發(fā)布時間：2023-03-29 09:22:41
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告學教學論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
敏銳的觀察能力能讓我們獲取靈感。正如一個好作家會感受人生百態(tài)，一個好設(shè)計師會從生活中找到設(shè)計靈感。敏銳的觀察力意味著我們總能夠及時迅速地在周圍的環(huán)境中把握信息，發(fā)現(xiàn)平凡事物的閃光點，迸發(fā)創(chuàng)造力的火花。在課堂上，教師可以引導學生通過自己的手機去拍攝身邊的事物、人，改變過去對周遭事物麻木不仁的態(tài)度，激發(fā)他們對生活的熱愛。不要僅僅在課堂上進行教學指導，也可以適當?shù)刈叩酱笞匀恢腥?，帶領(lǐng)學生寫生、制作手工，從小事入手培養(yǎng)他們的創(chuàng)作激情。平面廣告設(shè)計包含的內(nèi)容廣泛，那么課程教學形式也應當靈活，比如要設(shè)計一張農(nóng)業(yè)博覽會的海報，不妨把他們帶到農(nóng)場、農(nóng)舍或者農(nóng)家樂體驗生活，鼓勵他們對觀察農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)資源，尋找創(chuàng)意的元素。
二.豐富學生的想象力
想象力是一個設(shè)計師能否設(shè)計出好作品的關(guān)鍵。想象力作為思想的原動力，為創(chuàng)意提供了無限可能。豐富的想象力可以活躍學生的創(chuàng)造性思維，想象力強大的學生總能在不經(jīng)意間就獲得靈感，由此及彼，舉一反三甚至將創(chuàng)造性元素重新打散進行組合。要豐富學生的想象力，可以從這樣這個方面著手：（1）多提出開放式的主題，讓學生能夠天馬行空地想象，減少設(shè)計限制；（2）多讓學生參與教學過程，讓他們多提出假設(shè)性的問題，多樣化的解決問題；（3）多走出校門，在社會實踐和大自然中開展教學。
三.提高學生的實踐操作能力
記憶力、觀察力、想象力都有了，就是不知道怎么把腦子里的構(gòu)思呈現(xiàn)出來，會導致構(gòu)思和設(shè)計嚴重脫節(jié)。有的學生想法不錯，作品卻完全體現(xiàn)不出自己的設(shè)計理念，教師也只能表示遺憾。要改變這種狀況，平面廣告設(shè)計課程教學中要善于展現(xiàn)各種技術(shù)的巧妙應用，例如從具象的內(nèi)容出發(fā)去展現(xiàn)技法，引導學生合理運用文字、語言、圖像和各種符號、構(gòu)圖、上色等等。當然，完美實現(xiàn)構(gòu)想的前提是，必須具備高超的手繪能力、設(shè)計軟件操作能力。多樣化的手段和技術(shù)能保證學生實現(xiàn)創(chuàng)新，展現(xiàn)自己的創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識。
四.準確的邏輯思維和評價能力
準確的邏輯思維和評價能力能促使學生充分分析、判斷、篩選眼前的創(chuàng)造性元素，知道哪些是可以利用并整合的，哪些是不應當采納的，提高創(chuàng)造力的發(fā)揮和把構(gòu)想轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實作品的成功率。學生在學習廣告設(shè)計的過程中，記憶力、觀察力、想象力都得到了開發(fā)，才會激發(fā)創(chuàng)造力產(chǎn)生應有作用，例如新的解決辦法，新的思考方式，新的技法等等，它們都是通過最初的邏輯思維和評價能力來實現(xiàn)的。沒有基本的分析和邏輯思維能力，想要從現(xiàn)有的信息和知識里尋找到創(chuàng)造性因素，不但非常困難，還很可能讓它和自己擦肩而過。創(chuàng)造性設(shè)計能不能成功，邏輯思維能力和評價能力的高低是決定性的因素之一。在課程中教師應當盡可能多讓他們進行邏輯思維、抽象思維和逆向思維，遇到問題多提問，對思考，并引導他們總結(jié)和概括一些事物的共同特征，提高他們的邏輯思維和評價能力。
五.結(jié)束語
對于校方來說，廣告比賽不等同于其他的學科競賽，它是完成實踐教學的一種良好的手段，其節(jié)省了實訓的投入，擴大了實訓的范圍，無論從精力和能力以及資金方面，其投入與收益比是眾多實訓手段中較高的形式。校方如能高度重視，將其納入規(guī)范的教學體系，甚至形成課程或項目，除了可以更廣泛地調(diào)動學生和老師的積極性，也可以避免因制作經(jīng)費不足限制學生的創(chuàng)意的充分發(fā)揮。在“前期”投入一定的資金而非在“賽后”進行獎勵和報銷，是保證“廣告比賽”成為“以賽代訓”的實踐教學模式的重要條件。參賽需要報名費，制作需要道具、布景、拍攝、打印等費用，雖然制作經(jīng)費不多，但對于學生來說，承擔有一定困難，而作品數(shù)量較多，老師墊付也有一定難度。所以有的學生因此忘而卻步放棄比賽，也有學生選擇制作經(jīng)費較少的形式表現(xiàn)或較廉價的制作手法，如將動態(tài)的變成靜態(tài)的，將視頻廣告制作成平面或文案，一定程度上限制了效果，甚至使創(chuàng)意完全得不到展現(xiàn)。從而也使實訓內(nèi)容，技能訓練變成了空談。而“投入”的另一層含義是人力與物力的投入。實訓過程除了專業(yè)課的老師作為課堂“借題”講解的主題外，需要專業(yè)研究方向不同的指導老師共同協(xié)作，承擔相應的環(huán)節(jié)實訓，特別是專人專責承擔相應的管理協(xié)調(diào)工作，而非各位老師分散作業(yè)，各自為政，隨機指導，使實訓變得不規(guī)范，不專業(yè)，也不能達到目的。
二、“實訓”的流程管理與控制
“以賽代訓”是廣告專業(yè)的綜合實訓項目，是對學生的廣告調(diào)查、廣告策略、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案和廣告設(shè)計以及影視廣告制作的全面綜合運用。其過程需要實行流程的管理與全程控制，才能避免學生盲目而沒有方向地創(chuàng)作，僅僅是完成了創(chuàng)作而沒有通過參與作業(yè)流程，達到實訓的目的。實訓的流程有中有六個主要的階段（如圖示），從調(diào)查研究階段開始到總結(jié)評估階段，各個時段應有不同的實訓目標，有不同的實訓內(nèi)容和側(cè)重點，有步驟，有條理，綜合全面的進行流程的管理和控制，使學生規(guī)范、系統(tǒng)的接受實訓，在各個環(huán)節(jié)中體驗廣告公司真實項目的操作流程和作業(yè)方法，體驗團隊合作和分工協(xié)作，體驗由指導老師模擬的美術(shù)指導與創(chuàng)意總監(jiān)指揮下的完成廣告的創(chuàng)意與制作的全過程，直至比稿和中。
三、明確“教——學”定位和職責
重視設(shè)計與制作，廣告本身的創(chuàng)意概念薄弱。學生在學習廣告設(shè)計這一課程當中，常常把設(shè)計與制作看為重中之重，而不是把對廣告的創(chuàng)意當作最靈魂的東西。比如學生總是會對廣告設(shè)計當中作品的各種流于表面的外在的元素(如色彩等)進行十分細致的修飾，而忽視了廣告的靈魂———“創(chuàng)意”。高校教師正是應該從教學的內(nèi)容這一方面著手，正所謂“授之以魚不如授之以漁”，在廣告設(shè)計這一課程的內(nèi)容中，要更加重視學生對廣告創(chuàng)意這一方面的才能的培養(yǎng)，只有學生們學會了自己使用創(chuàng)造性思維的能力應用于廣告的設(shè)計當中，才能夠避免在實踐當中陷落于總是在抄襲或是重復其他的廣告設(shè)計，才能夠從框架中跳出來。其次，在高學學生畢業(yè)之后，廣告公司所招聘的人才也正是一些能夠具有獨特的創(chuàng)意思維的學生，他們更看重的是學生的創(chuàng)意思維的能力以及把這種創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為表現(xiàn)的能力。
二、在廣告設(shè)計這一課程中理念轉(zhuǎn)變的探討與研究
