發(fā)布時(shí)間：2023-05-16 10:36:20
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的大眾傳播的價(jià)值樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
論文關(guān)鍵詞:DV 新媒體 大眾信息傳播 社會(huì)價(jià)值觀
電視傳播學(xué)從上世紀(jì)中葉到上世紀(jì)末相繼走過(guò)了“魔彈論”、“有限效果論”和“受眾上帝論”。本世紀(jì)初,以諸多新媒體與大眾結(jié)緣為標(biāo)志,傳統(tǒng)集約型媒體將終端用戶作為傳播概念上的“受眾”時(shí)代已告結(jié)束。伴隨而來(lái)的是,越來(lái)越多的“受眾”在占有一定新媒體資源后,儼然也可以成為信息傳播的“信源”。這種大眾信息傳播從新的角度看,更富廣域性、交互性、綜合性和社會(huì)價(jià)值性。因此,我們將它看作媒體傳播的信源論時(shí)代。
DV是網(wǎng)絡(luò)、多媒體、手機(jī)、移動(dòng)電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說(shuō),DV與諸多新媒體一樣,明顯地具有個(gè)體性、廣泛性和交互性,因而,它也就擁有了信息傳播的信源性。
一、DV的社會(huì)化普及
DV原本只是數(shù)碼視頻攝像機(jī)(DigitalVideo)的英文縮寫(xiě),是數(shù)字新技術(shù)的代名詞。在它與大眾媒體融合的過(guò)程中,因機(jī)身輕巧、操作簡(jiǎn)潔、攜帶方便、性價(jià)優(yōu)廉而倍受人們的青睞,逐漸由專業(yè)設(shè)備變?yōu)榧矣卯a(chǎn)品,進(jìn)而在社會(huì)發(fā)展中形成一種特殊的潮流需求。
DV的普及與DV作品的問(wèn)世,始于上世紀(jì)八十年代后期。起初,DV作者只是把“活動(dòng)影像”用于家庭生活或小眾傳播,出現(xiàn)了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現(xiàn)象。此外,其絕大多數(shù)作品是對(duì)生活原態(tài)接近真實(shí)的記錄,所以,DV從被引進(jìn)到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高,部分DV作者基于對(duì)文化的訴求、新聞的熱愛(ài)以及藝術(shù)的興趣,試探性地將創(chuàng)作視角延伸至一些社會(huì)問(wèn)題中,以拓展DV的傳播范圍和發(fā)展走向。
DV的盛行與作品的草根性,使它的源發(fā)根基從一開(kāi)始就未建立在某種理論或某種概念之上,導(dǎo)致DV的發(fā)展基本上是漫流的,取向目標(biāo)是多元化的。
上世紀(jì)九十年代后期,主流媒體的介入使DV的社會(huì)化普及受到了廣泛關(guān)注。電視媒體開(kāi)始大膽試播DV作品、增設(shè)DV專欄、引入競(jìng)賽機(jī)制,為DV的傳播開(kāi)辟了一個(gè)主流傳播渠道。誠(chéng)然,電視媒體的這種做法并非全部認(rèn)可DV的低質(zhì)量信號(hào)和低制作水平,其最大的契機(jī)莫過(guò)于人們對(duì)社會(huì)生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。
二、DV及其作品的特性
上文中提到DV創(chuàng)作沒(méi)有理論和形式規(guī)則在先,但任何一種傳播媒體都有其自身的規(guī)律與特點(diǎn),DV也不例外。
(一)數(shù)字性
DV最為大眾認(rèn)可的是它所記錄的數(shù)字特性。DV的數(shù)字化,徹底消除了原作與復(fù)制品的界限,方便了DV文本的修改與補(bǔ)充。DV與寬帶網(wǎng)的數(shù)字結(jié)合,使它可以擺脫傳統(tǒng)媒體的推廣渠道,另辟蹊徑以構(gòu)筑自我話語(yǔ)壁壘。
(二)大眾性
作為一種新興的數(shù)字影像形式,DV沒(méi)有媒體單位的歸屬,其輕便靈活的性能使之可以進(jìn)入專業(yè)媒體所無(wú)法顧及的角落,極具親和力地深入百姓生活當(dāng)中,多角度地捕捉最真實(shí)的畫(huà)面。
(三)社會(huì)性
DV愛(ài)好者來(lái)自社會(huì)各個(gè)階層,分屬于各個(gè)行業(yè)。他們用DV記錄著周遭的環(huán)境和事態(tài),用畫(huà)面語(yǔ)言傳達(dá)著所視所悟,又因社會(huì)身份的不同,在DV創(chuàng)作中或多或少地體現(xiàn)出職業(yè)特征。
(四)個(gè)體性
DV設(shè)備私人化的特點(diǎn),決定了DV創(chuàng)作可以不拘一格、以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)變,這一點(diǎn)完全有別于電視媒體從業(yè)者的集體創(chuàng)作。
(五)隨意性
多數(shù)DV作品事先都沒(méi)有創(chuàng)作任務(wù)和程序規(guī)劃,一切內(nèi)容皆是隨機(jī)的或僅憑興致獲得的,這使DV作者成了攝制者與導(dǎo)演者的綜合體。
(六)無(wú)文化界域性
DV活動(dòng)對(duì)DV人不做任何條件的限制,但凡有創(chuàng)作欲望的群眾都可以手持DV進(jìn)行創(chuàng)作。
(七)無(wú)傳播取向性
DV作品在整個(gè)創(chuàng)作流程中并沒(méi)有專門(mén)設(shè)定傳播范圍和目的,許多影像絕對(duì)為個(gè)人所有,表現(xiàn)的也僅僅是某一時(shí)間某人的心路歷程。
(八)模糊的功利性
DV使用者以普通民眾居多,他們從事DV創(chuàng)作的活動(dòng)既無(wú)社會(huì)價(jià)值訴求,也不含質(zhì)效觀念。
三、DV的大眾傳播理念
DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡(luò):在專業(yè)與非專業(yè)界線繼續(xù)模糊的條件下,DV傳播可以是個(gè)人化的人際傳播,它更傾向于個(gè)人表現(xiàn),更強(qiáng)調(diào)自我體驗(yàn),更關(guān)注個(gè)人視覺(jué)中的獨(dú)特發(fā)現(xiàn);在得到主流媒體肯定的條件下,DV傳播可以是社會(huì)化的大眾傳播,它不拘泥于形式,重在紀(jì)實(shí)以表現(xiàn)出對(duì)身邊熟悉題材的普遍關(guān)注,形成節(jié)目并借助于媒體平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播以尋求廣泛的社會(huì)認(rèn)同。
依傳播學(xué)的邏輯來(lái)說(shuō),DV不是目標(biāo),個(gè)性化的DV作品才是真正目標(biāo)。個(gè)性化讓DV變得成熟,個(gè)性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關(guān)注,甚至產(chǎn)生一定程度的傳播意義,在傳播過(guò)程中造就巨大的社會(huì)價(jià)值。
另外,得到主流媒體肯定的DV想獲得發(fā)展,就必須遵循進(jìn)人主流媒體傳播的若干規(guī)則。
(一)選題的價(jià)值判斷
選題是一部作品的立命之本,它關(guān)系到形式、內(nèi)容、材料、方法的綜合運(yùn)用。DV作品要在多大范圍傳播,取決于選題服務(wù)大眾、取悅大眾之能力所及。其次,依托主流媒體進(jìn)行傳播,DV作品中所要表現(xiàn)的“平民視點(diǎn)”應(yīng)盡量做到“不另類”、“不邊緣”,最大程度地接近社會(huì)主流生活,最大維度地呈現(xiàn)時(shí)展進(jìn)程,最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣,才能保證DV傳播的取向是社會(huì)大眾,才能凸顯媒體傳播的宣教功能。
(二)主題與內(nèi)容的把握
主題的鮮明性和內(nèi)容的向心力是一部作品的支撐,主題統(tǒng)帥著內(nèi)容,內(nèi)容服務(wù)于主題。同時(shí),二者需要借讀電視理論,擔(dān)負(fù)受眾的責(zé)任,這也是形成社會(huì)傳播鏈條的一個(gè)不可缺失的環(huán)節(jié)。因此,DV作品的創(chuàng)作要盡量符合大眾視覺(jué)的審美要求,具備較高的敘事語(yǔ)言能力,熟知大眾傳播的普遍規(guī)律,把握好作品創(chuàng)作的節(jié)奏與風(fēng)格。
(三)攝制技術(shù)的跟進(jìn)
虛焦、晃動(dòng)、偏色等一系列因拍攝技術(shù)所引起的視覺(jué)不適,以及因丟幀、跳軸、畫(huà)面截取不當(dāng)所造成的視聽(tīng)障礙,在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒,但將個(gè)人作品放置在主流媒體傳播的范疇里,諸多的技術(shù)失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取,更無(wú)法吸引廣大受眾進(jìn)行欣賞。毋庸置疑,技術(shù)是一部作品成敗的保障,技術(shù)含量的高低決定著作品的社會(huì)傳播質(zhì)效。DV作品早期根植于民間,其社會(huì)傳播較少受制于專業(yè)媒體的要求,當(dāng)它被定位在專業(yè)級(jí)別時(shí),就必須主動(dòng)契合主流媒體的制播特性,對(duì)原有技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行革新與提高。
以上三點(diǎn)都與電視要求相聯(lián)系,從某種意義上說(shuō),DV發(fā)展的先鋒面即電視。因?yàn)?電視可以為DV傳播提供最權(quán)威的渠道,為DV傳播制定最有效的方案,為DV傳播吸引最廣大的受眾;而且,電視能夠承擔(dān)重任,為DV作品確立文化品味,為DV作品培養(yǎng)思辨能力,為DV作品構(gòu)建審美意識(shí)。除此之外,在大眾傳播理念的支持下,
電視可以和DV形成一種穩(wěn)定的數(shù)字支源關(guān)系,將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體,新媒體的強(qiáng)勢(shì)出擊則為DV傳播注人了新的力量。網(wǎng)絡(luò)是面向大眾的開(kāi)放式信息平臺(tái),它對(duì)信息的海量需求使其包容一切信息資源,DV作品當(dāng)然也是它涉獵的對(duì)象,甚至有人在網(wǎng)絡(luò)上自建站點(diǎn),打造個(gè)人的“影像家園”。這種被稱為“沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)”為DV愛(ài)好者和他們的作品提供了自由表達(dá)與交流的空間。手機(jī)作為通訊工具,也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,不論是手機(jī)生產(chǎn)量、還是手機(jī)用戶擁有量都呈井噴式增長(zhǎng),必然帶動(dòng)了社會(huì)信息的交互發(fā)展,產(chǎn)生了與之對(duì)應(yīng)的信息傳遞量,從而為DV大眾傳播贏得了無(wú)限廣闊的交流空間。
但是,隨著DV傳播渠道的增多,一些良莠不齊的影像信息也伺機(jī)闖人大眾視線。如果不加重視,任由負(fù)面信息在大眾傳播中滋生,那后果是不堪設(shè)象的。社會(huì)需要文明的信息,大眾需要健康的信息,這表明,DV作者必須要有高度的社會(huì)責(zé)任感和使命感,DV的獨(dú)立自由絕不能以破壞社會(huì)大環(huán)境為前提。
四、關(guān)于DV發(fā)展的謬論
DV社會(huì)化傳播所帶來(lái)的DV話語(yǔ),權(quán)必然地使它成為一種媒體,而這種強(qiáng)力表達(dá)的存在直接作用于社會(huì),左右著DV愛(ài)好者的認(rèn)知,如不立即加以糾正,必然會(huì)影響DV的社會(huì)化發(fā)展。
(一)民間不等同于非專業(yè)
有輿論認(rèn)為“DV是一種民間影像,DV是一種非專業(yè)的影像制作群”,這僅僅看到了DV的廣度,卻沒(méi)有看到它的深度。的確,DV作者中包含了大量業(yè)余和非專業(yè)人士,但不能認(rèn)為民間就是不專業(yè)。事實(shí)上,多數(shù)已知的優(yōu)秀民間作品背后都有著專業(yè)人士的參與和支持,民間本身就囊括了大量的專業(yè)人士,他們無(wú)可爭(zhēng)議地成為DV制作的中堅(jiān)力量。承認(rèn)民間擁有大量的DV愛(ài)好者和參與者,這是一種正確的態(tài)度,但決不能說(shuō)民間沒(méi)有實(shí)力。
(二)DV不能被吹噓成時(shí)尚
DV不是作秀的工具,也不是某些別有用意、沽名釣譽(yù)的人手中的時(shí)尚標(biāo)志。DV作為一種新生事物,我們需要承認(rèn)它是一種工具、是一種手段,是DV愛(ài)好者手中有力的武器,是向大眾展示個(gè)人藝術(shù)追求的窗口。
(三)DV不是“潘多拉魔盒”
DV的確在某種意義上為懷有電影夢(mèng)的人們帶來(lái)了福音,他們中的一部分人也的確是用DV這塊敲門(mén)磚打開(kāi)了通向影像藝術(shù)的大門(mén),但并不代表?yè)碛辛薉V就擁有了一切DV創(chuàng)作的特質(zhì),就可以制作出具有水準(zhǔn)的影像作品。所有熱衷DV創(chuàng)作的人都必須經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí),才能掌握這種畫(huà)面語(yǔ)言的語(yǔ)法規(guī)則,并將其貫穿到DV創(chuàng)作中。更重要的是,DV創(chuàng)作必須向高雅藝術(shù)靠攏,提倡精神文明建設(shè),為DV發(fā)展?fàn)I造良性的社會(huì)環(huán)境。
【關(guān)鍵詞】傳者 大眾傳播 西部文化構(gòu)建
一、大眾傳播對(duì)文化層面的作用探討
著名傳播學(xué)家韋爾伯?施拉姆指出“有效的信息傳播可以對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，可以加速社會(huì)變革的進(jìn)程，也可以減緩變革中的困難和痛苦”。在我國(guó)東西部發(fā)展差異較大的語(yǔ)境下，思考在大眾傳播時(shí)代西部媒介如何構(gòu)建一套有效實(shí)用的信息傳播系統(tǒng)從而實(shí)現(xiàn)西部形象的塑造與抬升，以及對(duì)外傳播與地域文化構(gòu)建與弘揚(yáng)意義重大。
