發(fā)布時間：2023-08-01 17:07:23
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的公益廣告創(chuàng)意設計樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：招貼設計；傳統(tǒng)元素；廣告設計；公益海報
一、創(chuàng)作目的
當下，我們的社會儼然已進入一個高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代。網(wǎng)絡的連接讓整個世界都越來越近。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡文化已經(jīng)深入人心。特別是30歲以下的人群。網(wǎng)絡對傳統(tǒng)文化的影響也越來越大。這個影響有正面的也有負面的。在我看來，目前，負面影響是大于正面影響的。現(xiàn)在人們的生活已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，而正是這種對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性導致人們越來越少的接觸到一些傳統(tǒng)的文化傳播方式，也漸漸丟失了一些傳統(tǒng)的生活習慣。比如現(xiàn)在人們更多的選擇喝飲料而不是喝茶，看電影而不是看戲，玩電子游戲而不是進行放風箏之類的戶外活動。以前的人們寫字都是用毛筆所以才成就了書法文化，但是現(xiàn)在的書寫已經(jīng)漸漸被鍵盤所代替，所以人們對這種技能掌握的也越來越少。但是我們都知道，中國傳統(tǒng)文化是博大精深的，是美麗的，是引人入勝的，是不能被我們所拋棄的。那么如何在當下這個互聯(lián)網(wǎng)社會利用互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的功能與特性對傳統(tǒng)文化的傳播產(chǎn)生一些正面的影響就成為了一個值得思考的問題。于是就產(chǎn)生了抹不去的中國印這套公益招貼海報。
二、創(chuàng)作過程
在確定了創(chuàng)作目的之后。就需要選擇幾個具有代表性的跟文化與藝術息息相關的傳統(tǒng)元素作為設計中的基本元素。在經(jīng)過反復的篩選之后我選擇了中國畫，剪紙，風箏，八卦，臉譜，書法這六個基本元素。1.中國畫眾所周知，中國水墨畫是中國特有的藝術形式，有一種跟中華文化脫離不了的關系。水墨畫被視為中國傳統(tǒng)繪畫，也稱國畫，中國畫。是中國傳統(tǒng)繪畫方式的代表。這是中國傳統(tǒng)文化在繪畫藝術方面不可缺少的一個元素。我們選擇的是宋代馬遠的寒江獨釣圖。2.剪紙剪紙是農(nóng)耕文化的特色藝術，農(nóng)村的生活地理環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特征以及社會的習俗方式，也使這種鄉(xiāng)土藝術具有了鮮明的漢族民俗情趣和藝術特色。它由來于自古以來貼窗花的傳統(tǒng)習俗，逐漸演變成中國傳統(tǒng)文化中一個不可或缺的民俗文化。是一種集藝術創(chuàng)作和手工技巧為一體的有魅力的藝術形式。3.風箏風箏是由古代漢族勞動人民發(fā)明于中國東周春秋時期，至今已2000多年。相傳墨翟以木頭制成木鳥，研制三年而成，是人類最早的風箏起源，后來魯班用竹子，改進墨翟的風箏材質(zhì)。直至東漢期間，蔡倫改進造紙術后，坊間才開始以紙做風箏，稱為“紙鳶”。是中國傳統(tǒng)手工藝的一個代表。從古代流傳至今仍深受人們的喜愛。4.八卦中華先祖伏羲所悟創(chuàng)的太極八卦圖，是中國傳統(tǒng)象征符號中最具代表性的符號。它被專家們稱為“抽象程度最高、最具有總旨意義”，并被奉為“舉世無以倫比，至今未能超越的世界平而設計第一高峰”。它不僅體現(xiàn)了對立與統(tǒng)一這一對哲學概念，更體現(xiàn)了人類對自然的認識一一永恒運動、周而復始、生生不息的宇宙法則；同時，它單純簡潔的圖像形式還顯示了它在設計意義上的完美性。5.臉譜京劇臉譜，是一種具有漢族文化特色的特殊化妝方法。由于每個歷史人物或某一種類型的人物都有一種大概的譜式，就像唱歌、奏樂都要按照樂譜一樣，所以稱為“臉譜”。關于臉譜的來源，一般的說法是來自假面具。京劇臉譜藝術是廣大戲曲愛好者的非常喜愛的一門藝術，國內(nèi)外都很流行，已經(jīng)被大家公認為是漢族傳統(tǒng)文化的標識之一。選用它作為元素之一，更貼合主題。6.書法還有毛筆書法這些元素，其中“中國書法”，是中國漢字特有的一種傳統(tǒng)藝術。漢字書法為漢族獨創(chuàng)的表現(xiàn)藝術，被譽為：無言的詩，無行的舞；無圖的畫，無聲的樂。書法是中國特有的一種傳統(tǒng)藝術。中國漢字是勞動人民創(chuàng)造的，開始以圖畫記事，經(jīng)過幾千年的發(fā)展，演變成了當今的文字，又因祖先發(fā)明了用毛筆書寫，便產(chǎn)生了書法。
三、圖形與文字的結(jié)合運用
在最開始的圖形制作中，我直接用傳統(tǒng)元素本身的圖形而不加任何修飾的將圖形擺在招貼的中間，背景也是用的純色，制作出來的效果當然是不盡人意，畫面沖擊力和視覺表現(xiàn)力都太弱，整體感覺沒有視覺沖擊力，對于‘抹不去的中國印’的主題也沒有多少聯(lián)系，很失敗的一套設計。在經(jīng)過最開始的失敗之后，我開始重新思考整個設計過程，整理我的思路，理清我自己的設計理念。我們的主題是‘抹不去的中國印’，于是我想到了我們?yōu)槭裁匆鲞@樣一個主題，我們是因為我們的傳統(tǒng)文化被人們逐漸的淡忘，就像煙霧一樣正在慢慢的從人們眼前消散，所以我為了加強畫面感覺，想到用一半的消散效果與原始圖形相結(jié)合。而在做完消散效果之后畫面整體效果有了明顯的提升，但是純色的背景還是不夠吸引眼球，于是我試了各種各樣的傳統(tǒng)紋飾的背景在搭配我的消散效果圖形，這樣不僅加強了視覺沖擊力，也更貼合我們的動畫廣告‘抹不去的中國印’的主題，同時也對傳統(tǒng)民間藝術的漸漸沒落起到一個警示的作用。在招貼頂部的右邊我介紹了招貼中國選擇的元素的名稱，起到了一個宣傳的作用。在左邊我則用隸書放了一個大大的簡稱，分別是畫，紙，譜，箏，書，卦。力求一種中國傳統(tǒng)印章的效果。使之更加貼合主題，同時也有很好的視覺效果。在招貼底部我用草書寫了六首分別與六個主題相關的古詩詞。使整個畫面古色古香而且更具有文化底蘊。
四、設計總結(jié)
【文章編號】0450-9889（2016）06C-0162-02
廣西具有豐厚的民族手工藝資源，民族手工技藝十分發(fā)達。尤其是少數(shù)民族傳統(tǒng)手工技藝十分突出。壯錦、繡球、銅鼓、畫扇、貝雕、坭興陶、牛角雕、紅木雕、人工寶石、服飾銀飾、奇石盆景、編織制品、竹木根藝等手工藝生產(chǎn)逐步發(fā)展成為專門產(chǎn)業(yè)。這些手工藝術民族風格鮮明，地方特色突出，富有實用性、觀賞性和藝術性。然而，隨著時展，這種手工技藝因為社會大環(huán)境影響，營銷不力，設計創(chuàng)新不足，市場不看好，產(chǎn)業(yè)凋零，后繼乏人。民族手工藝產(chǎn)業(yè)或已經(jīng)衰落，或瀕臨危機，發(fā)展陷入困境。如何挽救民族手工技藝，促進產(chǎn)業(yè)再生和后繼人才培養(yǎng)，是政府、社會、教育、產(chǎn)業(yè)等多方共同努力的大問題。作為培養(yǎng)地方性技術人才的高職院校藝術設計院系，應該擔負這份重任。具體來說，要實現(xiàn)廣西民族手工技藝在高職設計教學中的傳承與創(chuàng)新，可從以下四個方面采取對策。
一、將傳統(tǒng)民族民間藝術元素融入基礎教學
