發(fā)布時(shí)間：2022-07-15 07:03:39
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的地域文化傳播樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：文化傳播；地域題材紀(jì)錄片；耦合性
中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1001-862X（2017）03-0151-004
紀(jì)錄頻道的成功開播，優(yōu)秀紀(jì)錄片引發(fā)的熱議，現(xiàn)象級(jí)紀(jì)錄片所帶來視覺盛宴及廣泛關(guān)注，使得紀(jì)錄片在中國的發(fā)展呈蓬勃之勢(shì)，其中的地域題材紀(jì)錄片也持續(xù)升溫，在展現(xiàn)自然風(fēng)貌的同時(shí)，塑造地域形象，提升地域美譽(yù)度、認(rèn)知度和影響力。[1]從傳播學(xué)的角度進(jìn)行分析，紀(jì)錄片傳播文化受幾個(gè)方面因素的影響，首先，地域文化紀(jì)錄片在文化強(qiáng)國的背景下，對(duì)地域文化進(jìn)行“重塑”和“他塑”；在價(jià)值重構(gòu)的同時(shí)，調(diào)節(jié)社會(huì)秩序、保護(hù)民族文化基因，聯(lián)接傳統(tǒng)文化和當(dāng)代社會(huì)。其次，地域題材紀(jì)錄片的創(chuàng)作者們?cè)趯徱曌匀伙L(fēng)貌、地域文化的同時(shí)，發(fā)揮著傳播文化的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。同時(shí)，全新的文化傳播環(huán)境、媒介融合的變革等因素，顛覆了既有的紀(jì)錄片創(chuàng)作和傳播方式。本文通過對(duì)多部國內(nèi)外熱播紀(jì)錄片進(jìn)行梳理和解析及訪談紀(jì)錄片創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)人員，認(rèn)為地域題材紀(jì)錄片應(yīng)從以下五個(gè)文化傳播方面加以強(qiáng)化。
一、弘揚(yáng)文化的創(chuàng)作內(nèi)涵
紀(jì)錄片的創(chuàng)作與發(fā)展，使得紀(jì)錄片在弘揚(yáng)文化方面所發(fā)揮的作用不勝枚舉，黨的十以來，在文化戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，我國的文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了協(xié)調(diào)、快速發(fā)展階段，同時(shí)推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙提升。紀(jì)錄片人理應(yīng)創(chuàng)新思維，于細(xì)微之處深刻體悟與覺察當(dāng)下生活現(xiàn)實(shí)、周遭發(fā)展、文化脈動(dòng)、精神風(fēng)貌，記錄一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體、一次次驟然即逝的歷史瞬間、一場(chǎng)場(chǎng)猝不及防的驚人轉(zhuǎn)變，于宏大敘事中體現(xiàn)細(xì)致入微，從局部真實(shí)中梳理整體認(rèn)知，從現(xiàn)實(shí)中體察出本質(zhì)，做到既弘揚(yáng)文化，亦能夠揭示文化內(nèi)涵。
隨著中國城市化進(jìn)程的發(fā)展，大量的農(nóng)村人口進(jìn)入城市，作為承載傳統(tǒng)文化的重要場(chǎng)所――農(nóng)村，人口不斷削減，傳統(tǒng)文化亦隨之逐漸消逝。電視紀(jì)錄片作為視覺媒介的產(chǎn)品，通過議程設(shè)置，重新建構(gòu)現(xiàn)實(shí)世界。電視紀(jì)錄片《記住鄉(xiāng)愁》展現(xiàn)了200多個(gè)村落，將儒家文化融入鏡頭并貫穿全片始終，通過紀(jì)實(shí)、記者互動(dòng)等方式，關(guān)聯(lián)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實(shí)生活。在《城北社區(qū)：孝德永彰》這一集中，為了照顧養(yǎng)母，外出打工的李維俊辭職回家這一舉動(dòng)，傳達(dá)了儒家文化中的感恩教育，傳承了“父母在，不遠(yuǎn)游”優(yōu)良傳統(tǒng)。同時(shí)，《記住鄉(xiāng)愁》多次宣揚(yáng)了重歸故土、再建家鄉(xiāng)的意味，契合了儒家文化中身心安頓的精神慰藉，讓人們體會(huì)到回歸傳統(tǒng)村落，既是身體的回歸，也是心靈的回歸，彌合了城市與鄉(xiāng)村之間的文化割裂，喚醒身處飛速發(fā)展城市化進(jìn)程中的人們對(duì)傳統(tǒng)文化的記憶。
紀(jì)錄片《河之南》梳理了中國文化的核心――中原文化，記錄了這一文化的起源、興起、發(fā)展的歷史過程，通過代表性歷史人物和事件實(shí)現(xiàn)了地域題材紀(jì)錄片文化尋根的重要價(jià)值。紀(jì)錄片《第三極》攝制組經(jīng)過500多天的長(zhǎng)途跋涉，足跡遍布、青海、四川等60多處秘境，攝取美景的同時(shí)，向觀眾展現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用褡顦銓?shí)、本真的生存方式；充分發(fā)揮紀(jì)錄作品視聽語言的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了邊緣文化現(xiàn)象的傳播。紀(jì)錄片《大黃山》摒棄風(fēng)光片的桎梏，從自然、人文等多角度、全景式展現(xiàn)具象黃山之美，進(jìn)而揭示了山文化中承載的文化、歷史，蘊(yùn)含的智慧、靈感，深度開掘了山地紀(jì)錄片創(chuàng)作觀念，發(fā)揮其作為文化載體的顯在優(yōu)勢(shì)。紀(jì)錄片《沙與?！分械哪撩駝蛇h(yuǎn)，他和后代雖然生活在相對(duì)閉塞的環(huán)境下，但各自都抱有不同的生活態(tài)度、生存理念，這些不同均蘊(yùn)含著濃厚的地域文化烙印、人們對(duì)于生存與發(fā)展的理念變遷。地域題材紀(jì)錄影像的表達(dá)，通過對(duì)環(huán)境和人物的記錄、重構(gòu)，關(guān)照自然環(huán)境的同時(shí)，亦聯(lián)接了人物與自然，提煉并傳播了獨(dú)有的地域文化。紀(jì)錄片《最后的山神》以冷靜的視角，通過鄂倫春族最后的薩滿孟金福呈現(xiàn)了其在居住方式變遷過程中的心路歷程，記錄了大興安嶺地區(qū)即將消亡的文化現(xiàn)象。
二、反思文化的創(chuàng)作“自覺”
紀(jì)錄片如果僅僅反映現(xiàn)實(shí)圖景、單純地記錄社會(huì)真實(shí)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？v觀一些優(yōu)秀的紀(jì)錄片，“記錄”現(xiàn)象的同時(shí)，蘊(yùn)含了思辨和質(zhì)疑的批判精神，引發(fā)觀眾對(duì)現(xiàn)實(shí)的反思、對(duì)自身行為的反思、對(duì)周遭的自然環(huán)境社會(huì)環(huán)境的反思。先生晚年提出“文化自覺”的理論時(shí)說“……要認(rèn)識(shí)自己的文化，需要理解并聯(lián)接多種文化，進(jìn)而在多元文化的世界里定位文化……”[2]因此，地域題材紀(jì)錄片對(duì)于文化的反思，體現(xiàn)了其創(chuàng)作過程中的“自覺”。
在以往的論著中，關(guān)于紀(jì)錄片中的“文化自覺”大多停留于“虛構(gòu)”與“紀(jì)實(shí)”表現(xiàn)形式的爭(zhēng)論中，忽視了紀(jì)錄片作為藝術(shù)作品的創(chuàng)造性，這種二元對(duì)立的思維模式，固化了紀(jì)錄片創(chuàng)作者的思維，于其本身所要體現(xiàn)的“文化自覺”也是相背離的。紀(jì)實(shí)能夠呈現(xiàn)事實(shí)，而虛構(gòu)則能將文化內(nèi)涵創(chuàng)作性地蘊(yùn)含于影像之中，凸顯區(qū)域文化與藝術(shù)的張力。其次，在“文化自覺”的理論框架下，不僅要記錄文化外觀，更要深刻表達(dá)其所依存的文化結(jié)構(gòu)；在展現(xiàn)和描繪文化的同時(shí)，注重地域文化的時(shí)空完整性，以全景的思維構(gòu)建文化圖景，揭示文化內(nèi)涵。因?yàn)?，只有“自知”，才能“自覺”。紀(jì)錄片《紐帶》運(yùn)用歷史場(chǎng)景再現(xiàn)的方式，協(xié)調(diào)兼顧海外漢學(xué)者的性質(zhì)和趣味、中國文化在世界格局中所處的位置、受眾對(duì)歷史紀(jì)錄片的審美期待等多種因素，是紀(jì)錄片創(chuàng)作者高度文化自覺的產(chǎn)物。
紀(jì)錄影片《消失的村莊》中呂氏父子所居的村莊，正如中國若干的偏遠(yuǎn)村莊一樣，成為老人與兒童的留守地，而作為社會(huì)中堅(jiān)力量的青年男女則隨著經(jīng)濟(jì)大潮奔向城市；而遷徙令的頒布，后代對(duì)城市的認(rèn)同和向往，使村落從物質(zhì)和思想層面不斷衰敗直至瓦解。地域題材紀(jì)錄片以真實(shí)的事件，微觀的人的視角，講述了地域因政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的文化、思想的變遷，通過深入記錄和旁觀審視，更有利于觀眾透過鏡頭反思發(fā)展著的中國文化。
三、塑造形象的作使命
“一帶一路”戰(zhàn)略的推行，中國經(jīng)濟(jì)和整個(gè)世界高度相聯(lián)。地域題材紀(jì)錄片的創(chuàng)作者不但展現(xiàn)人文風(fēng)貌、地域特點(diǎn)，更應(yīng)該深刻刻畫人與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境之間的矛盾與觀念變遷，塑造區(qū)域文化圖景，探索經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇。英籍社會(huì)學(xué)家貝拉?迪克斯在《被展示的文化》中強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)代文化展示已經(jīng)從嚴(yán)肅的官方描繪轉(zhuǎn)向民間?！盵3]而紀(jì)錄片也不僅是顧茲曼眼中的“相冊(cè)”，更是一張文化名片，一張避免被誤讀的名片。2010年中外合作的《美麗中國》被譽(yù)為一張遞給世界的“中國名片”。如果說《美麗中國》是一張中外合作下的“人文地理”名片，那么《舌尖上的中國》則是一張中國自己遞向國際的“飲食文化”名片。影片以滲透于中國人生活各個(gè)層面的美食為中心，折射了與美食相關(guān)的人和事，蘊(yùn)含其中既是生活情趣，更是人生智慧、生存哲理。只有這樣的“名片”越來越多，才能更為客觀、理性、多角度地展現(xiàn)出豐富立體的中國。
其次，通過紀(jì)錄片塑造地域乃至國家的形象，有“自塑”亦有“他塑”。“西方主流媒體在國際社會(huì)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，因此對(duì)‘中國崛起’的形象建構(gòu)是其塑造中國家形象的切入口之一?！盵4]正是由于中國媒體在中國國家形象塑造方面的不足，給了西方媒體更多的機(jī)會(huì)。《龍的翅膀與爪牙：西方主流電視紀(jì)錄片對(duì)“中國崛起”的形象建構(gòu)》一文梳理了2005年至2014年主要發(fā)達(dá)英語國家的主流媒體及知名的播出機(jī)構(gòu)的紀(jì)錄片對(duì)中國國家形象的建構(gòu)，分析了他者視角下“中國崛起論”、“中國”等觀點(diǎn)的建構(gòu)。撇開觀察視角、內(nèi)容本身的局限，單從諸如《中國人要來了》（The China are Coming）、《中國人如何蒙騙了世界》（How China Fooled the World）、《拜金王朝》（The Ka-Ching Dynasty）等一系列危言聳聽的片名中，我們解讀到西方主流媒體并未能呈現(xiàn)真實(shí)中國，展示中國國家文化所蘊(yùn)含的應(yīng)有之義。因此，紀(jì)錄片應(yīng)發(fā)揮其題材內(nèi)容真實(shí)、在國際傳播中的傳播力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，勇于擔(dān)當(dāng)講述中國國家故事、傳播中國文化內(nèi)涵、樹立中國國家形象的重任。
發(fā)展中的國家、變化中的國際環(huán)境，令我們能夠客觀審慎地記錄、呈現(xiàn)、審視乃至傳播我們的文化。進(jìn)入全球化時(shí)代，國家之間文化的對(duì)話需要更多的平臺(tái)消除彼此間的誤解，達(dá)到互通有無的目的。具體而言，紀(jì)錄片應(yīng)主動(dòng)向世界展示真實(shí)的中國，在主題內(nèi)容、表現(xiàn)形式等因素及傳播等方面形成自己的風(fēng)格，成為傳播中國文化的有力載體。
同時(shí)，紀(jì)錄片的創(chuàng)作者在講述中國故事、塑造中國的國家形象的過程中，在尊重紀(jì)錄片創(chuàng)作的基本規(guī)則的同時(shí)，還需要把握紀(jì)錄片傳播市場(chǎng)化運(yùn)作體系，做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，遵循紀(jì)錄片市場(chǎng)規(guī)律，在技術(shù)層面滿足國際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，在內(nèi)容層面繼續(xù)深耕與打磨創(chuàng)作者的講故事水平。西方國家的紀(jì)錄片創(chuàng)作理念與市場(chǎng)化道路日臻成熟，所形成的戲劇性、邏輯性強(qiáng)，兼具娛樂化的同時(shí)，給受眾以很強(qiáng)的代入感，這些創(chuàng)作規(guī)律需要中國紀(jì)錄片人在不斷的交流和學(xué)習(xí)中吸納和創(chuàng)造性地運(yùn)用。近年來不可多得的“他者”視角的紀(jì)錄片作品《超級(jí)中國》在尊重跨文化傳播規(guī)律之下，能夠以懸念的方式揭曉并解讀中國的經(jīng)濟(jì)、政治發(fā)展的多重原因，堪稱跨文化傳播中的精品之作。唯有講述精彩的故事，才能實(shí)現(xiàn)有效傳播，國家的形象在有效傳播中得以塑造。
四、構(gòu)建軟實(shí)力的路徑選擇
