發(fā)布時間：2022-12-14 20:39:37
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的金融服務(wù)營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
入世以來，隨著我國投資環(huán)境的不斷改善，跨國公司加速在華投資擴張規(guī)模，其對金融服務(wù)的需求呈現(xiàn)出多樣性和新的特點。本文針對跨國公司多樣性的金融服務(wù)需求，分析中資銀行應(yīng)如何加強對跨國公司的金融服務(wù)，提出相關(guān)對策建議。
【關(guān)鍵詞】
中資銀行；跨國公司；金融服務(wù)；對策
隨著經(jīng)濟全球化趨勢的加強，跨國公司正加速在華投資擴張規(guī)模，其對金融服務(wù)的需求也呈現(xiàn)出多樣性以及新的特點，如中心化、全球化、個性化、高端性、時效性和低成本。目前，外資銀行發(fā)揮國際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，利用與母公司長期的合作關(guān)系進行業(yè)務(wù)滲透，國內(nèi)銀行業(yè)也紛紛將跨國公司作為營銷重點。但如何改進對跨國公司的金融服務(wù)是目前困擾國內(nèi)金融服務(wù)業(yè)的難點。我國銀行業(yè)需要針對在華跨國公司的金融服務(wù)需求，提高金融創(chuàng)新能力，應(yīng)對跨國公司金融服務(wù)需求。
1 中國市場的跨國公司金融業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
現(xiàn)在，全世界共有跨國公司6萬多家。并且其分支機構(gòu)遍布全球，已達50多萬家。全世界最到的前500家跨國公司，已經(jīng)有400多家進入中國市場。到2010年，全年共有非金融領(lǐng)域的新批外商直接投資的企業(yè)有27406家，實際使用外商的直接投資金額已達1057億美元，這比2009年已同期增長16.9%和17.4%。隨著我國加入世貿(mào)組織之后，國內(nèi)市場已經(jīng)逐步開放，外國投資處于持續(xù)增長的趨勢。從這里不難看出，跨國公司的金融投資已成為我國經(jīng)濟建設(shè)中的一股重要力量，對我國的經(jīng)濟建設(shè)有著不可小覷的作用。同時，作為我們中資商業(yè)銀行，與外資銀行爭奪的一個重要金融業(yè)務(wù)就是跨國公司銀行業(yè)務(wù)。由于外資銀行可以憑借其母公司的優(yōu)勢，依靠與跨國公司多年業(yè)務(wù)合作形成的戰(zhàn)略關(guān)系以及其在產(chǎn)品服務(wù)、人才、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，向客戶提供優(yōu)質(zhì)的、具備世界標準的金融業(yè)務(wù)服務(wù)，同時中資銀行先天所具有的人際關(guān)系優(yōu)勢、政策方面優(yōu)勢、網(wǎng)點優(yōu)勢等也受到外資銀行的強烈沖擊。在這種情況下，遭到一些客戶的拋棄，失去一些客戶資源已經(jīng)在所難免。
2 跨國公司的金融服務(wù)需求
跨國公司其具有的特定是：規(guī)模龐大、有良好的資信、完備的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、很強的行業(yè)競爭力。因此商業(yè)銀行需針對這些跨國公司特點，認真研究、分析跨國公司在我國金融業(yè)務(wù)需求的多樣性，抓住跨國公司金融需求的“七寸”，為其提供超高契合度的綜合金融服務(wù)方案，注重金融業(yè)務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合，增加產(chǎn)品附加值。從跨國公司的運作與商業(yè)銀行的各項業(yè)務(wù)往，可以看出跨國公司的金融業(yè)務(wù)服務(wù)需求主要體現(xiàn)在如下幾個方面。
2.1 迫切希望主辦行制度推出
由于跨國公司在中國業(yè)務(wù)擴張迅速，越來越多的跨國公司迫切需要有實力的國內(nèi)主辦銀行，希望通過眾多本地實力派主辦銀行，獲取全面的本外幣金融業(yè)務(wù)服務(wù)。
2.2 一體化的全面金融服務(wù)需求
跨國公司為了滿足企業(yè)經(jīng)營需要，需要與國內(nèi)銀行建立密切的全面業(yè)務(wù)合作途徑，并需要國內(nèi)銀行為其提供全面優(yōu)質(zhì)的本、外幣金融業(yè)務(wù)服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍廣泛，既包含公司業(yè)務(wù)、個人業(yè)務(wù)，又包含資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負債業(yè)務(wù)到結(jié)算、理財?shù)戎薪闃I(yè)務(wù)，并需要國內(nèi)銀行無論是總行還是分支行，都要將跨國公司遍布全國的的投資企業(yè)視為一個整體，按照統(tǒng)一的業(yè)務(wù)標準提供金融服務(wù)。
2.3 資金資產(chǎn)管理要求
在我國境內(nèi)運營的眾多跨國公司需要通過建立統(tǒng)一的內(nèi)部資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)，不受地域的限制，用以實現(xiàn)總部對其各地方子公司現(xiàn)金流的統(tǒng)一調(diào)配，提高其資金周轉(zhuǎn)速度，降低公司運作的財務(wù)成本，并需要使用中資銀行電子銀行服務(wù)來實現(xiàn)資金調(diào)撥、實時查詢、銀行會計系統(tǒng)與客戶會計系統(tǒng)實現(xiàn)對接和個性化報表等，來幫助其實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營高效。上門收款和零鈔兌換等現(xiàn)金管理服務(wù)是許多零售跨國企業(yè)迫切需要的，并且在國際結(jié)算方面，需要資金清算系統(tǒng)暢通、快捷和銀行的匯路通暢?？鐕緦︺y行提供的各項服務(wù)的價格異常敏感，在防范匯率、利率風(fēng)險方向，跨國公司通過雙重貨幣存款、外匯通知存款，以及遠期外匯買賣、貨幣互換等來規(guī)避風(fēng)險，這必然所致其對外匯資金收益的金融工具有需求迫切。
2.4 個人銀行業(yè)務(wù)需求
跨國公司在華企業(yè)實施人才戰(zhàn)略，以引進高素質(zhì)人才，則需要通過制定和實施福利補貼政策，尤其在解決雇員的住房政策方面，而這些福利政策的實施往往離不開銀行，這就形成了對銀行個人業(yè)務(wù)的需求。同時，由于跨國公司有眾多外進高級管理人員，其對個人外匯服務(wù)方面的需求比較高。
同時，隨著全球一體化的發(fā)展，跨國公司對金融服務(wù)逐漸有新的需求。服務(wù)標準也有所變化，其堅持拿歐美一流銀行作為標桿，借鑒其先進的管理經(jīng)驗和模式，以“高效、高質(zhì)”的標準來滿足國際市場的需求。在服務(wù)內(nèi)容也精益求精，從“融資”到“融智”，需要為跨國公司提供一攬子優(yōu)質(zhì)的金融解決方案，以幫助其提升產(chǎn)品內(nèi)在價值。在服務(wù)范圍上，從“雙贏”到“多贏”，跨國公司需要銀行服務(wù)滲透到其產(chǎn)品的服務(wù)鏈、供應(yīng)鏈，通過向其下游的消費者、上游的供應(yīng)提供綜合、超高治理金融業(yè)務(wù)服務(wù)，增強它們對跨國公司的貢獻度和依存度。
3 中資銀行應(yīng)對跨國公司金融服務(wù)需求的對策建議
目前國內(nèi)的許多銀行為了迎合跨國公司的需求，在金融創(chuàng)新上采取了許多措施，加大了服務(wù)力度，提供了很多金融創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，但仍然與于跨國公司的需求有一定的差距，與歐美發(fā)達銀行相比在許多方面仍然存在著先天不足。為盡快滿足跨國公司的在金融業(yè)務(wù)上的需求，也為了提高國內(nèi)銀行的金融服務(wù)水平，使其向國際一流金融服務(wù)靠攏，國內(nèi)商業(yè)銀行還有比較長的路要走，在許多方面仍需要完善。
3.1 建立系統(tǒng)化、高標準的服務(wù)體系，以產(chǎn)品確立競爭優(yōu)勢
為了提高拓展跨國公司客戶的成效。應(yīng)該在細分客戶的基礎(chǔ)上實施差異化服務(wù)戰(zhàn)略，根據(jù)客戶需求和特點，實行公司金融VIP服務(wù)，建立服務(wù)“綠色通道”，同時提供包括存貸款利率、結(jié)算費用等優(yōu)惠政策并優(yōu)先為跨國公司提供增值服務(wù)。同時，整合傳統(tǒng)產(chǎn)品，提升優(yōu)勢產(chǎn)品，開發(fā)新型產(chǎn)品，提供包括各種業(yè)務(wù)的全方位、多層次金融產(chǎn)品及服務(wù)，以在激烈的市場競爭中確立領(lǐng)先地位。
3.2 加強與國際一流銀行的合作，優(yōu)勢互補
在我國的外資商業(yè)銀行盡管很多先天優(yōu)勢，如管理經(jīng)驗比較成熟、技術(shù)比較先進，但仍然在經(jīng)營地域和政策方面，有許多局限，難以達到競標條件。這種情況下，我國商業(yè)銀行就可以利用自己的優(yōu)勢如網(wǎng)點資源眾多和人民幣資源充足的優(yōu)勢與外資銀行合作，以謀求實現(xiàn)“雙贏”。另外，針對某些跨國公司的現(xiàn)金管理需求，我國商業(yè)銀行可以通過與外資銀行的合作，利用外資銀行的優(yōu)秀管理經(jīng)驗、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等，來滿足跨國公司的某些國內(nèi)商業(yè)銀行暫時不具備的金融需求，從而穩(wěn)定客戶，實現(xiàn)共贏。
3.3 建立新的經(jīng)營管理體制：決策迅速、應(yīng)變靈活
為了加強與跨國公司合作，有效地拓展金融業(yè)務(wù)，我國的商業(yè)銀行首先要參照歐美商業(yè)銀行的先進經(jīng)驗，提高自身的業(yè)務(wù)水平，綜合外資銀行的優(yōu)點和本土商業(yè)銀行先天優(yōu)勢，加強內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)，以“最大限度適應(yīng)客戶”為原則改造國內(nèi)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)流程，提高工作效率：量身定制跨國公司客戶需要的金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，有區(qū)別的適配跨國公司的業(yè)務(wù)需求；同時建立反應(yīng)靈活、快速決策的客戶管理體系。為了提高對重要客戶的管理力度，同時需要配備高素質(zhì)客戶經(jīng)理等手段。在中國逐漸市場開發(fā)，特別是加人世界貿(mào)易組織以后，許多跨國公司對中國商業(yè)銀行存在許多顧慮，但是，中國的商業(yè)銀行國內(nèi)網(wǎng)點眾多、實力雄厚的豐富人民幣儲備優(yōu)勢，國內(nèi)銀行可以通過資源整合，改革提高經(jīng)營管理，加快金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新突破，對業(yè)務(wù)流程進行重組，普及電子化網(wǎng)絡(luò)辦公等。這樣，可以使內(nèi)資商業(yè)銀行在爭取跨國公司的金融業(yè)務(wù)競爭中，獲取更高的市場地位。
