發(fā)布時(shí)間：2023-10-08 15:43:30
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體的變化樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
Miresball and KRC Research《品牌狀態(tài)報(bào)告》指出，2010年在反思“社交媒體如何改變品牌影響”時(shí)，全球各地百分之四十的品牌營(yíng)銷人員認(rèn)為社交媒體對(duì)保持品牌誠(chéng)信帶來新的挑戰(zhàn)。電子營(yíng)銷人員認(rèn)為，社交媒體是品牌的夢(mèng)魘，因?yàn)闋I(yíng)銷人員“不再對(duì)訊息享有完全的控制權(quán)”。但是，品牌營(yíng)銷人員是否曾經(jīng)對(duì)自己的訊息擁有完全的控制權(quán)？答案或許是否定的。
消費(fèi)者對(duì)社交媒體的反饋會(huì)影響品牌營(yíng)銷人員的行為，其中一個(gè)例子便是The Gap徽標(biāo)的變更。The Gap希望讓自己的公司變得更加現(xiàn)代化、更有時(shí)代感，于是2010年10月初在Facebook上推出新的徽標(biāo)。該公司很快收到負(fù)面反饋，包括消費(fèi)者創(chuàng)建MakeYourOwnGapLogo.com網(wǎng)站。新的徽標(biāo)完全沒有反映出消費(fèi)者心目中的The Gap品牌—“他們的The Gap品牌”有“經(jīng)典”的襯線外觀，而非無襯線字體。經(jīng)過失敗的替代徽標(biāo)后，2010年10月11日，也就是推出新的徽標(biāo)不到一個(gè)星期，The Gap就推翻了自己的決定。
請(qǐng)記住，這從來都不是從品牌到消費(fèi)者的單向?qū)υ?。消費(fèi)者影響力和共創(chuàng)并非新鮮事物。只要品牌營(yíng)銷人員要求消費(fèi)者讓一個(gè)品牌成為“他們自己的品牌”—以前是社交媒體—它始終是加入對(duì)話的消費(fèi)者心理的組成部分。許多社交媒體實(shí)例反映出消費(fèi)者不認(rèn)同營(yíng)銷人員的決定，或許這是他們認(rèn)為自己能夠發(fā)揮影響力的唯一對(duì)話。英國(guó)航空1997年“Ethnic Tailfins”（甚至瑪格麗特撒切爾都對(duì)此表示鄙夷）和1985年New Coke的推出只是其中的兩個(gè)例子。但是，還有其他實(shí)例。在150多年的歷史長(zhǎng)河中，The Levis Strauss & Co. Archives擁有成百上千封消費(fèi)者表示對(duì)其品牌鐘愛的“致Levis’s的信”，這些信現(xiàn)在被用于帶來設(shè)計(jì)靈感。
消費(fèi)者為何加入其中？因?yàn)橐粋€(gè)品牌不一定是被銷售的有形產(chǎn)品或服務(wù)。品牌是消費(fèi)者腦海中或心目中形成的關(guān)于實(shí)體聯(lián)想和體驗(yàn)的“標(biāo)識(shí)”，以及對(duì)使用它的情緒惠益的承諾。當(dāng)然，擁有和控制這些聯(lián)想和體驗(yàn)的是消費(fèi)者，而非品牌營(yíng)銷人員。這就是為什么我們益普索ASI專注于對(duì)它們進(jìn)行了解和測(cè)量的原因。
是的，品牌營(yíng)銷人員對(duì)品牌的商業(yè)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，他們可能需要想象一種新的品牌承諾、形象或標(biāo)識(shí)，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造出新的聯(lián)想和體驗(yàn)。但是，消費(fèi)者將會(huì)確定這種變化對(duì)他們的意義，而且無論這種變化是什么，都必須具有相關(guān)性。否則，消費(fèi)者將始終跳入對(duì)話中，并抵制這種變化。
看看The Gap、英國(guó)航空和可口可樂，我們可以認(rèn)為品牌營(yíng)銷人員專注于錯(cuò)誤的事情，這讓他們忘記了消費(fèi)者對(duì)于品牌的作用。品牌營(yíng)銷人員專注于正在改變的事情，比如徽標(biāo)、tailfins或新的可樂配方，其實(shí)他們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是變化對(duì)品牌及其消費(fèi)者有何意義。
在這種情況下，消費(fèi)者開始重振精神，因?yàn)樵诎l(fā)展出聯(lián)想和忠誠(chéng)度并讓品牌成為“自己”的品牌后，品牌營(yíng)銷人員竟然對(duì)這些聯(lián)想和忠誠(chéng)度視而不見。品牌營(yíng)銷人員已經(jīng)假設(shè)他們將會(huì)并且能夠控制市場(chǎng)上的變化和品牌承諾。品牌營(yíng)銷人員并未全面評(píng)估消費(fèi)者對(duì)變化的感知，并解釋變化對(duì)于塑造自己的品牌體驗(yàn)有何意義。品牌營(yíng)銷人員沒有注意到什么東西對(duì)其忠誠(chéng)用戶最有針對(duì)性和象征意義。品牌營(yíng)銷人員忘記了消費(fèi)者最終會(huì)承認(rèn)自己與品牌的關(guān)系。
那么，如果消費(fèi)者影響力并非新鮮事物，那么社交媒體的影響究竟是怎樣發(fā)揮作用的呢？首先，社交媒體已經(jīng)在品牌和消費(fèi)者之間—在一種極為公開、透明的環(huán)境中—建立了一個(gè)即時(shí)反饋環(huán)路?，F(xiàn)在，消費(fèi)者影響力能夠瞬間影響乃至改變品牌營(yíng)銷人員的決策。但是，可能更為重要的是，消費(fèi)者現(xiàn)在堅(jiān)信他們能夠積極地發(fā)揮影響，并要求得到答復(fù)。
2010年，益普索Mori研究顯示，絕大多數(shù)人認(rèn)為社交媒體渠道的討論能夠影響公司的聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)許可，而一半的人認(rèn)為公司應(yīng)該正視社交媒體渠道的批評(píng)意見。尼爾森《2011年第三季度社交媒體報(bào)告》進(jìn)一步指出出社交媒體用戶的影響力：53%的社交媒體活躍用戶追求品牌（相比之下，32%的用戶追求名人效應(yīng)），其中47%的用戶可能會(huì)大手筆購(gòu)入衣服、鞋類和飾品等商品。
品牌營(yíng)銷人員應(yīng)該相信社交媒體用戶的影響力。社交媒體提供了一個(gè)平臺(tái)，狂熱的消費(fèi)者能夠借此輕松并積極共創(chuàng)，而不僅僅是爭(zhēng)執(zhí)不下。這時(shí)候，便可以進(jìn)行雙向?qū)υ挕?005年諾基亞利用其“概念休閑小站”為諾基亞比荷盧設(shè)計(jì)獎(jiǎng)?wù)骷M(fèi)者設(shè)計(jì)創(chuàng)意（獲勝者的獎(jiǎng)品為諾基亞888，這是一款腕帶手機(jī)）。戴爾運(yùn)營(yíng)Ideastorm.com，以其夢(mèng)想、分享，發(fā)揮影響力，該網(wǎng)站收到了消費(fèi)者的1萬多條創(chuàng)意。戴爾提供一個(gè)月的“實(shí)施創(chuàng)意更新”，讓貢獻(xiàn)創(chuàng)意者知道哪些創(chuàng)意已經(jīng)完全或部分實(shí)施。
社交媒體也是實(shí)時(shí)、未經(jīng)過濾的信息的補(bǔ)充來源，可以以此了解消費(fèi)者如何談?wù)撈放埔约八麄冋務(wù)摰膶?shí)際內(nèi)容。共同探討趨勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)和構(gòu)思。這方面的最新實(shí)例是耐克的MAG（磁反重力）鞋—“有史以來最著名的鞋”（back4thefuture.com）。MAG鞋受到Marty McFly鞋的啟發(fā)，由耐克專為“Back to the Future II”（回到未來II）設(shè)計(jì)。
MAG鞋的開發(fā)并非耐克的內(nèi)部決定，其開發(fā)工作受到2005年草根球迷運(yùn)動(dòng)“McFly2015”的刺激。MAG鞋的開發(fā)耗時(shí)6年，走了少數(shù)彎路后，終于在2011年9月8日正式推出。在與消費(fèi)者的溝通中耐克認(rèn)識(shí)到，電影中展示的“自動(dòng)鞋帶”頗具諷刺意味。
隨著社交媒體不斷影響鞋的設(shè)計(jì)，耐克利用社交媒體進(jìn)行鞋類產(chǎn)品的。耐克邀請(qǐng)一些有影響力的鞋類博主，甚至讓他們飛赴洛杉磯參加在標(biāo)志性的時(shí)鐘塔舉辦的電影主題活動(dòng)。耐克在鞋類活動(dòng)舉辦之前便大肆渲染。