高校中不少課程都有著一個共同的現(xiàn)象，那就是“紙上談兵”。顧名思義，也就是在教學當中，更加重視的是理論的教育教育，這種理念急需轉(zhuǎn)變，當今社會所需高校畢業(yè)生應該是能于、敢于創(chuàng)新與實踐的，商場如戰(zhàn)場，可以說是需要高校學生在畢業(yè)之后能夠“真刀真槍”上“戰(zhàn)場”的，所以在堂課上如何才能夠讓我們的學生成為真正的“戰(zhàn)士”，如何才能讓學生具有開闊的思路進而勇于創(chuàng)新與實踐，這正是我們現(xiàn)如今最需要改變的教育理念。將廣告設(shè)計的理論與實踐相結(jié)合進行教育、教學，正是教育理念所要進行探討和研究的重中之重。在以往的一些廣告設(shè)計的教學設(shè)計中，要求往往是只要學生設(shè)計的精美一些，版式、字體等設(shè)計的美觀即可，這就缺少了實踐這一理念指導下應有的與市場需要相連接環(huán)節(jié)。應進行市場需要的調(diào)查與研究，適應當今企業(yè)發(fā)展的需要，“閉門造車”只會導致與現(xiàn)實與市場更加嚴重的脫離，再完美的設(shè)計如果離開了市場這一試金石，都只會成為溫室中的花朵。所以，在高校的教學理念當中，教師一定要在傳道授業(yè)解惑的同時，孜孜不倦地鼓勵學生不斷地提高自己的實踐能力，教會學生面對市場、面向社會，綜合地利用所學知識與市場實際需要向聯(lián)結(jié)，學活廣告設(shè)計這一課程。
三、在廣告設(shè)計這一課程中教學方法的探討與研究
在教學當中，應當應用教師傳統(tǒng)的教學方法與多媒體教學相結(jié)合這一方式進行教學。首先，我們先來看一下教師教授為主的教學方法。在廣告設(shè)計這一課程中，有些教師常常“照本宣科”，依據(jù)教材一一講解，由教師向?qū)W生們講授廣告設(shè)計的內(nèi)容，要求學生逐個掌握。首先要承認這樣的一教師講解為主的教學方法有其不可替代的必要性，比如大量的關(guān)于廣告設(shè)計的知識點可以在十分有限的教學課堂時間當中傳授給學生，這對于學生來說能夠提高他們掌握知識的效率，這也是一種學生獲得知識的最簡單與最直接的方法之一。教師會將整個廣告設(shè)計的整體知識結(jié)構(gòu)宏觀地傳授給學生，這樣就在很短的時間內(nèi)讓學生獲得了系統(tǒng)的、大量的知識。除了最傳統(tǒng)的教學講授法外，還可以讓學生成為課堂的主體，如教師可以事先設(shè)計好教學問題，這些問題都是能夠啟發(fā)學生靈感與創(chuàng)意的特定問題，然后讓學生針對這一問題給出自己的理解與意見，教師從旁給予正確的引導。這種以學生為主體的教學模式更有利于學生積極踴躍地進行創(chuàng)造性、發(fā)散性的思維活動，不僅僅可以調(diào)節(jié)好課堂的教學氣氛，更有利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)造力。除了傳統(tǒng)的以教師為主導的講授法外，可以適當運用以學生為主體的討論法。討論式教學法強調(diào)教師為了實現(xiàn)一定的教學目標，精心的、預先的準備能夠啟發(fā)學生的特定問題，然后引導學生進行辯論與思考。讓學生對某一文學問題發(fā)表自己的意見，給予他們獨立思考的機會以及培養(yǎng)他們的創(chuàng)新能力。在討論過程中，教師應該對學生的討論結(jié)果進行系統(tǒng)的總結(jié)，對正確的理解與想法給予肯定，對錯誤的進行及時改正，然后再給學生闡釋自己對這一問題的見解，從而正確地對學生進行引導。這樣，在整個討論的過程當中，教師積極地進行引導，學生積極踴躍討論，教學過程中氣氛會非?；钴S，更加有益于學生發(fā)散性思維的培養(yǎng)以及教師對學生知識的傳授。其次，我們來對多媒體教學對廣告設(shè)計這一課程的影響。不只是廣告設(shè)計這一課程需要多媒體這一教學模式進行，高校中很多課程都可以運用多媒體教學進行課堂的輔助教學，高校教師更應該多多的積累這一方面教學的經(jīng)驗來不斷地完善廣告設(shè)計這一課程教學的整體質(zhì)量。所以就要求教師在備課的過程當中，力爭在多媒體教學的輔助之下，使每一節(jié)課都豐富精彩。精心地制作課件已經(jīng)設(shè)計教學的環(huán)節(jié)，很好地利用網(wǎng)絡(luò)是十分必要的。在課件的制作當中，教師一定要將教材內(nèi)容的總體性把握好，將其中宏觀的知識點用十分清晰的思路表現(xiàn)出來并且貫穿于整個課件之中。傳統(tǒng)的教學模式對于學生來說可以定義為一種理性的認識的話，那么可以說，在多媒體的教學過程當學，就是一種感性的認識過程，這種感官性刺激很強的教學方法無疑會是學生提高學習的興趣，從而提高了廣告設(shè)計這一課程教學的教學質(zhì)量。因為使用多媒體教學的優(yōu)點不言而喻:它既直觀又清晰，既生動又富有趣味。既然如此，教師就更加應該利用計算機多媒體進行教學提高學生學習興趣，也正符合這個利用電腦來傳播文化與文明越來越普及的社會。知識通過學生的所有感官，如聽覺、視覺以及感覺等等都給予了強烈的刺激，使知識更深刻地大大腦記憶。為社會培養(yǎng)出更加優(yōu)秀的人才是高校教學的根本任務。應該穩(wěn)步不斷的、積極的提高高校的教育教學質(zhì)量，能夠越來越符合當今經(jīng)濟社會發(fā)展的必然要求?？梢哉f教學是一門科學，有其合理的教學理念，正是要遵循這樣的教學的內(nèi)在規(guī)律來建立一種有效的課堂教學機制。也可以說，教學具有美學價值，所以教學又是一門藝術(shù)，而這種美得價值一定有待于教師引導學生去發(fā)現(xiàn)、領(lǐng)悟。通過上述的關(guān)于高校藝術(shù)專業(yè)廣告設(shè)計這一課程教學改革的研究與探討，更加能夠深深地體會到改革的必要性，以及理論與實踐相結(jié)合的必要性。這使高校學生們對廣告設(shè)計這一課程有了一個全新的以及全方位的理解與體驗。作為高校教育者，正是應該不斷地進行探索，不斷努力地提高學生的綜合藝術(shù)的素質(zhì)，加強學生進入社會后工作的實踐能力，成為社會所需的真正人才。
四、新時代新科技對廣告設(shè)計的影響的探索
當下科技發(fā)展日新月異，社會也隨之發(fā)生變化，這些變化深深影響了各個行業(yè)，廣告設(shè)計專業(yè)也深受影響。首先網(wǎng)絡(luò)時代的來臨改變了人們的生活方式以及信息的傳導方式。網(wǎng)絡(luò)時代使信息高度自由高度膨脹化，隨之而來的廣告媒體也發(fā)生的劇烈的變化，新媒體新渠道新的廣告?zhèn)鞑シ绞揭仓饾u產(chǎn)生。例如網(wǎng)頁追蹤廣告、微博廣告、微信銷售平臺、網(wǎng)絡(luò)電商等等都是廣告專業(yè)發(fā)生著劇烈的形態(tài)變化。隨之而來的廣告設(shè)計專業(yè)的教學模式也應該與時俱進，充分去了解使用這些新興的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式，使學生的知識結(jié)構(gòu)能夠緊跟時代的步伐，只有這樣學生畢業(yè)后才能夠具備現(xiàn)當代社會人才市場需求的競爭力。其次大數(shù)據(jù)時代來臨，作為調(diào)查和統(tǒng)計的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)具有高度的自由行和準確性，數(shù)據(jù)充分廣泛，在當下的廣告設(shè)計教學模式當中應該充分發(fā)揚大數(shù)據(jù)時代的統(tǒng)計特點把廣告市場調(diào)研及信息匯總充分御用大數(shù)據(jù)的技術(shù)特征，緊跟時代的步伐。再次鼓勵廣告專業(yè)學生的創(chuàng)業(yè)精神，已小微企業(yè)為創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)，突出創(chuàng)意、創(chuàng)新等創(chuàng)業(yè)新特點，以小搏大，運用現(xiàn)當代的科學技術(shù)給創(chuàng)業(yè)注入新的活力。在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的過程中突出新的管理模式，已團隊為創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)，培養(yǎng)廣告創(chuàng)業(yè)團隊，在課堂當中，把學生的分組進行團隊組合去完成相關(guān)課題進而培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作能力，提高學生相互協(xié)作共同創(chuàng)業(yè)的能力，把課堂當作工作室，發(fā)揮學生的主體性。
