發(fā)布時間：2023-08-21 17:13:19
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新媒體的價值樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
鳳凰新媒體包括其旗下綜合門戶鳳凰網(wǎng)和手機鳳凰網(wǎng),首創(chuàng)中國跨平臺、跨媒體的聯(lián)動傳播模式,其定位是為全球主流華人提供互聯(lián)網(wǎng)、無線通信、電視網(wǎng)三網(wǎng)融合無縫銜接的新媒體優(yōu)質(zhì)體驗。李亞對《新營銷》記者說:“未來將重點提升鳳凰新媒體在視頻互聯(lián)網(wǎng)及無線互聯(lián)網(wǎng)這兩個潛力巨大的新領(lǐng)域的競爭力,加速鳳凰新媒體的戰(zhàn)略布局與市場化、資本化、產(chǎn)業(yè)化進程?！?/p>
或許是出于職業(yè)習慣,李亞平時最關(guān)注的話題是網(wǎng)絡(luò)流行語,比如“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”、“哥吃的不是面,是寂寞”、“被就業(yè)”、“X二代”和網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人等。
“4I for ROI”理念
《新營銷》:鳳凰新媒體在目標受眾群體方面是如何進行精準劃分的?
李亞:我們一直在思考媒體核心的價值在哪里,必須自己提煉出一個核心價值并且對它進行強化,還要將這個核心價值更好地傳遞給客戶。經(jīng)過分析自身的優(yōu)勢,并結(jié)合當代的營銷趨勢,我們總結(jié)了一個“4I for ROI”理念。
第一個“I”是Intended Target(精準的細分受眾)。中國現(xiàn)在大約有4億網(wǎng)民,而隨著智能手機的出現(xiàn),還有好幾億手機網(wǎng)民。隨著市場的演化必將誕生出一個細分市場。就像是化妝品和水并不能滿足所有人的需求,網(wǎng)站不管是作為一個內(nèi)容提供商還是一個服務(wù)提供商,基于網(wǎng)民增長的真實需求和廣告主的強烈需求,細分趨勢會越來越強。因此,精準受眾是媒體精準廣告營銷的一個基礎(chǔ)。據(jù)2009年3月的市場調(diào)研報告,鳳凰網(wǎng)的月均網(wǎng)民數(shù)量為1億,網(wǎng)民月均家庭收入為10042元。這些數(shù)據(jù)表明,對于許多符合我們目標受眾的廣告主,我們能提供一個更精準的、更能減少無效投放的媒體平臺。鎖定了這1億高端網(wǎng)民,我們就圍繞他們?nèi)ソM織內(nèi)容。不然就很難分清一條重要的民生新聞、國際新聞和與周杰倫相關(guān)的新聞,哪一個應(yīng)該放在網(wǎng)站的首頁。因此,受眾的精準性是第一重要的。
第二個“I”是Insights(洞察力)。它表現(xiàn)在鳳凰網(wǎng)的內(nèi)容洞察力、消費者洞察力和行業(yè)洞察力,這是我們與第一代網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)別之處。我們以媒體化的方式運營網(wǎng)站,不光是強調(diào)海量、快速和互動,還要強調(diào)洞悉事物的本質(zhì)、挖掘事件背后的意義,并且分享不同的觀點,傳播哪些我們認為應(yīng)該提倡的價值。而目前網(wǎng)絡(luò)媒體的同質(zhì)化傾向比較明顯,因此只有更深層次的媒體才對高端人群更有吸引力,他們不管是在價值觀、情感層面還是精神層面上,都更認同我們,從而建立起客戶的品牌忠誠度。除了內(nèi)容洞察力,消費者洞察力和行業(yè)洞察力也非常重要。我們也參與細分目標行業(yè)的活動,了解行業(yè)營銷趨勢,不光是做資訊,還做一些更有深度的產(chǎn)品譬如數(shù)據(jù)庫,從調(diào)研到第三方合作,為我們的受眾和消費者提供一些更實用的工具,同時讓廣告主能夠與消費者更緊密地結(jié)合。
第三個“I”是Influence(影響力)。我們的1億高端網(wǎng)民都是在中國各個行業(yè)或領(lǐng)域相對有影響力的,而鳳凰新媒體從鳳凰衛(wèi)視衍生出來,也是一個較有影響力的品牌。如今,各種消費行業(yè)特別是醫(yī)藥、食品行業(yè),都認識到公信力是品牌的一個重要要素,就像是對品牌的一個背書。我們非常謹慎地使用自己的公信力,加上受眾的公信力和品牌的影響力,廣告主對這個平臺的接受度更高。
第四個“I”是Integration(整合力)。當今市場有一個越來越強的發(fā)展趨勢,即主要是以互聯(lián)網(wǎng)為中心,整合電視、廣播、戶外傳媒、報紙、雜志以及手機平臺還有線下活動進行整合營銷,這樣就能在人們的工作、生活、娛樂、消費場景中以最合適的手段嵌入傳播,影響受眾和消費者。鳳凰新媒體本身有三網(wǎng)融合的組合傳播概念,它包括鳳凰網(wǎng)、手機報、手機視頻,加上我們的視頻互聯(lián)網(wǎng)以及鳳凰集團的電視資源、戶外大屏幕資源還有電臺資源,以及廣泛的媒體合作。我們整合了許多活動,線上線下一起為客戶提供完整的整合營銷方案。
這“4I”構(gòu)成了鳳凰新媒體核心的營銷傳播價值,也受到了業(yè)界廣泛的認可。2009年雖說是經(jīng)濟危機最嚴重的一年,我們的廣告主大部分是“全球500強企業(yè)”,他們受到的影響應(yīng)該是最大的,但即使是在這樣的情況下,我們?nèi)杂?0%的廣告收入增長。
《新營銷》:鳳凰新媒體“4I for ROI”的理念是怎樣傳播和實踐的?
李亞:總結(jié)出“4I”理念是我們的第一步,第二步是進行自身營銷。我們有不同層次的自我營銷,包括和調(diào)研公司的合作,與媒體、營銷專家等進行合作,還有廣告界的各種會議。我們對外也會進行廣告投放,但最重要的是通過策劃大事件案例,確實讓客戶體會到營銷的效果。畢竟,鳳凰網(wǎng)不只是一個簡單的廣域覆蓋人群網(wǎng)站,它的精準受眾都有很強的消費需求和消費能力。不管是3萬元的手機、國航機票還是電子商務(wù)的襯衫、化妝品等,通過鳳凰網(wǎng)平臺傳播,都有實質(zhì)性的廣告效果。這主要得益于現(xiàn)在的廣告主越來越專業(yè),因此能夠?qū)πЧM行追蹤和衡量,能夠?qū)︻櫩徒K生價值進行衡量,這一點是我們更為強調(diào)的。鳳凰網(wǎng)的曝光量、點擊總量可能不如其他規(guī)模更大的網(wǎng)站。但是如果按照CPV(每點擊價值)概念,而不是按照簡單的CPC(每點擊成本)、CPM(每千人訪問成本),就會發(fā)現(xiàn),鳳凰網(wǎng)的受眾更適合許多廣告主的細分目標受眾,比如說奧迪、諾基亞97手機,它們通過鳳凰網(wǎng)平臺宣傳的覆蓋量不如其他網(wǎng)站,但是鳳凰網(wǎng)的目標受眾卻更加適合這些產(chǎn)品。
經(jīng)濟危機的一個好處就是迫使廣告主更謹慎地選擇媒體進行營銷,讓自己的企業(yè)能有較好的投資回報率。因此,我們的“4I”理念也更切合了產(chǎn)業(yè)的需求,迎合了行業(yè)發(fā)展的趨勢。
新媒體的發(fā)展契機
《新營銷》:鳳凰新媒體在視頻廣告方面是怎樣探索的?
李亞:鳳凰網(wǎng)2009年的視頻廣告約占全年廣告額的25%。但我們覺得這個發(fā)展速度偏慢,這一點與廣告主的慣性預算劃分有關(guān)。視頻廣告的潛力不在于分享互聯(lián)網(wǎng)的廣告份額,而在于分享電視廣告份額。這可以作為未來發(fā)展的契機。因此,在幾方面的共同作用下,會有越來越多的廣告主通過調(diào)整自己內(nèi)部的組織、決策和流程,通過改變衡量市場營銷結(jié)果的方式,進而促進互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。
目前網(wǎng)絡(luò)視頻的市場較小,如果電視廣告在2010年會像大家預期的那樣減少100多億,那么至少有一二十億會流到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場,那就是網(wǎng)絡(luò)視頻的一個機會。當然還存在版權(quán)、帶寬等影響因素,不過隨著相關(guān)問題的解決,這個市場將出現(xiàn)井噴式發(fā)展。
《新營銷》:網(wǎng)絡(luò)視頻等新的廣告形式對于廣告主來說,有何優(yōu)勢?
李亞:相對而言,傳統(tǒng)的快速消費品、網(wǎng)游等領(lǐng)域的客戶對我們的認可較晚。像是汽車、金融、IT,對我們的認可度較高。但事實上,像是快速消費品領(lǐng)域的市場細分趨勢越來越明顯,凡是針對中高端人群的產(chǎn)品,通過鳳凰網(wǎng)投放廣告都能收到更好的效果。由于受眾對電視的依賴,向互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體轉(zhuǎn)移的趨勢是不可阻擋的,而且發(fā)展趨勢也越來越快。再加上國家對電視廣告的一些新規(guī)定,廣告主將會認可網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷效果。
我們在網(wǎng)絡(luò)視頻方面提出了一些新的衡量方式,讓廣告主知道通過不同的廣告媒體傳播的效果。我建議企業(yè)第一要重視網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,第二要重視無線廣告。因為隨著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展和智能手機的普及,越來越多的人不僅將手機作為一個通信工具,也將它看做一個獲取資訊的重要工具。
《新營銷》:你覺得利用手機營銷和提供服務(wù)的市場潛力如何?
李亞:國外的相關(guān)服務(wù)發(fā)展至少比我們早10年,比如說基于位置的服務(wù),LBS(Location Based Service),也就是根據(jù)客戶的位置提供有用的消費信息、娛樂信息等。但中國在無線的運用上,以前都是一些不符合用戶需求的,譬如垃圾短信,或者是一些比較低端的應(yīng)用,像是音樂下載,當然,音樂下載這種趨勢在未來還會延續(xù)。
隨著智能手機的發(fā)展,手機成為一個可以隨身攜帶的電腦,功能很強大。從手機SMS的結(jié)合、手機和視頻的結(jié)合、手機和位置的結(jié)合、手機和資訊的結(jié)合,還有手機游戲、手機閱讀等,這些領(lǐng)域發(fā)展越來越專門化,能提供真正更適合用戶需求的服務(wù),市場潛力非常大。就手機鳳凰網(wǎng)而言,每天有幾百萬的獨立法人用戶,他們是比較精準的受眾群體,很有廣告?zhèn)鞑r值;鳳凰手機報每天有幾百萬的高端用戶,還有鳳凰網(wǎng)和中國移動推出的一個手機視頻頻道,以歷史、軍事內(nèi)容為主。
《新營銷》:網(wǎng)絡(luò)新媒體在當前的市場環(huán)境中有哪些機會和挑戰(zhàn)?