將民族手工藝術元素融入設計基礎教學，是我國很多藝術院系的做法。廣西手工民族技藝內(nèi)容廣泛，技藝精湛，文脈深厚。壯錦、民族服飾、苗族銀飾、玉石雕刻、銅鼓、刺繡、傳統(tǒng)陶藝、編織等手工技藝中的裝飾圖案與造型語言也十分豐富，可以歸納整理成一個龐大的學習資源庫，成為學生的設計素材和可以吸收利用的藝術元素。以壯錦為例，圖案來源于生活，生動活潑，反映壯鄉(xiāng)生活與文化。圖案有：蝴蝶戀花、鴛鴦戲水、寶鴨穿蓮、團龍飛風、獅子滾球、四寶圍蘭、雙鳳朝陽，以及大小五彩花、大小、茶花、五福捧壽、福祿壽喜、馬鹿穿山、鯉魚跳龍門等傳統(tǒng)花樣，反映了壯族淳樸健康的審美情趣，地方特色濃郁。壯族色彩多喜重彩，以紅、黃、藍、綠為基本色，配點其他色澤，形成鮮明的強烈對比。“紅配綠，看不俗”，是織錦藝人配色俗語與鄉(xiāng)土藝術特征，“簡練中見多彩，粗獷中見細密，純樸中見真切，素雅中見艷麗，對比鮮明強烈”，顯示了壯族人民熱情、爽朗、勇敢、樸實的性格。壯錦圖案紋飾都可以成為《圖案》《設計色彩》等基礎課程內(nèi)容。同樣道理，苗族蠟染色彩單純、素樸，以藍色為主，圖案嚴謹精細，純而不膩，純凈素雅，是大家一貫喜愛的色彩而紋飾，也是典型的民間藝術代表。蠟染圖案和配色方法用于基礎教學，早就是很多國內(nèi)藝術設計院系的做法。苗族扎染的手工技藝也令很多藝術家、設計師著迷。抽象、隨意的扎染效果是藝術院系師生永遠樂于探索的命題。此外，廣西“繡球”，小巧玲瓏、精致艷麗，有獨特的堆繡技藝與花瓣造型，惹人喜愛；銅鼓見證了廣西文明起源，銅鼓上面鐫刻的鹿紋、船紋、羽人紋、獸紋，還有各種幾何紋樣如云雷紋、方格紋、水波紋、圓圈紋、櫛紋、菱紋、凹紋、錢紋、席紋等，是廣西代表性的原發(fā)圖案之一。它們都可以成為教學資源，完善基礎教學內(nèi)容?？梢哉f，民族工藝是地方設計院?；A教學用之不竭的資源庫。
二、將傳統(tǒng)手工民族技藝融入專業(yè)教學
廣西民族技藝后繼乏人，大學生人才更是鳳毛麟角。在設計專業(yè)中融入民族手工技藝教育尤為必要。這不僅可以促進學生參與民族技藝，還能夠啟發(fā)民間工匠的創(chuàng)意思維。常采用措施為：在產(chǎn)品設計專業(yè)融入民族產(chǎn)品造型和圖案元素，裝飾設計專業(yè)融入民族工藝圖案與造型，建筑裝飾設計融入傳統(tǒng)民族建筑符號及其裝飾技藝，包裝設計融入本土文化和民族色彩民族圖案，在服裝設計裝也中融入民族服飾文化與元素等。廣西職業(yè)技術學院藝術設計系產(chǎn)品造型和裝飾專業(yè)，長期探索民間藝術與專業(yè)課程結(jié)合，不僅開發(fā)了國家級民族陶藝精品課程，還創(chuàng)辦了大型的民族技藝實訓中心。學校將欽州坭興陶的制作技藝引入以上產(chǎn)品設計和民族裝飾專業(yè)，采用課堂教學與實習實訓等方式，有效地將民族技藝傳授給學生，在多次國家級行業(yè)大賽中取得優(yōu)異成績，一批畢業(yè)生進入坭興行業(yè)，為坭興陶界培養(yǎng)了可用之才。廣西地方高校賀州學院、桂林理工大學、廣西民族大學、廣西藝術學院的藝術院系也都紛紛挖掘民間藝術，將民族服飾、民族陶藝、苗族銀飾等用于專業(yè)教學，取得良好效果。學校正日益成為非遺文化傳承的一個平臺。
三、加快民族技藝實訓基地和藝術匠師工作室建設
實訓基地建設是開展民族技藝教育的便捷途徑。由于民族技藝保護政策的加強與高職教育經(jīng)濟投入的加大，民族技藝實訓基地建設成為可能。校企聯(lián)動，匠師協(xié)作，合作研發(fā)是實訓基地采用的教學模式。具體來說，實訓基地建設采用教學模式為：建立民族技藝工作室、聘請民間工藝大師入校、建設生產(chǎn)性實訓基地形式。廣西職業(yè)技術學院建設了專門的民族裝飾工藝實訓中心。中心聘請了3位工藝美術大師，設立坭興陶藝、貝雕、壯錦3個國家大師工作室。工作室擔負培訓師生，合作研發(fā)新產(chǎn)品，從事民族技藝創(chuàng)新與傳承重任。實訓中心采取產(chǎn)品研發(fā)、參與競賽、課堂教學、專家講座等多種形式開展教學，還承擔了國家陶藝師資培訓。實訓基地配置有專業(yè)制圖室、陶藝制作實訓室、雕刻制作實訓室、民族織錦實訓室、圖形工作站、產(chǎn)品陳列室、生產(chǎn)性實訓基地等。其中陶藝實訓基地有電窯爐、拉坯機、工作臺、展示臺等設備，將制陶流程中的造型設計、雕刻技藝、燒制技藝引進教學，開展實訓活動，使學生獲得更為便利的實訓條件。該中心被評選為首批國家民族文化傳承與創(chuàng)新示范專業(yè)點。學校實訓基地雖不比工廠中的生產(chǎn)車間，但也可以實現(xiàn)部分流程的陶藝實訓生產(chǎn)。開發(fā)陶藝課程不僅可以作為設計專業(yè)的特權，還作為公選課成為全校同學與陶藝體驗者的樂園，在一定程度上起到傳承與創(chuàng)新手工民族技藝作用。匠師工作室是比較理想的學習民間民族技藝教學模式，可以由工藝美術大師、工匠以及經(jīng)過培訓的教師擔任。柳州城市職業(yè)學院梁顯飛老師的蠟染工作室，將苗族蠟染工藝應用于室內(nèi)設計專業(yè)，開發(fā)設計出一系列具有民族文化氣息的軟裝布藝與飾品，如苗族蠟染室內(nèi)軟裝配飾作品，風格獨特，既時尚又民族，深受歡迎。他創(chuàng)作的蠟染作品《手工蠟染――時鐘》《苗族餐桌布藝》《蠟染抱枕被》分別獲得2014、2015、2016年中國工藝美術作品展“金鳳凰”創(chuàng)新大賽優(yōu)秀獎。更有甚者，深圳職業(yè)技術學院的劉子龍的蠟染藝術工作室，在2013年12月舉辦了“劉子龍蠟染藝術工作室?guī)熒髌穮R報展”，展出一百余幅蠟染繪畫作品，受到學術界高度重視，并召開了相當高層級專題學術研討會。與會專家對基于以傳承為目的而建立的劉子龍工作室及其已取得的成果給予了高度肯定。此外，廣州市輕工技師學院，構(gòu)筑鳳巢，引進54位國家級、省級、市級工藝美術大師進校園，建立起玉雕、牙雕、木雕、骨雕、欖雕、蛋雕、廣彩、廣繡、陶塑、剪紙、宮燈、掌畫15個大師工作室。同樣采用了大師工作室現(xiàn)代學徒制人才培養(yǎng)模式。
四、構(gòu)建實訓基地教學模式
無論是生產(chǎn)性實訓基地，還是大師工作室，總結(jié)其引進企業(yè)工藝流程，開展教學實訓方法有三種：半工藝流程引入、全工藝流程引入和校企合作完成流程。例如，廣西職業(yè)技術學院的坭興陶實訓基地，引入坭興陶產(chǎn)業(yè)中的半工藝流程，而非全套引進。學校實訓舍棄了采泥、練泥、灌漿、注漿等工藝流程，只保留了雕塑、設計、雕刻、燒制等部分流程。全工藝流程引進，也是可行的，但并不是所有民間技藝適用。一般來說造價不高，工藝不復雜比較好。如蠟染、扎染、刺繡等實訓工作室教學。由學校方面采購一套蠟染、扎染、刺繡等制作設備，在校獨立完成設計與制作產(chǎn)品。這種模式的優(yōu)點是：可以比較全面地掌握該項民族技藝，達到基本掌握民族技藝的目的。民族技術的完全掌握是一個漫長的過程，學生在校兩三年，很難像民間工匠那樣熟練掌握全套技能技巧。為了快出產(chǎn)品和出高質(zhì)量產(chǎn)品，也可以采用第三種方式，校企合作完成的方式。學校師生與苗族蠟染原產(chǎn)地的工藝作坊或企業(yè)相結(jié)合，將設計圖稿通過電子郵件發(fā)往產(chǎn)地，由民間工藝作坊工匠制作更快速簡便。這就是“學校創(chuàng)意+企業(yè)技藝”相結(jié)合的方式，切實易行，缺點是對民間技藝掌握欠佳，是校企結(jié)合的初級層次。但也可以產(chǎn)生一定效果。由于藝術院系的師生參與設計，創(chuàng)新意識比較強，理念與時代接軌，容易受到大眾喜愛。而民族技藝工匠技藝熟練，制作效率遠高于大學生，二者結(jié)合，可以互補。
關鍵詞：傳統(tǒng)文化元素；電視廣告；創(chuàng)意應用
一、前言
