發(fā)布時(shí)間：2023-03-13 11:17:18
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的直銷市場(chǎng)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
論文摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化今天，我國中小制造企業(yè)作用與日俱增，中國已成為名副其實(shí)的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，研究了中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀，最后提出了針對(duì)中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊(duì)伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。
二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)
1.標(biāo)志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動(dòng)小制造企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)開拓和社會(huì)服務(wù)等方面提出了鼓勵(lì)支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時(shí)就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。
針對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級(jí)中小企業(yè)管理部門要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。
2.標(biāo)志性細(xì)節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動(dòng)這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試，并不斷擴(kuò)大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺(tái)了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓(xùn)大綱（試行）》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅(jiān)持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。
3.標(biāo)志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟(jì)以越來越豐富的回報(bào)，中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報(bào)地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對(duì)外貿(mào)易的重要力量。
三、中小制造企業(yè)市場(chǎng)營銷存在問題
1.市場(chǎng)調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時(shí)各項(xiàng)資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)，對(duì)目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場(chǎng)調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場(chǎng)，可是銷量一直上不去。后來在開展市場(chǎng)調(diào)查后才得知型材市場(chǎng)需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場(chǎng)調(diào)查不充分造成市場(chǎng)細(xì)分欠缺，無法找到目標(biāo)客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。
2.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關(guān)注眼前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而忽視遠(yuǎn)期對(duì)手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，缺乏對(duì)自己產(chǎn)品的保護(hù)意識(shí)。例如某公司是一個(gè)專門生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè)，其墻護(hù)角技術(shù)獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競(jìng)爭(zhēng)并取得了不錯(cuò)業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認(rèn)為自己有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；可對(duì)方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場(chǎng)做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下，應(yīng)保護(hù)好自己，時(shí)刻留心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。
3.市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)管理不善，對(duì)業(yè)務(wù)員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)支持不力，財(cái)力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場(chǎng)時(shí)必要的開支是應(yīng)該的，不應(yīng)因此而失去機(jī)會(huì)。但一些中小制造企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查缺乏認(rèn)識(shí)，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對(duì)業(yè)務(wù)員的績效考核沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使其不關(guān)心企業(yè)營銷。
四、中小制造企業(yè)市場(chǎng)營銷建議
1.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營銷的前導(dǎo)。做好市場(chǎng)調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于人力、財(cái)力和時(shí)間有限性，中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計(jì)與信息分析，調(diào)查方案設(shè)計(jì)關(guān)系到整個(gè)實(shí)施的成敗，信息分析直接決定成功的指標(biāo)，相反就不能結(jié)合市場(chǎng)推廣來做市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場(chǎng)時(shí)一并做市場(chǎng)調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時(shí)與客戶進(jìn)行有效溝通。
2.組織競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持時(shí)刻警惕。“戰(zhàn)場(chǎng)上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強(qiáng)調(diào)了組織情報(bào)系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報(bào)部門，情報(bào)工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項(xiàng)目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場(chǎng)開發(fā)人員的作用，及時(shí)處理市場(chǎng)營銷人員從市場(chǎng)帶來的有價(jià)值信息并做出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效反應(yīng)，同時(shí)定期對(duì)信息匯總，從而加強(qiáng)對(duì)對(duì)手的了解，預(yù)測(cè)其動(dòng)態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)要堅(jiān)持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵(lì)員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)機(jī)制。業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)有利于對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵(lì)機(jī)制要從過去的注重個(gè)體激勵(lì)向個(gè)體間競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務(wù)員選拔，提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個(gè)部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場(chǎng)方案才能做到事半功倍。
五、結(jié)束語
中小制造企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要參與者，對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢(shì)下，更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展，對(duì)自身存在的營銷問題進(jìn)行針對(duì)性分析，做好市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分；注意營銷的動(dòng)態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計(jì)劃性和針對(duì)性，不斷推動(dòng)中小制造企業(yè)向前發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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(中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所100836)
內(nèi)容提要:經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的中國,發(fā)展是首要目標(biāo),而建立和維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序則是其根本保障。本文是“中國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌期間市場(chǎng)秩序法制化、規(guī)范化問題研究”課題總報(bào)告1的第四部分。該報(bào)告前三個(gè)部分主要研究了市場(chǎng)秩序的基本理論、中國現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)運(yùn)行秩序的現(xiàn)狀和我國市場(chǎng)秩序不完善的成因等問題。該報(bào)告的研究結(jié)論是:在發(fā)展中規(guī)范、在規(guī)范中發(fā)展是轉(zhuǎn)型時(shí)期市場(chǎng)秩序建設(shè)的基本思路。本文作為總報(bào)告的對(duì)策研究部分,主要從加強(qiáng)法制、重塑市場(chǎng)主體、明確界定產(chǎn)權(quán)、堅(jiān)持市場(chǎng)運(yùn)行原則、健全市場(chǎng)監(jiān)管法規(guī)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)交易規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、發(fā)揮政府對(duì)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)管理職能,以及確立和完善符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的非正式規(guī)則等主要方面探討了市場(chǎng)秩序的建立和完善問題。
市場(chǎng)秩序的完善不是一朝一夕可以達(dá)到的,而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷發(fā)展的過程。
發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家的實(shí)踐表明,市場(chǎng)從無序到有序至少有待于以下幾個(gè)方面條件的實(shí)現(xiàn):一是商品交換關(guān)系和商品經(jīng)濟(jì)的更大發(fā)展;二是人們對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的不斷認(rèn)識(shí)和把握,以及按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事自覺性的提高;三是完成產(chǎn)權(quán)制度改革,重塑市場(chǎng)主體,完善市場(chǎng)法規(guī)等。
人們不可能超越這個(gè)過程,一蹴而就地達(dá)到有序階段。但應(yīng)該盡可能地縮短這個(gè)過程。對(duì)此,關(guān)鍵是要對(duì)市場(chǎng)秩序演化規(guī)律有清醒的頭腦、正確的思路和實(shí)事求是的對(duì)策、措施。
一、對(duì)完善市場(chǎng)秩序的綜合分析
我們研究市場(chǎng)的失序和無序現(xiàn)象,不僅在于尋找市場(chǎng)失序和無序的外部特征和形成原因,而且要研究如何控制和治理市場(chǎng)的失序和無序問題。為此,需要進(jìn)行思考的問題是:
1.社會(huì)生產(chǎn)力水平低下和市場(chǎng)體系不完善是我國目前市場(chǎng)失序和無序的根本原因,因此,只有大力發(fā)展生產(chǎn)力,培育市場(chǎng)體系,在發(fā)展中求得市場(chǎng)的有秩序和穩(wěn)定,才是治理市場(chǎng)失序和無序的根本途徑。
2.我國許多市場(chǎng)問題的發(fā)生是和我國的經(jīng)濟(jì)、政治、市場(chǎng)的制度與體制的不完善分不開的。只有深化改革,不斷健全與完善各種制度與體制,才能從根本上解決這些市場(chǎng)問題。
3.任何市場(chǎng)的失序和無序,都與管理不善有著直接或間接的關(guān)系。所以解決市場(chǎng)的失序和無序問題,從直接的途徑看,還是靠加強(qiáng)管理。最重要的是抓好三個(gè)環(huán)節(jié):一是管理決策的科學(xué)化,二是建立科學(xué)的管理制度,三是加強(qiáng)宏觀協(xié)調(diào)。改善微觀管理,是解決市場(chǎng)失序和無序的重要途徑,而加強(qiáng)宏觀協(xié)調(diào)管理,對(duì)解決市場(chǎng)失序具有更大的價(jià)值。秩序問題往往是相互關(guān)聯(lián)、因果循環(huán)的。只有注意各項(xiàng)管理制度和各種管理措施的綜合配套,才能收到宏觀治理效果。
4.還要注意市場(chǎng)失序和無序現(xiàn)象的預(yù)防。預(yù)防包括市場(chǎng)秩序的預(yù)測(cè)和市場(chǎng)失序的防范兩個(gè)方面。就是通過科學(xué)的超前研究,對(duì)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)不穩(wěn)定因素采取預(yù)先防范措施,阻止市場(chǎng)混亂的發(fā)生與惡化。預(yù)防的意義在于,一方面可以防止某些因工作失誤而導(dǎo)致的市場(chǎng)問題的發(fā)生,另一方面,對(duì)那些在市場(chǎng)發(fā)展過程中不可避免要出現(xiàn)的市場(chǎng)問題,采取預(yù)先防范措施,把市場(chǎng)問題發(fā)生的范圍、程度都控制到最低限度,減少市場(chǎng)問題的消極后果。
