發(fā)布時(shí)間：2024-01-17 14:47:46
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)與新媒體的特點(diǎn)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體與新媒體；特點(diǎn)；發(fā)展趨勢(shì)
一、傳統(tǒng)媒體與新媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的特點(diǎn)
1.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體
新時(shí)代的傳統(tǒng)媒體不再局限于報(bào)刊、電視、新聞廣播，而是被賦予了更多的平臺(tái)與空間價(jià)值。傳統(tǒng)媒體擁有著寬廣的群眾基礎(chǔ)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展、新媒體的應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)媒體也在不斷地更新與發(fā)展。傳統(tǒng)媒體有著雄厚的品牌意識(shí)，經(jīng)濟(jì)效益突出，其廣告經(jīng)濟(jì)利益、平臺(tái)社會(huì)影響力大等等，如電視媒介受眾范圍廣，信息真實(shí)可靠，用戶可信率高?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體受眾越來越趨于老齡化，受眾的用戶多為中年人或者是老年人，他們不懂網(wǎng)絡(luò)，不太會(huì)使用新媒介，因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體需要不斷地與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代同步。
2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體是在傳統(tǒng)媒體之上應(yīng)運(yùn)而生的新媒介，例如移動(dòng)通訊、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視等等?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體充滿著活力與激情，它是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)之上的一次延伸。新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度飛快，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)及時(shí)，突破了傳統(tǒng)媒體的前日發(fā)生、明日見報(bào)的時(shí)間差，但是新媒體也存在著各種弊端，新媒體信息傳播虛假性不斷出現(xiàn)，各種造謠、丑化、虛構(gòu)等事件不斷出現(xiàn)，負(fù)面現(xiàn)象是新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不到位所引起的。
3.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間需要融合，需要取長(zhǎng)補(bǔ)短、相互促進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是信息高速集聚與傳播的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代的要求，傳統(tǒng)媒體無法突破時(shí)間和空間的弊端，所以借助新媒體可以加速媒體傳播力度與擴(kuò)大范圍，增強(qiáng)信息的相互交流與互動(dòng)，例如140字的微博短語，短短幾句便可以說明信息，轉(zhuǎn)發(fā)之快、傳播之廣是傳統(tǒng)媒體所做不到的。但是，新媒體沒有傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格的監(jiān)管制度，在信息傳播快的同時(shí)也存在真實(shí)性不穩(wěn)定的因素，新聞典型報(bào)道和深度報(bào)道也無法全面展開，所以在增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合時(shí)，也要增強(qiáng)全媒體時(shí)代的相互融合，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
二、媒體發(fā)展道路中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全媒體發(fā)展的機(jī)遇
新融合媒體時(shí)代的到來意味著互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代的興起?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體發(fā)展既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體插入了更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，突破了紙質(zhì)行業(yè)的媒介弊端，擺脫了時(shí)間與空間的流通弊端。新媒體借用互聯(lián)網(wǎng)，賦予媒體更多的廣而告之的魅力，增強(qiáng)了媒體的多元化與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也加速了媒體的社會(huì)影響力。傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的受眾群體，上到機(jī)關(guān)企事業(yè)單位，下到平民百姓、社會(huì)群體，用戶多、范圍廣，但是傳播速度卻沒有新媒體迅速，所以傳統(tǒng)媒體可以借用新媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，增強(qiáng)自己的社會(huì)影響力。
2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)是虛擬網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)物，新媒體是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的媒介手段，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷進(jìn)步與發(fā)展，新融合媒體的發(fā)展也面臨著各種挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的媒體行業(yè)，需要突破傳統(tǒng)媒體行業(yè)時(shí)間與空間的滯后性，新媒體行業(yè)需要增強(qiáng)新聞媒體信息的真實(shí)性，深度和典型的報(bào)道增強(qiáng)客戶群體的受眾范圍，增強(qiáng)媒體行業(yè)之間的相互促進(jìn)和參與。所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新融合媒體需要不斷吸取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，才能不斷地發(fā)展。
三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的融合媒體發(fā)展趨勢(shì)
新時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，是互聯(lián)網(wǎng)的“高鐵時(shí)代”，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展，需要有全方位的媒體做依托，融合媒體的發(fā)展需要借助互網(wǎng)這個(gè)媒介，才能更為高速有序地發(fā)展與進(jìn)步。未來的全媒體發(fā)展需要借助行業(yè)的發(fā)展規(guī)則，針對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體的自身特點(diǎn)，制定適合自己的發(fā)展模式與發(fā)展目標(biāo)。如：傳統(tǒng)媒體傳播速度慢，客戶趨向老齡化，缺少受眾之間的互動(dòng)與交流，管理制度嚴(yán)格等；而新媒體傳播速度快，受眾多趨向年輕化，用戶之間互動(dòng)頻繁?！栋朐抡劇贰度嗣袢?qǐng)?bào)》《光明經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等等報(bào)紙雜志，不僅有紙質(zhì)的報(bào)刊，也已經(jīng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)雜志、手機(jī)客戶端、微信公共平臺(tái)等。電視媒體也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)電視中，如CNTV研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)電視、PPS網(wǎng)絡(luò)電視、QQlive、UUSee網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字媒體、云電視等等。多元化的網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)的電視臺(tái)同步播放，擴(kuò)展了受眾群體，增加了與群眾互動(dòng)的平臺(tái)，增加了客戶群體，增強(qiáng)了社會(huì)影響力，因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新融合媒體發(fā)展需要依據(jù)傳統(tǒng)媒體與新媒體的各自特點(diǎn)，選擇適合的媒體發(fā)展模式，創(chuàng)造適合互聯(lián)網(wǎng)要求的新融合媒體時(shí)代。
參考文獻(xiàn)：
[1]范明獻(xiàn).傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的輿論引
導(dǎo).重慶科技院學(xué)報(bào)，2010.2.