針對(duì)大眾傳播對(duì)受者的導(dǎo)入功效，大眾傳播的導(dǎo)向作用在地域化媒體職能上的開(kāi)展可細(xì)化成文化構(gòu)建與傳播。文化構(gòu)建是自身的，內(nèi)部的，媒介的介入視角是通過(guò)媒體的傳播作用培養(yǎng)出較為完備的文化認(rèn)同，而文化傳播是外在的，發(fā)散的，媒介的操作應(yīng)從西部文化的有效輸出以及自身形象的妥善表達(dá)出發(fā)。但更重要的是，在構(gòu)建與傳播之間，媒介的工序也應(yīng)囊括自身地域文化的合理打包和揚(yáng)棄，從而將本土文化進(jìn)行規(guī)整與包裝，將文化這一集群概念進(jìn)行品牌塑造，“名片式”處理。
談及文化，其近義詞在于軟實(shí)力的框架之內(nèi)。西部在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)失去“先占”，因而文化的提煉，塑造，包裝必須著力于本身特色。媒介的傳達(dá)若要脫離本土地域的場(chǎng)地獲得更多的“收聽(tīng)”，那么其傳播內(nèi)容必須保有其內(nèi)容的獨(dú)特性和吸引力。若一心致力于描摹東部發(fā)達(dá)地區(qū)的文化發(fā)展路線，不考究自身地域?qū)ξ幕馁x予與養(yǎng)成，那么西部文化的傳導(dǎo)將缺失受眾市場(chǎng)，沒(méi)有抵達(dá)標(biāo)的的傳播則無(wú)意義。
二、大眾傳播對(duì)西部文化的構(gòu)建介入
地域文化的凝練與概括需要媒介的審度，地域間文化的強(qiáng)弱勢(shì)之分從傳播學(xué)的角度可以歸根于傳播策略的好壞。好的地域文化需要媒介的得當(dāng)捕捉與層層過(guò)濾，將地域文化的特異性，優(yōu)越性合理甄選，從而較好地推出地域文化樣本。
西部文化塑造特指西部地域在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的文化形成并豐富完善的過(guò)程，體現(xiàn)為文化積累、文化傳承、文化發(fā)展、文化變遷、文化重組、文化創(chuàng)新等方面。之所以探討大眾傳播與西部文化塑造的關(guān)系在于大眾傳播對(duì)西部文化的構(gòu)建有著攸關(guān)作用。本文從媒介傳播內(nèi)容這一要素出發(fā)，探討優(yōu)質(zhì)西部文化如何在大眾傳播時(shí)代完成積累、傳承、發(fā)展、變遷、重組、創(chuàng)新的過(guò)程。
三、媒介傳播內(nèi)容對(duì)西部文化的構(gòu)建意見(jiàn)
傳播內(nèi)容以信息流作為載體，信息流的廣泛輸出通過(guò)一個(gè)一個(gè)地域與磁場(chǎng)的突破完成。理想狀態(tài)下，文化構(gòu)建的基礎(chǔ)在于一定局域內(nèi)受眾與局域內(nèi)大眾的群體重疊，即西部媒介組織在進(jìn)行內(nèi)部（輻射地域內(nèi)）傳播時(shí)，其受眾同時(shí)作為區(qū)域內(nèi)大眾應(yīng)當(dāng)對(duì)自身地域文化認(rèn)同與媒介傳播內(nèi)容之間的吻合。若西部傳媒組織只試圖單向傳播，不在二次傳播，多次傳播過(guò)程中汲取受眾反饋，那么其對(duì)于地域文化的傳播內(nèi)容將與受眾的心理預(yù)判產(chǎn)生偏差，難以達(dá)成傳播內(nèi)容對(duì)受眾的徹底輸出。以此，傳播內(nèi)容在其區(qū)域內(nèi)不能獲得受眾認(rèn)同與肯定，那么其傳播鏈條將會(huì)產(chǎn)生斷裂，區(qū)域外傳播將難以進(jìn)行。
西部媒介組織在進(jìn)行文化塑造的介入中應(yīng)當(dāng)注重自身傳播擔(dān)當(dāng)，應(yīng)當(dāng)明晰自身傳播介入對(duì)文化塑造的責(zé)任與影響。大眾傳播作為輔助文化傳播的工具，不能失落當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化本應(yīng)被推崇的價(jià)值。西部地域雖為我國(guó)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，但西部媒介不能以經(jīng)濟(jì)為短板作為其傳播內(nèi)容的主流輸出，應(yīng)當(dāng)考慮擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)差距存有的一定偏差，不應(yīng)盲目放大西部經(jīng)濟(jì)層面的不足，拘泥于西部經(jīng)濟(jì)對(duì)文化沉淀的拖滯，從而缺失其優(yōu)秀文化的呈現(xiàn)信心。西部媒介在操作時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到其傳播內(nèi)容的使命性，考究其向內(nèi)傳播與向外傳播的雙重任務(wù)。
西部文化的一個(gè)核心體現(xiàn)在少數(shù)民族文化，少數(shù)民族文化的保存與宣傳應(yīng)當(dāng)成為西部文化的典型代表和領(lǐng)軍事物。少數(shù)民族文化相對(duì)恪守于一個(gè)較為封閉的空間，但對(duì)于立足于西部文化歷史與現(xiàn)狀，少數(shù)民族文化在一定程度上擔(dān)當(dāng)著西部文化的重要任務(wù)，其傳播價(jià)值對(duì)于豐富我國(guó)文化多樣性具有重要意義。西部媒介的任務(wù)是將優(yōu)秀的少數(shù)民族文化置于一個(gè)可觀摩的平臺(tái)，將其少數(shù)民族文化的內(nèi)涵通過(guò)媒介具化再進(jìn)行傳播。歸根到底，西部媒介必須致力于其本土少數(shù)民族文化免受外來(lái)干擾的同時(shí)進(jìn)行優(yōu)異文化的外向噴發(fā)。文化本是一個(gè)彈性流動(dòng)的概念，其語(yǔ)義空間里包含文化的形成，變更，消失，若西部少數(shù)民族文化不被西部媒介采取有效措施進(jìn)行維護(hù)和保全，其容易在信息流的卷動(dòng)下沉落甚至流逝。
四、總結(jié)
大眾傳播環(huán)境下西部媒介應(yīng)當(dāng)充分利用自身媒介資源，用話語(yǔ)權(quán)編織一種共生空間，將優(yōu)異文化納入傳播正軌，形成本區(qū)域內(nèi)高度認(rèn)同且具有向外推廣，宣傳價(jià)值的優(yōu)良文化體系。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:文化定位 大眾傳媒 分眾 文化觀念 文化霸權(quán)
文化是一個(gè)非常寬泛的概念，廣義的文化一般是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)、精神、制度的總和。此外，我們還從人們主要社會(huì)活動(dòng)的基本形式出發(fā)，區(qū)分出政治、經(jīng)濟(jì)、文化的不同形式，這里的文化則主要是指人們的文化觀念和人們的認(rèn)識(shí)水平，是人們精神生活的主導(dǎo)形式。這里所涉及的文化觀念的研究，即是不同與政治體系或經(jīng)濟(jì)形式的一種精神或心理現(xiàn)象。所以，研究方向則主要集中于人們的認(rèn)識(shí)水平和意識(shí)觀念的層面上，其研究的著眼點(diǎn)在于大眾傳播媒介在傳播過(guò)程中，如何對(duì)人們的認(rèn)識(shí)水平和觀念形態(tài)發(fā)生影響和改變，反之，由于受眾的意識(shí)觀念形態(tài)的變化所引起的新的需求又如何促進(jìn)大眾媒介自身的改變和提高。
社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，首先是文化和認(rèn)識(shí)觀念的發(fā)展進(jìn)步，中國(guó)要走現(xiàn)代化的強(qiáng)國(guó)之路，首先是觀念的現(xiàn)代化。同樣，西部貧困地區(qū)要擺脫貧困，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的現(xiàn)代化發(fā)展水平，觀念的現(xiàn)代化是首先要解決的問(wèn)題。歸根結(jié)底，現(xiàn)代化的根本在于人的現(xiàn)代化。因此，對(duì)于西部貧困地區(qū)的大眾傳播與文化觀念的關(guān)系的研究，其核心在于大眾傳播如何促進(jìn)人的觀念的現(xiàn)代化的問(wèn)題。以此為出發(fā)點(diǎn)，再系統(tǒng)地考察目前西部貧困地區(qū)的大眾傳播媒介在人的觀念的現(xiàn)代化中所起到的促進(jìn)作用，以及今后的發(fā)展方向等問(wèn)題。
就大眾傳媒和文化觀念的發(fā)展的有關(guān)理論看，如英格爾斯、施拉姆、羅杰斯等人，他們都從宏觀上認(rèn)識(shí)到了大眾傳播與社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系問(wèn)題，但對(duì)于具體的實(shí)踐操作性比較強(qiáng)的方法，卻較少論及。就這些問(wèn)題，學(xué)者們針對(duì)自己的研究的特點(diǎn)，提出了不同的見(jiàn)解。筆者認(rèn)為，針對(duì)大眾文化和大眾傳播發(fā)展的現(xiàn)狀，要借助于大眾傳播以促進(jìn)文化觀念的發(fā)展，“文化定位”是非常重要而具體的思路。
嚴(yán)格意義上講，文化是一個(gè)非常復(fù)雜的概念。作為社會(huì)的全部生活方式的文化，它包含了特定社會(huì)的信仰結(jié)構(gòu)、價(jià)值規(guī)范（習(xí)俗、道德、法律等）、行為方式乃至于像衣、食、住、行等這樣的具體生活方式，它是在不同個(gè)體的基礎(chǔ)之上綜合概括起來(lái)的一種十分重要的社會(huì)現(xiàn)象。英國(guó)人類學(xué)家泰勒提出關(guān)于文化的著名概念，他在其著作《原始文化》中曾說(shuō)：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)說(shuō)，乃是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體?！笨梢?jiàn)，廣義的文化帶有很強(qiáng)的社會(huì)性的特征。當(dāng)代社會(huì)，大眾傳播媒介已成為社會(huì)文化傳播的主要途徑，文化傳播的范圍不斷擴(kuò)大，傳播速度也不斷提高，文化所產(chǎn)生的影響力也在不斷增強(qiáng)。
尤為重要的是，進(jìn)入20世紀(jì)中葉，隨著大眾傳播媒介的廣泛普及，大眾文化（Mass Culture和Popular Culture）也應(yīng)運(yùn)而生。在西方學(xué)者看來(lái)，大眾文化主要指的是受商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)而出現(xiàn)的文化產(chǎn)品，主要是指大眾傳播產(chǎn)業(yè)的典型產(chǎn)品，如電影、電視、廣播、廣告、音像出版物和流行紙質(zhì)出版物等。西方學(xué)者對(duì)于大眾文化現(xiàn)象，都不同程度地進(jìn)行了批判和剖析。大眾傳播和大眾文化所導(dǎo)致的一個(gè)明顯的問(wèn)題是，文化霸權(quán)和信息霸權(quán)，而文化霸權(quán)和信息霸權(quán)的問(wèn)題首先是在全球化的概念中提出來(lái)的。著名傳播學(xué)者麥克盧漢在20世紀(jì)60年代就提出了“地球村”的概念，在他看來(lái)，隨著信息社會(huì)的來(lái)臨，信息可以突破時(shí)空地傳遍全球，世界變成一個(gè)村落，任何國(guó)家和社會(huì)都是這個(gè)村莊的一部分。在20世紀(jì)后期，信息傳播的全球化已成為現(xiàn)實(shí)，而此時(shí)也就不可避免地出現(xiàn)了所謂的信息霸權(quán)和文化霸權(quán)的問(wèn)題。這一問(wèn)題表現(xiàn)為，在世界范圍內(nèi)，發(fā)達(dá)國(guó)家的大眾文化傳播嚴(yán)重影響著不發(fā)達(dá)國(guó)家的文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念，使其受到強(qiáng)烈沖擊，而逐步淪為弱勢(shì)文化。在地區(qū)范圍內(nèi)，發(fā)達(dá)地區(qū)或城市文化也嚴(yán)重影響著不發(fā)達(dá)地區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的文化傳統(tǒng)，使其逐漸弱化或消亡。
作為西部貧困地區(qū)的甘肅，在大眾文化和大眾傳播的發(fā)展上，也正面臨著上述現(xiàn)實(shí)，也就是說(shuō)，其文化始終處于一種弱勢(shì)地位。這就決定了甘肅在文化傳播中，始終處于一種被動(dòng)和盲目的迷失狀態(tài)。通過(guò)調(diào)查，從甘肅受眾對(duì)大眾媒介的總評(píng)價(jià)就可以看到這一點(diǎn)，甘肅的大眾傳播發(fā)展的現(xiàn)狀與人們迫切的對(duì)媒介文化的需求很不相適應(yīng)。因此，“文化定位”概念的提出，對(duì)于改變這種大眾傳播的劣勢(shì)狀態(tài)是一個(gè)有效的途徑。
事實(shí)上，文化全球化和文化差異化是并生而同在的。全球化導(dǎo)致的文化霸權(quán)，首先表現(xiàn)為一種統(tǒng)一性，表現(xiàn)為文化的趨同性。也就是說(shuō)，大眾文化首先表現(xiàn)出大眾性的特征。但是，人們的偏好和價(jià)值觀是多元的，甚至有很大的差異性，隨著人們對(duì)大眾傳播的多元化的要求，出現(xiàn)了傳播學(xué)中所說(shuō)的“分眾化”或“窄播化”傳播，也就是針對(duì)不同受眾的特點(diǎn)選擇相應(yīng)的傳播內(nèi)容和形式，使大眾傳播所承載的價(jià)值多元化。因此，所謂“文化定位”，正是基于文化的多元化和差異性特征，選擇有效的具有各自特點(diǎn)的大眾傳播，從而滿足社會(huì)大眾不同層面和不同階層的文化需求。那么，處于西部貧困地區(qū)的甘肅，在大眾傳播和大眾文化的發(fā)展中，文化定位則顯得具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義了。