3.4 提高金融創(chuàng)新能力，應(yīng)對跨國公司金融服務(wù)需求
為應(yīng)對跨國公司金融服務(wù)需求，銀行應(yīng)從三個層面來提高其金融創(chuàng)新能力。宏觀層面，主要通過金融技術(shù)的創(chuàng)新，金融市場的創(chuàng)新，金融服務(wù)，產(chǎn)品的創(chuàng)新，金融企業(yè)紐織和管理方式的創(chuàng)新，金融服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的創(chuàng)新來提高其創(chuàng)新能力；中觀層面，主要體現(xiàn)在銀行中介功能的變化，可以分為技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新以及制度創(chuàng)新，以更好地實現(xiàn)銀行的“三性”目標；微觀層面，則是通過信用、風(fēng)險轉(zhuǎn)移、增加流動性和股權(quán)創(chuàng)造等金融工具的創(chuàng)新。
3.5 開辟多種營銷渠道，加大市場營銷力度
銀行應(yīng)開辟多種營銷渠道，全方位、高層次、多角度地加大市場營銷的力度，使更多的跨國公司了解銀行的金融服務(wù)。一方面，利用內(nèi)資銀行的政府支持和行業(yè)優(yōu)勢，通過政府和銀行行業(yè)主管部門進行推銷，當(dāng)然內(nèi)資銀行要首先鞏固與政府部門和銀行業(yè)主管部門的天然合作關(guān)系，快速將跨國公司在我國的經(jīng)驗運作搞清，把握好國家的政策信息等，快速、準確的尋找客戶源；另外，通過區(qū)域間的推薦進行營銷也是一種有效方法，此方法的實現(xiàn)主要是靠共享客戶信息和資源。鞏固好已有客戶，通過現(xiàn)有客戶的推薦，內(nèi)資銀行可以更好的獲取更多跨國公司業(yè)務(wù)，要重點完善和鞏固現(xiàn)有跨國商業(yè)用戶的合作關(guān)系，將他們作為內(nèi)資銀行拓展業(yè)務(wù)的一個重要途徑。另一方面，通過各種宣傳活動，實施“引進來”和“走出去”戰(zhàn)略，進行有針對性的營銷宣傳，擴大銀行的國際影響，強化營銷的效果。
【參考文獻】
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概述：隨著我國銀行業(yè)WTO承諾期的臨近結(jié)束，銀行業(yè)對外開放程度和市場運作化程度將會越來越高，日益變化的競爭環(huán)境要求商業(yè)銀行營銷團隊必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，充分認識到市場營銷的重要性，以顧客為導(dǎo)向，實施專業(yè)化的市場營銷戰(zhàn)略。
一、商業(yè)銀行營銷內(nèi)涵及其重要性
隨著銀行營銷的逐漸被重視，對銀行營銷的概念也日益多樣化。國際上權(quán)威的金融雜志英國的 《銀行家》（TheBanke?cs）對銀行營銷定義如下：所謂銀行營銷，是把可贏利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動?！摆A利的銀行服務(wù)”是指商業(yè)銀行向客戶提供的各種服務(wù)，包括存款、貸款、支付、結(jié)算、委托業(yè)務(wù)等各種有償服務(wù)，它們可以為商業(yè)銀行帶來直接或間接的收益，這些服務(wù)就以為商業(yè)銀行帶來直接或間接的收益，這些服務(wù)就是商業(yè)銀行的營銷產(chǎn)品；“經(jīng)選擇的客戶”表明的是商業(yè)銀行的目標市場，商業(yè)銀行為目標市場中的客戶提供服務(wù)。由此可見，銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段.把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行贏利最大化為目標的一系列活動。
銀行營銷已成為發(fā)達國家銀行間開展競爭的一個非常重要的手段。優(yōu)秀的銀行營銷在爭奪優(yōu)質(zhì)客戶、拓展銀行美譽度、提高銀行信譽度方面發(fā)揮著不可估量的作用，而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動性與經(jīng)營性等各種風(fēng)險，對提高銀行利潤率水平發(fā)揮著重要作用。
二、商業(yè)銀行營銷團隊管理現(xiàn)狀
隨著四大國有商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌步伐的不斷加快，新建商業(yè)銀行數(shù)量的不斷增加以及外資銀行的陸續(xù)進入，整個商業(yè)銀行群體在經(jīng)營中所面臨的競爭壓力越來越大。目前國內(nèi)商業(yè)銀行的市場競爭格局是：四大國有商業(yè)銀行憑借其雄厚的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、眾多的營業(yè)網(wǎng)點和強大的資金實力，居市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，占據(jù)著市場的半壁江山；股份制商業(yè)銀行作為有力的挑戰(zhàn)者和追隨者，雖然在分支機構(gòu)、資產(chǎn)量、業(yè)務(wù)量等絕對指標上遜于四大國有商業(yè)銀行營銷團隊，但憑借其業(yè)務(wù)開展的高起點、業(yè)務(wù)機制靈活等優(yōu)勢，其競爭氣勢不可小覷；城市商業(yè)銀行營銷團隊作為近年來逐漸成長的生力軍，擁有相對明確的市場細分和較為鮮明的服務(wù)特色，形成了自身的競爭優(yōu)勢；外資銀行營銷團隊經(jīng)營管理水平高，在資金、人才和信息上均有較大的優(yōu)勢。在這樣激烈的競爭態(tài)勢下，營銷團隊的戰(zhàn)略的規(guī)劃作為競爭策略最贏接的體現(xiàn)方式，正日益受到商業(yè)銀行的重視。
目前我國商業(yè)銀行營銷團隊在開展業(yè)務(wù)活動時，大都有了自己的市場定位，并能圍繞客戶的需求結(jié)合自身特點進行一些營銷創(chuàng)新，用滿足市場需求的金融產(chǎn)品或服務(wù)去開發(fā)、占領(lǐng)市場，并以多樣化的服務(wù)手段和高質(zhì)量的配套服務(wù)項目作為主要的營銷策略。具體體現(xiàn)在營銷方式和銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新兩個方面。
三、商業(yè)銀行營銷團隊營銷過程中存在的主要問題
1.市場營銷認識不全面
我國商業(yè)銀行對市場營銷認識不足。表現(xiàn)為還沒有真正確立“以顧客需求為中心” 的營銷觀念。在經(jīng)營中仍帶有較深的計劃經(jīng)濟的痕跡.不愿作更深入的市場調(diào)研，不愿開拓新業(yè)務(wù)。在經(jīng)營策略上雖也借用了營銷概念。但往往又把營銷錯當(dāng)作推銷，就是想辦法使顧客接受銀行提供的各項服務(wù)或認為營銷是銀行內(nèi)某個部門的事。沒有樹立起全員營銷理念。
2.銀行營銷管理體系不健全
由于長期計劃經(jīng)濟體制的影響。商業(yè)銀行習(xí)慣于等靠客戶，依賴行政手段開拓業(yè)務(wù)，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務(wù)等淺層次上。沒有建立科學(xué)、系統(tǒng)的銀行營銷體系，營銷活動不系統(tǒng)、不協(xié)調(diào)，缺乏整體合力。銀行對營銷管理還缺乏系統(tǒng)的研究和運用，經(jīng)營方式還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法，沒有把營銷提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營的高度來認識，很少把金融產(chǎn)品的市場營銷與金融服務(wù)作為一個有機整體.進行系統(tǒng)分析研究。
3.銀行品牌營銷仍處于低級階段
雖然我國商業(yè)銀行品牌營銷正在有條不紊的進行當(dāng)中，但尚有不足之處：觀念上還留有品牌建設(shè)是營銷宣傳部門的職責(zé)的落伍觀念；戰(zhàn)略重點仍然集中在產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建上，形象品牌顯得過于單一、空洞貧乏；產(chǎn)品的種類、結(jié)構(gòu)和功能都較為類似，品牌效應(yīng)發(fā)揮不充分；品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計，忽視金融產(chǎn)品的組合營銷等。
四、商業(yè)銀行營銷團隊發(fā)展對策
1.改變營銷理念，樹立顧客至上的經(jīng)營思想
在國內(nèi)，許多新設(shè)立的股份制銀行的經(jīng)營業(yè)績明顯優(yōu)于國有商業(yè)銀行，這其中的歷史原因固然重要，但更主要的是他們在一開始便樹立起了現(xiàn)代營銷理念。這種現(xiàn)代營銷理念強調(diào)了顧客導(dǎo)向的思想，不僅強調(diào)要提供良好的產(chǎn)品，而且要從客戶的角度來考慮如何讓客戶滿意并接受。
2.加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，提高市場競爭力
大量的有競爭力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業(yè)務(wù)，提高銀行利潤率。在發(fā)達國家，銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，很多銀行又被稱作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。這些都有利于商業(yè)銀行營銷。
3.建立專業(yè)化營銷隊伍
建立專業(yè)化營銷團隊。全面負責(zé)營銷管理、市場形象和品牌建設(shè)、媒體宣傳、產(chǎn)品推介等。通過專業(yè)推廣、宣傳引起社會目標客戶關(guān)注，并使其逐步認知銀行，提升品牌忠誠。負責(zé)對不同部門和不同業(yè)務(wù)線的所有客戶進行集中管理，把同一客戶的不同信息進行歸集，進行客戶分析。
五、總結(jié)
近年來，我國的金融企業(yè)已經(jīng)廣泛開展了金融營銷團隊建設(shè)，并取得了一些進步。但是由于起步較晚，在各方面還存在著許多不足之處，營銷團隊必須盡快采用如下一些對策：改變營銷理念，樹立顧客至上的思想；加快金融創(chuàng)新步伐，提高市場競爭力；恰當(dāng)?shù)剡\用促銷組合手段，使金融產(chǎn)品深入人心。
參考文獻
[1] 柴靜蓉 透視我國商業(yè)銀行營銷[期刊論文]-企業(yè)文化（下旬刊） 2013（1）.
