發(fā)布時(shí)間：2022-02-08 05:12:54
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的公司營銷策劃樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
本文主要講述某廣告公司運(yùn)用萬維網(wǎng)作為其營銷工具的潛在可能。以下內(nèi)容主要回答兩個(gè)問題：為什么和如何運(yùn)用萬維網(wǎng)作為本公司的營銷工具?通過這兩個(gè)問題的討論，最終作出決策：某公司是否應(yīng)該在萬維網(wǎng)上創(chuàng)建網(wǎng)頁?
二、公司簡介
某是一家國際性的廣告商，它可為世界范圍內(nèi)的大小公司開展廣告和營銷業(yè)務(wù)。本公司已成功地為北美的企業(yè)服務(wù)了20年，為歐洲的企業(yè)服務(wù)了15年。最近10年，本公司又將業(yè)務(wù)范圍伸展到亞洲和澳洲。
1.公司業(yè)務(wù)簡介
(1)為企業(yè)進(jìn)行營銷、廣告策劃；
(2)制作各類廣告，包括印刷、電視、廣播、pop、網(wǎng)絡(luò)等；
(3)媒體策劃和購買服務(wù)；
(4)促銷活動(dòng)策劃：直郵、商展、贊助等；
(5)公共關(guān)系服務(wù)：新聞等；
(6)企業(yè)管理：標(biāo)志設(shè)計(jì)、年度報(bào)表等；
2.營銷服務(wù)宗旨
為客戶提供營銷機(jī)會(huì)和方案，帶領(lǐng)他們攀登成功的巔峰，通過前衛(wèi)而富于創(chuàng)造性的營策劃使我們的客戶和他的消費(fèi)者關(guān)系更為親密。
3.目前公司廣告業(yè)務(wù)
迄今，公司已開拓了下列媒體中的廣告業(yè)務(wù)：
(1)印刷類型廣告：雜志、廣告牌等；
(2)直郵；
(3)廣告推銷會(huì)(advertisingpitches)；
今后發(fā)展方向的一種選擇是進(jìn)入萬維網(wǎng)。
首先，須考慮以下問題：
(1)進(jìn)入萬維網(wǎng)對(duì)本公司意味著什么?
(2)我們?yōu)槭裁匆M(jìn)萬維網(wǎng)?
(3)我們?nèi)绾芜M(jìn)入萬維網(wǎng)?
進(jìn)入萬維網(wǎng)對(duì)本公司意味著什么?
對(duì)某廣告公司而言進(jìn)入萬維網(wǎng)就是在網(wǎng)上創(chuàng)建公司的站點(diǎn)，向訪問者三維地展示公司狀況。
(1)在網(wǎng)上尋找廣告的客戶能詳細(xì)地了解本公司情況及本公司的業(yè)務(wù)；
(2)可作為網(wǎng)絡(luò)論壇(forums)存在，供廣告專家們?cè)诖伺鲱^、討論；
(3)有利于形成一個(gè)營銷人組成的圈子，他們將某視為榜樣、成功的象征；
(4)能成為一個(gè)強(qiáng)有力的營銷工具，更好地完成營銷任務(wù)。
目前，internet宣稱自己擁有9500萬用戶，且以每月100萬的速度增長。以前，從來沒有一種媒體能實(shí)現(xiàn)廠商與顧客之間如此高程度的對(duì)話和交流。進(jìn)入萬維網(wǎng)可使某成為一個(gè)更易接近的商，使更多的客戶享受它的服務(wù)和質(zhì)量。
這種新的媒體正在成為服務(wù)行業(yè)不可缺少的一部分。魯莽的推銷觀念從來不能真正起到促銷作用，30秒鐘的電視廣告也很難提高公司的知名度，我們更不指望pop能吸引多少潛在顧客。然而，萬維網(wǎng)上生動(dòng)豐富的頁面卻能深深吸引那些正在尋找像我們一樣的廣告商或想更多地了解我們公司狀況的客戶，我們能幫助他們作出明智的購買決策。
(1)增加客戶
通過開發(fā)創(chuàng)造性的、充滿智慧的、信息豐富的、吸引力強(qiáng)的網(wǎng)頁才能夠吸引更多的顧客。因?yàn)樗麄儗?duì)廣告也有同樣的要求。通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)水平，他們能推測(cè)公司的廣告制作水平。
(2)展示本公司的歷史
向訪問者展示公司的成功歷史，證明本公司在營銷業(yè)務(wù)上的實(shí)力。網(wǎng)絡(luò)不會(huì)強(qiáng)行地向訪問者灌輸這些內(nèi)容，只有訪問者對(duì)這些信息感興趣時(shí)，才會(huì)自己打開有關(guān)頁面閱讀。
(3)投資者感興趣的信息亦可在網(wǎng)上公布(如年度財(cái)務(wù)報(bào)表、證券的有關(guān)數(shù)據(jù)等)
(4)促進(jìn)公共關(guān)系
可利用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行本公司的新聞等。
(5)可利用網(wǎng)絡(luò)工具招聘新的人才
同時(shí)我們利用網(wǎng)絡(luò)工具還能組建一個(gè)圍繞本公司的"網(wǎng)絡(luò)社區(qū)"。
如今公司不論大小都紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)實(shí)際規(guī)模的大小在網(wǎng)上無關(guān)緊要，關(guān)鍵是企業(yè)提供服務(wù)的質(zhì)量。一些新興的網(wǎng)上企業(yè)可能只是幾臺(tái)電腦、幾個(gè)雇員和一間房子，許多案例表明有些類似企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期的想象。這些企業(yè)都可能成為本公司的潛在客戶。但我們要記住的是，像其他成熟的媒體廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)上的廣告終有一天會(huì)形成自己的廣告法則。
網(wǎng)絡(luò)是一種能遍及全球的媒體，某作為一個(gè)全球性的廣告公司，理應(yīng)成為正在悄然形成的全球性的網(wǎng)絡(luò)文化的一部分。
三、如何進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)?
在后文中將提出網(wǎng)頁的詳細(xì)內(nèi)容。但要保證網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，首先要：
(1)公司所有標(biāo)志物、印刷品上均應(yīng)印有公司的網(wǎng)絡(luò)地址
(2)須在至少兩個(gè)以上的搜索引擎(sdearchengine)上注冊(cè)網(wǎng)址：yahoo!和infoseek等；與本公司的廣告、營銷、成功事例、創(chuàng)新、新聞等有關(guān)的詞)的目的；
⑶在相關(guān)的國家、地區(qū)舉行新聞。
1.費(fèi)用
2.競爭者
本公司的一些競爭者已在網(wǎng)上創(chuàng)建了成功的站點(diǎn)。
(1)yahoo和infoseek各月都有100多個(gè)廣告商登記；
(2)有不少站點(diǎn)充滿智慧、富于創(chuàng)造性；
(3)有專題講座和邀請(qǐng)專家講座時(shí)，閑談室(chatrooms)總是擠滿了訪問者；
3.競爭者的網(wǎng)址
(1)(2)
這些網(wǎng)址是充滿智慧、富于挑選性、信息豐富的設(shè)計(jì)范例。
四、某廣告公司網(wǎng)頁設(shè)計(jì)框架
本框架僅說明網(wǎng)頁設(shè)計(jì)應(yīng)包括的基本內(nèi)容：
1.首頁：
(1)公司
(2)服務(wù)內(nèi)容和顧客
(3)公司介紹
(4)請(qǐng)與我們對(duì)話
(5)娛樂
(6)投資者信息
(7)人才招聘
(8)交通圖
在本頁中應(yīng)包括公司的標(biāo)志、營銷宗旨、以及一個(gè)能貫穿整個(gè)網(wǎng)址的創(chuàng)造性的主題。
2.公司：
(1)我們是誰?
歡迎信
公司歷史
主要人員(附上主要成績)
(2)我們能做什么?
(3)列出服務(wù)內(nèi)容
列出公司各部門
(4)我們?cè)谀睦?
