發(fā)布時(shí)間：2022-12-27 21:21:40
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的非誠(chéng)勿擾小品劇本樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
花了整整3年，王家衛(wèi)導(dǎo)演走遍大江南北拜訪9門(mén)派老師傅與傳人。這也許是只有他才做得出的“特例”，但電影本該這么拍。當(dāng)今影壇缺的就是這種虔誠(chéng)、用心、先對(duì)得起自己、肯下“笨功夫”、讓“遺憾藝術(shù)”盡量減少遺憾的精神！
相比之下，今年電視產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。鮮明對(duì)照的一個(gè)例子是，本可逐步成為“中國(guó)奧斯卡”的金雞百花電影節(jié)，今年開(kāi)幕式卻“場(chǎng)面慘淡”（一些媒體語(yǔ)），最后竟不得不靠電視選秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》的“被淘汰學(xué)員”李代沫出來(lái)救場(chǎng)。
而這位光頭草根歌手在現(xiàn)場(chǎng)引起的“轟動(dòng)”不亞于剛剛唱完的謝霆鋒，乃至觀眾起立，跟著他一起高聲“如果沒(méi)有你，我在哪里又有什么可惜”
今年屏幕上若沒(méi)《中國(guó)好聲音》，還真可惜！這檔火了整個(gè)夏天的節(jié)目，即便遭遇倫敦奧運(yùn)，其音量照樣很大。7年前，同樣的平民歌手選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》也是盛況空前。如今“好聲音”無(wú)疑在各方面都超過(guò)了超女，頗有“升級(jí)版3.0”的意思。更值一提的是，如果說(shuō)從《超女》里可以看到《美國(guó)偶像》的影子，那么《好聲音》則凸顯了近年來(lái)中國(guó)電視的一個(gè)趨向——肯花血本，引進(jìn)模式，與版權(quán)方實(shí)質(zhì)性合作。
“當(dāng)下中國(guó)電視節(jié)目的現(xiàn)狀基本表現(xiàn)為兩種形式：轉(zhuǎn)椅和滅燈。”目前中國(guó)最受歡迎的主持人之一孟非“微博”道。從2009年至今，他主持的《非誠(chéng)勿擾》屢創(chuàng)收視與廣告奇跡，不僅讓諸多通過(guò)撳燈而滅掉自己不中意男嘉賓的普通相親者也成了“明星”（能否找到意中人顯得不那么重要了），而且“譽(yù)滿全球”，甚至英國(guó)皇家郵政發(fā)行了其主題郵票。今年8月，英國(guó)皇家電視協(xié)會(huì)前任主席保羅·杰克遜來(lái)華表示，在他看過(guò)的相親節(jié)目中，“《非誠(chéng)勿擾》是全球最頂級(jí)的，它超越了其原型《Take me out》?！?/p>
這位全球泰斗級(jí)節(jié)目制作人認(rèn)為，《非誠(chéng)》的成功是在細(xì)節(jié)上的注重：關(guān)注到了中國(guó)許多節(jié)目沒(méi)有關(guān)注到的問(wèn)題，比如燈光控制、音樂(lè)安排，“全方位一體化的元素合理調(diào)動(dòng)，充分激活了它作為一檔優(yōu)秀節(jié)目的所有穴道?！表樒渌f(shuō)，《好聲音》之所以嘹亮，或多或少也因如此吧。
“心動(dòng)女生”環(huán)節(jié)也令保羅贊不絕口，更表示要從《非誠(chéng)》節(jié)目組里挖人：“在英國(guó)想出這么好點(diǎn)子的人可是要被封為大師的！”他還說(shuō)，目前這個(gè)設(shè)置已開(kāi)始被歐美相親節(jié)目借鑒。
從10月下旬開(kāi)始，《非誠(chéng)勿擾》又推出“動(dòng)心女生”——女嘉賓只要特別中意某男嘉賓，可隨時(shí)按下“爆燈”鍵，雖沒(méi)了任何反悔余地，但卻爭(zhēng)取到更多主動(dòng)話語(yǔ)權(quán)（將獲幾十秒的求偶機(jī)會(huì)），男嘉賓再也無(wú)權(quán)滅掉這位“追男”女的燈。簡(jiǎn)單的“爆燈”卻開(kāi)啟了愛(ài)情世界里的“雙向選擇”。
僅從電視紅娘身上，便可看到一部中國(guó)電視進(jìn)化史。北京的老觀眾或許還記得屏幕上的《今晚我們相識(shí)》。一晃，已是20多年前——19 9 1年，這個(gè)嘗“先”節(jié)目一露面便掀起國(guó)內(nèi)電視相親熱潮，且連播了9年，在還不大講收視率的年代曾創(chuàng)下30%的記錄，其主題歌“人生的寂寞不會(huì)太久，人海里知音不難求”當(dāng)時(shí)很是流行。
還不是電影人的馮小剛曾寫(xiě)過(guò)一個(gè)同名小品，也很“上座”，兩位“相親者”葛優(yōu)和馬曉晴的對(duì)話顯現(xiàn)了當(dāng)年相親節(jié)目的基本形態(tài)和時(shí)代氣息——“女：好多人都說(shuō)我不該在商場(chǎng)里瞎逛，說(shuō)有追求的人就沖這也看不上我，忒俗！男：那依著他們?cè)撛谀霓D(zhuǎn)悠?。看穑簳?shū)店、小樹(shù)林、音樂(lè)廳什么的，手里再拿本《法語(yǔ)入門(mén)》、《汪國(guó)真詩(shī)集》之類特有情操的書(shū)邊走邊看”
現(xiàn)在想來(lái)，《今晚》還是挺“簡(jiǎn)陋”的，但上節(jié)目的相親者都堪稱“勇敢著”，無(wú)論長(zhǎng)相還是“不顧顏面”。正如其主持人楊光所言：“在此之前，國(guó)人似乎不可能將相親、結(jié)婚這樣私密度極高的事拿到電視上來(lái)，某種程度上反映了思想的開(kāi)放?！?/p>
提到楊光，說(shuō)京城當(dāng)年“誰(shuí)人不知”還真不算太夸張。如今，僅就主持人“吸眾”的功率來(lái)講，至少相親節(jié)目非孟非莫屬。不過(guò)，他對(duì)于一個(gè)節(jié)目的重要性和魅力遠(yuǎn)非下面篇幅所能容下的（只得“刪去1萬(wàn)字”），尤其在“一窩蜂”爭(zhēng)相效仿的環(huán)境里。
當(dāng)年，“同類節(jié)目”似乎跟恨嫁女有一比，但比過(guò)《今晚》的并不多，而19 9 6年臺(tái)灣開(kāi)播的《非常男女》又“后來(lái)居上”，成了新的“領(lǐng)航者”，同樣克隆者眾，但因主持人很難比過(guò)胡瓜和高怡平而往往“不歡而散”。
在我國(guó)改革開(kāi)放之后，國(guó)民經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，文化市場(chǎng)也相應(yīng)有了很大的改觀。人民群眾對(duì)精神文化的需求也在不斷提高，這對(duì)基層群文工作者提出了更高的要求。群眾文化工作這些年來(lái)經(jīng)過(guò)深化改革，已經(jīng)呈現(xiàn)出了五彩繽紛的繁榮景象，節(jié)目類型的多樣化也促使著基層群文工作者，要不斷地提高個(gè)人業(yè)務(wù)能力，運(yùn)用戲劇創(chuàng)作與舞臺(tái)表演的有機(jī)結(jié)合，統(tǒng)一目標(biāo)，使其更加適應(yīng)廣大基層群眾的精神文化需求。在基層文化服務(wù)中，讓服務(wù)對(duì)象更容易接受，更樂(lè)于接受，從而達(dá)到寓教于樂(lè)、事半功倍的良好效應(yīng)。