融合社交媒體的共創(chuàng)實(shí)力，并利用消費(fèi)者對(duì)品牌的想象，對(duì)品牌營(yíng)銷人員而言是一件好事，這意味著他們不必對(duì)自己的品牌持續(xù)再造。繼2009年舉辦包裝活動(dòng)后，Tropicana北美公司總裁尼爾坎貝爾承認(rèn)，消費(fèi)者能夠“更輕松、更快捷地”與品牌營(yíng)銷人員進(jìn)行溝通。鑒于這一積極的現(xiàn)象，他說：“對(duì)于萬事以消費(fèi)者為中心的公司而言，這是一件好事?！?/p>
訊：社交媒體的熱度減退，內(nèi)容營(yíng)銷嶄露頭角
Econsultancy和Adobe了《季度報(bào)告：2013年數(shù)字媒體趨勢(shì)》，該報(bào)告顯示數(shù)字營(yíng)銷人員已經(jīng)迅速理解了渠道資源對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的重要性。該報(bào)告對(duì)來自世界各地的廣告客戶進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在面對(duì)各種數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)時(shí)，營(yíng)銷客戶已經(jīng)將內(nèi)容營(yíng)銷放在了最重要的位置。39%的受訪者認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷很重要，而在2012年還只有29%。與2012年相比，其他發(fā)生顯著變化的還有“轉(zhuǎn)化率優(yōu)化”，從2012年的34%提高到2013年的39%。
與此同時(shí)，營(yíng)銷人員對(duì)“社交媒體分析”的需求有所降低：2013年僅有9%的受訪者將其列為重要的營(yíng)銷手段，而2012年為19%。盡管如此，社交媒體上的用戶參與度仍然是營(yíng)銷人員的關(guān)注重點(diǎn)，38%的受訪者認(rèn)為這是一個(gè)重要的數(shù)字營(yíng)銷指標(biāo)，與2012年持平。這似乎反映了這樣一種現(xiàn)狀：企業(yè)已經(jīng)理解社交媒體作為用戶接觸和搜集名單的手段的重要性，但是卻在評(píng)估投入回報(bào)率方面缺少有效的手段。
這似乎預(yù)示著隨著社交媒體不再是新生事物，營(yíng)銷人員參與并嘗試的熱情將有所減退。報(bào)告顯示：35%的受訪者認(rèn)為社交媒體是2013年最令人興奮的數(shù)字營(yíng)銷機(jī)會(huì)，比2012年的54%下降很多。盡管如此，營(yíng)銷人員對(duì)社交媒體的興致仍然很高，僅次于“面向移動(dòng)優(yōu)化”(43%)，位列第2位。
也許是察覺到這一變化，F(xiàn)acebook近期推出收費(fèi)消息業(yè)務(wù)：用戶繳納1美元費(fèi)用便可以通過社交媒體平臺(tái)向他的朋友圈之外的人發(fā)送一條信息。這個(gè)業(yè)務(wù)目前僅對(duì)個(gè)人開放，如果這項(xiàng)業(yè)務(wù)流行起來，將會(huì)吸引企業(yè)和其他機(jī)構(gòu)去想辦法接觸那些關(guān)注自己品牌頁(yè)面的用戶。
關(guān)于受眾
無論是開通一個(gè)新網(wǎng)站，還是在現(xiàn)有的媒體項(xiàng)目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細(xì)思考受眾。用戶是各種社交媒體網(wǎng)站的根本所在。所以評(píng)估如下的事項(xiàng)：你的受眾是誰(shuí)？花些時(shí)間來定義你的目標(biāo)市場(chǎng)所在?？紤]如下因素：
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。何種特征能夠描述你的市場(chǎng)，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業(yè)或者家庭構(gòu)成情況？訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue
消費(fèi)心理學(xué)。你的受眾還有哪些其他特性？有沒有特殊的興趣愛好影響著他們的行為？這些可能和工作有關(guān)，像IT業(yè)，或者與愛好有關(guān)，如手工編織。
行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產(chǎn)品或內(nèi)容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？
怎樣讓受眾參與進(jìn)來？
讓上傳和分享變得容易起來。舉個(gè)例子，對(duì)用戶而言，給內(nèi)容評(píng)級(jí)或者上傳圖片比用文字更容易表達(dá)自己。
無論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來什么好處？瀏覽者會(huì)思索，“這會(huì)給我?guī)硎裁春锰帯保?/p>
是不是因?yàn)閰⑴c意味著成為某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一分子？獲得反饋？擁有一個(gè)可以發(fā)言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽，或者某些其他原因？
允許參與者就網(wǎng)站的功能給你以反饋。在網(wǎng)站發(fā)展的初步階段，這非常重要，參與者會(huì)告訴你他們想從你的網(wǎng)站得到或需要什么，以及對(duì)那些不能發(fā)揮作用之處的抱怨。
引入社交媒體時(shí)需要考慮的要點(diǎn)
就網(wǎng)站對(duì)用戶上傳內(nèi)容的最大接受限度，經(jīng)過謹(jǐn)慎思索后做出規(guī)定，為網(wǎng)站管理構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹(jǐn)小慎微，不過也并不意味著它需要在你的網(wǎng)站上成為明白的標(biāo)注。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue
做好迎接在公眾面前失敗的心理準(zhǔn)備，因?yàn)樯缃幻襟w需要一定程度的透明度。對(duì)于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發(fā)揮作用的機(jī)制以及你目前所能達(dá)到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關(guān)變化的發(fā)展。隨著網(wǎng)站的發(fā)展，每天都會(huì)有新的變化和挑戰(zhàn)。社交媒體并不會(huì)“建造了它，人們就會(huì)到來”。需要持續(xù)不斷的努力才會(huì)培育并且保持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的擴(kuò)展壯大。承認(rèn)構(gòu)建社交媒體網(wǎng)站是一個(gè)互動(dòng)的過程。你需要不斷地測(cè)試新的方法以改進(jìn)網(wǎng)站。按照Spiceworks的Jay
Hallberg的說法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個(gè)職能體妥當(dāng)運(yùn)作。
不同的盈利模式
社交媒體提供了多種盈利模式，包括：
廣告。社交媒體，尤其是針對(duì)利基市場(chǎng)或B2B市場(chǎng)的，提供了利基營(yíng)銷的機(jī)遇。在廣告商機(jī)中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標(biāo)營(yíng)銷都可以直接或者通過第三方出售。
訂閱。訂閱可以以許多形式出現(xiàn)。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網(wǎng)絡(luò)的界限不再那么區(qū)分明顯，像Engeering News-Record網(wǎng)站一樣。
其他的盈利方式。即使面對(duì)社交媒體目前的發(fā)展以及強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，許多公司仍未完全開發(fā)出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數(shù)據(jù)銷售(不泄露私人信息的情況下)。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue
測(cè)量社交媒體的影響力
