發(fā)布時間：2023-06-25 16:11:20
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的平面廣告字體設計樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：廣告創(chuàng)意；設計人員；基本素質
一、平面廣告設計中文字的使用與搭配原則
目前可以追溯到最古老的廣告設計是報紙的小布告欄，從表現形式上來講，這屬于平面設計。眾所周知，平面廣告設計中可以選用的字體是紛繁復雜的，而平面廣告設計中實現字體和設計的搭配和協調，使畫面設計美觀且閱讀容易，需要遵循以下文字視覺表現的原則：
1、大標題、小內文的設計原則
廣告設計的目的決定了廣告設計內容要表現出一定的對比和反差，這樣從視覺效果上來講，可以通過文字大小的差異，加強廣告的宣傳效果。大標題、小內文是一種典型的平面設計采用的字體形式，廣告標題的重要性是毋庸置疑的，大的標題能夠凸顯出商家想要表達的含義和理念。從具體的設計來講，大標題字體的大小要以廣告設計的內容為依據，較為合理的一種搭配是采用“大標題字體的大小尺寸為內文的3倍以上”，如此能夠更好的凸顯標題的主導地位。如果有副標題的話，通常采用“副標題字體的尺寸小于大標題一半以下”，這樣既不會影響大標題的表達，又使整體的搭配表現的美觀、協調。內容通常情況下不宜過多，字體不宜太小，否則會影響到讀者的閱讀以及廣告的宣傳效果。
2、粗標題、細內文設計原則
平面廣告設計需要能夠迅速吸引讀者，并留下較為深刻的印象。這就要求標題在設計的時候要粗。經常閱讀的人們會發(fā)現，以下幾種不科學合理的字體設計會帶來不良的閱讀體驗：（1）如果字體在橫豎筆畫方面粗細的差異性較大，會導致閱讀變得比較困難；（2）字體橫豎筆太粗并且空間比較擁擠的話，會導致閱讀速度的降低。（3）字體選用較細的筆畫，會導致大標題表現的有失陽剛，太過于柔，表現力量也會顯弱。這就要求我們在平面廣告設計中，依據廣告宣傳內容，宣傳受眾的不同，盡量選用較為搶眼粗筆畫的字體，如果廣告設計的是女性或柔性商品廣告，可以選取相對應的字體形式。但最為基本的一點，平米昂廣告的字體設計要易于辨認和閱讀。
3、字體少、字型少設計原則
許多平面廣告設計人員往往會有一個設計誤區(qū)，誤以為較多的字體選擇可以豐富廣告，顯示獨特性。然而，我們在進行同一組廣告設計時，不宜采用超過三種以上的字體。有的平面設計包含有大標題、副標題、間隔標題和文，一般而言，大標題與副標題要運用不同字體進行區(qū)隔，而內文可以選取與標題相同的字體，當然也可以不同。一組平面廣告設計中當字體少時，整個廣告設計文案就會顯得十分和諧，也符合平面廣告設計中對字體運用要講求整體感的要求。
4、字體與廣告內容配合的設計原則
平面廣告設計內容如果注重理性，在進行設計創(chuàng)作時宜采用較冷靜理智的方正形字體，如黑體、圓體；廣告設計內容訴諸感性者，不妨用較具變化感的字體，例如月餅廣告的教好設計可以大標題用毛筆寫，副標題用行書，內文用宋體。
二、平面廣告設計中文字的變形設計
平面廣告設計采用的字體往往需要在大小、粗細上有多樣變化，從而給予平面廣告設計人員在區(qū)隔重要性不同的文案時自由發(fā)揮的空間。這就涉及到字族的概念，一般來講，字族就是以某種字形為藍本，將之變化為一組字體，它們有一個總稱。例如“黑體”字族有細黑、中黑、長黑、平黑、斜黑，但筆畫形狀都互相類似。平面廣告設計采用同一字族多種不同字體來制造變化，能讓廣告產生較好的整體印象，雖然字體間只有一些細微的差異，但是卻讓人們感受到平面廣告設計的精致和活力。此外，平面廣告中也會采用到斜體字，斜體字與我們的手寫字體比較近似，往往顯得不是很正式，并且，比起同樣大小的正體字，斜體字的辨識率也較低而且不突出。在廣告設計中如要用作標題或強調重點內容，我們需要在設計使用上格外謹慎，第一，使用斜體字時，最好不要排得太整齊，以增加和正體字之間的對比關系；第二，應避免采用不同級數的字體排成彎扭的線條狀，每行長短不齊；第三，避免在一片正體字中，僅僅選取數行或若干字采用斜體字。
三、平面廣告設計殊效果字體應用中注意的問題
平面廣告設計中經常會運用到字體的特殊效果，而特殊效果的運用一定要十分地謹慎，往往廣告設計者因過于注重設計的技法，而忽略了廣告?zhèn)鞑サ男Ч＠缛绻麖V告采用白底黃字、黑底深灰字，會影響到廣告設計內容的可視性。為避免降低可視性，除非對印刷效果有相當把握，否則切勿輕易追求特殊效果的處理手法。在字體設計中應特別注意避免出現以下幾種情況：
1、在設計圖片上進行文字編排
平面廣告設計也會遇到需要在圖片上安排文字的情況，這要求廣告設計人員依據圖片的內容、視覺特征及色調，選擇恰當的位置進行文字的編排，要注重廣告設計的整體畫面表現，注意不破壞圖片的視覺效果，從而導致廣告信息的傳達方面的問題。如果我們僅僅從視覺設計的角度出發(fā)，在圖片上素面的地方印字，需要注意的是減少圖紋干擾，文字色彩與圖片色彩的明度與彩度差距要合理，這樣才能產生較好的視覺效果。
2、在特殊肌理的進行文字編排
在特殊肌理進行文字編排可以參考圖片編排的方式，如果是在有凹凸紋的紙上印字，凹處不易沾到油墨，會導致文字斷線，此時我們不適合采用太小或太細筆畫的文字。
3、在套色印刷底色上印反白字
套色印刷時本就不易套色準確，若文字反白且筆畫細小，失敗幾率更高，只要稍套不準，筆畫處預留的空白就會被疊印到，而前功盡棄。因此，在套色的底色上安排文字，為使文字形象清晰，不因套色不準或疊印時油墨滲漏使文字模糊，應適當加粗字體的筆畫或給文字留上足夠的邊框、空白，不用筆畫細小的字體。
作者： 何義志 單位：鄭州工業(yè)應用技術學院藝術學院
參考文獻
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[4]郝玉明,王麗莎著.與字共舞[M].河北美術出版社,2004.