二、強(qiáng)化法制,加快我國市場(chǎng)從無序到有序的演進(jìn)
通過對(duì)市場(chǎng)秩序評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)無序現(xiàn)象的分析,我們認(rèn)為對(duì)我國市場(chǎng)無序運(yùn)行問題只有“綜合治理”、“對(duì)癥下藥”,按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的客觀要求積極創(chuàng)造條件,才能卓有成效地使其向有序轉(zhuǎn)化,不斷接近理想秩序的目標(biāo)。就市場(chǎng)法規(guī)制度方面而言亟待加強(qiáng)以下內(nèi)容。
1.產(chǎn)權(quán)制度。因?yàn)槭袌?chǎng)交易從根本上說是產(chǎn)權(quán)的交易和調(diào)整,所以產(chǎn)權(quán)能否自由地交易,成為市場(chǎng)交易能否貫徹的基本前提。而一種產(chǎn)權(quán)制度要能支持市場(chǎng)交易并維持其正常秩序,就必須使相應(yīng)的要素的產(chǎn)權(quán)具有排他性和可讓渡性。
2.契約制度。契約是雙方意志一致而產(chǎn)生相互間法律關(guān)系的一種約定。而市場(chǎng)交易是買賣雙方意志一致的行為,所以契約之于市場(chǎng)交易的作用就在于通過確立交易各方的權(quán)利和義務(wù)而使之秩序化。這是因?yàn)?在人們之間的市場(chǎng)交易關(guān)系和過程愈來愈復(fù)雜多變的情況下,離開了契約,市場(chǎng)交易各方的權(quán)利和義務(wù)就沒有確定性,從而市場(chǎng)交易也就無秩序可言。
3.貨幣制度。所謂貨幣制度就是人賴以表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、彼此進(jìn)行交易的一種安排。正是有關(guān)這些方面的法律規(guī)定,才為貨幣有序有效地充當(dāng)市場(chǎng)交易的媒介提供了最起碼的制度保證。
4.進(jìn)出制度。市場(chǎng)進(jìn)出指的是市場(chǎng)主體進(jìn)入或退出整個(gè)市場(chǎng)或特定的生產(chǎn)經(jīng)營行業(yè)和地區(qū)的行為。市場(chǎng)主體的進(jìn)出行為是推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)而制約壟斷的力量。一個(gè)市場(chǎng)體制越是能夠允許比較自由地進(jìn)出,它就越是具有開放性,從而也就越是具有競(jìng)爭(zhēng)的活力。因此,一個(gè)社會(huì)就應(yīng)當(dāng)盡可能地減少市場(chǎng)進(jìn)出的障礙而擴(kuò)大其自由度,以形成競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
5.競(jìng)爭(zhēng)制度。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的必然伴侶和市場(chǎng)有序有效運(yùn)行的必要條件。為此,競(jìng)爭(zhēng)本身也必須是有序的。這就要求必須對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行規(guī)范,制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)和制度。
6.產(chǎn)品責(zé)任制度。生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者及用戶在市場(chǎng)交易中的信息不對(duì)稱,要求作為第三者的國家制定相應(yīng)的法規(guī)來強(qiáng)制生產(chǎn)經(jīng)營者對(duì)自己生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品與服務(wù)承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。否則,有關(guān)產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量的責(zé)任糾紛就會(huì)越來越多,以致影響市場(chǎng)正常秩序。
7.輿論監(jiān)督制度。國內(nèi)外維護(hù)市場(chǎng)秩序的實(shí)踐都證明,社會(huì)輿論的監(jiān)督不失為一種很好的“治標(biāo)之方”,是一種強(qiáng)有力的、行之有效的監(jiān)督機(jī)制。充分發(fā)揮社會(huì)輿論包括新聞單位、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)和個(gè)人的監(jiān)督作用,就能將市場(chǎng)秩序廣泛納入社會(huì)輿論網(wǎng)的覆蓋之下。這樣,就會(huì)提高市場(chǎng)主體的自律意識(shí)和交易行為的自我約束能力。當(dāng)前的問題是要將輿論監(jiān)督作為一種法規(guī)確立起來,使輿論監(jiān)督者有法可依,執(zhí)法無慮,敢于大膽行使自己的權(quán)利,更好地保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)經(jīng)營活動(dòng)和消費(fèi)者的利益。
三、重塑市場(chǎng)主體,完善市場(chǎng)發(fā)育基礎(chǔ)重塑市場(chǎng)主體是市場(chǎng)發(fā)育的基礎(chǔ)。
如果不培育符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的真正的市場(chǎng)主體,市場(chǎng)將名存實(shí)亡,市場(chǎng)秩序和市場(chǎng)效率更無從談起。重塑市場(chǎng)主體,完善市場(chǎng)發(fā)育基礎(chǔ)的內(nèi)容有:
(一)市場(chǎng)主體的培育是根本
市場(chǎng)主體是市場(chǎng)得以存在和發(fā)展的基礎(chǔ),沒有市場(chǎng)主體就沒有所謂的市場(chǎng)。那么,誰可以成為市場(chǎng)主體呢?我們認(rèn)為只有廠商(企業(yè))和家庭(個(gè)人)才是市場(chǎng)主體,而政府不應(yīng)成為市場(chǎng)主體。因?yàn)槭袌?chǎng)主體必須擁有獨(dú)立的產(chǎn)權(quán),能夠在市場(chǎng)活動(dòng)中自主決策,同時(shí)市場(chǎng)主體在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中又是自身利益最大化的追求者。
市場(chǎng)演進(jìn)到今天可以是無形或有形,但其基本含義并沒有改變,它是相互獨(dú)立的市場(chǎng)主體之間在自愿互利、平等締約的基礎(chǔ)上,彼此交換財(cái)產(chǎn)權(quán)和關(guān)系的總和,這種復(fù)雜的交換實(shí)現(xiàn)了資源的配置。所以市場(chǎng)主體的發(fā)育情況,就直接影響了市場(chǎng)的形成和市場(chǎng)的發(fā)育狀況,培育市場(chǎng)主體是市場(chǎng)發(fā)育的首要環(huán)節(jié)。計(jì)劃體制的最大弊端就在于缺乏真正意義上的市場(chǎng)主體,因而也形不成真正意義上的市場(chǎng)。在傳統(tǒng)體制下,政府不僅管制了價(jià)格而且也管制了企業(yè)的行為,甚至可以這樣說,政府在試圖成為市場(chǎng)主體的時(shí)候,反而扼殺了真正意義的市場(chǎng)主體。
改革開放以來,中國經(jīng)濟(jì)的迅速增長來源于改革開放所造成的大批極具活力的非國有企業(yè),它們迅速成為市場(chǎng)中極為活躍的主體。他們以清晰的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu),自主的經(jīng)營行為,以及對(duì)利潤的追求推動(dòng)了我國市場(chǎng)的日漸發(fā)育成熟,成為提高效率、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的新的動(dòng)力源泉。
(二)市場(chǎng)主體、產(chǎn)權(quán)和激勵(lì)機(jī)制
經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展,靠的是一個(gè)有效率的經(jīng)濟(jì)組織的形成和興起。培育市場(chǎng)主體,為的是形成這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織。而一國經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的根本困難,在于經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和經(jīng)濟(jì)信息。培育市場(chǎng)主體,其根本著眼點(diǎn)和理論基礎(chǔ)就在于解決激勵(lì)機(jī)制問題。而一般的淺層次的調(diào)動(dòng)積極性的效果極為有限,必須進(jìn)行深層次的激勵(lì),以誘導(dǎo)經(jīng)濟(jì)個(gè)體合理地與外界其他個(gè)體交往、貿(mào)易,從而高效率地利用有限的社會(huì)資源以達(dá)到一定的社會(huì)目標(biāo)。產(chǎn)權(quán)清晰及其所帶來的剩余占有問題就成為解決經(jīng)濟(jì)組織的效率問題中市場(chǎng)主體發(fā)育問題的核心。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,剩余是經(jīng)營的最終凈成果,也就是利潤。經(jīng)營者的一切努力和貢獻(xiàn),包括所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn),將最終反映到利潤(或負(fù)利潤即虧損)之中。剩余的強(qiáng)大激勵(lì)作用,就在于讓被激勵(lì)者占有這種剩余。因而他的任何貢獻(xiàn)都通過剩余的增加而得到承認(rèn)和報(bào)酬。剩余占有者為擴(kuò)大利潤,會(huì)努力增加產(chǎn)量,提高質(zhì)量,降低成本,迎合消費(fèi)者以擴(kuò)大銷售,提高投資收益以吸引資本。而與此相比,任何其他指標(biāo)都難以達(dá)到如此全面而強(qiáng)烈的激勵(lì)效果,包括計(jì)劃體制中所設(shè)計(jì)的種種考核指標(biāo)。所以,明確剩余占有的歸屬問題即明晰產(chǎn)權(quán),是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種終極的激勵(lì)手段?？偠灾?就是誰占有剩余,誰就實(shí)質(zhì)上享有對(duì)該經(jīng)濟(jì)組織的所有權(quán),而誰占有剩余,誰就自然會(huì)對(duì)經(jīng)營管理負(fù)全部責(zé)任。所以,培育市場(chǎng)主體的中心問題就是明晰產(chǎn)權(quán)。
(三)產(chǎn)權(quán)與市場(chǎng)秩序
市場(chǎng)秩序是強(qiáng)制性制度安排和非強(qiáng)制性制度安排相結(jié)合的產(chǎn)物,而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最基本的制度安排就是產(chǎn)權(quán)制度。那么如何理解產(chǎn)權(quán)與市場(chǎng)秩序之間的相互關(guān)系呢?現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活的最大特點(diǎn)是資源的稀缺性。科斯教授曾舉過土地的例子來說明產(chǎn)權(quán)和經(jīng)濟(jì)秩序的關(guān)系。如果未在稀缺性資源中建立產(chǎn)權(quán),就必然會(huì)導(dǎo)致混亂無序,混亂產(chǎn)生的根源在于經(jīng)濟(jì)人對(duì)沒有建立產(chǎn)權(quán)的稀缺性資源的爭(zhēng)奪。所以,從經(jīng)濟(jì)人和稀缺性這兩個(gè)假定出發(fā),可以看到要解決經(jīng)濟(jì)生活中的混亂無序問題,就必須從界定實(shí)施產(chǎn)權(quán)入手。而保障法律的效率,就是消除對(duì)法定權(quán)力和自由交換的障礙,含糊不清常常損害法定權(quán)利,使其難以得到正確估價(jià),法律的效力是由明確法定權(quán)力并強(qiáng)制履行私人法定權(quán)力交換合同而得以保障的。這實(shí)際上就是所謂科斯第一定理:在交易成本為零或相當(dāng)小的情況下,不管選擇何種規(guī)則,只要財(cái)產(chǎn)權(quán)是明確界定的,都會(huì)出現(xiàn)有效配置資源的結(jié)果。
對(duì)界定產(chǎn)權(quán)與市場(chǎng)秩序之間關(guān)系說得最清楚的是詹姆斯·M·布坎南,他認(rèn)為“在正確設(shè)計(jì)的法律和制度約束內(nèi),市場(chǎng)中追求個(gè)人利益的個(gè)人行為產(chǎn)生出一種自然秩序”1。他又進(jìn)一步表述了產(chǎn)權(quán)與市場(chǎng)秩序的關(guān)系:“如果沒有包含有作了明確規(guī)定的無論是受到尊重的還是依靠強(qiáng)制實(shí)施的私人所有權(quán),以及包含有保證契約得以實(shí)施的程序的適當(dāng)?shù)姆珊椭贫?市場(chǎng)將不會(huì)產(chǎn)生一種價(jià)值極大意義上的‘有效率’的自然秩序?！彼又f:“市場(chǎng)秩序只有在市場(chǎng)各個(gè)個(gè)人參與者之間自愿交換的過程中才能產(chǎn)生”2。至此,我們已經(jīng)清晰地看到了“產(chǎn)權(quán)——市場(chǎng)主體自愿交換——市場(chǎng)秩序”這一關(guān)鍵鏈,完成了對(duì)產(chǎn)權(quán)和市場(chǎng)秩序關(guān)系的第一層次的揭示。
然而,在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中,由于存在著外部效應(yīng),同時(shí)交易費(fèi)用實(shí)際上不是零值而是正值。所以接下來的問題就如科斯第二定理所言:在存在著相當(dāng)大的交易成本時(shí),有效率的資源配置結(jié)果就不會(huì)在每種規(guī)則中出現(xiàn),而合理的規(guī)則是使交易成本影響最小的規(guī)則。這就回答了應(yīng)該如何界定產(chǎn)權(quán)的問題。在科斯看來,效率問題是由成本和效益相抵的差額來決定的。為了實(shí)現(xiàn)效率的最大化,就需要有權(quán)力的調(diào)整即進(jìn)一步界定產(chǎn)權(quán),這樣外部性問題才能通過權(quán)利的自愿交易借助市場(chǎng)機(jī)制來解決,才能使外部性領(lǐng)域的混亂消失,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行才能達(dá)到它的秩序狀態(tài)。這樣就完成了對(duì)產(chǎn)權(quán)和市場(chǎng)秩序關(guān)系的第二層次的揭示。
四、堅(jiān)持市場(chǎng)運(yùn)行原則、健全市場(chǎng)監(jiān)管法規(guī)
市場(chǎng)秩序雖然不是市場(chǎng)效率的充分必要條件,但卻是重要的前提條件。一個(gè)高質(zhì)量有效率的市場(chǎng)必須是一個(gè)有序運(yùn)行的市場(chǎng)。在轉(zhuǎn)型時(shí)期,這就要求我們必須堅(jiān)持市場(chǎng)運(yùn)行原則,健全市場(chǎng)監(jiān)管法規(guī),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制度創(chuàng)新。
(一)堅(jiān)持市場(chǎng)運(yùn)行原則
1.貿(mào)易自由原則。這是商品交換雙方在沒有外來干預(yù)下自愿讓渡商品的原則。貫徹這一原則時(shí),首先要排除依仗非經(jīng)濟(jì)強(qiáng)制力量的強(qiáng)買強(qiáng)賣。這并不是說政府一點(diǎn)也不能干預(yù)經(jīng)濟(jì),而是必須以不損害交易雙方的自為原則。其次還要盡量排除經(jīng)濟(jì)強(qiáng)力的干擾,使買賣雙方處于供求局勢(shì)大體均衡的環(huán)境中,甚至交易雙方的經(jīng)濟(jì)力量大體相當(dāng)。
2.等價(jià)交換原則。它是商品經(jīng)濟(jì)主體獨(dú)立的平等關(guān)系的體現(xiàn)。破壞等價(jià)交換的情形一般有兩種:一是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代剪刀差式的社會(huì)主義積累條件下,破壞了等價(jià)交換。另一種是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,當(dāng)存在著交易雙方實(shí)力對(duì)比懸殊或信息不對(duì)稱時(shí),容易出現(xiàn)供求不均衡或存在壟斷,等價(jià)交換原則因而遭到破壞。改革開放以來,中國逐漸縮減了對(duì)價(jià)格控制的范圍,減少了國家對(duì)市場(chǎng)價(jià)格形成的干預(yù),為市場(chǎng)機(jī)制的順利運(yùn)行和等價(jià)交換原則的貫徹開辟了道路。