許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員還在使用老辦法來評(píng)估一場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)的影響力。就某種程度上而言，是因?yàn)樗麄兿矚g讓不同推廣中的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個(gè)方面，不那么傳統(tǒng)的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：
頁(yè)面瀏覽率。這是一個(gè)既定的指向標(biāo)，可透視出你對(duì)社交媒體所作的努力。
用戶參與。這可以依據(jù)網(wǎng)站停留時(shí)間及發(fā)生行為來做測(cè)評(píng)。例如，每天新增多少條評(píng)論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網(wǎng)站上停留的時(shí)間有沒有增長(zhǎng)？
廣告商的互動(dòng)。網(wǎng)站能不能令廣告商參與到消費(fèi)者對(duì)話中？媒體實(shí)體會(huì)顧慮到廣告商將得到負(fù)面的消費(fèi)者反饋，但是對(duì)話已經(jīng)發(fā)生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來的事項(xiàng)(公共論壇除外)。注意：對(duì)于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。
收入。與往常一樣，評(píng)估收入以及正現(xiàn)金流是任何推廣戰(zhàn)的關(guān)鍵性因素。
成本。追蹤由這些工作所產(chǎn)生的成本很重要。記得從廣義上來考慮成本，因?yàn)檫@可能和你許多組織所在的地域發(fā)生關(guān)系。
在你的網(wǎng)站上增加社交媒體可能是個(gè)很艱難的決定，最重要的一步是從頭開始。對(duì)于一個(gè)枯燥無味的網(wǎng)站而言，社交媒體并不是權(quán)宜之計(jì)。但是許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人士發(fā)現(xiàn)，就擴(kuò)大接觸面、建立聯(lián)系、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，當(dāng)然，對(duì)，還有帶來新利潤(rùn)而言，它們是強(qiáng)大的工具。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue
相關(guān)鏈接：什么是社交媒體？
社交帶頭。2018年幼9/10的營(yíng)銷人員投資社交媒體付費(fèi)廣告，超過下一個(gè)最受歡迎的渠道10個(gè)百分點(diǎn)，即YouTube/Google展示廣告。營(yíng)銷人員現(xiàn)在認(rèn)為有必要將社交媒體作為其獲得客戶的最重要的關(guān)鍵渠道。
搜索和社交是增長(zhǎng)最快的渠道。絕大多數(shù)廣告客戶都期望增加2018年廣告支出，以社交媒體為主導(dǎo)（70%），其次是搜索廣告（65%）。
對(duì)廣告客戶而言，彌合搜索和社交媒體是最大的挑戰(zhàn)。隨著Facebook的崛起，將搜索和社交廣告聯(lián)系在一起對(duì)廣告客戶來說是最大的挑戰(zhàn)，包括社交媒體廣告商和搜索廣告商。
縮小知識(shí)差距仍然是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多廣告客戶并不覺得自己擁有成功測(cè)量社交廣告所需的專業(yè)知識(shí)，特別是投資回報(bào)歸因方面。但是，社交媒體付費(fèi)廣告投資仍然表現(xiàn)強(qiáng)勁，因?yàn)閺V告客戶已經(jīng)認(rèn)識(shí)到發(fā)展他們的社交能力一滿足消費(fèi)者不斷變化的期待和媒體訪問習(xí)慣至關(guān)重要。
亞馬遜來了。大多數(shù)（85%）營(yíng)銷人員認(rèn)為亞馬遜及其數(shù)字化廣告功能會(huì)影響他們?cè)?018年的業(yè)務(wù)。相反，只有1/5的廣告客戶將電子商務(wù)巨頭及其數(shù)字廣告功能視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不太可能做廣告。
作為客戶關(guān)系管理（CRM）的下一代，社交CRM正迅猛發(fā)展。目前，企業(yè)紛紛努力管理社交媒體對(duì)其交互模式、運(yùn)營(yíng)、企業(yè)文化和收入的影響。社交媒體時(shí)代已經(jīng)到來，借之重塑客戶關(guān)系需要企業(yè)重新思考傳統(tǒng)的CRM理念。
社交媒體實(shí)施范圍不斷擴(kuò)展
社交媒體的普及速度令人吃驚，社交媒體正在全球范圍內(nèi)深入滲透。企業(yè)希望貼近客戶，而高管的壓力來自于，與客戶交互并推出正確舉措。社交媒體迅速成為首要關(guān)注對(duì)象，在我們的調(diào)研中，近70%的受訪者認(rèn)為，如果不使用社交媒體，他們的公司將被認(rèn)為“失去聯(lián)系”；67%的受訪者表示，他們需要開通社交媒體吸引優(yōu)秀員工；超過58%的受訪者認(rèn)為，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正通過社交網(wǎng)站成功地聯(lián)系客戶。顯然，社交媒體交互已經(jīng)從根本上改變了企業(yè)對(duì)于溝通和交互的期望，企業(yè)紛紛在社交網(wǎng)站上爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
多數(shù)企業(yè)在使用社交媒體與客戶溝通、回答客戶問題、進(jìn)行宣傳活動(dòng)。然而，在使用社交媒體獲取客戶洞察力、監(jiān)控品牌、開展研究或者征求新產(chǎn)品的想法方面，企業(yè)的意愿較低，盡管社交媒體在這些方面將為企業(yè)帶來最富有成效的機(jī)遇。隨著時(shí)間的推移，越來越多的企業(yè)將在更大范圍內(nèi)推出它們的舉措。
戰(zhàn)略變化
傳統(tǒng)CRM戰(zhàn)略的初衷是通過傳統(tǒng)渠道管理客戶關(guān)系，通常是從企業(yè)的角度出發(fā)。傳統(tǒng)CRM的主要目標(biāo)是在客戶關(guān)系生命周期內(nèi)從客戶中獲得最高的價(jià)值。在當(dāng)前的環(huán)境中，客戶擁有控制權(quán)，社交CRM戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是管理對(duì)話的一種方法，而非管理客戶。
由于目前社交媒體的關(guān)注重心是客戶溝通，因此，超過一半的受訪者表示營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)管理和實(shí)施社交媒體戰(zhàn)略。然而，其他許多部門也參與了社交活動(dòng)，通過某種形式的戰(zhàn)略支持企業(yè)的活動(dòng)。這些不同戰(zhàn)略證明了許多企業(yè)對(duì)社交媒體的開發(fā)采取了孤立、分散的方法，其職責(zé)與管理活動(dòng)的職能部門相對(duì)應(yīng)。
事實(shí)證明，執(zhí)行戰(zhàn)略更具挑戰(zhàn)性。制訂包含交互政策、關(guān)鍵性能指標(biāo)(KPI)、衡量參數(shù)、共享洞察等的治理模型，是從孤立社交媒體項(xiàng)目向整合的綜合社交CRM戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要因素。
提供技術(shù)和娛樂產(chǎn)品及服務(wù)的跨國(guó)零售商Best Buy制訂的戰(zhàn)略性運(yùn)營(yíng)模式，讓企業(yè)內(nèi)數(shù)千名員工通過社交媒體與客戶交流。在Best Buy的Twelp - force計(jì)劃中，客戶使用Twitter向Best Buy發(fā)送問題，公司的數(shù)千名員工只要知道答案就可以回復(fù)。公司還維護(hù)了多個(gè)社區(qū)論壇、博客、想法交流站點(diǎn)，并在Facebook上開通了賬號(hào)。許多員工參與到如此多的社交媒體舉措中，Best Buy如何管理這些交互呢？
Best Buy將其治理模式描述為互連的蜂巢。社交媒體被視為各項(xiàng)舉措的水平整合，貫穿于整個(gè)企業(yè)的垂直職能部門。治理通過卓越中心模型進(jìn)行管理，不同計(jì)劃的代表參與進(jìn)來。通過社交媒體與客戶交互的準(zhǔn)則由客戶支持部門中的社區(qū)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，這也有助于為全體員工提供社交媒體培訓(xùn)。公司取得了良好效果：呼叫中心節(jié)約500萬美元；每年進(jìn)行超過10萬次社交對(duì)話；激發(fā)員工的士氣，并實(shí)現(xiàn)了全方位的品牌宣傳。
