發(fā)布時(shí)間：2022-07-19 13:59:24
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的女性消費(fèi)心理論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞] 中年職業(yè)女性 體育消費(fèi) 調(diào)查 湖南
職業(yè)女性是指在一定時(shí)期內(nèi)有比較固定的作業(yè)單位和固定的經(jīng)濟(jì)收入的女性。中年職業(yè)女性指35-55歲的職業(yè)女性。
據(jù)第三次人口普查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)女性消費(fèi)者有4.8億之多，占全國(guó)人口的48.7%，其中在消費(fèi)行動(dòng)中有較大影響的是中青年女性（20歲～50歲這一年齡段的女性），約占人口總數(shù)的21%。女性消費(fèi)者不僅消費(fèi)數(shù)量大，而且在生活中擔(dān)任多重角色，在購買活動(dòng)中起著特殊重要作用，是絕大多數(shù)兒童用品、老年用品、男性用品、家庭用品的購買者。在中國(guó)城市居民中90%的支出都與女性有關(guān)。在家庭消費(fèi)中，女性完全掌握支配權(quán)的比例為44.5%，與家庭協(xié)商的比例為51.6%，女性不做主的比例只有3.9%，另外，女性個(gè)人消費(fèi)在家庭支出中占一半的比例高達(dá)53.8%。因此女性是市場(chǎng)最為活躍的主角、市場(chǎng)潛力最大。
對(duì)于體育消費(fèi)市場(chǎng)而言，由于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)較晚，體育市場(chǎng)并不繁榮，加之女性體育價(jià)值觀念、健康觀念、余暇時(shí)間的支配方式、體育鍛煉意識(shí)等諸多因素的影響、中年男子的體育消費(fèi)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，新疆烏魯木齊市維吾爾族65%的職業(yè)女性年體育消費(fèi)為0，廣東男大學(xué)生體育消費(fèi)總額高于女生。為此，研究中年職業(yè)女性體育消費(fèi)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、研究對(duì)象與方法
1.研究對(duì)象
以湖南省14個(gè)省轄市35歲～55歲城市中年職業(yè)女性人群為主要研究對(duì)象。這些城市是：長(zhǎng)沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。
2.研究方法
(1)調(diào)查、訪問法
①一般問卷調(diào)查法
采用問卷調(diào)查法，抽樣調(diào)查樣本總量700人，問卷回收 676份，回收率為96.57 %，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76 %。為便于比較，又分別發(fā)放城市青年職業(yè)女性問卷100份，回收92份，回收率92%；發(fā)放35歲～45歲城市中年職業(yè)男性調(diào)查問卷100份，回收93份，回收率93%，發(fā)放46歲～55歲城市中年職業(yè)男性調(diào)查問卷100份，回收90份，回收率90%。在問卷設(shè)計(jì)好后，作者選取了37位體育理論及消費(fèi)心理學(xué)專家，對(duì)問卷的效度進(jìn)行評(píng)分，結(jié)果表明，問卷具有較好的效度。
②調(diào)查訪問法
為了解全面情況，筆者就有關(guān)問題親自走訪湖南省一十四個(gè)省轄市和北京、上海、廣州等地的經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等方面的學(xué)者，并親自考查了長(zhǎng)沙、湘潭、益陽等地競(jìng)賽表演、體育健身、體育用品等體育消費(fèi)市場(chǎng),掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據(jù)。
(2)文獻(xiàn)資料法
本文已查閱了相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費(fèi)者心理學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》等與體育消費(fèi)心理和營(yíng)銷策略相關(guān)書籍。
(3)數(shù)理統(tǒng)計(jì)法：
本文對(duì)回收的問卷采用spss13.o分析統(tǒng)計(jì)，將結(jié)果進(jìn)行討論。
(4)邏輯分析法
運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)知識(shí)、問卷調(diào)查結(jié)果以及走訪專家所得信息，進(jìn)行邏輯分析，提出相應(yīng)策略。
二、湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的基本情況分析
1.湖南省城市中青年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果與分析
（1）湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果與分析
從被調(diào)查的中年職業(yè)女性中得知，在過去的一年用于體育消費(fèi)的支出問題上，回答有1元以上者占總?cè)藬?shù)的66.67 %(428人)，回答為0元者占總?cè)藬?shù)的33.33%（214人）。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，參與人數(shù)明顯高于未參與人數(shù)，但后者的比例約占總?cè)藬?shù)的三分之一。
（2）湖南省城市青年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果與分析
從被調(diào)查的青年職業(yè)女性中得知，在過去的一年用于體育消費(fèi)的支出問題上，回答有1元以上者占總數(shù)的79.35%（73人），回答為0元者占總數(shù)的20.65%（19人）。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，青年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的比例明顯高于中年職業(yè)女性。
2.不同年齡段城市中年職業(yè)男女參與體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果
(1)35歲～45歲中年職業(yè)男女參與體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果
從被調(diào)查的35歲～45歲中年職業(yè)男性中得知，在過去的一年用于體育消費(fèi)的支出問題上，回答有1元以上者占總數(shù)的80.65%（75人），回答為0元者占總數(shù)的19.35%（18人）。而這一階段的職業(yè)女性，回答有1元以上者占總數(shù)的73.77%（284人），回答為0元者占總數(shù)的26.23%（101人）。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，35歲～45歲中年職業(yè)男性參與體育消費(fèi)比例明顯高于同年齡階段的職業(yè)女性。
(2)46歲～55歲中年職業(yè)男女參與體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果與分析
從調(diào)查結(jié)果看，46歲～55歲中年職業(yè)男性在過去一年里有1元以上體育消費(fèi)者占總數(shù)的62.22%（56人），沒有體育消費(fèi)者占總數(shù)的37.78%（34人）。而這階段的職業(yè)女性在過去的一年有1元以上體育消費(fèi)者占總數(shù)的56.03%（144人）沒有體育消費(fèi)者占總數(shù)的43.97%（113人）。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，46歲～55歲職業(yè)男性參與體育消費(fèi)的比例明顯高于同年齡段的職業(yè)女性。
3.城市中年職業(yè)女性群體體育消費(fèi)參與者的職業(yè)結(jié)構(gòu)
依據(jù)隨機(jī)抽樣調(diào)查結(jié)果，工人、機(jī)關(guān)干部、文教衛(wèi)人員、企業(yè)管理人員、其他工作人員分別占調(diào)查總數(shù)的29.44%(189人)、6.85%（44人）、12.93%（83人）、8.26%（53人）、42.52%（273人）。不同職業(yè)城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的百分比從大到小依次為機(jī)關(guān)干部（31人，占70.46%）、企業(yè)管理人員（37人，占69.81%）、其他工作人員（186人，占68.13%）、工人（125人，占66.14%）、文教衛(wèi)人員（49人，占59.04%），
4.湖南省不同文化程度城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的比例
表1湖南省不同文化程度城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的比例（%）
從表1可以看出，初中至大學(xué)階段的中年職業(yè)女性，隨學(xué)歷層次的提高，參與體育消費(fèi)的比例增加，說明文化程度越高，體育消費(fèi)意識(shí)越強(qiáng)。但是，研究生參與體育消費(fèi)的比例比較低。這可能是由于這部分人群工作任務(wù)繁重，無暇參與體育鍛煉、體育消費(fèi)的緣故。
5.湖南省不同身體類型城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的比例
表2 不同身體類型城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的比例（%）
從表2可以看出，偏胖與多病型職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的比例較高，這可能是這兩種身體類型的城市中年職業(yè)女性追求健康的需要。
6.不同家庭觀念城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的比例
表3 不同家庭觀念城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的比例
從表3可以看出，關(guān)愛丈夫和孩子的職業(yè)女性，參與體育消費(fèi)的比例高，這可能是受丈夫和孩子體育觀念的影響，也可能是自身家庭健康觀念強(qiáng)的原因。以丈夫?yàn)橹行牡穆殬I(yè)女性則體育消費(fèi)底。
7.湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的場(chǎng)所分析
(1)35歲～45歲城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的場(chǎng)所分析
從調(diào)查得知，公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的主要場(chǎng)所，分別占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的25.35%、24.65%、20.07%。其次是旅游景點(diǎn)、彩票售點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，分別占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的14.81%、8.45%、6.69%。
(2)46歲～55歲城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的場(chǎng)所分析
從調(diào)查得知，體育用品專店、公園是46-55歲職業(yè)女性體育消費(fèi)的主要場(chǎng)所，分別占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的28.48%、22.22%；其次是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、旅游景點(diǎn)、彩票售點(diǎn)、健身廳，分別占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的14.58%、13.19%、12.50%、9.03%。
8.湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)類型分析
(1)湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育物質(zhì)消費(fèi)分析
體育物質(zhì)消費(fèi)是指人們用貨幣購買與體育活動(dòng)有關(guān)的實(shí)物類消費(fèi)行為和過程。主要是指購買運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)飲料。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在參與體育消費(fèi)的中年職業(yè)女性中，26.48%的城市中年職業(yè)女性沒有此類消費(fèi)，73.52%的中年職業(yè)女性有此類消費(fèi)。在現(xiàn)代生活方式不斷改善的過程中，城市中年職業(yè)女性如果還沒有次類消費(fèi)，說明，她們的生活質(zhì)量水平還沒有較大的提高。
