發(fā)布時(shí)間：2023-03-14 15:12:30
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的公益廣告論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
雖然公益廣告是一個(gè)“舶來(lái)品”，但我國(guó)的公益廣告與西方公益廣告關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，注重公眾的態(tài)度和行為不同。我國(guó)的公益廣告主要是為公益事業(yè)，公共利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，并推廣有利于社會(huì)人類社會(huì)進(jìn)步價(jià)值觀念的社會(huì)傳播活動(dòng)。隨著公益廣告事業(yè)如火如荼的發(fā)展，作為公益廣告分支的紀(jì)實(shí)類公益廣告也初具規(guī)模。所謂紀(jì)實(shí)類公益廣告，即它以事實(shí)為依據(jù)，通過(guò)典型人物或者典型事件，來(lái)詮釋、推廣有利于人類社會(huì)進(jìn)步的道德觀念、思想意識(shí)和行為規(guī)范，并不以盈利為目的的廣告藝術(shù)形態(tài)。
二、紀(jì)實(shí)類公益廣告的紀(jì)實(shí)手法
（1）內(nèi)心剖白。內(nèi)心剖白是紀(jì)實(shí)類公益廣告的紀(jì)實(shí)手法之一。所謂內(nèi)心剖白，即典型的人物形象將他們經(jīng)歷、所感所悟用他們自己的話語(yǔ)方式解讀給受眾。在紀(jì)實(shí)類公益廣告中為了保證公益廣告的真實(shí)性，編導(dǎo)們一般會(huì)運(yùn)用同期聲式的內(nèi)心剖白，來(lái)展現(xiàn)人物的內(nèi)心情感。紀(jì)實(shí)類公益廣告的特性決定了它的真實(shí)性和情感性，而同期聲式的內(nèi)心獨(dú)白，可以形成聽(tīng)覺(jué)空間，保證聲音的完整性，營(yíng)造真實(shí)感，合乎人們視聽(tīng)一體化的整體感知。例如，在《電梯爸爸》中，淡淡的背景音樂(lè)中配合中老人在說(shuō)要給自己的老伴坐電梯時(shí)的決絕，展現(xiàn)了他們之間相濡以沫的愛(ài)情，“再過(guò)幾年就金婚了，買一個(gè)新輪椅，我就是她的腿，推著輪椅去她想去的地方?！蓖踔矣窭先说膬?nèi)心剖白樸實(shí)無(wú)華，但是卻感動(dòng)了觀眾，震撼了他們的感情觀。（2）細(xì)節(jié)情緒化。細(xì)節(jié)是紀(jì)實(shí)類電視節(jié)目常用的紀(jì)實(shí)手法之一，因此在紀(jì)實(shí)類公益廣告中細(xì)節(jié)也被經(jīng)常運(yùn)用。所謂“細(xì)節(jié)情緒化”的含義是：最重要的變化，都發(fā)生在心里；而所有的情緒變化，都能反映在現(xiàn)實(shí)影像的細(xì)微之處。即編導(dǎo)通過(guò)一個(gè)細(xì)小的動(dòng)作、行為，哪怕是一個(gè)眼神來(lái)反映人物的內(nèi)心世界。通過(guò)運(yùn)用一些小的細(xì)節(jié)，反映人物的真實(shí)想法，并為人物的內(nèi)心剖白做有力的佐證。例如，濟(jì)南福利院的孩子們那一期，編導(dǎo)特意選取了一個(gè)小朋友，并抓拍了一些他特寫(xiě)鏡頭，如他開(kāi)心地笑著說(shuō)，“今年過(guò)節(jié)我可以放鞭炮了，砰砰，”充分表現(xiàn)了他特別期盼著過(guò)年的心情。此時(shí)編導(dǎo)通過(guò)孩子的心聲，充分表達(dá)了孩子對(duì)家的渴望，對(duì)親情的追尋，調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)福利院的孩子們內(nèi)心世界的關(guān)注。（3）交叉剪輯。交叉剪輯是紀(jì)實(shí)類公益廣告的編導(dǎo)們常用的紀(jì)實(shí)手法之一，所謂交叉剪輯，即為了保證紀(jì)實(shí)類公益廣告的紀(jì)實(shí)性，在剪輯的時(shí)候?qū)?duì)人物的采訪和人物所敘述的典型事件進(jìn)行交叉剪輯。這樣不僅僅能豐富廣告的內(nèi)容，也可以增加整個(gè)廣告的真實(shí)性，通過(guò)對(duì)他們所說(shuō)事件的再現(xiàn)，保證了整個(gè)廣告的真實(shí)性，更能增加心靈上的震撼。例如，《真誠(chéng)•溝通》中《最牛武漢美術(shù)老師》和《電梯爸爸》等多條廣告中都運(yùn)用了交叉剪輯的方式，以《最牛武漢美術(shù)老師》為例，片中一條線索是對(duì)美術(shù)老師的采訪，另一條線索是他平時(shí)上課時(shí)的狀態(tài)以及孩子們的狀態(tài)，兩個(gè)線索在一動(dòng)一靜很好的闡釋了主題。
三、紀(jì)實(shí)性公益廣告功能
1、對(duì)象與方法
隨機(jī)選取贛州城區(qū)主要公交線路站點(diǎn)的廣告牌為研究對(duì)象。其中，公交站點(diǎn)指目前仍在使用，供乘客上下公交車的正式站點(diǎn)，不包括公交車臨時(shí)?？空军c(diǎn)、已廢棄站點(diǎn)或因城市建設(shè)臨時(shí)設(shè)立的站點(diǎn)。公交站點(diǎn)廣告指分布在公交站點(diǎn)附近的、以站牌或候車棚廣告牌為載體、較為醒目的廣告宣傳，不包括臨時(shí)張貼、較為隱蔽的廣告，以及距離公交站點(diǎn)較遠(yuǎn)、已損壞的或尚未廣告的空白廣告牌。健康公益類廣告指廣告內(nèi)容涉及精神文明建設(shè)或健康教育類的非盈利性公益宣傳類廣告。對(duì)隨機(jī)抽取的公交站點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，記錄其有無(wú)廣告、廣告數(shù)量及廣告類型。所得數(shù)據(jù)經(jīng)整理后輸入spss13.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，采用一般統(tǒng)計(jì)描述，統(tǒng)計(jì)學(xué)分析采用x2檢驗(yàn)，p<0．05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。調(diào)查時(shí)間為2014年3月-4月。
2、結(jié)果
229個(gè)公交站點(diǎn)中，市區(qū)公交站點(diǎn)192個(gè)，郊區(qū)公交站點(diǎn)37個(gè)，共有廣告牌542塊，其中38個(gè)（16.6%）公交站點(diǎn)沒(méi)有廣告牌，郊區(qū)只有13個(gè)公交站點(diǎn)有廣告牌，市區(qū)公交站點(diǎn)廣告多于郊區(qū)，存在顯著性差異（x2=74.295，p<0.05）。在設(shè)有廣告的公交站點(diǎn)中，40個(gè)（17.5%）公交站點(diǎn)設(shè)有1塊廣告牌，28個(gè)（12.2%）公交站點(diǎn)設(shè)有2塊廣告牌，76個(gè)（33.2%）公交站點(diǎn)設(shè)有3塊廣告牌，24個(gè)（10.5%）公交站點(diǎn)設(shè)有4塊廣告牌，16個(gè)（7%）公交站點(diǎn)設(shè)有5塊廣告牌，7個(gè)（3.1%）公交站點(diǎn)設(shè)有6塊以上廣告牌。在具體廣告類型方面，共有481塊商業(yè)廣告牌，廣告內(nèi)容主要為房地產(chǎn)（282塊，52%）、移動(dòng)通訊類產(chǎn)品（70塊，12.9%）、綠色農(nóng)產(chǎn)品（25塊，4.6%）、旅游景點(diǎn)宣傳（23塊，4.2%）、招聘類（22塊，4.1%）、駕校、健身、IT等相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（18塊，3.3%）、金融（14塊，2.6%）、建材（11塊，2%）、酒類（10塊，1.8%）、其它消費(fèi)品，如汽車、影視作品等（6塊，1.1%）。僅61塊廣告牌健康公益類廣告，其中郊區(qū)6塊，市區(qū)55塊，主要類型為：精神文明宣傳類，如和諧贛州、尊老愛(ài)幼、振興蘇區(qū)建設(shè)、“中國(guó)夢(mèng)”等（43塊，7.9%），新年祝福、節(jié)日問(wèn)候類（18塊，3.3%），本次調(diào)查未發(fā)現(xiàn)精神心理健康教育、煙草危害及戒煙宣傳、慢性疾病科普知識(shí)、急救常識(shí)或環(huán)境保護(hù)等健康公益類廣告。
3、討論
傳統(tǒng)圖形作為凝聚民族歷史的視覺(jué)物證，承載太多中華民族情愫與信息密碼，有著文字難以描述的生動(dòng)性與感染力，這也正是傳統(tǒng)圖形在我們現(xiàn)代設(shè)計(jì)中廣泛運(yùn)用的價(jià)值所在。但從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，任何圖形都包含了能指與所指，都具有特定時(shí)空中蘊(yùn)育出的精神張力與視覺(jué)意象。就如青銅器上的饕餮紋形一樣，代表著青銅時(shí)代不可一世的王權(quán)、威猛與恐怖。從語(yǔ)意學(xué)的角度講，任何傳統(tǒng)圖形都蘊(yùn)涵特定時(shí)期里社會(huì)的政治理想與文化觀念，都具有文化的象征性和隱喻性。由此可想，傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代公益廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，完全的“拿來(lái)主義”并不可取，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的語(yǔ)意并不能完全地詮釋出當(dāng)代社會(huì)的政治理想與精神追求，它需要在內(nèi)容與形式上雙向擴(kuò)充與轉(zhuǎn)換，才能完成真正意義上信息傳播與思想文化引領(lǐng)作用。為此，我們要從形與意相結(jié)合的整體性原則出發(fā)，進(jìn)行傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