論文摘要:現(xiàn)代金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進過程大致包括了20世紀50年代以前的營銷導(dǎo)人期、60-70年代的營銷傳播期、80年代的營銷創(chuàng)新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機構(gòu)營銷存在市場體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應(yīng)從體制機制變革、營銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績。
一、現(xiàn)代金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進過程
(一)20世紀50年代以前的營銷導(dǎo)入時期。20世紀50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機構(gòu)，但服務(wù)內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營悄對于銀行而言相當(dāng)陌生。后來，商業(yè)銀行的市場優(yōu)勢地位發(fā)生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機構(gòu)在儲蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟性，同時也意識到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費者高度的接觸中進行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標準、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對消費者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產(chǎn)品提供與消費的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會會議第一次公開提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場營梢觀念，對當(dāng)時的銀行經(jīng)營進行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斤態(tài)度，銀行營銷管理時代正式到來。
(二)20世紀60-70年代的營銷傳播時期。20世紀60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競爭不斷加劇，一些銀行進一步認識到金融產(chǎn)品的時效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時性，試圖把公關(guān)活動變?yōu)闋I梢管理，以促進金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強，營梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營稍部，從事營梢研究和統(tǒng)計活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機構(gòu)，開展?fàn)I銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。
(三)20世紀80年代的營銷創(chuàng)新時期。20世紀80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競爭者，開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實上，金融產(chǎn)品服務(wù)類別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實際內(nèi)涵動態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險與收益兼?zhèn)湫缘奶卣?，都要求銀行業(yè)必須不斷進行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強化風(fēng)險管理，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平，強化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢，必須注重品牌營梢，實施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟?fàn)帉κ衷诎肽陜?nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護，銀行之間可以相互模仿采用，開發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢。一些銀行開始意識到，應(yīng)該有所選擇，實行差異化營銷，通過市場細分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過程、形象的差異化建立起競爭優(yōu)勢。
(四)20世紀90年代后的營梢擴展時期。20世紀90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認識到營銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時，才能達到銀行與消費者雙贏局面。與此同時，銀行業(yè)服務(wù)與消費者的關(guān)系持續(xù)是可以通過建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢地位，獲得持久業(yè)績，就必須加強對營梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標和經(jīng)營策略，制定中長期和短期的營銷計劃。同時不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷、交易營梢、關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應(yīng)包括前期的市場調(diào)研、市場細分、確定目標市場、進行市場定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營梢風(fēng)險監(jiān)控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險因素，研究風(fēng)險管理與營梢聯(lián)動問題。隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，開展網(wǎng)絡(luò)營梢和國際營銷成為可能，金融機構(gòu)營銷發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?/p>
二、我國金融機構(gòu)營銷的障礙分析
(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機構(gòu)營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場建設(shè)雖然有了很大的進展，但金融產(chǎn)品的價格形成機制和交易機制還不成熟，利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機構(gòu)營梢策略的制定和價格組合的正確選擇。
(二)金融機構(gòu)營銷受外部環(huán)境影響較大。國際金融危機爆發(fā)以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業(yè)匯率風(fēng)險進一步增加。另外，全球經(jīng)濟下行風(fēng)險加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤，也增加出口企業(yè)的信用風(fēng)險。中資銀行海外發(fā)展需要在營銷戰(zhàn)略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準備，從實際出發(fā)制定可行的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進國際化經(jīng)營。
(三)金融機構(gòu)營銷地區(qū)發(fā)展不平衡。總體上看，我國金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M偏好、社會風(fēng)俗、宗教信仰等，構(gòu)成了一個整體的市場運行環(huán)境，直接影響到營銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國金融機構(gòu)網(wǎng)點多集中在沿海及經(jīng)濟發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點過于集中，競爭激烈，收益相對較小。
(四)金融機構(gòu)盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國有商業(yè)銀行，個別銀行的指標可以和外資銀行相抗衡。2004年國有商業(yè)銀行股份制改革以來，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標來看，我國商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機制上的問題外，存貨款業(yè)務(wù)占比過大和冗員過多也是重要因素。
三、若干建議
【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行;私人銀行;策略
一、引言
招商銀行和貝恩管理顧問公司聯(lián)合的《2011中國私人財富報告》指出,2011年中國私人財富市場仍將繼續(xù)保持增長勢態(tài),高凈值人群將達到59萬人左右,高凈值人群持有的個人可投資資產(chǎn)規(guī)模達到約18萬億元。但目前高凈值人士的財富目標、資產(chǎn)配置和服務(wù)需求已經(jīng)呈現(xiàn)多元化趨勢。外資銀行不斷強勢入駐,品牌效應(yīng)不斷加強,而我國私人銀行由于現(xiàn)行的品種、投資方式單一,將逐步喪失本土優(yōu)勢。面對強敵,我國商業(yè)銀行應(yīng)認準形勢,剖析自身,摸索出一條適合本土私人銀行發(fā)展道理。
二、對策
(一)轉(zhuǎn)變觀念,從“收益驅(qū)動”到“收益、成長雙驅(qū)動”
以往我國商業(yè)銀行私人銀行主要靠收益驅(qū)動,追求收益最大化。但總結(jié)國外先進經(jīng)驗,發(fā)現(xiàn)外資銀行除了注重收益驅(qū)動,還注重成長驅(qū)動。成長驅(qū)動指私人銀行不僅關(guān)注銀行理財和投資產(chǎn)品為客戶帶來的實際收益,而且通過提供間接的金融服務(wù)幫助客戶“成長”。從“收益驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆找妗⒊砷L雙驅(qū)動”,那么私人銀行在確?？蛻糍Y產(chǎn)的保值增值的基礎(chǔ)上,既可以為客戶提供諸如宏觀、行業(yè)等方面的數(shù)據(jù)以及專家分析報告,為客戶的經(jīng)營和決策提供有價值的參考信息;又可以通過信貸支持,幫助客戶融資,合理利用財務(wù)杠桿促進企業(yè)成長。
(二)完善私人銀行業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)
私人銀行客戶分布廣泛,需求復(fù)雜多樣,服務(wù)層次要求很高,業(yè)務(wù)獨立性較強。因此構(gòu)建一種適應(yīng)私人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu)迫在眉睫。私人銀行部門作為零售銀行總部的一個獨立的事業(yè)部,全面負責(zé)私人銀行業(yè)務(wù)績效。分行成立相應(yīng)的私人銀行中心,私人銀行中心與分行其他業(yè)務(wù)相互獨立,直接向總行私人銀行事業(yè)部匯報工作?？傂袘?yīng)在營銷和業(yè)務(wù)上賦予分行充分的自主決策權(quán)力,以便提高對客戶的服務(wù)效率。
各分行私人銀行中心配備由客戶經(jīng)理、投資管理團隊、專家支持團隊、研究團隊等組成的專家隊伍,采取多對一的服務(wù)方式,即由一名客戶經(jīng)理和若干專家為一個客戶服務(wù)。各團隊專家隸屬于各專家團隊,當(dāng)有客戶需要提供服務(wù)時,客戶經(jīng)理可以從專家各團隊中尋找若干專家,形成項目小組為客戶提供全程私人服務(wù)。若客戶的需求發(fā)生變化,客戶經(jīng)理可以根據(jù)客戶需求相應(yīng)調(diào)整項目組成員。各團隊成員可以根據(jù)需要,在不同時段為不同的客戶經(jīng)理提供技術(shù)支持。
(三)開展差異化營銷
不同的客戶有不同的金融需求,所以私人銀行有必要對客戶進行進一步細分。
(1)民營經(jīng)濟經(jīng)營者,包括個體戶和私營企業(yè)家。他們是中國高凈值人士的主力軍,他們大部分是第一代財富創(chuàng)造者,未來三年增長潛力最大。但是這一客戶群的需求差異較大。
(2)企事業(yè)單位的高層管理人員。他們事務(wù)繁忙,有穩(wěn)定的經(jīng)濟收入,一般具有較高的學(xué)歷和機敏的金融頭腦;但私人時間較少,對銀行及其產(chǎn)品較為嚴謹,不大喜歡冒險。
(3)專業(yè)投資者。學(xué)歷高、收入高,通常有豐富的金融知識和投資經(jīng)驗。他們堅持不懈地跟蹤市場動向,并相信自己的判斷,不依賴私人銀行的意見,但會重視其提供的市場信息。
私人銀行細分客戶類型后,應(yīng)制定有針對性地營銷方案。
民營經(jīng)濟經(jīng)營者在產(chǎn)品組合上應(yīng)以穩(wěn)健增長型產(chǎn)品為主,在投資決策風(fēng)格上,他們大多為自主型,由自己管理資產(chǎn),所以私人銀行應(yīng)定期向客戶提供各類金融產(chǎn)品盈利狀況,為客戶投資提供咨詢服務(wù)。
企事業(yè)單位的高層管理人員由于精力有限,他們依靠私人銀行跟進市場,并需要銀行提供優(yōu)質(zhì)的投資建議或財務(wù)規(guī)劃。一些則采用全權(quán)委托的方式,請私人銀行代管他們的資產(chǎn)。
專業(yè)投資者由于自身具備豐富的金融知識和投資經(jīng)驗,他們并不需要復(fù)雜的投資產(chǎn)品,但需要高質(zhì)量的咨詢服務(wù)。在投資決策風(fēng)格上,他們大多為參與型,依靠良好的投資建議,需要客戶經(jīng)理主動識別好的投資機會。
私人銀行不僅需要強調(diào)“量身定制”和激發(fā)客戶參與積極性,而且需要培養(yǎng)高素質(zhì)的私人銀行顧問與專家團隊,構(gòu)建適應(yīng)私人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu),開展差異化營銷,才能為客戶財富的保值、增值提供一流的金融服務(wù)。
參考文獻
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[2]鄭芳.金融業(yè)全面開放背景下中資私人銀行問題研究[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文,2009,3.