(2)湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育服務(wù)消費(fèi)分析
體育服務(wù)消費(fèi)是人們用于觀賞體育賽事、參加健身健美、娛樂休閑體育和體育旅游等方面的消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在參與體育消費(fèi)的中年職業(yè)女性中，46.88%的中年職業(yè)女性沒有此類消費(fèi)，53.12%的中年職業(yè)女性有此類消費(fèi)。這個(gè)數(shù)據(jù)表明，湖南城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，即體育物質(zhì)消費(fèi)過大，不合符時(shí)代的要求。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比差距較大。
(3)湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育信息消費(fèi)分析
體育信息消費(fèi)是指人們用貨幣購買體育報(bào)刊、體育圖書、體育圖片和體育科研資料等方面的消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，44.24%的中年職業(yè)女性沒有此類消費(fèi)，55.76%的中年職業(yè)女性有此類消費(fèi)。
9.湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)水平、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)與體育消費(fèi)需求分析
(1)湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)水平分析
體育消費(fèi)水平是指按人口平均的體育物質(zhì)資料和體育服務(wù)消費(fèi)資料的數(shù)量。它可以用價(jià)值（貨幣）單位來表示。體育消費(fèi)水平表明在一定時(shí)期內(nèi)體育消費(fèi)需要的實(shí)際滿足程度。體育消費(fèi)水平的高低受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入、體育商品價(jià)格、體育消費(fèi)習(xí)慣和體育消費(fèi)意識(shí)等因素的制約。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)水平趨于中等偏下水平，年體育消費(fèi)500元以下者占60.88%，年體育消費(fèi)501元～1000元者占20.40%，年體育消費(fèi)1001元以上者占18.72%。年人均體育消費(fèi)297.56元。
(2)湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析
體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指居民的各類體育消費(fèi)在體育消費(fèi)支出總額中所占的比重及相互關(guān)系。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，其變化在不同的國(guó)家和同一國(guó)家的不同時(shí)期是不同的，但變動(dòng)的總體方向總是由生存健身需要到發(fā)展需要，再至享受需要的順序發(fā)展。
從調(diào)查得知，湖南省城市中年職業(yè)女性體育物資消費(fèi)比重大于體育服務(wù)消費(fèi)（參與體育消費(fèi)總?cè)藬?shù)428人，有運(yùn)動(dòng)服鞋消費(fèi)人數(shù)293人，運(yùn)動(dòng)器材消費(fèi)人數(shù)194人，體育資料消費(fèi)人數(shù)167人，體育彩票消費(fèi)人數(shù)158人，健身健美消費(fèi)人數(shù)170人，觀看比賽消費(fèi)154人，體育旅游消費(fèi)146人。）。在體育服務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，健身健美消費(fèi)居第一，說明有相當(dāng)一部分城市中年職業(yè)女性已參與健美健身，順應(yīng)時(shí)代的潮流。其次，觀看體育比賽和體育旅游消費(fèi)構(gòu)成比沒有多大差異，說明湖南城市中年職業(yè)女性的體育旅游消費(fèi)與其他體育消費(fèi)具有相同發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向好方向發(fā)展。
(3)湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)需求分析
需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。對(duì)消費(fèi)者而言，需求可以說是指在某一特定的時(shí)期內(nèi)，在各種可能的價(jià)格下，消費(fèi)者愿意購買的商品數(shù)量。體育消費(fèi)需求是指整個(gè)社會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)（一年）對(duì)體育消費(fèi)品的需要。體育消費(fèi)需求在一定時(shí)期內(nèi)也是可以變化的，因?yàn)槿藗兊男枨笫芙?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)環(huán)境等因素的影響。
從調(diào)查得知，湖南省城市中年職業(yè)女性對(duì)體育消費(fèi)的需求從高到低的排序?yàn)闇p肥健身消費(fèi)、健美消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)服鞋消費(fèi)、觀看體育比賽消費(fèi)、體育旅游消費(fèi)、體育彩票消費(fèi)、體育資料消費(fèi)，分別占調(diào)查人數(shù)的30.15%、19.66%、18.29%、12.88%、11.06%、5.90%、2.06%。這個(gè)排序表明，大部分城市中年職業(yè)女性有追求健康美的需要和需求動(dòng)機(jī)，這是一種好的現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)引起全社會(huì)的高度重視，尤其是體育商家要高度關(guān)注。
三、結(jié)論與建議
1.結(jié)論
城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)人數(shù)明顯高于未參與人數(shù)；初中至大學(xué)階段的中年職業(yè)女性，隨學(xué)歷層次的提高其參與體育消費(fèi)的比例增加，但研究生具有不同的趨勢(shì)；偏胖與多病型職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的比例較高；關(guān)愛丈夫和孩子的職業(yè)女性參與體育消費(fèi)比例較高；公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的主要場(chǎng)所；體育物質(zhì)消費(fèi)大于體育服務(wù)消費(fèi)，體育消費(fèi)水平偏底；減肥健身消費(fèi)、健美消費(fèi)需求較高。
2.建議
在全面建設(shè)小康社會(huì)和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)中，城市中年職業(yè)女性的地位和作用日趨明顯。為此，全社會(huì)應(yīng)高度重視中年職業(yè)女性的身心健康，為她們提供良好鍛煉身體的環(huán)境，了解她們的體育消費(fèi)需求，正確引導(dǎo)她們參與體育消費(fèi)，從活躍體育市場(chǎng)角度講，體育商家更要高度關(guān)注她們的體育消費(fèi)心理。
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關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義 城市女性 性別差異
基金：本文系浙江省教育廳科研項(xiàng)目《道家消費(fèi)倫理思想與大學(xué)生生態(tài)消費(fèi)倫理觀教育研究》（項(xiàng)目號(hào)：Y200909721）部分研究成果》。
一、問題的提出
消費(fèi)主義產(chǎn)生于20世紀(jì)二三十年代的美國(guó)，五六十年代開始向西歐擴(kuò)散，70年代法國(guó)、德國(guó)和英國(guó)也相繼加入。我國(guó)的消費(fèi)領(lǐng)域在改革開放以后尤其是20世紀(jì)90年代出現(xiàn)了一些新動(dòng)態(tài)，但我國(guó)對(duì)消費(fèi)主義的研究還屬于起步階段，更多的停留于對(duì)西方消費(fèi)主義理論的解讀。本文將要研究的基本問題是，我國(guó)城市女性消費(fèi)者是否具有一定程度的消費(fèi)主義傾向，以及不同性別的消費(fèi)者群體在消費(fèi)主義傾向上否存在差異。
二、核心概念的界定
1.消費(fèi)主義的內(nèi)涵首先，消費(fèi)主義是一種產(chǎn)生于消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)文化，在消費(fèi)社會(huì)中，由于生產(chǎn)能力的極大提高和產(chǎn)品的極大豐富，無限的生產(chǎn)能力和人們有限的消費(fèi)需求成為一個(gè)亟待解決的矛盾。而要解決這個(gè)矛盾的最好辦法就是培育消費(fèi)者、引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，消費(fèi)主義就是在消費(fèi)社會(huì)中應(yīng)運(yùn)而生的一種消費(fèi)文化。
鮑德里亞指出，消費(fèi)文化就是在消費(fèi)社會(huì)人們消費(fèi)中所表現(xiàn)出來的文化，是韋伯的理性化過程的繼續(xù)和完成，“在二十世紀(jì)消費(fèi)領(lǐng)域所完成的事情正是十九世紀(jì)發(fā)生在生產(chǎn)部門的生產(chǎn)力的理性化過程。將大眾融入勞動(dòng)力大軍的社會(huì)化完成之后，工業(yè)體系為了滿足其自身的需要，還必須進(jìn)一步通過社會(huì)化（即通過控制）是他們成為消費(fèi)大軍?！?/p>
其次，消費(fèi)主義也指消費(fèi)主義文化引導(dǎo)下的一種生活方式。“消費(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的象征意義。消費(fèi)主義的‘需求’（本雅明等人稱之為‘欲望’）識(shí)別創(chuàng)造出來的、并在無形中把越來越多的普通人都卷入其中的生活方式和價(jià)值觀念，它使人們總是處在一種‘欲購情結(jié)’（buying mood）之中，從而無止境的追求高檔商品符號(hào)所代表的生活方式，這本身又構(gòu)成了現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)的條件?！?/p>
可見，消費(fèi)主義生活方式是消費(fèi)主義文化在人們?nèi)粘Ｉ钪械木唧w表現(xiàn)，消費(fèi)主義文化是引導(dǎo)消費(fèi)主義生活方式的價(jià)值觀念。
2.消費(fèi)主義的特征消費(fèi)主義的特征可以概括為以下兩個(gè)方面：
第一，從物的消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)。在消費(fèi)主義文化引導(dǎo)下，人們購買和使用商品不再是簡(jiǎn)單的滿足基本的生活需要，即商品吸引消費(fèi)者的不再是其使用價(jià)值，而是其符號(hào)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值與使用價(jià)值相對(duì)立，是指物或商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動(dòng)價(jià)值來計(jì)價(jià)的。商品的符號(hào)價(jià)值在于其示差性：通過符號(hào)實(shí)現(xiàn)與其他同類商品的不同，更重要的是使它的消費(fèi)者顯示出在品位、身份、地位等方面的獨(dú)特性。在消費(fèi)主義的指導(dǎo)下，消費(fèi)者購買商品的目的從獲得使用價(jià)值轉(zhuǎn)移到獲得商品的符號(hào)價(jià)值上，人們通過商品及其消費(fèi)來表現(xiàn)和維持一定的社會(huì)地位，表現(xiàn)自己的個(gè)性、品位。