關(guān)鍵詞：新聞;網(wǎng)絡(luò);評(píng)論
在信息傳播方式日新月異的今天，互聯(lián)網(wǎng)、新型信息終端成為人們快速獲取、和傳遞信息的重要平臺(tái)，它在人們學(xué)習(xí)、工作、生活等各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用，而新聞的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為一種繼廣播、報(bào)紙、電視之后的又一新型評(píng)論形式正在悄然走進(jìn)我們的生活，其影響的深度、廣度不容小覷，因此網(wǎng)絡(luò)評(píng)論在公眾輿論的組織和引導(dǎo)層面所起到的作用顯而易見。
如何正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論，利用好網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論，更好的為社會(huì)公眾服務(wù)，使之成為引領(lǐng)社會(huì)輿論、弘揚(yáng)社會(huì)道德、構(gòu)建和諧社會(huì)的輿論平臺(tái)，同時(shí)也是媒體從業(yè)者和信息交流工作者面臨的一個(gè)新的課題。
所謂新聞評(píng)論，即時(shí)評(píng)、政論，它是大眾、專業(yè)評(píng)論人員或相關(guān)專業(yè)人士就當(dāng)日新聞在公眾傳媒以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表的個(gè)人署名或匿名或化名的言論。隨著承載技術(shù)的不斷升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論以其自由、公開、廣泛等特性更適宜普通受眾參與其中，評(píng)論的形式、語言風(fēng)格、字?jǐn)?shù)也隨之發(fā)生巨大變化，甚至點(diǎn)擊一個(gè)圖標(biāo)都能成為受眾參與評(píng)論的方式。結(jié)合傳統(tǒng)新聞學(xué)的理論知識(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，新聞的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是指在網(wǎng)絡(luò)媒體上就某一新近發(fā)生的新聞事實(shí)，迅速、及時(shí)進(jìn)行評(píng)述，闡明道理，提出解決問題的方法和意見。
一、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的基本類型及特點(diǎn)
(一)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的基本類型
從類型劃分上看，新聞網(wǎng)絡(luò)評(píng)論基本可分為三種類型：其一是傳統(tǒng)的網(wǎng)頁評(píng)論，這種形式出現(xiàn)最為傳統(tǒng)，具體是指在新聞網(wǎng)頁上的“觀點(diǎn)”、“意見”、“情緒化表達(dá)”等言論專欄里發(fā)表的評(píng)論文章。在語言風(fēng)格和語體概念上與傳統(tǒng)媒體評(píng)論具有較大的相似程度。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的產(chǎn)生有著較強(qiáng)的隨意性，這些評(píng)論可以由網(wǎng)站的編輯獨(dú)立完成，也可能是網(wǎng)友編寫或網(wǎng)站工作人員轉(zhuǎn)載而成;新聞網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的第二種類型是電子論壇，這種形式更具自由性，更多是給予網(wǎng)民們自由發(fā)揮和自由評(píng)論的空間。正因?yàn)槠涿黠@的互動(dòng)性、開放性以及快捷等特點(diǎn)，電子論壇已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間網(wǎng)民們互相探討、交流的一個(gè)新平臺(tái);第三種是近幾年逐漸興起的微博評(píng)論。微博，也就是微型博客的簡(jiǎn)稱，用戶終端可使用便攜式或固定式的信息終端信息、發(fā)表觀點(diǎn)。而這種信息和觀點(diǎn)往往受字?jǐn)?shù)的格式限制，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博的即時(shí)性、便捷性、廣泛性、高速傳遞性決定了其在未來信息分享時(shí)代的地位和作用。
在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)相對(duì)自由、公開的平臺(tái)上人們可以對(duì)新聞事件、轉(zhuǎn)載、評(píng)論，由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及以及技術(shù)的支持，微博新聞已經(jīng)成為許多人第一時(shí)間獲取信息最迅速、最簡(jiǎn)單的方法。與傳統(tǒng)媒體相比，微博像個(gè)新聞場(chǎng)，依靠其網(wǎng)聚的強(qiáng)大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為傳統(tǒng)新聞媒體提供海量的新聞信息。而這種新聞信息提供的過程同時(shí)也附加著者的觀點(diǎn)評(píng)論。由于網(wǎng)上評(píng)論反應(yīng)及時(shí)，傳遞迅速，受眾越來越多，比如新近發(fā)生的 “甘肅11.16校車車禍?zhǔn)录?、“深圳?lián)防隊(duì)員入室案”再到卡扎菲被捕，大到兩會(huì)信息，國家新聞，小到民生百態(tài)，物價(jià)浮動(dòng)，許多新聞人們都是通過微博獲取、并發(fā)表自己的觀點(diǎn)。
(二)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的特點(diǎn)
1.互動(dòng)交流性。網(wǎng)絡(luò)顧名思義其可四通八達(dá)，多向傳遞，只不過這種概念上的巨大連接是虛擬的，每一個(gè)終端接收設(shè)備既是信息的發(fā)起源也是信息的接收者。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒介的最大區(qū)別就在于傳統(tǒng)媒體只能使受眾被動(dòng)的接受，而網(wǎng)絡(luò)的受眾既可以接受也可以發(fā)起。
2.時(shí)效性以及新聞源外來性特點(diǎn)。時(shí)效性是新聞傳播的特點(diǎn)之一，一條新聞從發(fā)生到抵達(dá)受眾終端，以其傳播方式不同，速度亦有很大區(qū)別?？萍几淖兩畈皇蔷淇赵挘?dāng)前微博、微信、手機(jī)短信，手機(jī)廣播、車載廣播、移動(dòng)電視終端成為最新、最快的傳播形式。另外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所承載的新聞基本屬于傳統(tǒng)媒體采編形成，這與目前網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的新聞采訪權(quán)有著直接的關(guān)系，因此，拿來和外來是網(wǎng)絡(luò)新聞的另一個(gè)特點(diǎn)。
3.強(qiáng)化和豐富新聞評(píng)論的特點(diǎn)。新聞發(fā)生后，傳統(tǒng)媒集體既會(huì)充分客觀的展現(xiàn)新聞本質(zhì)，也會(huì)基于新聞發(fā)表評(píng)論，而這樣的評(píng)論和社會(huì)呼吁只是一個(gè)廣播電臺(tái)或電視臺(tái)或報(bào)社的一家之言，即便是評(píng)論水準(zhǔn)很高，但也無法窮盡所有精辟觀點(diǎn)思想，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論可以說是一個(gè)大型的商品綜合市場(chǎng)，我們?cè)谶@里既可以看到汽車、家電，也可以看到鞋帶、線頭，換言之網(wǎng)絡(luò)評(píng)論實(shí)質(zhì)上強(qiáng)化和豐富了評(píng)論本身。除此之外，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論具有較強(qiáng)的感召能力，比如，2011年11月14日早晨7時(shí)37分，位于西安南郊的嘉天國際公寓爆炸事件。事故發(fā)生后，西安市立即啟動(dòng)突發(fā)公共事件醫(yī)療救治應(yīng)急預(yù)案。而與此同時(shí)，網(wǎng)上的目擊者視頻、微博等新載體信息也大量上傳，在這個(gè)時(shí)候，我們的媒體反映快、報(bào)道準(zhǔn)，而廣大受眾的積極關(guān)注、手機(jī)微博互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)評(píng)論對(duì)于整個(gè)事件的快速應(yīng)對(duì)跟進(jìn)起到了積極的推動(dòng)作用。
網(wǎng)絡(luò)評(píng)論甚至延展至各種電子媒介、接收終端的觀點(diǎn)意見、情緒表達(dá)其實(shí)都是“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的表現(xiàn)。全方位立體的認(rèn)知事物、解析新聞需要這樣的新聞評(píng)論體系。我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上很多觀點(diǎn)意見、想法、措辭相當(dāng)激烈，但這當(dāng)中也不難找出一些啟發(fā)心智、開闊思路的真知灼見。
二、新聞網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的作用
通過對(duì)新聞網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的特點(diǎn)發(fā)掘，我們發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)絡(luò)媒體自身的傳播特性，網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論與傳統(tǒng)媒體的新聞評(píng)論形成輿論具有自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展都有著積極的作用。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
