發(fā)布時間：2023-02-28 15:47:29
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的產(chǎn)品經(jīng)營策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關鍵詞】品牌營銷 房地產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)營策略
一、引言
當前，我國的各大房地產(chǎn)企業(yè)處于比較激烈的市場競爭中。企業(yè)若想做大做強，在競爭中獲勝，就必須學習在困境中發(fā)展，贏得盡可能多的市場份額，這就對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略提出了新的挑戰(zhàn)。如何構建適合于房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀和市場特點的營銷策略，是從業(yè)者必須面對的一個問題。不少房地產(chǎn)商已經(jīng)將視線轉(zhuǎn)向品牌營銷，通過建立市場認同度高的品牌，樹立企業(yè)的形象，并在競爭中取得良好的成績。所以，建立科學的品牌管理架構，實現(xiàn)企業(yè)的品牌營銷模式，是房地產(chǎn)企業(yè)提升自己競爭實力的關鍵。品牌的建立是一個系統(tǒng)的過程，本文構建了基于品牌營銷理念的房地產(chǎn)經(jīng)營策略，對于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著比較重要的意義。
二、基于品牌營銷理念的房地產(chǎn)經(jīng)營策略
房地產(chǎn)企業(yè)品牌的發(fā)展是一個長期的連續(xù)的過程，涉及到以下方面的策略。
（一）綜合評估消費者需求
基于品牌營銷的房地產(chǎn)經(jīng)營策略，首先應該對消費者的具體需求有一個全面而準確的把握。需要調(diào)查的需求包括：客戶購房的實際需求：房地產(chǎn)企業(yè)應該深入了解客戶想要購買的房產(chǎn)的具體屬性、客戶購房的用途與目的、購房的方式以及購房的大致時間；客戶所期待的購房價格。包括客戶愿意支付的金額、客戶在購買時希望付出的調(diào)查比較的精力和時間；客戶購房是否方便：即客戶打算以什么樣的方式購買，并結合客戶所期待的交易方式最大程度地幫助客戶辦理購買的手續(xù)；加強與客戶的有效溝通：充分把握客戶愿意以何種方式進行溝通，為后續(xù)的精確傳播打下鋪墊。因為房地產(chǎn)的交易需要在相關部門進行登記，所以房地產(chǎn)經(jīng)營者也可在房地產(chǎn)管理局拿到目標購買者的一些簡要資料，也能從小區(qū)物業(yè)得到目標購買者的一些詳細信息。在掌握這些資料的基礎上，通過結合對客戶需求進行精準的市場調(diào)査與分析，并搜集房地產(chǎn)企業(yè)本身的客戶資料，從而構建一個客戶資源庫。營銷的核心問題便是對客戶需求的把握，因此可以通過客戶資料庫分析與預測消費者的購買行為。
（二）對企業(yè)營銷環(huán)境進行深入分析
對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其市場營銷環(huán)境是客觀的存在，并對其營銷的效果起到?jīng)Q定性的作用。房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷環(huán)境可以分為兩個類別，一是微觀營銷環(huán)境：包括設備材料供應商，指的是為企業(yè)提供各種材料設備的實體。包括消防器材、園林服務以及廣告等。這些供應商若果發(fā)生了變化，將會對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷造成明顯的影響，供應商的變故，會打亂房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)建設的周期與計劃，使其難以樹立良好的品牌形象。微觀營銷環(huán)境也包括房地產(chǎn)企業(yè)的同業(yè)競爭者。房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，應該對自己的競爭者的優(yōu)勢與劣勢進行深入的分析和判別，從而尋求自身的特色，進行差異化營銷。微觀營銷環(huán)境還包括中介部門，例如房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售商，以及一些房地產(chǎn)的營銷服務機構等等。以上這些部門由于水準參差不齊，魚龍混雜，一旦由于其操作失誤導致房地產(chǎn)企業(yè)名譽受損，便會對其品牌的樹立帶來深入影響。二是宏觀營銷環(huán)境：首先包括人口環(huán)境，這是關系到房地產(chǎn)產(chǎn)品最終用戶的重要數(shù)據(jù)信息，例如當?shù)厝丝诘臄?shù)量、年齡分布以及消費水平等。宏觀營銷環(huán)境也包括當?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境，指的是當?shù)氐膶嶋H購買力，儲蓄與信貸情況，以及物業(yè)等服務的價格水平等。宏觀營銷環(huán)境還包括當?shù)氐淖匀画h(huán)境，這是由于一旦發(fā)生了環(huán)境的變化，便會對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷帶來或優(yōu)或劣的影響。政治法律環(huán)境也是宏觀環(huán)境的一部分，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售策略必須與政策和法律密切相關。在了解自身影響環(huán)境的基礎上，房地產(chǎn)企業(yè)便可以通過進行SWOT分析，深入把握企業(yè)本身的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅，構建出品牌營銷的戰(zhàn)略步驟。
（三）建立鮮明的企業(yè)識別系統(tǒng)
企業(yè)的品牌物化為一個鮮明的形象，便形成了企業(yè)識別系統(tǒng)。企業(yè)識別系統(tǒng)是一個企業(yè)向外界和客戶完整傳達企業(yè)形象的載體。在此處應強調(diào)的是，企業(yè)識別系統(tǒng)并不是一個簡單的企業(yè)標示，它必須是基于企業(yè)資源整合之后的一個協(xié)調(diào)性的符號化系統(tǒng)，企業(yè)識別系統(tǒng)建立之初，企業(yè)應充分客觀地分析自身的優(yōu)勢和劣勢，從而提煉出企業(yè)的發(fā)展方向和營銷理念，在此基礎上形成視覺標示的執(zhí)行計劃。并結合企業(yè)的發(fā)展方向，基于企業(yè)現(xiàn)有的特點與資源，找到自身在營銷中的準確定位，并將這個定位以形象化的符號標識體現(xiàn)在CIS上。通過CIS的推廣，漸漸使消費者完善對企業(yè)的看法，形成房地產(chǎn)企業(yè)的健康、向上的形象。
（四）構建科學的營銷傳播體系
企業(yè)在初步擁有自身品牌資產(chǎn)之后，便應將整合營銷傳播作為其發(fā)展方向。對品牌進行整合，指的是對組織運作模式的整合，同時也需要對傳播工具進行整合，目前，我國有一定實力的房地產(chǎn)公司均能做到對傳播工具的良好整合，不少公司已經(jīng)能夠熟練地引入廣告、公關等見效快的傳播工具。目前最關鍵的是如何為企業(yè)的品牌營銷進行組織運作整合。在這一點上，房地產(chǎn)企業(yè)應從兩個方面出發(fā)，首先是財務分析方面，企業(yè)通過結合自身的實力與客戶需求，預先確定預期的銷售目標以及利潤目標，進而結合目標的數(shù)據(jù)確定成本，再獲取所需的營銷推廣費用，結合客戶的具體情況以及所處環(huán)境，選擇傳播工具并實現(xiàn)營銷。其次是整合傳播方面，其基本流程為，建立目標客戶的資料信息庫，結合目標客戶的特征對房地產(chǎn)營銷市場進行細分，通過與客戶進行有效的溝通，獲取客戶的特征，并確定噩耗時的傳播模式，運用媒體進行營銷。
三、結束語
本文在當前房地產(chǎn)市場激烈競爭的背景下，提出了基于品牌營銷的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營策略。品牌營銷的最終目的，是使房地產(chǎn)企業(yè)在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象，從而推動企業(yè)銷售，壯大企業(yè)實力，實現(xiàn)企業(yè)自身的長遠發(fā)展。因此，我國的房地產(chǎn)企業(yè)應該根據(jù)儲備土地的現(xiàn)狀與自身的實際情況，引入品牌營銷的經(jīng)營理念，將企業(yè)做大做強。
參考文獻：
一、蘇州機電產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析
自1995年機電產(chǎn)品首次超過紡織品成為第一大類出口產(chǎn)品后，截至2010年，機電產(chǎn)品連續(xù)16年保持第一大類出口商品地位。機電產(chǎn)品出口已成為我國國民經(jīng)濟和對外貿(mào)易的重要組成部分。20世紀90年代末期，蘇州機電產(chǎn)品行業(yè)發(fā)生了巨變，外資大舉進入，民營、私營企業(yè)不斷增多，競爭不斷加劇，機電產(chǎn)品行業(yè)的市場化開始形成。蘇州2011年機電產(chǎn)品進出口總額為2 188.46億美元，比上年增長4.8%。
蘇州市現(xiàn)有裝備制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)3 212家，全行業(yè)從業(yè)人員65.5萬余人，2010年實現(xiàn)總產(chǎn)值4 470億元，同比增長29.5%，占全市規(guī)模以上工業(yè)的比重為18.1%。其中，蘇州市高端裝備制造業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值786.1億元，同比增長38%，占裝備制造業(yè)的比重為17.6%。蘇州已形成了五軸數(shù)控機床制造、激光數(shù)控加工中心制造、自動控制機器人制造、自動數(shù)控紡織機械制造、大型低速柴油機軸槳制造、智能電網(wǎng)和部件制造以及大型工程機械制造等具有重大影響的門類企業(yè)集群，個別產(chǎn)業(yè)處于亞洲領先位置。到2015年，蘇州市高端裝備制造業(yè)的規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值要達到2 700億元左右，年均增長30%以上。