第二，“被誘導(dǎo)的需求沖動(dòng)”。消費(fèi)主義的另一個(gè)主要特征就是人們的消費(fèi)需求更多的是“被誘導(dǎo)的需求沖動(dòng)”，而不是“真實(shí)的需要”。在消費(fèi)社會(huì)中，資本集團(tuán)為了解決現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展及生產(chǎn)能力的無限擴(kuò)大和人們基本需要的有限性之間的矛盾，就要不斷為消費(fèi)者“制造需要”。最主要的方式就是通過媒體和商業(yè)廣告使商品“符號(hào)化”，即改變商品的原始意義和使用概念，賦予商品新的形象和意義，這些新的形象和意義喚起人們內(nèi)心的各種深層欲望。這種誘導(dǎo)的結(jié)果就不僅使消費(fèi)者感覺自己需要這些產(chǎn)品，而且認(rèn)為產(chǎn)品需要不斷更換，不僅使消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品的內(nèi)容有價(jià)值，而且確認(rèn)了產(chǎn)品的品牌和包裝富有意義和價(jià)值。因此，斯克萊爾指出，消費(fèi)主義和滿足人們的生理需要沒有任何關(guān)系。因?yàn)樯硇枰遣恍鑴e人提醒的，消費(fèi)主義所造成的，只能被稱為“誘導(dǎo)出的需求沖動(dòng)”。這種被誘導(dǎo)出的需求會(huì)使人們進(jìn)行無止境的消費(fèi)，即使是經(jīng)濟(jì)收入并不寬裕的普通民眾，也會(huì)在消費(fèi)主義文化的潛移默化的感召下，無視自己的經(jīng)濟(jì)能力而“積極主動(dòng)地”加入采購者的大軍和欲購者的行列。
3.消費(fèi)主義傾向在日常生活中具體表現(xiàn)。
根據(jù)以上對(duì)消費(fèi)主義內(nèi)涵和特征的分析，筆者認(rèn)為消費(fèi)主義傾向在人們消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)可以具體化為以下六個(gè)方面：⑴追求高檔耐用消費(fèi)品；⑵有特殊的購物場(chǎng)所偏好；⑶具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)；⑷有特殊的產(chǎn)地偏好；⑸注重商品的符號(hào)價(jià)值；⑹深受廣告影響。
三、研究設(shè)計(jì)
（一）研究對(duì)象
本文以北京的城市女性消費(fèi)者作為研究對(duì)象。
首先，在地域選擇上，本文選擇城市作為研究地域。在西方國(guó)家，城市是消費(fèi)主義的淵藪。而在消費(fèi)主義傳播的過程中，發(fā)展中國(guó)家的城市往往先于農(nóng)村接受消費(fèi)主義，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)發(fā)展中國(guó)家都存在明顯的城鄉(xiāng)二元分割的社會(huì)結(jié)構(gòu)，城市更具備消費(fèi)主義擴(kuò)張的有利條件。
其次，本文的研究對(duì)象限定于北京的城市女性消費(fèi)者。北京是我國(guó)的首都，又是我國(guó)最大的城市，對(duì)外開放的程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也在全國(guó)所有城市的前列，因而北京消費(fèi)者受西方消費(fèi)主義的影響具有很大的典型性。
另一方面，由于受到時(shí)間、人力、物力等客觀條件的限制，筆者只能把調(diào)查地點(diǎn)限于北京這一個(gè)城市。
（二）研究方法
本文以問卷調(diào)查作為資料收集的主要方法。
1.樣本選擇筆者在進(jìn)行樣本選擇的過程中，起初考慮采用隨機(jī)抽樣的方式以保證樣本的代表性，但由于在實(shí)際操作過程中遇到了無法克服的實(shí)際困難，后來改為采用滾雪球抽樣方法，即，先選擇幾個(gè)適合的調(diào)查對(duì)象開始，然后通過他們得到更多的調(diào)查對(duì)象，這樣一步步擴(kuò)大樣本范圍。為了盡可能地減少偏誤、提高樣本的代表性，筆者對(duì)最初的幾個(gè)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了較為細(xì)致的篩選。選擇的依據(jù)有兩個(gè)：工作單位和年齡，將其交互分類，如下表1：
分別在這10個(gè)類型中選擇一個(gè)初始調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，然后通過他們逐步擴(kuò)大調(diào)查對(duì)象。這樣使得調(diào)查對(duì)象比較均勻地分布在不同的職業(yè)群體和年齡群體中，從而盡可能提高樣本的代表性。
2.樣本分析本次調(diào)查共發(fā)放問卷230份，回收205份，其中有效問卷196份，有效回收率為85.2%。有效樣本呈以下特點(diǎn)：（1）性別構(gòu)成：男性消費(fèi)者為86人，占43.9%，女性消費(fèi)者為110人，占56.1%。（2）年齡構(gòu)成：40歲以下（含40歲）的130人，40歲以上的66人，分別占66.3%和33.7%。（3）工作單位分布：由于是事先根據(jù)工作單位的性質(zhì)選擇調(diào)查對(duì)象的，因此樣本在不同性質(zhì)的工作單位中的分布比較均勻，不同性質(zhì)工作單位中的樣本在總樣本中所占的比例，都非常接近20%。（4）收入分布：屬于低收入（1000元以下）的占9%，屬于中等收入（1001—2000元）的占27%，屬于較高收入（2001—3000元）的占57%，屬于高收入（3000元以上）的20%。（4）婚姻情況：和年齡分布比較一致，已婚的占60%，未婚占40%。（5）受教育情況：分為三個(gè)層次——受教育程度較低（高中及以下）的18%；受教育程度程度較高（大專、本科）的占57%，受教育程度高（碩士及以上）的占25%。
樣本的以上特點(diǎn)說明，在滾雪球抽樣方法中，對(duì)初始調(diào)查對(duì)象經(jīng)過細(xì)致篩選以后形成的樣本還是具有一定的代表性的。但是從嚴(yán)格的實(shí)證研究來看，本次調(diào)查的樣本存在以下一些缺陷：首先是樣本的容量過??；其次是被調(diào)查者的年齡范圍局限在20歲-53歲，且均是在職人員，因此不能很好地反映在此年齡范圍之外以及不在職或者自由職業(yè)的那部分群體的消費(fèi)心理和行為。正因?yàn)槿绱?，本次調(diào)查的樣本的代表性不足以得出普遍性結(jié)論，所以筆者將此次研究定位為對(duì)“消費(fèi)主義文化對(duì)我國(guó)城市女性消費(fèi)者的影響”這個(gè)問題的一次探索性研究，試圖以此提出可能具有重要性的問題以引起關(guān)注和討論。
3.消費(fèi)主義傾向的測(cè)量。根據(jù)消費(fèi)主義的六個(gè)具體表現(xiàn)，筆者設(shè)計(jì)了關(guān)于消費(fèi)主義傾向的測(cè)量問卷，六個(gè)消費(fèi)主義的特征體現(xiàn)在測(cè)量問卷的17項(xiàng)內(nèi)容中，對(duì)答案進(jìn)行0-3的賦值，調(diào)查對(duì)象的回答總分代表了其消費(fèi)主義傾向的程度。在此基礎(chǔ)上將總得分劃分為三個(gè)階梯以判斷消費(fèi)主義的影響程度：①分值在0-17之間的消費(fèi)者，基本無消費(fèi)主義傾向；②分值在18-34之間的，存在一定消費(fèi)主義傾向；③分值在35-51之間的，有較強(qiáng)的消費(fèi)主義傾向。
四、研究結(jié)論
通過對(duì)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、整理與分析，我們發(fā)現(xiàn)可以得出以下結(jié)論：
1.消費(fèi)主義文化對(duì)我國(guó)城市消費(fèi)者的影響及其性別差異
首先，消費(fèi)主義文化已經(jīng)對(duì)我國(guó)城市消費(fèi)者產(chǎn)生了明顯的影響，在196個(gè)有效調(diào)查對(duì)象中，94.9%的人具有不同程度的消費(fèi)主義傾向，25.7%的人具有較強(qiáng)的消費(fèi)主義傾向。
其次，消費(fèi)主義對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)實(shí)踐的影響存在一定的性別差異，表2反映了性別和消費(fèi)主義傾向之間的關(guān)系：先來看年齡在40歲以下（含40歲）的消費(fèi)群體，男性消費(fèi)群體中無消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者所占的比例是8.3%，明顯高于女性消費(fèi)群體的1.4%；而具有一定消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者的比例是61.1%，低于女性消費(fèi)群體的69.6%；另外有30.6%消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)主義傾向，略高于女性消費(fèi)群體的29.0%。總體而言，在40歲以下的年齡組中，女性消費(fèi)群體中具有不同程度消費(fèi)主義傾向的比例高于男性消費(fèi)者群體的比例。再來看40歲以上的消費(fèi)群體，男性消費(fèi)群體中無消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者所占的比例是34.6%，明顯高于女性消費(fèi)群體的14.8%；而具有一定消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者的比例是53.8%，同樣明顯低于女性消費(fèi)群體的70.4%；另外有11.5%消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)主義傾向，其比重略低于女性消費(fèi)群體的14.8%。因此，在40歲以上年齡組中，女性消費(fèi)群體中具有不同程度消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者的比例同樣高于男性群體的比例。把兩組數(shù)據(jù)綜合起來我們可以得出以下結(jié)論：西方的消費(fèi)主義文化對(duì)我國(guó)城市消費(fèi)群體的影響中存在性別差異，它對(duì)女性消費(fèi)群體產(chǎn)生了更為廣泛的影響，即女性消費(fèi)者群體呈現(xiàn)出更為明顯的消費(fèi)主義傾向。（見表2）
2.城市女性消費(fèi)主義傾向的具體表現(xiàn)
城市女性消費(fèi)者群體比城市男性消費(fèi)者群體更為明顯的消費(fèi)主義傾向主要通過以下六個(gè)方面表現(xiàn)出來：
（1）追求高檔耐用消費(fèi)品筆者對(duì)“追求高檔耐用消費(fèi)品”
進(jìn)行量化研究時(shí)，既考察了實(shí)際擁有情況，又考察了深層的購買動(dòng)機(jī)。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者對(duì)于高檔耐用消費(fèi)品有著和女性消費(fèi)者相近的擁有情況，但女性消費(fèi)者（67.5%）在購買態(tài)度上比男性消費(fèi)者（52.6%）更多的選擇了“個(gè)人或者是家庭的必備品之一”，并且更傾向于認(rèn)為應(yīng)該及時(shí)更新?lián)Q代跟上潮流。這說明了盡管男女消費(fèi)者在追求“高檔耐用消費(fèi)品”時(shí)不僅僅是出于工作和生活的實(shí)際需要，而是有一種“虛假需要”使然，而城市女性消費(fèi)者在這一特征上的表現(xiàn)更甚于城市男性消費(fèi)者。
（2）廣告的影響
調(diào)查中34.1%的女性消費(fèi)者認(rèn)為自己比較關(guān)注或者是非常關(guān)注商品廣告，而這一比例在男性消費(fèi)者中是24.4%，相應(yīng)的31.1%的女性消費(fèi)者認(rèn)為廣告對(duì)自己的消費(fèi)行為有比較大或者是很大的影響，而持相同觀點(diǎn)的男性消費(fèi)者只有14.4%。以上數(shù)據(jù)清楚地顯示了城市女性消費(fèi)者由于比男性更為關(guān)注廣告，從而在購物過程中更多地受到了廣告的影響。
（3）購物場(chǎng)所偏好
購物場(chǎng)所是消費(fèi)文化實(shí)踐的場(chǎng)所，不同的購物場(chǎng)所意味著商品展示的不同技巧、購物時(shí)不同的便利程度和舒適程度、消費(fèi)者對(duì)商品不同價(jià)值的追求——百貨商場(chǎng)在裝修和設(shè)計(jì)上追求鋪張華麗、氣派和奇異，創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的購物和消費(fèi)環(huán)境，與以往的購物場(chǎng)所如集市、便利店不同，它們并不期待顧客馬上掏錢購物然后走人，而是鼓勵(lì)顧客在商場(chǎng)內(nèi)隨意逛，期望使顧客能吸收它們（按自己的方式）對(duì)這個(gè)奇異消費(fèi)品世界的美妙絕倫展現(xiàn)。正因?yàn)橘徫飯?chǎng)所不同意味著購物體驗(yàn)不同，因此購物場(chǎng)所作為商品的空間同樣被賦予了文化意義或者說是有了不同的符號(hào)價(jià)值。對(duì)大型購物中心的偏愛成為消費(fèi)主義在另一個(gè)維度的表現(xiàn)。
在本次調(diào)查中購物場(chǎng)所大致分為四個(gè)類型：①集市、批發(fā)市場(chǎng)；②超市；③專賣店；④大中型購物中心、豪華商場(chǎng)。對(duì)這四個(gè)購物場(chǎng)所的偏好也在一定程度上反映了消費(fèi)主義傾向程度的不同。在調(diào)查中，有58.9%女性消費(fèi)者的更愿意選擇在大型的購物中心、豪華商場(chǎng)購物；而在男性消費(fèi)者中這個(gè)比例只有40.0%，低了近二十個(gè)百分點(diǎn)。
（4）產(chǎn)地偏好