五、結(jié)語
互動(Interaction)一詞來自于德國社會學家G·齊美爾在1908年所著《社會學》一書。西方教學互動理論認為，互動即交互，指人與人或者群體與群體之間發(fā)生的交互動作或反應的過程。在該理論看來,學生從孩童時代起就進入了人際交往的世界,學習與成長發(fā)生在他們與其他人的交往與互動之中，學生身邊對他有重要意義的人在他認知發(fā)展過程中起著重要作用。即有效學習的關(guān)鍵在于學生和“中介人”(教師、同學、環(huán)境)之間交往互動的質(zhì)量。因此，學習是交流與合作的過程，教育者與被教育者的互動是教育工程的基本特征，是教學過程中不可缺少的環(huán)節(jié)。①
教學模式是對教學過程組織形式的綜合概述。它是指建立在一定的教學理論或教學思想的基礎(chǔ)之上,為實現(xiàn)特定的教學目的,將教學的諸要素以特定的方式組合成既相對穩(wěn)定又清晰簡明的教學結(jié)構(gòu)框架,并且具有可操作性程序的教學模型。從教育發(fā)展的歷史來看,新的教學模式的創(chuàng)造是一個無止境的過程。從蘇格拉底的“問答法”,到現(xiàn)代多媒體教學手段的應用;從孔子的“啟發(fā)式”,到巴班斯基的“教學最優(yōu)化體系”,各種各樣的教學模式,不論其科學性、有效性如何,可以說都充分體現(xiàn)了人們對新的教學境界的不懈追求。②
互動教學模式是指教師與學生在一定具體情景下,發(fā)生的一切交互作用和影響的教學程式,是教與學的交流與融合過程,是教師與學生平等對話、相互促進的過程。③
互動式教學模式是在開放的教育環(huán)境下,把教學活動看作是教師與教師、教師與學生、學生與學生之間的多方位、多層次的交互活動過程,通過深化和優(yōu)化教學互動的方式,充分利用各種與學習有關(guān)的教學要素,調(diào)節(jié)它們之間的關(guān)系及其內(nèi)在相互作用,促進學生主動積極地學習與發(fā)展,形成多角度、多層次、多方式、多主體的和諧互動,以產(chǎn)生教學共振、提高教學效果的一種新型教學結(jié)構(gòu)形式?；邮浇虒W模式一改傳統(tǒng)教學中單一的學生被動接受知識的教學信息傳遞方式,確立起以和諧教學和創(chuàng)新教學為指導,以交互式啟發(fā)性教學為主線,導學、助學、促學和自學相支撐,課堂內(nèi)外相互依托,通過師生多種感官的全方位參與,促進課堂教學多向交流,充分體現(xiàn)了一種師生之間、學生之間及學生自身的多向互動反饋過程,充分展示出教學過程的情境性、創(chuàng)造性、和諧性和交互性。因此,這一模式有利于激發(fā)學生的主體意識和創(chuàng)新精神,有利于培養(yǎng)學生的自主學習和合作學習的能力,有利于促進學生再學習能力和創(chuàng)新能力的形成和提高。
二、廣告專業(yè)互動教學模式的建構(gòu)
我國廣告教育由于長期以來受傳統(tǒng)教育觀念的影響，結(jié)構(gòu)上以“專業(yè)模塊”構(gòu)成。過分強調(diào)專業(yè)性，培養(yǎng)的目標定位在某一方面的專業(yè)人才，學生的知識面過窄，限制了他們的創(chuàng)造性思維的發(fā)展。而廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)，廣告人員每天都必須面對不同的客戶、不同的產(chǎn)品，遇到不同的事情，需要解決不同的問題，這就要求廣告工作人員必須具備廣博的知識、較強的學習能力和創(chuàng)造性能力。目前，由于廣告教育對培養(yǎng)人才的目標滯后于社會和市場的變化需求。另外，長期以來，我國廣告教育過分強調(diào)教師的主導作用，忽視了學生的主體能動性，這也是中國當今教育普遍存在的問題：重教有余，重學不足；灌輸有余，啟發(fā)不足；模仿有余，創(chuàng)新不足，沒有發(fā)揮好“教”與“學”的雙邊作用，這使學生難于把所學知識進行轉(zhuǎn)型，難于激發(fā)學生創(chuàng)造性思維，因而造成理論與實踐脫節(jié)。因此改變傳統(tǒng)的教學觀念，加快廣告專業(yè)教學模式的改革，已成為我們專業(yè)教師迫切面臨的一個問題。
廣告專業(yè)的互動式教學模式,強調(diào)和諧創(chuàng)新教學理念的導入,落實學生的主體地位,體現(xiàn)教師的主導作用,充分發(fā)揮學生的主動性、參與性和創(chuàng)造性,強化學生間、教師間、師生間的多維交互,完成“自學、導學、助學和促學”相互聯(lián)系的教學過程。從教的角度來看,教師要不斷改進和優(yōu)化教學方法,善于激發(fā)和調(diào)動學生的學習積極性,創(chuàng)造條件引導學生參與學習,使學生學會學習。從學的角度來看,通過構(gòu)建“互動式的課堂教學”,使學生能夠利用一切機會、時間,以各種形式參與到教學之中；使學生的學習活動做到主動、多動、全動,不僅學會,而且會學,達到自主創(chuàng)新學習的境界；使學生能主動參與、主動探索、主動思考、主動實踐;使學生做到動腦、動眼、動嘴、動手、動耳,在“五動”中,養(yǎng)成良好的學習習慣,掌握科學的學習方法,各方面的素質(zhì)和諧全面地發(fā)展。
在廣告專業(yè)的教學實踐中,互動式教學模式的實施體現(xiàn)為如下幾種主要的典型教學模式:
1.案例教學模式
案例教學由來已久，早在1921年，哈佛大學就開創(chuàng)了案例教學法，由于這種方法摒棄了傳統(tǒng)教學單向傳授、被動接收的形式，所以在一些應用學科中運用得相當廣泛。傳統(tǒng)教學法以教師為主角，把書本上的知識傳授給學生，教師可以無視學生的存在，雙向交流可有可無，學生處于一種被動地位，其角色只是聽講者和知識的接受者。而案例教學法是教師跟學生共同參與實際案例的討論和分析，教師的角色是指導者和推動者，其角色定位是要引領(lǐng)案例教學的全過程，學生的角色則扮演著一個積極的參與者的角色，是一種互動的關(guān)系。案例教學法注重學生的創(chuàng)造能力和實際解決問題的能力，是理論和實踐之間的橋梁，學生們從中可以直接分享到各自的學習成果。通過參與案例教學，學生們能結(jié)合各自的生活背景和學習經(jīng)驗從不同角度分析案例中的事件和過程，同時以不同的方式對同一問題發(fā)表見解，達到思維碰撞、互相啟發(fā)、彼此交流的效果。
廣告專業(yè)的很多課程多適用于案例教學模式，如《影視廣告學》《廣告創(chuàng)意與思維》《廣告策劃》及《廣告市場調(diào)查與研究》等。教師通過精心編寫的案例讓學生閱讀、研討、分析。通過模擬情境，把學生放在一個當事人的立場上，以此訓練學生解決實際問題的能力，同時通過這種體驗去學習相關(guān)理論。哈佛商學院的課程大部分都以案例教學為主。案例教學讓學生站在一個高層次上去把握和分析問題，從而學會應對復雜多變的情況，在信息不完全的情況下做出決策。通過大量案例訓練，學生獲得的不僅是理論知識，更多的是一種思路和方法，最終沉淀為學生解決問題的能力。
進行案例教學時，首先建立一個精心編寫的案例庫，能從各個方面反映出廣告的運作特色；再精選一些中外知名的廣告案例，提供豐富的背景，設(shè)置好相應的討論和練習題目，印行成冊，供教師和學生當作輔助材料使用；最后，在相關(guān)課程中有重點地挑選一些廣告案例講解和研討。這樣，不僅能通過真實生動的故事形式，吸引學生關(guān)注廣告界已經(jīng)發(fā)生的實踐課題，也能通過案例庫統(tǒng)一各個案例的背景和說辭，免得同一個案例出現(xiàn)在不同課程中，每個老師的解釋差異過大給學生帶來困惑。
2.情境體驗模式
