發(fā)布時間：2023-02-27 11:14:42
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的裂變式營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵字：定制；營銷；手機；模式
一、定制營銷的概念及發(fā)展
定制營銷（Customization Markting）是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場細(xì)分到極限程度――把每一位顧客視為一個潛在的細(xì)分市場，并根據(jù)每 一位顧客的特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。美國著名營銷學(xué)者科特勒將定制營銷譽為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，興起了一大批像Dell、Amazon、P&G等為客戶提供完全定制服務(wù)的企業(yè)。在寶潔的網(wǎng)站能夠生產(chǎn)一種定制的皮膚護(hù)理或頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品以滿足顧客的需要。 從營銷實施的起點看，定制營銷是“零起點”營銷，而傳統(tǒng)營銷是“非零起點”營銷，傳統(tǒng)營銷通常是利用較多的庫存縮短供貨時間，而定制營銷的庫存較少甚至為零，導(dǎo)致供貨周期較長，時間優(yōu)勢不明顯。而客戶在通過定制化獲得優(yōu)質(zhì)的個性化產(chǎn)品和服務(wù)的同時，更希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)時、快捷，以減少其購買決策的的不確定性，降低購買決策的風(fēng)險。因此，構(gòu)建基于時間競爭的定制營銷系統(tǒng)對顧客滿意度、顧客忠誠、顧客終身價值、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)價值鏈的提升有十分重要的意義。
二、定制手機營銷策略設(shè)計原則
新聯(lián)通的選擇根據(jù)上述國內(nèi)外定制模式的具體情況來看，新聯(lián)通在“3G”發(fā)展的不同時期可酌情選擇不同的定制模式。各種銷售模式都在這片紅海中歷經(jīng)洗禮。從傳統(tǒng)分銷模式，到如國美、蘇寧等大型家電賣場市場稱霸；本文通過對現(xiàn)行手機市場營銷因素競爭狀況的分析，并結(jié)合新聯(lián)通所處內(nèi)外環(huán)境的具體情況，通過有效論證，指出新聯(lián)通要在“3G”時期突破原有發(fā)展瓶頸，提升市場競爭力必須加快手機定制業(yè)務(wù)的發(fā)展。但是，隨著后期“3G”市場競爭業(yè)務(wù)的加劇，參與市場競爭的各運營商必然都將開展各自的手機定制業(yè)務(wù)。如何體現(xiàn)差異性，避免同質(zhì)競爭所導(dǎo)致的資源浪費，采取怎樣市場營銷了策略，突出各自手機定制業(yè)務(wù)的優(yōu)越性。
客戶需求導(dǎo)向原則以客戶需求為導(dǎo)向是整合營銷理論產(chǎn)生的基本出發(fā)點之一。因此整合營銷策略設(shè)計上要加強客戶服務(wù)導(dǎo)向，新聯(lián)通在搭建整合營銷組織體系時，發(fā)揮核心經(jīng)營部門與參與市場溝通的機會，市場調(diào)研和整合方案的提出要以滿足客戶需求作為根本出發(fā)點而不是以完成銷售任務(wù)為目的，檢驗整合方案的標(biāo)準(zhǔn)要以提高客戶滿意度，降低客戶投訴率為考核要求。
溝通協(xié)調(diào)原則溝通協(xié)調(diào)是整合營銷策略設(shè)計的重點，整合營銷的結(jié)果之一就是體系內(nèi)的信息共享，溝通協(xié)調(diào)順暢。整合策略在一定程度上要實現(xiàn)體系內(nèi)各要素功能的重新分配，在組織體系設(shè)計上要以項目制管理為權(quán)責(zé)分配的依據(jù)，除實現(xiàn)原有職能行政上下級的政令通達(dá)，同時又要確保，各職能部門間以整體工作和活動為出發(fā)點，加強橫向練習(xí)和溝通。要保證組織在實施整合戰(zhàn)略過程中容易在某權(quán)責(zé)分配上加劇組織成員間的矛盾，帶來緊張氣氛、嚴(yán)重的對立沖突。在整合的過程中以及整合后的組織中更要重視溝通協(xié)調(diào)，實施中要增加透明度，做好成員的溝通、協(xié)調(diào)工作，加強相互間的了解，盡量減少整合帶來的環(huán)境震蕩。
系統(tǒng)高效原則整合營銷方案的提出是涉及資源綜合利用，發(fā)揮各資源優(yōu)勢，進(jìn)行取長補短的一項復(fù)系統(tǒng)工程，在整合中需要用系統(tǒng)的觀點和方法思考，把企業(yè)看成為顧客提供需求、服務(wù)的整體，而不僅僅是各個要素的簡單組合疊加。另外，整合方案的落實還必須注重執(zhí)行效率，高效的整合原則反映著一種強烈的緊迫感，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過緩慢、漸進(jìn)、低效的整合策略。
快速反應(yīng)原則從通信市場環(huán)境來接看，無論從技術(shù)工具、競爭手段、市場營銷行為上都無時不再發(fā)生變化和調(diào)整，并且，隨著業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富，客戶需求也不斷體現(xiàn)出差異化和多樣化。整合營銷策略要實現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)，就必須適應(yīng)在新環(huán)境下隨著市場的變化，需要迅速捕捉到各種有用信息，并確保在第一時間內(nèi)將這些信息及時的傳遞到體系內(nèi)進(jìn)行加工整理。同時要求，各種營銷政策在落地后的市場反映要能及時反饋并為下一步及時有效地調(diào)整提供依據(jù)。
三、定制營銷模式的競爭優(yōu)勢
與傳統(tǒng)的營銷方式相比，定制營銷體現(xiàn)出其特有的競爭優(yōu)勢。首先，能體現(xiàn)以顧客為中心的營銷觀念。從顧客需要出發(fā)，與每一位顧客建立良好關(guān)系，并為其開展差異，實施了一對一的營銷，最大的滿足了用戶的個性化需求，提高了企業(yè)的競爭力。由于它注重產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新與特殊化，個性化服務(wù)管理與經(jīng)營效率，實現(xiàn)了市場的快速形成和裂變發(fā)展。在這種營銷中，消費者需要的產(chǎn)品由消費者自己來設(shè)計，企業(yè)則根據(jù)消費者提出的要求來進(jìn)行大規(guī)模定制。其次，實現(xiàn)了以銷定產(chǎn)，降低了成本。在大規(guī)模定制下，企業(yè)的生產(chǎn)運營受客戶的需求驅(qū)動，以客戶定單為依據(jù)來安排定制產(chǎn)品的生產(chǎn)與采購，使企業(yè)庫存的最小化，降低了企業(yè)成本。因此，它的目的是把大規(guī)模生產(chǎn)模式的低成本和定制生產(chǎn)以客戶為中心這兩種生產(chǎn)模式的優(yōu)勢結(jié)合起來，在未犧牲經(jīng)濟效益的前提下，了解并滿足單個客戶的需求。可以這樣說，它將確定和滿足客戶的個性化需求放在企業(yè)的首要位置，同時又不犧牲效率，它的基本任務(wù)是以客戶愿意支付的價格并以能獲得一定的利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。最后，在一定程度上減少了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和決策的風(fēng)險。
