發(fā)布時間：2022-06-24 13:54:50
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網絡媒體論壇樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
隨著網絡技術的迅猛發(fā)展和媒介融合的進一步加強，我國網絡視聽產業(yè)規(guī)模進一步加大。根據(jù)CNNIC的第35次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2014年12月，中國網絡視頻用戶規(guī)模達4.33億，網絡視頻用戶使用率為66.7%，?網絡視頻用戶整體規(guī)模仍在增長，網絡視頻行業(yè)步入平穩(wěn)發(fā)展期。
2014年，主要視頻網站以“自制元年”為旗號，大力發(fā)展自制節(jié)目，出現(xiàn)一批知名度較高的自制作品，但由于多是自立品牌，很難形成集聚效應，因而廣告價值和利潤率不如人意。因此，視頻網站開始著手與影視公司進行合作，通過投資來獲取內容版權，以此擺脫電視臺對優(yōu)質內容資源的控制。
網站自制視頻節(jié)目是由具有網絡內容生產資格的組織機構生產的，可在網絡、移動平臺和傳統(tǒng)電視臺播放的視頻節(jié)目。?目前，我國網絡自制節(jié)目的生產主要集中在以門戶網站為依托的視頻制作平臺，如搜狐、騰訊等；以及視頻專業(yè)化運營平臺，如優(yōu)酷、愛奇藝等。自制節(jié)目大多側重于娛樂綜藝類，以脫口秀節(jié)目為例，無論是搜狐2007年的《大鵬嘚吧嘚》到2011年的《NEW FACE》，還是2012年優(yōu)酷的《曉說》到2014年愛奇藝的《奇葩說》，都伴隨著網站自身實力的壯大呈現(xiàn)出短小精悍、制作精良、創(chuàng)意十足的特性，有別于電視節(jié)目，亦是吸引網民的原因。
二、網絡自制節(jié)目營銷具體路徑
(一)內容生產層面
1.內容差異化
基于目前獨特的傳播環(huán)境以及大眾的不同需求，網絡自制節(jié)目雖不像傳統(tǒng)電視節(jié)目類型豐富，但已形成繁榮的態(tài)勢。隨著投入的增多以及視頻網站品牌塑造和自身定位，網絡自制節(jié)目類型逐漸豐富多樣。
自2011年愛奇藝啟動品牌標志之后，采用美國HULU模式實現(xiàn)自制節(jié)目的主題化發(fā)展，節(jié)目內容涉及脫口秀、社會紀實、娛樂評論、生活秀等，如《浪漫滿車》是愛奇藝在國內互聯(lián)網行業(yè)首次引進國際版權，并進行本土化創(chuàng)新推出的大型婚戀交友真人秀節(jié)目，并一舉奪得“年度網絡自制節(jié)目大獎”；全原創(chuàng)節(jié)目《漢字英雄》資金投入力度達幾千萬，制作標準完全符合電視臺規(guī)格，與河南衛(wèi)視全線合作，實現(xiàn)臺網聯(lián)動模式。2015年愛奇藝繼續(xù)將主題化自制節(jié)目擴大范圍，推出《愛上超模》《流行之王》等十多檔定制綜藝類節(jié)目。
反觀優(yōu)酷土豆，從2010年伊始，就著力打造品牌，注重原創(chuàng)內容開發(fā)和節(jié)目制作。在競爭最激烈的2012-2013年，優(yōu)酷土豆依然將自制內容作為核心戰(zhàn)略，并未卷入版權戰(zhàn)爭。而對于外購版權的選擇，優(yōu)酷土豆所追求的是最低成本單價，最終2013年優(yōu)酷土豆出現(xiàn)許多創(chuàng)新欄目，如《曉說》《侶行》《10放》等，為優(yōu)酷土豆貢獻超過40%的流量，因而在2013年第四季度，在自制節(jié)目這一項上優(yōu)酷土豆自主創(chuàng)新模式開始盈利。2015年著力依靠粉絲效應，主打音樂自制節(jié)目，了《土豆最音樂》《土豆最LIVE》《The Show韓秀榜》等多個線上線下打通的節(jié)目，其中《The Show韓秀榜》更是直接引入《Music Station》等國外節(jié)目的熱門班底進行制作，整體制作水準進一步提高。
2.制作專業(yè)化
隨著視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，視頻網站已不單純是載播平臺，對于原創(chuàng)自制節(jié)目的渴求以及廣告收入的大力刺激，各大視頻網站紛紛引入傳統(tǒng)行業(yè)的人才，打造專業(yè)的制作團隊。騰訊視頻出品的《微時代》《暗黑者》等，在專業(yè)度、成熟度、受眾反響、市場反應等方面都大獲成功，這正是引進人才和打造專業(yè)制作團隊的結果。
除了打造專業(yè)團隊外，視頻網站更積極與專業(yè)的制作公司合作，在自制模式上突破了傳統(tǒng)的限制，將自制內容的渠道變得多元化。騰訊視頻自制品牌音樂節(jié)目《Hi歌》正是與天娛傳媒共同制作完成，在保證音樂綜藝的專業(yè)性的同時，更依托互聯(lián)網強大優(yōu)勢加入彈幕、獻花、全民刷票和即時反饋等多種環(huán)節(jié)增加點擊率，而這節(jié)目本身的高關注度和千萬級冠名費便是對網絡自制的價值和影響力最好的證明。
3.明星化陣容
著力打造明星化陣容，實際上依托由明星所帶動的粉絲效應，這不僅僅是對節(jié)目的識別，幫助制作平臺建立節(jié)目信息檔案，更是自制節(jié)目的經濟保障。關注明星的粉絲們在一定程度上保證了點擊率，更為重要的是形成自制節(jié)目的獨特性，主要體現(xiàn)為受眾消費行為中，自制節(jié)目內容和信息的差別化和人格要素差異化。
如果說內容差異化體現(xiàn)在技術層面和策劃層面，那么人格要素差異化則是操作層面和實踐層面，大量同質化的節(jié)目制作方式，受眾很難從節(jié)目內容上尋找出差別，但網絡自制節(jié)目依舊是百花齊放，最為重要的一點就是承載節(jié)目內容的明星，將個性鮮明、形象突出的要素帶入節(jié)目之中，因而形成節(jié)目自身的獨特性。作為視頻網站叫板傳統(tǒng)電視的原創(chuàng)綜藝，愛奇藝獨家打造的說話達人秀《奇葩說》不但立意新奇，投資上更是大手筆，僅蔡康永一個人的挖角費就是8位數(shù)。因此我們不難看出明星自身的經濟要素對于自制節(jié)目的競爭起到至關重要的作用，因而也會有眾多的制作單位不惜花重金邀請明星加盟。
4.觀眾訴求占主導
網絡平臺在一定程度上直接實現(xiàn)受眾與傳播的雙向交流。這種網絡平臺的交互性吸引年輕一代的觀眾使用網絡平臺會點播想看的內容、發(fā)表自己的看法，去替代被動接受節(jié)目內容。從傳統(tǒng)B2C的模式轉成C2B的模式已是大勢所趨，這使得網絡自制節(jié)目的交互價值更加凸顯。伴隨著各大視頻網站基于數(shù)據(jù)收集、整理、分析以及網絡渠道傳播等方面的優(yōu)勢，網絡自制節(jié)目能最迅速且真實地了解到觀眾的訴求，降低對第三方數(shù)據(jù)分析的依賴性。
其中由騰訊視頻出品的調查類游戲節(jié)目《你正常嗎》，將互聯(lián)網屬性和特質優(yōu)勢發(fā)揮地淋漓盡致，觀眾訴求成為節(jié)目內容的來源，節(jié)目中沒有評委，所有題目和結果來自網友的互動。作為全國首檔真正意義上向全民發(fā)問的“調查類真人秀”，《你正常嗎》在播放、互動、社交、搜索等數(shù)據(jù)上的出色表現(xiàn)，很大程度源于節(jié)目互聯(lián)網化運作。
更為重要的是，網絡自制節(jié)目可以根據(jù)細分市場的需求進行“精準打擊”，移動互聯(lián)網時代造成受眾的分流，“精準打擊”目標為細分市場人群定制節(jié)目，根據(jù)特定群體的審美、興趣等特征在制作節(jié)目。傳統(tǒng)電視臺追求“大而全”原則難以滿足細分市場的需求，且在用戶交互領域遇到障礙。因而能夠將受眾訴求為導向的網絡自制節(jié)目能夠取得成功變得順理成章。
(二)經營管理層面
1.品牌化傳播
網絡自制節(jié)目使網絡視頻平臺在內容生產方面有了新的突破口，也使傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網時代的營銷手段逐漸豐富。但是近年來，為了搶占用戶市場，一檔類型節(jié)目火爆后，隨之引起群起效應，在節(jié)目內容和形式上完全照搬和模仿，同質化現(xiàn)象嚴重。對傳統(tǒng)電視媒體和網絡自制節(jié)目網站而言，深諳自制節(jié)目品牌的影響力，對于網站收益和影響力創(chuàng)造作用突出，使決策者不得不尋求差異化競爭的策略，打造自制節(jié)目品牌，進行品牌化傳播成為重要的突圍策略。正如鳳凰新媒體副總裁陳志華所講，自制視頻節(jié)目應對嚴重的內容同質化危機的重要手段是實現(xiàn)節(jié)目差異化競，而關鍵的是自制視頻節(jié)目品牌樹立和打造。?