二、傳統(tǒng)圖形在公益廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)中的策略
公益廣告中傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，本文主要指靜態(tài)二維平面類型，非指動(dòng)態(tài)影視、立體圖形。從形態(tài)結(jié)構(gòu)入手進(jìn)行創(chuàng)新的話，我們認(rèn)為可采用的具體策略如下：
第一，就是采用擴(kuò)展法進(jìn)行創(chuàng)新。即在傳統(tǒng)形態(tài)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，進(jìn)行擴(kuò)充與添加，使原有的形式語(yǔ)言在形態(tài)上變得更加豐滿與縝密，形象更加具體與生動(dòng)，如圖1中“三陽(yáng)開(kāi)泰”的圖形所示。從圖形中我們可以看出，設(shè)計(jì)師對(duì)三羊在形態(tài)上進(jìn)行了擴(kuò)充與添加，形成與前不同的形象特征。無(wú)論是羊頭部上的眼、鼻、嘴的裝飾與添加，還是羊雙角的曲形轉(zhuǎn)折與變化，不論是羊身花卉植物的裝扮與描繪，還是雙腿雕花的表現(xiàn)與刻劃，設(shè)計(jì)師都采用了“加”法進(jìn)行裝飾，使畫(huà)面中三只羊的形象以前所未有的新樣式打動(dòng)觀賞者，產(chǎn)生耳目一新的審美魅力。
第二，就是采用縮簡(jiǎn)法進(jìn)行創(chuàng)新。縮簡(jiǎn)法是指對(duì)傳統(tǒng)圖形過(guò)于繁雜的形式語(yǔ)言進(jìn)行壓縮或簡(jiǎn)化，從而生成新圖形的方法。如“中國(guó)夢(mèng)•吉祥夢(mèng)”公益廣告中的圖形，采用的是我國(guó)民間傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)形式。該圖形運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)知觀念，深入刻劃一只昂首挺胸的大公雞，預(yù)示著中國(guó)大吉大利、吉祥如意。圖形元素中有兩處采用了縮減或簡(jiǎn)化的手法：一處是雞冠與雞頭、雞頸部分，除了眼部細(xì)節(jié)外，其余部分都概括成輪廓與剪影，與雞身與雞尾的繁瑣表現(xiàn)形成對(duì)比，新形象極具感染力；另一處就是石頭圖形，表現(xiàn)得更是簡(jiǎn)化與概括。使整體圖形視覺(jué)意象與昂首向上、欣欣向榮的時(shí)代精神面貌相協(xié)調(diào)。
第三，就是采用同構(gòu)法進(jìn)行創(chuàng)新。同構(gòu)法是指兩個(gè)或兩個(gè)以上圖形元素進(jìn)行組合，使之產(chǎn)生新形態(tài)新語(yǔ)意的一種方法。這種方法也是藝術(shù)上最古老的表現(xiàn)形式。如新石器時(shí)代我國(guó)彩陶盆中的人面魚(yú)形紋以及埃及的獅身人面像等都是采用這種手法進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造的。同構(gòu)法的運(yùn)用不是隨意的東拼西湊，而是與設(shè)計(jì)者要表達(dá)的語(yǔ)意相結(jié)合，進(jìn)行形與意的有效組合才有價(jià)值。同構(gòu)法會(huì)使兩個(gè)司空見(jiàn)慣的圖形元素在新的時(shí)空中煥發(fā)出生命的活力，呈現(xiàn)新穎別致的視覺(jué)感受與寓意。前面我們談到的鴛鴦與荷花形成的“百年好合”、牡丹與海棠營(yíng)造的“富貴滿堂”、大象與萬(wàn)年青誕生的“萬(wàn)象更新”等傳統(tǒng)圖形，都是采用同構(gòu)圖形的方式。聯(lián)系現(xiàn)代公益廣告的創(chuàng)意與應(yīng)用，同樣可以采用該方法進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，如圖3所示。該圖是圍繞中國(guó)夢(mèng)主題進(jìn)行的公益廣告設(shè)計(jì)。圖形采用民間剪紙的形式用多元素同構(gòu)的手法進(jìn)行創(chuàng)意的。該圖形整體看是一只眼睛，但又不是一般意義上的眼睛，它是由文字、牡丹花卉、燈籠等吉祥元素同構(gòu)一起形成的新形態(tài)，圖中有意，意應(yīng)主題，形意呼應(yīng)，從而使“百姓眼中的幸福夢(mèng)”與“中國(guó)夢(mèng)”得到形象的詮釋與注解。以上三種方法，都適用于傳統(tǒng)圖形的變化與創(chuàng)新。事實(shí)上，一切藝術(shù)或藝術(shù)設(shè)計(jì)都貴在求變。從形態(tài)結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)意，乃不失為一條便捷而最有效的策略。
關(guān)鍵詞：電視公益廣告；功能；人文視角；人文理念
1.公益廣告的功能
1.1理性導(dǎo)向功能
公益廣告一般都較為貼近生活，反應(yīng)了社會(huì)上的熱點(diǎn)問(wèn)題。因此，在很大程度上滿足了受眾的喜好需求，這符合大眾文化的發(fā)展走向。公益廣告在很大程度上依賴于理性的思考才能完成，理性的思考才能吸引受眾的眼球，使其更加關(guān)注社會(huì)。
1.2文化導(dǎo)向功能
公益廣告的制作和推廣離不開(kāi)文化素養(yǎng)的強(qiáng)力支撐。其在將節(jié)目?jī)?nèi)容呈現(xiàn)給受眾時(shí)，承載著普及文化的重要功能。因此，公益廣告在反應(yīng)社會(huì)問(wèn)題的同時(shí)，也在宣傳著一定的文化。
1.3藝術(shù)導(dǎo)向功能
公益廣告涉及各種表現(xiàn)樣式，使節(jié)目賦有多元性和新鮮感，增強(qiáng)受眾的審美意識(shí)和鑒賞能力。這就要求公益廣告具備一定的藝術(shù)性，使受眾在思想上與之產(chǎn)生共鳴。
2.公益廣告的人文化走向
電視公益廣告的人文化走向，指的是電視公益廣告對(duì)精神向度、文化理想和審美價(jià)值的一種追求取向?！叭宋摹边@個(gè)概念，最早見(jiàn)于《周易·賁卦·彖傳》：“觀乎人文，以化成天下。”不難看出，這里所釋的“人文”，指的是用“文明”的方式來(lái)達(dá)到安定社會(huì)的目的。“觀乎人文，以化成天下”，講的是實(shí)施人文的宗旨，在于“化成天下”。這里的“天下”，主要指天下之人。由此可以推知，古人就已經(jīng)懂得用“人文精神”來(lái)感召教化天下世人。這一點(diǎn)在今天看來(lái)仍然十分適用。
電視公益廣告本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)注重受眾群體所期待的美的享受，而這種美的享受需要濃厚的人文精神和人文理念來(lái)予以支撐。目前，電視公益廣告在很大程度上難以契合受眾的心理，并未給受眾留下很深刻的印象，形成了快餐文化，在很大程度上已經(jīng)忽略了受眾的主觀愿望和內(nèi)心需求。因此，通過(guò)電視節(jié)目所達(dá)到的文化傳播功能、教育功能和審美功能并未凸顯，更多了體現(xiàn)了公益廣告背后的商業(yè)利益的競(jìng)相追逐。這種人文精神嚴(yán)重缺失的公益廣告，是不能給受眾留下足夠深的印象，說(shuō)到底，它沒(méi)有從受眾主體的感受去考慮如何做好節(jié)目，眾多的公益廣告往往不能夠標(biāo)新立異，難免出現(xiàn)雷同感，也喪失了公益廣告本應(yīng)具備的特色性和新穎性。不能不說(shuō)，這是公益廣告的一個(gè)重大遺憾。
從傳播學(xué)的視角來(lái)看，電視公益廣告的人文化走向，主要體現(xiàn)在對(duì)觀眾主觀愿望和內(nèi)心需求的尊重，即以受眾為核心進(jìn)行利益節(jié)目的創(chuàng)制，確立以受眾為本位的傳播理念。這種本位價(jià)值觀，要求傳播者要充分考量受眾的感受，就是說(shuō)，傳播者不是簡(jiǎn)單機(jī)械的完成任務(wù)即可，在傳播過(guò)程中，報(bào)以服務(wù)受眾的責(zé)任意識(shí)來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。尊重受眾，服務(wù)受眾，這樣的公益廣告才能滿足受眾的心理想法和審美條件，才能在眾多的公益廣告中脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟，加深受眾的印象。
3.公益廣告以人文精神為旨?xì)w
以人文精神為旨?xì)w，電視公益廣告形態(tài)在當(dāng)今中國(guó)社會(huì)有著存在與發(fā)展的必然性和必要性，它有理由、有責(zé)任回歸觀眾的主體地位，積極倡導(dǎo)和實(shí)踐以人為本的宣傳理念。以人文精神為旨?xì)w，首先要賦予受眾對(duì)于公益廣告的選擇權(quán)，互動(dòng)權(quán)及參與權(quán)，這些權(quán)利得到應(yīng)有的保障，受眾才能得到更為深層的人文關(guān)懷，從而改變公益廣告擺脫數(shù)量多質(zhì)量卻逐漸下滑的不良局面，獲得受眾的關(guān)注和鼓勵(lì)，使公益廣告在主題選擇、表現(xiàn)方式、音樂(lè)配置等方面都做到精益求精。
3.1接受人文精神是現(xiàn)今公益廣告健康發(fā)展的客觀要求