關(guān)鍵詞：微博；廣告品牌；營銷
中圖分類號：F719 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）009-0-01
一、前言
當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)普及較廣，人們除了運用微博來進(jìn)行社交以外，越來越多的企業(yè)或人開始通過微博的擴展功能來進(jìn)行廣告營銷。本文在研究廣告品牌營銷過程中，主要以微博模式的廣告品牌營銷為出發(fā)點，重點研究了在微博中，企業(yè)和網(wǎng)民之間的互動，通過對微博眾包以及傳遞價值信息等方面的研究，探討了以微博為基礎(chǔ)的廣告營銷策略。[1]
二、微博營銷的優(yōu)勢
（一）操作方法簡便且準(zhǔn)入門檻低
在微博營銷的過程中，品牌商能夠借助微博和消費者之間建立良好的溝通關(guān)系，能夠在互動營銷過程中真正的了解消費者需求，與消費者進(jìn)行溝通與交流之后，能夠有針對性地提升消費者體驗，從而最大化地提高消費者對品牌的滿意度，提高客戶粘性。廣告品牌商借助微博來進(jìn)行廣告營銷，實現(xiàn)了碎片化宣傳的模式，廣告品牌商借助微博與消費者之間拉近了距離，提高了消費者對廣告品牌商的信賴度。
（二）微博營銷的即時性和互動性強
廣告品牌商借助微博廣告營銷平臺，建立起與消費者之間溝通的橋梁，品牌粉絲能夠在廣告品牌商的微博中進(jìn)行留言或評論，廣告品牌商通過對微博中的留言或評論進(jìn)行統(tǒng)計分析，能夠有針對性地解決消費者提出的問題，從而幫助廣告品牌商，培養(yǎng)忠實的粉絲。
（三）微博營銷裂變范圍廣
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷普及，微博也開始注重聯(lián)合營銷的模式，微博的用戶與用戶之間能夠通過相互關(guān)注擴大微博營銷的影響力，提高了廣告品牌宣傳的效果。廣告品牌商如果僅僅依靠自身的實力，要想在短時間內(nèi)進(jìn)行信息的擴散以及轉(zhuǎn)播極其困難，但是如果利用微博營銷平臺，就能夠?qū)崿F(xiàn)快速的微博營銷裂變，真正擴大廣告品牌的影響力。[3]
三、當(dāng)前影響廣告品牌微博營銷效果的因素
（一）形式大于內(nèi)容
廣告品牌商為了能夠提高自身的經(jīng)濟效益，通過微博廣告營銷的宣傳模式，希望能夠在市場中提升自己的競爭力。但是在微博為主的廣告品牌營銷過程中，廣告品牌商并未進(jìn)行明確的市場定位，僅僅只是通過復(fù)制粘貼信息的模式，將網(wǎng)站品牌中的產(chǎn)品信息“搬遷”到微博中，缺乏創(chuàng)意性，也缺乏與粉絲之間的互動和溝通。廣告品牌商這種枯燥乏味的微博營銷模式，沒有真正發(fā)揮微博營銷平臺的作用，常常導(dǎo)致潛在用戶取關(guān)廣告品牌商的微博。
（二）互動不足
微博為主的廣告營銷，能夠抓住廣告品牌商的潛在受眾，廣告品牌商在微博平臺中有趣味性的話題，能夠吸引消費者和廣告品牌商，通過微博平臺形成互動，幫助廣告品牌商和粉絲之間拉近距離。
（三）缺乏及時監(jiān)測與評估
在利用微博來進(jìn)行廣告營銷宣傳時，廣告商應(yīng)當(dāng)對微博營銷進(jìn)行實時的監(jiān)控與評估，尤其應(yīng)當(dāng)針對市場反饋進(jìn)行深入的研究，結(jié)合研究結(jié)果，對廣告品牌商的廣告營銷方案進(jìn)行合理的調(diào)整。當(dāng)前諸多廣告品牌商在利用微博來進(jìn)行廣告營銷時，缺乏對自身的微博內(nèi)容的監(jiān)控與評估，這就導(dǎo)致廣告品牌商無法及時地處理消費者提出的問題，無法將微博這一廣告營銷平臺的作用充分發(fā)揮出來。
（四）沒有與品牌其他的營銷渠道相互配合
在現(xiàn)代的廣告品牌營銷過程中，一般是通過對多種營銷渠道進(jìn)行整合的方式來進(jìn)行營銷宣傳，在多種營銷媒體中，實現(xiàn)“1+1>2”的營銷效果，實現(xiàn)微博廣告營銷的“引爆”。
四、廣告品牌微博營銷策略
（一）分析品牌，發(fā)掘傳播核心驅(qū)動力
廣告品牌商是為了引起消費者的注意才選擇通過微博來進(jìn)行廣告營銷宣傳，因此，引導(dǎo)消費者點贊，是廣告品牌商在進(jìn)行微博營銷宣傳時的主要目的。在《致我們終將逝去的青春》電影宣傳過程中，這種團隊在微博中大量引爆青春回憶類的話題，將受眾對于該部電影的觀影，興趣極大地激發(fā)了出來，在該部電影的微博廣告營銷過程中，觀眾主動地參與到了關(guān)于青春回憶的微博話題當(dāng)中，擴大了該部電影的影響力。
（二）注重微博眾包，培養(yǎng)普通代言人
在廣告品牌商微博任務(wù)以后，可以給予完成任務(wù)的粉絲一定獎勵，通過物質(zhì)或精神激勵的模式，提高受眾參與到廣告品牌上微博任務(wù)中的積極性，也能夠幫助廣告平臺上樹立良好的形象，提高廣告品牌商和粉絲之間的互動性，加強廣告品牌的影響力。對于廣告品牌商而言，廣告的品牌效應(yīng)是其最寶貴的財富，推動著企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。
（三）加強互動，賦予產(chǎn)品人情味
廣告品牌商利用微博來進(jìn)行V告營銷宣傳，其受眾不再側(cè)重于對全體消費者進(jìn)行營銷宣傳，借助微博的平臺，廣告品牌商能夠與消費者個體建立溝通關(guān)系，引導(dǎo)消費者或粉絲關(guān)注廣告品牌商的微博，讓他們主動分享廣告品牌商微博中的內(nèi)容和信息，能夠使廣告品牌更具人情味。
五、結(jié)語
隨著微博在我國的普及程度不斷深入，微博的網(wǎng)民使用規(guī)模也在不斷擴大，對于廣告品牌商而言，微博已經(jīng)成為了重要的廣告營銷工具，能夠幫助廣告品牌商擴大自身的影響力和影響范圍，還能夠幫助廣告品牌商進(jìn)行明確的市場定位。借助微博的廣告品牌營銷模式，能夠幫助廣告品牌商深入的了解市場產(chǎn)品反饋信息，根據(jù)消費者對廣告品牌的評價，能夠使得廣告品牌商更有針對性的對自身的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。
參考文獻(xiàn)：
[1]沈野螢.基于微博模式的廣告品牌營銷探討[J].新聞世界，2012（10）：103-104.
[2]胡鴻影.基于微博模式的城市品牌營銷[J].學(xué)術(shù)交流，2013（11）：222-225.
