發(fā)布時(shí)間：2022-08-25 11:00:06
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的客戶關(guān)系營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值;核心競(jìng)爭力;關(guān)系管理
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈和顧客價(jià)值選擇的變遷,企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到爭取市場(chǎng)、贏得并長期保留住顧客的重要性,這使得處于競(jìng)爭行業(yè)的企業(yè)不得不開始重視顧客價(jià)值的研究。然而,在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營運(yùn)作中,往往會(huì)將絕大部分注意力集中在企業(yè)內(nèi)部的職能過程上,而將顧客當(dāng)成與企業(yè)無關(guān)的資源,從而忽視了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),即滿足和留住顧客。這種對(duì)于顧客的漠視態(tài)度使得企業(yè)一方面不能正確識(shí)別顧客需求的變化,無法開拓新的市場(chǎng),另一方面也使得原有顧客的滿意度下降,失去現(xiàn)有市場(chǎng)份額。結(jié)果是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中敗下陣來。因此,為顧客提供優(yōu)異的顧客價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的根本所在,研究顧客價(jià)值對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭力的影響,對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
1.對(duì)顧客價(jià)值概念的界定
關(guān)于顧客價(jià)值的研究,興起于20世紀(jì)90年代。目前對(duì)于顧客價(jià)值的定義還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí),不過大體可以認(rèn)為,顧客價(jià)值指的是顧客感知價(jià)值(CustomerPerceivedValue),是感知利得(PerceivedBenefits)與感知利失(PerceivedSacrifices)之間的權(quán)衡〔1〕。感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素;感知利失則包括顧客在購買時(shí)所付出的所有成本,如購買價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。如此一來,提升顧客價(jià)值可以經(jīng)由增加感知利得或減少感知利失來實(shí)現(xiàn)。而對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行權(quán)衡和評(píng)價(jià),目的是尋求顧客的真正價(jià)值所在,為企業(yè)構(gòu)筑自身的核心競(jìng)爭力提供新的途徑。構(gòu)筑與強(qiáng)化核心競(jìng)爭力是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。從表面上看,一家企業(yè)的競(jìng)爭力來自產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格與品質(zhì),然而能在全球競(jìng)爭中得以成功的企業(yè),不論是西方公司還是亞洲新興企業(yè),均有能力發(fā)展出類似的成本水準(zhǔn)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),彼此間并無太大差異,無法形成重大的優(yōu)勢(shì),因此,從長期發(fā)展的角度而言,一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭力的強(qiáng)弱,關(guān)鍵取決于該企業(yè)是否有能力發(fā)掘或培養(yǎng)自身核心競(jìng)爭力,并在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭中強(qiáng)化這種專長,通過將這些核心競(jìng)爭力運(yùn)用于各種不同的業(yè)務(wù)之間來發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),以比競(jìng)爭對(duì)手更快的速度占領(lǐng)有利的戰(zhàn)略位置。
2.顧客價(jià)值與企業(yè)核心競(jìng)爭力之間的關(guān)系
2.1顧客價(jià)值為企業(yè)核心競(jìng)爭力在企業(yè)開拓市場(chǎng)的過程中提供了發(fā)揮獨(dú)特作用的空間
顧客價(jià)值概念的提出是社會(huì)不斷進(jìn)步、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的產(chǎn)物,它與以往的大量營銷、產(chǎn)品差異化營銷以及目標(biāo)市場(chǎng)營銷具有完全不同的理念。由于顧客價(jià)值概念的提出,企業(yè)的核心競(jìng)爭力第一次成為企業(yè)創(chuàng)造顧客、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和造就新興市場(chǎng)的原動(dòng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭力、最終客戶產(chǎn)品與核心產(chǎn)品在市場(chǎng)中構(gòu)成了三個(gè)相互依托的競(jìng)爭紐帶,不僅可以制造較大的市場(chǎng)贏利空間,同時(shí)也為其它市場(chǎng)進(jìn)入者制造了難以逾越的市場(chǎng)壁壘。顧客價(jià)值將企業(yè)的核心競(jìng)爭力作為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和造就新興市場(chǎng)所考慮的第一重要因素。目前很多跨國公司在其創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求和新的客戶群體的過程中,首先考慮的就是自身核心競(jìng)爭力能否在現(xiàn)有的和新的市場(chǎng)中發(fā)揮作用。顧客價(jià)值首次將企業(yè)的核心競(jìng)爭力作為企業(yè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和創(chuàng)建新興市場(chǎng)的關(guān)鍵考慮因素,是對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭力作為在今后目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)品定位所需顯示優(yōu)勢(shì)的一次重大飛躍。
2.2企業(yè)核心競(jìng)爭力為顧客價(jià)值提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)
顧客價(jià)值的提出依賴于企業(yè)自身的核心競(jìng)爭力。如果一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭力不強(qiáng)或者在經(jīng)營中能夠被競(jìng)爭對(duì)手輕易模仿或被其它企業(yè)所替代,那么該企業(yè)所創(chuàng)造的顧客群體,就非常容易被競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品所仿造和取代,同時(shí)由于在現(xiàn)有市場(chǎng)或者新興市場(chǎng)中遭遇到其它市場(chǎng)進(jìn)入者的有力競(jìng)爭,就會(huì)使企業(yè)所創(chuàng)造的顧客群體和造就的新興市場(chǎng)在很短的時(shí)間內(nèi)被其它經(jīng)營者所搶占,企業(yè)由此會(huì)失去賴以生存和發(fā)展的市場(chǎng)空間。只有企業(yè)擁有較強(qiáng)的核心競(jìng)爭力,其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不易被競(jìng)爭對(duì)手模仿和復(fù)制,才能保證企業(yè)在激烈的買方市場(chǎng)競(jìng)爭中獲取穩(wěn)定的收入和利潤來源,而不會(huì)被競(jìng)爭對(duì)手所奪取。
2.3企業(yè)核心競(jìng)爭力是企業(yè)擁有所創(chuàng)造的顧客群體以及新興市場(chǎng)的長期保障
企業(yè)核心競(jìng)爭力往往具有下列特征:(1)價(jià)值優(yōu)越性。企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值和降低成本方面比競(jìng)爭對(duì)手更優(yōu)秀。(2)不可交易性。無法像其它生產(chǎn)要素一樣通過市場(chǎng)交易進(jìn)行買賣。(3)難以替代性。核心能力受到替代品的威脅相對(duì)較小。由于企業(yè)核心競(jìng)爭力具有以上特征,當(dāng)企業(yè)在創(chuàng)造了一個(gè)潛在的顧客消費(fèi)群體或者新興市場(chǎng)后,可以給試圖進(jìn)入企業(yè)創(chuàng)建的新興市場(chǎng)與之爭奪顧客群體的競(jìng)爭對(duì)手制造不易進(jìn)入的市場(chǎng)壁壘,特別是核心競(jìng)爭力的創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織,在企業(yè)的不斷修煉的過程中日益增加企業(yè)的專業(yè)性資產(chǎn)、隱性的不可模仿性知識(shí),可以為企業(yè)在所創(chuàng)造的顧客群體、現(xiàn)有的和新興的市場(chǎng)中對(duì)競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行積極的戰(zhàn)略防御提供持續(xù)可靠的技術(shù)能力保障〔2〕。
3.基于顧客價(jià)值的企業(yè)核心競(jìng)爭力管理
3.1實(shí)施顧客關(guān)系管理,理順顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系
企業(yè)必須清楚地知道顧客在購買產(chǎn)品是如何考慮得失進(jìn)行選擇的。如果一個(gè)企業(yè)尋求的是最大化顧客價(jià)值,就必須了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī),也就是了解是什么促使他購買你公司的產(chǎn)品:是價(jià)值、習(xí)慣、身份還是情感?如果企業(yè)真正懂得去理解顧客是如何與之建立起購買關(guān)系的,將更有助于企業(yè)去創(chuàng)建適合自身的核心競(jìng)爭力。那些只關(guān)注產(chǎn)品戰(zhàn)略企業(yè)之所以被市場(chǎng)淘汰,就是因?yàn)樗麄儧]有從顧客的角度進(jìn)行經(jīng)營。而只有當(dāng)顧客感到下一次仍愿意購買該企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))時(shí),企業(yè)才是一個(gè)好企業(yè)。
當(dāng)然,是什么使顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品取決于是首次購買還是重復(fù)購買,他們關(guān)注的重點(diǎn)會(huì)有所不同。企業(yè)可以調(diào)查現(xiàn)有顧客,也需要調(diào)查那些沒有購買的顧客他們?yōu)槭裁礇]有購買你的產(chǎn)品,這對(duì)于分析企業(yè)核心競(jìng)爭力非常重要。首次購買的顧客可能更關(guān)注價(jià)值和品牌,而當(dāng)他愿意重復(fù)購買時(shí),說明他已經(jīng)與公司建立起了聯(lián)系———即保持性又讓他回來了〔3〕。因此,如果一個(gè)企業(yè)還處在一個(gè)建立顧客基礎(chǔ)的階段,則它需要集中于弄清是什么帶來的新顧客;對(duì)于一個(gè)相對(duì)成熟的企業(yè),最重要的是去理解顧客與企業(yè)間建立起了怎樣的聯(lián)系。
理解了顧客與企業(yè)的聯(lián)系中哪種聯(lián)系對(duì)顧客最為重要,就可以知道企業(yè)應(yīng)該采取何種特別的戰(zhàn)略來加強(qiáng)品牌聯(lián)系、價(jià)值聯(lián)系或是保持性聯(lián)系,最后的結(jié)果是企業(yè)管理的不再是產(chǎn)品,而是顧客關(guān)系。
3.2找出顧客最關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域
顧客在購買產(chǎn)品時(shí),關(guān)注的可能只是以最佳的價(jià)格滿足他們需求的好產(chǎn)品好服務(wù)。什么是好產(chǎn)品好服務(wù)?這不是企業(yè)想象出來的,而應(yīng)該是在顧客心目中他們認(rèn)為最滿意的東西。因此,企業(yè)必須分析與顧客建立起聯(lián)系,要找出對(duì)顧客來說最重要的價(jià)值領(lǐng)域是什么,還要考察這些價(jià)值領(lǐng)域受哪些因素影響。比如,顧客關(guān)注的價(jià)值包括質(zhì)量、價(jià)格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素組成?公司目前所采取的行動(dòng)如何影響其產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的價(jià)值?找出這些因素后就可以分析什么樣的行動(dòng)會(huì)更能有效地強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系。
3.3分析競(jìng)爭對(duì)手狀況
分析競(jìng)爭對(duì)手狀況的目的是要為企業(yè)自己在競(jìng)爭市場(chǎng)上定位。通常,一個(gè)市場(chǎng)上會(huì)存在眾多的競(jìng)爭對(duì)手,理解誰是你的主要競(jìng)爭對(duì)手以及他們是如何吸引顧客的也至關(guān)重要。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)現(xiàn)有的顧客群代表了其產(chǎn)品和服務(wù)的所有可能顧客的子集,企業(yè)通常會(huì)有兩個(gè)努力的目標(biāo):一是最大化從當(dāng)前顧客處獲得的收益,二是增大顧客總量〔4〕。當(dāng)然,你的競(jìng)爭對(duì)手同樣也會(huì)朝這兩個(gè)方面奮斗。分析誰是主要競(jìng)爭對(duì)手除了傳統(tǒng)的方法外,同樣可以從顧客處獲得信息,這就需要與顧客進(jìn)行溝通,了解在你的顧客心目中誰會(huì)是你的競(jìng)爭對(duì)手。如果你的顧客停止從你這里購買產(chǎn)品或服務(wù),你必須弄清楚他們會(huì)另外做什么。是從別處購買相同的產(chǎn)品或服務(wù)?還是從別處購買相似的產(chǎn)品或服務(wù)?或者他們根本就不再消費(fèi)此類產(chǎn)品或服務(wù)?顧客對(duì)這些問題的回答可以找出在你所處的市場(chǎng)上誰是你的關(guān)鍵競(jìng)爭對(duì)手以及他們是通過何種方式滿足顧客需求而把顧客從你那吸引走的。這有助于企業(yè)更加弄清楚兩個(gè)重要的問題:①你為顧客解決了什么問題,還有沒有別的解決方式?②你的顧客從你的企業(yè)中獲得怎樣的利益,從別的企業(yè)中能否更好地獲得這些利益?通過對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的分析以及與競(jìng)爭對(duì)手的比較,企業(yè)會(huì)更明確地知道自己所處的市場(chǎng)地位及其在顧客心目中的形象,也會(huì)了解到自己的主要弱點(diǎn)以及下一步努力的方向,做到比競(jìng)爭對(duì)手更能滿足顧客的需要。