甘肅的大眾傳播發(fā)展至今，在發(fā)達(dá)地區(qū)的步步緊逼下，不但和發(fā)達(dá)地區(qū)有較大的差距，而且已明顯處于弱勢(shì)地位。基于此，在對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)和理解上，應(yīng)該由“大眾”概念向“分眾”概念轉(zhuǎn)變，由“全面覆蓋”向“文化定位”轉(zhuǎn)變。應(yīng)該充分注意到城鄉(xiāng)差別、收入差別、職業(yè)差別、文化程度差別等等，用市場(chǎng)差異化的眼光來(lái)考察媒介受眾。具體而言，大眾媒介不能再無(wú)差別地向所有大眾傳播信息，而是立足于市場(chǎng)化，通過(guò)調(diào)查尋找自己的消費(fèi)者和目標(biāo)市場(chǎng)，確定不同類別的受眾群體。同時(shí)有針對(duì)性地對(duì)其傳播信息，從而形成特定的“核心受眾”，進(jìn)而形成特征比較突出的文化定位。
例如，就報(bào)紙而言，從讀報(bào)種類看，甘肅受眾基本以閱讀當(dāng)?shù)氐氖?bào)《甘肅日?qǐng)?bào)》和本地都市類晚報(bào)為主，省會(huì)城市蘭州市的讀報(bào)種類為當(dāng)?shù)氐摹锻韴?bào)》類都市報(bào)，而地市、縣則以《人民日?qǐng)?bào)》、《甘肅日?qǐng)?bào)》等黨報(bào)類為主。具體為，蘭州市：《蘭州晨報(bào)》、《蘭州晚報(bào)》、《鑫報(bào)》；天水市：《人民日?qǐng)?bào)》、《甘肅日?qǐng)?bào)》、《天水日?qǐng)?bào)》；定西地區(qū)：《甘肅日?qǐng)?bào)》、《電視報(bào)》、《蘭州晨報(bào)》。那么，我們從中可見(jiàn)，省會(huì)城市除了晚報(bào)類、地縣除了黨報(bào)外，閱讀種類可以說(shuō)非常單一。而且調(diào)查顯示，這些報(bào)紙最大的問(wèn)題是，根本沒(méi)有什么受眾群體定位。城市的幾種晚報(bào)，新聞重復(fù)，風(fēng)格雷同，內(nèi)容互相模仿、抄襲，沒(méi)有自身的文化定位和消費(fèi)群定位。地縣報(bào)紙完全以中央和省級(jí)黨報(bào)為主，沒(méi)有成氣候的本地報(bào)紙，而且現(xiàn)有的也把農(nóng)村受眾排除在外。因此，甘肅受眾在大眾傳播面前，始終處于被動(dòng)接受的地位。他們各自的文化價(jià)值觀無(wú)法體現(xiàn)，他們真正的文化需求也根本無(wú)從實(shí)現(xiàn)。這種缺乏文化定位的傳播現(xiàn)實(shí)，單向度的傳播形式，導(dǎo)致了甘肅受眾在接受文化傳播中的一種心理劣勢(shì)，使得自己處于被動(dòng)和缺乏自信心的狀態(tài)之下。同樣，電視也表現(xiàn)出這樣的特征。
因此，要打破貧困地區(qū)大眾傳播中的文化霸權(quán)和信息霸權(quán)，從而提高大眾文化的品位，對(duì)市場(chǎng)和受眾調(diào)查研究是必不可少的。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效的大眾文化定位，才能使傳統(tǒng)文化得到有效的繼承，現(xiàn)代文化觀念不斷確立，從而形成有特色的大眾文化和地域文化，推動(dòng)貧困地區(qū)的文化以及媒介發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]《原始文化》泰勒著（英）.西南師范大學(xué)出版社.2005.1.
摘 要：鄉(xiāng)村旅游作為社會(huì)服務(wù)業(yè)末端的一環(huán)，對(duì)于地域與地方的品牌宣傳推廣存在其自身的明顯不足；在信息傳播規(guī)模和傳播手段空前飛躍的今天，利用大眾傳播的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中宣傳和推廣的不足成為推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)步發(fā)展的重要途徑。文章以陜西省寶雞市眉縣為例，研究了大眾傳播下鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀與發(fā)展方向。
關(guān)鍵詞：信息傳播；大眾傳播；鄉(xiāng)村旅游；旅游主體
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）10-0173-02
鄉(xiāng)村旅游將具備鄉(xiāng)村性質(zhì)的自然和人文元素塑造為旅游產(chǎn)品，以地域環(huán)境的景觀、建筑和文化等資源為依托，開(kāi)發(fā)了建立在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村休閑游和鄉(xiāng)村體驗(yàn)游的基礎(chǔ)上的新興旅游方式。地處秦嶺主峰太白山腳下的寶雞眉縣，依托自然優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)中將鄉(xiāng)村旅游作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要馬車。然而當(dāng)?shù)卦诖蛟爨l(xiāng)村旅游市場(chǎng)的過(guò)程中，對(duì)旅游產(chǎn)品的對(duì)外宣傳存在明顯的不足之處。在現(xiàn)代信息傳播規(guī)模和傳播手段空前飛躍的今天，借助大眾傳播優(yōu)勢(shì)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的對(duì)外宣傳推廣，值得我們站在鄉(xiāng)村旅游自身和傳播的角度進(jìn)行思考。
一、眉縣鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容系統(tǒng)構(gòu)建
眉縣古稱“眉?jí)]”，處于“關(guān)中-天水”經(jīng)濟(jì)區(qū)和“絲綢之路”經(jīng)濟(jì)帶的核心地帶。擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，豐富的旅游資源，是西周文化的發(fā)源地之一。在鄉(xiāng)村風(fēng)光旅游方面，當(dāng)?shù)孬J猴桃、草莓、板粟、大櫻桃等的大規(guī)模種植，結(jié)合現(xiàn)代田園風(fēng)光建設(shè)，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售與觀光相結(jié)合，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與游客體驗(yàn)相結(jié)合，構(gòu)成鄉(xiāng)村觀光游和鄉(xiāng)村體驗(yàn)游。同時(shí)依托太白山國(guó)家級(jí)旅游產(chǎn)業(yè)新區(qū)的優(yōu)勢(shì)推廣農(nóng)家樂(lè)建設(shè)，將鄉(xiāng)村特色美食與特殊環(huán)境相結(jié)合，在統(tǒng)一的管理模式下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，打造鄉(xiāng)村休閑游；將鄉(xiāng)村觀光游，鄉(xiāng)村體驗(yàn)游和鄉(xiāng)村休閑游三者緊密結(jié)合形成眉縣鄉(xiāng)村旅游的新形式。在鄉(xiāng)村文化旅游方面，當(dāng)?shù)氐拿耖g藝術(shù)形式多樣，種類繁多，臉譜、剪紙、皮影和泥塑等都是眉縣民間藝術(shù)的精品。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民畫(huà)以其獨(dú)特的反應(yīng)視角成為眉縣鄉(xiāng)村旅游的一張名片式元素，它以反映農(nóng)民田園生活內(nèi)容為主，具有較高的藝術(shù)價(jià)值。根據(jù)石頭的形狀，以鳥(niǎo)獸、植物、人物、山水為主要內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的石頭畫(huà)是眉縣的藝術(shù)門(mén)類精品之一。在戲曲藝術(shù)上，源于明萬(wàn)歷年間的眉縣曲子，被列入陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，著名眉戶劇《梁秋艷》的演出影響了幾代中國(guó)婦女的婚姻觀；當(dāng)?shù)卮罅Υ蛟旌捅Ｗo(hù)張載文化，將“橫渠書(shū)院”和“張載祠”納入文化旅游的重要部分。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的政策支持上，《國(guó)家旅游局農(nóng)業(yè)部關(guān)于大力推進(jìn)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》提到，為了能夠?qū)ⅰ叭r(nóng)”資源充分利用發(fā)展旅游業(yè)，拓展提升農(nóng)業(yè)功能和發(fā)展領(lǐng)域，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)建設(shè)，國(guó)家旅游局農(nóng)業(yè)部給出了四項(xiàng)基本原則即堅(jiān)持服從于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的總體部署，堅(jiān)持按農(nóng)村實(shí)際和旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，堅(jiān)持把加強(qiáng)服務(wù)放在工作首位；并且要求加大鄉(xiāng)村旅游扶持力度，積極促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系建設(shè)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游調(diào)查研究，解決制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸性因素，做好鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)拓工作，探索各種類型的鄉(xiāng)村旅游模式，組織實(shí)施鄉(xiāng)村旅游“百千萬(wàn)工程”；同時(shí)將鄉(xiāng)村旅游納入重要工作日程，成立了鄉(xiāng)村旅游工作領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，實(shí)行分級(jí)、分工責(zé)任制，給予必要的經(jīng)費(fèi)保障和政策扶持。眉縣政府部門(mén)在鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)過(guò)程中，將地域文化與得天獨(dú)厚的農(nóng)業(yè)資源和自然資源緊密結(jié)合，打造出具備鄉(xiāng)村旅游特色的旅游品牌。以政策為導(dǎo)向，積極為眉縣的縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了新的道路，同時(shí)也為其他地方的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)和推廣提供了借鑒和經(jīng)驗(yàn)。
二、鄉(xiāng)村旅游的主體意義
在鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)化過(guò)程中，依然存在一些問(wèn)題直接影響了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在全縣范圍內(nèi)借助豐富多樣的民間藝術(shù)、深厚的文化積淀和特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，形成了比較全面的鄉(xiāng)村旅游樣式。完整意義上的旅游主體包括旅游開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)者以及旅游者三個(gè)方面的一個(gè)群體[1]。眉縣鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容的系統(tǒng)構(gòu)建下，開(kāi)發(fā)者，經(jīng)營(yíng)者，旅游者三者處在一條結(jié)構(gòu)鏈的不同位置，因此必然有著不同的主體價(jià)值意義。