在傳統(tǒng)媒體與新興媒體共融的時代當中，傳統(tǒng)媒體要想得到發(fā)展就需要注入新的創(chuàng)意元素。傳統(tǒng)的文化元素能夠帶給電視廣告以新穎的創(chuàng)意思路，使廣告獲得更多的關注。融合了傳統(tǒng)文化的電視廣告具有更多的藝術表現(xiàn)形式，在傳播效果上產(chǎn)生了民族認同感，促使電視廣告擁有更多的創(chuàng)意靈感和發(fā)展空間。
二、傳統(tǒng)文化元素分類
在傳統(tǒng)文化當中，文化元素分為幾個主要的類型。其中一個類型就是具有實體形象的元素。例如，十二生肖或神話傳說當中的神獸，這類元素給予人們特殊的含義，使廣告增添了神秘感和不一樣內(nèi)涵。廣告在傳統(tǒng)文化的融合下具有了更強的生命力和創(chuàng)造力。而實體元素以外，包含很多藝術內(nèi)涵的元素也是廣告創(chuàng)意者的最愛。一些傳承的手藝賦予了廣告以藝術美感，中國傳統(tǒng)的剪紙、對聯(lián)都是該類文化元素當中的一種。
很多現(xiàn)代廣告當中都能夠看到它們的身影，民眾覺得該類型的廣告更加古典和樸實，更容易受到人們的關注。除了以上兩種文化類型，中國還有最為顯著的文化元素代表，就是中國的道德觀念比較強，在傳統(tǒng)文化元素當中，存在很多強調(diào)道德倫理的名言古句。一些電視廣告將這些朗朗上口的道德名句運用到創(chuàng)意當中，不僅給受眾群體以道德方面的警醒，還使廣告充滿了公益的性質(zhì)。
三、傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵
中國的傳統(tǒng)文化所代表的是中國的民族精神，也代表了中國人民的精神寄托。包含了傳統(tǒng)文化元素的電視廣告同樣繼承了傳統(tǒng)文化當中的中國情結(jié)，從思想上就得到了受眾群體的共鳴。在傳統(tǒng)元素當中，“龍、鳳凰”等神話元素都代表了吉祥和幸福，給人以祝福的感覺，而傳統(tǒng)元素當中的剪紙、對聯(lián)則代表了喜慶、紅火。那是中國年的標志，也是中國人民共同的期待。廣告創(chuàng)意當中傳統(tǒng)元素的融入使廣告被賦予了民族的精神和價值觀。
四、電視廣告對傳統(tǒng)元素的具體應用
（一）多元化的表現(xiàn)形式
傳統(tǒng)的文化元素具有其獨特的多樣性，在眾多的文化元素當中，很多適用于電視廣告。在新媒體發(fā)展的時代，一些電影宣傳片以及唱片宣傳都需要以廣告為宣傳主體。那么，在廣告盛行的時代，廣告的創(chuàng)意已經(jīng)成為受眾群體較為關注的焦點。一些融合了傳統(tǒng)文化的電視廣告正在呈現(xiàn)，一些以傳統(tǒng)文化意境取勝的廣告正在空前傳播。剪紙是中國傳統(tǒng)民間藝術中一種重要的表現(xiàn)形式，人們在傳統(tǒng)節(jié)日當中憑借自己的想象力和對剪紙藝術的喜愛來凝結(jié)美好的藝術設計。除了剪紙，中國的文化元素當中還包含了代表著人性高潔的“梅、蘭、竹、菊”以及傳播久遠的“酒文化”。當中央衛(wèi)視將某品牌酒的廣告播放出來時，觀眾們可以從該廣告當中找到古典的音樂、酒與竹的結(jié)合。傳統(tǒng)文化當中，竹的含義代表君子，而酒是君子結(jié)交過程中的一項媒介。該廣告將酒與竹的元素巧妙融合起來并配以古典的感覺，促使人們深深地感受到古人飲酒時的豪爽以及酒所帶來的君子人文情懷。
（二）道德價值的核心滲透
道德元素在廣告創(chuàng)意當中的應用往往出現(xiàn)在公益廣告當中。一些公益廣告將有明顯道德文化元素的傳統(tǒng)文化融合到廣告當中，試圖提醒觀眾應道德的要求，要多關注身邊的人和事，對身邊的事物多一些關心。也是在央視的廣告當中，一個老人出現(xiàn)在畫面中，同時廣告配置了讓人感到孤單的背景音樂，老人不斷地撥打子女們的電話，但子女們都說沒有時間回來，工作很忙。那天是老人的生日，老人一個人失落地看著桌子上的蛋糕和一桌子飯菜。無可奈何的老人將自己快要死亡的消息告知了子女。廣告的最后是大團圓結(jié)局，老人的子女結(jié)伴歸來，為老人慶祝生日，老人一家幸福地笑著。該廣告從對父母恩情的元素入手，將“樹欲靜而風不止，子欲養(yǎng)而親不待”的道德倫理融入創(chuàng)意當中，使觀眾感同身受，不自覺地想起自己的父母，達到了公益廣告的目的。
（三）民間習俗的應用
中國的傳統(tǒng)習俗擁有非常悠久的歷史，在中國代表了民族的向心力，也代表了民族的包容性。在很多公益廣告當中也存在對民間習俗的應用。很多廣告創(chuàng)意設計師在設計廣告時，將民間習俗當中比較能引起共鳴的元素放置到廣告當中，不僅激發(fā)了觀眾對廣告內(nèi)容的興趣，還能將廣告的寓意順利地傳播出去。同樣是央視的一則廣告，為了提醒國人不忘中國的傳統(tǒng)節(jié)日，廣告將一些中國古典節(jié)日的習俗串聯(lián)起來，組成比較好記的順口溜，小孩子們穿著紅色的上衣，拿著代表喜慶的燈籠，笑著鬧著并唱著節(jié)日的歌謠。該廣告想要將已經(jīng)被人們忘記的民間習俗再次宣揚，督促人們牢記中國的傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習俗。在這些節(jié)日里，人們相聚在一起，擁有團結(jié)的意識和凝聚力，增添了家庭的幸福感。
五、結(jié)語
盡管時代在變，但永遠不會改變的是對中國傳統(tǒng)文化的傳承。電視廣告當中所融入的傳統(tǒng)元素能夠?qū)⒅袊鴤鹘y(tǒng)的道德觀和價值觀傳達出來，具有正能量的電視廣告可以幫助人們建立自信心，也能幫助電視廣告建立更多的公信力。傳統(tǒng)的文化元素已經(jīng)成為電視廣告創(chuàng)意的源泉，為電視廣告的發(fā)展找到了新的方向。
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【關鍵詞】公益廣告；設計理念；設計模式
現(xiàn)代公益類廣告設計在文明進程中所需要體現(xiàn)的先進設計理念和運行模式，需要蘊含著現(xiàn)代文化的創(chuàng)造精神，文化類的公益廣告需要正確的反應出人類精神層面，包括對于價值觀，人生觀，道德觀，審美觀在內(nèi)的所有生活觀在內(nèi)的意識形態(tài)。
一、公益廣告的設計特點
一個優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意，應該具備以下幾個特點：
1.深度解析事理，將存在本質(zhì)進行深刻揭示。我記得我有看過一個有關于警示吸煙有害身體健康的公益廣告。在廣告中很醒目的顯示了吸煙兩個大字，在字的背后是各種有關于吸煙危及健康的組合式畫面，煙字的火字旁被一直香煙點燃后冒出一組又一組驚人的數(shù)字，陰暗深層的畫外音就對一些存在的本質(zhì)進行了深刻揭示，讓人從根本上了解吸煙的危害，利害自明，從而起到警示的效果。
2.巧妙含蓄的進行比喻，濃縮在藝術之中。公益廣告和一般的廣告存在很大的區(qū)別，公益廣告在設計上必須要做到不拖泥帶水，雖短猶精的效果，在一瞬間就能將要告訴人們的東西展現(xiàn)出來。
例如一匹驕傲的狼認為自己無所不能，魚兒為了能夠讓它醒悟過來，提出要和它比賽游泳，狼認為自己魚兒那么小一定沒自己厲害就同意了，結(jié)果這匹狼并不會游泳，結(jié)果可想而知，在短片的最后在打出一段文字告誡人們，要認清自己，做自己該做的事。精巧的比喻可以獲得百倍的說服力何樂而不為呢？
3.適當?shù)目鋸垺?yōu)秀的廣告創(chuàng)意離不開巧妙含蓄的比喻更加離不開適當?shù)目鋸垺＠缰醒腚娨暸_播出過的一個關于珍惜水資源的廣告，廣告中告誡我們，如果人類肆意破壞水資源的情況一直不改善，那么我們所能看到的最后一滴水將會是自己的眼淚。然后一滴晶瑩的淚水從美麗的眼睛中滴落出來，廣告戛然而止卻又觸目驚心。這樣的公益廣告發(fā)人深思，使人茅塞頓開，具有良好的社會效益。