[關(guān)鍵訶]商業(yè)銀行；客戶消費行為；營銷策略
隨著電子計算機技術(shù)、通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運用，現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的結(jié)合日益緊密，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的生存方式、管理理念和經(jīng)營戰(zhàn)略也隨之改變。這種轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在商業(yè)銀行內(nèi)部，就是“寶塔型”管理體制向“扁平化”管理體制的轉(zhuǎn)變；反映在外部，則表現(xiàn)為“銀行主導(dǎo)型”經(jīng)營戰(zhàn)略向“客戶主導(dǎo)型”經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。因此，從銀行客戶消費行為這個角度出發(fā)來研究金融產(chǎn)品營銷問題，有助于國內(nèi)商業(yè)銀行認識外部客戶資源對銀行持久贏利的重要性，有助于銀行轉(zhuǎn)變贏利模式，加強客戶關(guān)系管理，拓寬營銷渠道以增強整體競爭力。
一、影響銀行客戶消費行為的因素
通常認為，購買動機導(dǎo)致了購買行為的發(fā)生，這種動機是引起和促使購買行為得到特定目的或目標的力量，目的是需要的結(jié)果，而需要是個體的一種狀態(tài)。銀行客戶購買金融產(chǎn)品(服務(wù))過程中，產(chǎn)品特征、銷售者特征和客觀環(huán)境特征都會對消費者的需要、欲望及購買習(xí)慣與行為產(chǎn)生影響，概括起來有四種因素：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。
(一)文化因素
文化是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，也是人類不斷創(chuàng)造的共同的具有特色的生活方式和環(huán)境適應(yīng)方式，如價值觀、信仰、道德、習(xí)俗、哲學(xué)、語言文字、生活方式等。社會文化是構(gòu)成銀行客戶觀念偏好、道德標準、風(fēng)俗習(xí)慣的基礎(chǔ)。比如作為文化重要表現(xiàn)形式之一的價值觀，其反映了客戶對目標追求的態(tài)度以及個體與群體、社會間建立關(guān)系的基本觀念，這些態(tài)度和觀念在較大程度上影響著客戶的購買決策。
(二)社會因素
個人的社會生活離不開一定的社會群體和組織，其態(tài)度和行為既受所屬群體的成員的直接影響，也受相關(guān)群體的間接作用。比如家庭作為最基本的消費單位和投資單位，客戶的購買行為很容易受到家庭的影響，這不僅因為家庭本身維系的血緣關(guān)系值得信賴，還因為不同家庭成員在生活習(xí)慣和經(jīng)濟關(guān)系上具有較高的一致性。再比如個人在社會關(guān)系中的角色扮演和地位的變化也會導(dǎo)致金融消費的變化，主要表現(xiàn)在金融投資方式、儲蓄行為的轉(zhuǎn)變等等。
(三)個人因素
影響銀行個人客戶金融產(chǎn)品消費行為的個人因素主要有生命周期因素、職業(yè)因素和生活方式因素三種。生命周期因素對個人金融產(chǎn)品消費的影響主要體現(xiàn)為處在不同生命周期的人對金融產(chǎn)品種類的需求不同，比如有穩(wěn)定收入來源且有一定閑置資金的中青年人會偏好存在一定風(fēng)險的投資類產(chǎn)品，而老年人可能更關(guān)注各種儲蓄產(chǎn)品。職業(yè)因素的影響主要體現(xiàn)在客戶往往因職業(yè)的不同而具有不同的參與金融交易的愿望以及對金融產(chǎn)品和風(fēng)險的認知，比如從事高風(fēng)險性職業(yè)的客戶可能對保險產(chǎn)品的需求比低風(fēng)險職業(yè)者的需求高。生活方式因素對個人客戶的金融產(chǎn)品消費行為影響較大，這是因為個人的生活方式間接反映了客戶對金融產(chǎn)品的了解、態(tài)度、利益追求和偏好。
(四)心理因素
影響客戶消費的心理包括行為動機、知覺、態(tài)度及信仰等。銀行客戶消費心理是指作為銀行客戶的個體或組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、對待金融產(chǎn)品和服務(wù)的體驗和想法。上述的文化、社會和個人因素皆可認為最終是通過心理因素起作用的。由于客戶不同的心理對金融產(chǎn)品的需求有很大差異，因此金融機構(gòu)必須根據(jù)個人客戶的不同心理進行市場調(diào)查研究，從而獲得可靠的數(shù)據(jù)，用來確定自己的目標金融市場。
二、銀行客戶的消費決策過程
市場經(jīng)濟條件下，金融企業(yè)要能夠有效地提供市場所需要的服務(wù)，就必須首先研究金融市場中的客戶，分析他們的心理與行為，從而清楚地掌握客戶購買規(guī)律和市場需求信息。這些規(guī)律和信息是金融企業(yè)開發(fā)金融產(chǎn)品、改進金融服務(wù)、發(fā)展客戶關(guān)系、制訂營銷策略、決定營銷渠道與促銷宣傳的基本依據(jù)。
(一)銀行客戶購買行為模式
金融產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，需要建立在一定環(huán)境下客戶的金融服務(wù)需求基礎(chǔ)之上。這種需求是由某種環(huán)境刺激產(chǎn)生的，而后產(chǎn)生購買動機，最終導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。金融企業(yè)研究客戶行為的目的是為了更好地開展?fàn)I銷活動。從這一角度去剖析客戶的購買行為，一方面可以掌握環(huán)境因素以及企業(yè)的營銷活動給客戶造成的影響；另一方面可以了解客戶受到刺激后的最終反應(yīng)，也就是客戶做出的關(guān)于產(chǎn)品、品牌、購買時間和數(shù)量的購買過程。當(dāng)然，客戶從受到刺激到做出反應(yīng)，期間還經(jīng)歷了一個有一定特征的購買動機形成并開始購買決策的過程。這個過程是客戶自覺的心理過程，它們與客戶的個體特征密切相關(guān)，企業(yè)是難以準確地把握的，因此被稱為客戶心理黑箱(見下圖)。
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論文出處(作者): (二)銀行客戶的決策過程
客戶的購買過程是指顧客的購買行為的具體步驟、程度、階段，這個過程一般可以分為以下幾個階段：
1、確認需求
所謂確認需求，就是客戶意識到理想狀態(tài)和現(xiàn)實之間有一定的差距，從而產(chǎn)生了采取行動減少差距的需求。在一定的外在刺激影響下，個體心理的緊張和不平衡，形成了參與金融交易的強烈愿望。另外，需求有時暫時存在，但受外部因素的激烈刺激，潛在的需求被喚醒、被激發(fā)，從而形成欲望。通常喚起銀行客戶需求的因素有：財務(wù)狀況和預(yù)期收入的變化、國家調(diào)整金融政策、新的金融投資方案、對未來生活的規(guī)劃或產(chǎn)品和品牌表現(xiàn)等。
2、信息收集
在需求認知后，客戶通常會收集更多的信息，如果顧客的驅(qū)使力很強，可供滿意的金融產(chǎn)品又易于購買，那么他就很可能會完成購買行為。但如果需求不能立即得到滿足，就會被顧客儲存在記憶中。這時，顧客會處于一種高度警覺的狀態(tài)，對能滿足其需要的事物極其敏感，并著手收集有關(guān)信息。諸如：宏觀經(jīng)濟形勢、金融政策、銀行的信譽、服務(wù)質(zhì)量等等。
3、評價選擇
銀行客戶收集的大量信息有些可能是重復(fù)、甚至是互相矛盾的。因此，必須對信息進行分析、評估與選擇，這是購買決策過程的決定性環(huán)節(jié)。銀行客戶的判斷與選擇過程是一個理智的分析過程，故此，金融產(chǎn)品的屬性、對金融產(chǎn)品屬性的重視程度差異、品牌形象、效用函數(shù)與理想產(chǎn)品和評價程序等幾方面，通常是銀行客戶評價選擇的主要內(nèi)容和基本過程。
4、決定交易
評價選擇階段會使客戶對某種金融產(chǎn)品或銀行具有感情上的偏好，從而形成可能參與金融交易的意圖。但是最終是否參與某種金融教育，在購買意圖與購買決策之間往往具有很大的不確定性，客戶可能會受到很多因素的影響而放棄原來的評價和選擇。例如，可能會受親屬、朋友的態(tài)度影響，被競爭企業(yè)說服，受偶然因素的干擾等。
5、購后評價
購后評價是指顧客購買產(chǎn)品后自我感覺與反思對比的過程。顧客在一家金融企業(yè)購買了某種金融產(chǎn)品后，會根據(jù)這家企業(yè)以前的宣傳與現(xiàn)在的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品種類等方面進行對比，并與他人的評價及其他金融企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進行對比，以判斷自己購買這家金融企業(yè)的產(chǎn)品是否值得，是否受益。如果顧客感覺良好，則說明企業(yè)的服務(wù)是成功的；反之，則是失敗的，顧客以后不會再來，而且會作反面宣傳，使原已準備購買的顧客改變購買意圖。因此客戶對交易結(jié)果是否滿意的評價往往影響其今后繼續(xù)參與有關(guān)金融交易的重要因素。
三、結(jié)論與營銷策略
通過理論上對商業(yè)銀行個人客戶消費行為影響因素的剖析和決策過程的討論，以及實證上對工商銀行青島市分行個人客戶的消費行為調(diào)查研究，我們可以得出下述結(jié)論：
(1)具備金融產(chǎn)品基本屬性，即安全性、流動性、方便性和收益性的核心類和通用類個人金融產(chǎn)品，是個人銀行客戶的主要消費對象，服務(wù)功能更復(fù)雜、附加值更高的個人金融產(chǎn)品有一定的消費人群，但目標市場仍有待拓展。
(2)產(chǎn)品創(chuàng)新是個人金融產(chǎn)品能否占據(jù)市場并保持領(lǐng)先地位的重要手段，不僅要借鑒國外的金融產(chǎn)品模式，更要在內(nèi)涵上做足工夫。
(3)個人銀行客戶因年齡、收入和家庭結(jié)構(gòu)的不同，呈現(xiàn)出了較為明顯的客戶群特征，商業(yè)銀行通過進行市場細分并確定目標市場來開展?fàn)I銷策略具有較大的可行性。
(4)傳統(tǒng)道德和價值觀念在很大程度上影響著個人銀行客戶的金融產(chǎn)品消費動機，個人客戶在消費抉擇過程中表現(xiàn)出對家庭和生活群體金融產(chǎn)品消費習(xí)慣的較強參照性。