關鍵詞：漢字；表現形式；平面廣告設計
漢字，就是記錄漢語的文字，是現階段我國使用最廣泛、連續(xù)使用時間最長的文字。漢字的發(fā)展經歷了漫長的歷程，由甲骨文、金文、小篆、隸書、楷書、草書和行書發(fā)展而來。漢字是中國最具影響力的文化符號，經過長時間的發(fā)展演變已經廣泛融入到人們生產生活的各個領域，很多廣告設計師開始將漢字融入到設計的環(huán)節(jié)中。在平面廣告設計中如何應用、美化漢字并進行相應的藝術形式轉變，成為目前平面廣告設計中最值得關注的問題之一。
1 漢字在平面廣告設計中的優(yōu)勢
1.1 文化信息意味重
（1）書寫符號。漢字是一種書寫符號，它記錄著漢語的發(fā)展。漢字的書寫形式和字體構成都是獨具特色的，漢字的構字方法包括指事、會意、象形和形聲。每個漢字的形體結構都存在差異，即使兩個形似字，也有不同的含義。漢字與其他拼音符號的文字相比更具美感，北京奧運會會徽的設計就充分展現了漢字的形體美，這是奧運會會徽對漢字的第一次引用，它像“京”字的變形，又像一個舞動的人，一筆一畫間充滿著奔放、靈動的美[1]。（2）民族符號。漢字不僅是漢語的一種書寫符號，更是一個傳播各民族文化信息的載體。漢字作為中華民族的民族符號，有著悠久的發(fā)展歷史，最早于上古時代的漢族人發(fā)明，歷經數千年的發(fā)展才形成了現階段的漢字形態(tài)。由于我國是多民族的國家，很多民族仍保留著自己民族的文字，漢字作為通用的民族符號，有利于各民族之間進行經濟文化交流。同時，漢字對其他民族的文字也帶來了很大的影響，例如日本文字的假名中仍保留著大量的漢字字體，十三世紀前的越南也是以漢字為主要交流工具的。廣告文化將代表民族文化的漢字真正應用到平面廣告設計中，在實用藝術設計領域擁有著非常廣闊的發(fā)展前景。作為現階段大眾可以廣泛識別的文字符號，可以更好地達到廣而告之的目的。
1.2 藝術風格多元化
（1）漢字的形體美。漢字的形體美更多的體現在它的書寫結構中。在平面廣告設計中，往往利用漢字的形態(tài)變化來增強廣告的視覺價值，形成一個具有鮮明特色的廣告標語，個性地展示平面廣告的主題。要想體現漢字的形體美，不僅需要深入分析字體結構，也要根據文字的特點賦予其廣告之外的獨特內涵，這樣才能充分演繹出漢字獨特的字態(tài)以及闡述的動人旋律，從而呈現出產品自身的特色。（2）漢字的圖形美。圖形美是象形文字漢字獨有的特質。每個字體都是由事物美化演變而來的，如根據牛羊角朝上與朝下特征，創(chuàng)造出“?！薄把颉倍?；通過山峰的高低崎嶇，創(chuàng)造出“山”字。漢字的圖像美一直是平面設計師發(fā)揮想象力的靈感源泉。“舞動的北京”中一個“京”字，既將運動員矯健的身姿躍然于紙上，又體現了全民舞動的特點，使圖形與文字完美地結合在一起，達到了新穎、獨特的視覺沖擊效果。（3）漢字的意境美。漢字自古以來就享有靈美、個性的美譽。漢字結構的優(yōu)美使很多人沉浸其中，每一個漢字都可以被人看成一首醉人的詩、一幅精美的畫。漢字既能品味出巴洛克的意蘊，又能訴說文藝復興的偉大。而漢字的意境在于通過外在的形態(tài)，突出其所要承載的含義。書法是漢字意境美的寫照，書法不僅生動的展現了漢字的神韻，又散發(fā)出了書法家獨特的個人魅力。設計師將傳統(tǒng)書法那濃濃的東方神韻以及文化內蘊應用到平面廣告中，讓人身臨于廣告的意境中，淋漓盡致地展示出漢字意境之美，準確、生動地表達出廣告的內涵。
1.3 構成形態(tài)為“方形”
方形是很多圖形的基礎，既有圓形的圓潤，又有三角形的突兀。 漢字是世界上唯一仍在使用的方形文字。作為一種多重組合字體，漢字不論有幾個“小配件”，都組裝在一個方形框架之中。在這框架里，各個筆畫、部首按照不同方向、連接、覆蓋，并與線、色彩、線條、結構的變化相配比，充分修飾漢字的形態(tài)。如果對漢字進行各種形態(tài)美感的延伸，那么既能美化廣告設計形象，又能渲染廣告意境。
2 漢字在平面廣告設計中應用策略
2.1 增強可讀性
廣告最基礎的功能就是信息的傳遞功能。廣告上的文字是向外傳達設計者的理念與商品的信息的重要媒介。平面廣告設計過程中，漢字的設計能否準確地向消費者傳遞商品的信息是平面廣告設計師們首先要考慮的問題之一。增強可讀性的具體做法有以下兩點：（1）進行平面廣告設計時，既要體現出漢字的獨特美感，又要保證漢字的字體形態(tài)不能有過大的變化，否則會讓閱讀者難以辨識，繼而淡化了廣告的宣傳意義。設計師不能因為注重廣告的整體美感，而忽略了漢字的簡潔、明快的形體特征，切忌盲目地追求獨特的藝術效果。應當將一個普通的漢字進行形體變形，才能達到藝術領域的高視覺效果。此類設計既可使廣告更具有美感，又提高了閱讀者對廣告的辨識度，增強了廣告的可讀性。（2）“形似而意異”是漢字呈現出的主要特點。例如：大與太、昕與聽、未與末等，設計師在對相近字運用時，應注意進行整體或部分強調，凸顯其不同點，避免消費者誤讀，達到讓閱讀者一目了然的目的，從而更好體現廣告設計宗旨，增強廣告的可讀性。這對于展現廣告的特色是十分重要的。