Best Buy的模式就好像一個(gè)蜂巢：每個(gè)小組管理自己的舉措，但受制于共同的戰(zhàn)略。Best Buy實(shí)現(xiàn)良好的整合和互連，并且每個(gè)人都為社交媒體負(fù)責(zé)。
投資回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)管理
在高管面臨的主要社交媒體挑戰(zhàn)中，制訂投資回報(bào)(ROI)戰(zhàn)略和管理風(fēng)險(xiǎn)居于首位。
只有少部分企業(yè)追蹤社交媒體ROI，其他企業(yè)認(rèn)為這一點(diǎn)不重要或只進(jìn)行部分追蹤。確定社交媒體ROI很難，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)ROI的共同看法沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于希望顯示ROI的公司來說，分析工具可幫助揭示社交媒體對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的影響。絕大多數(shù)受訪者都會(huì)在一定程度上獲取數(shù)據(jù)來分析社交媒體的表現(xiàn)，也有近1/3的受訪者對(duì)于分析、匯總或分享信息的活動(dòng)質(zhì)量并不熱心。
負(fù)面的品牌曝光是許多企業(yè)的首要顧慮，但企業(yè)更擔(dān)心錯(cuò)失社交媒體所帶來的機(jī)會(huì)。企業(yè)認(rèn)為要想保持生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，就必須參與到社交媒體的洪流中，最大的風(fēng)險(xiǎn)是沒有趕上社交媒體的浪潮。
不過，企業(yè)應(yīng)加大力度降低社交媒體對(duì)品牌造成負(fù)面影響的風(fēng)險(xiǎn)。忽視品牌監(jiān)控會(huì)在兩個(gè)方面失去機(jī)會(huì)：第一，聲譽(yù)分析軟件可用于防護(hù)目的，使企業(yè)及早了解潛在的負(fù)面影響，從而快速應(yīng)對(duì)可能的威脅。第二，分析工具可用作一種進(jìn)攻戰(zhàn)略來跟蹤了解相關(guān)情況。即使企業(yè)尚未積極使用社交媒體與客戶交互，也可以通過社交媒體更好地了解其品牌的認(rèn)知度，并確定如何以最佳的方式增加客戶價(jià)值。
在顧慮方面，挑戰(zhàn)之一是如何有效監(jiān)控員工對(duì)社交媒體的使用情況。實(shí)際情況是，企業(yè)不能再像控制電話或電子郵件那樣控制社交媒體。要降低不當(dāng)使用社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)，最好的方法是為社交媒體制訂企業(yè)指導(dǎo)準(zhǔn)則，并且統(tǒng)一地培訓(xùn)并向員工授權(quán)，使其根據(jù)企業(yè)價(jià)值和品牌承諾作出明智的決策。
對(duì)于適應(yīng)了傳統(tǒng)的自上而下的受控溝通模式的企業(yè)來說，授權(quán)員工作為公司發(fā)言人需要作出企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變。企業(yè)可以建立內(nèi)部社交媒體試點(diǎn)向這種新理念轉(zhuǎn)化。這不僅提供了一個(gè)無風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域，使員工能夠熟練地使用社交媒體工具、慣例和表達(dá)方式，而且為企業(yè)獲得新鮮、創(chuàng)新的改進(jìn)概念提供了一個(gè)渠道。
建議與行動(dòng)
企業(yè)希望通過社交媒體來重塑客戶關(guān)系，就需要從全新的角度思考CRM，同時(shí)建立戰(zhàn)略性運(yùn)營(yíng)框架，以提供結(jié)構(gòu)和靈活性。企業(yè)社交媒體策略的演進(jìn)是：從孤立的社交媒體項(xiàng)目到單一部門推出的、包含多項(xiàng)舉措的社交媒體計(jì)劃，再到全面的社交CRM戰(zhàn)略。
社交媒體計(jì)劃通常包括既定的使命、指導(dǎo)準(zhǔn)則、分析、治理和來自高管的支持。社交CRM戰(zhàn)略將社交媒體計(jì)劃往前推進(jìn)一步，從而跨越了單個(gè)職能部門的領(lǐng)域。例如營(yíng)銷，改為涵蓋所有面向客戶的職能部門，從而形成一個(gè)跨職能的網(wǎng)絡(luò)。這種整合理念以整體視角對(duì)待客戶，并有助于分享從多個(gè)社交接觸點(diǎn)獲取的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和從傳統(tǒng)渠道獲取的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以及客戶洞察?？蛻舳床焓蛊髽I(yè)能夠改善客戶體驗(yàn)，并且為客戶的交互制訂新模式。
然而，從一個(gè)階段向另一個(gè)階段過渡既沒有明確的分界線，也不是以線性方式進(jìn)行的。為了幫助企業(yè)向社交CRM理念演進(jìn)，企業(yè)可以：1.消除營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門間界限。更好地協(xié)調(diào)營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門發(fā)起的社交媒體舉措，以便作為一個(gè)整體來支持客戶。2.全局著眼，本地著手，為社交CRM建立一個(gè)卓越中心式的治理模式：由來自面向客戶的職能部門的代表組成的互連社區(qū)，共同制訂客戶交互戰(zhàn)略，分享想法，使各個(gè)職能部門能夠采用經(jīng)過驗(yàn)證的方法自由創(chuàng)新。另外，還可以通過為新員工配備輔導(dǎo)員來擴(kuò)展培訓(xùn)。
向社交CRM轉(zhuǎn)變不僅是采用新的運(yùn)營(yíng)模式或技術(shù)，更重要的是理念、文化的轉(zhuǎn)變。對(duì)于許多正在經(jīng)受因快速發(fā)展而產(chǎn)生陣痛的企業(yè)來說，這種轉(zhuǎn)變尚處于初級(jí)階段。企業(yè)越早接受這種理念（即客戶擁有關(guān)系的控制權(quán)）就會(huì)越快實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，并發(fā)揮社交媒體的全部潛力。
（甘綺翠：IBM中國(guó)商業(yè)價(jià)值研究院院長(zhǎng)。進(jìn)一步的問題或探討請(qǐng)登錄ganqicui.省略）
所以在2016年伊始，分析社交媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)和變化就顯得尤為重要，不同的公司也可以借助社交媒體的優(yōu)勢(shì)，來加強(qiáng)其在專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的地位。
1.社交媒體將會(huì)更多的應(yīng)用在工作情景
社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)商承諾為公司的營(yíng)銷部門建立一個(gè)內(nèi)部的社交網(wǎng)絡(luò)——這個(gè)網(wǎng)絡(luò)僅供公司內(nèi)部員工交流使用。旨在促使員工減少乃至完全放棄使用電子郵件。通過這種系統(tǒng)，員工不需要在數(shù)以千計(jì)的消息中篩選有用的相關(guān)信息，也不用再疲于應(yīng)付紛繁復(fù)雜的，回復(fù)各種電子郵件的工作。
Slack(一款企業(yè)聊天工具)出現(xiàn)，使情況開始慢慢發(fā)生了變化。Slack的聊天界面十分直觀，并且支持記錄搜索。這些優(yōu)點(diǎn)使Slack僅僅在兩年內(nèi)就擁有了超過100萬的活躍用戶，用戶人群則從NASA(美國(guó)宇航局)工作人員一直到路邊小餐廳的員工。
當(dāng)然這僅僅是一個(gè)開始，Slack還面臨著來自不同方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，比如還處在測(cè)試階段的Faceook at Work項(xiàng)目。這一項(xiàng)目已經(jīng)在一些公司開始進(jìn)行測(cè)試。幾個(gè)月內(nèi)，我們可能就會(huì)看到Facebook at Work向所有組團(tuán)體織開放其服務(wù)。Facebook會(huì)根據(jù)他們的不同需求，提供免費(fèi)而優(yōu)質(zhì)的功能。由于Facebook在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，F(xiàn)acebook at Work在測(cè)試完成后，很快就被廣泛應(yīng)用應(yīng)當(dāng)是一件大概率事件。