很多消費(fèi)者只根據(jù)商品生產(chǎn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及其現(xiàn)代化程度，來判斷這一商品的質(zhì)量、功能、技術(shù)含量、時(shí)尚程度等。這樣一種判斷標(biāo)準(zhǔn)雖然并不是完全沒有依據(jù)，但如果僅僅根據(jù)產(chǎn)地來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量等，其實(shí)質(zhì)是對(duì)不同地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予不同的符號(hào)價(jià)值，因此對(duì)商品的產(chǎn)地偏好可以被視為消費(fèi)主義傾向的一種具體表現(xiàn)。
在調(diào)查中，女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者在產(chǎn)地偏好這個(gè)問題上有著比較明顯的差距：對(duì)于商品生產(chǎn)的國(guó)家或地區(qū)無所謂的，在男性消費(fèi)者占15.6%，而在女性消費(fèi)者中只占8.9%；喜歡本國(guó)或者是本地區(qū)生產(chǎn)的商品的，占男性消費(fèi)者的15.6%和女性消費(fèi)者的12.2%；部分商品要求是發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)達(dá)地區(qū)生產(chǎn)的，在女性消費(fèi)者中的比例為67.8%，明顯高于男性消費(fèi)者的55.6%；無論何種產(chǎn)品都要求是發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)達(dá)地區(qū)生產(chǎn)的，男性中的比例略高于女性中比例，即13.3%和11.1%。所以總體而言，女性消費(fèi)者中有產(chǎn)地偏好的比例要高于男性消費(fèi)者。
（5）品牌意識(shí)
品牌是商品符號(hào)價(jià)值的最為典型的體現(xiàn)，因此品牌意識(shí)的強(qiáng)烈程度也是消費(fèi)主義傾向的表現(xiàn)之一。品牌意識(shí)包括對(duì)品牌的認(rèn)知和對(duì)品牌的態(tài)度，兩者有著密切聯(lián)系。對(duì)名牌的態(tài)度是建立在對(duì)名牌的認(rèn)知基礎(chǔ)上的，對(duì)品牌的不同認(rèn)知很大程度上決定了對(duì)品牌的不同態(tài)度。
調(diào)查數(shù)據(jù)表明女性消費(fèi)和男性消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知基本上是一致的，即無論是在男性消費(fèi)者還是女性消費(fèi)者中，認(rèn)為名牌是“由廣告所造就，本身并無優(yōu)勢(shì)”均占20%左右，認(rèn)為名牌的優(yōu)勢(shì)在于“質(zhì)量和服務(wù)”的占75%左右，而認(rèn)為名牌的優(yōu)勢(shì)在于“讓消費(fèi)者顯得有身份或有地位”占5%左右。這就不難理解為什么女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者在品牌態(tài)度上并沒太大的差異——5%左右的消費(fèi)者對(duì)名牌無所謂，10%左右的消費(fèi)者非名牌不買；剩下的75%左右的消費(fèi)者對(duì)部分商品（比如家電、化妝品）非常注重品牌，或者是有經(jīng)濟(jì)能力時(shí)會(huì)買名牌。
（6）對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的追求
消費(fèi)主義的一個(gè)最典型的特征就是對(duì)商品的符號(hào)價(jià)值的追求，人們所追求的不再是單純的通過對(duì)商品的購買和使用來滿足實(shí)際的需要，更重要的是通過消費(fèi)來表現(xiàn)自己的個(gè)性、品位、地位、身份等等。在消費(fèi)主義影響下的城市女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者都開始注重商品的符號(hào)價(jià)值。
在調(diào)查中，15.5%的女性消費(fèi)者和12.2%的男性消費(fèi)最為關(guān)注的不是商品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)，而是包裝、款式、品牌，這說明有一定比例的男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到符號(hào)的消費(fèi)了，但是這個(gè)比例在女性消費(fèi)者中略高一些。應(yīng)該指出的是，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)有所不同，以購買服裝為例，追求商品符號(hào)價(jià)值的男性消費(fèi)者要求服裝符合自己的身份和社會(huì)地位，換言之，他們賦予服裝以身份、地位、成功等與個(gè)人成就有關(guān)的文化意義；而同樣追求商品符號(hào)價(jià)值的女性消費(fèi)者要求商品能展示自己的個(gè)性或者是符合潮流，也就是說她們賦予服裝的文化意義與男性消費(fèi)者所賦予的是不同的，她們更多地賦予個(gè)性、時(shí)尚、青春等這樣一些符號(hào)意義。
綜上所述，女性在消費(fèi)活動(dòng)中更愿意購買高檔耐用消費(fèi)品、對(duì)商品有著更為明顯的產(chǎn)地偏好以及更明顯的購物場(chǎng)所的偏好，更大程度地受到廣告的影響，更加重視商品的符號(hào)價(jià)值。由此可見，消費(fèi)主義對(duì)我國(guó)女性消費(fèi)者產(chǎn)生了更為廣泛、更為深刻的影響，女性消費(fèi)者的消費(fèi)主義傾向更為明顯。
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 消費(fèi)行為
在目前的研究中消費(fèi)者的特征和購物行為間會(huì)形成的直接聯(lián)系以及個(gè)人特征與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物認(rèn)知之間存在的關(guān)系這兩個(gè)問題是研究相對(duì)較集中的內(nèi)容。關(guān)于網(wǎng)購對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響的研究課題，目前已有很多，大多數(shù)主要是從教育學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行探究。而本文主要是以社會(huì)角度為立足點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)購與大學(xué)生消費(fèi)行為間存在的影響關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的探究。
大學(xué)生消費(fèi)行為相關(guān)內(nèi)容分析
（一）大學(xué)生消費(fèi)行為的界定
大學(xué)生消費(fèi)行為是指在校大學(xué)生在日常的生活和學(xué)習(xí)中，根據(jù)其經(jīng)濟(jì)條件狀況和自身需求而產(chǎn)生的一個(gè)消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過程。由于消費(fèi)者存在不同的消費(fèi)目的，加上其消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的不同，各個(gè)消費(fèi)者購買行為也大不相同。不過同一般的消費(fèi)群體相比較，大學(xué)生是一類比較特殊的消費(fèi)群體，主要有三方面原因。第一，從年齡的角度來看，大學(xué)生大多都還處在青年階段，身體、思想還并不十分成熟，只是一個(gè)趨于成熟的階段。雖然已經(jīng)具備了一定的勞動(dòng)能力，但因其大部分時(shí)間和精力需要用在學(xué)習(xí)上，所以無法進(jìn)行全職性的生產(chǎn)活動(dòng)，因此并沒有固定勞動(dòng)收入來源。第二，雖然大學(xué)生沒有固定的勞動(dòng)收入，但是卻有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，當(dāng)然這些經(jīng)濟(jì)基本都是來自于父母。也有少部分家庭困難的同學(xué)會(huì)有勤工助學(xué)的經(jīng)濟(jì)來源，部分成績(jī)優(yōu)異的學(xué)生還會(huì)有獎(jiǎng)金。第三，大學(xué)生絕大部分都是采取寄宿學(xué)校的方式，這就使得其在學(xué)習(xí)和生活上相對(duì)獨(dú)立，對(duì)自己的生活費(fèi)擁有絕對(duì)的使用權(quán)。
（二）大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)
大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)可以分為三大類：第一，大學(xué)生由于其群體的特殊性，使其消費(fèi)行為是一種個(gè)性消費(fèi)和從眾消費(fèi)有效結(jié)合的一種消費(fèi)模式。大學(xué)生樂意接受新鮮事物，喜歡通過裝扮的與眾不同或是購買與眾不同商品的方式來顯示自己對(duì)潮流、新奇事物的追求，以此凸顯自己的與眾不同。值得一提的是，大學(xué)生的消費(fèi)是一種個(gè)性化的消費(fèi)，但是在一定程度上個(gè)體消費(fèi)往往會(huì)受到群體消費(fèi)的影響。例如，大學(xué)里不斷興起的新鮮事物，衣服、發(fā)型、追星等，只要能在某段時(shí)間引起流行潮，必然就會(huì)引起大學(xué)生的追捧和模仿。這個(gè)屬于典型的個(gè)體從眾案例，可以說個(gè)體消費(fèi)與從眾消費(fèi)間關(guān)系密切，相互影響。
第二，大學(xué)生消費(fèi)行為介于非理性消費(fèi)和理性消費(fèi)之間，并逐漸趨于理性消費(fèi)。大學(xué)生隨著時(shí)間的累積，消費(fèi)觀念也日趨成熟，大學(xué)生從剛進(jìn)學(xué)校到逐漸臨近畢業(yè)，其消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生很大的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大一、大二的在校大學(xué)生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的相對(duì)比較多，而大三、大四學(xué)生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的則幾乎沒有。消費(fèi)觀念的日趨成熟使其在消費(fèi)中會(huì)注重商品的實(shí)用性和價(jià)格情況，量入而出的計(jì)劃性消費(fèi)，這樣的消費(fèi)行為相對(duì)而言比較理性。但是，由于受物質(zhì)誘惑和群體消費(fèi)的影響，加上虛榮心的作祟等因素的影響又極易讓大學(xué)生出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)、盲目攀比的非理性消費(fèi)行為。
不容否定的是，青年大學(xué)生普遍都具有貪慕虛榮和攀比消費(fèi)的心理。當(dāng)他人購買某種商品時(shí)，會(huì)覺得商品很優(yōu)質(zhì)很吸引人，而不管自己是否真的需要，會(huì)追隨購買以滿足自己的虛榮心。
網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)內(nèi)容分析
（一）網(wǎng)購消費(fèi)的概念
由于互聯(lián)網(wǎng)具備高度的便利性、透明性、互動(dòng)性等特征，加上其為消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間提供了更多交流和溝通的機(jī)會(huì)，使得網(wǎng)購消費(fèi)受到了越來越多人的關(guān)注和推崇。所謂的網(wǎng)購消費(fèi)通俗來講就是將傳統(tǒng)實(shí)物店的商品通過網(wǎng)絡(luò)的方式直接“搬”回家，同時(shí)它也是電子商務(wù)中的一個(gè)重要組成部分。電子商務(wù)則是一種根據(jù)現(xiàn)代科技操作完成的一個(gè)融入金融電子化、商貿(mào)信息網(wǎng)絡(luò)化、信息化等多種因素而共同組成的一種為達(dá)到物質(zhì)流、資金流、信息流為一體的新型貿(mào)易方式。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的本質(zhì)就是消費(fèi)者在其既定的生活空間內(nèi)對(duì)自身資源的一種配置方式，從過程上來講，這是消費(fèi)者與其生存空間在信息、能量等方面的一次交換過程，而從結(jié)果上來講，這是消費(fèi)者對(duì)其自身資源的一次利用。
（二）網(wǎng)購消費(fèi)行為過程
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是屬于大的消費(fèi)范疇中的一種，其研究?jī)?nèi)容主要是由兩部分組成，即網(wǎng)絡(luò)購買決策的過程和購買過程，二者相互聯(lián)系，相互影響，共同構(gòu)成一個(gè)完整全面的消費(fèi)過程。而網(wǎng)購消費(fèi)行為的過程可以分為七個(gè)小的步驟，即產(chǎn)品的搜索瀏覽-產(chǎn)品的比較挑選-進(jìn)行有關(guān)價(jià)格、物理方面信息的交談-網(wǎng)絡(luò)提交訂單-網(wǎng)上授權(quán)支付-產(chǎn)品受到簽收-購后雙方評(píng)價(jià)或是及時(shí)辦理退貨手續(xù)。