首先，網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論時(shí)效性強(qiáng)，有利于搶占輿論宣傳先機(jī)。網(wǎng)絡(luò)讓受眾第一時(shí)間獲取了新聞，這已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，而受眾獲取了新聞后也可以馬上利用網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表新聞評(píng)論，受眾的評(píng)論發(fā)表過程相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)知識(shí)水準(zhǔn)、專業(yè)技術(shù)要求不高，觀點(diǎn)形成之后無需過多斟酌，便能實(shí)現(xiàn)即時(shí)上傳、評(píng)論。而傳統(tǒng)媒介的采、編、審、播則有著嚴(yán)格的過程和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的控制。其次，新聞的泛網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)輿論影響力巨大。近些年出現(xiàn)的新聞事件中，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論其實(shí)就是一個(gè)無形的推手，新聞本身也許不能說明什么問題，但是，泛網(wǎng)絡(luò)化的探討、交流、分析甚至是意見流都會(huì)加速和加強(qiáng)人們對(duì)新聞本身的關(guān)注度，更難以控制的是這種強(qiáng)大的意見流會(huì)逐漸匯集形成對(duì)新聞本身的輿論評(píng)價(jià)，而輿論評(píng)價(jià)的升級(jí)則會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響，這種巨大的影響既可以剔除社會(huì)詬病，也可能有失社會(huì)公正甚至影響司法公正。近兩年通過網(wǎng)絡(luò)，或者說是微博的力量，“郭美美事件、我爸是李剛以及隨手拍解救乞討兒童”等，不僅被披露出來，而且微博平臺(tái)所負(fù)載的輿論信息導(dǎo)向價(jià)值也多方位的展現(xiàn)出來。
三、新聞網(wǎng)絡(luò)評(píng)論存在的問題
1.評(píng)論可信度低、管理難。由于話語權(quán)的下放、把關(guān)人的缺失、用戶水平良莠不齊、碎片化表達(dá)、網(wǎng)絡(luò)消息的散布蔓延等原因，網(wǎng)絡(luò)在某種層面和范圍也成了謠言滋生和擴(kuò)散之地，有的網(wǎng)絡(luò)推手利用謠言制造網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)，操縱網(wǎng)絡(luò)民意，形成“網(wǎng)絡(luò)暴力”，將公共事件進(jìn)一步變成社會(huì)行動(dòng)，影響社會(huì)穩(wěn)定。其次由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性、隱蔽性的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上信息和評(píng)論被追責(zé)的可能很小，換言之，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也決定了這種隱蔽性的言論和身份存在會(huì)產(chǎn)生種種缺乏責(zé)任意識(shí)和監(jiān)管基礎(chǔ)，這樣就會(huì)產(chǎn)生一些虛假的、不健康的、缺乏法制觀念的消息和言論。比如藥家鑫一案之后，藥家鑫之父藥慶衛(wèi)狀告張妙人張顯的案件，也是因?yàn)閺堬@在微博中的相關(guān)言論引發(fā)，至今案件仍在審理當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)的不實(shí)言論甚至缺乏事實(shí)基礎(chǔ)的評(píng)論攻擊在某種程度上降低了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的真實(shí)性和可信度，這也充分說明網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特性可謂是一把雙刃劍。
2.新聞的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論缺乏實(shí)力和高度。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特征決定了其存在價(jià)值定位，人們并不會(huì)完全信任于網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)信息，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體有著明顯的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體擁有一支素質(zhì)過硬的新聞采集隊(duì)伍，而長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)實(shí)踐，政治思想意識(shí)的樹立，形成了傳統(tǒng)媒體的采編高度和評(píng)論高度。而網(wǎng)絡(luò)對(duì)于新聞事件的評(píng)論或者相關(guān)信息的，其參與者、者業(yè)務(wù)素養(yǎng)、專業(yè)知識(shí)、文化水準(zhǔn)各不相同，這就決定了網(wǎng)絡(luò)對(duì)于新聞事件的評(píng)價(jià)缺乏有見解的認(rèn)知和高度。
四、推動(dòng)新聞媒體互動(dòng)評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論健康發(fā)展之我見
網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)相對(duì)自由的信息互通平臺(tái)，存在著因自由、開放而產(chǎn)生的種種隱憂。將正常的觀點(diǎn)、情緒表達(dá)與有悖公序良俗的言論區(qū)分開是一個(gè)大的挑戰(zhàn)，如何引導(dǎo)網(wǎng)民正確利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，營(yíng)造有序、純凈、高水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)壞境成為目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展亟待解決的問題。
首先，從硬件層面可采取技術(shù)手段開發(fā)安裝相關(guān)軟件，此種軟件對(duì)虛假、錯(cuò)誤、甚至是帶有蠱惑、煽動(dòng)性質(zhì)的言論加以及時(shí)過濾、攔截，防止滋生蔓延。
其次，加強(qiáng)網(wǎng)站編輯的職業(yè)認(rèn)知感和業(yè)務(wù)素養(yǎng)。網(wǎng)站編輯對(duì)于發(fā)現(xiàn)的問題或者不實(shí)的言論、過激的評(píng)價(jià)以及違反法律法規(guī)的行為應(yīng)及時(shí)制止或者予以警告。對(duì)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的評(píng)論觀點(diǎn)，可以采取先審后傳、邊審邊傳的編輯處理方式。同時(shí)網(wǎng)站的信息管理工作者應(yīng)積極加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)警察的交流合作，共同構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)防護(hù)過濾網(wǎng)。
第三，兼顧堵疏結(jié)合。如果說前兩者的監(jiān)管有堵的成分，那么對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息參與者的引導(dǎo)則顯得尤為重要。網(wǎng)民發(fā)表評(píng)論的時(shí)候主觀隨意性較強(qiáng)，其評(píng)論缺乏責(zé)任感和公正度，那么對(duì)于日漸龐大的網(wǎng)絡(luò)信息受眾，應(yīng)該有引導(dǎo)者，在輿論的形成過程中，意見流、觀點(diǎn)流更需有人引領(lǐng)和規(guī)范，逐步形成注入理論因素。網(wǎng)站或是聘請(qǐng)或是培養(yǎng)有見解、有素養(yǎng)、有法制觀念的專業(yè)評(píng)論隊(duì)伍，充分的起到引領(lǐng)和規(guī)范的作用。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；特征
一、網(wǎng)絡(luò)媒體的概念
我們總說網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)我們的影響，但是我們卻經(jīng)常在研究之前忘了去解釋網(wǎng)絡(luò)媒體到底是什么意思。網(wǎng)絡(luò)媒體是指："按照新聞媒體傳播流程運(yùn)作的，有專業(yè)人員對(duì)新聞和信息進(jìn)行采集、整理、加工和。能夠產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力和能夠迅速形成社會(huì)輿論的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。"在網(wǎng)絡(luò)媒體憑借傳播優(yōu)勢(shì)綻放異彩的過程中，自身潛伏的各種隱患也暴露無遺。截至2011年3月底，中國已備案網(wǎng)絡(luò)數(shù)量達(dá)到382萬個(gè)，網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)4.77億。必須特別說明的是，本篇論文是以YY語音作為研究對(duì)象，所以為了讓大家更了解這篇論文意義所在，詳細(xì)介紹下YY，歪歪語音：又名YY語音，是一款優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)語音軟件，其用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先與國內(nèi)其他同類軟件。YY是廣州多玩信息技術(shù)有限公司研發(fā)的一款基于因特網(wǎng)團(tuán)隊(duì)語音通信平臺(tái)，功能強(qiáng)大、音質(zhì)清晰、安全穩(wěn)定、不占資源、適應(yīng)國內(nèi)游戲玩家必備的語音平臺(tái)，使用歪歪語音平臺(tái)，可以高效的與朋友一起游戲?qū)υ捵鲬?zhàn)，而這一切都是免費(fèi)的。目前已經(jīng)有百萬人同時(shí)在線，YY中的那些最受歡迎的娛樂頻道，晚上黃金時(shí)間頻道同時(shí)在線人數(shù)甚至可以達(dá)到六萬以上。根據(jù)筆者限定的范圍，以YY語音為例，姑且將其視為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由于每年針對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況的調(diào)查數(shù)據(jù)都有些變化，只呈現(xiàn)一次調(diào)查的結(jié)果。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體的基本特性