2.員工就是最好的推銷員
盡管絕大多數(shù)的大型公司已經(jīng)創(chuàng)立了社交媒體的管理團(tuán)隊(duì)，但是只有少數(shù)公司真正地展現(xiàn)出了真正想利用好這一資源的愿望。最近，有一些公司已經(jīng)開始利用他們最重要的資源——他們的員工。
這些公司通過各種方法，支持員工在社交平臺(tái)發(fā)聲。他們鼓勵(lì)自己的雇員使用自己的賬戶，在社交媒體上更新公司的新聞或者對(duì)公司的新聞?dòng)枰灾С帧Ｗ?013年以來，使用這種策略的公司數(shù)目已經(jīng)增長(zhǎng)了200%。
如果這種方法使用得當(dāng)，公司可以獲得巨大的收益。這使得公司可以在使用較少的營(yíng)銷部門的前提下，建立起一個(gè)龐大的社交受眾群體。其內(nèi)在邏輯也十分清楚，獨(dú)立個(gè)體在社交網(wǎng)絡(luò)上分享的內(nèi)容，對(duì)潛在受眾的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌分享的內(nèi)容。另外，不斷發(fā)展的新的工具則可以使得這種方法更加簡(jiǎn)單快捷。
3即時(shí)通信類軟件開始成為新“寵兒”
研究表明，有將近40億活躍用戶在使用即時(shí)通信類app，其中包括Facebook Messenger、WhatsApp、Kik和微信。同時(shí)，全球五大最常用的智能app全部都是即時(shí)通信類app，人們?cè)谶@些app上花費(fèi)的時(shí)間比在任何其他社交網(wǎng)絡(luò)上都多。
所以今年，這一趨勢(shì)會(huì)產(chǎn)生多大的影響呢？目前看來，答案是不太大。即時(shí)通信類app在社交類app中仍然比較私密。公司和品牌通過這些app分享的信息，對(duì)轉(zhuǎn)化率、銷售和站點(diǎn)流量產(chǎn)生的影響很難估計(jì)。許多在這方面早有嘗試的公司也仍然在試水階段。
不過今年，關(guān)于即時(shí)通信類app的分析，我們可以理解的更為深刻。大型社交網(wǎng)絡(luò)都有與其相對(duì)應(yīng)的即時(shí)消息app，在不久的將來他會(huì)推出利用這些數(shù)據(jù)來進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的方法。這也有助于公司更好地利用社交信息所帶來的機(jī)會(huì)。
4.社交網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)廣告時(shí)代已經(jīng)來臨
你是否注意過你的社交網(wǎng)絡(luò)新聞推送中有多少?gòu)V告？相比于傳統(tǒng)廣告，社交媒體廣告更多的具有自媒體的屬性，比如用Twitter發(fā)送Tweet，在Instagram和Facebook上贊助廣告，這些社交網(wǎng)絡(luò)的更新過程，就好像在與朋友進(jìn)行分享。
現(xiàn)在，公司已經(jīng)可以通過年齡、性別、地理位置、興趣愛好來縮小潛在客戶群體。這些廣告的目標(biāo)則是進(jìn)一步提升準(zhǔn)確性。將可以預(yù)見的是，未來你將只會(huì)看到那些真正可以吸引你的廣告。
今年，社交媒體廣告費(fèi)支出增加了240億美元，同比去年增長(zhǎng)了30%。與此相對(duì)應(yīng)的是，三年前基本沒有公司推出社交媒體廣告。社交廣告的高速增長(zhǎng)也得益于社交網(wǎng)絡(luò)廣告工具的發(fā)展。使用這些工具，小型公司只需要點(diǎn)擊幾下，需要通過簡(jiǎn)單的幾步，就可以設(shè)計(jì)廣告并支付廣告費(fèi)用。
5.社交視頻分享成為主流
社交視頻分享是時(shí)下的大熱門。2015年，F(xiàn)acebook每天的視頻瀏覽量超過80億次，據(jù)稱這一數(shù)字甚至超過了視頻網(wǎng)站YouTube。Twitter去年也開辟了了視頻專欄，Snapchat每天的視頻瀏覽量也猛增至60億次。而且這些數(shù)字今年還有可能繼續(xù)增長(zhǎng)。
Faccebook正在開發(fā)新的板塊——Suggested Video和其他可行的視頻服務(wù)。毫無疑問的是，超過50%的公司認(rèn)為視頻將會(huì)成為最有效的在線營(yíng)銷手段。三分之二的公司計(jì)劃將視頻內(nèi)容制作作為2016戰(zhàn)略中的主要部分。
如果你的公司因?yàn)槠溥^高的費(fèi)用，還在猶豫要不要加入社交視頻大軍，這里還有一些備選方案。Instagram上的15秒短視頻和Vine上的8秒短視頻，就是十分優(yōu)秀的社交視頻廣告手段。
根據(jù)麥肯錫的調(diào)查（2015），在30個(gè)大類產(chǎn)品中，通過社交媒體“推薦購(gòu)買”等營(yíng)銷行為，可平均誘導(dǎo)26%的品牌購(gòu)買，這一數(shù)字比一些機(jī)構(gòu)先前測(cè)算的10-15%要高，在30個(gè)大類產(chǎn)品中有2/3的產(chǎn)品因社交媒體營(yíng)銷直接左右了消費(fèi)者購(gòu)買決策。2014年因社交媒體營(yíng)銷而選購(gòu)某種產(chǎn)品的消費(fèi)者，要比2013年多出10%。但調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，生活必需品類產(chǎn)品的購(gòu)買中，社交媒體營(yíng)銷帶來的影響最小，只有大約15%的消費(fèi)者會(huì)受它影響，而在旅游、投資產(chǎn)品（服務(wù)）等產(chǎn)品上，40%-50%的消費(fèi)者會(huì)在社交媒體上尋求購(gòu)買參考信息。調(diào)查表明：社交媒體營(yíng)銷頁(yè)面的任何遲滯，都會(huì)導(dǎo)致瀏覽者快速流失。平均來說，一個(gè)企業(yè)/品牌/產(chǎn)品，只有1.7秒吸引潛在消費(fèi)者的時(shí)間。如果不能在1.7秒內(nèi)迅速抓住潛在消費(fèi)者的眼球并激起他們的進(jìn)一步關(guān)注，他們就會(huì)離開，且?guī)缀踉僖膊豢赡芑貋恚呐滤麄冊(cè)趧e的地方又看到了這則營(yíng)銷信息）。
進(jìn)一步研究表明：第一次購(gòu)買某類產(chǎn)品的消費(fèi)者，在社交媒體上尋求相關(guān)幫助信息的概率，要比重復(fù)購(gòu)買者高出大約50%，盡管包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字化營(yíng)銷風(fēng)生水起，但在接受調(diào)查的近百個(gè)品牌中，有接近一半仍主要通過線下方式進(jìn)行營(yíng)銷。盡管社交媒體有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但像報(bào)紙、雜志對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的報(bào)道信息，仍具有較大價(jià)值，這些內(nèi)容因媒體公信力等，常能讓消費(fèi)者讀完后想了解更多或產(chǎn)生購(gòu)買需求。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，社交媒體營(yíng)銷還會(huì)出現(xiàn)更多新特點(diǎn)，有一點(diǎn)可以確定，消費(fèi)者更容易及時(shí)、便利地通過社交媒體，和獲得關(guān)于某款產(chǎn)品（服務(wù)）的用戶體驗(yàn)和是否值得購(gòu)買的信息。
在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者變得更加精明、主動(dòng)與強(qiáng)大，在品牌營(yíng)銷中不再是等待被占領(lǐng)的“陣地”，而是已經(jīng)成為主動(dòng)的參與者與生力軍。這一特征為社交媒體營(yíng)銷帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在消費(fèi)心理方面，中國(guó)的廣大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民們正在變得更有主見、更易懷疑。有調(diào)查表明（2014）：消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者或第三方發(fā)表的評(píng)價(jià)比品牌廠商自己的信息更加真實(shí)可靠，超過60%的消費(fèi)者感覺現(xiàn)在大多數(shù)品牌的廣告宣傳都是在自賣自夸，向消費(fèi)者灌輸他們的想法，很難令我信服，有56%的消費(fèi)者認(rèn)為我的需求與感受和別人有很大不同，在選擇品牌與產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)更有主見，較少聽信品牌廠商的宣傳介紹，有80%以上的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常查看與關(guān)注那些由真實(shí)用戶發(fā)表與分享的產(chǎn)品使用體驗(yàn)與回饋，有80%以上的消費(fèi)者對(duì)于從不同管道所了解到的各種品牌/產(chǎn)品信息會(huì)比較判斷其真實(shí)可靠性。