3.公平競(jìng)爭(zhēng)的原則。是指經(jīng)濟(jì)主體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要有公平的外部環(huán)境和條件,以便競(jìng)爭(zhēng)得以正常地進(jìn)行,充分發(fā)揮市場(chǎng)在促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展,推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展中的積極作用。要使競(jìng)爭(zhēng)的積極作用得以發(fā)揮,就得在市場(chǎng)上形成允許競(jìng)爭(zhēng)、自由競(jìng)爭(zhēng)、平等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和條件,使競(jìng)爭(zhēng)真正體現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)主體之間勞動(dòng)的比較,所以在商品經(jīng)濟(jì)中必然要按公平競(jìng)爭(zhēng)原則辦事。按照公平競(jìng)爭(zhēng)的原則來組織市場(chǎng),進(jìn)行貿(mào)易,本質(zhì)是為價(jià)值規(guī)律發(fā)揮作用開辟道路。歷史上資本主義的發(fā)展,使得公平競(jìng)爭(zhēng)得以成為現(xiàn)代交換的形式,成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下社會(huì)勞動(dòng)分配賴以進(jìn)行的市場(chǎng)制度。馬克思曾說:“現(xiàn)代社會(huì)要進(jìn)行勞動(dòng)分配除了自由競(jìng)爭(zhēng)之外,沒有別的規(guī)則、別的權(quán)力可言?！?所以,公平競(jìng)爭(zhēng)是構(gòu)筑市場(chǎng)秩序的核心和目的所在。
(二)健全市場(chǎng)監(jiān)管法規(guī)
健全市場(chǎng)監(jiān)管法規(guī)實(shí)際上是一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)監(jiān)督問題,而社會(huì)經(jīng)濟(jì)監(jiān)督的客觀依據(jù)主要基于社會(huì)法律制度、經(jīng)濟(jì)規(guī)律和商務(wù)慣例。其主要內(nèi)容就是有關(guān)市場(chǎng)規(guī)則的設(shè)計(jì)。
1.市場(chǎng)進(jìn)出規(guī)則的設(shè)計(jì)。市場(chǎng)進(jìn)出規(guī)則是指市場(chǎng)主體和市場(chǎng)客體(即商品)進(jìn)入或退出市場(chǎng)的法制規(guī)范或行為準(zhǔn)則,它包括以下兩類規(guī)則。
一是市場(chǎng)主體進(jìn)出規(guī)則。市場(chǎng)主體的進(jìn)出行為是推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)而制約壟斷的力量。一個(gè)社會(huì)應(yīng)當(dāng)盡可能地減少市場(chǎng)進(jìn)出的障礙而擴(kuò)大其自由度,以形成競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。實(shí)際上,規(guī)范市場(chǎng)進(jìn)出規(guī)則主要是:(1)規(guī)范市場(chǎng)主體進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)的資格;(2)規(guī)范市場(chǎng)主體的經(jīng)營功能;(3)規(guī)范市場(chǎng)主體退出市場(chǎng)行為。具體的如各國制定的關(guān)于企業(yè)制度的法律。中國已頒布了《公司法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》等法律,但實(shí)際上仍然需要繼續(xù)制定相關(guān)法律,并注意實(shí)施問題。
二是市場(chǎng)客體進(jìn)出規(guī)則。這一規(guī)則的設(shè)計(jì)是為了盡可能地解決信息不對(duì)稱問題。具體而言,市場(chǎng)客體(商品或服務(wù))進(jìn)出規(guī)則包含以下幾方面的規(guī)定:(1)商品的質(zhì)量要符合要求,低劣商品不能進(jìn)入市場(chǎng)之中;(2)商品的效用要符合社會(huì)利益,那些有害于人民身心健康的商品不能進(jìn)入市場(chǎng);(3)商品的包裝及其他方面都要符合要求,不能有損于消費(fèi)者的利益;(4)商品要名副其實(shí),任何假冒商品都不能進(jìn)入市場(chǎng);(5)商品的價(jià)格及計(jì)量等都要符合要求,否則不能進(jìn)入市場(chǎng)。世界各國都陸續(xù)推出了規(guī)范市場(chǎng)客體的法律,如英國的《統(tǒng)一產(chǎn)品責(zé)任法(草案)》,歐共體《關(guān)于對(duì)有缺陷的產(chǎn)品的責(zé)任的指令》等,我國也于1993年通過并實(shí)施了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》,這些法律都對(duì)維護(hù)市場(chǎng)秩序、提高市場(chǎng)效率起到了重要作用。
2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的設(shè)計(jì)。為使市場(chǎng)有序有效地運(yùn)行,競(jìng)爭(zhēng)本身也必須是有序的。所以,需要制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)或制度,以對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行規(guī)范。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是以法制形式維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則,主要有以下幾方面的規(guī)定和要求:(1)使市場(chǎng)主體都能夠機(jī)會(huì)均等地按照統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格取得生產(chǎn)要素;(2)使市場(chǎng)主體都能夠機(jī)會(huì)均等地制定價(jià)格和確定銷售地區(qū);(3)使市場(chǎng)主體都能夠平等地承擔(dān)稅負(fù)及其他方面的負(fù)擔(dān),沒有任何優(yōu)惠或不公正的負(fù)擔(dān);(4)維護(hù)所有方面的平等競(jìng)爭(zhēng),如勞動(dòng)者之間的就職機(jī)會(huì)均等和經(jīng)營機(jī)會(huì)均等。
3.市場(chǎng)交易規(guī)則的設(shè)計(jì)。市場(chǎng)交易規(guī)則是市場(chǎng)主體進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范,是確保市場(chǎng)秩序的重要市場(chǎng)規(guī)則,它具有四個(gè)方面的規(guī)定性:一是自愿,二是互利,三是約定,四是市場(chǎng)交易的非人格性。正如馬克思所說“他使人與人之間除了裸的利害關(guān)系,除了冷酷無情的‘現(xiàn)金交易’,就再也沒有任何別的聯(lián)系了。”1所以設(shè)計(jì)交易規(guī)則首先就要規(guī)范市場(chǎng)交易方式,包括交易公開化、交易貨幣化、信用票據(jù)化和交易規(guī)則化。其次是要規(guī)范交易行為,要形成自愿的、非強(qiáng)制的、平等的交易,使買賣雙方進(jìn)行互惠的貨真價(jià)實(shí)的買賣活動(dòng)。反對(duì)和禁止強(qiáng)買強(qiáng)賣和巧取豪奪。再次是要規(guī)范交易價(jià)格。市場(chǎng)交易規(guī)則一方面要求交易雙方規(guī)范地進(jìn)行交易活動(dòng),禁止各種非正當(dāng)交易;另一方面是為雙方的規(guī)范交易創(chuàng)造良好的環(huán)境條件,包括反對(duì)各種壟斷和改變嚴(yán)重短缺或嚴(yán)重過剩的市場(chǎng)格局。
五、正確認(rèn)識(shí)和發(fā)揮政府對(duì)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)管理行為
(一)政府行為的基本理論分析
這里涉及兩個(gè)問題,一是政府行為的標(biāo)準(zhǔn)問題,二是政府與市場(chǎng)的關(guān)系問題。討論政府行為的核心問題就在于它的一切行為是否符合市場(chǎng)規(guī)律。我們所要建立的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不是自由放任的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),而是按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律行事,但輔之以社會(huì)保障、宏觀調(diào)控的經(jīng)濟(jì)制度。它是將市場(chǎng)自由原則同社會(huì)公平結(jié)合在一起,并在此基礎(chǔ)上形成一個(gè)良好的市場(chǎng)秩序和競(jìng)爭(zhēng)秩序。
有鑒于此,政府行為的標(biāo)準(zhǔn)就無疑要以效率和公平作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)體系。這樣,政府行為需要從兩方面入手;一是要建立良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,采用順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的增長政策,推行國家的適度干預(yù),確保就業(yè),實(shí)行外貿(mào)自由化。即充分發(fā)揮自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制的作用。二是以公平為標(biāo)準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)社會(huì)安全、社會(huì)公平與社會(huì)進(jìn)步。要真正做到這一點(diǎn),就必須把提高經(jīng)濟(jì)效益和生產(chǎn)率從而創(chuàng)造國民收入放在首位,在不斷擴(kuò)大社會(huì)財(cái)富的條件和前提下,實(shí)現(xiàn)國家對(duì)收入和財(cái)富的社會(huì)再分配。在保證公平的過程中,也必須運(yùn)用符合市場(chǎng)規(guī)律的手段,才能既保證實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo),又不會(huì)干擾市場(chǎng)機(jī)制的作用。
另一個(gè)問題是政府與市場(chǎng)的關(guān)系問題。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)期,應(yīng)該堅(jiān)持“國家與市場(chǎng)并舉”的原則,既注重市場(chǎng)自身的發(fā)育,又注意國家對(duì)市場(chǎng)的培育。其原因在于中國的特殊國情,具體而言有三點(diǎn):(1)作為一個(gè)發(fā)展中國家,中國缺乏足夠的市場(chǎng)機(jī)制賴以順利運(yùn)行的硬件;(2)由于中國長期推行計(jì)劃經(jīng)濟(jì),目前尚不具備足夠的市場(chǎng)機(jī)制賴以運(yùn)行的軟件;除此之外,(3)作為中國特殊情況的人口壓力使中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只能在國家進(jìn)行宏觀調(diào)控的狀態(tài)下運(yùn)行。
總而言之,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下國家在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用應(yīng)該是建立和維護(hù)正常的秩序,以保證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行,簡言之就是制定比賽規(guī)則并建立比賽秩序。
(二)國家權(quán)力潛能的發(fā)揮與市場(chǎng)秩序優(yōu)化
客觀上存在的“市場(chǎng)失靈”現(xiàn)象,也需要有國家為市場(chǎng)正常運(yùn)行提供制度保障。國家的作用在此主要體現(xiàn)在法律制度規(guī)則的制定與實(shí)施方面。
首先,國有應(yīng)該對(duì)有效的產(chǎn)權(quán)制度負(fù)責(zé)。前面我們已經(jīng)談過有效的產(chǎn)權(quán)制度是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的保證,所以完善市場(chǎng)秩序就首先要在轉(zhuǎn)型中國努力構(gòu)建以完備的財(cái)產(chǎn)保障為導(dǎo)向的法律制度,也就是要承認(rèn)多元利益主體財(cái)產(chǎn)權(quán)的合法性,以國家法律為后盾保證產(chǎn)權(quán)的清晰。
其次,在整個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期,要使市場(chǎng)正常有效地運(yùn)行,就需要國家憑借政權(quán)的力量制定出有關(guān)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)政策和市場(chǎng)規(guī)則。一方面用來保障市場(chǎng)多元化主體財(cái)產(chǎn)所有權(quán)及其利益不受侵犯,并且保護(hù)財(cái)產(chǎn)所有者對(duì)其財(cái)產(chǎn)的處置權(quán);另一方面用來約束市場(chǎng)活動(dòng)參與者的經(jīng)濟(jì)行為,制止他們?cè)谧非蟾髯岳鏁r(shí)對(duì)他人的自由和利益的干擾與損害。以上兩個(gè)方面的約束力量,通過國家政策和國家政權(quán)的強(qiáng)制性作用來消除阻擋市場(chǎng)正常自行運(yùn)行的障礙。
總之,國家的作用實(shí)際上應(yīng)定位在:塑造市場(chǎng)基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì),產(chǎn)業(yè)政策要隨時(shí)代變化而靈活地實(shí)施,保持宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定以給企業(yè)一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的預(yù)期,并以效率為基準(zhǔn)推動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在這一點(diǎn)上,日本政府的做法是值得中國在轉(zhuǎn)型時(shí)期學(xué)習(xí)和借鑒的。
各國都存在經(jīng)濟(jì)干預(yù)。問題是經(jīng)濟(jì)干預(yù)的原則和標(biāo)準(zhǔn)是什么,是取代市場(chǎng)還是讓市場(chǎng)更好地發(fā)揮作用。轉(zhuǎn)型時(shí)期政府應(yīng)致力市場(chǎng)的培育和開發(fā),實(shí)施保證和促進(jìn)市場(chǎng)效率的經(jīng)濟(jì)政策。
六、確立和完善符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的非正式規(guī)則
市場(chǎng)秩序得以順利運(yùn)行的基礎(chǔ)是社會(huì)秩序。這種社會(huì)秩序是由政治行為、法律行為、社會(huì)行為與相應(yīng)的制度所體現(xiàn)出來的。馬克思曾指出,市場(chǎng)制度是人類文明演進(jìn)過程中篩選出來的特定的經(jīng)濟(jì)組織機(jī)制和資源配置方式?？梢赃@樣說,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是個(gè)體積極性充分發(fā)揮的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì),是一種較為先進(jìn)的人類文明形式,其文化和道德秩序等非正式規(guī)則在其發(fā)展中功不可沒。
正式制度規(guī)則的確立無疑是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然選擇和前提條件,但現(xiàn)實(shí)生活中僅有這些是不夠的。在這種情況下,非正式制度安排就成為一種必然的選擇。