3.4集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域
從上述的分析中企業(yè)從兩方面找出了需要提高的關(guān)鍵;一方面是通過理解哪些是關(guān)鍵的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素;另一方面是通過與競(jìng)爭對(duì)手相比在關(guān)鍵的價(jià)值驅(qū)動(dòng)上的相對(duì)地位。企業(yè)最后要做的就是將資源投入到最有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的地方———關(guān)鍵的價(jià)值領(lǐng)域。要知道,平均投入到產(chǎn)品或服務(wù)身上,最終的產(chǎn)出不會(huì)是均等的。只要理解了是什么促使顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)系,就應(yīng)該在哪兒投資。這樣,企業(yè)可以最佳地分配自己的戰(zhàn)略資源,從而最大化顧客價(jià)值。過去傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣于將資源集中于自己認(rèn)為最需要發(fā)展的地方,認(rèn)為自己最弱的領(lǐng)域都需要提高。例如,假如企業(yè)與競(jìng)爭對(duì)手相比在價(jià)格折扣方面做得弱一些。但如果你的顧客根本不在意價(jià)格打折,也就是說價(jià)格因素并不是顧客關(guān)注的重點(diǎn),那么致力于去提高自己在價(jià)格折扣方面的政策豈不是浪費(fèi)資源而不會(huì)有任何效果。所以,對(duì)企業(yè)來說,集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域、留住顧客才是最重要的,也最能產(chǎn)生效益。
4.結(jié)語
從上文分析可知,顧客價(jià)值為企業(yè)核心競(jìng)爭力的建設(shè)和管理提供了新的認(rèn)識(shí)途徑和管理基礎(chǔ)。企業(yè)所獲取的核心競(jìng)爭力,必須特別有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的核心價(jià)值,在不斷降低成本的同時(shí),保證價(jià)值的有效傳遞,保證產(chǎn)品價(jià)值和顧客可接受的價(jià)值不受影響;對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷改進(jìn),以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值含量;不斷開發(fā)研制新的產(chǎn)品和服務(wù),以滿足顧客價(jià)值的新需求。唯有如此,才能保持企業(yè)在長期的市場(chǎng)競(jìng)爭中處于優(yōu)勢(shì)地位,滿足并留住顧客。
參考文獻(xiàn):
〔1〕白長虹1西方的顧客價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示[J].南開管理評(píng)論,2001(2);
〔2〕Mcdougall,Levesque.Customersatisfactionwithservices:putperceivedvalueintotheequation,Journalof
[論文摘要]隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的激化，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營銷環(huán)境。本文通過分析關(guān)系營銷的涵義和本質(zhì)特征，提出了實(shí)施關(guān)系營銷的方法。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營銷活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭更加激烈，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營銷環(huán)境。傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，西方國家一些營銷學(xué)者積極研究和探索出了適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭要求的新的營銷理論——關(guān)系營銷理論成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想。
一、關(guān)系營銷的涵義
市場(chǎng)營銷學(xué)是一門應(yīng)用型的學(xué)科，其理論和方法隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的資源，對(duì)外部不可控因素做積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈和市場(chǎng)營銷組合策略的廣泛應(yīng)用，關(guān)系營銷作為一種新的營銷方式受到廣泛的關(guān)注。
關(guān)系營銷原理，是一種融合了換位思考、客戶參與以及建立信任等方法在內(nèi)的綜合性營銷方法。關(guān)系營銷方法要求銷售人員靈活掌握并運(yùn)用諸如目標(biāo)處理、達(dá)成協(xié)議等技巧。
二、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征
關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是：
1.信息溝通的雙向性。交流應(yīng)該是雙向的，即可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持和合作。
2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭性的市場(chǎng)上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。
3.營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方都不會(huì)建立良好的關(guān)系。
4.信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
三、關(guān)系營銷中的關(guān)系類別
通常情況下，作為一個(gè)公司的銷售人員，他必須接觸大量的客戶，然而按照80∶20原則，銷售人員手中的大多數(shù)客戶可能都不是很重要的，因此銷售人員就需要對(duì)不同的客戶建立不同的關(guān)系。只有這樣，才能分清主次、抓住重點(diǎn)，才能出色的完成銷售任務(wù)。
首先是對(duì)客戶進(jìn)行劃分。客戶價(jià)值越大，客戶的等級(jí)就應(yīng)該越高，就越應(yīng)該引起銷售人員及公司的重視。其次是建立客戶關(guān)系。通常情況下，客戶關(guān)系可以分為如下幾個(gè)不同的水平：
1.基本關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員只是簡單地向客戶銷售產(chǎn)品，在產(chǎn)品銷售后不再與客戶保持接觸。
2.反應(yīng)關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還積極鼓勵(lì)客戶在購買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品以后，如果發(fā)現(xiàn)問題或不滿時(shí)及時(shí)向公司反映。
3.可靠關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員在產(chǎn)品售后不久，就通過各種方式了解產(chǎn)品是否能達(dá)到客戶的預(yù)期要求，收集客戶有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及對(duì)產(chǎn)品的特殊要求，把得到的信息及時(shí)反饋給公司，以便今后不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。
4.伙伴關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員與客戶持續(xù)地合作，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，按照客戶的要求來設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。
在營銷實(shí)踐中，不同公司因產(chǎn)品和市場(chǎng)的不同，可以分別建立不同水平的營銷關(guān)系。銷售人員可以根據(jù)客戶數(shù)量的不同、產(chǎn)品邊際利潤的不同等因素，選擇建立并維持不同水平的營銷關(guān)系。
四、實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的主要途徑
實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場(chǎng)的競(jìng)爭狀況、銷售團(tuán)隊(duì)成員的風(fēng)格等特點(diǎn)選擇不同的途徑。這些方法歸結(jié)起來，可以總結(jié)為如下幾個(gè)內(nèi)容：
1.向客戶提供附加的經(jīng)濟(jì)利益。公司向經(jīng)常使用和購買本公司產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供額外的利益。比如中國移動(dòng)通信公司向其手機(jī)用戶提供的用戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃就是典型例子。
2.向客戶提供附加的社會(huì)利益。公司的營銷人員在工作中要不斷地增強(qiáng)對(duì)客戶所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。比如對(duì)消費(fèi)者的選擇表示贊賞，向消費(fèi)者提出使用更好的產(chǎn)品或服務(wù)的建議，不回避產(chǎn)品使用中可能出現(xiàn)的問題，勇于承擔(dān)責(zé)任并通過有效的方法解決等。
3.建立公司與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。公司可以通過向客戶提供更多的服務(wù)來建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。比如在流通行業(yè)，廠商可以幫助其銷售網(wǎng)絡(luò)中的成員特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定其進(jìn)貨時(shí)間和存貨水平，改善商品的陳列或者向銷售網(wǎng)絡(luò)中的成員提供有關(guān)市場(chǎng)的研究報(bào)告等信息。
4.強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)與價(jià)格策略。產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量等是建立營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。自然推行關(guān)系營銷的途徑也少不了從品質(zhì)、服務(wù)及價(jià)格等營銷組合方面入手。銷售人員一定要加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)性工作，搞好產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)，不斷提高公司的服務(wù)水平。另外，就是要制定合理的價(jià)格水平?！盎セ莼ダ笔枪具M(jìn)行關(guān)系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實(shí)的顧客，公司的關(guān)系營銷才能真正發(fā)揮作用。
隨著社會(huì)分工的日益精細(xì)和明確，獨(dú)享市場(chǎng)美羹的情形可能已經(jīng)不復(fù)存在，合作共贏注定成為獲取利益回報(bào)的必然，這就要求企業(yè)在從事營銷活動(dòng)的時(shí)候，毫不吝嗇地付出相當(dāng)多的時(shí)間和精力，用于創(chuàng)造和諧的市場(chǎng)環(huán)境，維護(hù)穩(wěn)定的營銷關(guān)系，以共同獲得財(cái)富。競(jìng)爭激烈的商業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)關(guān)系營銷的年代。一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員在業(yè)務(wù)洽談中，重點(diǎn)并不一定是推銷產(chǎn)品，而是建立彼此之間的關(guān)系，以作為日后合作的基礎(chǔ)，當(dāng)顧客感受到彼此已超越一般生意伙伴關(guān)系時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生一種恒久的信任；有了這種信任基礎(chǔ)，再通過各項(xiàng)相關(guān)的關(guān)系營銷活動(dòng)，保持并加深雙方的友誼，才能鞏固雙方的和諧關(guān)系。
參考文獻(xiàn):
[1]田同生:客戶關(guān)系管理的中國之路.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2001
[關(guān)鍵詞] 汽車企業(yè) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 客戶差異化
中國的汽車市場(chǎng)正面臨一系列變化，消費(fèi)者群體也在逐年發(fā)生變化，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的逐步提高，及國際上與汽車行業(yè)相關(guān)形勢(shì)的影響，消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)成為主要發(fā)展方向；同時(shí)現(xiàn)如今國家對(duì)汽車市場(chǎng)從今年的七月后實(shí)行新排放要求，導(dǎo)致了卡車市場(chǎng)下半年呈疲軟態(tài)勢(shì)，致使各企業(yè)使出渾身解術(shù)，不得不進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)的潛力，加大市場(chǎng)的開發(fā)力度。
一、市場(chǎng)總量預(yù)測(cè)模型的機(jī)理推算
我們知道進(jìn)入2007年，汽車工業(yè)總體延續(xù)了上半年良好態(tài)勢(shì)，產(chǎn)銷繼續(xù)保持較快增長。根據(jù)以往專家預(yù)測(cè)及多方考證，影響汽車卡車銷量的主要宏觀指標(biāo)因素為第一二產(chǎn)業(yè)的GDP值、高速公路里程、公路貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量、運(yùn)量、國定資產(chǎn)投資、鋼鐵、煤炭產(chǎn)量等等一些因素，每年汽車銷售總量預(yù)測(cè)值根據(jù)各六大指標(biāo)數(shù)據(jù)應(yīng)用最小二乘法對(duì)以上指標(biāo)進(jìn)行無量綱處理后，代入各指標(biāo)權(quán)重值得出，其指標(biāo)層的權(quán)重確定 采用層次分析（AHP）的評(píng)價(jià)方法，聘請(qǐng)五位專家參加評(píng)審，他們分別來自大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、服務(wù)部經(jīng)理、廠部相關(guān)事務(wù)領(lǐng)導(dǎo)。根據(jù)數(shù)理分析確定其各指標(biāo)權(quán)重分別為:W=[wA wB wC wD wE wF]
