發(fā)布時(shí)間：2022-10-26 18:04:09
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新品營(yíng)銷(xiāo)方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
一、創(chuàng)新銷(xiāo)售模式：從大流通、大批發(fā)逐步轉(zhuǎn)向精細(xì)化、扁平化網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售模式。XX市場(chǎng)人口眾多、市場(chǎng)成熟、競(jìng)爭(zhēng)品牌最多、市場(chǎng)潛力也最大，如何保證在上市銷(xiāo)售的過(guò)程中嚴(yán)格按照既定的規(guī)劃、銷(xiāo)售模式、價(jià)格體系、人員管理、銷(xiāo)售理念、銷(xiāo)售策略、促銷(xiāo)支持等來(lái)來(lái)快速、深入拓展、建立穩(wěn)固的XX市場(chǎng)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，利用省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商地（縣）級(jí)分銷(xiāo)商零批、零售網(wǎng)點(diǎn)扁平化的銷(xiāo)售渠道來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。
二、市場(chǎng)細(xì)分及銷(xiāo)售任務(wù)的劃分
1、根據(jù)不同地區(qū)的人口數(shù)量和人均購(gòu)買(mǎi)力將XX市場(chǎng)劃劃分為A.B.C三類(lèi)來(lái)實(shí)行精細(xì)化管理和銷(xiāo)售人員跟進(jìn)服務(wù)，XX市場(chǎng)計(jì)劃拓展80—90家以上可控地，縣級(jí)分銷(xiāo)商，將有效覆蓋80％以上區(qū)域。
2、XX系列新產(chǎn)品將根據(jù)不同的區(qū)域市場(chǎng)劃分銷(xiāo)售任務(wù)，按照人均消費(fèi)0.5元計(jì)算，與全省各地、縣分銷(xiāo)商簽訂全年的銷(xiāo)售任務(wù)：例如XX總?cè)丝?256萬(wàn)X0.3元=2776萬(wàn)元/全年銷(xiāo)售任務(wù)，重點(diǎn)運(yùn)用車(chē)輛深度分銷(xiāo)模式。
實(shí)踐證明：車(chē)輛深度分銷(xiāo)模式是一種行之有效、快速、便捷適合中國(guó)市場(chǎng)的一種成功銷(xiāo)售模式。如立白、欖菊等企業(yè)。
三、市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃
1、XX省前期（2009年3月——2009年5月份）采用立體扁平化的銷(xiāo)售運(yùn)作模式，通過(guò)新產(chǎn)品上市訂貨會(huì)（全?。l(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)會(huì)（零售、批發(fā)店）為主導(dǎo)，會(huì)議采用系統(tǒng)化推廣為主，通過(guò)訂貨會(huì)將XX產(chǎn)品快速滲透到各零售網(wǎng)點(diǎn)。以?xún)?yōu)質(zhì)的品質(zhì)、創(chuàng)先的營(yíng)銷(xiāo)模式，并利用XX廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)和地面銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的協(xié)助，快速啟動(dòng)各區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的深度分銷(xiāo)工作，建立一批可控、有效的末端零售網(wǎng)點(diǎn)。
實(shí)踐證明：選擇性分銷(xiāo)的渠道模式是一條正確、切實(shí)可行的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣之路。
2、快速健全銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，重點(diǎn)選擇認(rèn)可XX產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)健全、資金雄厚、經(jīng)營(yíng)先進(jìn)的分銷(xiāo)客戶(hù)，在扁平化銷(xiāo)售模式的基礎(chǔ)上開(kāi)展深度分銷(xiāo)工作；
3、采用階梯型的分銷(xiāo)價(jià)格指導(dǎo)體系，確保地、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售、批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)賺取合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的同時(shí)，并堅(jiān)決維護(hù)好銷(xiāo)售價(jià)格體系的穩(wěn)定；
4、重點(diǎn)做好各區(qū)域分銷(xiāo)商的管理協(xié)調(diào)工作，根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售量配備相關(guān)銷(xiāo)售人員來(lái)及時(shí)跟進(jìn)深入末端零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行深度分銷(xiāo)工作，指導(dǎo)分銷(xiāo)商如何賺錢(qián)，如何經(jīng)營(yíng)管理和財(cái)務(wù)管理；