綜上，筆者認為商業(yè)銀行在個人金融產(chǎn)品營銷過程中應(yīng)采取以下策略：
(1)細分市場，確定目標市場，實施品牌定位營銷策略
商業(yè)銀行應(yīng)通過市場細分，把市場分割成界定清晰的消費者子集，根據(jù)自身的資源和能力來選擇服務(wù)對象。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)目標市場特點，確定其提供的產(chǎn)品類型、價格、服務(wù)內(nèi)容和促銷方式，然后通過品牌定位，建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象，以此使細分市場的消費者理解和認識自身品牌區(qū)別于其他品牌的特征。品牌定位后的重要一點就是從服務(wù)質(zhì)量人手，保證品牌的內(nèi)在品質(zhì)，維持品牌的持續(xù)影響力。
(2)創(chuàng)新金融產(chǎn)品，全程推行金融營銷組合策略
創(chuàng)新是金融產(chǎn)品的活力源泉，是金融產(chǎn)品衍生化發(fā)展的內(nèi)在動力。隨著現(xiàn)代化科技和網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展，電子化服務(wù)將是今后金融服務(wù)的趨勢，商業(yè)銀行可以充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)的普及，推出有個性特點的創(chuàng)新產(chǎn)品。與此同時，結(jié)合價格、渠道和促銷手段，進行垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化的擴大產(chǎn)品組合策略和特殊產(chǎn)品策略，拓展面向個人客戶的服務(wù)領(lǐng)域。
(3)實施數(shù)據(jù)庫營銷，搞好客戶關(guān)系管理
傳統(tǒng)營銷方式的成本上升，廣告有效性的逐漸減少，以及大客戶重要性的日益突出使金融產(chǎn)品銷售和顧客關(guān)系的性質(zhì)發(fā)生了深刻變化。這種變化迫使商業(yè)銀行對數(shù)據(jù)庫營銷的引入，以保持其與客戶更密切的關(guān)系。國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極利用數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)，開展以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理，通過與客戶之間建立長期的友好關(guān)系以獲得長期利益。
(4)跟蹤客戶滿意度調(diào)查，提升客戶忠誠度
論文摘要:美國次貸危機波及全球金融體系、金融產(chǎn)品及金融衍生產(chǎn)品的受信度受到質(zhì)疑。我國的商業(yè)銀行受此沖擊強度較小，很大程度上取決于銀行戰(zhàn)略眼光和營銷運作的成功。本文從營銷戰(zhàn)略的角度，結(jié)合中國銀行服務(wù)營銷的運行狀況，對中國銀行發(fā)展走勢及營銷戰(zhàn)略進行深度透析。
一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷成長路徑
“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計劃經(jīng)濟，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破，市場機制已經(jīng)在各個經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊?？v觀改革開放30年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實力，拓展市場。
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)，并與客戶進行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程。它對銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營活動。
二、中國銀行服務(wù)營銷主體檢視
中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長期獨自經(jīng)營國家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貨款業(yè)務(wù)，以其特有的功能從事國際金融活動。全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。
中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個人金融、資金業(yè)務(wù)和金融機構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財務(wù)解決方案。個入金融業(yè)務(wù)主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運營和管理服務(wù)。而金融機構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。
中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經(jīng)濟時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場機制為主導(dǎo)的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例:
中國銀行實施“奧運營銷”戰(zhàn)略的成功運營
2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創(chuàng)造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業(yè)文化建設(shè)互動;以奧運促發(fā)展，以發(fā)展促奧運;服務(wù)奧運，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。
根據(jù)中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運促發(fā)展，以發(fā)展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標，也是中國銀行奧運營銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及服務(wù)等各個方面與奧運會充分結(jié)合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權(quán)益，充分整合已有的營銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳、奧運主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。
通過中行實施的“奧運營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
第一，品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰(zhàn)略”的首要任務(wù)。
第二，企業(yè)文化得到進一步加強。奧運精神與企業(yè)文化建設(shè)互動是中國銀行實施奧運營銷戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。
第三，奧運產(chǎn)品得到進一步開發(fā)。奧運產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務(wù)奧運、創(chuàng)造價值的重要手段。
第四，奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運產(chǎn)品為主導(dǎo)途徑開發(fā)市場的基礎(chǔ)上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務(wù)計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。 三、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略
“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當(dāng)中，這場危機引發(fā)經(jīng)濟衰退的可能性正在增大。”針對如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機，美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當(dāng)中，美國銀行業(yè)首當(dāng)其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視?！爸苯佑绊戄^小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠”。從美國次貸危機對國內(nèi)金融機構(gòu)的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內(nèi)上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機構(gòu)持有的美國住房抵押貸款債券、Alt一A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt一A住房貸款抵押債券、Non一Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔(dān)保債券、雷曼債券及貸款等合計已經(jīng)達到233.50億美元(折合人民幣1594. 24億元)。
那么，加強和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國際國內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實際情況出發(fā)，中國銀行至少應(yīng)采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進業(yè)務(wù)的發(fā)展。
1.