人的認識是一種復雜的活動,不僅有有意識的心理活動,還有無意識的心理活動,不僅有理智的活動,而且有情感活動。建構(gòu)主義教學論認為,人的認識不是被動地接受的,而是通過自己的經(jīng)驗主動建構(gòu)的,并且進一步指出,復雜的學習領(lǐng)域應針對學習者先前的經(jīng)驗和學習者的興趣,只有這樣,才能激發(fā)學習者的學習積極性,學習才可能是主動的。為此,要想使教學達到良好的效果,不僅要重視理智的活動,還要通過情感體驗,充分調(diào)動學生無意識心理活動的潛能,使學生在思想高度集中、情緒愉快飽滿和精神放松的情況下進行學習。
廣告專業(yè)課中的情境體驗模式是指各種實戰(zhàn)教學。實戰(zhàn)教學是營銷學、管理學教學中常用的方法。通常有兩種方式：一種是模擬實戰(zhàn)，如模擬廣告公司、虛擬廣告活動等。目前在廣告教育中已有使用，多數(shù)散見在各門課程中，由任課教師自行設(shè)計并組織進行。常見的做法是模擬廣告公司。例如，以廣告項目為中心讓學生自組團隊，由老師帶領(lǐng)學生演練廣告活動的整個流程，完全模擬廣告公司的運作模式。這種模擬現(xiàn)實的互動教學，能讓學生更加投入，練習互相協(xié)作并了解自己欠缺的方面。
另一種是真實的實戰(zhàn)——即讓學生參與到具體項目中親身感受。這要求學生在基本完成基礎(chǔ)理論的學習后，在真實環(huán)境中檢驗學習效果。學校通常會提供一些合適的項目和機會，大多是企業(yè)和教育機構(gòu)之間建立的某種合作關(guān)系。這種合作建立在互惠基礎(chǔ)上，既保證學生有機會學有所用，企業(yè)亦能從中獲益。營造實戰(zhàn)氛圍包括聘請廣告一線人員授課、講座以及組織學生進入廣告公司觀摩、學習等。
3.引導探索模式
教學是由教師主導的教和學生主動的學組成的雙邊活動。所謂教師的主導作用,應當主要體現(xiàn)在引導學生去發(fā)現(xiàn)真理,通過自己的積極思考去掌握知識技能上。學生主動地學就是要經(jīng)歷一個在已有知識基礎(chǔ)上掌握、建構(gòu)新知,由不知到知的認識過程。在當今社會中,知識更新的步伐越來越快,教育不僅教會學生一種知識,更重要的是要教學生學會自主,學會探索和發(fā)現(xiàn)。教學中,學校注重運用現(xiàn)代化教育技術(shù)為學生提供探究發(fā)現(xiàn)的最優(yōu)化教學條件,創(chuàng)設(shè)有利于學生探索發(fā)現(xiàn)的教學情景,使學生能有目的地進行獨立的探索發(fā)現(xiàn)學習。例如，在《影視廣告》教學中的影視廣告創(chuàng)意部分，教師布置學生根據(jù)前面所學的知識，選取電影或電視劇中的某一片斷加以改編，形成一則影視廣告創(chuàng)意，伴隨著教學的不斷深入，可以進一步布置學生獨立完成某一命題的影視廣告創(chuàng)意。最后教師同學一起對作品進行討論和評價。還有《市場調(diào)查》課程中，布置相應的一些調(diào)查項目，并完成調(diào)查報告的等。通過這樣的訓練，可以使學生在課堂學習的同時，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、電影等多種手段不斷開闊自己的視野，同時把課堂的所學知識融入其中，提高了學生探索知識的興趣，并訓練了獨立思考和創(chuàng)作的能力。
除了以上幾種模式外，廣告專業(yè)的教學還要和社會的大環(huán)境建立起立體化的、視野寬廣的互動體系。首先，要著眼于廣告專業(yè)比較活躍、發(fā)展迅速和開放性的特點，在國內(nèi)挑選一批有影響、有實力、（緊轉(zhuǎn)第109頁）
（緊接第148頁）有較高知名度的廣告經(jīng)營單位，作為廣告專業(yè)學生穩(wěn)定的實踐教學基地，開展合作。學校要有計劃地安排教師進入基地參與廣告運營，并形成良性循環(huán)。因為廣告專業(yè)教師在掌握學科理論的基礎(chǔ)上，必須擁有廣告實務的知識和經(jīng)驗，了解公司結(jié)構(gòu)，熟悉廣告媒介，通曉廣告經(jīng)營與管理。只有教師做到了“復合”，學生的“復合”才有可能。同時，應有計劃地安排畢業(yè)生定時、定期進入基地開展專業(yè)實習。其次，應建立學校與廣告經(jīng)營單位一體化的互動機制。學校根據(jù)社會需求確定培養(yǎng)計劃。同時資深的廣告學專家可被企業(yè)聘為顧問，而企業(yè)老總可被學校聘為客座教授，后者的運營觀念和市場意識，對強化學生的廣告人意識、廣告制作意識、市場意識、服務意識、效益意識和全球意識，具有強大的熏染力。第三，應建立校際之間廣告院系的互動機制。廣告專業(yè)作為一個新型的應用性專業(yè)，目前在國內(nèi)各院校都沒有很深厚的積淀，在建設(shè)和研究起點大體相同的境況下，學校一方面在大力加強與社會互動的同時，應敞開懷抱，加強校際之間的緊密合作，在學科研究、課題與項目研究、教材建設(shè)、教學組織與管理研究、教學過程研究以及實踐教學體系建設(shè)等方面，破除門戶之見，在互動中取長補短，在合作中掌握辦學規(guī)律。
作為一門應用型學科，廣告專業(yè)的教學中有其自身的特點，不斷的嘗試新鮮的教學理論和新穎的教學方式，才能使廣告教學密切聯(lián)系到行業(yè)的變化，富有前瞻性和預見性地去培養(yǎng)人才。在廣告專業(yè)教學中采用互動式教學模式,充分體現(xiàn)了創(chuàng)新教育、和諧教育和素質(zhì)教育的宗旨,是一種行之有效的教學組織方式。它既有利于培養(yǎng)生的學習興趣,激發(fā)求知欲,引導學生主動獲取知識,又有利于挖掘?qū)W生的思維能力和創(chuàng)新意識,對提升課程教學效果具有重要的意義。
注釋
王磊．論遠距離教學中的互動理論[J]．電化教育研究，2000(4)：23-25。
柯水發(fā)．企業(yè)管理學互動式教學模式研究與實踐[J]中國林業(yè)教育2007（6）49-52。
陶文中．建構(gòu)式互動教學模式"的教學理念與實踐[J].教育科學研究,1999（2）62-70。
眾所周知，廣告設(shè)計以社會經(jīng)濟發(fā)展為基礎(chǔ)，是一門服務于主流商業(yè)活動的學科。既然是服務行業(yè)，就要和人打交道。具體來講，服務對象是人（廣告主），傳播對象是人（受眾群體），廣告創(chuàng)作也需要與相關(guān)人員（創(chuàng)意總監(jiān)、美術(shù)指導、設(shè)計師、市場營銷人員、廣告文案人員、媒體傳播人員）合作。因此，對于廣告設(shè)計這個行業(yè)，與人溝通交流、與人合作是客觀需要。但是，目前“90后”的高校大學生，大部分都是獨生子女，他們張揚自我個性，相對比較缺乏團隊忠誠感，這給他們畢業(yè)以后走上工作崗位、順利融入工作環(huán)境埋下了隱患。廣告設(shè)計團隊協(xié)作的教學模式，能夠在教學中潛移默化地影響學生，一方面讓學生感受團隊合作的重要性，另一方面培養(yǎng)學生團隊協(xié)作的思考習慣、思維方式，這對于他們以后順利走上工作崗位，迅速適應工作環(huán)境，更好地勝任本職工作具有積極的作用。目前，廣告設(shè)計團隊協(xié)作的教學模式在國內(nèi)廣告設(shè)計教學中還處于初級發(fā)展階段，遼寧科技大學建筑與藝術(shù)設(shè)計學院（以下簡稱“我院”）已經(jīng)在廣告設(shè)計實踐教學改革中引入了團隊協(xié)作的教學模式并取得了初步的成效。例如，在“廣告策劃設(shè)計”“綜合媒體廣告設(shè)計”課程教學中模擬廣告公司運營機制的項目式教學法，由教師結(jié)合真實的企業(yè)或品牌擬定選題，學生通過真實的市場資料進行模擬實戰(zhàn)，對于廣告產(chǎn)品的市場調(diào)查、產(chǎn)品分析（競爭對手分析）、受眾行為、AIDA原則、廣告媒介組合等，全部建立在真實信息的基礎(chǔ)上進行策劃、創(chuàng)意與設(shè)計；此外，在廣告設(shè)計教學中還采用國內(nèi)外知名的廣告設(shè)計競賽選題的競賽式教學法，即組建創(chuàng)新團隊、頭腦風暴演繹、撰寫創(chuàng)意簡報、提案答辯與講解、創(chuàng)意表現(xiàn)與執(zhí)行、深入創(chuàng)作與效果測評等環(huán)節(jié)都是在團隊協(xié)作的基礎(chǔ)上展開的。從近幾年學生對廣告設(shè)計競賽的關(guān)注度、參賽作品數(shù)量、獲獎數(shù)量等便可窺見競賽式實踐教學方法已經(jīng)成為廣告設(shè)計實踐教學的主流。