5、XX省中期（2009年6月——2009年9月份）洗發(fā)水暢銷(xiāo)季節(jié)采用多渠道分銷(xiāo)模式，力爭(zhēng)在6月份之前將省會(huì)重點(diǎn)KA賣(mài)場(chǎng)全部上架銷(xiāo)售，并選擇OTC藥店分銷(xiāo)渠道作為新型推廣之路，并逐步進(jìn)駐九州通連鎖大藥房、順康連鎖大藥房、千禧堂連鎖大藥房、張仲景連鎖大藥房等200余家，從側(cè)翼來(lái)提升XX產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)影響力；
6、分銷(xiāo)模式：
A、傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道：省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商縣（地）級(jí)分銷(xiāo)商零批、零售網(wǎng)點(diǎn)扁平化分銷(xiāo)模式；
B、現(xiàn)代銷(xiāo)售渠道：KA賣(mài)場(chǎng)B、C類(lèi)中小超市可控零售網(wǎng)點(diǎn)
C、OTC藥店分銷(xiāo)渠：九州通連鎖大藥房順康連鎖大藥房千禧堂連鎖大藥房張仲景連鎖大藥房
活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)推廣計(jì)劃，3C、KA、NKA、百貨等多渠道執(zhí)行
活動(dòng)目的：實(shí)施飯煲內(nèi)膽的第8次革命；實(shí)現(xiàn)米飯品質(zhì)的三大突破提升；延續(xù)蘇泊爾“內(nèi)膽專(zhuān)家”的差異化優(yōu)勢(shì)；占領(lǐng)行業(yè)米飯品質(zhì)的最高點(diǎn)；帶領(lǐng)蘇泊爾和整個(gè)行業(yè)進(jìn)入“球釜”時(shí)代。
策劃方案：2013年8月，蘇泊爾電器事業(yè)部全面推出“球釜”飯煲新品，再一次掀起行業(yè)飯煲的內(nèi)膽革命。“球釜”飯煲首創(chuàng)球形內(nèi)膽，實(shí)現(xiàn)米飯熟化程度+8%，1.62倍黃金蓬松化，使整鍋米飯?bào)w積+13%，還原米飯?zhí)呛?2%，讓米飯全面升級(jí)，更透芯、更蓬松、更香甜。
為實(shí)現(xiàn)“球釜”飯煲的消費(fèi)者聚焦，事業(yè)部上下齊心，以線上、線下結(jié)合，整合一切資源進(jìn)行新品上市推廣，擬定“巔峰行動(dòng)”項(xiàng)目方案，從新品、物料籌備、終端鋪市、微信營(yíng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)電視傳媒、戶(hù)外推廣等方式形成“海陸空”全面上市籌備：
新品：8月12日，球釜飯煲新品會(huì)在蕭山開(kāi)元明都大酒店隆重召開(kāi)，得到300余客戶(hù)的關(guān)注和參會(huì)。會(huì)議以品飯秀開(kāi)場(chǎng)，通過(guò)客戶(hù)盲測(cè)實(shí)施球釜飯煲烹飪出的米飯與普通飯煲的差異，最終以95%以上的好評(píng)率獲得客戶(hù)認(rèn)可，增強(qiáng)了全體營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)新品的期待和信心。
物料籌備：結(jié)合飯煲新品的上市推廣，創(chuàng)新物料“米寶寶”和“鍋大俠”活動(dòng)氣模，并在新品會(huì)上首次亮相，詮釋了“球釜”飯煲創(chuàng)新內(nèi)膽帶來(lái)的消費(fèi)者利益。活化產(chǎn)品，加強(qiáng)與消費(fèi)者的近距離溝通。
演示開(kāi)發(fā)：首創(chuàng)環(huán)流大沸騰的創(chuàng)新演示，體現(xiàn)球釜內(nèi)膽的加熱路徑，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)可視化，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。
同時(shí)，戶(hù)外廣告、話題營(yíng)銷(xiāo)等形式也開(kāi)始籌備……
活動(dòng)參與機(jī)構(gòu)：浙江衛(wèi)視、央視CCTV6。中國(guó)好聲音等強(qiáng)檔節(jié)目廣告。
活動(dòng)內(nèi)容：快速鋪市，全面鋪市：一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)2000家賣(mài)場(chǎng)鋪市；物料發(fā)出一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)三級(jí)形象提升；一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)球釜全面演示。
形象提升：執(zhí)行三級(jí)終端物料和終端亮化物料，明星落地展架、豪華特展、標(biāo)準(zhǔn)終端物料，米寶寶閃亮登場(chǎng)；為快速實(shí)現(xiàn)物料落地，毅然簡(jiǎn)化物料配發(fā)流程，從制作公司直接發(fā)放終端網(wǎng)點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)物料的快速落地；
推廣手段：鎖定“求人不如球釜”的主題宣傳語(yǔ)，線上媒體廣告、微信發(fā)帖、線下戶(hù)外廣告、推廣活動(dòng)、空飄及氣模寶寶等多元化推廣手段，強(qiáng)勢(shì)推出球釜“巔峰行動(dòng)”
；
1、媒體廣告：9月6日，球釜廣告首先登陸浙江衛(wèi)視強(qiáng)檔節(jié)目“中國(guó)好聲音”，并在CCTV6、江蘇、安徽等各大衛(wèi)視同時(shí)上線。