筆者以2006年的固定資產(chǎn)；煤炭；鋼鐵；貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量；一二產(chǎn)業(yè)GDP；高速公路里程運(yùn)量的各指標(biāo)預(yù)測(cè)了2007汽車卡車銷售總量 Qyc==704526 (輛)
同理我們可以此理論機(jī)理進(jìn)行2008年及2009年以及未來走向預(yù)測(cè)分析?？偟恼f以上的分析主觀因素占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)，如果要使預(yù)測(cè)值更為準(zhǔn)確，可加入修正模型DEA（數(shù)據(jù)包絡(luò)分析），即模型強(qiáng)化分析――DEAHP，此分析將更為繁瑣，嚴(yán)謹(jǐn)，但更趨緊實(shí)際。
由此可見每年的銷售總量是隨著以上諸因素指標(biāo)變化決定的，這就需要各廠家從提高企業(yè)的市場(chǎng)份額出發(fā)，來制定更有效的營銷戰(zhàn)略。
二、營銷診斷分析
面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭和客戶需求的差異性，通過對(duì)各個(gè)汽車廠家的市調(diào)啟示分析，可歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：
1.對(duì)重點(diǎn)客戶比較重視，但客戶關(guān)系管理理念不到位。隨著各競(jìng)爭對(duì)手生產(chǎn)能力的不斷擴(kuò)大和核心技術(shù)的不斷提升，市場(chǎng)地位將受到來自各方面的挑戰(zhàn)，各個(gè)企業(yè)也將面對(duì)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭格局。目前的營銷理念將受到嚴(yán)重沖擊，為迅速提升市場(chǎng)份額，僅僅關(guān)注客戶當(dāng)前的需求是不夠的，為客戶創(chuàng)造長期價(jià)值，并制定相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和人員激勵(lì)制度，已經(jīng)成為公司發(fā)展過程中所必須要解決的關(guān)鍵問題。
2.分銷模式滯后。目前大多數(shù)汽車企業(yè)的主要產(chǎn)品的分銷模式屬于直銷，采用商的方式進(jìn)行銷售。銷售模式主要是以產(chǎn)品為核心的，而沒有體現(xiàn)以客戶為核心的銷售模式。在當(dāng)前市場(chǎng)更趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下，滯后的分銷模式將會(huì)制約公司的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)發(fā)揮和客戶關(guān)系管理理念的實(shí)施。
3.交貨數(shù)量，交貨期保證。企業(yè)面對(duì)的多數(shù)是非理性的消費(fèi)者，雖然也存在一些是團(tuán)隊(duì)購買的組織市場(chǎng)，良好的企業(yè)信譽(yù)仍是打造企業(yè)品牌過程中必不可少的環(huán)節(jié)。因此，從關(guān)系營銷角度出發(fā)，為滿足核心顧客需求，維護(hù)長期合作關(guān)系，并逐步鞏固客戶心目中的行業(yè)地位，維持品牌的聲譽(yù)，保證交貨質(zhì)量，是目前各個(gè)汽車企業(yè)需要解決的關(guān)鍵問題之一。
4.服務(wù)備品。服務(wù)拉動(dòng)銷售，服務(wù)帶動(dòng)銷售，服務(wù)的好壞同時(shí)也制約了銷售；要保障服務(wù)，又要有備品強(qiáng)有力的支持。因此說，為提高銷量，服務(wù)備品更是至關(guān)重要的一環(huán)。
三、營銷策略的實(shí)施
在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，客戶差異化需求管理已成為維持企業(yè)生存基礎(chǔ)所必須面對(duì)的問題。在新的競(jìng)爭條件下，“客戶經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為時(shí)展的主流，企業(yè)如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值將成為企業(yè)在發(fā)展過程中獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
1.整體發(fā)展戰(zhàn)略。針對(duì)目前的狀況，依據(jù)客戶價(jià)值模型理論，特進(jìn)行如下設(shè)計(jì)，以期逐步推進(jìn)客戶關(guān)系管理模式在卡車市場(chǎng)的擴(kuò)展,需制定出整體發(fā)展戰(zhàn)略。
(1)按照競(jìng)爭定位思想，重新進(jìn)行營銷定位。核心競(jìng)爭力是建立在產(chǎn)品為主的系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品相對(duì)集中，技術(shù)含量高，優(yōu)勢(shì)明顯。但對(duì)于地區(qū)的不同地理地貌限制，找準(zhǔn)定位點(diǎn)是企業(yè)進(jìn)行整體戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步。
(2)推行關(guān)系營銷，實(shí)現(xiàn)核心客戶關(guān)系管理。關(guān)系營銷的基本思想是以資源導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向取代傳統(tǒng)營銷的生產(chǎn)導(dǎo)向和交易導(dǎo)向，期望與客戶之間建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，并逐步實(shí)現(xiàn)由純交易關(guān)系向重復(fù)交易關(guān)系、長期交易關(guān)系、買賣合作伙伴關(guān)系過度，并最終實(shí)現(xiàn)與客戶的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
(3)建立客戶推動(dòng)型組織。在競(jìng)爭日趨激烈的外界環(huán)境中，簡單地“以客戶為中心”已經(jīng)不夠了。實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理需要有合理的組織結(jié)構(gòu)與之相適應(yīng)，只有建立了反饋及時(shí)，行動(dòng)迅速的組織結(jié)構(gòu)，才能夠保證企業(yè)客戶關(guān)系管理的順利運(yùn)行。在供過于求的經(jīng)濟(jì)中，過多的生產(chǎn)能力追逐太少的消費(fèi)量，導(dǎo)致客戶力量增長，也促進(jìn)了客戶推動(dòng)型組織的建立，成為客戶關(guān)系管理實(shí)施過程中必不可少的環(huán)節(jié)。
2.營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是如何通過推行關(guān)系營銷方式，建立客戶關(guān)系管理理念，鎖定核心客戶，為核心客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而獲得長期、穩(wěn)定的市場(chǎng)需求?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)施是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部不斷改進(jìn)的過程，讓企業(yè)逐漸接近顧客、滿足顧客、穩(wěn)定顧客，不是在幾個(gè)月內(nèi)能夠完全實(shí)現(xiàn)的解決方案，有鑒于此，針對(duì)各企業(yè)的實(shí)際情況，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施步驟設(shè)計(jì)如下：
(1)建立客戶關(guān)系服務(wù)中心，發(fā)展核心客戶，鎖定適宜本地區(qū)的產(chǎn)品組合，進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額和產(chǎn)銷量。
①及時(shí)把握市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，鎖定產(chǎn)品組合。當(dāng)前情況下，由于市場(chǎng)需求差異性較強(qiáng)，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)的積極性和必要性增強(qiáng)，建立適宜本地區(qū)的產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)體系，對(duì)產(chǎn)品投放進(jìn)行有效的市場(chǎng)規(guī)范，使之真正把握產(chǎn)品特性與特殊化需求動(dòng)態(tài)相一致。②建立客戶關(guān)系服務(wù)中心，進(jìn)一步提升企業(yè)新形象。客戶關(guān)系管理的核心問題是以客戶為導(dǎo)向，為客戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)該及早建立客戶服務(wù)中心，針對(duì)客戶需求提供售前、售中和售后服務(wù)?？蛻舴?wù)中心除提品服務(wù)之外，還應(yīng)有企業(yè)品牌宣傳、客戶信息管理和潛在客戶開發(fā)等職責(zé)。
③鎖定核心客戶，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷。通過對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)客戶的比較和發(fā)展趨勢(shì)分析，可選定企業(yè)核心客戶群，并深入研究每一個(gè)核心客戶的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地提供相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷，并在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)革新等方面為客戶著想，逐步建立并維持供需之間的關(guān)系紐帶，逐漸培養(yǎng)雙方的合作伙伴關(guān)系。
(2)建立適合客戶要求的客戶推動(dòng)型組織機(jī)構(gòu)，與核心客戶建立純合作關(guān)系的戰(zhàn)略聯(lián)盟，杜絕產(chǎn)品服務(wù)向利益化發(fā)展，加強(qiáng)服務(wù)的即時(shí)性，備品配件的準(zhǔn)確性，完備性。
在初步確立了企業(yè)核心顧客群體之后，公司應(yīng)該進(jìn)一步根據(jù)客戶特點(diǎn)對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行修正，并逐步建立與核心客戶的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，具體實(shí)現(xiàn)方式可以從以下四個(gè)方面入手：
①建立客戶信任：建立客戶信任是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的第一步，只有客戶對(duì)本企業(yè)和本企業(yè)的產(chǎn)品具有充分信任，才可能建立并鞏固長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。②制造進(jìn)入障礙：在客戶關(guān)系的建立過程中，需要努力提高其他進(jìn)入該領(lǐng)域的門檻，制造進(jìn)入障礙。③鞏固退出障礙：退出障礙主要就是使得客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性，使得本企業(yè)產(chǎn)品在本領(lǐng)域退出的可能性降低，進(jìn)而維持長期的供需關(guān)系，獲得長期發(fā)展和利潤。④與客戶開展合作型項(xiàng)目：在建立客戶關(guān)系紐帶的過程中，公司還可以通過與重點(diǎn)客戶開展系列化的合作項(xiàng)目來達(dá)到維護(hù)雙方共同利益，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。
(3)為加大弱勢(shì)地區(qū)的銷售份額，需制定相關(guān)傾斜政策，以促進(jìn)整體業(yè)績。弱勢(shì)地區(qū)主要是由于其地理位置的不同產(chǎn)生的品種不適應(yīng)性。由此，為了激勵(lì)商的積極性，采用分階段定額返利。完成指標(biāo)任務(wù)定一個(gè)返利點(diǎn)，超出額定范圍定一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)，低于指標(biāo)任務(wù)設(shè)定一個(gè)懲罰點(diǎn)，真正做到政策傾斜，獎(jiǎng)懲不殆，最大限度的激勵(lì)商的積極性。
總之，作為汽車行業(yè)尤其是中重卡車系列產(chǎn)品的市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭格局的不斷變化，企業(yè)營銷的壓力也越來越重。新競(jìng)爭環(huán)境下的企業(yè)營銷已經(jīng)不再是簡單地生產(chǎn)、銷售和分銷產(chǎn)品，需進(jìn)一步密切地關(guān)注企業(yè)與地區(qū)及客戶需求差異化的要求，以此制定出更加有效的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要：隨著我國金融對(duì)外開放步伐的加快，商業(yè)銀行迫切需要提升核心競(jìng)爭力。文章對(duì)核心競(jìng)爭力的內(nèi)涵進(jìn)行了闡述，并提出了提升工商銀行核心競(jìng)爭力的具體思路。
隨著我國金融對(duì)外開放步伐的加快，提升核心競(jìng)爭力成為當(dāng)前各商業(yè)銀行面臨的重大課題。工商銀行作為國內(nèi)最大的國有商業(yè)銀行，在提升核心競(jìng)爭力方面面臨著更大的挑戰(zhàn)。筆者從對(duì)核心競(jìng)爭力內(nèi)涵理解的基礎(chǔ)上，談?wù)勅绾翁嵘ど蹄y行核心競(jìng)爭力。
一、核心競(jìng)爭力的內(nèi)涵
1990年，美國著名學(xué)者普拉哈拉德和哈默爾提出了著名的“核心競(jìng)爭力”概念，并在此基礎(chǔ)上建立了“核心競(jìng)爭力戰(zhàn)略”，詮釋了“核心競(jìng)爭力”的內(nèi)涵，得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛認(rèn)同。普拉哈拉德和哈默爾把核心競(jìng)爭力定義為“組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技能和整合各種技術(shù)的學(xué)識(shí)。”按照他們給出的定義，核心競(jìng)爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)。也就是說，核心競(jìng)爭力賦予企業(yè)生存和發(fā)展所需的養(yǎng)料、實(shí)物和穩(wěn)定性基礎(chǔ)，并通過向核心產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)和最終產(chǎn)品不斷傳輸企業(yè)的核心競(jìng)爭力所孕育的強(qiáng)于競(jìng)爭對(duì)手的信息和知識(shí)，最終賦予企業(yè)動(dòng)態(tài)、持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