李亞:網(wǎng)絡(luò)新媒體最強大的武器在于它充分市場化,充分自導化,而且平臺化。網(wǎng)絡(luò)新媒體相對于其他的媒體平臺而言,它的資本化、市場化和平臺化都有更大的空間?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)的媒體集團都在大力發(fā)展新媒體,像是央視、新華社等。從廣播電視到平面媒體,各個地方都在這樣一個新媒體趨勢下摸索營運。
新媒體代表了一個方向,它是一個契機,能夠幫助傳統(tǒng)媒體朝著市場化的方向發(fā)展。而已經(jīng)發(fā)展起來的新媒體積累的資本化和平臺化的經(jīng)驗是非常寶貴的,可以把它們用作拓展市場的工具,因此在加速新媒體發(fā)展的同時能帶動傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。比如盛大和湖南衛(wèi)視新成立的公司,就是通過新媒體的自動化、市場化基因促進傳統(tǒng)媒體改制。
關(guān)鍵詞：中央電視臺“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”
新聞價值媒體責任
2011年8月9日，“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”活動正式開始。自活動啟動，中央電視臺、中央人民廣播電臺、人民日報等國內(nèi)媒體迅速啟動推出大量走基層系列報導。各大媒體的積極響應(yīng)帶動了“走轉(zhuǎn)改”活動在全國范圍的熱烈展開。在“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”活動開展兩年后，我們以中央電視臺“走基層”系列報道為例，對“走轉(zhuǎn)改”活動的新聞價值意義再次進行反思性探討。
一、回歸新聞價值是媒體“走轉(zhuǎn)改”報道的共識
新聞價值作為新聞學中的一個概念，最早是由西方學者在19世紀上半葉所提出的。這一概念的提出，反映了新聞報道所要遵循的一般規(guī)律：即“必須選擇社會關(guān)心程度強，社會影響程度深，對社會貢獻程度大的事件和人物，”而對于新聞價值的準確定義，學術(shù)界眾說紛紜。在學科教學中所提到的“時新性、重要性、接近性、顯著性、趣味性”等新聞價值的范疇主要源自于西方對新聞價值的定義：新聞價值“是指一個事實所包含的足以構(gòu)成新聞的特殊素質(zhì)和各種素質(zhì)的總和?！背酥猓植煌庖姷膶W者也從新聞的發(fā)生角度和新聞的社會角度出發(fā)對新聞價值做了闡述，但總的來說，新聞價值這一意義產(chǎn)生的根本是為了爭取受眾而服務(wù)的，新聞價值的提升直接帶動受眾關(guān)注度的提高。
在過去的一些報道中，一些具有重要價值意義的新聞被湮沒于官話、套話之中，華而不實的報道使受眾對媒體的信心降低，換句話說，脫離了基層群眾生活的新聞很難引起受眾的關(guān)注，因此，走進基層，轉(zhuǎn)變媒體作風，改變假大空的行文思路變得尤為重要。
2011年8月22日，中央電視臺推出“走基層”系列報道，采用“放平視角、深入探訪”的報道方式，通過記者體驗式采訪，挖掘基層人民所需所想，讓基層百姓作為鏡頭中的主角盡可能自然地展現(xiàn)真實的生活狀態(tài)。陸續(xù)推出的“走基層”系列節(jié)目，在《新聞聯(lián)播》、《朝聞天下》、《新聞直播問》等重點欄目開設(shè)推播平臺?？梢哉f，中央電視臺“走基層”系列報道也是電視記者在傳播方式、行為方式、表達方式上的回歸，是對新聞本源的又一次探索，更是對新聞報道的內(nèi)容與方式的一次創(chuàng)新性嘗試。
二、媒體走進基層――接近新聞事實“新聞的本源乃是物質(zhì)的東西，乃是事實，就是人類在與自然斗爭和在社會斗爭中所發(fā)生的事實，因此，新聞的定義，就是新近發(fā)生的事實的報道。”而“事實”就存在于生活中，離真實的生活越近，就離新聞的客觀真實性越近，離新聞價值的本源越近。央視“走轉(zhuǎn)改”的第一步，就是要求記者深入基層，切身感受基層群眾的生活狀況，用最真實的鏡頭記錄基層。
在之前的人物報道中，電視媒體把較多的目光放在了典型人物的身上，但是，社會的組成大部分是基層群眾，基層群眾的正常生活才是我國國情的最真實寫照，才是事實?！笆聦嵣衔覀兪且灾袊说拿\還原中國的時代，記錄人類命運的一部分”，因而，從基層人民身上找亮點、找關(guān)鍵點必將是“走基層”系列報道的關(guān)鍵所在。
央視“走基層”系列將受訪者主要分為兩類，一類是對于觀眾而言，不熟悉或者不了解的群體；第二類是反映普通百姓、基層工作者工作、生活的矛盾與問題，以期能夠得到解決?！坝浾咭?0%的精力來選案例，就是為了強調(diào)人物故事對新聞傳播力的作用，選擇對象，再鋪開故事章節(jié)?！边@種對報道案例選擇的態(tài)度，也是從事實的層面體現(xiàn)對新聞價值的尊重。
近些年來，由于新聞從業(yè)人員之中的浮躁之氣，電視新聞與觀眾之間產(chǎn)生的距離越來越大。新聞價值同時強調(diào)“接近性”，就是要求新聞內(nèi)容與受眾接近，在地理上接近引發(fā)受眾重視，在心理上貼近讓受眾產(chǎn)生共鳴，在利益上與受眾息息相關(guān)。而在相當長的一段時間，我國的新聞一直強調(diào)指導性，而忽略了“接近性”的重要性，要想要獲得受眾，就必須要走到基層當中去，讓新聞更“接地氣”。
央視陸續(xù)推出的“走基層?蹲點日記”“走基層?第一手調(diào)查”“走基層?勞動者之歌”等等一系列板塊，將其“走基層”系列報道的主題主要確定在了民生上，“從群眾日常生活中采制而來的民生新聞，內(nèi)容上鎖定群眾的生存狀況、生存空問，關(guān)注群眾的冷暖痛癢、喜怒哀樂，形式上充分利用先進的傳播手段，提高新聞的時效性和先進性?！辈贿^，就傳統(tǒng)的民生新聞來看，因為其報道層次較淺，內(nèi)容瑣碎，為追求收視率而盲目獵奇等短板，使得其新聞價值意義受到一定的破壞?！白呋鶎印毕盗袌蟮绖t著力于突破民生新聞的短板，緊密貼合“走轉(zhuǎn)改”的要求，使民生新聞更加貼近群眾，從地理上走到基層中去，在心理上拉近與受眾的距離，并通過“走基層”切實為受眾辦實事。這種反映真實的社會聲音，避免盲目的獵奇窺探，以一個平等的體驗者的角度還原受眾最真實的民生現(xiàn)狀的新聞主題，為民生新聞的發(fā)展樹立了新的報道形象與發(fā)展方向。
三、轉(zhuǎn)變作風――重塑媒體責任意識
平視角度是央視“走基層”系列報道最重要的記錄方式。由于報道對象的選擇大多都是普通人，他們的生活中也沒有出現(xiàn)什么波瀾壯舉，正因如此，記者此時就需要用平視的角度記錄下他們的生活，用體驗式的采訪走進受訪者的內(nèi)心，挖掘人物的真情實感。
長期以來，新聞媒體都作為社會公器有效地進行輿論監(jiān)督工作，在《中國新聞工作者職業(yè)道德準則》中尤其提出了新聞工作者要堅持正確的輿論導向，記者的手中握著輿論的方向盤，因此，對待新聞報道一定要嚴謹，恪守原則。不過，在當今的媒體責任觀下，新聞媒體要做到的已不僅僅是這些，更重要的是加人人文關(guān)懷和歷史使命感。央視在“走基層”報道的推出過程中也注意到了這一點，對事件或人物命運的持續(xù)關(guān)注使報道更具人情味、更加貼近群眾。《索道醫(yī)生鄧前堆》這一專題便是一個很好的例子。
2011年年初，記者一行來到云南怒江流域的拉馬底村，這個村被怒江一分為二，一條100多米的索道成為了兩岸村民通行的橋梁，而鄧前堆作為村里的醫(yī)生，為了給村民看病，28年冒著生命危險溜索道橫跨怒江兩岸，記者通過體驗式的報道，親身感受溜索道的驚險，引起了各方的廣泛關(guān)注，直接促使“溜索改橋”工作得到推進。在一年中，記者又分三次到達拉馬底村，全程推進大橋建成。央視評論員楊禹說：“以新聞的力量推動社會進步，這就是《索道醫(yī)生鄧前堆》最重要的價值。”而推動社會進步，不僅僅體現(xiàn)在這一個節(jié)目，更重要的是將記者深入基層的情懷融入到每期節(jié)目的制作過程中。報道《索道醫(yī)生鄧前堆》的記者喬亞美在這一系列報道結(jié)束后說道：“‘走基層’要把‘有頭有尾、有始有終、造福人民’當成一個終極目標，并時時提醒自己?！薄霸旄Ｈ嗣瘛辈粌H僅是一個口號，通過帶著真情實感的“走基層”一定會幫到一些人，哪怕只是給他們的生活帶去了小小的改變，作為一名用心“走基層”的記者也應(yīng)該感覺到服務(wù)國家、服務(wù)人民的崇高榮譽感。
四、改變文風――故事敘事中彰顯新聞價值
無論是文本形式的新聞，還是記錄社會事件的可視化新聞，都是應(yīng)受眾需求而存在的產(chǎn)物。新聞是用來給受眾聽和受眾看的，若無人聽無人看，則新聞價值就無從體現(xiàn)。因此，增強新聞的“趣味性”也尤為重要。在這一點上，央視“走基層”系列報道采用了“講故事”的方式來向受眾展示新聞人物和事件。因為任何報道離不開“事件”和“人物”，“電視新聞是一種時空復合藝術(shù)，它在縱向的時間流程中敘述新聞，在橫向的空間運動中展示關(guān)聯(lián)?！?/p>
央視新聞評論部曾用“新聞故事化，故事人物化，人物命運化”來解釋其成片理念，如今用在“走基層”系列報道中也恰到好處。
在以往的新聞報道中，記者最容易出現(xiàn)的問題就是新聞?wù)Z言華而不實，官話套話多于新聞本身的有價值信息?！案奈娘L”的最后一點從傳媒角度講即要求記者改變以往浮躁的文字風格習慣，刪繁就簡，保證文字的生動質(zhì)樸，使觀眾更樂于接受。以《小韓結(jié)婚記》為例，正文開篇對小韓的介紹非常簡潔：“韓廷才，24歲，在上海打工已經(jīng)五年了。2009年他在上海一家冰箱廠打工時認識了來自陜西漢中的女孩張小琴。相戀四年，這個春節(jié)他們終于迎來了婚期?！痹诤竺尜I鉆戒和西裝時，記者也沒有過多贅述，依然用簡單的幾句話交代完背景，整個片子的表現(xiàn)力完全靠攝像機拍攝下的畫面表達。
由于“走基層”系列報道將重心放在了故事的講述上，因此人物與事件變得更加密不可分，越到后期，我們會發(fā)現(xiàn)人物報道所占的比重越大，如《楊立學討薪記》、《索道醫(yī)生鄧前推》、《岳軍和他的“機器人生”》、《追蹤馬子碩的求醫(yī)路》等等，這些報道則直接將人物名稱放在了節(jié)目名稱中，故事線索讓觀眾一目了然?？梢哉f，相較于傳統(tǒng)新聞關(guān)注于事件本身的過程和結(jié)果而言，走基層系列報道融入了更多的人文關(guān)懷和溫情，也更加貼近了基層百姓的生活。