地址和地圖
3.服務(wù)內(nèi)容與顧客：
(1)服務(wù)內(nèi)容列表
各項(xiàng)內(nèi)容舉例
各類服務(wù)聯(lián)系人(e-mail地址)
(2)顧客表
(3)公文
分國別
分語種
4.公司介紹：
(1)新聞
(2)成功事件
獎(jiǎng)勵(lì)
擴(kuò)展
(3)新顧客
5.請(qǐng)與我們對(duì)話：
(1)建議
(2)評(píng)論
(3)聊天室，其中包括：
有創(chuàng)造力的廣告熱衷者
營銷、廣告策劃人
廣告專家
國際分部(歐洲、亞洲、澳洲)
6.娛樂：
(1)滑稽的廣告故事/笑話
(2)可下載的jingles
(3)可下載的最受歡迎的廣告
(4)競爭對(duì)手創(chuàng)作的受歡迎的廣告
(5)你最喜愛的廣告
(6)廣告搶答、競爭
7.投資者信息：
(1)年度財(cái)務(wù)報(bào)表
(2)華爾街新聞
一、營銷組織架構(gòu)
為確保本次集合資產(chǎn)管理計(jì)劃順利發(fā)行，，全國公務(wù)員公同的天地本公司內(nèi)部特成立“集合資產(chǎn)管理計(jì)劃工作小組”，其中營銷策劃組、銷售管理組、客戶服務(wù)組（參見圖）具體負(fù)責(zé)本次計(jì)劃的營銷組織工作。
圖計(jì)劃的營銷組織架構(gòu)
集合資產(chǎn)管理計(jì)劃工作小組
銷售管理組
客戶服務(wù)組
營銷策劃組
二、代銷活動(dòng)組織安排
（一）組織安排
本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間，對(duì)于代銷活動(dòng)的組織安排，××證券有限責(zé)任公司（以下簡稱“本公司”）擬定了以下基本思路：通過與代銷機(jī)構(gòu)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)代銷機(jī)構(gòu)的積極性，在為代銷機(jī)構(gòu)提供人員培訓(xùn)、市場推廣、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、客戶服務(wù)等全方位支持的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮代銷機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)。將本公司代銷業(yè)務(wù)管理體系與代銷機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)營銷管理體系有機(jī)結(jié)合，形成一個(gè)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的集合資產(chǎn)管理計(jì)劃代銷業(yè)務(wù)營銷體系。
在本次計(jì)劃的代銷組織安排中，營銷策劃組負(fù)責(zé)整個(gè)代銷活動(dòng)的組織策劃，與代銷機(jī)構(gòu)共同協(xié)商確定宣傳定位、推廣方式、宣傳推廣實(shí)施方案等，共同組織系列宣傳材料，聯(lián)合開展投資者輔導(dǎo)工作。
銷售管理組負(fù)責(zé)代銷機(jī)構(gòu)的市場調(diào)研，組織實(shí)施業(yè)務(wù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)與業(yè)務(wù)考評(píng)工作，及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)相關(guān)信息。在發(fā)行過程中與代銷機(jī)構(gòu)管理部門一起巡視各代銷網(wǎng)點(diǎn)，督促銷售活動(dòng)的開展，就發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)提出整改意見。
客戶服務(wù)組負(fù)責(zé)為代銷機(jī)構(gòu)的客戶提供全方位、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，收集客戶的反饋信息，跟蹤市場反應(yīng)情況，及時(shí)準(zhǔn)確地上報(bào)相關(guān)情況。
（二）協(xié)議簽訂
為規(guī)范代銷機(jī)構(gòu)的銷售行為，保護(hù)投資者的合法權(quán)益，本公司根據(jù)中國證監(jiān)會(huì)有關(guān)規(guī)定、《××證券“××××”集合資產(chǎn)管理計(jì)劃管理合同》及其他有關(guān)規(guī)定，本著平等自愿、誠實(shí)信用的原則，與代銷機(jī)構(gòu)簽訂了《××證券“××××”集合資產(chǎn)管理計(jì)劃銷售協(xié)議》（以下簡稱“代銷協(xié)議”），明確了本公司與代銷機(jī)構(gòu)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。針對(duì)代銷業(yè)務(wù)的日常管理工作，本公司還制定了一系列管理規(guī)章制度。在具體業(yè)務(wù)活動(dòng)開展過程中，本公司將與代銷機(jī)構(gòu)密切合作，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，并做好風(fēng)險(xiǎn)防范的事前、事中、事后控制工作。
（三）銷售活動(dòng)安排
⒈按照中國證監(jiān)會(huì)《證券公司客戶資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)試行辦法》規(guī)定，對(duì)代銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行資格審查，以促使代銷機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備工作符合要求，確保集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的銷售活動(dòng)順利開展。
⒉獲得批文前，銷售管理組配合代銷機(jī)構(gòu)對(duì)其一級(jí)分支機(jī)構(gòu)開展市場調(diào)研、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括本公司××證券“××××”集合資產(chǎn)管理計(jì)劃簡介、集合資產(chǎn)管理計(jì)劃投資指南、本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃業(yè)務(wù)規(guī)則與業(yè)務(wù)流程以及客戶服務(wù)介紹等。同時(shí)要求代銷機(jī)構(gòu)對(duì)其下一級(jí)分支機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)。
⒊獲得批文后至發(fā)行前，營銷策劃組與代銷機(jī)構(gòu)確定整體宣傳推廣方案，并組織實(shí)施，在發(fā)行公告刊登日前將所有宣傳材料送達(dá)代銷機(jī)構(gòu)指定營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。銷售管理組為代銷機(jī)構(gòu)一級(jí)分支機(jī)構(gòu)提供強(qiáng)化培訓(xùn)，配合各重點(diǎn)地區(qū)舉辦路演推介會(huì)，為發(fā)行工作進(jìn)行市場策動(dòng)。
⒋發(fā)行期間，營銷策劃組與代銷機(jī)構(gòu)共同組織宣傳推廣活動(dòng)；銷售管理組負(fù)責(zé)各地區(qū)代銷機(jī)構(gòu)的巡查工作，現(xiàn)場解決銷售過程中的有關(guān)問題，向本公司總部及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)相關(guān)信息；客戶服務(wù)組為銷售活動(dòng)提供全面客戶服務(wù)支持。
⒌發(fā)行結(jié)束后，按照中國證監(jiān)會(huì)的有關(guān)規(guī)定要求，由銷售管理組與代銷機(jī)構(gòu)共同對(duì)整個(gè)集合資產(chǎn)管理計(jì)劃銷售活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)各地區(qū)發(fā)行工作進(jìn)行考核評(píng)價(jià)，總結(jié)內(nèi)容包括發(fā)行組織安排、銷售業(yè)績及客戶服務(wù)等。
三、直銷活動(dòng)組織安排
（一）組織安排
本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間，直銷部分主要針對(duì)機(jī)構(gòu)客戶及資金量充裕的個(gè)人客戶。本公司根據(jù)客戶需求特征及地域分布情況，對(duì)直銷組織活動(dòng)安排如下：
⒈機(jī)構(gòu)設(shè)置
目前，本公司在全國設(shè)有家營業(yè)部以及北京、上海個(gè)地區(qū)管理總部，為直銷客戶提供高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。公司集合資產(chǎn)管理計(jì)劃工作小組負(fù)責(zé)直銷業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管理與協(xié)調(diào)工作。
⒉人員安排
為做好本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的直銷工作，本公司將充分調(diào)動(dòng)各方面資源，周密計(jì)劃，統(tǒng)籌安排。
在集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間，從各部門抽調(diào)人員組成路演推介領(lǐng)導(dǎo)小組與各地區(qū)工作組，具體如下：
（）路演推介領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)路演推介工作的統(tǒng)籌安排與監(jiān)督實(shí)施。負(fù)責(zé)人：張躍；
（）北方地區(qū)工作組負(fù)責(zé)華北、東北地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；
（）華東地區(qū)工作組負(fù)責(zé)上海、江蘇、安徽、浙江、福建、山東等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；
（）南方地區(qū)工作組負(fù)責(zé)深圳、廣東、廣西、湖南、湖北等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；
（）西部地區(qū)工作組負(fù)責(zé)重慶、四川、云南、貴州、甘肅、新疆等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；
