發(fā)布時(shí)間：2023-02-28 15:47:29
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】品牌營(yíng)銷 房地產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)營(yíng)策略
一、引言
當(dāng)前，我國的各大房地產(chǎn)企業(yè)處于比較激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。企業(yè)若想做大做強(qiáng)，在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須學(xué)習(xí)在困境中發(fā)展，贏得盡可能多的市場(chǎng)份額，這就對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略提出了新的挑戰(zhàn)。如何構(gòu)建適合于房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，是從業(yè)者必須面對(duì)的一個(gè)問題。不少房地產(chǎn)商已經(jīng)將視線轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷，通過建立市場(chǎng)認(rèn)同度高的品牌，樹立企業(yè)的形象，并在競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的成績(jī)。所以，建立科學(xué)的品牌管理架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷模式，是房地產(chǎn)企業(yè)提升自己競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的關(guān)鍵。品牌的建立是一個(gè)系統(tǒng)的過程，本文構(gòu)建了基于品牌營(yíng)銷理念的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著比較重要的意義。
二、基于品牌營(yíng)銷理念的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略
房地產(chǎn)企業(yè)品牌的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的連續(xù)的過程，涉及到以下方面的策略。
（一）綜合評(píng)估消費(fèi)者需求
基于品牌營(yíng)銷的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，首先應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的具體需求有一個(gè)全面而準(zhǔn)確的把握。需要調(diào)查的需求包括：客戶購房的實(shí)際需求：房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該深入了解客戶想要購買的房產(chǎn)的具體屬性、客戶購房的用途與目的、購房的方式以及購房的大致時(shí)間；客戶所期待的購房?jī)r(jià)格。包括客戶愿意支付的金額、客戶在購買時(shí)希望付出的調(diào)查比較的精力和時(shí)間；客戶購房是否方便：即客戶打算以什么樣的方式購買，并結(jié)合客戶所期待的交易方式最大程度地幫助客戶辦理購買的手續(xù)；加強(qiáng)與客戶的有效溝通：充分把握客戶愿意以何種方式進(jìn)行溝通，為后續(xù)的精確傳播打下鋪墊。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的交易需要在相關(guān)部門進(jìn)行登記，所以房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者也可在房地產(chǎn)管理局拿到目標(biāo)購買者的一些簡(jiǎn)要資料，也能從小區(qū)物業(yè)得到目標(biāo)購買者的一些詳細(xì)信息。在掌握這些資料的基礎(chǔ)上，通過結(jié)合對(duì)客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)査與分析，并搜集房地產(chǎn)企業(yè)本身的客戶資料，從而構(gòu)建一個(gè)客戶資源庫。營(yíng)銷的核心問題便是對(duì)客戶需求的把握，因此可以通過客戶資料庫分析與預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購買行為。
（二）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行深入分析
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是客觀的存在，并對(duì)其營(yíng)銷的效果起到?jīng)Q定性的作用。房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為兩個(gè)類別，一是微觀營(yíng)銷環(huán)境：包括設(shè)備材料供應(yīng)商，指的是為企業(yè)提供各種材料設(shè)備的實(shí)體。包括消防器材、園林服務(wù)以及廣告等。這些供應(yīng)商若果發(fā)生了變化，將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷造成明顯的影響，供應(yīng)商的變故，會(huì)打亂房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)建設(shè)的周期與計(jì)劃，使其難以樹立良好的品牌形象。微觀營(yíng)銷環(huán)境也包括房地產(chǎn)企業(yè)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中，應(yīng)該對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行深入的分析和判別，從而尋求自身的特色，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。微觀營(yíng)銷環(huán)境還包括中介部門，例如房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售商，以及一些房地產(chǎn)的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等等。以上這些部門由于水準(zhǔn)參差不齊，魚龍混雜，一旦由于其操作失誤導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)名譽(yù)受損，便會(huì)對(duì)其品牌的樹立帶來深入影響。二是宏觀營(yíng)銷環(huán)境：首先包括人口環(huán)境，這是關(guān)系到房地產(chǎn)產(chǎn)品最終用戶的重要數(shù)據(jù)信息，例如當(dāng)?shù)厝丝诘臄?shù)量、年齡分布以及消費(fèi)水平等。宏觀營(yíng)銷環(huán)境也包括當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，指的是當(dāng)?shù)氐膶?shí)際購買力，儲(chǔ)蓄與信貸情況，以及物業(yè)等服務(wù)的價(jià)格水平等。宏觀營(yíng)銷環(huán)境還包括當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，這是由于一旦發(fā)生了環(huán)境的變化，便會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷帶來或優(yōu)或劣的影響。政治法律環(huán)境也是宏觀環(huán)境的一部分，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售策略必須與政策和法律密切相關(guān)。在了解自身影響環(huán)境的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)便可以通過進(jìn)行SWOT分析，深入把握企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅，構(gòu)建出品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略步驟。
（三）建立鮮明的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)
企業(yè)的品牌物化為一個(gè)鮮明的形象，便形成了企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是一個(gè)企業(yè)向外界和客戶完整傳達(dá)企業(yè)形象的載體。在此處應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)標(biāo)示，它必須是基于企業(yè)資源整合之后的一個(gè)協(xié)調(diào)性的符號(hào)化系統(tǒng)，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)建立之初，企業(yè)應(yīng)充分客觀地分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而提煉出企業(yè)的發(fā)展方向和營(yíng)銷理念，在此基礎(chǔ)上形成視覺標(biāo)示的執(zhí)行計(jì)劃。并結(jié)合企業(yè)的發(fā)展方向，基于企業(yè)現(xiàn)有的特點(diǎn)與資源，找到自身在營(yíng)銷中的準(zhǔn)確定位，并將這個(gè)定位以形象化的符號(hào)標(biāo)識(shí)體現(xiàn)在CIS上。通過CIS的推廣，漸漸使消費(fèi)者完善對(duì)企業(yè)的看法，形成房地產(chǎn)企業(yè)的健康、向上的形象。
（四）構(gòu)建科學(xué)的營(yíng)銷傳播體系
企業(yè)在初步擁有自身品牌資產(chǎn)之后，便應(yīng)將整合營(yíng)銷傳播作為其發(fā)展方向。對(duì)品牌進(jìn)行整合，指的是對(duì)組織運(yùn)作模式的整合，同時(shí)也需要對(duì)傳播工具進(jìn)行整合，目前，我國有一定實(shí)力的房地產(chǎn)公司均能做到對(duì)傳播工具的良好整合，不少公司已經(jīng)能夠熟練地引入廣告、公關(guān)等見效快的傳播工具。目前最關(guān)鍵的是如何為企業(yè)的品牌營(yíng)銷進(jìn)行組織運(yùn)作整合。在這一點(diǎn)上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面出發(fā)，首先是財(cái)務(wù)分析方面，企業(yè)通過結(jié)合自身的實(shí)力與客戶需求，預(yù)先確定預(yù)期的銷售目標(biāo)以及利潤(rùn)目標(biāo)，進(jìn)而結(jié)合目標(biāo)的數(shù)據(jù)確定成本，再獲取所需的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，結(jié)合客戶的具體情況以及所處環(huán)境，選擇傳播工具并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。其次是整合傳播方面，其基本流程為，建立目標(biāo)客戶的資料信息庫，結(jié)合目標(biāo)客戶的特征對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過與客戶進(jìn)行有效的溝通，獲取客戶的特征，并確定噩耗時(shí)的傳播模式，運(yùn)用媒體進(jìn)行營(yíng)銷。
三、結(jié)束語
本文在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，提出了基于品牌營(yíng)銷的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。品牌營(yíng)銷的最終目的，是使房地產(chǎn)企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象，從而推動(dòng)企業(yè)銷售，壯大企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，我國的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)儲(chǔ)備土地的現(xiàn)狀與自身的實(shí)際情況，引入品牌營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念，將企業(yè)做大做強(qiáng)。
參考文獻(xiàn)：
一、蘇州機(jī)電產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析
自1995年機(jī)電產(chǎn)品首次超過紡織品成為第一大類出口產(chǎn)品后，截至2010年，機(jī)電產(chǎn)品連續(xù)16年保持第一大類出口商品地位。機(jī)電產(chǎn)品出口已成為我國國民經(jīng)濟(jì)和對(duì)外貿(mào)易的重要組成部分。20世紀(jì)90年代末期，蘇州機(jī)電產(chǎn)品行業(yè)發(fā)生了巨變，外資大舉進(jìn)入，民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，機(jī)電產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)化開始形成。蘇州2011年機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口總額為2 188.46億美元，比上年增長(zhǎng)4.8%。
蘇州市現(xiàn)有裝備制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)3 212家，全行業(yè)從業(yè)人員65.5萬余人，2010年實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值4 470億元，同比增長(zhǎng)29.5%，占全市規(guī)模以上工業(yè)的比重為18.1%。其中，蘇州市高端裝備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值786.1億元，同比增長(zhǎng)38%，占裝備制造業(yè)的比重為17.6%。蘇州已形成了五軸數(shù)控機(jī)床制造、激光數(shù)控加工中心制造、自動(dòng)控制機(jī)器人制造、自動(dòng)數(shù)控紡織機(jī)械制造、大型低速柴油機(jī)軸槳制造、智能電網(wǎng)和部件制造以及大型工程機(jī)械制造等具有重大影響的門類企業(yè)集群，個(gè)別產(chǎn)業(yè)處于亞洲領(lǐng)先位置。到2015年，蘇州市高端裝備制造業(yè)的規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值要達(dá)到2 700億元左右，年均增長(zhǎng)30%以上。
高端裝備制造已列為蘇州重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，“十二五”期間，蘇州高端裝備制造業(yè)將有革命性的發(fā)展。高端裝備制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃為蘇州地區(qū)機(jī)電產(chǎn)品的銷售提供了廣泛的機(jī)遇，同時(shí)對(duì)機(jī)電產(chǎn)品及其營(yíng)銷也提出了更高的要求。
二、蘇州高瑞產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題
高瑞數(shù)控技術(shù)(蘇州)有限公司是一家專業(yè)從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售精密數(shù)控機(jī)床的中美合資高新技術(shù)企業(yè)。公司引進(jìn)美國先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和制造工藝，為國內(nèi)用戶提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠的高精度機(jī)床設(shè)備。公司本著“團(tuán)結(jié)合作、勇于創(chuàng)新、認(rèn)真務(wù)實(shí)、追求卓越”的經(jīng)營(yíng)理念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為動(dòng)力，為廣大客戶提供值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也創(chuàng)造了優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。但是，隨著蘇州裝配制造業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，機(jī)加工企業(yè)對(duì)于設(shè)備的要求不斷提高，需求的多樣性和專業(yè)性不斷顯現(xiàn)，這使企業(yè)銷售面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
針對(duì)目前蘇州高瑞的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行內(nèi)外部?jī)?yōu)劣勢(shì)SWOT分析，發(fā)現(xiàn)其主要面臨以下問題。
1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。蘇州高瑞的精密數(shù)控機(jī)床產(chǎn)品在同行業(yè)中雖然處于中高端水平，但是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，差異性不明顯，自身技術(shù)及特色不突出。由于其功能性利益與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相同，企業(yè)產(chǎn)品在客戶選擇購買過程中常常會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代。因此，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新兩者都需要加強(qiáng)。