從核心競(jìng)爭力特征看，主要體現(xiàn)以下六個(gè)方面：一是價(jià)值優(yōu)越性。核心競(jìng)爭力是企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭力，有利于企業(yè)效率的提高，能夠使企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值和降低成本方面比競(jìng)爭對(duì)手更優(yōu)秀；它給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的價(jià)值和效益。二是異質(zhì)性。企業(yè)擁有的核心競(jìng)爭力應(yīng)該是獨(dú)一無二的，是其他企業(yè)所不具備的，核心競(jìng)爭力的異質(zhì)性決定了企業(yè)之間的異質(zhì)性和效率差異性。 三是難模仿性。核心競(jìng)爭力在企業(yè)長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中積累形成，其他企業(yè)難以模仿。四是不可交易性。核心競(jìng)爭力可以感受和識(shí)別，但無法像其他生產(chǎn)要素一樣通過市場(chǎng)交易進(jìn)行買賣。五是延伸性。核心競(jìng)爭力通過實(shí)施專業(yè)化戰(zhàn)略而建立，能夠延伸到其他經(jīng)營領(lǐng)域，為企業(yè)多元化發(fā)展提供支持。六是長期性。建立企業(yè)的核心競(jìng)爭力是一個(gè)長期的過程。
商業(yè)銀行作為特殊的企業(yè)，要獲得持續(xù)的發(fā)展，同樣需要提升核心競(jìng)爭力。商業(yè)銀行核心競(jìng)爭力主要是由組織結(jié)構(gòu)、金融技術(shù)和人力資源三種競(jìng)爭能力構(gòu)成，三者之間相互依賴。具體說，沒有一個(gè)科學(xué)、合理的組織結(jié)構(gòu)和流暢的業(yè)務(wù)流程，銀行的工作效率不會(huì)高，也不可能及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，不可能及時(shí)將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為銀行產(chǎn)品；沒有堅(jiān)實(shí)的金融技術(shù)支持，推出的產(chǎn)品很難滿足客戶的需求，而且由于產(chǎn)品的科技含量低也容易被競(jìng)爭對(duì)手模仿和超越；沒有高素質(zhì)、專業(yè)化的人才隊(duì)伍，銀行也就成了“無源之水、無本之木”。以上三者關(guān)系反映了銀行業(yè)的實(shí)質(zhì)，即以人為本，通過以金融技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，滿足客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化的需要，最終實(shí)現(xiàn)效益最大化目標(biāo)。因此，金融技術(shù)是市場(chǎng)競(jìng)爭力的基礎(chǔ)，組織結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)競(jìng)爭力的制度保障，人力資源則是市場(chǎng)競(jìng)爭力的載體。
二、提升工商銀行核心競(jìng)爭力的具體措施
工商銀行經(jīng)過股改上市后，站在新的歷史起點(diǎn)，面對(duì)新的經(jīng)營環(huán)境，全行要始終保持清醒的頭腦，既要看到問題和矛盾，差距與不足，增強(qiáng)憂患意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，也要看到自身的基礎(chǔ)與優(yōu)勢(shì)，看到新的機(jī)遇和條件，堅(jiān)定必勝的信心，以嶄新的姿態(tài)迎接壓力和挑戰(zhàn)。要緊緊抓住提升核心競(jìng)爭力這一戰(zhàn)略任務(wù)，進(jìn)一步制定具體有效的策略與措施，形成一套科學(xué)的指標(biāo)體系來衡量和評(píng)價(jià)全行競(jìng)爭力的成長與變化，指導(dǎo)和促使全行不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭力，推動(dòng)轉(zhuǎn)型和促進(jìn)發(fā)展。在當(dāng)前形勢(shì)下，全行要提升核心競(jìng)爭力，要從以下六個(gè)方面上下功夫：
1.繼承與創(chuàng)新互補(bǔ)，提升綜合發(fā)展能力。在新的發(fā)展形勢(shì)下，銀行業(yè)的突破點(diǎn)在哪里呢？最主要的是，要繼承與創(chuàng)新互補(bǔ)，及早進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。雖然銀行業(yè)經(jīng)營總規(guī)模在擴(kuò)大，但仍有大量的社會(huì)金融服務(wù)需求沒有得到滿足，給銀行業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。所以，在鞏固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，工行應(yīng)積極實(shí)施業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把綜合化經(jīng)營作為未來業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，開拓新的利潤增長點(diǎn)。這是金融形勢(shì)及市場(chǎng)變化給我們提出的嶄新課題，是日益成長的客戶多元化的金融需求對(duì)我們的要求，更是我們對(duì)日趨激烈的國內(nèi)外同業(yè)競(jìng)爭的主動(dòng)應(yīng)對(duì)。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭的法則已經(jīng)不再是大魚吃小魚,而是快魚吃慢魚,誰領(lǐng)先于競(jìng)爭對(duì)手開拓新的市場(chǎng),誰就能獲得更大的利潤。業(yè)務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新是銀行創(chuàng)新的關(guān)鍵和載體。銀行的創(chuàng)新說到底是要滿足市場(chǎng)的需要，依托客戶需求所進(jìn)行的不斷自主創(chuàng)新，是打造銀行核心競(jìng)爭力的必要手段。管理思想的創(chuàng)新和體制模式的創(chuàng)新形成了創(chuàng)新的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，還需要將創(chuàng)新落實(shí)到具體的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品上，體現(xiàn)到具體的服務(wù)中。工商銀行作為國內(nèi)最大的商業(yè)銀行，也面臨著產(chǎn)品、業(yè)務(wù)與服務(wù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。因此,我行市場(chǎng)競(jìng)爭戰(zhàn)略應(yīng)該著眼于找準(zhǔn)價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn),開創(chuàng)市場(chǎng)所沒有的業(yè)務(wù)模式,領(lǐng)先對(duì)手,獲取優(yōu)勢(shì)。我行要在秉承傳統(tǒng)穩(wěn)健經(jīng)營的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)變化情況和客戶的不同需求，加大體制、機(jī)制和營銷方式的創(chuàng)新力度，在體制上要簡化，拉近與客戶的距離；在機(jī)制上要靈活，要滿足客戶的不同需求，還要?jiǎng)?chuàng)造客戶需求；在營銷方式上要防止單調(diào)，要因戶施策，因戶而異，巧打組合拳。講究營銷技巧，大力發(fā)展高、中端客戶業(yè)務(wù)。跳出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營銷框框，建立綜合營銷、重點(diǎn)營銷、分類營銷、聯(lián)動(dòng)營銷、捆綁式營銷相結(jié)合的市場(chǎng)營銷機(jī)制。充分利用全行的業(yè)務(wù)資源、技術(shù)資源、網(wǎng)絡(luò)資源、人力資源,為客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化金融服務(wù)方案，提高業(yè)務(wù)營銷的技術(shù)含量和對(duì)金融產(chǎn)品的綜合營銷能力,增強(qiáng)客戶的認(rèn)同度、滿意度和歸屬感。
2.市場(chǎng)調(diào)查與同業(yè)分析兼用，增強(qiáng)市場(chǎng)應(yīng)變能力。市場(chǎng)需求和競(jìng)爭的不斷變化，需要銀行有足夠能力對(duì)市場(chǎng)作出迅速反應(yīng)。目前市場(chǎng)競(jìng)爭不再僅僅局限于存款或貸款等單一品種意義上的狹窄領(lǐng)域的爭奪，工行需要在更為廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)為客戶提供混合型的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，市場(chǎng)細(xì)分、定位及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和營銷將變得前所未有的重要。只有當(dāng)全行的業(yè)務(wù)和管理被真正視為一項(xiàng)工
程，真正貼近市場(chǎng)，全行未來的發(fā)展才可能具有更多的內(nèi)涵。工行還需要有品牌意識(shí)，隨著市場(chǎng)逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能、包裝都可以模仿，而唯有品牌是獨(dú)一無二的，它幫助客戶在繁多的產(chǎn)品中迅速做出自己的判斷，有品牌才有可能創(chuàng)建“品牌忠誠客戶”。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。要抓住政府的整體規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資計(jì)劃、招商引資項(xiàng)目等相關(guān)信息，密切關(guān)注其動(dòng)態(tài)和進(jìn)展情況，研究服務(wù)方案和營銷策略，做到出其不意，招招致勝。同時(shí)，要關(guān)注他行客戶的情況，研究工行進(jìn)入的時(shí)機(jī)和方式方法，了解他行的營銷動(dòng)作，制定出防范對(duì)策和措施。
3.上下配合與左右聯(lián)動(dòng)呼應(yīng)，強(qiáng)化整體營銷功能。科學(xué)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位。樹立質(zhì)量、服務(wù)和營銷融為一體的關(guān)系營銷理念，按照關(guān)系營銷的要求，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭和客戶的實(shí)際情況確定標(biāo)準(zhǔn)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，全面了解每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，正確地分析自身的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，尋找向客戶傳遞卓越價(jià)值的機(jī)會(huì)。同時(shí)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)特別的營銷組合，為客戶量身定做現(xiàn)金管理、理財(cái)、外匯買賣及投資方案，使?fàn)I銷策略更加具有針對(duì)性。同時(shí)，塑造外部形象、打造產(chǎn)品品牌、創(chuàng)新服務(wù)手段、培育一流員工，使目標(biāo)客戶能夠充分感受到比競(jìng)爭對(duì)手優(yōu)越得多的差異性優(yōu)勢(shì)，從而為關(guān)系營銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。增強(qiáng)在營銷和服務(wù)上的整體效能。從源頭上抓住客戶市場(chǎng)，對(duì)上層洽談的重大項(xiàng)目，要實(shí)行全過程跟蹤服務(wù)。對(duì)行業(yè)、系統(tǒng)大戶，要完善“一對(duì)一”的承包責(zé)任制和部門掛鉤工作機(jī)制，充分挖掘系統(tǒng)大戶潛力，開展深度合作和跟進(jìn)營銷，必要時(shí)要成立客戶經(jīng)理服務(wù)小組和專門的營銷小組，充實(shí)服務(wù)手段，完成服務(wù)功能。引入內(nèi)部客戶關(guān)系管理模式。所謂內(nèi)部客戶關(guān)系，就是指在銀行內(nèi)部實(shí)行對(duì)待上下級(jí)之間、同級(jí)部門之間及部門內(nèi)員工之間，就像對(duì)待客戶一樣，做到相互協(xié)調(diào)、共同協(xié)作、增進(jìn)友誼、共同發(fā)展的管理方式。工行在日常管理和市場(chǎng)競(jìng)爭中，專業(yè)部門之間、員工之間乃至上下級(jí)之間，如果都能引入客戶關(guān)系的內(nèi)部管理模式，那么，全行服務(wù)客戶的能力、市場(chǎng)競(jìng)爭的核心能力都將得到很大提升。
4.標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)與個(gè)同步，提高優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度。要選定目標(biāo)，通過精細(xì)化、個(gè)性化和人性化的營銷措施，深入挖掘客戶潛力，在充分了解客戶的需求、個(gè)性特征及偏好的基礎(chǔ)上，正確選擇適合客戶自身特點(diǎn)的后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)措施，大力“擠占”市場(chǎng)份額。對(duì)重點(diǎn)客戶要實(shí)行定期回訪制度，進(jìn)行“四必訪”，即客戶資金異常變動(dòng)必訪，高層領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)必訪，他行公關(guān)力度加大必訪，經(jīng)營形勢(shì)突變必訪，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決工作中存在的問題，牢牢把握工作的主動(dòng)權(quán)。
全面推進(jìn)和實(shí)施關(guān)系營銷管理戰(zhàn)略。通過三個(gè)層次的關(guān)系營銷策略，做到有的放矢，全方位提升銀行客戶關(guān)系。第一層次的關(guān)系營銷是通過將財(cái)務(wù)利益增加到客戶關(guān)系中去，以此來創(chuàng)造客戶價(jià)值和客戶滿意；第二層次的關(guān)系營銷是為客戶增加財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，更注重為客戶增加社會(huì)利益，即在了解特定客戶的需要和愿望基礎(chǔ)上，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化與人格化，來增進(jìn)銀行與客戶的社會(huì)聯(lián)系；第三層次的關(guān)系營銷是為客戶增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的同時(shí)，再與客戶增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系，建立新型的銀行與客戶的伙伴合作關(guān)系。上述三個(gè)層次營銷策略的關(guān)系不是平行的，而是遞進(jìn)的。當(dāng)銀行與客戶真正建立起結(jié)構(gòu)性聯(lián)系時(shí)，客戶也就轉(zhuǎn)化成了忠誠客戶。針對(duì)目前情況，應(yīng)重點(diǎn)推進(jìn)第二層次的關(guān)系營銷，即根據(jù)客戶的需求，通過發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)多方位創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、經(jīng)營理念和銀行文化創(chuàng)新等，全面提升客戶服務(wù)質(zhì)量，為客戶增加社會(huì)利益，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化和人格化，增進(jìn)銀行與客戶的社會(huì)聯(lián)系，同時(shí)為客戶增加財(cái)務(wù)利益。在條件具備時(shí)，有重點(diǎn)、分步驟地開展第三層次關(guān)系營銷，即與客戶建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，營造相互依存、相互幫助、共建和諧企業(yè)文化的良好氛圍，真正掌握和長期擁有客戶資源，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶關(guān)系的可持續(xù)發(fā)展。