2.2 落實漢字所呈現的廣告理念
平面廣告的設計理念始終與被宣傳物緊密相扣，即通過鮮明、口語化的詞匯，讓消費者銘記于心，又間接的對消費者進行某種承諾。例如：沒有最好，只有更好；一切皆有可能等廣告語句的運用，既生活化，又符合人們的思想需求。落實漢字所呈現的廣告理念的具體措施有如下兩點：（1）體廣告宣傳的真實性與效率性。在進行某對象的廣告設計時，應事先對該產品的功能、特點及消費者對該產品心態(tài)等進行研究，做到切實利用漢字詞匯，不妄加、不隨意地進行廣告語設計。應該發(fā)揮主觀能動性，尋找廣告語的切入點，實現完美設計的目的。（2）隨著經濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，人文文化信息傳遞的速度也在不斷加快，廣告語句也隨之改進。設計者應盡量使廣告語簡短、精煉，使讀者盡快理解并記住產品的信息。在進行廣告設計時，應緊緊抓住宣傳物品的主題，靈活運用漢字詞匯，使廣告達到一針見血的效果，簡潔明快地突出廣告理念，體現其宗旨。
2.3 開發(fā)漢字字體設計
現今漢字的形體主要是藝術字體與常規(guī)字體兩種。對于藝術字設計的變化上也是參照著常規(guī)字體進行小范圍的改動，例如，宋體與仿宋體、黑體與微軟雅黑等。此類藝術字體對消費者而言變化甚小，不易察覺，降低了廣告的視覺效果。隨著科學技術的發(fā)展和更多新型軟件的開發(fā)應用，漢字處理技術也在不斷進步。這就為開發(fā)新型字體，增加廣告的獨特性提供了可能。進行漢字字體設計的具體措施主要有：（1）在不影響其閱讀效果時，對漢字進行拆分使用。既提高大眾閱讀廣告的興趣，又增強了廣告的宣傳力度。（2）將漢字的象形文字特點與所宣傳對象充分結合，做成亦字亦畫的廣告標語，一方面能讓讀者領悟到廣告宗旨，另一方面又讓讀者對宣傳物品有一個快速、準確的了解。
3 結束語
漢字因獨特的形體美，充分展現了漢字的靈動、優(yōu)美，大幅提升了平面廣告的宣傳價值，使之特色鮮明、獨放異彩。目前在進行廣告語設計環(huán)節(jié)中，要將宣傳產品的特點與漢字的特點緊密結合起來，利用漢字的語言特點、形體特點多方面表達產品的信息，從而達到更好的宣傳效果。
參考文獻：
1.1漢字將產品信息傳遞給消費者
漢字從出現以來，發(fā)揮的最重要作用就是傳遞信息，平面廣告設計中的漢字也發(fā)揮著同樣的作用，通過漢字將宣傳的產品介紹給消費者，選擇合適的漢字字體與圖畫，通過兩者之間的結合，將其中最有效的信息傳遞給讀者，使廣告設計的作用充分的體現出來。
1.2漢字發(fā)揮著吸引消費者的作用
平面廣告最主要的作用就是能夠通過設計吸引消費者對產品的關注，引起消費者的購買欲望，通過漢字與圖像的搭配可以描繪出一副和諧的圖畫。通過設計中的宣傳語加深人們對產品的印象，使消費者能夠通過簡單的廣告語，了解設計師深層的意思，產生對產品的興趣與購買欲望。
2漢字的特性以及在平面廣告設計中的應用
漢字在不同的使用場合中所表現出來的特性也各不相同，要把握各種特性，并將其在平面廣告設計中恰當的運用出來，使之取得最佳的效果。
2.1漢字的可讀性及應用
漢字是最為直觀的語言，通過它的可讀性可以將很多意思準確的表達出來，將更多的信息傳遞給讀者。在平面廣告設計當中要充分考慮漢字的可讀性，通過這種特性，將產品最多的信息介紹給消費者，讓人們通過簡單的宣傳廣告就能夠大體了解產品的功能等有效信息。
2.2漢字的藝術性及應用
漢字是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的沉淀，是人們智慧的結晶，通過漢字能夠表達出一種美的效果，特別是在一些書法中，通過漢字能將其中的藝術美完全的展現出來。在平面廣告設計中，能夠將漢字的藝術性與圖像的美結合起來，使人們深受感染，從而對廣告的內容進行深入的了解。要突出平面廣告設計中漢字的藝術性不能僅僅通過漢字的數量來表現，可以通過漢字與圖畫相結合，將其整體效果展現出來，突出設計整體的藝術性，從而使廣告設計達到最佳的宣傳效果。通過漢字突出設計中圖畫的藝術性，反過來通過圖像襯托出漢字的藝術特點，通過兩者之間的結合，突出設計的整體效果。