事物是不斷向前發(fā)展的。公益廣告也不例外。公益廣告作為一種職業(yè)工作，當(dāng)然要求精益求精。隨著時(shí)代的前進(jìn)步伐，節(jié)目可以做到日臻完善，但是，再好的節(jié)目如果一味的朝向一個(gè)模式發(fā)展，喪失新鮮感，按照自身的策劃，通過(guò)照本宣科的形式呈現(xiàn)給觀眾，勢(shì)必?zé)o法滿足人們的要求。所以，在公益廣告中融入更強(qiáng)的人文理念，為越來(lái)越多的人所接受，這是社會(huì)前進(jìn)發(fā)展，人們水到渠成的要求，更是人們內(nèi)心想法的真實(shí)寫(xiě)照。畢竟，電視公益廣告與受眾者有著內(nèi)在的不可分割的聯(lián)系，沒(méi)有受眾者的廣泛參與，也就沒(méi)有公益廣告存在的價(jià)值。因此，社會(huì)不再像原來(lái)那樣只考慮本身，更是關(guān)注公益廣告的潮流和趨勢(shì)，關(guān)注人們的口味。相關(guān)工作群體也深知，將旨意簡(jiǎn)單表達(dá)的公益廣告是不能謀求到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。將人文理念引入公益廣告領(lǐng)域，對(duì)公益廣告的創(chuàng)制，策劃，編排及最終的呈現(xiàn)給觀眾才具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
3.2公益廣告接受人文理念反映了受眾者的審美意愿
隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的欣賞水平也在逐漸提高。原來(lái)，面對(duì)公益廣告人們只是聽(tīng)一聽(tīng)看一看，是一種習(xí)慣式的被動(dòng)接受?，F(xiàn)在，隨著各種公益廣告的競(jìng)相登場(chǎng)并且花樣翻新，人們對(duì)公益廣告的要求越來(lái)越高，他們不再滿足于被動(dòng)式的觀看或收聽(tīng)，而是在觀看或收聽(tīng)的同時(shí)，去品味節(jié)目本身的優(yōu)點(diǎn)，去挑出節(jié)目本身的不足，這一切的行為，都是觀眾或聽(tīng)眾在挖掘節(jié)目本身的美感。因此，這一客觀現(xiàn)象讓我們知道，將人文理念融入公益廣告，人們才會(huì)尋覓到自身所預(yù)期的美感，使自己的心理得到滿足。公益廣告已經(jīng)面臨了新的挑戰(zhàn)，人們已經(jīng)逐漸學(xué)會(huì)在接觸節(jié)目?jī)?nèi)容所傳達(dá)的信息的同時(shí)，去感受廣告本身的魅力，并且已經(jīng)習(xí)慣這樣去做。事實(shí)上，受眾所尋求的這種魅力的源泉無(wú)疑是人文理念融入公益廣告后所呈現(xiàn)出的美感享受。人文理念與公益廣告能夠有機(jī)的合拍，才會(huì)產(chǎn)生藝術(shù)美感，人們才會(huì)獲得美的享受。
3.3接受人文理念是公益廣告服務(wù)大眾的應(yīng)有之義
社會(huì)在進(jìn)步，時(shí)代在變遷。人文理念已滲透到各個(gè)行業(yè)。接受人文理念并將其有機(jī)的融入公益廣告，是公益廣告發(fā)展的客觀趨勢(shì)，是公益廣告追求進(jìn)步的內(nèi)在要求。人文理念是人類發(fā)展過(guò)程中積累的寶貴財(cái)富。從某種意義上講，人文理念是一種透著人性美的觀念。公益廣告是為廣大人民服務(wù)的，將有效的文化教育等方面的信息加以及時(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)，服務(wù)于人們的生活，讓人們的生活變得更加美好愜意。人們的審美觀念在不斷更新，由簡(jiǎn)單到精致，因此，迫切要求公益廣告的改善，這無(wú)不說(shuō)明人們對(duì)美好生活的需求和向往。
4.結(jié)語(yǔ)
公益廣告是人類發(fā)展進(jìn)程中一筆寶貴的財(cái)富。人們必須確保其正確的發(fā)展方向，從人文視角對(duì)其進(jìn)行更為深層的剖析，將人文精神有機(jī)融入公益廣告，使其在很大程度上滿足受眾的愿望，為人們的生活增添一抹亮麗的色彩。
參考文獻(xiàn)：
論文關(guān)鍵詞：廣告翻譯，國(guó)俗語(yǔ)義，功能對(duì)等
一、引言
廣告是在宏觀社會(huì)、文化背景下發(fā)生的特定情景下的交際行為，廣告翻譯動(dòng)態(tài)對(duì)等的觀點(diǎn)便為廣告中的文化翻譯提供了理論依據(jù)。Nida 的對(duì)等理論（形式對(duì)等、感受對(duì)等、動(dòng)態(tài)對(duì)等）側(cè)重對(duì)文本符號(hào)和標(biāo)記的研究，對(duì)廣告語(yǔ)篇的分析，對(duì)翻譯有重要價(jià)值。其中動(dòng)態(tài)對(duì)等的理論從原文的功能出發(fā)研究如何在譯文中實(shí)現(xiàn)功能的對(duì)等？語(yǔ)境是功能對(duì)等理論中的一個(gè)重要概念。語(yǔ)言、習(xí)俗、習(xí)慣、信仰等文化成份又是語(yǔ)境的重要內(nèi)容。廣告是社會(huì)性的商業(yè)行為，即帶有社會(huì)文化的標(biāo)記，又帶有商業(yè)文化的標(biāo)記。因此，廣告文化具有明顯的商業(yè)性、民族性和人文性。廣告宣傳不僅是產(chǎn)品信息的交流，也是文化信息的交流。做好廣告翻譯勢(shì)必把握好該商標(biāo)相應(yīng)的國(guó)俗語(yǔ)義，達(dá)到靈活、貼切、最自然的對(duì)等。
二 、翻譯的定義與國(guó)俗語(yǔ)義
《英漢翻譯教程》（張培基等，1980）認(rèn)為，翻譯是運(yùn)用一種語(yǔ)言把另一種語(yǔ)言所表達(dá)的思想內(nèi)容準(zhǔn)確、完整地重新表達(dá)出來(lái)的語(yǔ)言活動(dòng)。這個(gè)完整的意思，應(yīng)該包括原文的信息意義、文化意義和藝術(shù)意義。翻譯不僅是語(yǔ)碼的轉(zhuǎn)換也是文化的傳遞。譯者的任務(wù)是將語(yǔ)言的信息、意義、文化成分轉(zhuǎn)化為另一種語(yǔ)言，達(dá)到真正的交際效果。
Newmark(1988:48)認(rèn)為，譯文的交際效果決定譯文的價(jià)值。翻譯是否成功論文范文，要看其受眾與信息的動(dòng)態(tài)關(guān)系是否與原文基本一致。對(duì)動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯的理解是：1）使用目標(biāo)文化的常規(guī)語(yǔ)言；2）盡量使受眾理解到與原文受眾的理解相同的意義；3）保持原文文本的動(dòng)態(tài)特征，即使受眾產(chǎn)生與原文相同的反響。Nida (1964)認(rèn)為，由于原文信息產(chǎn)生與特定的文化背景，這種文化背景的信息也應(yīng)被翻譯過(guò)去。
國(guó)俗語(yǔ)義是語(yǔ)義民族性的表現(xiàn)，它反映使用該語(yǔ)言的國(guó)家的歷史文化和民情風(fēng)俗，是有民族文化特色的。也就是說(shuō)，語(yǔ)義反映在概念的基礎(chǔ)上，增添了附加的民族文化的色彩。離開(kāi)民族文化背景，難以理解詞語(yǔ)的含義。在翻譯的過(guò)程中，遇到國(guó)俗詞語(yǔ)或其他與文化有聯(lián)系的表達(dá)方式，可以在保持話語(yǔ)信息的前提下改變語(yǔ)言的形式。國(guó)俗詞語(yǔ)盡管蘊(yùn)含著具有民族文化色彩的國(guó)俗語(yǔ)義，但他們?nèi)允钦Z(yǔ)言單位。雖有特殊性，仍然是語(yǔ)義，不能否定其語(yǔ)義的本質(zhì)特征，更不能使它與語(yǔ)義體系分離。翻譯可以越過(guò)不同的語(yǔ)言差異，克服這些差異，找到等值的話語(yǔ)傳遞的最佳方案，這就達(dá)到了翻譯的目的。同時(shí)也是對(duì)譯者自身素質(zhì)的進(jìn)一步要求。
探究國(guó)俗語(yǔ)義在翻譯中的作用在于提高譯者對(duì)英漢語(yǔ)言文化差異的敏感性。從而根據(jù)譯語(yǔ)文化來(lái)調(diào)整譯文。“ 國(guó)俗語(yǔ)義學(xué)主張從語(yǔ)言中了解文化因素，而了解文化是為了更好的在交際中使用語(yǔ)言，減少母語(yǔ)和本族文化對(duì)外語(yǔ)學(xué)習(xí)的負(fù)遷移” 。（孔慶成，國(guó)俗語(yǔ)義學(xué)）我們可以不必按自己的概念來(lái)理解外語(yǔ)詞語(yǔ)。我們從事翻譯時(shí)也應(yīng)該盡量把原語(yǔ)言的深層意義表達(dá)出來(lái)。翻譯是與語(yǔ)際間的語(yǔ)言單位中蘊(yùn)含的信息量的等值轉(zhuǎn)換。因此，在翻譯國(guó)俗詞語(yǔ)的過(guò)程中，應(yīng)重視詞語(yǔ)的文化因素，即國(guó)俗語(yǔ)義差異的處理，以便在譯入語(yǔ)的讀者中求得與譯出語(yǔ)相似的心理效應(yīng)。在翻譯中只有充分重視語(yǔ)言中的文化因素，注意文化之間的類同和差異，才能找到語(yǔ)言的共性。如Nike (鞋)，本義為希臘勝利女神“娜姬”，“Nike”給宣傳對(duì)象的感覺(jué)可能是美麗和勝利論文范文，而“耐克”給中國(guó)人的感覺(jué)是“抗磨耐穿”，更為符合中國(guó)人的消費(fèi)心理。這是一則相當(dāng)成功的廣告翻譯。
三、廣告案例解析
Coca cola的中譯名初為“古柯”，作為印地安土著居民聲稱的“圣草”，到了中國(guó)成了實(shí)實(shí)在在的“毒草”，最初幾乎是無(wú)人問(wèn)津。因?yàn)楝F(xiàn)今世界上主要的--可卡因就是從古柯葉中提取出來(lái)的。然而譯名更改為“可口可樂(lè)”后，Coca cola奇妙地扭轉(zhuǎn)了乾坤，“可口可樂(lè)”被大多數(shù)中國(guó)人毫無(wú)察覺(jué)地接受了。更名后的它不但帶給你口感的清爽愉悅，更讓你心頭一亮、精神煥發(fā)。擋不住的誘惑讓你情不自禁地去嘗試。是“可口可樂(lè)”這個(gè)招牌吸引了你還是該飲料本身？很多情況下，是因?yàn)閺V告的名字吸引你駐足留意，而后再去嘗試的。它的成功之處在于迎合了中國(guó)人的消費(fèi)心理。“古柯”變?yōu)?ldquo;可口可樂(lè)”扭轉(zhuǎn)了乾坤就說(shuō)明了這一點(diǎn)。