根據(jù)直銷客戶的特點(diǎn)，各工作組應(yīng)由銷售管理組及本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃相關(guān)投資、研究人員組成，從計(jì)劃的產(chǎn)品、投資、研究等方面向機(jī)構(gòu)客戶進(jìn)行推介。
（二）銷售活動(dòng)安排
⒈獲得證監(jiān)會(huì)批文前的直銷客戶走訪工作
自著手本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的發(fā)行準(zhǔn)備工作開始，本公司便將核心客戶群的培育作為工作重心，與重點(diǎn)客戶保持密切聯(lián)系。為確保本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的順利發(fā)行，本公司按照四大地區(qū)的分工對(duì)潛在客戶進(jìn)行了走訪，介紹了公司的運(yùn)作情況以及產(chǎn)品的投資理念等內(nèi)容，同時(shí)與客戶加強(qiáng)了溝通，了解了客戶需求，為確定本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的銷售活動(dòng)安排提供了決策依據(jù)。
⒉獲得證監(jiān)會(huì)批文后的路演推介工作
（）本公司內(nèi)部進(jìn)行各地區(qū)路演推介活動(dòng)的動(dòng)員工作，協(xié)調(diào)一致，合理安排；
（）各地區(qū)路演推介工作組全面展開實(shí)際工作，加強(qiáng)對(duì)各地潛在客戶的推介、開發(fā)工作；
（）在各地區(qū)的路演推介活動(dòng)，注意與代銷機(jī)構(gòu)的協(xié)同配合，防止銷售活動(dòng)出現(xiàn)混亂。
⒊本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間的直銷活動(dòng)
（）在就近接受各地直銷客戶認(rèn)購的基礎(chǔ)上，深入挖潛客戶資源；
（）對(duì)首次認(rèn)購金額超過萬元的客戶，本公司提供上門開戶及認(rèn)購辦理服務(wù)；
（）發(fā)行期間不斷跟蹤核心客戶，落實(shí)認(rèn)購意向；
（一）產(chǎn)品策略方面。由于地方性企業(yè)限制，HK石化營銷公司目前的主要銷售市場僅限于山東及周邊省區(qū)，東南沿海及北方地區(qū)輻射較小。
（二）品牌服務(wù)方面。目前，HK石化營銷公司只是在山東省區(qū)有品牌影響力，但在東部地區(qū)和南方地區(qū)還是市場空白。在對(duì)外宣傳上，宣傳力度不夠，各部門各自為政，獨(dú)自宣傳，造成外界對(duì)我公司的認(rèn)識(shí)不清，沒有形成品牌認(rèn)識(shí)。
（三）營銷渠道方面。截至目前，HK石化營銷公司油品終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后。公司55%的油品通過加油站銷售出去，31%的油品直接銷售給工礦企業(yè)，只有14%的油品用來批發(fā)。公司有專業(yè)的油罐車運(yùn)輸車隊(duì)，負(fù)責(zé)自有加油站的油品配送業(yè)務(wù)，同時(shí)公司擁有4條鐵路發(fā)運(yùn)專線，能夠滿足日常運(yùn)輸和銷售。
（四）促銷策略方面。由于行業(yè)的壟斷性以及地方政策的保護(hù)，石油產(chǎn)品更多的體現(xiàn)出賣方市場特點(diǎn)，公司在促銷策略方面采取的措施較少，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是針對(duì)批發(fā)和直銷客戶，在國家規(guī)定價(jià)格范圍內(nèi)，分銷售對(duì)象所處的區(qū)域確定不同的送到銷售價(jià)格。二是針對(duì)零售客戶，當(dāng)車輛在加油站的累計(jì)加油數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，贈(zèng)送小禮品。三是承諾對(duì)凡與公司簽訂了長期供貨合同的客戶，盡量優(yōu)先保證供油。四是采取統(tǒng)一的加油站外部形象，為客戶創(chuàng)造舒適的加油環(huán)境。
二、HK石化營銷公司營銷策略對(duì)策
（一）產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品搭配策略。產(chǎn)品搭配策略重點(diǎn)在成品油零售市場中，不僅體現(xiàn)在應(yīng)增加和完善加油站經(jīng)營品種，增加客戶選擇范圍，還包括提供一些延伸的產(chǎn)品，比如方便顧客們的需要可以有便利店來購買一些東西、為顧客提供洗車、休息等一系列的綜合服務(wù)，即可以為銷售終端帶來更多的額外收益，也可以為成品油的銷售提供更多的機(jī)會(huì)。
2.產(chǎn)品品牌策略。對(duì)于HK石化營銷公司成品油銷售企業(yè)而言，HK這個(gè)產(chǎn)品品牌首先要從加油站整體形象上去提升，加油站不僅要為客戶提供一個(gè)滿足主要需求的服務(wù)場所，也要滿足客戶附外的一些要求，比如提供讓顧客信任的、達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的成品油的質(zhì)量和數(shù)量來體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌價(jià)值的服務(wù)，大力宣傳和樹立HK的品牌形象。
3.產(chǎn)品服務(wù)策略。油品銷售行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，在給顧客售出油品的同時(shí)更重要的是讓顧客感受到在消費(fèi)過程中受到的服務(wù)帶來的滿意度，因?yàn)槌善酚蛶缀跬|(zhì)化的特點(diǎn)，在銷售中顯示出自己的服務(wù)特色變的極其重要。首先，必須提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度。其次，可以利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)顧客定期上門檢查維護(hù)用油設(shè)備，并且為顧客建立屬于自己的安全記錄檔案。最后，在提高服務(wù)意識(shí)的同時(shí)也要提高服務(wù)的效率，通過完善客戶的信息檔案，準(zhǔn)確掌握客戶的信息，為客戶提供極大的方便。
（二）價(jià)格策略
產(chǎn)品價(jià)格的制定需要結(jié)合產(chǎn)品的屬性、市場對(duì)產(chǎn)品的需求彈性，以及產(chǎn)品的成本、國家對(duì)產(chǎn)品的有關(guān)政策與法規(guī)、競爭者的價(jià)格等綜合因素來進(jìn)行。公司具有價(jià)格調(diào)整的靈活性、及時(shí)性、效率性，可以通過實(shí)施區(qū)域差異化、顧客差異化和新老客戶差異化價(jià)格策略來增強(qiáng)市場競爭力。
（三）渠道策略
銷售渠道是使成品油從企業(yè)到消費(fèi)者所經(jīng)歷的各個(gè)分銷商的流通途徑，即企業(yè)出發(fā)，最終走向消費(fèi)者的手中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)。現(xiàn)有成品油銷售的主要渠道有四種。HK石化營銷公司的宗旨是控制一級(jí)市場、擴(kuò)大二級(jí)市場、發(fā)展終端市場的銷售業(yè)務(wù)發(fā)展模式。根據(jù)這一目標(biāo)，HK銷售公司應(yīng)采取以下的渠道策略。
1.直銷渠道策略。成品油從生產(chǎn)到銷售共經(jīng)歷兩次配送環(huán)節(jié)：第一次是煉油企業(yè)將成品油統(tǒng)一配送到銷售公司，第二次配送環(huán)節(jié)是銷售公司將成品油運(yùn)送到加油站或者機(jī)構(gòu)用戶，在此期間的重點(diǎn)是優(yōu)化庫存和運(yùn)輸。對(duì)于HK銷售公司來說，主要針對(duì)第二次配送。重組業(yè)務(wù)流程，實(shí)行統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)銷售渠道管理的信息化和網(wǎng)絡(luò)化，進(jìn)一步擴(kuò)大直銷范圍。
2.分銷渠道策略。在地理區(qū)域上進(jìn)一步強(qiáng)化山東陣地，加大在山東的市場密度，并且鞏固擴(kuò)大在周邊地區(qū)的市場份額，分步著力開拓華南與華東市場，擴(kuò)大銷售市場的輻射圈。通過與殼牌、山東省高速集團(tuán)、山東省交通集團(tuán)等聯(lián)手大力建立終端加油站。
3.成品油網(wǎng)上營銷渠道。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來提升傳統(tǒng)的營銷模式，建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品種類、產(chǎn)品的各質(zhì)量系數(shù)、適用范圍及價(jià)格等等及時(shí)有效的更新，使?jié)撛诘目蛻艉同F(xiàn)在的客戶都能及時(shí)的了解，根據(jù)自己企業(yè)所需要的情況及時(shí)的進(jìn)行預(yù)訂或采購等。例如與用油量大的集團(tuán)客戶進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，可以及時(shí)的清楚客戶的需求，與客戶進(jìn)行溝通，加大企業(yè)的銷量。
（四）促銷策略
促銷是企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售的一系列活動(dòng)。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，成品油銷售企業(yè)促銷活可以采取的策略有人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公關(guān)促銷等策略。
1.觀念營銷。HK銷售公司在營銷策略的實(shí)施過程中，首先的是向消費(fèi)者進(jìn)行觀念的營銷。如宣傳質(zhì)量品牌觀念、現(xiàn)代消費(fèi)方式觀念和企業(yè)文化觀念。
關(guān)鍵詞：寶潔公司 營銷策略 營銷策略發(fā)展
一、引言
寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是美國最大的日用消費(fèi)品企業(yè)，同時(shí)也是目前全球最大的日用品公司之一，總部位于美國俄亥俄辛辛那提。寶潔公司始創(chuàng)于1837年，由英格蘭移民威廉波克特（William Procter）與愛爾蘭移民詹姆斯甘保（James Gamble）正式簽訂合伙契約，并以兩個(gè)合伙人的名字命名。直至今日，寶潔公司已在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠以及分公司，擁有127，000名雇員，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，這也將寶潔公司推向了企業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期。寶潔公司的成功要素之一就是它的營銷策略，寶潔擁有多元化的營銷策略以及隨著時(shí)展而日趨完善的營銷方式。這也為寶潔公司得以成為日用品消費(fèi)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。寶潔公司的領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅在全球享有很高的聲譽(yù)，還在消費(fèi)人群中占有廣泛的認(rèn)知度。這些品牌不僅在消費(fèi)人群中家喻戶曉，同時(shí)在眾多的零售商中也享有很廣的認(rèn)知度。諸多國際大型零售商視寶潔的品牌為提升銷售業(yè)績至關(guān)重要的因素之一。寶潔的所有這些成就無不歸功于其不斷發(fā)展的營銷策略為其帶來的廣泛認(rèn)知度。
二、寶潔公司經(jīng)典營銷策略
自創(chuàng)始以來，寶潔公司始終將營銷策略作為企業(yè)的核心策略。寶潔公司的傳統(tǒng)營銷策略主要是通過廣告營銷的方式將產(chǎn)品推廣出去。此外，多種品牌的營銷策略也幫助寶潔公司成功地建立了競爭優(yōu)勢(shì)。而寶潔公司的派送營銷方式則是其獨(dú)一無二的獨(dú)特營銷手段。
1.廣告營銷
寶潔公司進(jìn)攻市場的常用手段之一就是廣告，廣而告之的宣傳手段是企業(yè)慣用的也是最有實(shí)際效果的推廣產(chǎn)品的方式。寶潔公司樂此不疲地大面積展開產(chǎn)品宣傳廣告的投入，使其產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速被消費(fèi)者熟知。1994年寶潔將碧浪引入中國，由此展開了龐大的廣告宣傳。1995年，汰漬在全國隆重上市，開始在全國范圍內(nèi)播放“汰漬千人操”廣告；1995年汰漬750克上市，“汰漬洗衣舞”廣告之一也在全國開始播放；1996年“汰漬洗衣舞”廣告之二在全國播放；1998年汰漬檸檬洗衣液400可隆重上市，“汰漬洗衣舞”之三繼而展開迅猛攻勢(shì)?？梢妼殱嵐竞敛涣邌莸?cái)U(kuò)大廣告的投入，由此換來了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度以及廣泛的宣傳效應(yīng)。除此之外，寶潔還十分注重廣告的本土化宣傳，每當(dāng)寶潔的廣告進(jìn)入不同國家市場的時(shí)候，都要改變?cè)械臓I銷及廣告策略，來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣以及人文特色。例如，1997年，寶潔公司在中國市場推出名為“潤妍”的潤發(fā)產(chǎn)品，寶潔則把水墨畫等元素融入到廣告中，營造典雅的東方氣息，因此“潤妍”在中國取得了極大的成功。
2.品牌營銷
隨著寶潔公司產(chǎn)品的更新以及品牌的發(fā)展，寶潔公司最顯著的競爭優(yōu)勢(shì)就是“產(chǎn)品多，品牌多”。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)，寶潔公司的每一種產(chǎn)品都擁有著多個(gè)品牌。直至目前為止，寶潔公司擁有至少300個(gè)品牌以及5個(gè)主要的產(chǎn)品目錄。寶潔公司眾多的產(chǎn)品以及品牌，這些品牌大多為消費(fèi)者熟知并信賴，其中不乏享譽(yù)全球的著名品牌，例如碧浪、飄柔、海飛絲、吉列等。隨著寶潔公司產(chǎn)品體系的完善與產(chǎn)品品牌的豐富，寶潔公司從公司始創(chuàng)的一種品牌經(jīng)過百十余年的飛速發(fā)展到現(xiàn)如今已擁有數(shù)不勝數(shù)的全球知名品牌。放眼望去，在全球日用品消費(fèi)企業(yè)中，寶潔公司恐怕?lián)碛兄澜缟献疃嗟钠放?。這種多品牌的營銷方式也是寶潔公司迅速占領(lǐng)市場，擴(kuò)大營銷范圍。
3.派送營銷
派送營銷是寶潔最常用的一種促銷活動(dòng)方式，寶潔有計(jì)劃地向潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群免費(fèi)贈(zèng)送企業(yè)的產(chǎn)品以及試用品。寶潔公司通過樣品派送的方式，有效地讓消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行直接的接觸，同時(shí)了解產(chǎn)品的功效以及質(zhì)量，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有初步的認(rèn)識(shí)和直觀的感受。例如，早在1996年，寶潔公司就將150萬袋40克包裝的汰漬洗衣粉樣品在半個(gè)月內(nèi)贈(zèng)送到150萬武漢市民的家中。這使得汰漬洗衣粉的市場份額迅速增長到50%左右。這種派送營銷方式可以激發(fā)潛在消費(fèi)者的興趣去選擇該產(chǎn)品。同時(shí)，樣品派送的營銷方式擁有較低廉的成本、極易送達(dá)到潛在消費(fèi)者的手中、極易被潛在消費(fèi)者所接受等優(yōu)點(diǎn)。寶潔公司憑借雄厚的實(shí)力，連續(xù)多年不斷派送樣品，使得企業(yè)擁有更高得知平度以及更優(yōu)的品牌形象，因此達(dá)到了最佳的營銷效果。寶潔公司將這種派送營銷的方式沿用至今，其所產(chǎn)生的效果也遠(yuǎn)超一般廣告的效應(yīng)。
三、寶潔公司國際化營銷策略創(chuàng)新
隨著寶潔公司產(chǎn)業(yè)規(guī)模的日益壯大，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，寶潔公司的現(xiàn)代營銷策略定位為面更廣、規(guī)模更大、層次更高、投入更多。在原有的營銷策略基礎(chǔ)上，做到完善更好的，同時(shí)創(chuàng)造沒有的。
1.口碑營銷創(chuàng)新
近年來，寶潔公司通過對(duì)品牌的合理定位，使得企業(yè)在消費(fèi)者人群中擁有良好的口碑，以及口口相傳的營銷效應(yīng)。寶潔公司對(duì)于品牌的命名，非常講究，他們深諳品牌的準(zhǔn)確命名可以大大減少產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，不但可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的想象，還可以增加顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴度以及親切感。個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者的生活變得更加得豐富多彩。寶潔公司對(duì)于品牌的描繪在消費(fèi)者心中占據(jù)了重要的位置同時(shí)大大提高了消費(fèi)者對(duì)寶潔公司旗下品牌的熱情。這種善于制造期待值得技巧恰恰來源于寶潔公司對(duì)消費(fèi)者的了解以及對(duì)消費(fèi)者心里的洞察。寶潔公司全心全力致力于貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，了解消費(fèi)者的需求，從而功課消費(fèi)者的心里，打造出直擊消費(fèi)者內(nèi)心的品牌。力士香皂的廣告聘請(qǐng)國際影星作為代言人，廣告盡顯奢華與高端，不禁使消費(fèi)者望而卻步。但是，舒膚佳的廣告則極具親和力，以關(guān)心家人健康為主題，則更能貼近百姓生活，讓消費(fèi)者覺得真實(shí)可信。寶潔公司通過口碑宣傳，使品牌信息以極快速復(fù)制的方式，迅速傳播開了，在目標(biāo)消費(fèi)人群中獲得了廣泛的認(rèn)可及肯定。
2.活動(dòng)營銷創(chuàng)新
除此以外，寶潔公司通過與國家相關(guān)部門聯(lián)手舉辦公益活動(dòng)等來提高品牌的認(rèn)知度，從而擴(kuò)大宣傳效果。于2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之時(shí)，作為全球最大的廣告王，寶潔公司借全球最大的體育賽事之機(jī)，創(chuàng)造出了寶潔營銷歷史上的巔峰時(shí)刻。寶潔公司借奧運(yùn)會(huì)向全世界的母親表示感謝，由此展開“感謝媽媽”的主題活動(dòng)，此活動(dòng)橫跨200多個(gè)國家和地區(qū)，邀約150個(gè)參賽運(yùn)動(dòng)員為公司傳遞大約30個(gè)品牌的宣傳信息，此次活動(dòng)也是寶潔公司有史以來規(guī)模最大的營銷活動(dòng)。寶潔公司借助“感謝媽媽”這個(gè)極富感染力的主題，成功地與受眾目標(biāo)達(dá)成情感共鳴。此外，寶潔聯(lián)合百度共同搭建起一個(gè)“感謝媽媽，用愛跨越距離”的平臺(tái)，重點(diǎn)突出參與互動(dòng)的功能，用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對(duì)目前的感恩之情。寶潔公司借助此次觸動(dòng)心靈的營銷活動(dòng)，全面地推廣了產(chǎn)品，并獲得了營銷效果最大化的效應(yīng)。近期，寶潔公司還借助知名電視節(jié)目“非誠勿擾”的大平臺(tái)，舉辦了“飄柔愛轉(zhuǎn)角”活動(dòng)，通過對(duì)節(jié)目的支持，以及對(duì)活動(dòng)的宣傳，有效地對(duì)寶潔旗下的飄柔產(chǎn)品做了廣泛的宣傳及營銷，因此獲得眾多電視觀眾等潛在消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式，在目前的國際市場中，受到了廣泛的關(guān)注。這種低成本、高效率以及好效果的營銷方式是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者深入溝通的極好方式，也是寶潔公司營銷策略中重要的一部分。寶潔公司本著以人為本，顧客至上的原則，提出網(wǎng)絡(luò)營銷“5C”宗旨，即顧客（Customer）、創(chuàng)造性（Creative）、建設(shè)性（Constructive）、多變性（Change）以及自信（Confidence）。寶潔公司秉持著5C宗旨，依照消費(fèi)者的喜好，將頁面設(shè)計(jì)得奪人眼球，獨(dú)具風(fēng)格。同時(shí)，網(wǎng)站設(shè)有“生活顧問”、“寶潔創(chuàng)新”、“新鮮情報(bào)”以及“產(chǎn)品介紹”等鏈接欄目，便于消費(fèi)者點(diǎn)擊并了解相關(guān)信息。由此，寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，從而獲得低成本以及高效率的競爭優(yōu)勢(shì)。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)水平的不斷發(fā)展，雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐漸成為人們搜索信息的基本方法，而關(guān)鍵詞的搜索也幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告的定位投放，從而提升總體的營銷效果。作為支持網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，寶潔公司利用知名的搜索引擎來提高搜索定位排名從而大大地高了廣告的效果。