高端裝備制造已列為蘇州重點發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，“十二五”期間，蘇州高端裝備制造業(yè)將有革命性的發(fā)展。高端裝備制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略規(guī)劃為蘇州地區(qū)機電產(chǎn)品的銷售提供了廣泛的機遇，同時對機電產(chǎn)品及其營銷也提出了更高的要求。
二、蘇州高瑞產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及存在問題
高瑞數(shù)控技術(蘇州)有限公司是一家專業(yè)從事設計、生產(chǎn)、銷售精密數(shù)控機床的中美合資高新技術企業(yè)。公司引進美國先進的產(chǎn)品設計理念和制造工藝，為國內(nèi)用戶提供技術領先、品質(zhì)可靠的高精度機床設備。公司本著“團結合作、勇于創(chuàng)新、認真務實、追求卓越”的經(jīng)營理念，以市場為導向，以創(chuàng)新為動力，為廣大客戶提供值得信賴的產(chǎn)品和服務，同時也創(chuàng)造了優(yōu)秀的經(jīng)營績效。但是，隨著蘇州裝配制造業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型升級，機加工企業(yè)對于設備的要求不斷提高，需求的多樣性和專業(yè)性不斷顯現(xiàn)，這使企業(yè)銷售面臨著嚴峻的考驗。
針對目前蘇州高瑞的營銷現(xiàn)狀進行內(nèi)外部優(yōu)劣勢SWOT分析，發(fā)現(xiàn)其主要面臨以下問題。
1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。蘇州高瑞的精密數(shù)控機床產(chǎn)品在同行業(yè)中雖然處于中高端水平，但是與主要競爭對手的產(chǎn)品相比，差異性不明顯，自身技術及特色不突出。由于其功能性利益與競爭產(chǎn)品相同，企業(yè)產(chǎn)品在客戶選擇購買過程中常常會被競爭對手所替代。因此，產(chǎn)品技術創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新兩者都需要加強。
2.品牌效益不明顯。由于企業(yè)剛剛起步，與國內(nèi)外知名的數(shù)控機床生產(chǎn)商相比，蘇州高瑞的品牌優(yōu)勢不明顯。在同樣的價格成本下，品牌效益越高，銷售成功率越高。對于那些對品牌有特殊偏好的客戶來說，他們寧可承受好品牌背后的高溢價，也不會選擇品牌效應不高的產(chǎn)品。從這個層面上來講，品牌建設任重而道遠。
3.銷售網(wǎng)絡不健全?，F(xiàn)有的銷售人員對于企業(yè)、產(chǎn)品及個人自身信心不足、主動性差，團隊合作意識低，客戶及信息流失，市場開發(fā)能力欠缺。同時，分銷商的選擇缺乏宏觀區(qū)域規(guī)劃，在某種程度上造成了縱向、橫向渠道沖突。因此，要進一步健全營銷管理激勵機制，加強營銷系統(tǒng)規(guī)劃和市場營銷人員系統(tǒng)培訓。
4.宣傳手段單一。對于產(chǎn)品推介，除了傳統(tǒng)的行業(yè)展會、人員推銷外，幾乎沒有其他宣傳手段和渠道。同時，企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的利用明顯不足，缺乏專人負責企業(yè)網(wǎng)站的建設維護及推廣優(yōu)化，從而喪失了以互聯(lián)網(wǎng)為渠道的銷售優(yōu)勢。
三、蘇州高瑞產(chǎn)品營銷的改進措施
1.明確目標市場及定位
由于公司成立時間不長，在市場的選擇上還比較隨機和盲目，因此尚沒有對產(chǎn)品市場做有效細分進而選擇穩(wěn)定的目標市場，這就導致了一些資源配置方面的不合理，致使難以實現(xiàn)銷售收益的最大化。公司將轉(zhuǎn)型升級中的中小型企業(yè)作為集中目標市場，使這類機加工企業(yè)取得了一定的成功，生產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)中有升，企業(yè)對設備更新有了新的更高的要求，往往追求較高的性價比。與國內(nèi)外知名數(shù)控機床相比，公司產(chǎn)品在技術上的差距并不大，只是品牌效益還沒有顯現(xiàn)，因此可以定位為為中小型機加工企業(yè)提供設備升級的解決方案。
2.提高產(chǎn)品差異化程度
市場營銷中的產(chǎn)品是適應消費者個性需求的產(chǎn)品，要做到這一點，公司要始終把科技作為保證實施策略的核心支撐，高起點、高質(zhì)量地實施技術改造和技術創(chuàng)新，特別是擇優(yōu)引進、消化和吸收國外先進技術，不斷推出新產(chǎn)品，形成了核心競爭力。為持續(xù)、不斷地提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，公司可以成立研發(fā)中心，借助校企合作的平臺，有計劃、有目標、有組織地規(guī)范化進行，從課題立項、項目實施、成果鑒定、成果向生產(chǎn)和市場轉(zhuǎn)化到科技人員考核和目標管理等環(huán)節(jié)的科技創(chuàng)新過程管理體系，從企業(yè)領導到一線員工都重視科技創(chuàng)新，從而形成全員參與創(chuàng)新的企業(yè)創(chuàng)新文化氛圍。只有這樣，企業(yè)才有可能向消費者提供高質(zhì)量的定制產(chǎn)品，真正滿足消費者千差萬別的個性需求。同時產(chǎn)品的附加值也會增大。
3.提供完善快速的售后服務
領先的技術和快速維修服務能力是客戶選擇供應商時重點考慮的問題。如果設備經(jīng)常出現(xiàn)故障，故障發(fā)生后又難以找到匹配的零件，難以得到及時快速的維修，那么客戶所要承擔的損失無疑是巨大的，因此，在機電產(chǎn)品銷售中，客戶對于售后服務的意識和能力十分看重。目前我國機電產(chǎn)品的營銷正在由過去以產(chǎn)品推銷為主的營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品、技術、服務等多種手段結合的知識營銷模式。良好的售后服務工作，可以幫助客戶保持持續(xù)穩(wěn)定的生產(chǎn)效益，同時有效地幫助企業(yè)本身獲得良好的社會口碑，而這種口碑產(chǎn)生的影響，反過來又可以為企業(yè)進一步開拓市場創(chuàng)造條件。因此，企業(yè)必須高度重視和做好售后服務工作。
4.加強銷售人員營銷知識培訓
很多機電企業(yè)在招聘銷售人員的時候，往往選擇有銷售經(jīng)驗和產(chǎn)品知識背景的人員，而非專業(yè)的營銷人員。這部分人由于對行業(yè)產(chǎn)品有一定的知識基礎，能較快地適應工作，特別是在處理與客戶的關系和為客戶提供有關服務的時候較有優(yōu)勢，但由于營銷專業(yè)知識的缺乏，往往不能為企業(yè)帶來營銷方式和思維上的創(chuàng)新，在達到一定階段后，就成為企業(yè)營銷工作的瓶頸。因此，企業(yè)除了要加強銷售人員面對面銷售和電話營銷技巧的培訓外，更要加強宏觀產(chǎn)品營銷理念的培訓。
同時，企業(yè)要注意培養(yǎng)銷售隊伍的團隊合作精神，在考核方面，應結合團隊的角度進行考核，將銷售人員的獎金來源劃分為個人業(yè)績和團隊業(yè)績兩個部分，并給予適當?shù)臋嘀兀怪粌H關注個人的業(yè)績，也關注團隊的業(yè)績，以加強團隊意識。
5.充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢
互聯(lián)網(wǎng)是一種非常有效的達到目標市場的分銷渠道。互聯(lián)網(wǎng)是與目標市場做生意的一種渠道或方法，它具備良好的溝通和傳播的能力，提供實時、最新、低成本的信息是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略最突出的特征。通過建設和優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)可以在充足的時間內(nèi)修改產(chǎn)品數(shù)據(jù)資料、更新和添加產(chǎn)品信息，并且可以與世界各地的潛在購買者分享信息。借助阿里巴巴等電子商務平臺，企業(yè)可以為目標用戶提供全面的交易服務，從信息搜集、購買商品、瀏覽商品、服務診斷、支付貨單到安全付款等，全部都可以在這個系統(tǒng)平臺上完成。
同時，互聯(lián)網(wǎng)的加入能使銷售人員更有效地開展工作，他們可以集中精力解決顧客的問題和建立與顧客的關系，而不必花過多的時間去尋找客戶。互聯(lián)網(wǎng)為銷售人員提供了巨大的有關顧客、產(chǎn)品和競爭者的信息數(shù)據(jù)庫，利用這些豐富的信息資源，銷售人員可以進行定制化陳述，做出針對特定顧客的銷售策略，從而有效地應對競爭性的挑戰(zhàn)。
6.加強企業(yè)品牌及文化建設
同一般消費品相比，機電產(chǎn)品的原材料成本高，工藝復雜，技術含量高，生產(chǎn)批量小，價值高，周期長，投資大。而機電產(chǎn)品的客戶很多是專業(yè)或行業(yè)客戶，數(shù)量少且集中，其對產(chǎn)品的常見要求是功能全，能耗少，性能指標高，穩(wěn)定性、可靠性強，操作簡便，售后服務完善等。在消費行為上，機電工業(yè)的客戶一般決策周期比較長，決策理性化，影響因素多，品牌忠誠度高。因此，與企業(yè)、產(chǎn)品相關的各個因素都可以納入到品牌營銷中來。
品牌營銷中的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)具有十分重要的作用。與快消品相比，雖然機電工業(yè)品牌的作用并不容易使客戶產(chǎn)生沖動性消費，但是同樣起著有效的作用。從產(chǎn)品本身及包裝的設計，到展覽會上展臺設計、產(chǎn)品介紹說明書都需要在視覺上給客戶以沖擊，來強化品牌的形象和影響，增強品牌的傳播效果。
同時，要將企業(yè)文化與經(jīng)營理念相結合，進行統(tǒng)一設計，利用整體表達體系、尤其是視覺表達系統(tǒng)，傳達給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感，以形成良好的企業(yè)印象，最終促進品牌的建立與產(chǎn)品和服務的銷售。
一、體驗經(jīng)濟概述
托夫勒在《未來的沖擊》中指出人類社會的經(jīng)濟發(fā)展將遵循“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟―工業(yè)經(jīng)濟―服務經(jīng)濟―體驗經(jīng)濟”這一演進過程[1]。Pine和Gilmore在《體驗經(jīng)濟》一書中定義體驗經(jīng)濟為企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活和情境出發(fā)，塑造感官體驗和思維認同，以此來抓住消費者的注意力，確定其消費行為的經(jīng)濟形態(tài)[2]。因此，體驗經(jīng)濟時代的產(chǎn)品重在體現(xiàn)出以顧客為中心，由顧客親自參與下的體驗式消費過程。