今天的消費(fèi)者有自己的思想，他們?cè)敢獗磉_(dá)自己的觀點(diǎn)，明白企業(yè)的營(yíng)銷策略會(huì)干擾自己的消費(fèi)決策，甚至有時(shí)會(huì)發(fā)起一場(chǎng)“對(duì)抗?fàn)I銷”的討伐。有調(diào)查表明（2014）：有56%的受訪者同意如果一個(gè)品牌廠商不斷通過各種廣告宣傳來試圖影響或改變我的想法，我會(huì)感到厭煩并有逆反情緒這一觀點(diǎn)，同時(shí)有63%的消費(fèi)者表示了解品牌廠商的營(yíng)銷手法，總是能輕松、清楚地判斷出他們每個(gè)廣告宣傳想要達(dá)到什么目的。在消費(fèi)行為方面，有62%的消費(fèi)者會(huì)花些時(shí)間與心思去琢磨品牌廠商通過各種廣告到底想要傳達(dá)給我什么樣的信息，有55%的消費(fèi)者會(huì)在看電視或上網(wǎng)的時(shí)候盡量避開廣告（如換臺(tái)、關(guān)閉廣告窗口、做些別的事情等）等行為、活動(dòng)。品牌營(yíng)銷就要借助社會(huì)化媒體讓消費(fèi)者通過與社群溝通實(shí)現(xiàn)他們的決策。
如今基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體成為了最貼近人們生活的信息獲取平臺(tái)。隨著信息傳播的多元化，人們可以通過多渠道、跨屏等形式獲得自己所需要的信息，人在作為接收端的同時(shí)更是內(nèi)容制造、分享與傳播的媒體。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷將會(huì)產(chǎn)生諸如存在感經(jīng)濟(jì)、點(diǎn)贊經(jīng)濟(jì)、想象力經(jīng)濟(jì)等信息交互性較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)體，沒有交互和對(duì)話，就沒有品牌影響力，人們?cè)陔p向互動(dòng)中理解品牌價(jià)值，品牌傳播是基于關(guān)系鏈的傳播。消費(fèi)者會(huì)生成海量、自發(fā)、不受限、非結(jié)構(gòu)化的評(píng)論與信息，通過這種行為與方式，消費(fèi)者不再是單獨(dú)的個(gè)體，他們現(xiàn)在相互聯(lián)系，擁有群體的力量與權(quán)利。有調(diào)查表明（2014）：有80%的受訪者表示同意如果其他人對(duì)我所分享的經(jīng)歷與體驗(yàn)予以關(guān)注或有所受益，我會(huì)有一種成就感，并愿意分享更多這一觀點(diǎn)，有80%的消費(fèi)者贊同我喜歡與那些有共同興趣或話題的人建立聯(lián)系，傾聽他們的經(jīng)驗(yàn)與建議，并積極分享我的看法與感受。這也意味著在社交媒體下企業(yè)品牌營(yíng)銷不得不改變與消費(fèi)者溝通、對(duì)話的方式，找出與這些“極富經(jīng)驗(yàn)”的消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)的新方式。
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民除了樂意與“網(wǎng)上伙伴”交流與分享外，他們也樂意通過社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)與“品牌”溝通與互動(dòng)。有調(diào)查表明（2014）：有80%以上的消費(fèi)者認(rèn)為如果廠商在設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)能夠提供讓消費(fèi)者互動(dòng)參與的機(jī)會(huì)，我會(huì)樂于參加并給出有價(jià)值的想法。因此基于在線的品牌社區(qū)即一群招募的會(huì)員在一個(gè)以消費(fèi)者洞察與研究為主旨的在線平臺(tái)有組織地開展互動(dòng)，借助各種有效的研究技術(shù)與方法獲取持續(xù)的品牌消費(fèi)者洞察，有70%以上的消費(fèi)者同意如果能夠有機(jī)會(huì)讓廠商了解到我的意見，即便沒有報(bào)酬，我也會(huì)愿意積極分享我的感受或體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。通過品牌社區(qū)他們正在成為品牌“事實(shí)上”的營(yíng)銷經(jīng)理或顧問。源自消費(fèi)者的每一條評(píng)論、微博和微信或產(chǎn)品測(cè)評(píng)都會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)上的一條永久記錄，它們會(huì)像官網(wǎng)上自主的品牌信息一樣，在百度或谷歌搜索時(shí)跳躍出來，影響消費(fèi)者的品牌選擇與態(tài)度。如果企業(yè)不能及時(shí)了解與把握這些內(nèi)容，未來品牌營(yíng)銷將變得十分困難。因此當(dāng)消費(fèi)者感知不到營(yíng)銷對(duì)他們的價(jià)值和意義時(shí)，接受度將會(huì)變得低，品牌更易被淹沒和忽略。
隨著社交媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享和即時(shí)通信平臺(tái)為代表的新媒體出現(xiàn)，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷策略蛻變進(jìn)程。經(jīng)營(yíng)者充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下營(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì)，順勢(shì)而為之。在社交媒體環(huán)境下的品牌營(yíng)銷，說教性的廣告沒人聽了，單調(diào)、乏味、強(qiáng)制推出式的廣告沒人看了，請(qǐng)人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。具像化，這點(diǎn)很簡(jiǎn)單，一圖勝千言。圖片、視頻都是視覺性的呈現(xiàn)方式，千萬別忽視它們?，F(xiàn)在，人們?cè)絹碓蕉嗍褂檬謾C(jī)查看社交媒體上的信息，你的內(nèi)容就在他們指尖滑動(dòng)，只需受眾輕觸屏幕，也許就能達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。當(dāng)然，具象化并不只是“圖配文”的形式。想想你朋友刷屏分享的案例，是不是大多是gif和短視頻呢。
作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì) 品牌管理專業(yè)委員會(huì)理事、專家
【摘要】以微博的逐漸流行為標(biāo)志，自媒體進(jìn)一步演化為社交媒體。今年8 月份，新浪微博“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動(dòng)的高參與度和廣影響力，既顯示出微博這一代表性的社交媒體強(qiáng)大的傳播力，也為公益營(yíng)銷帶來新的創(chuàng)意和技巧。通過分析微博在“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動(dòng)中的平臺(tái)作用，可以總結(jié)出社交媒體為公益營(yíng)銷帶來的有益嘗試。
關(guān)鍵詞 社交媒體微博公益營(yíng)銷冰桶挑戰(zhàn)
一、社交媒體概念及表現(xiàn)形態(tài)
博客、論壇、聊天工等自媒體(We media)，①如今已成為“普通大眾提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！雹诙S著2004 年Facebook 社交網(wǎng)站的創(chuàng)立和2006 年微博客服務(wù)(Twitter)的推出，自媒體進(jìn)一步發(fā)展成為社交媒體(SocialMedia)。
1、社交媒體的概念
百度百科將“社交媒體”定義為：允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通，彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體范疇的重要兩點(diǎn)。③