4.知識(shí)營銷創(chuàng)新
寶潔公司主要的品牌營銷方式為知識(shí)性營銷。寶潔公司在營銷過程中注入知識(shí)的含量，幫助廣大消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的了解，從而達(dá)到銷售商品開多市場的目的。寶潔公司擁有典型的只是營銷方式，通過在營銷中的不斷打造一系列的知識(shí)概念。這一營銷理念在洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中尤為典型，知識(shí)營銷在這類產(chǎn)品中的運(yùn)用達(dá)到了極致，使每一個(gè)品牌都被賦予了一定的知識(shí)并打造了一個(gè)概念，從而賦予每一個(gè)品牌獨(dú)有的特性與個(gè)性。例如，飄柔的廣告語為“絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)更飄逸”，體現(xiàn)的產(chǎn)品特性為光滑柔順；海飛絲的廣告語為“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，體現(xiàn)了產(chǎn)品去屑的特性；潘婷的廣告語為“含豐富的維他命原B5，能有發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康亮澤”，其產(chǎn)品特性為營養(yǎng)滋潤；沙宣的廣告語為“我們的光彩來自你的風(fēng)采”，則體現(xiàn)出調(diào)理秀發(fā)的產(chǎn)品特性。寶潔公司對(duì)于知識(shí)和概念的運(yùn)用在這些產(chǎn)品中表現(xiàn)的淋漓盡致，有效地將品牌滲透到消費(fèi)者的思想中。同時(shí)，實(shí)施知識(shí)營銷也使每一個(gè)品牌都具有獨(dú)特的鮮明個(gè)性，增加品牌核心價(jià)值的同時(shí)也大大提高了品牌的文化內(nèi)涵。
四、結(jié)語
在企業(yè)全球化為企業(yè)發(fā)展主導(dǎo)趨勢(shì)的今天，單一不變的營銷策略早已不能為企業(yè)帶來更多的效益，反而會(huì)制約其發(fā)展與擴(kuò)張。多元化的營銷策略可以幫助企業(yè)從多種途徑獲得品牌的廣泛宣傳效應(yīng)，同時(shí)可以擴(kuò)大受眾的范圍從而使宣傳起到最大化的效應(yīng)。寶潔公司在其傳統(tǒng)營銷策略的基礎(chǔ)上，取其精華、棄其糟粕、合理適宜地發(fā)展出現(xiàn)代新型的營銷策略，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)策略的不足。在寶潔發(fā)展的初期階段，主要的營銷策略為傳統(tǒng)的廣告營銷，寶潔通過大量的廣告對(duì)多種品牌進(jìn)行宣傳，同時(shí)以樣品贈(zèng)送的派送營銷為輔助策略。這些策略曾經(jīng)使寶潔的宣傳獲得了很好的效果，但是隨著時(shí)代的發(fā)展和變遷，一些現(xiàn)代營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。通過潛在消費(fèi)者口口相傳而獲得的良好口碑是寶潔口碑營銷期待的結(jié)果。另外，寶潔公司通過舉辦參與各種活動(dòng)而打響品牌知名度。此外，寶潔公司通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的有效利用，成功地將品牌宣傳從線下做到了線上。而所有這一切宣傳策略中都隱含著寶潔對(duì)其品牌的知識(shí)性營銷。寶潔本著以消費(fèi)者需求為中心，以科技發(fā)展為輔助手段，開創(chuàng)出越來越多，越來越豐富的營銷策略，從而占領(lǐng)更廣泛的市場。
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關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略；價(jià)格；渠道；關(guān)系
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.19.022
我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，但在國家相關(guān)政策的鼓勵(lì)下，得到了長足的進(jìn)步，環(huán)保產(chǎn)業(yè)規(guī)模初步形成，環(huán)保產(chǎn)業(yè)體系日趨完善。但與國外環(huán)保企業(yè)相比，我國環(huán)保企業(yè)的規(guī)模普遍不大、市場集中度偏低、科技含量不高。加上地方保護(hù)主義等各方面原因的制約，尚未形成一個(gè)規(guī)范的、發(fā)達(dá)的環(huán)保產(chǎn)業(yè)市場。造成的結(jié)果就是環(huán)保產(chǎn)業(yè)重復(fù)建設(shè)，環(huán)保企業(yè)缺乏品牌、技術(shù)和質(zhì)量等優(yōu)勢(shì)，環(huán)保市場處于低層次的競爭水平上。
1航生公司營銷戰(zhàn)略的重要性
襄陽航生石化環(huán)保設(shè)備有限公司創(chuàng)立于2000年，是中航工業(yè)集團(tuán)旗下航宇救生裝備有限公司的全資子公司，注冊(cè)資本3000萬元。航生公司是一家以石油化工水力除焦成套設(shè)備（延遲焦化水力除焦程序控制系統(tǒng)及機(jī)械設(shè)備）、環(huán)保水處理成套設(shè)備及罐車清洗設(shè)備為主營業(yè)務(wù)的高新技術(shù)國有企業(yè)。公司從事延遲焦化水力除焦成套設(shè)備及水處理設(shè)備的研發(fā)、自有專利20余項(xiàng)，在石油煉制和石油化工、煤液化和煤化工、天然氣加工、環(huán)境工程與公用工程等諸多領(lǐng)域，為國內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)全面的工程服務(wù)。產(chǎn)品以良好的性能和質(zhì)量遍及全國二十余個(gè)省市，并遠(yuǎn)銷東南亞、中東、非洲等國家。公司產(chǎn)品及服務(wù)在中石化、中石油、中海油、中化集團(tuán)、地方煉廠廣泛應(yīng)用，用戶數(shù)量超百家，年銷售收入上億元。公司技術(shù)水平、服務(wù)水平、銷售額位于行業(yè)第一，為中國石化行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大支持。然而，在公司的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些難題，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯緩，市場普遍不景氣，加上原材料價(jià)格不斷上漲和資金的日趨緊張，航生公司面臨的內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化，亟需進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變。
2航生公司營銷策略
2.1價(jià)格策略
價(jià)格策略是營銷策略組合中的重要一部分，也是最靈活的因素。通過對(duì)價(jià)格策略的調(diào)整往往能在最短時(shí)間內(nèi)獲得顯著的成效。當(dāng)然，如果企業(yè)價(jià)格定得過高，將會(huì)在一定程度上損失銷售額，導(dǎo)致市場的不認(rèn)同。反之，如果價(jià)格制定的過低，則會(huì)降低企業(yè)的利潤空間，損害企業(yè)的品牌價(jià)值。對(duì)于航生公司而言，其環(huán)保機(jī)械產(chǎn)品價(jià)格的制定需要考慮很多的因素，包括市場環(huán)境、產(chǎn)品周期、銷售情況、宏觀政策、客戶等因素。當(dāng)前，隨著國家對(duì)環(huán)境污染治理力度的加大，石化企業(yè)生產(chǎn)壓力越來越大，如果達(dá)不到環(huán)保排放標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)將被嚴(yán)格整頓，因此石化企業(yè)對(duì)環(huán)保機(jī)械產(chǎn)品具有剛性的需求，買賣雙方議價(jià)能力發(fā)生了變化。而且航生公司是一家在國內(nèi)外都有著較高知名度和品牌影響度的企業(yè)，公司的技術(shù)水平、服務(wù)水平、銷售額都位于行業(yè)第一。公司的一些石油化工裝備、工業(yè)清洗裝備等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供不應(yīng)求。為此，航生公司在短期內(nèi)可以實(shí)行價(jià)格領(lǐng)先策略，產(chǎn)品定價(jià)可以稍高于行業(yè)平均水平，在短期內(nèi)獲得較高的利潤回報(bào)，來補(bǔ)貼前期的研發(fā)費(fèi)用。當(dāng)然，價(jià)格是動(dòng)態(tài)變化的，受到各種因素的影響和制約，因此公司應(yīng)該在符合發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。例如每一款產(chǎn)品也都有生命周期，包括進(jìn)入期、成長期、成熟期以及衰退期等。產(chǎn)品的定價(jià)要適合產(chǎn)品生命周期的變化。隨著時(shí)間的推移，新的環(huán)保技術(shù)不斷涌現(xiàn)加上同行的模仿，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象將越來越嚴(yán)重，目標(biāo)客戶的產(chǎn)品普及率已經(jīng)達(dá)到較高的水平，市場進(jìn)入成熟發(fā)展時(shí)期，這就需要航生公司采取降價(jià)等方法來吸引目標(biāo)客戶，繼續(xù)保持穩(wěn)定的市場份額。隨著環(huán)保產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，該款產(chǎn)品的技術(shù)性能滯后于客戶的實(shí)際需要，進(jìn)入了衰退期，公司應(yīng)該大幅度降價(jià)，來賺取最后的利潤。并及時(shí)退出市場，為新產(chǎn)品的進(jìn)入提供市場空間。