尹鴻教授認(rèn)為“提升中國影視文化軟實(shí)力，需要注重價(jià)值觀的輸出” [5]紀(jì)錄片《的誘惑》在當(dāng)時(shí)被譽(yù)于“散文詩式”的紀(jì)錄片佳作，但在今天看來，夸張的抒情、空洞的解說不僅難以吸引受眾，更難以表達(dá)文化之精髓。對(duì)于紀(jì)錄片的創(chuàng)作者而言，攝像機(jī)是工具也是理念，是手段也是目的，影像不僅記錄文化、表達(dá)文化，同時(shí)也闡釋文化、塑造文化。在媒介環(huán)境不斷發(fā)展的今天，中國紀(jì)錄片創(chuàng)作與傳播在國際市場(chǎng)已成功打開局面，要作為國家“軟實(shí)力”一個(gè)窗口，還需要把握當(dāng)前時(shí)機(jī)，加強(qiáng)與海外機(jī)構(gòu)的合作，持續(xù)不斷輸出精品。構(gòu)建“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，也為我國資源的配置提供了更多選擇的空間。但是，中國紀(jì)錄片的創(chuàng)作者在紀(jì)錄片傳播過程中，將獲取影展資格及經(jīng)濟(jì)利益作為主要傳播目的進(jìn)而迎合西方國家視點(diǎn)，將會(huì)失去紀(jì)錄的品格，遑論“軟實(shí)力”構(gòu)建。
約瑟夫?奈認(rèn)為，“軟實(shí)力是一個(gè)國家的文化與意識(shí)形態(tài)吸引它通過吸引力而非強(qiáng)制力獲得理想的結(jié)果，它能夠讓其他人信服地跟隨你或讓他們遵循你所制定的行為標(biāo)準(zhǔn)或制度以按照你的設(shè)想行事?！盵6]《望長(zhǎng)城》堪稱當(dāng)時(shí)紀(jì)錄片創(chuàng)作里程碑式的作品。此前，中國的紀(jì)錄片創(chuàng)作者卻習(xí)慣于拋棄受眾意識(shí)，以一種無可辯駁的“宏大”姿態(tài)，難以以受眾、市場(chǎng)接受的創(chuàng)作思維構(gòu)建文化軟實(shí)力。除了技術(shù)的發(fā)展，《望長(zhǎng)城》是創(chuàng)作思維的煥新。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在中日合作中，大膽摒棄觀念的窠臼，將《東方老墻》文本、“畫面加解說”的桎梏拋出“長(zhǎng)城之外”，將直觀感性的語言融入恰當(dāng)?shù)奈幕瘋鞑ィ胺Q彼時(shí)紀(jì)錄片創(chuàng)作的一股清流。紀(jì)錄片通過視聽語言吸引受眾，激發(fā)其感性想象與理性思考，較之博物館式的展示，生動(dòng)而直抵人心，傳播面更廣、效果顯著。然而，紀(jì)錄片的創(chuàng)作者應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到從感性到理性，是認(rèn)知拓展的必由之路，受眾更樂于在視聽愉悅、情感共鳴之后，于“潤(rùn)物細(xì)無聲”之中接受或領(lǐng)悟影片的思想精髓，利用文化的吸引力，實(shí)現(xiàn)意識(shí)的感召作用。一個(gè)民族對(duì)其所處環(huán)境及文化的認(rèn)同與共識(shí)，形成了這個(gè)民族所共通的記憶和歷史，借助文化的紐帶構(gòu)建文化軟實(shí)力?？梢?，不同時(shí)期的紀(jì)錄片創(chuàng)作，應(yīng)借助技術(shù)手段和藝術(shù)觀念的發(fā)展，協(xié)同文化的創(chuàng)新形式，以便更好地構(gòu)建文化中蘊(yùn)含的軟實(shí)力。
五、創(chuàng)新格局下的思維革命
如果說技術(shù)和觀念的發(fā)展使紀(jì)錄片從“小眾”走向“大眾”，那么互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，更是以“顛覆”性的飛躍，重構(gòu)新的文化格局。人人皆可媒體的時(shí)代，“傳者”與“受者”的概念幾近模糊；“草根媒體”平臺(tái)的涌現(xiàn)，豐富了資源，降低了門檻；利益的裹挾、唯“用戶眼球”商業(yè)格局，使得文化傳播在互聯(lián)網(wǎng)的思維框架之下，專業(yè)化程度瓦解，文化品格終將不保。全新的媒體環(huán)境、多變的智能設(shè)備、新興的媒介組織，用戶主體意識(shí)的強(qiáng)化、信息化進(jìn)程飛速發(fā)展，對(duì)于地域文化紀(jì)錄片的創(chuàng)作者與傳播者而言，既是機(jī)遇也是考驗(yàn)。傳播迅速、便捷、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)乃傳統(tǒng)媒體無法超越，然而浮躁的傳播環(huán)境之下，更加需要紀(jì)錄片的創(chuàng)作者能夠以審慎的態(tài)度書寫文化，以專業(yè)的精神傳播文化。紀(jì)錄片《大秦嶺》通過逼真的景像還原展示了秦嶺文化，并以專業(yè)的視角解讀地域文化，取得了顯著效果。誠然，藝術(shù)創(chuàng)作只是手段，而思想性才是文化展示的終極目標(biāo)。因此，紀(jì)錄片的創(chuàng)作者應(yīng)充分發(fā)揮紀(jì)錄影像的具象連貫、生動(dòng)完整等方面的優(yōu)勢(shì)，從對(duì)地域人文地理風(fēng)貌的展示中傳播地域文化，建構(gòu)地域形象，提升地域文化品格。
學(xué)者劉潔在《活態(tài)：紀(jì)錄片中傳統(tǒng)文化的存續(xù)》文章中認(rèn)為：“……傳統(tǒng)文化也是活態(tài)的，而不是概念性的現(xiàn)實(shí)生活剝離物。……‘活態(tài)’已成為我們對(duì)傳統(tǒng)文化的基本認(rèn)知。”[7]基于“活態(tài)傳承”的視野，在地域題材紀(jì)錄片的創(chuàng)作中，不應(yīng)止于描述和記錄本身，而是在全新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，關(guān)照歷史與當(dāng)下、人與周圍的環(huán)境同時(shí)，創(chuàng)新思維，以媒體人應(yīng)有的專業(yè)策略，重構(gòu)我們的認(rèn)知。
任何文化都有自身的價(jià)值、獨(dú)創(chuàng)性及存在的合理性，都有自身的邏輯、理想、世界觀和道德觀，我們對(duì)文化的理解，應(yīng)該聯(lián)系其所處的時(shí)間和空間，紀(jì)錄片的創(chuàng)作者也應(yīng)站在全球文化的角度上去認(rèn)識(shí)文化的多樣性及合理性。對(duì)于地域文化的敘述，是在國家歷史的框架中展開的，其選題的范圍、創(chuàng)作的視野不應(yīng)受地域的影響，以一種全局思維，無論在理論研究框架還是在實(shí)踐創(chuàng)作模式上，耦合當(dāng)下文化，發(fā)揮紀(jì)錄片這一片種的優(yōu)勢(shì)，促使我國地域題材紀(jì)錄片的創(chuàng)作與傳播達(dá)到更為理想的境地。
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【關(guān)鍵詞】遼西；文化品牌；地域文化；品牌傳播
遼西地區(qū)，指位于遼寧遼河平原以西與內(nèi)蒙古、河北接壤的遼寧西部地區(qū)，在行政區(qū)劃上包含錦州、朝陽、葫蘆島、阜新、盤錦五座城市。遼西地區(qū)在經(jīng)濟(jì)方面發(fā)展比較落后，目前仍然屬于遼寧省的欠發(fā)達(dá)地區(qū)。遼西地區(qū)本屬于半干旱地區(qū)，加上水土的破壞，沒有為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供一個(gè)有利的條件。遼西地區(qū)雖然資源豐富，很多城市屬于礦產(chǎn)資源型城市，但自從日本占領(lǐng)東北以來，已經(jīng)開采多年，面臨枯竭。而遼西地區(qū)卻有著豐富而深遠(yuǎn)的歷史文脈和獨(dú)特的旅游資源，以及不可取代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在這種情況下，提高遼西地區(qū)的品牌文化建設(shè)，進(jìn)行遼西地區(qū)品牌文化的傳播，對(duì)于加速當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，改變當(dāng)?shù)氐穆浜竺婷?，擴(kuò)大遼西地區(qū)的知名度，實(shí)現(xiàn)遼西地區(qū)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。而且，只有實(shí)現(xiàn)遼西地區(qū)的崛起才能實(shí)現(xiàn)遼寧的全面振興。
遼西地區(qū)文化品牌打造傳播內(nèi)容
打造的文化品牌應(yīng)該是地域文化的精華，必須以地域文化為依托。地域文化是指一個(gè)地域的地理、歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)在長(zhǎng)期歷史過程中形成的、體現(xiàn)地方特點(diǎn)的文化。在進(jìn)行遼西地區(qū)文化品牌的打造過程中，遼西地區(qū)悠久的地域文化可以為文化品牌的打造提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)文化基礎(chǔ)。
借助尋根情結(jié)進(jìn)行文化品牌宣傳。中國人大多都有尋根情結(jié)，一直想知道祖先究竟從哪兒來，姓氏里又有多少故事。可以利用這種尋根情結(jié)，加上遼西的文脈淵源，來宣傳遼西區(qū)域的品牌文化。
遼西的查海文化、牛河梁紅山文化等，都是中華民族文明發(fā)祥的代表文化之一。查海遺址可稱為中國發(fā)現(xiàn)最早的村落——中華第一村。牛河梁紅山文化遺址內(nèi)涵豐富，出土文物精美絕倫，世界罕見。查海文化和牛河梁紅山文化一下子把中國文明的源頭提前了1000多年，證明了早在8000年前人類就在遼西地域生息繁衍。查海文化、牛河梁紅山文化毋庸置疑地起到了中華民族的精神家園意義，而且這是無法磨滅和無法復(fù)制的，正因?yàn)檫@種唯一性決定了遼西地區(qū)文化品牌宣傳的壟斷性，所以依托尋根情結(jié)的宣傳對(duì)于品牌文化的宣傳起到了很好的基礎(chǔ)作用。在遼西地區(qū)文化品牌的傳播過程中，就可以利用這樣一些內(nèi)容作為入手點(diǎn)來進(jìn)行傳播。
豐富的旅游資源構(gòu)筑文化品牌形象。遼西旅游資源十分豐富，自然旅游資源和人文旅游資源都十分優(yōu)越，自然風(fēng)景優(yōu)美，歷史景觀薈萃，是一個(gè)資源豐厚的旅游勝地。只不過多年來遼西的旅游資源宣傳不夠，處于初級(jí)開發(fā)或未開發(fā)階段，缺乏獨(dú)特的品牌效應(yīng)，一直都沒有得到良好的發(fā)展空間。比如盤錦雙臺(tái)子河口自然保護(hù)區(qū)，它是世界上第二大濕地自然保護(hù)區(qū)，是目前世界上保存最完好的蘆葦沼澤濕地，它以葦海鶴鄉(xiāng)紅海灘的獨(dú)特景觀聞名遐邇，但是了解它的人并不多，不要說做到國內(nèi)宣傳，連省內(nèi)的旅游者恐怕都不了解自己身邊有這么一個(gè)世界級(jí)的旅游勝地。還有綏中縣的九門口水上長(zhǎng)城，雖然是世界文化遺產(chǎn)，但是由于道路、配套設(shè)施和人文開發(fā)不夠，一直都是久在深閨無人知。加強(qiáng)地域文化與旅游資源的整合與開發(fā)，提升旅游產(chǎn)品的文化含量和品位是構(gòu)筑文化品牌形象的基礎(chǔ)。
遼西應(yīng)在遵循嚴(yán)格保護(hù)原則的前提下，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展理論，進(jìn)行科學(xué)合理的旅游開發(fā)，精心整合，勾畫出生態(tài)旅游、文化旅游的嶄新藍(lán)圖。
依托非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提升文化品牌意識(shí)。所謂文化遺產(chǎn)是指非物質(zhì)的即口頭文化或者無形文化，也就是散落于民間的諸如故事、傳說、禮儀、習(xí)俗、山歌、號(hào)子、小調(diào)、舞蹈、曲藝、戲劇、民間器樂等以及民間刺繡、剪紙、飲食、工藝、美術(shù)、建筑等藝術(shù)形式?？ψ箨惔住⑦|西高蹺秧歌、遼西木偶戲，遼西走廊把中原漢民族文化與遼西北方民族文化連在了一起。獨(dú)特的地域，復(fù)合性的走廊文化，孕育了遼特的藝術(shù)風(fēng)格。這些都屬于不可再生的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在宣傳中強(qiáng)化非物質(zhì)文化保護(hù)和傳承，有利于遼西地區(qū)文化品牌意識(shí)的提升。
遼西地區(qū)文化品牌傳播通路
進(jìn)行遼西地域文化的品牌化運(yùn)營，擴(kuò)展宣傳渠道，加大宣傳力度。文化品牌的建立和商業(yè)產(chǎn)品的品牌形成一樣，需要進(jìn)行各種渠道的宣傳。要利用媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，利用各種可能的機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大遼西文化品牌的影響力。
文化品牌營銷的本質(zhì)是情感營銷，是滿足心理需求的過程，最終以贏得情感上的認(rèn)同為最高目標(biāo)。因此，在遼西地區(qū)地域文化的品牌化運(yùn)營中，不僅要加大宣傳力度，而且要對(duì)遼西地區(qū)的地域文化賦予文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值，使其得到推廣和社會(huì)認(rèn)同。
充分利用電視廣播、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行宣傳。在廣告中展示風(fēng)采，在旅游廣告時(shí)段播放形象廣告，請(qǐng)當(dāng)?shù)氐拿餍莵頌樽约旱募亦l(xiāng)做廣告，與當(dāng)?shù)刂髽I(yè)進(jìn)行聯(lián)合品牌宣傳，等等。除了這些正規(guī)含義上的電視廣播廣告、報(bào)紙雜志廣告之外，還可以利用這些媒體進(jìn)行隱形的宣傳，比如贊助電視劇的拍攝，在電視劇播出時(shí)可以讓電視劇受眾看到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和自然景觀，或者贊助旅行頻道錄制節(jié)目，等等。另外，還可以借助各種活動(dòng)樹立與傳播遼西地區(qū)的品牌形象。比如組織一些與當(dāng)?shù)貧v史文化有關(guān)的活動(dòng)來進(jìn)入人們的視野。