（一）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)多
在我們常見的媒體中，前者的特點(diǎn)與電信有關(guān)，在電信定義里第一重要的要素就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。而一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的特征則同時(shí)反映在廣播和電視媒體中。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個(gè)復(fù)雜的新興媒體同時(shí)具有前面提到的兩種媒體的特征。"第一，它具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通訊特征。"當(dāng)然，它的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式是傳統(tǒng)信件點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式的升級(jí)，不說其他的，兩者的傳播介質(zhì)與傳播速度就有很大的差別，它在具備傳統(tǒng)媒體的快速蔓延、快速擴(kuò)張的特點(diǎn)之外，最大的區(qū)別在于，它是以光速的介質(zhì)傳播。第二，它又有一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的媒體特征。傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，接受的多點(diǎn)多是被動(dòng)地接收信息，并不具備選擇信息的自主性，而網(wǎng)絡(luò)媒體的多點(diǎn)是出于自我的需求向一點(diǎn)進(jìn)行請(qǐng)求。為什么采取傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行方式去經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)媒體沒有成功，筆者認(rèn)為其原因在以上的分析中足以看出。因此具有復(fù)合意義的網(wǎng)絡(luò)媒體在操作過程中遇到了許多難題，要想解決這些難題就必須更好地了解網(wǎng)絡(luò)媒體存在的特點(diǎn)。以YY語音為例，它除了網(wǎng)絡(luò)游戲公會(huì)之外，還有聊吧和電臺(tái)等多種形式。在聊吧和電臺(tái)的運(yùn)行模式中，以上兩種特征是顯而易見的，一個(gè)聊吧接待或者一個(gè)電臺(tái)主播在線上說話，而底下有上百甚至上萬的受眾在收聽，這就是一個(gè)典型的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。
（二）除全球性，交互性以外的其他特征
全球性實(shí)際上也表明了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播具有一種開放的姿態(tài)，交互性是指網(wǎng)絡(luò)媒體帶來傳受雙方雙向的互動(dòng)傳播。以上兩種特性是大家討論網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)的陳詞濫調(diào)，使得很多人認(rèn)為除了全球性和交互性外，網(wǎng)絡(luò)媒體不存在其他特性。而實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)媒體還有很多值得我們?nèi)リP(guān)注的特性。許多學(xué)者都紛紛把給網(wǎng)絡(luò)媒體尋找新特性作為自己的研究目標(biāo)，筆者覺得其中最值得關(guān)注的特性是"多樣性"、"雙刃性"和"自由性"。
1、多樣性
在這個(gè)彰顯個(gè)性的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個(gè)大眾展現(xiàn)自我的平臺(tái)，首先必須具備多樣化發(fā)展的方向，因?yàn)榇蟊姷男枨蟾鞑幌嗤?，比如熱愛網(wǎng)絡(luò)游戲的受眾與喜歡安靜聽音樂的受眾明顯在需求方面會(huì)有很大的不同，如果只一味發(fā)展其中一個(gè)方向，都會(huì)使網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)平臺(tái)失去很多潛在受眾。
2、雙刃性
網(wǎng)絡(luò)媒體的雙刃性是大家津津樂道的話題，每年有多少因?yàn)闊o法戒除網(wǎng)癮而輟學(xué)在家的青少年，作為一個(gè)新興媒體，它對(duì)于處于求知高峰期的青少年來說是一個(gè)具有極大誘惑力的事物，而如果無法很好地使用它，那么后果也是極其嚴(yán)重的。
3、自由性
談到自由性，可能大家會(huì)認(rèn)為那就是毫無限制，想說什么說什么，其實(shí)并不然，任何自由都是有局限性的。就筆者個(gè)人經(jīng)歷來說，筆者曾經(jīng)在聊吧擔(dān)任過接待，其實(shí)也就等同于電臺(tái)主播，作為一個(gè)傳播者，難免會(huì)有一些人對(duì)筆者惡語中傷，在筆者要求對(duì)方對(duì)其言行進(jìn)行解釋的時(shí)候，被對(duì)方告知，網(wǎng)絡(luò)很自由，想說什么說什么，又不犯法。足見大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的"自由性"的理解出現(xiàn)了多大的偏差。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播模式新概念--廣場(chǎng)型傳播
網(wǎng)絡(luò)廣場(chǎng)傳播即是基于虛擬廣場(chǎng)的傳播者和受眾意見之間的信息溝通和意見交流活動(dòng)，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體擺脫了傳統(tǒng)意義上的歸約和束縛，從而能夠使受眾體驗(yàn)真正輕松、自由、平等的觀點(diǎn)碰撞和信息傳播。"在虛擬廣場(chǎng)中身體的直接接觸是不存在的，人們把它們視為平等、自由的新世界，用各種符號(hào)形式表達(dá)情感和思想，并且與虛擬廣場(chǎng)上的參與者進(jìn)行共時(shí)性、歷時(shí)性或兩者并存的交流。"筆者常常思考為什么網(wǎng)絡(luò)媒體能夠吸引那么多的受眾，而且據(jù)調(diào)查，中國的網(wǎng)民數(shù)量還在呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，不得不說網(wǎng)絡(luò)媒體是一種全民化運(yùn)動(dòng)。知曉廣場(chǎng)傳播概念的含義之后，筆者豁然開朗，原來人們開始懼怕現(xiàn)實(shí)生活中的身體接觸之后，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上尋求到了除了身體接觸之外的另類接觸，而這種另類接觸除了能夠帶給受眾等同于身體接觸的刺激之外，還使受眾的各種感官接受到了不同程度的興奮。這樣的體驗(yàn)，使得網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾們欲罷不能，每天都期望通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取更多的驚喜。
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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多媒體多媒體廣告
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
由此可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開展?fàn)I銷策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式
文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營(yíng)銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個(gè)頻道頁面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
動(dòng)畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。
虛擬現(xiàn)實(shí)類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動(dòng)畫、裝修效果圖翻頁動(dòng)畫、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫,全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點(diǎn),給客戶一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說服力,提高樓盤的銷售量。
多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用特點(diǎn)
多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。
集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。
交互性。用戶可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動(dòng)地位。
正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中受眾對(duì)象范圍是否明確,如何評(píng)估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn):
1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利器.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)[J],2008
【關(guān)鍵詞】媒體語言;言語交際;網(wǎng)絡(luò)語言;共性;個(gè)性
語言是人類不斷領(lǐng)會(huì)世界,并將其經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為知識(shí)體系的認(rèn)知工具。對(duì)于個(gè)人而言,只有當(dāng)人們利用語言這一工具,同時(shí)個(gè)人的認(rèn)知有機(jī)會(huì)被傳遞給他人時(shí),此時(shí)個(gè)人信息才會(huì)成為一種社會(huì)信息,而這一過程中,媒體作為“中間人”利用文字語言或有聲語言等手段完成交際任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)作為一種信息交流的新型媒體,其語言在兼具當(dāng)代媒體語言共同點(diǎn)的同時(shí)又具有鮮明的個(gè)性。