“愛奇藝”作為國內網絡自制節(jié)目制作和打造節(jié)目品牌化的先行者，除在2011年打造網站本身品牌外，迅速將品牌戰(zhàn)略延伸至節(jié)目，將網站品牌與自制節(jié)目品牌相融合，確立節(jié)目品牌化、發(fā)展帶狀化目標，最早的節(jié)目戰(zhàn)略確定“品質、青春、時尚”主題，從節(jié)目內容選材、主持風格與服裝到后期包裝宣傳全部體現(xiàn)這一主題。2015年愛奇藝根據(jù)市場重新確立品牌戰(zhàn)略，引爆行業(yè)內容升級，最終確立“超級自制、頂尖版權”的戰(zhàn)略，引導行業(yè)對節(jié)目內容的重視和整體升級，拓寬中國網絡節(jié)目自制在內容營銷上的空間?！侗I墓筆記》正是在這一戰(zhàn)略營銷下成為2015年備受關注的超級網劇，在綜藝節(jié)目方面，取得《造夢者》《明星到我家》等8檔熱門綜藝版權。
2.精品返銷電視臺
在視頻網站發(fā)展之初，沒有節(jié)目制作版權和節(jié)目制作能力，因而積極尋求與電視臺進行合作，通過購買電視臺制作水準較高、受觀眾追捧或口碑良好的電視節(jié)目網絡版權，通過網站與電視臺同步播出，這種初期的“臺網互動”模式對于視頻網站前期的發(fā)展幫助甚大，增加用戶點擊率，提高網站的知名度，進而發(fā)展更多的用戶，增加廣告收入，對視頻網站的網站提供了資本支持。
當視頻網站取得自制節(jié)目制作版權后，“網臺返銷”模式——視頻網站制作的節(jié)目反向輸出電視臺開啟，一方面證明視頻網站的節(jié)目制作水準達到電視臺高標準，另一方面視頻網站也迫切需求通過電視平臺對節(jié)目進一步宣傳。如奇藝出品的《環(huán)球影訊》《頭號人物》《娛樂猛回頭》《恐怖！健康警報》《愛GO了沒》等多檔自制綜藝節(jié)目返銷至多家電視臺播出，其中引進《恐怖！健康警報》和《愛GO了沒》兩檔綜藝節(jié)目的電視臺已經超過10家。新媒體時代“網臺返銷”模式對于視頻網站和電視臺是一種最佳的互惠模式，電視臺能花最少的錢購買最精致的節(jié)目，吸引觀眾提高收視率；視頻網站依托電視平臺收攬年齡較大的受眾，進而對市場全盤把握，從而制定出更符合市場的節(jié)目戰(zhàn)略。
3.布局視頻產業(yè)鏈
新媒體環(huán)境下網絡平臺發(fā)展的趨勢——內容制作的單一采編環(huán)節(jié)，向產業(yè)鏈上下游拓展，強化了視頻網站更加注重資源的聚合效應，突出網站的核心業(yè)務，許多視頻網站在2014年下半年形成布局媒體全產業(yè)鏈的戰(zhàn)略方案，方案集中在節(jié)目自制、版權合作、平臺運營、用戶定制等內容，在原有視頻業(yè)務運營能力的基礎上，進一步增大對自制節(jié)目的投入，同時加強在版權、終端等環(huán)節(jié)的合作。這一戰(zhàn)略的改變?yōu)榫W絡平臺業(yè)務的專業(yè)化和長期發(fā)展提供良好保障，注重內容自制和內容生產的建設外，把營銷能力作為核心能力參與競爭，通過產品技術團隊和內容運營團隊的融合，提升了在移動客戶端的用戶增長，易于打造用戶體驗度高的完整視頻產業(yè)鏈。
搜狐視頻綜藝頻道借助《中國好聲音》累積1.1億的月度覆蓋用戶群體，打破在線視頻綜藝頻道記錄的同時，拉動其他頻道用戶的上漲數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻的音樂頻道和原創(chuàng)頻道用戶增幅高達42%，全站視頻播放頁的月度覆蓋用戶2.38億，環(huán)比上漲14.3%，“好聲音”這一單一項目的營收，正是搜狐視頻設定的全娛樂視頻產業(yè)鏈的結果，開啟了搜狐視頻的特色發(fā)展模式，同時帶動的還有國產電視劇、美劇、自制和綜藝欄目的成長，通過版權和自制內容的本土化創(chuàng)新，加上媒體資源和營銷推廣能力的提升，形成了搜狐視頻視頻產業(yè)鏈的綜合優(yōu)勢。
另外，除像搜狐視頻打造自身網絡平臺產業(yè)鏈的同時，許多視頻網絡平臺更著眼影視方向的產業(yè)化拓展，優(yōu)酷與中影于2014年4月結為戰(zhàn)略合作伙伴，合作拍攝電影短片；愛奇藝也于2014年8月投資影視行業(yè)打造上市公司華策影視，這些合作延長了影視行業(yè)的營銷展現(xiàn)，更為網絡視屏平臺視頻產業(yè)鏈的布局提供了新的發(fā)力點。
三、網絡自制節(jié)目營銷改進策略
(一)重視用戶體驗，滿足個人化定制
新媒體時代大力激發(fā)著互聯(lián)網網絡平臺運作的成熟，信息流通方式已由B2C轉變?yōu)镃2B，促使傳播授受地位逐步發(fā)生改變，給予用戶更多選擇的權利，在用戶選擇性增強的今天，能否提供優(yōu)良的內容、更具有個性化、多元化的電視服務成為網絡平臺競爭的首要因素。以日本國內棒球比賽直播為例，在電視臺的現(xiàn)場直播中，觀眾看到什么是由導播決定的；而網站做直播的時候則把“導播權”交給了用戶，該網站在比賽現(xiàn)場安裝了35個攝像頭，形成了35個不同視角，用戶在觀看視頻時可以選擇不同的機位，這種體驗對用戶來講跟傳統(tǒng)的電視直播完全是不一樣的，而且用戶在觀看比賽的過程當中可以獲得更多的資訊。
這種結合互聯(lián)網特性的臺網聯(lián)動方式，正是視頻網站逐步滿足用戶選擇性和個人化服務定制的發(fā)展目標，亦是參與復雜的網絡平臺混戰(zhàn)的重要籌碼。2015年首次湖南衛(wèi)視跨年晚會嘗試在PC端實現(xiàn)多機位拍攝，由用戶自主選擇角度收看，盡管在用戶體驗方面還存在許多不足，但這次嘗試足以說明以用戶為主注重個人性化定制的節(jié)目播出營銷理念將成為日后各大視頻網站競爭的焦點。
(二)豐富經營手段，跨媒體立體化營銷
【關鍵詞】強國論壇 把關人 議程設置
網絡媒體融大眾傳播、人際傳播和組織傳播于一體，具有廣泛的互動性，其影響可以遍及更加廣泛的受眾群體。作為網絡媒體的代表，BBS更是具有特殊的吸引力，BBS上的輿論傳播是傳統(tǒng)大眾傳播媒介之外重要的民意表達渠道。CNNIC的《第十八次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況報告》顯示，在網民經常使用的“網絡服務/功能”選項中，論壇/BBS/討論組等占到了43.2%。
本文主要分析了新聞媒體網絡論壇的代表――人民網強國論壇的“深水區(qū)”，對其在某一隨機時間段內的帖子進行內容分析，主要采用量化統(tǒng)計方法，分析其呈現(xiàn)的特征，進而探討在媒體網絡論壇中是否存在“把關人”和“議程設置”。
一、研究文本：人民網強國論壇“深水區(qū)”
1、BBS簡介
網絡BBS是由志趣相投的網絡使用者共同組成的網絡社區(qū)，英文全稱是Bulletin Board System，翻譯為中文是“電子公告版”。在BBS中，“人們可以自由地發(fā)表自己的看法、意見，討論各種問題，交流各種信息，這些都使得BBS具有了特殊的吸引力?！雹?/p>
BBS的分類依據(jù)有很多，比如說，依據(jù)功能的不同，可以分為綜合論壇和專業(yè)論壇；依據(jù)管理屬性的不同，可以分為新聞網站論壇和商業(yè)網站論壇；依據(jù)內容屬性，可以分為時政性論壇和非時政性論壇。