2.品牌效益不明顯。由于企業(yè)剛剛起步，與國內(nèi)外知名的數(shù)控機(jī)床生產(chǎn)商相比，蘇州高瑞的品牌優(yōu)勢(shì)不明顯。在同樣的價(jià)格成本下，品牌效益越高，銷售成功率越高。對(duì)于那些對(duì)品牌有特殊偏好的客戶來說，他們寧可承受好品牌背后的高溢價(jià)，也不會(huì)選擇品牌效應(yīng)不高的產(chǎn)品。從這個(gè)層面上來講，品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。
3.銷售網(wǎng)絡(luò)不健全?，F(xiàn)有的銷售人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品及個(gè)人自身信心不足、主動(dòng)性差，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)低，客戶及信息流失，市場(chǎng)開發(fā)能力欠缺。同時(shí)，分銷商的選擇缺乏宏觀區(qū)域規(guī)劃，在某種程度上造成了縱向、橫向渠道沖突。因此，要進(jìn)一步健全營(yíng)銷管理激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)營(yíng)銷系統(tǒng)規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷人員系統(tǒng)培訓(xùn)。
4.宣傳手段單一。對(duì)于產(chǎn)品推介，除了傳統(tǒng)的行業(yè)展會(huì)、人員推銷外，幾乎沒有其他宣傳手段和渠道。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的利用明顯不足，缺乏專人負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)維護(hù)及推廣優(yōu)化，從而喪失了以互聯(lián)網(wǎng)為渠道的銷售優(yōu)勢(shì)。
三、蘇州高瑞產(chǎn)品營(yíng)銷的改進(jìn)措施
1.明確目標(biāo)市場(chǎng)及定位
由于公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，在市場(chǎng)的選擇上還比較隨機(jī)和盲目，因此尚沒有對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)做有效細(xì)分進(jìn)而選擇穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)，這就導(dǎo)致了一些資源配置方面的不合理，致使難以實(shí)現(xiàn)銷售收益的最大化。公司將轉(zhuǎn)型升級(jí)中的中小型企業(yè)作為集中目標(biāo)市場(chǎng)，使這類機(jī)加工企業(yè)取得了一定的成功，生產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)中有升，企業(yè)對(duì)設(shè)備更新有了新的更高的要求，往往追求較高的性價(jià)比。與國內(nèi)外知名數(shù)控機(jī)床相比，公司產(chǎn)品在技術(shù)上的差距并不大，只是品牌效益還沒有顯現(xiàn)，因此可以定位為為中小型機(jī)加工企業(yè)提供設(shè)備升級(jí)的解決方案。
2.提高產(chǎn)品差異化程度
市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品是適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性需求的產(chǎn)品，要做到這一點(diǎn)，公司要始終把科技作為保證實(shí)施策略的核心支撐，高起點(diǎn)、高質(zhì)量地實(shí)施技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新，特別是擇優(yōu)引進(jìn)、消化和吸收國外先進(jìn)技術(shù)，不斷推出新產(chǎn)品，形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。為持續(xù)、不斷地提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，公司可以成立研發(fā)中心，借助校企合作的平臺(tái)，有計(jì)劃、有目標(biāo)、有組織地規(guī)范化進(jìn)行，從課題立項(xiàng)、項(xiàng)目實(shí)施、成果鑒定、成果向生產(chǎn)和市場(chǎng)轉(zhuǎn)化到科技人員考核和目標(biāo)管理等環(huán)節(jié)的科技創(chuàng)新過程管理體系，從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)到一線員工都重視科技創(chuàng)新，從而形成全員參與創(chuàng)新的企業(yè)創(chuàng)新文化氛圍。只有這樣，企業(yè)才有可能向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的定制產(chǎn)品，真正滿足消費(fèi)者千差萬別的個(gè)性需求。同時(shí)產(chǎn)品的附加值也會(huì)增大。
3.提供完善快速的售后服務(wù)
領(lǐng)先的技術(shù)和快速維修服務(wù)能力是客戶選擇供應(yīng)商時(shí)重點(diǎn)考慮的問題。如果設(shè)備經(jīng)常出現(xiàn)故障，故障發(fā)生后又難以找到匹配的零件，難以得到及時(shí)快速的維修，那么客戶所要承擔(dān)的損失無疑是巨大的，因此，在機(jī)電產(chǎn)品銷售中，客戶對(duì)于售后服務(wù)的意識(shí)和能力十分看重。目前我國機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷正在由過去以產(chǎn)品推銷為主的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等多種手段結(jié)合的知識(shí)營(yíng)銷模式。良好的售后服務(wù)工作，可以幫助客戶保持持續(xù)穩(wěn)定的生產(chǎn)效益，同時(shí)有效地幫助企業(yè)本身獲得良好的社會(huì)口碑，而這種口碑產(chǎn)生的影響，反過來又可以為企業(yè)進(jìn)一步開拓市場(chǎng)創(chuàng)造條件。因此，企業(yè)必須高度重視和做好售后服務(wù)工作。
4.加強(qiáng)銷售人員營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)
很多機(jī)電企業(yè)在招聘銷售人員的時(shí)候，往往選擇有銷售經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識(shí)背景的人員，而非專業(yè)的營(yíng)銷人員。這部分人由于對(duì)行業(yè)產(chǎn)品有一定的知識(shí)基礎(chǔ)，能較快地適應(yīng)工作，特別是在處理與客戶的關(guān)系和為客戶提供有關(guān)服務(wù)的時(shí)候較有優(yōu)勢(shì)，但由于營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的缺乏，往往不能為企業(yè)帶來營(yíng)銷方式和思維上的創(chuàng)新，在達(dá)到一定階段后，就成為企業(yè)營(yíng)銷工作的瓶頸。因此，企業(yè)除了要加強(qiáng)銷售人員面對(duì)面銷售和電話營(yíng)銷技巧的培訓(xùn)外，更要加強(qiáng)宏觀產(chǎn)品營(yíng)銷理念的培訓(xùn)。
同時(shí)，企業(yè)要注意培養(yǎng)銷售隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)合作精神，在考核方面，應(yīng)結(jié)合團(tuán)隊(duì)的角度進(jìn)行考核，將銷售人員的獎(jiǎng)金來源劃分為個(gè)人業(yè)績(jī)和團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)兩個(gè)部分，并給予適當(dāng)?shù)臋?quán)重，使之不僅關(guān)注個(gè)人的業(yè)績(jī)，也關(guān)注團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)，以加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)。
5.充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)是一種非常有效的達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的分銷渠道。互聯(lián)網(wǎng)是與目標(biāo)市場(chǎng)做生意的一種渠道或方法，它具備良好的溝通和傳播的能力，提供實(shí)時(shí)、最新、低成本的信息是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略最突出的特征。通過建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)可以在充足的時(shí)間內(nèi)修改產(chǎn)品數(shù)據(jù)資料、更新和添加產(chǎn)品信息，并且可以與世界各地的潛在購買者分享信息。借助阿里巴巴等電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)可以為目標(biāo)用戶提供全面的交易服務(wù)，從信息搜集、購買商品、瀏覽商品、服務(wù)診斷、支付貨單到安全付款等，全部都可以在這個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)上完成。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的加入能使銷售人員更有效地開展工作，他們可以集中精力解決顧客的問題和建立與顧客的關(guān)系，而不必花過多的時(shí)間去尋找客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)為銷售人員提供了巨大的有關(guān)顧客、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的信息數(shù)據(jù)庫，利用這些豐富的信息資源，銷售人員可以進(jìn)行定制化陳述，做出針對(duì)特定顧客的銷售策略，從而有效地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性的挑戰(zhàn)。
6.加強(qiáng)企業(yè)品牌及文化建設(shè)
同一般消費(fèi)品相比，機(jī)電產(chǎn)品的原材料成本高，工藝復(fù)雜，技術(shù)含量高，生產(chǎn)批量小，價(jià)值高，周期長(zhǎng)，投資大。而機(jī)電產(chǎn)品的客戶很多是專業(yè)或行業(yè)客戶，數(shù)量少且集中，其對(duì)產(chǎn)品的常見要求是功能全，能耗少，性能指標(biāo)高，穩(wěn)定性、可靠性強(qiáng)，操作簡(jiǎn)便，售后服務(wù)完善等。在消費(fèi)行為上，機(jī)電工業(yè)的客戶一般決策周期比較長(zhǎng)，決策理性化，影響因素多，品牌忠誠度高。因此，與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的各個(gè)因素都可以納入到品牌營(yíng)銷中來。
品牌營(yíng)銷中的企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)具有十分重要的作用。與快消品相比，雖然機(jī)電工業(yè)品牌的作用并不容易使客戶產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，但是同樣起著有效的作用。從產(chǎn)品本身及包裝的設(shè)計(jì)，到展覽會(huì)上展臺(tái)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品介紹說明書都需要在視覺上給客戶以沖擊，來強(qiáng)化品牌的形象和影響，增強(qiáng)品牌的傳播效果。
同時(shí)，要將企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念相結(jié)合，進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，利用整體表達(dá)體系、尤其是視覺表達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的企業(yè)印象，最終促進(jìn)品牌的建立與產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。
關(guān)鍵詞:險(xiǎn)種;費(fèi)率;促銷;競(jìng)爭(zhēng)策略
一、營(yíng)銷組合策略
保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷組合也包含著產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略。其中產(chǎn)品即險(xiǎn)種，價(jià)格即費(fèi)率。險(xiǎn)種和費(fèi)率是決定著保險(xiǎn)公司是否永續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要因素。
1、險(xiǎn)種策略
1）險(xiǎn)種開發(fā)策略。新險(xiǎn)種是整體險(xiǎn)種或其中一部分有所創(chuàng)新或改革，能夠給保險(xiǎn)消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的險(xiǎn)種。新險(xiǎn)種開發(fā)的程序包括：構(gòu)思的形成、構(gòu)思的篩選、市場(chǎng)分析、試銷過程和商品化，新險(xiǎn)種開發(fā)的具體問題已在前面闡述。其中包括：
（1）完全創(chuàng)新的險(xiǎn)種。這是指保險(xiǎn)人利用科學(xué)技術(shù)進(jìn)步成果研制出來的能滿足消費(fèi)者嶄新需求的產(chǎn)品。此種開發(fā)策略，需要前期大量投入和準(zhǔn)確的精算，但能夠使保險(xiǎn)公司迅速占領(lǐng)某一特定的市場(chǎng)，是制勝法寶。
（2）模仿的新險(xiǎn)種。是指保險(xiǎn)人借鑒外國或外地的險(xiǎn)種移植學(xué)習(xí)的，在本地區(qū)進(jìn)行推廣的新險(xiǎn)種。目前各保險(xiǎn)公司采用此法較多，此開發(fā)策略成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，但市場(chǎng)已被部分覆蓋，擴(kuò)張有一定難度。
（3）改進(jìn)的新險(xiǎn)種。是指對(duì)原有險(xiǎn)種的特點(diǎn)、內(nèi)容等方面進(jìn)行改進(jìn)的新險(xiǎn)種。這實(shí)際上是對(duì)老險(xiǎn)種的發(fā)展，賦予老險(xiǎn)種新的特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的新需要。此開發(fā)策略風(fēng)險(xiǎn)最小，在受顧客歡迎的險(xiǎn)種中進(jìn)行改進(jìn)，易獲得重復(fù)購買。
（4）換代新險(xiǎn)種。是指針對(duì)老險(xiǎn)種突出的某一特點(diǎn)，重新進(jìn)行包裝，并冠以新的名稱，使其特點(diǎn)有顯著提升的新險(xiǎn)種。這種做法比完全創(chuàng)新險(xiǎn)種的研制要容易些，向市場(chǎng)推廣的成功率也高些。
2）險(xiǎn)種組合策略。險(xiǎn)種組合策略包括擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略、縮減險(xiǎn)種組合策略和關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。
（1）擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略。擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略有三個(gè)途徑：一是增加險(xiǎn)種組合的廣度，即增加新的險(xiǎn)種系列；二是加深險(xiǎn)種組合的深度，即增加險(xiǎn)種系列的數(shù)量，使險(xiǎn)種系列化、綜合化；三是險(xiǎn)種廣度、深度并舉。按照第一種途徑，保險(xiǎn)公司應(yīng)在原有的險(xiǎn)種系列基礎(chǔ)上增加關(guān)聯(lián)性大的險(xiǎn)種系列，按照第二種途徑，保險(xiǎn)公司應(yīng)把原有的險(xiǎn)種擴(kuò)充為系列化險(xiǎn)種，也就是要在基本險(xiǎn)種上附加一些險(xiǎn)種，擴(kuò)充保險(xiǎn)責(zé)任?？梢姡U(xiǎn)種系列化使得保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求獲得更大的滿足。
（2）縮減險(xiǎn)種組合策略。這種策略是指保險(xiǎn)公司縮減險(xiǎn)種組合的廣度和深度，即減掉一些利潤(rùn)低、無競(jìng)爭(zhēng)力的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。保險(xiǎn)公司可在保險(xiǎn)市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)且競(jìng)爭(zhēng)激烈、保險(xiǎn)消費(fèi)者交付保險(xiǎn)費(fèi)能力下降的情況下，集中精力進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營(yíng)而采取的策略。具體做法是將一些市場(chǎng)占有率低、經(jīng)營(yíng)虧損、保險(xiǎn)消費(fèi)者需求不強(qiáng)烈的險(xiǎn)種予以取消，以提高保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)效率。