五、走基層的“反常態(tài)化”與發(fā)展趨勢
如今在很多電視新聞當中，將新聞性質(zhì)當中的“趣味性”排在前列，追逐“小概率事件”成為其確定新聞選題的最直接因素，但我們在關(guān)注“走基層”系列報道時卻發(fā)現(xiàn)，它與常態(tài)新聞最明顯的不同之處在于絕大部分報道無明顯的新聞由頭，所關(guān)注的人物也都是生活中的普通人，新聞價值的“時新性”與“顯著性”較為不明顯。
新媒體作為一種新型的展示手段運用到建筑當中可以使人漫步于真實的虛擬環(huán)境之中。目前電子樓書也已成為開發(fā)商建筑展示的一種重要營銷手段，對于樓盤銷售、消費者購房指導以及房地產(chǎn)市場的宣傳推廣等也起到了不可忽視的重要作用。目前，房地產(chǎn)市場上出現(xiàn)的樓書絕大多數(shù)是以紙質(zhì)為載體，許多房產(chǎn)商對于樓書的較勁也就體現(xiàn)在誰的印刷更高檔或者誰的創(chuàng)意更鮮活上面。其實，無論房產(chǎn)商再怎么出新意，其傳播信息的能力總是受到“平面媒體”固有的特性限制，平面呆板的樓書總是無法跨越語言之外的意境，盡管有“一圖抵萬言”之說，但畢竟平面構(gòu)圖不易產(chǎn)生具有很強沖擊力的震撼效果。所以，目前國內(nèi)已經(jīng)有許多樓盤開始在現(xiàn)場推廣時運用電視向客戶播放關(guān)于樓盤的介紹信息，這也可以歸納為電子樓書的雛形。當然，這其中也會有一些房產(chǎn)商在推廣時結(jié)合樓盤的定位特征，專項的向客戶派發(fā)蘊含樓盤定位特征的光盤以提高關(guān)注度。其實，電子樓書主要是運用當今流行的數(shù)碼技術(shù)表現(xiàn)，包括三維模擬、多媒體技術(shù)、互動多媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)巧妙結(jié)合起來的一種全新的房地產(chǎn)宣傳模式。
它通過VCD光盤、互動多媒體光盤、觸摸屏、電子名片、互聯(lián)網(wǎng)站等傳播載體，借助數(shù)碼拍攝、三維動畫、數(shù)碼特效、互動多媒體、背景音樂、配音、文字、圖片等具體表現(xiàn)方式，形成全方位的互動立體宣傳體系，以圖文并茂、生動形象的動態(tài)形式表現(xiàn)于受眾。電子樓書的出現(xiàn)，將會對開發(fā)商的樓盤銷售、消費者購房指導以及房地產(chǎn)市場的宣傳推廣等方面產(chǎn)生深遠的影響。
2新媒體在文化古跡遺產(chǎn)方面的應(yīng)用
融中國古代造園藝術(shù)之精華、舉世名園———圓明園，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，完全依據(jù)復原設(shè)計圖紙，得以重現(xiàn)萬園之園。作為展示現(xiàn)實歷史文化古跡遺產(chǎn)的虛擬世界，其全新的視覺沖擊力讓每一個觀看者猶如身臨其境，全方位的感受我國文化歷史的博大精深。如今，在偉景行CityMaker軟件平臺的支持下，我們只需要通過移動鼠標就能夠了解圓明園所有的建筑物及其特征，當然也可以通過自己設(shè)計的路線，自由的游覽，親身感受這一曠世名園，這一切要歸功與虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用。虛擬現(xiàn)實技術(shù)可以將文物古跡復原展示文物的原貌，還可以根據(jù)考古數(shù)據(jù)和文獻記載模擬展示已經(jīng)滅絕的遺存遺址。通過虛擬展示技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將這些文物整合起來，可以讓觀眾欣賞到清晰的、真實的展示效果，這種觀賞方式不僅可以保護文物，節(jié)省大量展示費用，同時對文物本身的安全也不會產(chǎn)生絲毫影響。
所以說，使用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，不僅使文化遺產(chǎn)得到了全方位展示以及可持續(xù)性保護，而且通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合古跡遺產(chǎn)資源，利用虛擬技術(shù)全面的、逼真的、生動的展示文物，資源還可以得到共享，真正的實現(xiàn)文物古跡遺跡展示現(xiàn)代化。以上敘述充分驗證了數(shù)字技術(shù)是交互式虛擬展示設(shè)計的主要實現(xiàn)手段。而相關(guān)涉及的有視覺藝術(shù)、聽覺藝術(shù)、造型藝術(shù)和人機工程學，還包括多媒體信息采集、數(shù)字建模、圖形處理等。新媒體技術(shù)的應(yīng)用，設(shè)計師可以在虛擬的設(shè)計空間中隨意發(fā)揮想象力，也不再局限于物質(zhì)的設(shè)計介質(zhì)，讓他們的手從筆和紙的束縛中解放出來，設(shè)計作品也逐漸靈活，有靜或動向互動的方向發(fā)展，以計算機或網(wǎng)絡(luò)作為載體直接呈現(xiàn)給觀眾最直觀的認知和體驗。
如今，以計算機為代表的數(shù)字技術(shù)正以前所未有的深度和廣度滲透到藝術(shù)的各個層面，藝術(shù)也已經(jīng)進入了多樣化和數(shù)字化的時代。由于不斷更新的創(chuàng)作觀念，逐漸開放的創(chuàng)作環(huán)境，新媒體語境下的展示設(shè)計業(yè)顯示出日益豐富的展示形式。這讓藝術(shù)創(chuàng)作的主體也受到了相應(yīng)的影響，激勵著創(chuàng)作主體定位于“多方位、多視角、多面向”的原則，并且具有多視角的知識結(jié)構(gòu)技能和較高的專業(yè)素養(yǎng)，不斷推陳出新地創(chuàng)作出與時代共同進步的藝術(shù)作品。
一、聯(lián)姻新媒體，探索晚報特色的創(chuàng)新之路
按照“改革創(chuàng)新、融合轉(zhuǎn)型”的思路，2012年起，晚報推出“微報”版，每天固定在封二出版，版面內(nèi)容側(cè)重服務(wù)性和趣味性，實現(xiàn)“輕生活、快閱讀、淺閱讀”。每天在版面報眉上標注《西安晚報》的新浪和騰訊微博賬戶，公布粉絲數(shù)量；開設(shè)“掃一掃‘碼’上看視頻”小欄目，將網(wǎng)絡(luò)熱點視頻移植到版面上，將粉絲互動延伸到報紙。報社官方微博、微信的管理員每天都主動設(shè)置一些話題與粉絲互動，粉絲部分回帖成為次日版面報道的內(nèi)容。通過微報、微信、微博“三微一體”的運作，架起了紙媒與新媒體互通有無的橋梁，改變傳統(tǒng)報紙嚴肅的“面孔”，提升了晚報在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，增強了晚報對年輕讀者的吸引力。
二、融合拓展，提升新聞信息服務(wù)質(zhì)量
相對新媒體，晚報的核心競爭力不是把報紙辦成“空中互聯(lián)網(wǎng)”，而是重新回歸到自身經(jīng)營60多年的“地面互聯(lián)網(wǎng)”。這就要求報紙必須適應(yīng)時代要求，走一條兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)新聞工藝和新傳播技術(shù)相結(jié)合的創(chuàng)新之路，將單一的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)方式向融合現(xiàn)代多媒體新聞信息業(yè)態(tài)發(fā)展拓展，將單一的以報紙讀者為主的生產(chǎn)服務(wù)提升為直接服務(wù)于更廣大的新聞信息終端受眾。
2012年秋，陜西遭遇罕見的果農(nóng)賣果難，晚報除進行常態(tài)的“幫果農(nóng)賣蘋果”報道外，還在11月28日發(fā)起陜西蘋果“觸網(wǎng)”公益行動?；顒拥玫搅司〇|商城、聚劃算等國內(nèi)知名電商的積極響應(yīng)。開團第一天，首批1500余箱（約21000斤） 蘋果銷售一空。晚報這一舉措，不僅解決了果農(nóng)的難題，還得到了全國眾多網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)、熱議，得到了相關(guān)專家的高度評價。
2015年5月，在舉辦中國東西部合作與投資貿(mào)易洽談會暨絲綢之路國際博覽會前夕，晚報推出了系列報道――“尋找古詩詞中的西安旅游之美”，報道以古詩詞為突破口，探尋豐富的詩城長安，尋找古詩詞里的西安美景，我們同詩詞專家實地走訪，找尋西安古今的文化坐標，解讀背后的文化故事，追尋周秦漢唐的歷史記憶，挖掘傳統(tǒng)文化資源；報道期間，晚報多次邀請市民訪古探幽，通過線上宣傳+線下活動+全媒體配合宣傳模式，打破了傳統(tǒng)專題策劃的模式，增強與市民的互動。此次系列報道被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央重點網(wǎng)站、國內(nèi)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，得到省市旅游主管部門的好評，并在社會上掀起了古詩詞旅游的熱潮，助推了西安旅游。
三、凝聚智慧，讀者也是辦報的主體
辦一張凝結(jié)群眾智慧、讓廣大群眾喜聞樂見的報紙是我們的追求；讓報紙成為凝結(jié)人民群眾智慧的產(chǎn)物，將辦報主體由“一人獨唱”變成“大家合唱”，讓群眾參與到新聞發(fā)現(xiàn)、新聞策劃、新聞報道中來，挖掘他們身邊的鮮活新聞是《西安晚報》傳播創(chuàng)新的目標。
2011年1月起，晚報文化副刊部讀書版聯(lián)合西安嘉匯漢唐書店，每月舉辦一次“長安悅讀”公益讀書活動，邀請省內(nèi)文史哲領(lǐng)域的名家與讀者、粉絲現(xiàn)場閱讀對話，主講人的著作及特點提前一周在版面上刊登，讀書活動的成果在新聞版上大篇幅報道，活動不僅將書友線上的討論移植到了線下，增強了讀者的參與度，還有效地推進了副刊版塊內(nèi)容的挖掘和創(chuàng)新。