1.傳統(tǒng)文化的誤區(qū)。中國幾千年的傳統(tǒng)文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的文化有許多格格不入的地方。中國傳統(tǒng)文化的主體是儒家文化,它以“孝”為根本,“忠”是“孝”的延伸,這種價(jià)值取向形成了傳統(tǒng)社會(huì)中的親族協(xié)作形態(tài),中國的家庭主義倫理所強(qiáng)調(diào)的是犧牲個(gè)人利益以維護(hù)集體、義與利最終統(tǒng)一于“義”。這樣就與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則產(chǎn)生重大隔閡,因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本立足點(diǎn)就是人的利己心,人的利己心是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的原動(dòng)力。有人曾借助日本及東亞的儒家傳統(tǒng)來為中國文化傳統(tǒng)辯護(hù),其實(shí)這是一種誤解。以日本為例,他們的儒家倫理不是傳統(tǒng)意義上的儒家倫理,日本化的儒學(xué)以“忠”為核心,強(qiáng)調(diào)對(duì)領(lǐng)主的效忠,這種價(jià)值取向與日本社會(huì)的非親族協(xié)作形態(tài)相適應(yīng)。日本的集團(tuán)主義倫理所強(qiáng)調(diào)的是發(fā)展集團(tuán)利益以促進(jìn)個(gè)人,義與利最終統(tǒng)一于“利”,在日本,利己心不是個(gè)人的,而是公司的,公司的利益驅(qū)動(dòng)是日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要原因。所以日本的儒家理論是經(jīng)過日本化改造并與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益原則及西方資本主義經(jīng)營管理有機(jī)結(jié)合的現(xiàn)代化儒家倫理,早已不同于中國傳統(tǒng)文化中的儒家倫理。
2.契約與信用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì),這也是我們?cè)谇懊娣磸?fù)談過的一個(gè)問題。信用原則要求具有相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益的各行為主體之間的經(jīng)濟(jì)往來,必須用契約和法律來保證,通過契約與合同關(guān)系確立彼此的權(quán)利和義務(wù),約束彼此的行為,真正做到恪守信用,按合同辦事。從節(jié)約交易成本的角度看,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更要求以信任為宗旨構(gòu)造道德秩序,這種非制度安排和法律規(guī)章等制度安排共同構(gòu)成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。
3.培育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精神。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中,培育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精神,實(shí)際上是要在文化方面補(bǔ)幾百年的課。這是一件非三日五日就能辦成的事情,但若拒絕文化轉(zhuǎn)型,必將最終影響和拖累經(jīng)濟(jì)改革。與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的文化道德觀念歸根結(jié)底就是所謂企業(yè)家精神,這種精神是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在其各個(gè)發(fā)展階段中一直留下來的其特有的思想基礎(chǔ)或心理基礎(chǔ)。這種精神的實(shí)質(zhì)是確認(rèn)企業(yè)家個(gè)人是經(jīng)濟(jì)生活中的基本因素,搞實(shí)業(yè)的人被認(rèn)為是社會(huì)的中堅(jiān),實(shí)業(yè)家個(gè)人的積極性是資本主義經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要?jiǎng)恿Α倪@種精神的實(shí)質(zhì)出發(fā),演化出一整套的思想體系,如認(rèn)為私人投資、個(gè)人利益和自由具有神圣性,企業(yè)必須承擔(dān)失敗的全部風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)享有成功的一切機(jī)會(huì)等。它們對(duì)于維護(hù)實(shí)業(yè)家的積極性是重要的,可以說,這種精神是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的基礎(chǔ)。
4.市場(chǎng)道德建設(shè)。作為市場(chǎng)主體的“經(jīng)濟(jì)人”會(huì)在其經(jīng)濟(jì)理性的指引下,發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)交易中只有“利人”才能“利己”,市場(chǎng)交易可以使各方都得到好處或者在不損害他方利益的前提下使某一方得到好處,人們因此才愿意加入到市場(chǎng)中來,市場(chǎng)因而形成了人們自愿互利交易的場(chǎng)所和體系。自愿互利的交易可以說是市場(chǎng)交易的質(zhì)的規(guī)定性。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是承認(rèn)“利己”的,而且要借助利己心推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。馬克思指出:資本主義撕下了罩在家庭關(guān)系上的溫情脈脈的面紗,把這種關(guān)系變成了純粹的金錢關(guān)系。這種關(guān)系對(duì)傳統(tǒng)道德的沖擊已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。實(shí)際上,人類要從市場(chǎng)交易中獲得效率和其他好處,就必需或多或少地放棄傳統(tǒng)的社會(huì)交往方式而代之以市場(chǎng)交易方式,與此同時(shí),或多或少地放棄傳統(tǒng)的道德觀念而代之以新的適應(yīng)市場(chǎng)交易的道德觀念。
1.1課堂定位不準(zhǔn)確沒有突出培養(yǎng)復(fù)合型、實(shí)踐型人才的目標(biāo)，理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的比例嚴(yán)重失衡。目前的市場(chǎng)營銷課，還是以講授課本基本理論知識(shí)為主，但是課本中的相關(guān)理論知識(shí)和案例，往往更新不夠及時(shí)，有的課本一些過時(shí)的案例和理論知識(shí)，仍然占據(jù)不少篇幅。而教師在實(shí)際教學(xué)過程中，并沒有及時(shí)糾正。實(shí)踐環(huán)節(jié)的缺失，不利于學(xué)生理論知識(shí)的消化和能力的拓展訓(xùn)練。
1.2課堂特色不夠教學(xué)內(nèi)容的更新和充實(shí)滯后于市場(chǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，高職院校學(xué)生，在對(duì)課程的學(xué)習(xí)過程中，往往是受任課教師很大影響。學(xué)生在大學(xué)階段，個(gè)性發(fā)展，喜歡按照自己的方式聽課學(xué)習(xí)，對(duì)于授課沒有特色，或者不能帶來一定樂趣的課程，不愿意學(xué)，教師課堂授課特色的缺失，使得學(xué)生的這種情況有所放大。
1.3固守傳統(tǒng)方法市場(chǎng)營銷學(xué)老師選擇為傳授知識(shí)、培養(yǎng)能力而教的課堂教學(xué)，缺乏情趣，效率不高，教師在授課過程中，不斷的向?qū)W生灌輸課本中的理論知識(shí)，而沒有讓學(xué)生更加自主的探索思考，學(xué)生的質(zhì)疑能力、實(shí)踐動(dòng)手能力，沒有得到很好的拓展延伸訓(xùn)練，并且總是感覺所學(xué)知識(shí)，與實(shí)際的市場(chǎng)真實(shí)情況存在較大差距。
1.4教學(xué)手段簡單化現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)多媒體信息技術(shù)發(fā)展迅速，在很多領(lǐng)域已經(jīng)取得了非常不錯(cuò)的應(yīng)用效果，但是，在高職院校市場(chǎng)營銷課程教學(xué)環(huán)節(jié)，對(duì)多媒體信息技術(shù)的應(yīng)用水平還比較低，教師教學(xué)手段單一，對(duì)于學(xué)生實(shí)際營銷技能、營銷思維的鍛煉力度有限，不利于提高學(xué)生的綜合能力。
1.5缺乏職業(yè)技能和素養(yǎng)的鍛煉課堂教學(xué)中缺乏鍛煉學(xué)生的營銷職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，雖然市場(chǎng)營銷實(shí)訓(xùn)室，模擬企業(yè)營銷環(huán)境，達(dá)到一定的營銷實(shí)訓(xùn)要求和效果，但是，現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)經(jīng)營情況和營銷環(huán)境千變?nèi)f化，只有培養(yǎng)較高的職業(yè)技能和素養(yǎng)，才能適應(yīng)將來就業(yè)的要求。
2高職院校市場(chǎng)營銷學(xué)課堂教學(xué)改革必要性
市場(chǎng)營銷學(xué)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。它是一門滿足顧客需要、引導(dǎo)消費(fèi)和繁榮市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科，其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。
2.1理論知識(shí)比重過大，實(shí)踐能力培養(yǎng)亟待提高目前市場(chǎng)營銷學(xué)受教學(xué)條件、教學(xué)設(shè)備、教學(xué)創(chuàng)新滯后等因素的影響，一直存在理論與實(shí)際不銜接的問題。從社會(huì)市場(chǎng)人才需求來分析，當(dāng)前，企業(yè)的發(fā)展，對(duì)優(yōu)秀的營銷人才需求非常旺盛，可以說，實(shí)戰(zhàn)能力強(qiáng)的高素質(zhì)營銷人才，是各行各業(yè)都需求的寶貴資源。銷售，是企業(yè)利潤的來源，也是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的重要力量。營銷理論，不能脫離營銷的實(shí)際過程，營銷實(shí)戰(zhàn)能力，應(yīng)該成為營銷專業(yè)重點(diǎn)培養(yǎng)的核心技能。
2.2依據(jù)市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)特點(diǎn)突出案例教學(xué)作用亟待加強(qiáng)案例教學(xué)具有典型、直觀等特點(diǎn)，學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中，通過閱讀、思考、分析、討論，能夠培養(yǎng)適合自己的邏輯思維能力和解決問題的辦法。由于學(xué)生遠(yuǎn)離社會(huì)，無法接觸到大量的社會(huì)知識(shí)，通過案例教學(xué)，接觸并學(xué)習(xí)到大量的社會(huì)實(shí)際問題，完成理論到實(shí)踐的銜接。教師在課堂教學(xué)中通過案例講解、案例分析、案例討論的內(nèi)容，起到事半功倍的效果。在案例教學(xué)中，由于案例所描述的事件基本上都是精心選取的，具有代表性和真實(shí)性，學(xué)生可以根據(jù)自己所學(xué)的知識(shí)，經(jīng)過思考，得出自己的結(jié)論，啟發(fā)學(xué)生建立一套分析、解決問題的思維方式。
2.3市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)設(shè)備教學(xué)資源亟待創(chuàng)新市場(chǎng)營銷學(xué)由于沒有具體的教學(xué)設(shè)備，在課堂上使學(xué)生很難直觀體會(huì)到教學(xué)的效果，揚(yáng)長避短，采用現(xiàn)代化教學(xué)手段，創(chuàng)新教學(xué)資源，才是市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)改革的重要一環(huán)。例如利用教學(xué)媒體的現(xiàn)代化進(jìn)行模擬演練，可以加強(qiáng)課堂教學(xué)的直觀性，大大提高學(xué)生的感知能力。在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，各學(xué)校畫地為牢、各自為政，造成了教學(xué)資源相對(duì)緊缺的局面，嚴(yán)重阻礙了教育的良性發(fā)展，所以合理配置教學(xué)資源，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，保證教學(xué)質(zhì)量，成為市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)的關(guān)鍵所在。
3深化高職院校市場(chǎng)營銷學(xué)課堂教學(xué)改革的幾點(diǎn)具體措施
3.1教學(xué)方法的改革市場(chǎng)營銷學(xué)是一門實(shí)踐性和操作性很強(qiáng)的課程，在教學(xué)中如何把枯燥乏味的理論知識(shí)講的津津有味，出神入化，達(dá)到顯著的教學(xué)效果，這是每位授課老師所期望的，不妨在堅(jiān)持傳統(tǒng)教學(xué)方法優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，嘗試采用啟發(fā)式、討論式、研究式等教學(xué)方法，以及采用計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)等。
3.1.1課堂教學(xué)目標(biāo)重新定位課堂教學(xué)目標(biāo)應(yīng)致力于學(xué)生的發(fā)展，堅(jiān)持理論教學(xué)以“必需、夠用”為度和為能力培養(yǎng)服務(wù)的原則，課程教案應(yīng)建立在學(xué)生的實(shí)際文化基礎(chǔ)之上，確保教育教學(xué)的基本水準(zhǔn)。在制訂授課計(jì)劃時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)學(xué)生動(dòng)手能力、職業(yè)能力的培養(yǎng)，要走出校門到企業(yè)調(diào)研，邀請(qǐng)企業(yè)及有關(guān)專家學(xué)者共同研討，使授課計(jì)劃符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，體現(xiàn)復(fù)合型、多元化、全程性設(shè)計(jì)，注重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考能力，加大實(shí)踐教學(xué)所占比例。