是強化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。
2.是加強轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務(wù)的思想觀念與做法，深入市場調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上，發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設(shè)導(dǎo)向服務(wù)等，及時解決客戶在辦理柜臺業(yè)務(wù)時遇到的問題;設(shè)置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。
3.是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大，國際結(jié)算業(yè)務(wù)專業(yè)化程度高的特點，將貸款業(yè)務(wù)與當(dāng)今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風(fēng)險，把金融危機帶來的損失降到最低點。
4.是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務(wù)品種，領(lǐng)導(dǎo)金融市場新潮流。
5.是加強員工素質(zhì)的培訓(xùn)，充分發(fā)揮海外培訓(xùn)基地的優(yōu)勢，使員工直接學(xué)習(xí)和接受西方商業(yè)銀行的先進管理經(jīng)驗，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識強、工作作風(fēng)務(wù)實、管理水平高的綜合型人才。
6.是充分發(fā)揮中國銀行電腦設(shè)備先進、電腦人才濟濟、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢，率先推出“網(wǎng)上銀行”，也即利用“Internet"(國際網(wǎng)絡(luò))，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務(wù)往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡(luò)費用的下降，"Internet’’已經(jīng)廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷時代的突圍。
7.是加大廣告、促銷、宣傳力度，創(chuàng)出自己的聲譽，形成自己的風(fēng)格。目前國內(nèi)銀行的廣告多以宣傳實力和業(yè)務(wù)范圍為主，主要借助于報紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關(guān)系。
論文摘要:為了在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中求得長期生存和持續(xù)發(fā)展，中國商業(yè)銀行必須以客戶為導(dǎo)向，制定和實施適應(yīng)市場需求的營銷戰(zhàn)略。中國商業(yè)銀行構(gòu)建的營銷戰(zhàn)略體系應(yīng)包含:塑造多功能全方位的營銷服務(wù)體系，打造類別系列化的營銷產(chǎn)品體系，建立多層次立體化的營銷渠道體系，建設(shè)高素質(zhì)營銷隊伍體系，創(chuàng)建高品質(zhì)的品牌營銷體系。
“營銷必須成為銀行所有業(yè)務(wù)中一個不可分割的部分”—美國銀行高級分析師湯姆·布朗于19%年提出的觀點震動了當(dāng)時對營銷還頗為自得并保持低調(diào)的金融服務(wù)業(yè)。面對競爭日益激烈的中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)以此為警醒，努力建設(shè)適應(yīng)新形勢、符合市場要求的新型營銷模式，多方面打造自己獨特的比較競爭優(yōu)勢與核心競爭力。
一、塑造多功能全方位的營銷服務(wù)體系
在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，商業(yè)銀行必須不斷增強服務(wù)營銷戰(zhàn)略意識，擴大服務(wù)營銷潛能，精心設(shè)計一套面向市場、科學(xué)合理、高效運作的服務(wù)營銷體系。
(一)提高服務(wù)的專業(yè)化水平
隨著銀行金融產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)研究開發(fā)的不斷深人，其產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)層次、應(yīng)用范圍及使用方法也在千變?nèi)f化，此種形勢下，金融產(chǎn)品的銷售必須以專業(yè)化的服務(wù)作為依托。同時，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展及廣泛應(yīng)用，專業(yè)化正在成為商業(yè)銀行滿足客戶日益發(fā)展的金融服務(wù)需要、擁有競爭優(yōu)勢和提高服務(wù)水平的核心目標。鑒于此，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須順勢而為，不斷提高服務(wù)的專業(yè)化水平。
(二)推行個性化的營銷服務(wù)
由于銀行經(jīng)營的是同質(zhì)對象的差異服務(wù)，客觀上要求銀行的服務(wù)營銷必須注重市場細分，采用個性化營銷策略。面對豐富多彩、不斷發(fā)展的個性化金融需求，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須積極適應(yīng)其發(fā)展變化，不斷更新營銷觀念及方式，大力推行個性化的營銷策略。
(三)建立規(guī)范化的服務(wù)標準
服務(wù)具有易變性或不一致性，這會使得服務(wù)會面臨質(zhì)量不易穩(wěn)定、顧客不易認知、服務(wù)品牌較難樹立和服務(wù)規(guī)范較難嚴格執(zhí)行等不利情況。服務(wù)營銷的規(guī)范化，旨在商業(yè)銀行構(gòu)建服務(wù)營銷體系的過程中，要確立核心理念，建立規(guī)范的量化服務(wù)標準和服務(wù)質(zhì)量評估體系，并用以規(guī)范、引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的行為。
(四)實施差異化的服務(wù)營梢
當(dāng)前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)堅持“客戶分層、物理分區(qū)”的原則，對高、中、低端客戶提供相應(yīng)的差異化服務(wù)，以合理配置資源，實現(xiàn)效益的最大化。一是鎖定高端客戶，提供貴賓式服務(wù)。高端客戶和商業(yè)銀行的利益休戚相關(guān)，其數(shù)量的多少以及交易量的大小，直接影響著商業(yè)銀行的現(xiàn)實利益和長遠發(fā)展，因而商業(yè)銀行要全力以赴，為之提供全程服務(wù)。二是培育中端客戶，提供大眾化服務(wù)。中端客戶可以給銀行帶來一定的利潤，是維持和發(fā)展的重要對象，商業(yè)銀行可以以結(jié)算業(yè)務(wù)和代收代付為突破口，通過提供業(yè)務(wù)柜臺、電話銀行、自助服務(wù)和網(wǎng)上銀行等多種渠道，深挖其各種金融需求。三是穩(wěn)定低端客戶，提供便民服務(wù)。針對低端客戶，商業(yè)銀行要采取單項營銷的策略，抓住他們?nèi)粘Ｗ钚枰?、使用頻率最高的金融需求作為突破口，挖掘科技潛力，為之提供自助化、便利化、批量化的服務(wù)。
二、打造多類別系列化的營銷產(chǎn)品體系
產(chǎn)品是客戶接受銀行服務(wù)的前提，也是銀行創(chuàng)造價值的開端，而產(chǎn)品創(chuàng)新能力則是商業(yè)銀行核心競爭力的重要體現(xiàn)。當(dāng)前，隨著客戶需求的進一步轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟金融改革的不斷深化和內(nèi)部創(chuàng)新機制的逐步完善，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行需要進一步拓展金融產(chǎn)品的廣度和深度。
(一)細分客戶市場，提供差別化產(chǎn)品
在金融市場上，不同的個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收人、文化以及公司客戶在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性、業(yè)務(wù)特點、經(jīng)營狀況、風(fēng)險偏好等方面存在差異，對銀行產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)多元化、層次化、個性化的特點。中國“川渝城市群”的商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在“客戶導(dǎo)向”的營銷原則下，通過科學(xué)的市場細分和市場定位，選擇適合自己優(yōu)勢的市場和客戶作為展業(yè)領(lǐng)域，提供差別化產(chǎn)品，培育自己的核心競爭力。
(二)合理組合現(xiàn)有產(chǎn)品，發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用
商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)各個產(chǎn)品的不同特性及其相互之間的聯(lián)系，分門別類，合理組合，推出系列化產(chǎn)品。如，對于個人貸款，可以推出“輕松地貸(帶)”系列，囊括“房屋地貸(帶)”、“愛車地貸(帶)”、“創(chuàng)業(yè)地貸(帶)”、“投資地貸(帶)”、“誠信地貸(帶)”、“綜合地貸(帶)”等多個產(chǎn)品，進行系列化營銷。這樣，既通俗易懂，容易被客戶接受，又可以發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用，為商業(yè)銀行創(chuàng)造效益。
(三)豐富產(chǎn)品種類，拓寬金融服務(wù)領(lǐng)域
一方面，商業(yè)銀行要抓住金融市場發(fā)展的契機，虛心學(xué)習(xí)同業(yè)經(jīng)驗，認真鉆研業(yè)務(wù)，盡快推出具有自有品牌的、符合廣大客戶尤其是高端客戶需求的個人理財產(chǎn)品。另一方面，商業(yè)銀行要提高與金融同業(yè)合作的主動性，尋求交又銷售機會，積極金融同業(yè)產(chǎn)品，擴大金融服務(wù)范圍，以滿足客戶的多樣化需求。
(四)建立科學(xué)的跟蹤分析機制，分層次推進金融產(chǎn)品創(chuàng)新工作