“公關(guān)公司真的很不容易?！鄙姓\同力（Topline）國際品牌管理顧問有限公司業(yè)務(wù)總監(jiān)胡若歆感嘆說，“從去年開始，很多公關(guān)公司倒閉了，就是因為墨守成規(guī)，固守已有的業(yè)務(wù)。但是企業(yè)有另外的需求，你又不提供這個業(yè)務(wù)，不去改變，就難逃倒閉的命運；或者把所有雞蛋放在同一個籃子里，只做一兩家大企業(yè)，結(jié)果這個大企業(yè)因為種種原因不做了，這個公關(guān)公司就完了。”
定位的轉(zhuǎn)變：從“公關(guān)”到“營銷顧問”
行業(yè)洗牌之際固然動蕩不安，卻往往是行業(yè)走向成熟的標(biāo)志之一。在這個過程中，有的公司衰落，有的公司轉(zhuǎn)型……但有更多的公關(guān)人在動蕩局面中試圖找到發(fā)展壯大的機遇。這是真正考驗實力而非邪門歪道的時刻。
與此同時，媒介環(huán)境的瞬息萬變使企業(yè)對于公關(guān)行業(yè)有了新的需求。簡單粗暴的投放策略正在失效，企業(yè)想通過公關(guān)來掌握那些復(fù)雜多樣的媒介和消費者需求。而公關(guān)作為連接企業(yè)和消費者的中介，其角色早已超出早期“發(fā)稿、開會、做活動”的舊有范疇，開始向品牌咨詢策略以及具體執(zhí)行的全能型選手轉(zhuǎn)變。
公關(guān)進(jìn)化的背景是傳統(tǒng)營銷的失效，作為一種典型的無差異化營銷，假設(shè)企業(yè)需求是類似的，而目標(biāo)人群則是固定不動的靶子，傳播信息到達(dá)人群是“霰彈式”的；而目前的情況是：企業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化，人群開始布朗運動式的裂變，這時，能夠分析不同客戶需求甚至同一客戶在不同時期的需求，追蹤并鎖定目標(biāo)受眾進(jìn)行“精準(zhǔn)爆破”，成為考驗公關(guān)實力的重要標(biāo)準(zhǔn)。
“客戶有很多類型的需求，我們將其分為2B、2C兩類。2B的客戶，主要是對媒體傳播的需求，通過媒體渠道傳播影響受眾；2C則是針對消費者的傳播需求，我們會綜合使用媒體和各種社交手段把信息傳遞給消費者。”胡若歆說，這兩種大的需求類別劃分下，還有很多細(xì)分的需求，“比如融資的需求――天使期怎么傳播、A輪、B輪、C輪、IPO之前都怎么傳播，怎么吸引VC、PE等。有的客戶還會有招聘的需求，通過傳播，吸引到志同道合的同事?！?/p>
在這種全方位服務(wù)意識下，尚誠同力早已將定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I銷顧問”，而非簡單的“公關(guān)”公司，“如果還像以前那樣做事情，根本不能滿足客戶現(xiàn)在的需求?！焙綮дf。尚誠同力曾有三天“搞定”一個年度客戶的記錄，第一天接到需求，當(dāng)天下午出方案，第二天開始執(zhí)行，第三天客戶就與其簽訂了年度協(xié)議。
需求的挖掘：從抽象概念到具體執(zhí)行
“客戶需求一般都是大而模糊的，我們要先明確哪些可為、哪些不可為，然后界定客戶遇到的核心問題，幫助客戶找到背后的原因并解決這些問題。當(dāng)然，我們的工作重心主要在策略、創(chuàng)意和執(zhí)行層面，把客戶概念性的需求具象化，變成可執(zhí)行、可分解的任務(wù)……在這些問題都達(dá)成共識的基礎(chǔ)上，幫助客戶出策略、出時間表，一步步把需求轉(zhuǎn)化成實際執(zhí)行。”在工作中，胡若歆發(fā)現(xiàn)，所有客戶在傳播中面臨著一個重要的問題就是“失聯(lián)”，“可能由于產(chǎn)品或渠道問題等，他們和消費者、用戶之間失去了聯(lián)系，失去了溝通。我們要解決的，就是失聯(lián)的問題?！?/p>
很少有企業(yè)一開始就對自身的需求非常明確。如何幫助客戶明確需求，很大程度上取決于企業(yè)所處的生命周期?！坝行┢髽I(yè)創(chuàng)立之初，從產(chǎn)品命名、定價、市場部門架構(gòu)、品牌愿景確定等，我們?nèi)潭紩⑴c；有些企業(yè)則比較成熟，面臨著業(yè)務(wù)升級，我們就要重新挖掘業(yè)務(wù)升級理念的點；有些企業(yè)面臨電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，我們要介入其中參與電商業(yè)務(wù)構(gòu)建；有些企業(yè)的需求是新品推廣，我們就要從產(chǎn)品賣點、定價出發(fā)，幫助它占領(lǐng)市場……”胡若歆介紹說，客戶需求是千差萬別的，而真正好的公關(guān)公司能夠深入介入企業(yè)經(jīng)營，幫助企業(yè)尋找傳播中的問題出在哪里，從傳播角度出發(fā)，幫助客戶解決問題。
從一開始就幫助客戶明確自身需求，可以幫助公關(guān)公司少做無用功，減少前期不必要的反復(fù)溝通成本。為此，尚誠同力通過提供一個叫做“需求指引”的文檔來幫助客戶明確需求。當(dāng)需求明晰后，下一步就是制定具體的操盤方案。
“當(dāng)跟客戶商量好整個操盤方案之后，我們會出非常詳盡的操盤表，細(xì)致到每一天我們在什么平臺發(fā)些什么信息，每句話怎么說，甚至微博上誰先說、誰后說、說什么、怎么說，有什么樣的預(yù)估，怎么把控環(huán)境等。這個表格非常龐大和詳細(xì)，這就是我們的作戰(zhàn)地圖?！焙綮Ы榻B說。
執(zhí)行期主要分三個階段，以手機新品為例：第一階段是產(chǎn)品上市前，在這之前怎么造勢、吸引人氣、創(chuàng)造影響力；第二階段是會之后，如何預(yù)約、銷售、發(fā)貨；第三階段是產(chǎn)品銷售一兩周之后，會有大概的戰(zhàn)況通報，進(jìn)一步研究產(chǎn)品熱度過了之后怎么持續(xù)傳播，怎么創(chuàng)造持續(xù)熱度――這是很大的挑戰(zhàn)，因為現(xiàn)在的大環(huán)境是：熱點隔日就忘、切換頻繁，媒體數(shù)量大爆炸，傳播內(nèi)容處于變形與失控狀態(tài)，注意力變得更加稀缺，流量營銷費用日益昂貴。
“因此我們面臨的最大挑戰(zhàn)就是：如何爭奪注意力。所以采用的是小戰(zhàn)役、高頻次的做法，不斷地制造新話題，吸引新關(guān)注。具體方法主要有：推出新顏色、新配置、降價、產(chǎn)品創(chuàng)意玩兒法、粉絲激發(fā)等，還可以借勢競爭對手的大事做文章，突出產(chǎn)品優(yōu)勢等?！鄙姓\同力（Topline）國際品牌管理顧問有限公司董事總經(jīng)理胡躍飛說。
保健品市場存在著巨大的變數(shù)，保健品企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展的困惑也會將隨之來臨。如今，產(chǎn)品類別的同質(zhì)化，品牌概念的同質(zhì)化，營銷手段的同質(zhì)化，分銷模式的同質(zhì)化，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上行業(yè)本身的快速發(fā)展，保健品將面臨著營銷的裂變。
1、 保健產(chǎn)品競爭的態(tài)勢：90年單只或幾只產(chǎn)品打天下、名聲四方的年代已近逐漸失去鋒芒，“各領(lǐng)三二年”的市場狀態(tài)已漸漸退出保健品歷史舞臺。而隨之凸顯的是集群性產(chǎn)品組合或大品類的保健功能性產(chǎn)品占據(jù)上風(fēng)，搶占市場領(lǐng)先地位，逐漸引導(dǎo)渠道變革和消費觀念的轉(zhuǎn)化。高科技含量產(chǎn)品也會顯現(xiàn)其獨特優(yōu)勢。中國的大型醫(yī)藥企業(yè)也在虎視眈眈，也會進(jìn)入此領(lǐng)域，到那時更會出現(xiàn)更大的裂變，產(chǎn)品的競爭將表現(xiàn)得更明顯。
2、 保健品消費人群的演變：一直占據(jù)保健品消費60%的老年人群已出現(xiàn)從感性消費向理性消費轉(zhuǎn)化，中年人對營養(yǎng)保健的意識明顯增強，需求人群的年輕化正在悄然升起，此類人群需求量正在迅猛放大，也將逐漸形成中高端保健品的重要人群，這樣，消費人群結(jié)構(gòu)和銷量結(jié)構(gòu)也會隨之發(fā)生變化，此類人群也將成為保健品企業(yè)關(guān)注的焦點。產(chǎn)品和市場都將明顯分層、分級，消費者的購買動因也將隨之變化，保健品的整體銷量會大大增加，增長速度也會加快。
3、 保健產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩端的分化：中低端保健品還將主要成為老年人的熱衷，也將延展到三、四線城市的大眾消費人群，故保健品最大的占比銷售份額還是中低端。他們對功能的訴求和希望，還將成為產(chǎn)品的核心的購買動機，這塊市場可能會再次掀起需求。中高端保健品會與低端保健品實現(xiàn)人群區(qū)隔，中高端保健品將成為中年人群的青睞，也將成為奢侈保健品的特殊市場，高端保健品的銷量會大大加速，特別是一、二線的高端人群對高端保健品的需求將對功能保健品、傳統(tǒng)類保健品進(jìn)行跟風(fēng)和追隨。保健品消費從某種意義上講，會從“小眾”到“大眾”。
4、 渠道價值鏈分配變化：傳統(tǒng)的抵扣點出廠與高零售價售賣、渠道多層盤剝利潤的不符合市場規(guī)律的利益分配機制將受到社會和民眾的譴責(zé)并將逐漸趨于基本合理化。但低價出高價銷的銷售模式還將在一段或較長時間成為中小型保健企業(yè)渠道“制勝法寶”。這種異形的渠道利潤分配傳統(tǒng)已經(jīng)嚴(yán)重的阻礙了行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)行的分銷模式面臨巨大的挑戰(zhàn)，大型的、正規(guī)的企業(yè)將依據(jù)銷售模式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整引領(lǐng)或逐漸改寫保健品混沌的渠道價值鏈的分配機制。