2、微信發(fā)帖：創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，球釜寶寶、法海與球釜、每日球釜等話題在微信平臺(tái)上傳播，新興媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，掀起了球釜熱；
而針對(duì)企業(yè)推廣新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力有限的醫(yī)藥企業(yè)，主要集中在中小型醫(yī)藥企業(yè)和大型醫(yī)藥企業(yè)中企業(yè)抱有希望不大，嘗試性地運(yùn)作的新產(chǎn)品上市。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)新產(chǎn)品上市應(yīng)該首先選擇區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)運(yùn)行，再根據(jù)試點(diǎn)地區(qū)的成功或失敗的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出新產(chǎn)品上市的成功經(jīng)驗(yàn)，并把此經(jīng)驗(yàn)或模式進(jìn)行更大區(qū)域的推廣，最后再在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展。這也是企業(yè)新產(chǎn)品上市最謹(jǐn)慎、最有把握的一種選擇?？梢詾槠髽I(yè)新產(chǎn)品上市規(guī)避許多市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高新產(chǎn)品成功的機(jī)率，降低企業(yè)市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到按照這種模式上市新品的企業(yè)并不是象我們想像的那么順利，試點(diǎn)市場(chǎng)頻頻失利；在失敗的經(jīng)驗(yàn)中無(wú)法找到成功的影子；企業(yè)無(wú)法承受頻頻失敗給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和人力資源等方面的損失；企業(yè)新產(chǎn)品的上市失敗，讓企業(yè)沒(méi)有及時(shí)趕上良好的上市契機(jī)而讓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品捷足先登等等。因此，企業(yè)如何正確選擇新品上市的試點(diǎn)市場(chǎng)以及如何正確運(yùn)作試點(diǎn)市場(chǎng)的新品上市成為了我們企業(yè)必須考慮和思考的首要問(wèn)題。當(dāng)今的醫(yī)藥市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，各種營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，下面就新品上市試點(diǎn)市場(chǎng)選擇的在營(yíng)銷(xiāo)新形式下的一些問(wèn)題與大家探討。
我們新產(chǎn)品上市為什么要選擇試點(diǎn)市場(chǎng)，其根本原因是企業(yè)需要尋求和驗(yàn)證一種營(yíng)銷(xiāo)模式和最大程度規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。那么，在以下幾個(gè)工作方面上，我們經(jīng)常存在的問(wèn)題必須值得我們的注意和重視。我們提出的新品上市新攻略就是正確解決好這些問(wèn)題。
一、 公司管理層的決策因素影響直接新品上市的成功與否。
新產(chǎn)品的選擇，上市的方向和策略，是否試點(diǎn)，企業(yè)品牌和推廣理念以及符合試點(diǎn)地區(qū)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)情況的營(yíng)銷(xiāo)政策和上市策劃方案等等，是新品上市的根本和總的原則。路線和方針的正確與否，直接關(guān)系到新產(chǎn)品的成功和失敗。
二、 人員的工作心態(tài)問(wèn)題。
由于企業(yè)進(jìn)行的是新品上市試點(diǎn)，企業(yè)給大家預(yù)留了允許失敗的空間，人員往往缺乏破釜沉舟的開(kāi)拓市場(chǎng)的魄力，很容易用以往的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)判定目前已經(jīng)變化了的市場(chǎng)狀況。新品上市前期的準(zhǔn)備工作不足，市場(chǎng)調(diào)研不細(xì)致，對(duì)選定市場(chǎng)的商業(yè)渠道和終端狀況缺乏認(rèn)真細(xì)致的了解。各項(xiàng)工作內(nèi)容空洞缺乏針對(duì)性，人員抱有失敗是正常，成功是運(yùn)氣的機(jī)會(huì)主義思想。試點(diǎn)市場(chǎng)不管是大是小，新品上市的思路和策略都是一致的，新品上市的每一個(gè)環(huán)節(jié)工作都不能省略，各項(xiàng)工作都應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待，這也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的基本素質(zhì)的要求。
三、 區(qū)域選擇的問(wèn)題：
