保，靈活等特點，主要應(yīng)用于倉儲、食品、煙草、制藥等企業(yè)中，按噸位已形成0.5～3噸電動叉車系列。近年來中國電動叉車銷量一直增速很快，其在叉車總銷量中的比重也在不斷穩(wěn)步提高。據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會機(jī)動工業(yè)車輛分會統(tǒng)計，2007年中國市場電動叉車總銷量為36294臺，2012年中國電動叉車銷量超過26500臺，2009年電動叉車銷量近30000臺，市場增長迅猛。
1.3 手動搬運(yùn)車市場
手動搬運(yùn)車載重在0.5噸以下，主要應(yīng)用在小范圍的車間、倉庫、機(jī)房內(nèi)使用。這種產(chǎn)品因其技術(shù)含量較少，價位較低從幾百元到幾千元不等，所以許多叉車企業(yè)不把它作為一個主導(dǎo)產(chǎn)品。目前國內(nèi)生產(chǎn)這種類搬運(yùn)車輛的企業(yè)主要有浙江諾力機(jī)械股份有限公司、常州市博力搬運(yùn)機(jī)械有限公司、MG公司、浙江金華起重設(shè)備廠、上海倍力機(jī)械制造有限公司等。
2 目標(biāo)市場選擇
目標(biāo)市場就是市場營銷者準(zhǔn)備為之提品和服務(wù)滿足其需要和欲望的細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇就是在諸多細(xì)分市場中選擇最為適合的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。MG公司面臨的叉車市場分為三大細(xì)分市場，如果對各細(xì)分市場再按照噸位級別進(jìn)一步細(xì)分還可分成許多子市場，那么究竟哪一個或幾個細(xì)分市場才是真正適合MG公司的目標(biāo)市場呢？
2.1 市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>
目前在中國市場上內(nèi)燃叉車依然是國內(nèi)叉車市場上的主打力量，始終占叉車總銷量的80%以上的份額。根據(jù)所銷售內(nèi)燃叉車的不同噸位看，近幾年3～5t級產(chǎn)品占據(jù)著內(nèi)燃叉車銷售榜首，所占比重每年都在60%以上；其次是2～3t級產(chǎn)品，每年都在25%左右；其他噸位級內(nèi)燃叉車所占比重變化都不明顯；盡管基數(shù)不高，但近年來中國電動叉車銷量增速超過了30%，其在叉車總銷量中的比重也在不斷穩(wěn)步提高。從噸位級別看1～2t級產(chǎn)品一直占據(jù)著電動叉車銷量榜首，占到65%左右。其次是2～2.5t級產(chǎn)品，占20%左右。手動搬運(yùn)車輕便實用，廣泛適用于工廠車間倉庫等場所，市場容量較大，但由于技術(shù)含量較低，制作工藝簡單，成為許多小企業(yè)主打產(chǎn)品，市場上基本處于供大于求的狀態(tài)，其利潤非常單薄。
2.2 細(xì)分市場吸引力
MG公司近年產(chǎn)銷量在行業(yè)中的排名不斷上升，目前在一百多家生產(chǎn)企業(yè)中已上升至第24名，在內(nèi)燃叉車、電動叉車、手動搬運(yùn)車三大細(xì)分市場中，3～5t級內(nèi)燃叉車市場占有率穩(wěn)步上升，由以前不足2%上升為近5%。從盈利能力來看，MG公司在3～5t內(nèi)燃叉車設(shè)計制造方面，技術(shù)成熟并且擁有專利技術(shù)，產(chǎn)品性能穩(wěn)定，在市場上有一定影響力，也是MG公司的主要利潤來源。在電動叉車市場上，由于國外技術(shù)比較先進(jìn)成熟，基本外企占主導(dǎo)地位。MG公司的電動叉車受技術(shù)和零配件的限制，產(chǎn)量很小，成本比較高，幾乎無利潤，基本屬于公司的儲備產(chǎn)品。手動搬運(yùn)車市場總體基本呈下滑趨勢，行業(yè)平均利潤微薄。
2.3 MG公司的目標(biāo)和能力
結(jié)合對三大細(xì)分市場分析，內(nèi)燃叉車市場容量最大，而且尚有進(jìn)一步發(fā)展空間，市場吸引力也較強(qiáng)，未來幾年MG公司若能利用好自身條件和資源在該市場擁有8%的份額，就能順利實現(xiàn)目標(biāo)。電動叉車市場雖然目前所占比重不大，但未來的發(fā)展?jié)摿ψ畲?，MG公司可以作為企業(yè)未來發(fā)展新的增長點。從MG公司在三大細(xì)分市場上所具有的優(yōu)勢看，MG公司有三十多年生產(chǎn)銷售內(nèi)燃叉車的歷史，在3～5t級內(nèi)燃叉車上，技術(shù)及加工制造方具有了一定優(yōu)勢，在部分市場也有一定的影響力。在電動叉車方面，技術(shù)不夠成熟，并且價格較高，在市場上不具競爭優(yōu)勢。
3 市場定位
菲利普?科特勒在《營銷管理》中強(qiáng)調(diào)解決定位問題的好處在于它能幫助企業(yè)解決營銷組合問題――營銷組合（即4P）是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)和基本手段。MG公司選定了目標(biāo)市場后，應(yīng)該確定明確的市場定位，也就是確定企業(yè)想樹立什么樣的形象，想在客戶的心目中處于什么樣的位置。明確的市場定位可以使得企業(yè)的產(chǎn)品、溝通等具有針對性和連貫性，從而為企業(yè)建立起連續(xù)的競爭優(yōu)勢。下面將從樹立品牌、市場定價兩個方面闡述MG公司的市場定位。
3.1 樹立行業(yè)知名品牌
品牌既是一個標(biāo)記符號，又是產(chǎn)品一個重要組成部分。一個成功的品牌具有科技力、形象力和營銷力。MG公司在叉車行業(yè)已經(jīng)耕耘了40多年，雖然在一些區(qū)域擁有一定的口碑，但在行業(yè)內(nèi)知名度有待提高，樹立品牌戰(zhàn)略，打造行業(yè)知名品牌，既是MG公司發(fā)展的必要手段，也是企業(yè)壯大成功的重要標(biāo)志
3.2 市場定價導(dǎo)向
長期以來，MG公司一直在市場上總以“質(zhì)優(yōu)價高”為價值主張，旗下產(chǎn)品無論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，價格在同行中都處于偏高水平。隨著行業(yè)內(nèi)競爭加劇，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，一味堅守過去的價值主張，經(jīng)常造成產(chǎn)品積壓，市場占有率下降。過高的價格勢必會失去部分客戶，相比而言，“質(zhì)優(yōu)價等”的價值主張對MG公司更為適宜，也就是產(chǎn)品依然保持質(zhì)量上乘、性能卓越，但價格不高于同檔次的競爭對手。MG公司在設(shè)計營銷策略時，要逐步將“質(zhì)優(yōu)價等”的價值主張傳遞給目標(biāo)市場上客戶。
4 結(jié)束語
工業(yè)車輛是工程機(jī)械的重要分支之一，是物流行業(yè)的重要裝備，在國民經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)的物料裝卸、搬運(yùn)、倉儲等環(huán)節(jié)得到廣泛的使用，普遍適用于港口、車站、貨場、車間、倉庫、配送中心、機(jī)場等處，隨著物流技術(shù)的不斷發(fā)展、推廣、應(yīng)用和工業(yè)化水平的提高，無論是內(nèi)燃叉車還是電動叉車及手動搬運(yùn)車，它們使用范圍將日益擴(kuò)大。通過本文分析，認(rèn)為MG公司無論從市場占有率的預(yù)期看還是從企業(yè)的盈利能力看，內(nèi)燃叉車市場對MG公司最具吸引力。且通過對叉車細(xì)分市場的分析，內(nèi)燃叉車尤其3～5t級是MG公司的最佳細(xì)分市場，電動叉車可以作為公司的產(chǎn)品儲備。手動搬運(yùn)車市場最差。因此，MG公司最好選擇內(nèi)燃叉車（噸位在5噸以下）細(xì)分市場做為MG公司的目標(biāo)市場。
【參考文獻(xiàn)】
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一、夯實“三基”管理基礎(chǔ)，不斷提高管理水平
“三基”工作是石油石化行業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和管理基礎(chǔ)，是中國石化立身之本、發(fā)展之魂、力量之源。必須把“三基”工作作為落實“嚴(yán)從細(xì)中來，實在嚴(yán)中求”管理理念的重要抓手和基本載體，以加強(qiáng)基礎(chǔ)管理保障經(jīng)營增量、以扎實現(xiàn)場管理保全安全穩(wěn)定、以精細(xì)過程管理保證提質(zhì)增效。1.深化片區(qū)“職能定位”調(diào)整，認(rèn)真落實基層管理主體責(zé)任。突出績效考核“指揮棒”作用，細(xì)化片區(qū)管理層級年度工作考核內(nèi)容，不斷增強(qiáng)片區(qū)管理團(tuán)隊自我管理、主動管理的能力；明確片區(qū)管理人員崗位職責(zé)，強(qiáng)化由單一管理型向片區(qū)管理復(fù)合型、多面手人才的轉(zhuǎn)變提升，工作分工不分家，將非油品管理崗轉(zhuǎn)型為經(jīng)營管理崗，將設(shè)備管理崗轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)管理崗。明確片區(qū)經(jīng)理作為片區(qū)小班子里的“班長”作用，重點帶好片區(qū)管理和站長隊伍，做好片區(qū)后備人才儲備、選拔，培養(yǎng)基層管理骨干人員，工作重心向基層管理焦點、向公司階段性工作重點延伸，主動承擔(dān)起現(xiàn)場監(jiān)管的主體責(zé)任。2.建立完善、精準(zhǔn)的考核激勵體系。加強(qiáng)績效考核方案的研究和分析，充分調(diào)動全體員工擴(kuò)銷熱情。