對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，自然景觀和人文景觀構(gòu)成的鄉(xiāng)村旅游資源，上升為鄉(xiāng)村旅游業(yè)生存和發(fā)展不可或缺的基礎(chǔ)和條件；鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展依賴著鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)，鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)利用水平直接影響著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展程度和水平。在打造鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中，旅游目的地眉縣形象從歷史、文化及精神文明建設(shè)中對(duì)外體現(xiàn)，同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游資源是打造鄉(xiāng)村旅游業(yè)最基本的生產(chǎn)力要素和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新鮮元素，又是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的一環(huán)。旅游資源被旅游業(yè)開(kāi)發(fā)利用形成對(duì)應(yīng)的社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益以及生態(tài)環(huán)境效益，是打造旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)所在。從開(kāi)發(fā)者而言積極發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游資源并且充分利用對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)成長(zhǎng)極為重要；鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)建設(shè)對(duì)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活有著極大的調(diào)節(jié)作用，對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型，農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的進(jìn)步都具有積極意義。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，在對(duì)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)有了全面認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)旅游資源，掌握旅游資源的形成、建設(shè)和發(fā)展演化規(guī)律，并實(shí)事求是的進(jìn)行推廣營(yíng)銷。旅游資源對(duì)旅游者“吸引功能”的最大特點(diǎn)和價(jià)值所在就是旅游資源能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力；其所普遍具有的特定美學(xué)價(jià)值，娛樂(lè)、文化和科學(xué)價(jià)值等使其具備吸引功能的原因。經(jīng)營(yíng)者如何利用旅游資源的特定功能，對(duì)于價(jià)值意義的產(chǎn)生有著直接的影響。鄉(xiāng)村旅游的推廣既是對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)利用，同時(shí)也為農(nóng)村居民提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，鄉(xiāng)村旅游的存在對(duì)于拉動(dòng)農(nóng)村級(jí)地方經(jīng)濟(jì)有著不可輕視的作用。
從旅游者的角度，在選擇旅游目的地的時(shí)候，從自然景觀、歷史古跡、民俗風(fēng)情、人造景觀和生產(chǎn)場(chǎng)所、生態(tài)觀光、文化感受以及娛樂(lè)設(shè)施等諸多的旅游資源類型中，占據(jù)主動(dòng)選擇權(quán)的旅游者對(duì)旅游資源的判斷和選擇有其自身的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此瞄準(zhǔn)旅游者的選擇目標(biāo)是占據(jù)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位的重要手段。然而眉縣的鄉(xiāng)村旅游在對(duì)外宣傳上存在明顯的不足之處。
在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，眉縣政府網(wǎng)站和眉縣旅游網(wǎng)是兩大主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)眉縣的自然風(fēng)光、人文景觀、城市建設(shè)等進(jìn)行了簡(jiǎn)單的圖文介紹，囊括吃住、出行、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)在內(nèi)的部分信息；但是存在形式單一，內(nèi)容簡(jiǎn)陋的缺點(diǎn)。在電視宣傳上，眉縣電視臺(tái)涉及到旅游介紹推廣的電視節(jié)目包含《鄉(xiāng)村》和《旅游總動(dòng)員》兩大欄目；走農(nóng)家路，進(jìn)農(nóng)家院、下農(nóng)家田，說(shuō)農(nóng)家事，采訪報(bào)道，倡導(dǎo)新農(nóng)村文明生活理念， 以節(jié)目的參與性和趣味性打動(dòng)觀眾，傳播當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源，塑造“山水眉縣”品牌。但是節(jié)目的受眾面過(guò)于狹窄，無(wú)法達(dá)到宣傳的目的。
從市場(chǎng)的角度考慮問(wèn)題，我們可以將受眾定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者集合體[2]。受眾既是傳播活動(dòng)的參與者也是市場(chǎng)活動(dòng)的參與者；電視宣傳局限性過(guò)大，鄉(xiāng)村旅游的宣傳活動(dòng)無(wú)法直接刺激到目標(biāo)受眾的選擇。
從信息社會(huì)的知識(shí)溝或數(shù)字鴻溝的現(xiàn)狀來(lái)看，還有許多人不能利用網(wǎng)絡(luò)媒體。從我國(guó)的社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)觀察，網(wǎng)民隨意瀏覽的居多，有針對(duì)性的使用網(wǎng)絡(luò)尚未形成。目前眉縣的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)力度和開(kāi)發(fā)速度是值得肯定的，但是由于宣傳的不足導(dǎo)致其旅游客源市場(chǎng)相對(duì)閉塞。
三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大眾傳播路徑
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)當(dāng)充分利用大眾傳播的“地位賦予”功能，通過(guò)大眾傳媒的廣泛報(bào)道使鄉(xiāng)村旅游的旅游產(chǎn)品信息成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，從而提升鄉(xiāng)村旅游的知名度和社會(huì)地位。在扎爾斯菲爾德和默頓看來(lái)，“地位賦予”功能能夠使大眾傳媒支持的事物產(chǎn)生一種正統(tǒng)化的效果。大眾傳播下的鄉(xiāng)村旅游如何利用“現(xiàn)代性增長(zhǎng)的推進(jìn)器”，大眾傳播進(jìn)行專業(yè)的旅游信息生產(chǎn)和傳播從而創(chuàng)造更多的價(jià)值以達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
1.信息傳播媒介多樣化。旅游產(chǎn)品的信息推廣傳播需要多樣化的傳播媒介進(jìn)行支撐。旅游產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)生需要參與市場(chǎng)活動(dòng)，作為價(jià)值產(chǎn)生來(lái)源主體的旅游人群需要對(duì)旅游產(chǎn)品有一定的了解和認(rèn)識(shí)，多樣化傳播媒介自然成為外界對(duì)旅游產(chǎn)品了解的直接途徑。埃默里說(shuō)：“電視的經(jīng)濟(jì)力量是驚人的”，電視以其獨(dú)特的傳播手段占據(jù)著龐大的受眾范圍和普遍的影響力。在大眾傳播的過(guò)程中，電視以其特有的傳播優(yōu)勢(shì)成為重要的媒介手段。同樣具備大眾傳播功能的互聯(lián)網(wǎng)以強(qiáng)大的信息容量包含了文字、圖片、影像、聲音等眾多的信息形式，并進(jìn)行文本式的組合進(jìn)行信息的交互性傳播；手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的普及和快速更新使得信息播有了更為便捷的途徑，新媒體的發(fā)展衍生了各樣的APP對(duì)于信息傳播和交流活動(dòng)創(chuàng)造了良好的平臺(tái)。
2.傳播信息的文化屬性。作為生產(chǎn)信息的產(chǎn)業(yè)，大眾傳播的信息具有其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)屬性，作為旅游產(chǎn)品的推廣，文化屬性超越經(jīng)濟(jì)屬性成為信息傳播的重要部分。旅游產(chǎn)品作為信息對(duì)外傳播使信息作為一種商品具有經(jīng)濟(jì)屬性，現(xiàn)代消費(fèi)活動(dòng)在注重物質(zhì)性的同時(shí)更加注重文化即精神內(nèi)容意義上的消費(fèi)。對(duì)此，旅游產(chǎn)品的信息傳播在內(nèi)容上應(yīng)該圍繞文化屬性進(jìn)行精致的設(shè)計(jì)，形成旅游產(chǎn)品的“議程設(shè)置”將信息進(jìn)行選擇傳播，增強(qiáng)信息的文化屬性為旅游者提供導(dǎo)向選擇。
鄉(xiāng)村旅游信息的推廣傳播應(yīng)充分利用和開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源屬性優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游信息的文化屬性能夠?qū)⒌胤降奈幕坝^向外界作以展示，從而能夠是受眾在信息選擇的過(guò)程中產(chǎn)生一定的傾向性和求知欲。明晰鄉(xiāng)村旅游信息的文化屬性應(yīng)該借助地域文化，在信息傳播過(guò)程中將具備相似性的旅游信息進(jìn)行整理，突出文化內(nèi)涵。眉縣鄉(xiāng)村旅游的文化屬性可分為農(nóng)業(yè)、歷史、地理等方面，突出文化優(yōu)勢(shì)從而為鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)助力。
3.信息傳播的分類調(diào)整。大眾傳播是人們獲取信息的主要渠道，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的重要手段。鄉(xiāng)村旅游在進(jìn)行社會(huì)化的信息傳播的活動(dòng)中，使旅游者居于絕對(duì)被動(dòng)的接受大量的信息，難以滿足大眾傳播將受眾需求用作衡量信息傳播效果標(biāo)志的“使用與滿足”理論。所以對(duì)于旅游產(chǎn)品的信息傳播應(yīng)當(dāng)進(jìn)行分類調(diào)整完成旅游信息的議程設(shè)置，以最為直接、便捷的類型化處理呈獻(xiàn)給目標(biāo)受眾，方便受眾進(jìn)行選擇以達(dá)到相應(yīng)的傳播目的。
我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，不但擁有廣泛的市場(chǎng)也擁有眾多的旅游資源，在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)在需要?jiǎng)?chuàng)新和嘗試，也需要經(jīng)驗(yàn)的累積和共享。因地制宜，與時(shí)俱進(jìn)，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)推廣時(shí)，抓住大眾傳播的優(yōu)勢(shì)將地方豐富的旅游資源向外界傳播，以更好的實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和文化傳播功能。
參考文獻(xiàn)：
主體性是西方哲學(xué)的一個(gè)概念，李澤厚于1979年出版的《批判哲學(xué)的批判》一書(shū)中引入中國(guó)。{2}他認(rèn)為，主體性是“人面對(duì)世界進(jìn)行著自覺(jué)自由的實(shí)踐活動(dòng)”，“主體性把人的實(shí)踐作為核心，讓客觀的對(duì)象世界和內(nèi)在的心理世界圍繞人的實(shí)踐建立、運(yùn)動(dòng)、發(fā)展”。{3}主體性原則包括人對(duì)世界及人自身的實(shí)踐改造，強(qiáng)調(diào)人的主體地位和人的發(fā)展對(duì)改造世界具有重要的意義。在人們的音樂(lè)實(shí)踐中，主體性原則體現(xiàn)在人對(duì)音樂(lè)本質(zhì)的體現(xiàn)，即以音樂(lè)表現(xiàn)人的內(nèi)心世界、思想感情以及人的主體價(jià)值和主體地位。音樂(lè)實(shí)踐活動(dòng)是人們積極且具有創(chuàng)造性的活動(dòng)，它既是對(duì)人們自身主體的發(fā)現(xiàn)和發(fā)展，也是建構(gòu)人類主體性的重要組成部分。
大眾傳播時(shí)代，音樂(lè)傳播過(guò)程中的時(shí)空分離、身體缺場(chǎng)、角色分工專業(yè)化等現(xiàn)象，其重要后果則是深刻影響了音樂(lè)實(shí)踐者主體性實(shí)現(xiàn)。而以互聯(lián)網(wǎng)和新媒體媒介的音樂(lè)傳播，再一次重構(gòu)了音樂(lè)實(shí)踐者的主體性。
一、“靈韻的消失”：從自然傳播到技術(shù)傳播
在口語(yǔ)傳播時(shí)代，音樂(lè)傳播是以口語(yǔ)為媒介的自然傳播。音樂(lè)從創(chuàng)作到演唱（奏）由一人完成，演唱（奏）的過(guò)程，也是傳播的過(guò)程，甚至可能是集創(chuàng)作和演唱（奏）即傳播于同一過(guò)程之中。音樂(lè)的自然傳播屬于人際傳播的范疇，面對(duì)面是其主要特征之一。在音樂(lè)的自然傳播過(guò)程中，傳受雙方共存于一個(gè)地理空間，以共同在場(chǎng)的身體，進(jìn)行“口傳心授”式的傳播，并不需要體外化的媒介工具為中介。在面對(duì)面、無(wú)中介、共同在場(chǎng)、即時(shí)反饋的自然傳播過(guò)程中，傳播者（同時(shí)也是創(chuàng)作者、演唱者）和受傳者（聽(tīng)眾）一起完成對(duì)音樂(lè)的集體創(chuàng)作、集體傳播和共同體認(rèn)，獲得對(duì)生活、生命一致體驗(yàn)的喜悅感。人們通過(guò)這樣的音樂(lè)實(shí)踐，建構(gòu)起人的主體性和主體意識(shí)。