試點(diǎn)市場(chǎng)的選擇可以根據(jù)公司實(shí)力和產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃選擇區(qū)域可以大也可以小，大至幾個(gè)省份，小至一個(gè)縣城。并不是選擇地區(qū)越小，產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)度越低，要根據(jù)資源的相應(yīng)配備選擇合理的區(qū)域大小，主要需要考慮的是試點(diǎn)區(qū)域的代表性和企業(yè)資源配備在該區(qū)域的合理回報(bào)比例。例如，公司配備完善的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)和資金投入，卻選擇一個(gè)縣級(jí)城市作為試點(diǎn)，無(wú)法達(dá)到公司期望試點(diǎn)市場(chǎng)所能帶來(lái)的合理投入產(chǎn)出比。同時(shí)，公司準(zhǔn)備較大投入啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，最好前期進(jìn)行幾個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)，再在前期運(yùn)行較好的地區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步的投入。
四、 試點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的銷(xiāo)售能力和素質(zhì)非常重要。
企業(yè)試點(diǎn)市場(chǎng)的成功影響因素是綜合和復(fù)雜的，而營(yíng)銷(xiāo)人員是各項(xiàng)因素的首要因素，我們需要用符合公司發(fā)展現(xiàn)狀的合適的營(yíng)銷(xiāo)人員放在合適的地區(qū)進(jìn)行公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這是執(zhí)行人的因素，是新品上市成功與否最為關(guān)鍵的一環(huán)。這個(gè)人員不僅需要能不偏不差、不折不扣、強(qiáng)有力地執(zhí)行公司的指令，而且還必須有針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)變化隨機(jī)應(yīng)變的能力。能夠結(jié)合試點(diǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)的市場(chǎng)變化，在公司運(yùn)作的承受能力和框架內(nèi)，提出切實(shí)可行的方案和方法。
五、 良好的綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是我們?cè)圏c(diǎn)市場(chǎng)選擇的首要指標(biāo)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況；目標(biāo)消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻高低；當(dāng)?shù)孛浇樾麄鞯馁Y金投入和有效性；當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥商業(yè)渠道的優(yōu)良以及銷(xiāo)售終端的分布和終端狀況；是否營(yíng)造良好的政府行政關(guān)系等等。根據(jù)產(chǎn)品特性，將各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響因素?fù)Q算成影響比例，進(jìn)行評(píng)分得出試點(diǎn)地區(qū)綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的綜合分?jǐn)?shù)。為試點(diǎn)城市的選擇提供科學(xué)的依據(jù)。
六、 其他問(wèn)題。
P公司是靠流通批發(fā)起家的。年初，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，P公司推出了一款定位中高檔市場(chǎng)的新產(chǎn)品。由于事關(guān)公司未來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的試水，因此公司上下都對(duì)這款新產(chǎn)品寄予了高度的期望。
然而幾個(gè)月下來(lái)，公司傾力打造的兩大重點(diǎn)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出了完全不同的兩種狀態(tài)：華東市場(chǎng)形勢(shì)喜人，華北來(lái)市場(chǎng)卻反應(yīng)平平。這究竟是什么原因呢？為了進(jìn)一步了解市場(chǎng)狀況，品牌經(jīng)理專(zhuān)門(mén)下市場(chǎng)蹲點(diǎn)，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這居然是與兩大區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在招商時(shí)的不同做法有著直接的關(guān)系。
課前調(diào)查
華北市場(chǎng)的三個(gè)小片段
張經(jīng)理是P公司的華北大區(qū)經(jīng)理。此前由于種種原因，公司的老產(chǎn)品在河南市場(chǎng)已基本處于了半死亡狀態(tài)，平日的市場(chǎng)工作開(kāi)展極其艱難，因此此次公司新產(chǎn)品的推出，讓張經(jīng)理看到了一顆“保命金丹”。于是，參加完總部的新品推廣會(huì)之后，張經(jīng)理便迫不及待地飛到了鄭州。
片段一：張經(jīng)理的尷尬