關(guān)鍵詞：
戲?。粍?chuàng)作；表演輔導(dǎo)；群眾文化
隨著現(xiàn)代科技的日益進(jìn)步，人民物質(zhì)生活水平有了明顯提高，人民群眾對(duì)精神文明的追求和審美水平也在不斷提高。加強(qiáng)基層群眾文化戲劇創(chuàng)作與舞臺(tái)表演的工作也要需加快步伐，這也成為活躍基層群眾文化生活、實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的重要內(nèi)容。這就要求群文工作者，在基層群眾文化戲劇創(chuàng)作和舞臺(tái)表演輔導(dǎo)時(shí)，首先要充分地了解當(dāng)?shù)氐谋就廖幕Y源，尊重本土文化，深入到當(dāng)?shù)氐幕鶎尤罕娭腥?，開(kāi)闊視野和擴(kuò)大自己的信息量，不斷提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)，這樣才能做到一專多能，才能切合實(shí)際的滿足基層人民群眾的精神文化需求和適應(yīng)文化市場(chǎng)。
一、創(chuàng)作要有針對(duì)性，立意要新，要能夠與現(xiàn)實(shí)生活緊密結(jié)合，能反映當(dāng)下的生活場(chǎng)景和精神風(fēng)貌。
群眾文化工作的服務(wù)范圍非常廣泛，涉及到社會(huì)的各行各業(yè)。當(dāng)我們?cè)诨鶎硬煌袠I(yè)、不同環(huán)境下進(jìn)行輔導(dǎo)工作時(shí)，常會(huì)遇到需要針對(duì)性的創(chuàng)作新作品，作為我們基層群眾文化輔導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)如何處理呢？任何一位群文工作者對(duì)各行各業(yè)的職業(yè)特點(diǎn)都不可能做到完全了如指掌。這就需要我們事先深入到基層中去了解情況、體驗(yàn)生活，掌握第一手真實(shí)資料，并且與對(duì)方溝通交流，準(zhǔn)確抓住該行業(yè)的特點(diǎn)。首先，要確定下來(lái)該作品的主題和表演的形式，再去著手制定出一個(gè)最基本的故事框架。這樣群文工作者就可以有真實(shí)的生活擬定，從而進(jìn)行戲劇創(chuàng)作。初稿出來(lái)之后要征求對(duì)方意見(jiàn)，再補(bǔ)充融入對(duì)方的行業(yè)元素，及時(shí)調(diào)整需要展現(xiàn)的內(nèi)容。然后，我們?cè)賹⑻砑舆M(jìn)來(lái)的行業(yè)生硬內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)化修改調(diào)整、故事的起承與轉(zhuǎn)合、矛盾的鋪墊與解決，讓其作品合理化、生活化、趣味化。經(jīng)過(guò)多次的捋順修改，力求做到劇本協(xié)調(diào)完整，并具有該行業(yè)的特點(diǎn)。當(dāng)有了專門(mén)屬于該行業(yè)的劇本之后，這樣就為接下來(lái)的排練打好了基礎(chǔ)。在排練的過(guò)程當(dāng)中，根據(jù)演員各自特點(diǎn)再進(jìn)行二次創(chuàng)作，使其作品逐步完善。劇本與演員和諧統(tǒng)一，這樣才能達(dá)到一劇之本的目的。所以說(shuō)，群眾文化工作者不但需要較強(qiáng)的語(yǔ)言輔導(dǎo)能力，更需要具備一定的戲劇創(chuàng)作文字功底。例如：一家大型水泥企業(yè)年終聯(lián)歡會(huì)，需要筆者為他們創(chuàng)作一個(gè)能和企業(yè)職工生活相關(guān)的小品。經(jīng)過(guò)溝通我了解到，該企業(yè)年輕人不少，但大部分還是單身。并不是招工時(shí)性別比例失調(diào)，而是企業(yè)的特殊性質(zhì)造成的。企業(yè)規(guī)模大，機(jī)器不停人輪休，員工都是三班倒，崗位分散，平時(shí)工作很忙無(wú)暇相互交流，下班后也是各自回到宿舍休息。因此導(dǎo)致大部分年輕人沒(méi)時(shí)間，更沒(méi)有機(jī)會(huì)與異性接觸。領(lǐng)導(dǎo)為此非常著急，希望能夠通過(guò)年底的企業(yè)聯(lián)歡會(huì)構(gòu)建一個(gè)交友平臺(tái)幫助他們，為他們解決“個(gè)人問(wèn)題”，那樣他們才能安下心來(lái)工作，先成家而后立業(yè)。筆者認(rèn)為這是一個(gè)很好的題材和突破口。經(jīng)過(guò)幾次與該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工的溝通，設(shè)計(jì)調(diào)整，屬于他們企業(yè)的小品“XX版-非誠(chéng)勿擾”出爐了。姑娘小伙兒們的才藝都做成了串聯(lián)來(lái)展示，這既是一個(gè)節(jié)目，又是一個(gè)交友互動(dòng)的平臺(tái)。臺(tái)下有欣賞他們的觀眾也可以即興上臺(tái)互動(dòng)。年輕人踴躍報(bào)名參加，從選角到排練，他們都是熱情主動(dòng)地配合，態(tài)度非常積極認(rèn)真，這讓工作變得有意思，有滋味，也無(wú)形中減輕了群眾文化工作者的負(fù)擔(dān)與工作量。演出時(shí)，臺(tái)下員工尤其是年輕觀眾氣氛非常熱烈，多次響起雷鳴般的掌聲，現(xiàn)場(chǎng)成功牽手十五對(duì)，效果完全超出了預(yù)期，演出獲得成功，也極大地豐富了該企業(yè)的文化，領(lǐng)導(dǎo)滿意，員工高興，我個(gè)人也很欣慰。再比如，某區(qū)供電公司下屬營(yíng)業(yè)廳，需要參加該行業(yè)市公司舉辦的營(yíng)業(yè)廳服務(wù)規(guī)范動(dòng)作展演比賽，需要為其創(chuàng)作一部情景劇。筆者認(rèn)為，如果僅僅是做好該行業(yè)的規(guī)范動(dòng)作，既單一又枯燥，演員不愛(ài)演，觀眾不愛(ài)看。于是，經(jīng)過(guò)幾次商討改稿后，我為他們創(chuàng)作出了情景劇《工作的第一天》。故事是由一名新員工第一天到營(yíng)業(yè)廳上班，引出各種各樣遇到的問(wèn)題，老員工對(duì)新員工解答解決各種問(wèn)題。里面既有行業(yè)規(guī)范動(dòng)作展示，又有故事有機(jī)串聯(lián)。雖然每次排練演員都沒(méi)有失誤，可筆者總感覺(jué)內(nèi)容干巴，說(shuō)不出缺點(diǎn)什么，缺點(diǎn)什么呢？后來(lái)我突然明白是缺戲核。有一次正在排練，該公司領(lǐng)導(dǎo)也在場(chǎng)。這時(shí)一位男員工因?yàn)橹形缂依飦?lái)了客人，無(wú)奈之下只好陪客人喝了點(diǎn)酒，結(jié)果不勝酒力，下午還要上班，只好硬著頭皮紅頭大臉踉踉蹌蹌闖進(jìn)排練場(chǎng)找領(lǐng)導(dǎo)簽字，領(lǐng)導(dǎo)見(jiàn)其丑態(tài)大為不快，狠狠的批評(píng)了他幾句，結(jié)果此人不停地點(diǎn)頭抱歉，還差點(diǎn)摔倒在地上，場(chǎng)面十分的滑稽可笑。此時(shí)筆者突然眼前一亮，覺(jué)得這就是我想要添加的戲核。在征得他們領(lǐng)導(dǎo)的同意后，第二天即興把這位員工融入到戲中，讓他“戴罪立功”扮演一位難講話的“醉鬼”，老員工熟練的處理“醉鬼”提出的各種各樣刁鉆問(wèn)題，即執(zhí)行了行業(yè)規(guī)范，又教育了新員工，娛樂(lè)了大家，最終使全劇推上了。全劇的核心一出來(lái)，情景劇的行業(yè)規(guī)范動(dòng)作展演即真實(shí)又好看，這次比賽大獲成功。其實(shí)，有時(shí)臨時(shí)出現(xiàn)的狀況或者演員現(xiàn)場(chǎng)無(wú)意的“包袱”，只要群文工作者善于觀察發(fā)現(xiàn)，善于利用，善于捕捉，在適當(dāng)?shù)倪x擇后，都可以融入戲劇劇本當(dāng)中，它可以使劇本更加豐滿更加有機(jī)生動(dòng)。這次比賽他們?nèi)〉昧瞬诲e(cuò)的成績(jī)，那個(gè)“醉鬼”就是一個(gè)加分的亮點(diǎn)。