5、 進(jìn)口保健品的挑戰(zhàn)：“進(jìn)口風(fēng)”將越刮越烈，消費真假難辨，“進(jìn)口原料”、“國內(nèi)分裝”將大行其道（像真假難辨的進(jìn)口葡萄酒），也可能引起國家的嚴(yán)管和嚴(yán)打。進(jìn)口產(chǎn)品溢價能力將提高，銷量也將占據(jù)中高端市場份額部分江山（像進(jìn)口的化妝品），純進(jìn)口產(chǎn)品也將會出現(xiàn)無國家保健批文的進(jìn)口保健品成為消費者的追捧，同時，激發(fā)市場新需求和搶占市場份額。
6、 自用和送禮各分天下：“買保健品的人不吃，吃保健品的人不買”的老格局正在發(fā)生巨大變化，對保健品的功能治病期望已轉(zhuǎn)向營養(yǎng)和調(diào)理上，購買保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群已基本形成家中備用、車上隨用、辦公桌留用的形態(tài)。高端人群購買保健品不再是依據(jù)于大廣告，主要受周邊核心人群和專家的介紹和推薦，形成的“健康圈”、“會員圈”成為主動購買的最大動力。
7、 膳食營養(yǎng)補充劑放量：亞健康的需求將促進(jìn)產(chǎn)品的多樣化，集群化出現(xiàn)的膳食營養(yǎng)補充劑，不會像單品保健產(chǎn)品那樣依據(jù)批文而廣泛宣傳，還將依靠渠道力量影響目標(biāo)消費人群，以建設(shè)家庭和個人會員，提供綜合保健、膳食營養(yǎng)的增值服務(wù)。有批文和無批文將不是唯一影響產(chǎn)品的銷量和溢價的核心因素。產(chǎn)品的品類和種類將擴充，低端膳食營養(yǎng)補充的保健食品也不再神秘，面紗也將逐漸揭開，價格也將回歸合理狀態(tài)，成為小康家庭的“日用飲食”。
8、 渠道專業(yè)化和廣泛化：占據(jù)保健品60%銷量的終端藥房，在一個階段還是銷售主體渠道，特別是全國性或區(qū)域性連鎖藥房更將起到階段性不可替代的作用，但隨著國家醫(yī)改的推進(jìn)，保健品在藥房銷售力將逐漸下滑。社區(qū)門診部數(shù)量加大、分布廣泛，也將成為中低端保健品的另一個銷售舞臺。保健品的便民化需求，必然出現(xiàn)渠道的多樣化，超市、賣場銷量也會從2%的銷售占比增加。隨著保健品企業(yè)對分銷商和終端掌控力的加強，自建或合作聯(lián)盟的自有終端會快速興起，特別是能提供小平臺保健服務(wù)的保健品連鎖專賣店（區(qū)域營養(yǎng)健康中心），會分割和搶占大部分市場份額。
9、 網(wǎng)路銷售模式成新寵：年輕化的消費群轉(zhuǎn)向，也將對新興網(wǎng)絡(luò)渠道提出要求，此渠道的銷售占比將大大增強?！敖】翟诰€”、“營養(yǎng)在線”等的企業(yè)電子商務(wù)健康大平臺的建設(shè)不可忽視。保健品專賣店也將利用網(wǎng)路力量實現(xiàn)小區(qū)域的會員制服務(wù)，提供網(wǎng)路健康咨詢，在專賣店的銷售結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)路銷售會逐漸增大。
System for Mobile Communication
[摘要]：本文首先介紹了我國移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀，指出了存在的問題，分析了建立和完善移動通信市場營銷管理體系的必要性。然后，作者對移動通信市場營銷管理體系的組成進(jìn)行了較為詳細(xì)的介紹和分析，并說明了市場營銷管理體系的工作流程和應(yīng)注意的事項。
移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢需要。
1目前國內(nèi)移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀
“市場部”這個詞走進(jìn)國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經(jīng)濟條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常引起消費者反應(yīng)；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應(yīng)冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場營銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產(chǎn)生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認(rèn)識和努力只是在競爭機制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動通信行業(yè)進(jìn)入市場經(jīng)濟狀態(tài)的時間和目前市場供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務(wù)的需求來完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。
從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。
2市場營銷管理體系的組成和細(xì)分
從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進(jìn)行科學(xué)有效組合。
根據(jù)移動通信行業(yè)自身特點以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應(yīng)包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)移動通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個系統(tǒng)不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標(biāo)市場運作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計劃的基礎(chǔ)，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標(biāo)實現(xiàn)的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場，創(chuàng)造市場的目的。
就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結(jié)合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分內(nèi)容。
2.1市場營銷需求管理細(xì)分
我們知道，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時間和性質(zhì)不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應(yīng)好好把握的大好時機。
市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準(zhǔn)市場的變化，找準(zhǔn)潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實的市場調(diào)研分析報告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計劃。可以說，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。
一般來說，市場營銷需求管理包括目標(biāo)市場分析和市場目標(biāo)分析兩個方面。
(1)目標(biāo)市場
影響移動通信目標(biāo)市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場變化不斷，移動通信運營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當(dāng)初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標(biāo)市場的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機，正是目標(biāo)市場使然。移動通信商要在研究目前目標(biāo)市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。
(2)市場目標(biāo)
那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟實力和地位的人群，固然是市場目標(biāo)，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關(guān)注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關(guān)人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進(jìn)的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。
2.2市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分