（3）關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。如財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的險(xiǎn)種與人身保險(xiǎn)的險(xiǎn)種關(guān)聯(lián)性較小，但是隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)需求的開發(fā)和保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的開展，這些關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合將更能滿足保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求。例如，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與家庭成員的人身意外傷害保險(xiǎn)的組合，房屋的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與分期付款購房人的人壽保險(xiǎn)的組合，將形成具有特色的新險(xiǎn)種。
3）險(xiǎn)種生命周期策略。險(xiǎn)種生命周期是指一種新的保險(xiǎn)商品從進(jìn)入保險(xiǎn)市場(chǎng)開始，經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟到衰退的全過程，險(xiǎn)種的生命周期包括介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。
介紹期的營(yíng)銷策略。險(xiǎn)種介紹期是指險(xiǎn)種投放保險(xiǎn)市場(chǎng)的初期階段，其特點(diǎn)是：第一，由于對(duì)承保風(fēng)險(xiǎn)缺乏了解，所積累的風(fēng)險(xiǎn)資料極為有限，保險(xiǎn)費(fèi)率不盡合理；第二，由于承保的保險(xiǎn)標(biāo)的數(shù)量極為有限，風(fēng)險(xiǎn)分散程度較低；第三，由于保險(xiǎn)費(fèi)收入低，而投入的成本較高，保險(xiǎn)公司利潤(rùn)很少，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。因此，保險(xiǎn)公司通常采用的營(yíng)銷手段有：①快速掠取策略，即以高價(jià)格和高水平的營(yíng)銷費(fèi)用推出新險(xiǎn)種；②緩慢掠取策略，即以高價(jià)格和低水平的營(yíng)銷費(fèi)用將新險(xiǎn)種投入保險(xiǎn)市場(chǎng)；③迅速滲透策略，即用低價(jià)格和高水平的營(yíng)銷費(fèi)用推出新險(xiǎn)種；④緩慢滲透策略，即用低價(jià)格和低水平的營(yíng)銷費(fèi)用推出新險(xiǎn)種。
成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。險(xiǎn)種成長(zhǎng)期是指險(xiǎn)種銷售量迅速增長(zhǎng)的階段，其特點(diǎn)是保險(xiǎn)公司已掌握風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)規(guī)律，險(xiǎn)種條款更為完善，保險(xiǎn)公司費(fèi)率更加合理，保險(xiǎn)需求日益擴(kuò)大，風(fēng)險(xiǎn)能夠大量轉(zhuǎn)移，承保成本不斷下降，等等。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)采取的營(yíng)銷策略包括不斷完善保險(xiǎn)商品的內(nèi)涵，廣泛開拓營(yíng)銷渠道，適時(shí)調(diào)整保險(xiǎn)費(fèi)率，確保售后服務(wù)的質(zhì)量，以盡可能地保持該險(xiǎn)種在保險(xiǎn)市場(chǎng)上長(zhǎng)久的增長(zhǎng)率。
成熟期的營(yíng)銷策略。險(xiǎn)種成熟期是指險(xiǎn)種銷售量的最高階段，其特點(diǎn)是險(xiǎn)種的利潤(rùn)達(dá)到最高峰，銷售額的增長(zhǎng)速度開始下降，市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者減少，更完善的替代險(xiǎn)種開始出現(xiàn)。因此，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略有：①開發(fā)新的保險(xiǎn)市場(chǎng)，如原來主要以城市人口為對(duì)象的養(yǎng)老保險(xiǎn)，可以轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，開辦農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)。②改進(jìn)險(xiǎn)種，如在承保些特殊保險(xiǎn)標(biāo)的時(shí)，適當(dāng)增加保險(xiǎn)責(zé)任。③爭(zhēng)奪客戶。對(duì)于向其他保險(xiǎn)公司投保同一保險(xiǎn)標(biāo)的投保人，可采取適當(dāng)降低保險(xiǎn)費(fèi)率或提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引他們。
衰退期的營(yíng)銷策略。險(xiǎn)種衰退期是指險(xiǎn)種已不適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求，銷售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點(diǎn)是，保險(xiǎn)供給能力大而銷售量迅速下降，保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)也隨之下滑，保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，等等。因此，保險(xiǎn)公司要采取穩(wěn)妥的營(yíng)銷策略，如不要倉促收兵，而是要有計(jì)劃地、逐步地限制推銷該險(xiǎn)種。此外，還應(yīng)有預(yù)見性地、有計(jì)劃地開發(fā)新險(xiǎn)種，將那些尋求替代險(xiǎn)種的消費(fèi)者再一次吸引過來，使險(xiǎn)種淘汰期盡量縮短。
2、費(fèi)率策略
費(fèi)率策略是保險(xiǎn)營(yíng)銷組合策略中最活躍的策略，與其他策略存在相互依存、相互制約的關(guān)系，保險(xiǎn)費(fèi)率策略有如下幾種：
1）低價(jià)策略。指以低于原價(jià)格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略。實(shí)行這種定價(jià)策略的目的是為了迅速占領(lǐng)保險(xiǎn)市場(chǎng)或打開新險(xiǎn)種的銷路。但是保險(xiǎn)公司要注意嚴(yán)格控制低價(jià)策略使用的范圍，實(shí)行低價(jià)策略，是保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的手段之一，但是如果過分使用它，就會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)公司降低或喪失償付能力，損害保險(xiǎn)公司的信譽(yù)，結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。
2）高價(jià)策略。指以高于原價(jià)格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略。保險(xiǎn)公司可以通過實(shí)行高價(jià)策略獲得高額利潤(rùn)，有利于提高自身經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也可以利用高價(jià)策略拒絕承保高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，有利于自身經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定。但是保險(xiǎn)公司要謹(jǐn)慎使用高價(jià)策略。因?yàn)?，保險(xiǎn)價(jià)格過高，會(huì)使投保人支付保險(xiǎn)費(fèi)的負(fù)擔(dān)加重而不利于開拓保險(xiǎn)市場(chǎng)；此外，定價(jià)高、利潤(rùn)大，極容易誘發(fā)激烈競(jìng)爭(zhēng)。
3）惠價(jià)策略。指保險(xiǎn)公司在現(xiàn)有價(jià)格的基礎(chǔ)上：根據(jù)營(yíng)銷需要給投保人以折扣費(fèi)率的策略。實(shí)行優(yōu)惠價(jià)策略的目的是為了刺激投保人大量投保、長(zhǎng)期投保，并按時(shí)繳付保險(xiǎn)費(fèi)和加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范工作等。優(yōu)惠價(jià)策略主要有以下幾種：（1）統(tǒng)保優(yōu)惠。如某個(gè)律師協(xié)會(huì)為所有律師統(tǒng)一投保職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)，由于是團(tuán)體保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司可以少收一定比例的保險(xiǎn)費(fèi)，因?yàn)榻y(tǒng)保能為保險(xiǎn)公司節(jié)省對(duì)單個(gè)投保人花費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用和承保費(fèi)用。(2)續(xù)保優(yōu)惠?，F(xiàn)已投保的被保險(xiǎn)人如果在保險(xiǎn)責(zé)任期內(nèi)未發(fā)生保險(xiǎn)賠償，期滿后又繼續(xù)投保的，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司通?？砂瓷弦荒甓人槐ｋU(xiǎn)費(fèi)的一定比例對(duì)其給予優(yōu)惠。(3)躉交保費(fèi)優(yōu)惠。在長(zhǎng)期壽險(xiǎn)中，如果投保人采取躉交方式，一次交清全部保險(xiǎn)費(fèi)，保險(xiǎn)人也可給予優(yōu)惠，因?yàn)檫@樣減少了保險(xiǎn)人按月、按季或按年收取保險(xiǎn)費(fèi)的工作量。(4)安全防范優(yōu)惠。例如，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的條款中規(guī)定，保險(xiǎn)人對(duì)于那些安全措施完善、安全防災(zāi)工作卓有成效的企業(yè)可以給予一定安全費(fèi)返還。(5)免交或減付保險(xiǎn)費(fèi)。如人身保險(xiǎn)中子女婚嫁保險(xiǎn)規(guī)定，如果投保人在保險(xiǎn)期限內(nèi)死亡或完全殘廢無法繼續(xù)交保險(xiǎn)費(fèi)時(shí)，保險(xiǎn)人允許免交未到期部分的保險(xiǎn)費(fèi)，而其受益人仍繼續(xù)享受其保險(xiǎn)保障。
4）差異價(jià)策略。這一策略包括地理差異價(jià)、險(xiǎn)種差異價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)策略差異價(jià)等。地理差異價(jià)是指保險(xiǎn)人對(duì)位于不同地區(qū)相同的保險(xiǎn)標(biāo)的采取不同的保險(xiǎn)費(fèi)率。險(xiǎn)種差異價(jià)是指各個(gè)險(xiǎn)種費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方法都有一定的差異。競(jìng)爭(zhēng)策略差異價(jià)的主要做法有：第一，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)調(diào)整費(fèi)率，以確保本公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)占有的份額；第二，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，保持原費(fèi)率不變，以維護(hù)本企業(yè)的聲譽(yù)和形象；第三，采取跟隨策略。在已知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，先不急于調(diào)整本公司的費(fèi)率，待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的費(fèi)率對(duì)市場(chǎng)銷售產(chǎn)生較大影響時(shí)，才跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整相關(guān)費(fèi)率。采取哪種策略需根據(jù)保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)地位而定。
3、促銷策略
1）廣告促銷策略。廣告是通過大眾媒介向人們傳遞保險(xiǎn)商品和服務(wù)信息，并說明其購買的活動(dòng)。廣告是保險(xiǎn)促銷組合中的一個(gè)重要方面，是尋找保險(xiǎn)對(duì)象的有效手段。廣告的作用主要有：(1)樹立企業(yè)形象；(2)介紹新險(xiǎn)種服務(wù)項(xiàng)目或營(yíng)銷策略；(3)宣傳社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)公司的評(píng)價(jià)；(4)促使保險(xiǎn)消費(fèi)者接受保險(xiǎn)營(yíng)銷的手段等等。廣告適用于向地域分散的受眾進(jìn)行宣導(dǎo)，不能有區(qū)別的選擇客戶，并且費(fèi)用高，反饋遲緩。
2）公共關(guān)系促銷。公共關(guān)系對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷能夠產(chǎn)生積極的作用。保險(xiǎn)公司最需要依靠企業(yè)的誠信來樹立形象，可運(yùn)用的公關(guān)工具有新聞報(bào)道、公益活動(dòng)、書刊資料、視聽資料、電話，等等。此種方式收效緩慢，但效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。
3）推銷策略。推銷是指保險(xiǎn)營(yíng)銷員直接與客戶接觸洽談并宣傳介紹銷售保險(xiǎn)商品的活動(dòng)。人員促銷在保險(xiǎn)營(yíng)銷組合中起著不可取代的重要作用，尤其是人壽保險(xiǎn)公司，人員促銷是其主要的營(yíng)銷手段。因?yàn)橥ㄟ^推銷，保險(xiǎn)消費(fèi)者可以直接獲得有關(guān)保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)商品的詳細(xì)信息，營(yíng)銷人員也可以直接了解潛在客戶的購買企圖和態(tài)度。可見，人員促銷幫助保險(xiǎn)公司與客戶之間架起了一座橋梁，有利于雙方的溝通。營(yíng)銷人員的主要任務(wù)有：(1)招攬新保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；(2)做好銷售服務(wù)；(3)收集信息，提供保險(xiǎn)公司資信和挖掘潛在的客戶資源。此種策略尤其適用于高端的客戶和復(fù)雜的產(chǎn)品，但成本較高，管理量較大。
4）營(yíng)業(yè)推廣策略。是指企業(yè)采取各種特殊手段來刺激、鼓勵(lì)、推動(dòng)分銷渠道銷售產(chǎn)品、或公眾購買某種產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣的唯一目的就是要刺激銷售。保險(xiǎn)公司的營(yíng)業(yè)推廣分為兩類：促銷的對(duì)象是分銷渠道成員（例如保險(xiǎn)人）的營(yíng)業(yè)推廣被稱之為同業(yè)推廣；促銷對(duì)象是消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣被稱為消費(fèi)者推廣。營(yíng)業(yè)推廣被保險(xiǎn)公司廣泛運(yùn)用，因?yàn)樗拇黉N效果明顯。但是營(yíng)業(yè)推廣的促銷效果通常是短期的，如果不分對(duì)象、條件和環(huán)境，濫用這種促銷手段，會(huì)給企業(yè)造成不利的影響。
二、競(jìng)爭(zhēng)策略
1、競(jìng)爭(zhēng)地位
根據(jù)保險(xiǎn)公司在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將這些公司的競(jìng)爭(zhēng)地位分為四類，即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。
1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在保險(xiǎn)市場(chǎng)上占有市場(chǎng)最高份額的保險(xiǎn)公司。它通常在保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)、保險(xiǎn)費(fèi)率變化、保險(xiǎn)促銷強(qiáng)度等方面領(lǐng)導(dǎo)其他保險(xiǎn)公司。無論領(lǐng)導(dǎo)者是否受到贊賞或尊敬，其他公司都不得不承認(rèn)它的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是領(lǐng)導(dǎo)者也必須隨時(shí)注意其他公司的動(dòng)向，不使自己輕易喪失良機(jī)，失去領(lǐng)導(dǎo)地位。因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常采取的策略是：(1)擴(kuò)大總市場(chǎng)，即擴(kuò)大整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求；(2)適時(shí)采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率；(3)在市場(chǎng)規(guī)模保持不變的情況下，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)，是因?yàn)樗诂F(xiàn)有市場(chǎng)上占有率最高，只要市場(chǎng)的銷售量增加，它就是最大的受益者。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者既可以采取擴(kuò)大營(yíng)銷的方式來提高其市場(chǎng)占有率，又可以采取各種防守措施來保護(hù)其市場(chǎng)占有率。