張經(jīng)理一到鄭州，便立即約見(jiàn)了當(dāng)?shù)氐囊粚?duì)頗有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商夫婦。然而，談判剛一開(kāi)始，張經(jīng)理就傻了眼——由于來(lái)的時(shí)候太勿忙，他居然忘記了從總部帶樣品過(guò)來(lái)，而從總部寄樣品過(guò)來(lái)需要四天的時(shí)間。所幸這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商夫婦與張經(jīng)理平日里私交不錯(cuò)，沒(méi)太介意這四天的等待。
樣品寄到后，又經(jīng)過(guò)3天的溝通，張經(jīng)理終于與客戶(hù)達(dá)成了合作共識(shí)，可要簽合同時(shí)，張經(jīng)理這才想起來(lái)，公司規(guī)定新品牌要用新合同，而且必須是經(jīng)審核部簽章的合同才有效。
于是，又過(guò)了四天，新合同寄到了?？蛇@對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商夫婦離開(kāi)了鄭州，去參加某品牌的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議了，兩天后才能回來(lái)。沒(méi)辦法，張經(jīng)理只能繼續(xù)等待。
片段二：迷茫的區(qū)域經(jīng)理
在向下面的區(qū)域經(jīng)理轉(zhuǎn)達(dá)總公司對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)意圖、定位和推廣政策等信息時(shí)，張經(jīng)理并沒(méi)有特別的上心，只是讓自己的助理給下面的區(qū)域經(jīng)理寄了一份新產(chǎn)品的價(jià)格表及樣品。
由于不清楚政策，很多區(qū)域經(jīng)理在與客戶(hù)談判時(shí)會(huì)經(jīng)常打電話回公司問(wèn)——進(jìn)貨有多少點(diǎn)的折扣？客戶(hù)有幾個(gè)點(diǎn)的返利，返利怎么計(jì)算？回款有沒(méi)有梯度獎(jiǎng)勵(lì)？有沒(méi)有人員配備？公司還有哪些費(fèi)用支持？能不能鋪底貨等等。更為嚴(yán)重的是，事實(shí)上，這款新產(chǎn)品是P公司主力針對(duì)商超渠道而推出的新產(chǎn)品，很多區(qū)域經(jīng)理并沒(méi)有理解公司的真正意圖，為了圖省事，就拿著定位商超渠道的產(chǎn)品去找熟悉的流通經(jīng)銷(xiāo)商談合作，結(jié)果往往得到的只有一話：“賣(mài)不動(dòng)！價(jià)格太貴了！”
片段三：令人挫敗的一次談判
張經(jīng)理手下的某區(qū)域經(jīng)理與一客戶(hù)談判回放：
客戶(hù)：這產(chǎn)品賣(mài)相是不錯(cuò)，可你們的供貨價(jià)格太高?。∈袌?chǎng)支持也不夠，沒(méi)法做啊?。ㄌ舸淌墙?jīng)銷(xiāo)商的慣用手段）
區(qū)域經(jīng)理：我們公司的新產(chǎn)品質(zhì)量好啊，你看這包裝和檔次要比同等價(jià)位的產(chǎn)品高出一大截，出廠價(jià)格跟同類(lèi)品牌也差不多，一瓶酒的出廠價(jià)只有92元，還有15%的市場(chǎng)費(fèi)用支持，在二線品牌里市場(chǎng)支持力度算是相當(dāng)大的了！”（王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸）
客戶(hù)：你知道L品牌現(xiàn)在的市場(chǎng)政策嗎？（稱(chēng)稱(chēng)你的斤兩）
區(qū)域經(jīng)理：你說(shuō)說(shuō)看？（故作高深）
客戶(hù)：L品牌在我們這兒市場(chǎng)一直都比你們做得好，其新產(chǎn)品一瓶出廠價(jià)才85元，還有全算下來(lái)將近25%的市場(chǎng)費(fèi)用支持，前期還承擔(dān)全部的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。你說(shuō)說(shuō)看，我為什么要選擇你們的產(chǎn)品？”（忽悠你沒(méi)商量）
區(qū)域經(jīng)理：不可能吧，哪有這么低？（露餡了吧）
客戶(hù)：不信你去市場(chǎng)上問(wèn)問(wèn)，為什么人家L品牌現(xiàn)在做的比你們好？為什么你們的新品牌沒(méi)人接?這就是差距！市場(chǎng)接受，消費(fèi)者認(rèn)可才是王道！”（菜鳥(niǎo)，跟我斗?。?/p>
區(qū)域經(jīng)理：一分錢(qián)一分貨嘛，雜牌產(chǎn)品50、60的出廠價(jià)都有，不能光比價(jià)錢(qián)，還要看產(chǎn)品質(zhì)量是不？這樣吧，您要有誠(chéng)意做的話，我跟公司再申請(qǐng)一個(gè)“進(jìn)十搭一”的政策給你，如果您還不能接受，我也沒(méi)辦法，只能以后有機(jī)會(huì)再合作。（繳槍投降）
客戶(hù)：那我再考慮考慮，明天給你答復(fù)。
最終，這個(gè)客戶(hù)雖然開(kāi)發(fā)成功，但區(qū)域經(jīng)理在與客戶(hù)的談判是卻敗的一塌糊涂！
課間解析：
新品招商的四個(gè)大忌
事實(shí)上，在新品招商時(shí)有四個(gè)大忌，區(qū)域經(jīng)理在操作時(shí)一定不能觸碰。
1、 工作準(zhǔn)備不充分，行程安排不合理，導(dǎo)致工作無(wú)效率。
俗話說(shuō)，“絕不打無(wú)準(zhǔn)備的仗”。新品的招商工作就是一場(chǎng)硬役，因此準(zhǔn)備樣品、帶齊最新合同、合理安排自己的行程……這些都招商工作開(kāi)展前就必須完成的基本準(zhǔn)備工作。盡管繁瑣，然而卻直接關(guān)系到此后的工作是否能有效開(kāi)展。張經(jīng)理就是因?yàn)檫@些工作沒(méi)有做好，開(kāi)發(fā)一個(gè)原本就有合作意向的客戶(hù)竟然用了十多天，造成了不必要的資源和人力的浪費(fèi)。