Pine和Gilmore將體驗分為娛樂體驗（Entertainment）、教育體驗（Education）、逃避減壓體驗（Escapist）和美學體驗（Estheticism），簡稱4E[2]。上述四種體驗融合并同時展現(xiàn)的交叉體驗稱為“甜蜜地帶”（SweetSpot），企業(yè)的產(chǎn)品設計應盡量考慮涵蓋上述的四個維度，從而為消費者帶來最為滿意和最愉悅的消費體驗。
二、印象?劉三姐景區(qū)的體驗營銷策略
查爾斯?R?格德納與J?R?布倫特?里奇認為旅游者所尋求的是各種各樣的身心體驗與滿足[3]。伯德?施密特的體驗營銷理論認為消費者的體驗貫穿于消費前、中、后過程的始終[4]，因此旅游景區(qū)的營銷推廣要涵蓋游客旅行前的景區(qū)介紹和旅行計劃，旅行中的景區(qū)體驗、離開后的回饋體驗。體驗經(jīng)濟時代的旅游產(chǎn)品要在傳統(tǒng)觀光型旅游的基礎上進行深度挖掘，從塑造感官體驗氛圍、參與性的體驗活動、精美的體驗紀念物等方面展開營銷活動為游客創(chuàng)造難忘的體驗和旅行經(jīng)歷。
體驗經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的靜態(tài)景觀欣賞已經(jīng)不能滿足游客的需求，旅游業(yè)的發(fā)展趨勢是以游客需求為中心，提供豐富體驗的新型旅游產(chǎn)品。印象?劉三姐山水實景演出正適應了這種體驗潮流，同時滿足了人們要求體驗自然與文化的需求。
1.生態(tài)軟營銷
生態(tài)是旅游景區(qū)的核心，好的生態(tài)環(huán)境首先為游客塑造了一個優(yōu)良的體驗氛圍，不同于傳統(tǒng)的舞臺演出，山水實景演出將人與自然融為一體，山、水、煙雨、竹林濤聲、月光都是產(chǎn)品的一部分，同時大自然季節(jié)和氣候的豐富變換也為劇場創(chuàng)造了不同的氛圍體驗，每一場演出都給游客帶來了獨特的體驗。
2.主題營銷
特色化、主題化、內(nèi)涵化是民俗文化旅游產(chǎn)品的經(jīng)久不衰的源泉，印象?劉三姐挖掘桂林兩大著名的旅游資源――劉三姐和漓江，選擇了一條印象派、寫意派的路線[5]。山水實景演出所展現(xiàn)的漓江水域和山峰以及壯族人民的生活元素形成了以壯族民俗文化為核心的主題產(chǎn)品，主題化增加了旅游產(chǎn)品各元素之間的凝聚力，提升了產(chǎn)品的綜合影響力，使游客從感覺和情境上都擁有了全方位的深度體驗。
3.動態(tài)營銷
動態(tài)的體驗活動能夠為游客帶來更大的吸引力，景區(qū)要設計出高參與性和高興奮度的體驗產(chǎn)品來吸引游客。舞蹈演出作為動態(tài)的旅游吸引物，是民俗和文化有形的藝術載體，它以獨特的美學要素吸引旅游者，能夠從視覺到心靈給予游客較深的震撼[6]。印象?劉三姐動態(tài)的演出表演生動再現(xiàn)壯族民俗風貌和市井生活，使游客仿佛進入了壯族人民的生活狀態(tài)，獲得了深刻的體驗。
4.紀念品營銷
旅游紀念品是一種保存?zhèn)€人體驗的有效渠道，通過紀念品還可以分享體驗。印象?劉三姐景區(qū)內(nèi)新建的壯族的迪斯尼樂園―陽朔東街、景區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)、旅游商品、酒店業(yè)等都不同程度地延伸了劇場的體驗，增加了演出的附加值，這些有形的旅游紀念物將潛在情感體驗部分轉(zhuǎn)換為實體的旅游產(chǎn)品，在游客返回之后，將人們美好回憶以實體形式長期保存，也就延長了產(chǎn)品對于顧客的營銷時間。
此外，景區(qū)氛圍營造也是旅游體驗營銷的重要手段，景區(qū)體驗營銷的目標人群是尚未購買景區(qū)產(chǎn)品的客人，展示者通過各種宣傳渠道以聲音、圖像、虛擬景區(qū)等手段為客人營造一種氛圍和情景，使客人感到身臨其境，未進入景區(qū)卻已經(jīng)體驗到在景區(qū)游覽的感覺，這一先行的體驗會讓客人產(chǎn)生豐富的想象，激發(fā)游客到旅游景區(qū)深度體驗的欲望從而購買景區(qū)旅游產(chǎn)品。
關鍵詞：化工企業(yè) 競爭環(huán)境 營銷策略 營銷理論
1. 引 言
行業(yè)的創(chuàng)新、技術的更新、企業(yè)規(guī)模的改變……無論哪個企業(yè)它所置身的環(huán)境都是在變化的，企業(yè)為了更好的適應社會、適應市場、贏得客戶對產(chǎn)品的信賴等必須在市場營銷策略上進行探討和革新。
本文以西安杰航化工有限公司的氨綸防黃劑產(chǎn)品作為研究對象，用PEST分析法及波特五力模型對產(chǎn)品的競爭環(huán)境進行分析，分析產(chǎn)品在營銷過程中存在的種種問題以及改進的建議，對未來新產(chǎn)品市場的發(fā)展，有一定的借鑒意義。
2. 背景介紹
2.1 西安杰航化工有限公司簡介
西安杰航化工有限公司（以下簡稱杰航化工）隸屬于中國航天科技集團公司第六研究院一六五研究所，是從事航天科技應用產(chǎn)業(yè)――化工生產(chǎn)經(jīng)營的事業(yè)單位。近年來，杰航化工圍繞以航天發(fā)動機試驗和新型民用化工生產(chǎn)為核心，成功開發(fā)了及形成了以軍民兩用技術研發(fā)為先導、以特種化工產(chǎn)品成果轉(zhuǎn)化為主體的軍民兩用化工生產(chǎn)經(jīng)營體系。
2.2 氨綸防黃劑產(chǎn)品簡介
氨綸防黃劑產(chǎn)品又稱耐黃劑或防黃劑LN-50，可廣泛用于聚合物（包括塑料、硅膠、橡膠、彈性體、乳膠）、實木、木基材料、天然材料、紙板材料、紡織材料（包括面料、無紡布及填充材料）、聚氨酯纖維、金屬、膠黏劑等產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，以防止加工過程中的黃變現(xiàn)象；可作為抗氧劑，穩(wěn)定劑，參與聚合反應；還可作為抗黃變劑在聚氨酯涂料中使用。
3. 氨綸防黃劑產(chǎn)品競爭環(huán)境分析
3.1 氨綸防黃劑產(chǎn)品PEST宏觀環(huán)境分析
3.1.1 政治法律環(huán)境
政治法律因素是指一個國家或地區(qū)對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實和潛在制約和影響的政局穩(wěn)定狀況、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。
3.1.1.1 政治環(huán)境分析
根據(jù)目前的政治環(huán)境狀況來看：國家政局相對穩(wěn)定，并且在現(xiàn)有政黨的領導下，人們的生活水平穩(wěn)步提高，收入不斷增加。
3.1.1.2 法律因素分析
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，政府以往所采取的行政管理手段將變?yōu)橹饕ㄟ^法律形式來貫徹執(zhí)行。所以，杰航化工不僅要充分了解和遵守國家和政府所頒布的各項與企業(yè)經(jīng)營密切相關的法規(guī)、法令和條例，更要了解國際法律環(huán)境和目標國的國內(nèi)法律環(huán)境，才能合法的經(jīng)營。
3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境
經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。2006年到2013年，中國國民經(jīng)濟保持了年均10.4%的增長速度，遠遠高于同期世界平均水平的4.9%。
3.1.3 社會文化環(huán)境
社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素。
1、 價值觀念分析：氨綸防黃劑產(chǎn)品的國內(nèi)采購商追求低價位，對產(chǎn)品品質(zhì)及
包裝方面的要求略低。而國外采購商則比較注重品質(zhì)，對產(chǎn)品的純度、色度、雜質(zhì)均有較為嚴格的需求標準。
2、 消費習俗分析：國內(nèi)外采購商對氨綸防黃劑產(chǎn)品的采購計劃、采購周期均
有不同。所以企業(yè)進行市場營銷的重要前提就是要充分了解目標市場采購商的習慣、禁忌、避諱等。
3.1.4 技術環(huán)境
伴隨著社會科技的慢慢進步，新型聚氨酯材料、新型PU型材、鞋材、塑料、紡織纖維等制造技術也愈發(fā)成熟起來。因此，作為上游產(chǎn)品的氨綸防黃劑產(chǎn)品，它的生產(chǎn)技術也在成熟中穩(wěn)步發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。
3.2 氨綸防黃劑產(chǎn)品微觀波特五力模型分析
3.2.1 供應商的議價能力
杰航化工作為生產(chǎn)制造型企業(yè)，處于整個供應鏈的中間位置，所以，企業(yè)面臨的壓力也來自于兩端：一方面是原材料供應價格的不斷上漲，另一方面是采購商（消費者）對同類更質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品的尋求。上述原因決定了杰航化工在氨綸防黃劑行業(yè)競爭中成為討價還價能力小的競爭力量。
3.2.2 購買者的議價能力
杰航化工的氨綸防黃劑產(chǎn)品目前的主要銷售渠道是互聯(lián)網(wǎng)及國內(nèi)各大相關展會，銷售成本較低，而原材料偏二甲肼為試驗副產(chǎn)物，其原材料成本相對而言也比較低，另外從供需關系來看，目前供小于求，用傳統(tǒng)經(jīng)濟學知識可知供方可能會漲價，這無疑降低購買者的壓價心理，因此該產(chǎn)品的購買者議價能力較弱。
3.2.3 潛在進入者的威脅
該產(chǎn)品雖然存在著投入資金多、設備專業(yè)化、產(chǎn)品品質(zhì)已形成較大差別以及價格等偏高的進入障礙，使得一般化工企業(yè)難以進入，但國外的氨綸生產(chǎn)企業(yè)一旦發(fā)生進入則必定是有備而來，充分發(fā)揮其自身的競爭優(yōu)勢。
3.2.4 替代品的威脅
根據(jù)目前已了解的信息分析，盡管現(xiàn)在在氨綸防黃劑產(chǎn)品范圍內(nèi)尚未出現(xiàn)在功能、使用性、經(jīng)濟性上同其構成替代品的產(chǎn)品，但在相當一段時期內(nèi)改性耐黃劑替代品會構成較大威脅。
3.2.5 同業(yè)競爭者的競爭
對于氨綸防黃劑這一行業(yè)，在生命周期的早期技術壁壘較低，成熟期進入壁壘則很高，不僅需要大量的資本投入，而且建立銷售渠道困難。目前杰航化工通過其產(chǎn)品過硬的品質(zhì)，已形成了航天特種化工品牌，顯著的產(chǎn)品差異化使顧客產(chǎn)生品牌忠誠。