二、要善于調(diào)動(dòng)演員的積極性，增強(qiáng)他們表演自信心。
在工作中，清晰的思維和較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力，是群眾文化工作者必有的基本素質(zhì)，作品的脈絡(luò)清晰，排練時(shí)表達(dá)的意愿邏輯要縝密，不能產(chǎn)生歧義，說(shuō)話的語(yǔ)速不能太快，口音不能太重。尤其輔導(dǎo)舞臺(tái)表演時(shí)，因?yàn)槊鎸?duì)的都是業(yè)余演員，所以在實(shí)際操作中我們一定要照顧到演員的情緒。首先和演員多交流，使他們放松下來(lái)排練才好進(jìn)行。初次登臺(tái)的演員，他們的自尊心更強(qiáng)，調(diào)動(dòng)他們的積極性就需要方法。筆者習(xí)慣把演員叫到一旁單獨(dú)小聲的對(duì)他講戲，只有我們兩人能聽(tīng)見(jiàn)，既照顧到他的自尊心，不尷尬，又會(huì)使他會(huì)覺(jué)得受到尊重和重視，他也會(huì)因此加倍的努力。就算演員的表現(xiàn)離我們的要求還有差距，但其他演員并不知道我對(duì)他的要求是什么，有多高。這樣演員拿捏自如沒(méi)有壓力，進(jìn)步也就更快了。“先表?yè)P(yáng)，再提要求。”這個(gè)方法很有效果。以鼓勵(lì)為主，提要求為輔。這樣演員心理上更容易接受。例如：為某區(qū)廣場(chǎng)宣傳月排練小品《龍兔呈祥》。年輕女演員是一名來(lái)自幼兒園的老師，從來(lái)沒(méi)演過(guò)小品，她擔(dān)心不能勝任“孕婦”的角色。我與她溝通，盡量減輕她思想壓力。排練時(shí)就采用“先表?yè)P(yáng)，再提要求。”的方法。當(dāng)時(shí)女演員還沒(méi)結(jié)婚，找不到“孕婦”的感覺(jué)。筆者耐心地一點(diǎn)點(diǎn)對(duì)她引導(dǎo)，必要時(shí)還要親自做示范，她的每一點(diǎn)進(jìn)步我都及時(shí)的給予肯定。每次排練下來(lái)，我都會(huì)說(shuō)：“還不錯(cuò)，有進(jìn)步，挺好的，就是還有個(gè)地方需要調(diào)整一下。”每次對(duì)她只提一點(diǎn)點(diǎn)要求，慢慢的效果就出來(lái)了，千萬(wàn)不能著急。她也非常愿意接受，因?yàn)檫@樣不但維護(hù)了她的自尊心，還能增強(qiáng)她的自信心。最終她找到感覺(jué)進(jìn)入了角色，雖然不算完美，但她已盡力，演出也取得了圓滿成功。另外，群眾文化活動(dòng)的參與者大多都是普通企業(yè)職工，學(xué)校教師等，參加文化活動(dòng)是他們的業(yè)余愛(ài)好，有時(shí)只是為了豐富企業(yè)或校園文化生活。作為群眾文化活動(dòng)的組織者，我們沒(méi)有行政命令的權(quán)力對(duì)他們提出要求，而且各類演出前往往時(shí)間倉(cāng)促，排練有時(shí)還會(huì)與本職工作時(shí)間相沖突，我們只有統(tǒng)籌兼顧，合理安排排練時(shí)間，這樣才可能完成演出。在平時(shí)的輔導(dǎo)工作中對(duì)演員我常說(shuō)：“藝術(shù)是允許眼高手低的，假如我給你提出十分的要求，你盡量去努力，你能做到多少就是多少。如果我只提出三分的要求，就算你全做到了，也達(dá)不到角色需要的標(biāo)準(zhǔn)。”對(duì)于群眾文化工作者，一開(kāi)始對(duì)演員提太多要求，這樣演員會(huì)有壓力，應(yīng)該循序漸進(jìn)一步步的對(duì)演員進(jìn)行引導(dǎo)，一邊排練一邊增加難度，根據(jù)他們個(gè)人的特點(diǎn)，再去塑造適應(yīng)劇中的各種角色，至于演員能做到多少，不要強(qiáng)求，只要他們努力了就行。不要刻意去追求完美，演出有時(shí)留點(diǎn)遺憾才真實(shí)。讓群眾參與演出寓教于樂(lè)，排練的過(guò)程才是群眾文化最重要的目標(biāo)。
三、群眾文化工作者應(yīng)充當(dāng)多面手，只有不斷提高業(yè)務(wù)綜合素質(zhì)，才能適應(yīng)基層群眾文化工作多樣化、復(fù)雜化的局面。
黑龍江小劇場(chǎng)戲劇的發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一方面省市級(jí)院團(tuán)為了打破鏡框式的戲劇演出模式,讓?xiě)騽⊙莩龈淤N近觀眾,推動(dòng)戲劇的良性發(fā)展,自主推出小劇場(chǎng)戲劇演出,如哈爾濱話劇院,齊齊哈爾話劇團(tuán)等;另一方面致力于戲劇藝術(shù)的個(gè)人或群體,成立獨(dú)立的文化藝術(shù)機(jī)構(gòu),在無(wú)條件自己建造劇院和無(wú)演出隊(duì)伍的情況下,租賃劇場(chǎng),斥資引進(jìn)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的小劇場(chǎng)劇目進(jìn)行演出,如哈爾濱先鋒文化劇場(chǎng)。黑龍江的小劇場(chǎng)戲劇發(fā)展一直是不溫不火的狀態(tài),在起步之初,戲劇界并未重視這一戲劇形式。而隨著時(shí)代的發(fā)展、各種娛樂(lè)形式的沖擊,戲劇發(fā)展陷入困境,北京、上海等地的小劇場(chǎng)戲劇卻紅火依然,小劇場(chǎng)戲劇的地位和價(jià)值才引起人們的正視。哈爾濱話劇院果斷采取以小劇場(chǎng)激活大劇場(chǎng)的演出方式,破解困局,其后,齊齊哈爾話劇團(tuán)也創(chuàng)作主流戲劇的同時(shí),積極排演小劇場(chǎng)戲劇;哈爾濱先鋒文化劇場(chǎng)抓住機(jī)遇,投身小劇場(chǎng)戲劇的發(fā)展浪潮。而正是由于黑龍江小劇場(chǎng)戲劇發(fā)展的特殊性,致使其演出構(gòu)成為三種形態(tài):一是院團(tuán)原創(chuàng)的小劇場(chǎng)劇目,如《第五天神》、《活性炭》、《如果愛(ài)》等;二是引進(jìn)國(guó)內(nèi)其他城市的優(yōu)秀小劇場(chǎng)劇目進(jìn)行展演,如《非誠(chéng)勿擾》、《天堂隔壁是瘋?cè)嗽骸返?