⑴圍繞“全額聯(lián)量計酬”的原則，持續(xù)改善考核兌現(xiàn)的合理性，對槍發(fā)量、直分銷、非油品、天然氣和油品損溢等重要指標(biāo)實行嚴(yán)格考核，將經(jīng)營類指標(biāo)考核全額兌現(xiàn)到基層一線、直分銷客戶經(jīng)理和加油卡客戶經(jīng)理；⑵突出加油站槍發(fā)量、非油品銷售、IC卡卡銷比三個重點的考核權(quán)重，突出增量的同時，增加員工收入，實現(xiàn)企業(yè)、員工“雙滿意”；⑶堅持問題導(dǎo)向，從現(xiàn)場管理、設(shè)備設(shè)施、基礎(chǔ)臺帳、營銷服務(wù)等四個方面梳理日常工作中存在的問題，緊盯站點整改落實情況，促進(jìn)基層建設(shè)良性發(fā)展；⑷將黨建考核和各部門、基層庫站安全考核納入績效考核范圍，權(quán)重不少于20％。3.強(qiáng)化財務(wù)價值管理體系。完善財務(wù)分析對公司經(jīng)營、管理的綜合評價指導(dǎo)功能，著眼于經(jīng)營業(yè)績算好賬、經(jīng)營管理算細(xì)賬，合理把控量價利費(fèi)關(guān)系；加強(qiáng)費(fèi)用預(yù)算管理，做好費(fèi)用總額及噸油費(fèi)用的控制，制定相關(guān)管理辦法及降費(fèi)措施，加強(qiáng)對歸口費(fèi)用預(yù)算的把控。利用資產(chǎn)盤點射頻碼系統(tǒng)，規(guī)范資產(chǎn)管理行為，強(qiáng)化資產(chǎn)調(diào)撥、處置事前審核和過程監(jiān)管，確保實物資產(chǎn)安全穩(wěn)定，防止國有資產(chǎn)流失。加強(qiáng)片區(qū)財務(wù)代表業(yè)務(wù)培訓(xùn)和崗位職責(zé)梳理，強(qiáng)化財務(wù)代表由核算型向管理型轉(zhuǎn)變。通過現(xiàn)場督查和遠(yuǎn)程監(jiān)控等方式，加強(qiáng)對站點資金、資產(chǎn)、發(fā)票的管理，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。4.推進(jìn)綜合服務(wù)保障能力建設(shè)。做好調(diào)查研究、情況通報、信息交流，重點事項安排的督查與落實工作，為科學(xué)決策提供依據(jù)。加強(qiáng)行政、政務(wù)信息、企管管理、法律、信息和后勤服務(wù)等崗位綜合協(xié)調(diào)能力建設(shè)，為經(jīng)營管理提供全方位服務(wù)和支撐。
二、嚴(yán)抓安全管理和防恐維穩(wěn)，確保企業(yè)安全平穩(wěn)運(yùn)行
安全平穩(wěn)生產(chǎn)，關(guān)乎企業(yè)形象，影響企業(yè)效益，是爭創(chuàng)最佳效益的前提和基礎(chǔ)。無論經(jīng)營壓力有多大，都必須始終繃緊安全這根弦，確保安全生產(chǎn)。因此，要按照“誰的業(yè)務(wù)誰負(fù)責(zé)、誰的屬地誰負(fù)責(zé)、誰的崗位誰負(fù)責(zé)”的原則，定期組織安全檢查和隱患排查，針對安全問題提出整改措施并負(fù)責(zé)督促落實，使每個業(yè)務(wù)單元、每個安全管理要素緊密的銜接起來，確保每個環(huán)節(jié)不出問題。1.認(rèn)真對待安保、防恐、維穩(wěn)工作面臨的新挑戰(zhàn)、新要求，切實轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)安全意識，落實簡化應(yīng)急預(yù)案工作，增強(qiáng)應(yīng)急預(yù)案的針對性和可操作性，做到分工明確、責(zé)任到人、簡明扼要、持續(xù)改進(jìn)，提高員工緊急應(yīng)對、自救、互救和協(xié)調(diào)處置能力。2.高度重視QHSSE能力測評工作，持續(xù)推進(jìn)公司安全管理能力測評工作開展，促進(jìn)自我完善、自我約束、自我提高的QHSSE長效管理機(jī)制，全面提升QHSSE管理水平。3.對生產(chǎn)經(jīng)營和施工作業(yè)現(xiàn)場進(jìn)行全覆蓋、全天候安全督查的職能，做好整改及防范措施的跟蹤驗證落實工作。建立督查與考核相結(jié)合的機(jī)制，把平時督查中發(fā)現(xiàn)的問題，作為評定考核的重要依據(jù)。4.強(qiáng)化上崗員工培訓(xùn)制度，落實現(xiàn)場和作業(yè)崗位危害識別工作，使員工真正掌握消除危害、防范后果、自我保護(hù)、上崗操作技能，提升全員安全業(yè)務(wù)能力。加強(qiáng)對油品接卸、計量和關(guān)鍵崗位人員教育培訓(xùn)。5.依規(guī)定期檢定計量器具，定期檢查、加油機(jī)二次鉛封施打情況、液位儀數(shù)據(jù)與油罐實測數(shù)據(jù)的比對分析；做好加油站油罐容積表和罐車容積表重新標(biāo)定工作，全面實施和推進(jìn)加油站地罐交接；加強(qiáng)對承運(yùn)單位的車輛監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊偷盜油品行為；加強(qiáng)出入庫油品質(zhì)量檢驗，嚴(yán)禁不合格油品出入庫，落實好油樣提取、留存和化驗工作；嚴(yán)把數(shù)質(zhì)量關(guān)，加強(qiáng)油品損溢和質(zhì)量管理。
三、加強(qiáng)經(jīng)營管理，提升營銷創(chuàng)新動能
新常態(tài)下的競爭已經(jīng)成為經(jīng)營的主題，開展“感情＋政策”、“服務(wù)＋營銷”策略吸引和維護(hù)客戶，不斷提升市場競爭力和品牌影響力，全力以赴完成企業(yè)經(jīng)營任務(wù)。1.擴(kuò)大直分銷經(jīng)營規(guī)模。加強(qiáng)市場信息監(jiān)測，精心分析市場，及時掌握市場動態(tài)，適時調(diào)整營銷策略，想方設(shè)法提高銷售量。加強(qiáng)客戶開發(fā)和走訪，了解客戶需求，建立客戶檔案，精細(xì)客戶管理。提高對大型物流運(yùn)輸公司、企事業(yè)單位、規(guī)?；纳鐣F(tuán)體，政府職能部門的走訪力度，充分利用新媒體宣傳促銷優(yōu)惠，鞏固供求合作關(guān)系，提升企業(yè)影響力。精心組織營銷策劃，靈活實施區(qū)域差異化營銷、客戶差異化定價，加強(qiáng)和改進(jìn)經(jīng)營管理與營銷活動評估機(jī)制。制定重大節(jié)假日如“五一”、“十一”、“元旦”等節(jié)日提醒客戶加滿的統(tǒng)一用語，提升銷量的同時，引導(dǎo)客戶減少進(jìn)站頻率，減輕安保對客戶消費(fèi)的心理影響。聯(lián)合交通運(yùn)管部門和運(yùn)輸公司，建立溝通機(jī)制和平臺，對雨雪天氣等特殊時期的道路狀況進(jìn)行公示和告知。注重營銷團(tuán)隊和油庫團(tuán)隊建設(shè)，發(fā)揮績效考核指揮棒的作用，激發(fā)客戶經(jīng)理開拓市場的激情，堅持“走出去、跟上去、貼上去”，穩(wěn)定一批客戶，帶動一個區(qū)域，建設(shè)一個團(tuán)結(jié)、協(xié)作，能打仗、打勝仗的營銷團(tuán)隊。加強(qiáng)提高管理水平，建設(shè)一個高效、敬業(yè)的油庫管理團(tuán)隊，爭創(chuàng)企業(yè)管理先進(jìn)、操作規(guī)范、員工業(yè)務(wù)素質(zhì)高的標(biāo)桿油庫。2.千方百計提高零售比重。樹立“零售是創(chuàng)效的根本、穩(wěn)量的基礎(chǔ)、發(fā)展的根基”理念，加強(qiáng)現(xiàn)場管理，提升服務(wù)質(zhì)量，亮化站點形象，狠抓“達(dá)標(biāo)創(chuàng)星”工作，打造標(biāo)桿片區(qū)、標(biāo)桿站點；同時全面推進(jìn)加油（氣）站《作業(yè)指導(dǎo)手冊》的貫徹落實，規(guī)范服務(wù)流程、營造營銷氛圍，在強(qiáng)化零售管理水平的同時提升現(xiàn)場服務(wù)水平。訂制“一站一策”整體營銷解決方案，提升片區(qū)的營銷參與度，引導(dǎo)現(xiàn)金客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌挚ü潭ㄓ脩?；本?+1＞2的合作營銷理念，做好聯(lián)合營銷，及時為片區(qū)、站點指導(dǎo)加油卡銷售的“金點子”；細(xì)分客戶群體，充分利用卡、非、券、惠的整體優(yōu)勢，制定推廣專用卡、聯(lián)名卡的模式，不斷推進(jìn)中石化加油卡“五進(jìn)”活動有效開展，提高市場占有率。打造加油站商圈，用足用活“點對點”競爭、持卡有禮、油非互促、限時特惠、一戶一價等措施，大力搶奪零售市場份額?？偨Y(jié)小站委托管理經(jīng)驗，加強(qiáng)對托管站的管理、督查、幫扶和指導(dǎo)，實現(xiàn)委托管理良性循環(huán)、合作共贏；3.全力推進(jìn)非油品銷售量效齊升。抓住互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的市場機(jī)遇，充分發(fā)揮實體網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)平臺相結(jié)合的優(yōu)勢，繼續(xù)做大門店銷售，在優(yōu)化油非互促和重點商品專項營銷上下功夫，促進(jìn)油品與非油品業(yè)務(wù)深度融合，不斷提高便利店的經(jīng)營管理水平。創(chuàng)新精細(xì)化管理模式，增強(qiáng)非油品團(tuán)隊協(xié)同作戰(zhàn)作用。提升核心商品銷售占比，加大新疆特色商品的推廣力度，推廣跨界交叉營銷，打造綜合驛站。
四、優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，為可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)勁動力