法國(guó)賽諾菲集團(tuán)中國(guó)分公司在成都推出的“鴉片牌”男用香水事件是外國(guó)人在中國(guó)遭遇中國(guó)文化的一個(gè)典型例子。該品牌的發(fā)明者圣羅蘭1977年到中國(guó)旅行，從中國(guó)鼻煙壺的造型得到靈感，于是創(chuàng)造了OPIUM的男用香水，試圖利用“鴉片”的誘惑力，使中國(guó)男人使用該香水上癮。但是圣羅蘭先生忽略了中國(guó)的文化特點(diǎn)和歷史國(guó)情。中國(guó)人對(duì)“鴉片”二字的感覺(jué)是憎惡不是誘惑。鴉片給中國(guó)帶來(lái)的傷害與恥辱，世人銘記在心。該商品的上市受到了消費(fèi)者的猛烈抨擊，后來(lái)被成都市工商局裁定為違反中國(guó)商品的商標(biāo)法而被禁止出售。（劉儒康：1996）
前者譯名的更改使 Coca cola 占領(lǐng)了大半飲界，后者的失敗讓人惋惜再三。同樣的物品同樣的名稱在不同的國(guó)度產(chǎn)生了迥異的反響。語(yǔ)言文字背后的世界扮演了一個(gè)重要的角色。翻譯不是單純的文字與文字的轉(zhuǎn)換，跨越了文化與文化之間的距離，是兩種文化之間的交流和換化。談及翻譯和語(yǔ)言，我們不得不正視這一點(diǎn): 語(yǔ)言作為文化的載體不單單是交際的符號(hào)，還蘊(yùn)含了更大意義上和層次上的內(nèi)容。但是語(yǔ)言不是文化本身。談翻譯離不開(kāi)文化，翻譯本身是信息的語(yǔ)際轉(zhuǎn)化過(guò)程，譯者必須了解原語(yǔ)言和譯語(yǔ)言的文化。僅僅掌握兩種語(yǔ)源的語(yǔ)法詞匯以及相應(yīng)的聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，距離能合理、深入、靈活、有效、得體地表達(dá)思想還相差甚遠(yuǎn)。具有跨文化交際的能力，才能使譯文達(dá)到“最近的自然等值”或類似的文化功能（廖七一，文化觀念與翻譯）。
翻譯所追求的是語(yǔ)言單位在話語(yǔ)中信息量的對(duì)應(yīng)。語(yǔ)言單位本身的對(duì)等應(yīng)服從于信息量的等值。語(yǔ)言體系不是文化本身，它只是傳播和交流文化的工具。用詞組代替詞，用詞匯手段代替語(yǔ)法手段，相應(yīng)詞代替國(guó)俗詞語(yǔ)就是很好的轉(zhuǎn)換方法。只是形式的改變論文范文，信息量未變。例如“亞洲四小龍”則譯為“four tigers in Asia”，“望子成龍”則譯為“to hope that one’ son willbecome somebody”。譯者變龍為虎，依舊達(dá)到了表達(dá)目的。我們一向把自己視為龍的傳人，龍?jiān)谌A夏大地上是至尊無(wú)上的，而西方的世界里龍是可怕的怪物。又如“飛龍”（藥品）的英譯對(duì)應(yīng)詞 “flying dragon”,在西方文化中有不良的文化含義，有人就將其引以為“Feilong”。 為了產(chǎn)生正面含義，還將其演化為“Philom”,使之接近英語(yǔ)詩(shī)歌里“夜鶯”（philomel）。這樣做的目的無(wú)疑是為了迎合西方的文化，盡量避免文化障礙。
廣告有多種表現(xiàn)形式，而語(yǔ)言是最具魔力的。在經(jīng)濟(jì)高度國(guó)際化、全球化的今天，廣告作為一種銷售催化劑已成為傳播各種信息不可取少的有力工具和手段。理解、欣賞并能準(zhǔn)確地翻譯廣告是打通國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。了解廣告的基本知識(shí)，是翻譯過(guò)程中的首要任務(wù)，把握接受者的思維和文化動(dòng)向是核心。細(xì)致入微的深入了解目的語(yǔ)的語(yǔ)境，國(guó)俗語(yǔ)義就變得至關(guān)重要。“可口可樂(lè)”比“古柯”受歡迎，因?yàn)檫@一譯名迎合了中國(guó)人的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)心理。這種語(yǔ)言感覺(jué)是惟妙惟肖的。我們中國(guó)人自古就講究“正名”。“黃帝正名百物”（《禮記?祭法》），孔子亦倡 “正名”，“名不正則言不順，言不順則事不成”（《論語(yǔ)??子路》）。我們不能忍受那些自身不能引起人們?nèi)魏温?lián)想的名稱。與之相應(yīng)的是，外國(guó)朋友也不會(huì)接受一些讓人反感甚至頭疼的東西。
作為一種語(yǔ)際意義的轉(zhuǎn)換活動(dòng)，翻譯與文化的關(guān)系是不可分割的。不同的文化形式必然產(chǎn)生文化差異和隔膜，阻礙信息通道的暢通。做出得體、貼切的翻譯勢(shì)必掌握兩種文化，熟稔兩種思維，充分重視文化的作用。尊重一國(guó)或一民族的風(fēng)土民情，歷史文化，離翻譯的目的也就貼近了一步。“歷史與文化是一道流，這道流發(fā)源于人的思想，也植根于人的思想”（薛華，1997）。意義系統(tǒng)及表達(dá)方式的鑄造并非是一日之功，它源于不同民族的歷史和文化。所思的東西依靠語(yǔ)言得以記載流傳，并被后人理解論文范文，并不斷地影響著該民族的后代，從而形成該民族獨(dú)特的思想方式和表達(dá)思想的手段。語(yǔ)言文字是民族文化的產(chǎn)物，同時(shí)又是社會(huì)文化信息的載體。了解和掌握國(guó)俗語(yǔ)義，我們會(huì)在翻譯過(guò)程中少走彎路。
四、結(jié)語(yǔ)
翻譯研究?jī)H僅局限于翻譯的技巧是不會(huì)有成果的。翻譯研究在本質(zhì)上是社會(huì)的、歷史的研究。翻譯研究中最主要的不是考慮詞語(yǔ)的對(duì)等，而是研究為什么在那種情況下是對(duì)等的。（郭建中，當(dāng)代美國(guó)翻譯理論）翻譯應(yīng)具有很強(qiáng)的跨文化意識(shí)，負(fù)擔(dān)起溝通文化之間交流的橋梁作用。要達(dá)到這一目的，譯者就必須使自己的思維運(yùn)作及產(chǎn)生過(guò)程順應(yīng)于原語(yǔ)文化和目的語(yǔ)文化雙方的認(rèn)知環(huán)境。如果說(shuō)在微觀上要在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)層面順應(yīng)語(yǔ)碼和風(fēng)格，順應(yīng)語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)。那么在宏觀上要順應(yīng)不同的社會(huì)的政治制度，歷史淵源，經(jīng)濟(jì)體制，時(shí)代背景，地理環(huán)境，民族文化，宗教信仰和思維方式。
綜上所述，想要達(dá)到得體的翻譯效果，找到最切近而又最自然的對(duì)等語(yǔ)，把原文的全部摘要的作用，應(yīng)引起譯者的普遍關(guān)注。
參考文獻(xiàn)：
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公益廣告與商業(yè)廣告有著本質(zhì)的區(qū)別，商業(yè)廣告是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為直接目的，創(chuàng)造的是經(jīng)濟(jì)效益，廣告主體在經(jīng)濟(jì)利益方面各有所得；而公益廣告則是以服務(wù)社會(huì)公眾利益為前提，創(chuàng)造的是社會(huì)效益，廣告主體則往往是只有經(jīng)濟(jì)利益的付出，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)利益方面的回報(bào)。尤其是長(zhǎng)春市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢于其他發(fā)達(dá)和同級(jí)城市，因此若在沒(méi)有任何獎(jiǎng)懲機(jī)制的前提下，從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)角度考慮，長(zhǎng)春市的公益廣告活動(dòng)主體在投資、創(chuàng)作和刊播公益廣告時(shí)必將會(huì)更加顧及各自的經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)然不會(huì)積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性的自發(fā)策劃和組織公益廣告活動(dòng)，僅僅是在地方政府相關(guān)部門明確指令下結(jié)合各自工作領(lǐng)域和資源優(yōu)勢(shì)有限地、被動(dòng)地開(kāi)展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，無(wú)論是從觀念意識(shí)，規(guī)模和質(zhì)量，還是從發(fā)展速度和推廣效力來(lái)看，長(zhǎng)春市公益廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境呈現(xiàn)出廣告主體明顯沒(méi)有形成持之以恒的主體意識(shí)，主觀恒動(dòng)力相對(duì)不足。
1．觀念意識(shí)相對(duì)落后的廣告客戶