2.3漢字的創(chuàng)新性及應用
漢字的創(chuàng)新性是指在漢字的應用中，我們可以根據背景，對漢字的字體、筆畫等進行最合適的改變，通過這種改變將所要描述或表達事物的特性表現出來?，F在很多的廣告設計都充分使用了漢字的創(chuàng)新性，吸引人們興趣的同時，將有效的信息傳遞給讀者。在平面廣告設計中，要根據設計的背景及其所要表現的事物，選擇最合適的形式，對漢字進行創(chuàng)新，吸收書法等藝術形式的特點，選擇合適的字體、顏色進行設計，使設計能夠取得更好的整體效果。
2.4漢字的民族性及應用
（一）圖形設計的原則
圖形的遠距離感召性和趣味性要遠勝于文字，圖形作為一種文化形式有著能夠被迅速識別，且便于傳播、便于記憶的特點，它在某種程度上消除了因為語言產生的誤解與隔閡，成為人們現代生活中不可或缺的一部分。圖形是平面廣告設計中最重要的信息傳導載體，以圖形為主要元素的優(yōu)秀設計不勝枚舉。在平面廣告設計中，圖形設計要遵循“閱讀省力”的原則，讓富有創(chuàng)意的圖形來說話，在沒有文字或者是文字不能被識別的情況下也能夠瞬間表達主題和準確傳遞信息。越是簡潔的直觀性的圖形越容易吸引人們的注意力，也越能更快的傳遞信息，在閱讀起來也是最省力的，并使觀眾產生明確而又深刻的印象。
（二）圖形語言的運用
1.抽象圖形
抽象圖形不描繪具體的物象，沒有象形意義，它是以極具概括力的點、線、面、肌理等造型元素來構成的圖形。它以抽象的形式美感給人帶來想象的空間，引發(fā)人們的思考。抽象圖形不受客觀具體形象的束縛，它能表現世間的一切事物，能夠表達一切觀念與感受。在平面廣告設計的表現上常以簡單的方形、圓形、三角形、曲線、直線等幾何形與線條作為基本元素，通過組織編排后，獲得具有韻律感和節(jié)奏感的畫面，抽象圖形表達是招貼設計常用的方法。
2.具象圖形
具象圖形是人們對生活中的物象的一種摹仿，具象圖形來自于生活中的人物、生活用品、動物、植物、風景等。具象圖形的表現方法是以寫實為主，其圖形特征鮮明而生動，它能真實客觀地表達創(chuàng)意，并直將所要表達對象的具體形象展現給觀眾，因貼近生活而更容易被人們所理解。然而，這種寫實方法也容易平淡化和一般化，一味對事物的臨摹會使畫面缺少創(chuàng)造力，設計師通常采用概括和提煉的手法，強化表現對象中最具特色的部分。將真實世界中的事物客觀的表現在畫面中，使觀眾通過具象圖形獲取信息的同時也得到了美的享受。
二、平面廣告設計中的文字設計
在設計中文字是一種傳遞具體信息、表達情感、交流思想的工具。文字的表現涉及其文字語言本身的創(chuàng)意、廣告語的提煉和文字藝術形式的表現等諸多方面。
（一）平面廣告設計中的文字特點
文字既有豐富的意蘊和開放性的內容，也有萬千變化的設計語言和視覺形式。在平面廣告設計中，設計師越來越注重對文字的運用，文字相對于圖形有著如下特點：
1.準確性
文字在能夠被識別的情況下，可以非常準確的表達含義和傳播思想，相對于圖形來說，出現歧義的幾率非常低，許多招貼作品中的廣告語、標題等文字往往是點睛之處。
2.限制性
文字是人類為了溝通和交流所創(chuàng)造出的一種可讀性符號系統(tǒng)，它有著特定的認知限制，例如國家、民族、地域等。但是在不能被識別的情況下，其信息傳遞功能幾乎為零。
3.深入性
文字傳遞信息的過程相對于圖形來說是內在和深入的，它需要通過閱讀體會來產生記憶，而不是瞬間的視覺刺激。
（二）文案設計
文案是許多平面廣告設計作品中的重要組成部分，它可以使設計主題更加明確，信息傳遞更加準確和完整。文案設計的內容主要包括標題、廣告語和正文。文案的創(chuàng)作要依據廣告的主題來進行構思創(chuàng)意，首先對主題進行分析、定位形成“草案”，然后梳理提煉，直至最終出現在招貼作品中。文案中的文字不同于詩歌、小說等文體中的語言，也非圖解說明文字。它要達到思想性和真實性相結合，力求簡單扼要和真實準確的傳遞信息，同時還要具備較強的說服力和藝術感染力，通過語言魅力表達其思想性。優(yōu)秀的文案設計會為平面廣告作品奠定一個良好的基礎，甚至起到事半功倍的效果。加多寶集團在輸掉對廣藥集團的官司之后，在其官方微博上了一組“對不起”系列的廣告，一時間引得千萬網民熱議和轉發(fā)，同情之辭溢于言表。語帶玄機的廣告語“對不起”是廣告的亮點，它很容易讓人聯想到“沒關系”，加多寶借著這場“道歉”成功炮制了熱點話題，其文案創(chuàng)意可謂以柔克剛，雖說輸掉官司，但半點不輸人氣。
（三）文字設計