在BBS的管理和維護上，比較突出的是各版的負責人和版主，這些人的主要工作是設置用戶權限，取消惡意ID，選擇精華貼、刪除不良內容的貼子等。
2、研究問題
本研究試圖通過研究媒體網絡論壇中的發(fā)帖量和回帖量、話題和言論內容等，來分析其呈現(xiàn)出的特征，進而驗證媒體網絡論壇中是否存在“把關人”和“議程設置”。
首先，本文選擇BBS作為網絡媒體的代表。作為最早的網絡互動渠道之一，網民可以在BBS上自由發(fā)表自己的見解，在充當受眾的同時也擔當著傳者的角色。同時，由于BBS又具備一定的紀律性。總的來說，BBS在網名參與的各種網絡形式中是比較成熟的。
然后，本文主選取媒體網站論壇的代表――人民網強國論壇深入討論區(qū)――即俗稱的“深水區(qū)”，作為媒體網絡論壇BBS的典范。之所以選擇強國論壇，主要是基于其典范性。作為目前國內由傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的電子時政論壇之一，強國論壇的討論議題涉及中國的內政外交等重大問題，它不僅成為充分體現(xiàn)網絡互動性的一個象征性符號，也打開了一條民意表達的途徑，啟動了一條積極的、建設性的交流通道，并成為民意匯集的場所。
同時，“根據(jù)人民網所作的調查，強國論壇的網友以在科研、教育事業(yè)單位和黨政管理機關工作的人最多，其中專業(yè)技術人員占35.2%，國家行政機關管理人員為18.9%，兩者占到一半。從學歷上看，大專以上學歷占到80.6%，其中本科比例又最高，為42.9%?！雹谶@些數(shù)據(jù)表明，強國論壇的網友集中在文化水平較高、具有一定社會地位的人群中。
而“深水區(qū)”則只允許貼1000字節(jié)以上的文章，所以貼子數(shù)量少一些，但是對議題的討論更深入，區(qū)主貼要求在1000字節(jié)以上，版主審核并只保留與討論有關的貼子，還有權將有關話題討論文章編選出版（若原創(chuàng)者有保留，須事先聲明）。
二、論壇內容分析
1、研究方法
本文主要采用內容分析法，對媒體網絡論壇的議題進行客觀、系統(tǒng)的定量描述，然后在案例分析的基礎上進行定性分析，最后得出結論。
本文隨機截取了2009年6月15日-6月17日三天的論壇內容為樣本。量化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計主要包括：每日主貼量和回貼量統(tǒng)計和每日內容歸類統(tǒng)計。其中，內容上基本上劃分為經濟建設、政治民主建設、官員隊伍建設、社會熱點問題、國際問題、教育和其他。
據(jù)統(tǒng)計，6月15日的主貼數(shù)和回貼數(shù)分別是109和1605，6月16日的分別為175和1089，6月17日的分別為142和1139，數(shù)量都比較多。
本文對這三天主貼的內容進行了詳細的統(tǒng)計，除了無法歸入本文所列的類別中的貼子，6月15日，“深水區(qū)”網民的注意力主要集中在“官員隊伍建設”、“政治”和“社會熱點問題”上，主貼數(shù)量分別為32、16、11，其中“官員隊伍建設”這一類別主要集中在“購寶馬做官車事件”中；6月16日，位列前三的分別是“官員隊伍建設問題”、“社會熱點問題”和“國際問題”，主貼所占比率分別為24%、20%和13.7%，這一日“社會熱點問題”的關注同15日，主要是對“鄧玉嬌事件”的討論；6月17日的情況同16日，不同的是在“官員隊伍建設”這一類別中，網民漸漸對“購買寶馬做官車事件”失去了“熱情”，將注意力集中在了“鄧玉嬌事件”的討論中，而在“國際問題”上，集中點仍在“朝核危機”上，同16日。
2、內容分析
首先，強國論壇議題設置具有濃郁的“強國”特色。從統(tǒng)計中我們可以看出，在強國論壇深水區(qū)，社會熱點話題和官員隊伍建設幾乎都是當天貼子里面數(shù)量最多的。6月15日至17日，每日都有壇友就朝核危機發(fā)貼，具有很強烈的“強國”特色。而其他很多即時性的熱點論題，也被普遍關注，6月17的社會熱點話題就有64條，占當日主貼總數(shù)的45.1%，其中就包括鄧玉嬌事件的深度再討論。
同樣，這三天內關于“購寶馬做官車”事件也引起了網友的熱烈討論。
另外，在強國論壇的觀點交鋒，實際上也是社會中各種觀點交鋒的一個縮影。
其次，提高了網民的政治參與度。中國上億網民對互聯(lián)網媒體權利的重心逐漸由“信息接受權”轉移到“信息權”。在一定意義上，強國論壇的網友扮演著自發(fā)的“民間代表”的角色，他們以自己的視角，不斷地將中國社會生活中方方面面的問題放到強國論壇這樣一個公共的講壇上，引起公眾的關心與思考。
第三，“社會安全閥”功能。與傳統(tǒng)媒體的輿論不同，網絡媒體傳播的輿論是一種潛在的、無形的力量。強國論壇深水區(qū)上的發(fā)言者多數(shù)帶著面具，他們用假名字，身份是隱匿的，所以觀點的表達比較少顧忌，更能反映一些傳統(tǒng)媒體上難以表達的觀點和情緒。學者科塞認為，敵對情緒的發(fā)泄具有安全閥的功能，社會安全閥可以運用潛在的沖突維持社會結構，而不至于破壞整個結構。
從本研究的發(fā)現(xiàn)看，在事態(tài)得到緩解，或情緒得到釋放后，BBS議題常常就發(fā)生衰變乃至終止，比如說“購寶馬做官車事件”，6月15日發(fā)貼量是7，6月16日是5，6月17日沒有。這個漸減的數(shù)據(jù)表明，網民就此事或褒或貶或中立的感情得以釋放，這在一定程度上緩和了民眾的情緒，有利于社會穩(wěn)定。
三、結論與啟示
1、媒體網絡論壇中存在“把關人”
“把關人”是大眾傳媒里的一個理論概念。1950年，傳播學者懷特將這個心理學領域的概念引入到新聞研究領域，明確提出新聞篩選過程中存在著“把關”模式：社會上有大量的新聞素材，大眾傳媒需要對其進行取舍選擇，在這個過程中，傳媒組織形成一道“關口”，通過這道“關口”傳達到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。
實際上，“把關人”在媒體網絡論壇中仍然存在。以強國論壇為例，如果沒有“把關”，那么，根據(jù)網絡的特點，所有的人都可以毫無顧忌的交流、甚至是肆無忌憚的發(fā)泄，可能會造成一些重大的政治影響。但是，在強國論壇發(fā)展過程中，不僅沒有出現(xiàn)重大失誤，而且使它從一個網站的論壇發(fā)展成為中國網絡媒體的一個重要的品牌，成為一個象征網絡互動優(yōu)勢的符號。由此可見，強國論壇深水區(qū)不僅設有關口，把關者的管理水平和把關能力也不容忽視。
媒體網絡論壇“把關人”最常用手段是刪貼。關于強國論壇的刪貼原則，人民網負責人蔣亞平曾概括說，總的想法是，一是只要不違法、只要愛國、只要符合《人民日報》網絡版宣傳報道基本原則；二是只要格調健康、只要講禮貌，那么可刪可不刪的，就不刪。在表面上，強國論壇的網友與版主之間總是存在著矛盾，刪貼與反刪貼、封ID與換“馬甲”成為版主與網友經久不衰的對抗焦點，但是，在這個矛盾之下，有一點是一致的，那就是，雙方都希望強國論壇能夠長久地生存下去。網友所爭取的，是自己一時的言語權利，而版主所維護的，是網友長久的言語權利。
2、媒體網絡論壇中存在議程設置