大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為相關(guān)內(nèi)容分析
（一）大學(xué)生網(wǎng)購的基本現(xiàn)狀
進(jìn)行網(wǎng)購的人群通常都是較高層次的人群，高校大學(xué)生是對(duì)網(wǎng)絡(luò)事物較為敏感的群體，對(duì)網(wǎng)上購物這種行為比較容易接受，已經(jīng)成為了網(wǎng)上購物中的生力軍，并且還具有巨大的潛力。同時(shí)，隨著網(wǎng)購的普及和網(wǎng)購用戶的人數(shù)、規(guī)模的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)商品也越發(fā)趨于生活化，相比之下服裝類的生活用品網(wǎng)購的群體擴(kuò)大更加明顯，除此之外，電子數(shù)碼產(chǎn)品屬于網(wǎng)購中的第二大暢銷產(chǎn)品。
大學(xué)生網(wǎng)購過程中在網(wǎng)站地址的選擇上出現(xiàn)了“一家獨(dú)大，百家爭(zhēng)鳴”的局面。其中的“一家獨(dú)大”自然指的是淘寶網(wǎng)，其次就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客等商品網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要是圖書購買占據(jù)優(yōu)勢(shì)，京東商城則是以其電子產(chǎn)品的良好口碑為競(jìng)爭(zhēng)力，凡客主要是以休閑類服裝相對(duì)較多。從性別差異上來看，由于男女間消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)期望、消費(fèi)方式等方面的不同使二者在消費(fèi)行為上也會(huì)存在不同。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，女性在網(wǎng)購總?cè)藬?shù)和消費(fèi)金額兩大方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，說明女性更加傾向于網(wǎng)購。在商品的選擇上，除商品本身的因素外，商家信譽(yù)、快遞速度、好評(píng)率等因素都會(huì)影響學(xué)生對(duì)商品的選擇。在網(wǎng)購?fù)素浀姆矫鎭砜矗蠖鄶?shù)人都有退貨的經(jīng)歷，此外，相對(duì)于女性網(wǎng)購者而言，男生的購物行為更為理智，發(fā)生退貨的情況相對(duì)較少。
（二）大學(xué)生網(wǎng)購的決策類型
關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購決策的類型可以分為四大類：第一，網(wǎng)絡(luò)狂熱型。這一類型的人對(duì)網(wǎng)購已經(jīng)上癮，網(wǎng)購的頻率較大，以至于對(duì)零食、牙刷、牙膏等這類普通的日常用品都會(huì)進(jìn)行網(wǎng)購。此外，這類癥狀的人除自己經(jīng)常網(wǎng)購?fù)?，還會(huì)時(shí)常向朋友講起其購物經(jīng)歷。第二種，冒險(xiǎn)學(xué)習(xí)型。這一類則是目前對(duì)網(wǎng)上購物這一活動(dòng)充滿興趣，但這種興趣持久性不強(qiáng)，需要經(jīng)過與商家采取進(jìn)一步的溝通和交流以此來培養(yǎng)興趣。第三，初次嘗試型。這一類型主要是因?yàn)閯傞_始接觸網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上購物這種新事物，電腦運(yùn)用能力較低成為阻礙這一類型人員進(jìn)行網(wǎng)購的主要影響因素。第四，急需購物型。一種是因?yàn)樽约鹤罱毙栀徺I某種商品，但是由于存在商品價(jià)格過高、質(zhì)量不合理等方面從而進(jìn)行網(wǎng)購的行為，另外一種則是因?yàn)樵谧约荷畹闹車鷽]有買到所需的東西，于是采取了網(wǎng)絡(luò)購物的方式，以便進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的廣泛搜索。大學(xué)的購買行為也可大致分為四類，有計(jì)劃的理性購買、無計(jì)劃的理性購買、沖動(dòng)性購買行為、習(xí)慣性購買行為。
（三）大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為的特征
網(wǎng)購消費(fèi)行為因其消費(fèi)行為的特殊性，使其擁有不同的網(wǎng)購消費(fèi)行為特征。第一，網(wǎng)絡(luò)自身所具備的開放性特點(diǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者和商家在網(wǎng)上交易中會(huì)存在一定程度風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)支付交易方式等等都是影響大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購消費(fèi)的原因之一。第二，網(wǎng)絡(luò)購物因?yàn)樾枰獙?shí)施注冊(cè)才能進(jìn)行交易，而在注冊(cè)、交易的過程中消費(fèi)者的個(gè)人信息會(huì)被投放到網(wǎng)絡(luò)上，這樣也就加大了信息被利用的風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者的個(gè)人隱私問題受到影響，因而導(dǎo)致有一部分人會(huì)對(duì)網(wǎng)購持遲疑的態(tài)度。第三點(diǎn)，該點(diǎn)較為重要，主要是來自于消費(fèi)者的認(rèn)知因素，在實(shí)際的購買過程中，消費(fèi)者可以對(duì)商品實(shí)施摸、看、望、聞、試等多種方式來進(jìn)行一個(gè)全面的評(píng)判，從而更容易買到合適的商品。而在網(wǎng)購的過程中，因?yàn)橹挥幸曈X上效果的提供就在一定程度上限制了消費(fèi)者的購買行為。
大學(xué)生作為網(wǎng)購群體中較具代表性和較重要的群體，其網(wǎng)購消費(fèi)行為的特征及其影響因素的研究具有重大的意義：
消費(fèi)多元化。消費(fèi)多元化主要是針對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)方式而言的，當(dāng)代大學(xué)生由于追求時(shí)尚新奇事物、易于接受新事物、獨(dú)立發(fā)展等特點(diǎn)使其消費(fèi)方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)。
消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化。這點(diǎn)是由大學(xué)生不同需求強(qiáng)度和需求類型引起的，同時(shí)還受到多樣性因素的影響，大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化的表現(xiàn)主要是其在購買種類上的增多，學(xué)習(xí)、生活、娛樂這些大方面的消費(fèi)比例都在逐年增加。
受價(jià)格影響較大。大學(xué)生在網(wǎng)上購物的過程中，最容易受到價(jià)格因素的影響，在面對(duì)價(jià)格時(shí)出現(xiàn)了矛盾的心理。一方面，大學(xué)生有限的經(jīng)濟(jì)能力使得其更加鐘愛物美價(jià)廉的商品，在對(duì)兩種商品進(jìn)行比較選擇時(shí)，更樂意挑選價(jià)格相對(duì)較低的商品。另一方面，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購的真實(shí)性、可靠性以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在的安全問題表示擔(dān)心，此時(shí)就會(huì)擔(dān)心商品價(jià)格太低會(huì)不會(huì)對(duì)商品質(zhì)量帶來影響。
消費(fèi)的跟風(fēng)性和暗示性。大學(xué)生在購買商品的時(shí)候容易受到廣告、電視傳媒等信息的影響，從而就會(huì)出現(xiàn)一定程度的跟風(fēng)行為，此時(shí)的消費(fèi)行為比較不理性。此外，大學(xué)生由于生活環(huán)境的特殊性，平時(shí)生活、學(xué)習(xí)較為集中導(dǎo)致其容易受到諸如同學(xué)、室友、同鄉(xiāng)等身邊朋友消費(fèi)偏好的影響，使得消費(fèi)具有一定的趨同性。
大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為影響因素分析
（一）心理因素
心理因素是影響大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為較最重要的因素，消費(fèi)者出現(xiàn)網(wǎng)購消費(fèi)行為是因?yàn)榇嬖谀撤N驅(qū)動(dòng)力，而這種驅(qū)動(dòng)力就是導(dǎo)致所有行為發(fā)生的動(dòng)機(jī)，而使大學(xué)生出現(xiàn)網(wǎng)購消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)無疑就是快捷方便的消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)給生產(chǎn)商和經(jīng)銷商間提供了一個(gè)便捷的溝通橋梁，簡(jiǎn)化了實(shí)體購物中的許多操作程序，讓購物過程變得簡(jiǎn)單而方便。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也為賣家和買家之間構(gòu)建了一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，讓消費(fèi)者避免了因購買食物所引起的疲勞和時(shí)間浪費(fèi)的不足，為消費(fèi)者提供了更方便的服務(wù)。
（二）個(gè)人因素
1.態(tài)度。消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)購買行為主要是由于購買意愿引起的，而態(tài)度是購買意愿中的一個(gè)影響因素，態(tài)度主要也是經(jīng)由購買意愿而對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的。在網(wǎng)上購物中消費(fèi)者受“態(tài)度”因素的影響內(nèi)容主要是源于賣家的服務(wù)態(tài)度，具體表現(xiàn)為，在咨詢商品的過程中，賣家回復(fù)問題的速度、回答問題的語氣，以及發(fā)貨速度、物流速度等。這些“態(tài)度”上的判斷依據(jù)都會(huì)給大學(xué)生實(shí)施消費(fèi)造成一定程度的影響。
2.滿意度。所謂滿意度是指顧客在收到商品之后對(duì)所購買的商品或是服務(wù)的實(shí)際品質(zhì)與預(yù)期間所存在的一個(gè)差異性的評(píng)價(jià)。電子商務(wù)客戶關(guān)系管理中的核心內(nèi)容就是顧客滿意度和消費(fèi)者網(wǎng)購評(píng)價(jià)，其會(huì)對(duì)商家信譽(yù)和消費(fèi)者最終購買決策帶來較大的影響。消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度需要從六個(gè)方面來具體分析，即整體滿意度、網(wǎng)站滿意度、商品滿意度、支付滿意度、配送滿意度、售后滿意度，而這六大方面又可以分為多個(gè)細(xì)化的內(nèi)容來實(shí)施評(píng)判。
3.安全感。消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中難免會(huì)遇到各種風(fēng)險(xiǎn)，有的風(fēng)險(xiǎn)能被預(yù)知到，有的風(fēng)險(xiǎn)則是突發(fā)性的。而消費(fèi)行為就是一種需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的行為，在消費(fèi)的過程中人們會(huì)試圖避免風(fēng)險(xiǎn)或是試圖面臨更小的風(fēng)險(xiǎn)，此處所講安全感則是與風(fēng)險(xiǎn)緊密相連的。網(wǎng)上購物因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的開發(fā)性、虛擬性、數(shù)字化等特征而導(dǎo)致消費(fèi)者相對(duì)傳統(tǒng)購物模式而言更具備感知風(fēng)險(xiǎn)。所以當(dāng)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)較高的時(shí)候，需要通過尋求不同的方法來降低風(fēng)險(xiǎn)，例如，及時(shí)與賣家進(jìn)行溝通，注意賣家信譽(yù)評(píng)價(jià)等。
（三）外部因素
價(jià)格因素。網(wǎng)上購物中，商品的物美價(jià)廉是吸引消費(fèi)者網(wǎng)購的重要因素，這點(diǎn)毋庸置疑。