在現代設計中，圖文結合是最為常見的表現形式之一，它包括文字與圖形的形式組合，文字與文字之間的形式組合。標題、廣告語等文字除了與圖形共同構成廣告的畫面之外，還可以作為造型元素，通過將文字進行圖形化處理甚至直接構成廣告畫面。平面廣告設計中的文字設計應注意以下幾個問題。
1.圖形化文字要具備基本的識別功能
設計師在字體設計方面，始終在尋求信息化視覺語言的個性化表現，將文字圖形化是追求個性的有效渠道。但是要始終牢記字體設計要服務于主題，要具備基本的識別功能，要便于讀者閱讀。否則，不論字體設計得多么優(yōu)美都是失敗的設計。
2.圖文的主次關系要明確
平面廣告作品中的圖形與文字關系要做到主次分明，共同為表達主題服務。在以圖片為主要元素時，文字應該輔助圖形來傳遞信息，不干擾圖形在畫面中的主體效果；在以文字為主要元素時候，圖形應該配合文字進行表達，不干擾文字在畫面中的主體效果。
3.文字的個體與集團關系協調
從文字本身來看，其表現形式具備極大的可塑性。在設計中，每個文字都可以作為一個獨立的元素單獨處理，也可以將一段文字進行集團化處理。通過協調字體變化、字號大小、畫面中所有文字與整體畫面關系達到所需視覺效果。
三、結語
關鍵詞：平面廣告設計；表現要素；視覺效果；優(yōu)化
平面廣告指以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告，它包含著圖形、色彩、文字及三者編排形式等表現要素。平面廣告是廣告的主要表現手段之一，在設計上應具有獨特的表現手法和感情。消費者每天會接觸到太多的廣告信息．平面廣告能否打動消費者關鍵在于其是否具有強烈的視覺沖擊力。平面廣告視覺傳達效果有賴于圖形、色彩、文字等表現要素的適當利用及三者的整合效果。
一、圖形要素與視覺效果
圖形是設計者根據抽象理念，以一定形式呈現的視覺形象，表達的是理念內涵與心理意向。人們通過對圖形的理解來從中獲得對現實生活的理解，從而實現設計者要達到的目的。顯然，選擇好的的視覺語匯及其組合形式來闡釋設計主題，對設計出具有良好視覺的平面廣告非常重要。
首先，使用動態(tài)圖形產生視覺沖擊力。在平面圖形設計當中如何表現動態(tài)呢?圖形的不對稱表現。利用圖形大小或位置錯落對比可以產生動感畫面，利用圖形本身的大小變化可以產生運動趨I利用一組直線的長短的變化可以產生消失或者靠近的心理感覺。利用圖形的不同排列或部分拉大縮小也可產生動感，平面的不規(guī)則空間。不規(guī)則空間就是平面空間的空白空間布局。圖的形態(tài)為實形，底的形態(tài)為虛形，虛、實可以互相轉化，當視點放在實形上．背景就變成虛形，當視點放在虛形上，背景則變成實形，運用好虛實形變化可創(chuàng)造出強烈的錯視感和視覺沖擊力。動態(tài)形象的引用，通過制作具有動感形象的照片(如運動的人或物等)來吸引顧客的注意力．這在數字化時代并非難事。模糊的表現效果。模糊也是表現動感的一種方式，人們在觀看物體時希望看得清楚，而模糊的圖形會誘發(fā)人們的探求心理，平面設計中利用它可以起到事半功倍的效果。
其次，使用新異性的圖形產生視覺沖擊力。圖形的新異性表現有異形同構、同形異質、混維同構、矛盾表現等。異形同構指利用不同造型間存在的某種共性，通過繪畫或電腦方式進行同構，形成新的但現實生活中不可能真實存在的形象。由于不同造型在形與意方面有內在聯系，所以可以形成具有想象力和趣味性的圖形，同形異質是指運用同樣的圖形．通過質感的變化產生圖形的多樣變化。具有不同寓意或材質的圖形組合會形成全新的圖形；混維同構是指將不同維度空間的形態(tài)進行錯位混合的圖形構成方式，不同空間層次的移位同構都是產生混維的方法。在廣告設計當中利用這種表現手段拓展了更廣闊的空間表現領域-矛盾表現指利用二維空間里畫面空間和形態(tài)本身的互相借用，表現三維空間里的矛盾沖突，增強視覺錯位感和形態(tài)張力，創(chuàng)造圖形謎語或魔術圖形，給人帶來趣味性的圖形結構和具有啟發(fā)性的、豐富寓意的圖形空間。
再次，使用圖形的體量感產生視覺沖擊力。體量感即視覺張力，有兩種表達，一種是大體量，是在考慮合理的視覺接受范圍下把所表現的圖形局部放大，突出表現重點，另一種是小體量．是把所表現的圖形縮小到觀者一定距離內觀看的極限，與背景形成強烈的視覺對比。
二、色彩要素與視覺效果
人對色彩賦予了社會或生活情感特征，良好的色彩會通過影響顧客情感而影響顧客的購買意向與行為，因而平面廣告的色彩設計總是備受重視。色彩的這種情感特征鼓勵設計師利用概括和夸張的表現手法，從而使廣告中的色彩直接沖擊消費者的視覺，并產生直達心靈的效果。那么如何通過色彩設計增強平面廣告的視覺效果呢?