4.關于氨綸防黃劑產(chǎn)品營銷方面的問題分析
4.1 市場經(jīng)營風險不能有效規(guī)避
杰航化工氨綸防黃劑產(chǎn)品目前的主要采購商是公司及外貿(mào)公司，在建立合作的初始階段，對最終用戶的了解僅是從商和網(wǎng)絡得來，這無形中增加了企業(yè)的市場風險。
4.2營銷渠道有限，產(chǎn)品品牌宣傳不到位
目前杰航化工主要營銷渠道為互聯(lián)網(wǎng)及參加每年國內(nèi)舉辦的相關農(nóng)藥、醫(yī)藥、原料藥等展會，雖然銷售成本低，但企業(yè)網(wǎng)站及參展所起到的宣傳作用較小。
4.3售后服務機制不健全
針對于化工產(chǎn)品的特殊性，現(xiàn)杰航化工內(nèi)部公司內(nèi)部不需要專門設定售后服務部，并沒有一個完整而專業(yè)的售后服務章程。
5.氨綸防黃劑產(chǎn)品營銷策略的改進建議
5.1建立客戶信用檔案，制定風險評估機制規(guī)避市場經(jīng)營風險
針對杰航化工在市場經(jīng)營中存在的風險，可逐步建立信用采購商檔案，采取動態(tài)管理，根據(jù)合作記錄、業(yè)務誠信程度、供貨情況、資金運轉(zhuǎn)周期情況等考核內(nèi)容，將已經(jīng)合作過的采購商分類劃出不同的信用等級，盡量將業(yè)務發(fā)生在信用等級高的采購商之間，可以有效的限制風險。
5.2建立電子商務網(wǎng)絡營銷平臺，拓寬市場營銷渠道
電子商務的網(wǎng)絡營銷是以廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、交易管理、客戶關系管理等為內(nèi)容的全新市場營銷模式，其成本低效率高，杰航化工目前也可考慮建立此網(wǎng)絡營銷平臺。
5.3重視產(chǎn)品品牌營銷，強化企業(yè)形象
目前，航天特種化工品牌的形象雖然已經(jīng)成功樹立，但是市場知名度還是有限，所以應繼續(xù)加強對產(chǎn)品品牌的宣傳，增強采購商的購買信心，提高其對品牌的忠誠度。
5.4加強客戶關系管理，走可持續(xù)發(fā)展道路
隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，杰航化工仍需不斷升級市場營銷理念，培養(yǎng)和維持多變而富于創(chuàng)造性的客戶關系來提高客戶滿意度和忠誠度，更多的留住老客戶和吸引新客戶。
6.結論
經(jīng)歷了08年世界金融危機，09年實體經(jīng)濟的變革，杰航化工也在風雨中不斷地成長和壯大起來，這不僅是由于企業(yè)有好的產(chǎn)品，更是因為企業(yè)前瞻性的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略性的營銷策略才使整個團隊愈挫愈勇、不斷向前。希望氨綸防黃劑產(chǎn)品在未來的道路上愈行愈遠，為祖國航天民用事業(yè)的發(fā)展大放光彩！
參考文獻：
[1] 張曉亮，化工行業(yè)新營銷.電子商務世界2011.10
[2] 薛業(yè)青，化工企業(yè)實施環(huán)境營銷的若干策略.化工技術經(jīng)濟
關鍵詞：企業(yè)經(jīng)營；策略創(chuàng)新
1、 經(jīng)營理念與具體實際相結合是經(jīng)營策略創(chuàng)新的關鍵
樹立科學經(jīng)營的思想，使企業(yè)以策略創(chuàng)新為切入點，把握好經(jīng)營策略的方向，確立自身核心競爭力，才能更好地實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，達到經(jīng)營策略的目標。
1.1企業(yè)經(jīng)營策略創(chuàng)新可以使企業(yè)更好地體現(xiàn)先進生產(chǎn)力，在激烈的競爭中獲得更大的市場份額
企業(yè)可以分析自身的內(nèi)外環(huán)境和能力，建立扁平化的組織結構，減少經(jīng)營的層次，增加經(jīng)營幅度，使得信息傳達和反饋更為迅速。抓住影響企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵因素，以作出有效的決策。高效的組織結構對企業(yè)的經(jīng)營策略創(chuàng)新具有促進作用，提高企業(yè)的工作效率。企業(yè)的組織機構是企業(yè)發(fā)展的決定因素之一，要有一個健全的經(jīng)營體系，來確保企業(yè)的長久發(fā)展。在企業(yè)經(jīng)營策略中我們有必要結合企業(yè)的實際，樹立科學經(jīng)營的思想，更新經(jīng)營理念，增強集約化經(jīng)營意識。經(jīng)營策略創(chuàng)新能為推進企業(yè)創(chuàng)新提供良好的基礎，建立起針對市場的團體構架，形成高效運作的機制。
1.2策略創(chuàng)新；增強核心競爭力是企業(yè)重要課題
創(chuàng)新既是企業(yè)發(fā)展的基礎，也是實現(xiàn)企業(yè)提升自我的動力。創(chuàng)新是提高企業(yè)競爭力的有效途徑。通過有效的經(jīng)營，使人的積極性充分調(diào)動，不斷創(chuàng)新運作方式，保持競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新要貫穿整個企業(yè)的發(fā)展過程，是企業(yè)經(jīng)營策略的重中之重。知識經(jīng)濟時代要求企業(yè)在經(jīng)營手段上加大對信息技術的應用，減少經(jīng)營層次，提高經(jīng)營策略效率； 要求經(jīng)營人員轉(zhuǎn)變思維方式，提高學習能力，重新審視企業(yè)與社會的關系。企業(yè)必須確立核心競爭力，以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。通過銷售或生產(chǎn)技術等多種措施，提高企業(yè)生產(chǎn)效率，為企業(yè)贏得市場。企業(yè)經(jīng)營策略是否有效，關系企業(yè)的未來發(fā)展，也影響著企業(yè)處理各個環(huán)節(jié)的問題。 企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須運用新的理論不斷進行創(chuàng)新，促進企業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，突破原有的思維方式，使經(jīng)營更為多元化。企業(yè)要及時改進和創(chuàng)新經(jīng)營策略，從策略的高度去推動企業(yè)的經(jīng)營。
1.3經(jīng)濟全球化的深入，對企業(yè)的競爭理念提出了更高的要求
企業(yè)經(jīng)營策略關系到資源的組合，只有對經(jīng)營策略進行創(chuàng)新，使之能適應市場變化基本框架，才能更好地促進企業(yè)高效運作，為經(jīng)營策略提供堅實的基礎。企業(yè)要取得較好的經(jīng)濟效益，就應該建立完善的經(jīng)營策略體系，加強經(jīng)營策略創(chuàng)新，提高生產(chǎn)效率。企業(yè)只有具備了一定的優(yōu)勢，才能夠站穩(wěn)腳跟。知識經(jīng)濟時代的企業(yè)經(jīng)營，不僅需要謀略和膽識，還需要企業(yè)經(jīng)濟信息系統(tǒng)的輔助。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營策略面臨的環(huán)境也發(fā)生變化。
2、統(tǒng)一的經(jīng)營策略創(chuàng)新目標體系可以使企業(yè)的經(jīng)營風險得以規(guī)避
企業(yè)對外要進行全面及時的信息收集，進行經(jīng)營策略體系的審核，確定工作程序，確保有效策劃、運行和控制。經(jīng)營策略是企業(yè)長遠發(fā)展的關鍵，企業(yè)的決策要結合經(jīng)濟行為制定科學的策略，形成切實可行的經(jīng)營策略體系，通過執(zhí)行過程使經(jīng)濟效益得到提高。
2.1正確認識經(jīng)營創(chuàng)新與經(jīng)營規(guī)范的關系，推進企業(yè)經(jīng)營策略制度創(chuàng)新，使企業(yè)組織結構趨于合理，促進企業(yè)全面創(chuàng)新。
對人員進行經(jīng)驗和技能的培訓、教育，能使企業(yè)內(nèi)部的人力資源得到整合和提升，人才的成長跟上企業(yè)的發(fā)展，員工感到公正，企業(yè)出現(xiàn)凝聚力。企業(yè)經(jīng)營以能否創(chuàng)造經(jīng)濟績效為基礎，企業(yè)在經(jīng)營過程中應采取措施降低企業(yè)經(jīng)營的風險，提升整體發(fā)展策略水平。企業(yè)文化是成功的企業(yè)必然要追求的內(nèi)容。企業(yè)經(jīng)營策略要以新的視角和思維，形成新的觀點來指導企業(yè)。經(jīng)營創(chuàng)新是全方位的創(chuàng)新活動。企業(yè)文化體現(xiàn)了企業(yè)的核心價值觀念。卓越、高效成為了現(xiàn)代企業(yè)追求的核心，企業(yè)經(jīng)營策略應有效實施與保持。
2.2企業(yè)各業(yè)務部門之間加強聯(lián)系和配合，各項工作才能有章可循
市場經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營提出了新的要求。面對經(jīng)濟全球化，企業(yè)經(jīng)營者應當從策略的高度決策。企業(yè)經(jīng)營策略應當提高對創(chuàng)新的認識，經(jīng)營策略創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營的核心內(nèi)容。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的保障，只有具有創(chuàng)新理念，才能促進創(chuàng)新，使企業(yè)自上而下形成創(chuàng)新氛圍。企業(yè)經(jīng)營策略體系是否科學、順暢決定了其是否能夠良好地運作。企業(yè)經(jīng)營策略執(zhí)行監(jiān)督乏力，與企業(yè)發(fā)展不對稱，將造成資源的浪費。經(jīng)營策略創(chuàng)新為推進企業(yè)經(jīng)營提供了良好的基礎，是解決企業(yè)發(fā)展問題，建立面向市場的組織框架，形成產(chǎn)品活力，建立經(jīng)營決策機制的需要。通過經(jīng)營策略創(chuàng)新使企業(yè)建立面向市場的組織框架，在市場經(jīng)濟條件下，要求企業(yè)對人力和物質(zhì)資源進行有效的經(jīng)營。