2012年11月，晚報時政部推出的“讓生活更美好小康圓桌會”系列報道。該報道緊緊結(jié)合十精神的宣傳，突出晚報特色，主動設(shè)置讀者關(guān)心的話題，圍繞“更好的醫(yī)療、更好的環(huán)境、更好的保障”等，邀請十代表深入市民、讀者、網(wǎng)民中，以圓桌會的形式，從市民的視角來解讀黨的聲音，實現(xiàn)了重大時政報道在內(nèi)容和傳播上的創(chuàng)新。幾年來，省市“兩會”期間，我們都舉辦“小康圓桌會”，結(jié)合讀者關(guān)注熱點，進行解讀。
關(guān)鍵詞：媒體融合;新型主流媒體;價值;構(gòu)建
中圖分類號：G21文獻標志碼：A文章編號：1001-862X（2015）06-0174-004
2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導小組審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（下簡稱《意見》）?！兑庖姟访鞔_提出：“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！薄靶滦椭髁髅襟w”與“新型媒體集團”、“現(xiàn)代傳播體系”一道成為當前我國傳媒行業(yè)改革發(fā)展的最高頂層設(shè)計。那么，什么是新型主流媒體、為何要打造新型主流媒體、如何打造新型主流媒體？無疑是事關(guān)新型主流媒體最核心的三個問題。
一、新型主流媒體的內(nèi)涵闡釋
“新型主流媒體”是一個全新概念，對應(yīng)的是一種創(chuàng)新性媒體。但它不是憑空產(chǎn)生的突兀之物，而是有跡可尋的。從構(gòu)詞法看，“新型主流媒體”是由“新型”+“主流媒體”構(gòu)成的復合詞?！靶滦汀笔撬庠诘奶卣鳎饕憩F(xiàn)為與傳統(tǒng)媒體相比，它具有新興技術(shù)的特點;“主流”是它內(nèi)在的規(guī)定性，主要是指與新媒體相比，它具有傳統(tǒng)主流媒體的特質(zhì)?？梢姡靶滦椭髁髅襟w”是新興技術(shù)與主流媒體特質(zhì)融合的產(chǎn)物。因此，可認為新型主流媒體是傳統(tǒng)主流媒體的換檔升級，是互聯(lián)網(wǎng)時代的主流媒體，或者說是新媒體中的主流媒體、主流媒體中的新媒體。盡管還處于建設(shè)的過程中，是一種未來媒體形態(tài)，但新型主流媒體是一個具有豐富內(nèi)涵的概念，其內(nèi)涵具體體現(xiàn)在三個關(guān)鍵詞上。
（一）形態(tài)多樣
形態(tài)多樣的含義是打破單一的媒體形態(tài)而具有多種多樣的媒體形態(tài)。新型主流媒體的這一內(nèi)涵訴求是基于互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳媒生態(tài)巨變的需要。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體形態(tài)單一，報紙、廣播、電視是常見的三大傳播媒體，信息傳播體現(xiàn)為“一對多”的大眾傳播模式。在互聯(lián)網(wǎng)帶來的媒體融合時代，新媒體形態(tài)層出不窮：博客、微博、微信、WiKi、APP、移動電視、SNS等。僅一個微信，就有200多萬個公眾號，也就是200多萬個媒體。傳播呈現(xiàn)出“一對一”、“多對多”的互動格局。
如果認為互聯(lián)網(wǎng)帶來的只是傳播平臺的延伸和傳播渠道的增多，那就大大低估了這一轉(zhuǎn)變帶來的革命性影響。新傳媒生態(tài)的顛覆性在于：它重新定義了人們獲取信息的方式。以往，數(shù)以萬計的受眾被動接受形態(tài)單一媒體傳播的信息;現(xiàn)在，單個受眾主動地從數(shù)以萬計的媒體那里選擇信息。由此帶來的更為深刻的影響是對受眾的重新界定，現(xiàn)在，受眾不再是“大眾”，而是被“再部落化”，形成了許許多多受傳者群落的“碎片”和“圈子”。
在新的傳播生態(tài)下，傳播要致效，首先就要解決信息的“觸及率”問題。以人民日報為例，2015年，人民日報的發(fā)行創(chuàng)歷史新高，達到了300多萬份[1]5，但經(jīng)過融合發(fā)展的“人民媒體方陣”有“118個微博機構(gòu)帳號、142個微信公眾帳號、31個手機客戶端，覆蓋總用戶超過2.5億人。”[2]從300多萬到2.5億，這是媒體形態(tài)多樣化帶來的結(jié)果?？梢?，多樣化的媒體形態(tài)能極大地拓展傳播“陣地”，最大程度地實現(xiàn)“有人民的地方，就應(yīng)該有黨的聲音;人在哪里，陣地就應(yīng)拓展到哪里”的傳播理想。
（二）手段先進
建設(shè)中的新型主流媒體要擔負起“壯大主流思想輿論”的歷史責任，就必然要做到手段先進?！兜?6次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億。[3]網(wǎng)民中，即時通信、網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎的使用都達到了8成以上。據(jù)此推測，有近5億中國人是通過新媒體來獲得信息的，這是技術(shù)進步帶來的結(jié)果。盡管傳統(tǒng)主流媒體也在采用新技術(shù)，并在互聯(lián)網(wǎng)登陸中國的第一時間嘗試了“+互聯(lián)網(wǎng)”的運作，生產(chǎn)出報紙電子版，但傳統(tǒng)媒體整體上還停留在“光與電”的時代，面對“數(shù)與網(wǎng)”的新媒體所呈現(xiàn)的海量的信息、即時的傳播、互動的模式，主流媒體面臨“非主流化”的尷尬。因此，新型主流媒體要創(chuàng)新并使用先進技術(shù)，順應(yīng)傳播移動化、社交化、視頻化、定制化的趨勢，綜合運用先進技術(shù)，做到手段先進，主動介入受眾改變了的信息感覺比例或知覺型式，才能占據(jù)“主流”地位。
（三）具有競爭力
具有競爭力是新型主流媒體之所以“主流”的根本所在。在新媒體構(gòu)建的傳播叢林中，媒體仍然遵循“優(yōu)勝劣汰”的生存法則，沒有競爭力的媒體最終會走向死亡，更遑論傳播的目的了。競爭力是媒體實力的綜合體現(xiàn)，主要表現(xiàn)為“傳播力、公信力、影響力”等方面。
傳播力解決的是“傳而不通”的問題，只有媒體的形態(tài)多樣與手段先進，才能保證信息“傳遞到戶”，打通信息傳播的最后一米;公信力解決的是“通而不信”的問題，只有信息真實、客觀、公正、權(quán)威，才能獲得信息接受者的信任;影響力解決的是“信而不行”的問題，具有影響力的媒體傳播的信息會對信息接受者在認知、傾向、意見、態(tài)度以及行為方面產(chǎn)生重要影響。在這“三力”基礎(chǔ)上構(gòu)建的競爭力最終會確立媒體的主流地位。
二、新型主流媒體的價值追求
（一）鞏固宣傳思想文化陣地
同志說，宣傳思想工作的根本任務(wù)“是要鞏固在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”。擔負這一根本任務(wù)的宣傳思想文化陣地很多，有形的如學校、企業(yè)、農(nóng)村、社區(qū)、媒體，無形如人們的思想、網(wǎng)絡(luò)虛擬空間等。其中，媒體特別是主流媒體是當仁不讓的主陣地。
在我國，盡管關(guān)于主流媒體的概念存在著一定的爭議，但主流媒體的所指卻很明確。2004年，新華社“典論引導有效性和影響力研究”課題組提出了判斷主流媒體的六條標準，并據(jù)此認為我國的主流媒體是《人民日報》、新華社、中央電視臺、《求是》等中央級新聞媒體及其網(wǎng)站，同時還包括各省、大中城市的黨報、電臺和電視臺的新聞綜合頻道。這一認定也得到了大多數(shù)人的認同。當前，新媒體大有一統(tǒng)天下的趨勢，上述主流媒體的用戶減少、廣告轉(zhuǎn)移、骨干流失、核心競爭力削弱，呈現(xiàn)出“陣地在、用戶已不在;陣地在，廣告主已不在;陣地在，骨干已不在”的窘境。[4]主流媒體這一陣地處于喪失的危險中。另一方面，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體猶如一個龐大的建筑工地，形形的政治、經(jīng)濟、文化力量相互博弈，在里面建設(shè)自己的空間。丹?席勒說：“因特網(wǎng)正在帶動經(jīng)濟政治向所謂的數(shù)字資本主義轉(zhuǎn)變，然而，這場時代的轉(zhuǎn)變對大多數(shù)人來說并不吉詳?！盵5]15-16如近年來席卷中東的“”，網(wǎng)絡(luò)就是主要推手。
（二）壯大主流思想輿論
對我國來說，主流思想輿論是指“指導思想、中國特色社會主義共同理想、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神、社會主義核心價值觀”等方面的內(nèi)容。主流思想輿論給人們提供判斷是非的標準，為社會行動和政策提供“意義框架”。它是一個民族的精神支拄，是一個國家的整合劑，是當今中國凝聚改革共識的基礎(chǔ)。[6]1
社會轉(zhuǎn)型、全球化、新媒體是當代中國社會發(fā)展變遷的現(xiàn)實語境。社會轉(zhuǎn)型帶來了群體利益的沖突與結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛，全球化輸入了普世價值、資產(chǎn)階級自由化等思潮，新媒體賦權(quán)于人，推動社會進入人人媒體時代。在這個思想大動蕩、觀念大碰撞、文化大交融的時代，各種思潮借助新媒體拼命爭奪自己的信仰者，思想輿論場呈現(xiàn)出主體多元、話題多樣、熱點多變的態(tài)勢，而傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)正被削弱，輿論引導力也呈下降趨勢。為此，新型主流媒體要通過權(quán)威信息正本清源，設(shè)置議程引導輿論，正面宣傳弘揚正氣，直面現(xiàn)實回應(yīng)社會關(guān)切，傳播正能量驅(qū)散偏激情緒，講好中國故事推動發(fā)展，壯大主流思想輿論來整合社會共識。這是新型主流媒體的歷史使命。
（三）提升國家文化軟實力
文化軟實力“特指一個國家依靠政治制度的吸引力、文化價值的感召力和國民形象的親和力等釋放出來的無形影響力”[7]。文化、制度、價值觀是文化軟實力的核心構(gòu)成要素。在全球化時代，文化軟實力是國家綜合國力的重要指標，是國際競爭力的基本層面。