公益廣告并不單單只是政府的行為，而是需要得到全社會的理解和支持的，如果可以呼吁更多的人加入進來，會為我國公益廣告推入一個更為廣闊的天空。
二、現(xiàn)代公益廣告的運行模式
高速發(fā)展的信息化時代所帶來的行業(yè)競爭促使傳媒行業(yè)迅速的騰飛，被眾多信息包圍轟炸的人們已經(jīng)處于視覺麻木的階段。近幾年來，公益廣告設計的系列主題已經(jīng)形成了一個很大的規(guī)模，主題多層次的表現(xiàn)在提高傳播力度的同時又以獨具親和力的表現(xiàn)，豐富了視覺表現(xiàn)力。
1.公益廣告設計主題分類
①思想集中系列主題：任何的作品都存在其所要表達的思想主題，這些主題就是正面反應的創(chuàng)作意念。從集中思想理念的系列主題中我們必須要鮮明的表達出招標主題的思想核心，在傳遞的過程中必須要非常集中明確，可以使觀眾在清晰感受主題的同時又能進行深刻的感悟。②多視角的獨特表述：在中心主題思想已經(jīng)明確化了之后，我們可以采用一些較為新穎獨特的視角來進行主題的切入，通過這些分支視角來創(chuàng)造獨到見解的新式主題，充分擴展思想的同時又能從宏觀的角度來進行社會價值分析。運用一些具有新意的，較為內(nèi)涵的，絕妙的方式進行新創(chuàng)意挖掘，這些創(chuàng)新思維將作為創(chuàng)意設計中表現(xiàn)的主體理念和創(chuàng)造畫面效果的基礎定位。那些多視覺，多層次的詮釋突出了主題的信息力度，讓一些大眾在同樣文化理念的信息傳遞中更容易接受。
2.注入思想理念的公益廣告案例分析。了解公益類廣告設計的歷史以及發(fā)展趨勢，對其進行詳細的分析之后展開探討。廣告在求實和創(chuàng)新上一定要遵循實事求是的指導方向，當然，我們?yōu)榱吮袑嵺`是檢驗真理的唯一標準，所以可以通過一些成功案例的分析，來解析本結(jié)論：作為公益類廣告永恒的表現(xiàn)主體，兒童時常以一個傾訴者的視角被展開。本片中的主角是一個普通的，稚嫩的孩子，短片的開頭就是這個孩子在不斷的拉扯自己的頭發(fā)，還親手剪掉自己烏黑的頭發(fā)，他的舉動牽動了觀眾的心，讓人不知不覺生出一種憐愛的感覺，影片進行到是一群人推開房間的門，其中有一個是光著頭的男孩，原來她是剪掉頭發(fā)是為了自己得癌癥的哥哥，希望哥哥不會覺得自己和別人不一樣。一個稚嫩的孩子都能如此，那么我們這些大人呢？在這部公益廣告中所注入的思想理念包括了對社會關愛的呼吁，作者將此主題深深的嵌入到了整個作品中去，喚起人們心中的真善美。
三、結(jié)束語
公益廣告設計的文化內(nèi)涵在不斷的被延伸，其中所蘊含的文化特質(zhì)也被人們所重視著。在公益廣告的設計理念中添加文化特質(zhì)絕對是該類型廣告發(fā)展的方向，我們要善于利用獨特視角來揭示其運行模式，在極具鮮明時代感的未來，能夠創(chuàng)造更多被人們所理解，產(chǎn)生共鳴的設計。
參考文獻：
[1]潘澤宏.公益廣告導論[M]北京：中國廣播電視出版社，2001（4）.
[2]宋玉書.公益廣告通論[M]遼寧人民出版社，2001（12）.
為反對酒后駕駛的平面公益廣告：畫面非常干凈，簡單的帶有警示的橘黃色背景，畫面上放著兩只酒瓶的瓶蓋，左面的瓶蓋上面印著一輛完好的正面小汽車，右面的瓶蓋則皺皺巴巴，上面印著一輛已經(jīng)傾翻的小轎車。下面有幾滴酒喝一行文字：“請勿酒后駕車！”畫面言簡意賅，不喝酒的時候開車是安全的，喝酒后開車的結(jié)果是車子就會像那只皺皺巴巴的酒瓶蓋一樣，車都如此，那至于車中人的生命想想都不寒而栗……這個反對酒后開車的平面公益海報的創(chuàng)意設計真是技高一籌，沒有無休止的的語言說教，也沒有駭人視覺的車禍視覺圖片，有的是溫情的暗示和對關愛生命的提示，這樣的公益海報創(chuàng)意無論是視覺上還是心理上人人都能接受，并且感受到社會對請大眾關愛生命的發(fā)自心底的善意警示！我想看到圖片的大眾都會切身想想醉駕的后果，對社會的危害，從而從關心自己出發(fā)不要酒后駕車，大眾出行也更安全，從而創(chuàng)造一個美好的生存環(huán)境。（圖4）為日本設計大師福田繁雄設計的一張《勝利》招貼，屬于反戰(zhàn)公益廣告。不得不佩服，大師就是大師，一顆翻轉(zhuǎn)后射向炮口的炮彈，用最簡單的創(chuàng)意圖形語言宣示了戰(zhàn)爭的后果——自食其果。福田繁雄是異質(zhì)同構(gòu)的設計大師，他將不可能的空間與事物進行巧妙地組合，達到視覺上的新知，將合理的與不合理的共同營造出奇異的視覺世界，在看似荒謬的視覺形象中透出一種理性的秩序感和連續(xù)性。不知道日本作為二戰(zhàn)的發(fā)動者自己在看了這張海報作品有何感想，是否深刻體會到了戰(zhàn)爭帶給人民的災難，帶給幾代人抹不去的傷痛，這張海報喚醒了人民內(nèi)心深處愛好和平，渴望美好生活的真實感情。海報用了明亮奪目的黃色和黑色，色彩對比鮮明，圖形簡練，是平面設計史上萬古流芳的杰作。
二、以我自己的作品為例，分析下創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設計中的畫龍點睛的重要地位
（圖5）為本人設計的一張公益廣告《質(zhì)量萬里行》。設計這張海報的目的是為了在這個假貨泛濫的世界中，提倡真善美，提倡商家誠信經(jīng)營，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，只有質(zhì)量過關的產(chǎn)品，消費者才能安心購買，產(chǎn)品才能有用不凋謝的生命力，企業(yè)也才能真正發(fā)展壯大。考慮到拍商品做招貼的創(chuàng)意太多了，設計要有新意，所以這張海報我采用了條形碼作為設計主要元素，因為條形碼是經(jīng)過國家檢驗，正式上市商品的象征，一定程度上就是質(zhì)量的象征。條形碼設計成三角形，像是一只帆船，運用藍色象征海洋，寓意質(zhì)量之船，在大海上乘風破浪，一望無際。這張作品后來發(fā)表在《美術教育研究》上，沒有美麗的風景畫面，只有簡單的圖形創(chuàng)意，信息傳遞準確，可以說這幅招貼去掉創(chuàng)意就一無所有了，可見創(chuàng)意在這張招貼設計中舉足輕重的關鍵地位。再來看我創(chuàng)作的公益海報《人與自然》（圖6）。我設計這張公益海報的目的是提倡大眾要關愛自然，愛護動物……我們和大自然是一體的，我們要具有科學的發(fā)展觀，不要只顧眼前的利益而無限度地向大自然索取，人類會由于過分貪婪而受到報復，傷害大自然就是傷害我們自己。在創(chuàng)意上面我選取了具有大眾認知度極高的一顆紅心作為基本創(chuàng)作元素，寓意大眾要用心來愛護自然。同時我采用了正負形的圖形創(chuàng)意手法，正形是一顆心，負形是一只叼著橄欖葉子的鴿子，鴿子和橄欖葉子是和平的使者，正負形疊加就表達出新的含義——我們要關愛自然，停止對動物的殺戮，停止對草地森林的破壞，關愛我們的生存環(huán)境，我們只有一顆地球，大家都生活在同一個藍天下，愛護自然就是愛護我們自己，人與自然不可分割。在色彩上我選用了鮮艷奪目的紅色，這是我們心臟的色彩，也是醒目度很高的色彩，不但提醒人們時刻警醒自己，也提醒公眾要真正用心來愛護大自然。版式簡潔大方，沒有過多信息的干擾，主題突出，最大可能地讓公眾一目了然，達到信息的準確傳遞，突出公益海報的宣傳特性。再來看我的最后一張作品，（圖7）是公益廣告《傳統(tǒng)與現(xiàn)代》。我想要表達的思想是我們在學習現(xiàn)代文化的同時也要重視和學習中國的傳統(tǒng)文化，因為沒有傳統(tǒng)文化做基礎，就沒有今天燦爛的華夏文明。傳統(tǒng)與現(xiàn)代息息相關，傳統(tǒng)中有現(xiàn)代，現(xiàn)代中有傳統(tǒng)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代是不可分割的。這張作品的創(chuàng)意運用了中國最古老的太極圖形，太極本身就是陰陽結(jié)合。我在圖形的陰面中填充了中國的傳統(tǒng)民族圖案---吉祥圖案，象征中國古老的傳統(tǒng)文化，用了鼠標來表示現(xiàn)代，寓意傳統(tǒng)中有現(xiàn)代；而圖形的陽面用了藍天，藍天象征時刻變化的現(xiàn)代社會，藍天中放置了一個中國古代的鼎，寓意現(xiàn)代中有傳統(tǒng)……這樣我就很完整地表達了傳統(tǒng)文化的重要性，這張作品也深受大眾好評，可見這張作品的創(chuàng)意得到了社會的理解和肯定。