品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)在網(wǎng)購中的影響是不容忽視的，品牌效應(yīng)在網(wǎng)購消費(fèi)上的影響比在實(shí)體消費(fèi)的影響更大，能夠有效幫助消費(fèi)者做出決策。品牌商品可以幫助消費(fèi)者減少一般商品中的認(rèn)知過程，同時(shí)還能降低商品的風(fēng)險(xiǎn)性，增加消費(fèi)者的信任度，從而提升消費(fèi)者的購買意愿，為消費(fèi)者購買商品提供有效的參考和幫助。
大學(xué)生網(wǎng)購的利弊分析
（一）大學(xué)生網(wǎng)購的正面影響
如今在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施購物的大學(xué)生越來越多，不少大學(xué)生每天都會(huì)在網(wǎng)購方面花費(fèi)大量時(shí)間、精力、金錢。據(jù)調(diào)查訪問發(fā)現(xiàn)，逛網(wǎng)店已經(jīng)成為了部分大學(xué)生日常的一個(gè)消遣習(xí)慣，并主要以女性居多，普遍認(rèn)為逛網(wǎng)店能滿足自己的基本需求，有的甚至于即使最近沒有想買的東西也會(huì)時(shí)刻留意網(wǎng)站的最新動(dòng)向。網(wǎng)購價(jià)格相對(duì)便宜，省時(shí)省力的特點(diǎn)是大多數(shù)大學(xué)生選擇它的理由。在網(wǎng)上購物能夠?qū)ψ约核信d趣的商品進(jìn)行一個(gè)全面的了解，例如商品的規(guī)格、外觀、參數(shù)、價(jià)格、功能等，了解之后并不用著急購買，可以在充分對(duì)比選擇和考慮之后再來購買。此外，網(wǎng)絡(luò)中商品的查找也相對(duì)更加容易，除了可以避免逛街勞累，還可以買到市場(chǎng)難覓的商品。而購物網(wǎng)站間的競(jìng)爭(zhēng)也為學(xué)生帶來了更便宜的商品，加上團(tuán)購這種新網(wǎng)購形式的產(chǎn)生和發(fā)展更是豐富了學(xué)生的業(yè)余生活，也讓人感覺物超所值。
（二）大學(xué)生網(wǎng)購的負(fù)面影響
網(wǎng)絡(luò)購物在為我們提供更多物美價(jià)廉商品的同時(shí)，也在一定程度上使我們浪費(fèi)了時(shí)間、精力、財(cái)力。同時(shí)還有許多同學(xué)對(duì)網(wǎng)購持有否定的態(tài)度，原因主要是在商品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量、可靠度、保質(zhì)期等方面。此外還包括前面提及的網(wǎng)上交易的安全性、虛擬性、收貨慢、售后服務(wù)不理想等。
（三）大學(xué)生需要理性消費(fèi)
網(wǎng)購只是網(wǎng)購便利人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮囊粋€(gè)工具，不能產(chǎn)生過于沉迷的心理，在面對(duì)網(wǎng)購的時(shí)候，大學(xué)生需要注意自我約束和自我節(jié)制，明白學(xué)業(yè)才是當(dāng)前最主要的任務(wù)，逛網(wǎng)店必然會(huì)讓正常的學(xué)習(xí)和休息的時(shí)間受到影響。若是把握不好，很容易就養(yǎng)成不健康的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)今后獨(dú)立生活造成一定影響。
當(dāng)今大學(xué)生的主要消費(fèi)觀應(yīng)是理性消費(fèi)。具體表現(xiàn)為，在購買商品的時(shí)候，價(jià)格和質(zhì)量應(yīng)是最先考慮的因素，在日常消費(fèi)中合理利用自己的生活費(fèi)。為進(jìn)一步培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)購的理性消費(fèi)，可采取幫助大學(xué)生更全面認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)購物；加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)社會(huì)信用度的重視；培養(yǎng)大學(xué)生正確消費(fèi)觀等措施。
此外，學(xué)校和家庭應(yīng)該注重幫助學(xué)生樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)。幫助引導(dǎo)大學(xué)生在進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)的時(shí)候能夠有一個(gè)正確的態(tài)度和意識(shí)，做一個(gè)清醒的消費(fèi)者，不要盲目追求潮流和奢侈的消費(fèi)行為。
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【內(nèi)容摘要】 傳統(tǒng)廣告的訴求點(diǎn)是產(chǎn)品訴求，而現(xiàn)代廣告的訴求點(diǎn)是形象訴求。廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容大多為一種符號(hào)信息，一種人與物關(guān)系的建構(gòu)。廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的東西日益充滿了社會(huì)意義與形象網(wǎng)絡(luò)。廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，人們買進(jìn)一種商品，同時(shí)也買進(jìn)了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
【關(guān)鍵詞】 需求；符號(hào)；廣告；形象；消費(fèi)
在當(dāng)代社會(huì)生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉?biāo)記以及社會(huì)新價(jià)值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會(huì)問題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀(jì)”。②
廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭(zhēng)論不一而足。批評(píng)廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ徺I原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個(gè)人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對(duì)社會(huì)造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國(guó)開始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。如果說產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無關(guān)，而是人為的從市場(chǎng)中創(chuàng)造出來的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會(huì)地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。
馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個(gè)層面的生活來說，我們應(yīng)該會(huì)覺察到大多數(shù)廣告不但與此無關(guān)，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識(shí)，就是鄰居的羨慕對(duì)象?”④威廉士認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)代社會(huì)，人往往通過商品的消費(fèi)來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個(gè)物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問”而沒有廣告的社會(huì)，物品只會(huì)被當(dāng)成具有實(shí)用價(jià)值而無社會(huì)意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)所扮演的角色。無論是人類學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對(duì)人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號(hào)”上的意義。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來的，因而它是社會(huì)性的。實(shí)際上，人類物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識(shí)形態(tài)與國(guó)家的意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國(guó)工人階級(jí)需要啤酒，法國(guó)工人階級(jí)需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個(gè)時(shí)期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時(shí)候，物品之所以比言語更能雄辯地表現(xiàn)出社會(huì)或個(gè)人所具有的價(jià)值與嗜好，是因?yàn)槲锲烦艘蚱湮锢砉δ芏皇褂猛?，更具有各種符號(hào)的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對(duì)“產(chǎn)品符號(hào)”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號(hào)”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國(guó)人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨(dú)特的，就像法國(guó)的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對(duì)于荷蘭母牛的奶，或英國(guó)皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會(huì)的一部分，因?yàn)樗粌H為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國(guó)日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國(guó)人空間和時(shí)間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會(huì)給人一種震驚的感覺，有如某種異國(guó)情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時(shí)正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國(guó)為之騷動(dòng)；這就像一個(gè)單身國(guó)王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對(duì)象、環(huán)境及事件的社會(huì)心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。
人類學(xué)家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動(dòng)之際，也是在一層符號(hào)意義中介里完成的。相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動(dòng)電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場(chǎng)合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場(chǎng)擴(kuò)張突破了中國(guó)的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費(fèi)成為電視公司的一個(gè)重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費(fèi)觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個(gè)性化生活方式或時(shí)尚追求、品位獨(dú)特等的象征。例如諾基亞8850手機(jī)的平面廣告文案：
標(biāo)題：非一般尊崇感受
正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機(jī)一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。
諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風(fēng)范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。