2.2促銷策略
促銷策略是銷售策略的一種。環(huán)保機(jī)械行業(yè)專業(yè)性較強(qiáng)，客戶群體相對(duì)固定，采取恰當(dāng)?shù)拇黉N策略，可以獲得達(dá)到滿意的效果，不僅降低營銷成本，也大大提高了產(chǎn)品的知名度和利潤空間。航生公司的產(chǎn)品及服務(wù)在中石化、中石油、中海油、中化集團(tuán)、地方煉廠廣泛應(yīng)用，用戶數(shù)量在百家左右。首先，航生公司可以借助新聞媒介進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌營銷。可以與業(yè)內(nèi)知名較高的環(huán)保專業(yè)期刊和雜志合作，有針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳，介紹企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展以及產(chǎn)品信息等，吸引潛在的客戶群體；也可以借助互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行軟文推廣。借助智能手機(jī)的推廣，微信等新媒介被廣泛的用于人們的日常生活和工作中，越來越多的人在微信平臺(tái)上瀏覽信息，航生公司可以推出公司的公眾號(hào)，定期推送相關(guān)的文章，提高企業(yè)的知名度和品牌形象。其次，積極參加行業(yè)舉辦的展會(huì)、交流會(huì)和論壇等活動(dòng)，一方面了解環(huán)保機(jī)械行業(yè)發(fā)展的前沿，學(xué)習(xí)同行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。另一方面，通過產(chǎn)品的介紹和展示，展示企業(yè)形象。也可以印刷一些精美的印刷品和宣傳視聽光盤，進(jìn)行品牌推廣。其次，銷售人員與客戶的直
基金項(xiàng)目：2016年北京市大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃資助項(xiàng)目。接交流。根據(jù)“二八”法則，企業(yè)80%以上的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的，航生公司也不例外，這20%的客戶是企業(yè)發(fā)展的命脈所在，包括一些大型的煉油廠等。公司可以選派有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員上門服務(wù)，通過與客戶的直接對(duì)話，幫助客戶了解企業(yè)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，并根據(jù)客戶的實(shí)際需要，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過程中的修改，提高客戶的滿意度和忠誠度。也可以邀請(qǐng)客戶到企業(yè)加工生產(chǎn)一線進(jìn)行參觀。最后，與經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)動(dòng)促銷。一方面公司積極與經(jīng)銷商建立同盟，通過一系列的促銷支持政策增強(qiáng)整個(gè)營銷體系的競爭力，給予經(jīng)銷商大力度的支持與配合，期間區(qū)域經(jīng)理必須親自策劃、組織、帶領(lǐng)轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商實(shí)施推廣和品牌傳播活動(dòng)；另一方面在廠家的引導(dǎo)和激勵(lì)下，經(jīng)銷商由“自家人搶生意”轉(zhuǎn)變?yōu)榈狡渌放铺帗尶蛻簦浜虾缴井a(chǎn)品的市場定位以質(zhì)量戰(zhàn)叫板價(jià)格戰(zhàn)，積極開展與廠商聯(lián)動(dòng)的促銷主題活動(dòng)。
2.3渠道策略
隨著航生公司生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，如何加強(qiáng)渠道的控制和管理成為企業(yè)營銷管理工作的重心。一是直接銷售策略。直接銷售策略能夠幫助企業(yè)建立完善的業(yè)務(wù)流程，快速了解并打開目標(biāo)市場，提升企業(yè)的知名度。這就需要航生公司建立完善的客戶檔案庫，隨時(shí)對(duì)客戶經(jīng)營狀況進(jìn)行評(píng)估，幫助企業(yè)清楚地了解各種消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，把企業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)降到最低；企業(yè)還需要建立完善二十四小時(shí)在線服務(wù)，不僅有效地處理客戶投訴及提供技術(shù)援助、還可以通過售后服務(wù)維護(hù)企業(yè)和最終客戶之間良好的合作關(guān)系。直接銷售渠道需要注意的是培養(yǎng)自己的專業(yè)的銷售隊(duì)伍，提高營銷人員個(gè)人綜合能力，加大廣告促銷宣傳力度，提高企業(yè)在社會(huì)的知名度。二是間接銷售策略。目前，環(huán)保產(chǎn)品市場競爭日益激烈，航生公司要進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，將產(chǎn)品銷售到企業(yè)力不能及的區(qū)域中去，這就需要商的介入和參與。航生公司與商是合作共贏的關(guān)系，在建立分銷渠道的過程中，要協(xié)調(diào)好各方關(guān)系，平衡各方面利益。對(duì)航生公司而言，經(jīng)銷商的營銷狀況是市場狀況的“晴雨表”，作為策略調(diào)整的依據(jù)。航生公司應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商的有關(guān)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)、匯總和分析，以便對(duì)市場變化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整；為了更有效的刺激經(jīng)銷商的營銷積極性和主動(dòng)性，航生公司應(yīng)加入更多的激勵(lì)措施，如促銷讓利、營銷競賽等，并由對(duì)這些措施政策予以落實(shí)；每年應(yīng)至少組織一次企業(yè)與經(jīng)銷商之間的座談會(huì)，聽取客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面的意見和建議。
3結(jié)語
總之，面對(duì)愈發(fā)激烈的市場競爭格局，航生公司在保持利潤穩(wěn)定的同時(shí)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)可觀的銷售增長，繼續(xù)保持領(lǐng)先的市場地位，就要不斷優(yōu)化和調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)的核心競爭力，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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中小食品企業(yè)的老板、董事或公司高管絕大多數(shù)對(duì)自己企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)非常精通，有些企業(yè)老板在自己擅長的食品品類工作了十幾年，甚至更長的時(shí)間，但對(duì)專業(yè)的市場營銷知識(shí)了解的并不多。一個(gè)企業(yè)和一個(gè)人一樣，時(shí)間和精力是有限的，不可能什么都懂，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是解決營銷問題或難題最有效的方法。
產(chǎn)品包裝是印刷廠設(shè)計(jì)的
很多中小食品企業(yè)為了省錢、省事、節(jié)約時(shí)間，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)交給印刷廠設(shè)計(jì)，如果包裝印刷的數(shù)量多，包裝設(shè)計(jì)還可以免費(fèi)。也有些中小食品企業(yè)產(chǎn)品包裝和公司宣傳品找的是熟人或路邊打字復(fù)印店設(shè)計(jì)的，不僅沒有品牌和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計(jì)也不上檔次，結(jié)果企業(yè)是省了錢，但消費(fèi)者不認(rèn)可。
好產(chǎn)品就是賣不動(dòng)
對(duì)于銷售狀況不好的中小食品企業(yè)，大多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量都非常好，其中一些還是專利產(chǎn)品，但這樣品質(zhì)好，貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品就是賣不動(dòng)。打個(gè)比方說，就好像是“捧著金飯碗要飯”。
因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品也需要通過適合的方式告訴目標(biāo)消費(fèi)者，你的產(chǎn)品跟競爭品牌相比好在哪里，怎樣觸動(dòng)消費(fèi)者的首次購買愿望和重復(fù)購買頻次，否則再好的產(chǎn)品也可能銷售不暢。
銷售人員換了一批又一批
一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品的銷售人員換了一批又一批，或者說是走了一批又一批，產(chǎn)品的銷量依然沒有實(shí)現(xiàn)增長。一方面食品企業(yè)懷疑銷售人員的工作能力和敬業(yè)程度；另一方面，企業(yè)銷售人員也因?yàn)楫a(chǎn)品銷售困難，自己的待遇低而選擇換工作。在這種情況下，中小食品企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品賣不動(dòng)主要不是銷售人員的錯(cuò)，而是缺乏專業(yè)品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的支撐。面對(duì)越來越激烈的市場競爭，如果沒有專業(yè)營銷策劃的支持，再好的產(chǎn)品也難賣出去。