三、結(jié)語
關鍵詞：專業(yè)性設計競賽；教學改革；啟示
廣告設計課程作為藝術設計專業(yè)的一門專業(yè)課程在國內(nèi)外高校都越來越受到重視。部分高校以及教育部門針對社會發(fā)展現(xiàn)狀，每年舉辦針對大學的設計大賽。為廣告設計課程的教學與專業(yè)性設計競賽進行結(jié)合的教學改革研究提供了基礎。
一、當前廣告設計教學中存在的主要問題
傳統(tǒng)的廣告設計教學內(nèi)容，重創(chuàng)意、輕制作，重分析，輕整體，重個體、輕協(xié)作。按傳統(tǒng)方法培養(yǎng)的學生，在參與專業(yè)性設計競賽時，就會發(fā)生諸多的問題。如創(chuàng)意很好缺無法用軟件制作出來：表現(xiàn)商品某一角度的海報設計很好，卻無法系統(tǒng)整體表現(xiàn)商品屬性：個人能力很強卻各自為政，不能實現(xiàn)強強聯(lián)合等。這是因為專業(yè)性設計競賽既不是單純的創(chuàng)意設計競賽也不僅僅是軟件制作競賽，而是由一個參賽組共同設計、制作完成一個有特定屬性的商品或公益題目的競賽。它既強調(diào)創(chuàng)意設計，更強調(diào)整體實現(xiàn)。它考核了學生綜合運用廣告設計知識的能力，更注重考察學生的創(chuàng)新意識和制作能力。題目涉及的內(nèi)容是一個廣告設計課程知識的綜合運用，而非單一的商品或公益廣告創(chuàng)意制作。因此專業(yè)性設計競賽的形式與內(nèi)容基本上符合面向網(wǎng)絡信息時代人才素質(zhì)培養(yǎng)的目標和需求，是對傳統(tǒng)教學內(nèi)容和教學方法的一個挑戰(zhàn)，如不改革傳統(tǒng)的教學內(nèi)容和教學方法，建立一個新的廣告設計課程教學體系，就無法適應現(xiàn)代高教教育的需要。同時，競賽成績從側(cè)面反映了這個課程的教學水平和教學改革的成敗。
二、國內(nèi)外專業(yè)性設計競賽活動對廣告設計課程教學改革的啟發(fā)
在國外，有專門為大學生舉辦各種專業(yè)性設計競賽，如：SIGN AGAlNST FUR國際大學生“反對皮草”藝術設計大賽，大賽由世界各地35家動物保護機構(gòu)聯(lián)合成立的國際皮草解放聯(lián)盟主辦，包括成立于1861年的瑞士動物保護協(xié)會，聯(lián)合國常任咨詢動物保護機構(gòu)WSPA世界動物保護協(xié)會等，已經(jīng)舉辦了八屆，今年是第九屆?！癆dobe Design Achievement Awards奧多比設計成就獎”是由Adobe公司面向全球高校學生的設計大賽，已經(jīng)舉辦了十屆。今年是第十一屆，此次比賽將擴展到全球15種語言，并新添增了針對教師和學生的獎項類別。還有每年不同主題的國際海報設計大賽，如2010年第四屆秘魯YAKU國際海報展；18屆芬蘭拉赫蒂國際海報雙年展作品征集，第一屆美國芝加哥哥倫比亞學院學生海報競賽全球征集等等，這些大賽為國際問的設計交流提供了平臺，也為廣告設計課程教學提供了交流平臺。
在國內(nèi)，各種專業(yè)設計競賽活動蓬勃開展。如兩年一屆的“全國大學生廣告藝術大賽”，是由教育部高等教育司指導，教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會、中國傳媒大學、中國高等教育學會廣告教育專業(yè)委員會共同主辦的唯一全國性高校文科大賽?！敖馉侏劇北荣?，是由臺灣主辦，為現(xiàn)在國內(nèi)設計界公認的一項權威設計大賽，截止目前該項賽事已經(jīng)成功舉辦了，今年是第二十屆。此外，還有“白金創(chuàng)意設計大賽”，“靳埭強設計獎全球華人大學生設計比賽”“設計之都(中國?深圳)公益廣告大賽”等。在國際設計教學理念與專業(yè)性設計競賽交流的影響下，國內(nèi)部分高校也在不斷調(diào)整廣告設計教學，以適應社會的發(fā)展與人才競爭需求。
當前，網(wǎng)絡信息的迅速發(fā)展，信息豐富，傳達迅速及時，使得專業(yè)性設計競賽的信息能迅速的傳達到世界各地。同時很多大賽都直接利用網(wǎng)絡投稿，可以說參賽跟方便快捷，擺脫了信息接收依靠教師靈通與否的局面，也為教師和學生交流提供了交流平臺，對推動全國普通高校視覺傳達設計專業(yè)的課程體系與教學內(nèi)容的改革起到了促進作用，為培養(yǎng)學生的創(chuàng)新設計能力與優(yōu)秀人才的脫穎而出創(chuàng)造了條件。如何在理論教學及實驗教學中，加強對學生創(chuàng)新意識與設計能力的培養(yǎng)，是擺在我們前面的艱巨而迫切的任務。
三、廣告設計課程教學改革的基本路徑
筆者認為，當前廣告設計課程教學改革的基本思路，就是要將專業(yè)設計競賽活動作為重要環(huán)節(jié)納入到正常的教學中。
1.修訂廣告設計課程計劃
如何面向網(wǎng)絡信息時代，加強廣告設計基礎知識教育，擴展知識面，創(chuàng)造各種條件，充分調(diào)動學生的主觀能動性，培養(yǎng)和發(fā)揮學生的創(chuàng)新精神和個性特長以及協(xié)作能力是修訂廣告設計教學計劃的重要依據(jù)。廣告設計課程教學計劃修訂的主要內(nèi)容有：精簡和壓縮廣告設計課程傳統(tǒng)基礎內(nèi)容，加強創(chuàng)意和實踐環(huán)節(jié)，增大創(chuàng)意表現(xiàn)制作學時數(shù)：大膽引入新創(chuàng)意表現(xiàn)手法、拓展媒體表現(xiàn)手段，重視廣告設計創(chuàng)新教育的探索和實踐；調(diào)整廣告設計的開課時問，廣告設計課程安排在大三第二學期最后六周開設。
2.修訂廣告設計創(chuàng)意和實踐計劃
除在廣告設計訓練內(nèi)容上增加實踐性、商業(yè)性的訓練項目外，在廣告設計創(chuàng)意和實踐等實踐教學環(huán)節(jié)中，對有創(chuàng)新設計思想、能力較強的優(yōu)秀學生，可以增加訓練內(nèi)容，或安排難度較大的創(chuàng)意和實踐課題，也可讓學生自選設計方案，教師可提供相關指導。對創(chuàng)意和實踐課題完成較好的學生，教師可以給予較高的成績。
3.設立廣告設計選修課程
開設了廣告設計選修課，打破專業(yè)設計的界線，讓不同的藝術設計專業(yè)的學生學習廣告設計課程，對培養(yǎng)學生的創(chuàng)意表現(xiàn)能力促進很大，選修這門課程極大部分是大三年藝術設計專業(yè)學生，這些學生學過如三大構(gòu)成、圖形創(chuàng)意與世界設計史等相關基礎課程。在學習廣告設計課程的同時，鼓勵學生參賽，另外課題設計形式可采用與專業(yè)性設計競賽三人一組的形式相同。允許學生在參賽策略單中自由選題。開設本選修課程能使學生較系統(tǒng)地掌握廣告設計過程選題、主題分析、創(chuàng)意方案、方案論證、創(chuàng)意制作、創(chuàng)意實現(xiàn)、老師同學對此的創(chuàng)意解讀反饋、整體調(diào)整、打印作品等全過程的各個環(huán)節(jié)，并付諸實現(xiàn)，充分發(fā)揮學生的自我能動性和創(chuàng)造力，培養(yǎng)競爭意識、溝通與團隊協(xié)作精神，完成學生由個體創(chuàng)意設計向整體系統(tǒng)設計的過渡，并掌握廣告設計的整體設計和商業(yè)中的應用，為選拔優(yōu)秀的學生參加專業(yè)性設計競賽打下堅固的基礎。