建立綜合化的品牌文化傳播的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，也是進(jìn)行品牌文化傳播宣傳的一個(gè)重要方面。隨著信息時(shí)代的到來，人們對(duì)信息的獲取很大程度上來源于互聯(lián)網(wǎng)，因此不論是對(duì)建設(shè)遼西地區(qū)資源共享，還是對(duì)人們獲取遼西相關(guān)信息來說，建設(shè)具有豐富信息和綜合功能的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)是非常必要的。這個(gè)綜合的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)可以從熱點(diǎn)使用的界面入手，比如網(wǎng)站、微博、APP等方面，內(nèi)容及時(shí)更新，對(duì)地區(qū)活動(dòng)的即時(shí)信息進(jìn)行對(duì)外宣傳。這樣就可以進(jìn)行遼西地區(qū)活動(dòng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，加大宣傳，擴(kuò)大市場(chǎng)。
注重口碑宣傳，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度。口碑宣傳也是品牌宣傳的一個(gè)方面，在廣告泛濫的今天，口碑是比廣告更讓人相信的宣傳，因此，在進(jìn)行文化品牌的宣傳過程中，也要注重口碑的宣傳。如果要讓人對(duì)遼西地區(qū)有口皆碑，就要做好遼西地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。親身的文化體驗(yàn)是文化品牌的傳播基礎(chǔ)，在人們對(duì)遼西的體驗(yàn)中，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)很大程度上影響著人們對(duì)遼西的印象，因此加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度對(duì)于傳播文化品牌的人文體驗(yàn)，提升遼西地區(qū)的口碑具有重要的作用。在實(shí)際工作中，應(yīng)該加大公路、中轉(zhuǎn)站點(diǎn)及與之配套的賓館和娛樂場(chǎng)所建設(shè)的力度和步伐，讓每個(gè)來遼西的旅客在體驗(yàn)飲食、住宿、游覽、購物、娛樂等各個(gè)環(huán)節(jié)中無后顧之憂，并能感受到濃郁的地域特色。目前正在建設(shè)的京沈高鐵，就是基礎(chǔ)建設(shè)的一大步，京沈高鐵建成后不僅會(huì)方便群眾出行，也會(huì)促進(jìn)形成交通樞紐城市和帶動(dòng)遼西地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
發(fā)揮文化旅游的龍頭帶動(dòng)作用，依托歷史人文資源進(jìn)行建設(shè)。在文化品牌的旅游宣傳中選擇那些能吸引人眼球的要素，開發(fā)出說有內(nèi)容、聽有特點(diǎn)、看有文化、玩有趣味的旅游產(chǎn)品，提供有獨(dú)特體驗(yàn)和新鮮感受的服務(wù)。遼西遺存下來相當(dāng)豐富的人文積淀，大量的古城、古遺址、古寺廟、古墓葬，難以計(jì)數(shù)的珍貴出土文物，這些資源大部分可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，充分挖掘其可利用的文化內(nèi)涵，建設(shè)歷史人文景點(diǎn)，設(shè)計(jì)科學(xué)的旅游線路，開展多種形式的旅游營銷組合，逐步增強(qiáng)周邊地區(qū)對(duì)遼西旅游的認(rèn)知度，形成龐大、穩(wěn)定的游客市場(chǎng)，吸引更多的人來了解遼西、宣傳遼西。
以創(chuàng)新的思維開發(fā)其新的內(nèi)涵與活力。遼西地區(qū)所擁有的高品位、深內(nèi)涵的歷史人文資源在現(xiàn)實(shí)的文化品牌宣傳中并未充分挖掘出應(yīng)有的能量，因此我們需要用創(chuàng)新的思維開發(fā)其新的內(nèi)涵與活力。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，制訂遼西文化品牌建設(shè)和發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，在文化事業(yè)中，集中財(cái)力和精力，給予扶植和支持，進(jìn)行文化主題公園的規(guī)劃與建設(shè)。比如牛河梁紅山文化遺址內(nèi)涵豐富，可以規(guī)劃建設(shè)成史跡博物苑和自然歷史公園，對(duì)歷史遺跡加以保護(hù)，使歷史信息得以宣揚(yáng)和傳遞。遼西地區(qū)完整的中生代“熱河生物群”創(chuàng)下了時(shí)代最久、數(shù)量最多、種類最全、層位最多、科研價(jià)值最高的5個(gè)世界之最，這里可以規(guī)劃建立博物館。文化品牌具有壟斷性和唯一性，而這壟斷性和唯一性就是博物館和自然歷史公園建設(shè)完成之后人們來此不可替代的理由。文化品牌也要?jiǎng)?chuàng)新。只有不斷地完善和創(chuàng)新，才能使文化品牌具有無限發(fā)展的生命力。
開展合作，引進(jìn)資金，對(duì)遼西文化進(jìn)行整合。積極開展遼西地區(qū)與外界多層次角度的合作，引進(jìn)資金進(jìn)行遼西建設(shè)，積極采取措施主動(dòng)宣傳遼西文化的特色和優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)推出精品項(xiàng)目，利用各種渠道和形式爭(zhēng)取國際合作，盡快做到對(duì)遼西文化的品牌宣傳。另外，由于遼西地域由幾個(gè)城市組成，這里可以通過這些地區(qū)地域文化的整合，進(jìn)行區(qū)域網(wǎng)狀鏈接，對(duì)遼西文化進(jìn)行整合，打造遼西區(qū)域品牌。
遼西地區(qū)文化品牌傳播注意事項(xiàng)
站在發(fā)展的角度確定品牌核心價(jià)值。在進(jìn)行品牌傳播之前，先要對(duì)遼西地區(qū)的文化品牌形象進(jìn)行定位，也就是要確定遼西地區(qū)文化品牌的核心價(jià)值，以這個(gè)核心價(jià)值來定位廣告主題、地域宣傳和景點(diǎn)建設(shè)等諸多方面。這個(gè)核心價(jià)值應(yīng)該持久、易于傳播，并與所在地域特點(diǎn)聯(lián)系緊密。這就需要考慮品牌與受眾之間的相關(guān)性、品牌本身的特點(diǎn)，而且尤其重要的是，這個(gè)品牌形象必須與遼西地區(qū)現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)形象和未來發(fā)展趨勢(shì)之間具備一定的一致性。不能過度定位發(fā)展，失去本身固有的特殊歷史背景；也不能過度沉迷過去，不以發(fā)展的眼光看未來。這樣都會(huì)影響到傳播的效果和遼西地區(qū)的形象。
整合遼西地區(qū)品牌文化系統(tǒng)。遼西地區(qū)是幾個(gè)城市的綜合平臺(tái)，這些城市在一起集中優(yōu)勢(shì)才能發(fā)揮出最大的效用。而如何能讓遼西地區(qū)的這些城市整合起來，也是個(gè)系統(tǒng)的工程。
首先，遼西地區(qū)的區(qū)域整合要有完整的政府合作章程，推進(jìn)政府協(xié)作步調(diào)，以消除由于行政區(qū)劃不同而造成的執(zhí)行不便。其次，遼西地域文化品牌定位要涵蓋多樣的文化資源。因?yàn)檫|西地區(qū)的文化資源多種多樣，在進(jìn)行品牌文化系統(tǒng)整合過程中，文化品牌的定位一定要將這個(gè)地區(qū)的多種文化資源進(jìn)行涵蓋和總結(jié)提升。最后，利用多種多樣的文化活動(dòng)進(jìn)行資源整合，宣傳文化品牌。將地域合理結(jié)合，減少重復(fù)成本，促進(jìn)最優(yōu)配置，共同豐富文化品牌內(nèi)涵，宣傳品牌形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域共贏。
優(yōu)秀的品牌文化具有很強(qiáng)的吸引力和影響力，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)及凝聚人才等方面能形成強(qiáng)大的磁石效應(yīng)，打造遼西地區(qū)的文化品牌將對(duì)遼西地區(qū)的發(fā)展起到重要的作用，并能實(shí)現(xiàn)遼西地區(qū)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。
（本文為遼寧省教育廳科研項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2009A546）
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：高低語境；個(gè)人主義；集體主義
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0017-02
一、研究背景
在人們跨文化的頻繁接觸中，語言作為人們交流的工具體現(xiàn)了重要的作用。但是除了編碼于語言中的信息，更多的信息則蘊(yùn)含在其它因素當(dāng)中，例如語境。語境這個(gè)概念最初是由德國語言學(xué)家Wegener[1]提出的，他指出，語境包含三個(gè)方面：一是說話時(shí)的客觀情景，二是聽話者能夠直接聯(lián)想到的各種成分或因素，三是交流雙方對(duì)各自身份的感知。美國文化人類學(xué)家愛德華霍爾尤其重視文化語境在交際中作用的體現(xiàn)。正如他（198817）[2]所言“文化即交際，交際即文化。”他還提出了文化具有語境性，并將語境分為高語境和低語境。區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)則是信息的編碼依賴于語境的程度，即“高語境事物具有預(yù)先編排信息的特色，編排的信息處于接受者手里及背景中，僅有微小部分存在于傳遞的信息中。低語境恰好相反，大部分信息必須處在傳遞的信息中，以便彌補(bǔ)語境中丟失的部分”（Hall，198896）[2]。美國傳播學(xué)學(xué)者William Gudyknust[3]發(fā)展了霍爾的高低語境理論，將十二個(gè)不同文化的國家按“高語境”到“低語境”的方式排列，說英語的北美國家，屬于低語境文化，東亞國家如中國文化，則具有高語境特征。學(xué)者M(jìn).W.Lustig和J.Koester[4]總結(jié)了高語境和低語境傳播方式以及它們代表的兩種文化的特點(diǎn)（如表1所示）。
表1 高低語境文化差異
高語境文化 低語境文化
內(nèi)隱、含蓄 外顯、明了
暗碼信息 明碼信息
較多的非言語編碼 較多的言語編碼
反應(yīng)很少外露 反應(yīng)外露
圈內(nèi)圈外有別 圈內(nèi)圈外靈活
人際關(guān)系緊密 人際關(guān)系不密切
高承諾 低承諾
時(shí)間處理高度靈活 時(shí)間高度組織化
在文化差異的研究中，20世紀(jì)80年代，荷蘭學(xué)者Hofstede[5]提出了“文化是在一個(gè)環(huán)境中的人們共同的心理程序，不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序。不同的群體、區(qū)域或國家的這種程序互有差異。這種文化差異被歸結(jié)為四個(gè)維度“權(quán)力距離，不確定性避免，個(gè)人主義與集體主義以及男性度與女性度”。按照Hofstede[5]的劃分，美國是崇尚個(gè)人主義的社會(huì)，追求個(gè)性自由和競(jìng)爭(zhēng)。中國則崇尚集體主義，個(gè)人對(duì)集體有深厚的情感依賴，看重團(tuán)隊(duì)的整體利益。
二、研究方法與研究設(shè)計(jì)
本文就以Hofstede的個(gè)人/集體主義文化維度和交際風(fēng)格的相關(guān)理論為支撐，將高低語境與集體主義-個(gè)人主義這一文化背景緊密聯(lián)系起來，通過針對(duì)中國當(dāng)代大學(xué)生言語交際風(fēng)格和行為方式的問卷調(diào)查和訪談，探究在西方低語境文化的沖擊下，當(dāng)代年輕人文化價(jià)值觀的動(dòng)態(tài)變化。我們采用重慶大學(xué)碩士研究生李陽設(shè)計(jì)的問卷[6]，針對(duì)研究生三年級(jí)和大學(xué)一年級(jí)兩個(gè)樣本學(xué)生的日常交際風(fēng)格做調(diào)查。之后，我們隨機(jī)選取了每個(gè)樣本各100名學(xué)生的問卷，用SPSS和Excel等軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出兩個(gè)群體所體現(xiàn)的交際風(fēng)格的異同。問卷大體分為兩個(gè)部分，分別為基本信息和交際風(fēng)格的調(diào)查。在第一部分，主要是了解學(xué)生的性別、年齡、專業(yè)、有無國外留學(xué)工作經(jīng)歷等相關(guān)信息，便于在選取數(shù)據(jù)時(shí)進(jìn)行篩選。為了排除其它影響因素，我們對(duì)研究對(duì)象的年齡、性別、出國經(jīng)歷進(jìn)行了嚴(yán)格的控制。從發(fā)放的問卷中隨機(jī)選取了100名平均年齡在18歲的大一學(xué)生和100名平均年齡在26歲的研三學(xué)生。其中男女比例相當(dāng)，均無海外學(xué)習(xí)、工作經(jīng)歷。第二部分對(duì)于交際風(fēng)格的調(diào)查。共分為八個(gè)部分，即主語使用我/我們、直接/委婉、正式/非正式、表述/描述、主導(dǎo)/服從、競(jìng)爭(zhēng)/合作、獨(dú)立/依賴、堅(jiān)持/妥協(xié)。八個(gè)方面又可以分為語言（1～4）和行為方式（5～8）兩大部分。每部分四個(gè)題目，共32道題目。選項(xiàng)采用李克特量表（Likert scale）加總方式來計(jì)分。每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總。
三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)采集及分析
（一）方差齊性分析
在數(shù)據(jù)分析過程中，我們對(duì)于八個(gè)言語和行為體現(xiàn)的交際風(fēng)格進(jìn)行了方差齊性檢驗(yàn)。得出八項(xiàng)指標(biāo)的p值分別為0.820、0.942、0.854、0.610、0.428、0.475.0.229、0.465，均大于0.05，滿足方差齊性檢驗(yàn)的前提條件。
表2 方差齊性檢驗(yàn)
方差齊性檢驗(yàn)
統(tǒng)計(jì)項(xiàng)
交際風(fēng)格 齊性檢驗(yàn) 顯著性.