中國是一個有著悠久歷史的文明古國，又是一個充滿生機活力的發(fā)展中大國，具有豐富的軟實力資源。如中國傳統(tǒng)文化中的天人合一、崇尚道德、強調(diào)包容的思想，當代中國社會主義制度的生機活力、科學發(fā)展的理念、獨立自主的外交原則等都產(chǎn)生了世界性的影響。在文化軟實力的構(gòu)建中，媒體發(fā)揮著關(guān)鍵作用。軟實力概念的提出者約瑟夫?奈認為：“在信息時代，軟實力不僅依賴于文化和理念的普世性，還依賴于一國擁有的傳播渠道。”[8]153西方國家正是通過實力強大的傳播集團，向全世界輸入他們的制度、文化與價值觀的。
三、新型主流媒體的構(gòu)建策略
《意見》對新型主流媒體的打造指明了方向：“遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合?！边@是總攬全局的戰(zhàn)略性思考。未來的“新型主流媒體”，或來自傳統(tǒng)媒體的改造，或來自新媒體的嬗變，或來自新舊媒體的結(jié)晶，但絕對不應(yīng)該“千媒一面”，而是一個有著層次化、差異化的集群，因此打造路徑也會千差萬別。在構(gòu)建策略上，應(yīng)著重解決好“心態(tài)”、“語態(tài)”、“形態(tài)”、“業(yè)態(tài)”這四個方面的問題。
（一）心態(tài)：用互聯(lián)網(wǎng)思維推進融合
心態(tài)是指媒體對自身發(fā)展的心理考量。心態(tài)決定成敗，思路決定出路，新型主流媒體的構(gòu)建，思維要先行?；ヂ?lián)網(wǎng)思維成了打通新、舊媒體壁壘，推進媒體融合的不二法門。何為互聯(lián)網(wǎng)思維？目前有許多表述，但還沒有一個權(quán)威的定義。盡管如此，開放互動、技術(shù)驅(qū)動、平等對話、制度創(chuàng)新成為這一思維的核心要素。從媒體的角度看，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，媒體在信息的搜集、生產(chǎn)、傳播、接受、反饋等環(huán)節(jié)全面由互聯(lián)網(wǎng)來驅(qū)動的思維。
其實，早在1995年中國全面接入國際互聯(lián)網(wǎng)伊始，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體就開始了“+互聯(lián)網(wǎng)”的進程。但從結(jié)果來看，傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)并沒有挽救自身江河日下的頹勢。為何？因為“+互聯(lián)網(wǎng)”是以我為主，互聯(lián)網(wǎng)為輔，體現(xiàn)為僅僅把產(chǎn)品終端放在網(wǎng)上，并不是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。而“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維就完全不同，它是以互聯(lián)網(wǎng)為主整合其他的思維。所以，用互聯(lián)網(wǎng)思維來打造新型主流媒體，絕非僅僅是對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用，多開幾個法人微博、微信公眾號、APP，這僅僅為信息多增加了幾個出口而已。真正需要的是用互聯(lián)網(wǎng)來重構(gòu)傳媒從生產(chǎn)到接受的整個流程，涉及資源整合、流程再造、形態(tài)創(chuàng)新、平臺建設(shè)、渠道拓展、組織架構(gòu)調(diào)整等方面的內(nèi)容，是一個系統(tǒng)工程。
（二）語態(tài)：用權(quán)威內(nèi)容贏得用戶
語態(tài)是指媒體信息在話語層面所體現(xiàn)出來的立場、情感與態(tài)度?？陀^地說，以黨報黨刊為主的傳統(tǒng)主流媒體所報道的內(nèi)容不是不重要，這些內(nèi)容都是“關(guān)系到國計民生以及人們切身利益”的硬新聞，但之所以不受待見，主要原因在于獨特而僵硬的話語方式。其特征是：以喉舌自居、宣傳腔濃、宏大敘事、缺少人情味、遠離受眾的日常生活體驗等。在這種“語態(tài)”下，主流媒體難以贏得“大眾”。布爾迪厄說，新聞是一個場。[9]79在新媒體時代，這個“場”里信息是無限的，有限的是注意力資源。新型主流媒體作為眾多媒體類型之一，要想在激烈的媒體競爭中成為“主流”，內(nèi)容永遠是根本，是“硬通貨”和核心競爭力。從這個意義上說，新型主流媒體的“主流”地位不是人為給定的，而是在媒體競爭中贏得的。
如何贏得？關(guān)鍵在轉(zhuǎn)換語態(tài)。語態(tài)作為立場、情感與態(tài)度，實質(zhì)是信息在“質(zhì)”上的規(guī)定性。新型主流媒體要把“受眾”看成“用戶”，立足于用戶本位，注重用戶體驗，為用戶創(chuàng)造價值;行“浸潤式傳播”，增加信息的深度、廣度、高度;做“高情感新聞”，關(guān)注用戶的興趣，回應(yīng)用戶的關(guān)切。這樣的語態(tài)，才能成就權(quán)威的內(nèi)容。
（三）形態(tài)：用全媒體拓展空間
形態(tài)是指媒體的外在形式。新型主流媒體在形態(tài)上應(yīng)體現(xiàn)為“全媒體”。這種形態(tài)的定位是技術(shù)進步?jīng)Q定的。在傳統(tǒng)媒體時代，不同媒體使用不同的符碼系統(tǒng)，報紙用文字，廣播用聲音，電視用聲音和圖像，因此，它們是互補的關(guān)系。而新媒體時代，“全媒體”是同時使用圖、文、聲、像幾乎所有符碼的媒體，它與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系是替代關(guān)系，即“全媒體”可替代傳統(tǒng)媒體。因此，新型主流媒體不能指望用單一符碼去贏得用戶。這是技術(shù)的不可逆性。
如何做全媒體？若本身是新媒體，只需要進一步拓展平臺就行。若是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，可有三種選擇：一是借船出海。傳統(tǒng)媒體可借力微信、微博等成熟的技術(shù)、平臺和渠道，如人民日報就借助微信建立了140多個公眾號。二是造船。傳統(tǒng)媒體自己研發(fā)技術(shù)，自建平臺，如上海報業(yè)集團開發(fā)的“澎湃”APP。三是改造舊船。傳統(tǒng)媒體優(yōu)化已有平臺，如新華網(wǎng)的改版后，欄目達到168個，實現(xiàn)了24小時實時新聞。
但同時也要注意規(guī)避誤區(qū)。全媒體雖體現(xiàn)為大而全，但本質(zhì)上是分眾型媒體?！叭笔俏搅髁?，“分”是實現(xiàn)價值。如新浪、騰訊、搜狐、百度都是全媒體，但它們都有自己的長項，新浪主攻微博，騰訊專注微信、搜狐志在視頻、百度善長聚合。因此，新型主流媒體雖然要做成全媒體形態(tài)，但也應(yīng)根據(jù)自己的長處去引領(lǐng)所屬的細分市場，不能過分地貪大求全。也就是說，盡管都叫新型主流媒體，但也應(yīng)有定位與主攻方向的不同，有全國性的、區(qū)域性的、行業(yè)性的區(qū)分。每家新型主流媒體都應(yīng)成為某些方面的“大V”。
（四）業(yè)態(tài)：用跨界謀求發(fā)展
業(yè)態(tài)是指媒體經(jīng)營的形式和存在的方式。長期以來，緣于技術(shù)的限制，媒體行業(yè)的業(yè)態(tài)有著清晰的邊界，報紙、廣播、電視都有自己的“領(lǐng)地”和“勢力范圍”。但也正是技術(shù)，打破了媒體固化的業(yè)態(tài)，讓媒體彼此跨界。所謂跨界，是指媒體進入多元產(chǎn)業(yè)，從事多元化經(jīng)營。跨界有兩種方式：一是跨媒體，如《南方都市報》就做視頻節(jié)目《南都深呼吸》;二是跨產(chǎn)業(yè)，如長春晚報旗下就有旅游、展會、商業(yè)流通等多個子公司?？缃绮皇遣粍?wù)正業(yè)，除了技術(shù)的原因，還在于資本逐利的本性。媒體具有產(chǎn)業(yè)屬性，盡管從事信息生產(chǎn)是其主業(yè)，但不防礙它在主業(yè)之外搞點“副業(yè)”，增強實力?？v觀今天世界上的大型傳媒集團，都在從事多元化經(jīng)營。
新媒體時代，媒體的“盈利平臺和影響力平臺不同體”。[10]新型主流媒體要生存，也需要盈利。但盈利的目的在于壯大主業(yè)，創(chuàng)造條件讓其更好地堅守自己的宣傳思想文化陣地。因此，新型主流媒體需要跨界來打造影響力平臺和盈利平臺，這與報業(yè)集團辦子報創(chuàng)收，借此做大做強母報類似。跨界成功的關(guān)鍵在選準方向，同時采取“同心圓”策略，即選擇自己善長的產(chǎn)業(yè)、品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資源優(yōu)勢作圓心，然后逐層向外拓展，打造出價值互補的平臺和產(chǎn)業(yè)鏈。
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論文結(jié)構(gòu)由兩部分構(gòu)成。第一部分：社會化媒體營銷研究現(xiàn)狀，主要通過介紹國內(nèi)外研究結(jié)果，使讀者對目前社會化媒體營銷的現(xiàn)狀有了大致的了解。第二部分：社會化媒體營銷創(chuàng)新分析，該部分是本文的重點所在，從顧客讓渡價值的角度，結(jié)合傳統(tǒng)的營銷理論，針對社會化媒體營銷提出了“PCPR”的營銷創(chuàng)新模式。
【關(guān)鍵詞】市場營銷；顧客讓渡價值；社會化媒體營銷
2009年10月，CNNIC了2009中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報告顯示，到2009年底，中國使用交友和社交網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)將達到1.24億。隨著用戶數(shù)量的積累和滾雪球式的不斷放大，社會化媒體應(yīng)用正在走向大眾化，社會化媒體不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)涵，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的格局進一步多元化與復雜化。越來越多的企業(yè)也意識到社會化媒體帶來的全方位的挑戰(zhàn)，從而努力在戰(zhàn)略或營銷上尋找變革機會和發(fā)展對策。