4.建立廣告設計工作室
為了培養(yǎng)學生的創(chuàng)新設計能力，給優(yōu)秀學生提供一個良好的學習與研究的環(huán)境，展現(xiàn)新思維、新設計的舞臺，應建立廣告設計工作室。工作室的設備配置應有計算機、投影儀、掃描儀，打印機等。廣告設計工作室面向提高班學生、競賽活動骨干、參加專業(yè)性設計競賽等優(yōu)秀學生全面開放。
5.學生評價模式的改革
課程教學改革，最終要落實到對學生的評價。改革過去只注重專業(yè)考試、課堂作業(yè)的完成質(zhì)量等方面的學生評價模式，是當前廣告設計課程教學改革的重要方面。具體而言，就是要將學生參加專業(yè)性設計競賽活動的成績作為學生評價的重要依據(jù)。
四、開展融入教學基本環(huán)節(jié)的校內(nèi)廣告設計競賽活動幾個關鍵
1.應重視和鼓勵學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，設立廣告設計創(chuàng)新設計基金，制定多種獎勵政策。創(chuàng)新設計基金主要資助運用新創(chuàng)意、新媒介、新表現(xiàn)形式的廣告設計與制作的課題，學生每年都可以申請。為調(diào)動師生的積極性，應提高獎勵力度，如對獲得全國大賽一等獎的學生給予重獎并免費送他們?nèi)⒓尤珖缘脑O計培訓，其指導教師也應給予相應的獎勵。
2.鼓勵學生進行課外專業(yè)性設計競賽活動，將課外專業(yè)性設計競賽活動取得的成果納入學分。
3.安排廣告設計教學效果好、實踐經(jīng)驗豐富的教師多講課并提高課酬。
4.成立廣告設計活動中心。廣告設計活動中心主要由廣告設計活動積極分子組成?；顒又行牡膬x器設備，可由廣告設計工作室資助，由學生管理?？砷_展一些義務廣告設計等活動，即提高了動手能力，又服務于社會。
專業(yè)性設計競賽對推動我系的廣告設計教學改革必將起到很大的促進作用。也是對廣告設計教學改革成果進行檢驗與肯定的手段。在廣泛吸引學生參加的同時，也為發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀教師和優(yōu)秀學生方面起到了重要的作用。當然，獲獎不是最終目的，深入持久地進行教學改革，培養(yǎng)學生的創(chuàng)意實踐能力，培養(yǎng)創(chuàng)新人才，全方位調(diào)動學生學習的積極性，促進文流開拓視野，這才是我們的最終目的。
參考文獻：
[關鍵詞] 商業(yè)廣告 廣告創(chuàng)意 傳播媒介
商業(yè)廣告區(qū)別于非商業(yè)廣告，如社會廣告、公益廣告、形象廣告以及西方世界以政治為核心的意見廣告等，它是建立在付費基礎上的市場交換行為。就其本質(zhì)而言，商業(yè)廣告與公益廣告在訴求目標上截然不同。一般來說，公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質(zhì)，是為了獲取良好的社會效益，它是一種為公眾服務的非盈利性廣告。而商業(yè)廣告是為了宣傳、推銷某些商品或服務，為了誘導消費，開拓市場，有著明顯的獲取經(jīng)濟效益的目的。隨著廣告?zhèn)髅降囊?guī)?；鞑ガF(xiàn)象的普遍化、傳播活動的社會化、傳播功能的顯性化，廣告業(yè)在國民經(jīng)濟體系中已經(jīng)成為占有重要地位，滲透于諸多領域。
商業(yè)廣告按傳播方式的不同可分為：電視廣告、報紙廣告 、戶外廣告等多種樣式。多元化的傳播方式?jīng)Q定了商業(yè)廣告設計表現(xiàn)形式的多變性質(zhì)。那么，商業(yè)廣告在不同傳播媒介中有哪些表現(xiàn)手法呢？
一、商業(yè)廣告設計在電視廣告中的表現(xiàn)手法
中國傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的角色，無論是妻子丈夫、子女父母都在親情上做文章。從腦白金到酒類、手機、牙膏、洗衣機、洗衣粉等等，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
國內(nèi)電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關，許多消費者在進行購買決策時對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。國?nèi)電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點，中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿、和睦，國家和平、富強，民族團結(jié)、統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標。
從美學的典型理論角度上看，強調(diào)個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣就一定要具有敏銳的洞察力并關心外界的變化。
二、商業(yè)廣告設計在報紙廣告中的表現(xiàn)手法
報紙廣告設計是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)類、國際和國內(nèi)品牌上，對于告知性廣告、新品上市廣告報紙有其獨到的優(yōu)勢。而設計新穎的報紙廣告必然會引起讀者的廣泛關注。
我國的都市類報紙是報紙廣告的主要市場。當今市場競爭的激烈程度是有目共睹的，任何一種產(chǎn)品或服務，都有眾多的企業(yè)在進行角逐，消費者往往只能根據(jù)自己的模糊印象挑選。與此同時，報刊媒體的品種和數(shù)量越來越繁雜，如何選擇媒體、如何安排版面和時段、如何計劃和預算已經(jīng)是擺在廣告設計人員面前的一大課題。
要達到好的廣告效果，報紙廣告設計必須重視廣告設計表現(xiàn)的兩個方面：形式和內(nèi)容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問題；而后者是廣告的情感表現(xiàn)即氣氛、印象程度、插圖的視覺語義、文字內(nèi)涵等。報紙作為傳播媒介除了追求商業(yè)上盈利，還要對社會和公眾承擔相應的義務和責任，即保持公共性和公益性，因此在報紙經(jīng)營中不可忽視的一點是受眾的利益。根據(jù)報紙的“雙重銷售”理論，報紙既是有形的實物形式又包含了無形的服務形式。這種無形的服務形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務，二是向廣告客戶提供媒介傳播能力和影響力。
三、商業(yè)廣告設計在雜志廣告中的表現(xiàn)手法
各類雜志都有著不同的讀者群，雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對象為目標，以專見長，因為它的選擇性強；它的閱讀期限長，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ?；雜志廣告印刷精美，對讀者有較強的視覺沖擊力；它突出醒目，一頁內(nèi)容占據(jù)一個版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中。但是雜志廣告時效慢，信息傳播緩慢，讀者面較報紙而言小，廣告覆蓋面有限。