2、 區(qū)域經(jīng)理不熟悉招商政策和推廣方案，給客戶(hù)留下不專(zhuān)業(yè)的印象。
區(qū)域經(jīng)理與客戶(hù)談判時(shí)，涉及的都是具體而實(shí)際的東西，方方面面的內(nèi)容都可能被問(wèn)道。如果事先沒(méi)有充分熟悉政策，區(qū)域經(jīng)理一遇到問(wèn)題就給公司打電話，表面上看是對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，然而次數(shù)多了，很多經(jīng)銷(xiāo)商心里就難免嘀咕：一個(gè)連公司招商方案都搞不清楚的區(qū)域經(jīng)理市場(chǎng)能做好嗎？我進(jìn)完貨以后市場(chǎng)該怎么做？做不好怎么辦？
在競(jìng)爭(zhēng)品牌多如牛毛的市場(chǎng)形勢(shì)下，生產(chǎn)廠家不再是“有奶就是娘”，有相當(dāng)部分的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的加強(qiáng)和強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)壟斷，新品牌的成功機(jī)率越來(lái)越小。如今，經(jīng)銷(xiāo)商更看重的是廠家的盈利模式和區(qū)域經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)思路，這是他們的信心之源。一名優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理不僅要吃透廠家的市場(chǎng)方案，同時(shí)也要對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)做個(gè)初步調(diào)查了解，跟客戶(hù)探討在當(dāng)?shù)夭僮髟撈放谱约旱臓I(yíng)銷(xiāo)思路和設(shè)想，如果區(qū)域經(jīng)理的思路與經(jīng)銷(xiāo)商的理念能夠達(dá)成共鳴，那么合作自然水到渠成了。
3、沒(méi)搞清楚產(chǎn)品渠道定位、選擇客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)，閉門(mén)羹吃到?jīng)]信心。
招商一定要有的放矢，弄清新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、價(jià)格定位和渠道選擇，明確經(jīng)銷(xiāo)商選擇條件和標(biāo)準(zhǔn)，清楚的知道自己要找的是什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商，避免在非目標(biāo)客戶(hù)身上浪費(fèi)過(guò)多時(shí)間，同時(shí)打擊自己自信心。
區(qū)域經(jīng)理的客戶(hù)資源積累很重要，很多在某一區(qū)域做了幾年的區(qū)域經(jīng)理，除了公司的老客戶(hù)，就沒(méi)有幾個(gè)儲(chǔ)備經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)公司推出新品牌，要求另外開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)就無(wú)從下手了。
4、不清楚同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)品的推廣政策，不但談起客戶(hù)沒(méi)底氣，而且還容易被客戶(hù)忽悠，被客戶(hù)套出底牌。
經(jīng)銷(xiāo)商每天都與大量的各廠家業(yè)務(wù)員交鋒，都是談判的高手，而且信息靈通，熟悉各廠家的政策方案，如果區(qū)域經(jīng)理不了解主要競(jìng)品的推廣政策和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，只會(huì)王婆子賣(mài)瓜自賣(mài)自夸，那只能會(huì)被客戶(hù)牽著鼻子走。建議區(qū)域經(jīng)理在下市場(chǎng)招商之前先做一下SWOT分析。
課后支招：
華東市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)
閆經(jīng)理是P公司的華東大區(qū)經(jīng)理，他同樣也接到了總公司關(guān)于新品推廣的任務(wù)。然而，與張經(jīng)理不同的是，參加完新品推廣會(huì)之后，他并沒(méi)有著急去立即開(kāi)展推廣工作，而是首先仔細(xì)地研究了公司新產(chǎn)品推廣方案。
第一步：分析新品的優(yōu)劣勢(shì)
閆經(jīng)理打電話給手下的幾名城市經(jīng)理，讓他們通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和個(gè)人關(guān)系務(wù)必搞到與新產(chǎn)品價(jià)格定位、渠道定位、營(yíng)銷(xiāo)模式相似的幾個(gè)競(jìng)品的價(jià)格體系、推廣政策、市場(chǎng)表現(xiàn)等信息。很快，幾個(gè)主流競(jìng)品的價(jià)格體系和市場(chǎng)方案匯集到了閆經(jīng)理的辦公桌上。閆經(jīng)理又從網(wǎng)上下載了有關(guān)競(jìng)品的效果圖和產(chǎn)品說(shuō)明、走訪了數(shù)家終端了解了競(jìng)品的操作模式和市場(chǎng)表現(xiàn)。