一、社會化媒體營銷現(xiàn)狀簡介
伴隨著社會化媒體在營銷上的崛起，國內(nèi)外學者和企業(yè)界對社會化媒體營銷的研究也相繼出現(xiàn)，但目前的研究成果大多是在已有的營銷理論的框架內(nèi)針對社會化媒體營銷進行分析。
以陳林為代表的實踐派則認為，社會化媒體的核心在于聚合。社會化媒體本身擁有不可比擬的“群體影響力”，使消費者在互聯(lián)網(wǎng)上不再是單一的個體，而通過溝通和互動，企業(yè)可以聚合消費者，影響消費者，并最終實現(xiàn)品牌傳播。從這一角度，社會化媒體營銷是利用“群體影響力”實現(xiàn)口碑營銷的營銷方式。
Evans and McKee （2010）認為，對于企業(yè)而言，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，社會化媒體是相對廉價的營銷活動平臺。企業(yè)可以與消費者直接對話，詢問并處理問題。傳統(tǒng)的媒體取的是“推”式營銷，企業(yè)與用戶缺少交流。利用網(wǎng)絡(luò)的社會性，企業(yè)可以實現(xiàn)一種更具有個性、更加動態(tài)的營銷。
國內(nèi)外關(guān)于社會化媒體營銷的研究理論還處于未成熟階段，國內(nèi)外學者都已給出了自己的見解，但將社會化媒體與營銷相結(jié)合的有關(guān)理論，還處于發(fā)展階段。一項針對美國2714位營銷業(yè)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：企業(yè)仍在學習階段，社會化媒體的運用技巧仍未成熟。一些品牌商雖然知道運用社會化媒體的重要性，但卻不愿投放太多的資源在這項新增的工作上。也有一些品牌商仍處于對社會化媒體的認知過程之中。為了順應(yīng)Web2.0這一潮流本文將對社會化媒體營銷的價值進行進一步的闡述，并對社會化媒體營銷的模式進行創(chuàng)新總結(jié)。
二、社會化媒體營銷創(chuàng)新分析
顧客讓渡價值的定義：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客讓渡價值是菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認為，“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。
黃沛、黃丹及周亮給出了營銷創(chuàng)新的定義：營銷創(chuàng)新是營銷者抓住市場的潛在盈利機會，以獲取商業(yè)利益為目標，重新組合營銷要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品，開辟新市場的綜合活動和過程。從這個意義上說，社會化媒體營銷創(chuàng)新，是基于傳統(tǒng)的4P、4C、4R理論基礎(chǔ)上的營銷策略創(chuàng)新，基于顧客讓渡價值理論，這一創(chuàng)新可以系統(tǒng)地總結(jié)為“PCPR”的社會化媒體營銷創(chuàng)新模式。
PCPR模型
（一）通過與顧客溝通交流，生產(chǎn)滿足顧客需求（價格、性能等），使顧客滿意的產(chǎn)品，提升了產(chǎn)品價值。企業(yè)通過社會化媒體向受眾公布產(chǎn)品信息，使顧客在購買前更充分的了解產(chǎn)品的價格、功能、外觀等基本信息，并提出自己的建議，不僅促使企業(yè)進一步改進產(chǎn)品，而且是廣大顧客感覺到自己也參與到產(chǎn)品的設(shè)計工程中，提升了自己的參與感，進而對將來面市的產(chǎn)品價值更為認知，提升了產(chǎn)品價值。
（二）網(wǎng)絡(luò)渠道及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為顧客節(jié)省了時間、精力和體力，降低了購買成本。顧客通過網(wǎng)絡(luò)訂購產(chǎn)品，通過在線咨詢、接受企業(yè)的售后服務(wù)，足不出戶便可得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，大大節(jié)省了時間、精力和體力，從而降低了自己的購買成本。
（三）網(wǎng)絡(luò)渠道及網(wǎng)絡(luò)售后的便捷，提升對商家人員、形象等的好感度。企業(yè)發(fā)達、便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，使得顧客對于商家的人員及形象好感度大大提升，由此，提升了商家的服務(wù)價值。
（四）與商家的對話及對所獲產(chǎn)品及服務(wù)的滿意，提升對商家人員、形象等的好感度，獲得了服務(wù)價值，進而進行品牌宣傳。顧客對商家的滿意，會使顧客進行口碑宣傳，從而使更多的人認知此商家，購買該商家的產(chǎn)品；另一方面，滿意的顧客會對該商家產(chǎn)品進行二次甚至多次購買，成為該商家的忠實顧客。
參考文獻：
[1]陳林.社會化媒體的營銷力[J].廣告大觀（綜合版），2009，10：4249
[2]黃沛，黃丹，周亮.營銷創(chuàng)新管理[M].北京：清華大學出版社，2005
關(guān)鍵詞：新聞價值 評判標準 收聽收視
【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】 A
一、緒論
“新聞是新近發(fā)生事實的報道”①。新聞價值是新聞工作者用以衡量客觀事實是否能構(gòu)成新聞的標準。然而，有價值并不等于價值高，畢竟新聞價值存在于報道寫成之前和寫成之后兩個層面?；蛟S是因為對新聞價值的定義仍存爭議，因此目前對如何評價新聞報道的價值高低，一般只是籠統(tǒng)地說它反映了媒體的價值取向和從業(yè)人員的功力，實踐中還要看社會反響，甚至需要憑借從業(yè)人員的經(jīng)驗。再深入一步分析，社會反響多少帶有當時的主觀意志，受到客觀外界某些條件的限制。例如，對廣電媒體報道的社會反響，很大程度上以當時的收聽收視率（網(wǎng)絡(luò)媒體是點擊率，紙質(zhì)媒體是發(fā)行量）來評判，對報道的新聞價值的評判顯然受到外界因素的干擾。
隨著生活節(jié)奏的加快，媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體的新聞報道常以“賺取眼球”為目標，新聞的價值取向被淡化。這里還引出了另一個問題：中外新聞界均認為的新聞價值的重要性、顯著性、時新性、接近性、趣味性五因素有沒有主次之分？當一條重要性突出與另一條顯著性突出的新聞放在一起，哪條的價值更高？此類問題可能是從業(yè)人員天天遇到的實際問題。雖然在遇到這類問題時，這樣或那樣的編排取舍有時算不上是原則問題，然而卻很可能一不小心暴露了媒體的價值取向和品位。
二、新聞價值包含的五因素中，重要性與其他四因素不是并列關(guān)系，而應(yīng)是“一帶四”的關(guān)系
“重要性是新聞價值的主要因素，也是核心因素。要掌握新聞價值，首先應(yīng)當抓住這一因素?！雹谌欢趯嵺`中，報道中的重要性因素被其他因素搶奪了風頭的事例并不少見。例如，不少媒體報道了在前不久的2012年度CCTV十大經(jīng)濟人物頒獎會上，王健林與馬云就“十年后電商份額是否過半”約了一場標價億元的對賭，賺足了世人的眼球。說起來，CCTV十大經(jīng)濟人物頒獎會，某種程度上是中國經(jīng)濟的年度風向標，然而，它卻被名人的億元對賭搶盡了風頭。雖然王健林、馬云都是數(shù)度入選胡潤富豪榜的著名人物，但報道這場對賭卻并沒有重要的新聞價值。因為這是一場注定沒有輸贏的游戲，對賭的標的范疇、計算檢驗標準、最后由誰來評判、信用支付保證等都沒有明確約定。作為有責任的媒體，很容易分辨出這只不過是名人的玩笑而已。
按照新聞價值理論，只要滿足“時新性、重要性、顯著性、接近性、趣味性”五因素中的任一因素，事實就有新聞價值。在對CCTV十大經(jīng)濟人物頒獎會的報道中，“億元對賭”毫無疑問滿足了顯著性因素；對馬云在頒獎會上的穿著與王健林形成鮮明反差的報道，也頗有趣味性；CCTV年度經(jīng)濟人物對辯當今多數(shù)人都使用過的電子商務(wù)，更顯時新性和接近性。然而，淡化了電子商務(wù)迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)商品貿(mào)易格局帶來巨大沖擊的重要性，把五因素中除重要性之外其他四個因素都加以突出的報道新聞價值就高么？答案其實已經(jīng)明確清晰。
作為認真嚴肅的新聞人，如何評判那條報道，他心中的尺度應(yīng)以離新聞核心內(nèi)涵的遠近以及事實的確定性為指標?！案鶕?jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)，2011年，全國的零售總額為18.39萬億元。2012年以來，電商銷售額盡管有了突飛猛進的增長，達到了萬億元，但與2011年全年的零售數(shù)字相比，僅占5.4%。”盡管電子商務(wù)發(fā)展迅猛，但未來10年的變化并不是馬云、王健林所能左右的，譬如，目前電商業(yè)大浪淘沙非常劇烈，高管離職也是此起彼伏。一個人才去留動蕩厲害的行業(yè)，真能長久穩(wěn)定地發(fā)展嗎？再譬如，有人粗略統(tǒng)計，“2011年網(wǎng)絡(luò)零售占到社會消費品零售總額4.3%，而天貓和淘寶就占據(jù)3.44%，占比高達80%?！卑⒗锇桶驮陔娚绦袠I(yè)中“一家獨大”是否就是這個行業(yè)的最佳行業(yè)架構(gòu)，是否能夠長期維持？“除了一家獨大的隱憂，電子網(wǎng)絡(luò)銷售的稅收問題也是一大頑癥。據(jù)反映，雖然銷售已是老大，淘寶卻一直被看做“被國家稅收遺忘的角落”。淘寶網(wǎng)方面表示，淘寶網(wǎng)作為平臺，交易額是平臺賣家產(chǎn)生的，并非企業(yè)本身營收。而按照國家和各地方政策，平臺商家應(yīng)自覺繳稅并接受政府監(jiān)督。同時，稅務(wù)局方面有關(guān)人士也表示，在平臺商不介入的前提下，淘寶網(wǎng)600萬小賣家的稅收問題將難以解決?！雹廴缃?，淘寶天貓的銷售已經(jīng)在全國各地方省市的銷售總額中排列第五，那稅收還會繼續(xù)被遺忘么？在稅收的監(jiān)控下，電商銷售額的增長是否還能如此“爆炸”？這些顯然都是疑團。