文字和紙張出現(xiàn)以后，基于樂(lè)譜的音樂(lè)二度創(chuàng)作和改編的程度大幅提高。但同時(shí)，樂(lè)譜的流行和傳播加速了作者和演奏者的分離。越來(lái)越多的演奏者越來(lái)越難以和作者進(jìn)行面對(duì)面的交流，而只是按照樂(lè)譜演奏，從而難以獲得樂(lè)譜文本之外的東西。特別是當(dāng)印刷術(shù)被廣泛用于樂(lè)譜的復(fù)制，音樂(lè)傳播就從手寫(xiě)復(fù)制的技術(shù)傳播時(shí)代進(jìn)入了機(jī)械技術(shù)傳播的時(shí)代，及至后來(lái)電子媒介的出現(xiàn)，使得唱片、盒帶、CD、MTV等技術(shù)傳播手段無(wú)比豐富，極大地?cái)U(kuò)展了音樂(lè)作品的傳播范圍和社會(huì)影響。但同時(shí)，由于音樂(lè)作品以各種副本形式出現(xiàn)且被廉價(jià)銷售，音樂(lè)的傳播方式也就從精英傳播向大眾傳播轉(zhuǎn)變。對(duì)藝術(shù)來(lái)講，大眾傳播開(kāi)啟了一個(gè)藝術(shù)“靈韻消失”的時(shí)代。
德國(guó)哲學(xué)家、文學(xué)評(píng)論家瓦爾特?本雅明（Walter Benjamin）以“靈韻的消失”來(lái)形容機(jī)械技術(shù)傳播時(shí)代和商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的藝術(shù)實(shí)踐。本雅明所說(shuō)的“靈韻”，是指藝術(shù)作品的原真性、膜拜價(jià)值和距離感。所謂原真性，即藝術(shù)作品的權(quán)威性和獨(dú)一無(wú)二性、不可模仿性和獨(dú)創(chuàng)性。人們對(duì)藝術(shù)品的崇拜，對(duì)藝術(shù)家的崇敬，對(duì)獨(dú)一無(wú)二性的認(rèn)可，使得藝術(shù)品具有像宗教那樣的膜拜價(jià)值。正因?yàn)樗囆g(shù)品獨(dú)一無(wú)二性和膜拜價(jià)值，人們?cè)谛蕾p藝術(shù)時(shí)審美上便產(chǎn)生了一種距離感。{4}
就音樂(lè)藝術(shù)來(lái)說(shuō)，在自然傳播時(shí)代，藝術(shù)家在特定的時(shí)空內(nèi)創(chuàng)作，音樂(lè)作品的靈韻由此產(chǎn)生。在手工復(fù)制的技術(shù)傳播時(shí)代，原作品（樂(lè)譜）的數(shù)量增加，但無(wú)法將創(chuàng)作者的技法傳播出去。在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，樂(lè)譜、唱片、盒帶、CD、MTV等被大批量地生產(chǎn)，音樂(lè)作品的社會(huì)傳播范圍擴(kuò)大，音樂(lè)作品變成了物美價(jià)廉的文化商品，這些文化商品脫離了原來(lái)音樂(lè)作品的創(chuàng)作語(yǔ)境，在完全不同的時(shí)空環(huán)境中被欣賞、消費(fèi)，音樂(lè)作品的靈韻就此被消除了。
再者，由于在創(chuàng)作者（演奏者、傳播者）和接受者之間加入了樂(lè)譜、唱片等媒介，使得原本因身體在場(chǎng)的、即時(shí)的互動(dòng)而產(chǎn)生的傳受雙方共同的感悟消失。因?yàn)椋?tīng)眾聽(tīng)到的音樂(lè)已是一種固化的、程式的、不能形成即時(shí)反饋的強(qiáng)制信息。對(duì)此，本雅明總結(jié)道：“藝術(shù)作品的機(jī)械復(fù)制性改變了大眾與藝術(shù)的關(guān)系”。{5}在本雅明看來(lái)，技術(shù)復(fù)制時(shí)代，人們對(duì)音樂(lè)的態(tài)度也發(fā)生了變化，從自然傳播時(shí)代在場(chǎng)的鑒賞、批判到如今的欣賞和消費(fèi)，音樂(lè)作品不再是作為主體的創(chuàng)作者、演唱（奏）者傳播者和接受者共同對(duì)生活、生命的共同體驗(yàn)，而成為消費(fèi)者手中的文化消費(fèi)品。
因此，無(wú)論是在創(chuàng)作還是傳播的層面，機(jī)械復(fù)制、大眾傳播消除了音樂(lè)作品的靈韻，人與音樂(lè)的關(guān)系，也就成了人與物、主體與客體的關(guān)系。
二、主體性消解：大眾傳播開(kāi)啟藝術(shù)
“粗鄙的時(shí)代”
音樂(lè)作品靈韻消失的過(guò)程，對(duì)音樂(lè)實(shí)踐者來(lái)說(shuō)，也是主體性被侵蝕甚至消解的過(guò)程。在這一過(guò)程中，大眾傳播媒介起到了重要作用。
如果將手寫(xiě)復(fù)制稱作技術(shù)傳播的第一階段的話，那么印刷媒介、電子媒介等大眾傳播可稱作技術(shù)傳播的第二階段，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播則是技術(shù)傳播的第三階段。由于傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的根本性區(qū)別，導(dǎo)致音樂(lè)實(shí)踐者的主體性在音樂(lè)技術(shù)傳播的后兩個(gè)階段中有著不同的表現(xiàn)。
美國(guó)學(xué)者馬克?波斯特（Mark Poster）從傳播技術(shù)的角度出發(fā)，將人類傳播劃分為第一媒介時(shí)代和第二媒介時(shí)代兩個(gè)階段。所謂第一媒介時(shí)代，是指少數(shù)當(dāng)權(quán)者和媒體專業(yè)人士以一種極少數(shù)人說(shuō)而大多數(shù)人聽(tīng)的“播放模式”向大眾傳播信息的時(shí)代。{6}由于少數(shù)人掌控了媒介工具，他們便可決定大眾應(yīng)當(dāng)知道什么、知道多少，大眾和信息之間就存在著信息過(guò)濾機(jī)制。波斯特認(rèn)為，大眾傳播媒介的傳播模式，將信息制作者、銷售者和消費(fèi)者嚴(yán)格區(qū)分，并將信息傳播者和信息受傳者對(duì)立起來(lái)，在這個(gè)模式下，單向度、大批量、一元化的信息涌向大眾，媒介只不過(guò)是一種工具而絕不是人們溝通交往的平臺(tái)和空間，大眾也成為信息的消費(fèi)者而絕不是具有主體意識(shí)的互動(dòng)主體。
波斯特認(rèn)為，主體是在交往中被型構(gòu)的，而并不是在兩相對(duì)立的觀念中對(duì)其不同身份預(yù)先設(shè)定的。現(xiàn)代性或“生產(chǎn)方式”的大眾傳播將人構(gòu)建為具有自律性和工具理性的主體，大眾傳播媒介以一種沒(méi)有反饋的單向傳輸把所有參與者都視作、固定為聽(tīng)眾，并且以一種強(qiáng)迫性的方式迫使他們接受信息和觀點(diǎn)。波斯特的論斷完全符合機(jī)械復(fù)制時(shí)代的音樂(lè)傳播現(xiàn)象，工業(yè)化流水線生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化音樂(lè)產(chǎn)品，如唱片、盒帶、CD、MTV等，是消失了靈韻的文化商品，其對(duì)象就是被固化為文化消費(fèi)者的大眾傳播的受傳者。這些音樂(lè)文化商品的消費(fèi)者被德國(guó)另一位文化學(xué)者阿多諾視作主體性被消解了的現(xiàn)代性主體，是一群毫無(wú)生氣的大眾。
以中國(guó)1990年代的音樂(lè)傳播為例就很能說(shuō)明問(wèn)題。以實(shí)物為中介的音樂(lè)傳播，使人們的音樂(lè)實(shí)踐發(fā)生了重大變化。就音樂(lè)創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，作者追求作品創(chuàng)作的速度而忽視藝術(shù)上的思考，大量風(fēng)格雷同、內(nèi)容相似、旋律相近的歌曲風(fēng)靡不止，作品缺乏個(gè)性和靈氣。就演唱來(lái)說(shuō)，一些歌手缺乏對(duì)音樂(lè)的表現(xiàn)和演繹能力，缺乏藝術(shù)感染力，無(wú)法喚起聽(tīng)眾對(duì)音樂(lè)和生活、生命的體驗(yàn)沖動(dòng)和意識(shí)。就傳播來(lái)說(shuō)，音樂(lè)作品傳播已經(jīng)成為文化商品的市場(chǎng)行為，對(duì)音樂(lè)商業(yè)價(jià)值的追逐遠(yuǎn)超對(duì)其藝術(shù)價(jià)值的追求?？傊?，大眾傳播時(shí)代和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的音樂(lè)創(chuàng)作、演唱（奏）、傳播，音樂(lè)的整體價(jià)值已經(jīng)被異化，音樂(lè)作品很難是創(chuàng)作者、演唱（奏）者、傳播者和聽(tīng)眾共同創(chuàng)作、共同在場(chǎng)的對(duì)生活、生命的一致體驗(yàn)，不再是音樂(lè)實(shí)踐者主體性的體現(xiàn)和對(duì)主體性的建構(gòu)。換句話說(shuō)，大眾傳播不僅使音樂(lè)作品的靈韻消失，而且還生產(chǎn)出大量的缺乏藝術(shù)價(jià)值的音樂(lè)產(chǎn)品，從而將藝術(shù)實(shí)踐粗鄙化，也就將社會(huì)生活粗鄙化。更重要的是，人的主體性也就在粗鄙的藝術(shù)實(shí)踐中被侵蝕乃至消解。
三、主體性重構(gòu)：第二媒介時(shí)代的音樂(lè)實(shí)踐
互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)，讓我們重新審視音樂(lè)的技術(shù)傳播形式及實(shí)質(zhì)。傳統(tǒng)媒體是一種將人群區(qū)隔為傳播者與受傳者的媒體，具有明顯的二元對(duì)立意味，但新媒體卻將傳播者和受傳者合二為一，互相建構(gòu)。波斯特認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播不同于大眾傳播，它開(kāi)啟的是第二媒介時(shí)代。它打破了傳播者和受傳者之間的二元對(duì)立，傳播者與受傳者之間不再?zèng)芪挤置鳎畔a(chǎn)品的制作者、銷售者和消費(fèi)者可能合為一體。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播是一種個(gè)體化、去中心化、雙向互動(dòng)的傳播，不再是單向的言說(shuō)和信息與獲取，而是更注重交往關(guān)系的建構(gòu)。人的主體性，正是在交往中被建構(gòu)。也就是說(shuō)，第二媒介時(shí)代的傳播，將大眾傳播時(shí)代塑造的現(xiàn)代性主體或者說(shuō)被消解的主體性有重新建構(gòu)的可能。就新媒體時(shí)代的傳播現(xiàn)實(shí)來(lái)看，的確如此。新媒體傳播不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“播放模式”，它是以互動(dòng)性為機(jī)制，以符號(hào)和意義交換為目的的“信息方式”，構(gòu)建了不穩(wěn)定的、多重的和分散的主體。于是，身體與精神的關(guān)系、主體與物的關(guān)系以及新的時(shí)空適用域的關(guān)系已經(jīng)改變，{7}原有的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)組織形式被解構(gòu)，個(gè)體從原有的集體中脫嵌出來(lái)。而脫嵌的過(guò)程，就是主體性的重構(gòu)過(guò)程。音樂(lè)的新媒體傳播過(guò)程，正是主體的重新發(fā)現(xiàn)之旅。
就音樂(lè)創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體帶來(lái)了再度創(chuàng)作和改編形式的多樣化，例如翻唱、重新填詞、改編變奏、肢體模仿、虛擬合作等。而創(chuàng)作、改編和表演形式的變化，對(duì)音樂(lè)實(shí)踐者的主體性建構(gòu)意義重大。以近些年流行于互聯(lián)網(wǎng)上的“網(wǎng)絡(luò)神曲”為例，其主題、內(nèi)容以及表演形式都是非常個(gè)人化的，一般不涉及宏大的歷史或國(guó)家、民族敘事。雖然這種個(gè)人化的音樂(lè)并不表現(xiàn)大寫(xiě)的人即人民群眾集體的思想感情，而是表達(dá)個(gè)人的情感、內(nèi)心，但這種感情又是普通人特別是今天的年輕人普遍具有的心理和內(nèi)心感受，因而它仍然在代表一個(gè)群體發(fā)聲，表達(dá)群體的訴求。這些群體，并非計(jì)劃體制下以工作單位、街道、公社、黨群組織、工會(huì)為組織方式的人群的集合，而是以共同或相似的興趣、經(jīng)歷、價(jià)值觀、生活方式等聯(lián)結(jié)在一起的松散的共同體。在音樂(lè)的傳播過(guò)程中，參與其中的人們重新發(fā)現(xiàn)了自身被長(zhǎng)期遮蔽的東西，激發(fā)了他們對(duì)生活和生命的體驗(yàn)，他們進(jìn)而借助音樂(lè)實(shí)踐表達(dá)出自己的感受、訴求。
互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的廣泛應(yīng)用，使音樂(lè)創(chuàng)作充分多元、自由，音樂(lè)實(shí)踐者能“我手寫(xiě)我口”，大膽抒發(fā)自己的情緒，表現(xiàn)自己的內(nèi)心世界。音樂(lè)創(chuàng)作和傳播的這種現(xiàn)狀，不僅源于中國(guó)社會(huì)的開(kāi)放和個(gè)體化進(jìn)程，也得益于媒介技術(shù)的不斷更新。當(dāng)越來(lái)越多的人掌握了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，音樂(lè)創(chuàng)作、改編和表演也就愈發(fā)自由，個(gè)人和相關(guān)利益群體的訴求也就能得到充分表達(dá)和傳播，群體的主體性得以重構(gòu)。
結(jié) 語(yǔ)
主體的形成是一個(gè)不斷建構(gòu)的過(guò)程。這一過(guò)程就是和他人交往的過(guò)程。前蘇聯(lián)文藝?yán)碚摷野秃战鸬摹爸黧w的哲學(xué)建構(gòu)論”認(rèn)為，主體的形成需要和他人對(duì)話，人的主體性就是在共同在場(chǎng)的交流中建構(gòu)起來(lái)的?？梢哉f(shuō)，主體是以對(duì)話（傳播、交往）為存在方式的，對(duì)話是主體建構(gòu)的前提。{8}可見(jiàn)，巴赫金的理論也建立在反對(duì)二元對(duì)立的哲學(xué)的基礎(chǔ)上。音樂(lè)實(shí)踐者的主體性建構(gòu)，自然也應(yīng)是以對(duì)話為基礎(chǔ)的。