傳播學(xué)者安德烈·開普勒和邁克爾·亨萊因?qū)ι缃幻襟w所下的定義是:一系列建立在web2.0 的技術(shù)和意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC，即User Generated Content)的創(chuàng)造和交流。④
也有論者認(rèn)為，社交媒體是指“能互動(dòng)”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的傳播方式，變?yōu)榱硕鄬?duì)多的對(duì)話方式。社交媒體模糊了媒體和受眾之間的界限，而且，大部分的社交媒體大都可以免費(fèi)參與其中，它們鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、反饋和分享信息。⑤
隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展。社會(huì)化媒體的形式和特點(diǎn)也會(huì)隨之變化，對(duì)于社會(huì)化媒體的定義也會(huì)有新的理解。但是無論怎樣，社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)依然是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。⑥
2、社交媒體的具體表現(xiàn)形態(tài)
在傳播學(xué)領(lǐng)域，社交媒體的研究則始于對(duì)博客這種“自媒體”現(xiàn)象的觀察與思考。⑦主要由于博客這一“自媒體”的出現(xiàn)，直觀地呈現(xiàn)了用戶自身創(chuàng)造和傳播信息的過程。在此之后，社交媒體不同的表現(xiàn)形態(tài)才不斷發(fā)展起來。⑧
具體來說，社交媒體的形態(tài)包括博客及微博客(如國(guó)外的Twitter 等，國(guó)內(nèi)的飯否網(wǎng)等)、維基(如國(guó)外的Wiki 等，國(guó)內(nèi)的互動(dòng)百科、百度百科等)、圖片分享(如國(guó)外的Flickr 等)播客及視頻分享(如國(guó)外You-Tube 等，國(guó)內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等)、論壇(如國(guó)內(nèi)的天涯、凱迪等)、社交網(wǎng)絡(luò)(國(guó)外的MySpace、Facebook 等，國(guó)內(nèi)的開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(如國(guó)內(nèi)的貓撲等)等。⑨
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC 的《第34 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2014 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32 億，而國(guó)內(nèi)微博客用戶規(guī)模為2.75億，較2013 年底減少543 萬。在經(jīng)歷了2011 年至2012 年的快速增長(zhǎng)期之后，微博客市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟期。從發(fā)展趨勢(shì)分析，隨著用戶使用成熟度和內(nèi)容偏好度的加深，其自身屬性也在變化。從價(jià)值應(yīng)用角度來看，隨著微博客數(shù)據(jù)的積累，微博客將在輿情管理、行為預(yù)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮更大價(jià)值。⑩
二、“冰桶挑戰(zhàn)”：社交媒體上的公益狂歡
1、“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)起源
“冰桶挑戰(zhàn)”源于美國(guó)公益組織ALS協(xié)會(huì)（ALS 病，也叫“漸凍癥”）為籌集款項(xiàng)，于今年7 月份在社交媒體上發(fā)起的一項(xiàng)活動(dòng)“Ice Bucket Challenge”。該項(xiàng)活動(dòng)號(hào)召用戶拿起冰水從頭部潑自己，感受下“漸凍”；參與者還需拍一段影片發(fā)到社交媒體上，并在視頻中點(diǎn)名邀請(qǐng)3 位接下來接受挑戰(zhàn)的好友。而被點(diǎn)到好友則要在24小時(shí)內(nèi)完成挑戰(zhàn)，否則要向“漸凍人”慈善組織捐款100 美元。
2、“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)發(fā)展
僅僅兩周內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡美國(guó)，成為社交媒體的熱門話題，ALS 迅速進(jìn)入美國(guó)公眾視野。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，從7 月29 日至8 月18 日間，冰桶挑戰(zhàn)為美國(guó)ALS 協(xié)會(huì)增加了30 多萬名新捐贈(zèng)者，連同原有捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)，共計(jì)收到善款1560 萬美元，而去年同期只募集到180萬美元。
8 月18 日，“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)蔓延到中國(guó)。8 月17 日晚，“助力罕見病，一起‘凍’起來”公益項(xiàng)目在新浪微博微公益平臺(tái)上線。8 月20 日，微博上#冰桶挑戰(zhàn)#的話題討論量達(dá)到85.3 萬，是其上線以來討論量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共計(jì)有關(guān)“冰桶挑戰(zhàn)”的話題微博約1211 萬條，其中熱門精選微博約6 萬條。8月31 日22 點(diǎn)，#冰桶挑戰(zhàn)#的話題閱讀量達(dá)到44.8億，討論量也達(dá)到409.4萬。
微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，8 月21 日微公益平臺(tái)項(xiàng)目就收到捐款260 多萬元，超過去年全年的社會(huì)捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金在微博公益平臺(tái)上的公益項(xiàng)目已籌款730 多萬。加上微博和秒拍承諾的200 萬捐款，不到半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，以冰桶挑戰(zhàn)為主題的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋風(fēng)，瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金已獲得捐款近1000 萬，達(dá)到去年該基金接受社會(huì)捐款額的近5 倍。
三、微博助力“冰桶挑戰(zhàn)”公益營(yíng)銷
無論在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”的引爆都有賴于社交平臺(tái)的介入，不同的是，在國(guó)外，社交平臺(tái)只是起到傳播和吸引圍觀的作用，而在國(guó)內(nèi)，微博則同時(shí)扮演了圍觀討論、捐款和社會(huì)監(jiān)督的角色。此外，“冰桶挑戰(zhàn)”也為國(guó)內(nèi)的公益營(yíng)銷帶來新的慈善創(chuàng)意。
1、微博引發(fā)強(qiáng)大圍觀效應(yīng)
冰桶挑戰(zhàn)是國(guó)內(nèi)首次以社交媒體為平臺(tái)、線上與線下聯(lián)動(dòng)的公益嘗試。微博從一開始就成為了國(guó)內(nèi)冰桶挑戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。鑒于社交媒體擴(kuò)散的天生優(yōu)勢(shì)，微博承載了這場(chǎng)中國(guó)目前規(guī)模最大的公益游戲與籌款活動(dòng)。而其他主打私密社交的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，則起到輔助與旁觀的作用。
這種圍觀效應(yīng)顯然是強(qiáng)大的。僅僅兩周時(shí)間，單是微博的微公益平臺(tái)就給瓷娃娃中心籌集到了700 多萬人民幣善款，瓷娃娃官方微博粉絲數(shù)也從1 萬多急速增長(zhǎng)到10 萬多。正因如此強(qiáng)大的圍觀，冰桶挑戰(zhàn)才成為一場(chǎng)公益機(jī)構(gòu)、名人明星和微博媒體的多方營(yíng)銷活動(dòng)。慈善公益機(jī)構(gòu)的受益自然不必多言。這種多贏的、快樂的公益參與方式讓公益慈善機(jī)構(gòu)和數(shù)十萬漸凍癥患者獲得更多關(guān)注，而這種關(guān)注也同樣得益于微博平臺(tái)的積極推廣。