經(jīng)過(guò)反復(fù)對(duì)比，閆經(jīng)理總結(jié)出了新產(chǎn)品招商的“五大優(yōu)勢(shì)”和“三點(diǎn)不足”。
五大優(yōu)勢(shì)：
（1、 新產(chǎn)品的包裝精美，比競(jìng)品更上檔次，品牌名稱(chēng)新穎，功效概念獨(dú)特。
（2、 出廠價(jià)格略低于競(jìng)品，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間更豐厚。
（3、 企業(yè)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先競(jìng)品。
（4、 渠道定位準(zhǔn)確，地級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，市場(chǎng)保護(hù)嚴(yán)格。
（5、 回款指標(biāo)低，可退換貨，經(jīng)銷(xiāo)商投資風(fēng)險(xiǎn)小。
三點(diǎn)不足：
（1、 新產(chǎn)品上市無(wú)廣告支持，公司缺少前期市場(chǎng)費(fèi)用投入。
（2、 老產(chǎn)品市場(chǎng)混亂，在客戶(hù)中的評(píng)價(jià)不高
（3、 公司要用新產(chǎn)品擴(kuò)展商超渠道，可又想兼顧流通市場(chǎng)，同時(shí)公司在商超渠道的經(jīng)驗(yàn)積累有限，公司領(lǐng)導(dǎo)又想做商超又沒(méi)有信心，不敢做終端投入，仍然用做流通的方式來(lái)操作終端，在商超發(fā)達(dá)的華東市場(chǎng)根本不符合市場(chǎng)形勢(shì)。
第二步：制定區(qū)域市場(chǎng)推廣方案
閆經(jīng)理清楚地知道，商超和流通渠道是完全不同的兩個(gè)領(lǐng)域。一方面，近年來(lái)雙方的操作模式差異越來(lái)越大，操作的專(zhuān)業(yè)化分工越來(lái)越細(xì)；另一方面，商超是靠費(fèi)用驅(qū)動(dòng)，流通是以利潤(rùn)為導(dǎo)向。更何況新產(chǎn)品不是變型金剛，很難同時(shí)在多個(gè)渠道擁有競(jìng)爭(zhēng)力。最終，閆經(jīng)理決定在華東市場(chǎng)，新產(chǎn)品只做商超渠道，從而彌補(bǔ)P公司此前的老產(chǎn)品在這個(gè)渠道的空白。
在征詢(xún)了多位商超渠道經(jīng)銷(xiāo)商朋友的意見(jiàn)后，根據(jù)終端營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，閆經(jīng)理向總部申請(qǐng)調(diào)整了市場(chǎng)推廣方案，并制作了一個(gè)招商方案講解演PPT，發(fā)給了手下的各個(gè)城市經(jīng)理作為招商工具。
第三步：全方位搜尋目標(biāo)客戶(hù)資料。
A、 閆經(jīng)理交待商務(wù)部助理通過(guò)阿里巴巴等電子商務(wù)網(wǎng)站新產(chǎn)品招商信息。
B、 向廣告部申請(qǐng)?jiān)谛袠I(yè)期刊招商廣告。
C、 要求下屬城市經(jīng)理不管是通過(guò)客戶(hù)介紹還是終端走訪，必須要收集到當(dāng)?shù)夭僮鞑僮魃坛赖娜拷?jīng)銷(xiāo)商資料，同時(shí)對(duì)具有合作意向的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行洽談。（見(jiàn)圖一）
第四步：打造樣板市場(chǎng)，輻射周邊
盡管前期做了很多努力，但由于P公司多年來(lái)一直以流通批發(fā)渠道為主，很多客戶(hù)并不看好P公司走商超渠道的新品牌。在加上華東KA發(fā)達(dá)、商超系統(tǒng)收費(fèi)高、廠家前期投入有限，尤其是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)不能全部承擔(dān)，很多原本對(duì)P公司新產(chǎn)品感興趣的客戶(hù)也猶豫不決。
閆經(jīng)理發(fā)現(xiàn)必須選擇一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)華東市場(chǎng)。南京蘇果和華東大潤(rùn)發(fā)是公司直營(yíng)，雖然老產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)條碼不多，公司推廣力度不大，但P公司產(chǎn)品物美價(jià)廉，在這兩個(gè)系統(tǒng)銷(xiāo)量一直都不錯(cuò)，客情關(guān)系也很好。盡管這兩大超市的運(yùn)作費(fèi)用也不菲，然而經(jīng)過(guò)細(xì)致的投入產(chǎn)出分析，閆經(jīng)理準(zhǔn)備放手一搏。
1、“新瓶舊酒”型新品
品牌名、商標(biāo)、包裝更新，而產(chǎn)品品質(zhì)的核心部分沒(méi)有改變。這是絕大多數(shù)白酒“新產(chǎn)品”“新品牌”的通用策略，同時(shí)也是最失敗的“新品開(kāi)發(fā)”策略；
2、“品牌繁殖”型新品
副品牌、子品牌的產(chǎn)品品牌、延伸品牌等形式的產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)，其目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有，完善產(chǎn)品系列最大寬度、深度占有渠道、終端空間；
3、“概念包裝”型新品
以各種新概念、混合概念或“細(xì)分”“文化內(nèi)涵”等層面的訴求，賦予新產(chǎn)品以不同于常規(guī)的“價(jià)值內(nèi)涵”；
4、“競(jìng)爭(zhēng)逼迫”型新品