而音樂(lè)傳播自從進(jìn)入第一媒介時(shí)代的機(jī)械復(fù)制傳播后，音樂(lè)作品的靈韻消失，實(shí)踐者便被塑造為二元對(duì)立中的主體，成為與音樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、傳播者相對(duì)立的消費(fèi)者、受傳者，而不再是自然傳播時(shí)代集創(chuàng)作者、表演者（傳播者）和接受者于一體的主體。音樂(lè)則不再是主體對(duì)生活、生命的體驗(yàn)的表達(dá)，人和音樂(lè)的關(guān)系變成了人與物、主體與客體的二元對(duì)立。這樣，音樂(lè)實(shí)踐者的主體性便被消解。
互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)，是第二媒介時(shí)代開(kāi)啟的標(biāo)志。因其個(gè)體化、互動(dòng)性等特征，人與物、主體與客體、傳播者與受傳者的關(guān)系被打破，主體不再以二元對(duì)立來(lái)區(qū)分，而是多元的統(tǒng)一。音樂(lè)實(shí)踐亦如此，主體能利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體自由地創(chuàng)作、傳播，與他人共享對(duì)音樂(lè)、對(duì)生命的體驗(yàn)，主體性也就在音樂(lè)交往關(guān)系中具有了重新建構(gòu)的可能。
{1}曾遂今《從音樂(lè)的自然傳播到技術(shù)傳播（上）――當(dāng)代音樂(lè)傳播理論探索思考之一》[J]，《黃鐘》2003年第3期，第29―36頁(yè)。
{2}張法《主體性、公民社會(huì)、公共性――中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)思想史上的三個(gè)重要概念》[J]，《社會(huì)科學(xué)》2010年第6，第101―108頁(yè)。
{3}李澤厚《關(guān)于主體性的補(bǔ)充說(shuō)明》[J]，《社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)》1985年第1期，第14―21頁(yè)。
{4}[德]瓦爾特?本雅明《迎向靈光消逝的年代》[M]，許綺玲、林志明譯，桂林：廣西師范大學(xué)出版社2008年版，第59―66頁(yè)。
{5}同{4}，第92―95頁(yè)。
{6}[美]馬克?波斯特《第二媒介時(shí)代》[M]，范靜嘩譯，南京大學(xué)出版社2001年第3期。
{7}[美]馬克?波斯特《信息方式――后結(jié)構(gòu)主義與社會(huì)語(yǔ)境》[M]，范靜嘩譯，北京：商務(wù)印書(shū)館2000年第2頁(yè)。
隨著信息時(shí)代的到來(lái)，西方傳播學(xué)與信息觀念的引入，我國(guó)新聞界開(kāi)始從最基礎(chǔ)的概念來(lái)修正、重構(gòu)新時(shí)期的理論體系。概念準(zhǔn)確是科學(xué)研究最起碼的要求，作為最基本的邏輯起點(diǎn)的概念混亂，必然導(dǎo)致理論上的混亂。①因此，本文欲從新聞定義的研究范疇開(kāi)始，通過(guò)對(duì)新聞本體的探究，借鑒并分析學(xué)者給新聞下過(guò)的定義，試圖給新聞一個(gè)較為完善的定義。
定義的范疇
新聞定義綜述。新聞的定義據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有170種。國(guó)外更有學(xué)者聲稱有300多種，可謂眾說(shuō)紛紜。根據(jù)學(xué)者對(duì)新聞定義的研究，可以把目前的新聞定義整理為四大類。
一是“事實(shí)說(shuō)”。如徐寶璜1919年在《新聞學(xué)》一書(shū)中稱：“新聞?wù)?，乃多?shù)閱讀者所注意之最近事實(shí)也?！?/p>
二是“報(bào)道說(shuō)”。如1943年在《我們對(duì)于新聞學(xué)的基本觀點(diǎn)》一文中提出：“新聞的定義，就是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道?！?/p>
三是“傳播說(shuō)”。如王中1981年在《論新聞》一文中指出：“新聞是新近變動(dòng)的事實(shí)的傳播（布）?！?/p>
四是“信息說(shuō)”。如寧樹(shù)藩1984年在《論新聞的特性》一文中寫(xiě)道：“新聞是經(jīng)報(bào)道（或傳播）的新近事實(shí)信息?！?/p>
四類定義從不同的角度闡述了新聞的概念。值得注意的是，目前新聞學(xué)理論界雖然表現(xiàn)出空前的繁榮，但是對(duì)于新聞的定義這一基本概念的研究范疇尚未有明確的界定，多數(shù)學(xué)者大多從新聞的屬性和新聞實(shí)踐的具體要求出發(fā)，研究新聞的應(yīng)有之義，卻忽略了研究的范疇。
范疇（category），是反映事物本質(zhì)屬性和普遍聯(lián)系的基本概念，是人類理性思維的邏輯形式。②各門(mén)具體科學(xué)都有自己的范疇體系，新聞學(xué)理應(yīng)有自己的研究范疇。
大眾傳播――默認(rèn)的研究范疇。目前新聞學(xué)理論界所說(shuō)的“新聞”，通常指的是在大眾傳媒環(huán)境下的新聞，研究的范疇主要是指大眾傳媒條件下的新聞實(shí)踐，新聞指的是大眾傳播渠道中傳遞的事實(shí)或信息。也就是說(shuō)，只有進(jìn)入大眾傳播媒介渠道的新聞，才是新聞事業(yè)所要研究的對(duì)象。在現(xiàn)代新聞實(shí)踐過(guò)程中，傳播者是播音員、報(bào)刊發(fā)行人、電視主持人等，傳播渠道是大眾傳播媒介，包括四大傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）和被稱為第五媒體的網(wǎng)絡(luò)，接收者是有普遍意義的“大眾”，而新聞，是傳播者通過(guò)大眾媒介向“大眾”傳遞的特殊信息。新聞的定義在這里是產(chǎn)生于新聞事業(yè)的實(shí)踐中的，事實(shí)經(jīng)傳播者進(jìn)入大眾傳播渠道，通過(guò)媒介進(jìn)行報(bào)道被受眾獲知后，新聞就形成了。新聞是按照如下過(guò)程形成的：事實(shí)發(fā)生及時(shí)報(bào)道受眾接受新聞形成。③因此，“報(bào)道說(shuō)”默認(rèn)了這樣的研究范疇：在大眾傳播的范疇之下研究新聞的定義，只有經(jīng)過(guò)大眾媒體報(bào)道了的才是新聞，但是這個(gè)定義范疇失之偏窄。
研究范疇是傳播，而非大眾傳播――新聞本質(zhì)屬性的要求。現(xiàn)實(shí)生活中，新聞無(wú)處不在，它不僅存在于大眾媒介上，而且廣泛存在于人際交往和各種社會(huì)關(guān)系中。能被稱為“新聞”的事實(shí)信息應(yīng)該具有新聞屬性，比如重要性、顯著性、時(shí)效性、趣味性等。我們把這些屬性稱為“新聞性”。沒(méi)有新聞性，事實(shí)將永遠(yuǎn)是事實(shí)，不會(huì)成為新聞，更不會(huì)成為報(bào)道。
“報(bào)道說(shuō)”認(rèn)為，變動(dòng)產(chǎn)生新聞，但是并非所有的變動(dòng)都能成為新聞，只有媒體報(bào)道了的才是新聞。劉建明教授在《當(dāng)代新聞理論》中說(shuō)：報(bào)道與否不能決定事實(shí)是不是新聞。問(wèn)題在于：是先有報(bào)道還是先有新聞？“報(bào)道說(shuō)”認(rèn)為新聞是后于報(bào)道的，只有報(bào)道了，新聞才隨之產(chǎn)生，不被報(bào)道的事實(shí)信息是不會(huì)成為新聞的。筆者認(rèn)為，是先有新聞，然后才有報(bào)道。
客觀世界存在各種各樣的“事實(shí)”，其中的一些事實(shí)千變?nèi)f化、不同尋常，處在變動(dòng)中，具有新聞的屬性，我們稱之為“新聞”，在這些“新聞”中，非常有限的一部分被選擇用于“報(bào)道”中。由此觀之，新聞產(chǎn)生于事實(shí)中，報(bào)道是大眾傳媒對(duì)新聞的選擇性傳播。新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道的說(shuō)法，縮小了新聞定義的外延和研究范疇，時(shí)間上也顛倒了新聞和報(bào)道的出現(xiàn)順序，因此是不盡合理的。
因此，只有厘清研究的范疇，才能給新聞以一個(gè)更完善的定義。而這個(gè)范疇，恰恰是傳播，而非大眾傳播。這種傳播，可以是大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播，甚至可以是人的自我（內(nèi)向）傳播。新聞在人與人之間的流動(dòng)、傳播是容易理解的。對(duì)于單個(gè)人來(lái)說(shuō)，新聞的自我傳播就是個(gè)體對(duì)“什么是新聞”、“這則新聞對(duì)自己有什么影響”、“新聞價(jià)值”的一種判斷。
新聞的本體――信息
20世紀(jì)40年代“三論”（信息論、系統(tǒng)論、控制論）的創(chuàng)立和廣泛應(yīng)用，對(duì)我國(guó)的新聞改革產(chǎn)生了巨大的影響。信息是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)規(guī)律的總和。從哲學(xué)的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)的存在或表達(dá)形式，是一切物質(zhì)的普遍屬性，實(shí)際上包括了一切物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的表征。傳播學(xué)研究的信息是在一種情況下能夠減少或消除不確定性的任何事物，它是人的精神創(chuàng)造物。④新聞產(chǎn)生于事實(shí)之中，但不等同于事實(shí)，新聞的本體應(yīng)該是信息而不是事實(shí)。
事實(shí)與信息的區(qū)別。信息是對(duì)客觀世界的一種反映，就新聞而言，就是對(duì)各種事物的變化和特征的最新反映。新聞屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，是人們對(duì)物質(zhì)現(xiàn)象的反映，是對(duì)事實(shí)的加工，不等同于事實(shí)，在本質(zhì)上是一種信息。這種“加工”，可以是媒體的采、編、播、報(bào)；也可以是個(gè)體對(duì)于新聞的價(jià)值判斷，通過(guò)自我的內(nèi)向傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)與信息的區(qū)別在于：事實(shí)是從本體論，即“有”或“無(wú)”的角度提出問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)客觀事物運(yùn)動(dòng)變化的實(shí)際過(guò)程，是一種客觀存在，要求主體的認(rèn)識(shí)與它完全符合。信息的概念則從認(rèn)識(shí)論，特別是從人的實(shí)踐的角度提出問(wèn)題，指的是能消除人們認(rèn)識(shí)上不確定的東西，也是一種客觀存在。
新聞與信息的聯(lián)系與區(qū)別。新聞既不是報(bào)道，也不是事實(shí)，它是一種信息，一種關(guān)于客觀世界最新變動(dòng)的信息。信息是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)形式以及人類對(duì)它的認(rèn)知或表述。⑤客觀世界每時(shí)每刻每分每秒都在發(fā)生著變化，當(dāng)這種變化被人類感知、認(rèn)識(shí)，進(jìn)入了人類的認(rèn)知系統(tǒng)，便轉(zhuǎn)化為人類主觀世界的認(rèn)知信息，人類就會(huì)對(duì)它進(jìn)行綜合、加工、儲(chǔ)存或傳播。⑥新聞與信息的聯(lián)系在于，它是萬(wàn)千世界諸多信息中的一種。它來(lái)自客觀事實(shí)，但不是客觀事實(shí)本身，而是對(duì)客觀事實(shí)的感知、認(rèn)識(shí)和反映。
新聞與信息又是有區(qū)別的。什么樣的信息才能成為新聞？在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信息的供給與需求同樣龐大。與此對(duì)應(yīng)的是越來(lái)越個(gè)性化、多樣化的信息服務(wù)，比如廣告信息、生活服務(wù)信息等。新聞則更偏重于在某一范圍內(nèi)盡可能地影響更多的受眾，滿足受眾普遍的認(rèn)同需求，產(chǎn)生一定的社會(huì)效應(yīng)。因此，新聞是一種時(shí)效性較強(qiáng)的、提供給普通受眾群體的一種特殊的信息。
新聞――一種有新聞價(jià)值的信息。什么是新聞價(jià)值？首先，價(jià)值是一種能夠給人或社會(huì)帶來(lái)積極意義的東西。劉建明先生認(rèn)為，所謂新聞價(jià)值，是指受眾接受新聞活動(dòng)中滿足其需要所表現(xiàn)出的效用。⑦新聞價(jià)值是客觀的，它是新聞信息中固有的屬性，無(wú)論人們是否意識(shí)到和承認(rèn)，它都客觀地存在并發(fā)生著作用。另一方面，新聞價(jià)值又是主觀的。它必須經(jīng)過(guò)受眾的檢驗(yàn)才能顯現(xiàn)出來(lái)，也就是說(shuō)，新聞價(jià)值只有在新聞到達(dá)受眾后才能實(shí)現(xiàn)。因此，新聞價(jià)值是一種新聞本身固有的能夠給受眾帶來(lái)積極意義的特性。
如何正確定義新聞
定義有不同的方式，如詞法定義、情境定義、內(nèi)涵定義、外延定義、實(shí)質(zhì)定義等。通常使用的定義公式是：被定義概念＝屬＋種差，即把某一概念包含在它的“屬”概念中，并揭示它與同一個(gè)屬概念下的其他種概念之間的差別，即“種差”。按照“屬＋種差”的定義公式，筆者的新聞定義是：新聞是新近發(fā)生變動(dòng)并對(duì)主體有意義的信息。新聞的屬概念是“信息”；在“信息”這一屬概念下，“新聞”和其他信息的差別是“新近發(fā)生變動(dòng)并對(duì)主體有意義”。新聞的本體是信息前文已做了詳細(xì)分析，這里要說(shuō)明的是“新”是新聞的最鮮明特征，新聞失去了“新”，便難以成為新聞而將成為“舊聞”，其次，對(duì)主體的意義表明了新聞的價(jià)值。新聞總是被不同的社會(huì)群體或個(gè)人需要，才能顯示出它的生命力。
注釋：
①④⑥姚福申主編：《新時(shí)期中國(guó)新聞傳播評(píng)述》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版。