“議程設置功能”是大眾傳播領域中的一個重要假設。這一假設認為大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的判斷。那么，媒體網絡論壇中是否存在議程設置呢？
首先，媒體網絡論壇具備大眾傳播與人際傳播相互交織的網絡特點，而在議程設置方面，人際傳播是對大眾傳播的一個有力補充。
其次，議程設置假設認為，人們對某些議題的關注程度，主要來源于這些議題被報道頻率與強度。毫無疑問，媒體網絡論壇可以輕易做到這一點。舉例來說，關于鄧玉嬌事件，強國論壇深水區(qū)6月15日、16日、17日，相關主貼分別是3、17、34，連續(xù)三天時間內，就集中發(fā)表了54個主貼，報道的頻率和強度都很大，自然能夠引起人們對這一議題的關注?！?/p>
參考文獻
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②彭蘭，《強國論壇給了我們什么啟示》[J]，《信息網絡安全》，2008
③bbs1.省略/bo-
ardList.do?action=postList&boardId
=2&pageNo=13
王老吉在汶川大地震中，向災區(qū)捐款1億元，成為國內單筆最高捐款的企業(yè)，引起了大量的關注，在網絡上也展開一系列推廣，網絡營銷學院的一位老師，簡要分析一下它的網絡推廣及其主要的方式。
一、論壇推廣
論壇社區(qū)具有超高的人氣，是口牌營銷的重要平臺，論壇的話題的開發(fā)性，可以讓企業(yè)的品牌在論壇中迅速傳播。
在論壇傳播中話題是特別重要的，王老吉地震網絡推廣中，利用最熱門的事件進行宣傳和推廣，不斷制造引人注意的話題“徹底封殺王老吉”等，吸引更多的人關注與討論。
利用奇虎論壇搜索王老吉搜到27萬相關的貼子，大家的話題的討論，把影響不斷的放大。
二、貼吧推廣
貼吧推廣本來也是論壇的一種推廣方式，但是由于貼吧獨特屬性，讓它成為有別于論壇推廣的一種方式。百度的貼吧在超女之后，成為最大的中文社區(qū)，它有比論壇更方便的交流性，可以匿名發(fā)貼回復，讓網友更簡單和快捷的交流。
這次也成為王老吉宣傳的主要陣地，在百度貼吧中搜索王老吉，可以搜索到15萬相關的貼子，從不斷的發(fā)貼，大量回復，過于顯露的語言，讓人感覺到瘋狂，可能只有網絡才能展現(xiàn)這種感覺。
三、QQ群推廣
一個普通QQ群有100人，高級群有200人，現(xiàn)在有兩千萬左右個QQ群，QQ群是最廣泛的群體即時交流平臺，在QQ群之間發(fā)送和轉發(fā)，病毒式營銷在這里得到了最大的體現(xiàn)。
通過“以后喝王老吉(捐款1億)，存錢到工商( 8726萬)……”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個QQ群之間瘋狂傳播。
四、博客推廣
博客是個人最常用的網絡工具之一，通過個人博客的話題，讓產品在個人之間口與口的傳播，迅速提高產品的口牌與影響力。
熱門話題往往是博客關注的熱點，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，在眾多博客之間引起熱門的討論。
五、新聞營銷
新聞營銷是借助新聞的報道，創(chuàng)造最佳的傳播效能。網絡媒體的性價比相對傳統(tǒng)媒體來說，在效果上更顯著。通過潤物細無聲的宣傳，能在較短的時間內提升產品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。
王老吉捐出1億元后，也成為眾多網絡媒體的關注熱點，而在網絡上的推廣活動也會不斷的促進網絡媒體的報道。
六、事件營銷
企業(yè)利用有新聞價值的事件，吸引媒體和廣大用戶的廣注，可以盡可能的提高產品的知名度，樹立良好的的品牌形象，可以達到不戰(zhàn)而屈人之兵的目的。
一、高等學校形象傳播中網絡傳播特性
高等學校的形象傳播系統(tǒng)是一個復雜的系統(tǒng)，網絡媒體的角色決定著它在形象傳播系統(tǒng)中的運作路徑，網絡傳播集文字、聲音、圖片、視頻等于一體，是學校綜合實力及水平展示的重要平臺。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）受眾的主動性
網絡傳播具有非常強的受眾主動性。信息傳播的受眾，可以通過網絡媒介主動搜索他們感興趣的信息，諸如高校的簡介、國內外排名、特色專業(yè)、師資力量、研究成果等。高校的相關信息如果不加以建設和更新。
（二）信息傳播的廣泛性和快捷性
網絡傳播對于傳統(tǒng)傳播手段的最大優(yōu)勢之一，就是其信息傳播的廣泛性和快捷性。隨著智能手機的異軍突起，網絡傳播的這一特性越發(fā)明顯。社會公眾只要有一臺能夠上網的電腦或一部智能手機，就可以通過網絡傳播獲取相應的信息。當前，備受大家關注的諸多媒體除了有自己的網站外，還有自己的微博、客戶端、公眾微信號等，中國各大報刊、各大廣播電視臺等均設立自己的網絡互動展示平臺，高等學校信息平臺的建設對于內外部受眾的輿論導向、自身形象的建設顯得更為重要。信息一旦通過網絡傳播，即使遠隔千山萬水，也能被迅速獲取。
（三）網絡媒體的開放性
網絡是一個高度開放的信息空間，傳統(tǒng)媒體的把關機制在網絡媒介中被弱化，如果自律不佳就會導致公信力下降，從而引發(fā)形象危機。對于民族類高校而言，影響其形象傳播的網絡傳播平臺大致可以分為網絡信息傳播平臺、網絡社交傳播平臺和網絡信息互動傳播平臺。不同的傳播方式，對民族院校網絡形象的樹立也都起著不同的作用，各種方式相互交織，相互影響，相互綜合，構成高等學校的網絡形象。
二、網絡媒體在民族高校形象傳播中的功能表現(xiàn)
（一）網絡媒體是民族高校形象傳播的展示平臺
對于民族高校網絡形象而言，網絡信息平臺主要包括四個部分：學校網站、政府部門網站、主流網絡新聞媒體和第三方網站等，這些都是其網絡形象的展現(xiàn)平臺。網絡信息平臺總體來講客觀性比較強，信息可信度高。學校網站是學校網絡信息的重要載體，對民族高校形象樹立有著重要的作用。學校網站是學校自身主動信息的平臺，網站的內容設置、的信息量、網站頁面的美觀性都直接影響著其形象傳播的效果。學校將特色成果及民族文化等信息通過學校網站向社會大眾傳播，使社會公眾了解學校業(yè)績、理念、特色及具體工作情況等。政府部門網站也是民族高校展示形象的重要平臺。對于民族高校而言，身處民族地區(qū)，應多與教育部官方網站、國家民委官方網站、所屬地方政府網站及教育主管部門網站建立鏈接。官方網站最重要的一個特點就是權威性，其信息內容都經過嚴格的把關，而且受政府關注程度高。例如，教育部的網站中有“一線風采”專欄，主要高等院校的工作信息。在國家民委網站中，有“委屬動態(tài)”專欄，主要委屬民族院校的工作信息，是展示委屬民族院校形象的一個重要平臺。主流網絡新聞媒體也是高校形象傳播的重要平臺。社會公眾對高校認知和評價的途徑大多依賴傳媒提供的新聞，而高校也逐漸成為傳媒報道關注的焦點和熱點。例如，在華中科技大學2010屆本科生畢業(yè)典禮上，校長李培根院士的激情演講，第一時間在搜狐、新浪等網絡媒體上引發(fā)熱議。2015年1月網絡主流新聞媒體相繼報道湖南大學研究生轉學事件，引發(fā)社會關注。這些事例都充分顯示主流網絡新聞媒體對高校形象塑造的強大力量。第三方網站的關注與建設重要性同樣不可忽視，中國知網、中國校友會網、百度百科等網站具有一定的客觀性，是社會大眾了解學校信息的重要渠道。例如，中國知網等學術刊物網站，能夠查詢到關于學校的大量學術方面的信息，可以從一個側面反映學校的辦學水平和學術水平。中國校友會網等高校排名信息，都是通過一定的指標體系，每年定時全國高校的排名信息，具有一定的客觀性和科學性，是社會大眾了解高校辦學實力的一個重要途徑。百度百科等網絡欄目是社會公眾通過網絡了解學?；厩闆r的最直接的手段，對學校網絡形象的認識最初也多來源于此。