企業(yè)維持原狀做不大
沒有專業(yè)營銷策劃支持的品牌提升當(dāng)然會(huì)很慢，產(chǎn)品銷售也會(huì)變得非常困難。處于這種狀態(tài)的中小食品企業(yè)往往是多年來幾乎一直維持原狀，公司規(guī)模很難做大。企業(yè)在資金、銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定性、公司凝聚力等方面會(huì)進(jìn)一步陷入惡性循環(huán)的危機(jī)當(dāng)中。
找策劃公司不放心也沒有錢
當(dāng)公司品牌和產(chǎn)品銷售遇到困難的時(shí)候，很多中小食品企業(yè)也會(huì)想到與外腦合作，尋求營銷策劃公司的幫助，同時(shí)對(duì)營銷策劃公司的策劃能力又不放心，企業(yè)也沒有更多的錢聘請(qǐng)策劃公司做營銷策劃。所以很多中小食品企業(yè)在遇到營銷難題或營銷問題時(shí)總是難以得到及時(shí)有效的解決。
企業(yè)陷入進(jìn)退維谷的艱難處境
在北京精準(zhǔn)企劃服務(wù)過的中小食品企業(yè)中，有一半以上都是企業(yè)有好的產(chǎn)品、技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品進(jìn)入市場后就是賣不動(dòng)或者當(dāng)產(chǎn)品銷量達(dá)到一定階段后再提高就非常困難。公司老板、企業(yè)高管和銷售人員都非常努力，公司文化也非常有凝聚力。還有些是面對(duì)競爭對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，自己的產(chǎn)品缺乏品牌力的拉動(dòng)，不得不降價(jià)銷售，很快演變成與競品的價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品利潤隨之下滑，企業(yè)面對(duì)這種市場競爭格局無能為力，逐步陷入進(jìn)退維谷的艱難處境。
希望得到真正專業(yè)營銷策劃公司的支持
面對(duì)還不是特別規(guī)范的營銷策劃行業(yè)，中小食品企業(yè)既希望得到真正專業(yè)營銷策劃公司的支持，又不希望冒太大的風(fēng)險(xiǎn)和花太多的營銷策劃費(fèi)用。所以營銷策劃行業(yè)需要能夠?yàn)槭称菲髽I(yè)進(jìn)行專業(yè)營銷策劃，讓中小食品企業(yè)既不需要花多少錢，又能為中小食品企業(yè)穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)品牌提升和產(chǎn)品銷量快速增長的專業(yè)食品營銷策劃機(jī)構(gòu)。北京精準(zhǔn)企劃憑借十七年食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，在食品營銷策劃行業(yè)率先提出的“營銷策劃客戶不滿意100%退款”的莊嚴(yán)承諾，也正是出于給中小食品企業(yè)成功策劃提供保障應(yīng)運(yùn)而生的。
中小食品企業(yè)需要借助專業(yè)策劃做大品牌和產(chǎn)品銷量
在北京精準(zhǔn)企劃成功策劃過的中小食品企業(yè)中，包括廣西桂林漓江魚食品有限公司，陜西漢中瓏津木本油業(yè)有限公司，山西長治潞安府臘肉制品有限公司，河南商丘百業(yè)興農(nóng)科技有限公司，天津蘭氏調(diào)味品有限公司等中小食品企業(yè)，都是企業(yè)處于困境或發(fā)展瓶頸的階段與我們合作，通過精準(zhǔn)企劃專業(yè)整合營銷策劃支持，這些企業(yè)都很快走出營銷困境，實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品銷量的雙重提升，并已經(jīng)成為區(qū)域性或地方性的知名品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌。為中小食品企業(yè)成功營銷策劃紀(jì)實(shí)和精彩平面創(chuàng)意作品等詳細(xì)內(nèi)容，請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站成功案例部分查閱。 [i]
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，43周歲，中國知名食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家；17年食品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過五十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己成熟的營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾：營銷策劃客戶不滿意100%退款。china-jzqh.com
第一章總則
第一條目的
規(guī)范銷售現(xiàn)場更名、換房、更改付款方式、銷售優(yōu)惠、沒收再售、退房、預(yù)留房、延期付款審批等手續(xù)辦理，控制銷售風(fēng)險(xiǎn)。
第二章適用范圍
第二條適用于公司所開發(fā)項(xiàng)目的銷售變更管理相關(guān)工作。
第三章術(shù)語與定義
第三條 銷售變更：指涉及認(rèn)購或購房合同的變更如更名、換房、更改付款方式、銷售優(yōu)惠、沒收再售、退房、預(yù)留房、延期付款等。
第四章職責(zé)
第四條 營銷策劃部
（一）辦理更名、換房、退房、退訂、退款、延期付款申請(qǐng)。
第五條 財(cái)務(wù)部
（一）審核更名、換房、退房、退訂、退款、延期付款申請(qǐng)。
（二）負(fù)責(zé)辦理退款事宜。
第五章關(guān)鍵活動(dòng)描述
第六條 銷售變更辦理原則
（一）客戶所提出的銷售變更申請(qǐng)，原則上公司不予接受，其處理程序及許可范圍均為公司內(nèi)部管理規(guī)定，屬公司機(jī)密，嚴(yán)禁擅自傳播，現(xiàn)場情況由營銷策劃部酌情處理。
（二）原則上只接受客戶在簽署《商品房買賣合同》前的申請(qǐng)。
（三）簽署《商品房買賣合同》后的銷售變更申請(qǐng)，除特殊情況由分管領(lǐng)導(dǎo)和總經(jīng)理特批外，所有申請(qǐng)一律不接受。
（四）所有銷售變更申請(qǐng)均需要營銷策劃部案場管理人員填寫相關(guān)表格，作為原始憑證存檔備案。
第七條 更名、換房
（一）原則上只接受客戶在簽署《商品房買賣合同》前提出的更名、換房申請(qǐng)。
1、對(duì)權(quán)益人增減，由銷售公司填寫《增減購房人審批單》（參見附件1），由營銷策劃部、財(cái)務(wù)部審核后，報(bào)銷售分管領(lǐng)導(dǎo)審批。
2、對(duì)于客戶提出的換房申請(qǐng)，由銷售公司填寫《換房變更審批單》，報(bào)營銷策劃部負(fù)責(zé)人核實(shí)后發(fā)起審批申請(qǐng)，經(jīng)財(cái)務(wù)部審核后，報(bào)銷售分管領(lǐng)導(dǎo)審批。
（二）經(jīng)審批后，營銷策劃部組織辦理更名和換房手續(xù)流程：
1、為客戶更換認(rèn)購書（更名時(shí)認(rèn)購日期及約定簽約日期等條款不做更改，換房時(shí)須更改認(rèn)購日期）。
2、為客戶更換收款收據(jù)。
3、變更申請(qǐng)資料原件由現(xiàn)場案場管理崗進(jìn)行存檔，按公司規(guī)定移交。
4、收回的收據(jù)客戶聯(lián)、新開收據(jù)記賬聯(lián)交財(cái)務(wù)部。
5、換房以當(dāng)天價(jià)目表及銷售政策執(zhí)行。
第八條 更改付款方式
（一）原則上只接受一次客戶提出的更改付款方式申請(qǐng)，須另行簽訂補(bǔ)充說明。如一次性付款或按揭付款轉(zhuǎn)變?yōu)榉制诟犊罘绞?、一次性付款轉(zhuǎn)變?yōu)榘唇腋犊罘绞降?，最后均需?bào)分管領(lǐng)導(dǎo)審批。
（二）營銷策劃部負(fù)責(zé)核實(shí)更改付款方式單位的房號(hào)、申請(qǐng)人合法性、已付款金額、合同簽訂等情況。
（三）由銷售分管領(lǐng)導(dǎo)審批同意更改付款方式，并按變更后的付款方式享受相關(guān)優(yōu)惠。銷售公司組織辦理相關(guān)手續(xù)：
第九條 延期付款管理
（一）原則上只接受客戶本人提出延期付款申請(qǐng)，客戶須填寫《延期付款申請(qǐng)單》，由案場管理崗填寫《延期付款申請(qǐng)單》，報(bào)營銷策劃部負(fù)責(zé)人核實(shí)交分管領(lǐng)導(dǎo)審批。
（二）經(jīng)審批同意延期付款的，由案場管理崗在銷售系統(tǒng)中執(zhí)行相關(guān)操作。申請(qǐng)資料原件由案場管理崗存檔，按公司規(guī)定移交。
第十條 退定
（一）未簽署買賣合同的退定、換房手續(xù)辦理
1、銷售公司根據(jù)客戶認(rèn)購狀況，向客戶收取認(rèn)購書原件、按需收取全部收據(jù)原件、身份證復(fù)印件，一并交營銷策劃部。
2、營銷策劃部核實(shí)退定金客戶的房號(hào)、已付款金額、退款金額等情況，案場管理崗填寫《客戶定金退款申請(qǐng)表》（參見附件5），明確是否退還定金，后報(bào)營銷策劃部負(fù)責(zé)人審核、分管領(lǐng)導(dǎo)審批。
3、客戶到財(cái)務(wù)部領(lǐng)取所退定金，財(cái)務(wù)部根據(jù)審批意見，辦理退還客戶定金的手續(xù)。
4、由營銷策劃部確定將房產(chǎn)另行出售的時(shí)間和價(jià)格。
5、申請(qǐng)資料原件由營銷策劃部存檔，按公司規(guī)定移交。
第十一條 退房
（一）原則上不接受客戶退房申請(qǐng)。遇到特殊情況，由案場管理崗發(fā)起《退房變更審批單》，經(jīng)營銷策劃部負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)部、銷售分管領(lǐng)導(dǎo)審核，總經(jīng)理審批。
第十二條 預(yù)留房
（一）原則上不允許預(yù)留房，特殊情況客戶的申請(qǐng)需要按以下程序報(bào)批，方為有效申請(qǐng)，預(yù)留期限為10天：客戶預(yù)留房申請(qǐng)由營銷策劃部負(fù)責(zé)申報(bào)，核實(shí)申請(qǐng)房號(hào)的銷售狀態(tài)，并填寫《預(yù)留房申請(qǐng)審批表》報(bào)銷售分管領(lǐng)導(dǎo)審批。超過預(yù)留期限后，營銷策劃部有權(quán)將預(yù)留房源直接轉(zhuǎn)銷售房源。
第六章附則
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷策劃探討
Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.