②楊鑫輝：《中國(guó)心理學(xué)思想史》，南昌：江西教育出版社，1994年版。
③劉九洲：《新聞理論基礎(chǔ)》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2006年版。
⑤百度百科，“信息”詞條，http：／／baike．baidu．com／view／1527．html?wtp＝tt。
⑦劉建明：《當(dāng)代新聞學(xué)原理》，北京：清華大學(xué)出版社，2003年版。
一、關(guān)于社會(huì)輿論的歷史和性質(zhì)
關(guān)于“社會(huì)輿論”這個(gè)概念的爭(zhēng)辯已有四百多年的歷史了。它曾經(jīng)在17世紀(jì)英國(guó)哲學(xué)家約翰?洛克（1632～1704）的著作《人類理智論》出現(xiàn)[1]，提到社會(huì)輿論在政府頒布命令時(shí)的重要性。該術(shù)語(yǔ)起源于法語(yǔ)的“l(fā)’opinion”，1588年第一次被法國(guó)人文主義作家蒙田使用。這個(gè)概念的出現(xiàn)已經(jīng)過(guò)都市化和各種政治、社會(huì)的發(fā)展過(guò)程。第一次，人們的思想被看重，作為政治爭(zhēng)論的形式改變。社會(huì)輿論簡(jiǎn)單的就是一種起源于一群人的心理現(xiàn)象，把自己對(duì)某個(gè)問(wèn)題的意見(jiàn)、判斷、評(píng)論和情感態(tài)度傳到另一個(gè)人、另一群人。這種心理現(xiàn)象既可以是自發(fā)傳遞又可能是故意傳遞，如果傳遞現(xiàn)象被重復(fù)以及接受的范圍擴(kuò)大，它就變成了社會(huì)輿論。社會(huì)輿論也可以從社會(huì)偏見(jiàn)或者媒體操縱、運(yùn)動(dòng)而形成。
按照信息來(lái)源，社會(huì)輿論含有積極性和消極性。如果社會(huì)輿論的信息來(lái)源是正確，它會(huì)變成有效信息，告訴我們公眾對(duì)這個(gè)問(wèn)題有什么意見(jiàn)。反過(guò)來(lái)如果信息來(lái)源不夠確實(shí)，它變成了謠言并可以被用于某種私利、某種不明的目的。社會(huì)輿論有時(shí)可以非常強(qiáng)烈地侵犯?jìng)€(gè)人隱私，無(wú)論是對(duì)還是錯(cuò)。
二、大眾傳播的概念與發(fā)展
近幾十年來(lái)，大眾傳播理論的數(shù)量和種類都穩(wěn)步地增加。英國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播理論》[2]中認(rèn)為，人際交往的歷史和范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大眾媒體的歲數(shù)。大眾傳播始源的目的是一種宣傳、運(yùn)動(dòng)，讓人民對(duì)政治及宗教有一定的認(rèn)識(shí)并意識(shí)到自己的義務(wù)。到了中世紀(jì)早期，歐洲教會(huì)設(shè)計(jì)了一些精心、有效的做法，以確保信息傳遞到每一個(gè)人。這可以叫做大眾傳播，即使它用不到任何一個(gè)先進(jìn)的傳播工具。當(dāng)大眾傳播變成印刷的形式，教會(huì)和政府都強(qiáng)烈地反對(duì)。他們認(rèn)為大眾傳播已經(jīng)失控而且會(huì)引起不良的結(jié)局，16世紀(jì)的宗教戰(zhàn)爭(zhēng)就是明顯的證據(jù)。當(dāng)印刷術(shù)獲得了特定的社會(huì)定義和文化定義，那就是大眾傳播的歷史時(shí)刻。
大眾傳播是一種過(guò)程，當(dāng)一個(gè)人或一群人通過(guò)某個(gè)溝通渠道將信息發(fā)送到另一大群人，可以是人民也可以是某個(gè)組織。溝通渠道（傳播渠道）包括電視、廣播、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)。信息發(fā)送者往往是一個(gè)傳播專家，一般是某個(gè)組織的發(fā)言人。大眾傳播跟個(gè)人聯(lián)絡(luò)的不同點(diǎn)就是大眾傳播的反饋一般是緩慢并間接的。
三、大眾傳播與社會(huì)輿論的關(guān)系
“魔彈論”是20世紀(jì)20年代至30年代風(fēng)行一時(shí)的傳播效果理論，又被稱為“皮下注射理論”。該理論認(rèn)為：傳播具有極其強(qiáng)大的威力。受傳者像射擊手一樣，面對(duì)著固定不變的靶子或是躺在病床上接受治療的病人。只要槍口瞄準(zhǔn)靶子，或者針頭準(zhǔn)確扎入病人身體的某部位，子彈或藥水就會(huì)產(chǎn)生種種強(qiáng)大而神奇的效果。傳播者只要使信息對(duì)準(zhǔn)受傳者，就可以把自己的思想、情感和動(dòng)機(jī)灌注到受傳者的腦海中，迅速使受傳者的態(tài)度和行為發(fā)生改變。這種觀點(diǎn)由于第二次世界大戰(zhàn)前夕納粹德國(guó)宣傳部門(mén)的推崇和鼓吹運(yùn)用而影響甚廣，但是，由于它過(guò)分強(qiáng)調(diào)傳播的強(qiáng)烈的主觀意志而忽視其他傳播要素（尤其是蔑視受傳者的主觀能動(dòng)性），因而深陷于泥潭之中。時(shí)至今日，這種理論已基本被人們拋棄。在社會(huì)學(xué)的角度下，大眾傳播與社會(huì)輿論的相互影響具有重要的意義，尤其是對(duì)社會(huì)輿論的形成及表現(xiàn)。同時(shí)，社會(huì)輿論也有調(diào)節(jié)各種社會(huì)關(guān)系、塑造社會(huì)行為等作用。
在現(xiàn)代生活中，大眾傳播有著重要的作用。它增強(qiáng)、發(fā)展生活各方面的民主性，組織、鼓勵(lì)公眾參加管理社會(huì)，將熱門(mén)問(wèn)題的輿論及時(shí)通知公眾，造成社會(huì)共同的關(guān)注，能夠促進(jìn)或者控制某個(gè)問(wèn)題。另外，大眾傳播對(duì)社會(huì)體制有影響，可以提出不少有效方法。大眾傳播和社會(huì)輿論已經(jīng)將社會(huì)的某一個(gè)人設(shè)立了信心、世界觀和群眾意識(shí)，協(xié)調(diào)個(gè)人的行動(dòng)，從此增強(qiáng)了群眾的積極性。大眾傳播已通過(guò)選擇、強(qiáng)調(diào)、解釋各種特殊事件，通過(guò)許多渠道把信息傳遞到公眾，鼓勵(lì)公眾發(fā)表個(gè)人的意見(jiàn)、看法。因此，大眾傳播用了兩個(gè)方法影響到社會(huì)輿論：感性和理性。
大眾傳播與社會(huì)輿論之間有著辯證性的關(guān)系。在一方面，大眾傳播越來(lái)越發(fā)展，為了滿足公眾不斷增加的要求；另一方面，公眾對(duì)傳播媒體的運(yùn)行產(chǎn)生了很多新的期望。這個(gè)關(guān)系的發(fā)展證明了傳播媒體和公眾的積極性。若是沒(méi)有實(shí)踐廣泛的多樣性，沒(méi)有生活的迫切需要，大眾傳播幾乎沒(méi)有了創(chuàng)新，導(dǎo)致信息數(shù)量和質(zhì)量都下降。而反過(guò)來(lái)，有了大眾傳播的努力，社會(huì)輿論的趨向則更明確，對(duì)社會(huì)的影響力也更強(qiáng)大。
大眾傳播傳遞的內(nèi)容的真實(shí)性對(duì)社會(huì)輿論的形成起著決定性的意義。信息來(lái)源的可信度也取決于信息的真實(shí)性，因?yàn)樗鼘Q定公眾對(duì)大眾傳播提出內(nèi)容的態(tài)度，從而基于共同的利益進(jìn)行討論和評(píng)價(jià)。社會(huì)輿論評(píng)價(jià)某個(gè)主題的成熟度會(huì)是社會(huì)各種群體、階層造成行動(dòng)的基礎(chǔ)。這意味著，社會(huì)輿論在大眾傳播的影響下形成，它的穩(wěn)固性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：說(shuō)話與行動(dòng)。社會(huì)輿論的效果也是根據(jù)這兩個(gè)方面而測(cè)量。
大眾傳播在表達(dá)社會(huì)輿論的過(guò)程中要基于這些特性：反映社會(huì)的利益、具有急迫性以及引起社會(huì)爭(zhēng)論。社會(huì)輿論的形成對(duì)各種公眾組合的統(tǒng)一性有很高的要求。各種公眾組合受大眾傳播的影響是大不相同，這是因?yàn)樗麄兊纳鐣?huì)地位、階層權(quán)益、心理因素以及跟傳播媒體的互動(dòng)都有差異。一個(gè)農(nóng)民看報(bào)紙的頻率不能多于一個(gè)白領(lǐng)，山村居民家里的電視機(jī)也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市學(xué)生跟互聯(lián)網(wǎng)接觸的機(jī)會(huì)也往往超過(guò)農(nóng)村的小孩。每個(gè)公眾組合采集信息的需求都是不同的。公眾的生活理念、價(jià)值觀、政治經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)積極性、學(xué)問(wèn)水平就是大眾傳播要考慮的關(guān)鍵因素，為了集合分散的公眾能夠統(tǒng)一地融入傳播主流。這時(shí)候公眾就可能通過(guò)大眾傳播表達(dá)自己的意見(jiàn)，也能夠代表自己組織、團(tuán)體的志向。群體的意見(jiàn)跟社會(huì)的觀點(diǎn)越一致，社會(huì)的連接性越強(qiáng)，同時(shí)也帶來(lái)了社會(huì)輿論的穩(wěn)固。
在大眾傳播的影響下，社會(huì)輿論的形成經(jīng)過(guò)三個(gè)過(guò)程：第一步是公眾跟大眾傳播提出的問(wèn)題“打招呼”；第二步是喚起關(guān)于該問(wèn)題的社會(huì)利益；第三步就是開(kāi)展大眾范圍的爭(zhēng)論?？梢钥闯龅谝徊绞亲铌P(guān)鍵的，因?yàn)槿绻貌坏焦姷年P(guān)注，即使提出的問(wèn)題再重要大眾傳播也無(wú)法有效的運(yùn)行。第二步提出“社會(huì)利益”的概念，就是塑造社會(huì)輿論最主要的支配因素。其中，個(gè)人利益在個(gè)人意見(jiàn)的形成中往往是最敏銳的，而團(tuán)體的意見(jiàn)又是塑造社會(huì)輿論的本質(zhì)。因此，從個(gè)人意見(jiàn)到團(tuán)體意見(jiàn)最后形成了社會(huì)輿論這個(gè)道路就是一個(gè)辯證過(guò)程，這些意見(jiàn)層次會(huì)決定社會(huì)輿論對(duì)某個(gè)社會(huì)現(xiàn)象的關(guān)心和反應(yīng)程度。
大眾傳播通過(guò)傳播渠道快速地把信息傳遞給公眾，甚至可以使用直播這種最快的方式。大眾傳播系統(tǒng)既要向往大部分公眾又要準(zhǔn)確地找到目標(biāo)對(duì)象。大眾傳播的運(yùn)行是受著兩個(gè)方面的影響：第一是傳播系統(tǒng)直屬單位的制度（比如國(guó)防部的電視臺(tái)、工商部的報(bào)社、紅十字會(huì)的廣播等）；第二就是自己的公眾。這些特點(diǎn)會(huì)讓大眾傳播在形成和體現(xiàn)社會(huì)輿論的過(guò)程中受到限制。例如：反腐敗的新聞會(huì)是某些單位、組織、個(gè)人的威脅。處于不利的情況下，受威脅者會(huì)不擇手段地覆滅、禁止那些反腐敗的信息。面對(duì)這種壓力時(shí)，有的傳媒單位選擇沉默，但同時(shí)也有不少傳媒組織、記者為了人民的利益，時(shí)時(shí)刻刻努力地將社會(huì)的負(fù)面向老百姓告白。這些傳播工作者已經(jīng)清清楚楚地意識(shí)到大眾傳播中的“大眾”兩個(gè)字。滿足了大眾的要求，等于滿足了社會(huì)的要求。社會(huì)輿論是社會(huì)意識(shí)和社會(huì)行動(dòng)的橋梁，只有塑造積極的社會(huì)輿論，大眾傳播才能喚起社會(huì)的精神力量和行動(dòng)力量。
社會(huì)輿論的形成是一個(gè)不間斷、充滿自發(fā)性卻帶有規(guī)律性的過(guò)程。即使社會(huì)輿論的發(fā)展取決于客觀規(guī)律，但在一個(gè)有發(fā)展方向的社會(huì)里，自發(fā)形成的社會(huì)輿論必須受控。社會(huì)輿論雖是通過(guò)大眾傳播而形成，但兩者之間有著反向的聯(lián)系。在大眾傳媒領(lǐng)域中參與者的分工是比較平衡的。兩者都有接受、傳遞和評(píng)價(jià)信息的功能。
社會(huì)輿論有著難以預(yù)料的性質(zhì)。有時(shí)候，大眾傳播的影響范圍超過(guò)傳播專家的猜測(cè)，它可以造成美好結(jié)局也可以是消極后果。2005年至2006年間，丹麥銷量最大的日?qǐng)?bào)《日德蘭郵報(bào)》曾刊發(fā)多幅涉嫌諷刺先知穆罕默德的漫畫(huà)，引起伊斯蘭世界的強(qiáng)烈不滿。西方與穆斯林世界的關(guān)系受到嚴(yán)重影響，抗議和暴力致死處處發(fā)生。反對(duì)那幅畫(huà)的人認(rèn)為它已經(jīng)屈辱伊斯蘭教。丹麥大使館在一些國(guó)家被放火，大約有幾十個(gè)人已在抗議活動(dòng)中喪生。此外，不少人宣布要?dú)⒌裟欠?huà)的畫(huà)家。另一個(gè)例如又證明在社會(huì)輿論的壓力之下，大眾傳播有時(shí)必須要改正、調(diào)整已發(fā)出的內(nèi)容?！赌箍仆ㄐ艌?bào)》（MoskovskiKorrespondent）2008年的報(bào)道已讓俄羅斯媒體和公眾一律吃驚。他們宣布總統(tǒng)普京和妻子柳德米拉已離婚，而總統(tǒng)將迎娶比自己小31歲、由奧運(yùn)金牌選手轉(zhuǎn)任議員的卡巴耶娃（Alina Kabaeva）?？死锬妨謱m的主人立即否認(rèn)所有的信息，卡巴耶娃小姐的辦公室也沒(méi)有評(píng)論。六天之后，《莫斯利通信報(bào)》正式道歉，承認(rèn)這是一條無(wú)根據(jù)的信息。
社會(huì)法治觀念在進(jìn)步公民的權(quán)利意識(shí)在加強(qiáng)
具體從事新聞工作多年，遇上過(guò)許多令人無(wú)奈，甚至有些惱火的事兒。