面對日益激烈的市場競爭，必須堅持“發(fā)展是生命工程”的思路，繼續(xù)穩(wěn)定既有營銷網(wǎng)絡(luò)，加快推進(jìn)項目建設(shè)，力爭建成一批、投產(chǎn)一批、儲備一批，爭取在2-3年內(nèi)構(gòu)建與首府相匹配的營銷網(wǎng)絡(luò)，切實為公司可持續(xù)發(fā)展提供后勁支撐。營銷管理工作的重點加大對油品、非油品、IC卡和重點商品的營銷力度，實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，探索出一條適應(yīng)企業(yè)自身發(fā)展的營銷之路。同時注重文化宣傳的導(dǎo)向作用，將思想政治工作與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合。通過大力開展先進(jìn)典型的選樹和宣傳工作，激發(fā)員工學(xué)先進(jìn)、趕先進(jìn)、超先進(jìn)的良好氛圍，提高員工的責(zé)任心和使命感，充分發(fā)揮文化建設(shè)凝聚、導(dǎo)向、激勵的作用，促進(jìn)企業(yè)健康和諧發(fā)展。
作者:張新偉 楊帆 姜歌 單位:中國石化新疆烏魯木齊石油分公司
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】市場；細(xì)分理論；供電公司；電力營銷
近年來，我國為了跟上企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的需求，針對電力體制不斷進(jìn)行改革的深入，其中電力市場營銷也開始逐步成為供電單位企業(yè)的重要任務(wù)。電力推廣作業(yè)能否順利進(jìn)行，直接影響到供電公司將來來商場競爭力，以及相關(guān)的經(jīng)濟(jì)效益。本文就從市場細(xì)分理論出發(fā)，簡單講解一下市場細(xì)分理論下，供電公司電力營銷策略。從市場份額以及信用度等級兩個環(huán)節(jié)的市場細(xì)分，針對電力市場詳細(xì)說明，希望能夠幫助我國供電公司更好的為人們服務(wù)，持續(xù)優(yōu)化推廣戰(zhàn)略，從而形成良好的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系。
一、市場細(xì)分的理論研究
因為不一樣的消費(fèi)人群，具有不同的采購想法與消費(fèi)能力，因此當(dāng)這些消費(fèi)者在面臨同一種商品時，往往會產(chǎn)生不一樣的消費(fèi)需求和采購行為。所以，市場細(xì)分就是根據(jù)不同的消費(fèi)人群、所具有的不同需求特征為基礎(chǔ)，區(qū)別具有不一樣需求的消費(fèi)群體。這樣做的意圖，是在同類商品的市場中，促使同一細(xì)分商場的消費(fèi)人群，需求具有更多的相同性；而在不一樣細(xì)分市場的消費(fèi)人群，需求產(chǎn)生更多的區(qū)別性。最終，促使公司能夠熟悉幾大細(xì)市場、消費(fèi)人群，及其不同需求的主要特征。
二、電力市場細(xì)分理論研究
從供電公司的市場營銷視點出發(fā)，采納不一樣的市場細(xì)分規(guī)則，會獲得不一樣的市場劃分結(jié)果。細(xì)分的規(guī)則有很多種，例如消費(fèi)者的盈利水平、電能的使用用途、電價以及行業(yè)種類等等。下文從電力市場營銷角度來看，主要從兩大環(huán)節(jié)來細(xì)分電力市場，即信用度等級、商場份額。
資金密集型企業(yè)有很多種，其中便包括供電單位。由此可知，供電單位固定的運(yùn)營費(fèi)用十分高，需要一直增加售電收入，從而確保本錢的收回?，F(xiàn)在，我國的售電價格在宏觀調(diào)控的影響下，可調(diào)性不大。所以，對供電企業(yè)來說，售電量的高低，就必須放在十分重要的位置。下面我們根據(jù)信用度等級，來對電力市場細(xì)分，同時也從確保供電本錢回收的視點出發(fā)，根據(jù)市場份額來細(xì)分電力市場。
三、市場細(xì)分理論下供電公司電力營銷策略
供電企業(yè)收入的主要組成部分便是電力營銷的收入，這部分收入的多少，影響到電力企業(yè)是否能夠按期保量回收本錢而不虧損。因此，收繳電費(fèi)的工作就成為供電企業(yè)的一項重要環(huán)節(jié)。我們可以設(shè)立相關(guān)的消費(fèi)人群信用等級管理系統(tǒng)，針對消費(fèi)者的信用等級進(jìn)行評估，從而避免部分用電人群故意拖欠電費(fèi)的做法。
1.市場細(xì)分基于信用度等級的電力營銷策略
（1）信用度等級為優(yōu)良的用電戶
針對此類信用度等級較好的用電客戶，因為這部分人群的信譽(yù)良好，一般可以準(zhǔn)時交納全部的電費(fèi)，所以可以把這些人歸納到公司長時間合作客戶人群中。供電企業(yè)除了為他們供給一定的電力服務(wù)以外，還可以為他們提供相配套的其他服務(wù)，例如用電技術(shù)咨詢、用電事務(wù)處理等；與此同時，供給優(yōu)享用權(quán)利和一定的優(yōu)惠服務(wù)。
（2）信用度等級為一般的用電戶
針對這部分消費(fèi)人群，通常狀況下只需要給他們供給規(guī)定的用電服務(wù)就可以。不過在某些成熟的條件下，用電企業(yè)也可以對他們進(jìn)行宣傳教育、供給某種程度的優(yōu)惠等，促進(jìn)這類人群提高交納電費(fèi)的積極性，從而擴(kuò)展彼此之間的合作范圍。
（3）信用度等級為較差的用電戶
針對這部分消費(fèi)人群，電力公司需要把日常電費(fèi)催收的工作做好，促使他們能夠及時交納相應(yīng)的電費(fèi)。在供電緊張的時候，可以把這部分人群列進(jìn)限電名單，先給其他人群安排用電。另外，用電企業(yè)還能夠依照不同人群，實行不一樣的繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。針對此類人群，可以減少繳費(fèi)周期，提高年繳費(fèi)次數(shù)。
2.市場細(xì)分基于市場份額的電力營銷策略
（1）高壓大客戶
這一部分的消費(fèi)顧客往往需要很大的用電量，這能夠為供電企業(yè)帶來很高的利潤。同時還對其有著很高的要求，如電壓以及供電可靠性等相關(guān)指標(biāo)。所以，供電企業(yè)需要持續(xù)優(yōu)化針對此類大客戶的服務(wù)水平，從而達(dá)到兩邊效益最大化的目的。第一，供電企業(yè)可以建立相關(guān)的大客戶代表，給這類消費(fèi)人群提供一對一的針對、為其全方位效勞。第二，可以為他們提供個性化的快捷服務(wù)，例如為此類人群提供電費(fèi)交納的便利手續(xù)等。
（2）低壓居民用電戶
這部分消費(fèi)人群便是普通百姓的用電情況，為他們服務(wù)，能夠確保人們?nèi)粘Ｉ睢⑸a(chǎn)活動能夠順利開展。為此類人群安全、及時的供給電能，不但是電力單位營銷的根本條件，更表現(xiàn)了供電企業(yè)的社會職責(zé)。對此，可以為他們設(shè)立多種方便、完善的電費(fèi)交納方法，例如經(jīng)營窗口收費(fèi)、網(wǎng)上繳費(fèi)、銀行柜臺代收等等。同時，還可以為他們提供停電報修、電費(fèi)交納狀況等網(wǎng)上查詢事務(wù)，從而建立良好的用電服務(wù)體系。
四、結(jié)語
上文從市場細(xì)分角度出發(fā)，為大家詳細(xì)講解了市場細(xì)分理論下供電公司電力營銷策略。希望能夠幫助我國供電公司能夠更好的為人們服務(wù)，持續(xù)優(yōu)化推廣戰(zhàn)略，從而形成良好的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系。
參考文獻(xiàn)：
目前，我國的體驗營銷環(huán)境已初步形成。我國大多數(shù)大企業(yè)也開始了實施體驗營銷的步伐，并取得一些成果，但很多企業(yè)對它的運(yùn)用還不到位。然而，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為體驗營銷創(chuàng)造了良好的環(huán)境；激烈的市場競爭為體驗營銷提供了廣闊的發(fā)展空間；商品經(jīng)濟(jì)日益趨向同質(zhì)化促使消費(fèi)者更追求個性體驗。人類進(jìn)入了體驗營銷的時代，體驗營銷將會成為營銷模式的主導(dǎo)。
體驗營銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式創(chuàng)造忠誠顧客的一個動態(tài)過程。其核心理念是：不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造有價值的體驗，真正實現(xiàn)顧客的理想和價值。
二、醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展概述及奧博醫(yī)療器械公司簡介
（一）醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展概述
醫(yī)療器械行業(yè)是知識和資金密集、多學(xué)科交叉、競爭挑戰(zhàn)激烈的高科技產(chǎn)業(yè)，是衡量國家制造業(yè)和高科技尖端水平的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是關(guān)系到民生健康的快速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。高端的醫(yī)療器械市場被國外所占據(jù)，我國醫(yī)療器械行業(yè)雖然底子薄、基礎(chǔ)差，但近年來厚積薄發(fā)，以年增長率13%―15%的速度在加速發(fā)展。
（二）奧博醫(yī)療器械公司簡介