Keywords: real estate marketing planning is discussed
中圖分類號(hào)：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
引言
房地產(chǎn)營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的營銷推廣效果和銷售業(yè)績，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種內(nèi)、外部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。房地產(chǎn)營銷是一個(gè)有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評(píng)估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、樓盤開發(fā)營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議；后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內(nèi)容、怎么做好營銷策劃？如何具體運(yùn)作房地產(chǎn)營銷策劃？這些問題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對(duì)待的問題。如果前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問題。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生等情況，通過預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長避短。
多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營銷策劃上，市場的熱點(diǎn)也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵，營銷策劃工作也逐漸由重視銷售策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣點(diǎn)逐步取代高科技賣點(diǎn)，成為樓盤賣點(diǎn)的主流。“綠色”、“生態(tài)”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對(duì)性更強(qiáng)，社會(huì)消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及開發(fā)商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級(jí)”的現(xiàn)象，市場上房地產(chǎn)營銷策劃工作呈現(xiàn)異彩紛呈的壯觀。居住趨向郊區(qū)化，住房消費(fèi)平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度明顯加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣”的狀況。大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷策劃工作的新課題。
1房地產(chǎn)商品的特性
房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟(jì)物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：
1.1房地產(chǎn)商品的組合性
組合性表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結(jié)合；三是消費(fèi)品與投資品的組合。
1.2位置固定性
（1）市場區(qū)域性強(qiáng)，開發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場的研究。
（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場上不可調(diào)劑余缺。
1.3房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個(gè)別性
（1）不可批量生產(chǎn)，為分期開發(fā)、滾動(dòng)開發(fā)創(chuàng)造了條件。
（2）沒有完全相同的房地產(chǎn)，位置、環(huán)境、建材、結(jié)構(gòu)等均呈現(xiàn)不同。
（3）檢測(cè)的專業(yè)性和復(fù)雜性。
1.4房地產(chǎn)商品價(jià)值的巨額性
土地是稀有商品，房屋的建造費(fèi)用高、使用年限長，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種商品價(jià)值量巨大。由此可知：
（1）房地產(chǎn)銷售是件困難的工作。
（2）專業(yè)的重要性。
（3）發(fā)展二手市場和租賃市場的必要性。
1.5房地產(chǎn)開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長，相關(guān)行業(yè)多。
房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅受現(xiàn)行政策的影響，還會(huì)受未來政策的影響。
（1）對(duì)投資區(qū)域前景正確分析和預(yù)測(cè)。
（2）對(duì)投資時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確判斷。
（3）對(duì)投資方式和投資種類的合理選擇。
1.6房地產(chǎn)使用的長期性、耐用性
房地產(chǎn)是相當(dāng)耐久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達(dá)幾十年至上百年。但經(jīng)濟(jì)壽命卻具有較多的不確定性。
由于房地產(chǎn)商品具有以上一些獨(dú)特的屬性，我們?cè)诖_定其營銷戰(zhàn)略，制定營銷策略時(shí)，必須考慮到上述特征，在實(shí)施過程中必須對(duì)現(xiàn)有的營銷方法和手段進(jìn)行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應(yīng)房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。
2房地產(chǎn)營銷觀念演進(jìn)歷史
我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來的。
2.1生產(chǎn)觀念階段
此階段的房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為人們普遍喜歡價(jià)格低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實(shí)用，以節(jié)省成本。因此那時(shí)的市場營銷觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競爭。
2.2產(chǎn)品觀念階段
此時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)商開始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量、好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。
但是這個(gè)階段忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。
2.3推銷觀念階段
此階段房地產(chǎn)開發(fā)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望即可。因此導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候沒有詳細(xì)進(jìn)行的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。
2.4市場營銷觀念階段
與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上由單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”相結(jié)合的模式。在實(shí)踐中，以營銷策劃觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績。
3房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)及定位策略
房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營銷策略上，可以將其剖析成四個(gè)不同的層次，每個(gè)層次對(duì)開發(fā)商來講都是些可撲捉的盈利點(diǎn)，這四個(gè)方面也是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)：
3.1核心產(chǎn)品層，房屋為人們提供的是使用空間，這是實(shí)體，也是一切消費(fèi)和服務(wù)的載體。
3.2形式產(chǎn)品層，通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設(shè)計(jì)，如住宅的套型、結(jié)構(gòu)、裝修等方面。
3.3延伸產(chǎn)品層，是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務(wù)項(xiàng)目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。
3.4潛在產(chǎn)品層，由產(chǎn)品帶來的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車場、餐飲服務(wù)、特殊服務(wù)、娛樂服務(wù)等。
房地產(chǎn)營銷策劃還必須進(jìn)行正確的定位，首先了解定位的基本內(nèi)容，然后針對(duì)性地制定定位策略。解決五個(gè)關(guān)鍵性的問題，即誰是消費(fèi)者、消費(fèi)者買什么、消費(fèi)者何時(shí)購買、消費(fèi)者購買的目的是什么、消費(fèi)者如何購買。進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰服務(wù)的問題。而營銷策劃定位由很多方面決定，如產(chǎn)品差異（質(zhì)量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價(jià)格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競爭能力。房地產(chǎn)公司在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，必須通過一切媒介明確地表明自己選擇的市場定位，堅(jiān)決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯(cuò)誤：定位過低，定位如果過低，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別；定位過高，如果市場定位過高，使消費(fèi)者對(duì)公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，而忽略了對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時(shí)，就有可能失去許多潛在的客戶；定位混亂，如果定位發(fā)生混亂，就會(huì)使消費(fèi)者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認(rèn)識(shí)，這時(shí)，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。
4房地產(chǎn)營銷策劃的價(jià)格策略
在房地產(chǎn)營銷策劃中，價(jià)格是最重要的策劃因素，也是影響開發(fā)商創(chuàng)造收益的關(guān)鍵因素。在實(shí)踐工作中，許多房地產(chǎn)公司因未能妥善處理價(jià)格問題，如定價(jià)過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向；不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)整價(jià)格；制定價(jià)格脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將它作為市場定位策略的內(nèi)在要素；沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細(xì)分市場調(diào)整價(jià)格等，從而影響了整個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃效果，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目營銷的失敗。
在實(shí)踐工作中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)和定位策略，將理論價(jià)、成本導(dǎo)向價(jià)、競爭導(dǎo)向價(jià)和隨行就市價(jià)相結(jié)合，確定科學(xué)、合理的營銷價(jià)格。隨行就市定價(jià)法風(fēng)險(xiǎn)較小，尤其對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競爭能力有限，采取這種方法比較穩(wěn)妥。競爭價(jià)格定價(jià)法是一種主動(dòng)競爭的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或獨(dú)具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價(jià)時(shí)將競爭者的價(jià)格與估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個(gè)層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費(fèi)用、產(chǎn)品服務(wù)與競爭企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)定價(jià)目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格。
4.1房地產(chǎn)營銷策劃中幾種常見的定價(jià)策略
4.1.1“試探性”定價(jià)策略。即以售看價(jià)的定價(jià)技巧。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在出售商品房時(shí)，先以較低價(jià)售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價(jià)格提高一些；如果提價(jià)后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價(jià)格再提高。
4.1.2折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)的。如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎(jiǎng)、一次性付款優(yōu)惠等等。
4.1.3差別定價(jià)策略。對(duì)不同的顧客群規(guī)定不同的價(jià)格；對(duì)不同用途規(guī)定不同的價(jià)格；對(duì)不同時(shí)間規(guī)定不同的價(jià)格。
4.1.4心理定價(jià)策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價(jià)策略等。
4.2房地產(chǎn)營銷策劃中的價(jià)格控制
房地產(chǎn)營銷策劃中最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。人們常說房地產(chǎn)營銷策劃即是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，很大程度就是指在房地產(chǎn)營銷策劃過程中，通過科學(xué)的分析與比對(duì)，結(jié)合從業(yè)者自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)價(jià)格控制節(jié)湊的把握。
房地產(chǎn)營銷策劃方案中，價(jià)格的設(shè)置一般分為四個(gè)，即開盤價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)，并設(shè)置與此價(jià)格相適應(yīng)的銷售比例和銷售方案。在營銷過程中，還應(yīng)根據(jù)市場和需求的變化，對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達(dá)到銷售利潤最大化的目的。
房地產(chǎn)營銷策劃中價(jià)格控制的基本原則為：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。價(jià)格控制過程中有三種情況應(yīng)盡量避免：一是價(jià)格下調(diào)；二是價(jià)格做空；三是升值太快缺少價(jià)格空間。在相應(yīng)的合同條款中，還可以對(duì)價(jià)格調(diào)整進(jìn)行附加的補(bǔ)充說明，以進(jìn)一步規(guī)避價(jià)格因素給開發(fā)商帶來的不利影響，例如采用延續(xù)報(bào)價(jià)定價(jià)，開發(fā)公司可以約定到房屋竣工驗(yàn)收完畢交付使用時(shí)才制定最終價(jià)格，這對(duì)開發(fā)周期長的樓盤來說相當(dāng)普遍。再如使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款，開發(fā)公司可以要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交房前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費(fèi)用。在開發(fā)周期較長期的工程中，合同里可以增加價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款。
5房地產(chǎn)營銷策劃的形式
房地產(chǎn)營銷策劃過程中，從商品房銷售的方式來看主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷售兩種形式。
5.1開發(fā)商自行銷售
由于委托銷售需要支付一定的手續(xù)費(fèi)，有時(shí)開發(fā)商為了節(jié)省這筆費(fèi)愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售。
5.1.1大型房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過多年的開發(fā)運(yùn)作，已經(jīng)建立了自己專業(yè)的市場推銷隊(duì)伍，有地區(qū)性的、全國性的、甚至世界性的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們對(duì)自己所開發(fā)的項(xiàng)目有十分豐富的推廣經(jīng)驗(yàn)。
5.1.2在房地產(chǎn)市場上揚(yáng)時(shí)期，開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商預(yù)計(jì)在項(xiàng)目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限價(jià)商品房、在部分大城市中或者某些較好的地段供不應(yīng)求的寫字樓和鋪面房、在工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應(yīng)不同的需求范圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對(duì)容易，開發(fā)公司可自行銷售。
5.1.3當(dāng)開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目已有較明確的銷售對(duì)象時(shí)，也無需再委托銷售。
5.2委托銷售
房地產(chǎn)營銷策劃中，銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動(dòng)為開發(fā)商帶來的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為此所支付的費(fèi)用，如售價(jià)提高、銷售期短等，經(jīng)濟(jì)效益是可觀的。
房地產(chǎn)銷售機(jī)構(gòu)通常熟悉市場情況，具有信息優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、銷售渠道多的優(yōu)勢(shì)、專職銷售人員多的優(yōu)勢(shì)，尤其是成熟、優(yōu)秀的商，他們對(duì)市場脈波的把握以及對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知，可以通過策劃，有限度地制造熱點(diǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。
總之，營銷策劃不能簡單地等同于銷售，它不只是流通階段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。營銷策劃觀念是以消費(fèi)者需求為中心，通過分析把握消費(fèi)者需求，開發(fā)產(chǎn)品滿足需求，使消費(fèi)者在滿足需求的同時(shí)企業(yè)獲得利潤。營銷策劃的手段是開展綜合性的營銷活動(dòng)，即整體營銷，在市場上把產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷組合，以達(dá)到綜合的和最優(yōu)的效果。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)樹立全員營銷理念，在增進(jìn)整體利益的前提下積極配合營銷策劃，服務(wù)于市場，服務(wù)于顧客，以實(shí)現(xiàn)整體營銷，從而創(chuàng)出品牌效應(yīng)，達(dá)到企業(yè)長遠(yuǎn)利益。
參考文獻(xiàn)：
［1］、中國化學(xué)工業(yè)出版社，姚玉蓉主編《房地產(chǎn)營銷策劃》；