（二）網絡媒體成為民族高校形象傳播的互動平臺
在民族高校形象對內傳播中，通過數(shù)字網絡互動平臺，使部門之間、師生之間、學生之間溝通交流變得更為順暢，信息流通更加快捷。例如，在內蒙古民族大學2014年冬季作息時間調整的通知一經學校網站，就被很多師生通過微信的朋友圈轉載，經調查，學校60％以上的師生，都是通過微信朋友圈收到該通知的。另外，每個民族高校基本上都有官方或非官方的論壇。如中央民族大學論壇“村里村外”、中南民族大學官方論壇“中南民大BBS”等。這些網絡信息互動平臺最大的特點主要表現(xiàn)在具有很強的互動性和參與性。信息傳播者的信息一般要經過論壇版主，即論壇信息的“守門人”審核才能。參與論壇和貼吧交流的成員絕大多數(shù)是本校師生，他們通過論壇和貼吧反映學校的問題，交流學習生活感受、學校工作信息、物品交易信息等；也有很多高考考生通過論壇，向在校生了解學校的一些具體情況。這些信息互動平臺也具有很強的主觀性和隨意性，而且反映學生在學習生活遇到的一些問題居多，需要學校給予及時的關注。綜上所述，民族高校形象的網絡傳播方式、手段及客觀信息、主觀信息、正面信息、負面信息相互交織，相互作用，構建了高等學校綜合性的網絡形象。我們可針對要素之間的關系及特點制定符合本校的傳播策略。
三、民族高校形象網絡傳播策略
（一）重視學校網站建設，增強民族特色
學校網站是民族高校網絡形象傳播的重要載體，是社會公眾了解學校基本形象的最重要和最直接的手段，也是學校師生了解學校的重要方式。因此，學校網站建設要做到以下幾點：第一，頁面美觀大方，增強民族符號性，選取具有地域民族特點，民族文化的標識作為點綴。學校網站的頁面是學校的重要門戶，是學校通過網絡給人留下的第一印象，折射出學校的辦學理念、管理水平和文化底蘊。例如，廣西民族大學主頁被評為2014年廣西“最佳高校主頁”，展示了學校的形象。第二，保證網站的聯(lián)通性和安全性。學校網站是學校各類信息的官方網站，是受眾了解學校信息的主要渠道，因此，學校網站需要保持網絡鏈接的通暢性和安全性，防止死鏈或植入木馬病毒的情況出現(xiàn)。第三，信息量大，內外網分開，及時更新。學校網站信息，針對不同受眾，有只對學校師生或相關部門的，也有對社會公眾的，這就要求學校要將校內網和校外網分開，不同受眾有不同的權限，向社會大眾公布的信息，要保證學校網站有一定的信息量，而且及時更新。第四，學校網站要設立網絡信息傳播中心，充當“守門人”角色。學校要有專門的部門和人員負責網站信息的審核及。學校設立的網絡信息傳播中心要發(fā)揮“守門人”的職責，對每一條信息都要認真地檢查、加工、評估和分析，最后決定如何、何時。第五，注重彰顯民族特色。作為民族院校，其民族特色是其區(qū)別其他高等院校最顯著的特點。民族院校具備繼承、發(fā)掘和弘揚民族文化的優(yōu)越條件和獨特方式。在維護民族團結，落實黨的各項民族政策上也有著其他院校所不可比擬的優(yōu)勢。因此，在學校網站建設中，建議設立專門欄目，著力彰顯自身的民族特色，反映自身獨特的地位和作用。
（二）加強與其他網絡信息平臺的信息交流
第一，及時將學校的工作情況、工作業(yè)績、成果等向教育部、國家民委及各級政府機關網站進行信息報送。在各類政府網站中反映學校工作及辦學成果的信息越多，對學校樹立良好的網絡形象越有利。第二，注重和主流網絡媒體的溝通和交流。盡量多地向主流網絡媒體發(fā)送介紹學校辦學成果和理念的信息，通過主流網絡媒體大力宣傳學校的辦學理念和辦學成果。例如，內蒙古民族大學在2015年的網站更新中設立了媒體民大板塊，注重收集各類主流網絡媒體刊發(fā)有關學校的各類信息。第三，關注第三方網站信息，重視第三方網站的參考和借鑒作用。雖然很多第三方網站不代表官方性質，但是很多第三方網站有著很強的影響力。因此，學校相關部門要對第三方網站給予關注，對其提出的一些問題、數(shù)據(jù)或結論，要進行借鑒和參考，合理利用第三方網站對學校作出正面評價。
（三）做好輿情監(jiān)督，發(fā)揮好網絡社交平臺、網絡信息互動平臺的作用
【關鍵詞】汶川地震 網絡新聞評論 類型 文風
去年5月12日，我國四川汶川地區(qū)發(fā)生里氏8.0級特大地震，舉世震驚。在地震發(fā)生后，世界目光聚焦四川，新聞媒體的地震報道讓人目不暇接。關于汶川地震的新聞評論數(shù)量也非常龐大，本文試以區(qū)別于一般傳統(tǒng)媒體的網絡媒體為主，分析此次汶川地震報道中網絡新聞評論的類型、文風。
一、汶川地震報道網絡新聞評論的類型
綜合此次汶川地震的網絡新聞評論，有關網絡新聞評論的類型，大概可以按兩個標準來劃分。
第一，按照評論的主體來分，可以分為編輯評論、專家評論和網民評論。
編輯評論即由網站或與網站相關的傳統(tǒng)媒體的編輯、記者或者網站的特約評論員所撰寫，代表整個網站的立場和觀點，類似于傳統(tǒng)媒體新聞評論的社論和評論員文章。比如5月13日紅網刊發(fā)了作者胡建兵的評論文章《應急機制迅速啟動，災民請放心》，作者古洪慶的評論文章《汶川地震，讓我們看到中國的應急速度》。6月10日，人民網刊發(fā)了作者蔣萌的評論文章《震災中，“80后”“90后”是好樣的！》等等[1],此類新聞評論文章，作者代表了整個網站的立場，直接地給出了判斷，旗幟鮮明的進行了分析評論。
專家評論是由網站邀請的各領域專家學者對新聞事件發(fā)表的評論。這里所說的專家，主要是指對某一領域或問題有專門研究的人士，并不僅限于專業(yè)的研究人員。專家評論既可以由專家來撰寫，也可以是由網站采訪并撰寫，還可以采取與專家與網民直接的交流，如在線訪談、聊天室嘉賓座談等形式。比如6月11日10點16分，新華網刊發(fā)記者車玉明、程云杰、李驥志的評論文章《汶川地震帶來的6個啟示：城市應當有緊急避難所》[2]，文章在為逝者哀痛的同時，思考了公共建筑的抗震設防標準、危急關頭的緊急避險知識、突發(fā)災難后的保險賠付等六個問題。6月1日，陸航團一架救援直升機失事，近兩萬人搜尋了十余天才找到失事飛機殘骸，新浪網于6月16日，邀請從地震災區(qū)歸來的一線記者，中央電視事頻道記者鄧新力和李際，新華社記者唐師曾做客嘉賓訪談，講述了陸航團如何在氣象惡劣的災區(qū)超負荷堅持進行救援工作，直升機失事后進行搜救的巨大難度等，并與新浪網友進行了交流。通過親歷者和專業(yè)軍事記者的講述，網友們被冒著生命危險進行救援不幸遇難的邱光華機組深深感動，被那些冒著不斷滑坡、在人跡罕至的深山老林里不懈搜尋戰(zhàn)友的官兵們深深感動。