我/我們 0.052 0.820
直接/間接 0.005 0.942
正式/非正式 0.034 0.854
表述/描述 0.262 0.610
主導(dǎo)/服從 0.632 0.428
競(jìng)爭(zhēng)/合作 0.514 0.475
獨(dú)立/依賴 1.460 0.229
堅(jiān)持/妥協(xié) 0.536 0.465
（二）均值分析
之后，我們又對(duì)這八個(gè)交際風(fēng)格進(jìn)行了平均值的運(yùn)算。其中樣本1為大學(xué)一年級(jí)學(xué)生，樣本2為研究生三年級(jí)學(xué)生。
如表3所示，八項(xiàng)指標(biāo)中有五項(xiàng)指標(biāo)樣本1比樣本2分值高，分別為“我/我們、主導(dǎo)/服從、競(jìng)爭(zhēng)/合作、獨(dú)立/依賴、堅(jiān)持/妥協(xié)”。在“正式/非正式”這一指標(biāo)上，兩個(gè)樣本持平。在“直接/間接、表達(dá)/描述”兩項(xiàng)指標(biāo)中，樣本1的平均分要略低于樣本2。由此可以初步推定，在交際風(fēng)格方面，被試的大一學(xué)生總體上比研三學(xué)生體現(xiàn)出低語境交際風(fēng)格的比重要高，個(gè)人主義色彩要濃烈一些。
表3 言語交際風(fēng)格指標(biāo)平均值
統(tǒng)計(jì)結(jié)果
交際風(fēng)格 人數(shù) 平均值 標(biāo)準(zhǔn)差
我/我們 1 100 11.71 1.693
2 100 11.00 1.640
合計(jì) 200 11.35 1.697
直接/間接 1 100 11.11 1.917
2 100 11.47 1.725
合計(jì) 200 11.29 1.825
正式/非正式 1 100 11.48 2.380
2 100 11.48 2.559
合計(jì) 200 11.48 2.461
表述/描述 1 100 12.24 1.853
2 100 12.53 1.676
合計(jì) 200 12.39 1.766
主導(dǎo)/服從 1 100 11.45 2.797
2 100 10.48 2.514
合計(jì) 200 10.97 2.693
競(jìng)爭(zhēng)/合作 1 100 11.68 2.461
2 100 9.56 2.273
合計(jì) 200 10.62 2.587
獨(dú)立/依賴 1 100 13.06 2.268
2 100 12.55 2.641
合計(jì) 200 12.81 2.465
堅(jiān)持/妥協(xié) 1 100 11.27 2.575
2 100 11.13 2.192
合計(jì) 200 11.20 2.382
（三）方差分析
為了進(jìn)一步確定這些差異是否具有顯著性，我們又用SPSS進(jìn)行了方差（ANOVA）分析，以探究?jī)蓚€(gè)樣本在八個(gè)交際風(fēng)格的哪些方面存在著顯著性差異。在8個(gè)指標(biāo)中，兩個(gè)樣本在言語交際風(fēng)格中的“我/我們”主語選擇，行為模式風(fēng)格中“主導(dǎo)/服從、競(jìng)爭(zhēng)/合作”存在顯著性差異，p值分別為0.019（0.01
表4 方差分析
方差分析
誤差項(xiàng)平方和 均方差 組方差值 顯著性
我/我們 組間 15.613 15.613 5.623 0.019
組內(nèi) 338.774 2.777
合計(jì) 354.387
主導(dǎo)/服從 組間 29.032 29.032 4.105 0.045
組內(nèi) 862.839 7.072
合計(jì) 891.871
競(jìng)爭(zhēng)/合作 組間 138.395 138.395 24.656 0.000
組內(nèi) 684.790 5.613
合計(jì) 823.185
四、結(jié) 語
我們認(rèn)為，兩個(gè)年齡相差7歲的群體之間產(chǎn)生這種言語交際風(fēng)格差異并不稀奇。隨著全球化的發(fā)展，跨文化交際越來越頻繁。語言作為文化的重要表現(xiàn)形式，如實(shí)地反映表象之后蘊(yùn)含的深厚的文化價(jià)值體系。這種話語風(fēng)格的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變正體現(xiàn)了中國年輕人的交際模式，在歐美等西方國家低語境文化的沖擊下，也呈現(xiàn)出由高語境文化向低語境文化的位移，人們?cè)絹碓街匾晜€(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和凸顯，無形之中淡化了集體主義價(jià)值觀。
參考文獻(xiàn)：
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第五媒體的興起為檔案信息與文化傳播提供新途徑
1.手機(jī)報(bào)和微博是第五媒體的重要形式，用戶群體非常龐大
工信部日前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年年末，我國移動(dòng)電話用戶已達(dá)8.59億戶，移動(dòng)電話普及率達(dá)每百人64.4部，其中上海普及率最高，達(dá)每百人122.9部；北京位列第二，為每百人121.4部，用戶規(guī)模居世界首位。第五媒體研究中心于2010年了第五媒體首份行業(yè)發(fā)展報(bào)告，稱截至2010年10月底，中國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)近3億，以手機(jī)為載體的第五媒體已經(jīng)覆蓋了超過60％的人口。預(yù)計(jì)2015年，中國市場(chǎng)手機(jī)用戶將達(dá)到13.8億，手機(jī)網(wǎng)民則達(dá)到10.6億，滲透率接近77％。
隨著科技的發(fā)展，手機(jī)終端擁有了越來越豐富的多媒體功能和更強(qiáng)大的交互性。手機(jī)的移動(dòng)性、即時(shí)性的特點(diǎn)，不受時(shí)空限制，非常符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，有著巨大的潛能。隨著手機(jī)終端覆蓋率不斷擴(kuò)大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)躍入社會(huì)主流媒體行列，第五媒體已不可忽視。
手機(jī)報(bào)(Mobile Newspaper)是依托手機(jī)媒介，由相關(guān)部門、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)，用戶可通過手機(jī)瀏覽到即時(shí)新聞。手機(jī)報(bào)可含長(zhǎng)度為1000字的文章、50K的圖片。優(yōu)越的平臺(tái)促使手機(jī)報(bào)發(fā)展速度非常迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2004年7月《中國婦女報(bào)》率先推出彩信版手機(jī)報(bào)后，到現(xiàn)在手機(jī)報(bào)增加到數(shù)百種。中國手機(jī)報(bào)已經(jīng)經(jīng)過了導(dǎo)入期，進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期。手機(jī)報(bào)用戶已超過1000萬，并且仍在快速增長(zhǎng)中。
微博即微博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的分享、傳播以及獲取信息的平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博是個(gè)和朋友溝通，同時(shí)也是抒發(fā)自己情緒的地方。它不僅是140個(gè)字符，也不僅是一張圖片、一段視頻，它賦予了所有用戶屬于自己的溝通平臺(tái)。有了一個(gè)微博，相當(dāng)于有了一個(gè)自己的私人媒體。在這個(gè)平臺(tái)上，無論什么人都可以發(fā)出自己的聲音，傳播并交流信息，甚至改變我們的生活。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院彭蘭教授認(rèn)為，微博正在推動(dòng)人與信息的融合，提供了信息源無限廣泛的可能。
2.其他行業(yè)第五媒體的使用給檔案信息與文化傳播提供借鑒
媒體手機(jī)報(bào)、政府行業(yè)手機(jī)報(bào)的相繼問世。目前，很多主流媒體都發(fā)行手機(jī)報(bào)，如新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》、《中國青年報(bào)》。各地方媒體也相繼創(chuàng)辦自己的手機(jī)報(bào)。很多地方還創(chuàng)辦了政府手機(jī)報(bào)，如浙江省、廣東省、湖北省、等的很多縣市部開通了政府手機(jī)報(bào)。很多行業(yè)也開通了自己的手機(jī)報(bào)，如攝影行業(yè)、船舶海運(yùn)、交通運(yùn)輸、機(jī)械制造、汽車、農(nóng)藥、廣播電視、_網(wǎng)絡(luò)游戲、證券等。有些地區(qū)的黨建組工部門也都開通了手機(jī)報(bào)，及時(shí)對(duì)外發(fā)出工作動(dòng)念和相關(guān)信息。
外交微博、政府微博、公安微博的出現(xiàn)?，F(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)和部門已經(jīng)越來越重視微博這一陣地，許多重要新聞也是通過做博傳播的。例如開展做博外交。當(dāng)首次訪華的英國首相卡悔倫在北京鼓樓參加活動(dòng)，最先搶報(bào)道消息的不是傳統(tǒng)的通訊社、報(bào)紙、電視臺(tái)，而是英國駐華使館微博。另外在微博世界里，已經(jīng)有了專注于職場(chǎng)交流、招聘、旅游等的微博。
我國已有多地政府部門開通官方徽博。從新浪微博平臺(tái)正式開始運(yùn)營以來，各級(jí)政府作為一個(gè)特殊用戶，也出現(xiàn)在微博平臺(tái)上。據(jù)《法制晚報(bào)》報(bào)道，截至2010年7月26日，共有59個(gè)政府微博，其中40個(gè)屬于“公安微博”。政府微博的真實(shí)性是有可靠保證的，新浪徽博運(yùn)營征實(shí)，以政府名義申請(qǐng)注冊(cè)的做博都必須有政府公章的“申請(qǐng)公函”，才能得以允許通過認(rèn)證。
3.第五媒體也給檔案部門提供了新的傳播渠道
檔案部門有自己的第一媒體，有自己國家級(jí)的報(bào)紙和刊物，省市級(jí)的期刊，院校的學(xué)術(shù)期刊，報(bào)道及時(shí)，水平較高，行業(yè)內(nèi)讀者群體龐大；也有自己的第四媒體，各級(jí)檔案部門的網(wǎng)站數(shù)量眾多，版式隨工作發(fā)展不斷更新和充實(shí)，內(nèi)容豐富多樣，有一定的互動(dòng)，在社會(huì)上收到一定的宣傳效果。
當(dāng)?shù)谖迕襟w出現(xiàn)在公眾生活中，并且呈發(fā)展迅速的態(tài)勢(shì)時(shí)，檔案部門要積極樹立并拓展在第五媒體上的話語權(quán)，在這一媒體上“不失語”，使這一媒體的受眾群體能夠了解檔案和檔案工作。
檔案部門開拓第五媒體信息與文化傳播的操作模式
1.創(chuàng)建并開通檔案手機(jī)報(bào)
手機(jī)報(bào)具有覆蓋面廣費(fèi)用低、可以反復(fù)閱讀、可轉(zhuǎn)發(fā)、速度快、直接發(fā)給目標(biāo)群體、一對(duì)一等特點(diǎn)。它的信息傳播是定點(diǎn)傳播、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、電網(wǎng)協(xié)動(dòng)。由通信公司、網(wǎng)絡(luò)公司以及相關(guān)部門如報(bào)社或政府或行業(yè)共同協(xié)作，三方共同構(gòu)建的一種信息傳播模式，三方擔(dān)當(dāng)了不同的角色。
手機(jī)報(bào)內(nèi)容比報(bào)紙更為豐富。目前手機(jī)報(bào)多為彩信手機(jī)報(bào)模式，即報(bào)紙通過電信運(yùn)營商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)上，以供用戶閱讀；另一種是WAP網(wǎng)站瀏覽模式，即用戶可通過訪問WAP網(wǎng)站，在網(wǎng)上瀏覽新聞。由此可見，從內(nèi)容的豐富性上說，手機(jī)報(bào)的信息模式是多媒體，既有傳統(tǒng)報(bào)紙的文字、圖片內(nèi)容，還可以有包含聲音、動(dòng)畫、影視、游戲、娛樂、互動(dòng)等的多媒體內(nèi)容。因手機(jī)報(bào)其特性決定，手機(jī)報(bào)更強(qiáng)調(diào)娛樂性、交互性，再編輯既要強(qiáng)調(diào)新聞?wù)鎸?shí)，也要強(qiáng)調(diào)信息的服務(wù)性、有用性，同時(shí)更要強(qiáng)調(diào)娛樂性、互動(dòng)性；由于容量限制，手機(jī)報(bào)的新聞強(qiáng)調(diào)短、精，更強(qiáng)調(diào)信息的濃縮精煉。
選擇創(chuàng)辦并推出檔案報(bào)手機(jī)版是檔案部門與傳統(tǒng)媒體的融合再創(chuàng)新，使媒體的宣傳邊界得到延伸。
檔案手機(jī)報(bào)的編輯發(fā)行，可以先從公益做起，不做營利模式，具體操作可以有三種模式：一是可以依賴于《中國檔案》雜志和《中國檔案報(bào)》等國家級(jí)的檔案媒體。目前，全國性報(bào)刊利用電信、網(wǎng)絡(luò)公司打造的手機(jī)報(bào)很多?！吨袊鴻n案》雜志和《中國檔案報(bào)》有自身強(qiáng)大的采編隊(duì)伍，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成熟，網(wǎng)絡(luò)版非常及時(shí)，內(nèi)容也非常豐富，這為開發(fā)檔案手機(jī)報(bào)奠定了非常好的基礎(chǔ)?？梢栽诮⑵鹋c電信、網(wǎng)絡(luò)公司的合作后，推出全國性的檔案手機(jī)報(bào)。
二是各省市檔案行政管理部門依托于地方報(bào)刊媒體利用當(dāng)?shù)氐碾娦殴敬蛟鞕n案手機(jī)報(bào)，或者在解決了相應(yīng)的技術(shù)環(huán)節(jié)的問題后獨(dú)立推出檔案手機(jī)報(bào)。
三是依托于高校學(xué)報(bào)開通學(xué)術(shù)方面的檔案報(bào)。高校的報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善，可以自行推出檔案手機(jī)報(bào)，也可以與檔案
學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)合作，共同推出檔案手機(jī)報(bào)。
2.開通官方檔案微博，鼓勵(lì)個(gè)人在私人微博上探討檔案話題
徽博的使用者多為年輕人，且微博是一個(gè)很能展示個(gè)人思想的媒介。政府部門的官方微博在剛出現(xiàn)的時(shí)候，以政府相關(guān)新聞為全部?jī)?nèi)容，但是這樣的內(nèi)容在微博平臺(tái)上，很少能受到關(guān)注。經(jīng)過調(diào)整，政府部門的微博內(nèi)容日漸豐富，形象也愈發(fā)人性化，把微博從一個(gè)布告牌，經(jīng)營成為一個(gè)議論場(chǎng)所，一個(gè)能達(dá)到“面對(duì)面”溝通效果的平臺(tái)。