5.審慎進(jìn)入和靈活退出并行，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。正確處理新客戶營銷和老客戶維護(hù)的關(guān)系，整合現(xiàn)有存量客戶資源。銀行維護(hù)與客戶的合作關(guān)系既包括對(duì)新客戶的營銷，也包括對(duì)老客戶的維護(hù)。新客戶營銷和老客戶維護(hù)的關(guān)系就如優(yōu)生與優(yōu)育的關(guān)系。優(yōu)生是前提，在新客戶拓展方面，不能為了爭取客戶而降低準(zhǔn)入門檻，制造先天不足的“低能兒”；優(yōu)育是優(yōu)生成果得以保持的關(guān)鍵，新客戶營銷成功以后，能否建立良好的合作關(guān)系，關(guān)鍵在于配套的金融服務(wù)能否跟上。一般情況下，每家銀行都有自己相對(duì)穩(wěn)定的貸款客戶群，但若客戶需求得不到及時(shí)滿足，或銀行服務(wù)跟不上，客戶就可能發(fā)生轉(zhuǎn)移。特別是在競(jìng)爭激烈的情況下，現(xiàn)有客戶的穩(wěn)定是保持市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)，而且現(xiàn)有客戶是擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的最好來源，是潛在的新客戶。因此，我們?cè)诜e極營銷新客戶的同時(shí)，必須十分重視老客戶的維護(hù)。
加大對(duì)高端客戶市場(chǎng)競(jìng)爭的力度，做優(yōu)高端客戶、擴(kuò)大中端客戶、培育潛力客戶，形成層次清晰、定位準(zhǔn)確、覆蓋所有目標(biāo)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)品牌，滿足不同客戶的需求。結(jié)合地方小企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛的實(shí)際，加快對(duì)小企業(yè)的市場(chǎng)培植力度，提高綜合議價(jià)能力，提升小企業(yè)的貢獻(xiàn)度。加強(qiáng)對(duì)國家產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)政策的研究，掌握企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)向，關(guān)注其上、下游企業(yè)的經(jīng)營情況，選擇合適的進(jìn)入和退出時(shí)機(jī)，降低風(fēng)險(xiǎn)成本。
以科學(xué)發(fā)展觀引導(dǎo)信貸工作方向，建立信貸進(jìn)退機(jī)制。根據(jù)國家產(chǎn)業(yè)政策和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)、行業(yè)發(fā)展的分析和研究，準(zhǔn)確劃分貸款支持類、適度支持類、限制和退出類的產(chǎn)品、企業(yè)和行業(yè)，從而使信貸業(yè)務(wù)能根據(jù)市場(chǎng)變化，不失時(shí)機(jī)地從衰退產(chǎn)業(yè)、夕陽行業(yè)、劣質(zhì)企業(yè)、市場(chǎng)萎縮的產(chǎn)品中退出來。對(duì)已發(fā)放貸款的企業(yè)，根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營狀態(tài)、自身盈利與還款能力情況，從市場(chǎng)性退出、結(jié)構(gòu)性退出、預(yù)期性退出等方面設(shè)計(jì)合理的退出機(jī)制，決不能等企業(yè)出現(xiàn)敗象、經(jīng)營發(fā)生困難時(shí)再退出。總之，我們要通過建立積極有效的信貸退出機(jī)制來約束企業(yè)的經(jīng)營行為，規(guī)范信貸管理，提高資產(chǎn)質(zhì)量，保全銀行資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)最佳效益。
2017市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)
一、專題研究類
1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系
2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用
4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用
5. 論公關(guān)促銷策略
6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析
7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析
8. 分銷渠道管理中存在的問題及對(duì)策
9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討
10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營銷對(duì)策
12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播
13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對(duì)策
14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場(chǎng)營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新
17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對(duì)策
18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
20. 營銷道德失范的成因分析
21. 淺議利用營銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競(jìng)爭力
22. 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的應(yīng)用
23. 市場(chǎng)滲透策略的應(yīng)用
24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)
25. 談?wù)勁c推銷對(duì)象的交往技巧
26. 銷售工作中的渠道組合策略
27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷售費(fèi)用
29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運(yùn)行模式的思考
30. 企業(yè)開拓國際市場(chǎng)的產(chǎn)品營銷策略探討
31. 市場(chǎng)營銷渠道的沖突與管理
32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理
33. 從汽車銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營
34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動(dòng)作用
35. 服務(wù)營銷新模型
36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件
37. 我國銀行業(yè)市場(chǎng)營銷中存在的問題及對(duì)策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用
39. 快速消費(fèi)品的營銷渠道管理
40. 營銷組織設(shè)計(jì)和再造問題
41. 商品房市場(chǎng)營銷策劃問題
42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討
43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用
44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實(shí)踐的特征分析
45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造
46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷
47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究
48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對(duì)策
49. 醫(yī)療服務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理
50. 網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理
51. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究
52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營銷策略
53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究
54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對(duì)策
55. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費(fèi)者信任的因素研究
56. 體驗(yàn)營銷在某行業(yè)的運(yùn)用
57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理
58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究
59.營銷渠道變革的新趨勢(shì)研究
60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究
61.整合營銷及其應(yīng)用分析
62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營銷城市
65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究
二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類
1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場(chǎng)調(diào)研
2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案
3. 某企業(yè)廣告案例分析
4. 某企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的實(shí)施方案
5. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)
6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)
7. 某公司營銷隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業(yè)促銷方式評(píng)價(jià)
10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)
11. 某產(chǎn)品企劃案
12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)
13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究
14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
15. 某產(chǎn)品分渠道研究
16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究
19. 對(duì)某產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)
20. 某產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析
21. 某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營銷策略組合
22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇
23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究
24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施
25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營銷的問題以及對(duì)策
26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營銷策略分析
27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析
28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析
29. 宜家公司對(duì)我國家具零售業(yè)的影響與對(duì)策
30. 對(duì)新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對(duì)策
32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析
33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營銷研究
35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究
市場(chǎng)營銷論文題目
市場(chǎng)營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場(chǎng)營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷障礙與對(duì)策
2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討
3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究
4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略
6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷管理現(xiàn)狀,問題及對(duì)策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析
8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究
9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略
10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷
11,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對(duì)策
12,營銷整合的策劃性研究
13,我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告