首先，根據廣告所要表現的對象特點采用特定的色彩。廣告設計的色彩與廣告表現的對象特點之間有必要的聯系，在設計當中要明確所要表現對象的特點和設想的廣告創(chuàng)意，尋找到最貼切的色彩。不同產品的性質是不一樣的，那么與之相對應的色彩就具有特定性，為了強化產品的性質，設計師運用各類對比與夸張等手法加強視覺印象。
其次，利用整體色調的統(tǒng)一性與局部色彩的呼應。廣告設計作品給觀者的最初印象取決于畫面的整體色調，畫面中占大部分面積的色彩的特點決定了整個畫面的氛圍，色調體現出廣告的性格，從而突出的產品形象，比如說暖色系會造成溫暖感，冷色系會造成寒冷感。在安排這種統(tǒng)一色調時，還應該考慮小面積的對比色彩，使畫面產生藝術感染力。
三、文宇要素與視覺效果
文字在信息的表述方面具有雙重性：意義的指向和表示特定信息的設計圖形，廣告中的文字是向受眾傳達信息的主要手段之一。文字起源于人們對自然界進行模仿的圖形符號，因此文字本身的造型及編排方式就具有視覺表現力。中國的漢字起源于象形文字的表意文字系統(tǒng)，為中國廣告的視覺表現領域增添了更廣闊的創(chuàng)意空間。具有視覺沖擊力的平面廣告文字表現要素體現在兩個方面：對文字的合理編排和把文字作為圖形語言的視覺表現。
首先，對于平面廣告中字體的編排應從整體形式構成出發(fā)，根據文字的內容屬性和文字各種對比形式，使受眾的視線隨文字的次序而流動，造成悅目、明快并有整體感的視覺層次。
其次，文字的特點決定了其圖形化表現應用，尤其是漢字。為了引起人的視覺注意。需要在字體設計時運用不同的表現手法來處理和裝飾美化，靈活地組織字形并進行藝術加工，以加強文字視覺的感染。
四、整合表現要素以優(yōu)化平面廣告視覺效果：畫面信息合理編排
平面廣告設計中的畫面信息包括文字、圖形、色彩等元素。對這些信息的編排可以影響畫面的表現效果．編排就是各元素的有序安排或者對相同的元素進行不同安排。
一、視覺美在平面廣告中的體現
平面廣告的視覺美需要通過眾多因素體現出來，要想使平面廣告達到一定的高度，就必須對著幾個要素進行認真研究。
（一）圖形美
毫無疑問，圖形是廣告中最引人矚目的視覺要素，它有很強的視覺傳達效果。圖形是平面廣告的基本和靈魂，圖形沒有國界，就算沒有相同的語言，圖形也能傳遞相同的信息。對圖形的巧妙設計能夠使人們對廣告有更深刻的印象。
（二）色彩美
色彩與人們的生活息息相關，人們通過色彩能夠辨別事物，馬克思曾經說過：色彩的感覺就是一般美感中最大眾化的形式。平面廣告中色彩的搭配對于廣告學來說有著至關重要的作用。對于我們成年人來說，廣告可以利用語言來吸引人們的眼球，但是對于小孩來講，就要學會巧妙地利用色彩來吸引他們。文字美圖形會給人一種直觀的感覺，文字就是圖形傳遞信息的橋梁，文字和圖形有著同等重要的作用。優(yōu)雅的字體加上新穎的廣告語，不但使平面廣告擁有了外在美，也豐富了其內在美。
（三）標志美
人與人之間的交流是通過記住相互間的特征來銘記的，平面廣告也不例外。標志對于一個企業(yè)來說就是它的形象，它的臉面。一個好的標志對于一個平面廣告的成功至關重要。
（四）編排美
對平面廣告的視覺美其重要作用的一個要素是編排美。如果將其他所有的要素和諧的編排到一起，對平面廣告的視覺沖擊力具有很強的效果，并且能夠提高廣告的版面價值。
二、平面廣告中的視覺美所存在的問題及對策
（一）平面廣告中的視覺美存在的問題
1.傳統(tǒng)文化的束縛和觀念的局限性
多年來，國外文化一直引領著時尚的潮流，平面廣告也不例外。中國的廣告一直借鑒國外元素，缺乏自我創(chuàng)新意識，受傳統(tǒng)思想的影響，中國的廣告設計者不容易接受歐美西方元素，這對于中國平面廣告的發(fā)展有所阻礙。
2.不合理的形象代言人
隨著廣告業(yè)的發(fā)展，明星代言越來越流行，廣告的質量在一定程度上也體現了明星的質量。但是好多企業(yè)請明星代言是基于攀比的原因，與促銷的商品毫不相關，缺乏專業(yè)性，甚至有些明星的負面新聞會影響企業(yè)的發(fā)展。
（二）平面廣告存在問題的對策
1.要有創(chuàng)新的構思
創(chuàng)意是廣告設計的靈魂。在很大程度上，創(chuàng)意是通過廣告的形象來表現出來的，廣告主在考慮消費者視覺感受的時候，首先就要考慮圖形對消費者的視覺沖擊，通過獨特的圖形來吸引消費者，是消費者將廣告繼續(xù)看下去。
2.人性化的設計需求
人性化設計是當今設計主題發(fā)展的潮流。它體現了對人類的尊重，年輕人喜歡激情；中年人喜歡穩(wěn)重；老年人喜歡回憶。設計者應該根據不同的年齡對象設計具有人性化的平面廣告，這樣才能使我國的平面廣告市場更好地發(fā)展。