二、廣告設(shè)計團隊協(xié)作教學模式的具體內(nèi)容
廣告設(shè)計團隊協(xié)作教學模式是立足于對學生團隊協(xié)作能力的培養(yǎng)和個人創(chuàng)作潛能的激發(fā)，實行學生主體、教師主導的啟發(fā)式教學，秉承“給設(shè)計最堅實的起步，給學生最個性的啟發(fā)”的治學格言，積極引導學生，激發(fā)學生，將專業(yè)廣告實際涉及的創(chuàng)意問題和知識點納入課堂教學，注重教學與社會實踐的緊密結(jié)合，目的是著重培養(yǎng)學生的溝通能力、組織能力、策劃能力、創(chuàng)造能力、表現(xiàn)能力、團隊協(xié)作能力，讓學生從廣告創(chuàng)意理論學習到真實操作時，不玩“空手道”。
（一）模擬專業(yè)廣告創(chuàng)意機構(gòu)，組建創(chuàng)新團隊在訓練過程中導入廣告設(shè)計團隊協(xié)作觀念并闡述其積極作用，改變學生以往“單打獨斗”的習慣。首先是通過快題設(shè)計“創(chuàng)新思維導圖”評比，選出小組總監(jiān)、美術(shù)指導，其他學生根據(jù)自己的興趣愛好自由選擇進入哪個小組（每組成員3～5人），模擬專業(yè)廣告創(chuàng)意機構(gòu)組建創(chuàng)新團隊，然后以團隊協(xié)作的形式開展教學，鼓勵學生各盡所能，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，強強聯(lián)合，最后完成廣告設(shè)計綜合選題。這種形式能夠讓學生感受團隊合作意識，切身體會到團隊協(xié)作力量的強大，進而激發(fā)學生的原創(chuàng)能力，達到“1+1>2”的效果，同時也有利于學生畢業(yè)以后走上工作崗位，更好地與他人協(xié)作，更快地勝任本職工作。
（二）開展頭腦風暴演繹，激發(fā)創(chuàng)意靈感教學活動主要以提問、討論、回答的形式開展，主要目的就是促進學生之間的交流，從而最大限度地提升學生的表達能力和創(chuàng)新思維能力。在創(chuàng)意孵化的過程中，學生是絕對的主角，每位學生都有權(quán)利提出自己的想法，每一位團隊成員都要認真聆聽及思考他人的觀點和想法，教師不要對任何想法提出批評，盡量鼓勵每位學生都發(fā)言。在實施時，鼓勵狂熱和夸張的想法，允許根據(jù)別人的構(gòu)想聯(lián)想另一種構(gòu)想等，構(gòu)想越多越好。歡迎自由思考、各抒己見；歡迎自由奔放，異想天開，甚至是做“白日夢”。在提出許多創(chuàng)意以后，再進行分類篩選，提出有價值的創(chuàng)意。需要強調(diào)的是團結(jié)協(xié)作不是簡單的人的疊加，而是心的疊加，需要團隊中每個人用心溝通，用心交流，用心協(xié)作。只有這樣，才會讓廣告形象具有凝聚力，才能達到“眾人拾柴火焰高”的效果。優(yōu)秀的創(chuàng)新團隊可以使廣告整體創(chuàng)意更為嚴密和全面。
（三）開展競賽式實踐教學，提高創(chuàng)新能力指導學生參與廣告競賽是檢驗廣告設(shè)計團隊協(xié)作教學模式成功與否的重要方式。目前社會上的廣告競賽種類很多，良莠不齊，要根據(jù)賽事的影響力、規(guī)范程度、廣告選題、截稿時間等做好篩選工作，再結(jié)合賽事要求開展競賽式實踐教學。將廣告設(shè)計大賽引入廣告設(shè)計課程教學中，符合社會實際廣告應用情況，可以有效避免虛擬選題缺乏市場目標性、沒有針對的目標消費者認知、沒有USP/利益點的訴求等弊端。與賽事結(jié)合的廣告設(shè)計團隊協(xié)作教學模式可以使學生體會探究的樂趣，提高學習積極性。
（四）挖掘社會熱點話題，解決社會實際問題近年來，霧霾天氣、光盤行動、網(wǎng)絡(luò)反腐、H7N9禽流感、醫(yī)患關(guān)系、空巢老人、房價調(diào)控、醫(yī)療改革、食品安全、漢字危機等話題成為人們熱議的焦點。這些社會熱點話題凸顯了問題的重要性和緊迫性，也體現(xiàn)了人們對美好生活的熱切期盼。高中羽先生在《五斗柜上的糖果》一文中提到設(shè)計的本質(zhì)是“解決問題的創(chuàng)造性活動”，它最普遍的哲學是“想辦法”。所謂“想辦法”的“辦”是“解決”的意思。將社會熱點話題與廣告設(shè)計實踐教學相結(jié)合，恰恰符合高中羽先生設(shè)計解決問題的觀點。這不僅可以鍛煉學生從不同角度審視問題的能力，還可以培養(yǎng)學生創(chuàng)造性解決問題的能力。因為熱點話題關(guān)注度高，具有實時性，符合社會實際，可以引發(fā)學生團隊間的熱議。學生不再覺得完成作業(yè)是種負擔，而是覺得做了件對社會公益事業(yè)有益的事情，學生的主觀能動性和學習興趣可以被極大地調(diào)動起來。
（五）構(gòu)建多元化的評價方式，鼓勵學生全面發(fā)展隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會越來越需要復合型的創(chuàng)新設(shè)計人才。一個合格的設(shè)計人才不僅要有較強的設(shè)計能力，還要有較高的文字撰寫能力、語言表達能力、人際溝通能力、市場調(diào)研能力以及組織策劃能力等。針對設(shè)計市場對創(chuàng)新設(shè)計人才的實際需要，高校要打破一考定終身的評價模式，建立全新的、靈活多樣的課程考核體系，從多方面考核學生的專業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)新能力，鼓勵學生全面發(fā)展。
三、廣告設(shè)計團隊協(xié)作教學模式的實施效果
在當今市場經(jīng)濟的整體環(huán)境下，審美不僅僅是一個人的，而是大眾的。這就決定了一個廣告人“單槍匹馬”的設(shè)計往往過于主觀，無法滿足所有人的需求。團隊協(xié)作能夠彌補這一不足，它可以充分調(diào)動團隊成員所有的資源和才智，使團隊協(xié)作產(chǎn)生一股強大而持久的力量，準確挖掘廣告核心創(chuàng)意，更好更快地完成廣告整體設(shè)計。
（一）感受團隊協(xié)作，學生們樂在其中廣告設(shè)計是一門涉及美學、營銷學、傳播學、文學的綜合性學科，與人溝通、與人合作是客觀需要。小組討論、頭腦風暴、集體創(chuàng)作等團隊協(xié)作的教學模式，可以使學生在相互交流中學會聆聽他人的意見，發(fā)表自己的看法。同時，這種自主性的教學形式可以培養(yǎng)學生收集資料、分析材料、運用材料的能力，激發(fā)學生探求知識與研究知識的潛能。不僅有利于調(diào)動小組成員的協(xié)作熱情和廣告創(chuàng)作潛能，對個人能力的激發(fā)也具有積極的意義。
（二）緊跟教學節(jié)奏，使更多學生受益在授課過程中所有的教學活動都是以小組的形式展開的。各小組在草圖、備圖、完稿三個階段的作業(yè)進程均采取小組討論、團隊協(xié)作的模式，這能夠有效幫助學生緊跟教學節(jié)奏。由于每個階段均有相應的教學任務和小組安排，少了哪個環(huán)節(jié)或慢了節(jié)拍都會影響進度。因此，為了對得起全組付出，同學們不敢怠慢，創(chuàng)作熱情逐漸提高。
一、廣告學課程體系的多元化給教學帶來的負面影響
至今為止，很多業(yè)界人士還在對廣告的學科歸屬問題有所爭論。一種觀點是認為廣告屬于新聞傳播學的范疇。另一種觀點則認為廣告學屬于社會科學領(lǐng)域的經(jīng)濟學科。第三種觀點則認為廣告屬于藝術(shù)領(lǐng)域。