一、新時(shí)期媒體語言的共性
蘇聯(lián)時(shí)期,思想政治上高度統(tǒng)一,傳統(tǒng)媒體――報(bào)刊和廣播電視,單純使用語言去影響讀者和聽眾,導(dǎo)致媒體語言僅僅發(fā)揮傳達(dá)發(fā)話人信息和感染受話人的功能,而缺少兩者之間的對(duì)話交流。蘇聯(lián)解體后,自由民主化,意識(shí)形態(tài)多樣化成為俄羅斯主題思想,媒體順應(yīng)時(shí)代潮流完成了機(jī)制轉(zhuǎn)型。媒體“完全拒絕擔(dān)當(dāng)指令者和好為人師的道德說教者的角色,不再把信息接受者只看成受作用的對(duì)象”。[1]可見,當(dāng)今無論是傳統(tǒng)媒體,亦或是新媒體都將信息接受者當(dāng)成信息交際過程中的“合作伙伴”,而非“受命對(duì)象”,今日媒體語言的特點(diǎn)主要為以下幾方面:
(1)言語交際內(nèi)容的時(shí)效性
無論傳統(tǒng)媒體,還是網(wǎng)絡(luò)新媒體中當(dāng)下關(guān)注的話題無不體現(xiàn)媒體作為傳遞信息的手段,捕捉熱門話題,直接快速地反映著國家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的變化?；诋?dāng)今世界現(xiàn)實(shí)及俄羅斯自身國情背景,在媒體中大量出現(xiàn)與其相關(guān)的信息內(nèi)容,如:нарушение прав человека“破壞人權(quán)”、война с террором“反恐斗爭(zhēng)”等熱點(diǎn)問題充分體現(xiàn)了媒體語言的現(xiàn)實(shí)性。
(2)言語標(biāo)準(zhǔn)界限的擴(kuò)寬化
社會(huì)的民主自由導(dǎo)致言語行為的自由,政論體裁的文本形式較蘇聯(lián)時(shí)期日漸趨于民主化。而在言語交際中,由于語言標(biāo)準(zhǔn)限制有所擴(kuò)寬,當(dāng)今媒體語言打破中規(guī)中矩的狀態(tài),其中古詞在今日俄羅斯媒體語言中時(shí)常出現(xiàn):Ученые основывают свое заключение на исследовании, в ходе которого сравнивали мышей, коих постоянно тренировали, с теми, которые были лишены движения.其中коих 相當(dāng)于俄語標(biāo)準(zhǔn)語中的?которых,雖然這一用法不符合俄語語法規(guī)則,但這一現(xiàn)象正體現(xiàn)了媒體語言中形成了一股獨(dú)特的語言之風(fēng)。
(3)言語標(biāo)準(zhǔn)的多樣性
媒體語言中還表現(xiàn)出不同社會(huì)群體之間存在自身所能領(lǐng)會(huì)的俗語行話。習(xí)慣語(жаргонизмы)是局限在成員相對(duì)穩(wěn)定和開放的個(gè)別社會(huì)群體中日常使用的詞,這些社會(huì)群體的成員有共同的社會(huì)地位、興趣愛好、活動(dòng)取向或年齡段。[3]例如,СтёбCязык一詞表示年輕人之間的諧謔語言,由動(dòng)詞стебать構(gòu)成,原意相當(dāng)于動(dòng)詞хлестать(鞭打)之意;而對(duì)于做生意的人之間?？梢月牭?"меня жаба давит." 其含義是 мне жалко (денег) “我舍不得花錢”。對(duì)習(xí)慣語的理解要求信息發(fā)出者與接受者之間具有共同的背景知識(shí),屬于特定的文化載體。不可否認(rèn),當(dāng)今媒體作為信息交際的載體,在習(xí)慣語的流通過程中作用頗大。
(4)英語外來語使用的廣泛性
蘇聯(lián)解體后,俄羅斯在加強(qiáng)與西方國家交流的同時(shí),語言中不可避免地借用大量的英語外來語。媒體作為一種溝通與交際的橋梁,其語言也必然緊跟潮流,于是媒體中英語外來語驟然增多。無論是報(bào)刊、廣播電視還是網(wǎng)絡(luò)中隨處可見從英語中吸收的詞匯。例如:Имидж(image)、презентация(Presentation)、номинация(nomination)等。隨著世界一體化進(jìn)程,媒體中英語外來語的使用仍將不斷擴(kuò)大,在極大地豐富了俄語詞匯自身的同時(shí),對(duì)媒體語言的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體語言的個(gè)性
1.交際方式創(chuàng)新性
隨著媒體中言語交際范圍拓寬,以及提高交際質(zhì)量及速度等要求導(dǎo)致媒體語言中自發(fā)出現(xiàn)新文本形式,其充分體現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)媒體語言中。作為新媒體語言的網(wǎng)絡(luò)語言在兼有傳統(tǒng)媒體中已存在文本形式的基礎(chǔ)上,又以獨(dú)特的文本形式和對(duì)話模式來傳播信息、感染大眾。互聯(lián)網(wǎng)上論壇、聊天室等網(wǎng)絡(luò)交際方式的出現(xiàn)正是網(wǎng)絡(luò)語言所獨(dú)有的信息文本交際形式,人們?cè)诖司湍骋粺狳c(diǎn)話題進(jìn)行“對(duì)話式” 交流,這種交際方式的創(chuàng)新給網(wǎng)民更多機(jī)會(huì)發(fā)表見解和主張,極大地提高了交際的有效性。
2.言語交際簡(jiǎn)潔性
在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)寬松的交際環(huán)境中,網(wǎng)民充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造潛能,互動(dòng)過程中形成別具一格的語言,即網(wǎng)絡(luò)交際(論壇、網(wǎng)絡(luò)聊天等)所使用的特殊用語。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)帶給人們方便、快捷交際的同時(shí),決定了網(wǎng)絡(luò)詞匯的簡(jiǎn)潔性,于是詞匯縮略形式是網(wǎng)絡(luò)論壇及聊天室中常見的一種交流方式。比如,直接對(duì)英語的縮略GL( good luck)“祝好運(yùn)”或借用字母和數(shù)字組合14AA41 (One for All and All for One) “我為人人,人人為我”等;對(duì)英語音譯后縮略Нет(интернет―internet)“網(wǎng)絡(luò)”、Комп(компьютер―computer)“電腦”等;以及對(duì)原有俄語詞的縮略щас(сейчас)、терь(теперь)等。這類壓縮詞作為互聯(lián)網(wǎng)通信時(shí)代所形成的典型特點(diǎn)表達(dá)了現(xiàn)代人簡(jiǎn)捷的思維風(fēng)格,同時(shí)也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)語言的個(gè)性。
3.言語交際隨意性
隨著網(wǎng)絡(luò)中新新人類的出現(xiàn),新生代的年輕人張揚(yáng)自我、追求個(gè)性,一些“新新話語”以非傳統(tǒng)構(gòu)詞形式大量出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)中,網(wǎng)絡(luò)中“怪詞”成為一種幽默、風(fēng)趣和時(shí)尚的代言,這類“網(wǎng)絡(luò)俗語”(интернет-сленге)區(qū)別于其他領(lǐng)域的俗語行話,使用上更具有隨意性。比如在年輕網(wǎng)民對(duì)話中школоло指代школа“學(xué)校”;ЖЖ、ЖыЖа相當(dāng)于Живой Журнал“日志”等,這類詞偏離了俄語標(biāo)準(zhǔn)語,不符合標(biāo)準(zhǔn)語規(guī)范,只是在網(wǎng)民之間,特別是年輕網(wǎng)民間約定俗成的表達(dá)。
網(wǎng)絡(luò)語言隨意性還表現(xiàn)在聊天室、論壇中表情符號(hào)的使用。網(wǎng)絡(luò)語言中表情語言的創(chuàng)造彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)交際缺陷?！氨砬檎Z言用鍵盤上的簡(jiǎn)單符號(hào)來模擬人們的基本表情,把體態(tài)語運(yùn)用到了網(wǎng)絡(luò)語言中來模擬現(xiàn)實(shí)交際?！?[3] 從而利用文字、圖片、符號(hào)等手段促成有效交際。
（南京政治學(xué)院江蘇210003）
【摘要】互聯(lián)網(wǎng)給每個(gè)人提供了發(fā)表言論的途徑，同時(shí)也給謠言的滋生和傳播帶來了新的平臺(tái)，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的新環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)謠言借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播的快速性、傳染性等特征，給現(xiàn)實(shí)生活帶來了很大的負(fù)面影響。本文分析了網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播特點(diǎn)，探索了治理網(wǎng)絡(luò)謠言的策略。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)謠言；傳播；治理聯(lián)網(wǎng)給謠言的傳播提供了新的傳播平臺(tái)和渠道，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)謠言的新的滋生和發(fā)展環(huán)境。謠言借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速的特點(diǎn)，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，一旦網(wǎng)絡(luò)謠言在虛擬世界形成一定力量，就直接對(duì)現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生不可估量的負(fù)面影響?；ヂ?lián)網(wǎng)從某種程度上可以說給謠言的滋生提供了快速傳播的渠道，尤其是那些具有侮辱、誹謗的謠言傳播，給個(gè)人帶來極大的傷害，一些涉及到危害公共安全的謠言得到迅速傳播后會(huì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展帶來威脅。依托于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)謠言，具有和以往謠言不同的特點(diǎn)，其傳播渠道也具有獨(dú)特性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的治理要從多個(gè)方面入手，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的治理力度。