3.綠色的設計理念
關鍵詞：創(chuàng)意；思維跨越；視覺美；競爭
廣告是商品經濟發(fā)展的產物，哪里有商品交換，哪里就有廣告。據史書記載，最早的平面廣告出現在大約公元3000年前，在埃及的廢墟底比斯古城中，發(fā)現了一張印有懸賞金額的追捕逃亡奴隸的莎草紙。在古希臘和古羅馬，經商的地點必須有標志性的物體做廣告，比如，旅店的標志就是松果；奶制品廠的標識是山羊等等。
中國是世界廣告的發(fā)源地，歷史深遠。遠在古代時期，經商的地點有“望子”和招牌，韓非子在《外儲說右上》中記載過：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺哒摺闭f的就是“望子”，至今仍然沿用。
一、平面廣告的發(fā)展現狀
中國是最早發(fā)明造紙術和印刷術的國家，同時也是最早出現平面廣告的國家。1985年，我國文物考察隊在湖南省阮陵縣挖掘元朝古墓的時候，就發(fā)現了兩張包裝紙廣告，其正反兩面印有清晰的圖案、花紋和文字。在西方，1473年，英國出現了第一張出售祈禱書廣告，粘貼在倫敦街頭。
21世紀的今天，平面廣告無處不在，并且時時刻刻影響著我們的生活。隨著經濟的不斷發(fā)展，與人類的生活聯系越來越緊密，深入到生活的各個領域，以其獨特的文化特點，影響著我們的生活空間。
平面廣告是經濟的一面鏡子，它隨著社會經濟的發(fā)展而發(fā)展，但同時又反作用于社會經濟，它促進了社會的進步和人類的發(fā)展?，F代平面廣告作為視覺美感傳達的重要組成部分，所以對平面廣告的視覺美具有較高的要求。目前中國的廣告創(chuàng)意不是太理想，除了專門從事廣告設計的專業(yè)人員技術能力和素質外，還存在一些其他問題制約著平面廣告的發(fā)展。
二、視覺美在平面廣告中的體現
平面廣告的視覺美需要通過眾多因素體現出來，要想使平面廣告達到一定的高度，就必須對著幾個要素進行認真研究。
（一）圖形美
毫無疑問，圖形是廣告中最引人矚目的視覺要素，它有很強的視覺傳達效果。圖形是平面廣告的基本和靈魂，圖形沒有國界，就算沒有相同的語言，圖形也能傳遞相同的信息。對圖形的巧妙設計能夠使人們對廣告有更深刻的印象。
（二）色彩美
色彩與人們的生活息息相關，人們通過色彩能夠辨別事物，馬克思曾經說過：色彩的感覺就是一般美感中最大眾化的形式。平面廣告中色彩的搭配對于廣告學來說有著至關重要的作用。對于我們成年人來說，廣告可以利用語言來吸引人們的眼球，但是對于小孩來講，就要學會巧妙地利用色彩來吸引他們。文字美
圖形會給人一種直觀的感覺，文字就是圖形傳遞信息的橋梁，文字和圖形有著同等重要的作用。優(yōu)雅的字體加上新穎的廣告語，不但使平面廣告擁有了外在美，也豐富了其內在美。
（三）標志美
人與人之間的交流是通過記住相互間的特征來銘記的，平面廣告也不例外。標志對于一個企業(yè)來說就是它的形象，它的臉面。一個好的標志對于一個平面廣告的成功至關重要。
（四）編排美
對平面廣告的視覺美其重要作用的一個要素是編排美。如果將其他所有的要素和諧的編排到一起，對平面廣告的視覺沖擊力具有很強的效果，并且能夠提高廣告的版面價值。
三、平面廣告中的視覺美所存在的問題及對策
（一）平面廣告中的視覺美存在的問題
1.傳統(tǒng)文化的束縛和觀念的局限性
多年來，國外文化一直引領著時尚的潮流，平面廣告也不例外。中國的廣告一直借鑒國外元素，缺乏自我創(chuàng)新意識，受傳統(tǒng)思想的影響，中國的廣告設計者不容易接受歐美西方元素，這對于中國平面廣告的發(fā)展有所阻礙。
2.不合理的形象代言人
隨著廣告業(yè)的發(fā)展，明星代言越來越流行，廣告的質量在一定程度上也體現了明星的質量。但是好多企業(yè)請明星代言是基于攀比的原因，與促銷的商品毫不相關，缺乏專業(yè)性，甚至有些明星的負面新聞會影響企業(yè)的發(fā)展。
（二）平面廣告存在問題的對策
1.要有創(chuàng)新的構思
創(chuàng)意是廣告設計的靈魂。在很大程度上，創(chuàng)意是通過廣告的形象來表現出來的，廣告主在考慮消費者視覺感受的時候，首先就要考慮圖形對消費者的視覺沖擊，通過獨特的圖形來吸引消費者，是消費者將廣告繼續(xù)看下去。
2.人性化的設計需求
人性化設計是當今設計主題發(fā)展的潮流。它體現了對人類的尊重，年輕人喜歡激情；中年人喜歡穩(wěn)重；老年人喜歡回憶。設計者應該根據不同的年齡對象設計具有人性化的平面廣告，這樣才能使我國的平面廣告市場更好地發(fā)展。
3.綠色的設計理念
綠色強調的是保護大自然、以人為本、充分利用資源、倡導低碳生活。在我國，這一理念正好符合了我國的社會發(fā)展要求，在人們心中能產生良好的反響。