按國家教委的專業(yè)目錄，廣告學歸屬新聞傳播學科，這是依據(jù)專業(yè)特點劃分的，我國大部分的廣告學專業(yè)都是被設(shè)置在新聞傳播學的系科或?qū)W院中的。如廈門大學、北京廣播學院、中國人民大學、復旦大學等。被設(shè)置在新聞傳播領(lǐng)域的廣告學專業(yè)，其培養(yǎng)目標的定位幾乎都是廣告運作的全面手，更偏重于廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導者、管理者定位，但如果這個培養(yǎng)目標不建立在實實在在的操作訓練的基礎(chǔ)上，其培養(yǎng)的學生就很可能只會指手畫腳對廣告進行評判，紙上談兵。因為，對營銷的關(guān)聯(lián)性知識、能力的掌握，不如經(jīng)濟學科的;對廣告實際作業(yè)的關(guān)聯(lián)性知識、能力的掌握，又不如藝術(shù)院校藝術(shù)系科。所以實際上國內(nèi)還有不少藝術(shù)設(shè)計院校、商學院甚至行業(yè)院校都設(shè)有廣告專業(yè)。它們以各自學科優(yōu)勢開設(shè)課程，有所側(cè)重地培養(yǎng)廣告人才。以重慶工商大學為例，目前就存在三足鼎立的現(xiàn)象，文學與新聞傳播學院開設(shè)的廣告學，注重對新聞學、傳播學、文學等等相關(guān)理論知識的講授和討論，學生對媒介中的廣告信息傳播特別熟悉，他們就業(yè)的去向也能夠表明這種特點;設(shè)計藝術(shù)學院開設(shè)的廣告學專業(yè)，大多強調(diào)美術(shù)功底，學生的美術(shù)設(shè)計與制作能力尤其是電腦創(chuàng)作能力非常強;而商務策劃學院所開設(shè)的廣告學專業(yè)，則把廣告理解為企業(yè)經(jīng)營管理尤其是市場營銷戰(zhàn)略下的一種營銷策略，學生學習更多的經(jīng)濟學、企業(yè)管理和運作、市場營銷等理論和知識。這種狀況在短時間內(nèi)還不會消失。由于廣告學專業(yè)課程設(shè)置存在較大差別，藝術(shù)設(shè)計教師容易夸大美學藝術(shù)在廣告學中的作用，強調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感而研究市場營銷學的教師強調(diào)廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與控制，孰是孰彳非學生們難以識別，而一旦接受了某一觀念，又容易形成片面的認識，于長遠不利。
為了避免這個問題繼續(xù)困擾教師和學生，我們認為應當把握時代的主旋律和廣告學發(fā)展趨勢，做出一個統(tǒng)一回答。筆者結(jié)合自己的工作經(jīng)歷和教學經(jīng)驗，并借鑒美國得克薩斯州立大學廣告學系主持的2001年全美廣告教育研討會的會議精神，認為，在當前我國廣告制度日漸完善和成熟、市場經(jīng)濟秩序走上規(guī)范的特定階段下，廣告學課程應納入工商管理、市場營銷理論知識體系，體現(xiàn)廣告的營銷本質(zhì)，比如美國西北大學就將廣告學納入市場營銷系。總之，廣告學教育一定要從傳播學的理論教育發(fā)展到結(jié)合營銷、經(jīng)濟、經(jīng)營管理的角度，只有如此才能培養(yǎng)出適應時代適應市場經(jīng)濟的人才。
二、廣告學教育從技能型向研究型轉(zhuǎn)變
由于廣告業(yè)恢復之初都是為了應急培養(yǎng)廣告公司、媒介、企業(yè)急需的廣告應用型人才，因此，多數(shù)院校的廣告教育都偏向技能教育、實際操作培訓，而且有相當多的課程是從本本而來照貓畫虎。在辦學之初出現(xiàn)這樣的情況在所難免，因為當時國內(nèi)的廣告公司、媒介、企業(yè)，尚不具備正規(guī)的崗位職業(yè)培訓的意識和能力，專業(yè)培訓的任務只能由高校廣告專業(yè)來承擔。市場需求決定了“產(chǎn)品”性質(zhì)，因而在廣告學專業(yè)成長的前期，教育偏重于操作層面的技能培訓也就不足為奇。然而經(jīng)過近十年的發(fā)展，社會環(huán)境、市場環(huán)境和廣告的生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)化，企業(yè)經(jīng)營思想成熟了，媒介經(jīng)營競爭激烈了，廣告公司的經(jīng)營范圍和運作職能也増加了，社會對廣告人才的需求己從技能型逐漸轉(zhuǎn)向懂經(jīng)營戰(zhàn)略，懂整合傳播的高層智能型人才。許多廣告公司己經(jīng)從單純的廣告商轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碜稍?、營銷策劃或市場研究機構(gòu)，而廣告只是其服務項目中的一項，像A.C尼爾森、慧聰商情、央視索福瑞、零點調(diào)查等等就更需要那些商學院畢業(yè)的了解市場調(diào)查、熟練進行統(tǒng)計分析研究的學生。
而以前的廣告專業(yè)屬于“強專業(yè)、弱學術(shù)”的位置，只要能設(shè)計平面作品、能寫出文案、能使用電腦進行圖文設(shè)計、多媒體動畫制作就算是廣告人。師生在廣告學學術(shù)研究方面，也大多是宏觀的定性分析為主，中觀、微觀的定量研究非常少，教學所使用的許多教材和參考書雷同較多，往往大而全，缺少對某一個專題深入的研究。比如廣告對兒童影響，就不只是一般社會倫理的、心理的、銷售的影響，還可深入到廣告形象代言人性別、品牌個性等細分變量對不同性別、不同年齡的兒童的影響等，而國外廣告研究者對此的研究是相當深入，比如國外一個研究結(jié)果是11歲之前的兒童沒有品牌忠誠，而11歲以后的兒童開始產(chǎn)生品牌忠誠。我們的學生卻很難獲得這樣的學術(shù)研究基本素養(yǎng)和經(jīng)驗。因此適當加大廣告學術(shù)研究的力量，對適應廣告專業(yè)的發(fā)展、對適應企業(yè)的人才需要至關(guān)重要。
加強廣告學術(shù)研究，教師必須注意研究的連貫性和系統(tǒng)性。在這方面，北京廣播學院的黃升民教授領(lǐng)導的一系列學術(shù)研究非常值得我們學習和發(fā)揚。他們通過對中國廣告產(chǎn)業(yè)20年發(fā)展史的資料整理，如重點收集中國電視廣告20年、中國報紙廣告20年、廣告公司20年、廣告客戶20年、居民消費、流行、文化20年等資料，建立了一個扎實的學術(shù)研究體系;而以IMI年鑒為代表的消費行為與生活形態(tài)研究從1995年開始，至今己有8年的歷史，城市也逐步擴展為20多個城市，推出專門的分析軟件，從建立消費者數(shù)據(jù)庫到建立自己獨有的分析系統(tǒng)，繼而在消費者研究領(lǐng)域中取得一席之地，這些對于廣告學專業(yè)的教學和科研都相當重要，在國內(nèi)廣告學教育科研也都是首屈一指的。
雖然我們并不是要求所有從事廣告學教育的教師都能夠做出這樣的成績，但我們有理由相信，各大專院校的廣告學專業(yè)教師帶領(lǐng)學生，爭取在廣告學術(shù)研究方面形成一系列的成果并產(chǎn)生一定的影響力，成為所在省市廣告界的一面旗幟。
三、廣告學課程多元化對教師素質(zhì)提出更高要求
廣告學專業(yè)培養(yǎng)的是復合型人才，廣告學專業(yè)設(shè)置的課程也相當?shù)貜V泛。我們知道，支撐廣告學有三大支柱，經(jīng)濟管理體系、文化學體系、社會(傳播)學體系，這三個學科都己是相當成熟的學科，三者的有機結(jié)合是廣告學的堅實的理論基礎(chǔ)。具體而言，其中在經(jīng)濟管理方面，就有《經(jīng)濟學》、《管理學》、《市場營銷學》等;而在文化學這一支，則包括文學、藝術(shù)、美學的相關(guān)課程;在社會(傳播)學這一支，更是涵蓋《社會學》、《大眾傳播學》、《媒介學》、《公關(guān)理論》等。如此豐富的學科體系和知識卻可能讓大部分教師身兼數(shù)職，一個人的研究領(lǐng)域畢竟有限，試想一個研究經(jīng)濟管理的教師怎么可能同時精通文學或者傳播學呢?在實際教學中這種趕鴨子上架的事情常有發(fā)生，最終受害的不僅僅是學生，連教師也心力交瘁，長期以往形成惡性循環(huán)。
對此，我們認為一方面要提高教師的自我素質(zhì)。廣告人是最善于學習的，也是最早信奉“終身學習”的一類人。所以廣告學教師必然要努力提高自己在各學科上的造詣，努力成為全才通才。另一方面，學校有關(guān)部門也必須正視該學科師資隊伍的特殊性，既要重視給任課教師提供更多高水平的進修機會，及時補充教師力量，又要加強橫向聯(lián)系與協(xié)作，資源互換，優(yōu)勢互補，這些才是治根治本的方法。比如我校商務策劃學院就與四川美術(shù)學院達成一致，雙方派出各自優(yōu)秀的專業(yè)教師到對方學校任課，這樣，學生就獲得了最佳的教學師資。