檔案部門開通微博是占領(lǐng)媒體宣傳的新要求。要想開拓微博這一領(lǐng)域的關(guān)注度，有內(nèi)容是關(guān)鍵，有高質(zhì)量的信息和不斷刷新的較多數(shù)量的信息是保證，有及時(shí)、詼諧的回復(fù)是必須。微博適應(yīng)了當(dāng)今人們簡(jiǎn)短的閱讀方式，也正適合檔案部門消息的工作。開拓微博領(lǐng)域，在微博上面有話語權(quán)，可以使接受微博的受眾從中得到檔案信息，也使得檔案?jìng)鞑ッ浇槎嗔艘环N選擇。
開通檔案微博，可以由檔案學(xué)會(huì)等社團(tuán)牽頭，既體現(xiàn)學(xué)術(shù)性，又有靈活性。同時(shí)還可以嘗試由個(gè)人開通的微博，與建立做博且對(duì)檔案宣傳有興趣的個(gè)人建立聯(lián)系，在私人微博中探討檔案方面的話題，形成公辦與民辦合作的態(tài)勢(shì)，共同開發(fā)新興媒體的宣傳工作。從當(dāng)前搜索看，還沒有看到專門的檔案微博，但可以看到有私人微博上探討檔案的話題，這就是發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。
檔案部門在第五媒體上的傳播內(nèi)容
《第五媒體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》分析了第五媒體的主要特點(diǎn)，即受眾廣泛性、內(nèi)容草根性、途徑多樣性、傳播即時(shí)性、對(duì)象精準(zhǔn)性以及信息可信性。
根據(jù)這一特點(diǎn)，要求檔案部門利用第五媒體開展檔案信息與文化傳播時(shí)，注重突出對(duì)內(nèi)容的選擇和受眾的感受。考慮到第五媒體的受眾是依賴于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的群體，相對(duì)年齡比較年輕，對(duì)檔案、歷史、檔案工作的知曉度較低。面對(duì)這樣的群體，在利用第五媒體時(shí)要注意將情感、文化、行政結(jié)合在一起。要適應(yīng)第五媒體的語言和模式，在編輯加工中體現(xiàn)媒體特色，考慮受眾需求。
1.歷史文化親民，突出文化和趣味
檔案中蘊(yùn)涵著深厚的歷史文化內(nèi)涵，運(yùn)用第五媒體應(yīng)突出檔案內(nèi)容的文化性和趣味性。檔案特別是歷史檔案中包含著許多生動(dòng)有趣、鮮為人知的歷史，有些是歷史上一直存在的模糊概念，有些可以說是歷史之謎。而解決這些問題的鑰匙就在檔案之中，這些具有神秘色彩的謎底只能從檔案中查找答案。這部分內(nèi)容的宣傳會(huì)引起人們比較強(qiáng)烈的興趣，獲得廣泛的關(guān)注。
2.服務(wù)內(nèi)容親民，突出實(shí)用和效益
面對(duì)社會(huì)公眾，要把檔案和檔案工作與每個(gè)社會(huì)公民息息相關(guān)的重要關(guān)聯(lián)告訴給受眾群體，使之了解檔案與檔案工作是其工作生活的重要幫手，能夠幫助其解決問題，獲得收益。檔案部門的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容、提供服務(wù)后的社會(huì)反饋，都可以在第五媒體上。獲益的實(shí)例是對(duì)檔案和檔案工作最有效的傳播。
3.信息親民，突出溝通和便捷
關(guān)鍵詞：不同地區(qū)、媒介傳播、經(jīng)營理念、文化定位
中圖分類號(hào)：F293.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
在人們的日常生活中，吃、住、行是主要的消費(fèi)需求，并且三者的需求層次是階梯上升的，往往隨著人們生活水平的提高，后兩者的需求就會(huì)變得更為重要。房地產(chǎn)作為一國的龍頭支柱產(chǎn)業(yè)，其地位的重要性不言而喻。如今中國正式成為世貿(mào)組織中的一員，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制將會(huì)更趨完善，競(jìng)爭(zhēng)局面也將愈演愈烈，同行企業(yè)之間的優(yōu)勝劣汰，適者生存同樣再所難免。因此一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營理念及文化定位越來越重要。
萬科作為中國地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，其地位的重要性不言而喻。世界商業(yè)報(bào)道消息：8月30日，沈陽萬科城遭電話舉報(bào)，經(jīng)沈陽市安全生產(chǎn)執(zhí)法監(jiān)察支隊(duì)的現(xiàn)場(chǎng)突擊檢查后發(fā)現(xiàn)，其施工現(xiàn)場(chǎng)存在22項(xiàng)安全險(xiǎn)患，被責(zé)令3天內(nèi)整改。 萬科的品牌受到折損，品牌溢價(jià)必然下降。哈爾濱泰興房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營理念和宗旨是： “以信譽(yù)求發(fā)展、以質(zhì)量求生存、以顧客滿意為目標(biāo)”，來打造自己的品牌。
因此，成功樹立適合開發(fā)理念的房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目都能較快的進(jìn)入良好的運(yùn)營狀態(tài)。所以恰當(dāng)確定開發(fā)理念對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目來說非常重要。
房地產(chǎn)文化是一種科學(xué)與藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)相結(jié)合的高度綜合性的文化。房地產(chǎn)文化內(nèi)涵豐富，不單單是建筑本身的外觀形象和建筑風(fēng)格，如北京的四合院布局，上海的海派風(fēng)格，安徽的徽派建筑，等地域特色的建筑文化；還包括社區(qū)空間的人居生活、社會(huì)交往等活動(dòng)中所蘊(yùn)含的文化品位，生活方式等人居文化。房地產(chǎn)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，既源自博大精深的東、西方傳統(tǒng)文化，也來自生機(jī)勃勃的現(xiàn)代新興文化。
房地產(chǎn)文化是整個(gè)房地產(chǎn)的經(jīng)營開發(fā)的靈魂。優(yōu)秀的房地產(chǎn)文化不但能形成持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且可作為對(duì)付模仿的最有效、最堅(jiān)固的壁壘。房地產(chǎn)文化貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，影響項(xiàng)目定位的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，并對(duì)樓盤的市場(chǎng)銷售起著直接推動(dòng)力，也為未來優(yōu)秀的社區(qū)文化形成和建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)。
房地產(chǎn)文化豐富多彩，開發(fā)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著文化。從項(xiàng)目選址、理念創(chuàng)意、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、市場(chǎng)營銷、物業(yè)管理等每一過程的都在綜合應(yīng)用和體現(xiàn)著文化因素。房地產(chǎn)文化既體現(xiàn)在社區(qū)名稱、主體概念方面，也體現(xiàn)在社區(qū)空間規(guī)劃、建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)方面；既體現(xiàn)在樓盤的廣告策劃、推廣宣傳方面，也體現(xiàn)在開發(fā)商的開發(fā)理念、目標(biāo)使命方面；既體現(xiàn)在社區(qū)建筑風(fēng)格、園林山水的物質(zhì)空間布局與構(gòu)建，更體現(xiàn)在社區(qū)生活方式、居住理念等精神生活的引導(dǎo)與創(chuàng)造。無論是景觀房產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)社區(qū)、智能住宅，還是"郊居運(yùn)動(dòng)"、"新都市主義"、"新自然主義"等，都是文化賦予樓盤社區(qū)以精神和靈性。可以說房地產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)理念都離不開文化。
成功的開發(fā)商可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化修養(yǎng)與文化追求的人們聚集在一起，并取得價(jià)值觀的認(rèn)同，從而達(dá)成有效的溝通，建立起與顧客的親密關(guān)系。優(yōu)秀的開發(fā)商通過倡導(dǎo)和塑造優(yōu)秀的房地產(chǎn)文化，能夠真正為顧客提供獨(dú)特的附加利益、居住體驗(yàn)和生活價(jià)值，超越顧客的期望值和滿意度，從而提高顧客的忠誠度和美譽(yù)度，也為開發(fā)商長(zhǎng)期發(fā)展提供文化積淀和品牌提升。
所謂的房地產(chǎn)文化定位，就是從樓盤項(xiàng)目本身出發(fā)，將投資理念、時(shí)代特征同目標(biāo)顧客群文化價(jià)值觀念完美地相融合，賦予房地產(chǎn)項(xiàng)目以富有魅力的文化生命，針對(duì)顧客的心智模式進(jìn)行設(shè)計(jì)、溝通,從而使其在目標(biāo)顧客的心目中確立一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，這就是房地產(chǎn)文化定位。
定位的關(guān)鍵是在目標(biāo)顧客的心智的相應(yīng)坐標(biāo)中，確立一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的、獨(dú)特的、鮮明的地位。文化定位是企業(yè)和顧客通過多種溝通渠道進(jìn)行互動(dòng)溝通的結(jié)果，最終反映為目標(biāo)顧客對(duì)樓盤項(xiàng)目建立起的一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的聯(lián)想。房地產(chǎn)文化定位貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，房地產(chǎn)文化定位可以是多個(gè)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)化組合，也可以是單項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化。
房地產(chǎn)文化定位受開發(fā)商的文化底蘊(yùn)和對(duì)房地產(chǎn)文化理解的影響。只有高品位的開發(fā)商，才能塑造高品位的房地產(chǎn)文化。同時(shí)文化定位也受到開發(fā)企業(yè)的使命目標(biāo)、企業(yè)形象、內(nèi)部實(shí)力和經(jīng)營戰(zhàn)略等因素的綜合影響。文化定位必須與企業(yè)自身的使命目標(biāo)、品牌形象相匹配。
例如：綠城房地產(chǎn)集團(tuán)在15年成長(zhǎng)過程中，綠城始終堅(jiān)信“講正義、走正道，得正果”，堅(jiān)持以“人文主義理想”為指導(dǎo)，堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，秉承“真誠、善意、精致、完美”的核心價(jià)值觀，以“為員工創(chuàng)造平臺(tái)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為城市創(chuàng)造美麗，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富”為企業(yè)使命，致力于為社會(huì)創(chuàng)造文明、和諧、溫馨、優(yōu)雅的居住文化及人文環(huán)境，為城市和歷史留下優(yōu)秀的建筑作品。
在媒介傳播方面不同企業(yè)有其不同的傳播方式，無論選擇哪一種作為傳播載體，都要適應(yīng)其自身的需求才可以。即時(shí)信息、電子郵件、BBS、SMN、網(wǎng)絡(luò)視頻、論壇、在線廣播、手機(jī)等可以方便在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)雙向溝通的新媒體，還有以博客、播客、微博為代表的自媒體形式的新媒體，改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式，對(duì)企業(yè)整合營銷傳播產(chǎn)生了極大的影響。在當(dāng)前媒體環(huán)境中，新媒體是企業(yè)整合營銷傳播的重要工具，企業(yè)整合營銷傳播也離不開新媒體，兩者為“魚與水”的關(guān)系。對(duì)于房地產(chǎn)整合營銷而言，新媒體將實(shí)現(xiàn)營銷的全方位、速度化和持續(xù)性。
其中，網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越深入地改變?nèi)祟惿罘绞匠蔀樵絹碓街匾拿襟w形式，房地產(chǎn)行業(yè)也是如此。人們?cè)谫徺I不動(dòng)產(chǎn)的時(shí)候，越來越多的借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，不論是資料的收集還是查看口碑情況。互聯(lián)網(wǎng)也在深入的改變房地產(chǎn)行業(yè)的營銷模式。還有一種屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當(dāng)然，這種媒體對(duì)項(xiàng)目銷售沒有直接幫助，卻對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。
總而言之，無論選擇哪種媒介傳播方式，需要建立在企業(yè)自身適合條件下所選擇的，媒介投放策略是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，只有在了解項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，選對(duì)了媒體，并進(jìn)行科學(xué)合理的投放組合，才能夠?qū)⒑线m的信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾，同時(shí)能讓他們接受并記憶，只有在優(yōu)秀的媒介策略下，才能擴(kuò)大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。
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【5】《房地產(chǎn)文化》 北京百年建筑文化交流中心 黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社 2005年版
論文關(guān)鍵詞：文化傳播 旅游市場(chǎng) 促進(jìn)作用