一、網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)謠言依托互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)有著同以往謠言不同的傳播特點(diǎn)。人們?cè)趥鞑バ畔r(shí)總是會(huì)有意識(shí)地加入個(gè)人對(duì)信息的簡(jiǎn)化和加工，這樣就很容易造成信息傳播中的斷章取義，使原信息的扭曲，極易產(chǎn)生謠言。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)傳播環(huán)境中，信息的傳播依靠互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)得到快速傳播，而且傳播方式也比較簡(jiǎn)單、快速，人們直接通過復(fù)制粘貼、轉(zhuǎn)發(fā)就可以實(shí)現(xiàn)信息的傳播，降低了傳播過程中的修改程度，這就從某個(gè)程度上提高了信息的可信度，同時(shí)增加了謠言在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中的傳播速度。
謠言傳播和信息的重要程度和模糊度有關(guān)，越是重要性的東西，其模糊性越強(qiáng)，就越能激發(fā)人們對(duì)這個(gè)事件的猜測(cè)。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，關(guān)于謠言的產(chǎn)生和傳播，總會(huì)遇到網(wǎng)友為力求其謠言的真實(shí)性，而主動(dòng)加入事實(shí)或細(xì)節(jié)，謠言的寫作也完全按照新聞報(bào)道的格式寫作，增加了謠言在傳播環(huán)境中的信息加工內(nèi)容，提高了辨別網(wǎng)絡(luò)謠言的難度。
網(wǎng)絡(luò)的匿名性特征給網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生和傳播提供了不可忽視的推動(dòng)力。網(wǎng)上的交流和傳播基本上都是基于個(gè)人與個(gè)人之間的交流，網(wǎng)絡(luò)的匿名性使人們?cè)诮煌c溝通時(shí)，沒有了面對(duì)面交往的拘謹(jǐn)和謹(jǐn)慎，沒有了對(duì)自我言論行為負(fù)責(zé)的高度責(zé)任感，這就使人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界內(nèi)的交流更加自由和隨性。一些網(wǎng)友為了在贏得互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界內(nèi)的關(guān)注度，故意捏造具有能夠吸引網(wǎng)友注意力的虛假消息，這些消息得到其他網(wǎng)友的關(guān)注后，一經(jīng)大量轉(zhuǎn)發(fā)就會(huì)蠃得越來越高的關(guān)注度，最終形成泛濫的網(wǎng)絡(luò)謠言?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的迅速性、交互性強(qiáng)和傳染性強(qiáng)等傳播特征，從很大程度上推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播，造成網(wǎng)絡(luò)謠言在網(wǎng)絡(luò)信息世界內(nèi)的泛濫，增加了追蹤網(wǎng)絡(luò)謠言緣起的難度。
二、網(wǎng)絡(luò)謠言治理的策略
1．增強(qiáng)網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)
從網(wǎng)絡(luò)謠言傳播自身的特點(diǎn)出發(fā)，增強(qiáng)網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)對(duì)于治理網(wǎng)絡(luò)謠言有著重要的作用，能夠使網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播止于“智者”，從而有力提高網(wǎng)絡(luò)謠言滋生和傳播的控制效果。目前，除了依靠國家制定相關(guān)的法律規(guī)范和技術(shù)監(jiān)控外，增強(qiáng)網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為治理網(wǎng)絡(luò)謠言的重要方式。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，每個(gè)人都可以利用自己手中的自媒體信息和評(píng)論，都有能力對(duì)社會(huì)公共事物進(jìn)行傳播，這就需要增強(qiáng)網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，讓網(wǎng)民學(xué)會(huì)正確使用手中的傳播手段，在互聯(lián)網(wǎng)上更多貼近真實(shí)性的信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和制止謠言的傳播。
增強(qiáng)網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，需要提高網(wǎng)民的理智思考能力，提高網(wǎng)民分析、辨別網(wǎng)絡(luò)信息的能力，在網(wǎng)絡(luò)謠言面前保持清晰的判斷力，不輕易轉(zhuǎn)發(fā)危害公共安全、人們生命財(cái)產(chǎn)的信息和評(píng)論。同時(shí)，還可以鼓勵(lì)網(wǎng)民參與到網(wǎng)絡(luò)信息安全維護(hù)中，調(diào)動(dòng)網(wǎng)民參與的積極性，為網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)管理者提供暢通的對(duì)話空間和平臺(tái)，為增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)上的公民意識(shí)創(chuàng)造良好的環(huán)境。
2．發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性
新媒體的興起和發(fā)展，從某種程度上削弱了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，但是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力還是占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在治理網(wǎng)絡(luò)謠言中發(fā)揮著重要的作用，在網(wǎng)絡(luò)謠言興起之時(shí)，傳統(tǒng)媒體可以通過傳統(tǒng)途徑或依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及時(shí)澄清不實(shí)消息，扼制網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播。這就要求傳統(tǒng)媒體在平時(shí)的新聞報(bào)道中，力求準(zhǔn)確、客觀報(bào)道新聞事實(shí)，增強(qiáng)自身的公信力和權(quán)威性，因?yàn)橐坏﹤鹘y(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性喪失，那么在網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)生時(shí)就不能擁有足夠的說服力去制止謠言的傳播。另外，傳統(tǒng)媒體播發(fā)信息不真實(shí)，也可能成為網(wǎng)絡(luò)謠言滋生的源頭，因此，傳統(tǒng)媒體新聞工作者加強(qiáng)自身的專業(yè)素養(yǎng)，堅(jiān)持用事實(shí)報(bào)道原則，對(duì)傳統(tǒng)媒體公信力的保持和網(wǎng)絡(luò)謠言的澄清具有重要的意義。
傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持對(duì)自己報(bào)道的嚴(yán)格要求，尤其是引用網(wǎng)絡(luò)來源消息時(shí)，要仔細(xì)核實(shí)消息的真實(shí)性，避免成為網(wǎng)絡(luò)不實(shí)消息的傳播者。在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，傳統(tǒng)媒體要注意對(duì)事實(shí)細(xì)節(jié)的審核，對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)要進(jìn)行及時(shí)的關(guān)注，第一時(shí)間澄清新聞報(bào)道事實(shí)，不給網(wǎng)絡(luò)謠言滋生和傳播的空間。雖然網(wǎng)絡(luò)給了網(wǎng)民們充分的討論空間，網(wǎng)民們可以根據(jù)自己掌握的信息對(duì)事件進(jìn)行評(píng)判，但是在網(wǎng)絡(luò)討論空間中，網(wǎng)民容易受到其他信息的干擾，不能進(jìn)行正確的獨(dú)立判斷，很容易受網(wǎng)絡(luò)中傳播較多的信息影響，影響了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的辨別。從某種程度上來說，網(wǎng)絡(luò)謠言的澄清大多都是由傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道和評(píng)論進(jìn)行澄清的，網(wǎng)絡(luò)的自我澄清主要表現(xiàn)在那些已經(jīng)經(jīng)過傳統(tǒng)媒體澄清但依舊在網(wǎng)絡(luò)傳播的謠言方面?？偟膩碚f，傳統(tǒng)媒體在制止和澄清網(wǎng)絡(luò)謠言方面有著不可忽視的作用，治理網(wǎng)絡(luò)謠言離不開傳統(tǒng)媒體的參與和支持。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；媒體；受眾；新媒體
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告是什么
網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上登出的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。
（二）中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史