奧博醫(yī)療器械公司2002年成立于昆明，屬哈爾濱奧博醫(yī)療器械有限公司的第三家分公司?？偣局攸c研究方向為腦病物理治療設(shè)備的開發(fā)與應(yīng)用，以研發(fā)腦健康設(shè)備系列產(chǎn)品為企業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。分公司則負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷推廣，擴(kuò)大品牌知名度和市場競爭力。昆明奧博醫(yī)療器械公司在全國二十多個省的分公司及營銷中心中，業(yè)績水平一直名列前茅。目前昆明分公司在云南區(qū)域內(nèi)擁有一家醫(yī)療器械產(chǎn)品體驗中心：昆明云津大廈店。經(jīng)過十三年的不斷完善和發(fā)展，昆明奧博醫(yī)療器械公司通過體驗中心對產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣已經(jīng)有了相對全面的體驗營銷模式和策略，注重消費(fèi)者的情感體驗及幫助顧客達(dá)到理想的健康狀態(tài)。以下筆者將從體驗營銷的三個方面來分析昆明奧博醫(yī)療器械公司的體驗營銷策略。
三、奧博醫(yī)療器械公司的體驗營銷策略及分析
（一）奧博醫(yī)療器械公司的情感式營銷策略
情感營銷策略是奧博體驗中心營銷策略的核心，讓企業(yè)和消費(fèi)者之間不再只是一種簡單的買賣關(guān)系，而是一種長期的伙伴關(guān)系甚至家人關(guān)系。體驗中心的大部分消費(fèi)者是中老年人，當(dāng)兒女的陪伴較少再加上身體病痛的時候，他們的內(nèi)心更渴望的是愛和關(guān)懷，或許只是很小的一點關(guān)心也會讓他們很感動，內(nèi)心很溫暖。生活中，人們有追求美好感覺得傾向。潛在客戶面對一個產(chǎn)品產(chǎn)生潛在購買動機(jī)后，他們的購買行為還要取決于對刺激物的感覺。他們會問自己：“這個產(chǎn)品給自身帶來的感覺如何？是好是壞還是一般?！比绻鸢甘呛?，那么顧客將會選擇更多的了解產(chǎn)品甚至購買。讓顧客獲得美好的感覺，是培養(yǎng)品牌忠誠度的關(guān)鍵。醫(yī)療器械產(chǎn)品的品牌繁多且大部分醫(yī)療器械產(chǎn)品屬于一次購買終身受用。所以奧博醫(yī)療體驗中心在重視感性成分中的品牌體驗，使信息接觸點、實物接觸點和使用接觸點的體驗方面保持了良好的一致性。
（二）奧博醫(yī)療器械公司的思考式營銷策略
對于高科技產(chǎn)品而言，思考式營銷方案是被普遍運(yùn)用的。奧博醫(yī)療器械公司通過舉辦講座、發(fā)放健康手冊提醒人們關(guān)注自身健康、關(guān)心家人健康，意識到好的身體是幸福生活的前提條件。引發(fā)消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的參與欲望，并獲得富有滿足感的體驗是營銷策略中的一個要點，也是活動策劃過程中的一個關(guān)鍵部分。但奧博體驗中心的思考營銷策略存在兩個問題：其一是健康知識講座的舉辦頻率過低，應(yīng)該適當(dāng)增加知識講座的次數(shù)；其二是廣告投放量小、覆蓋面窄，可以增加廣告投放的數(shù)量以及多種廣告宣傳方式。
（三）奧博醫(yī)療器械公司的關(guān)聯(lián)式營銷策略
奧博醫(yī)療器械公司實施的關(guān)聯(lián)式營銷主要是顧客通過自身感官系統(tǒng)的體驗來了解和認(rèn)知治療儀，在醫(yī)護(hù)人員與顧客的溝通交流中建立感情，獲得顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的信任。
奧博體驗中心應(yīng)該進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同購買目的的顧客采用差異化的營銷體驗方式，建立消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的偏好區(qū)間，根據(jù)不同的需求為消費(fèi)者提供差異化的治療服務(wù)，培養(yǎng)忠實顧客。
四、奧博醫(yī)療器械公司體驗營銷策略實施過程中的問題解決方案
奧博醫(yī)療器械公司自2002年成立至今，在云南已幫助兩萬多腦病患者擺脫病痛的折磨。奧博體驗中心也在不斷的發(fā)展，目前正在籌備成立第二家體驗中心。這也說明家用醫(yī)療器械發(fā)展前景是值得看好的，奧博腦復(fù)康治療儀在廣大消費(fèi)者心目中是占有一定地位的。以上從3個方面分析了奧博醫(yī)療器械公司的體驗營銷策略，可以說奧博醫(yī)療器械公司的體驗營銷策略是針對實際運(yùn)營而制定的，但也有以下幾點需要改進(jìn)和完善：
（一）奧博醫(yī)療器械公司的情感式營銷策略建議
根據(jù)公司實際需求設(shè)計具有針對性的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，及時收集客戶信息資料，通過各個渠道對客戶的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解并獲得客戶的有效信息并應(yīng)用到客戶服務(wù)中。利用智能的信息監(jiān)管和個性化服務(wù)，建立立體化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
真實準(zhǔn)確的記錄每一位前來進(jìn)行治療儀體驗及產(chǎn)品購買的顧客信息（姓名、年齡、聯(lián)系方式、病因、治療方案、治療周期及售后反饋信息等）。在顧客暫時未決定購買但對產(chǎn)品持有興趣的時候，醫(yī)護(hù)人員主動聯(lián)系顧客并及時分享治療儀的最佳的使用方式；在顧客購買產(chǎn)品后，通過各種方式了解治療儀是否達(dá)到顧客的預(yù)期，并收集有關(guān)治療儀的疑問及對體驗中心服務(wù)的建議，切實關(guān)注消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者的體驗為導(dǎo)向設(shè)計服務(wù)方式和體驗環(huán)境，幫助顧客達(dá)到最佳的體驗效果。
（二）奧博醫(yī)療器械公司的思考式營銷策略建議
1、增加講座次數(shù)
奧博醫(yī)療器械體驗中心應(yīng)該增加講座的頻率，不間斷的去刺激消費(fèi)對個人腦健康的思考。當(dāng)某個問題對消費(fèi)者造成一定挑戰(zhàn)的時候，它會讓消費(fèi)者感到迷惑但接下去也許會是著迷。
2、增加廣告投放量
建議在公司預(yù)算充足的前提下增加一定的廣告投放，同一廣告多次出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時會更容易引起關(guān)注，當(dāng)消費(fèi)者愿意花費(fèi)時間來閱讀廣告里的內(nèi)容時就能很大程度上促使他對腦健康的思考。而且廣告也有利于擴(kuò)大奧博體驗中心的品牌影響力。
（三）奧博醫(yī)療器械公司的關(guān)聯(lián)式營銷策略建議
家用醫(yī)療器械屬于高科技產(chǎn)品，對性別和年齡區(qū)分以外，通過行為和心理這兩方面的因素來進(jìn)行市場細(xì)分較為適宜。行為因素從顧客所追求的利益、對產(chǎn)品的態(tài)度、產(chǎn)品使用率及使用者情況幾方面進(jìn)行分析；心理因素則需要了解顧客的生活方式、購買動機(jī)以及所屬的社會階層。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是一種新型、有效的營銷方法。是近年來隨著計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，才逐漸日顯威力的，它不僅是現(xiàn)在許多流行營銷策略如直復(fù)響應(yīng)、電話營銷、直復(fù)營銷、郵購等的有效前提保證和基礎(chǔ)，而且意味著以一種新的方法開展業(yè)務(wù)，新的概念進(jìn)行營銷管理，并產(chǎn)生新型的公司和顧客關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷首先要將每個顧客的有關(guān)信息資料存放到大型的數(shù)據(jù)庫中，通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析數(shù)據(jù)了解顧客的消費(fèi)特點，有針對性為顧客提供個性化產(chǎn)品和專業(yè)，最大限度的滿足顧客需求。有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷可以提高產(chǎn)品品牌的忠誠度，可以通過識別消費(fèi)者潛在需求和潛在服務(wù)提高銷售收入，改進(jìn)傳統(tǒng)營銷方法提高營銷效率降低傳統(tǒng)營銷方法的成本。公司可以通過分析顧客信息數(shù)據(jù)庫可主動為顧客提供滿足其需要的服務(wù)；通過數(shù)據(jù)庫營銷測試顧客對促銷的反應(yīng)，可使?fàn)I銷活動更有效負(fù)責(zé)；通過存儲營銷信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改進(jìn)廣告和促銷、產(chǎn)品管理和銷售渠道之間的關(guān)系；通過縮小各銷售過程之間的隔離，可加強(qiáng)對顧客關(guān)注。
一、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)
實施網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的技術(shù)基礎(chǔ)是設(shè)計和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)包括以下幾個組成部分：(1)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，可以連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)軟件；(3)大型數(shù)據(jù)庫；(4)營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析等處理軟件包；(5)用戶，包括專業(yè)信息處理員、公司內(nèi)部員工、公司的顧客以及公司的供應(yīng)商。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的營銷管理特點開發(fā)出專用的營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析軟件包，它與其他管理信息子系統(tǒng)如財務(wù)管理信息子系統(tǒng)、生產(chǎn)管理信息子系統(tǒng)等組成企業(yè)管理信息系統(tǒng)。