雜志廣告設計對于插圖的要求比其它廣告形式要高，雜志廣告設計的制約較少，表現(xiàn)形式多種多樣，有直接利用封面形象和標題、廣告語、目錄為雜志自身做廣告；有獨居一頁、跨岳、或采用半頁做廣告；有連續(xù)登載；還可附上藝術欣賞性高的插頁、明信片、賀年卡、年歷、甚至小唱片，當讀者接受這份情意，在領略藝術美麗的同時，潛移默化地接受了廣告信息。
四、商業(yè)廣告設計在戶外廣告中的表現(xiàn)手法
企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會借助戶外廣告這大眾媒體進行產(chǎn)品的促銷、企業(yè)形象的推廣，戶外廣告的目標明確，針對性強，使企業(yè)增加更大的效益。戶外廣告已為廣告領域的新寵。對于普通受眾而言，提起戶外廣告通常會想到戶外廣告牌和海報，這些傳統(tǒng)戶外形式依然是戶外廣告的堅實基礎，創(chuàng)造著戶外廣告60％的收益。但隨著各種新技術、新思維的出現(xiàn)，戶外廣告也在進行著一場沒有硝煙的革命。
戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應當在廣告初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境，以達到促進商品銷售的預期目的。戶外廣告創(chuàng)意設計要始終貫穿視覺形象的標準化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準確的視覺特征。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，戶外廣告設計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告定位設計的目標，廣告設計的時間、地域、預期達到的結(jié)果進行前期分析，只有科學、嚴謹、詳實的定位才是戶外廣告成功的依據(jù)。
據(jù)心理學研究表明，人們對運動著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。當前，我們的廣告設計有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設計表現(xiàn)內(nèi)容。對文化內(nèi)涵缺乏明晰地認識，片面追求商品功能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設計，時效性短，毫無生命力。對戶外廣告設計準確地定位，要求設計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。
五、商業(yè)廣告設計在網(wǎng)絡廣告中的表現(xiàn)手法
網(wǎng)絡廣告作為一種全新的廣告形式之所以受到大眾的重視和喜歡，因為它與其他媒體的廣告相比，具有交互性、實時性、無時間地域限制、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、針對性強、受眾群體特征明顯、形式多樣、迅捷性、可重復性、易檢索性等特點。
傳統(tǒng)的廣告行業(yè)由廣告主、廣告公司、媒介經(jīng)營者三位一體的支撐起來，三者各司其職，分工合作。然而網(wǎng)絡將廣告行業(yè)三者界限打破，媒體本身就是廣告。在網(wǎng)絡時代，一些有實力的廣告公司架設了自己的網(wǎng)絡服務器，建立了自己的網(wǎng)站，通過經(jīng)營自身的網(wǎng)站作為客戶網(wǎng)站的媒介，改變了所扮演的角色，搶了媒介經(jīng)營的戲。一些有實力的企業(yè)，也架設自己的網(wǎng)絡系統(tǒng)，雇傭?qū)I(yè)人員對網(wǎng)站進行管理，廣告公司在企業(yè)的網(wǎng)站運作中失去了發(fā)言權。網(wǎng)絡時代使企業(yè)輕而易舉地搶奪了廣告公司和廣告媒體的職能。而新聞媒體在信息提供方面的重要地位開始滑落，因為網(wǎng)絡面前，人人平等，網(wǎng)上的每個點都可以成為重要的信息提供者，取得不亞于傳統(tǒng)新聞媒介的地位。
綜上所述，商業(yè)廣告設計的表現(xiàn)形式雖然復雜多變，但它所表現(xiàn)出來的共性有以下幾點：1、弄清楚為什么要做商業(yè)廣告，要有明確的目的性。2、明確所做出的商業(yè)廣告做給誰看，也就是定位要準確。3、成功表達廣告的主題，這就要求設計人員要有獨創(chuàng)性，有創(chuàng)新的設計思維。商業(yè)廣告設計在給企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時，也賦予了企業(yè)品牌個性，使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象，這在今天激烈的市場競爭中表現(xiàn)得尤為重要。商業(yè)廣告設計在緊跟著傳播途徑的不斷更新和發(fā)展中，起著引領消費群體的重要作用。
參考文獻:
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關鍵詞：視錯覺藝術 歐普藝術 圖底反轉(zhuǎn) 動幻錯覺
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隨著“創(chuàng)意文化”在全球的不斷蔓延，國內(nèi)興起的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”熱潮發(fā)展也如火如荼。廣告是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，更是企業(yè)營銷的重要手段。廣告設計是廣告創(chuàng)作的重要階段，也是視覺傳達的重要方式。成功廣告的首先要能夠吸引消費者的視覺注意，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要求新立異?！耙曞e覺”藝術作為一種新奇的設計表現(xiàn)手法，無疑為廣告設計帶來了新的空間。
一、“視錯覺”藝術發(fā)展概述
視錯覺，也被稱為“錯視”，就是當人們觀察物體時，基于經(jīng)驗主義或不當?shù)膮⒄?、引導等形成的錯誤判斷和感知。如不同顏色給人以擴張感收縮的感覺不同；受環(huán)境的影響平行線條看起來不平行；富有動感的幻覺圖形等。視覺藝術家在藝術作品中創(chuàng)造了視錯覺（visual illusion）。
20世紀60年代，歐普藝術（op art）運動誕生，視錯覺才被認可為一種藝術形式。歐普藝術又被稱作“視幻藝術”或“光效應藝術”，源于在歐洲和美國。1964年，《時代》雜志賦予了它們“歐普藝術”這一術語。1965年，紐約現(xiàn)代美術館舉辦了“眼睛的反應”（The Responsive Eye）展覽會。歐普藝術家們探索視覺藝術與知覺心理之間的關系，如關于光亮、顏色和形狀感知的幻覺。歐普藝術主要是通過繪畫達到一種視覺的運動感和閃爍感，追求令人眩暈的視幻效果。歐普藝術作品以強烈的刺激性和新奇感，被廣泛應用于當時歐美和日本的建筑裝飾、家具設計、廣告、服裝等多種設計領域，在國際上產(chǎn)生了巨大影響。歐普藝術風格成為一種連接藝術和幻覺感知的橋梁。