作為直接投資公益廣告活動(dòng)的廣告客戶冠名公益廣告是中國(guó)現(xiàn)代公益廣告特征，亦是將物質(zhì)投資轉(zhuǎn)換成塑造和提升自身良好社會(huì)形象，即獲取社會(huì)效益的一種有效方式。故越來(lái)越多的企業(yè)或贊助配合政府指令開(kāi)展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，或結(jié)合企業(yè)自身文化理念，主動(dòng)發(fā)起相關(guān)主題公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。如哈藥六廠曾在全國(guó)絕大多數(shù)省市級(jí)電視臺(tái)全天候（包括黃金時(shí)段）播出系列公益廣告，每月一個(gè)版本，全年共12個(gè)主題。[3]該舉措為哈藥六廠企業(yè)形象的提升起到了前所未有的助動(dòng)力作用。而相對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的長(zhǎng)春市廣告客戶（企業(yè)）總體情況來(lái)說(shuō)，有相當(dāng)廣告客戶公益廣告觀念意識(shí)不強(qiáng)，不能正確認(rèn)識(shí)公益廣告提升企業(yè)形象的直接社會(huì)效益將帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，只注重眼前短期的經(jīng)濟(jì)效益而對(duì)公益廣告資助是勉為其難、望而卻步甚至“聞風(fēng)喪膽”。目前，長(zhǎng)春市內(nèi)只有經(jīng)濟(jì)實(shí)力居首的龍頭企業(yè)——中國(guó)一汽能作為廣告主，勉強(qiáng)尚能間歇地投資和自發(fā)性地開(kāi)展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，而其他企業(yè)僅是在政府相關(guān)部門的明確指令下才被動(dòng)式的，甚至象征性地應(yīng)付了事，或“蜻蜓點(diǎn)水”或“曇花一現(xiàn)”，都不能長(zhǎng)期、穩(wěn)定和主動(dòng)地投資長(zhǎng)春市公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。
2．創(chuàng)作質(zhì)量相對(duì)一般的廣告公司
本課題組成員曾對(duì)長(zhǎng)春市參與發(fā)起、策劃、創(chuàng)作到、傳播過(guò)程中的多家廣告公司，包括對(duì)長(zhǎng)春吉廣集團(tuán)有限公司、吉林金大文化傳媒有限公司、吉林省昊天廣告有限公司、吉林分眾傳媒廣告有限公司、吉林省鳳凰智業(yè)影視有限公司、長(zhǎng)春標(biāo)點(diǎn)文化傳媒有限公司等所承攬或參與的公益廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)研與分析，其結(jié)果顯示，無(wú)論是平面類、廣播類還是影視類的公益廣告作品，長(zhǎng)春市廣告公司整體創(chuàng)作質(zhì)量相對(duì)一般，作品多為應(yīng)景之作，創(chuàng)作之為更多表現(xiàn)為被迫之舉。公益廣告制作方面的力度不夠，必將導(dǎo)致長(zhǎng)春市公益廣告整體策劃與創(chuàng)意水平明顯落后于其他城市。究其深層原因如下：一是提供的公益廣告創(chuàng)做成本太少，與技術(shù)投資不成正比；二是公益廣告雖能提升了廣告公司知名度和塑造良好形象，但直接經(jīng)濟(jì)效益甚微；三是廣告公司工作人員能力與精力有限，集中于公益廣告的人力資源組織不力；四是廣告公司的創(chuàng)作并非以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向，多為指令下的應(yīng)景之作。歸根結(jié)底，長(zhǎng)春市的廣告公司作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體唯利是圖的本性遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于作為社會(huì)成員應(yīng)承擔(dān)起來(lái)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。所以，主題相對(duì)狹隘、創(chuàng)意水平不高、表現(xiàn)形態(tài)單一和訴求效果反響不強(qiáng)成為長(zhǎng)春市目前公益廣告整體創(chuàng)作特征。
3．管理制度缺失的廣告?zhèn)鞑ッ襟w
雖然長(zhǎng)春市連年來(lái)開(kāi)展不同主題的公益廣告活動(dòng)，每年量都在廣告家族中占有一定的比例，但與廣告營(yíng)業(yè)額大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)并不相符，相對(duì)于其他城市，長(zhǎng)春市公益廣告的比重明顯偏低。1997年8月，由、工商局、廣電部、新聞出版署等四部門聯(lián)合下發(fā)文件《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》，其中要求“廣播、電視媒介每套節(jié)目用于公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于全年商業(yè)廣告時(shí)間的3%；報(bào)紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應(yīng)不少于商業(yè)廣告版面的3%?！盵4]這是第一次對(duì)公益廣告媒體比重的明文規(guī)定。當(dāng)然，公益廣告在發(fā)展，媒體亦在發(fā)展，不同時(shí)期不同主題公益廣告亦有各自媒體量的不同要求。2013年1月21日，、中央文明辦、國(guó)家工商總局等部門聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于深入開(kāi)展“講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告宣傳的意見(jiàn)》(文明辦〔2013〕1號(hào)，以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》),《意見(jiàn)》對(duì)各級(jí)各類媒體提出刊播公益廣告的具體要求。其中，報(bào)紙類：中央主要報(bào)紙每月刊登總量不少于8個(gè)整版，各?。▍^(qū)、市）和省會(huì)、副省級(jí)城市黨報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)，每月刊登總量不少于6個(gè)整版。廣播類：中央電臺(tái)以及各?。▍^(qū)、市）和省會(huì)、副省級(jí)城市電臺(tái)主要頻率每天播出6次以上，其中黃金時(shí)段至少3次。電視類：中央電視臺(tái)以及各?。▍^(qū)、市）和省會(huì)、副省級(jí)城市電視臺(tái)各頻道每天均安排時(shí)段播出。綜合頻道每天播出10次以上，其中黃金時(shí)段不少于3次；其他各頻道不少于15次，其中黃金時(shí)段不少于4次。期刊類：中央主要時(shí)政類期刊以及各?。▍^(qū)、市）和省會(huì)、副省級(jí)城市時(shí)政類期刊，每期至少刊登1個(gè)頁(yè)面；其他大眾生活、文摘類期刊，每?jī)善谥辽倏?個(gè)頁(yè)面。[5]本課題組成員曾對(duì)長(zhǎng)春市收視率、收聽(tīng)率、閱讀率名列前茅的不同類別媒體，包括對(duì)新文化報(bào)、長(zhǎng)春交通之聲廣播電臺(tái)（FM96.8）和吉林電視臺(tái)的都市頻道等所刊播的公益廣告進(jìn)行了為期一個(gè)月的跟蹤調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，分析結(jié)果顯示，這些媒體所刊播的公益廣告總量并沒(méi)有達(dá)到《通知》與《意見(jiàn)》的要求，對(duì)此行為，本課題組亦沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有相關(guān)部門或組織出面審查、監(jiān)督與管理。究其根本原因，主要是因?yàn)橐环矫孀鳛槠髽I(yè)化經(jīng)營(yíng)組織的媒體面對(duì)不能創(chuàng)收任何經(jīng)濟(jì)效益的公益廣告所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，不得不尋找盡量減少損失的方法，于是，既做到了刊播又不過(guò)多刊播的想法和做法油然而生并長(zhǎng)期實(shí)施；另一方面是因?yàn)楣鎻V告管理制度缺失，既沒(méi)有明確的媒體公益廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，亦沒(méi)有審查結(jié)果的法律責(zé)任追究機(jī)制。
二、相對(duì)滯后的公益廣告理論研究
關(guān)鍵詞：公益廣告;環(huán)境保護(hù);創(chuàng)意方法;視覺(jué)沖擊;主題訴求
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）06-0153-02
一、公益廣告概念及作用