網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場營銷運作的共識，通過建立市場網(wǎng)絡(luò)這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業(yè)資金運轉(zhuǎn)的周期。
移動通信市場營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網(wǎng)絡(luò)，這是移動通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產(chǎn)品價格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。
移動通信商對各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。
2.3市場環(huán)境管理細(xì)分
像一個人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場營銷離不開社會環(huán)境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運作得好。
一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現(xiàn)場服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對策。
目前移動通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺、客戶服務(wù)中心、維修點等部門其實都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。
2.4市場推動管理細(xì)分
市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動
廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動
促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。
促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經(jīng)驗看，移動通信業(yè)作為一個高檔消費市場，對公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。
(3)整合推動
整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動通信商認(rèn)真揣摩。
廣州寶潔的農(nóng)村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現(xiàn)場演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進(jìn)營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產(chǎn)品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。
2.5市場組織管理細(xì)分
管理的過程其實是計劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執(zhí)行、控制的過程。
市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自主權(quán)的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動通信市場營銷組織設(shè)計時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。
移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進(jìn)行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。
例如：一個現(xiàn)場促銷活動，從企劃到批準(zhǔn)實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關(guān)費用預(yù)算都要認(rèn)真的落實，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
3市場營銷管理體系工作流程及注意事項
一個科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實現(xiàn)，移動通信市場營銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況設(shè)計好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運作，以達(dá)到目的。
從市場調(diào)研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實施，從批準(zhǔn)實施到現(xiàn)場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的轉(zhuǎn)變。
一、微博網(wǎng)絡(luò)營銷的含義
微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。而其涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運營等。與此同時，微博營銷也有其缺點：比如有效粉絲數(shù)不足、微博內(nèi)容更新過快等。但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面發(fā)展，使用微博的人數(shù)已逐漸呈階梯式的提升，也將更加有效的推動微博網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
二、微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響
(一)塑造網(wǎng)絡(luò)品牌。在傳統(tǒng)的國際貿(mào)易市場中，許多企業(yè)都具有一定的品牌知名度，在品牌效應(yīng)的影響下，許多消費者對這些企業(yè)的產(chǎn)品具有一定依賴性和信任感[1]。但是在進(jìn)入信息化時代之后，人們獲取產(chǎn)品信息的渠道越來越多，尤其是微博成為人們重要的信息媒介之一，在微博信息的傳播下就會對一些產(chǎn)品信息有一個全面了解，從而對產(chǎn)品消費產(chǎn)生主動性。而微博信息的傳播又不受地域限制，所以產(chǎn)品營銷的受眾不再局限于一地一國，是一個打造品牌的重要途徑。(二)降低營銷成本。就目前來看，微博網(wǎng)絡(luò)影響的主要方式就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播、分享、轉(zhuǎn)發(fā)以及討論進(jìn)行裂變式的信息擴散，這種信息傳遞方式就充分體現(xiàn)出微博在信息方面具有極高的運用價值。而在國際貿(mào)易中，利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息傳播不僅可以極大減少傳統(tǒng)信息傳播產(chǎn)生的費用，也可以有效減少交單結(jié)匯過程的時間成本，進(jìn)一步提高資金周轉(zhuǎn)率，從而有效提高企業(yè)的資金競爭力[2]。(三)全天候業(yè)務(wù)運作。在傳統(tǒng)國際貿(mào)易中，時差和地域會直接影響到業(yè)務(wù)談判的順利進(jìn)行，但是利用微博網(wǎng)絡(luò)營銷就可以徹底解決時差和地域方面的阻礙，微博本身就是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，雙方交流并不需要面對面交談，而且脫離了傳統(tǒng)的交流方式可以減少兩地來往的時間，給雙方的業(yè)務(wù)談判提供了較高的時間空余，使雙方能夠選擇最佳時間進(jìn)行業(yè)務(wù)談判。同時，企業(yè)可以在微博上隨時隨地的進(jìn)行信息更新，使各個地區(qū)的消費者能夠及時了解到企業(yè)的產(chǎn)品動態(tài)信息，從而利用網(wǎng)絡(luò)傳播、分享及轉(zhuǎn)發(fā)等方式吸引更多的微博粉絲，以此增加企業(yè)產(chǎn)品的交易機會，有效促進(jìn)國際貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展。
三、微博網(wǎng)絡(luò)營銷的解決對策