15,小論電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)銷售的影響
16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能
17, 談企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品開發(fā)
18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運(yùn)用
20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
21,論消費(fèi)心理預(yù)測(cè)
22,消費(fèi)心理與廣告研究
23,營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析
24,營銷活動(dòng)中的定價(jià)技巧
25,激勵(lì)因素在銷售管理工作中的作用
26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場(chǎng)細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
28,某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營銷策略組合
29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究
30,快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道管理研究
31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究
32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究
33,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇和管理
34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對(duì)策研究
35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究
39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇
40,中小企業(yè)市場(chǎng)營銷定位研究
41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究
42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
44, 中小企業(yè)的差異性塑造
45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇
46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場(chǎng)條件下企業(yè)渠道變化
48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究
50,差異化營銷策略分析
51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究
52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略
53,論渠道創(chuàng)新策略
54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略
55, 食品企業(yè)品牌提升研究
56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究
58,企業(yè)物流管理信息化問題及對(duì)策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理
60,市場(chǎng)預(yù)測(cè)手段研究
公共關(guān)系論文參考題目
1,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究
3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問題
4,試論廣告策劃
5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用
6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新
7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略
8,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略
9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義
10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制中的公關(guān)問題
12,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀
16,試論現(xiàn)代管理的人本原理
17,政府公關(guān)形象的塑造
18,企業(yè)文化建設(shè)研究
19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢(shì)
20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對(duì)策
21,組織形象構(gòu)成要素分析
國際市場(chǎng)營銷論文:
1,國際企業(yè)如何避免水土不服
2,國際企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷
4,論我國出口企業(yè)核心競(jìng)爭力的培育與構(gòu)建
5,知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國際營銷渠道的變革趨勢(shì)與策略
6,國際營銷的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國際營銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合
8,國際營銷渠道中的渠道行為
9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點(diǎn)與跨國經(jīng)營
11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略
12,中國企業(yè)國際營銷進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略
14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎
16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究
消費(fèi)者行為學(xué)論文:
1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究
2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究
3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)
4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考
5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式
7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究
8,信息不對(duì)稱條件下的消費(fèi)者行為
9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述
11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析
12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評(píng)析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析
14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營銷策略
15,廣告信息對(duì)消費(fèi)行為的影響及作用
16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析
19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對(duì)策 20,對(duì)從眾消費(fèi)行為的分析與思考
21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國消費(fèi)行為研究
22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究
服務(wù)營銷論文題目:
1,論服務(wù)與服務(wù)營銷
2,服務(wù)營銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)
3,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠
4,超市服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析
5,關(guān)系營銷: 服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)
6,透視服務(wù)營銷的分析框架
7,服務(wù)營銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營銷立足之道 8,服務(wù)營銷打造顧客滿意
9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷
10,服務(wù)質(zhì)量分析及評(píng)價(jià)研究
11,服務(wù)營銷的定價(jià)策略研究
12,論服務(wù)營銷的有形化策略
13,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠
14,服務(wù)利潤鏈與內(nèi)部營銷
15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營銷的基礎(chǔ)探析
17,知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營銷
18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營銷
19,企業(yè)服務(wù)營銷的初步探討
20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用
21,服務(wù)營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)
22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究
2017市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：
1.2016市場(chǎng)營銷論文題目參考
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3.2016市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文題目
進(jìn)入20世紀(jì)末，市場(chǎng)營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)。“關(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系易)理論為代表，關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場(chǎng)營銷學(xué)理論界掀起一場(chǎng)革命，對(duì)市場(chǎng)營銷持“關(guān)系”觀點(diǎn)的學(xué)者對(duì)交易導(dǎo)向的營銷理論進(jìn)行了批判，被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動(dòng)收益的最大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實(shí)踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營銷實(shí)踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運(yùn)用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對(duì)立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對(duì)立而是可以并存、融合的。
一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變
在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭者，內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。
關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對(duì)關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。
關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對(duì)立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此)，關(guān)系營銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來說，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。
2．交易營銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系”。
3．交易營銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn)，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。
4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。
5．交易營銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。
6．交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競(jìng)爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。
從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營銷是對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí)，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。
二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析
根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級(jí)關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃；(2)二級(jí)關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營銷。二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級(jí)關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。