我國的首個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于1997年，傳播媒介是比特網(wǎng)，其廣告的表現(xiàn)形式為468×60px的動(dòng)畫廣告。IBM公司與英特爾公司是在中國最早在網(wǎng)絡(luò)上批量投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主。
在那年，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額就達(dá)4800萬元；人們非常樂觀地揣測(cè)，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告年?duì)I業(yè)額將大幅度上升。然而在2000年之后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開始破碎，大批中小網(wǎng)絡(luò)公司都抵受不住互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)冬而紛紛選擇了退出。網(wǎng)站如此，以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。
但事情都是福禍相依，那些堅(jiān)持過“千年之難”的網(wǎng)絡(luò)廣告公司在之后都獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。2003年，非典的光臨讓中國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展突飛猛進(jìn)，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)突破10億，一年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)一倍。2004年新浪、搜狐、網(wǎng)易公布財(cái)報(bào)，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利豐厚，中國門戶進(jìn)入了全面盈利時(shí)代。2009年，金融危機(jī)的冬雪帶給網(wǎng)絡(luò)廣告生機(jī)勃發(fā)的春天，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)普及率日漸提高，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新進(jìn)步的今天，其必將擁有更加廣闊的舞臺(tái)。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)與劣
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的“優(yōu)”
表現(xiàn)形式多樣化。互聯(lián)網(wǎng)廣告是采用了文字、聲音、圖像、視頻等集于一體的多樣的表現(xiàn)形式，并且兼容了報(bào)紙、電視、廣播的各種媒介之長(zhǎng)。其多樣的表現(xiàn)形式更易能吸引到受眾注意力，而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本比較低、時(shí)效也比較長(zhǎng)。
具有互動(dòng)性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是指廣告主將廣告信息準(zhǔn)備好，放在某個(gè)站點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)受眾們都可以利用網(wǎng)絡(luò)來查看并獲取相關(guān)的商品信息。若對(duì)商品有問題時(shí)，受眾可及時(shí)向廣告主反映并促其及時(shí)更新信息，這些信息的傳播和反饋的過程中形成了互聯(lián)網(wǎng)廣告與受眾之間的互動(dòng)性。
傳播范圍很廣。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?duì)象是與網(wǎng)絡(luò)相連的所有客戶終端機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)將其產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳遞到各個(gè)地方，不受空間、時(shí)間、地域限制的網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋范圍是傳統(tǒng)的廣告媒介無法比擬的。
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的“劣”
網(wǎng)絡(luò)媒體在可信度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)大眾傳播媒體那樣值得信賴。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體是每個(gè)人都可以創(chuàng)辦，人們只要交取一定的費(fèi)用就可以申請(qǐng)到網(wǎng)站，就可以和傳遞信息，也可以廣告，所以說這種傳播者低門檻化導(dǎo)致了當(dāng)下網(wǎng)上暴力、假新聞、垃圾信息和虛假廣告泛濫，從而極大的降低了網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度，也降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。這是目前網(wǎng)絡(luò)廣告急需解決的重要問題。
中國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏新意與想象力。我國網(wǎng)絡(luò)廣告的在表現(xiàn)形式上很大部分依然是盲目的追求點(diǎn)擊率而很少考慮到廣告的新意與其創(chuàng)造力。在提升與擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和形象及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著大量 “不良”點(diǎn)擊，即廣告主依照網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊數(shù)和其網(wǎng)站的流量的多少來付費(fèi)。致使其點(diǎn)擊率不再是網(wǎng)絡(luò)廣告為營(yíng)銷而鋪墊，而成了網(wǎng)站獲取收入的短暫來源。因而當(dāng)廣告主發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品得不到良好的銷售時(shí)必定會(huì)影響廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投資信心，最終使得網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的不斷低迷
對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏良好的監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)廣告是我國新興的廣告形式，再加上其傳播主體的多樣化、虛擬化、無地域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作造成了一定的困難。但不能因此就放棄了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。我國現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律、法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告沒有任何明確的規(guī)定，這是造成網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)混亂的根本原因。要把對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管落到實(shí)處，就必須出臺(tái)相關(guān)法律，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入法律的控制范圍內(nèi)。
（四）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)
管理要從比較混亂的狀態(tài)治理為有序的狀態(tài)，也就是說要把管理更加規(guī)范化，有兩個(gè)方面需要注意：一是相關(guān)部門要重視對(duì)其管理，必要時(shí)頒布了一些規(guī)范和具體要求，對(duì)不符合法律法規(guī)的公司或個(gè)人采取一定的措施，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的繁榮與穩(wěn)定。第二從網(wǎng)站本身，也必須要把網(wǎng)絡(luò)廣告管理進(jìn)行合法化和規(guī)范化，網(wǎng)絡(luò)廣告人員的素質(zhì)、管理體系的形成都要是其網(wǎng)絡(luò)媒體本身需要重視的。
在價(jià)格上要趨于透明化，網(wǎng)站數(shù)量越來越多，一些網(wǎng)站為創(chuàng)造知名度，增加一些市場(chǎng)份額，把價(jià)錢都往下降，使得競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；另外一點(diǎn)，許多客戶已慢慢熟悉了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，所以在價(jià)格上必須要實(shí)行透明化。
目前，互動(dòng)性廣告將逐漸要成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主流?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)的特性是任何一般傳統(tǒng)媒體能不能匹敵的。我國網(wǎng)絡(luò)廣告雖然正處于初始發(fā)展?fàn)顟B(tài)，仍主要以旗幟、彈出廣告等眾多強(qiáng)迫式的廣告為主，但隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷向前發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性必將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分認(rèn)證
（五）總結(jié)