公益廣告也稱公共廣告，是一種非營(yíng)利性的廣告類型。對(duì)于它的定義存在多種版本。而其核心意義是指通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，呼吁大眾關(guān)注社會(huì)性問(wèn)題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。公益廣告具有引導(dǎo)人們樹(shù)立人文精神和文明觀念，推動(dòng)科學(xué)生活方式以及文化消費(fèi)的特點(diǎn)。它以其大眾的傳播方式，以社會(huì)公德，社會(huì)服務(wù)、倫理道德、行為引導(dǎo)等內(nèi)容為訴求點(diǎn)，以非營(yíng)利性的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，向社?huì)公眾進(jìn)行勸說(shuō)和影響，并以圖形和文字為載體進(jìn)行傳播，力求跨越民族、文化、語(yǔ)言的障礙，在世界更廣闊的地域范圍內(nèi)取得最大限度的溝通。
一直以來(lái)，我們會(huì)從不同媒介和生活實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)各種社會(huì)問(wèn)題。解決問(wèn)題的方法很多，但如何才能有效減少甚至根除這些問(wèn)題呢？這就需要全民的支持與參與。而公益廣告正是敦促公眾以正確的觀念和行為配合社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)的重要手段。在中國(guó)，公益廣告不僅是廣告事業(yè)的重要組成部分，同時(shí)也體現(xiàn)了黨和政府的執(zhí)政方略。公益廣告把黨和政府的方針政策以百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式呈現(xiàn)在世人面前，改變了嚴(yán)肅說(shuō)教的模式，體現(xiàn)了“以人為本”和科學(xué)發(fā)展觀的執(zhí)政理念。
二、公益廣告的分類
（一）社會(huì)性公益廣告
社會(huì)性公益廣告是指?jìng)鬟_(dá)社會(huì)福利、保險(xiǎn)、招生招聘、醫(yī)療救助、環(huán)境保護(hù)、個(gè)人事務(wù)等信息的廣告，它的特點(diǎn)是加強(qiáng)公共服務(wù)，促進(jìn)公共資源的合理運(yùn)作。它對(duì)于文明觀念的樹(shù)立，對(duì)推動(dòng)人類社會(huì)的健康發(fā)展有極其重要的意義。
（二）政府性公益廣告
政府性公益廣告是指?jìng)鬟_(dá)公共法令、政令、交通安全、會(huì)議消息、財(cái)政稅務(wù)等信息的廣告，特點(diǎn)是加強(qiáng)公共管理，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。他會(huì)引導(dǎo)人們關(guān)心社會(huì)事業(yè)，關(guān)心國(guó)家發(fā)展。
（三）文化性公益廣告
文化性公益廣告是指?jìng)鬟_(dá)文化藝術(shù)、教育科技、體育活動(dòng)等信息的廣告，特點(diǎn)是加強(qiáng)思想文化的交流，滿足人們的精神需要。充滿了文化色彩的公益廣告，不僅可以渲染文化氣氛，還能影響公共的文化心理
三、公益廣告的創(chuàng)意方法
（一）比喻法
比喻法在公益廣告的設(shè)計(jì)中經(jīng)常用到，它是一種傳統(tǒng)的語(yǔ)言手法，是指將一種事物形象比喻和代表另一種事物的形象和意義。它強(qiáng)調(diào)本體和喻體之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，有情理上的和諧性。公益廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的比喻手法要貼切，恰到好處，不能給人以造作之感。例如廣告中用花來(lái)比喻美麗，比喻女性。如圖1，作者用排列的香煙比喻成一條鐵路，并配以“一條不歸路”的廣告標(biāo)語(yǔ)，情節(jié)設(shè)計(jì)十分合理，能催人聯(lián)想，達(dá)到積極的訴求效果。
（二）夸張表現(xiàn)法
公益廣告中的夸張表現(xiàn)指的是通過(guò)對(duì)圖形的大膽夸張變形達(dá)到強(qiáng)化廣告主題、吸引視線的作用?？鋸埡妥冃螒?yīng)把握公益廣告的基本訴求，將表現(xiàn)主題信息的圖形進(jìn)行整體或者局部的放大、擴(kuò)張、拉伸、壓扁等，使圖形形式更加特別、更有趣，使圖形內(nèi)容和意義更強(qiáng)化，更突出?？鋸?jiān)谝曈X(jué)上可以是比例的夸張，形態(tài)的夸張和色彩的夸張，在內(nèi)容上可以是意義內(nèi)涵的夸張，目的是使公益廣告更吸引人。如圖2所示，作者把人與烏龜?shù)男螒B(tài)結(jié)合，畫(huà)面十分夸張，并在作品下方表明：NATURE DOESN'T PROVIDE EVERYONE WITH A HOME（自然不是給每個(gè)人一個(gè)家），這種夸張的目的是給與大眾一種視覺(jué)的調(diào)劑和調(diào)侃，在心理上營(yíng)造出輕松幽默的感受，從而使大眾對(duì)廣告內(nèi)容更為感興趣。
（三）圖形同構(gòu)法
同構(gòu)是將兩種或者兩種以上不同的形象和含義以相應(yīng)的邏輯構(gòu)造在一起，表達(dá)和暗示一定得意義和信息。圖形同構(gòu)再組合結(jié)構(gòu)上要符合一定得空間規(guī)律，形象的結(jié)合和過(guò)渡要合理，不是簡(jiǎn)單的拼湊和羅列，要重視相互之間再視覺(jué)上的和諧統(tǒng)一關(guān)系，使同構(gòu)圖形具有形式和內(nèi)容的感染力。如圖3所示，作者利用“文明”二字，形象的刻畫(huà)出一個(gè)人手拉行李的情景。把“文明”和“出游”兩大關(guān)鍵詞巧妙的結(jié)合在一起，提高了廣告的視覺(jué)沖擊力，折射了廣告的主題。
（四）虛構(gòu)表現(xiàn)法
虛構(gòu)表現(xiàn)法是通過(guò)虛構(gòu)的情境與場(chǎng)景，達(dá)到吸引視覺(jué)、溝通信息的目的。虛構(gòu)可以將不同時(shí)間，地點(diǎn)，不同事物的形象按照創(chuàng)意需求組合表現(xiàn)出來(lái)，也可以將不存在的、不客觀的，甚至夢(mèng)幻般的場(chǎng)景和形象展現(xiàn)出來(lái)。虛構(gòu)性的公益廣告會(huì)將客觀和非和非客觀，理性與非理性的影響串合在一起，形成一種幻覺(jué)般的畫(huà)面，有令人心曠神怡或者觸目驚心的感受。如圖4，廣告中虛構(gòu)了一個(gè)醫(yī)院的場(chǎng)景，而當(dāng)中的病人則是一根根受傷的香煙，以此來(lái)警醒大眾吸煙的危害。它不僅給人超乎現(xiàn)實(shí)時(shí)空的視覺(jué)感受，也滿足了人們求新獵奇的心理需求。
四、設(shè)計(jì)案例分析
（一）創(chuàng)意表現(xiàn)
本作品的主題為保護(hù)地球，保護(hù)環(huán)境――從我做起。作品中的地球雖披著綠色的外衣，卻無(wú)法阻止因環(huán)境污染而脫落的表層，露出暗灰色的本質(zhì)。作品右上角一只流淚的眼睛中殘存著曾經(jīng)清澈干凈的地球，表現(xiàn)出人類對(duì)曾經(jīng)綠意盎然的地球的懷念以及對(duì)無(wú)節(jié)制污染大自然的悔恨。作品利用人們對(duì)危險(xiǎn)的懼怕心理，采用恐懼表達(dá)法對(duì)大眾進(jìn)行規(guī)勸，并向良性方向引導(dǎo)大眾。
（二）文字表現(xiàn)
本作品的主題文字為“保護(hù)地球，保護(hù)環(huán)境――從我做起”。主題標(biāo)語(yǔ)十分口語(yǔ)化，語(yǔ)言樸實(shí)優(yōu)美且貼合本次環(huán)保主題的訴求，易記易流傳，給大眾以親切而莊重的印象。為了加強(qiáng)廣告的記憶點(diǎn)，“保護(hù)地球，保護(hù)環(huán)境”八個(gè)字字體放大，同時(shí)也增強(qiáng)了標(biāo)語(yǔ)的感染力?！叭祟愖詈笠坏嗡褪亲约旱难蹨I”，“剝開(kāi)光鮮的外殼Pushing green shell”兩句宣傳標(biāo)語(yǔ)以理性的線式排列方法，使視覺(jué)秩序工整，同時(shí)明確了視覺(jué)傳達(dá)的重點(diǎn)與節(jié)奏。十分具有說(shuō)服力。
（三）色彩表現(xiàn)
色彩的傳達(dá)能力非常強(qiáng)，在視覺(jué)的第一瞬間，人首先感知的就是色彩。本作品以暗灰暗黃色為背景色，營(yíng)造了整體畫(huà)面嚴(yán)肅并略顯壓抑的色彩氛圍。這是為了體現(xiàn)環(huán)境污染的嚴(yán)重后果，給人以警示，從而引起大眾的重視和心理共鳴。廣告中地球的本色，眼睛以及字體的顏色為綠色。作品巧妙地利用色彩對(duì)比，影響大眾心理，并加強(qiáng)廣告的聯(lián)想作用，揭示自然資源的寶貴。雖然色彩的傳達(dá)是感性的，但作品利用色塊之間的對(duì)比，豐富了自身的表現(xiàn)力和象征力，使環(huán)保主題的傳達(dá)的更為生動(dòng)，并富有藝術(shù)性。
五、結(jié)語(yǔ)
在生活中，公益廣告不僅僅要扮演信息的傳播者，更要注重社會(huì)，環(huán)境和人的和諧相溶。
因此，公益廣告應(yīng)該借鑒商業(yè)廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)策略，真正以受眾為導(dǎo)向，以說(shuō)服受眾為目標(biāo)，用獨(dú)樹(shù)一幟、靈活多樣的手法將廣告信息傳播開(kāi)去，并能有效消除受眾接收心理的雜音，從而提高廣告信息的傳播力。經(jīng)歷了百年歷程后，針對(duì)新的生活方式、新的環(huán)境空間、新的技術(shù)條件、新的人文思想，公益廣告將迎接著時(shí)代的挑戰(zhàn)，進(jìn)入嶄新的發(fā)展階段。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉林清.廣告學(xué)概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.