在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)中，最重要的基礎(chǔ)工作是建立大型營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫一般具有以下幾個特點：(1)在營銷數(shù)據(jù)庫中每個現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個單獨(dú)記錄存儲起來，只要了解每個個體的信息才能細(xì)分市場，并可通過匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場總體特征。(2)每個顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定范圍的市場營銷信息，即顧客需求和需求特點，以及有關(guān)的人口統(tǒng)計和心理測試統(tǒng)計信息。(3)每個顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息，以及顧客與公司或競爭對手的交易信息。(4)數(shù)據(jù)庫中應(yīng)包含顧客對公司采取的營銷溝通或銷售活動時所作反應(yīng)的信息。(5)存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策，如針對目標(biāo)市場或細(xì)分市場提供何種合適的產(chǎn)品或服務(wù)，如針對每個產(chǎn)品在目標(biāo)市場中采用何種營銷策略組合。(6)在對顧客推銷產(chǎn)品時，數(shù)據(jù)庫可以用來保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展。(7)數(shù)據(jù)庫建設(shè)好后可以代替市場研究，無須通過專門的市場調(diào)研來測試顧客對所進(jìn)行的營銷活動的響應(yīng)程度。(8)隨著大型數(shù)據(jù)庫可以自動記錄顧客信息和自動控制與顧客的交易，自動營銷管理也成為可能，但這要求有處理大批量數(shù)據(jù)的能力，并且發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會同時對市場威脅提出分析和警告。這使得能提供高質(zhì)量的信息給高級經(jīng)理進(jìn)行市場決策和合理有效分配有限的資源。
二、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略的競爭優(yōu)勢分析
建立在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)不僅僅被看作是一種營銷手段，更應(yīng)從戰(zhàn)略角度和培養(yǎng)公司核心競爭力的角度來進(jìn)行分析。在消費(fèi)者市場中，增長的收入允許人們嘗試不同類別商品的消費(fèi)，人們在滿足基本需求的同時追求個性化的高層次需求；在商業(yè)市場中，隨著購買者專業(yè)知識的增加，從更大的范圍尋求有關(guān)產(chǎn)品的信息，以求更準(zhǔn)確的滿足自身需求，購買者購買行為日漸理性化；這都要求營銷策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學(xué)，統(tǒng)一性向差異性進(jìn)行轉(zhuǎn)變，適應(yīng)市場需求的變化，而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)運(yùn)發(fā)展，剛好適應(yīng)這種市場不斷細(xì)分和購買動機(jī)個性化的需要。現(xiàn)在大多數(shù)營銷活動成本在迅速增加，運(yùn)用高科技信息技術(shù)可以使公司準(zhǔn)確進(jìn)入特殊細(xì)分市場并且可以獲取與他們需求相關(guān)的信息，極大降低公司營銷經(jīng)營風(fēng)險。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用推廣與數(shù)據(jù)庫技術(shù)成熟，使得網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷成為在信息技術(shù)時代公司必須重視的新型營銷策略。根據(jù)哈佛大學(xué)商務(wù)學(xué)院提出競爭模型，可以從五個方面分析以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略是否能建立公司競爭優(yōu)勢，提升公司核心能力。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道，以大容量的顧客信息和相關(guān)市場信息作為分析市場和制定計劃的基礎(chǔ)，使得制定的計劃具有準(zhǔn)確性、預(yù)測性、針對性和有效性。它能使公司在顧客關(guān)系方面、供應(yīng)商選擇方面、開拓市場和保護(hù)市場以及產(chǎn)品開發(fā)研制方面都可幫助確立競爭優(yōu)勢，鞏固公司核心競爭能力，以占有較大市場份額和獲取較高的市場利潤：
1．鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢。市場經(jīng)濟(jì)要求公司的發(fā)展必須是市場導(dǎo)向，公司制定的策略、計劃都是為滿足市場需求服務(wù)，這就要求公司對市場現(xiàn)在和未來的需求有較多信息和數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)和基礎(chǔ)，避免公司的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發(fā)展機(jī)會和處于競爭劣勢。利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫公司可以對現(xiàn)在顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學(xué)性，便于實施和控制，順利完成營銷目標(biāo)。
2．加強(qiáng)與顧客的溝通。著名的80：20公式指出公司的80％的利潤來自于與20％老顧客，公司與新顧客交易費(fèi)用是與老顧客交易的5倍，培養(yǎng)顧客的忠誠度是公司營銷中最大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是以顧客為中心，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對性和時效性，可極大滿足顧客需求。同時借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫可以對目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況作分析調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保顧客的滿意，建立顧客的忠誠度。公司在改善顧客關(guān)系同時，通過合理配置銷售資源降低銷售費(fèi)用增加公司收入，例如對高價值的顧客可以配置高成本銷售渠道，對低價值顧客用低成本渠道銷售。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是現(xiàn)在流行的關(guān)系營銷的堅實基礎(chǔ)，因為關(guān)系營銷就是建立顧客忠誠和品牌忠誠，確保一對一營銷，滿足顧客的特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)要求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度的滿足自己需求，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和大型數(shù)據(jù)庫，可以使公司以低廉成本為顧客提供個性化服務(wù)。
3．為入侵者設(shè)置障礙。雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計和建立一個有效和完善的營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫是一長期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量人力、物力和財力，信息收集和信息開發(fā)使用需要長期積累和改進(jìn)。因此，一旦某個公司已經(jīng)實行了有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，競爭者很難進(jìn)入公司的目標(biāo)市場，因為競爭者要用相當(dāng)多的成本建立一類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿?。從某種意義上說，營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫成為公司的難以模仿的核心競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。反之，如果擁有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的能力，有助于公司進(jìn)入其他新的市場。