旅游與文化有著密不可分的聯(lián)系，從旅游業(yè)的表面看，其發(fā)展歷程帶有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)因素，但從需求上講，旅游業(yè)主要源于旅游者精神享受和發(fā)展的需要，任何旅游如果沒有深刻的文化形式和內(nèi)涵。就無法激發(fā)人們的旅游動(dòng)機(jī)，就不可能產(chǎn)生旅游活動(dòng)。
旅游既然是一種文化活動(dòng)。因此，在旅游市場(chǎng)的開發(fā)過程中，文化傳播就顯得至關(guān)重要，旅游市場(chǎng)開拓的過程實(shí)質(zhì)是旅游文化的傳播的過程，旅游市場(chǎng)的開拓離不開文化的傳播。旅游市場(chǎng)的開發(fā)，正是通過傳媒廣泛的傳播旅游景區(qū)、景點(diǎn)的文化信息，促進(jìn)受眾了解這些景區(qū)或景點(diǎn)，選擇這些景區(qū)或景點(diǎn)作為旅游目的地。
旅游市場(chǎng)開拓過程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個(gè)方面決定的：一是旅游的時(shí)間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗(yàn)另一種文化和生活。
正是由于文化的差異性，才促成旅游的發(fā)生。這種差異是由人類聚居的地域差異導(dǎo)致的，也就是說，人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區(qū)域文化差異構(gòu)成的恰恰是區(qū)域問旅游行為產(chǎn)生的巨大動(dòng)力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場(chǎng)開發(fā)中的作用，我們用拉斯韋爾(Harold．D．Lasswel1)文化傳播“5W”模型來作為工具。
1948年，美國政治學(xué)家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中，提出了人類的傳播活動(dòng)是由：誰(who)——說了什么(savwhat)——通過什么渠道(inwichchan—ne1)——對(duì)誰說(towhom)——產(chǎn)生什么效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5W模型”。
“拉斯韋爾5W模型”總結(jié)了人類基本的傳播現(xiàn)象，說明了傳播學(xué)的基本框架，基本上概括了傳播過程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個(gè)環(huán)節(jié)。進(jìn)一步，演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)
根據(jù)“五w模型”，我們從控制、內(nèi)容、媒體、對(duì)象、效果五個(gè)方面的具體分析，來指導(dǎo)旅游市場(chǎng)開發(fā)中的文化傳播，以增強(qiáng)其傳播效果，促進(jìn)旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展。
一、通過控制分析。解決文化傳播由誰組織的問題
旅游市場(chǎng)的文化傳播是由開發(fā)商為組織者還是以政府為組織者來進(jìn)行，這是一個(gè)應(yīng)該首先弄清楚的問題。在我國各地的旅游市場(chǎng)開發(fā)過程中，由于政府資金的不足，大都采用了多種形式的開發(fā)模式，引進(jìn)了民間資金進(jìn)入。但是，從實(shí)際情況看，民營開發(fā)商在旅游市場(chǎng)的文化傳播中，帶有濃厚的商業(yè)，氣息，主要是基于經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)炒作，在開發(fā)商的宣傳過程中帶來了很多的負(fù)責(zé)效應(yīng)。因此，在旅游開發(fā)的文化傳播中，政府應(yīng)起組織者的作用。從資源角度講，旅游資源是一種公共資源，旅游資源是特定國家、民族或者人群在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活實(shí)踐中積淀而成，反映了特定國家、民族或者人群的歷史與現(xiàn)實(shí)的社會(huì)狀況，是特定國家、民族或者人群的特性的文化積累，政府在其開發(fā)和利用中應(yīng)該起到主導(dǎo)作用。當(dāng)然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府的主導(dǎo)作用更應(yīng)該體現(xiàn)在宏觀層面。在旅游市場(chǎng)的開發(fā)和利用過程中。不是包辦一切，指揮一切，而是側(cè)重于制度層面和政策層面的引導(dǎo)。具體地講，政府的主導(dǎo)作用主要表現(xiàn)在這幾方面：
第一，政府是實(shí)際工作的組織者。
旅游市場(chǎng)的開發(fā)一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，沒有政府力量的參與，任何保護(hù)、開發(fā)、利用都是一句空話。應(yīng)該說，這幾年，中國旅游市場(chǎng)開發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)的興起，出現(xiàn)這么速度的效果，沒有政府的積極組織和倡導(dǎo)，是不可能出現(xiàn)的。所以，在旅游市場(chǎng)的文化傳播過程中，政府還應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)組織和領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)其進(jìn)行控制和規(guī)范。
第二，政府是實(shí)際工作的指導(dǎo)者。
在具體旅客市場(chǎng)開發(fā)過程中，政府對(duì)其文化傳播在規(guī)劃、政策、法律等方面給予著具體的指導(dǎo)。政府承擔(dān)著文化傳播“守門人”的作用，必須要考慮開發(fā)什么?保護(hù)什么?用什么樣的戰(zhàn)略和速度進(jìn)行開發(fā)?用什么樣的路徑和方法使社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進(jìn)行正面引導(dǎo)和指導(dǎo)的。不能完全由市場(chǎng)機(jī)制來調(diào)節(jié)文化，這樣勢(shì)必使文化淪為單純賺錢的工具，失去了文化價(jià)值，許多旅游景區(qū)或景點(diǎn)也就毫無價(jià)值。
第三，政府是各方利益的協(xié)調(diào)者。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產(chǎn)品，但從其產(chǎn)生和使用的具體過程來看，是有其區(qū)域性、個(gè)體性的特征。也就是說，在旅游市場(chǎng)的開發(fā)過程中，各利益主體是不一樣的，旅游景區(qū)或景點(diǎn)有自己的利益、開發(fā)企業(yè)有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中，應(yīng)該充當(dāng)調(diào)解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關(guān)系，協(xié)調(diào)各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市場(chǎng)開發(fā)中，既使各方的利益得到照顧，又使旅游景區(qū)或景點(diǎn)在開發(fā)過程中得到應(yīng)有的保護(hù)，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
二、通過內(nèi)容分析，解決文化傳播訊息內(nèi)容的問題
旅游市場(chǎng)的文化傳播不可能是對(duì)旅游景區(qū)或景點(diǎn)的鏡像似的全面反映，而是經(jīng)過了一定選擇的結(jié)果。這也是傳播的重要作用的體現(xiàn)?！爱?dāng)一個(gè)信息被‘放大’時(shí)，就意味著它引起了共鳴，即無意識(shí)的認(rèn)同，它因此產(chǎn)生了～種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號(hào)。”怛是。旅游市場(chǎng)的文化傳播的選擇是一個(gè)復(fù)雜的問題，必須在以下幾個(gè)方面引起高度重視，才能使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。
1．要注意內(nèi)容選擇的真實(shí)性
內(nèi)容的真實(shí)性是傳播學(xué)的最基本原則旅游市場(chǎng)的文化傳播也不例外。旅游市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)文化傳播帶來了機(jī)會(huì)也帶來了挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)是帶來對(duì)旅游文化的重視，危機(jī)是為了追求商業(yè)價(jià)值，可能為了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某個(gè)方面或方向極端發(fā)展。如許多旅游景區(qū)或景點(diǎn)與歷史遺跡、神話傳說、宗教寺廟等聯(lián)系在一起的。如果不注意引導(dǎo)，就可能成了宣傳和擴(kuò)散封建迷信內(nèi)容。一些地方為迎合旅游者的需要，不惜歪曲歷史或虛構(gòu)歷史，大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復(fù)傳統(tǒng)文化的本原面目的名義，不顧當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文明進(jìn)化的事實(shí)現(xiàn)實(shí)發(fā)達(dá)的狀態(tài)，硬是保留甚至制造一些原始部落來，還煞有介事地標(biāo)上正宗傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，冠以“人類學(xué)的活博物館”的美名供人觀賞。
2．要注意內(nèi)容選擇的層次性
旅游市場(chǎng)的傳播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，文化遺產(chǎn)旅游將成為一個(gè)熱點(diǎn)，文化內(nèi)涵深厚的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品將受到青睞。高層的旅游活動(dòng)應(yīng)該“是一種主要以獲得心理上的為目的的審美過程和自娛過程?！眱H僅只限于直接的感觀刺激，帶給旅游者的是低層次的淺薄的審美體驗(yàn)，只有通過文化因素的加入，才能不斷提高旅游者的審美情趣和審美意識(shí)，才能使旅游者在旅游過程中真正達(dá)到賞心悅目的審美境界。所以，對(duì)于旅游市場(chǎng)深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對(duì)旅游景區(qū)或景點(diǎn)中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播，以提高旅游的檔次和水平。打造出叫得響的旅游品牌，增強(qiáng)其旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
3．要注意內(nèi)容選擇的認(rèn)同性。
從內(nèi)容上講．旅游文化具有極強(qiáng)的地域性，其接受面往往會(huì)受到區(qū)域文化、民族傳統(tǒng)的限制，在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地?zé)o人問津。這種文化上的差異性，一方面可能對(duì)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，另一方面也可能導(dǎo)致使旅游者在感知和經(jīng)歷這種差異時(shí)感到無所更從。難以接受。因此，我們應(yīng)該通過有效的文化傳播去尋求傳播者與受信者之間的含義認(rèn)同，即傳播者與受信者對(duì)含義的共同感受。
“旅游也是一種文化認(rèn)同的過程。沒有文化認(rèn)同，旅游就失去了意義。旅游文化是文化求異和文化認(rèn)同之間的平衡，是不同文化的沖突交流所以發(fā)展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面強(qiáng)調(diào)民族、地域特色，而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關(guān)系。只有這樣，旅游業(yè)才能得到健康、快速地發(fā)展?！?/p>
三、通過媒介分析，解決文化傳播實(shí)施渠道的問題
文化傳播是需要一定的物質(zhì)載體的，這個(gè)載體就是我們常說的媒介。從現(xiàn)有的媒介形式是多種多樣的，既有紙質(zhì)媒介(報(bào)紙、期刊、書籍等)，又有電子媒介(廣播、電視、電影等)，還有新型媒介(互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等)，這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的，效果也是不一樣的。因此，在旅游市場(chǎng)開發(fā)的文化傳播中，要根據(jù)媒介的特點(diǎn)來揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢(shì)，選擇正確的媒介形式，來促進(jìn)旅游市場(chǎng)開發(fā)過程中的文化傳播。
1．要根據(jù)不同的受眾選擇媒介
受眾作為受信者是為了達(dá)到某種滿足和需求而使用媒介的，而受信者的這種選擇行為在很大程度上是由個(gè)人需求和興趣來決定的。受信者受其民族習(xí)慣、文化水平、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)水平等因素的影響，使他們對(duì)不同媒介的形式喜愛程度不同，對(duì)不同媒介內(nèi)容的理解也不同，因此不同媒介在進(jìn)行文化傳播中其訊息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。電視、廣播、報(bào)紙及其各節(jié)目時(shí)段或欄目通常都有其相對(duì)固定的一部分觀眾、聽眾和讀者。因此，旅游文化傳播要針對(duì)不同需求和興趣的受信者，有針對(duì)性地選擇媒介。使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。試想：如果用互聯(lián)網(wǎng)去傳播旅游文化，有幾個(gè)農(nóng)民能夠知曉。在中國農(nóng)村，電視具有巨大的影響力．人們更多的是通過電視來獲得訊息的，因而，在農(nóng)村通過電視加強(qiáng)對(duì)旅游的文化傳播應(yīng)該是更有效。更能獲得這些居住區(qū)的人大多數(shù)人的接受、承認(rèn)和信賴。
2．要根據(jù)不同的特性選擇媒介