網民評論就是由網民發(fā)表的各種形式、各種方式的討論和意見，既有一兩句話的簡短評論，又有上千甚至上萬字的長篇大論。與編輯評論和專家評論的相對權威性有所不同，網民評論帶有一定的隨意性和自由性。在這次地震災害面前，全國同胞愛國熱情空前高漲，舉國上下團結一心。雖然一直以來，網民的學歷層次、知識水平和個人素養(yǎng)參差不齊，在網絡上發(fā)表的言論也是各式各樣，有的激進，有的保守，很難有一致的時候。但在這次的地震新聞評論上，幾乎所有的網友都展現(xiàn)出善良、識大體的一面，很多網民呼吁捐款捐物，充當志愿者，并在網絡上一呼百應。在搜狐網的四川地震圖片感動瞬間欄目，截止到去年6月17日，網友的原創(chuàng)評論達42380條。在搜狐新聞《四川發(fā)生8.0級地震 全國大部分地區(qū)出現(xiàn)震感》的新聞后，網友的原創(chuàng)評論更是多達864759條[3]。
其次，從網絡新聞評論的載體來分，可以分為網絡新聞評論專欄、網民即時評論、網絡論壇三種。
網絡新聞評論專欄主要是指網民在網上發(fā)表的評論文章，有一定的長度，能獨立成篇，就像報紙的言論專欄。這類評論文章是網民通過瀏覽網絡媒體上所報道的重要新聞事件，或針對社會熱點問題，就事說理，提出一些看法。如人民網的“人民時評”，紅網的“紅辣椒評論”，千龍網專門推出的《網絡傳情 守望災區(qū)》抗震救災評論集。這些文章，涉及普通的救災細節(jié)、感人事跡、個人反省、民族意識、國家形象等等，有點有面，有通俗有深入，豐富全面。
網民即時評論是指網民在瀏覽新聞時對某條感興趣的新聞迅速作出回應，長短不限，一兩句者見多，這種形式是報紙上沒有的。新浪網在每一條新聞后面都有“發(fā)表評論”的鏈接，可與所閱讀的新聞實現(xiàn)傳受二者的及時性互動。截止到6月17日，在新浪網關于地震報道的新聞后，相關的留言數(shù)量為3093722條。在《察看北川中學廢墟拒絕戴口罩》新聞后，新浪重慶網友寫到：“有這樣的總理，是中國人民之?！?，新浪廣東手機用戶寫到：“總理感動人民，人民愛戴總理”，新浪遼寧網友寫到：“應該戴上口罩，總理的身體也很重要啊”等[4]，這些文字平實、普通，完全是民眾的肺腑之言，老百姓對公仆的真情流露。
網絡論壇、電子公告欄（BBS）是網民圍繞網絡編輯已推出的話題各抒己見、討論交鋒、網絡新聞評論文章。它們利用網絡的互動性特征創(chuàng)造出的新形式，是因特網上功能強大的大眾化信息服務，為現(xiàn)實社會提供了前所未有的輿論多元的空間。各大門戶網站的論壇在地震期間，發(fā)表了大量的主題跟地震相關的帖子，引起了網民的熱烈討論。在天涯論壇《天涯互助――汶川地震》版塊，截止6月17日，共有相關論題200446，總帖數(shù)為3158853，一個網友的《以人類的名義，向中國軍人致意》的帖子，共有96324人訪問，1341人留言[5]。在新浪論壇，一個題目為《一只救了35條人命的搜救犬犧牲了》的帖子，共有166315人點擊。
二、網絡新聞評論的文風
評論的語言風格就像評論的結構一樣，一般也可以說是“文無定法”[6]。從評論的寫作來說，長期以來，媒體承擔的基本上是單向傳播功能，也就是通過評論引導輿論、教育群眾的功能。這種“機關報”體制下的評論，也很容易把機關作風和機關語言移植過來。[7]中國當代新聞評論的文風與語言，正在由官話轉向民話，在這當中，由于網絡媒體的開放、自由等特性，網絡新聞評論的文風顯得更加的貼近普通受眾。個人化的選題、個人化的視角、個人化的判斷和個人化的語言增多，凸顯出多元的文化和多元的視角。由于是整個民族遇到的巨大災難，整個地震期間，大部分的網絡新聞評論都飽含深情、深曉民族大義，發(fā)出的聲音大都凝聚著巨大的人文關懷和普世的價值，但其中發(fā)生的具體事件，在網絡新聞評論則有著不同的意見和不同的聲音。比如“范跑跑事件”。范跑跑原名范美忠，5?12地震發(fā)生的時候丟下了學生一個人跑出了教室,并在天涯上發(fā)帖《那一刻地動山搖――“5? 12”汶川地震親歷記》一文，文中細致地描述了自己在地震時所做的一切以及過后的心路歷程。他的話如重磅炸彈，瞬間在網絡引爆，各大網站網友的討論鋪天蓋地。
在嚴肅穩(wěn)重的新華網，以“范跑跑”為內容的專門評論也多達數(shù)十篇，其中有痛斥“范跑跑”的，如《“范跑跑”褻瀆“自由”》《不是妖魔化范跑跑，是拆穿偽自由》；也有為其辯護的，如《感謝“范跑跑”講出真話》[8]。這些評論文章，沒有惡意攻擊人身，而是針對事情的本身，各自進行了討論和說明，顯得有理有節(jié)，從事件上引出了自由言論、理性思考的觀點，拓寬了評論的深度和廣度。
而在天涯論壇，關于“范跑跑”的評論則對立明顯，這也與其大部分作者為普通網友有關，他們的觀點直白，沖突激烈。在作者“相信AI”的《支持范跑跑的一些同志，請你們看了之后留回一點口德了吧！謝謝！》的帖子里，作者說，“汶川發(fā)生了這樣重大的地震,舉國上下都很悲痛，而這個時候范跑跑竟還理直氣壯的拿本能當幌子，大談所謂的‘自由’和‘公正’，實在是看不下去了。讓我告訴你吧，什么叫做人性?！本W友“doggybread”回復：他的行為沒什么好指責的，但是他的思想需要批判！而宣揚這樣的思想更是要被猛烈抨擊！沒什么好維護的！網友“隨機存在”回復：姑娘，在表示你的憤慨前請去看看范跑跑的相關原話，一虎一席談和騰訊網等對他的訪談里面有。另外再多讀點書[9]。在名為《本人之愚見――范跑跑之跑跑得對跑得快》帖子中，網友“gxnnhxj”說：他的跑，是人的本性在跑，他的跑，是理智的跑，他的跑，是在為國家的長遠計劃在跑，難道這樣是錯的嗎？網友“xiaoaoshusheng”回復：一個人nc（網絡上關于“腦殘”的縮寫）可以原諒，太多的人nc那是教育的悲哀。網友“qxmqy”回復：樓主腦袋長包了，問題很嚴重，趕緊去醫(yī)吧[10]。網友間的回復和討論已經開始脫離事件本身，轉而直接進行人身攻擊和爭吵。除了天涯論壇，新浪、搜狐、網易、貓撲等論壇所展開的網友評論大部分也以憤怒的聲討和爭吵為主。
這是由于，互聯(lián)網為網民的自由發(fā)言提供了一個浩瀚的虛擬空間。作為一種傳播媒體，網絡與傳統(tǒng)媒體相比，自由出入以及匿名性的特點使網民獲得了心理上的安全感，因而評點時事無所顧忌、無話不談。在文風上表現(xiàn)為個性化語言十足，觀點尖銳，并迅速形成派別，各方旗幟鮮明，互相攻擊，有少部分能言之有理，平和地進行激辯，大部分則直接宣泄情感，甚至展開謾罵和人身攻擊。
三、總結
總之，整個汶川地震報道中，網絡新聞評論占據(jù)了極其重要的部分，開始與傳統(tǒng)媒體的新聞評論并駕齊驅，這與網絡媒體本身的崛起有關。很多事件的討論都是從網絡發(fā)起并引起全社會的討論，如“范跑跑事件”、“敬禮娃娃”、“可樂男孩”等。但是與傳統(tǒng)媒體的新聞評論相比較，網絡新聞評論的類型和文風都顯示出不同的特點，一方面，網絡新聞評論更自由、更靈活、更迅速，文字更個性化、更犀利、更多樣。另一方面，盡管網上信息極大地豐富，但絕大多數(shù)的信息的第一來源仍是傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體的信息，直接影響著網絡新聞評論的范圍。此外，網絡新聞評論的文字缺乏理性或者偏少理性，易于偏激，這也要求網民提高自身素質，進行自我約束。■
參考文獻
[1]人民網
[2]新華網?channel=gn&newsid=1-1-156075
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[5]天涯論壇cache.省略/publicforum/content/help/1/130243.shtml