三是引進(jìn)優(yōu)秀小劇場(chǎng)劇目,對(duì)其劇本加以修改,啟用自己的演員進(jìn)行排演,如《隱婚男女》等。這三種形態(tài)恰恰體現(xiàn)了當(dāng)下小劇場(chǎng)戲劇發(fā)展的趨勢(shì),既致力于自身小劇場(chǎng)劇目的創(chuàng)作和挖掘,提高自身戲劇創(chuàng)作能力,又通過(guò)不斷引進(jìn)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀小劇場(chǎng)戲劇來(lái)提升自身的小劇場(chǎng)戲劇品味,擴(kuò)大輿論影響力,吸引更多的觀眾。與此同時(shí),引進(jìn)好的劇本,結(jié)合自身的特點(diǎn)加以修改、排練并上演,節(jié)約創(chuàng)作時(shí)間和成本,最大限度的獲得利益最大化,這既是一種借鑒與學(xué)習(xí),更是一種碰撞與交流。小劇場(chǎng)戲劇將主流戲劇的精髓作為發(fā)展的根基,透過(guò)不斷創(chuàng)新的戲劇實(shí)踐,展示各種不同的題材、內(nèi)容、表現(xiàn)手法等,探尋現(xiàn)今戲劇觀眾的審美需求與藝術(shù)品位,從而為主流戲劇提供一條可行性較強(qiáng)的發(fā)展道路。黑龍江小劇場(chǎng)戲劇的創(chuàng)作一直以來(lái)都遵循著貼近人們現(xiàn)實(shí)生活的原則,所有劇目展現(xiàn)的都與現(xiàn)代都市生活息息相關(guān),截取生活中某一面或某一個(gè)具有代表性甚至爭(zhēng)議性的問(wèn)題加以闡釋,或嬉笑怒罵,寓教于樂(lè),或言辭犀利,發(fā)人深省。小劇場(chǎng)戲劇創(chuàng)作題材的單一化。黑龍江小劇場(chǎng)戲劇創(chuàng)作中,真正具有先鋒性和實(shí)驗(yàn)性的劇目偏少,而體現(xiàn)都市情感的劇目則越來(lái)越多。如哈爾濱話劇院的《請(qǐng)讓我做你的情人》講述了一對(duì)夫妻的“非?！鼻楦?以一個(gè)中年男人對(duì)平淡的感情生活的理性思考為線索,用一個(gè)有趣而略帶夸張的戲劇情境,討論了一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的話題———中年人的愛(ài)情生活;齊齊哈爾話劇團(tuán)的《如果愛(ài)》講述了一個(gè)婚姻“城里城外”的故事。處在婚姻“城里”的一對(duì)年輕人,渴望到城外的世界去看看,結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)外面的世界并不像想象的那樣浪漫和輕松。又如《愛(ài)你不嫁你》,由電視臺(tái)女主播采訪成功商人丁一白做引子,回述了男主人公和初戀情人、離異前妻和后任女友之間的情感糾葛,深刻展現(xiàn)和探討了美好愛(ài)情和物質(zhì)誘惑之間的無(wú)奈和反差,稱得上是發(fā)人深思的“現(xiàn)實(shí)劇”;《構(gòu)思婚姻》中以作家老高的婚變軌跡為由頭,通過(guò)表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)婚姻與想象婚姻間的反差,引發(fā)當(dāng)代人對(duì)婚姻進(jìn)行深度思考,同時(shí)結(jié)局并沒(méi)有一個(gè)最終的答案,而是引發(fā)觀眾的自發(fā)思考。盡管大部分都市情感劇目體現(xiàn)了一定的現(xiàn)實(shí)性,或者結(jié)局留白引人思索,但仍舊稱不上先鋒性和實(shí)驗(yàn)性。可以說(shuō),不僅黑龍江省,大至全國(guó),現(xiàn)今的小劇場(chǎng)戲劇很難再像90年代先鋒戲劇浪潮一般凸顯先鋒性。如果嚴(yán)格按照小劇場(chǎng)戲劇的定義來(lái)說(shuō),或許百分之八十以上的劇目都不能稱之為小劇場(chǎng)戲劇。然而,這不僅是受市場(chǎng)化和商業(yè)化的左右,更重要的受戲劇發(fā)展所陷入的困境所制約。如果專注于小劇場(chǎng)戲劇先鋒性的探索,那么,或許會(huì)為整個(gè)戲劇界的未來(lái)發(fā)展探尋一條可持續(xù)繁榮的道路。但是,這樣一種帶有先鋒性質(zhì)的不確定能否真正扭轉(zhuǎn)戲劇困頓局面的作法,勢(shì)必會(huì)帶來(lái)許多衍生的負(fù)面的影響。在戲劇發(fā)展不景氣的時(shí)期,沒(méi)有多少戲劇人敢于冒險(xiǎn)開(kāi)拓先鋒性,而是不約而同的選擇了符合大眾潮流的、符合當(dāng)下人們關(guān)注的方式和題材進(jìn)行小劇場(chǎng)戲劇的創(chuàng)作,這是一種保守中求突破、前行中求穩(wěn)定的作法。由于小劇場(chǎng)戲劇肩負(fù)拯救低迷話劇市場(chǎng)的重任,因而在獲得充足的空間得以發(fā)展時(shí),小劇場(chǎng)戲劇不可避免的采取了一種保守的、較為可靠的方式來(lái)發(fā)展,降低自身的審美格調(diào)以迎合大眾的審美趣味,真正富有實(shí)驗(yàn)精神的小劇場(chǎng)戲劇少之又少,更遑論戲劇精品。
小劇場(chǎng)戲劇審美的低俗化。黑龍江小劇場(chǎng)戲劇也與發(fā)展之初大相徑庭,它正在變得越來(lái)越大眾化,當(dāng)下社會(huì)最受關(guān)注的事件、人物、語(yǔ)言,往往都能夠在第一時(shí)間呈現(xiàn)在小劇場(chǎng)的舞臺(tái)上。為了適應(yīng)新時(shí)代大眾的審美需求,很多小劇場(chǎng)劇目開(kāi)始片面追求“笑果”,使小劇場(chǎng)戲劇流于低俗。搞笑顛覆,缺少飽滿的故事情節(jié),充斥著低俗的笑料、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、小品、二人轉(zhuǎn)、反串等,這些零散的元素,本和劇情無(wú)關(guān),卻被一鍋燴成快餐藝術(shù),看似笑點(diǎn)百出卻實(shí)無(wú)意義。并非加諸幾句時(shí)尚熱點(diǎn)詞匯、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)就是與時(shí)俱進(jìn),就是貼近群眾生活,就是創(chuàng)新,必須要注入精神內(nèi)涵,將流行元素與劇情、人物恰當(dāng)?shù)娜诤?達(dá)到提升戲劇效果的目的,才是真正的戲劇藝術(shù)。王曉鷹在2011年“全國(guó)小劇場(chǎng)戲劇展演座談會(huì)”上曾提出,“在當(dāng)下娛樂(lè)之風(fēng)大行其道的文化消費(fèi)時(shí)代,小劇場(chǎng)戲劇的精神根本:實(shí)驗(yàn)性、先鋒性和思想價(jià)值幾乎已難覓蹤影。取而代之的是相當(dāng)一些實(shí)用主義蔓延、泛娛樂(lè)化的‘三低劇目’泛濫,這類制作成本投入低、藝術(shù)質(zhì)量低、道德水準(zhǔn)低的小劇場(chǎng)話劇,刻意低俗,追求無(wú)聊,并美其名曰‘為緊張生活減壓’?！笨梢?jiàn),審美的低俗化致使此類“三低劇目”頻現(xiàn),完全喪失了小劇場(chǎng)戲劇的本質(zhì)。小劇場(chǎng)話劇贏得市場(chǎng)靠的是走通俗化、大眾化、時(shí)尚化的道路,并最終將自己融入主流戲劇之中,它最關(guān)注的是如何同更多的觀眾建立起更為牢固的審美約定。