四、對學生學習的評價和考核問題
盡管我們都知道，廣告人是建筑師而不是泥瓦匠，泥瓦匠僅僅知道按照圖紙行事，建筑師卻更多考慮建筑的思想。但是建筑師、泥瓦匠都還有比較清楚的考評方式，而當前廣告教育的評價、考核還存在很大的不足。對廣告學專業(yè)學生的考察還是停留在傳統(tǒng)的試卷考試，側(cè)重對學生的廣告理論知識的考察，忽視對學生廣告知識應用能力的考察，對一個多維度、實踐性強的學科來說，這樣做顯然是不行的。許多課程如文案，創(chuàng)意，策劃，設(shè)計與制
作等課程，以單純的試卷考試來量化未免過于簡單，也壓抑了學生積極性的發(fā)揮，學生為應付考試，以得到很高的分數(shù)，就會硬啃書本忽視對課外知識的廣泛涉獵和實際創(chuàng)作，這種只見樹木，不見森林的做法，害處顯而易見，也不利于學生學習的主動性發(fā)揮。
廣告理論和實踐應該是并重的，盡管現(xiàn)在學生實踐的機會明顯増多，但考評方式卻沒有根本改變，如果不能在學生的綜合考核中體現(xiàn)出實踐環(huán)節(jié)的內(nèi)容，那就不是一個好的衡量標準。
我們認為對廣告學教學效果的檢驗和對學生學習的考評應該大膽改革，可嘗試采用一些靈活、特別的方式，如以廣告的專題研究論文或者廣告作品本身代替閉卷考試，學生的廣告作品被廣告公司采用或其廣告作品在各種比賽中獲獎以及在報紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專業(yè)相關(guān)的文章、作品均可計算不同的學分，以此作為專業(yè)課程考核的補充，以強化學生的實踐能力。
在傳統(tǒng)觀念中，只要談及實驗室與實驗教學，人們就會首先想到理化生等學科，實際上在文科學生培養(yǎng)過程中，實驗教學同樣起著至關(guān)重要的作用。北京聯(lián)合大學應用文科綜合實驗教學中心在“高等學校國家級實驗教學示范中心”建設(shè)中，從轉(zhuǎn)變實驗教學理念入手，改善硬件裝備條件，利用學校得天獨厚的地緣優(yōu)勢，努力建設(shè)“涵蓋多科類、多專業(yè)的跨學科、綜合型、現(xiàn)代化、開放共享的大文科類實驗教學平臺”，面向北京聯(lián)合大學全校及北京市學院路19所院校共同體學生開設(shè)多門選修課程，為“人文北京”建設(shè)做出了貢獻。、
利文科實踐教學之器 善首都文化建設(shè)之事
—專訪北京聯(lián)合大學應用文科綜合實驗教學中心主任韓建業(yè)教授
韓建業(yè)，博士，教授。現(xiàn)為北京聯(lián)合大學應用文科綜合實驗教學中心主任，?？脊艑W學科帶頭人，校學術(shù)委員會委員，北京大學中國考古學研究中心兼職研究員，首都師范大學歷史學院兼職教授。被選拔為教育部新世紀優(yōu)秀人才、新世紀百千萬人才工程市級人選，獲得北京市級教學名師、北京市先進工作者和首都勞動獎章等榮譽稱號。主要從事中國先秦時期考古學研究。主持國家社科基金項目2項、北京市哲學社會科學規(guī)劃重點項目1項，發(fā)表學術(shù)論文70余篇，出版學術(shù)專著11部。獲北京市第八屆哲學社會科學優(yōu)秀成果獎、第四屆中國高校人文社會科學研究優(yōu)秀成果獎。主講的考古學通論被評為北京市高等學校精品課程。
：2005年，教育部啟動了“高等學校實驗教學示范中心建設(shè)和評審工作”，并出臺了相關(guān)文件，使高校對實驗教學的認識有了不同程度的提高。您認為貴校在實驗教育理念方面有哪些轉(zhuǎn)變？
答：自2009年我中心被評為“國家級實驗教學示范中心建設(shè)單位”以來，學校在實驗場所、建設(shè)經(jīng)費、人員編制等方面提供了大力支持和保障。在中心建設(shè)過程中，學校領(lǐng)導和相關(guān)教師在教育理念上也發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在兩個方面：
第一，充分認識到實驗室和實驗教學在文科人才培養(yǎng)中的重要地位和作用。
雖然學校在20世紀80年代中期建設(shè)了檔案保護、物證技術(shù)等文科實驗室，2000年又陸續(xù)建設(shè)了新聞傳播、廣告設(shè)計、公共事業(yè)管理、模擬法庭、大學生英語體驗中心等文科類實驗室，但不少教師對實驗室和實驗教學在文科人才培養(yǎng)中的地位和作用并沒有深刻認識，多數(shù)人認為實驗室在文科人才培養(yǎng)中只起到“錦上添花”的作用。
2004年，我校成立了應用文科實驗教學中心，特別是2009年我中心被評為“國家級實驗教學示范中心建設(shè)單位”以來，學校領(lǐng)導和教師對實驗室和實驗教學在文科人才培養(yǎng)中的重要地位和作用的認識發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，認識到實驗室可以為文科生應用能力、創(chuàng)新能力培養(yǎng)提供基本的條件和環(huán)境保障，提出“理論和實驗實踐教學并重、校內(nèi)實驗和校外實踐緊密結(jié)合”的原則。
第二，充分認識到文科綜合實驗教學中心建設(shè)的價值。
雖然學校之前也建設(shè)一些文科實驗室，但這些實驗室基本上是“各自為政，互不融通”，不僅造成實驗資源的浪費，也使各專業(yè)之間缺乏溝通與協(xié)作。教育部在《關(guān)于做好2008年度高等學校本科教學質(zhì)量與教學改革工程項目申報工作的通知》(教高司函〔2008〕82號)中，對文科綜合類國家級實驗教學示范中心建設(shè)進行了特別補充說明，要求把文科綜合類實驗教學中心建成“涵蓋多科類、多專業(yè)的跨學科、綜合型、現(xiàn)代化、開放共享的大文科類實驗教學平臺”，能夠成為“全校人文社科類實驗教學的綜合型基地”，強調(diào)將不同學科門類和專業(yè)的實驗教學資源進行整合與融合。但在實踐中，不少高校對如何建設(shè)文科綜合實驗教學中心的認識不夠全面和深入，認為只須把各學科專業(yè)的實驗室拼湊在一起即可。
我校在領(lǐng)會教育部相關(guān)文件精神的基礎(chǔ)上，明確提出了“人文綜合、文理交融，學以致用、實踐育人”的中心建設(shè)理念，充分認識到了文科綜合實驗教學中心建設(shè)的價值。“人文綜合、文理交融”是指依托中心這個綜合實驗教學平臺，開展多個人文社科類專業(yè)之間及其與之相關(guān)的理科專業(yè)之間的交叉互動、集成融合的實驗，不僅打破人文社科類專業(yè)之間的傳統(tǒng)藩籬，讓人文社科類專業(yè)走向綜合，而且為實現(xiàn)文理交融、協(xié)同創(chuàng)新提供機會與途徑；“學以致用、實踐育人”是指以應用為本，以能力培養(yǎng)為核心，將文科實驗教學與理論教學相結(jié)合，培養(yǎng)綜合素質(zhì)高、應用能力強、具有創(chuàng)新精神的人文社科類復合型應用人才。
：貴中心在轉(zhuǎn)變觀念的同時，也加強了硬件設(shè)施建設(shè)，所配備的儀器設(shè)備、實驗教學平臺為人才培養(yǎng)提供了物質(zhì)保障，請您從現(xiàn)有儀器設(shè)備中選取2～3件高端儀器設(shè)備，并介紹它們在實驗教學過程中的功用。
答：我中心在建設(shè)過程中使用了一些先進的實驗教學設(shè)備：
現(xiàn)代服務業(yè)機構(gòu)模擬仿真平臺—跨專業(yè)實習平臺：為所有本科學生提供就業(yè)前創(chuàng)業(yè)模擬訓練。通過該平臺，學生掌握和了解了創(chuàng)建企業(yè)的流程和具體步驟，并體驗了從申請營業(yè)執(zhí)照到辦理銀行稅務等各項手續(xù)的流程和方法，開拓了學生的視野，提高了綜合能力。
新聞采編及報紙排版系統(tǒng)：主要服務于新聞學、漢語言文學專業(yè)實驗教學和各文科、理工科學生參加的電視臺和報紙出版等綜合實踐活動，實現(xiàn)實驗教學與行業(yè)的接軌，使學生適應報刊制作等領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)、新產(chǎn)品，提高了學生就業(yè)競爭力。