整個(gè)廣告沒有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色，尤其是配以整個(gè)廣告版面1/2的圖片，一個(gè)具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號(hào)。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠(yuǎn)”物品的使用價(jià)值，一個(gè)轎車廣告不會(huì)只說：“你看這轎車不錯(cuò)，它會(huì)跑!”廣告會(huì)用無窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車創(chuàng)造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個(gè)廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實(shí)無華的高貴”。消費(fèi)的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實(shí)實(shí)在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實(shí)在”但卻是“有限”的地平線，而進(jìn)入到一種“無限”的意象與符號(hào)的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價(jià)值”在消費(fèi)行為中逐漸退隱，而“符號(hào)價(jià)值”則日受矚目。
人類在使用器物的時(shí)候，并非只是關(guān)注其實(shí)用性，因此，透過市場(chǎng)過程而傳達(dá)商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當(dāng)我們審視日常廣告時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)。廣告所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。“我們可以明確地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會(huì)或人際意義。”⑥因此，我們不能理解為什么一個(gè)意大利的時(shí)裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費(fèi)大眾對(duì)當(dāng)代社會(huì)問題的注意，同時(shí)告知大眾，貝納通對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進(jìn)貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強(qiáng)烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對(duì)。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)造就了鮮明的品牌個(gè)性和高成長(zhǎng)率的銷售成績(jī)。
由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時(shí)，比起商品本身的普遍的使用價(jià)值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號(hào)價(jià)值”在購買選擇與消費(fèi)心理中占有很大的比重。因此，對(duì)廣告商來說，只要能夠控制符號(hào)系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時(shí)商品與實(shí)用性無關(guān)。在這個(gè)過程中，卡西爾“人是符號(hào)的動(dòng)物”又一次為我們提供了合理的解釋。
80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號(hào)由于深得中國(guó)年輕女性心理之需求而震動(dòng)一時(shí)；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當(dāng)一群人奮力將一個(gè)巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個(gè)字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時(shí)，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛護(hù)等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)在人道主義思潮推動(dòng)下對(duì)人的呼喚的文化價(jià)值；1994年元旦中央電視臺(tái)播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對(duì)全國(guó)人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國(guó)傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號(hào)學(xué)方法時(shí)說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的。”⑦通過廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，他們不光是“使用”對(duì)象，用薩特的話來說，“他們同時(shí)也買進(jìn)了一個(gè)觀念，而且對(duì)這個(gè)觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。⑧
可口可樂的喬格斯說：你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用。火車開動(dòng)了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻進(jìn)了孫子的心中。此時(shí)，畫面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個(gè)人內(nèi)心真正需要的東西……
經(jīng)由以上分析，我們可以認(rèn)為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費(fèi)，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關(guān)系，來獲得一種身份和意義。法國(guó)的社會(huì)學(xué)家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是?！保↖ shop, therefore I am）
注釋：
① 丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書店出版社1989年版，第116頁。
② 堤清二著：《消費(fèi)社會(huì)批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1998年版，第17頁。
③⑥ 湯林森著：《文化帝國(guó)主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。
④ 同上，第236頁。
⑤ 羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁。
論文關(guān)鍵詞：外來詞；領(lǐng)域；文化內(nèi)蘊(yùn)；文化心理
語言是文化的載體，社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展都會(huì)在語言中最活躍的成份——詞匯上體現(xiàn)出來。詞匯是一個(gè)動(dòng)態(tài)的開放性系統(tǒng)，它一方面通過內(nèi)部創(chuàng)造，變得日益豐富起來，同時(shí)又不斷地吸收他民族的語言詞匯，即引進(jìn)外來詞來擴(kuò)充自己。外來詞也稱借詞，指本民族語言中從其它民族語言中吸收過來的詞。它是豐富詞匯的重要手段，也是一種普遍語言現(xiàn)象，漢語也不例外，因?yàn)椤罢Z言像文化一樣，很少是自給自足的”?！S著中國(guó)改革開放進(jìn)程的不斷加快，與西方各國(guó)文化交流的el益加深，語言的融合也在以驚人的速度發(fā)展，越來越多的外來詞尤其是源自英語的大量外來詞進(jìn)入漢語，并不知不覺地進(jìn)入我們的生活。本文從源自英語的外來詞進(jìn)入漢語的方式、領(lǐng)域及其所折射出的民族文化心理幾個(gè)方面進(jìn)行探討，以期對(duì)英語學(xué)習(xí)者有一定的幫助。
一、漢語吸收英語外來詞的方法
(一)音譯法。音譯法就是按照英文詞的讀音直接譯成漢語借詞，如朋克(punk)、克隆(clone)、舍賓(shaping)、瓦斯(gas)、艾滋病(aids)、粉絲(fans)等。wWw.133229.cOm英語中許多人名、地名及商品名稱通過音譯被借人漢語，如克林頓(clinton)、華盛頓(washington)、p&g(寶潔)等。用音譯法吸收外來詞既可保留原詞的音韻美，又保持了其異國(guó)情調(diào)。
(二)意譯法。意譯法是一種歸化法，指用漢語里固有的詞匯改變外來詞匯，其目的是為了“解釋原英文詞語的功能與特點(diǎn)，也可以說是按原詞的語義創(chuàng)造一個(gè)新詞”。意譯法主要用于漢語吸收關(guān)于科技、意識(shí)形態(tài)、思想觀念和表示新事物、新現(xiàn)象等方面的英語詞匯，如(dancingoutreach)、千年蟲(millenniumbug)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)(intellectualprop—erty)、信息高速公路(informationsuperhighway)、還巢兒(boomerangbaby)、牛市(bullmarket)、熊市(bearmraket)、軟件(softwrae)、穿梭外交(shuttlediplomacy)等。意譯法是漢語吸收英語外來詞的一種主要方式。
(三)音意兼譯法。音意兼譯指兼顧外來詞的讀音和詞義，使之既在語音上與原詞貼近，又能體現(xiàn)原詞特點(diǎn)但又非原詞詞義的詞義，即做到音意合壁。如家居超市百安居(b&q)、玫琳凱(marykay)、奔騰(pentium)、歐元(euro)、奔馳(benz)、席夢(mèng)思(simmons)等，采用音意兼譯法比單純的諧音或意譯能更好地傳情達(dá)意。
(四)半音半意譯法。即把外來詞的一部分取其音、另一部分取其義翻譯成漢語，這樣將原詞一分為二，相得益彰。如網(wǎng)吧(internetbar)、劍橋(cam—bridge)、呼啦圈(hula—hoop)、唐寧街(downingstreet)、南斯拉夫(yugoslavia)等。
(五)音譯加表意語素法。為了使外來詞更清楚地表達(dá)其含義，通常把外來詞音譯后加上表示類名的詞素來說明其類別。如泰晤士河(thames)、帝豪表(deidrodeluxe)、太妃糖(ta)、恰恰舞(cha—cha)、燕尾服(swallowtail)等。有些類似的英語外來詞被人們所熟悉后，在使用的過程中常常省略了詞尾的語素，如坦克(tank)、雪茄(cigar)等。
(六)原文移植法。在新聞和科技語體中運(yùn)用大量縮略語和簡(jiǎn)稱，是現(xiàn)代英語的特點(diǎn)之一。漢語在吸收這些外來詞時(shí)采取了最直接的原文移植法，以避免音譯或意譯繁瑣的不足。如xo(extraold)特陳酒、ip(intearctprotoco1)網(wǎng)際協(xié)議、vcd(videocompactdisk)、gdp(國(guó)民生產(chǎn)總值)、eq(情商)、ct(computeirzedtomography)意為“計(jì)算機(jī)x線體層照相術(shù)”、voa(美國(guó)之音)、oa(辦公自動(dòng)化)、yahoo(雅虎)等。近2o年來，許多新的科技術(shù)語紛紛進(jìn)人漢語，作為新生事物，漢語中暫時(shí)無法找到與之相對(duì)應(yīng)的概念，我們只有直接引入使用，如fox—pro，dos，autoware，windowsxp，windows98等。原文移植法還包括近年來漢語里吸收的一些以漢英混寫方式構(gòu)成的外來詞，如k金、bb機(jī)、bp機(jī)、pc機(jī)、sos兒童村、ac米蘭、atm機(jī)、txt文體、basic語言、aa制、t型臺(tái)、ic卡、維生素a、v26減肥沙琪等。
由以上舉例可以看出，當(dāng)代漢語吸收外來詞的方式更多、更靈活，極大地豐富了漢語詞匯，并使其跟上了時(shí)代的步伐，滿足了表達(dá)和交際的需要。
二、漢語中英語外來詞所涉及的范圍
英語作為世界上使用國(guó)家最多的語言，它對(duì)各國(guó)語言文化產(chǎn)生了巨大的影響，它將新思想、新觀念、新事物、新科技文化內(nèi)容以詞匯的形式通過大眾媒體、商品、書籍等渠道融人到各國(guó)民眾的社會(huì)生活中。新時(shí)期漢語中的英語外來詞覆蓋面極廣，不再局限于以前的自然科學(xué)、政治制度等領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到社會(huì)生活中的方方面面。
(一)網(wǎng)絡(luò)通訊外來詞