[6]馬少華 著，新聞評論，中南大學出版社，2005年版，143頁
[7]馬少華 著，新聞評論，中南大學出版社，2005年版，144頁
[8]新華網news.省略/comments/2008-06/12/content_8355282.htm
[9]天涯論壇cache.省略/publicforum/content/help/1/223911.shtml
[10]天涯論壇cache.省略/publicforum/content/help/1/224311.shtml
[11]彭蘭著 中國網絡媒體的第一個十年 清華大學出版社 2005年版
關鍵詞：BBS Blog Wiki 網絡媒體 信息傳播
近年來，以BBS、Blog、Wiki為代表的新型網絡媒體呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭。與傳統(tǒng)媒體相比，這些新型網絡媒體具有顯著的新穎性、高效性和便捷性，在信息傳播的多樣性、詳盡性、及時性等多個方面甚至已超越了傳統(tǒng)新聞媒介。然而，目前國內外從信息傳播角度對BBS、Blog、Wiki進行的研究較少，且多集中在對三者應用領域的介紹、分析和拓展上，缺乏對這些新型網絡媒體信息傳播模式的探究，更缺乏三者在信息傳播模式上的比較研究。對這些新型網絡媒體進行比較研究，可以幫助我們揭示其信息傳播的本質和規(guī)律、認清其高速發(fā)展的內在動因、把握其發(fā)展的脈絡和動向。
BBS、Blog、Wiki的基本概念與傳播特性
BBS是英文Bulletin Board System的縮寫，中文直譯為“電子公告板系統(tǒng)”，或意譯為“電子留言簿”，網友俗稱其為“論壇”。BBS就像一個平民大茶樓，蕓蕓眾生在其中聊蕓蕓眾生之事，評大千世界之物，好不痛快。
Blog一詞來源于英文Weblog，中文直譯為“網絡日志”，國內常取其音譯“博客”。Blog是一種基于萬維網以日志形式實現(xiàn)用戶信息交流的信息服務系統(tǒng)，它是一種嶄新的信息傳播和交互方式。Blog就像個人的播報間，博主在其中展示其所見所聞、所思所想，與人分享，其樂無窮。
Wiki的中文音譯為“維基”，在國內常將其類比博客而翻譯為“維客”。Wiki是一種基于Web的面向社群的協(xié)同式創(chuàng)作系統(tǒng)。通俗一點講，Wiki提供了一個服務平臺，人們可以在其上共建Web網站，其本質是協(xié)同創(chuàng)作，其目的是信息的共建與共享。因此，Wiki是一種信息創(chuàng)建、管理與傳播的嶄新模式，它追求知識的共建、共管與共享。Wiki就像公眾的大百科全書，大眾不再只是知識的被動接受者，還是知識的定義、維護和傳播者。
BBS、Blog、Wiki的媒體影響與發(fā)展特征
目前，BBS的應用領域已擴展到了經濟、政治、文化、教育等許多方面，BBS網站在國內外可以說是星羅棋布、不可勝數(shù)。
近些年來，Blog變得日益流行和普及，博主更被譽為信息時代的麥哲倫。Blog從最初的個人日志逐漸成長變化出基于網絡的個人知識管理系統(tǒng)、多元信息共享平臺、網絡虛擬社交區(qū)等多種形態(tài)，Blog以其獨特的魅力逐漸滲透到眾多應用領域。
Wiki自誕生之日起就進行著飛躍式的發(fā)展，作為Wiki模式典型范例的Wiki百科目前已成為全球最大的百科全書。截止到2010年3月，全球共誕生了271種語言版本的Wiki百科，總的詞條數(shù)目已超過1500萬，總的用戶數(shù)目已突破2200萬，總的編輯次數(shù)已超過8.6億次。
BBS、Blog、Wiki信息傳播模式的區(qū)別
信息服務模式不同。BBS是為大眾提供方便和平等的話題討論服務，它打破了不同觀點表達渠道為少數(shù)集團所壟斷的局面。人們在BBS中的交流沒有了面對面的尷尬、壓力與面紅耳赤，因此更能夠暢所欲言。通過充分的討論甚至激烈的爭吵，人們可以廣泛和深入地了解他人的意見與觀點，這便為社會群體的真實溝通做好了前期的緩沖與鋪墊。BBS中的用戶注冊采用的是非實名制，由于減少了道德與法律的約束，人們暢所欲言甚至口無遮攔，從某些方面來講，這更能表達其內心的真實想法。BBS給了人們一種一吐為快的發(fā)泄渠道，以舒緩其心理壓力。同時，政府也可借此了解人們的真實想法，及時掌握民心、疏導民意、引導輿論，防患于未然。
Blog是為“個人”提供充分和自由的自我展示服務，它打破了傳統(tǒng)媒體的信息格局，開創(chuàng)了全新的個人媒體時代。硅谷著名IT專欄作家Dan Gillmor認為Blog代表著“新聞媒體3．0”?！靶侣劽襟w1.0”指的是傳統(tǒng)媒體或舊媒體，“新聞媒體2.0”指的是新媒體或跨媒體，“新聞媒體3.0”指的是以Blog為代表的個人媒體或自媒體。Blog的出現(xiàn)，標志著以信息共享為特征的第一代Web門戶之后，追求思想共享的第二代Web門戶正在浮現(xiàn)，互聯(lián)網開始真正凸顯無窮的思想價值。
Wiki是為公眾提供開放、平等、自由的協(xié)同創(chuàng)作服務，它徹底地改變了傳統(tǒng)的生產協(xié)作方式。任何人都可以參與到協(xié)作中來，創(chuàng)作和維護Wiki中的信息。任何人都可以免費閱讀、引用、下載、分發(fā)Wiki中的所有內容?！罢胬頃睫q越明”是Wiki的信條，故此Wiki保持中立，不傾向于任何觀點，讓用戶自己去思考和判斷。Wiki的網管需要遵從此信條，盡量避免刪除用戶的信息，即使此信息有所不當，那就等待其他用戶更正和修改吧。Wiki的優(yōu)良特性吸引了全球海量的用戶充滿熱情地參與其中，致使其協(xié)作群體無比龐大、其信息更新速度極其迅速、其知識覆蓋面相當寬泛。
信息管理模式不同。BBS是公共的信息交流空間，就像大茶館并不屬于某個聊天的茶客一樣，BBS并不屬于某個發(fā)帖者，因此大眾用戶的權限非常小。大眾用戶通常只有閱讀帖子和帖子的權利，沒有管理信息的權限，甚至對于自己已發(fā)表的帖子也沒有修改、刪除、分類等管理權限。BBS用戶沒有獨立的空間和域名，需從統(tǒng)一的系統(tǒng)主頁進入論壇，然后從論壇已設定好的討論主題中選擇一個，點擊進入此主題分論壇后方可信息，大眾用戶不能添加新的主題欄目，因此言論的主題被局限在網管和版主所設定的范圍內。如果用戶在某一主題欄目中發(fā)表了有關其他主題的帖子，通常會遭到版主的刪除。如果用戶經常性地這么干，版主會認為你故意違背本論壇的主旨，會對你進行警告，暫時取消你的發(fā)帖權，甚至刪除你的賬戶，將你踢出論壇。大眾用戶的行為會受到諸多限制，故此用戶并未真正掌握完全的話語權。
Blog是個人的信息展示空間，就像主人對待自己的房間一樣，博主擁有自己Blog空間的完全管理權。在自己的Blog中，博主可以添加、刪除、整理主題欄目；發(fā)表、刪除、編輯、歸類、排序自己的文章以及訪客的評論文章；設置Blog的版面布局和信息的呈現(xiàn)形式；添加、刪除、編輯、歸類好友信息，以便經營自己的社交圈；添加、刪除、編輯黑名單信息，以便拒絕那些不受歡迎者的騷擾。每個Blog都擁有一個獨立的域名空間，用戶無須從統(tǒng)一的系統(tǒng)入口進入Blog。在自己的Blog空間中，博主掌握完全的話語自和權。