網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種綜合了網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志等的新型媒體，雖然目前處在一個(gè)起步階段，但隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)會(huì)被不斷得到鞏固與加強(qiáng)，其存在的缺點(diǎn)也會(huì)不斷得到淡化甚至消除。在人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告日益成熟的認(rèn)識(shí)態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)慢慢趨于理性和科學(xué)。（作者單位：渤海大學(xué)文理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
[1]李文《試論網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特點(diǎn)》蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào).2001.6
【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)新聞越來越成為人們獲取新聞信息、了解外部變化動(dòng)態(tài)的重要途徑。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播速度更快、傳播范圍更廣、信息內(nèi)容更豐富、運(yùn)用的媒體更多，而其標(biāo)題制作的好壞直接關(guān)系到網(wǎng)民對(duì)新聞內(nèi)容的認(rèn)識(shí)、對(duì)新聞價(jià)值的判斷，本文就網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)與制作技巧做一簡(jiǎn)述。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 新聞標(biāo)題 制作
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為我們生活中必不可少的一部分。網(wǎng)絡(luò)作為一種新興媒介，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展。這給傳統(tǒng)媒體業(yè)帶來了不少?zèng)_擊，導(dǎo)致報(bào)紙讀者銳減，因此各大報(bào)社紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞傳播中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，無論是傳播速度和信息含量，都是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播新聞過程中也存在著它本身不可避免的弊端，諸如，要靠用戶對(duì)主頁面新聞標(biāo)題的點(diǎn)擊才能鏈接到新聞?wù)模拍苡纱苏归_新聞事實(shí)。正是由于這樣的特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作尤為重要，它是否吸引讀者的目光直接影響到網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和受歡迎程度。
一、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的重要性
一般而言，報(bào)紙的新聞標(biāo)題具有概括新聞內(nèi)容、評(píng)價(jià)新聞的意義、吸引讀者的注意、美化新聞版面這樣四個(gè)主要功能。也有人說，“標(biāo)題是新聞的眼睛”，因此對(duì)于任何新聞來說，標(biāo)題都是相當(dāng)重要的。然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞來說，標(biāo)題的“吸引讀者注意”功能的重要性則更加突出。因?yàn)閳?bào)紙的標(biāo)題和正文、圖片是同時(shí)平面地呈現(xiàn)在一起的，標(biāo)題固然以其更大的字號(hào)和不同的字體首先映入眼簾，但整個(gè)新聞是和標(biāo)題連成一體的，有些讀者會(huì)被圖片吸引或在對(duì)正文的一瞥中發(fā)現(xiàn)自己的興趣所在，因此吸引閱讀的任務(wù)并不僅僅在于標(biāo)題。而網(wǎng)絡(luò)媒體的超級(jí)鏈接方式使它的標(biāo)題承擔(dān)了全部的吸引讀者閱讀的重任，因?yàn)榇罅啃侣勑畔⒌拇嬖?，使網(wǎng)絡(luò)勢(shì)必只能簡(jiǎn)明扼要地以列表的方式把新聞標(biāo)題呈現(xiàn)在主頁面上，網(wǎng)絡(luò)新聞主頁面就成了一片標(biāo)題的海洋，要從眾多的新聞中突出來，吸引讀者點(diǎn)擊，靠的就是標(biāo)題的出彩。如果標(biāo)題吸引不了讀者的點(diǎn)擊，那就意味著新聞傳播的失敗。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作比報(bào)紙新聞標(biāo)題的制作對(duì)一條新聞來說顯得更加關(guān)鍵。
二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)為人們構(gòu)建了一個(gè)全新的信息環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)媒體的海量性、全時(shí)性、交互性和易檢性等特性給人們的思維和閱讀習(xí)慣帶來巨大沖擊和影響，這些特征使網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的傳播超出了傳統(tǒng)媒體新聞的模式。因此在探討網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作時(shí)，應(yīng)當(dāng)既考慮到新聞標(biāo)題制作的一般要求，更要從網(wǎng)絡(luò)傳播的特性入手去體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特色和優(yōu)勢(shì)。在基本作用方面，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與傳統(tǒng)新聞標(biāo)題沒有區(qū)別，不外乎概括新聞事實(shí)、點(diǎn)評(píng)事實(shí)、吸引受眾、美化版面等等。但是在實(shí)現(xiàn)手段上，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題卻有著自身的特點(diǎn)：
1.多媒介化：表現(xiàn)手段的多元化，多媒體化。網(wǎng)絡(luò)新聞依賴的是多媒體技術(shù)，它集中了報(bào)紙、廣播、電視所能運(yùn)用視、聽、讀等全部技術(shù)手段，可以采用文字、畫面、聲音等多種媒介形式來提升標(biāo)題的吸引力。
2.單行化：?jiǎn)我恍蜆?biāo)題為主。為了吸引讀者，傳統(tǒng)媒體在標(biāo)題的視覺沖擊力方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。一般來說，報(bào)紙的標(biāo)題多用多行標(biāo)題。有主題、引題、副題等多種標(biāo)題形式互相配合使用。而網(wǎng)絡(luò)新聞為了容納較多的標(biāo)題條數(shù)，只能盡量采用反映主題的單一式的單行題，而且單行標(biāo)題也不能過長(zhǎng)，否則出現(xiàn)回行，會(huì)影響整個(gè)網(wǎng)頁的視覺效果。在標(biāo)題的長(zhǎng)短上，一般單行標(biāo)題不要超過13個(gè)字。
3.實(shí)題化：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題以實(shí)題為主。紙質(zhì)媒體的新聞標(biāo)題有虛、實(shí)之分，實(shí)標(biāo)題需要交代新聞要素，虛標(biāo)題不必交代新聞要素，可以是議論或點(diǎn)評(píng)。而網(wǎng)絡(luò)媒體不行，一條虛的標(biāo)題肯定使讀者丈二和尚摸不著頭腦，也就影響了“點(diǎn)擊率”。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一定要抓住新聞事實(shí)中的一個(gè)或幾個(gè)新聞要素，通過恰當(dāng)組合，捉住“新聞眼”，來吸引受眾點(diǎn)擊。
三、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作技巧
1.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，以題圖相配的形式來吸引受眾眼球。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的最大的特點(diǎn)是表現(xiàn)形式的多媒介化。每一種媒介形式都可以采用一些美術(shù)手段來達(dá)到輔助美化，最常見的是通過色彩的使用、照片圖案的運(yùn)用及排列形式的配合，來渲染標(biāo)題和增強(qiáng)表現(xiàn)力，以刺激讀者閱讀。一般而言，色彩的功能主要是信息功能、傳情功能、強(qiáng)勢(shì)功能、組織功能等。但它能起到以下作用：（1）揭示內(nèi)容，凸現(xiàn)事實(shí)。（2）增加信息，幫助記憶。（3）引起注意，加深印象。色彩的作用就在于其不僅可以達(dá)成人們視覺心理上的平衡和認(rèn)可，還增強(qiáng)了標(biāo)題的表現(xiàn)力，從而營(yíng)造出強(qiáng)烈醒目的視覺效果和氣氛。
2.采用標(biāo)題加摘要的形式提示新聞中有價(jià)值的信息，吸引受眾閱讀欲望。單行標(biāo)題最大的缺陷是不得不舍棄一些主要甚至很關(guān)鍵的新聞事實(shí)。為了彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)新聞單行標(biāo)題傳遞信息不夠全面的劣勢(shì)，新聞?wù)男问皆谝恍┲饕侣劸W(wǎng)絡(luò)媒體上開始被大量采用，并且深受歡迎。這一形式可使用戶在只瀏覽主頁及各分類新聞主頁的情況下，就能對(duì)當(dāng)日要聞要點(diǎn)了然于胸。
3.通^制作焦點(diǎn)標(biāo)題來突出焦點(diǎn)新聞。傳統(tǒng)報(bào)紙上最重要的新聞一般都放在頭版頭條的位置并加以強(qiáng)勢(shì)處理，網(wǎng)絡(luò)版新聞主頁不具有報(bào)紙版位、版次、加框加線等版面編輯語言，但突出強(qiáng)調(diào)同樣可達(dá)到先聲奪人的效果。比如，配發(fā)新聞?wù)掌?，輔以大字號(hào)加大加粗處理的標(biāo)題等。對(duì)于當(dāng)日最重要的新聞標(biāo)題可作特殊處理，以最醒目方式凸現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版主頁上。對(duì)新聞價(jià)值較高的標(biāo)題，對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)調(diào)有兩種辦法，一是采取加色彩的辦法，把標(biāo)題十分醒目地立于報(bào)道上；二是舍得發(fā)版面，加大標(biāo)題的厚度、寬度和字號(hào)。