模擬法庭教學平臺：該平臺是根據(jù)司法審判同步錄音錄像的需要，對學生模擬審判活動和評價進行記錄，為模擬審判活動和案例教學提供技術(shù)支撐，為多個模擬審判實踐課程提供仿真庭審環(huán)境，并且引入實際案件在模擬法庭開展真實的觀摩審判活動。
：請問貴中心在提高設(shè)備使用率，為教育教學和科學研究服務方面采取了哪些措施？
答：第一，把實驗教學中心作為一個獨立的實體單位，直接由學校管理。所有的文科實驗室歸實驗教學中心集中管理，實驗室資源面向?qū)W校全體學生開放使用。這種管理模式有利于對實驗室的硬件資源進行充分整合、集中管理，從而提高效益，避免重復建設(shè)與資源閑置。
第二，中心設(shè)有專職實驗教師，分別負責歷史文博類、新聞傳播類、法學類、外語類、檔案類專業(yè)實驗室和基礎(chǔ)平臺實驗室的整體設(shè)計、課程開發(fā)、運行管理等工作，并承擔相應的實驗教學任務。專職實驗教師的設(shè)立，為維護和保障實驗設(shè)備正常運行提供了人員保障。
第三，中心每年都開展文科創(chuàng)新性實驗項目立項工作，以提高學生自主學習能力和實踐創(chuàng)新能力；同時面向全校開展各種文科類學科競賽。獲得中心立項的項目和參加學科競賽的學生，不僅可獲得一定的經(jīng)費資助，還可申請免費使用中心實驗室和設(shè)備。
第四，中心通過開設(shè)選修課程來提高實驗設(shè)備的使用率。中心每學期為全校和北京市學院路19所院校共同體學生開設(shè)多門選修課程，這些選修課程大都含有實驗學時，需要使用中心的實驗室和設(shè)備。如中國古代玉器鑒定課程的學習，需要在文物保護與修復實驗室使用玉器標本和顯微鏡，攝影與攝像課程需要在攝影工作室、多功能演播室和錄音室進行，企業(yè)文檔管理實踐課程需要在檔案保護與管理綜合實驗室進行。
第五，中心通過向周邊社區(qū)居民、中小學開放實驗室以及為相關(guān)行業(yè)企業(yè)人員開展培訓來提高實驗室的使用率。中心多次開展“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進校園活動”，吸引了周邊大量社區(qū)居民前來參觀。每學期接待來自北京醫(yī)學院附屬中學等學校的中小學生來實驗室開展實驗，同時為北京市和各區(qū)縣檔案局工作人員開展檔案保護方面的技能培訓。
：我們了解到，實驗教學示范中心在建設(shè)過程中結(jié)合地區(qū)特色、學校實際與院系學科特點，形成了鮮明的特色，請問貴中心在建設(shè)和評審過程中形成的突出特色是什么？
答：中心在建設(shè)過程中形成了三個特色。
特色之一：服務首都，應用性強。
中心貫徹落實學?！敖ㄔO(shè)應用型大學”的辦學宗旨，依托應用性學科專業(yè)，密切結(jié)合首都北京社會經(jīng)濟發(fā)展和文化建設(shè)需要，為首都培養(yǎng)了大量具備基本技能、專業(yè)核心應用能力和綜合創(chuàng)新精神的人文社科類復合型應用性人才。學校的人文社科類生源90%以上來自北京，畢業(yè)生90%以上在北京就業(yè)，服務于首都各行各業(yè)。我校為北京市高等教育的普及發(fā)揮了舉足輕重的作用，為首都經(jīng)濟和社會發(fā)展做出了重要貢獻。中心在培養(yǎng)學生的綜合素質(zhì)和自主學習能力、強化學生解決實際問題的實踐動手能力方面發(fā)揮了重要作用。中心教師帶領(lǐng)學生利用應用文科綜合實驗教學平臺，產(chǎn)學研結(jié)合，各實驗室和各專業(yè)集成協(xié)作，5年來完成了首都歷史文化遺產(chǎn)保護、文化建設(shè)與文化傳播、旅游資源開發(fā)、檔案管理與保護、社區(qū)服務、法制建設(shè)等方面的50多項應用性課題，為北京社會經(jīng)濟發(fā)展和文化建設(shè)做出了突出貢獻。中心還承擔了公關(guān)員、秘書、NVQ企業(yè)行政管理師、物業(yè)管理員等國家職業(yè)資格證書的校內(nèi)培訓考評任務。
特色之二：集成融合，綜合度高。
中心建立了跨專業(yè)綜合集成實驗模式，即多個專業(yè)的學生同時參與一個實驗，或多個實驗室協(xié)作完成一個實驗，以培養(yǎng)學生的協(xié)作精神、創(chuàng)新精神和綜合素質(zhì)。例如，“歷史文化資源旅游開發(fā)綜合實踐”是由歷史學、資源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理、廣告學、新聞學等專業(yè)的學生共同完成，集歷史文化資源挖掘、旅游景點規(guī)劃設(shè)計、營銷策劃、宣傳報道等為一體的綜合性實驗教學項目。“模擬審判綜合實踐”是由法學、歷史學、新聞學、檔案學專業(yè)學生在同一案件、同一場景下共同完成模擬法庭、專業(yè)評議、新聞采編、檔案管理為一體的多專業(yè)集成式綜合實驗。
特色之三：人文化成，受益面廣。
“人文化成”源自《周易?賁卦?彖傳》：“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下。”中心以人為本，通過人文實踐，體驗人文氛圍，培養(yǎng)人文精神，提高人文素質(zhì)。中心主要服務于我校人文社科類專業(yè)學生(含留學生和港澳臺學歷生)，并通過選修課程，對理工科學生開放；同時，通過對學院路地區(qū)高校教學共同體學生開放選修課，將輻射面擴展到學院路地區(qū)其他院校。10年來為共同體開設(shè)22門文科類課程，大部分包含實驗教學內(nèi)容，共有外校學生3 000多人次選修，其中實驗室教學人時數(shù)達30 000。中心還通過“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進校園”“改革開放30年北京社會生活變化的回顧”等活動向社區(qū)居民開放。北京聯(lián)合大學應用文科綜合實驗教學中心通過大量的人文實踐，使我校及北京市學院路地區(qū)教學共同體院校學生及周邊社區(qū)居民廣泛受益，從而為“人文北京”建設(shè)做出了應有的貢獻。
：貴中心在國家級實驗教學示范中心建設(shè)中積累了寶貴的經(jīng)驗，取得了豐碩的成果，您能與我們分享一下建設(shè)成果嗎?
答：中心在不斷改革和建設(shè)中取得了明顯成效，極大地推進了文科類應用型人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新、綜合集成式實驗教學模式的創(chuàng)新和資源共享管理運行模式的創(chuàng)新。
第一，中心教學團隊水平獲得很大提升。2010～2011年，中心教師隊伍獲得北京市優(yōu)秀教學團隊、北京市“教育先鋒”先進集體、北京市級教學名師、北京市先進工作者等獎勵或榮譽稱號。
第二，文科類學科競賽獲得多項市級以上獎勵。2010～2011年，在由中心組織或參與的全國大學生文科計算機設(shè)計大賽、北京市大學生英語演講比賽、北京市大學生模擬法庭競賽、北京市大學生人文知識競賽中獲得市級以上獎勵近20項。
第三，文科系列實驗教材正在陸續(xù)出版。中心于2010年開展了文科系列實驗教材立項工作，目前已出版了7本實驗教材，還有10余本實驗教材將于2012年陸續(xù)出版。
第四，實驗教學研究成果突出。2011年，中心獲批了教育部重點課題和北京市高教學會課題各1項；組織相關(guān)教師在核心期刊發(fā)表實驗教學論文10余篇。
第五，帶動了相關(guān)學科專業(yè)建設(shè)。2010年，緊密依托文科中心建設(shè)的歷史學專業(yè)被評為北京市高等學校特色專業(yè)建設(shè)點，與文科中心密切合作的首都博物館校外人才培養(yǎng)基地被評為北京高等學校市級校外人才培養(yǎng)基地。
第六，為地方政府和企業(yè)提供了大量專業(yè)服務。中心歷來提倡“真題真做”，開展了大量政產(chǎn)學研合作項目。如中心多次組織不同專業(yè)教師和學生到河北省霸州市勝芳鎮(zhèn)開展文化遺產(chǎn)調(diào)研，拍攝與制作勝芳鎮(zhèn)旅游宣傳片和宣傳手冊，制訂勝芳旅游規(guī)劃，為勝芳文化遺產(chǎn)的保護、開發(fā)與利用做出了很大的貢獻。再如，近期完成的《北京市地下文物保護現(xiàn)狀與對策研究報告》影響廣泛，《北京日報》對此做了整版報道，北京市也因此啟動了制訂地下文物保護法規(guī)的工作。