2004年8月26日,北京電視臺(tái)新聞中心編輯部“特別關(guān)注”欄目組接到一個(gè)電話，電話那頭的人上來(lái)就說(shuō)：“我要求經(jīng)濟(jì)賠償?！眴?wèn)其原因，來(lái)電之人解釋說(shuō)：“你們‘特別關(guān)注’欄目沒(méi)有經(jīng)過(guò)我的同意，就把我的形象播出去了。現(xiàn)在單位、朋友都因此而指責(zé)我。你們侵犯了我的肖像權(quán)?！苯?jīng)過(guò)一番仔細(xì)的詢問(wèn)，我們的編輯終于明白了他要求索賠的原因。原來(lái)“特別關(guān)注”欄目在前一天播出了一條公共汽車司機(jī)因開(kāi)斗氣車而造成車禍的新聞。那個(gè)自稱被侵犯肖像權(quán)的觀眾，正是其中一名因開(kāi)斗氣車而造成交通事故的司機(jī)。
北京電視臺(tái)2003年8月9日的“北京新聞”節(jié)目中播出了一條北京市建設(shè)委員會(huì)法律援助中心為民工討工資把甲方北京金安金潤(rùn)房地產(chǎn)公司告上法院的新聞。由于記者的疏忽，把“北京金安金潤(rùn)房地產(chǎn)公司”寫(xiě)成了“北京金潤(rùn)房地產(chǎn)公司”，名稱中丟掉了“金安”兩個(gè)字。事情偏偏這么巧，北京就真有這么一家房地產(chǎn)公司叫“北京金潤(rùn)房地產(chǎn)公司”。
新聞播出的當(dāng)晚，該公司就打來(lái)電話，認(rèn)為侵犯其名譽(yù)權(quán)，要求經(jīng)濟(jì)賠償。第二天，該公司派來(lái)律師提出以下幾點(diǎn)要求：出具道歉信；在節(jié)目中為其更正并恢復(fù)名譽(yù)；賠償經(jīng)濟(jì)損失（律師稱該公司正在洽談幾個(gè)上億元的項(xiàng)目，因?yàn)槲覀兊膱?bào)道指出的是該公司拖欠民工工資的行為，使其在客戶面前造成名譽(yù)損失，致使幾個(gè)項(xiàng)目流產(chǎn)。）當(dāng)然，根據(jù)法律的規(guī)定，我們承認(rèn)侵權(quán)責(zé)任并愿意彌補(bǔ)因過(guò)錯(cuò)給他們?cè)斐傻膿p失，但在經(jīng)濟(jì)賠償問(wèn)題上雙方進(jìn)行了數(shù)次激烈的談判，誰(shuí)也不肯讓步，最后經(jīng)過(guò)數(shù)次沒(méi)有結(jié)果的接觸，這件事情也逐步變成了不了了之。
以上案例，說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：公民、機(jī)構(gòu)越來(lái)越關(guān)注自身的權(quán)利問(wèn)題，公民權(quán)利意識(shí)的加強(qiáng)，是社會(huì)法治觀念進(jìn)步的標(biāo)志。今后我們媒體機(jī)構(gòu)還真得小心從事，如果在自覺(jué)和不自覺(jué)之間給公民或者機(jī)構(gòu)造成損害，那還真的非常麻煩。
大眾傳播媒介與社會(huì)公眾的契約
在爭(zhēng)取言論與新聞出版自由權(quán)利這一政治目標(biāo)上，新聞界與社會(huì)公眾的要求不謀而合。這種政治目標(biāo)的一致性，就在新聞媒介與社會(huì)公眾之間形成了一種無(wú)形的契約關(guān)系。大眾傳播媒介的首要作用是一個(gè)平臺(tái)，社會(huì)各個(gè)層面的意見(jiàn)和信息通過(guò)不同的管道匯集到媒介這個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行充分的交流，再經(jīng)過(guò)媒介從業(yè)人員的梳理，給社會(huì)公眾。社會(huì)公眾通過(guò)媒介這個(gè)平臺(tái)，收集意見(jiàn)和信息，評(píng)價(jià)意見(jiàn)和信息，公布意見(jiàn)和信息，以完成人們之間分享意見(jiàn)和信息的需要（謀求信息、勸說(shuō)、指導(dǎo)、娛樂(lè)；研究他們?cè)鯓酉嗷ビ绊懀皇苡绊?；告之他人和被他人告之；教別人和受別人教；娛樂(lè)他人和享受娛樂(lè)）。
大眾傳播的過(guò)程就是社會(huì)公眾需要的意見(jiàn)和信息在大眾傳播媒介這個(gè)平臺(tái)上流動(dòng)的過(guò)程。這個(gè)流動(dòng)的過(guò)程分為三個(gè)階段：意見(jiàn)和信息的采集階段；意見(jiàn)和信息的編輯加工階段；意見(jiàn)和信息的公布階段。從大眾傳播的過(guò)程看，在履行社會(huì)公眾與大眾傳播媒介的政治契約、完成公民委托的言論自由的權(quán)利的過(guò)程中，目前，社會(huì)公眾和大眾傳播媒介的從業(yè)者需要澄清一個(gè)模糊的認(rèn)識(shí)――大眾傳播過(guò)程中公民知情權(quán)關(guān)于公民意見(jiàn)和社會(huì)信息的充分公開(kāi)有兩層含義。
大眾傳播過(guò)程的第一個(gè)階段所進(jìn)行的工作――意見(jiàn)和信息的采集是公民知情權(quán)關(guān)于公民意見(jiàn)和社會(huì)信息公開(kāi)的第一個(gè)含義，是指社會(huì)任何個(gè)人和機(jī)構(gòu)在法治的前提下不得給公民意見(jiàn)和信息的采集設(shè)置障礙，這也就是信息公開(kāi)的概念，是公民知情權(quán)的前提條件。只有公民意見(jiàn)和社會(huì)信息采集得全面、客觀、正確才能幫助公民正確辨別和準(zhǔn)確判斷公共事物，有效、正確行使輿論監(jiān)督的言論權(quán)力。
大眾傳播過(guò)程的第二個(gè)階段所進(jìn)行的工作――意見(jiàn)和信息的編輯加工是大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)公民知情權(quán)的主觀能動(dòng)因素。
大眾傳播過(guò)程的第三個(gè)階段所進(jìn)行的工作――意見(jiàn)和信息的公布是公民知情權(quán)關(guān)于公民意見(jiàn)和社會(huì)信息公開(kāi)的第二個(gè)含義，也是公民知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)條件。只有充分公布采集和加工的公民意見(jiàn)和社會(huì)信息才能幫助公民實(shí)現(xiàn)知情權(quán)的全部含義。
公民知情權(quán)只有通過(guò)大眾傳播的三個(gè)階段才能夠?qū)崿F(xiàn)。在社會(huì)公眾與大眾傳播媒介的政治契約中，社會(huì)公眾（人民）把自己部分的言論自由的《憲法》權(quán)力委托給大眾傳播媒介，希望大眾傳播媒介能夠幫助自己實(shí)現(xiàn)了解社會(huì)各方面動(dòng)態(tài)，了解政府的活動(dòng)，反映自己的政治愿望、意見(jiàn)和要求等，以期達(dá)到更好地議政、參政的民主目的。但是，隨著社會(huì)發(fā)展及公民個(gè)人權(quán)利意識(shí)的普遍高漲，一方面是國(guó)家權(quán)力通過(guò)完善法制管理限制大眾傳播媒介濫用言論自由權(quán)力，另一方面是公眾控告大眾傳播媒介侵害公民名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)的法律訴訟逐漸增多。在這種情況下，大眾傳播業(yè)必須重新認(rèn)真考慮與社會(huì)公眾的這種契約關(guān)系,才能維持和發(fā)展與社會(huì)公眾之間的這種契約關(guān)系。
新形勢(shì)下，這種社會(huì)公眾與大眾傳播媒介的契約關(guān)系的主要內(nèi)容是：大眾傳播媒介的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與采訪報(bào)道活動(dòng)，必須注意尊重和保護(hù)公民的基本人權(quán)，大眾傳播業(yè)必須實(shí)行行業(yè)自律、增強(qiáng)職業(yè)道德觀念，才能維持與國(guó)家權(quán)力和社會(huì)公眾兩方面的正常關(guān)系；與此同時(shí)，大眾傳播媒介也應(yīng)該向社會(huì)公眾“開(kāi)放”，承認(rèn)社會(huì)公眾有權(quán)了解、接近和參與大眾傳播過(guò)程，有權(quán)利用大眾傳播媒介直接表達(dá)自己的意見(jiàn)和要求等。
用法治精神來(lái)清晰公民權(quán)利沖突的界限
大眾傳播媒介與社會(huì)公眾之間的這種政治性契約關(guān)系是無(wú)形的，大眾傳播是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。社會(huì)公眾需要公民通過(guò)大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)的表達(dá)自由（知情權(quán)）是要通過(guò)媒介從業(yè)人員的采集、編輯加工、來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在這個(gè)過(guò)程中存在著許多利益主體：作為大眾傳播相對(duì)方的社會(huì)公眾、作為大眾傳播接受者的社會(huì)公眾、大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)、大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員等等。
但是，在復(fù)雜的大眾傳播的過(guò)程中不同的利益主體的利益訴求是不同的。作為大眾傳播相對(duì)方的社會(huì)公眾的主要利益訴求是名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)等等所有公民應(yīng)該擁有和被尊重的《憲法》權(quán)利，應(yīng)該受到平等的尊重。作為大眾傳播接受者的社會(huì)公眾的主要利益訴求是《憲法》的言論自由權(quán)利、知情權(quán)。作為大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)有完成公民的委托，履行社會(huì)公眾和大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)的政治契約，實(shí)現(xiàn)公民言論自由《憲法》權(quán)利的義務(wù)，同時(shí)，它還有為了自身發(fā)展謀求經(jīng)濟(jì)利益的利益訴求。作為大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員有對(duì)媒介機(jī)構(gòu)忠誠(chéng)的義務(wù)，有對(duì)大眾傳播職業(yè)忠誠(chéng)的義務(wù)，同時(shí)還有為了自身的發(fā)展幸福謀求經(jīng)濟(jì)利益的利益訴求。
社會(huì)的利益是多元的，在不同的利益訴求下，在這個(gè)復(fù)雜的大眾傳播過(guò)程中，公民的言論自由的《憲法》權(quán)利很容易發(fā)生偏差。表達(dá)自由會(huì)與傳統(tǒng)的觀念發(fā)生沖突；會(huì)與行政特權(quán)或者政府的保密權(quán)發(fā)生沖突；在追求公正與正義的崇高理想中，中國(guó)的傳統(tǒng)文化和新聞理論要求賦予新聞媒介更大的權(quán)力，而中國(guó)的憲法、法律并沒(méi)有給予它希望的權(quán)力；表達(dá)自由會(huì)與司法制度發(fā)生沖突，強(qiáng)大的新聞媒介經(jīng)常與干預(yù)司法公正聯(lián)系在一起；不可否認(rèn)，媒介利益、媒介從業(yè)人員的利益經(jīng)常與法人、公民的個(gè)體權(quán)利相沖突，而導(dǎo)致新聞媒介經(jīng)常陷入尷尬的誹謗、隱私等侵權(quán)糾紛中。在多元的利益訴求下，這種表現(xiàn)為公民表達(dá)自由和重要的公共利益和公民利益發(fā)生沖突的實(shí)質(zhì)是兩種公民《憲法》權(quán)利的沖突。
在一個(gè)成熟的法治社會(huì)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的磨和、調(diào)整，形成了一種兩者都能夠接受的界限，兩者之間的沖突可以被控制在最小的限度，實(shí)現(xiàn)沖突最小化，而使公民的兩種權(quán)利得到最大化。但是目前我們國(guó)家，公民的兩種權(quán)利都沒(méi)有得到充分實(shí)現(xiàn)，兩種權(quán)利急于尋找自己的發(fā)展空間，在這個(gè)過(guò)程中，就難免出現(xiàn)一定程度的無(wú)序狀態(tài)，不僅無(wú)法將沖突最小化，反而使沖突變得更加激烈，另一方面，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，由于利益的驅(qū)動(dòng)，媒介為了擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，有迎合公眾，尋找賣點(diǎn)的傾向，而社會(huì)上各種光怪陸離的事情無(wú)疑是媒介難得的賣點(diǎn)，從而進(jìn)一步加劇了沖突的發(fā)生。
因此，我們必須減少社會(huì)公眾與大眾傳播媒介的政治契約中的這種意見(jiàn)表達(dá)的不平等關(guān)系，必須對(duì)表達(dá)實(shí)施限制。但是，如何實(shí)施限制？表達(dá)與限制的臨界點(diǎn)在哪里？都需要我們做進(jìn)一步的研究。不幸的是，目前大眾傳播業(yè)有一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，在沖突面前，媒介的從業(yè)者總是認(rèn)為沒(méi)有新聞法，總說(shuō)一句話，沒(méi)有法律規(guī)定。一方面，這不是全部的事實(shí)。因?yàn)橛幸恍┱{(diào)整大眾傳播媒介關(guān)系的法律散落在其他法律部門(mén)，還需要我們做進(jìn)一步的梳理工作。另一方面，這又是部分的事實(shí)。于是從業(yè)人員經(jīng)常選擇兩種錯(cuò)誤的做法：
一是在沖突面前，大眾傳播媒介更愿意同沖突的相對(duì)方私了。大眾傳播媒介更愿意私了的原因我想應(yīng)該是中國(guó)傳統(tǒng)文化的典型體現(xiàn)。統(tǒng)治中國(guó)幾千年的中庸文化，不愿意直面沖突，而是更愿意調(diào)和沖突。但是私了是錯(cuò)誤的。只有坦蕩地面對(duì)，在一次一次正式的沖突和對(duì)抗中才能追尋真理和正義，非正式的討價(jià)還價(jià)只能讓沖突的界限越來(lái)越模糊。
二是干脆就以“法律沒(méi)有規(guī)定”為托詞，以實(shí)現(xiàn)公民的表達(dá)自由為尚方寶劍，任意按照自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和利益訴求去行為，讓沖突的界限更加不清晰，沖突更加激烈。