(一)提高消費者對網(wǎng)絡(luò)影響的認(rèn)知。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，全球社會已經(jīng)全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法滿足于社會發(fā)展需求，網(wǎng)絡(luò)營銷模式也就隨之衍生，其中微博網(wǎng)絡(luò)營銷更是成為當(dāng)下國際貿(mào)易的重要途徑。但是我國大多數(shù)消費者依然處于傳統(tǒng)的營銷觀念和購物習(xí)慣中，極大影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展，導(dǎo)致微博網(wǎng)絡(luò)營銷一直處于受眾單一的尷尬境地[3]。因此，為促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展，應(yīng)積極展開網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳活動，使消費者深刻了解到網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷性和自由性，從而為微博網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展構(gòu)建一個穩(wěn)固的輿論環(huán)境。(二)加強企業(yè)信息化建設(shè)。在信息化時代，企業(yè)依靠傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式已經(jīng)無法滿足于市場需求，為此就必須要加強企業(yè)的信息化建設(shè)，為各項工作提供有力的信息支撐，從而有效提高企業(yè)的內(nèi)部運行效率。首先，企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機技術(shù)構(gòu)建一個完整的信息系統(tǒng)，主要包括企業(yè)自身的產(chǎn)品信息、資金信息、人員信息以及各個地區(qū)的消費者信息，并針對這些信息進(jìn)行分類和整理，以此為信息管理提供便捷條件。其次，企業(yè)應(yīng)利用信息系統(tǒng)對企業(yè)內(nèi)部的管理方式進(jìn)行優(yōu)化和改革，使各個工作人員能夠根據(jù)信息依據(jù)和實際情況采取合理操作，以此確保工作人員的規(guī)范性。最后，企業(yè)應(yīng)使微博和信息系統(tǒng)形成緊密關(guān)系，建立完善的信息系統(tǒng)，使微博和信息系統(tǒng)形成統(tǒng)一管理，充分利用其為企業(yè)帶來更多的商業(yè)契機，從而有效促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。(三)加強網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和規(guī)劃根據(jù)現(xiàn)狀來看，微博網(wǎng)絡(luò)營銷方式已經(jīng)得到了群眾的關(guān)注，但是訂單提交方面，客戶的認(rèn)可程度相對不高，尤其是在國際貿(mào)易中的表現(xiàn)更為明顯，這種現(xiàn)象的主要原因就是網(wǎng)絡(luò)營銷的管理方案不具備標(biāo)準(zhǔn)化。[4]。同時，微博網(wǎng)絡(luò)營銷過程中還存在著合同簽訂和稅收的有效性等問題，在進(jìn)行微博網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中無法保證網(wǎng)絡(luò)支付方式的安全性和產(chǎn)品的質(zhì)量問題，以致網(wǎng)絡(luò)營銷的糾紛問題較為頻繁。因此，企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的市場變化，根據(jù)市場需求和客戶需求制定科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷準(zhǔn)則，使微博網(wǎng)絡(luò)營銷得到規(guī)范化，從而有效減少微博網(wǎng)絡(luò)營銷的利益糾紛，進(jìn)一步促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展，從而為國際貿(mào)易提供有力基礎(chǔ)。
四、結(jié)語
綜上所述，微博網(wǎng)絡(luò)營銷的形成對國際貿(mào)易有著諸多積極影響，例如降低營銷成本、塑造網(wǎng)絡(luò)品牌及全天候業(yè)務(wù)運作等。但是微博網(wǎng)絡(luò)營銷還存在一定阻礙，為促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展就必須要提高消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知、加強企業(yè)信息化建設(shè)、加強網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和規(guī)劃，從多方面促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)發(fā)展，為國際貿(mào)易提供有力基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]營銷策劃 課程結(jié)構(gòu) 實踐教學(xué)
營銷策劃課程教學(xué)過程，無論是課堂教學(xué)還是實踐教學(xué)，都應(yīng)該是道與術(shù)的結(jié)合。過去的教學(xué)過程偏重“道”，在課堂內(nèi)，師生都能講得頭頭是道，一旦走出校門，面對實踐問題，就束手無策，這是“有道無術(shù)的虛道”。如今的教學(xué)過程則過分注重“術(shù)”，甚至背離道而談術(shù)，各種“拿手絕活”與“奇技巧”都被搬上了大學(xué)講堂，一旦面對顧客，則不攻自破，這是“有術(shù)無道的邪術(shù)”。大學(xué)的營銷策劃課程應(yīng)該讓學(xué)生達(dá)到“得道明術(shù)”的境界，這才是“達(dá)道”。本文主要談?wù)劆I銷策劃的發(fā)展階段、基本思路與課程內(nèi)容。
一、營銷策劃的發(fā)展階段
有人認(rèn)為，學(xué)生要“得道明術(shù)”，應(yīng)該遵循“先哲學(xué)后營銷”的教學(xué)進(jìn)程。有人則認(rèn)為，只要有效策劃，不但能把“梳子賣給和尚”，而且還能把冰賣給愛斯基摩人，把防毒面具賣給森林中的馬鹿，最后在現(xiàn)實中確實演繹出很多“成功推銷”客戶并不需要的產(chǎn)品的經(jīng)典案例。傳銷使這種“奇技”達(dá)到了登峰造極的程度。開始的時候，它還僅僅是一種向熟人與朋友推廣產(chǎn)品的組織體系，到最后完全演變成為一種沒有任何支撐的“買空賣空”生意，那些抱著夢想的參與者，最終都以噩夢告終。
為什么會這樣？類似的“偽案例”與“偽命題”還有很多，這與市場背景與營銷策劃發(fā)展階段密切相關(guān)。從我國營銷實戰(zhàn)發(fā)展進(jìn)程來分析，大致可以分為六個階段：
第一階段：點子時代。這個時代的市場背景是商品開始供過于求，但消費需求如一塊“處女地”尚未被開墾，一個操作簡單的好點子，就能撬動無限的消費潛力。大約在上世紀(jì)90年代中期，一個名叫“何陽”的人就這樣成了著名的“點子大王”。
第二階段：膽子時代。營銷策劃的BMA教程把牟其中的“罐頭換飛機”作為靠膽子取勝的“經(jīng)典案例”。實際上，牟先生并不是一個真正的成功者，也主要不是靠“膽子大”而成就了他一生中唯一一次“成功的生意”。我國過去三十年的成功者，除了膽子大，還同時具備了“腦子活”、“路子怪”、“步子穩(wěn)”等方面的特質(zhì)，并且他們成功的背后，大都能在國外找到歷史的蹤影。這個時代的創(chuàng)業(yè)者們，利用了國人“崇洋”的消費心理，引進(jìn)國外的產(chǎn)品、經(jīng)營形態(tài)與管理方式，并適當(dāng)變通使其更適合本土的消費需求，從而獲得了巨大成功。這在消費品生產(chǎn)制造與分銷領(lǐng)域最為顯著。
第三階段：傻子時代。不知從何時開始，市場上出現(xiàn)了兩類商人：一類是忽悠企業(yè)的“策劃者”，另一類是忽悠消費者的“經(jīng)營者”。前者如算命先生，有三個常規(guī)動作：一看問題——病不輕；二講困難——你不行；三出主意——我?guī)湍?！這便是策劃者的“成功套路”。天津有一家企業(yè)的老總曾經(jīng)這樣說：“我們用每周一輛“凱迪拉克”的代價請人做策劃，結(jié)果，那些人把我們犯過的錯誤再重犯一次?！辈邉澱甙哑髽I(yè)當(dāng)“傻子”，很多企業(yè)都深受其害。我國的“違法成本”極低，導(dǎo)致忽悠消費者的惡行蔓延，從“三聚氰胺”到“毒膠囊”，從“綠色饅頭”到“低標(biāo)高結(jié)”，騙人的花樣不斷翻新，專業(yè)的執(zhí)法部門連“貓逮老鼠”這樣的本能也早已退化，而媒體的本能卻已進(jìn)化為“狗逮耗子”。
第四階段：定位時代。在國外，20世紀(jì)70年代初，“定位”（Positioning）一詞開始進(jìn)入人們的視野，1972年美國營銷專家阿爾？里斯（Al Ries）以“定位時代”一文開創(chuàng)了定位理論，實際上這是一種針對同質(zhì)化時代所實施的“攻心術(shù)”，是要通過溝通與傳播，讓產(chǎn)品在顧客的腦海里確定一個合理的位置。按照這種理論，消費者的心靈才是營銷的終極戰(zhàn)場，所以，這個“合理的位置”也可以稱為“心靈空間”。但我國企業(yè)在定位理論的早期應(yīng)用過程中，并沒有感悟這一核心思想，而是一味地凌駕于消費者之上，把企業(yè)的定位強加給消費者。
第五階段：渠道時代。產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，迫使生產(chǎn)者不遺余力地尋找最有效的分銷渠道組合，最終他們在連鎖商業(yè)中發(fā)現(xiàn)了新大陸，并跟隨不斷擴張的連鎖組織獲得了空前的成長。生產(chǎn)制造商助推了連鎖事業(yè)的發(fā)展，結(jié)果，那些壯大起來的零售商則翻臉不認(rèn)人，向供應(yīng)商收取的“通道費”日益看漲，零供關(guān)系日趨緊張，零供矛盾不斷激化。如果說沒有品牌的產(chǎn)品猶如“廢品”，那么，沒有渠道的品牌就如一張“廢紙”。
第六階段：搜索時代。搜索正在成為消費者的一種生活習(xí)慣與購物行為。消費者購買行為過去受廣告影響，如今的消費者更注重自己和朋友的購物體驗，消費者在決定購買前需要“搜尋”其他消費者的“口碑”，在購買后則又會讓其他消費者來“分享”自己的購物體驗。消費者一旦擁有“網(wǎng)絡(luò)”，就擁有了把抱怨告訴全世界的渠道。如果商人不能適時改變自己，肯定沒有前途，不管以前有多么輝煌。