關(guān)鍵詞：塑造；媒體塑造；公益塑造；企業(yè)形象
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）10-0036-03
企業(yè)形象是顧客、社會(huì)公眾、企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)定，是企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)和外在反映。良好的企業(yè)形象，是一種無(wú)形的財(cái)富，是企業(yè)軟黃金，它可以為具有該企業(yè)名稱的任何一種商品和服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心。企業(yè)一旦被公眾所認(rèn)可、信賴，它生產(chǎn)的任何產(chǎn)品、提供的任何服務(wù)也就同樣會(huì)被公眾所認(rèn)可、信賴。日本的家用電器在中國(guó)占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)，其實(shí)就是靠它的幾個(gè)名牌：松下、三洋、索尼，由于它們?cè)谥袊?guó)社會(huì)公眾心目中形象良好，所以中國(guó)的消費(fèi)者也愛(ài)屋及烏，信任他們?nèi)魏我粋€(gè)公司的任何一種產(chǎn)品。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不以人的意志為轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)已超越產(chǎn)品本身，非產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)被置于突出地位，良好的企業(yè)形象成為企業(yè)攻城掠地、戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)手、提高銷售額的稅利武器。
近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已從局部的人才競(jìng)爭(zhēng)、科技競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)形象已成為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，影響著企業(yè)的興衰，國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)，無(wú)不努力塑造良好的企業(yè)形象，通過(guò)企業(yè)員工群體形象、服務(wù)形象、產(chǎn)品形象等表現(xiàn)出來(lái)的。因此，塑造良好的企業(yè)形象，需從以下幾個(gè)方面努力。
一、提高企業(yè)員工素質(zhì)
企業(yè)的主體是人，企業(yè)要塑造良好的形象，首先必須塑造好的員工的群體形象。筆者贊成這樣一句話：“產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)質(zhì)，人要高素質(zhì)”。說(shuō)明人的素質(zhì)是至關(guān)重要的。怎樣塑造好職工的群體形象？筆者以為，主要是加強(qiáng)員工的業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，不斷提高職工隊(duì)伍的集體意識(shí)，樹(shù)立愛(ài)企業(yè)思想，具有“廠興我榮，廠衰我恥”的責(zé)任感，將自己的現(xiàn)在和將來(lái)與企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，結(jié)成牢固的命運(yùn)共同體，為企業(yè)發(fā)展獻(xiàn)力。日本企業(yè)的成功，與他們非常重視培養(yǎng)員工的集體精神密切相關(guān)。他們認(rèn)為，集體精神是企業(yè)的基石，集體努力是非常重要的。所以，員工都與企業(yè)休戚與共，風(fēng)雨同舟。
二、提高服務(wù)水平，真正把用戶視為“上帝”
企業(yè)能否贏得“上帝”，產(chǎn)品質(zhì)量固然是重要的，然而，能為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是不可忽視的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，我們的企業(yè)都在努力為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，效果明顯。然而，有些企業(yè)在為用戶服務(wù)上，似乎愿做表面文章，真心實(shí)意地為顧客卻不多見(jiàn)。福特汽車公司副總裁埃德森?P.威廉斯說(shuō)：“福特汽車公司一直認(rèn)為，在我們的經(jīng)營(yíng)中只有一個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就是使投資得到利潤(rùn)。我想我們現(xiàn)在才懂得，原來(lái)還有一些別的東西可為顧客服務(wù)也可作為中心目標(biāo)，也就是說(shuō)，假如你把為顧客服務(wù)作為中心目標(biāo)的話，利潤(rùn)就會(huì)隨之而來(lái)?！?威廉斯悟出的重要法則，從根本上改變了傳統(tǒng)對(duì)服務(wù)與利潤(rùn)次序的認(rèn)識(shí)。實(shí)踐說(shuō)明，凡能站在顧客立場(chǎng)上，設(shè)身處地為顧客著想，為顧客提供熱情周到的服務(wù)，幫助顧客解決困難，企業(yè)就可以獲得消費(fèi)者更多的信賴和支持。
三、樹(shù)立優(yōu)良的產(chǎn)品形象
企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，用戶需要產(chǎn)品，產(chǎn)品直接與用戶見(jiàn)面。產(chǎn)品是企業(yè)直接向顧客展示企業(yè)形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，倘若企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不受歡迎，就根本談不上提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造出用戶信得過(guò)的名牌產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)了名牌后，也要始終保證質(zhì)量，不能因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)了名牌有了銷路而忽視質(zhì)量，砸自己的牌子，而要始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫。同時(shí)，還要根據(jù)用戶、市場(chǎng)需求，不斷開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的新技術(shù)產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品不斷占領(lǐng)市場(chǎng)。
四、塑造良好的社會(huì)形象
每個(gè)企業(yè)都生存在自然與社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)要順利發(fā)展，需要協(xié)調(diào)好與公眾及政府的關(guān)系。企業(yè)為了獲得社會(huì)公眾的歡迎，應(yīng)當(dāng)在公益事業(yè)上進(jìn)行一定的投入，以提高企業(yè)公眾信譽(yù)，在較大范圍內(nèi)顯示企業(yè)良好的公眾形象，使社會(huì)公眾感到本企業(yè)不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而且還能主動(dòng)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)事業(yè)作貢獻(xiàn)。
這樣企業(yè)雖然要花一點(diǎn)錢，但卻塑造出受歡迎的社會(huì)形象，將會(huì)為企業(yè)贏得效益。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)都不惜耗費(fèi)巨資來(lái)向社會(huì)展示企業(yè)的形象。他們認(rèn)為，企業(yè)的形象反映企業(yè)的特點(diǎn)，是一種企業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和生活價(jià)值的交叉和綜合。他們積極參與社會(huì)服務(wù)，贊助公益事業(yè)，以此提高企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的社會(huì)地位。在美國(guó)，有不少公司在為學(xué)校提高贊助，有人對(duì)200個(gè)大企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，這些企業(yè)中有30萬(wàn)名員工參加了為附近地區(qū)修建畫(huà)廊等社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，每年為社會(huì)義工工作500萬(wàn)個(gè)小時(shí)，相當(dāng)于為社會(huì)貢獻(xiàn)了35億美元。美國(guó)有一家叫安塞公司所在地區(qū)發(fā)生什么樣的天災(zāi)人禍，只要通知安塞公司的搶救隊(duì)，他們馬上前往救助。搶救隊(duì)全天無(wú)報(bào)酬地為社會(huì)服務(wù)的行為堅(jiān)持了三十多年，深受社區(qū)公眾的好評(píng)，在社會(huì)公眾中樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。我們中國(guó)特色社會(huì)主義的企業(yè)在為社會(huì)服務(wù)方面應(yīng)該做得更好，這是由中國(guó)特色社會(huì)體制性質(zhì)所決定的。因此，我們的企業(yè)都應(yīng)該努力為社會(huì)服務(wù)，做一些有益的事情，贊助公益事業(yè)等，自覺(jué)為社會(huì)作貢獻(xiàn)，這不僅有利于特色社會(huì)主義精神文明建設(shè)，而且又能協(xié)調(diào)好與周圍的社會(huì)公眾關(guān)系。甚至?xí)玫缴鐣?huì)公眾的支持，從而使企業(yè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)，在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的社會(huì)形象。
五、塑造傳播形象