3、通過經(jīng)營策略創(chuàng)新，實現(xiàn)經(jīng)營的人性化，可以提高企業(yè)經(jīng)營效益
尊重員工，重視知識，可以為企業(yè)的經(jīng)營策略創(chuàng)新營造人文環(huán)境，為員工的發(fā)展提供更為開放的空間，提高企業(yè)員工的工作積極性。觀念陳舊是經(jīng)營策略創(chuàng)新的最大障礙。
3.1企業(yè)只有不斷創(chuàng)新競爭方式，才能培育、形成核心競爭力，使企業(yè)在競爭中處于有利位置
經(jīng)營策略創(chuàng)新的目的就在于通過合理的優(yōu)化，達到最大的資金使用效率。構建創(chuàng)新環(huán)境，完善企業(yè)創(chuàng)新機制，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動進行規(guī)劃、控制與協(xié)調(diào)，拓寬經(jīng)營的工作領域，實現(xiàn)經(jīng)營策略創(chuàng)新。企業(yè)要充分汲取先進的經(jīng)營經(jīng)驗，建立健全促進企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營系統(tǒng)。企業(yè)經(jīng)營策略創(chuàng)新要依靠技術創(chuàng)新，這是企業(yè)強化自身發(fā)展的必經(jīng)之路。要充分發(fā)揮員工的創(chuàng)新能力，建立相應的激勵機制。通過關心和激勵，不斷發(fā)揮員工的創(chuàng)造力，激發(fā)員工工作的主動性。觀念創(chuàng)新對企業(yè)的生存和發(fā)展十分關鍵。創(chuàng)新能夠指導企業(yè)發(fā)揮員工的獨創(chuàng)性，當企業(yè)面臨技術和市場變化時做出相應的調(diào)整，是深化企業(yè)改革的內(nèi)在需要，也是科技進步的客觀需求，可以使企業(yè)獲得社會效益與經(jīng)濟效益。
3.2只有通過人本經(jīng)營，形成企業(yè)認同感和歸屬感，才能為企業(yè)的經(jīng)營策略提供保障
一方面經(jīng)營策略創(chuàng)新要使企業(yè)成為高效運行的經(jīng)濟團體； 另一方面，要在企業(yè)內(nèi)部建立起激勵體系。企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新首先要樹立以人為本的科學理念，尊重和理解員工，給他們以人文關懷，營造良好的創(chuàng)新文化氛圍。在經(jīng)營上要了解員工的需求，建立責、權、利為一體的經(jīng)營策略機制，使員工潛力得到最大程度的發(fā)揮，使企業(yè)在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢地位。企業(yè)要完善自身結構，使員工形成合力來促進企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)必須建立完善的保障制度，解除人才的后顧之憂，使企業(yè)的長期發(fā)展獲得不斷的動力源泉。很多企業(yè)已經(jīng)認識到企業(yè)經(jīng)營策略創(chuàng)新的重要性，我們一定要從企業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)新領域加強建設，增強企業(yè)的核心競爭力。
4、建立知識和技術資源共享機制，是企業(yè)提高經(jīng)營策略創(chuàng)新能力的重要途徑
企業(yè)經(jīng)營策略創(chuàng)新必須轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的觀念，從策略的高度去推動企業(yè)創(chuàng)新，建立現(xiàn)代企業(yè)制度的同時注重企業(yè)內(nèi)部控制，增強市場的競爭能力。通過有效的經(jīng)營，明確發(fā)展方向，不斷拓寬企業(yè)的利潤空間。
4.1為了適應市場經(jīng)濟發(fā)展要求，企業(yè)應按照專業(yè)化的方向，使企業(yè)精干起來，準確把握企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨勢，更為有效地提高競爭力
完善的企業(yè)經(jīng)營策略有利于企業(yè)及時地發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)過程中遇到的問題，明確責任，防止職責不明造成經(jīng)營效率低下，影響企業(yè)正常運營。把建立企業(yè)核心競爭力作為經(jīng)營的目標。企業(yè)要依據(jù)自身的特點制定適用于企業(yè)發(fā)展經(jīng)營方案，調(diào)動員工的生產(chǎn)積極性，使企業(yè)富有活力，創(chuàng)新組織機制，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供動力。經(jīng)營策略創(chuàng)新是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟全球化的基本保證，是企業(yè)高速發(fā)展的首要條件之一。
4.2企業(yè)實現(xiàn)工作中建立的經(jīng)營策略體系，可保證企業(yè)利潤的實現(xiàn)
企業(yè)要高度重視員工知識素質(zhì)的提高，引導員工共同分享知識，把信息與認識能力結合起來，培育強烈而持久的創(chuàng)新價值觀，形成強大的創(chuàng)新動力，在經(jīng)濟發(fā)展的新環(huán)境下增加企業(yè)效益。廣泛利用現(xiàn)代信息技術把先進經(jīng)營理念引入到經(jīng)營流程之中，促進經(jīng)營現(xiàn)代化，能有效降低成本和加快技術革新，增強企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。
關鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營策略
現(xiàn)在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營，關系到電視行業(yè)的整體壯大，關系到電視頻道的發(fā)展，關系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺決策者應該考慮的問題，也是每個電視人應該思考的問題。
電視作為和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業(yè)實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現(xiàn)，又必須在保證社會效益的前提下，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。電視經(jīng)營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營。
1節(jié)目個體經(jīng)營——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營策略
電視節(jié)目是電視臺提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營策略。
1.1早期階段
節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段，是電視臺在激烈的市場競爭環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對節(jié)目的需求不斷變化，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場風險。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時間不長，觀眾的認知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習慣，不可能具有很高的市場規(guī)模。所以，在早期階段，其經(jīng)營策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量，一方面注重市場推介和宣傳，使其盡快為觀眾認知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習慣。
1.2迅速增長階段
具有潛在市場需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會逐漸被目標觀眾所接受，其收視率會不斷上升，進入快速增長階段。處在迅速增長階段，表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場潛力。這時，新的加入者會越來越多，激烈的競爭尾隨而至。憑借著獨特的地理、人才、資金優(yōu)勢，其他電視臺的后發(fā)優(yōu)勢不容忽視。這時的經(jīng)營策略，就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新，在為消費者提供價值的同時，進一步擴大和穩(wěn)定觀眾群來收獲價值，提高市場效益。
1.3成熟階段
任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長也有自己的極限。達到極限的節(jié)目其市場的規(guī)模基本飽和，吸引新的觀眾群的努力不會具有增長階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，并具有相對穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。
盡管處于成熟階段的節(jié)目市場份額相對穩(wěn)定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目，觀眾的選擇余地非常大，同類節(jié)目之間觀眾的流動在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節(jié)目的市場營銷策略應該集中在如何延長成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群，傾聽他們對節(jié)目的評價和希望，適當?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風格，滿足忠誠觀眾的收視習慣和收視需要。