二、營銷策劃課程建設(shè)思路
目前，我國各行各業(yè)都普遍存在機會主義傾向，經(jīng)營者使用很多“小伎倆”來忽悠消費者，如電信套餐、銀行收費、打折銷售、短斤缺兩、以次充好、標(biāo)價不實等等。機會主義者按照“有奶便是娘”的邏輯來策劃與決策，嚴(yán)重背離了市場營銷的基本原理，違背了消費者的合法權(quán)益。
所以，我國營銷策劃目前仍處于“戰(zhàn)國時代”，具有各個發(fā)展階段的特點。尤其應(yīng)該看到的是：中國消費者似“肥豬”，商家則是“屠夫”，中國市場仍然處于“賣方市場”，中國的消費者很“悲情”。
但這種狀況正在發(fā)生改變。我國的營銷策劃也需要轉(zhuǎn)型與轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)為兩個方面：一是消費者的力量正在日益強化，網(wǎng)絡(luò)傳播是一個比法律規(guī)制更有力的助推器，這將會迫使企業(yè)主動關(guān)注顧客的感受與反饋；二是企業(yè)處于一個更寬廣的環(huán)境中尋求生存與發(fā)展，需要綜合運用各種營銷手段，實施整合營銷與跨界營銷。
大學(xué)的營銷策劃課程，不能把“奇技巧”作為主流技能來宣講，而應(yīng)該建立在道義、營銷力與營銷技能的基礎(chǔ)上，將“以消費者需求為中心”的市場營銷觀念具體化為 “三道”、“四力”、“五技”。
1.三道
所謂“三道”是指：商道、人道、仁道。商道是盈利之道，有些人用地溝油炸油條降低成本獲利，而河北保定一個賣油條的小伙則堅決不用“復(fù)炸油”，雖然他的油條價格較高，顧客卻排隊購買，獲利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他油條攤。人道是認(rèn)可之道，一個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，只有獲得消費者的認(rèn)可，讓消費者感受產(chǎn)品與服務(wù)的適宜性，包括產(chǎn)品價值、品牌價值、輿情價值等等，才會有市場地位。任何一種營銷策劃，最根本的就是拉近與消費者的距離，于是，溝通與傳播就成了現(xiàn)代營銷的核心技術(shù)?？梢?，商道的核心是人道。仁道是恕忠之道，恕者“如心”，即“已所不欲，勿施于人”。某酒吧不設(shè)停車場地，是為了預(yù)防酒駕；“胖東來”春節(jié)停業(yè)4天，是為了讓員工有更多的休閑空間；通用汽車不用有輪子的椅子，是為了員工的健康。。。。。。這一切都可以稱為“恕”。仁道是人道的核心，是內(nèi)部營銷的基本法則，員工獲得關(guān)愛，才能使人人都有人道，想顧客所想，急顧客所急，更好地服務(wù)顧客。
2.四力
所謂“四力”是指：洞察力、創(chuàng)新力、控制力、影響力。洞察力是指尋找、挖掘、激發(fā)消費者核心需求的能力，這是營銷策劃的基礎(chǔ)；創(chuàng)新力是指以獨特的產(chǎn)品與服務(wù)方式迎合消費者需求的能力，這是營銷策劃的核心；控制力是指營銷實踐過程符合既定規(guī)劃要求、適應(yīng)環(huán)境變化、保持收支平衡的能力，這是營銷策劃的目標(biāo)；影響力是指接近并持續(xù)影響消費者的能力，這是營銷策劃持續(xù)有效的保證。四力合一，才能實現(xiàn)成功的營銷，從而像原子裂變那樣，把產(chǎn)品與服務(wù)像擴張到更廣闊的市場。
3.五技
所謂“五技”是指調(diào)查分析技能、市場規(guī)劃技能、收支平衡技能、資源配置技能、文案寫作技能。調(diào)查分析技能是指獲取信息情報、數(shù)據(jù)整理分析、挖掘消費需求的技能。市場規(guī)劃技能是指了在了解消費需求的基礎(chǔ)上，把滿足消費需求的創(chuàng)意、概念或項目實現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)換的技能，沒有市場化的運作，一切創(chuàng)新都是紙上談兵，不會產(chǎn)生實效；收支平衡技能是指市場化運作過程建立盈利模式并能有效控制預(yù)算的技能。營銷必須盈利，找不到“盈利點”或無法控制“出血點”，都是營銷失敗的重要原因。資源配置技能是指有效利用企業(yè)內(nèi)外各種資源為實現(xiàn)營銷目的服務(wù)的技能，營銷不僅僅是營銷部與市場部的職能，更需要全公司各個部門的全員配合，還需要善于運用社會資源。文案寫作技能是指用規(guī)范、清晰的文字表達(dá)各種營銷方案與管理措施的能力，不管什么營銷策劃方案，都必須回答三個基本問題：是什么（what）？為什么（why）？怎么做（how）？
三、營銷策劃課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)
對市場營銷專業(yè)學(xué)生來說，培養(yǎng)目標(biāo)大致可以分為兩類：一是培養(yǎng)營銷策劃人才；二是培養(yǎng)營銷管理人才。有些大學(xué)過去偏重前者，但最近幾年也已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤案呒墵I銷管理人才”。作為人才培養(yǎng)的愿景，可以把“營銷策劃人才”作為一個培養(yǎng)目標(biāo)，但大學(xué)本科培養(yǎng)的人才不是“精英”，至多是一個合格的“半成品”，如果能夠像機器的通用零部件那樣投放市場，那就算是“成功教育”了?；谏鲜鲈颍梢詫I銷策劃課程定位于營銷專業(yè)技能深化的課程。
1.專業(yè)技能的雙維度深化
所謂“專業(yè)技能深化”，應(yīng)該包括兩個維度，一是縱向營銷技術(shù)的深化，二是橫向?qū)I(yè)領(lǐng)域的拓寬。
（1）營銷技術(shù)方面，主要應(yīng)該在專業(yè)知識基礎(chǔ)上，深化專業(yè)技術(shù)的應(yīng)用和實踐，主要包括三個重點：①深入個體的心理透析——消費行為心理研究；②深入商品的規(guī)制認(rèn)知——小策劃方案的設(shè)計；③深入營銷技術(shù)的應(yīng)用——現(xiàn)代技術(shù)在營銷活動中的應(yīng)用研究。目的是要使學(xué)生懂顧客、懂商品、懂技術(shù)。
（2）專業(yè)領(lǐng)域方面，應(yīng)該提供學(xué)生多樣化的選擇，實施以行業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)方案，主要包括三個方面的拓展：①跨專業(yè)的知識拓展，如在營銷策劃方案制定過程中，會涉及財務(wù)、物流、IT、培訓(xùn)、法律等方面的專業(yè)知識；②電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷策劃；③不同行業(yè)的微觀層的營銷實踐。目的是要使學(xué)生認(rèn)知行業(yè)實踐，提升專業(yè)知識的綜合應(yīng)用能力。
2.課程內(nèi)容的三層架構(gòu)
按照上述“技術(shù)深化，行業(yè)拓展”的要求，可以把課程內(nèi)容分為三個層次：
（1）知識層——模式化思考。通過基礎(chǔ)知識、基本原理、常用方法的學(xué)習(xí)，建立營銷問題的思考模式，培養(yǎng)結(jié)構(gòu)性思維邏輯。知識層教學(xué)內(nèi)容，一方面應(yīng)該重點介紹營銷策劃的基本原理，如差異化原理、價值化原理、整合化原理，另一方面要通過案例從實踐中總結(jié)營銷策劃的新思路、新模式與新方法。
（2）實踐層——工具化操作。這是知識層的深化，主要培養(yǎng)學(xué)生對實際問題的分析、計劃與實施的能力，包括情報收集、數(shù)據(jù)分析、問題評估、解決方案的構(gòu)思、思考問題的條理化、實施過程管控的周全性、突發(fā)事件的應(yīng)對方法、文案寫作等方面。
（3）應(yīng)用層——專業(yè)化策劃。這是知識層與實踐層的應(yīng)用，主要是針對一個或幾個相互關(guān)聯(lián)的實際問題，提出實施方案。從表面看，這類問題與實踐層的問題比較相似，但兩者存在較大區(qū)別，前者偏重對現(xiàn)有問題的分析與評估，后者偏重提出解決實際問題的對策。
知識層是建立架構(gòu)，實踐層是充實內(nèi)容，應(yīng)用層是達(dá)成目標(biāo)。三個層次的結(jié)構(gòu)如圖1所示。
圖1：營銷策劃課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖
四、營銷策劃實踐教學(xué)進(jìn)程
營銷策劃是一門實踐型課程，教學(xué)過程要通過學(xué)生參與互動領(lǐng)會基本原理、掌握基本技能、制定策劃方案。營銷策劃實踐教學(xué)的進(jìn)程如下：
1.思辨分析：教
知識層的營銷策劃原理，在不同環(huán)境條件下會發(fā)生很大變化，需要根據(jù)營銷環(huán)境選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策劃思路。這部分教學(xué)方式，以課內(nèi)互動為主，通過討論背景材料，讓學(xué)生得出不
同的觀點，以增強學(xué)生對基本原理的理解。例如，讓學(xué)生閱讀《一個乞丐的策劃》，然后分組發(fā)表演講，最后主講教師點評，可以導(dǎo)出營銷策劃的一些基本原理。然后，提供參考書目，讓學(xué)生在閱讀的基礎(chǔ)上加深對各種營銷策劃原理的認(rèn)識。
這是一個“讀、寫、議”相結(jié)合的過程。這個過程可以稱為“教”，通過互動、點評、自學(xué)、寫作、演講等活動，目的是充分調(diào)動每一位學(xué)生的主觀能動性，更好地領(lǐng)會營銷策劃的基本原理。