2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險(xiǎn)公司。它們以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營(yíng)不善者或小型經(jīng)營(yíng)者為攻擊對(duì)象，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，選擇進(jìn)攻策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者最常用的策略是正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)等。
3）市場(chǎng)跟隨者策略。市場(chǎng)跟隨者是指那些不想擾亂市場(chǎng)現(xiàn)狀而想要保持原有市場(chǎng)占有率的保險(xiǎn)公司。市場(chǎng)跟隨者并非不需要策略，而是謀求用其特殊能力參與市場(chǎng)的發(fā)展，有些市場(chǎng)跟隨者甚至比本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者獲得更高的投資回報(bào)率。因此，市場(chǎng)跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶，如何爭(zhēng)取一定數(shù)量的新客戶，每個(gè)跟隨者都力圖給目標(biāo)市場(chǎng)帶來某些獨(dú)特的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)和融資方面給予優(yōu)惠和方便。市場(chǎng)跟隨者須保持低廉的成本和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當(dāng)新市場(chǎng)開放時(shí)，市場(chǎng)跟隨者也必須很快打進(jìn)去。跟隨的策略有三種，即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。
4）市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者策略。拾遺補(bǔ)缺者是指一些專門經(jīng)營(yíng)大型保險(xiǎn)公司忽視或不屑一顧的業(yè)務(wù)的小型保險(xiǎn)公司。成為拾遺補(bǔ)缺者的關(guān)鍵因素是專業(yè)化。盡管有些專業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度較高的保險(xiǎn)公司在整個(gè)市場(chǎng)上占有率較低，但它們?nèi)杂欣蓤D。
2、競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)系
每一保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上都會(huì)利用或根據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)地位來決定采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，而采取特定競(jìng)爭(zhēng)策略的保險(xiǎn)公司也能達(dá)到某種競(jìng)爭(zhēng)地位。保險(xiǎn)公司根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位來決定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，除了要考慮自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、實(shí)力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)外，還應(yīng)考慮的因素有：(1)競(jìng)爭(zhēng)者無法模仿的策略，如人海戰(zhàn)術(shù)；(2)競(jìng)爭(zhēng)者不愿采用的策略，如放寬承保或理賠條件；(3)競(jìng)爭(zhēng)者不得不追隨的策略，如采用更優(yōu)惠的分紅辦法；(4)競(jìng)爭(zhēng)雙方均獲利的策略，如保險(xiǎn)公司廣泛宣傳保險(xiǎn)，使社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)生良好的印象。
結(jié)論
在市場(chǎng)中采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷組合策略，與企業(yè)的目標(biāo)和定位密切相關(guān)，在眾多新型保險(xiǎn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，在保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景下，采取適時(shí)有效的營(yíng)銷組合策略將成為競(jìng)爭(zhēng)的法寶。
參考文獻(xiàn)
[1]徐昆，保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，清華大學(xué)出版社，2006-8
關(guān)鍵詞：化工企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷理論
1. 引 言
行業(yè)的創(chuàng)新、技術(shù)的更新、企業(yè)規(guī)模的改變……無論哪個(gè)企業(yè)它所置身的環(huán)境都是在變化的，企業(yè)為了更好的適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)、贏得客戶對(duì)產(chǎn)品的信賴等必須在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上進(jìn)行探討和革新。
本文以西安杰航化工有限公司的氨綸防黃劑產(chǎn)品作為研究對(duì)象，用PEST分析法及波特五力模型對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，分析產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中存在的種種問題以及改進(jìn)的建議，對(duì)未來新產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，有一定的借鑒意義。
2. 背景介紹
2.1 西安杰航化工有限公司簡(jiǎn)介
西安杰航化工有限公司（以下簡(jiǎn)稱杰航化工）隸屬于中國航天科技集團(tuán)公司第六研究院一六五研究所，是從事航天科技應(yīng)用產(chǎn)業(yè)――化工生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的事業(yè)單位。近年來，杰航化工圍繞以航天發(fā)動(dòng)機(jī)試驗(yàn)和新型民用化工生產(chǎn)為核心，成功開發(fā)了及形成了以軍民兩用技術(shù)研發(fā)為先導(dǎo)、以特種化工產(chǎn)品成果轉(zhuǎn)化為主體的軍民兩用化工生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系。
2.2 氨綸防黃劑產(chǎn)品簡(jiǎn)介
氨綸防黃劑產(chǎn)品又稱耐黃劑或防黃劑LN-50，可廣泛用于聚合物（包括塑料、硅膠、橡膠、彈性體、乳膠）、實(shí)木、木基材料、天然材料、紙板材料、紡織材料（包括面料、無紡布及填充材料）、聚氨酯纖維、金屬、膠黏劑等產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，以防止加工過程中的黃變現(xiàn)象；可作為抗氧劑，穩(wěn)定劑，參與聚合反應(yīng)；還可作為抗黃變劑在聚氨酯涂料中使用。
3. 氨綸防黃劑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
3.1 氨綸防黃劑產(chǎn)品PEST宏觀環(huán)境分析
3.1.1 政治法律環(huán)境
政治法律因素是指一個(gè)國家或地區(qū)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)和潛在制約和影響的政局穩(wěn)定狀況、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。
3.1.1.1 政治環(huán)境分析
根據(jù)目前的政治環(huán)境狀況來看：國家政局相對(duì)穩(wěn)定，并且在現(xiàn)有政黨的領(lǐng)導(dǎo)下，人們的生活水平穩(wěn)步提高，收入不斷增加。
3.1.1.2 法律因素分析
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府以往所采取的行政管理手段將變?yōu)橹饕ㄟ^法律形式來貫徹執(zhí)行。所以，杰航化工不僅要充分了解和遵守國家和政府所頒布的各項(xiàng)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的法規(guī)、法令和條例，更要了解國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境，才能合法的經(jīng)營(yíng)。
3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。2006年到2013年，中國國民經(jīng)濟(jì)保持了年均10.4%的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期世界平均水平的4.9%。
3.1.3 社會(huì)文化環(huán)境
社會(huì)文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素。
1、 價(jià)值觀念分析：氨綸防黃劑產(chǎn)品的國內(nèi)采購商追求低價(jià)位，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及
包裝方面的要求略低。而國外采購商則比較注重品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品的純度、色度、雜質(zhì)均有較為嚴(yán)格的需求標(biāo)準(zhǔn)。
2、 消費(fèi)習(xí)俗分析：國內(nèi)外采購商對(duì)氨綸防黃劑產(chǎn)品的采購計(jì)劃、采購周期均
有不同。所以企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要前提就是要充分了解目標(biāo)市場(chǎng)采購商的習(xí)慣、禁忌、避諱等。
3.1.4 技術(shù)環(huán)境
伴隨著社會(huì)科技的慢慢進(jìn)步，新型聚氨酯材料、新型PU型材、鞋材、塑料、紡織纖維等制造技術(shù)也愈發(fā)成熟起來。因此，作為上游產(chǎn)品的氨綸防黃劑產(chǎn)品，它的生產(chǎn)技術(shù)也在成熟中穩(wěn)步發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。
3.2 氨綸防黃劑產(chǎn)品微觀波特五力模型分析
3.2.1 供應(yīng)商的議價(jià)能力
杰航化工作為生產(chǎn)制造型企業(yè)，處于整個(gè)供應(yīng)鏈的中間位置，所以，企業(yè)面臨的壓力也來自于兩端：一方面是原材料供應(yīng)價(jià)格的不斷上漲，另一方面是采購商（消費(fèi)者）對(duì)同類更質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品的尋求。上述原因決定了杰航化工在氨綸防黃劑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中成為討價(jià)還價(jià)能力小的競(jìng)爭(zhēng)力量。
3.2.2 購買者的議價(jià)能力
杰航化工的氨綸防黃劑產(chǎn)品目前的主要銷售渠道是互聯(lián)網(wǎng)及國內(nèi)各大相關(guān)展會(huì)，銷售成本較低，而原材料偏二甲肼為試驗(yàn)副產(chǎn)物，其原材料成本相對(duì)而言也比較低，另外從供需關(guān)系來看，目前供小于求，用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)可知供方可能會(huì)漲價(jià)，這無疑降低購買者的壓價(jià)心理，因此該產(chǎn)品的購買者議價(jià)能力較弱。
3.2.3 潛在進(jìn)入者的威脅
該產(chǎn)品雖然存在著投入資金多、設(shè)備專業(yè)化、產(chǎn)品品質(zhì)已形成較大差別以及價(jià)格等偏高的進(jìn)入障礙，使得一般化工企業(yè)難以進(jìn)入，但國外的氨綸生產(chǎn)企業(yè)一旦發(fā)生進(jìn)入則必定是有備而來，充分發(fā)揮其自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.2.4 替代品的威脅
根據(jù)目前已了解的信息分析，盡管現(xiàn)在在氨綸防黃劑產(chǎn)品范圍內(nèi)尚未出現(xiàn)在功能、使用性、經(jīng)濟(jì)性上同其構(gòu)成替代品的產(chǎn)品，但在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)改性耐黃劑替代品會(huì)構(gòu)成較大威脅。
3.2.5 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)于氨綸防黃劑這一行業(yè)，在生命周期的早期技術(shù)壁壘較低，成熟期進(jìn)入壁壘則很高，不僅需要大量的資本投入，而且建立銷售渠道困難。目前杰航化工通過其產(chǎn)品過硬的品質(zhì)，已形成了航天特種化工品牌，顯著的產(chǎn)品差異化使顧客產(chǎn)生品牌忠誠。
4.關(guān)于氨綸防黃劑產(chǎn)品營(yíng)銷方面的問題分析
4.1 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不能有效規(guī)避
杰航化工氨綸防黃劑產(chǎn)品目前的主要采購商是公司及外貿(mào)公司，在建立合作的初始階段，對(duì)最終用戶的了解僅是從商和網(wǎng)絡(luò)得來，這無形中增加了企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
4.2營(yíng)銷渠道有限，產(chǎn)品品牌宣傳不到位
目前杰航化工主要營(yíng)銷渠道為互聯(lián)網(wǎng)及參加每年國內(nèi)舉辦的相關(guān)農(nóng)藥、醫(yī)藥、原料藥等展會(huì)，雖然銷售成本低，但企業(yè)網(wǎng)站及參展所起到的宣傳作用較小。
4.3售后服務(wù)機(jī)制不健全
針對(duì)于化工產(chǎn)品的特殊性，現(xiàn)杰航化工內(nèi)部公司內(nèi)部不需要專門設(shè)定售后服務(wù)部，并沒有一個(gè)完整而專業(yè)的售后服務(wù)章程。
5.氨綸防黃劑產(chǎn)品營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議
5.1建立客戶信用檔案，制定風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制規(guī)避市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
針對(duì)杰航化工在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，可逐步建立信用采購商檔案，采取動(dòng)態(tài)管理，根據(jù)合作記錄、業(yè)務(wù)誠信程度、供貨情況、資金運(yùn)轉(zhuǎn)周期情況等考核內(nèi)容，將已經(jīng)合作過的采購商分類劃出不同的信用等級(jí)，盡量將業(yè)務(wù)發(fā)生在信用等級(jí)高的采購商之間，可以有效的限制風(fēng)險(xiǎn)。
5.2建立電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷渠道
電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、交易管理、客戶關(guān)系管理等為內(nèi)容的全新市場(chǎng)營(yíng)銷模式，其成本低效率高，杰航化工目前也可考慮建立此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。
5.3重視產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化企業(yè)形象
目前，航天特種化工品牌的形象雖然已經(jīng)成功樹立，但是市場(chǎng)知名度還是有限，所以應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品牌的宣傳，增強(qiáng)采購商的購買信心，提高其對(duì)品牌的忠誠度。
5.4加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，走可持續(xù)發(fā)展道路
隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，杰航化工仍需不斷升級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，培養(yǎng)和維持多變而富于創(chuàng)造性的客戶關(guān)系來提高客戶滿意度和忠誠度，更多的留住老客戶和吸引新客戶。
6.結(jié)論
經(jīng)歷了08年世界金融危機(jī)，09年實(shí)體經(jīng)濟(jì)的變革，杰航化工也在風(fēng)雨中不斷地成長(zhǎng)和壯大起來，這不僅是由于企業(yè)有好的產(chǎn)品，更是因?yàn)槠髽I(yè)前瞻性的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略性的營(yíng)銷策略才使整個(gè)團(tuán)隊(duì)愈挫愈勇、不斷向前。希望氨綸防黃劑產(chǎn)品在未來的道路上愈行愈遠(yuǎn)，為祖國航天民用事業(yè)的發(fā)展大放光彩！
參考文獻(xiàn)：
[1] 張曉亮，化工行業(yè)新營(yíng)銷.電子商務(wù)世界2011.10