2、微博構(gòu)建平臺(tái)新角色
微博用戶可以在微博這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)從“關(guān)注捐款監(jiān)督”的一站式公益參與，改變了以往社交網(wǎng)絡(luò)扮演的傳播推廣這一傳統(tǒng)角色。
一方面，微博不僅提供了公益慈善信息，更為有意向的網(wǎng)友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。網(wǎng)友既可以通過明星名人分享的捐款微博鏈接進(jìn)入捐款頁(yè)，也可以通過#冰桶挑戰(zhàn)#話題頁(yè)進(jìn)入捐款頁(yè)面。在刷微博的同時(shí)就可以完成捐款，并且可以通過分享捐款微博吸引社交關(guān)系鏈上好友的關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大公益項(xiàng)目的參與范圍。無論金額大小，通過微公益平臺(tái)捐款都可以毫無顧慮的參與到公益事業(yè)中，打消了遭到道德評(píng)判的顧慮，名人與民眾皆有更多動(dòng)力捐獻(xiàn)善款。
另一方面，微博還同時(shí)發(fā)揮監(jiān)督善款的作用。此前無論是壹基金還是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不夠公開透明而引發(fā)質(zhì)疑的情況，這些慈善行為直接傷害到了民眾對(duì)公益基金的信任和捐款的熱情。通過微博的微公益平臺(tái)捐款不僅實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)到賬和信息公開，而且微博上的圍觀促使公益組織的運(yùn)作更加透明，善款的使用情況在網(wǎng)友的傳播中得到不斷監(jiān)督和驗(yàn)證。這或許是目前公益籌款最為有效的監(jiān)督機(jī)制。此次獲得微公益籌款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑戰(zhàn)專項(xiàng)基金的首期使用情況。這是中國(guó)慈善公益基金運(yùn)作方式的一個(gè)良好的開始。
3、微博制造全新引爆點(diǎn)
相對(duì)于傳統(tǒng)慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰(zhàn)”也是從明星上尋找的引爆點(diǎn)。與傳統(tǒng)公益營(yíng)銷不同的是，該項(xiàng)活動(dòng)并沒有直接把捐款搬到網(wǎng)上來，而是充分利用圈層泛化傳播，擴(kuò)大了傳播面，提高了影響力。
小米董事長(zhǎng)雷軍是國(guó)內(nèi)第一個(gè)接受冰桶挑戰(zhàn)的人，隨著他點(diǎn)名劉德華，這場(chǎng)公益接力也從企業(yè)界向娛樂界傳遞，并最終風(fēng)靡開來。周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑戰(zhàn)。00 后組合TFBOYS 完成挑戰(zhàn)的視頻8 分鐘內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)10 萬多次，5 天里播放量達(dá)到4200 多萬次。王思聰不但個(gè)人捐款100 萬，而且還帶動(dòng)2500 多人通過微博公益平臺(tái)捐款，成為勸募能力最強(qiáng)的人。
名人參與冰桶挑戰(zhàn)，不僅給自己營(yíng)造了良好的公眾形象，也給慈善機(jī)構(gòu)帶來了善款和更加需要的媒體關(guān)注。而微博對(duì)不同名人不同方式的冰桶挑戰(zhàn)的持續(xù)更新，也獲得了來自名人粉絲的大量關(guān)注和流量保證，使得ALS 病癥及患病人群迅速進(jìn)入公眾視野。
4、微博帶來全新慈善創(chuàng)意
自媒體時(shí)代，以@好友的方式發(fā)起慈善活動(dòng)并傳播慈善愛心，是讓人眼前一亮的創(chuàng)新之舉。冰桶挑戰(zhàn)賽通過互相點(diǎn)名挑戰(zhàn)的方式，激發(fā)人們內(nèi)心深處的社會(huì)責(zé)任感。這一活動(dòng)用一種娛樂精神抓住了人們，在全民娛樂的同時(shí)完成了慈善的傳遞和普及。⑾
在普通公眾印象中，慈善就像一場(chǎng)苦情戲，從頭至尾，充斥著痛苦的表情、煽情的眼淚、低沉的音樂，渲染氣氛后在屏幕下方適時(shí)地出現(xiàn)捐款方式。這是我國(guó)傳統(tǒng)的愛心捐助模式之一，多用于地方電視媒體等，傳播率低、效果不高的同時(shí)，也讓受助者以傷痛換取慈善，帶來二次傷害。與之相比，“冰桶挑戰(zhàn)”是一種更接地氣、更能讓全民參與、更具娛樂精神的慈善方式。它比媒體的“煽情劇”傳播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚會(huì)實(shí)用性更強(qiáng)，更加節(jié)約成本。這是一次多方共贏，資金得到籌集、疾病得到宣傳、話題受到關(guān)注、大眾感受到“慈善狂歡”?！氨疤魬?zhàn)”式的公益營(yíng)銷簡(jiǎn)便、門檻低、投資少，卻獲得前所未有的慈善募捐和傳播效果。⑿
時(shí)至今日，慈善公益事業(yè)早已過了純粹道德感召的階段，而有賴于更多的創(chuàng)意技巧和營(yíng)銷傳播?！氨疤魬?zhàn)”的成功，就在于將創(chuàng)意注入公益營(yíng)銷當(dāng)中，用創(chuàng)新找回慈善本源。反觀國(guó)內(nèi)的慈善環(huán)境，恰恰需要慈善價(jià)值的回歸。⒀
結(jié)語(yǔ)
微博上的“冰桶挑戰(zhàn)”再次證明了社交媒體在公益營(yíng)銷方面的傳播力和影響力。微博一方面通過各種方式在微博平臺(tái)上發(fā)起公益項(xiàng)目、進(jìn)行推廣，同時(shí)又充分發(fā)揮社交媒體的開放性優(yōu)勢(shì)，對(duì)公益組織的活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并借助微博的圍觀效應(yīng)形成強(qiáng)大的輿論壓力。這將有利于幫助公眾恢復(fù)對(duì)公益慈善的信心，以更加理性和寬容的態(tài)度投入到公益當(dāng)中。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這無疑有利于公益事業(yè)在中國(guó)的健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
① Dan Gillmor. News for the NextGeneration: Here Comes We "Media"[J].Columbia Journalism Review, 2003(11/12):29-37
② Chris Wills. Shayne Bowman. WeMedia[J]. The Media Center, 2003(7):11-17
③百度百科，《社交媒體》[EB/OL].baike.baidu.com/view /2169907.htm.
④Kaplan, Andreas M，Michael Haenlein，“Users of the world，unite! The challengesand opportunities of Social Media”.Business Horizons，53（1）：59 -68
⑤⑥⑧⑨曹博林，《社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來——兼談當(dāng)下對(duì)社交媒體認(rèn)識(shí)的模糊之處》[J]《. 湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2011（3）：65-69
⑦王曉光、郭淑娟，《社會(huì)性媒體初論》[EB/OL]news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html
⑩中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，《第34 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm
⑾⑿王琦，《我們需要“冰桶挑戰(zhàn)”的慈善創(chuàng)意》[J].《資源與人居環(huán)境》，2014（8）：70
⒀張健，《“冰桶挑戰(zhàn)”以創(chuàng)新找回慈善本源》[J]《. 遼寧日?qǐng)?bào)》，2013-8-26