值得注意的是：在中國傳統(tǒng)教學(xué)理念中，要求學(xué)習(xí)者在發(fā)言之前必須明確區(qū)分知道的事情與不知道的事情，想清楚了才可以發(fā)言。即所謂“知之為知之，不知為不知，是知也”。西方教育則允許學(xué)生海闊天空胡思亂想，他們在討論問題之前并沒有把問題想得很清楚，但通過討論分享了知識，激發(fā)了靈感，結(jié)果把問題想清楚了。這是值得深思的。很多教師總覺得上課時間不夠，講了很多，學(xué)生真正領(lǐng)會的并不多。有一個學(xué)生畢業(yè)以后告訴對大學(xué)老師說，在大學(xué)學(xué)習(xí)中，記憶最深刻的是老師以互動方式得出的結(jié)論，記憶最不深刻的是枯燥的概念與定義。
課堂討論也是實踐，這種討論在學(xué)生“不知”的情況下開展也許更有效，這也是對學(xué)生思辨水平的一種考核。
2.完成課業(yè)——叫
在營銷策劃基本原理學(xué)習(xí)之后，應(yīng)該設(shè)計一些實踐課業(yè)讓學(xué)生在課內(nèi)參與或課外完成。例如，在課堂內(nèi)進(jìn)行一些小調(diào)查，事后將“調(diào)查發(fā)現(xiàn)”反饋給學(xué)生，讓學(xué)生按照規(guī)范的要求采編案例，要求學(xué)生就某個領(lǐng)域提出一個創(chuàng)意構(gòu)想，學(xué)生主持收集每一方面的信息，等等，都可以作為實踐課業(yè)。這些課業(yè)要循序漸漸，結(jié)合實踐，分類更新。例如，在大學(xué)中調(diào)查發(fā)現(xiàn)：與網(wǎng)購相比，年輕人到實體店購物的首選目標(biāo)是——現(xiàn)貨。這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)提醒實體店經(jīng)營者，“百分之百有貨”，重點商品不缺貨，這是建立實體店經(jīng)營優(yōu)勢的基本保證。
這是“任務(wù)型實踐”，可以稱為“叫”。課業(yè)規(guī)定了需要完成的任務(wù)與要求，學(xué)生只要按照規(guī)范要求去完成即可，目的是提高營銷策劃技術(shù)的應(yīng)用能力。
值得注意的是對大多數(shù)企業(yè)來說，“小策劃”比“大策劃”更重要。大策劃是有關(guān)公司戰(zhàn)略、市場開拓、產(chǎn)品開發(fā)等方面的策劃，這些策劃不會經(jīng)常發(fā)生。小策劃是有關(guān)公司日常營銷與營運管理方面的策劃，每個月甚至每天都會提出新的要求。
3.設(shè)計方案——交
在營銷策劃的各項基本技術(shù)學(xué)習(xí)之后，要求學(xué)生獨立或分組完成一個項目的設(shè)計方案，學(xué)生要經(jīng)歷項目選擇、市場調(diào)研、財務(wù)預(yù)算、可行性分析、實施方案策劃、保障措施制定、資源籌措與配置等一系列問題，最后根據(jù)策劃文案寫作要求，形成策劃報告。
設(shè)計方案階段是各方面知識與技能的綜合應(yīng)用，既能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，又能培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作能力與管理水平。
“教——叫——交”是市場營銷策劃課程實踐教學(xué)的具體進(jìn)程。教——課堂互動得出基本原理；叫——課外作業(yè)是基本技能的實踐；交——獨立設(shè)計形成策劃報告。讓學(xué)生聽到、學(xué)到、用到、得到，知識與技能才能得以鞏固。要真正做好實踐教學(xué)，關(guān)鍵是從事實踐教學(xué)的教師，應(yīng)該各有側(cè)重地培養(yǎng)一個或幾個層面的實踐能力，否則就不能適應(yīng)實踐教學(xué)的需要。當(dāng)前實施的“雙師型教師”的培養(yǎng)模式存在嚴(yán)重的形式主義傾向，雙師型教師的培養(yǎng)應(yīng)該以校企緊密合作為基礎(chǔ)，讓教師面向行業(yè)、深入企業(yè)、與企業(yè)員工在同一條戰(zhàn)壕里戰(zhàn)斗一段時間，才能有所感受與感悟，這樣的經(jīng)歷才有利于做好實踐教學(xué)。
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據(jù)有關(guān)媒體報道，2005年上半年，在經(jīng)歷連續(xù)兩年的高速增長后，我國電子工業(yè)累計實現(xiàn)利潤總額336億元，同比下降5.5％，而利潤率只有3％左右，為1999年以來的最低水平。其中消費類電子產(chǎn)品的利潤狀況更加困難，從信息產(chǎn)業(yè)部得到的數(shù)據(jù)顯示，“電子百強”今年1到5月實現(xiàn)利潤總額48億元，同比下降53％，其中前10家企業(yè)中有6家利潤大幅下降，京東方、TCL集團和華為出現(xiàn)較大虧損。 而電子百強利潤情況更為惡劣，絕大部分企業(yè)利潤都出現(xiàn)大幅度下降，百強前10家企業(yè)中有6家利潤指標(biāo)比去年同期下滑，3家虧損，其中京東方虧損5.15億元，利潤同比下降181％；TCL集團虧損額達(dá)到10.8億元，利潤同比下降266％；華為虧損2.8億元，利潤同比下降171％；上廣電利潤總額只有1664萬元，利潤同比下降97.52％；康佳集團利潤同比下降44％。 7月26日，國家發(fā)改委的最新統(tǒng)計表明，上半年我國汽車行業(yè)利潤仍然不容樂觀，利潤額下降206億元，下降幅度達(dá)到48.8%，日均比去年下降1.132億元。
2006年上半年，無錫小天鵝集團銷售收入達(dá)到60億元，利潤卻不到2000萬元……
盈利模式為什么如此重要
據(jù)報道，目前在中國大陸注冊的工商企業(yè)總共2300萬家左右，企業(yè)平均壽命不到7年，產(chǎn)品生命周期更短，“好產(chǎn)品不過三年”。在所有短命企業(yè)的各種原因中，忽視甚至忽略企業(yè)的盈利（現(xiàn)金流和利潤）是最主要、最普遍的根本的原因，“品牌不強”、“產(chǎn)品創(chuàng)新不足”、“管理不善”等等，都只是現(xiàn)象或者導(dǎo)火索，因為“建立強勢品牌”、“如何創(chuàng)新”、“什么叫管理完善”等之類的課題不是一蹴而就的，而且這些只是企業(yè)盈利的工具，不是企業(yè)的使命，更不是企業(yè)存在的根本意義。從這個角度講，企業(yè)的所有決策的起點和資源沒有緊緊與“如何提高盈利實現(xiàn)”和“如何提高持續(xù)盈利能力”進(jìn)行結(jié)合，甚至本末倒置，很多企業(yè)在過程之中就倒下了。這樣的企業(yè)不是很少，而是隨處可見，而且越來越多。
未來各行各業(yè)面臨的經(jīng)營壓力不再是行業(yè)之間的市場爭斗，能源緊張、基礎(chǔ)原材料價格上漲、匯率變動、消費者持幣觀望、產(chǎn)業(yè)制造過剩、供應(yīng)商與零售商的矛盾等等，這些多年積累下來的經(jīng)營矛盾已經(jīng)到了集中爆發(fā)的時期。對于這些經(jīng)營環(huán)境和競爭的變化，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營銷等技術(shù)操作的范疇，更不是這些傳統(tǒng)思維方式和知識能夠解決的。現(xiàn)在的問題不再是產(chǎn)品同化、渠道同化、促銷同化等簡單的營銷同化問題，致命的是企業(yè)盈利模式已經(jīng)開始同化，這種同化昭示著很多企業(yè)的利潤來源從想法到做法的高度相象，這也是為什么“營銷問題在營銷層面找不到根本答案、只有從盈利模式創(chuàng)新才能解決”的原因所在。
所有的一切，逼迫企業(yè)改變已經(jīng)習(xí)以為常的思考，必須一切從盈利出發(fā)，重新設(shè)計企業(yè)的運營模式，因為依靠“坦克、大炮和神打贏戰(zhàn)爭”的時代過去了，模式設(shè)計尤其是企業(yè)盈利模式設(shè)計變成了企業(yè)的生命線，從來沒有像今天這樣的急迫和重要。
盈利模式與營銷模式的區(qū)別
盈利模式研究和關(guān)注的是企業(yè)的利潤來源、生成過程及產(chǎn)出形式。它與銷售模式和營銷模式既有區(qū)別又有關(guān)系，最根本的區(qū)別在于：銷售關(guān)注的是“如何賣貨”；營銷關(guān)注的是“如何滿足市場需求”，而盈利關(guān)注的是“如何賺錢”；或者說，“賣貨=賺錢”及“滿足需求=賺錢”這二個等式不再總是成立的，而且成立的機會越來越少，所以你可以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的企業(yè)：不論企業(yè)在銷售和營銷上多么努力、相比進(jìn)步多大，銷量可能增長，市場份額也在增長，但是利潤變化不大，有的時候還越來越少。因此，在實施盈利模式設(shè)計的企業(yè)里，產(chǎn)品/服務(wù)是基礎(chǔ)，品牌是工具，營銷是過程，盈利才是根本。實踐中可以到處發(fā)現(xiàn)這種思維模式導(dǎo)致的行為差異：以盈利模式設(shè)計的企業(yè)非常重視現(xiàn)金流和利潤實現(xiàn)方式，這樣的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通常是簡單的，而且盈利能力比較強；反之，不斷推出產(chǎn)品、依靠促銷產(chǎn)生的“偽規(guī)?！变N量，企業(yè)越做越難，甚至“越賣越虧”。最主要的原因是，盡管我們做了很多營銷與銷售的創(chuàng)新，由于在盈利模式上的同化（絕大多數(shù)企業(yè)不外乎采用“規(guī)模盈利模式”和“產(chǎn)品盈利模式二種），這些創(chuàng)新帶來的優(yōu)勢都是暫時的——原來的同化問題解決了，新的同化問題甚至更復(fù)雜的同化問題隨之同時產(chǎn)生了，企業(yè)和市場人員疲憊不堪。