Wiki是公共的協(xié)同創(chuàng)作平臺，Wiki中的信息是參與者共同創(chuàng)建和維護的，供所有人分享，因此任何參與協(xié)作者都可以管理Wiki。Wiki倡導的理念是“人之初，性本善”，故此最大限度地賦予用戶權利。用戶不僅可以和管理自己的信息，也可以對他人的信息實施設置、整理、修改、刪除等管理操作。Wiki提供了沙箱測試、保留記錄、版本對比、更新描述、頁面鎖定等多項信息管理技術。其中，“沙箱測試”功能用于給新手提供一個練習環(huán)境；“保留記錄”功能用以存儲所有歷史更新記錄，它是“版本對比”和“更新描述”功能的技術前提。以上信息管理技術實現(xiàn)了知識演變的可追溯，同時也可控制和恢復誤操作。為了防止惡意的破壞，Wiki還提供了“IP禁止”功能，用以記錄和拒絕破壞者的訪問。
信息關聯(lián)模式不同。BBS是公共的交流平臺，就像一個大茶館，茶客是三教九流、形形、目的多樣。而BBS的信息管理責任由版主承擔，因此版主會搜索并刪除用戶過激的和非法的言論信息。然而，用戶可以通過超鏈接，將閱讀者誘導至BBS外部的網頁，進而避開版主的搜索。因此，大多數(shù)論壇限制甚至禁止用戶在BBS中建立超鏈接。因而，BBS中信息的關聯(lián)度比較低，這樣容易形成一個個信息孤島。
Blog是個人的展示平臺，信息的管理責任由博主自己承擔。目前，大多數(shù)有影響力的Blog，其博主都是實名注冊的。因此，博主會顧忌自己的言論，并對訪客的言論進行認真的過濾?；谝陨显?，目前大多數(shù)的Blog服務系統(tǒng)都允許博主和訪客在Blog中創(chuàng)建鏈接。Blog中的信息關聯(lián)技術是豐富多樣的，如Trackback、RSS、Tag、Permalink、Comment等。通過這些技術，Blog可將自身信息與傳統(tǒng)Web門戶、Web社區(qū)、BBS、WiKi等媒體中的信息鏈接到一起，形成一個龐大且穩(wěn)固的信息網絡，在這些信息聯(lián)動技術中尤以Trackback和RSS最具特色。Trackback中文常譯為“引用通告”，它是站點之間互相通告內容引用的一種信息技術。與傳統(tǒng)“參考文獻”的引用通告方式不同，Trackback主動將引用信息“推送”到被引用信息之上。RSS是英文Really Simple Syndication的縮寫，中文常譯為“簡捷信息聯(lián)合”，它是一種實現(xiàn)站點之間內容共享的數(shù)據(jù)交換規(guī)范，通過RSS技術可以在Blog站點之間搭建起快捷的信息共享通道。
Wiki強調的宗旨是開放、平等、自由，因此Wiki中的信息關聯(lián)不會受到人為限制。如果將Wiki中的文章看做節(jié)點，文章間的鏈接看做邊，那么Wiki中的信息就構成了一個有向圖。相關研究發(fā)現(xiàn)，67％至89％的文章存在很強的關聯(lián)性。另有研究發(fā)現(xiàn)，在文章的鏈接中，有大量的鏈接是在已有的文章上添加的，這說明Wiki中的信息鏈接是可以生長的。假如我們把鏈接比作樹枝，把文章比作樹杈的話，一般信息網絡通常是從新發(fā)出的樹杈中長出樹枝，信息之樹主要是越長越大。在Wiki信息網絡中，樹枝不僅從新樹杈中長出，而且還大量地從老樹杈中長出，這樣一來，Wiki的信息之樹不僅會越長越大，還會越長越密。以上研究表明，Wiki中信息的關聯(lián)程度是比較高的，Wiki信息網絡是比較緊密的，而且其緊密程度還會逐漸增大。
BBS像平民的大茶館，它提供的是一個公眾的信息交流空間。Blog像個人的播報間，它提供的是一個個人的信息展示空間。Wiki像公眾的一本大百科全書，它提供的是一個公共的協(xié)同創(chuàng)作平臺。BBS、Blog、Wiki三者的設計理念不同、服務對象不同、信息交互和傳播的機理不同，它們能在不同的領域中滿足人們不同的需求。另外，無論是BBS、Blog還是Wiki，它們在信息傳播和交互方面都存在不足之處，三者要想得到更好的發(fā)展，都必須做出持續(xù)的改進和提高。如今，BBS、Blog、Wiki的邊界有逐漸模糊的趨勢，主要原因是就每一種網絡媒體而言，其應用類型越來越多、形式越來越豐富多變?；蛟S在今后的發(fā)展過程中，三者的技術有逐漸融合的趨勢，進而誕生出新一代的網絡媒體工具，這也是今后的一個研究方向。
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>> 中國網絡媒體發(fā)展的風向標 中國網絡媒體發(fā)展六大態(tài)勢 2007年的中國網絡媒體 論中國網絡媒體發(fā)展的階段性特征 淺析中國網絡媒體發(fā)展對傳媒行業(yè)的影響 中國網絡媒體各地行 中國網絡媒體2006年度新聞風云榜揭曉 從當當阿和亞馬遜的比較看中國網絡書店的發(fā)展 中國網絡媒體論壇聚焦網絡新生態(tài) 2011年的中國網絡媒體與網絡傳播 2010年的中國網絡媒體與網絡傳播 中國網絡媒體未來營銷模式 從“網易新聞”看中國網絡新聞的應對策略 中國網絡媒體的倫敦奧運會報道與市場營銷趨勢 中國網絡媒體監(jiān)督的局限性及完善路徑 推動中國網絡媒體變革的七大博弈 基于跨文化傳播視角的中國網絡媒體對外傳播現(xiàn)狀分析 中國網絡媒體跨文化傳播的危機與出路 中國網絡媒體對非物質文化遺產關注狀況的分析 汶川大地震：中國網絡媒體的嬗變 常見問題解答 當前所在位置：l
④張志安:《深度報道的軌跡回望與問題反思――以新聞專業(yè)主義為視角》,《新聞與傳播評論》,武漢大學出版社2009年卷
⑤金萍華、殷曉蓉:《網絡新聞的現(xiàn)狀與前瞻――2007年網絡新聞國際研討會摘要》,《新聞記者》2007年第8期
⑥劉建明:《好新聞、大新聞和新聞價值的量化》,《當代傳播》2008年第1期
⑦西伯特、彼得森、施拉姆、戴鑫:《傳媒的四種理論》第76頁,中國人民大學出版社2008年版
網民在BBS、博客、即時聊天程序上的對話，隨時影響著人們對企業(yè)品牌和產品的感知，密切關系到企業(yè)的盈虧。
在網絡信息影響越來越大的今天，企業(yè)要如何行動，才能獲得品牌與利潤的雙贏？
eKnow網絡營銷傳播體系，根據(jù)自有的網絡監(jiān)測系統(tǒng)和公關平臺，為客戶提供最佳的網絡營銷傳播解決方案。會對網民口碑進行深入檢測和分析，全面抓取指定信息，并對每條信息的時間、瀏覽量、回復量、轉帖量、態(tài)度方向等信息進行系統(tǒng)采集。讓客戶在最短時間內隨時掌握自己產品、品牌及其競品在網絡上的情況，有的放矢提出相應的解決方案。然后通過多渠道的整合傳播影響消費者的在線討論，用網絡口碑的力量擴大品牌的知名度，最終實現(xiàn)價值的提升。
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5) SNS社區(qū)營銷：利用開心網人人網豆瓣網這樣的社區(qū)對用戶資源進行開發(fā)，進行營銷。
6)問答營銷：利用網絡的問答工具(例如百度知道、百度百科)進行銷售和信息的。
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