1.4衰退階段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時俱進才能保持較長的成熟期。當更新的節(jié)目流行的時候，原曾輝煌的節(jié)目會走下坡路。對于處于衰退階段的節(jié)目，結構性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒有相應的流入補充。對于這種節(jié)目，要么進行結構性創(chuàng)新以適應時代的潮流和觀眾的時尚，要么逐漸淡出媒介市場。
2頻道整體經(jīng)營——觀眾資源決定經(jīng)營策略
現(xiàn)在的電視競爭已經(jīng)由過去的以節(jié)目競爭為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競爭為主，電視經(jīng)營也已由節(jié)目經(jīng)營為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道經(jīng)營為主。現(xiàn)在一個省級電視臺大都辦有幾個頻道，如何使幾個電視頻道優(yōu)勢互補、整合發(fā)展，形成1+1>2的效果，是頻道經(jīng)營的重點，這就要根據(jù)觀眾情況改變經(jīng)營策略。
2.1經(jīng)營策略與市場架構
一個公司或集團，最重要的事情是制定經(jīng)營策略，頻道經(jīng)營策略的確定有賴于準確的市場架構分析。中國是全世界電視頻道最多的國家，可對收視習慣來講，最多6個頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當?shù)刈龀傻谝浑娨暸_，或第二電視臺是非常重要的。在這種情況下，地方經(jīng)營策略的調(diào)整，就是通過結構調(diào)整進行資源整合。除了整合資源以外，還有一個重要的觀念，就是節(jié)省成本。頻道的經(jīng)營策略影響到未來的電視收入，策略的制定要考慮市場的大小和經(jīng)營狀況。針對不同市場形成合理架構，實現(xiàn)效益最大化。
2.2競爭對手與資源分析
要搞好頻道經(jīng)營，一定要清楚頻道的競爭對手，其規(guī)模怎樣，它的成長規(guī)模、互動能力、廣告量、優(yōu)勢劣勢。有一個非常重要的觀念，就是要以頻道做競爭對手。每個臺的幾個頻道，一套和誰競爭；二套和誰競爭；三套和誰競爭。都要有一個明確的定位和區(qū)分，如果你連和誰打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營者了解電視臺本身資源的強勢和弱勢，以便對各個頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺內(nèi)已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調(diào)整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎上，要確認資源的可利用性，如何將現(xiàn)有資源充分利用起來，以此確定符合本臺各頻道實際的經(jīng)營策略。
2.3收視分析與頻道定位
每個電視臺都要為頻道找尋最適當?shù)墓?jié)目，來迎合收視觀眾的偏好，爭取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料，或利用媒介調(diào)研，分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習慣，并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時段的研究來幫助頻道區(qū)隔，做好節(jié)目編排上的調(diào)整，以此來準確確定頻道定位。
頻道定位的目的是幫助確立一個頻道應該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個市場中找個適當?shù)奈恢?。如果頻道概念定位不明確，企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。
2.4頻道包裝與頻道企劃
在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對于頻道整體經(jīng)營來說，是非常重要的方面。頻道的節(jié)目和包裝要符合這個頻道的定位，這樣才可吸引預期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節(jié)目企劃、業(yè)務企劃、形象企劃和宣傳企劃。節(jié)目企劃包含購買節(jié)目、銷售節(jié)目、制作節(jié)目以及編排播放；業(yè)務企劃包含廣告、活動、專案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節(jié)目、活動的縱向和橫向的跨臺宣傳及跨媒體宣傳。
3廣告整合經(jīng)營——廣告市場決定經(jīng)營策略
電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分，是電視臺經(jīng)濟收入的主要來源。電視廣告競爭是電視競爭的一個非常重要的方面。它影響和制約著電視臺其他方面的競爭。在當今時代頻道專業(yè)化經(jīng)營的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場的擴大，從而在整個媒體廣告市場中分得更大的份額，必須根據(jù)廣告市場和頻道的情況決定經(jīng)營策略。
3.1統(tǒng)一整合經(jīng)營
統(tǒng)一整合經(jīng)營要求各頻道廣告經(jīng)營統(tǒng)一由電視臺廣告部門經(jīng)營，各頻道和節(jié)目部門不自行經(jīng)營廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門自行經(jīng)營廣告而引起的頻道之間的相互競價。這種相互競價不僅會搞亂廣告市場，影響電視臺的整體廣告效益，而且也會最終影響各頻道的經(jīng)營創(chuàng)收，形成兩敗俱傷的局面。
廣告的統(tǒng)一經(jīng)營還可使廣告部門對全臺各個頻道的廣告經(jīng)營策略進行合理的調(diào)整?？梢葬槍Σ煌膹V告客戶對各頻道進行有針對性的宣傳推介，也可以靈活地通過套餐制或贈播制等經(jīng)營策略吸引廣告客戶，形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營效果。
3.2加強廣告策劃
廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段，廣告部門應針對不同頻道的不同特點，不同頻道不同節(jié)目的不同特點，進行有針對性的廣告策劃活動，一方面可以推薦節(jié)目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢的廣告宣傳陣勢。
廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意，要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進行時段廣告競標活動、頻道廣告推介活動、廣告客戶懇談活動等，在推銷廣告的同時也宣傳了媒體。也可通過各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預報版塊等，放在合適的頻道、合適的時段，提高廣告宣傳效率。
3.3重視客戶服務
現(xiàn)在的廣告競爭是客戶服務的競爭，為廣告客戶提供周全的服務，是吸引客戶的關鍵之一?，F(xiàn)在客戶做廣告，不像過去那樣盲目。現(xiàn)在的廣告客戶要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比，所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù)，如節(jié)目的收視率、觀眾構成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠度等等。作為廣告經(jīng)營機構，應該為客戶提供比較權威的可靠數(shù)據(jù)?？蛻粼诒九_廣告后，經(jīng)營部門應注意收集廣告播出后的各種相關數(shù)據(jù)，如廣告的到達率、收視率，分析廣告后達到的產(chǎn)品推銷效果和經(jīng)濟效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶認為物有所值，愿意繼續(xù)投入，也能使沒在本臺做過廣告的客戶看到在本臺做廣告的效益，擴大市場。
3.4提高廣告質(zhì)量
關鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營策略
現(xiàn)在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營，關系到電視行業(yè)的整體壯大，關系到電視頻道的發(fā)展，關系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺決策者應該考慮的問題，也是每個電視人應該思考的問題。
電視作為和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業(yè)實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現(xiàn)，又必須在保證社會效益的前提下，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。電視經(jīng)營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營。
1 節(jié)目個體經(jīng)營——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營策略
電視節(jié)目是電視臺提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營策略。
1.1早期階段
節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段，是電視臺在激烈的市場競爭環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對節(jié)目的需求不斷變化，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場風險。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時間不長，觀眾的認知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習慣，不可能具有很高的市場規(guī)模。所以，在早期階段，其經(jīng)營策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量，一方面注重市場推介和宣傳，使其盡快為觀眾認知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習慣。