4．提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。公司擁有營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，可以替代市場調(diào)研，確定顧客要求的特征、功能、應(yīng)用、特點和收益。在許多工業(yè)品市場中，最成功的新產(chǎn)品開發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的，因此通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念，克服了傳統(tǒng)市場調(diào)研中的滯后性、被動性和片面性，很難有效識別市場需求而且成本也高等缺陷。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷容易獲取顧客對產(chǎn)品的評價和意見，決定對產(chǎn)品的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。目前，有很多大公司開始實行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的開發(fā)研制和服務(wù)市場規(guī)模也越來越大。
5．穩(wěn)定與供應(yīng)商關(guān)系。供應(yīng)商是向公司及其競爭者提品和服務(wù)的公司或個人。公司在選擇供應(yīng)商時，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時間上需要，即計劃供應(yīng)量要能依據(jù)市場需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時機(jī)送到指定地點進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度的節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，就可以對市場銷售進(jìn)行預(yù)測，確定合理的計劃供應(yīng)量，確保滿足公司的目標(biāo)市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應(yīng)量，制定合理的采購計劃，在供應(yīng)緊缺時能預(yù)先訂購，確保競爭優(yōu)勢。
三、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略實施與控制
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，體現(xiàn)了從傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)向4C(以顧客為中心、較低成本、方便顧客和加強(qiáng)與顧客聯(lián)系)轉(zhuǎn)變，具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。但并不是每個公司都能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，公司實施數(shù)據(jù)庫營銷必須考慮到公司的業(yè)務(wù)需求和技術(shù)支持兩個方面，業(yè)務(wù)方面如公司的目標(biāo)，公司的規(guī)模，顧客的數(shù)量和購買頻率，產(chǎn)品的類型，產(chǎn)品的周期，以及競爭地位等；技術(shù)方面如公司是否支持技術(shù)投資，決策時技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為大眾型的信息技術(shù)，它的使用發(fā)展非常迅猛，而數(shù)據(jù)庫技術(shù)作為專業(yè)性技術(shù)依賴于公司的技術(shù)力量。
通常網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略的制訂要經(jīng)歷三個階段：首先確定目標(biāo)優(yōu)勢，數(shù)據(jù)庫營銷是否可以促使市場增長，改進(jìn)實施策略的效率來增加市場收入，同時分析是否能通過改進(jìn)目前營銷策略和措施，降低營銷成本。其次是分析計算網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的成本和收益，須注意的是計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需要和未來收益。最后是綜合評價網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)營銷策略，主要考慮的有三個方面：(1)成本效益問題，成本應(yīng)小于預(yù)期收益；(2)能帶來多大新的市場機(jī)會；(3)考慮公司的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取數(shù)據(jù)庫營銷策略后的改變。
關(guān)鍵詞:天然氣;供求關(guān)系;市場營銷;策略;實證分析
進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國天然氣消費(fèi)量快速增長，儲產(chǎn)量保持增長高峰，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速推進(jìn)，隨著海上LNG的進(jìn)入和中俄管道、中緬管道的建設(shè)，我國正逐步實現(xiàn)天然氣管網(wǎng)化和氣源多樣化。多氣源天然氣區(qū)域市場的逐步形成加劇了我國各大石油公司在氣源、管道建設(shè)、終端市場上的競爭，同時多氣源供應(yīng)格局下的天然氣市場競爭將出現(xiàn)很多復(fù)雜的特點，在此背景下，基于多氣源市場格局下的供求關(guān)系，研究提出相應(yīng)的營銷策略，有利于提高天然氣銷售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)天然氣產(chǎn)業(yè)合理、快速、健康發(fā)展。
1天然氣市場營銷策略體系構(gòu)建
結(jié)合我國天然氣市場競爭實踐，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法咨詢了多位天然氣營銷領(lǐng)域資深專家，經(jīng)過反復(fù)思考、分析和調(diào)整，最后確定了以下天然氣市場營銷策略體系［1-3］，見圖1。
1.1目標(biāo)市場天然氣供不應(yīng)求情況下的營銷策略
在天然氣供不應(yīng)求的情況下，營銷策略選擇的基本指導(dǎo)思想是：更好的經(jīng)濟(jì)效益、戰(zhàn)略性的市場布局、完善社會形象、提升企業(yè)市場地位等，具體策略如下：圖1基于供求關(guān)系的天然氣市場營銷策略體系圖1）遠(yuǎn)端和高端市場優(yōu)先策略。發(fā)展天然氣分布式能源、城市燃?xì)鈽I(yè)務(wù)、車用天然氣發(fā)展業(yè)務(wù)3大天然氣高端市場；以自有資源進(jìn)一步鞏固和開拓市場，實現(xiàn)垮區(qū)管網(wǎng)的互通互連，完善省級管網(wǎng)，增強(qiáng)對遠(yuǎn)距離市場的控制力。2）社會和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先策略。天然氣市場是一個復(fù)雜龐大的市場，對企業(yè)的回報既有經(jīng)濟(jì)效益，還有社會效益如樹立企業(yè)的良好形象，提升企業(yè)的品牌價值等，因此選擇經(jīng)濟(jì)效益和社會效益兩方面均較好的天然氣市場。3）有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先策略。選擇區(qū)域性的重要中心城市如武漢、合肥、南京、杭州等，發(fā)展大學(xué)城、機(jī)場、商業(yè)區(qū)等地點的分布式能源項目。4）有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先策略。在省會城市和重點城市，通過合資合作的方式建設(shè)城市LNG儲配調(diào)峰站；做好CNG母站網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)；開展LNG加氣業(yè)務(wù)；通過氣、電、熱、冷聯(lián)供的方式，與發(fā)電企業(yè)、終端燃?xì)饨?jīng)營商聯(lián)合投資建設(shè)工業(yè)園區(qū)的燃?xì)獍l(fā)電廠、燃?xì)夤荆瑢崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。
1.2目標(biāo)市場天然氣供大于求情況下的營銷策略
天然氣市場供大于求模式主要出現(xiàn)在以下幾種情況：①在整體供不應(yīng)求的局面下某一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)供大于求；②在整體供不應(yīng)求的局面下，某一時段出現(xiàn)供大于求；③整體市場出現(xiàn)供大于求。在天然氣供大于求的情況下，營銷策略選擇的基本指導(dǎo)思想是：維護(hù)和保持現(xiàn)有市場、尋機(jī)開發(fā)新市場、培育未來市場等［4］。具體策略如下：1）客戶吸引策略。重點完善目標(biāo)市場的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)，對于管線正在建設(shè)或已有管網(wǎng)但無企業(yè)入駐的工業(yè)園區(qū)，建議政府加大招商力度，吸引企業(yè)入駐。2）增供吸引策略。對受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的工業(yè)園區(qū)，加快管網(wǎng)改造力度，同時引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)，以滿足用戶需求。3）搶占市場策略。在氣源多元化、競爭復(fù)雜化的園區(qū)，采用多種模式搶占市場。4）客戶管理策略。完善用戶回訪制度，溝通信息，及時認(rèn)真解決供用氣中的問題；加強(qiáng)企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系，及時反饋客戶需求；加強(qiáng)宣傳力度，在用戶中樹立良好的企業(yè)形象，提高客戶忠誠度。5）順價策略。重視企業(yè)外購氣順價銷售工作，取得地方政府的官方支持，做好外購氣的銷售配套準(zhǔn)備工作，做好外購氣推價工作。適時以照付不議與先款后氣相結(jié)合的合同約定方式與部分客戶簽訂中長期合同，提高合同對供用雙方的約束力。