3.1.2注重課堂特色教學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)的課堂應(yīng)該是精彩的、活潑的、有趣的、具有鮮明特色的，同時(shí)也需要教師具有廣博的知識(shí)、認(rèn)真的態(tài)度、更多的親和力，相信這樣的特色課堂教學(xué)，一定能夠獲得學(xué)生的廣泛歡迎。①課前教師認(rèn)真準(zhǔn)備。教師的工作是幕后的大量工作，要為精彩的課堂付出很多辛苦的準(zhǔn)備，準(zhǔn)備工作具體包括：明確核心主題，準(zhǔn)備一系列問題，針對(duì)學(xué)生的各種可能反應(yīng)，預(yù)備應(yīng)對(duì)方案、確保教學(xué)有趣有效。②注重學(xué)生興趣導(dǎo)入。學(xué)生有了濃厚的興趣，才能喜歡學(xué)習(xí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)，并有積極性參與教師精心準(zhǔn)備的各項(xiàng)課堂教學(xué)活動(dòng)，如何挖掘?qū)W生心力，發(fā)揮其自主性，培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)習(xí)慣和自學(xué)能力，使其終身受益，是教師的基本能力。③重點(diǎn)問題深入解疑。教師將每堂課的重點(diǎn)、難點(diǎn)告訴學(xué)生，將學(xué)生的注意力集中到關(guān)鍵問題上，發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性和能動(dòng)性，給學(xué)生一定的時(shí)間，要其自己表述學(xué)習(xí)的難點(diǎn)重點(diǎn)，并對(duì)自己不理解的地方，歸納總結(jié)向老師提問。面對(duì)學(xué)生的問題，教師不必過早解釋，只要綜合大家的提問，提出一兩個(gè)重點(diǎn)問題組織學(xué)生合作探究即可，經(jīng)過學(xué)生相互啟發(fā)，相互研討，教師只在關(guān)鍵處加以指點(diǎn)或?qū)?。④積極開展課堂討論。市場(chǎng)營銷課要求學(xué)生外向樂觀，能言善辯，教師要積極培養(yǎng)學(xué)生的良好素質(zhì)，在課堂討論過程中，通過適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)、點(diǎn)撥，激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生臨場(chǎng)發(fā)揮能力、辯證思維能力和辯論能力，通過討論，給予學(xué)生指導(dǎo)、肯定和贊揚(yáng)，從而激發(fā)學(xué)生的熱情、興趣和自信心，使學(xué)生在愉悅之中高效率地參與，使其既學(xué)到知識(shí)，又提高學(xué)習(xí)的能力。⑤教學(xué)過程舉一反三。教師要靈活教學(xué)，形式多樣，不拘一格，旁征博引，只要有利于學(xué)生擴(kuò)大知識(shí)和發(fā)展能力，怎么有利就怎么做。要根據(jù)教材要求和學(xué)生探討情況，進(jìn)行簡要?dú)w納、概括討論要點(diǎn)，通過幾句畫龍點(diǎn)睛的話，就給學(xué)生以明明白白、清清楚楚的交待，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用知識(shí)，舉一反三，解決類似或相關(guān)的問題。⑥延伸完善激勵(lì)評(píng)價(jià)。教師要對(duì)學(xué)生積極主動(dòng)參與給予充分肯定，對(duì)激勵(lì)評(píng)價(jià)可由教師進(jìn)行，最好讓學(xué)生自評(píng)、互評(píng)，大家總結(jié)，教師補(bǔ)充。教師要對(duì)本次教學(xué)進(jìn)行總結(jié)，結(jié)合課堂討論，針對(duì)教學(xué)目的，總結(jié)可以學(xué)到的知識(shí)及對(duì)實(shí)踐應(yīng)用的啟發(fā)，從而明確下一步需要努力的目標(biāo)和方向。教師要引導(dǎo)學(xué)生到圖書館、閱覽室，到社會(huì)生活中去探究。
3.1.3注重職業(yè)技能和素養(yǎng)培養(yǎng)課堂教學(xué)根據(jù)企業(yè)的工作過程實(shí)施“任務(wù)引領(lǐng)型”教學(xué)，學(xué)習(xí)和實(shí)踐針對(duì)性強(qiáng)，同時(shí)也能調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，理論實(shí)踐一體的“項(xiàng)目教學(xué)”要求學(xué)生直接參與，培養(yǎng)職業(yè)技能。同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的基礎(chǔ)素養(yǎng)、人文素養(yǎng)、科學(xué)素養(yǎng)和信息素養(yǎng)，使學(xué)生具備本學(xué)科所規(guī)定的基礎(chǔ)知識(shí)和基本能力、情感態(tài)度和價(jià)值觀、運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)搜集和處理信息的能力。
3.2教學(xué)手段改革鼓勵(lì)廣大教師采用多媒體手段教學(xué)，積極制作多媒體教學(xué)課件，采取了多媒體教學(xué)，從而優(yōu)化教學(xué)過程，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。采用多媒體教學(xué)，讓圖文并茂、視聽結(jié)合的多媒體傳播信息，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，以提高教學(xué)效果。多媒體教學(xué)具有生動(dòng)、形象、直觀、信息量大等特點(diǎn)，能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生各種感官，提高學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐探索能力。
3.3增加實(shí)踐教學(xué)比重，改革考試方法改變一次考試定終身的考試方式，對(duì)專業(yè)性比較強(qiáng)的營銷學(xué)課程，實(shí)行半開卷或開卷考試。市場(chǎng)營銷學(xué)安排了64課時(shí)，教材15章，章節(jié)過多，分得太細(xì)，建議系統(tǒng)整合課本知識(shí)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化考核成績比例，提高學(xué)生素質(zhì)能力拓展和專業(yè)實(shí)踐能力分?jǐn)?shù)所占的比重。由于沒有具體的標(biāo)準(zhǔn)答案，可能會(huì)使得測(cè)評(píng)過程進(jìn)行的不夠科學(xué)合理，有失營銷測(cè)評(píng)的公平性。因此，學(xué)校要組織有經(jīng)驗(yàn)的教師，對(duì)考核模式和具體考核指標(biāo)的設(shè)置進(jìn)行研究，制定出切實(shí)可行的實(shí)踐教學(xué)考核方案，從而可以更加準(zhǔn)確的考察學(xué)生的真實(shí)能力，使學(xué)生的綜合素質(zhì)得到最大限度的提升。
4結(jié)束語
論文摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化今天，我國中小制造企業(yè)作用與日俱增，中國已成為名副其實(shí)的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，研究了中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀，最后提出了針對(duì)中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊(duì)伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。
二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)
1.標(biāo)志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動(dòng)小制造企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)開拓和社會(huì)服務(wù)等方面提出了鼓勵(lì)支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時(shí)就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。
針對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級(jí)中小企業(yè)管理部門要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。
2.標(biāo)志性細(xì)節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動(dòng)這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試，并不斷擴(kuò)大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺(tái)了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓(xùn)大綱（試行）》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅(jiān)持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。
3.標(biāo)志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟(jì)以越來越豐富的回報(bào)，中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報(bào)地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對(duì)外貿(mào)易的重要力量。
三、中小制造企業(yè)市場(chǎng)營銷存在問題
1.市場(chǎng)調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時(shí)各項(xiàng)資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)，對(duì)目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場(chǎng)調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場(chǎng)，可是銷量一直上不去。后來在開展市場(chǎng)調(diào)查后才得知型材市場(chǎng)需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場(chǎng)調(diào)查不充分造成市場(chǎng)細(xì)分欠缺，無法找到目標(biāo)客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。
2.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關(guān)注眼前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而忽視遠(yuǎn)期對(duì)手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，缺乏對(duì)自己產(chǎn)品的保護(hù)意識(shí)。例如某公司是一個(gè)專門生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè)，其墻護(hù)角技術(shù)獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競(jìng)爭(zhēng)并取得了不錯(cuò)業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認(rèn)為自己有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；可對(duì)方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場(chǎng)做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下，應(yīng)保護(hù)好自己，時(shí)刻留心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。
3.市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)管理不善，對(duì)業(yè)務(wù)員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)支持不力，財(cái)力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場(chǎng)時(shí)必要的開支是應(yīng)該的，不應(yīng)因此而失去機(jī)會(huì)。但一些中小制造企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查缺乏認(rèn)識(shí)，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對(duì)業(yè)務(wù)員的績效考核沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使其不關(guān)心企業(yè)營銷。
四、中小制造企業(yè)市場(chǎng)營銷建議
1.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營銷的前導(dǎo)。做好市場(chǎng)調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于人力、財(cái)力和時(shí)間有限性，中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計(jì)與信息分析，調(diào)查方案設(shè)計(jì)關(guān)系到整個(gè)實(shí)施的成敗，信息分析直接決定成功的指標(biāo)，相反就不能結(jié)合市場(chǎng)推廣來做市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場(chǎng)時(shí)一并做市場(chǎng)調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時(shí)與客戶進(jìn)行有效溝通。
2.組織競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持時(shí)刻警惕。“戰(zhàn)場(chǎng)上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒?！备ダ盏吕锟诉@句話強(qiáng)調(diào)了組織情報(bào)系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報(bào)部門，情報(bào)工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項(xiàng)目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場(chǎng)開發(fā)人員的作用，及時(shí)處理市場(chǎng)營銷人員從市場(chǎng)帶來的有價(jià)值信息并做出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效反應(yīng)，同時(shí)定期對(duì)信息匯總，從而加強(qiáng)對(duì)對(duì)手的了解，預(yù)測(cè)其動(dòng)態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)要堅(jiān)持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵(lì)員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)機(jī)制。業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)有利于對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵(lì)機(jī)制要從過去的注重個(gè)體激勵(lì)向個(gè)體間競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務(wù)員選拔，提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個(gè)部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場(chǎng)方案才能做到事半功倍。
五、結(jié)束語
中小制造企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要參與者，對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢(shì)下，更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展，對(duì)自身存在的營銷問題進(jìn)行針對(duì)性分析，做好市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分；注意營銷的動(dòng)態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計(jì)劃性和針對(duì)性，不斷推動(dòng)中小制造企業(yè)向前發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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[2]喬爾?埃文斯，巴里?伯曼．《市場(chǎng)營銷教程》[M]．北京：華夏出版社，2001年1月.