1.2迅速增長階段
具有潛在市場需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會逐漸被目標觀眾所接受，其收視率會不斷上升，進入快速增長階段。處在迅速增長階段，表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場潛力。這時，新的加入者會越來越多，激烈的競爭尾隨而至。憑借著獨特的地理、人才、資金優(yōu)勢，其他電視臺的后發(fā)優(yōu)勢不容忽視。這時的經(jīng)營策略，就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新，在為消費者提供價值的同時，進一步擴大和穩(wěn)定觀眾群來收獲價值，提高市場效益。
1.3成熟階段
任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長也有自己的極限。達到極限的節(jié)目其市場的規(guī)?；撅柡停碌挠^眾群的努力不會具有增長階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，并具有相對穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。
盡管處于成熟階段的節(jié)目市場份額相對穩(wěn)定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目，觀眾的選擇余地非常大，同類節(jié)目之間觀眾的流動在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節(jié)目的市場營銷策略應該集中在如何延長成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群，傾聽他們對節(jié)目的評價和希望，適當?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風格，滿足忠誠觀眾的收視習慣和收視需要。
1.4衰退階段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時俱進才能保持較長的成熟期。當更新的節(jié)目流行的時候，原曾輝煌的節(jié)目會走下坡路。對于處于衰退階段的節(jié)目，結構性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒有相應的流入補充。對于這種節(jié)目，要么進行結構性創(chuàng)新以適應時代的潮流和觀眾的時尚，要么逐漸淡出媒介市場。
2 頻道整體經(jīng)營——觀眾資源決定經(jīng)營策略
現(xiàn)在的電視競爭已經(jīng)由過去的以節(jié)目競爭為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競爭為主，電視經(jīng)營也已由節(jié)目經(jīng)營為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道經(jīng)營為主?，F(xiàn)在一個省級電視臺大都辦有幾個頻道，如何使幾個電視頻道優(yōu)勢互補、整合發(fā)展，形成1+1>2的效果，是頻道經(jīng)營的重點，這就要根據(jù)觀眾情況改變經(jīng)營策略。
2.1經(jīng)營策略與市場架構
一個公司或集團，最重要的事情是制定經(jīng)營策略，頻道經(jīng)營策略的確定有賴于準確的市場架構分析。中國是全世界電視頻道最多的國家，可對收視習慣來講，最多6個頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當?shù)刈龀傻谝浑娨暸_，或第二電視臺是非常重要的。在這種情況下，地方經(jīng)營策略的調(diào)整，就是通過結構調(diào)整進行資源整合。除了整合資源以外，還有一個重要的觀念，就是節(jié)省成本。頻道的經(jīng)營策略影響到未來的電視收入，策略的制定要考慮市場的大小和經(jīng)營狀況。針對不同市場形成合理架構，實現(xiàn)效益最大化。
2.2競爭對手與資源分析
要搞好頻道經(jīng)營，一定要清楚頻道的競爭對手，其規(guī)模怎樣，它的成長規(guī)模、互動能力、廣告量、優(yōu)勢劣勢。有一個非常重要的觀念，就是要以頻道做競爭對手。每個臺的幾個頻道，一套和誰競爭；二套和誰競爭；三套和誰競爭。都要有一個明確的定位和區(qū)分，如果你連和誰打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營者了解電視臺本身資源的強勢和弱勢，以便對各個頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺內(nèi)已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調(diào)整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎上，要確認資源的可利用性，如何將現(xiàn)有資源充分利用起來，以此確定符合本臺各頻道實際的經(jīng)營策略。
2.3收視分析與頻道定位
每個電視臺都要為頻道找尋最適當?shù)墓?jié)目，來迎合收視觀眾的偏好，爭取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料，或利用媒介調(diào)研，分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習慣，并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時段的研究來幫助頻道區(qū)隔，做好節(jié)目編排上的調(diào)整，以此來準確確定頻道定位。
頻道定位的目的是幫助確立一個頻道應該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個市場中找個適當?shù)奈恢?。如果頻道概念定位不明確，企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。
2.4頻道包裝與頻道企劃
在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對于頻道整體經(jīng)營來說，是非常重要的方面。頻道的節(jié)目和包裝要符合這個頻道的定位，這樣才可吸引預期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節(jié)目企劃、業(yè)務企劃、形象企劃和宣傳企劃。節(jié)目企劃包含購買節(jié)目、銷售節(jié)目、制作節(jié)目以及編排播放；業(yè)務企劃包含廣告、活動、專案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節(jié)目、活動的縱向和橫向的跨臺宣傳及跨媒體宣傳。
3 廣告整合經(jīng)營——廣告市場決定經(jīng)營策略
電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分，是電視臺經(jīng)濟收入的主要來源。電視廣告競爭是電視競爭的一個非常重要的方面。它影響和制約著電視臺其他方面的競爭。在當今時代頻道專業(yè)化經(jīng)營的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場的擴大，從而在整個媒體廣告市場中分得更大的份額，必須根據(jù)廣告市場和頻道的情況決定經(jīng)營策略。
3.1統(tǒng)一整合經(jīng)營
統(tǒng)一整合經(jīng)營要求各頻道廣告經(jīng)營統(tǒng)一由電視臺廣告部門經(jīng)營，各頻道和節(jié)目部門不自行經(jīng)營廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門自行經(jīng)營廣告而引起的頻道之間的相互競價。這種相互競價不僅會搞亂廣告市場，影響電視臺的整體廣告效益，而且也會最終影響各頻道的經(jīng)營創(chuàng)收，形成兩敗俱傷的局面。
廣告的統(tǒng)一經(jīng)營還可使廣告部門對全臺各個頻道的廣告經(jīng)營策略進行合理的調(diào)整?？梢葬槍Σ煌膹V告客戶對各頻道進行有針對性的宣傳推介，也可以靈活地通過套餐制或贈播制等經(jīng)營策略吸引廣告客戶，形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營效果。
3.2加強廣告策劃
廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段，廣告部門應針對不同頻道的不同特點，不同頻道不同節(jié)目的不同特點，進行有針對性的廣告策劃活動，一方面可以推薦節(jié)目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢的廣告宣傳陣勢。
廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意，要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進行時段廣告競標活動、頻道廣告推介活動、廣告客戶懇談活動等，在推銷廣告的同時也宣傳了媒體。也可通過各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預報版塊等，放在合適的頻道、合適的時段，提高廣告宣傳效率。
3.3重視客戶服務
現(xiàn)在的廣告競爭是客戶服務的競爭，為廣告客戶提供周全的服務，是吸引客戶的關鍵之一?，F(xiàn)在客戶做廣告，不像過去那樣盲目?，F(xiàn)在的廣告客戶要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比，所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù)，如節(jié)目的收視率、觀眾構成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠度等等。作為廣告經(jīng)營機構，應該為客戶提供比較權威的可靠數(shù)據(jù)?？蛻粼诒九_廣告后，經(jīng)營部門應注意收集廣告播出后的各種(文秘站:)相關數(shù)據(jù)，如廣告的到達率、收視率，分析廣告后達到的產(chǎn)品推銷效果和經(jīng)濟效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶認為物有所值，愿意繼續(xù)投入，也能使沒在本臺做過廣告的客戶看到在本臺做廣告的效益，擴大市場。