企業(yè)要提高擴(kuò)大知名度，離不開(kāi)新聞傳播媒介的幫助，因此，需要與之建立融洽的關(guān)系。要得到新聞傳播媒介的幫助，首先，必須做好自己的工作，以自己的業(yè)績(jī)贏得新聞媒介的關(guān)注和興趣，為新聞單位創(chuàng)造條件；其次，企業(yè)要主動(dòng)、積極、熱情地與新聞傳媒搞好關(guān)系，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系。經(jīng)常及時(shí)向新聞單位提供企業(yè)信息，創(chuàng)造機(jī)會(huì)展示自己，借此擴(kuò)大企業(yè)的影響，聞名全國(guó)的江蘇春蘭集團(tuán)公司，不到十年時(shí)間，由一個(gè)聯(lián)營(yíng)小型企業(yè)發(fā)展成為全國(guó)500家大型工業(yè)企業(yè)之一和全國(guó)輕工企業(yè)前三強(qiáng)的大公司。固定資產(chǎn)、生產(chǎn)率、年銷售額、利稅率等指標(biāo)都是十年前的數(shù)百倍。這除了他們自身的努力外，就是他們很重視宣傳報(bào)道。不論大報(bào)、小報(bào)、地方報(bào)的記者，他們都一視同仁，以友好的態(tài)度對(duì)待所有新聞單位，決不厚此薄彼。因此，近年來(lái)，全國(guó)各類報(bào)刊上有500多篇報(bào)道該公司的文章，從而極大地提高了春蘭集團(tuán)的知名度，使之有力占領(lǐng)了市場(chǎng)。由此說(shuō)來(lái)，塑造良好傳播形象是至關(guān)重要的。
六、注重利用網(wǎng)絡(luò)信息企業(yè)形象設(shè)計(jì)平臺(tái)
每個(gè)企業(yè)都會(huì)設(shè)法通過(guò)各種方式宣傳企業(yè)的品牌和形象，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的飛速發(fā)展。已經(jīng)成為新生產(chǎn)力的代表。并開(kāi)始影響和改變?nèi)祟惖乃季S方式和生活方式。企業(yè)形象在網(wǎng)絡(luò)中的傳播正成為繼報(bào)紙、廣播、電視三大傳媒后的第四大傳媒，在未來(lái)歷史進(jìn)程中網(wǎng)絡(luò)傳播必將超過(guò)其他媒體而成為最大的傳播媒體。利用網(wǎng)絡(luò)媒體塑造企業(yè)形象的快捷性和節(jié)約性，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)高速傳播以及實(shí)時(shí)表述，不受印刷運(yùn)輸?shù)纫蛩氐南拗?。與傳統(tǒng)企業(yè)形象塑造相比，利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)樹(shù)立和提升企業(yè)形象的方法能夠節(jié)省大量的時(shí)間、人力、財(cái)力和物力。網(wǎng)絡(luò)媒體塑造企業(yè)形象的超文本性更加突出視覺(jué)效果以及與商家、消費(fèi)者交互性，加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的直接溝通，傳播范圍廣、信息量大、針對(duì)性強(qiáng)。充分利用Internet這一全新的開(kāi)放式平臺(tái)可以全面展示產(chǎn)品和服務(wù)，在公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。一是企業(yè)形象展示；二是產(chǎn)品介紹；三是電子廣告；四是電子購(gòu)物?？墒蛊髽I(yè)直接為顧客服務(wù)，減少了因中間商而造成的成本增加，縮短了銷售周期，提高了銷售人員的工作效率，降低了經(jīng)營(yíng)成本，還可以使顧客有機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，因此將成為未來(lái)社會(huì)的一種重要的銷售手段。
七、運(yùn)用公益廣告來(lái)塑造自身形象
企業(yè)自行開(kāi)發(fā)公益形象以及用公益性的廣告語(yǔ)，塑造企業(yè)或商品形象。海爾兄弟的動(dòng)畫(huà)片是海爾公司自行開(kāi)發(fā)的公益形象，通過(guò)海爾兄弟的公益形象體現(xiàn)了海爾的文化與理念。既然是企業(yè)公益廣告，它一定不會(huì)是純粹的公益廣告，必然會(huì)是公益廣告與商業(yè)廣告的全新結(jié)合，不同的是，它有一定的目的性――企業(yè)往往可以通過(guò)這類廣告利用其中的公益性的廣告內(nèi)容和廣告語(yǔ)言來(lái)塑造企業(yè)的形象。如：春蘭集團(tuán)在地鐵車廂里的兩則洗衣機(jī)的廣告就是這樣的，其廣告內(nèi)容如“別讓您的包占據(jù)一臺(tái)洗衣機(jī)的寬度”將地鐵的擁擠環(huán)境與產(chǎn)品訴求點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，向人們形象地展示了春蘭洗衣機(jī)對(duì)空間的低占有要求，同時(shí)也是向擁擠的人們提出善意的規(guī)勸。企業(yè)公益廣告雖不如商業(yè)廣告見(jiàn)效快，但它在公眾心目中產(chǎn)生的影響以及公眾對(duì)企業(yè)整體的認(rèn)同感，則是商業(yè)廣告所難以超越的。企業(yè)無(wú)論從自身的經(jīng)濟(jì)利益還是肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任上，都應(yīng)該重視公益廣告的投入。針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)或社會(huì)不良現(xiàn)象，表明企業(yè)的態(tài)度。針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)企業(yè)可以通過(guò)制作、公益廣告來(lái)發(fā)表企業(yè)的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，表明企業(yè)對(duì)此的態(tài)度，很容易地起到企業(yè)的宣傳作用，不知不覺(jué)中提升了企業(yè)的知名度。如美國(guó)某企業(yè)針對(duì)“9?11”恐怖事件在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登的公益廣告“我們?cè)概c全美人民一起”，表現(xiàn)出一種極大的憤怒以及強(qiáng)烈的民族氣概。這類公益廣告對(duì)社會(huì)公眾有很強(qiáng)的親和作用，企業(yè)通過(guò)的公益廣告能獲得社會(huì)的豐厚回報(bào)。它可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和愛(ài)心，同時(shí)又起到了宣傳企業(yè)自身的作用，樹(shù)立了企業(yè)良好的社會(huì)形象。
八、塑造企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
塑造企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的根本，企業(yè)文化是企業(yè)形象之靈魂。良好的企業(yè)文化能夠使職工全心全意地投入工作，對(duì)自己所在企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感、信任感、依賴感、自豪感，激勵(lì)職工積極參與企業(yè)內(nèi)部管理、決策，“以廠為家”，把企業(yè)的事情看成是自己的事情。企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，也是企業(yè)形象內(nèi)在素質(zhì)的凝聚。如，“全心全意――小天鵝”，“海爾――真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“招商銀行――因您而變”，“從現(xiàn)在開(kāi)始做起――菲利浦”，這些企業(yè)文化把奉獻(xiàn)社會(huì)的承諾，作為獲利的前提。由此可見(jiàn)，塑造企業(yè)形象，企業(yè)必須按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求確定企業(yè)價(jià)值觀，提煉和塑造有個(gè)性的企業(yè)文化。
塑造企業(yè)形象不僅是一種技巧，更是企業(yè)不可或缺的重要意識(shí)。為什么國(guó)外一些企業(yè)像可口可樂(lè)、金利來(lái)等等公司可以經(jīng)久百年而長(zhǎng)盛不衰，它們的形象得到舉世公認(rèn)，銷售地域不斷擴(kuò)大，銷售峰值穩(wěn)步提高。這確實(shí)是應(yīng)該敲響中國(guó)企業(yè)的警鐘。只要我們企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到塑造企業(yè)良好形象的重要性，企業(yè)上下齊努力，企業(yè)形象這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)便會(huì)發(fā)生巨大作用，我們國(guó)有大中型企業(yè)便會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，走上發(fā)展乃至振興之路，不僅使自己的產(chǎn)品揚(yáng)名國(guó)內(nèi)，而且也會(huì)使自己的產(chǎn)品走出國(guó)門，在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。總之，當(dāng)今社會(huì)已由商品力時(shí)代進(jìn)入形象力時(shí)代，這個(gè)時(shí)代企業(yè)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則應(yīng)是以產(chǎn)品和服務(wù)為基點(diǎn)塑造良好的企業(yè)形象，而隨著時(shí)展這一特點(diǎn)越發(fā)突出，沒(méi)有一定形象力的企業(yè)將無(wú)立足之處。在信息社會(huì)，企業(yè)想只依靠技術(shù)領(lǐng)先取勝已十分不易，運(yùn)用企業(yè)形象塑造這一豐富新時(shí)期有效手段來(lái)建設(shè)企業(yè)，以優(yōu)異的企業(yè)形象力感召，才能使企業(yè)更適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，更多地得到顧客的青睞。實(shí)踐證明，世界知名企業(yè)的成功之處無(wú)一例外都顯露著形象力的光芒，形象優(yōu)異是他們制勝的法寶。
最后，讓我們的企業(yè)家記住日本學(xué)者加滕邦宏的話，“企業(yè)形象就是企業(yè)的業(yè)績(jī)、無(wú)形的資產(chǎn)，它的力量無(wú)限”。企業(yè)形象的全面塑造必將迎來(lái)中國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的鼎盛時(shí)期。
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Mould Good Enterprise Image
WU Tian-shu
（Yingkou Vocational and Technical College Economics Department，Yingkou 115000，China）