小劇場(chǎng)藝術(shù)要形成相對(duì)穩(wěn)定而規(guī)范的形態(tài),建立獨(dú)特的審美機(jī)制,要能夠納入市場(chǎng)運(yùn)作,取得商業(yè)效益,從而獲得常規(guī)性,躋身主流戲劇,因此它需要找到一種平衡,使它既保持藝術(shù)革新的動(dòng)勢(shì),又能為一般觀眾所理解和欣賞。引進(jìn)小劇場(chǎng)戲劇的高端化。引進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)典的小劇場(chǎng)戲劇不僅能夠活躍黑龍江戲劇市場(chǎng),同時(shí)也能夠提高戲劇觀眾的審美品位。近年來(lái),小劇場(chǎng)劇目開(kāi)始向二、三線城市進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,北京、上海著名的話劇制作班底也將知名劇目推向二、三線城市,這是一種以京、滬為起點(diǎn)的文化輻射。哈爾濱話劇院引進(jìn)的梅婷版海派荒誕話劇《天堂隔壁是瘋?cè)嗽骸纷鶡o(wú)虛席,甚至一票難求。先鋒文化劇場(chǎng)引進(jìn)的第一部小劇場(chǎng)話劇《非誠(chéng)勿擾》一炮而紅,其后上演的北京蜂巢劇場(chǎng)風(fēng)靡京、滬等地2010年最受爭(zhēng)議情感喜劇《請(qǐng)你對(duì)我說(shuō)個(gè)謊》和盟邦戲劇略帶象征與怪誕色彩的都市喜劇《我不是李白》都贏得了黑龍江觀眾的追捧與喜愛(ài)。從引進(jìn)的優(yōu)秀小劇場(chǎng)劇目的火爆程度來(lái)看,真正的精品戲劇并不缺乏觀眾。應(yīng)該說(shuō),觀眾并非不愛(ài)戲劇不懂戲劇,之所以流失,還是在于缺乏真正優(yōu)秀的戲劇作品,難以引發(fā)觀眾主動(dòng)觀看的興致。小劇場(chǎng)戲劇市場(chǎng)的起色,有賴于外來(lái)小劇場(chǎng)戲劇的登陸,這種引進(jìn)有助于推動(dòng)小劇場(chǎng)戲劇的良性發(fā)展。不難看出,題材的單一、審美的低俗和引進(jìn)的高端,實(shí)質(zhì)上暴露出了黑龍江小劇場(chǎng)戲劇的致命弱點(diǎn)。“低”的是自我,“高”的是外在:即黑龍江自身小劇場(chǎng)戲劇的創(chuàng)作與審美水平仍舊處于低端。任何一種藝術(shù)品種,必須依靠自身的價(jià)值和活力才能在社會(huì)生存,任何外來(lái)的支持和幫助,如果沒(méi)有本身的價(jià)值和活力作為基礎(chǔ),即便市場(chǎng)再繁榮,實(shí)際仍是一灘泛著微瀾的死水。雖說(shuō)自1985年至今黑龍江上演了幾十部小劇場(chǎng)劇目,形成了一定的常態(tài)性的演出形式,但仍未具規(guī)模。與北京、上海等小劇場(chǎng)戲劇發(fā)展較為活躍的城市相比,黑龍江小劇場(chǎng)戲劇的發(fā)展明顯存在著巨大的差距。不僅具備演出條件的劇場(chǎng)少,觀眾認(rèn)知度小,原創(chuàng)劇目少,演出場(chǎng)次少,而且從某種意義上說(shuō),黑龍江小劇場(chǎng)戲劇的發(fā)展仍舊存在很大的問(wèn)題。如北京市目前對(duì)外營(yíng)業(yè)的、座位數(shù)在500座以下,經(jīng)常做話劇演出的劇場(chǎng)如人藝小劇場(chǎng)、人藝實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)、東方先鋒劇場(chǎng)等共有11家。據(jù)統(tǒng)計(jì),2008年上述11家劇場(chǎng)共演出2169場(chǎng)戲劇。目前上海每年能演出150場(chǎng)以上話劇的劇場(chǎng)有四家,均為小劇場(chǎng),如話劇中心三個(gè)劇場(chǎng)、大劇院小劇場(chǎng)、上戲端鈞劇場(chǎng)、新光小劇場(chǎng)。2008年上海全年話劇演出劇目81部,2009年91部,2010年創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到185部,其中70%是在小劇場(chǎng)演出的。然而黑龍江省內(nèi)的戲劇院團(tuán)致力于小劇場(chǎng)戲劇的少之又少,很多院團(tuán)缺乏資金,更缺乏人才。隊(duì)伍老化,優(yōu)秀人才匱乏,資金短缺,沒(méi)有開(kāi)展創(chuàng)排和演出活動(dòng)的經(jīng)費(fèi),導(dǎo)致這些院團(tuán)僅僅能夠維持生存,幾年內(nèi)若能推出一部主流戲劇,就已是業(yè)績(jī)卓著,更何談排演小劇場(chǎng)戲劇。院團(tuán)必須保證經(jīng)常性的演出,才能以演出實(shí)踐鍛煉并培養(yǎng)戲劇人才隊(duì)伍,傳承發(fā)揚(yáng)戲劇舞臺(tái)藝術(shù),推動(dòng)戲劇劇種的發(fā)展建設(shè)。黑龍江小劇場(chǎng)戲劇的發(fā)展非一朝一夕之事,更非僅憑一院一團(tuán)之力所能達(dá)成。
黑龍江小劇場(chǎng)戲劇未來(lái)發(fā)展
[關(guān)鍵詞]植入式廣告；品牌形象
[中圖分類號(hào)]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）48-0101-02
1 品牌形象定位的內(nèi)涵
企業(yè)的品牌形象定位是指企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其他同類產(chǎn)品（或服務(wù)）的個(gè)性風(fēng)格，是企業(yè)獨(dú)特性和不可替代性的基本標(biāo)志。一個(gè)品牌，不論其大小，都應(yīng)該有一個(gè)具有鮮明特點(diǎn)的品牌特征，讓消費(fèi)者明白這個(gè)品牌的產(chǎn)品是做什么用的，消費(fèi)者知道了產(chǎn)品的用途，才能夠根據(jù)需要激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的興趣，會(huì)帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的印象，當(dāng)消費(fèi)者一旦發(fā)生這方面的需求時(shí)，第一介入的將是印象最深的品牌。企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，直接導(dǎo)致產(chǎn)品形象的缺失，隨之而來(lái)的就是影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)好的品牌定位，能很好地第一時(shí)間占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，在消費(fèi)者有限的心智資源中占領(lǐng)首要位置，才能在消費(fèi)者有消費(fèi)需求的時(shí)候第一時(shí)間考慮到該品牌產(chǎn)品，所以品牌定位必須而且首要考慮的就是如何占領(lǐng)消費(fèi)者有限的心智資源來(lái)贏得無(wú)限的消費(fèi)市場(chǎng)。塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。形象是品牌的靈魂，塑造出一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營(yíng)銷計(jì)劃的失敗。