在視錯覺藝術領域，涌現(xiàn)出諸多藝術大師。最具代表的是視錯覺藝術鼻祖、荷蘭著名“圖形藝術家”莫里茨?柯內(nèi)里斯?埃舍爾Maurits Cornelis Escher，他的許多經(jīng)典作品都源于對矛盾空間、圖地反轉(zhuǎn)和契合演變的探索，充滿了荒謬的美感與真實感。日本著名平面設計大師福田繁雄，設計作品以“矛盾空間”、“圖地反轉(zhuǎn)”為藝術表現(xiàn)形式，形成其鮮明的個人風格和獨特的藝術魅力。擁有日本“當代錯視大師”之稱的北岡明佳（Akiyoshi Kitaoka）為當代視錯覺藝術的發(fā)展起到了推波助瀾。他不僅有獨特的設計思想和獨創(chuàng)性作品，并將范圍擴展到心理學方面，進行了系統(tǒng)的視錯覺研究，出版了世界第一本研究錯覺的書《眼睛的詭計》。
“視錯覺”藝術作為一種具有很強表現(xiàn)力的藝術表現(xiàn)形式，在平面廣告設計領域展現(xiàn)了獨特的視幻魅力和視覺張力。
二、“視錯覺”藝術在平面廣告設計中的應用
（一）角度錯視的應用
角度錯視是指利用空間在某一特定視角產(chǎn)生特殊角度錯位與結(jié)合的視錯覺形式。如圖1這則大眾保羅的平面廣告，運用了空間視錯原理，在特定角度將汽車與飛機結(jié)合，夸張地表現(xiàn)了保羅汽車擁有飛機一樣的、“比想象要大”的容納空間。圖2是BIG RICKS肉醬的平面廣告，畫面中的漢堡與牛，利用漢堡與真實的牛在特殊視角實現(xiàn)視覺錯位，突出“EAT BIG”的產(chǎn)品夸張效果，強調(diào)BIG RICKS肉醬原汁原味的新鮮與美味訴求。
圖3這則統(tǒng)一的公益廣告，將訓練房中舉重與農(nóng)村挑水兩種不同環(huán)境中的“孩子”，通過拼貼巧妙構(gòu)成“同一”形象，“現(xiàn)在”與“將來”的對照，彩色與黑白的強烈對比，角度錯視的運用，很好地表現(xiàn)了“今天一碗面，明天他舉起的就是世界的記錄”公益創(chuàng)意概念。
這些是“角度錯視”在平面廣告設計中的典型應用，平面廣告中的畫面創(chuàng)意設計，根據(jù)廣告訴求需要，常常利用空間、物體在某一特定視角產(chǎn)生特殊角度錯位的錯視形式，進行元素打散、重構(gòu)，達到充分表現(xiàn)產(chǎn)品特點的目的。
（二）矛盾空間的應用
矛盾空間，指利用平面的局限性以及視錯覺，在二次元的畫面上的形成的空間形式，在三次元的實際空間之中無法存在。圖4是2007年獲得嘎納平面類金獎的作品，不僅創(chuàng)意獨特，在美術執(zhí)行與空間設計方面堪稱經(jīng)典。一張廚房用的紙巾，看似隨意的對折，而折痕在視覺上形成了類似容器的新空間，通過攝影與電腦技術合成的向下流淌的食用油則“真實”印證了這一“空間”。既是平面，又是空間，利用矛盾空間，將該紙巾“超強吸附能力”的特點表現(xiàn)淋漓盡致，創(chuàng)意自然、生動，既在情理之中，又在意料之外。
在平面廣告設計中，基于創(chuàng)意策略與概念的需要，有時故意違背透視規(guī)律，有意制造矛盾空間。這種形態(tài)由于在二次元的畫面上具有特殊的立體感，存在著不合理性；在創(chuàng)意表現(xiàn)的主題與產(chǎn)品的特點方面，卻有著必然的合理性；既符合廣告創(chuàng)意規(guī)律，又能打破常規(guī)，令人眼前一亮，所以極富趣味感。
（三）暖昧圖形的應用
暖昧圖形，即采用的圖形在同一形象中可以擁有兩種不同的感受，這樣的圖形在自身矛盾之中形成的空間情景稱為暖昧空間。如圖5是一則醬油的平面廣告，乍一看，天高云淡下挺拔、悠然的“迎客松”，仔細看，其實是西蘭花，文案也變?yōu)椤坝秃幂p松”，原來是這瓶醬油的品質(zhì)所致。由于視覺重心與觀察距離的不同，會看到“迎客松”與“西蘭花”兩個形象，加上文字的雙關，二者相互依存。圖6旅行箱廣告，將衣物組合成“寵物狗”和“旅行箱”，表現(xiàn)出產(chǎn)品的大空間，更強調(diào)了擁有它，旅行中如同“牽著寵物狗”般的輕松心情和休閑心態(tài)。創(chuàng)意者也正是運用“一形多義”、“曖昧性”的視錯覺藝術形式，令廣告富有創(chuàng)意、頗具新鮮。
平面廣告設計中的暖昧圖形，立足于兩個物體之間外形的相似和內(nèi)在的關聯(lián)性，利用視覺重心的與觀察距離的不同，以此物表現(xiàn)彼物，從側(cè)面?zhèn)鬟_出廣告要表現(xiàn)的產(chǎn)品特點和利益點，再配以雙關的文案，物與物間有較大的反差，構(gòu)思巧妙，具有出乎意料的視覺效果。
（四）圖底反轉(zhuǎn)的應用
圖底關系，有時也被稱為正負形、反轉(zhuǎn)現(xiàn)象或視覺雙關原理。圖7是京王百貨設計的宣傳海報，作品巧妙利用黑白、正負形成男女的腿，上下重復并置，黑色”底”上白色的女性的腿與白色”底”上黑色男性的腿，虛實互補，互生互存，創(chuàng)造出簡潔而有趣的效果?！皥D”與“底”發(fā)生反轉(zhuǎn)并彼此融合成一個整體，進而產(chǎn)生雙重的意象，同時也賦予整個畫面無限擴展的空間感。這種互生互存的圖底關系，不僅可將主題與背景相互交融成為一個共同體，也會使整體畫面具有包容性與雙重性的合作關系。簡潔的構(gòu)圖中給人視覺的沖擊，讓人在趣味中獲得新的思維。這種正負形交錯的設計手法，是平面廣告設計慣用的造型方式。
（五）動幻錯覺的應用
動幻錯覺，是指利用平面中的曲線引導、視覺肌理等形式形成三維、富有動感的視錯覺圖形。圖8是保護野生動物的公益海報，起初我們看到的是富有動感、有些令人眩暈呈同心圓線構(gòu)成的畫面，當我們視覺集中于畫面中央、來回移動視線并遠離畫面時，一頭“野象”若影若現(xiàn)的出現(xiàn)在眼前，“它們正在你的眼前慢慢消失”的文案一語中的，創(chuàng)意者利用了同心圓線產(chǎn)生的視幻錯覺，通過顏色略微加深將大象形象巧妙地嵌入其中，在觀者與物象之間營造了一種視幻、獨特、動態(tài)的體驗，將“保護野生動物”的公益主題生動呈現(xiàn)。
圖9斯巴魯汽車平面廣告，直接將“運動”的靜態(tài)幻覺圖形――“旋轉(zhuǎn)蛇”作為視覺畫面，當我們視線集中于其中任何一圓的中心，其他圓都會旋轉(zhuǎn)（特別是象征車輪的四個大圓），視覺動幻效果與“無論何種路面，四輪驅(qū)動輪輪不?！钡膹V告主題訴求相得益彰，利用幻覺圖形將斯巴魯汽車四輪驅(qū)動的產(chǎn)品核心利益表達的淋漓盡致。動幻圖像實際上是靜態(tài)的?！靶D(zhuǎn)蛇”是北岡明佳創(chuàng)作的代表性視錯覺圖形，屬于漩渦運動錯覺?！靶D(zhuǎn)蛇”利用了周邊視覺效應。圖案中片段明亮程度的漸變性導致周邊視覺感知動向只源于一個方向，圖案圓形的邊緣也加強了這個幻覺?？焖傺蹌邮菍е庐a(chǎn)生圖像移動幻覺的主要原因。由于產(chǎn)生移動幻覺不是持續(xù)性的，通常在人腦被欺騙之前，人們就眨眼或者快速移動眼睛，自己并沒意識到。反之，瞇著眼、眼睛不動的時候，就不會產(chǎn)生圖像發(fā)生移動的幻覺?；糜X通過視覺皮層的倒置過程導致激發(fā)了大腦的活動。
結(jié)語
平面廣告畫面中的空間形式，是人的視覺感受，它具有平面性、幻覺性和矛盾性。平面性，即本質(zhì)上是平面的；幻覺性，指利用人的視覺幻覺感受；矛盾性，三度空間是二度空間的錯覺?！耙曞e覺”藝術的不確定性與幻覺性為平面廣告設計帶來無限的創(chuàng)意與表現(xiàn)空間。這種信息傳達的設計形式所表達的不是自然的真實，而是將傳達的商業(yè)信息或公益主題與畫面環(huán)境巧妙融合，帶來一場無與倫比、亦動亦靜、精彩的視覺盛宴。平面廣告設計中“視錯覺”藝術，將受眾的經(jīng)驗、新的體驗與品牌傳達的訊息以及公益倡導完美融合，以獨有的魅力和魔幻的形式吸引著我們，也為廣告的創(chuàng)作提供了更多突破和創(chuàng)新的可能。
平面之上，創(chuàng)意之外。平面廣告設計中“視錯覺”藝術的魅力所在。
基金項目：遼寧省教育科學十二五規(guī)劃2012年度一般項目，項目編號：JG12DB359
參考文獻
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