[2] 薛業(yè)青，化工企業(yè)實(shí)施環(huán)境營(yíng)銷的若干策略.化工技術(shù)經(jīng)濟(jì)
關(guān)鍵詞：企業(yè)經(jīng)營(yíng)；策略創(chuàng)新
1、 經(jīng)營(yíng)理念與具體實(shí)際相結(jié)合是經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新的關(guān)鍵
樹立科學(xué)經(jīng)營(yíng)的思想，使企業(yè)以策略創(chuàng)新為切入點(diǎn)，把握好經(jīng)營(yíng)策略的方向，確立自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，達(dá)到經(jīng)營(yíng)策略的目標(biāo)。
1.1企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新可以使企業(yè)更好地體現(xiàn)先進(jìn)生產(chǎn)力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的市場(chǎng)份額
企業(yè)可以分析自身的內(nèi)外環(huán)境和能力，建立扁平化的組織結(jié)構(gòu)，減少經(jīng)營(yíng)的層次，增加經(jīng)營(yíng)幅度，使得信息傳達(dá)和反饋更為迅速。抓住影響企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，以作出有效的決策。高效的組織結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新具有促進(jìn)作用，提高企業(yè)的工作效率。企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)是企業(yè)發(fā)展的決定因素之一，要有一個(gè)健全的經(jīng)營(yíng)體系，來確保企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略中我們有必要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，樹立科學(xué)經(jīng)營(yíng)的思想，更新經(jīng)營(yíng)理念，增強(qiáng)集約化經(jīng)營(yíng)意識(shí)。經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新能為推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新提供良好的基礎(chǔ)，建立起針對(duì)市場(chǎng)的團(tuán)體構(gòu)架，形成高效運(yùn)作的機(jī)制。
1.2策略創(chuàng)新；增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)重要課題
創(chuàng)新既是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)提升自我的動(dòng)力。創(chuàng)新是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。通過有效的經(jīng)營(yíng)，使人的積極性充分調(diào)動(dòng)，不斷創(chuàng)新運(yùn)作方式，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新要貫穿整個(gè)企業(yè)的發(fā)展過程，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的重中之重。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)手段上加大對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用，減少經(jīng)營(yíng)層次，提高經(jīng)營(yíng)策略效率； 要求經(jīng)營(yíng)人員轉(zhuǎn)變思維方式，提高學(xué)習(xí)能力，重新審視企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系。企業(yè)必須確立核心競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。通過銷售或生產(chǎn)技術(shù)等多種措施，提高企業(yè)生產(chǎn)效率，為企業(yè)贏得市場(chǎng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略是否有效，關(guān)系企業(yè)的未來發(fā)展，也影響著企業(yè)處理各個(gè)環(huán)節(jié)的問題。 企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須運(yùn)用新的理論不斷進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，突破原有的思維方式，使經(jīng)營(yíng)更為多元化。企業(yè)要及時(shí)改進(jìn)和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略，從策略的高度去推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。
1.3經(jīng)濟(jì)全球化的深入，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)理念提出了更高的要求
企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略關(guān)系到資源的組合，只有對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行創(chuàng)新，使之能適應(yīng)市場(chǎng)變化基本框架，才能更好地促進(jìn)企業(yè)高效運(yùn)作，為經(jīng)營(yíng)策略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)要取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，就應(yīng)該建立完善的經(jīng)營(yíng)策略體系，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新，提高生產(chǎn)效率。企業(yè)只有具備了一定的優(yōu)勢(shì)，才能夠站穩(wěn)腳跟。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，不僅需要謀略和膽識(shí)，還需要企業(yè)經(jīng)濟(jì)信息系統(tǒng)的輔助。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略面臨的環(huán)境也發(fā)生變化。
2、統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新目標(biāo)體系可以使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)得以規(guī)避
企業(yè)對(duì)外要進(jìn)行全面及時(shí)的信息收集，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略體系的審核，確定工作程序，確保有效策劃、運(yùn)行和控制。經(jīng)營(yíng)策略是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，企業(yè)的決策要結(jié)合經(jīng)濟(jì)行為制定科學(xué)的策略，形成切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)策略體系，通過執(zhí)行過程使經(jīng)濟(jì)效益得到提高。
2.1正確認(rèn)識(shí)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)規(guī)范的關(guān)系，推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略制度創(chuàng)新，使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)趨于合理，促進(jìn)企業(yè)全面創(chuàng)新。
對(duì)人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)和技能的培訓(xùn)、教育，能使企業(yè)內(nèi)部的人力資源得到整合和提升，人才的成長(zhǎng)跟上企業(yè)的發(fā)展，員工感到公正，企業(yè)出現(xiàn)凝聚力。企業(yè)經(jīng)營(yíng)以能否創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)績(jī)效為基礎(chǔ)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)采取措施降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，提升整體發(fā)展策略水平。企業(yè)文化是成功的企業(yè)必然要追求的內(nèi)容。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略要以新的視角和思維，形成新的觀點(diǎn)來指導(dǎo)企業(yè)。經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新是全方位的創(chuàng)新活動(dòng)。企業(yè)文化體現(xiàn)了企業(yè)的核心價(jià)值觀念。卓越、高效成為了現(xiàn)代企業(yè)追求的核心，企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)有效實(shí)施與保持。
2.2企業(yè)各業(yè)務(wù)部門之間加強(qiáng)聯(lián)系和配合，各項(xiàng)工作才能有章可循
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)提出了新的要求。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)從策略的高度決策。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)當(dāng)提高對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)，經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的保障，只有具有創(chuàng)新理念，才能促進(jìn)創(chuàng)新，使企業(yè)自上而下形成創(chuàng)新氛圍。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略體系是否科學(xué)、順暢決定了其是否能夠良好地運(yùn)作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略執(zhí)行監(jiān)督乏力，與企業(yè)發(fā)展不對(duì)稱，將造成資源的浪費(fèi)。經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新為推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了良好的基礎(chǔ)，是解決企業(yè)發(fā)展問題，建立面向市場(chǎng)的組織框架，形成產(chǎn)品活力，建立經(jīng)營(yíng)決策機(jī)制的需要。通過經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新使企業(yè)建立面向市場(chǎng)的組織框架，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，要求企業(yè)對(duì)人力和物質(zhì)資源進(jìn)行有效的經(jīng)營(yíng)。
3、通過經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的人性化，可以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益
尊重員工，重視知識(shí)，可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新營(yíng)造人文環(huán)境，為員工的發(fā)展提供更為開放的空間，提高企業(yè)員工的工作積極性。觀念陳舊是經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新的最大障礙。
3.1企業(yè)只有不斷創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)方式，才能培育、形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置
經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新的目的就在于通過合理的優(yōu)化，達(dá)到最大的資金使用效率。構(gòu)建創(chuàng)新環(huán)境，完善企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、控制與協(xié)調(diào)，拓寬經(jīng)營(yíng)的工作領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新。企業(yè)要充分汲取先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，建立健全促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新要依靠技術(shù)創(chuàng)新，這是企業(yè)強(qiáng)化自身發(fā)展的必經(jīng)之路。要充分發(fā)揮員工的創(chuàng)新能力，建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。通過關(guān)心和激勵(lì)，不斷發(fā)揮員工的創(chuàng)造力，激發(fā)員工工作的主動(dòng)性。觀念創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展十分關(guān)鍵。創(chuàng)新能夠指導(dǎo)企業(yè)發(fā)揮員工的獨(dú)創(chuàng)性，當(dāng)企業(yè)面臨技術(shù)和市場(chǎng)變化時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整，是深化企業(yè)改革的內(nèi)在需要，也是科技進(jìn)步的客觀需求，可以使企業(yè)獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。
3.2只有通過人本經(jīng)營(yíng)，形成企業(yè)認(rèn)同感和歸屬感，才能為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略提供保障
一方面經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新要使企業(yè)成為高效運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)團(tuán)體； 另一方面，要在企業(yè)內(nèi)部建立起激勵(lì)體系。企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新首先要樹立以人為本的科學(xué)理念，尊重和理解員工，給他們以人文關(guān)懷，營(yíng)造良好的創(chuàng)新文化氛圍。在經(jīng)營(yíng)上要了解員工的需求，建立責(zé)、權(quán)、利為一體的經(jīng)營(yíng)策略機(jī)制，使員工潛力得到最大程度的發(fā)揮，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。企業(yè)要完善自身結(jié)構(gòu)，使員工形成合力來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)必須建立完善的保障制度，解除人才的后顧之憂，使企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展獲得不斷的動(dòng)力源泉。很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新的重要性，我們一定要從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新領(lǐng)域加強(qiáng)建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4、建立知識(shí)和技術(shù)資源共享機(jī)制，是企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新能力的重要途徑
企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新必須轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的觀念，從策略的高度去推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新，建立現(xiàn)代企業(yè)制度的同時(shí)注重企業(yè)內(nèi)部控制，增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。通過有效的經(jīng)營(yíng)，明確發(fā)展方向，不斷拓寬企業(yè)的利潤(rùn)空間。
4.1為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)按照專業(yè)化的方向，使企業(yè)精干起來，準(zhǔn)確把握企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，更為有效地提高競(jìng)爭(zhēng)力