2 植入式廣告的運(yùn)作模式探析
植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。植入式廣告不僅運(yùn)用電影、電視，而且被“植入”各種媒介、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信甚至小說(shuō)之中。植入式廣告是一種由廠商付費(fèi)、經(jīng)過(guò)計(jì)劃將產(chǎn)品或品牌要素顯露于影視劇或娛樂(lè)節(jié)目的內(nèi)容中，給觀眾留下品牌印象，影響觀眾認(rèn)知的隱性廣告形式。
植入式廣告的最大特點(diǎn)是不可分割性。廣告通過(guò)植入式的形式與植入對(duì)象成為不可分割的一體，成為媒介產(chǎn)品中的圖像、道具、場(chǎng)景、角色和情節(jié)的一部分。人們?cè)僖膊荒芡ㄟ^(guò)數(shù)字技術(shù)手段把廣告和媒介產(chǎn)品分割開(kāi)來(lái)。如果你要欣賞節(jié)目，你就不得不同時(shí)欣賞廣告。從編排上來(lái)看，普通廣告和其所依附的電影作品或電視節(jié)目，在時(shí)間和內(nèi)容上通常沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，只是偶然被編排在一起。廣告片獨(dú)立于其所依附的載體之外，將廣告所占據(jù)的鏡頭刪去，并不影響電影和電視節(jié)目的完整性。植入式廣告則不然，其鏡頭直接“嵌入”影視作品，廣告符號(hào)與其他符號(hào)體系的界限是模糊的，植入式廣告除了傳播廣告信息，還必須承擔(dān)部分?jǐn)⑹鹿δ?。植入式廣告分為四種運(yùn)作模式：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入。場(chǎng)景植入，主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。對(duì)白植入，就是在電影通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地將品牌植入其中，即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。情節(jié)植入，將產(chǎn)品特性或訴求直接融入劇情或故事中。即指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入影視之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過(guò)故事情節(jié)，或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。
3 目前植入式廣告在品牌形象塑造中存在的問(wèn)題3.1 簡(jiǎn)單植入
廣告主通過(guò)冠名電視劇場(chǎng)、精彩劇情坊等特殊形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，以期提高產(chǎn)品銷售和提升品牌形象。這種植入方式將品牌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)孤立地呈現(xiàn)在節(jié)目中，品牌或產(chǎn)品特征幾乎沒(méi)有與節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)。在影視場(chǎng)景植入中，適宜采用植入式廣告的企業(yè)應(yīng)該是具有一定品牌或具有一定知名度，才能使用，不然是適得其反。
3.2 “硬性”植入
影視劇本和故事是植入式營(yíng)銷的母體，目前大部分商業(yè)操作流程都是劇本完成之后再去尋找贊助商。因此，對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，自己的品牌是否適合這個(gè)故事或劇中人物是需要重點(diǎn)考量的問(wèn)題。
3.3 與品牌形象定位不符
植入式廣告中產(chǎn)品應(yīng)該是影視中人物生活必須并且符合人物性格的，是他們生活中不可缺少的一部分。2013年春晚中，在趙本山的小品《捐助》中，國(guó)窖作為一款禮品被贈(zèng)送在情理之中，然而當(dāng)國(guó)窖是一位受到資助母親為感謝恩人而送給一位地地道道農(nóng)民恩人的時(shí)候，顯然是有悖于常理的。國(guó)窖因其定位于高檔產(chǎn)品的形象，而目標(biāo)群體始終是社會(huì)精英階層的高層人士，作為一款高端白酒的代表被安排在這樣一個(gè)情節(jié)當(dāng)中，扼殺了國(guó)窖的高端酒的品牌形象。
4 品牌形象塑造中有效植入式廣告的運(yùn)用策略
4.1 認(rèn)識(shí)到植入式廣告植入的是個(gè)性
與傳統(tǒng)的廣告不同，植入式廣告要符合四種境界的，即巧妙、隱晦、平實(shí)、自然，這八個(gè)字可以說(shuō)是衡量植入廣告好壞的關(guān)鍵所在，植入式廣告的根本目的是植入個(gè)性，在植入個(gè)性中增加品牌的知名度和美譽(yù)度。品牌形象認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)的感知。品牌形象認(rèn)知度要求植入式廣告能夠讓觀眾在欣賞劇情的同時(shí)，對(duì)此有更深入的了解。因此，企業(yè)在選擇載體時(shí)要仔細(xì)分析和研究，不能只看影片或電視劇本身的價(jià)值，還應(yīng)仔細(xì)分析其中的情節(jié)，否則就可能使品牌成為一個(gè)負(fù)面“角色”，即使影片很成功，也不能帶來(lái)品牌的正向傳播效應(yīng)。品牌形象美譽(yù)度要求植入式廣告加深觀眾對(duì)品牌的印象，在觀眾談?wù)搫∏闀r(shí)，能回憶起該情節(jié)或場(chǎng)景，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)能夠認(rèn)出或想起某品牌，同時(shí)提高品牌的美譽(yù)度。
4.2 在深度植入中拓展品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的聯(lián)想度
無(wú)論是傳統(tǒng)廣告還是植入式廣告都離不開(kāi)品牌形象定位這個(gè)基石，離開(kāi)了品牌形象的定位，廣告就成了“無(wú)源之水”和“無(wú)本之木”。 品牌聯(lián)想度是指消費(fèi)者記憶中對(duì)某品牌能夠想起的每一件事。在影視作品中，隨著劇情展開(kāi)，觀眾會(huì)對(duì)其中的一些角色產(chǎn)生認(rèn)同感，這些角色使用的產(chǎn)品或品牌會(huì)對(duì)觀眾產(chǎn)生示范效應(yīng)。好的植入廣告植入的信息要平易近人，做到真實(shí)可信，讓人能夠很好地接受到植入廣告的信息。植入氛圍平和且自然，不是為了植入而去植入，效果肯定要超越非植入廣告。
4.3 整合植入，提升品牌的精神內(nèi)涵