由于沒有稅收的監(jiān)控，電商的銷售額統(tǒng)計實際上是非常粗糙的。電商的銷售額究竟是挖了店鋪銷售的“墻角”，還是創(chuàng)造了另外的銷售額，對經(jīng)濟增長的影響究竟如何，這都是記者應(yīng)該思考的問題。
好在國內(nèi)幾家大的財經(jīng)媒體都沒有把“億元對賭”這條消息刊在頭條或者非常重要的位置，說明自律嚴格的媒體在這方面的價值取舍還是一致的；也充分證明報道即便滿足新聞價值五因素的其他四個因素，只要在重要性上不夠分量，就不能成為價值高的報道。那五個因素不是并列關(guān)系，而是“一帶四”的關(guān)系。
現(xiàn)實中，類似的“對賭”報道還有，例如所謂的“經(jīng)濟學者約賭任志強”明年3月房價上漲與否，輸贏的結(jié)果是“裸奔十公里”等。從上述評判尺度來判斷，盡管這些素材能抓眼球于一時一刻，但最終都只能歸入人們茶余飯后的談資。
三、構(gòu)成專業(yè)媒體新聞價值核心的重要性因素，離不開專業(yè)的普世價值
由于歷史原因，很長時間以來，國內(nèi)普通大眾的財經(jīng)理念是比較狹隘的。許多時候，一般民眾認為財經(jīng)僅僅就是“證券”而已。尤其是財經(jīng)類的廣電媒體，常常被人喚作“股票臺”。隨著經(jīng)濟改革越來越深入，中國經(jīng)濟越來越多地融入世界，股票已經(jīng)遠遠不能涵蓋財經(jīng)的范疇。因此，財經(jīng)媒體的報道范疇以及對報道價值的專業(yè)評判理應(yīng)“水漲船高”。正如諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者約瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph E.Stiglitz）所說，“中國經(jīng)濟改革邁出的每一步，都將帶來巨大挑戰(zhàn)，而且可能是前人所未經(jīng)歷過的。”④
今天，財經(jīng)媒體的報道已經(jīng)不可能停留在以股票為主。例如：按財經(jīng)專業(yè)的普世價值看，對中央銀行的報道應(yīng)當比報道股市更有意義，因為“中央銀行往往承擔著保證一個國家經(jīng)濟穩(wěn)定運行的重要職責”。換言之，中央銀行的一舉一動都影響著股市，央行的舉措是“因”，證券市場表現(xiàn)是“果”。
與證券市場有著同樣“因果”關(guān)系的還不止央行一家。據(jù)此，作為當今有分量的財經(jīng)媒體，如非遇到特殊的重大事件，股市報道都不應(yīng)占據(jù)重要版面。按此尺度衡量，2012年12月中旬，上證指數(shù)在沒有重大消息的刺激下，剛剛脫離1949.46點這個三年多來的最低位，到達2150點附近的時候，有關(guān)“股指到底是反彈還是反轉(zhuǎn)”的報道就沒有多大價值。
而事實是，在12月17日之前的那個周五，由于股指大漲，市場上關(guān)于“反轉(zhuǎn)”的論調(diào)多了起來，引出了到底是反彈還是反轉(zhuǎn)的激烈爭論。當時就有人質(zhì)疑“反彈反轉(zhuǎn)”之爭到底有多大意義。畢竟上證指數(shù)才2150多點，比上年度的收盤位和今年初的開盤點都低，在經(jīng)濟增長率全球第一的情況下，中國股市連續(xù)三年下滑，“久跌必漲”不足為奇。何況對于許多投資者而言，個人的賬面損失往往超過大盤的跌幅，上市公司紅利不及銀行利率的比比皆是，“破凈破發(fā)”也不少見，股票投資的市場有效性還沒有真正建立起來。在這種時候，讓只會按圖索驥的股市分析師以股指漲跌來解說財經(jīng)，頗有些算命先生信口開河的味道。
證券市場的歷史證明，每當行情潮起潮落時，總有一些人預測底部、頂部，就如同一次次賭博，碰巧說準了是運氣，說不準是絕大多數(shù)。因此，那些報道也就沒有多大意義。
四、評判專業(yè)媒體報道新聞價值的高低應(yīng)遵循內(nèi)外結(jié)合的原則
目前廣電類財經(jīng)媒體普遍受收聽收視率的牽制。這無疑是導致財經(jīng)報道新聞價值評判標準“跟隨舞動”的原因之一。畢竟普通百姓日常接觸的財經(jīng)信息是瑣瑣碎碎的，對財經(jīng)的感受也是支離破碎的。這就決定了由他們的好惡來評判財經(jīng)節(jié)目、報道的優(yōu)劣存在著不可避免的缺陷。
這里僅僅提一個眾人已經(jīng)熟視無睹的現(xiàn)象。目前大家采用的調(diào)查數(shù)據(jù)都在小數(shù)點后保留兩位，即精度是百分位的。而媒介調(diào)查公司抽取樣本數(shù)的實用等級的統(tǒng)計精度卻只有十分位，甚至更低。從這個現(xiàn)象看，當今廣電媒體從業(yè)者錙銖必較地企盼的收聽收視數(shù)據(jù)，在統(tǒng)計學上看，其作為反饋指導節(jié)目取舍的意義是非常粗糙的。
筆者主張評判內(nèi)外結(jié)合，指在還不能舍棄業(yè)內(nèi)長期實行的收聽收視率標準的情況下，引入外界專業(yè)人士、行業(yè)專家的評判評審，采用被權(quán)威專業(yè)雜志刊載或被其他專業(yè)媒體（多次）引用作為衡量尺度來評價報道的新聞價值。真正有價值的東西，應(yīng)當經(jīng)得起時間的考驗，經(jīng)得起實踐的檢驗，被多次引用至少說明得到業(yè)內(nèi)人士的認可。在專業(yè)學術(shù)雜志上刊載、討論以及被廣泛引用也應(yīng)當是一條可供參照的評判標準。
五、結(jié)論
由于收聽收視率的限制，當下財經(jīng)媒體的節(jié)目或報道通常走的是一條短小、通俗的親民路線，而從專業(yè)財經(jīng)媒體的標準來考量，這樣的節(jié)目和報道少有高水準。
要提升專業(yè)財經(jīng)報道的新聞價值，從宏觀上看，財經(jīng)媒體應(yīng)當把報道重點放在銀行業(yè)與宏觀經(jīng)濟、資本市場、外匯市場與貿(mào)易等領(lǐng)域；微觀上，應(yīng)放在公司治理、財務(wù)管理、“公司化”等方面。這些都是財經(jīng)專業(yè)以及經(jīng)濟管理部門關(guān)心的重要領(lǐng)域，而非某名人對遙遠未來的簡單對賭，也不是對股市指數(shù)漲跌的隨意猜想。
[關(guān)鍵詞]新媒體；社會主義核心價值觀；高校學生
[中圖分類號]G641
[文獻標志碼]A
[文章編號]1008-2549（2017）05-0031-03
黨的十提出，要將立德樹人作為教育的根本任務(wù)，培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展的社會主義建設(shè)者和接班人。同時要積極培育和踐行社會主義核心價值觀，牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導權(quán)和主導權(quán)，堅持正確導向，提高引導能力，壯大主流思想輿論。這為高校的人才培養(yǎng)提出了新要求，同時也指明了前進方向。新媒體多元化、個性化、交互性、開放性等特點對大學生的思想與行為產(chǎn)生了巨大和深遠的影響。針對新媒體與新時代學生特點，深入研究新媒體視閾下大學生社會主義核心價值觀培育的新途徑，對不斷增強廣大大學生社會主義意識，尋找大學生價值共識的“最大公約數(shù)”，促進大學生的成長、成才，都有著重要的指導意義與現(xiàn)實意義。
一、調(diào)查基本情況
為了解在新媒體環(huán)境下當前大學生對社會主義核心價值觀認知、認同程度，我們采用問卷調(diào)查并輔之訪談的方法，對山東省駐濟五所高校的1000名大學生進行了問卷調(diào)查，回收有效問卷945份。調(diào)查問卷共涉及40個題目，共有552名男生、393名女生接受了調(diào)查，包括低年級學生562名、高年級學生383名、工科學生304名、文科學生310名、理科學生241名、其他90名。
（一）新媒體的應(yīng)用現(xiàn)狀
根據(jù)CNNIC第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況報告中顯示，中國學生網(wǎng)民群體為25.1%，占比依然最高，便攜易用的智能手機等新媒體設(shè)備較好地滿足了他們的休閑、娛樂需求，使用比例較2015年有明顯提升。而臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦上網(wǎng)的使用率較2015年均有所下降。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生中99.7%的使用網(wǎng)絡(luò)，85.2%在大學以前上過網(wǎng)，8.1%在大學以后開始上網(wǎng)，每天上網(wǎng)4個小時以上的大學生占10.3%，每天上網(wǎng)2～4小時的大學生占77.1%，每天上網(wǎng)2小時以下的大學生占12.9%；54.1%的大學生開設(shè)了自己的微博；61.3%的大學生注冊了微信號；98.9%的大學生擁有自己的QQ號；大學生有手機普及率幾乎為百分之百，其中80.1%的大學生用手機發(fā)短信，95.7%的大學生用手機上網(wǎng)；78.5%的大學生了解桌面視窗、數(shù)字電視、電子紙等新媒體，并利用新媒體獲取信息與知識。
（二）社會主義核心價值觀認同現(xiàn)狀
{查結(jié)果表明，91%的學生表示完全認同十從國家、社會、公民三個方面提出的我國現(xiàn)階段的社會主義核心價值觀。同時，86.5%的學生都把“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”作為自己的道德規(guī)范與價值追求；90.2%的學生愿意積極踐行社會主義核心價值觀；97%的學生認同將誠信作為立人之本；調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學生將愛國情懷、誠信意識和人際交往能力作為自我評價最高的三個方面。這充分說明，當前大學生的價值觀主流是積極健康向上的。