(一)高職市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的供求矛盾及本質(zhì)
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然產(chǎn)生人才的需求。第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得服務(wù)、管理、銷售方面的人才需要不斷增長。市場(chǎng)營銷專業(yè)在全國人才市場(chǎng)需求排行榜上歷來高居前列，便是明證。但是，通過問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)高職市場(chǎng)營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才是不滿意的。泉州25家企業(yè)關(guān)于“大專院校培養(yǎng)的市場(chǎng)營銷專業(yè)人才畢業(yè)后能否直接為企業(yè)所用”項(xiàng)目調(diào)查顯示:只有16%的企業(yè)選擇“可以”，32%的企業(yè)選擇“基本可以”，52%的企業(yè)選擇“不可以”。關(guān)于“您是否希望所招聘的市場(chǎng)營銷人才不需要再教育和專業(yè)培訓(xùn)便可直接上崗(只需簡單的產(chǎn)品和企業(yè)知識(shí)培訓(xùn))”項(xiàng)目調(diào)查顯示:91%的訪問者選擇“是”。從調(diào)查中可以看出，市場(chǎng)營銷專業(yè)人才出現(xiàn)了學(xué)校的“供”與企業(yè)的“求”之間的矛盾。出現(xiàn)這一矛盾的本質(zhì)原因是學(xué)校培養(yǎng)的市場(chǎng)營銷人才不能滿足企業(yè)的需求，市場(chǎng)營銷人才的實(shí)踐能力需要進(jìn)一步提高，學(xué)校培養(yǎng)模式還存在一定問題。
(二)目前高職市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的問題
1．對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)認(rèn)識(shí)和重視不夠一方面，不少高校認(rèn)為實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)是服務(wù)于理論教學(xué)的，所以在制定人才培養(yǎng)方案時(shí)，還是以理論教學(xué)為主，實(shí)踐教學(xué)為輔。在較少的實(shí)踐環(huán)節(jié)中，很多高校的實(shí)踐形式又非常單一，往往以案例分析和討論、模擬撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告等簡單的方式實(shí)踐。另一方面，由于實(shí)踐教學(xué)特別是校外實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)組織和實(shí)施的難度大、周期長、學(xué)生安全難以保障等客觀因素存在，高校對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)更是不加重視。這樣培養(yǎng)出的學(xué)生必然不會(huì)實(shí)務(wù)操作。
2．理論教學(xué)體系與實(shí)踐教學(xué)體系相脫節(jié)學(xué)校制訂的人才培養(yǎng)方案，往往是前幾個(gè)學(xué)期進(jìn)行理論教學(xué)，最后一個(gè)學(xué)期全部安排實(shí)踐教學(xué)。學(xué)生學(xué)習(xí)過程中，有理論沒有實(shí)踐，有實(shí)踐卻又忘記了理論。無形當(dāng)中，理論教學(xué)體系與實(shí)踐教學(xué)體系相脫節(jié)，不能實(shí)現(xiàn)二者的無縫對(duì)接。
3．教師實(shí)踐能力不足和教師結(jié)構(gòu)不合理實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，要求教師具有理論知識(shí)的儲(chǔ)備和相當(dāng)豐富的實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與能力，既能夠用理論知識(shí)解決學(xué)生面對(duì)的實(shí)踐困惑，又能夠用豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐工作。但是，這種“雙師型”的教師少之又少。很多市場(chǎng)營銷專業(yè)的教師都是從大學(xué)畢業(yè)后直接從事教育工作的，從學(xué)校畢業(yè)到學(xué)校工作，理論知識(shí)相當(dāng)豐富，但由于沒有在一線企業(yè)工作過，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與能力嚴(yán)重不足。
4．實(shí)踐教學(xué)體系考核評(píng)價(jià)不規(guī)范不少教師對(duì)實(shí)踐學(xué)習(xí)的考核最終以理論、卷面成績的形式進(jìn)行，這種缺乏對(duì)實(shí)踐過程和實(shí)踐能力考核的方式是單一和片面的。有些教師雖增加了對(duì)平時(shí)工作表現(xiàn)的考核，但卻缺少關(guān)于學(xué)習(xí)能力、技能提升等方面的考核。在校外實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)上，由于企業(yè)的因素不可能同時(shí)容納一個(gè)班級(jí)甚至多個(gè)班級(jí)的實(shí)習(xí)學(xué)生，所以往往采用分散實(shí)習(xí)的方式。分散實(shí)習(xí)更增加了考核的難度，因?yàn)椴煌瑢?shí)習(xí)企業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一致，考核嚴(yán)格程度不同，這使得對(duì)學(xué)生的實(shí)踐考核評(píng)價(jià)無法橫向?qū)Ρ取?/p>
5．校內(nèi)實(shí)訓(xùn)投入不足，校外實(shí)習(xí)內(nèi)容表面單一由于校內(nèi)實(shí)訓(xùn)投入資金較多，效益短期內(nèi)難以體現(xiàn)，市場(chǎng)營銷專業(yè)的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地在人力、物力和財(cái)力投入上大多捉襟見肘。在校外實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，由于涉及到企業(yè)的商業(yè)秘密和其它敏感數(shù)據(jù)，一般合作的企業(yè)不會(huì)讓學(xué)生接觸實(shí)質(zhì)的崗位工作，如接觸客戶、營銷策劃、開拓市場(chǎng)等，學(xué)生只能從事一些基礎(chǔ)性的簡單工作，比如收銀、理貨、導(dǎo)購等。這種實(shí)習(xí)內(nèi)容表面單一，不能綜合有效提高學(xué)生的實(shí)踐能力。
二、構(gòu)建高職市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教育教學(xué)體系的創(chuàng)新模式
(一)更新思維，深化課程改革
高職院校應(yīng)該更新思維，打破學(xué)科教育體系，減少理論教育學(xué)時(shí)，增加實(shí)踐教育學(xué)時(shí)。理論教學(xué)堅(jiān)持“適度夠用”原則，減少不必要的理論教學(xué)并增加實(shí)踐環(huán)節(jié)，深化課程改革，使理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的比例達(dá)到1∶1。
(二)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)體系融合，實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接
第一，要構(gòu)建崗位需求為導(dǎo)向的教學(xué)體系，使理論與實(shí)踐教學(xué)體系有機(jī)融合。要根據(jù)市場(chǎng)營銷專業(yè)特色和企業(yè)崗位需求要素來確定學(xué)生應(yīng)具備的職業(yè)能力，在這個(gè)基礎(chǔ)上制定人才培養(yǎng)方案和課程改革目標(biāo)。要注重教學(xué)的模塊化設(shè)計(jì)，根據(jù)“基本素質(zhì)模塊、專業(yè)素質(zhì)模塊、崗位所需技能模塊”標(biāo)準(zhǔn)來確定總的教學(xué)比例，也可用這一標(biāo)準(zhǔn)來確定具體課程中的理論實(shí)踐比例。第二，總的教學(xué)比例和具體課程中的理論實(shí)踐比例確定后，要設(shè)置循序漸進(jìn)的實(shí)踐教學(xué)體系，并細(xì)化每學(xué)期應(yīng)完成的能力培養(yǎng)和目標(biāo)以及對(duì)應(yīng)的具體實(shí)踐項(xiàng)目和內(nèi)容。
(三)深化校企合作
可以考慮把企業(yè)引進(jìn)校園，共同開展校內(nèi)銷售、實(shí)習(xí)操作，甚至可以共同開發(fā)教材、設(shè)置課程和制定人才培養(yǎng)方案，共同出資創(chuàng)建超市、營業(yè)廳等實(shí)體店，進(jìn)一步使理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)體系融合，實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。
三、創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)體系有效實(shí)施的保障條件
(一)完善人才培養(yǎng)方案人才培養(yǎng)方案是創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)體系的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。學(xué)校要充分認(rèn)識(shí)該專業(yè)崗位所需的實(shí)踐技能，要主動(dòng)與合作企業(yè)共同完善人才培養(yǎng)方案。
(二)組建實(shí)踐教學(xué)能力強(qiáng)的師資隊(duì)伍學(xué)校要培養(yǎng)更多的“雙師型”教師，并且聘請(qǐng)企業(yè)資深人員授課，做到“專兼結(jié)合”，不斷優(yōu)化結(jié)構(gòu)，組建實(shí)踐教學(xué)能力強(qiáng)的師資隊(duì)伍。
(三)規(guī)范實(shí)踐教學(xué)考核評(píng)價(jià)體系校企要共同建立和規(guī)范實(shí)踐教學(xué)考核評(píng)價(jià)體系，對(duì)每項(xiàng)指標(biāo)予以量化，做到有章可循。在對(duì)學(xué)生客觀公平評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，不斷調(diào)動(dòng)學(xué)生實(shí)踐積極性。
關(guān)鍵詞：價(jià)值導(dǎo)向；企業(yè)市場(chǎng)營銷；分析與對(duì)策
在以經(jīng)濟(jì)和商業(yè)發(fā)展為主的現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)的存在是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的原動(dòng)力，而市場(chǎng)營銷體系是加快企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，其正確的理念關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中的決定性因素，需要通過超前的謀劃才能做到事半功倍的效果。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，確定以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)楹诵牡钠髽I(yè)市場(chǎng)營銷體系迫在眉睫，因此認(rèn)真探索和研究價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營銷，建立和發(fā)展符合現(xiàn)代企業(yè)需求的市場(chǎng)營銷體系，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。
一、價(jià)值導(dǎo)向下企業(yè)市場(chǎng)營銷的準(zhǔn)則
在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革之下，企業(yè)中每個(gè)員工、客戶都具有各自獨(dú)特的價(jià)值取向，這種價(jià)值取向是客戶與利益或者員工與利益之間能否相互滿意的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是其維持一定聯(lián)系的基礎(chǔ)，因此在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系下的企業(yè)中的市場(chǎng)營銷必須將價(jià)值導(dǎo)向作為企業(yè)市場(chǎng)營銷中的準(zhǔn)則。其中市場(chǎng)營銷的價(jià)值導(dǎo)向準(zhǔn)則包括以下兩個(gè)方面：其一是維持客戶與利益或者員工與利益的價(jià)值；其二是通過相互之間的關(guān)聯(lián)和聯(lián)系實(shí)現(xiàn)價(jià)值的互相轉(zhuǎn)換和價(jià)值導(dǎo)向的形成。在以價(jià)值為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷體系中，如果一個(gè)企業(yè)無法滿足消費(fèi)者的價(jià)值取向，那么顯而易見其將會(huì)被消費(fèi)者所淘汰，與此相同，如果單個(gè)消費(fèi)者無法滿足企業(yè)的價(jià)值取向，將會(huì)被企業(yè)從目標(biāo)客戶中去除。因而在價(jià)值導(dǎo)向下的企業(yè)市場(chǎng)營銷中企業(yè)和客戶需要一定的聯(lián)系，即相互滿足于對(duì)方的價(jià)值取向原則，只有滿足價(jià)值導(dǎo)向的基本原則企業(yè)與消費(fèi)者之間才能形成之后的交易和聯(lián)系，因此在經(jīng)濟(jì)形式改革和競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的新經(jīng)濟(jì)實(shí)施下，企業(yè)需要不斷的通過自身的改革和變化，形成以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的市場(chǎng)營銷的模式，只有如此才能滿足更多消費(fèi)者的需求，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。
二、消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的定義以及對(duì)于企業(yè)具有的意義