完善的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略有利于企業(yè)及時(shí)地發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)過程中遇到的問題，明確責(zé)任，防止職責(zé)不明造成經(jīng)營(yíng)效率低下，影響企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)。把建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力作為經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。企業(yè)要依據(jù)自身的特點(diǎn)制定適用于企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)方案，調(diào)動(dòng)員工的生產(chǎn)積極性，使企業(yè)富有活力，創(chuàng)新組織機(jī)制，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全球化的基本保證，是企業(yè)高速發(fā)展的首要條件之一。
4.2企業(yè)實(shí)現(xiàn)工作中建立的經(jīng)營(yíng)策略體系，可保證企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)
企業(yè)要高度重視員工知識(shí)素質(zhì)的提高，引導(dǎo)員工共同分享知識(shí)，把信息與認(rèn)識(shí)能力結(jié)合起來，培育強(qiáng)烈而持久的創(chuàng)新價(jià)值觀，形成強(qiáng)大的創(chuàng)新動(dòng)力，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新環(huán)境下增加企業(yè)效益。廣泛利用現(xiàn)代信息技術(shù)把先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念引入到經(jīng)營(yíng)流程之中，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代化，能有效降低成本和加快技術(shù)革新，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營(yíng)策略
現(xiàn)在，我們已進(jìn)人多媒體時(shí)代，報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，電視頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營(yíng)，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺(tái)決策者應(yīng)該考慮的問題，也是每個(gè)電視人應(yīng)該思考的問題。
電視作為和輿論宣傳工具，是黨和國家意識(shí)形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營(yíng)以政治效益、社會(huì)效益為中心。另一方面，電視臺(tái)作為自負(fù)盈虧的事業(yè)實(shí)體，為了保證正常電視運(yùn)營(yíng)和社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，又必須在保證社會(huì)效益的前提下，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。電視經(jīng)營(yíng)可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個(gè)體經(jīng)營(yíng)、頻道整體經(jīng)營(yíng)、廣告整合經(jīng)營(yíng)。
1節(jié)目個(gè)體經(jīng)營(yíng)——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營(yíng)策略
電視節(jié)目是電視臺(tái)提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費(fèi)品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個(gè)階段：早期階段、迅速成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營(yíng)策略。
1.1早期階段
節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段，是電視臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對(duì)節(jié)目的需求不斷變化，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時(shí)間不長(zhǎng)，觀眾的認(rèn)知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習(xí)慣，不可能具有很高的市場(chǎng)規(guī)模。所以，在早期階段，其經(jīng)營(yíng)策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量，一方面注重市場(chǎng)推介和宣傳，使其盡快為觀眾認(rèn)知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習(xí)慣。
1.2迅速增長(zhǎng)階段
具有潛在市場(chǎng)需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會(huì)逐漸被目標(biāo)觀眾所接受，其收視率會(huì)不斷上升，進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。處在迅速增長(zhǎng)階段，表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場(chǎng)潛力。這時(shí)，新的加入者會(huì)越來越多，激烈的競(jìng)爭(zhēng)尾隨而至。憑借著獨(dú)特的地理、人才、資金優(yōu)勢(shì)，其他電視臺(tái)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)不容忽視。這時(shí)的經(jīng)營(yíng)策略，就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新，在為消費(fèi)者提供價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大和穩(wěn)定觀眾群來收獲價(jià)值，提高市場(chǎng)效益。
1.3成熟階段
任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長(zhǎng)也有自己的極限。達(dá)到極限的節(jié)目其市場(chǎng)的規(guī)?；撅柡?，吸引新的觀眾群的努力不會(huì)具有增長(zhǎng)階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，并具有相對(duì)穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。
盡管處于成熟階段的節(jié)目市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目，觀眾的選擇余地非常大，同類節(jié)目之間觀眾的流動(dòng)在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時(shí)刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)該集中在如何延長(zhǎng)成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群，傾聽他們對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)和希望，適當(dāng)?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風(fēng)格，滿足忠誠觀眾的收視習(xí)慣和收視需要。
1.4衰退階段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)才能保持較長(zhǎng)的成熟期。當(dāng)更新的節(jié)目流行的時(shí)候，原曾輝煌的節(jié)目會(huì)走下坡路。對(duì)于處于衰退階段的節(jié)目，結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場(chǎng)策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒有相應(yīng)的流入補(bǔ)充。對(duì)于這種節(jié)目，要么進(jìn)行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的潮流和觀眾的時(shí)尚，要么逐漸淡出媒介市場(chǎng)。
2頻道整體經(jīng)營(yíng)——觀眾資源決定經(jīng)營(yíng)策略
現(xiàn)在的電視競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由過去的以節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競(jìng)爭(zhēng)為主，電視經(jīng)營(yíng)也已由節(jié)目經(jīng)營(yíng)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道經(jīng)營(yíng)為主?，F(xiàn)在一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)大都辦有幾個(gè)頻道，如何使幾個(gè)電視頻道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、整合發(fā)展，形成1+1>2的效果，是頻道經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，這就要根據(jù)觀眾情況改變經(jīng)營(yíng)策略。
2.1經(jīng)營(yíng)策略與市場(chǎng)架構(gòu)
一個(gè)公司或集團(tuán)，最重要的事情是制定經(jīng)營(yíng)策略，頻道經(jīng)營(yíng)策略的確定有賴于準(zhǔn)確的市場(chǎng)架構(gòu)分析。中國是全世界電視頻道最多的國家，可對(duì)收視習(xí)慣來講，最多6個(gè)頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當(dāng)?shù)刈龀傻谝浑娨暸_(tái)，或第二電視臺(tái)是非常重要的。在這種情況下，地方經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，就是通過結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行資源整合。除了整合資源以外，還有一個(gè)重要的觀念，就是節(jié)省成本。頻道的經(jīng)營(yíng)策略影響到未來的電視收入，策略的制定要考慮市場(chǎng)的大小和經(jīng)營(yíng)狀況。針對(duì)不同市場(chǎng)形成合理架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與資源分析
要搞好頻道經(jīng)營(yíng)，一定要清楚頻道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其規(guī)模怎樣，它的成長(zhǎng)規(guī)模、互動(dòng)能力、廣告量、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。有一個(gè)非常重要的觀念，就是要以頻道做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每個(gè)臺(tái)的幾個(gè)頻道，一套和誰競(jìng)爭(zhēng)；二套和誰競(jìng)爭(zhēng)；三套和誰競(jìng)爭(zhēng)。都要有一個(gè)明確的定位和區(qū)分，如果你連和誰打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營(yíng)者了解電視臺(tái)本身資源的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，以便對(duì)各個(gè)頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺(tái)內(nèi)已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調(diào)整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎(chǔ)上，要確認(rèn)資源的可利用性，如何將現(xiàn)有資源充分利用起來，以此確定符合本臺(tái)各頻道實(shí)際的經(jīng)營(yíng)策略。
2.3收視分析與頻道定位
每個(gè)電視臺(tái)都要為頻道找尋最適當(dāng)?shù)墓?jié)目，來迎合收視觀眾的偏好，爭(zhēng)取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料，或利用媒介調(diào)研，分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習(xí)慣，并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時(shí)段的研究來幫助頻道區(qū)隔，做好節(jié)目編排上的調(diào)整，以此來準(zhǔn)確確定頻道定位。
頻道定位的目的是幫助確立一個(gè)頻道應(yīng)該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個(gè)市場(chǎng)中找個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。如果頻道概念定位不明確，企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。
2.4頻道包裝與頻道企劃
在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對(duì)于頻道整體經(jīng)營(yíng)來說，是非常重要的方面。頻道的節(jié)目和包裝要符合這個(gè)頻道的定位，這樣才可吸引預(yù)期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節(jié)目企劃、業(yè)務(wù)企劃、形象企劃和宣傳企劃。節(jié)目企劃包含購買節(jié)目、銷售節(jié)目、制作節(jié)目以及編排播放；業(yè)務(wù)企劃包含廣告、活動(dòng)、專案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節(jié)目、活動(dòng)的縱向和橫向的跨臺(tái)宣傳及跨媒體宣傳。
3廣告整合經(jīng)營(yíng)——廣告市場(chǎng)決定經(jīng)營(yíng)策略
電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分，是電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)收入的主要來源。電視廣告競(jìng)爭(zhēng)是電視競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)非常重要的方面。它影響和制約著電視臺(tái)其他方面的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)今時(shí)代頻道專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大，從而在整個(gè)媒體廣告市場(chǎng)中分得更大的份額，必須根據(jù)廣告市場(chǎng)和頻道的情況決定經(jīng)營(yíng)策略。
3.1統(tǒng)一整合經(jīng)營(yíng)
統(tǒng)一整合經(jīng)營(yíng)要求各頻道廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一由電視臺(tái)廣告部門經(jīng)營(yíng)，各頻道和節(jié)目部門不自行經(jīng)營(yíng)廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門自行經(jīng)營(yíng)廣告而引起的頻道之間的相互競(jìng)價(jià)。這種相互競(jìng)價(jià)不僅會(huì)搞亂廣告市場(chǎng)，影響電視臺(tái)的整體廣告效益，而且也會(huì)最終影響各頻道的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，形成兩敗俱傷的局面。
廣告的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)還可使廣告部門對(duì)全臺(tái)各個(gè)頻道的廣告經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行合理的調(diào)整?？梢葬槍?duì)不同的廣告客戶對(duì)各頻道進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳推介，也可以靈活地通過套餐制或贈(zèng)播制等經(jīng)營(yíng)策略吸引廣告客戶，形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營(yíng)效果。
3.2加強(qiáng)廣告策劃
廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段，廣告部門應(yīng)針對(duì)不同頻道的不同特點(diǎn)，不同頻道不同節(jié)目的不同特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告策劃活動(dòng)，一方面可以推薦節(jié)目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢(shì)的廣告宣傳陣勢(shì)。
廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動(dòng)策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意，要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動(dòng)策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進(jìn)行時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)活動(dòng)、頻道廣告推介活動(dòng)、廣告客戶懇談活動(dòng)等，在推銷廣告的同時(shí)也宣傳了媒體。也可通過各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預(yù)報(bào)版塊等，放在合適的頻道、合適的時(shí)段，提高廣告宣傳效率。
3.3重視客戶服務(wù)
現(xiàn)在的廣告競(jìng)爭(zhēng)是客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，為廣告客戶提供周全的服務(wù)，是吸引客戶的關(guān)鍵之一?，F(xiàn)在客戶做廣告，不像過去那樣盲目?，F(xiàn)在的廣告客戶要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比，所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù)，如節(jié)目的收視率、觀眾構(gòu)成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠度等等。作為廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該為客戶提供比較權(quán)威的可靠數(shù)據(jù)?？蛻粼诒九_(tái)廣告后，經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)注意收集廣告播出后的各種相關(guān)數(shù)據(jù)，如廣告的到達(dá)率、收視率，分析廣告后達(dá)到的產(chǎn)品推銷效果和經(jīng)濟(jì)效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶認(rèn)為物有所值，愿意繼續(xù)投入，也能使沒在本臺(tái)做過廣告的客戶看到在本臺(tái)做廣告的效益，擴(kuò)大市場(chǎng)。
3.4提高廣告質(zhì)量
關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營(yíng)策略
現(xiàn)在，我們已進(jìn)人多媒體時(shí)代，報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，電視頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營(yíng)，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺(tái)決策者應(yīng)該考慮的問題，也是每個(gè)電視人應(yīng)該思考的問題。
電視作為和輿論宣傳工具，是黨和國家意識(shí)形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營(yíng)以政治效益、社會(huì)效益為中心。另一方面，電視臺(tái)作為自負(fù)盈虧的事業(yè)實(shí)體，為了保證正常電視運(yùn)營(yíng)和社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，又必須在保證社會(huì)效益的前提下，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。電視經(jīng)營(yíng)可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個(gè)體經(jīng)營(yíng)、頻道整體經(jīng)營(yíng)、廣告整合經(jīng)營(yíng)。
1 節(jié)目個(gè)體經(jīng)營(yíng)——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營(yíng)策略
電視節(jié)目是電視臺(tái)提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費(fèi)品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個(gè)階段：早期階段、迅速成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營(yíng)策略。
1.1早期階段
節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段，是電視臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對(duì)節(jié)目的需求不斷變化，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時(shí)間不長(zhǎng)，觀眾的認(rèn)知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習(xí)慣，不可能具有很高的市場(chǎng)規(guī)模。所以，在早期階段，其經(jīng)營(yíng)策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量，一方面注重市場(chǎng)推介和宣傳，使其盡快為觀眾認(rèn)知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習(xí)慣。
1.2迅速增長(zhǎng)階段
具有潛在市場(chǎng)需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會(huì)逐漸被目標(biāo)觀眾所接受，其收視率會(huì)不斷上升，進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。處在迅速增長(zhǎng)階段，表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場(chǎng)潛力。這時(shí)，新的加入者會(huì)越來越多，激烈的競(jìng)爭(zhēng)尾隨而至。憑借著獨(dú)特的地理、人才、資金優(yōu)勢(shì)，其他電視臺(tái)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)不容忽視。這時(shí)的經(jīng)營(yíng)策略，就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新，在為消費(fèi)者提供價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大和穩(wěn)定觀眾群來收獲價(jià)值，提高市場(chǎng)效益。
1.3成熟階段
任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長(zhǎng)也有自己的極限。達(dá)到極限的節(jié)目其市場(chǎng)的規(guī)?；撅柡?，吸引新的觀眾群的努力不會(huì)具有增長(zhǎng)階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，并具有相對(duì)穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。
盡管處于成熟階段的節(jié)目市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目，觀眾的選擇余地非常大，同類節(jié)目之間觀眾的流動(dòng)在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時(shí)刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)該集中在如何延長(zhǎng)成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群，傾聽他們對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)和希望，適當(dāng)?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風(fēng)格，滿足忠誠觀眾的收視習(xí)慣和收視需要。
1.4衰退階段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)才能保持較長(zhǎng)的成熟期。當(dāng)更新的節(jié)目流行的時(shí)候，原曾輝煌的節(jié)目會(huì)走下坡路。對(duì)于處于衰退階段的節(jié)目，結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場(chǎng)策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒有相應(yīng)的流入補(bǔ)充。對(duì)于這種節(jié)目，要么進(jìn)行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的潮流和觀眾的時(shí)尚，要么逐漸淡出媒介市場(chǎng)。
2 頻道整體經(jīng)營(yíng)——觀眾資源決定經(jīng)營(yíng)策略
現(xiàn)在的電視競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由過去的以節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競(jìng)爭(zhēng)為主，電視經(jīng)營(yíng)也已由節(jié)目經(jīng)營(yíng)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道經(jīng)營(yíng)為主?，F(xiàn)在一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)大都辦有幾個(gè)頻道，如何使幾個(gè)電視頻道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、整合發(fā)展，形成1+1>2的效果，是頻道經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，這就要根據(jù)觀眾情況改變經(jīng)營(yíng)策略。
2.1經(jīng)營(yíng)策略與市場(chǎng)架構(gòu)
一個(gè)公司或集團(tuán)，最重要的事情是制定經(jīng)營(yíng)策略，頻道經(jīng)營(yíng)策略的確定有賴于準(zhǔn)確的市場(chǎng)架構(gòu)分析。中國是全世界電視頻道最多的國家，可對(duì)收視習(xí)慣來講，最多6個(gè)頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當(dāng)?shù)刈龀傻谝浑娨暸_(tái)，或第二電視臺(tái)是非常重要的。在這種情況下，地方經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，就是通過結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行資源整合。除了整合資源以外，還有一個(gè)重要的觀念，就是節(jié)省成本。頻道的經(jīng)營(yíng)策略影響到未來的電視收入，策略的制定要考慮市場(chǎng)的大小和經(jīng)營(yíng)狀況。針對(duì)不同市場(chǎng)形成合理架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與資源分析
要搞好頻道經(jīng)營(yíng)，一定要清楚頻道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其規(guī)模怎樣，它的成長(zhǎng)規(guī)模、互動(dòng)能力、廣告量、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。有一個(gè)非常重要的觀念，就是要以頻道做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每個(gè)臺(tái)的幾個(gè)頻道，一套和誰競(jìng)爭(zhēng)；二套和誰競(jìng)爭(zhēng)；三套和誰競(jìng)爭(zhēng)。都要有一個(gè)明確的定位和區(qū)分，如果你連和誰打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營(yíng)者了解電視臺(tái)本身資源的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，以便對(duì)各個(gè)頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺(tái)內(nèi)已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調(diào)整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎(chǔ)上，要確認(rèn)資源的可利用性，如何將現(xiàn)有資源充分利用起來，以此確定符合本臺(tái)各頻道實(shí)際的經(jīng)營(yíng)策略。
2.3收視分析與頻道定位
每個(gè)電視臺(tái)都要為頻道找尋最適當(dāng)?shù)墓?jié)目，來迎合收視觀眾的偏好，爭(zhēng)取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料，或利用媒介調(diào)研，分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習(xí)慣，并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時(shí)段的研究來幫助頻道區(qū)隔，做好節(jié)目編排上的調(diào)整，以此來準(zhǔn)確確定頻道定位。
頻道定位的目的是幫助確立一個(gè)頻道應(yīng)該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個(gè)市場(chǎng)中找個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。如果頻道概念定位不明確，企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。
2.4頻道包裝與頻道企劃
在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對(duì)于頻道整體經(jīng)營(yíng)來說，是非常重要的方面。頻道的節(jié)目和包裝要符合這個(gè)頻道的定位，這樣才可吸引預(yù)期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節(jié)目企劃、業(yè)務(wù)企劃、形象企劃和宣傳企劃。節(jié)目企劃包含購買節(jié)目、銷售節(jié)目、制作節(jié)目以及編排播放；業(yè)務(wù)企劃包含廣告、活動(dòng)、專案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節(jié)目、活動(dòng)的縱向和橫向的跨臺(tái)宣傳及跨媒體宣傳。
3 廣告整合經(jīng)營(yíng)——廣告市場(chǎng)決定經(jīng)營(yíng)策略
電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分，是電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)收入的主要來源。電視廣告競(jìng)爭(zhēng)是電視競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)非常重要的方面。它影響和制約著電視臺(tái)其他方面的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)今時(shí)代頻道專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大，從而在整個(gè)媒體廣告市場(chǎng)中分得更大的份額，必須根據(jù)廣告市場(chǎng)和頻道的情況決定經(jīng)營(yíng)策略。
3.1統(tǒng)一整合經(jīng)營(yíng)
統(tǒng)一整合經(jīng)營(yíng)要求各頻道廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一由電視臺(tái)廣告部門經(jīng)營(yíng)，各頻道和節(jié)目部門不自行經(jīng)營(yíng)廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門自行經(jīng)營(yíng)廣告而引起的頻道之間的相互競(jìng)價(jià)。這種相互競(jìng)價(jià)不僅會(huì)搞亂廣告市場(chǎng)，影響電視臺(tái)的整體廣告效益，而且也會(huì)最終影響各頻道的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，形成兩敗俱傷的局面。
廣告的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)還可使廣告部門對(duì)全臺(tái)各個(gè)頻道的廣告經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行合理的調(diào)整?？梢葬槍?duì)不同的廣告客戶對(duì)各頻道進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳推介，也可以靈活地通過套餐制或贈(zèng)播制等經(jīng)營(yíng)策略吸引廣告客戶，形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營(yíng)效果。