整合植入與簡(jiǎn)單植入最大的區(qū)別就在于整合植入的品牌特性與節(jié)目氣質(zhì)相符，盡管在植入的形式上可能大同小異，但是會(huì)充分考慮到品牌的受眾與節(jié)目受眾之間的共性，換句話說(shuō)會(huì)考慮將合適的信息放到合適的平臺(tái)上傳遞給合適的人。就以“超級(jí)女生”與蒙牛酸酸乳的合作來(lái)說(shuō)，年輕、活力、自信、美麗是節(jié)目與產(chǎn)品所共有的特質(zhì)，兩者的結(jié)合珠聯(lián)璧合，盡管節(jié)目贊助的形式存在已久，植入的表現(xiàn)形式也以傳統(tǒng)的標(biāo)版、口播、角標(biāo)等為主，但它們的合作因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了完美整合而成為中國(guó)電視植入式廣告合作的標(biāo)志案例。品牌不僅是在氣質(zhì)上契合了節(jié)目的風(fēng)格，同時(shí)也通過(guò)節(jié)目情節(jié)的展開(kāi)把品牌的訴求展現(xiàn)出來(lái)，甚至讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。
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【關(guān)鍵詞】植入式廣告 隱形性 弊端 廣告效果
植入式廣告，又稱植入營(yíng)銷或隱形廣告，從產(chǎn)生到現(xiàn)在已歷經(jīng)80多個(gè)春秋，是指將產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)志及內(nèi)容通過(guò)創(chuàng)意策略性的融入影視劇、綜藝節(jié)目等藝術(shù)載體中，其特征是通過(guò)巧妙的藝術(shù)手段融入節(jié)目?jī)?nèi)容，既讓觀眾滿足影視觀賞的需求，又能讓他們?cè)谟^看節(jié)目的同時(shí)記住產(chǎn)品或服務(wù)品牌名，使植入式廣告不知不覺(jué)地對(duì)觀眾產(chǎn)生潛移默化的效果，進(jìn)而給投資方帶來(lái)收益。
最早的植入式廣告可以追溯到1929年放映的卡通片《大力水手》，主人翁大力水手波比大談吃菠菜的好處，賣力為菠菜做宣傳，這是最早的植入式廣告。上世紀(jì)70年代后期，許多產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)開(kāi)始大量的免費(fèi)為節(jié)目制作方提品，作為節(jié)目背景道具、演員道具，或被人物對(duì)話所提及。而真正使得植入式廣告獲得突破性進(jìn)展的是1982年出現(xiàn)在美國(guó)，由斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的電影《E?外星人》,里面作為演員道具的里斯糖果在影片放映后受到了孩子們的喜愛(ài)，一夜之間家喻戶曉，銷量猛增65%，極大提高了產(chǎn)品知名度，引起投資方、影視機(jī)構(gòu)的高度重視。從此，植入式廣告從自發(fā)隨機(jī)的發(fā)展階段迅速進(jìn)入到一個(gè)更高的、更為成熟的發(fā)展階段。
一、植入式廣告
1、植入式廣告發(fā)展的條件
（1）植入式廣告自身存在的優(yōu)越性
這幾年，植入式廣告獲得了前所未有的發(fā)展，它以其經(jīng)濟(jì)性、應(yīng)用空間的廣闊性，植入方式的靈活性以及效果的顯著性從各種廣告營(yíng)銷方式中脫穎而出，特別是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，為植入式廣告的大顯身手提供了更廣闊的平臺(tái)，植入式廣告的發(fā)展前景備受矚目。
（2）傳統(tǒng)硬性廣告本身存在的不足
第一，廣告成本高、媒介廣告資源有限、廣告效果難以評(píng)估。
首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒介種類的增多，媒介技術(shù)的進(jìn)步，使得一般性廣告在發(fā)展中越發(fā)顯示出這一廣告形式存在的不足，其千人到達(dá)成本迅速攀升，各類媒介載體廣告資源有限，廣告效果難以測(cè)量，無(wú)法滿足經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的需求。
其次，觀眾對(duì)硬性廣告普遍持抵觸情緒，廣告效果難以把握。一般性廣告商業(yè)味過(guò)濃，太過(guò)生硬，干擾性強(qiáng)。觀眾對(duì)此類廣告有著本能的反感，時(shí)不時(shí)插入的廣告既侵?jǐn)_觀眾收看節(jié)目，又浪費(fèi)觀眾時(shí)間。所以，觀眾一般對(duì)這類強(qiáng)制性廣告會(huì)采取回避態(tài)度，選擇換臺(tái)或者干脆在廣告時(shí)段把注意力轉(zhuǎn)移到別的事情，損害投資方利益。
2、受到發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家在廣告?zhèn)鞑パ芯考皩?shí)踐中的影響
國(guó)內(nèi)植入式廣告的發(fā)展與國(guó)外有較大的差距，處于一個(gè)較低的發(fā)展水平。在美國(guó)，從業(yè)人員比較注重廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容的契合度，因此會(huì)先看劇本，然后尋找廣告植入的機(jī)會(huì)。而在國(guó)內(nèi)，許多行業(yè)人士通常會(huì)省略這一步驟，由此造就了大量與節(jié)目?jī)?nèi)容融合度不高的廣告。因此有必要借鑒國(guó)外有關(guān)植入式廣告的實(shí)踐及先進(jìn)的理論，結(jié)合本國(guó)國(guó)情，加快完善我國(guó)植入式廣告的發(fā)展。
二、植入式廣告發(fā)展的現(xiàn)狀與問(wèn)題
1、植入式廣告發(fā)展的現(xiàn)狀
我國(guó)最早的植入式廣告出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代初放映的電視劇《編輯部的故事》里。該廣告主要為百龍礦泉壺做宣傳，以道具的方式分別出現(xiàn)在節(jié)目片頭和場(chǎng)景中，《編輯部的故事》播出后，大大提高了百龍礦泉壺的知名度，產(chǎn)品銷量陡增。該植入式廣告無(wú)疑是早期成功植入廣告的典范。進(jìn)入21世紀(jì)，植入式廣告才頻繁出現(xiàn)在我們的生活中。著名導(dǎo)演馮小剛是推動(dòng)我國(guó)植入式廣告發(fā)展的領(lǐng)軍人物。由他執(zhí)導(dǎo)的電影《手機(jī)》《天下無(wú)賊》《非誠(chéng)勿擾》中大量植入的廣告使這一廣告形式為人們所熟知。而電視劇《家有兒女》《丑女無(wú)敵》更是讓這一廣告形式成為時(shí)下各利益團(tuán)體創(chuàng)收的利器。
2、植入式廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題