對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值取向，自從20世紀(jì)以來就不斷受到國外學(xué)者的研究和對(duì)其不同定義的闡釋理解，在本文中，筆者列舉三個(gè)學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值取向不同的定義：一是邁克爾所表述的“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源在于企業(yè)能否為顧客創(chuàng)造超過經(jīng)濟(jì)對(duì)手的價(jià)值”；二是載瑟摩爾提出的“顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)效應(yīng)的總體評(píng)價(jià)”；三是烏德拉夫提出的“顧客價(jià)值是新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源”。從上述表現(xiàn)中可以看出不同學(xué)者從不同的角度進(jìn)行分析得出的消費(fèi)者價(jià)值取向是不相同的，但是總結(jié)一下可以得出，向消費(fèi)者的價(jià)值定義存在著以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：一是消費(fèi)者的價(jià)值取向和企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間具有緊密聯(lián)系，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)于自身所具有的價(jià)值；二是消費(fèi)者的價(jià)值取向是由消費(fèi)者決定的，企業(yè)無法對(duì)其起到?jīng)Q定性作用；三是消費(fèi)者價(jià)值雖然企業(yè)無法決定，卻是企業(yè)所提供的。因此根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向所具有的特點(diǎn)，筆者對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)的意義做出以下分析。消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向具有的意義：針對(duì)與消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)所具有的重要意義來說，企業(yè)自身所設(shè)定的消費(fèi)者價(jià)值取向的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該和消費(fèi)者本身所持有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)保持一致，當(dāng)企業(yè)將消費(fèi)者的價(jià)值取向做為市場(chǎng)營銷的理念時(shí)，需要對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值觀念進(jìn)行量化處理，這是具有難度的一點(diǎn)，同時(shí)也是把握消費(fèi)者價(jià)值取向最重要的一點(diǎn)，之后，企業(yè)在與此相關(guān)的戰(zhàn)略部署方面的可執(zhí)行性會(huì)加大。因此，消費(fèi)者的價(jià)值意義對(duì)于企業(yè)來說主要包括以下兩個(gè)方面：其一消費(fèi)者的價(jià)值測(cè)量是消費(fèi)者價(jià)值應(yīng)用的前提和基礎(chǔ)；其二是消費(fèi)者價(jià)值的識(shí)別和量化是企業(yè)可以制定的針對(duì)于如何吸引消費(fèi)者興趣、保留消費(fèi)者需求的戰(zhàn)略手段，可以使企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。如何識(shí)別消費(fèi)者的需求、創(chuàng)造吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品，制定可以體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值意義的企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品計(jì)劃，對(duì)于企業(yè)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于戰(zhàn)略性地位具有重要的意義。
三、如何建立價(jià)值導(dǎo)向下的企業(yè)市場(chǎng)營銷體系
（一）企業(yè)創(chuàng)造知識(shí)化的營銷趨勢(shì)
在經(jīng)濟(jì)全球化的體制下，知識(shí)成為了市場(chǎng)營銷最關(guān)鍵的要素,需要企業(yè)全體員工必須投入到不斷地學(xué)習(xí)中來，開發(fā)新的思維理念，堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營銷體系的學(xué)習(xí)，在企業(yè)中形成不斷創(chuàng)新、主動(dòng)學(xué)習(xí)的良好風(fēng)氣，從而在新的經(jīng)濟(jì)體制下，站穩(wěn)腳跟，把握未來。
（二）建立個(gè)性化的市場(chǎng)營銷方案
在國民消費(fèi)大幅度增加的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，企業(yè)所需要的不再是傳統(tǒng)的廣泛撒網(wǎng)式的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷方案時(shí)需要將注意力由大的市場(chǎng)群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適目標(biāo)，因?yàn)樵谛碌慕?jīng)濟(jì)體制下，合適的目標(biāo)之中肯定存在著財(cái)富的來源，這種營銷方案不僅可以節(jié)約企業(yè)的營銷資本，同時(shí)可以為企業(yè)帶來利益，即個(gè)性化營銷趨勢(shì)，指的是產(chǎn)品可以滿足少量特定或者是單個(gè)的消費(fèi)者為營銷的最終目的。個(gè)性化的營銷趨勢(shì)滿足消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，從而可以達(dá)到降低營銷成本、提高消費(fèi)者忠誠度的作用。
（三）消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向下的銷售方式
當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)投入市場(chǎng)之后，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者需求以及產(chǎn)品自身具有的質(zhì)量等方面進(jìn)行分析，制定一個(gè)適合產(chǎn)品本身的短期營銷目標(biāo)，最終目的是使該產(chǎn)品以最快速度占領(lǐng)市場(chǎng)，一是可以通過媒體、廣告等不同的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者最大程度的了解該產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者選擇此產(chǎn)品；二是通過上門推銷等形式，直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷售；三是可以通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)有較強(qiáng)的可信度，在此基礎(chǔ)上促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品，從而形成購買的傾向。
綜上所述，通過分析價(jià)值導(dǎo)向下企業(yè)市場(chǎng)營銷的準(zhǔn)則以及展開消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)具有的意義，從而得出如何建立價(jià)值導(dǎo)向下的企業(yè)市場(chǎng)營銷體系，企業(yè)需要擯棄原有的以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹行牡氖袌?chǎng)營銷模式進(jìn)而轉(zhuǎn)向以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)樵瓌t的新的市場(chǎng)營銷的理念，才能提高自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將消費(fèi)者價(jià)值取向的意義做為企業(yè)所具有的競(jìng)爭(zhēng)資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
作者:劉榮莉 單位:濮陽市鐵路建設(shè)協(xié)調(diào)辦公室
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營銷;創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);考評(píng)體系
一、高職院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評(píng)體系的內(nèi)涵
(一)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)考評(píng)體系的目標(biāo)。考評(píng)體系的最主要的目標(biāo)就要能從總體上把握整個(gè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系要培養(yǎng)的學(xué)生目標(biāo)，掌握的學(xué)生能力及要達(dá)到的最終效果。具體而言就要圍繞在教育體系中創(chuàng)建的學(xué)生在各階段要掌握的能力目標(biāo)去進(jìn)行，把各階段的能力目標(biāo)進(jìn)行階段性考評(píng)，并形成最終的考評(píng)結(jié)果，以完成整個(gè)教育體系構(gòu)建要達(dá)到的效果。
(二)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)考評(píng)體系的主體?？荚u(píng)體系的主體包含多個(gè)層次，學(xué)院、學(xué)生及企業(yè)。首先要在學(xué)院的層面上進(jìn)行自我考評(píng)，學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重視情況;學(xué)院主要職能部門如就業(yè)部門、學(xué)生處及學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教研室等對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的支持情況;市場(chǎng)營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課題組的具體執(zhí)行情況，對(duì)于考評(píng)體系具體實(shí)施的對(duì)象學(xué)生更要明確最終的實(shí)施效果，此兩個(gè)方面在整個(gè)考評(píng)體系中占主導(dǎo)地位。其次對(duì)于校外因素的考評(píng)，主要是對(duì)企業(yè)單位進(jìn)行，明確企業(yè)的需求，明確高職院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育培養(yǎng)的學(xué)生符合企業(yè)的用人需求。
(三)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)考評(píng)體系的方法?？荚u(píng)體系的方法要從定性及定量相結(jié)合的角度入手，并根據(jù)考評(píng)對(duì)象的不同綜合運(yùn)用多種方法，如學(xué)院的自我考評(píng)、行業(yè)專家評(píng)價(jià)、企業(yè)用人單位的評(píng)價(jià)、同行評(píng)審等。只有把相關(guān)方都納入考評(píng)體系中我們的考評(píng)才是全面、系統(tǒng)、完整的體系。
二、高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評(píng)體系的構(gòu)建思路
(一)現(xiàn)階段實(shí)行市場(chǎng)營銷專業(yè)的考評(píng)體系的主體過于單一?，F(xiàn)階段實(shí)行的考評(píng)體系主要從專業(yè)課及學(xué)生的期末成績來體現(xiàn)的，教師只掌握學(xué)生在課堂上這90分鐘，即使在這段時(shí)間，教師也僅能完成本節(jié)課要傳授給學(xué)生的教學(xué)內(nèi)容的講授，對(duì)于學(xué)生能掌握的情況，掌握的程度等都不能準(zhǔn)確的考評(píng)，這就使得學(xué)生對(duì)于教師的公平性的心理預(yù)期受到了損害，影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，不利于學(xué)生學(xué)習(xí)。所以必須重新建立適合市場(chǎng)營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)際情況的，全方位的，360度的考評(píng)體系，把學(xué)院、學(xué)生及企業(yè)都引入。
(二)現(xiàn)階段實(shí)行市場(chǎng)營銷專業(yè)的考評(píng)體系片段化嚴(yán)重?，F(xiàn)階段實(shí)行的市場(chǎng)營銷專業(yè)的考評(píng)體系基本上就兩段式，期中考試及期末考試，現(xiàn)階段越來越多的院校對(duì)于期中考試越來越不重視，只是提醒教師可根據(jù)實(shí)際情況安排期中考試，考試形式也多采取的是隨堂完成或以論文形式完成，學(xué)院不做統(tǒng)一的要求。此種方式對(duì)于學(xué)生階段性的學(xué)習(xí)情況就不能很好的掌握，對(duì)于督促學(xué)生學(xué)習(xí)起不到任何效果。所以必須重新建立適合市場(chǎng)營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)際情況的，多階段、全過程的考試體系，把整個(gè)市場(chǎng)營銷要培養(yǎng)的學(xué)生能力都考慮進(jìn)去。
(三)現(xiàn)階段實(shí)行市場(chǎng)營銷專業(yè)的考評(píng)體系模式化強(qiáng)?，F(xiàn)階段實(shí)行的市場(chǎng)營銷專業(yè)的考評(píng)體系基本都遵循相同的模式，考試課在期末時(shí)采用統(tǒng)一的閉卷形式，考查課多采用論文或隨堂小測(cè)的方式。這在一定程度上影響了市場(chǎng)營銷專業(yè)考評(píng)體系的公平性及公正性。所以必須重新建立適合市場(chǎng)營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)際情況的，多模式，多樣化的考評(píng)體系，把市場(chǎng)營銷各課程的不同特點(diǎn)，個(gè)性化需求都考慮進(jìn)去。
三、構(gòu)建高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評(píng)體系