1.3目標(biāo)市場細(xì)分及差異化營銷策略
市場細(xì)分指把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程，每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向消費(fèi)者構(gòu)成的群體。天然氣目標(biāo)市場細(xì)分的依據(jù)主要有：區(qū)域市場細(xì)分、省級市場細(xì)分、用戶性質(zhì)細(xì)分、用氣結(jié)構(gòu)細(xì)分和用戶重要程度細(xì)分。差異化營銷是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為目標(biāo)市場，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。具體策略如下：1）價格差異化策略。針對不用的用戶，按國家和企業(yè)規(guī)定的價格政策銷售天然氣。具體的措施主要是對工業(yè)用戶、燃?xì)庥脩?、天然氣發(fā)電用戶等細(xì)分市場，采取有差異的價格銷售天然氣。2）渠道差異化策略。實現(xiàn)渠道以最佳的效率保持與目標(biāo)市場的接觸，不同的目標(biāo)市場對應(yīng)著不同的渠道手段，主要包括：①管道選擇差異化，主要指天然氣輸送管道選擇的差異化如采用長輸管道還是終端市場管道等；②管道設(shè)計差異化，主要指在天然氣輸送管道設(shè)計的差異化如渠道設(shè)計的長度、直徑和壓力等方面的不同；③渠道建立差異化，主要指針對不同的用戶建立不同的銷售渠道，如針對LNG和CNG用戶采用車輛配送，而不是管道輸送；④渠道管理差異化，主要指在渠道管理方式的差異，如長輸管道和車輛配送渠道就采用不同的管理模式；⑤渠道維護(hù)差異化，天然氣渠道既有天然氣管道，還有車輛配送渠道，因此天然氣渠道的維護(hù)應(yīng)該差別對待。
2天然氣市場營銷策略實證分析
基于國內(nèi)天然氣銷售企業(yè)市場營銷策略，筆者選擇中國石化天分公司武漢營業(yè)部、華北天然氣營業(yè)部，中國石油西南油氣田公司天然氣經(jīng)濟(jì)研究所，中國石油昆侖燃?xì)庠颇瞎?，三亞長豐新能源投資有限公司等單位進(jìn)行了調(diào)查。請專家據(jù)其工作實踐和體會，對天然氣市場營銷策略從重要性、有效性程度進(jìn)行整體判斷和比較：如果認(rèn)為某一市場營銷策略重要，打5分；依此類推，較重要打4分；一般重要打3分；不太重要打2分；不重要打1分。如果認(rèn)為某一市場營銷策略實施效果有效，打5分；較有效打4分；效果一般打3分；不太有效打2分；效果差打1分。天然氣銷售企業(yè)市場營銷策略重要性有效問卷60份，占回收問卷196份的30.6%，信度系數(shù)Cron⁃bach'sAlpha為0.986；天然氣銷售企業(yè)市場營銷策略有效性有效問卷50份，占回收問卷185份的27.0%，信度系數(shù)Cronbach'sAlpha為0.987。量表刪除任何題項后的Cronbach’sAlpha系數(shù)無顯著提高，表明國內(nèi)天然氣銷售企業(yè)市場營銷策略評價量表內(nèi)部一致性高，信度較好，可以認(rèn)為問卷具有較好的內(nèi)在信度，數(shù)據(jù)可信，基于問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果是比較可靠的，可以進(jìn)行后續(xù)研究。數(shù)據(jù)統(tǒng)計如表1所示，分析表明：1）目標(biāo)市場天然氣供不應(yīng)求情況下比較重要的天然氣市場營銷策略為遠(yuǎn)端和高端市場優(yōu)先；社會和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先。比較有效的天然氣市場營銷策略為有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；一般有效的天然氣市場營銷策略為遠(yuǎn)端和高端市場優(yōu)先；社會和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先。2）目標(biāo)市場天然氣供大于求情況下重要的天然氣市場營銷策略為重點完善目標(biāo)市場的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；以客戶為中心，加強(qiáng)與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象；比較重要的天然氣市場營銷策略為對受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；對存在外部競爭的園區(qū)，采用多種模式搶占市場；做好外購氣順價銷售工作。比較有效的天然氣市場營銷策略為重點完善目標(biāo)市場的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；對受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；以客戶為中心，加強(qiáng)與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象；一般有效的天然氣市場營銷策略為對存在外部競爭的園區(qū)，采用多種模式搶占市場；做好外購氣的順價銷售工作。3）基于目標(biāo)市場細(xì)分及差異化營銷情況下比較重要的天然氣市場營銷策略為價格差異化、渠道差異化。一般有效的天然氣市場營銷策略為價格差異化、渠道差異化。
3結(jié)論與建議
3.1主要研究結(jié)論
1）天然氣市場營銷策略的重要性排序目標(biāo)市場供不應(yīng)求情況下營銷策略重要性排序：遠(yuǎn)端和高端市場優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；社會和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先。目標(biāo)市場供大于求情況下營銷策略重要性排序：以客戶為中心，加強(qiáng)與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象；重點完善目標(biāo)市場的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；對受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；對存在外部競爭的園區(qū)，采用多種模式搶占市場；做好外購氣的順價銷售工作。目標(biāo)市場細(xì)分及差異化營銷策略重要性排序：價格差異化；渠道差異化。2）天然氣市場營銷策略的有效性排序目標(biāo)市場供不應(yīng)求情況下營銷策略有效性排序：有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；社會和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先；遠(yuǎn)端和高端市場優(yōu)先。目標(biāo)市場供大于求情況下營銷策略有效性排序：以客戶為中心，加強(qiáng)與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象；重點完善目標(biāo)市場的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；對受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；對存在外部競爭的園區(qū)，采用多種模式搶占市場；做好外購氣的順價銷售工作。目標(biāo)市場細(xì)分及差異化營銷策略有效性排序：價格差異化；渠道差異化。
3.2相應(yīng)建議