自二十世紀(jì)九十年代互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)普及以來網(wǎng)絡(luò)方面的外來詞迅速增加，并向現(xiàn)實(shí)社會(huì)滲透，如聊天室(chatroom)、電子公告欄(bbs)、網(wǎng)絡(luò)信息中心(nic)、綜合數(shù)字服務(wù)網(wǎng)(isdn)、pc機(jī)、pop協(xié)議、usb接口、登錄(1_~gin)、貓(modem)、下線(offline)、下載(down—load)、密碼(password)、網(wǎng)蟲(newoiti!)、寬帶(broadband)等等。年輕人是網(wǎng)絡(luò)語言的主要使用者，在他們的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)外來詞不斷推新除舊，發(fā)展迅猛。3此外，當(dāng)今電訊技術(shù)得到長(zhǎng)足發(fā)展，電子產(chǎn)品層出不窮，這方面的外來詞已走進(jìn)我們大眾的生活，如cal機(jī)、移動(dòng)電話(cellularphone或mobilephone)、波導(dǎo)(bidr)、愛立信(ericson)、摩托羅拉(motorola)、諾基亞(nokia)、cd、vcd、dvd(數(shù)字影音光碟)、vtr(磁帶錄像機(jī))、vcr(盒式磁帶錄像機(jī))、家庭影院(familyvideo)等。
(二)商標(biāo)外來詞
中國(guó)改革開放的深人加劇了中國(guó)市場(chǎng)格局的變化，價(jià)格、質(zhì)量已不再是人們消費(fèi)心理的全部，而是越來越多地注重品牌。于是，在日常生活中出現(xiàn)了一群特殊的外來詞，即外來商業(yè)品牌名稱詞。商標(biāo)外來詞主要包括以下幾類：(1)飲食方面，如保維爾(bovril)、三明治(sandwich)、曲奇(cokie)、德芙(dove)(巧克力)、益達(dá)(extra)口香糖、和露雪(walls)(冰淇淋)、芬達(dá)(fanta)、樂口福(lactov)樂百氏(robust)、雀巢(nescafe)、力多精(lactogin)、百事可樂(pepsicola)、七喜(7一up)、奶昔(milkshake)、麥?zhǔn)?咖啡)(maxwel1)、百威啤酒(budweiser)、藍(lán)帶(啤酒)(blue—ribbonbeer)、扎啤(ajarofbeer)、雞尾酒(cocktail)、白蘭地(brandy)、威士忌(whisky)；(2)日用品方面，如奧妙(omo)、寶潔(p&g)、汰漬(tides)、金紡(comfort)等洗衣(粉)劑；佳潔士(crest)、潔諾(signa1)、高露潔(colgate)等牙膏品牌；納愛斯(nice)、舒膚佳(safeguard)、嘉蓮娜(carina)、力士(lux)等香皂品牌；夏士蓮(hazeline)、柏麗絲(bolisi)、飄柔(rejoice)、潘婷(pantene)、海飛絲(heads&shoulders)mousse(摩絲)等洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品；膚美靈(skinice)玉蘭油(oilofulma)、夢(mèng)思(香水)(mans)、雅倩(arche)、可伶可俐(clena＆clera)、強(qiáng)生(johnsons)、露華濃(revlon)、雅芳(avon)、旁氏(ponds)雅詩蘭黛(est6elauder)等化妝、護(hù)膚品；(3)服飾方面，如媚登峰(內(nèi)衣)(maidenform)、戴安芬(內(nèi)衣)(tirumph)、奧黛莉(內(nèi)衣)(audrey)、耐克(nike)、銳步(reeobk)、茵寶(umbro)、雅戈?duì)?youngor)、匹克(peak)、金利來(goldlion)、寶獅龍(bossini)等品牌服飾。(4)藥品類，如康泰克(contac)、可立治(coldrex)、克痛(corta1)、息斯敏(hismana1)利肝靈(legalon)、偉哥(viagra)等。(5)交通工具類，如奧迪(audi)、奔馳(benz)、皇冠(crown)、寶馬(bmw)、別克(buick)、馬自達(dá)(mazda)及美國(guó)著名輪胎商標(biāo)固特異(goodyear)等。(6)建材家俱類，如馬賽克(mosaic)、華帝(vantage)、美標(biāo)(潔具)(americanstandard)等。由此可見，所有這些商品名稱外來詞都已走進(jìn)人們的消費(fèi)觀念里，與現(xiàn)代生活密切相關(guān)。
(三)科教外來詞
由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，中國(guó)在大量引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，自然要引進(jìn)代表新技術(shù)、新發(fā)現(xiàn)的外來詞。尤其是近20年來，一大批新的科技術(shù)語紛至沓來，如硅谷(siliconvalley)、高科技園(hi—techpark)，可視電話(videophone)、dna(脫氧核糖核酸)、試管嬰兒(test—tubebaby)、克隆(clone)、b超、ct機(jī)等外來詞，反映了新的科學(xué)理論及工藝技術(shù)的突飛猛進(jìn)。同時(shí)，由于教育事業(yè)的發(fā)展，學(xué)子們的海外求學(xué)，使得mba(工商管理學(xué)碩士)、tofel(托福)、gre(美國(guó)研究生入學(xué)英語考試)、ielts(雅思或國(guó)際英語測(cè)試制度)、aptel(英語能力考試)等外來詞為越來越多的人所熟知。
(四)社會(huì)生活方面的外來詞
中國(guó)在與西方各國(guó)的交流中，有關(guān)藝術(shù)、娛樂、文體等社會(huì)生活方面的外來詞也在迅速增加，如影視圈中的好菜塢、大制作、肥皂劇(soapopera)、卡通片(cartoon)、mtv等；歌舞圈中的“貓王”音樂、迷幻搖滾樂(acidrock)、爵士搖滾樂(jazzrock)、鄉(xiāng)村搖滾(rockabiuy)、霹靂舞(breakingdance)、桑巴舞(samba)、辣妹組合(thespicegids)等；休閑娛樂方面的桑拿浴(sauna)、迪斯尼樂園(disneyland)、蹦迪、吧、秀、蹦極(bungee)等外來詞；體育方面的nba、pk(playerkiuer)一對(duì)一單挑、拉力賽(rally)、局點(diǎn)(gamepoint)、賽點(diǎn)(matchpoint)等。
(五)社會(huì)組織機(jī)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)等領(lǐng)域的外來詞
各國(guó)自然環(huán)境的差異以及由此所引起的社會(huì)組織結(jié)構(gòu)、生活方式的差異導(dǎo)致了中國(guó)與西方國(guó)家在文化價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)等方面有很大的差異。有關(guān)這方面的外來詞也不斷地涌入漢文化，如單親家庭、丁克夫婦(dinks)、單身母親(bachelormother)、嬉皮士(hippies)、雅皮士(yuppies)、垮掉的一代(beatgeneration)等。由于社會(huì)分工的越來越細(xì)，在繼白領(lǐng)階層(whitecollar)、藍(lán)領(lǐng)階層(bluecollar)之后，又出現(xiàn)了灰領(lǐng)階層(graycollar)、粉領(lǐng)階層(pinkcollar)、鐵領(lǐng)階層(ironcollar)。
從以上舉例可以看出，當(dāng)代漢語中源自英語的外來詞所涉及的內(nèi)容已由專業(yè)領(lǐng)域向社會(huì)領(lǐng)域擴(kuò)展，尤以日常生活中與人們衣食住行有關(guān)的最為活躍，商品名稱和商標(biāo)用語方面的外來詞也占相當(dāng)?shù)谋壤?，同時(shí)科技借詞數(shù)量大。當(dāng)然，漢語中源自英語的外來詞絕不僅僅限于上述我們所提到的部分，還有許多外來詞涉及到經(jīng)濟(jì)、軍事、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域。這些外來詞不僅豐富了漢民族語言和文化生活，而且極大地推動(dòng)了我國(guó)對(duì)外交流合作的進(jìn)程。
三、漢語借詞蘊(yùn)含的民族文化心理
漢語中源自英語的外來詞在譯介和使用過程中所表現(xiàn)出來的特點(diǎn)，折射出漢民族的語言文化心理。
這些民族文化心理主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
(一)追新求異心理
大量新概念、新產(chǎn)品連同表述它們的外來詞涌入漢語，表明了漢民族的文化心理在異文化移植的沖擊下由封閉性、半封閉性轉(zhuǎn)向開放性，從而強(qiáng)烈地刺激著人們的追新求異心理。在這種心理作用的支配下，人們對(duì)語言的使用總是不滿足于舊的模式，而是追求語言表達(dá)的陌生化效應(yīng)，即新詞帶來的新鮮感和吸引力。尤其是青年，他們善于追求新事物、接納并積極使用帶有異國(guó)風(fēng)情的新潮詞語，如泊車、小case、泡吧、蹦的、aa制、發(fā)燒友等。
近年來，音譯詞的增多、外來詞的語素化無不與人們追求新潮、標(biāo)新立異的心理有關(guān)。如“秀”源自英語show，漢語吸收后，更多地把它用作詞素，從而產(chǎn)生了時(shí)裝秀、舞蹈秀、內(nèi)衣秀、婚紗秀、數(shù)碼秀、生活秀、做秀、仿秀、秀服、秀場(chǎng)、秀的等時(shí)尚詞匯。而盲目地模仿、機(jī)械地套用外來詞是追新求異心理的極致表現(xiàn)，許多商家抓住了人們的這種心理，在品牌上有意引進(jìn)外來詞，如西門子、沙宣、飛利浦、沃爾瑪、吉列、波斯登等。這些商標(biāo)詞創(chuàng)意新穎，融合了漢民族的價(jià)值取向。同時(shí)，由于港澳臺(tái)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)內(nèi)流行潮流的影響，當(dāng)前流行的許多外來詞都源自港澳臺(tái)，再在內(nèi)地流傳開來。正是由于人們追新求異的社會(huì)文化心理，越來越多的英語外來新詞得以進(jìn)入漢語詞匯系統(tǒng)。
(二)追求語言經(jīng)濟(jì)的心理
當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化的社會(huì)，用簡(jiǎn)練的信息符號(hào)準(zhǔn)確地傳遞盡可能多的信息內(nèi)容已成為信息時(shí)代的一大特點(diǎn)。這一特點(diǎn)使得人們追求語言經(jīng)濟(jì)的文化心理表現(xiàn)得較為突出，有時(shí)甚至經(jīng)濟(jì)到了容忍其沖擊漢字的程度。新時(shí)期許多外來詞在一定程度上避免了漢語對(duì)一些事物、概念冗長(zhǎng)的表達(dá)方式，顯得更簡(jiǎn)潔、活潑。外來詞對(duì)語言經(jīng)濟(jì)化心理的影響主要體現(xiàn)在大量字母外來詞的直接借用，如ctgdp、apec(亞太經(jīng)合會(huì))、ibm(國(guó)際商用機(jī)器公司)等。直接借用英語外來詞或縮略語，可以跨越疆界，在傳達(dá)信息中具有高度簡(jiǎn)捷的特點(diǎn)。如dna一詞，人們寧愿直接借用，而不愿使用將其意譯成的專業(yè)術(shù)語譯名“脫氧核糖核酸”。再如“t型人才”既指在橫向上有廣博的知識(shí)，又指在縱向上對(duì)某一領(lǐng)域有深入研究的專家，前者更經(jīng)濟(jì)，更便于記憶。
(三)求關(guān)心理
漢語在吸收外來詞的過程中深刻地體現(xiàn)了人的美學(xué)追求，頑強(qiáng)地表現(xiàn)了人將語言符號(hào)變?yōu)閷徝缹?duì)象的努力探索。外來詞中所蘊(yùn)含的美，不僅體現(xiàn)為表達(dá)得體、表述優(yōu)美，而且還可以創(chuàng)造美的形象、美的意境，使人產(chǎn)生美的聯(lián)想，給人以美的享受。漢語中許多源自英語的外來詞符合漢民族的審美觀念，既在譯音上力求相近，又在意義上與原詞相符，做到了“音到意隨”。例如hacker一詞，常指“闖入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行竊密甚至破壞活動(dòng)的人”，引入漢語后被譯為“黑客”，意指不速之客，形象生動(dòng)，與漢語不謀而合。在引進(jìn)的許多女性用品類詞匯時(shí)，為了突出其柔性美，大都帶有“芳”、“玉”、“蘭”、“婷”、“絲”、“蓮”、“寶”等字眼，如雅芳(avon)、潘婷(pantene)、丹碧絲(tampax)、玉蘭油(oilofulan)、美寶蓮(maybelline)、護(hù)舒寶(whisper)等；大多數(shù)藥品類外來詞帶有“命”、“靈”、“寧”、“定”等字眼，如維他命、可安寧、膽特靈等，這些譯名不僅利用漢語詞匯的文化內(nèi)涵表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，還體現(xiàn)出了漢民族追求吉祥、福佑、祈求富裕的審美觀念。再如英文唇膏商標(biāo)“kissme”，在英美人看來是自然親切，幽默詼諧，卻不乏浪漫色彩，十分符合他們的生活習(xí)俗和審美情趣。在借詞過程中，若將其直譯為“吻我”，則有悖于中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗，而譯文“奇士美”既諧音又意蘊(yùn)豐富，使人產(chǎn)生美的聯(lián)想，讓人得到心理上的極大愉悅，體現(xiàn)出漢民族的求美心理。