(一)高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)教育考評(píng)體系的全面性在傳統(tǒng)高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)教育考評(píng)體系單一化的基礎(chǔ)上結(jié)合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的理念增加學(xué)生自我考評(píng)、學(xué)生間相互考評(píng)及滿足企業(yè)用人需求考評(píng)等多個(gè)方面，使構(gòu)建的考評(píng)體系更全面，更能體現(xiàn)教育的客觀性及公正性，避免單一考評(píng)使學(xué)生進(jìn)入到的心理誤區(qū)，讓學(xué)生更有學(xué)習(xí)的興趣。全方面的考評(píng)體系的引入不僅讓教師對(duì)于學(xué)生的考評(píng)更加公正，且把企業(yè)用人要求引入讓學(xué)生能更明確為什么學(xué)，學(xué)后會(huì)做什么，且教師的考評(píng)是結(jié)合企業(yè)的需求進(jìn)行，讓我們的學(xué)生在未來的就業(yè)中有競(jìng)爭(zhēng)力，這樣對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性的提高也有很大的促進(jìn)作用。
(二)高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)教育考評(píng)體系的多階段除了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷專業(yè)要進(jìn)行的期中考試及期末考試這兩種考評(píng)方式以外，還要根據(jù)市場(chǎng)營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)要掌握的能力去分成多個(gè)不同的階段，對(duì)于這些階段進(jìn)行考評(píng)，使得每一個(gè)階段都有相應(yīng)的等級(jí)及考評(píng)評(píng)價(jià)，從而提高學(xué)生全過程的學(xué)習(xí)效果。
(三)高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)教育考評(píng)體系的個(gè)性化高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評(píng)體系不僅要有傳統(tǒng)的閉卷、論文等形式，還要把技能操作、制作方案、作品展示、演示講解、現(xiàn)場(chǎng)闡述及答辯環(huán)節(jié)都考慮進(jìn)去，針對(duì)不同的課程采用具有個(gè)性化的考評(píng)方式，給予教師及學(xué)生一定的自由及靈活性，對(duì)于學(xué)生個(gè)性的培養(yǎng)及知識(shí)能力的積累有很大的作用。
通過上面的表述，我們明確了構(gòu)建高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評(píng)體系是構(gòu)建高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系不可缺少的部分，他們相符相成。我們通過構(gòu)建全面的、多階段的、個(gè)性化的高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評(píng)體系來促進(jìn)教育體系的構(gòu)建，來促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育在市場(chǎng)營銷專業(yè)的開展，推動(dòng)教育質(zhì)量的提高。
參考文獻(xiàn):
1.1思維能力方面①創(chuàng)業(yè)意識(shí)。受傳統(tǒng)教育理念和意識(shí)的影響，很多中職院校在對(duì)學(xué)生開展創(chuàng)業(yè)教育時(shí)，仍以知識(shí)灌輸為主，忽視了對(duì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識(shí)的教育和培養(yǎng)，致使其創(chuàng)業(yè)意識(shí)和觀念淡薄，嚴(yán)重影響了其創(chuàng)業(yè)教育的最終質(zhì)量。另外，與其他專業(yè)相比，營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)選擇較多，畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)意愿度較低。同時(shí)，一些家長基于就業(yè)安全性考慮，不愿孩子承擔(dān)過高的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，因此不支持畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)。②創(chuàng)業(yè)品質(zhì)。當(dāng)前，中職營銷專業(yè)的學(xué)生普遍缺乏創(chuàng)業(yè)靈感和創(chuàng)意，即使具備一些可利用的資源也無從下手，不知從哪方面做起，創(chuàng)業(yè)依賴性較強(qiáng)，無法獨(dú)立應(yīng)對(duì)創(chuàng)業(yè)中遇到的種種難題。同時(shí)，畢業(yè)生的自我約束能力和自主解決問題的能力較差，無法直面創(chuàng)業(yè)挫折和壓力，一旦遇到摧折就容易一蹶不振，喪失創(chuàng)業(yè)信心，甚至中途放棄，造成資源的極大浪費(fèi)。此外，隨著畢業(yè)生中獨(dú)生子女比例的不斷升高，新一代畢業(yè)生多存在創(chuàng)業(yè)心理不成熟、合作意識(shí)淡薄、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問題，無法適應(yīng)當(dāng)前創(chuàng)業(yè)的實(shí)際發(fā)展需要。
1.2經(jīng)營能力方面①師資隊(duì)伍匱乏。當(dāng)前，很多中高職院校在開展創(chuàng)業(yè)教育時(shí)，常因?qū)I(yè)師資力量不足而影響了其創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展進(jìn)程。究其原因，主要是教師的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，無法做到理論知識(shí)與實(shí)踐創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，授課效果不理想。此外，學(xué)校在進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育時(shí)，單純采取照本宣科的授課模式，授課針對(duì)性和專業(yè)性不強(qiáng)，無法有效提升學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力。②創(chuàng)業(yè)環(huán)境。通過分析當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，我們可以發(fā)現(xiàn)目前中職院校的內(nèi)外創(chuàng)業(yè)環(huán)境不容樂觀。一方面，受學(xué)校現(xiàn)有資源條件的限制，很多中職院校沒有能力建立起自己的創(chuàng)業(yè)基地和校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，學(xué)生的創(chuàng)業(yè)教育缺乏有力的物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面社會(huì)對(duì)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)仍保持懷疑和觀望態(tài)度，國家政策性和資金扶持力度不足，同時(shí)很多企業(yè)不愿為學(xué)校提供相關(guān)項(xiàng)目支持，創(chuàng)業(yè)教育難以順利開展。③課程整體設(shè)計(jì)。目前，一些中職教師在創(chuàng)業(yè)教育能力的認(rèn)知上存在問題，無法充分理解創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的目標(biāo)和方向，在進(jìn)行課程設(shè)計(jì)時(shí)無法立足當(dāng)前市場(chǎng)需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，做到創(chuàng)新能力培養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)課程設(shè)計(jì)的完美融合。另外，有些中職院校在進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育時(shí)，將其教育定位于課堂教育，不重視對(duì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力的培養(yǎng)和鍛煉，不利于其創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)和提升，違背了創(chuàng)業(yè)教育的初衷。
2中職學(xué)校市場(chǎng)營銷學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)模式
2.1創(chuàng)業(yè)思維培養(yǎng)①創(chuàng)業(yè)意識(shí)培養(yǎng)。創(chuàng)業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)對(duì)于提升學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力具有十分重要的意義。一方面強(qiáng)化和提升學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)可以使其更好地適應(yīng)當(dāng)前就業(yè)形勢(shì)的變化，激發(fā)其創(chuàng)業(yè)熱情和創(chuàng)業(yè)興趣；另一方面創(chuàng)業(yè)意識(shí)培養(yǎng)還可以有效提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力水平，使其將所學(xué)知識(shí)更好地運(yùn)用至創(chuàng)業(yè)實(shí)踐當(dāng)中，提高其創(chuàng)業(yè)成功幾率。另外，教師在進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育時(shí)還可以將學(xué)生的興趣特長與其創(chuàng)業(yè)方向結(jié)合起來，激發(fā)起創(chuàng)業(yè)積極性和主動(dòng)性，增強(qiáng)其創(chuàng)業(yè)信心和勇氣。②創(chuàng)業(yè)品質(zhì)素養(yǎng)。學(xué)?？梢宰詫W(xué)生入學(xué)之初就開展創(chuàng)業(yè)了解和認(rèn)知教育，使其了解最新畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)和就業(yè)政策，樹立科學(xué)的就業(yè)觀和創(chuàng)業(yè)觀，增強(qiáng)其創(chuàng)業(yè)信心，提升其創(chuàng)業(yè)意愿度。另外，學(xué)校還可以組織一些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐的方式，使學(xué)生親身體驗(yàn)和感知?jiǎng)?chuàng)業(yè)教育，認(rèn)識(shí)到提升創(chuàng)業(yè)品質(zhì)的必要性和意義。另外，學(xué)?？梢越M織講座和研討會(huì)，向?qū)W生介紹和分析一些大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的成功案例。
2.2經(jīng)營能力培養(yǎng)①師資隊(duì)伍建設(shè)。師資隊(duì)伍建設(shè)的質(zhì)量直接影響著創(chuàng)業(yè)教育的最終質(zhì)量。因此，中職院校在開展創(chuàng)業(yè)教育的同時(shí)，還必須做好師資隊(duì)伍建設(shè)工作，加強(qiáng)教師人才培訓(xùn)力度，通過組織多種形式的主題培訓(xùn)活動(dòng)，有效提升教師的職業(yè)能力和業(yè)務(wù)水平，科學(xué)指導(dǎo)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)行為，并針對(duì)其中存在的問題，提出科學(xué)的的解決方案。另外，學(xué)校還可以采用聘請(qǐng)一些既有實(shí)際管理和創(chuàng)業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)投資家等擔(dān)任學(xué)校創(chuàng)業(yè)教育的兼職教師，以強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的師資力量。②創(chuàng)業(yè)環(huán)境。良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境是保證創(chuàng)業(yè)教育成功的關(guān)鍵。因此，學(xué)校必須積極利用各方面的優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)教育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立校外實(shí)訓(xùn)基地，并通過校企合作的方式對(duì)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)心理和行為進(jìn)行分析和研究，優(yōu)化創(chuàng)業(yè)教育課程體系，引導(dǎo)和鼓勵(lì)學(xué)生廣泛開展創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。另外，學(xué)校還可以通過申請(qǐng)資金支持和幫助的方式，向政府申請(qǐng)一定數(shù)額的創(chuàng)業(yè)教育資金，保障其創(chuàng)業(yè)教育活動(dòng)的順利進(jìn)行。③課程整體設(shè)計(jì)。創(chuàng)業(yè)教育是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，高職院校營銷專業(yè)的創(chuàng)業(yè)教育要把培育具有創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)意識(shí)、創(chuàng)業(yè)技能的人才作為人才培養(yǎng)的重要目標(biāo)，納入到人才培養(yǎng)方案的設(shè)計(jì)中。人才培養(yǎng)模式的改革就意味著課程體系的改革。在營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)型人才培育過程中，要求能在每門課程的實(shí)訓(xùn)教學(xué)工作中，都強(qiáng)化學(xué)生經(jīng)營自己、管理他人的實(shí)踐。另外，還應(yīng)形成一套完善的創(chuàng)業(yè)教育課程體系，開設(shè)《創(chuàng)業(yè)學(xué)》、《創(chuàng)業(yè)管理入門》、《商務(wù)溝通》、《創(chuàng)業(yè)實(shí)務(wù)》、《創(chuàng)業(yè)社會(huì)常識(shí)》、《團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練》、《創(chuàng)業(yè)心理和技能》等基礎(chǔ)課程，為學(xué)生擁有良好的創(chuàng)業(yè)思維能力打下基礎(chǔ)。
3結(jié)束語