1）天然氣的市場需求與國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的地區(qū)不但對天然氣的需求旺盛，而且消費(fèi)者對天然氣價格的承受能力也較強(qiáng)，因此天然氣企業(yè)必須充分考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，更好地針對性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場。2）行業(yè)的競爭激烈程度和競爭主體數(shù)量對天然氣企業(yè)的生存和發(fā)展具有重大作用和影響。競爭具有雙重作用，它既可促使一個企業(yè)走向成功，也可導(dǎo)致一個企業(yè)走向滅亡。因此天然氣企業(yè)必須有效提升競爭實力，并充分考慮天然氣行業(yè)的競爭程度，針對性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場。3）天然氣價格對天然氣市場的消費(fèi)量具有重要的影響，同時也影響著消費(fèi)者在天然氣和多種與天然氣具有相同或類似用途的能源如石油、LPG、煤炭、電力等之間的選擇和轉(zhuǎn)換。替代能源對天然氣市場需求的影響主要是通過價格優(yōu)勢因素來體現(xiàn)的。因此天然氣企業(yè)在提品服務(wù)時，必須綜合考慮多種復(fù)雜因素，靈活行使天然氣價格浮動權(quán)，提供不同的針對性的服務(wù)價格，并充分考慮替代能源的競爭能力，針對性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場。4）天然氣管網(wǎng)的覆蓋區(qū)域直接決定和影響著天然氣市場的發(fā)展，天然氣管網(wǎng)設(shè)施完善，天然氣市場需求就旺盛，天然氣市場需求量就大。但天然氣管網(wǎng)的建設(shè)需要大量資金，因此天然氣企業(yè)必須高度重視管網(wǎng)的建設(shè)，采用包括聯(lián)合投資的各種方式有效籌集資金，針對性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場。5）消費(fèi)者使用天然氣的意愿、數(shù)量和愿意支付的價格等無疑決定著天然氣市場的生命。得客戶得市場，因此天然氣企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，密切關(guān)注客戶需求及其變化，基于用戶數(shù)量與結(jié)構(gòu)，根據(jù)能夠穩(wěn)定提供的各種天然氣資源量，針對性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場。
作者:林弘光 蒲艾婧 王建敏 單位:中國石化天然氣分公司市場營銷部 西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)
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一、市場營銷現(xiàn)狀與面臨的危機(jī)
當(dāng)前我國鋼鐵企業(yè)市場營銷正面臨營銷瓶頸，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能凸顯過剩，深入改革必須建立與新的營銷模式，保障鋼鐵企業(yè)市場營銷管理體制更加完善。
1.1 鋼鐵企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀呈現(xiàn)明顯差異化。
分析鋼材市場的地理分布狀況、銷售情況，得知，鋼材銷售走勢決定了鋼材市場的定位與分布，是科學(xué)選擇鋼材目標(biāo)市場的有利依據(jù)；而鋼鐵市場生產(chǎn)不平衡，和消費(fèi)過程不均衡，使得鋼材市場呈地域差異性發(fā)展趨勢，如：上海寶鋼、北京首鋼、遼寧鞍鋼、湖北武鋼、內(nèi)蒙古包鋼、河北邯鋼、唐鋼；鋼鐵市場重點區(qū)域需要重點把握，如，西部地區(qū)的甘肅酒鋼，對寶鋼集團(tuán)八鋼公司市場份額具有明顯沖擊力；通過對鋼材生產(chǎn)、銷售進(jìn)行深入研究，建立寶鋼集團(tuán)八鋼公司鋼材營銷網(wǎng)絡(luò)，形成科學(xué)規(guī)范的營銷體系。
1.2 寶鋼集團(tuán)八鋼公司營銷面臨危機(jī)亟待調(diào)整。
寶鋼集團(tuán)八鋼公司是鋼鐵企業(yè)龍頭之一，具有年產(chǎn)鋼1600萬噸的綜合生產(chǎn)能力。鋼鐵主業(yè)產(chǎn)品有螺紋鋼、帶鋼、中寬帶、H型鋼、中厚板、特殊鋼等80余種，有國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)產(chǎn)品18個，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷中亞、西亞地區(qū)。伴隨著中國鋼鐵市場競爭的日益激烈，八鋼公司企業(yè)市場營銷出現(xiàn)短板現(xiàn)狀，鋼材產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)滯銷，公司也面臨著從未有過的殘酷競爭局面。寶鋼集團(tuán)八鋼公司在現(xiàn)行市場環(huán)境下，需要更好地適應(yīng)市場，建立靈活的營銷計劃和策略，研究分析營銷新趨勢，才能形成整體營銷管理方案。因此，加快營銷戰(zhàn)略調(diào)整，提高產(chǎn)品的競爭力，已成為寶鋼集團(tuán)八鋼公司的必然選擇。
二、研究意義與內(nèi)容的創(chuàng)新點
鋼鐵工業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，但是在我國對市場營銷理論的大量引進(jìn)和研究中，較少系統(tǒng)地涉及到鋼鐵產(chǎn)品的市場營銷管理理論，其營銷策略的理論研究滯后于一般性消費(fèi)品。因此，中國的鋼鐵行業(yè)急需與中國當(dāng)前的市場環(huán)境相適應(yīng)的營銷理念來指導(dǎo)鋼鐵行業(yè)的營銷管理工作。在激烈的市場競爭中，應(yīng)不斷的分析和解決鋼鐵企業(yè)市場營銷策略所隱藏的缺陷，制定有效的營銷策略并加以實施，這就是本文研究的理論意義。研究鋼鐵市場營銷管理理論具有科學(xué)性、先進(jìn)性及獨(dú)特之處，也是本文研究內(nèi)容的創(chuàng)新點。
三、分析寶鋼集團(tuán)八鋼公司的市場營銷在策略層面上將體現(xiàn)三大新趨勢：
3.1 趨勢一，進(jìn)行市場新分類，將產(chǎn)品“極致”與市場系統(tǒng)對接。2005年菲利普.科特勒在中國提出了“水平營銷”概念，建議企業(yè)從“細(xì)分中”彈出來，對產(chǎn)品認(rèn)知價值進(jìn)行拓展、延伸和改變，使產(chǎn)品獲得新的、更加廣泛的市場空間?！皹O致”是一種超越競爭對手的“差異化”概念。系統(tǒng)解決方案意味著產(chǎn)品驅(qū)動、品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動的有機(jī)結(jié)合，也意味著集合要素、整體能力與綜合實力的較量。目前，寶鋼集團(tuán)八鋼公司所能提供的鋼材產(chǎn)品尚需細(xì)化，公司的銷售部需進(jìn)一步研究市場，進(jìn)行新的分類，解決粗鋼與板材產(chǎn)品在產(chǎn)能過剩情況下的營銷問題。
3.2 趨勢二，深層次融入消費(fèi)者。鋼鐵企業(yè)要素之一就是客戶。建立一個穩(wěn)定、有競爭力的客戶關(guān)系對寶鋼集團(tuán)八鋼公司相當(dāng)重要。
3.3 趨勢三，校、廠、商合作，培訓(xùn)工程化、市場化交易和一體化管理模式?！笆袌龌灰住笔侵?，廠家和分銷商（經(jīng)銷/）商之間，交易主體邊緣清晰，合作雙方進(jìn)行市場化運(yùn)作，雙方責(zé)、權(quán)、利明確?！耙惑w化管理”體現(xiàn)出廠家對分銷商施加影響，提供培訓(xùn)，納入統(tǒng)一管理的組織范疇，使其經(jīng)銷模式符合廠家的愿望和要求，雙方協(xié)同運(yùn)作，加強(qiáng)鋼校的校企互動。
四、進(jìn)一步增強(qiáng)鋼鐵企業(yè)市場營銷策略內(nèi)容
4.1 強(qiáng)化營銷培訓(xùn)，提升隊伍素質(zhì)
組建一支優(yōu)秀的鋼材銷售營銷隊伍將推進(jìn)鋼鐵企業(yè)成長、擴(kuò)大市場營銷份額和提高市盈利。鋼企的營銷隊伍成員，大多來自于基層，呈現(xiàn)出專業(yè)知識儲備不足、營銷策劃能力薄弱，但樸實、勤奮、坦誠、任勞任怨等特點。從營銷理念、企業(yè)營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進(jìn)行培訓(xùn)、發(fā)展與壯大。健全市場營銷機(jī)制，提高現(xiàn)代營銷能力。
4.2 拓展技術(shù)營銷，開辟市場新空間
一是建團(tuán)隊，訂制度。組建技術(shù)型營銷團(tuán)隊。明確職責(zé)、流程、市場和客戶的要求、待遇及考核辦法，做到有章可循。二是研發(fā)有市場需求的新產(chǎn)品。分析鋼鐵行業(yè)及鋼材市場發(fā)展趨勢，了解市場需求和期望。要求走訪、傾聽客戶意見，及時反饋鋼材企業(yè)市場剛性與彈性需求，公司不斷改善工藝，提升產(chǎn)品的品質(zhì)。三是進(jìn)行營銷終端技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)。對鋼材系列產(chǎn)品的使用進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，更新?lián)Q代，獲得永續(xù)競爭力。四是建立用戶檔案，開發(fā)差異化產(chǎn)品。
4.3 實施市場細(xì)分及差異化策略
市場細(xì)分營銷策略是指按照消費(fèi)群體愿景與需求把一個營銷市場總體劃分成若干個具有共同特征的子市場過程。企業(yè)必須對現(xiàn)有市場進(jìn)行細(xì)分，如將目前的特殊鋼市場細(xì)分為油氣管道無縫鋼管市場、軍管用品鋼市場、日常模具鋼市場等。市場細(xì)分執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，如，細(xì)分后，寶鋼集團(tuán)八鋼公司可以針對自身的特點，在輕、小、型有限公司內(nèi)部，對每一個選定的不同型號、不同規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別于酒鋼等競爭對手的市場戰(zhàn)略活動。
4.4 完善客戶關(guān)系管理
建立完整的客戶關(guān)系管理檔案，要把握關(guān)鍵客戶，建立網(wǎng)絡(luò)管理客戶系統(tǒng)，重視分銷商關(guān)系營銷。隨著市場競爭的多元化，在招、投標(biāo)等工作方面，核心客戶資源成了鋼鐵企業(yè)爭奪市場份額，解決銷售難點、熱點問題的焦點。
4.5 建立健全網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)企業(yè)營銷策略。