一方面，商業(yè)銀行要盡快建立科學(xué)的跟蹤分析機制，時刻追蹤國際、國內(nèi)金融行業(yè)的最新動態(tài)，注意學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)兄弟行和國外銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的最新成果;另一方面，要把產(chǎn)品創(chuàng)新與本行實際情況相結(jié)合，把重點放在基礎(chǔ)性產(chǎn)品的創(chuàng)新上，特別是增強中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的價值創(chuàng)造能力。
三、建立多層次立體化的營銷渠道體系
渠道是客戶獲得銀行產(chǎn)品與服務(wù)的載體與通道。多層次立體化的渠道體系結(jié)構(gòu)是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，由銀行柜臺、自助設(shè)備、電話銀行、手機銀行、網(wǎng)上銀行、各種智能終端等具有不同特色的系統(tǒng)和設(shè)備共同搭建的營銷大平臺，使客戶隨時隨地享受銀行的服務(wù)。
(一)重塑渠道功能體系，推進支行多功能建設(shè)進程
在渠道功能方面，自助銀行是無人銷售平臺，主要通過大量的機器設(shè)備承擔(dān)常規(guī)業(yè)務(wù)的操作、交易職能以及部分的宣傳咨詢功能，配合電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、自助終端、客服中心、審批處理系統(tǒng)等完成絕大多數(shù)操作業(yè)務(wù);貴賓俱樂部則主要由理財專業(yè)人員組成，為客戶提供咨詢與理財顧問服務(wù)，是基層的營銷平臺與服務(wù)平臺;營業(yè)網(wǎng)點則是商業(yè)銀行“面對面”營銷的主要營銷渠道。當(dāng)前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要大力推進支行多功能建設(shè)，大力拓展基層網(wǎng)點的業(yè)務(wù)范圍，努力實現(xiàn)“注重網(wǎng)點的單一管理”向“多種綜合協(xié)調(diào)管理”轉(zhuǎn)變。
(二)注重全員營銷，擴大營銷范圍
全員市場營銷是銀行市場營銷的必然內(nèi)涵。銀行各個部門及其崗位都有營銷的職能，只是在具體的分工和主要職責(zé)的內(nèi)容與側(cè)重點上有些區(qū)別。當(dāng)前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要深人貫徹全員營銷的理念，構(gòu)造“行領(lǐng)導(dǎo)親自抓，業(yè)務(wù)部門具體抓，管理部門協(xié)同抓，全體員工齊上陣”的大營銷網(wǎng)絡(luò)框架。
(三)加強同業(yè)合作，提升渠道功能
中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須加大銀證、銀保、銀基、銀券等同業(yè)的各類業(yè)務(wù)合作及跨行業(yè)合作，將網(wǎng)點建設(shè)成為各類金融產(chǎn)品展銷的金融產(chǎn)品超市。同時，應(yīng)當(dāng)充分挖掘和發(fā)揮銀行渠道的潛在價值，使之不僅成為銷售和營銷平臺，更要成為客戶關(guān)系管理平臺和對外合作平臺，使渠道在銀行價值供應(yīng)鏈和利潤分配體系中的作用得到更大的體現(xiàn)。
(四)大力發(fā)展電子銀行，拓寬新的營銷渠道
隨著科技的發(fā)展，電子化成為銀行發(fā)展的必經(jīng)之路。與其它營銷渠道相比，電子銀行營銷渠道的技術(shù)含量比較高，具有明顯的規(guī)模效應(yīng)特征。今后，在瞬息萬變的營運環(huán)境中，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要進一步加大對網(wǎng)絡(luò)銀行的投人和開發(fā)力度，借助新技術(shù)和電子設(shè)備不斷開發(fā)新的營銷渠道，進一步擴大市場占有率。
四、建設(shè)高素質(zhì)專業(yè)化的營銷隊伍體系
隨著營銷理論的發(fā)展，員工尤其是一線員工對于客戶滿意度的重要性日益凸現(xiàn)。對“人”的重新重視導(dǎo)致對內(nèi)部營銷的需要日益增加。面對激烈的人才競爭，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須牢固樹立“人才是第一資本”的觀念，將整體性人才資源開發(fā)作為一項重要戰(zhàn)略任務(wù)來抓。
(一)加快網(wǎng)點營銷隊伍綜合建設(shè)
結(jié)合當(dāng)前的實際情況，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)建立健全以大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理三個遞進層次為核心，以網(wǎng)點負責(zé)人、柜面員工為補充，對目標客戶進行由淺至深維護的營銷隊伍，形成層次分明、職責(zé)清晰、直面市場、拓展力強的業(yè)務(wù)營銷體系，真正提高商業(yè)銀行的市場競爭力。
(二)科學(xué)界定營梢人員的崗位職責(zé)
大堂經(jīng)理的工作職責(zé)應(yīng)界定為負責(zé)分流、疏導(dǎo)、識別客戶，收集和整理市場信息，提供基本的業(yè)務(wù)咨詢和產(chǎn)品營銷，對營業(yè)大廳的客戶服務(wù)區(qū)、自助服務(wù)區(qū)加強日常管理;客戶經(jīng)理的工作職責(zé)應(yīng)界定為搜集客戶信息，建立完備的客戶檔案，利用現(xiàn)有內(nèi)部資源發(fā)現(xiàn)潛力客戶，主動挖掘外部客戶資源，密切關(guān)注優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)需求，不斷捕捉潛在銷售機會;理財經(jīng)理應(yīng)重點對營業(yè)網(wǎng)點理財業(yè)務(wù)提供營銷策劃、產(chǎn)品培訓(xùn)支持，并負責(zé)對VIP客戶的深層次服務(wù)和增值服務(wù)。網(wǎng)點負責(zé)人更重要的是承擔(dān)協(xié)調(diào)、組織、策劃、指導(dǎo)等職能。
(三)建立有效的激勵約束機制
在對營銷隊伍考核時，要堅持職責(zé)明確、考核公正、獎罰分明、動態(tài)調(diào)整的原則，建立包括業(yè)績、取得的資格認證、學(xué)歷、德勤、業(yè)務(wù)知識和政策理論考試等指標的綜合考核機制，并且要把客戶的滿意度和忠誠度作為重要的評價標準。同時，還要建立有效的約束機制和風(fēng)險監(jiān)控機制，防止客戶經(jīng)理為獲得激勵而片面追求短期利益，防范道德風(fēng)險的發(fā)生。
(四)建立科學(xué)的教育培訓(xùn)機制
首先，要對員工進行有計劃的分類培訓(xùn)，要采取長期和短期相結(jié)合、脫產(chǎn)和在職相結(jié)合、系統(tǒng)教學(xué)和專題研修相結(jié)合的方法開展政策法規(guī)、經(jīng)營知識、科技知識、崗位技能和行為規(guī)范等方面的培訓(xùn)。其次，員工培訓(xùn)要有針對性，要建立不同層次、不同類型的培訓(xùn)體系。再次，要建立行外專家與行內(nèi)人員培訓(xùn)相結(jié)合的培訓(xùn)制度，雙管齊下，提高培訓(xùn)效果。最后，員工培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)不間斷地進行，并且要把商業(yè)銀行的企業(yè)文化融合其中。
五、創(chuàng)建高品質(zhì)的營銷品牌體系
當(dāng)今社會已進人品牌經(jīng)濟時代，擁有知名的企業(yè)品牌已經(jīng)成為國際先進商業(yè)銀行的共同特點。商業(yè)銀行品牌不但能夠快速向客戶傳達商業(yè)銀行核心價值體系，提高整個商業(yè)銀行的社會認知度，而且也為商業(yè)銀行引進優(yōu)秀人才、進人新興市場、贏得客戶信任提供了有力支持。
(一)提升品牌價值
質(zhì)量是品牌的生命，創(chuàng)建金融品牌要有卓越的品質(zhì)作保證。在品牌創(chuàng)建過程中，要結(jié)合商業(yè)銀行的特點，從運行質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量三個方面開展品牌質(zhì)量建設(shè)。首先，要把商業(yè)銀行的運行質(zhì)量和運營安全作為創(chuàng)建品牌的先決條件。其次，要把服務(wù)質(zhì)量作為品牌的靈魂和精髓，敏銳把握市場變化，及時捕捉客戶消費心理，不斷改進服務(wù)方式，提高服務(wù)效率。最后，要將金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量作為品牌質(zhì)量建設(shè)的落腳點，幫助客戶實現(xiàn)金融資產(chǎn)的保值增值。
(二)完善品牌識別
一個具有鮮明個性和較高價值的金融品牌，需要通過完善品牌識別、擴大自身的影響力。商業(yè)銀行品牌不僅僅是一個視覺識別的體現(xiàn)，而且還包含服務(wù)以及客戶對品牌的使用經(jīng)驗等。當(dāng)然，從國內(nèi)外較為成功的商業(yè)銀行品牌來看，完善品牌識別的關(guān)鍵在于建立統(tǒng)一、規(guī)范、具有鮮明個性的形象識別系統(tǒng)，同時又必須注重品牌之間的統(tǒng)一性、連貫性和繼承性。
(三)維護品牌關(guān)系
企業(yè)的品牌得到客戶認同后，就需要良好的品牌關(guān)系來維護忠誠客戶。對于商業(yè)銀行來說，由于其服務(wù)具有很強的同質(zhì)性，客戶對于品牌的忠誠度較低。因此，商業(yè)銀行需要通過大眾媒體、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)路演、客戶中心和銀行內(nèi)部宣傳渠道(賬單、用戶手冊等)，迅速傳遞各種品牌信息，加深目標客戶對品牌的認知，提高客戶品牌忠誠度。
論文關(guān)鍵詞：淺論我國中小企業(yè)融資難問題
改革開放以來，我國中小企業(yè)發(fā)展迅速。截止到2009年10月底，我國中小企業(yè)數(shù)占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的58%，生產(chǎn)的商品占社會銷售額的59%，上繳稅收占50.2%。中小企業(yè)已經(jīng)成為保證我國經(jīng)濟發(fā)展、市場繁榮和實現(xiàn)就業(yè)的重要基礎(chǔ)，并繼續(xù)以其靈活的運行機制和市場應(yīng)變能力金融論文，成為推動我國經(jīng)濟體制變革的重要力量。但是，我國中小企業(yè)在發(fā)展中還面臨著許多問題，其中突出的是融資問題。融資困難造成我國中小企業(yè)資金缺乏，嚴重制約著中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和持續(xù)發(fā)展，進而影響我國經(jīng)濟的健康發(fā)展。因此，深入了解中小企業(yè)融資難的成因，并找出解決問題的辦法，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。