關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值，主要體現(xiàn)在：
1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。
關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。
3．利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。
4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來說，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。
但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競(jìng)爭，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。
三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：
在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向(I)移動(dòng)而不會(huì)向(Ⅳ)移動(dòng)。需要說明的是，在更長的時(shí)間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。
如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：
1．關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
2．營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)的收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。
3．現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動(dòng)，即通過直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對(duì)大量消費(fèi)者時(shí)，廠商主要是通過加強(qiáng)品牌宣傳來加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對(duì)稱，而不是顧客缺乏主動(dòng)溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道。現(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營銷與交易營銷在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。
論文關(guān)鍵詞：快遞業(yè)，CRM，速遞，客戶關(guān)系管理
我國的快遞企業(yè)從業(yè)主體可分為四類：第一類是國際快遞巨頭，如美國聯(lián)邦快遞（FEDEX）、美國聯(lián)合包裹（UPS）、中外運(yùn)敦豪快遞（DHL）、荷蘭天地快運(yùn)（TNT）等，第二類是國有快遞企業(yè)，如中國郵政（EMS）、民航快遞（CAE）、中鐵快運(yùn)（CRE）等，第三類是大型民營快遞企業(yè)，如順豐速運(yùn)、宅急送、申通快遞等，第四類是中小型民營快遞企業(yè)，后者企業(yè)數(shù)量大，規(guī)模小，運(yùn)營管理比較混亂，存在問題頗多。
一、我國中小快遞企業(yè)服務(wù)方面存在的問題及原因分析
1、缺乏服務(wù)意思，輕視客戶利益。這是中小民營快遞企業(yè)普遍存在的問題。民營快遞限于資金和規(guī)模，生存壓力較大，在成本控制上頗為嚴(yán)格，但對(duì)企業(yè)服務(wù)理念、文化建設(shè)、人才引進(jìn)和培養(yǎng)、可持續(xù)發(fā)展等方面重視不夠。據(jù)中國國際貨代協(xié)會(huì)的估算數(shù)字，民營快遞企業(yè)的就業(yè)構(gòu)成中，30％為下崗工人，50%為進(jìn)城的農(nóng)民工。員工業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，很大程度上影響了企業(yè)服務(wù)意識(shí)和管理水平。
2、管理制度混亂快遞業(yè)，監(jiān)督機(jī)制弱化。中小民營快遞大多只注重快件、包裹的收發(fā)與攬貨，但對(duì)物件的到達(dá)和具體落實(shí)情況卻不加嚴(yán)查，只管收費(fèi)，不顧結(jié)果；有過程無結(jié)果，以過程代替結(jié)果的現(xiàn)象不時(shí)出現(xiàn)。“快”而不遞、“收”而不達(dá)、“損”而不賠、“丟”而不理、“亂”而不管、有“價(jià)”不明，嚴(yán)重困擾了民營快遞業(yè)的健康發(fā)展。造成這種情況有多種原因：一是少數(shù)民營企業(yè)的管理者缺乏遠(yuǎn)見、急功近利，漠視或懈怠于制度管理；二是管理者自身執(zhí)政能力不高、管理制度制定不盡合理，或難于落實(shí)；三是民營快遞企業(yè)各級(jí)管理人員素質(zhì)能力有限，致使很多環(huán)節(jié)很難落到實(shí)處。
3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、設(shè)施設(shè)備水平落后。速度和服務(wù)質(zhì)量是快遞業(yè)區(qū)別于其他運(yùn)輸業(yè)的根本所在。快遞企業(yè)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)需要有完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資源整合來提高快遞業(yè)的服務(wù)水平。國外大的快遞公司都使用航空運(yùn)輸、自動(dòng)分揀系統(tǒng)，選用高素質(zhì)、專業(yè)化的員工和先進(jìn)的管理軟件，而我國很多民營快遞還多依賴公路運(yùn)輸、手工分揀，人員專業(yè)化程度低、使用一些功能單一的管理軟件。
二、CRM是提高企業(yè)服務(wù)水平的有力工具
客戶關(guān)系管理(CRM， Customer Relationship Management)是目前最流行的管理理念之一，最初由美國Gartner Group提出。 CRM是以客戶為中心，通過現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)客戶資料進(jìn)行深入分析，關(guān)注客戶個(gè)性化需求，通過提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)效益的提高和利潤的增長。客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的核心思想。
客戶關(guān)系管理是一種先進(jìn)的管理理念，其后人們根據(jù)這種理念開發(fā)出了相應(yīng)的管理軟件。CRM的思想主要體現(xiàn)在以下方面：一是重視客戶利益、關(guān)注客戶的個(gè)性化需求，通過相關(guān)信息技術(shù)區(qū)分重點(diǎn)客戶，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷，從而全面提升企業(yè)盈利能力。二是充分利用Internet/Intranet改變企業(yè)的外部商業(yè)模式和內(nèi)部組織架構(gòu)，在時(shí)間和空間上極大地拓展了傳統(tǒng)的營銷、銷售和服務(wù)渠道，提高了企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)的能力，實(shí)現(xiàn)全天24小時(shí)不間斷服務(wù)，從而達(dá)到企業(yè)收益最大化。三是面向情感關(guān)懷的經(jīng)營理念?？蛻絷P(guān)懷貫穿客戶服務(wù)（包括向客戶提品信息和服務(wù)建議等）、產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠）、服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)）、售后服務(wù)（包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理）等全過程，通過對(duì)相關(guān)變量的分析，及時(shí)調(diào)整對(duì)客戶的關(guān)懷策略，營造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍，使得客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度。
客戶關(guān)系管理可以識(shí)別、發(fā)展和保留最有價(jià)值客戶，使企業(yè)盈利最大化，在金融業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、制藥業(yè)等行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用。
三、中小快遞企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的必要性分析
快遞行業(yè)自身的特點(diǎn)和激烈的競(jìng)爭環(huán)境決定了對(duì)CRM的需求。
1、中小快遞企業(yè)自身的需要。傳統(tǒng)的快遞企業(yè)經(jīng)常存在以下問題：一是市場(chǎng)和客戶信息多由手工記錄、書面?zhèn)鬟f，致使信息傳遞速度慢、準(zhǔn)確度低，容易延誤商機(jī)。二是客戶信息管理混亂，信息交流不暢快遞業(yè)，員工責(zé)權(quán)利不分，競(jìng)爭無序。以上問題都會(huì)導(dǎo)致客戶滿意度不斷下降、企業(yè)業(yè)績下滑甚至破產(chǎn)。傳統(tǒng)的管理方法和理念很難克服上述問題，迫切需要引進(jìn)新的管理理念和方法。
CRM能使客戶通過網(wǎng)絡(luò)、電話、傳真等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來；信息在企業(yè)內(nèi)無障礙傳遞，相關(guān)管理人員課以及時(shí)了解客戶，獲取客戶信息，根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易；通過CRM的運(yùn)用，員工可以對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)快遞流程進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤；企業(yè)管理者能夠及時(shí)對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的進(jìn)行分析，從不同角度提供成本、利潤、準(zhǔn)時(shí)到達(dá)率、服務(wù)水平等信息，并對(duì)客戶、服務(wù)、職能部門、地域等進(jìn)行多維分析。
2、市場(chǎng)競(jìng)爭的需要。
市場(chǎng)競(jìng)爭白熱化使民營快遞公司面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。據(jù)2008年統(tǒng)計(jì)，在我國國內(nèi)登記備案的5000多家快遞企業(yè)中，近80%企業(yè)的規(guī)模都較小。很多中小民營快遞公司被等同為“幾部電話、幾個(gè)閑散人員，一間地下室”。在國家的政策支持和寬松的管理環(huán)境下，我國快遞業(yè)經(jīng)過30多年發(fā)展，形成了一個(gè)規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)。全行業(yè)年產(chǎn)值近500億元人民幣，且年均增長超過20%，從業(yè)人員達(dá)50多萬。與此同時(shí)，受各種成本不斷上漲等因素的影響，依托廉價(jià)勞動(dòng)力發(fā)展、同質(zhì)化導(dǎo)致“低價(jià)”惡性競(jìng)爭正在給民營快遞業(yè)帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，2009年10月1日，中國新《郵政法》開始實(shí)施，新法首次明確了包括資金規(guī)模、服務(wù)能力、安全保障等六項(xiàng)快遞業(yè)務(wù)的經(jīng)營許可?？爝f行業(yè)的門檻的提高將把部分經(jīng)營者擋在門外。據(jù)中國快遞咨詢網(wǎng)預(yù)計(jì)，2010年民營快遞企業(yè)的數(shù)量將減少30%以上。2009年底深圳DDS(東道物流)的轟然倒塌，讓人不得不理性地思考民營快遞的發(fā)展模式及未來。
3、客戶需求變化的需要。
隨著競(jìng)爭的加劇，快遞市場(chǎng)要求快遞業(yè)必須迅速、準(zhǔn)確處理比以往更復(fù)雜的業(yè)務(wù)。隨著需求的多樣化，快遞產(chǎn)品也呈多元化趨勢(shì)：如按時(shí)限可分為：“當(dāng)日達(dá)”、“次晨達(dá)”、“次日達(dá)”、“限時(shí)達(dá)”、“上午取件下午達(dá)”、“下午取件次日達(dá)”；按照專業(yè)可分為：傳統(tǒng)快遞、電子商務(wù)配送、物流配送、DM廣告配送等；按照貨物接送的區(qū)域分為同城快遞、城際快遞、區(qū)域快遞等。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭要求中小民營快遞企業(yè)必須迅速適應(yīng)變化，使用更為先進(jìn)的、功能強(qiáng)大的CRM管理工具來和國內(nèi)外大公司競(jìng)爭。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈和產(chǎn)品和服務(wù)的日漸豐富，客戶的需求也越來越個(gè)性化。外國快遞巨頭借助先進(jìn)的經(jīng)營理念及管理工具（ERP、CRM等）分析中國客戶的需求偏好，實(shí)行一對(duì)一的個(gè)性化營銷，培養(yǎng)了大量的忠誠度高的客戶。國內(nèi)快遞企業(yè)如果不銳意革新，將很快失去市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)而被市場(chǎng)淘汰。成功的CRM會(huì)使企業(yè)將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)客戶，尤其是那些有價(jià)值的客戶，這將會(huì)促使企業(yè)各部門圍繞客戶的個(gè)性化需求而工作，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷。依照CRM的理念進(jìn)行調(diào)整，能使企業(yè)更快地適應(yīng)客戶需求變化。
四、CRM應(yīng)用中應(yīng)注意的問題
1、提高對(duì)CRM認(rèn)識(shí)是實(shí)施客戶關(guān)系管理的前提。民營快遞企業(yè)由于缺乏對(duì)客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，一定程度上影響了客戶關(guān)系管理的有效實(shí)施。一是軟件供應(yīng)商的過分宣傳使得不少快遞企業(yè)對(duì)CRM 期望過高，誤以為裝上了這一軟件企業(yè)業(yè)績就一定會(huì)改善。二是快遞企業(yè)實(shí)施中缺少全員參與，只把CRM交給某個(gè)職能部門去落實(shí)而缺乏其他部門和員工的支持是注定要失敗的。三是民營快遞企業(yè)的管理變革準(zhǔn)備不足。CRM不僅僅是一種工具軟件快遞業(yè)，更重要的是一種現(xiàn)代的經(jīng)營管理理念和一整套解決方案。