二、新媒體對大學生社會主義核心價值觀教育影響分析
（一）新媒體對大學生社會主義核心價值觀培養(yǎng)帶來的積極因素
1.豐富了社會主義核心價值觀教育資源
在傳統(tǒng)的教育模式中，大量的信息大多來自于，如廣播、報紙、電視、教育主體等實體的傳播媒體。由于信息的自身限制并不能打破時間與地域的界限實現(xiàn)充分的共享與交流。而互聯(lián)網(wǎng)的全面開放性與全民參與性打破了時空的界限，使新媒體成為了一個大型的綜合互式的多媒體。新媒體實現(xiàn)了最大容量、最高速度的信息與數(shù)據(jù)的傳輸與融通，使信息內(nèi)容更加豐富，信息來源更加多樣。如學生們不僅可以通過網(wǎng)站在線瀏覽、關(guān)注大量信息，也可以隨時隨地通過微博、微信、QQ等方式獲取海量資源。新媒體的這些特征為社會主義核心價值觀教育提供了大量的教育內(nèi)容與素材，極大的豐富了教育資源。
2.增強了社會主義核心價值觀教育的親和力
課堂作為傳統(tǒng)教育方式的主陣地，老師單方講述，容易出現(xiàn)“一言堂”“滿堂灌”的現(xiàn)象，在有限的時間內(nèi)師生之間的交流少之又少，更談不上敞開心扉。利用新媒體在網(wǎng)絡(luò)上交流沒有權(quán)威，又不受時空的限制，為學生創(chuàng)造了張揚個性、自由言論的契機。網(wǎng)絡(luò)的匿名性特點縮小了彼此之間交流的距離感，減少了交流過程中的心里防范，更容易拉近教育者與教育對象之間的內(nèi)心距離。新媒體的平等交互、開放共享等特點提供了接受社會主義核心價值觀教育更為自由、更為寬松的交流平臺，為大學生主動參與行為的形成，個人觀念與社會主義核心價值觀交融、碰撞創(chuàng)造了有利的條件。
3.提高了社會主義核心價值觀教育的實效性
以往的思政教育以授課、講座、開會、個別談心等為主要形式，以講道理、擺事實為主要方法。由于學生的思想境界、認知程度、接受能力和性格特點等差異，在某種程度上極大地影響了教育的實際效果與質(zhì)量。在社會主義核心價值觀教育中，充分利用新媒體，以視覺化的沖擊應(yīng)對枯燥的化的灌輸，以精細化的挖掘應(yīng)對理論化的敘述，以圖形化展示應(yīng)對傳統(tǒng)化呈現(xiàn)，以扁平化的溝通應(yīng)對層級化管理，充分將大學生喜聞樂見的教育方式融入到教育過程中，在極大地豐富了教育手段和方式的同時，也提高了各種觀點和情感交流的真實性、直接性，極大提高了大學生社會主義核心價值觀教育效果。
（二）新媒體對大學生社會主義核心價值觀培育帶來的消極影響
1.弱化了社會主義核心價值觀教育的主導性
在社會主義現(xiàn)實和時代背景下，社會主義核心價值觀是社會主義精神與價值體系最根本、最核心的價值內(nèi)核，它不僅是國家的靈魂，更具有現(xiàn)實主導性，它的成熟和定型必將潛藏于人們的心靈世界和思想境界，主導人們在現(xiàn)實活動中的價值取向和行為選擇。由于新媒體具有平等性和對等性等特征，每一個人身份、地位、權(quán)威都是對等主體，每個主體既是信息的消費者又是信息的創(chuàng)造者和傳播者。那些踴躍涉足新媒體的大學生往往受此特征影響，否認核心、拒絕權(quán)威、摒棄主導，對社會主義核心價值觀產(chǎn)生抵觸心理，形成以個人價值觀為中心的價值觀體系。大學生仍處于學習階段，理性判斷能力較弱，新媒體中消極和偏激的思想嚴重干擾了主流價值觀念的傳播，極易引起大學生的思想動搖。
2.消解了社會主義核心價值觀教育的認同感
伴隨著社會改革大潮風起云涌，自由主義、新權(quán)威主義、拜金主義、等各種社會思潮應(yīng)運而生，再加上新媒體“碎片化”“袖珍化”甚至“片面化”的傳播方式，對社會主流價值觀念構(gòu)成了強有力的挑戰(zhàn)，并一度成為不同階層爭奪社會話語權(quán)的重要武器，導致大學生在對社會主義核心價值觀的認知與認同方面出現(xiàn)質(zhì)疑。
另外，當新媒體應(yīng)用深入到大眾生活，網(wǎng)絡(luò)話語成為了一種新的溝通媒介，成為了大學生的一種交流工具，也成為了當前青年的文化的一種體現(xiàn)。這些網(wǎng)絡(luò)話語在大學生群體中得到了熱烈追逐與廣泛的傳播，并成為了一種新的話語體系。多邊性、創(chuàng)造性、追求個性的網(wǎng)絡(luò)話語與注重規(guī)范性、穩(wěn)定性、嚴肅性的主流價值觀表述具有鮮明的差異。由于部分大學生對網(wǎng)絡(luò)話語的過分追逐，使得他們對社會主核心價值觀的認同感大大降低，甚至出現(xiàn)變異現(xiàn)象。
3.加劇了社會主義核心價值觀教育的復雜性
西方敵對國家在利用信息技術(shù)上的優(yōu)勢不斷炮制新議題、提出新理念、構(gòu)建新規(guī)，在意識形態(tài)方面逐步構(gòu)建霸權(quán)主義，使大學生的政治意識、思想觀念和道德素養(yǎng)的不確定性增加。新媒體信息傳播的虛擬性、開放性、匿名性和隱匿性等特點又為這些負面信息的傳播與擴散的提供了溫床。在這種微環(huán)境下，新媒體平臺雖然無法決定讓公眾思考什么，但可以通過議題設(shè)置左右公眾應(yīng)該關(guān)心什么，并告知什么樣的議題最重要。這種傳播的不確定性，導致了多元化、多樣化的價值觀與社會思潮魚龍混雜，通過網(wǎng)絡(luò)新媒體呈現(xiàn)在大學生面前，給大學生的價值觀、人生觀產(chǎn)生了極大的影響，不利于大學生社會主義榮辱觀與民族精神的形成，使社會主義核心價值觀的教育環(huán)境更加復雜。
三、新媒體視閾下大學生社會主義核心價值觀教育的培育路徑
面對新媒體給大學生社會主義核心價值觀教育帶來的積極與消極影響，社會主義核心價值觀教育工作應(yīng)該根據(jù)新媒體特征規(guī)律和發(fā)展態(tài)勢，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢特點，積極規(guī)避新媒體帶來的消極影響，使社會主義核心價值觀教育內(nèi)容更加優(yōu)化、教育理念更加創(chuàng)新、教育手段更加多樣、教育機制更加靈活，進一步構(gòu)建起良好的教育環(huán)境。
（一）唱響主流價值觀，發(fā)揮主流思想引導優(yōu)勢
社會主義核心價值體系是當前我國的主流價值觀，它決定著中國特色社會主義的發(fā)展方向。面對大學生多樣化的價值取向，堅持主流價值觀的主導性是社會主義核心價值觀教育的根本前提，要從先進性、實用性和實效性出發(fā)，尋找大學生價值共識的“最大公約數(shù)”。在新媒體環(huán)境下，要把社會主義核心價值觀教育做好、做實，充分發(fā)揮其的主導作用，就一定要掌握話語主動權(quán)、唱響主流價值觀的主旋律。一是，學會用中國化的最新成果武裝大學生的思想，力求在理論研究和宣傳普及方面引起學生思想上的共振，不斷讓社會主義核心價值觀在學生思想中“生根”，在行動上“發(fā)芽”，使學生從認識走向認可，由共鳴中轉(zhuǎn)化為共識，保證大學生正確價值觀念的樹立。二是，堅持理論結(jié)合實際的方法對學生進行社會主義核心價值觀教育，做到既能夠闡述基本原理，又能夠深入淺出的分析典型事例；既能夠說清楚現(xiàn)在取得的成績與存在的問題，又能夠結(jié)合事實背景講明白來龍去脈，讓學生學會運用科學、辯證、理性方式的思考與解決遇到的各種問題。
（二）堅持以人為本，創(chuàng)新教育理念與內(nèi)容
“培養(yǎng)什么樣的人，怎么培養(yǎng)人”是教育的根本問題與永恒主題。對大學生進行核心價值觀教育的就是要為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢培養(yǎng)出更多的可靠、合格的建設(shè)者和接班人，為中國特色社會主義事業(yè)提供堅強的人才支撐。這就要求社會主義核心價值觀教育工作一定要遵循以人為本的理念，牢固樹立以學生為本的思想。
新媒體雖然有效的促進了社會主義核心價值觀教育工作的開展，但是也要充分認識到其不足的地方。其一，學生的自控能力甄別能力比較差，在新媒體的應(yīng)用過程中，往往缺乏對事物表象背后的理性認識。其二，長期以來重“堵”輕“導”的網(wǎng)絡(luò)教育模式嚴重忽視了對大學生獨立人格、感性體驗等方面的培養(yǎng)。
面對復雜的環(huán)境，首先就要求社會主義核心價值觀教育要根據(jù)新媒體的發(fā)展規(guī)律充分考慮學生的性格個性、思考方式、生活方式與接受特點等因素，科學的對大學生進行正面引導。另外，要著力做好新媒體話語轉(zhuǎn)換，用平實的語言、準確的表述和明確的目標將社會主義核心價值觀教育內(nèi)容與要求實在化、通俗化、具體化，充分利新媒體服務(wù)性、快捷性、個體性等特點不斷提高社會主義核心價值觀教育內(nèi)容的針對性、豐富性和鮮活性。第三，要結(jié)合學生群體的實際需求和特點，落實到服務(wù)學生的過程之中，針對大學生存在的實際問題給予足夠的重視和解決，做到既能以理服人又能以情感人。
（三）依托有效載體，拓展手段與方式
新媒體相對于傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視四大媒體而言是一個新鮮事物。在新媒體環(huán)境下，高校大學生可以不受時空限制獲得媒體信息，并進行雙向的互動傳播與交流，如“兩微一端”等新的傳播媒體使社會主義核心價值觀的教育手段與載體得到了極大的豐富與拓展，使大學生真正參與到自己喜歡的學習過程之中，個體的學習主動性和積極性得到了最大限度的提升。
做好傳統(tǒng)的教育手段與新媒體教育手段的有機結(jié)合，積極拓展社會主義核心價值觀教育載體與渠道，充分將新鮮的新媒體元素融入到教育過程當中，使教育內(nèi)容與形式更加豐滿、充實。教育工作者要結(jié)合學生群體的實際需求和特點，針對大學生學習、生活、工作等實際問題，學會靈活運用新媒體提供的新途徑、新方法，抓好教育重要節(jié)點與契機，通過開辟與建立社會主義核心價值觀教育的新陣地、新平臺，盡可能的滿足大學生的求知需求，解決大學生的思想困惑，提升大學生的政治素養(yǎng)與綜合素質(zhì)，使社會主義核心價值觀教育更加直接直觀與生動形象。