我國中小企業(yè)融資難主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是企業(yè)自身信用缺失、企業(yè)整體信譽不佳；二是融資方式比較單一，缺乏直接的市場融資渠道，據(jù)統(tǒng)計，我國中小企業(yè)融資總量中主要依靠商業(yè)銀行貸款和民間借貸的融資方式占到了50%以上；三是借貸期限較短且數(shù)目普遍不大，主要是用來解決臨時性的流動資金，很少用于項目的開發(fā)和擴大再生產(chǎn)等方面；另外現(xiàn)在整個社會包括許多商業(yè)銀行信貸觀念還跟不上形勢發(fā)展的需要，對中小企業(yè)缺乏必要的了解和足夠的重視，普遍認為將資金投向中小企業(yè)風(fēng)險高、成本高、工作量大且收效不大。
目前金融論文，我國盡管有了一些對中小企業(yè)金融扶持的政策和措施的出臺，但并沒有從根本解決中小企業(yè)融資難的問題。從現(xiàn)階段來看，我國中小企業(yè)要獲得自身發(fā)展所急需的資金，主要應(yīng)從以下幾個方面努力：
（一）中小企業(yè)自身層面
1.要從根本上解決中小企業(yè)融資難的問題，關(guān)鍵還在于中小企業(yè)本身
首先，中小企業(yè)要想方設(shè)法擴大人力資本以克服中小企業(yè)實物資產(chǎn)和金融資產(chǎn)的不足。人力資本的豐富，一方面，可以提高其他資產(chǎn)的利用率；另一方面，能夠保持企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新的動力，與此同時，又對減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，增加融資的知識﹑信息以及提高企業(yè)成長的期望都起到了決定性的促進作用。其次，中小企業(yè)要想取得銀行的支持，一方面固然必須解決好自身的發(fā)展問題，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品金融論文，加強經(jīng)營管理，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和還款能力；另一方面還必須牢固樹立借債必還的思想，增強自身的信用觀念，建立完整的信用體系。誠信乃立業(yè)之本，信則立，不信則廢。實踐證明，凡是信用好的中小企業(yè)，在申請銀行貸款過程中同樣能夠享受國有和集體企業(yè)一樣的待遇。為此，每一個中小企業(yè)要像經(jīng)營自己的產(chǎn)品一樣維護和提高自身信譽。在生產(chǎn)經(jīng)營和向銀行貸款過程中要做到“講規(guī)則，講信譽，講效益”，切實杜絕各種惡意逃廢銀行債務(wù)和惡意欠息的行為。
2.努力拓展融資渠道，開辟融資新方式
中小企業(yè)在充分利用傳統(tǒng)渠道﹑方式的同時，要努力拓展融資視野，開辟新的融資渠道和方式。在融資渠道方面金融論文，企業(yè)既要依靠銀行資金，而且還要利用好非銀行資金，甚至大膽采用采取成本相對較高的私募基金和個人閑散資金。在融資方式方面，企業(yè)也要大膽開辟新途徑，比如可以采用典當(dāng)和商品融資新方式。其中所謂典當(dāng)就是將企業(yè)暫時不用的物品到有資金的銀行機構(gòu)﹑非銀行機構(gòu)﹑團體和個人進行質(zhì)押，到期贖回的方式；所謂商品貿(mào)易融資就是給基礎(chǔ)商品的貿(mào)易提供金融服務(wù)，通過這種服務(wù)向商品生產(chǎn)企業(yè)或者消費者融通資金的新型融資方式。
（二）金融機制層面
1.深化金融體制改革，消除金融抑制
金融機構(gòu)（主要是銀行）要進一步將已出臺的支持中小企業(yè)的一系列優(yōu)惠扶持政策落到實處，另外還要加快金融創(chuàng)新。第一，激勵商業(yè)銀行向優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)發(fā)放信貸款。在考察和發(fā)放貸款時，不分企業(yè)性質(zhì)和規(guī)模，只要企業(yè)有充足的償債能力就大膽支持，確保大型企業(yè)和中小型企業(yè)發(fā)展中“兩個輪子一起轉(zhuǎn)”；第二，適當(dāng)降低中小企業(yè)的貸款利率，如不能則應(yīng)從利率補貼入手金融論文，政府有責(zé)任為此墊付改革成本，給銀行對中小企業(yè)的信貸支持以支持；第三，擴大基層商業(yè)銀行的流動資金貸款權(quán)限，固定資產(chǎn)的貸款權(quán)限因為風(fēng)險較大可以適當(dāng)?shù)南蛏霞壖?，而流動資金貸款風(fēng)險相對較小，要下降；第四，完善和健全商業(yè)銀行激勵和約束機制，建立貸款營銷的激勵約束機制，充分調(diào)動基層銀行貸款的積極性；第五，加快發(fā)展專門為中小企業(yè)提供服務(wù)的金融機構(gòu)，同時允許金融資產(chǎn)管理公司在中小企業(yè)領(lǐng)域進行產(chǎn)業(yè)資本和金融資本結(jié)合的探索；第六，大膽嘗試中小企業(yè)直接融資形式，及早建立創(chuàng)業(yè)板市場體系。建議政府適當(dāng)開辦中小企業(yè)股票小盤交易，允許有條件的中小企業(yè)發(fā)行地方企業(yè)股票，并允許在地方小盤上市交易。
2.盡快建立支持中小企業(yè)發(fā)展的多層次﹑多渠道的信用擔(dān)保制度及機構(gòu)
目前我國中小企業(yè)獲得信貸支持的主要現(xiàn)實障礙在于中小企業(yè)在貸款擔(dān)保方面缺乏制度性保障金融論文，而信用擔(dān)保制度是提高中小企業(yè)融資信譽度的有效方式，也是中小企業(yè)融資服務(wù)體系中最重要的組成部分。貸款擔(dān)保機構(gòu)可以采取多層次﹑多途徑來建立。一方面可以由政府設(shè)立具有法人資格的獨立的永久性擔(dān)保機構(gòu)和再擔(dān)保機構(gòu)，實行市場化公開運作，接受政府監(jiān)督，不以盈利為目的，對共同體提供再保險業(yè)務(wù)和資金支持，分散擔(dān)保共同體的風(fēng)險。另一方面可以由中小企業(yè)聯(lián)合組建互助型的擔(dān)保共同體，對銀行貸款提供擔(dān)保。這可以是中小企業(yè)根據(jù)自愿原則，自發(fā)組建擔(dān)保機構(gòu)，以自我出資﹑自我服務(wù)﹑獨立法人﹑自擔(dān)風(fēng)險為特征，不以盈利為主要目的，中小企業(yè)按規(guī)定繳納一定的會費，就可以獲得數(shù)倍于入會費的貸款擔(dān)保額度。除上述兩方面外，也可以由政府﹑社會中介機構(gòu)﹑企業(yè)和銀行四方共同參與設(shè)立非盈利性擔(dān)?；?，專門用于為中小企業(yè)向銀行借款時提供擔(dān)保。
（三）政府層面
1.加強政府的制度支持力度
要加強中小企業(yè)經(jīng)營和融資的法律法規(guī)建設(shè)金融論文，改善企業(yè)融資環(huán)境，為中小企業(yè)的發(fā)展提供基本的制度保障。首先，國家要出臺有關(guān)的法律法規(guī)，下大力氣完善資本市場結(jié)構(gòu)，建立多層次的市場體系，推出針對中小企業(yè)直接融資的新市場，從客觀上逐步理順相關(guān)機制，適當(dāng)降低新市場中小企業(yè)發(fā)行上市的門檻，簡化程序，便捷服務(wù)，提高效率，并盡可能減少籌資成本，這是提高政府有關(guān)法律法規(guī)“法力”力度的基礎(chǔ)；其次，政府要重塑社會信用體系，強化《合同法》、《破產(chǎn)法》等法規(guī)的執(zhí)法力度金融論文，硬化企業(yè)還貸機制，嚴格保護并落實中小企業(yè)轉(zhuǎn)制過程中的金融服務(wù)，堅決抵制逃廢銀行債務(wù)行為，消除企業(yè)與銀行之間的信用障礙，防范和化解金融風(fēng)險；再次，政府在稅收方面要給中小企業(yè)（尤其是在創(chuàng)業(yè)期）以適當(dāng)支持，還要加大新《會計法》實施的檢查力度，使企業(yè)會計信息的失真得到有效控制，從而保障貸款人的利益，實現(xiàn)社會信用的良好循環(huán)。
2.擴大政府對中小企業(yè)的金融扶持
首先，中國人民銀行應(yīng)大力發(fā)展專門為中小企業(yè)融資服務(wù)的金融機構(gòu)，以援助中小企業(yè)。這些專門金融機構(gòu)為中小企業(yè)提供信貸支持并且貸款利率和貸款期限優(yōu)惠于其他金融機構(gòu)。除此之外，還應(yīng)該鼓勵建立更多的專門為中小企業(yè)融資服務(wù)的地方商業(yè)銀行，當(dāng)然前提是資本安全。其次，政府應(yīng)適時為中小企業(yè)提供專項基金貸款。目前金融論文，除開大型企業(yè)，我國政府對中小企業(yè)提供貸款就大多局限于少數(shù)“特”、“優(yōu)”企業(yè)，但是非“特”、非“優(yōu)”企業(yè)卻畢竟占現(xiàn)實多數(shù)，他們才是真正缺乏資金，需大力進行金融扶持的對象。所以，政府必須對中小企業(yè)實行“非歧視性貸款政策”。根據(jù)國外的經(jīng)驗，除了銀行貸款外，國家有必要單列資金撥出一定經(jīng)費，作為對中小企業(yè)的資金支持，這筆錢并不是說放出去不要回來的了，要是得要回來的，只是由國家來承擔(dān)出資風(fēng)險而已。此外，政府還應(yīng)鼓勵設(shè)立支持中小企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險投資基金，多渠道﹑多形式擴大中小企業(yè)直接融資的范圍。
總之，解決中小企業(yè)融資難的問題是一個龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程金融論文，這個工程可以分為三個部分：中小企業(yè)自身，金融機制，政府。核心部分在于中小企業(yè)自身能力提升，基礎(chǔ)部分則在于金融機制的改進配合相適應(yīng)和政府積極且恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和支持，而信用問題始終貫穿于這三個方面，是它們的交集。解決這一課題，不僅僅是資金量上的支持，更要提高企業(yè)自身融資能力和信譽度；注重金融體制創(chuàng)新，消除金融抑制；改善政府調(diào)控宏觀經(jīng)濟的職能，加強制度供給和金融扶持，培育良好的社會信用體系，發(fā)揮市場機制在資源配置方面的基礎(chǔ)性作用。這些都是解決中小企業(yè)融資困難的現(xiàn)實選擇。
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