2、企業(yè)資源的有效整合是實(shí)施CRM的關(guān)鍵。CRM軟件只是一套技術(shù)，需要與企業(yè)的相關(guān)資源配合才能發(fā)揮作用。據(jù)CRM論壇的一個(gè)研究報(bào)告表明，在有成功的CRM軟件后導(dǎo)致CRM計(jì)劃失敗的九個(gè)顯著因素及時(shí)比例是:組織結(jié)構(gòu)調(diào)整29%；企業(yè)政治和經(jīng)營慣性22%；缺乏對(duì)CRM的理解20%；計(jì)劃不善12%；缺乏CRM技能6%；預(yù)算問題4%；軟件問題2%；錯(cuò)誤的建議1%；其他4%。由以上數(shù)據(jù)可以看出，導(dǎo)致CRM失敗的主要因素在于對(duì)內(nèi)部資源的整合，CRM軟件技術(shù)問題不是最根本原因。
3、強(qiáng)而有效的實(shí)施機(jī)構(gòu)是CRM實(shí)施的組織保障?？蛻艄芾砩婕暗娇爝f企業(yè)的方方面面，必須有一個(gè)主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭負(fù)責(zé)總體協(xié)調(diào)，把任務(wù)不打折扣的落實(shí)到具體部門，這直接關(guān)系到CRM的成敗。同時(shí)，還應(yīng)該成立具體的CRM實(shí)施工作小組。應(yīng)根據(jù)快遞業(yè)務(wù)流程來設(shè)置相應(yīng)崗位，并提出相應(yīng)的職責(zé)范圍。
4、重視企業(yè)現(xiàn)有條件，克服CRM實(shí)施中的不足。中國大多民營快遞企業(yè)缺乏實(shí)施客戶關(guān)系管理的技術(shù)基礎(chǔ)，特別是缺乏信息分析、渠道集成、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、流程重組和數(shù)據(jù)庫開發(fā)維護(hù)等能力，進(jìn)一步增大了應(yīng)用CRM的難度。目前民營快遞企業(yè)實(shí)施中還存在很多其它問題：一是缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施；二是目前很少有量身定做的切實(shí)適合中小民營快遞的CRM軟件，或者需要二次開發(fā)；三是民營快遞企業(yè)的客戶關(guān)系管理難以做到同步化，降低了軟件的功效；四是民營快遞企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的輔助決策功能有待增強(qiáng)。
5、打破民營快遞企業(yè)實(shí)施CRM的資金和人才瓶頸。目前成功實(shí)施CRM 系統(tǒng)平均需要幾百萬元，中小民營快遞業(yè)難以接受這種實(shí)施成本高、風(fēng)險(xiǎn)高的新系統(tǒng)。外掛式客戶關(guān)系管理軟件雖便宜，但存在很多安全風(fēng)險(xiǎn)，不是長久之計(jì)。而且，客戶關(guān)系管理是一個(gè)硬件、軟件和人密切結(jié)合的有機(jī)系統(tǒng)，無論多好的硬件，多好的軟件，都最終需要由人來操作并實(shí)現(xiàn)其功能?？蛻絷P(guān)系管理的真正實(shí)施要求企業(yè)有一批既懂業(yè)務(wù)流程、又懂系統(tǒng)維護(hù)的高素質(zhì)人才，這又是中國民營快遞企業(yè)引進(jìn)客戶關(guān)系管理面臨的一大挑戰(zhàn)。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；香港教育；區(qū)位優(yōu)勢(shì)；課程教學(xué)
一、客戶關(guān)系管理課程教學(xué)目標(biāo)
《客戶關(guān)系管理》是市場(chǎng)營銷專業(yè)一門綜合性應(yīng)用課程。本課程知識(shí)目標(biāo)是要求學(xué)生了解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)理論，理解客戶的概念和分類、客戶的滿意度和忠誠度的含義；理解關(guān)系營銷的概念和策略；理解客戶關(guān)系定位及生命周期；技能目標(biāo)是掌握如何進(jìn)行客戶識(shí)別，如何開展客戶服務(wù)，能夠分析客戶流失原因和進(jìn)行客戶保持，素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生的交際能力、組織能力、決策能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力以及職業(yè)精神。
二、引入香港教育理念改進(jìn)課程教學(xué)方法
四川長江職業(yè)學(xué)院是具有港資背景的院校，與多個(gè)獲得教育部認(rèn)可的香港院校建立了合作關(guān)系，香港的職業(yè)教育開始于20世紀(jì)初，在借鑒和融匯先進(jìn)國家的發(fā)展基礎(chǔ)之上，通過近一百年的發(fā)展，形成了其獨(dú)特的職業(yè)教育體系，其中先進(jìn)的教育理念對(duì)我院的職業(yè)教育發(fā)展具有重要的借鑒意義，學(xué)院倡導(dǎo)引入香港先進(jìn)教育理念來改進(jìn)課程教學(xué)方法。筆者擬從本學(xué)期承擔(dān)的《客戶關(guān)系管理》課程為切入點(diǎn)來分析如何引入香港先進(jìn)教育理念來改進(jìn)課程教學(xué)。
1.發(fā)揮“全人教育”優(yōu)勢(shì)，提高學(xué)生綜合素質(zhì)
香港教育理念中有“全人教育”的觀點(diǎn)，旨在培養(yǎng)學(xué)生健全人格，讓學(xué)生得到全面發(fā)展。香港職業(yè)教育充分發(fā)揮通識(shí)教育的作用，其為“學(xué)生人”和“社會(huì)人”服務(wù)的教學(xué)內(nèi)容，很大程度上融通了素質(zhì)教育理念，鍛煉了學(xué)生的職業(yè)核心能力，提高了學(xué)生綜合素質(zhì)。旨在培養(yǎng)學(xué)生健全人格，讓學(xué)生得到全面發(fā)展，職業(yè)教育不僅要向?qū)W生傳授知識(shí)與技能，更重要的是提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，主要包括培養(yǎng)學(xué)生的交際能力、組織能力、決策能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能等綜合素質(zhì)。結(jié)合自己本學(xué)期承擔(dān)的《客戶關(guān)系管理》課程，授課中多加入一些能力素質(zhì)教育的教育內(nèi)容，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，比如進(jìn)行客戶價(jià)值單元的授課過程中，為了更深刻的體現(xiàn)客戶的價(jià)值在于如何滿足客戶的需求這一理念，教師設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，給每一個(gè)學(xué)生小組發(fā)一瓶礦泉水和一張物品交換表，要求各組學(xué)生用礦泉水去和需要礦泉水的老師交換一件物品，交換的時(shí)候要寫明交換物品、換得物品、教師姓名以及聯(lián)系電話，之后讓學(xué)生用交換到的物品去和需要這件物品的老師交換下一件物品，以此類推交換五次物品，期限為二天，學(xué)生要完成這一項(xiàng)任務(wù)，各組需要自行調(diào)查教師的需求、自我進(jìn)行交換決策、與交換對(duì)象進(jìn)行溝通交流、自行克服交換過程中遇到的各種困難。提交成果的時(shí)候，換到了咖啡杯、月餅、學(xué)院院長寄語等，各組均按要求完成了任務(wù)。在完成任務(wù)的過程中，學(xué)生的交際、組織、決策、應(yīng)變等能力素質(zhì)都得到了檢驗(yàn)與提高。
2.以學(xué)生為教學(xué)中心，改進(jìn)教學(xué)方法
香港教育強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心的教學(xué)，課程教學(xué)以學(xué)生為中心，教師只是作為教育的指導(dǎo)者和輔助者，這樣能夠拉近學(xué)生與社會(huì)的距離，能夠讓學(xué)生學(xué)生接收到更多的信息，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。結(jié)合自己承擔(dān)的《客戶關(guān)系管理》課程，可在部分的教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)以學(xué)生為主體的教學(xué)環(huán)節(jié)，教師只對(duì)教學(xué)過程進(jìn)行把控。如在客戶細(xì)分的教學(xué)單元中，安排各組學(xué)生通過網(wǎng)上查閱相關(guān)資料對(duì)某知名企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，按照客戶價(jià)值進(jìn)行客戶分類，要求學(xué)生說明客戶分類的原則、哪些類型的客戶是具有客戶開發(fā)潛質(zhì)的，需要企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的。由學(xué)生扮演客戶主管和組員向教師扮演的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行匯報(bào)，教師不干預(yù)學(xué)生的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，只對(duì)過程進(jìn)行把控和點(diǎn)評(píng)。
3.將“群”的概念引入課程教學(xué)，提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)
香港教育強(qiáng)調(diào)“群”的概念，合作、團(tuán)隊(duì)意識(shí)較強(qiáng)，這也是大陸?yīng)毶优畬W(xué)生所欠缺的，為培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)和合作意識(shí)、在本學(xué)期的授課過程中，教師將14級(jí)市場(chǎng)營銷1班的同學(xué)分為6個(gè)工作小組，每個(gè)工作小組由班委擔(dān)任組長、男女學(xué)生平均分配的每一個(gè)小組中，部分任務(wù)由組長帶領(lǐng)本組同學(xué)共同完成。
4.強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)精神
香港教育對(duì)職業(yè)道德的敬業(yè)操守的教育效果高度重視。目前，市場(chǎng)營銷專業(yè)的培養(yǎng)方案中雖然開設(shè)了相關(guān)的專業(yè)課程，但專業(yè)課程沒有與之相融合。本學(xué)期的課堂實(shí)訓(xùn)過程中，適當(dāng)加入一些強(qiáng)化學(xué)生職業(yè)精神的內(nèi)容。如讓學(xué)生角色扮演公司市場(chǎng)部工作人員，自行制定客戶管理的章程，要求學(xué)生盡自己最大的努力去完成，完成情況能體現(xiàn)學(xué)生的積極性和責(zé)任心，用此培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)態(tài)度；堅(jiān)持每次上課不定時(shí)點(diǎn)名和加強(qiáng)課堂管理，借以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)紀(jì)律。通過潛移默化的影響來培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)精神。
5.改進(jìn)考核方式
香港教育的考核方法以考核學(xué)生的能力為主，考核方式比較多元化，《客戶關(guān)系管理》在開課計(jì)劃中為考試課程，內(nèi)地傳統(tǒng)的考試課程方法為閉卷考試，優(yōu)點(diǎn)為能夠比較全面的考核學(xué)生的專業(yè)知識(shí)，缺點(diǎn)是對(duì)學(xué)生的能力和綜合素質(zhì)反映不足。本門課程打算改革考試方式，通過讓過程性考核的方法來綜合考察學(xué)生的知識(shí)能力和素質(zhì)，更能體現(xiàn)香港教育“全人教育”的理念。本門課程的過程性考核分為以下幾個(gè)模塊進(jìn)行考核。
（1）平時(shí)出勤情況占10%；
（2）平時(shí)積極回答問題以及師生互動(dòng)環(huán)節(jié)的參與度占20%；
（3）小組以物易物的交換訓(xùn)練占10%；
（4）Five minutes paper作業(yè)――SOWT個(gè)人談戀愛分析占10%（主要考核學(xué)生客戶定位的知識(shí)掌握）；
（5）哇哈哈主打產(chǎn)品客戶調(diào)查占10%；
（6）課堂30分鐘限時(shí)小論文20%（主要考核學(xué)生對(duì)基本知識(shí)的掌握，以及創(chuàng)新能力）；
（7）小組綜合實(shí)訓(xùn)讓各小組就如何識(shí)別客戶、如何服務(wù)客戶、如何分析客戶流失原因、如何進(jìn)行客戶保持四大環(huán)節(jié)分別出題，由其它小組抽簽進(jìn)行解答、各組現(xiàn)場(chǎng)相互辯論的方法來考查學(xué)生運(yùn)用相關(guān)知識(shí)的能力占20%。
二、發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，引入合作企業(yè)改進(jìn)課程教學(xué)
四川長江職業(yè)學(xué)院位于成都市成華區(qū)，是目前成都高校新校區(qū)離市中心最近的高校，這一區(qū)位優(yōu)勢(shì)，能夠使學(xué)院較為便利的利用合作企業(yè)資源，幫助推動(dòng)教學(xué)改革；教師也能利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，便利的開展課堂實(shí)訓(xùn)。
l、發(fā)揮哇哈哈實(shí)驗(yàn)超市的作用，促進(jìn)課程教學(xué)手段的改革
杭州哇哈哈集團(tuán)有限公司，是我校的合作企業(yè)，并且在我校設(shè)立了的實(shí)訓(xùn)超市。客戶關(guān)系管理課程開設(shè)有客戶信息采集這一實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，要求學(xué)生調(diào)研的客戶對(duì)某產(chǎn)品的認(rèn)知程度和評(píng)價(jià)，為改進(jìn)課程教學(xué)方法，筆者與實(shí)訓(xùn)超市負(fù)責(zé)人聯(lián)系，將哇哈哈實(shí)訓(xùn)超市銷售的幾種產(chǎn)品作為調(diào)查對(duì)象。經(jīng)學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：今年哇哈哈主打的推出的新品c驅(qū)動(dòng)、意大利血橙的知曉度和美譽(yù)度都不高，其老品牌營養(yǎng)快線和AD鈣奶知曉度和美譽(yù)度都不錯(cuò)。調(diào)查結(jié)果與公司超市負(fù)責(zé)人反饋的情況相吻合，證明該實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)達(dá)到其預(yù)期目的。
2、充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，開展校外實(shí)訓(xùn)
因我校距離中心城區(qū)較近，交通便利，教師也可利用該優(yōu)勢(shì)開展課堂實(shí)訓(xùn)。在即將進(jìn)行的選擇客戶這一實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)中，筆者打算帶學(xué)生參觀一家市中心的校企合作企業(yè)，與企業(yè)客戶人員深入交流，了解這些企業(yè)是怎樣進(jìn)行客戶選擇的。
三、對(duì)本次課程教學(xué)改革的反思
本次結(jié)合學(xué)院兩大優(yōu)勢(shì)的課程教學(xué)改革基本上達(dá)到了預(yù)期的教學(xué)效果，相對(duì)于以往的課程教學(xué)也有較大的進(jìn)步，但因筆者是首次進(jìn)行本門課程的教學(xué)，課程教學(xué)仍有一些不足之處，下一輪的教學(xué)可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)：
l、學(xué)生分組后，應(yīng)讓各組模擬成立知名公司的客服部門，以該客戶部門的名義開展各種課程實(shí)訓(xùn)、進(jìn)行項(xiàng)目一體化的教學(xué)：