各類媒介的特性是很明顯的，都有其優(yōu)點(diǎn)和不足。而任何景區(qū)或景點(diǎn)的文化內(nèi)容和樣式也是不盡相同的。所以，在旅游市場(chǎng)的文化傳播中，應(yīng)該把某景區(qū)或景點(diǎn)的文化特和媒介特性結(jié)合起來，有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動(dòng)態(tài)，就盡量不采用普通黑白報(bào)紙和廣播來作為傳播媒介，而是盡量使用電視或網(wǎng)絡(luò)媒介乃至電影。電影《少林寺》生動(dòng)形象去展示了少林豐富多彩的武術(shù)文化，讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花樁”、“易筋經(jīng)”、“雙節(jié)棍”等少林武術(shù)文化的精化，促進(jìn)了中岳嵩山的旅游業(yè)的興旺和發(fā)展。需要展示其深刻的文化理念，在使用電子媒介的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加上一些紙質(zhì)媒介，更能增加其效果。如對(duì)中醫(yī)文化的宣傳，在其電子媒介感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上．通過紙質(zhì)媒介(特別是醫(yī)學(xué)報(bào)紙、期刊)更能增加受眾的理性認(rèn)識(shí)。
3．要根據(jù)技術(shù)的發(fā)展選擇媒介
互聯(lián)網(wǎng)的興起，使傳播媒介有了革命性的變化。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于旅游市場(chǎng)的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面，旅游景區(qū)或景點(diǎn)的文化傳播其內(nèi)容是非常豐富的．互聯(lián)網(wǎng)的超大容量，使旅游文化的傳播有了廣闊的空間：另一方面，互聯(lián)網(wǎng)在傳播過程中構(gòu)建起的立體的互動(dòng)性強(qiáng)的感知環(huán)境，營造出的融合性強(qiáng)的文化氛圍，可以使旅游文化的傳播取得更好的傳播效果。
四、通過對(duì)象分析，解決文化傳播向誰傳播的問題
確定了傳播組織者，弄清了傳播的內(nèi)容，選擇了傳播的渠道，就是要進(jìn)一步明確向誰傳播的問題。也就是要明確旅游文化的傳播面臨的對(duì)象是誰?這里可以確定的回答．就是旅游者。旅游市場(chǎng)的文化傳播與一般的文化傳播是有區(qū)別的，它在進(jìn)行普通人群傳播文化的同時(shí)，更側(cè)重于對(duì)特定受眾一旅游者的傳播。從這個(gè)角度講，在旅游市場(chǎng)文化傳播對(duì)象的選擇過程中，選擇哪些人比簡(jiǎn)單地選擇人數(shù)多少更為重要，也即使是說，選擇哪些人最終可能成為旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者才是最重要。
第一，以提高旅游者素質(zhì)為目的，確定對(duì)象。
旅游市場(chǎng)的文化傳播對(duì)象就是旅游者，通過加大旅游文化的傳播，提高旅游者的素質(zhì)，提升對(duì)旅游景區(qū)或景點(diǎn)的文化內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，不僅可以提高旅游參與的人數(shù)，而且有利于旅游品質(zhì)的提高。文化內(nèi)涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品將受到青睞。
第二，以細(xì)分客源市場(chǎng)為目標(biāo)，確定對(duì)象
旅游文化的傳播要針對(duì)不同文化背景和文化經(jīng)歷下的旅游細(xì)分市場(chǎng)，確定對(duì)象，傳播不同特色的旅游文化。從地域角度出發(fā)可以把旅游的客源市場(chǎng)分為國內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。海外客源又可細(xì)分為以日本、臺(tái)灣、港澳、東南亞、韓國等東方文化圈客源市場(chǎng)和美國、歐洲等西方文化圈客源市場(chǎng)。因此，在進(jìn)行旅游市場(chǎng)文化傳播時(shí)，對(duì)于東方文化圈市場(chǎng)的游客可以進(jìn)行一些具有深厚的東方文化內(nèi)涵的文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播，而對(duì)于西方文化圈市場(chǎng)的游客就以介紹一些簡(jiǎn)單的東方文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播。就國內(nèi)市場(chǎng)而言可以以年齡把文化傳播的對(duì)象分為處于不斷成長(zhǎng)的青年人市場(chǎng)、數(shù)量日益增加的老年人市場(chǎng)、活躍在經(jīng)濟(jì)社會(huì)舞臺(tái)的中年人市場(chǎng)，文化傳播要根據(jù)這三個(gè)市場(chǎng)客源的不同文化經(jīng)歷，分析他們的旅游消費(fèi)心理，分別針對(duì)層次、不同年齡乃至不同國籍的人、因時(shí)、因地。靈活的的需要，傳播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
第三，以客源組成形式為目標(biāo)，確定對(duì)象。
從游客在旅游活動(dòng)中的組織形式來看，我們一般把它分為團(tuán)體市場(chǎng)和散客市場(chǎng)。對(duì)于團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，旅游文化傳播的對(duì)象重點(diǎn)是它的組織者一旅行商。旅游文化的傳播要通過各種傳播渠道影響旅游商，由他們?nèi)?duì)游客進(jìn)行再傳播。對(duì)于散客市場(chǎng)，旅游文化傳播的復(fù)點(diǎn)就是有可能接受某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的潛在游客受眾。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展．交通基本設(shè)施的改善，自備交通工具的普及．旅游市場(chǎng)越來越向個(gè)性化發(fā)展，旅游者開始由團(tuán)隊(duì)組織方式向自助組織方式轉(zhuǎn)化，自助方式已成為一種時(shí)尚。所以在旅游文化的傳播過程中，應(yīng)該更加重點(diǎn)觀注散客市場(chǎng)，針對(duì)散客市場(chǎng)，組織和開展有效的旅游文化傳播，開發(fā)散客旅游市場(chǎng)。
五、通過效果分析，解決文化傳播完成好壞的問題
拉斯韋爾模型主要注重對(duì)傳播過程的描述和控制。拉斯韋爾認(rèn)為傳播是一種目的行為。因此，拉斯韋爾模型對(duì)其傳播效果非常重視。對(duì)于旅游市場(chǎng)的文化傳播而言．“成功的旅游市場(chǎng)的意識(shí)傳播，就是對(duì)傳播進(jìn)行有效的控制、對(duì)文化進(jìn)行全方位的傳播、利用各種媒體優(yōu)勢(shì)、針對(duì)不同興趣的受信者、以統(tǒng)一鮮明的形象、積極主動(dòng)的文化旅游文化傳播，達(dá)到長(zhǎng)期的效果，促進(jìn)旅游業(yè)良性發(fā)展。”它所取得的效果主要看以下幾方面：
第一，旅游市場(chǎng)文化傳播的組織者是否明確。
第二，旅游市場(chǎng)文化傳播的內(nèi)容是否在真實(shí)的情況下吸引受眾。
第三，旅游市場(chǎng)文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優(yōu)勢(shì)。
第四，旅游市場(chǎng)文化傳播的傳播對(duì)象是否明確和具有針對(duì)性。
第五，旅游市場(chǎng)文化傳播的是否提高了旅游者的素質(zhì)。對(duì)旅游文化的認(rèn)識(shí)是否有提高。
論文摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同環(huán)境里的文化有明顯的差異，文化的差異性對(duì)廣告語境的影響非常明顯。本文通過分析與廣告有關(guān)的文化差異性，進(jìn)一步闡述了跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合的方式，從而使廣告真正地適應(yīng)不同國度的文化環(huán)境，創(chuàng)造出既有民族精神又有全球意識(shí)和時(shí)代精神的優(yōu)秀廣告作品。
在現(xiàn)今世界中，經(jīng)濟(jì)全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動(dòng)。全球化的商業(yè)環(huán)境給國際廣告市場(chǎng)和廣告?zhèn)鞑シ绞?、手段帶來了巨大變化。廣告?zhèn)鞑プ呦虿煌貐^(qū)和國家的消費(fèi)者，使得其品牌和服務(wù)能夠順利進(jìn)人各國市場(chǎng)為各國消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。科技的發(fā)展和資本的全球性流動(dòng)為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過無孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價(jià)值、判斷重新整合為類象化的模式和價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化推波助瀾。
文化是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ恼Z境基礎(chǔ)。人們對(duì)廣告含意的理解受到傳播語境和自身文化背景的制約;我們知道，不同的文化有不同的價(jià)值觀。國際品牌在實(shí)施跨國經(jīng)營管理時(shí)，所在國的國情、市場(chǎng)屬性，目標(biāo)客戶的環(huán)境背景是不同的。如果不顧國家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價(jià)。廣告所面對(duì)的消費(fèi)者都是在特定的文化環(huán)境中成長(zhǎng)的，不同的文化環(huán)境總是能在語言、思維方式、價(jià)值觀等方面構(gòu)筑出人的文化性格，進(jìn)而影響到生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費(fèi)者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)同感，才能被愉快地接受。
一、文化差異在廣告語境中的體現(xiàn)
“人類學(xué)之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義:文化是一個(gè)復(fù)雜的整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及人類在社會(huì)里所得到的一切能力和習(xí)慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對(duì)廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式?jīng)Q定了各國各地的廣告呈現(xiàn)出不一樣的風(fēng)格，決定了不同的消費(fèi)者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。
廣告本身就是一種文化現(xiàn)象，具有兩面性。一方面作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的附屬物，廣告具有全球性的共性;另一方面，廣告又有特定的目標(biāo)受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個(gè)性。而這正是來自于不同文化族群對(duì)于個(gè)體的影響，每個(gè)民族文化都會(huì)為其族群提供共同的語言、思維方式、生活方式、審美以及價(jià)值觀，這就形成了一個(gè)民族文化的共性。這種共性又表現(xiàn)出與其他民族文化的差異性，有時(shí)這種差異性是十分巨大的。
因此廣告的創(chuàng)意必須關(guān)注不同文化的差異性，從而讓廣告?zhèn)鞑ツ軌蝽樌归_。
與廣告有關(guān)的文化差異性主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面:
1、不同的價(jià)值觀念
由于各民族的地域環(huán)境和人文環(huán)境等方面有著巨大的差異，這些差異經(jīng)過長(zhǎng)期的積淀，逐漸內(nèi)化成各不相同的文化價(jià)值觀和心理結(jié)構(gòu)。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對(duì)事物的理解和反應(yīng)方式也就不一樣。
美國運(yùn)動(dòng)品牌耐克有一句著名的廣告詞:"just do it"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個(gè)性的美國青少年的心態(tài):想做就做。但在中國投放這個(gè)廣告時(shí)，"just do ii”被直譯成“想做就去做”。結(jié)果遭到許多消費(fèi)者投訴，認(rèn)為該廣告詞有誘導(dǎo)青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠(yuǎn)。
可見廣告?zhèn)鞑ヒ坏┛缭搅宋幕?，就可能引發(fā)不同的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)的沖突，因此廣告語境必須跨文化的社會(huì)接受度。
再比如兩則旅游廣告:
一則是臺(tái)灣某度假別墅的廣告。廣告詞是:“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國古典大門徐徐轉(zhuǎn)開，輕托出淡淡的山巒，江南風(fēng)味撲面而來，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現(xiàn)?！?/p>
另一則是美國游船公司廣告:“你總有機(jī)會(huì)跟著人群到一般的旅游地，度過一個(gè)平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號(hào)’再現(xiàn)湯姆·索亞和哈克貝里的歷險(xiǎn)故事，或去發(fā)現(xiàn)百年以來一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”
這兩則廣告的訴求點(diǎn)可以說是截然不同的，一個(gè)抓住了中國人的鄉(xiāng)土觀念，另一個(gè)則抓住了西方人富于冒險(xiǎn)、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準(zhǔn)確的，因?yàn)樗麄冏プ×颂幱诓煌赜颦h(huán)境和人文環(huán)境中的各自的訴求對(duì)象的不同的價(jià)值觀念和心理特征。
2、不同的風(fēng)俗習(xí)慣