3.4提高廣告質(zhì)量
關鍵詞：期刊經(jīng)營；基本策略；分析
經(jīng)營是隨著信息社會的到來而產(chǎn)生，屬于信息產(chǎn)業(yè)范疇。傳統(tǒng)的傳播產(chǎn)業(yè)通常是指報紙、期刊、廣播和電視，隨著信息技術的飛速發(fā)展，信息的傳播載體及傳播方式也在不斷發(fā)展。雖然傳統(tǒng)的四項傳播方式都得到了迅猛發(fā)展，但各傳播行業(yè)在經(jīng)營觀念、經(jīng)營方式和經(jīng)營策略間的競爭卻從未停止。因此，高新技術在為傳播行業(yè)帶來發(fā)展活力的同時，也給傳統(tǒng)的傳播業(yè)帶來新的產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)。進入21世紀，作為傳統(tǒng)傳播業(yè)中的期刊也都加快改革步伐，借鑒和采用現(xiàn)代期刊的管理與經(jīng)營辦法，使期刊產(chǎn)業(yè)獲得生機，取得較大進步。
一、期刊經(jīng)營的概念
期刊經(jīng)營屬于期刊編輯學與其他（經(jīng)濟、管理等）學科的交叉產(chǎn)物。嚴格講，對期刊經(jīng)營的研究目前在我國尚處于初期探討階段，總體的研究實力較為薄弱，由于受制于期刊認知度的研究，所以多處于對具體期刊經(jīng)營實例的分析討論，還未建立起較為完善的期刊經(jīng)營理論體系，或者說還未總結歸納出一套適應我國期刊經(jīng)營發(fā)展規(guī)律的完整結論。從廣義上說，經(jīng)營即為將謀劃或籌劃出的運作方式，運用于實際之中。若引申到物質(zhì)產(chǎn)業(yè)方面，按照運籌學原理，即為“對各類經(jīng)濟實體的生產(chǎn)經(jīng)營活動和市場（流通）經(jīng)營活動進行科學的定量分析和選擇適當運營方案的方法”。由于期刊所具備的傳播功能和特征屬性，應將期刊經(jīng)營與一般性物質(zhì)經(jīng)營區(qū)別開來。根據(jù)期刊編輯實踐，以及成功期刊經(jīng)營的實例經(jīng)驗，期刊經(jīng)營的核心在其內(nèi)容。概括地說，期刊經(jīng)營的基本概念是：為適應社會文化市場的需求，獨到地利用期刊的傳播特性，將科學文化知識和各類信息，采用文字和圖片藝術地構架表述，使讀者能賞心悅目和有所裨益，力求獲取期刊優(yōu)勢的最大效益。
二、期刊經(jīng)營的基本策略
期刊的經(jīng)營策略，是指期刊辦刊經(jīng)營的籌劃運作方案。總結期刊編輯工作實踐，期刊的經(jīng)營策略具備遞進性的層次原理，也就是期刊經(jīng)營策略不具有孤立實施的操作性。經(jīng)營策略遵循遞進性的基本原理，即按不同經(jīng)營策略逐層遞進，也即如果確定以期刊的內(nèi)容為經(jīng)營核心的初始原則，即可劃分為下列幾個相關聯(lián)的經(jīng)營策略（見圖1）。在以期刊內(nèi)容經(jīng)營為重點的基礎上，可平行展開期刊的各種經(jīng)營，如內(nèi)容經(jīng)營、欄目經(jīng)營、種類經(jīng)營、發(fā)行經(jīng)營等，由此而形成期刊的品牌經(jīng)營。從期刊的內(nèi)容經(jīng)營遞進到品牌經(jīng)營，充分表明期刊的經(jīng)營已從初始的內(nèi)容運作，通過相同層面的不同形式經(jīng)營取得成效，形成了相應的品牌效應。在此基礎上，進而再次平行展開期刊的發(fā)行經(jīng)營、廣告經(jīng)營，拓展其他項目經(jīng)營。需要說明兩點：一是期刊經(jīng)營不具有孤立實施的操作性，是指期刊的經(jīng)營策略均建立在相關經(jīng)營已取得成效的前提下，或者說期刊的單個經(jīng)營策略與其左右或前后的經(jīng)營有關，不應孤立地看待期刊經(jīng)營策略的效益。如欄目經(jīng)營是建立在期刊內(nèi)容的基礎上，并與期刊的種類、性質(zhì)、讀者的閱讀需求等有密切關聯(lián)。二是只有當前一個層面的經(jīng)營策略成功實施后，才能有效實施后一個層面的經(jīng)營策略。任何一種期刊的經(jīng)營都應遵循遞進式的發(fā)展規(guī)律，不能有超“常規(guī)”現(xiàn)象發(fā)生，出現(xiàn)偶然獲得“成效”的假象，如通過行政攤派或其他非正常手段進行推銷，但如果刊物內(nèi)容毫無新意，即使在短期內(nèi)期刊發(fā)行量有所增加，但最終依然會被市場淘汰，期刊的發(fā)行量和效益最終仍取決于期刊的質(zhì)量，任何違背規(guī)律的行為最后都會失敗。
三、期刊經(jīng)營的種類分析
（一）期刊的內(nèi)容經(jīng)營
期刊的內(nèi)容經(jīng)營是期刊經(jīng)營的核心，是期刊經(jīng)營的基礎，期刊的其他所有經(jīng)營都是建立在內(nèi)容經(jīng)營之上。內(nèi)容經(jīng)營的本質(zhì)是將所獲得的各類信息，首先根據(jù)刊物種類特征和讀者的閱讀需求，去粗取精、分門別類，然后為發(fā)揮期刊功能的最大優(yōu)勢，將挑選出來的內(nèi)容采用最佳的文字、圖片和版面設計等形式藝術地展現(xiàn)給讀者。沒有期刊的內(nèi)容經(jīng)營優(yōu)勢，其他經(jīng)營也將無從構建。期刊內(nèi)容經(jīng)營的關鍵是其文化策略。文化是反映民族生命力、創(chuàng)造力和凝聚力的具體標志，不同種類刊物的文化表現(xiàn)內(nèi)容和形式有所區(qū)別，因此，不同刊物對其內(nèi)容經(jīng)營的文化策略應有自身獨特的理念與方式。文化經(jīng)營策略的基本原則是首先立足于繼承、弘揚和傳播民族的優(yōu)秀文化，只有民族的精粹文化，才是真正屬于世界的文化，才能使廣大讀者樂于接受。然后，應積極引進和推介國外先進文化，中西方優(yōu)秀文化的結合將激發(fā)、創(chuàng)造和構建新的文化思維與輝煌。期刊內(nèi)容經(jīng)營的文化策略，需要刊物經(jīng)營者具備敏銳的洞察力、前瞻性和高品位的文化整合能力。
（二）期刊的欄目經(jīng)營
欄目是期刊按照類別而編排組合的版面，是一本優(yōu)秀期刊的必備要件。欄目設計的好壞直接影響到期刊的質(zhì)量，通過精心策劃的優(yōu)秀期刊欄目能將各類文稿有序地組合，突顯期刊的辦刊特色，給期刊帶來畫龍點睛的效果。期刊的欄目經(jīng)營就是充分利用欄目的表述特征，藝術地表達出期刊主體內(nèi)容所蘊含的文化底蘊、科學內(nèi)涵及人文精神。期刊欄目經(jīng)營的基本理念是要善于捕捉各類信息，及時巧妙地把握時機，開辦既能彰顯刊物內(nèi)容個性，又能充分體現(xiàn)期刊特色的欄目。以高校學報為例，高校學報的欄目經(jīng)營應該做到立足本校、依托高校，努力開拓創(chuàng)新，才能收到良好效果。立足本校就是要體現(xiàn)本校的專業(yè)和學科特色，充分利用學科優(yōu)勢，面向社會積極引入同類學科的優(yōu)秀稿件，從而推動期刊的發(fā)展；依托高校就是在經(jīng)營學報欄目時應以高等教育為大背景，服務于高等教育的改革和發(fā)展，收集信息和資料，開闊眼界，有所創(chuàng)新。高校學報的欄目經(jīng)營受到學校專業(yè)學科的開設、重點學科的設置等多種因素制約。學報的欄目設置應緊跟學校的學科發(fā)展動態(tài)進行調(diào)整和變化，力求達到反映、推廣和傳播高校教學科研成果，擴大學校的對外影響。如果高校學報的欄目設置得當，將會大大提高期刊的學術影響力，因此，期刊的欄目經(jīng)營十分重要。
（三）期刊的種類經(jīng)營
期刊的種類經(jīng)營是指不同期刊具有不同的經(jīng)營策略，期刊的種類決定刊物的內(nèi)容性質(zhì)，不同性質(zhì)的刊物其經(jīng)營策略和方法也不相同。如學術性期刊與新聞時政性期刊、文藝性期刊與教輔性期刊、技術性期刊與科普性期刊等不同種類期刊的辦刊經(jīng)營策略和方法不相同。即使在同類期刊中，大多數(shù)期刊的經(jīng)營理念、策略和方法也不盡相同。正因如此，在期刊編輯實踐中許多相同種類的刊物，采取的經(jīng)營策略也不同，所獲得的結果差異也較大，成功者就是找到了不同種類期刊特征的最佳經(jīng)營契合點。如在我國期刊中，與《讀者》《知音》《家庭》三大名刊同性質(zhì)的刊物有上百種，但這三家品牌期刊所采用的辦刊經(jīng)營策略和模式有別于相同類型的其他刊物，三本期刊在各自的領域中具有鮮明的特色，因此，三刊才創(chuàng)造了今天的輝煌。
（四）期刊的發(fā)行經(jīng)營
期刊的發(fā)行經(jīng)營包括兩個不同階段，即形成品牌前的期刊經(jīng)營與形成品牌后的期刊經(jīng)營。在不同的兩個階段期刊的發(fā)行經(jīng)營策略和方式存在一定差異，通常來說，在品牌形成的前期階段要比品牌形成后的工作難度大。期刊形成品牌后更應該利用獲得的品牌效應，采取多種渠道，做好期刊的發(fā)行服務工作，提高期刊的發(fā)行量。我國期刊的發(fā)行模式通常有三種：一是郵局征訂發(fā)行，二是期刊社自辦發(fā)行，三是通過非公有文化經(jīng)營渠道發(fā)行。目前，除了少數(shù)具有影響力品牌的期刊外，大部分期刊在郵局的發(fā)行效益并不理想，主要是由于郵局僵化的管理體制，以及傳統(tǒng)發(fā)行方式的滯后。雖然許多報刊在郵局的發(fā)行數(shù)量都不大，但由于郵局發(fā)行的手續(xù)簡便、資金回款有保證，所以大多數(shù)期刊仍然選擇郵局發(fā)行。因此，期刊無論是否形成品牌，期刊的發(fā)行經(jīng)營都應該從我國現(xiàn)有期刊發(fā)行模式出發(fā)，只有將以上三種不同發(fā)行渠道同時抓，使期刊的發(fā)行數(shù)量提高，才能擴大期刊的影響力。
（五）期刊的廣告經(jīng)營
企業(yè)在期刊中廣告主要關注期刊的讀者群體、期刊的種類以及期刊的發(fā)行數(shù)量，通過比較選擇，企業(yè)通常會選擇讀者面廣、產(chǎn)品對路和發(fā)行量大的期刊。一些學術類期刊和技術類期刊受專業(yè)學科的限制，讀者較少，因此，很難有廣告刊登。隨著科技的發(fā)展，媒體的種類和形式越來越多，同電視、報紙等媒體相比較，期刊的廣告并不占優(yōu)勢，因此，期刊的廣告經(jīng)營應該力求做到“三多”———多動腦、多動手、多動口，徹底改變“等、做、要”的陳舊辦刊模式，主動同企業(yè)聯(lián)系，召開期刊廣告征求意見座談會或聯(lián)誼會，由于一些企業(yè)對期刊并不了解，因此，期刊應該主動上門宣傳，可以預先為企業(yè)免費廣告，贏得企業(yè)的信任，以取得長期合作。