不可否認(rèn)，植入式廣告在其初步發(fā)展階段的確向人們展示了它正向的一面。然而，由于完善的行業(yè)法規(guī)的缺失，各方利益團(tuán)體對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追逐必然會(huì)不自覺(jué)地導(dǎo)致對(duì)媒介廣告資源不適當(dāng)?shù)耐诰蚺c利用，最終造成大量粗糙生硬的植入式廣告出現(xiàn)在觀眾的視線里，傷害觀眾的情感，引起觀眾的反感。
2010年虎年春晚中大量的植入式廣告成為歷年春晚植入廣告數(shù)量之最，社會(huì)各界紛紛表達(dá)對(duì)央視、演員甚至企業(yè)的失望與不滿，這是植入式廣告在發(fā)展中存在矛盾長(zhǎng)期累積的一次集中爆發(fā)。成功的植入式廣告，不僅能對(duì)劇情起到推波助瀾的作用，而且還有利于產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，一舉兩得。但2010春晚中的廣告不但多，而且過(guò)分生硬牽強(qiáng)，并與人物形象，故事情節(jié)格格不入，已經(jīng)嚴(yán)重背離植入式廣告的本質(zhì)。
三、當(dāng)前研究對(duì)策與不足
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)各類有關(guān)植入式廣告的研究資料進(jìn)行分析它們，它們無(wú)一例外的指出了植入式廣告存在的主要問(wèn)題是與節(jié)目?jī)?nèi)容及人物性格特征不相符合，并強(qiáng)調(diào)隱形性原則的重要性。如在2010春晚小品節(jié)目《捐助》中，受捐人本身是因?yàn)榧彝ソ?jīng)濟(jì)條件差才接受捐款，為了表示感謝，竟提著國(guó)窖1573這種價(jià)格不菲的名酒來(lái)拜謝，而此時(shí)，趙本山也通過(guò)臺(tái)詞反復(fù)強(qiáng)調(diào)該品牌名，該品牌名酒與人物身份不相符合，與故事情節(jié)相去甚遠(yuǎn)。由此，生硬不自然的廣告不但不能宣傳產(chǎn)品和品牌，反而招致觀眾的反感與抵制。
然而，與節(jié)目?jī)?nèi)容相融合、與人物身份特征相互映襯的植入式廣告只是植入式廣告獲取成功的前提之一。因?yàn)檫^(guò)分強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品的隱形性很容易誤導(dǎo)業(yè)務(wù)界走向另一個(gè)極端。特別是對(duì)于剛上市的新產(chǎn)品、新品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)分注重廣告的隱形性原則，又會(huì)使廣告背離其目標(biāo)。
因此，成功的植入式廣告不僅要遵循隱形性原則，還要能讓觀眾在欣賞節(jié)目的同時(shí)自然地記住了產(chǎn)品或服務(wù)名稱，這是各方對(duì)植入式廣告的期待。但現(xiàn)實(shí)結(jié)果往往事與愿違，因?yàn)樗查g出現(xiàn)在節(jié)目場(chǎng)景中的產(chǎn)品往往不能為觀眾所注意，更談不上記憶了。故植入式廣告的成功不但需要技巧，還需要秉承原則為效果服務(wù)，效果才是終極目標(biāo)的理念。因此，撇開(kāi)植入廣告帶給廣告主的效果不談，光談植入廣告的創(chuàng)意，植入廣告的隱形性，其結(jié)果必然是紙上談兵，本末倒置，理論與實(shí)踐相脫節(jié)，損害投資方的利益。
那么如何實(shí)踐中引起觀眾的注意又不至于讓觀眾感到突兀冒犯？這是植入式廣告的愿望，同時(shí)又是理論界及業(yè)界共同面臨，函待解決的難題。
四、植入式廣告問(wèn)題解決對(duì)策
植入式廣告要想真正維護(hù)投資方的利益，就必須注意要以廣告效果為制高點(diǎn)，從廣告目標(biāo)出發(fā)，還要花腦筋，動(dòng)心思思考怎樣才能讓受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)有效提升產(chǎn)品知名度及美譽(yù)度。還有，要想植入式廣告獲得成功，就必須了解消費(fèi)者的認(rèn)知心理規(guī)律。只有把植入式廣告的原則與消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律相結(jié)合，才算得上是一則成功的植入式廣告。
首先，植入式廣告必須做到隱形自然，與故事情節(jié)相融合。植入式廣告的概念，形象地說(shuō)明了植入式廣告的植入原則，不能與節(jié)目載體相排斥，不能越俎代庖，本末倒置，主輔不分。因此，在植入式廣告的應(yīng)用中，制片人及廣告公司必須注意植入式廣告的這一特點(diǎn)，切勿一味為了商業(yè)利益，而不顧觀眾的視聽(tīng)感受，結(jié)果只能是損人不利己。
其次，植入式廣告必須考慮受眾的認(rèn)知心理及記憶規(guī)律。生活中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于突然出現(xiàn)在我們面前的事物，我們會(huì)很快注意到，但這一引起注意的方式如果應(yīng)用在植入式廣告中會(huì)引起觀眾的抵觸情緒。然而，剛上市的新產(chǎn)品，如果不通過(guò)冒失的方式呈現(xiàn)，我們又很難注意到它。加之觀眾在的注意力集中在節(jié)目?jī)?nèi)容，于是很難分配注意力到植入的廣告產(chǎn)品或企業(yè)標(biāo)志。根據(jù)認(rèn)知注意規(guī)律，人們對(duì)于曾經(jīng)聽(tīng)聞過(guò)，無(wú)意識(shí)記住的事物，如果此情此景再次出現(xiàn)在我們的視線中，我們會(huì)有似曾相識(shí)的感覺(jué)。因此，這也就是為什么名牌產(chǎn)品一旦出現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中，我們的模糊記憶會(huì)很快被喚醒，產(chǎn)品進(jìn)而被注意，然后被清晰記憶，這就是反復(fù)性呈現(xiàn)的作用。同樣，反復(fù)性呈現(xiàn)的作用在激發(fā)及加強(qiáng)受眾記憶方面也可以從遺忘先快后慢的規(guī)律中獲得啟發(fā)。生活中，瞬時(shí)出現(xiàn)在我們面前的人和物會(huì)隨著時(shí)間的推移漸漸模糊，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)看見(jiàn)一次的事物會(huì)很快被遺忘，而間隔一段時(shí)間再出現(xiàn)會(huì)放慢遺忘的速度，如此反復(fù)幾次，事物便牢牢的進(jìn)駐我們的長(zhǎng)時(shí)記憶區(qū)。因此，就有必要通過(guò)反復(fù)呈現(xiàn)的方式使產(chǎn)品多次出現(xiàn)在我們面前。要達(dá)到既讓觀眾注意到又不影響觀眾收看節(jié)目的效果，實(shí)現(xiàn)它的最終目的，首先必須保證觀眾注意到它，并能在一段時(shí)間內(nèi)記憶它。所以廣告主必須意識(shí)到植入廣告的反復(fù)性的重要作用，意識(shí)到讓觀眾注意甚至記憶而又不引起他們的反感，才算是一則成功的植入廣告。
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