風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)地區(qū)文化的集中體現(xiàn)，由于生活環(huán)境不同，各民族在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成了各不相同的生活習(xí)慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關(guān)注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風(fēng)俗習(xí)慣，并入鄉(xiāng)隨俗，完成與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群的深度溝通。
廣告語境如果與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣吻合的話，會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。如可口可樂自2001年起的春節(jié)營銷活動(dòng)就堪稱經(jīng)典?？煽诳蓸饭緩?002年至今在春節(jié)期間連續(xù)推出了包含典型的中國傳統(tǒng)民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國人春節(jié)回家的傳統(tǒng)習(xí)俗，在屬于中國人的特殊時(shí)刻，可口可樂感動(dòng)了我們。
3、不同的審美感受
人類的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國人喜歡“寫意”與情趣，而西方人則喜歡“寫實(shí)”與幽默。中國人不太接受不美的、充滿感官刺激的表現(xiàn)方式，而西方社會(huì)則對(duì)此寬容度比較高。國際品牌的“雀巢咖啡”在中國的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。這種荒誕的超現(xiàn)實(shí)主義和黑色幽默的藝術(shù)處理手法在西方廣告中經(jīng)常被運(yùn)用，但在中國廣告創(chuàng)意中卻需謹(jǐn)慎使用，以適應(yīng)消費(fèi)者的審美習(xí)慣。 4、不同的思維方式
東方的思維方式具有會(huì)意性，西方則是直觀的。中國人偏好綜合思維，其思維方式是整體優(yōu)先式，而西方民族偏愛分析思維，其思維方式是部分優(yōu)先式。比如我們?cè)谖恼禄蛏钪邢矚g用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會(huì)，所謂此處無聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。
其次是西方以個(gè)體為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人自由、個(gè)人價(jià)值和個(gè)人責(zé)任。東方人則是以群體為核心，更多地強(qiáng)調(diào)群體利益，主張群體團(tuán)結(jié)合作和自我犧牲。
所以在中國以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動(dòng)消費(fèi)者的。舒膚佳的“愛心媽媽，呵護(hù)全家”、可口可樂的“春節(jié)回家”等等眾多的廣告引起中國人廣泛的共鳴與感動(dòng)，都離不開中國人的群體思維方式。
二、跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合
在全球化經(jīng)濟(jì)席卷世界的當(dāng)下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎(chǔ)上，全世界不同的國家、地區(qū)和個(gè)人之間的跨文化傳播日益頻繁和復(fù)雜。而這種跨文化傳播最多地發(fā)生在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以說，日益興盛的國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已成為全球跨文化傳播的主要內(nèi)容。其中廣告是國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可或缺的一環(huán)，跨國營銷幾乎總是借助強(qiáng)大周密的廣告攻勢(shì)打開東道國的市場(chǎng)?？梢哉f，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅(qū)角色。
因此，當(dāng)廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢(shì)頭出現(xiàn)在世人面前時(shí)，我們應(yīng)該深人地思考和探析這種廣告文化語境中的互跨與融合的過程，以避免跨文化傳播環(huán)境中的失當(dāng)因素，從而有效地進(jìn)行廣告的跨文化傳播。
首先，作為東道國來說要具有廣闊的胸懷，發(fā)揚(yáng)文化包容性的優(yōu)點(diǎn)。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說明中華文化博大的包容性與融合性。
當(dāng)今的跨文化傳播，更進(jìn)一步地要求我們以開明和良好的政策和心態(tài)去面對(duì)外來廣告文化。通過對(duì)話與交流，吸收異質(zhì)文化的營養(yǎng)，學(xué)習(xí)外來文化中的那些符合人類文明前進(jìn)方向的普遍價(jià)值，讓中國品牌的廣告煥發(fā)出時(shí)代的氣息與精神，以提高中國品牌的國際競(jìng)爭(zhēng)力。
其次是遵循“揚(yáng)棄”原則?？缥幕膶?duì)話與融合，是一個(gè)分辨、篩選、消化吸收的過程。對(duì)于外來的廣告文化，我們應(yīng)清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補(bǔ);但與此同時(shí)，還應(yīng)保持本民族的傳統(tǒng)文化與精神。這樣才能既表達(dá)了現(xiàn)代人的價(jià)值觀念與生活方式，又弘揚(yáng)了本民族所蘊(yùn)含的內(nèi)在智慧和獨(dú)特理念。
第三要正確和積極地認(rèn)識(shí)在跨文化傳播中形成的文化增值效應(yīng)。傳播學(xué)理論認(rèn)為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價(jià)值或意義將會(huì)增大，在這種文化增值現(xiàn)象中，傳體和受體的性質(zhì)和發(fā)展水平與增值的大小是密切相關(guān)的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價(jià)值有關(guān)，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。
在廣告的跨文化傳播中，先進(jìn)的西方廣告能夠科學(xué)地細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確地把握目標(biāo)人群，廣告語境訴求準(zhǔn)確、角度新穎，技術(shù)先進(jìn)，制作精良，是價(jià)值頗高的廣告文化傳體，中國廣告從中學(xué)到了很多極有價(jià)值的東西。中國文化本身源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，加之開放國門，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，因此，近年來中國的廣告業(yè)突飛猛進(jìn)，廣告的創(chuàng)意和制作水平有了明顯的進(jìn)步。例如“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋的廣告以足球比賽為切人點(diǎn)，無論創(chuàng)意構(gòu)思、視覺語境、甚至局部特寫都和耐克公司的廣告頗為神似，唯一的區(qū)別是最后一句“把精彩留給自己”的廣告詞。這恰恰反映了中國廣告創(chuàng)意與西方文化藝術(shù)的融合。中國傳統(tǒng)文化提倡和諧、中庸，而西方文化則強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)獲勝，足球運(yùn)動(dòng)就是競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)，這樣的廣告語境，已說明西方文化正影響著我們，我們已經(jīng)能夠?qū)⒔梃b外來文化中好的創(chuàng)作手法，并巧妙地移植到我們的廣告創(chuàng)意中。但中國廣告人要明白發(fā)展中國的廣告業(yè)，決不是簡(jiǎn)單的“拿來主義”就能夠解決問題，這需要我們把外來的文化藝術(shù)有機(jī)的融人我們的藝術(shù)創(chuàng)意之中，制作出具有獨(dú)到文化語境的創(chuàng)意作品來。唯有這樣，中國廣告才能隨著中國商品一同走向世界。
【關(guān)鍵詞】傳者 大眾傳播 西部文化構(gòu)建
一、大眾傳播對(duì)文化層面的作用探討
著名傳播學(xué)家韋爾伯?施拉姆指出“有效的信息傳播可以對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，可以加速社會(huì)變革的進(jìn)程，也可以減緩變革中的困難和痛苦”。在我國東西部發(fā)展差異較大的語境下，思考在大眾傳播時(shí)代西部媒介如何構(gòu)建一套有效實(shí)用的信息傳播系統(tǒng)從而實(shí)現(xiàn)西部形象的塑造與抬升，以及對(duì)外傳播與地域文化構(gòu)建與弘揚(yáng)意義重大。
針對(duì)大眾傳播對(duì)受者的導(dǎo)入功效，大眾傳播的導(dǎo)向作用在地域化媒體職能上的開展可細(xì)化成文化構(gòu)建與傳播。文化構(gòu)建是自身的，內(nèi)部的，媒介的介入視角是通過媒體的傳播作用培養(yǎng)出較為完備的文化認(rèn)同，而文化傳播是外在的，發(fā)散的，媒介的操作應(yīng)從西部文化的有效輸出以及自身形象的妥善表達(dá)出發(fā)。但更重要的是，在構(gòu)建與傳播之間，媒介的工序也應(yīng)囊括自身地域文化的合理打包和揚(yáng)棄，從而將本土文化進(jìn)行規(guī)整與包裝，將文化這一集群概念進(jìn)行品牌塑造，“名片式”處理。
談及文化，其近義詞在于軟實(shí)力的框架之內(nèi)。西部在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)失去“先占”，因而文化的提煉，塑造，包裝必須著力于本身特色。媒介的傳達(dá)若要脫離本土地域的場(chǎng)地獲得更多的“收聽”，那么其傳播內(nèi)容必須保有其內(nèi)容的獨(dú)特性和吸引力。若一心致力于描摹東部發(fā)達(dá)地區(qū)的文化發(fā)展路線，不考究自身地域?qū)ξ幕馁x予與養(yǎng)成，那么西部文化的傳導(dǎo)將缺失受眾市場(chǎng)，沒有抵達(dá)標(biāo)的的傳播則無意義。
二、大眾傳播對(duì)西部文化的構(gòu)建介入
地域文化的凝練與概括需要媒介的審度，地域間文化的強(qiáng)弱勢(shì)之分從傳播學(xué)的角度可以歸根于傳播策略的好壞。好的地域文化需要媒介的得當(dāng)捕捉與層層過濾，將地域文化的特異性，優(yōu)越性合理甄選，從而較好地推出地域文化樣本。
西部文化塑造特指西部地域在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的文化形成并豐富完善的過程，體現(xiàn)為文化積累、文化傳承、文化發(fā)展、文化變遷、文化重組、文化創(chuàng)新等方面。之所以探討大眾傳播與西部文化塑造的關(guān)系在于大眾傳播對(duì)西部文化的構(gòu)建有著攸關(guān)作用。本文從媒介傳播內(nèi)容這一要素出發(fā)，探討優(yōu)質(zhì)西部文化如何在大眾傳播時(shí)代完成積累、傳承、發(fā)展、變遷、重組、創(chuàng)新的過程。
三、媒介傳播內(nèi)容對(duì)西部文化的構(gòu)建意見
傳播內(nèi)容以信息流作為載體，信息流的廣泛輸出通過一個(gè)一個(gè)地域與磁場(chǎng)的突破完成。理想狀態(tài)下，文化構(gòu)建的基礎(chǔ)在于一定局域內(nèi)受眾與局域內(nèi)大眾的群體重疊，即西部媒介組織在進(jìn)行內(nèi)部（輻射地域內(nèi)）傳播時(shí)，其受眾同時(shí)作為區(qū)域內(nèi)大眾應(yīng)當(dāng)對(duì)自身地域文化認(rèn)同與媒介傳播內(nèi)容之間的吻合。若西部傳媒組織只試圖單向傳播，不在二次傳播，多次傳播過程中汲取受眾反饋，那么其對(duì)于地域文化的傳播內(nèi)容將與受眾的心理預(yù)判產(chǎn)生偏差，難以達(dá)成傳播內(nèi)容對(duì)受眾的徹底輸出。以此，傳播內(nèi)容在其區(qū)域內(nèi)不能獲得受眾認(rèn)同與肯定，那么其傳播鏈條將會(huì)產(chǎn)生斷裂，區(qū)域外傳播將難以進(jìn)行。
西部媒介組織在進(jìn)行文化塑造的介入中應(yīng)當(dāng)注重自身傳播擔(dān)當(dāng)，應(yīng)當(dāng)明晰自身傳播介入對(duì)文化塑造的責(zé)任與影響。大眾傳播作為輔助文化傳播的工具，不能失落當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化本應(yīng)被推崇的價(jià)值。西部地域雖為我國欠發(fā)達(dá)地區(qū)，但西部媒介不能以經(jīng)濟(jì)為短板作為其傳播內(nèi)容的主流輸出，應(yīng)當(dāng)考慮擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)差距存有的一定偏差，不應(yīng)盲目放大西部經(jīng)濟(jì)層面的不足，拘泥于西部經(jīng)濟(jì)對(duì)文化沉淀的拖滯，從而缺失其優(yōu)秀文化的呈現(xiàn)信心。西部媒介在操作時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到其傳播內(nèi)容的使命性，考究其向內(nèi)傳播與向外傳播的雙重任務(wù)。
西部文化的一個(gè)核心體現(xiàn)在少數(shù)民族文化，少數(shù)民族文化的保存與宣傳應(yīng)當(dāng)成為西部文化的典型代表和領(lǐng)軍事物。少數(shù)民族文化相對(duì)恪守于一個(gè)較為封閉的空間，但對(duì)于立足于西部文化歷史與現(xiàn)狀，少數(shù)民族文化在一定程度上擔(dān)當(dāng)著西部文化的重要任務(wù)，其傳播價(jià)值對(duì)于豐富我國文化多樣性具有重要意義。西部媒介的任務(wù)是將優(yōu)秀的少數(shù)民族文化置于一個(gè)可觀摩的平臺(tái)，將其少數(shù)民族文化的內(nèi)涵通過媒介具化再進(jìn)行傳播。歸根到底，西部媒介必須致力于其本土少數(shù)民族文化免受外來干擾的同時(shí)進(jìn)行優(yōu)異文化的外向噴發(fā)。文化本是一個(gè)彈性流動(dòng)的概念，其語義空間里包含文化的形成，變更，消失，若西部少數(shù)民族文化不被西部媒介采取有效措施進(jìn)行維護(hù)和保全，其容易在信息流的卷動(dòng)下沉落甚至流逝。
四、總結(jié)
大眾傳播環(huán)境下西部媒介應(yīng)當(dāng)充分利用自身媒介資源，用話語權(quán)編織一種共生空間，將優(yōu)異文化納入傳播正軌，形成本區(qū)域內(nèi)高度認(rèn)同且具有向外推廣，宣傳價(jià)值的優(yōu)良文化體系。
參考文獻(xiàn)：
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