浩浩中華史，中華五千年。在科技、文明飛速發(fā)展的今天，面對琳瑯滿目的商品，我們無法逃避平面廣告對我們生活的影響，人們對美的要求也在不斷提高。美是一種感覺，視覺美顧名思義就是人們通過眼睛看到的美麗事物。商品廠家將廣告中的視覺美不斷地和現代潮流元素結合起來，不斷提高消費者的購買欲望。因此廣告設計主應該重視平面廣告的視覺美，讓廣告更好地為商品服務。
參考文獻：
視覺是人體最高級的感覺之一，也是我們認知世界最為普遍的感知方式。人類的視覺機能是一種積極的探索過程，視覺沖擊力是以外界視覺信息為起點，通過色彩、形態(tài)等視覺元素來刺激人的感官，并留下新奇感和心理記憶的過程。視覺沖擊力具有獨特的個性，在藝術設計領域中，視覺沖擊力作為打破常規(guī)的一種力量，能夠從人的心理認知上形成獨特的心理體驗，因此在現代廣告設計中具有較廣的應用價值。一是視覺沖擊力是構建優(yōu)秀平面廣告設計的基本要素之一，創(chuàng)意已經成為現代藝術設計的重要要素，也是營造獨特媒介效果的表現語言。如瑞士絕對伏特加酒平面廣告設計中，另辟蹊徑的引入“絕對：Absolut”和“品質：Geneva”兩詞，突破了傳統(tǒng)硬漢與美女的設計思路，受到廣泛的贊譽和好評。二是視覺沖擊力在構建優(yōu)秀設計作品中充當了重要角色。任何一件作品首先映入眼簾的是其形式語言，而不同的設計風格及形式感，又能給人帶來不同的美感體驗。如早期主要側重于對華貴、繁瑣、復雜裝飾的追求；新藝術設計追求簡單、樸實的設計風格。三是視覺沖擊力能夠使人產生視覺共鳴。人與作品之間的互動是需要條件的，對于動態(tài)的敏感性能夠體現視覺沖擊力，審美直覺心理學認為，積極的選擇是視覺的基本特征，因此在對周邊環(huán)境中的視覺形象進行選擇時，眼睛的變化的東西自然要感興趣的多。另外，對于形的敏感性也是構成視覺沖擊力的關鍵，視覺信息的傳遞離不開人的視覺生理功能對形的讀取，而圖形是視域內的焦點，也是最廣泛的信息傳達基礎，可以說，人對形的理解是視覺感悟的本能。
二、平面廣告設計中視覺沖擊力的影響要素分析
視覺沖擊力是構成優(yōu)秀平面廣告設計的基本內涵，對于平面廣告視覺傳達來說，影響視覺沖擊力的主要因素有色彩、圖形、畫面信息及編排創(chuàng)意等。
（一）圖形在視覺沖擊力中的表現
圖形是抽象的設計理念，也是對心理活動進行復雜表現的基礎，作為有意識的視覺表達，圖形的設計與表現需要從抽象中得以升華，以滿足設計目標的需要。對于圖形傳達過程中的視覺信號轉換，不同媒介環(huán)境下呈現給受眾的圖形效果是不同的。在平面廣告設計中，圖形是傳遞信息、引導受眾正確理解圖形內涵的重要載體。一方面要從圖形的敏感性上體現動態(tài)形象，如運動中的動態(tài)圖形，奔跑的動物、滑落的物體等等，以增強畫面的動感與節(jié)奏；另一方面注重表現效果的模糊化，以模糊的畫面來營造視覺中的動態(tài)效果；另外對于圖形的不對稱表現，可以從位置的錯落、大小對比中形成不規(guī)則空間。還有運用新異圖形、異形同構、同形異質、混維同構、矛盾表現等方式來發(fā)揮不同造型的視覺沖擊力，以新穎獨特的形象來觸動受眾的有意注意和聯想。
（二）色彩在視覺沖擊力中的表現
色彩是平面設計中的重要內容，也是構建視覺沖擊力的重要角色。不同的色彩在人類審美文化中賦予了不同的情感特征，平面廣告設計對色彩的運用，也是從夸張與概括中來發(fā)揮色彩的文化意蘊。一方面依據廣告設計的表達主題來選擇特定的色彩，從創(chuàng)意表現上來賦予色彩的多重意義。如食品類產品在設計上對色彩對比的運用，對電器類產品在設計上凸顯科技性、人性化。另一方面在色調的調配上保持統(tǒng)一性，優(yōu)秀的平面廣告設計在整體上呈現一致的色調，如暖色系營造溫暖，高亮色系表現輕捷明快；對于局部色彩的關注，也是形成色彩對比的重點，起到強化藝術感染力的突出作用。
（三）文字在視覺沖擊力中的表現
文字作為視覺傳達的重要信息之一，也是構建作品與受眾交互性重要途徑。文字不僅傳達自身的意義指向，還能夠從文字的特定圖形表現上展現視覺魅力。文字是人類文明的重要組成部分，也是人們對自然界的模仿與重構。中國的漢字既有象形性又有表意性，在平面廣告設計中的運用，往往能夠增添強烈的視覺創(chuàng)意性。文字在平面廣告中的編排有其規(guī)律性，結合文字的內容屬性，從主次、虛實、疏密等對比中來增強文字視覺的流動性和整體性。如在激發(fā)視覺注意中，將字體設計成不同的表現手法來營造特殊的裝飾效果；也可以對文字進行藝術化加工形成打散重排的視覺旋律，成為吸引注意力的亮點。
三、平面設計中對視覺沖擊力的互動性研究