3.2加強(qiáng)廣告策劃
廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段，廣告部門應(yīng)針對(duì)不同頻道的不同特點(diǎn)，不同頻道不同節(jié)目的不同特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告策劃活動(dòng)，一方面可以推薦節(jié)目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢(shì)的廣告宣傳陣勢(shì)。
廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動(dòng)策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意，要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動(dòng)策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進(jìn)行時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)活動(dòng)、頻道廣告推介活動(dòng)、廣告客戶懇談活動(dòng)等，在推銷廣告的同時(shí)也宣傳了媒體。也可通過各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預(yù)報(bào)版塊等，放在合適的頻道、合適的時(shí)段，提高廣告宣傳效率。
3.3重視客戶服務(wù)
現(xiàn)在的廣告競(jìng)爭(zhēng)是客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，為廣告客戶提供周全的服務(wù)，是吸引客戶的關(guān)鍵之一?，F(xiàn)在客戶做廣告，不像過去那樣盲目。現(xiàn)在的廣告客戶要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比，所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù)，如節(jié)目的收視率、觀眾構(gòu)成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠度等等。作為廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該為客戶提供比較權(quán)威的可靠數(shù)據(jù)。客戶在本臺(tái)廣告后，經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)注意收集廣告播出后的各種(文秘站:)相關(guān)數(shù)據(jù)，如廣告的到達(dá)率、收視率，分析廣告后達(dá)到的產(chǎn)品推銷效果和經(jīng)濟(jì)效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶認(rèn)為物有所值，愿意繼續(xù)投入，也能使沒在本臺(tái)做過廣告的客戶看到在本臺(tái)做廣告的效益，擴(kuò)大市場(chǎng)。
3.4提高廣告質(zhì)量
關(guān)鍵詞：期刊經(jīng)營(yíng)；基本策略；分析
經(jīng)營(yíng)是隨著信息社會(huì)的到來而產(chǎn)生，屬于信息產(chǎn)業(yè)范疇。傳統(tǒng)的傳播產(chǎn)業(yè)通常是指報(bào)紙、期刊、廣播和電視，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，信息的傳播載體及傳播方式也在不斷發(fā)展。雖然傳統(tǒng)的四項(xiàng)傳播方式都得到了迅猛發(fā)展，但各傳播行業(yè)在經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)策略間的競(jìng)爭(zhēng)卻從未停止。因此，高新技術(shù)在為傳播行業(yè)帶來發(fā)展活力的同時(shí)，也給傳統(tǒng)的傳播業(yè)帶來新的產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)。進(jìn)入21世紀(jì)，作為傳統(tǒng)傳播業(yè)中的期刊也都加快改革步伐，借鑒和采用現(xiàn)代期刊的管理與經(jīng)營(yíng)辦法，使期刊產(chǎn)業(yè)獲得生機(jī)，取得較大進(jìn)步。
一、期刊經(jīng)營(yíng)的概念
期刊經(jīng)營(yíng)屬于期刊編輯學(xué)與其他（經(jīng)濟(jì)、管理等）學(xué)科的交叉產(chǎn)物。嚴(yán)格講，對(duì)期刊經(jīng)營(yíng)的研究目前在我國尚處于初期探討階段，總體的研究實(shí)力較為薄弱，由于受制于期刊認(rèn)知度的研究，所以多處于對(duì)具體期刊經(jīng)營(yíng)實(shí)例的分析討論，還未建立起較為完善的期刊經(jīng)營(yíng)理論體系，或者說還未總結(jié)歸納出一套適應(yīng)我國期刊經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)律的完整結(jié)論。從廣義上說，經(jīng)營(yíng)即為將謀劃或籌劃出的運(yùn)作方式，運(yùn)用于實(shí)際之中。若引申到物質(zhì)產(chǎn)業(yè)方面，按照運(yùn)籌學(xué)原理，即為“對(duì)各類經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和市場(chǎng)（流通）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的定量分析和選擇適當(dāng)運(yùn)營(yíng)方案的方法”。由于期刊所具備的傳播功能和特征屬性，應(yīng)將期刊經(jīng)營(yíng)與一般性物質(zhì)經(jīng)營(yíng)區(qū)別開來。根據(jù)期刊編輯實(shí)踐，以及成功期刊經(jīng)營(yíng)的實(shí)例經(jīng)驗(yàn)，期刊經(jīng)營(yíng)的核心在其內(nèi)容。概括地說，期刊經(jīng)營(yíng)的基本概念是：為適應(yīng)社會(huì)文化市場(chǎng)的需求，獨(dú)到地利用期刊的傳播特性，將科學(xué)文化知識(shí)和各類信息，采用文字和圖片藝術(shù)地構(gòu)架表述，使讀者能賞心悅目和有所裨益，力求獲取期刊優(yōu)勢(shì)的最大效益。
二、期刊經(jīng)營(yíng)的基本策略
期刊的經(jīng)營(yíng)策略，是指期刊辦刊經(jīng)營(yíng)的籌劃運(yùn)作方案?？偨Y(jié)期刊編輯工作實(shí)踐，期刊的經(jīng)營(yíng)策略具備遞進(jìn)性的層次原理，也就是期刊經(jīng)營(yíng)策略不具有孤立實(shí)施的操作性。經(jīng)營(yíng)策略遵循遞進(jìn)性的基本原理，即按不同經(jīng)營(yíng)策略逐層遞進(jìn)，也即如果確定以期刊的內(nèi)容為經(jīng)營(yíng)核心的初始原則，即可劃分為下列幾個(gè)相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)策略（見圖1）。在以期刊內(nèi)容經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，可平行展開期刊的各種經(jīng)營(yíng)，如內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、欄目經(jīng)營(yíng)、種類經(jīng)營(yíng)、發(fā)行經(jīng)營(yíng)等，由此而形成期刊的品牌經(jīng)營(yíng)。從期刊的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)遞進(jìn)到品牌經(jīng)營(yíng)，充分表明期刊的經(jīng)營(yíng)已從初始的內(nèi)容運(yùn)作，通過相同層面的不同形式經(jīng)營(yíng)取得成效，形成了相應(yīng)的品牌效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)而再次平行展開期刊的發(fā)行經(jīng)營(yíng)、廣告經(jīng)營(yíng)，拓展其他項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)。需要說明兩點(diǎn)：一是期刊經(jīng)營(yíng)不具有孤立實(shí)施的操作性，是指期刊的經(jīng)營(yíng)策略均建立在相關(guān)經(jīng)營(yíng)已取得成效的前提下，或者說期刊的單個(gè)經(jīng)營(yíng)策略與其左右或前后的經(jīng)營(yíng)有關(guān)，不應(yīng)孤立地看待期刊經(jīng)營(yíng)策略的效益。如欄目經(jīng)營(yíng)是建立在期刊內(nèi)容的基礎(chǔ)上，并與期刊的種類、性質(zhì)、讀者的閱讀需求等有密切關(guān)聯(lián)。二是只有當(dāng)前一個(gè)層面的經(jīng)營(yíng)策略成功實(shí)施后，才能有效實(shí)施后一個(gè)層面的經(jīng)營(yíng)策略。任何一種期刊的經(jīng)營(yíng)都應(yīng)遵循遞進(jìn)式的發(fā)展規(guī)律，不能有超“常規(guī)”現(xiàn)象發(fā)生，出現(xiàn)偶然獲得“成效”的假象，如通過行政攤派或其他非正常手段進(jìn)行推銷，但如果刊物內(nèi)容毫無新意，即使在短期內(nèi)期刊發(fā)行量有所增加，但最終依然會(huì)被市場(chǎng)淘汰，期刊的發(fā)行量和效益最終仍取決于期刊的質(zhì)量，任何違背規(guī)律的行為最后都會(huì)失敗。
三、期刊經(jīng)營(yíng)的種類分析
（一）期刊的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)
期刊的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)是期刊經(jīng)營(yíng)的核心，是期刊經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，期刊的其他所有經(jīng)營(yíng)都是建立在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)之上。內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是將所獲得的各類信息，首先根據(jù)刊物種類特征和讀者的閱讀需求，去粗取精、分門別類，然后為發(fā)揮期刊功能的最大優(yōu)勢(shì)，將挑選出來的內(nèi)容采用最佳的文字、圖片和版面設(shè)計(jì)等形式藝術(shù)地展現(xiàn)給讀者。沒有期刊的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，其他經(jīng)營(yíng)也將無從構(gòu)建。期刊內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是其文化策略。文化是反映民族生命力、創(chuàng)造力和凝聚力的具體標(biāo)志，不同種類刊物的文化表現(xiàn)內(nèi)容和形式有所區(qū)別，因此，不同刊物對(duì)其內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的文化策略應(yīng)有自身獨(dú)特的理念與方式。文化經(jīng)營(yíng)策略的基本原則是首先立足于繼承、弘揚(yáng)和傳播民族的優(yōu)秀文化，只有民族的精粹文化，才是真正屬于世界的文化，才能使廣大讀者樂于接受。然后，應(yīng)積極引進(jìn)和推介國外先進(jìn)文化，中西方優(yōu)秀文化的結(jié)合將激發(fā)、創(chuàng)造和構(gòu)建新的文化思維與輝煌。期刊內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的文化策略，需要刊物經(jīng)營(yíng)者具備敏銳的洞察力、前瞻性和高品位的文化整合能力。
（二）期刊的欄目經(jīng)營(yíng)
欄目是期刊按照類別而編排組合的版面，是一本優(yōu)秀期刊的必備要件。欄目設(shè)計(jì)的好壞直接影響到期刊的質(zhì)量，通過精心策劃的優(yōu)秀期刊欄目能將各類文稿有序地組合，突顯期刊的辦刊特色，給期刊帶來畫龍點(diǎn)睛的效果。期刊的欄目經(jīng)營(yíng)就是充分利用欄目的表述特征，藝術(shù)地表達(dá)出期刊主體內(nèi)容所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)、科學(xué)內(nèi)涵及人文精神。期刊欄目經(jīng)營(yíng)的基本理念是要善于捕捉各類信息，及時(shí)巧妙地把握時(shí)機(jī)，開辦既能彰顯刊物內(nèi)容個(gè)性，又能充分體現(xiàn)期刊特色的欄目。以高校學(xué)報(bào)為例，高校學(xué)報(bào)的欄目經(jīng)營(yíng)應(yīng)該做到立足本校、依托高校，努力開拓創(chuàng)新，才能收到良好效果。立足本校就是要體現(xiàn)本校的專業(yè)和學(xué)科特色，充分利用學(xué)科優(yōu)勢(shì)，面向社會(huì)積極引入同類學(xué)科的優(yōu)秀稿件，從而推動(dòng)期刊的發(fā)展；依托高校就是在經(jīng)營(yíng)學(xué)報(bào)欄目時(shí)應(yīng)以高等教育為大背景，服務(wù)于高等教育的改革和發(fā)展，收集信息和資料，開闊眼界，有所創(chuàng)新。高校學(xué)報(bào)的欄目經(jīng)營(yíng)受到學(xué)校專業(yè)學(xué)科的開設(shè)、重點(diǎn)學(xué)科的設(shè)置等多種因素制約。學(xué)報(bào)的欄目設(shè)置應(yīng)緊跟學(xué)校的學(xué)科發(fā)展動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)整和變化，力求達(dá)到反映、推廣和傳播高校教學(xué)科研成果，擴(kuò)大學(xué)校的對(duì)外影響。如果高校學(xué)報(bào)的欄目設(shè)置得當(dāng)，將會(huì)大大提高期刊的學(xué)術(shù)影響力，因此，期刊的欄目經(jīng)營(yíng)十分重要。
（三）期刊的種類經(jīng)營(yíng)
期刊的種類經(jīng)營(yíng)是指不同期刊具有不同的經(jīng)營(yíng)策略，期刊的種類決定刊物的內(nèi)容性質(zhì)，不同性質(zhì)的刊物其經(jīng)營(yíng)策略和方法也不相同。如學(xué)術(shù)性期刊與新聞時(shí)政性期刊、文藝性期刊與教輔性期刊、技術(shù)性期刊與科普性期刊等不同種類期刊的辦刊經(jīng)營(yíng)策略和方法不相同。即使在同類期刊中，大多數(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)理念、策略和方法也不盡相同。正因如此，在期刊編輯實(shí)踐中許多相同種類的刊物，采取的經(jīng)營(yíng)策略也不同，所獲得的結(jié)果差異也較大，成功者就是找到了不同種類期刊特征的最佳經(jīng)營(yíng)契合點(diǎn)。如在我國期刊中，與《讀者》《知音》《家庭》三大名刊同性質(zhì)的刊物有上百種，但這三家品牌期刊所采用的辦刊經(jīng)營(yíng)策略和模式有別于相同類型的其他刊物，三本期刊在各自的領(lǐng)域中具有鮮明的特色，因此，三刊才創(chuàng)造了今天的輝煌。
（四）期刊的發(fā)行經(jīng)營(yíng)
期刊的發(fā)行經(jīng)營(yíng)包括兩個(gè)不同階段，即形成品牌前的期刊經(jīng)營(yíng)與形成品牌后的期刊經(jīng)營(yíng)。在不同的兩個(gè)階段期刊的發(fā)行經(jīng)營(yíng)策略和方式存在一定差異，通常來說，在品牌形成的前期階段要比品牌形成后的工作難度大。期刊形成品牌后更應(yīng)該利用獲得的品牌效應(yīng)，采取多種渠道，做好期刊的發(fā)行服務(wù)工作，提高期刊的發(fā)行量。我國期刊的發(fā)行模式通常有三種：一是郵局征訂發(fā)行，二是期刊社自辦發(fā)行，三是通過非公有文化經(jīng)營(yíng)渠道發(fā)行。目前，除了少數(shù)具有影響力品牌的期刊外，大部分期刊在郵局的發(fā)行效益并不理想，主要是由于郵局僵化的管理體制，以及傳統(tǒng)發(fā)行方式的滯后。雖然許多報(bào)刊在郵局的發(fā)行數(shù)量都不大，但由于郵局發(fā)行的手續(xù)簡(jiǎn)便、資金回款有保證，所以大多數(shù)期刊仍然選擇郵局發(fā)行。因此，期刊無論是否形成品牌，期刊的發(fā)行經(jīng)營(yíng)都應(yīng)該從我國現(xiàn)有期刊發(fā)行模式出發(fā)，只有將以上三種不同發(fā)行渠道同時(shí)抓，使期刊的發(fā)行數(shù)量提高，才能擴(kuò)大期刊的影響力。
（五）期刊的廣告經(jīng)營(yíng)
企業(yè)在期刊中廣告主要關(guān)注期刊的讀者群體、期刊的種類以及期刊的發(fā)行數(shù)量，通過比較選擇，企業(yè)通常會(huì)選擇讀者面廣、產(chǎn)品對(duì)路和發(fā)行量大的期刊。一些學(xué)術(shù)類期刊和技術(shù)類期刊受專業(yè)學(xué)科的限制，讀者較少，因此，很難有廣告刊登。隨著科技的發(fā)展，媒體的種類和形式越來越多，同電視、報(bào)紙等媒體相比較，期刊的廣告并不占優(yōu)勢(shì)，因此，期刊的廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)該力求做到“三多”———多動(dòng)腦、多動(dòng)手、多動(dòng)口，徹底改變“等、做、要”的陳舊辦刊模式，主動(dòng)同企業(yè)聯(lián)系，召開期刊廣告征求意見座談會(huì)或聯(lián)誼會(huì)，由于一些企業(yè)對(duì)期刊并不了解，因此，期刊應(yīng)該主動(dòng)上門宣傳，可以預(yù)先為企業(yè)免費(fèi)廣告，贏得企業(yè)的信任，以取得長(zhǎng)期合作。