因市場(chǎng)、渠道、終端的競(jìng)爭(zhēng)壓力、成本壓力而推出的“應(yīng)對(duì)型”或“收割型”的產(chǎn)品，往往缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，缺乏產(chǎn)品主張和品牌價(jià)值內(nèi)涵；
5、“品類(lèi)突破”型新品
從傳統(tǒng)白酒，同質(zhì)化的品質(zhì)、工藝、香型中創(chuàng)造新品種、新品類(lèi)，形成新的市場(chǎng)空間和創(chuàng)建新的競(jìng)爭(zhēng)格局。
在白酒市場(chǎng)，新品入市的主要策略及常規(guī)套路，依企業(yè)實(shí)力、資源、市場(chǎng)基礎(chǔ)的不同，通常有以下幾種“招數(shù)”，在營(yíng)銷(xiāo)策劃和“品牌塑造”中被經(jīng)常使用：
1、糖酒會(huì)招商入市
利用糖酒會(huì)，以展覽、洽談、廣告和產(chǎn)品利益的“比拼”，獲得區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)新品入市；
2、舊有渠道、終端的反復(fù)開(kāi)發(fā)入市
從原有的區(qū)域市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、渠道、終端，進(jìn)行產(chǎn)品更新，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的新?tīng)顟B(tài)，實(shí)現(xiàn)新品“覆蓋”或反復(fù)開(kāi)發(fā)入市；
3、漫天撒網(wǎng)式的游擊入市
運(yùn)用各種招商、市場(chǎng)拓展、業(yè)務(wù)合作手段，再會(huì)同市場(chǎng)開(kāi)展游擊入市活動(dòng)，合作一個(gè)，開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)、產(chǎn)品成長(zhǎng)的整體局面，很難在艱難的市場(chǎng)拓展中形成。
4、“樣板市場(chǎng)”終端強(qiáng)攻入市
利用區(qū)域樣板市場(chǎng)的精耕細(xì)作，取得區(qū)域市場(chǎng)“點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)。但由于白酒產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)的品牌進(jìn)入門(mén)檻低，“樣板效應(yīng)”很難形成輻射效應(yīng)。（樣板輻射更適用于獨(dú)特功能、技術(shù)的新產(chǎn)品）
5、花哨的區(qū)域“策劃”“炒作”入市
運(yùn)用各種常規(guī)、非常規(guī)，噱頭式、短期掠奪式的炒作、策劃方案，實(shí)現(xiàn)新品入市。大部分品牌屬于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策劃。
以上這些新品入市的策略，無(wú)論炒作、傳播得多么沸揚(yáng)，白酒市場(chǎng)給新品成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)、空間依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“價(jià)值”的缺失，新品的品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模糊，無(wú)法從“品牌價(jià)值”“品牌定位的差異化”以及“品類(lèi)創(chuàng)建”的戰(zhàn)略方向入手，跳出同質(zhì)化、低水平競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。
把白酒產(chǎn)品入市比喻成一場(chǎng)“戰(zhàn)役”毫不為過(guò)。面對(duì)“戰(zhàn)役”，必須部署戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從目標(biāo)“對(duì)手”，目標(biāo)市場(chǎng)，“兵力”投入，“后勤保障”，進(jìn)攻、防御、退半的“工事”、“壁壘”以及各種狀態(tài)下的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，然后在“執(zhí)行”中貫徹戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)原則。根據(jù)“戰(zhàn)爭(zhēng)法則”，新品入市必須遵循的基本原則是：
①集中優(yōu)勢(shì)傳播、推廣資源，集中于一點(diǎn)，進(jìn)行地毯式的新品傳播攻勢(shì)；①
②擁有資源優(yōu)勢(shì)的品牌，必須以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)力量攻擊老品牌（產(chǎn)品）或替代性品牌、產(chǎn)品；②
③若無(wú)法擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，必須在局部或?qū)嵤?zhàn)略的地點(diǎn)創(chuàng)造出相對(duì)優(yōu)勢(shì)，靈活機(jī)動(dòng)地形成新品的相對(duì)“強(qiáng)勢(shì)”；③
④實(shí)施差異化價(jià)值訴求，產(chǎn)品、品牌主張，脫離同質(zhì)化市場(chǎng)，同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)模式；④
⑤實(shí)施“品類(lèi)”創(chuàng)新、創(chuàng)建戰(zhàn)略，以“新類(lèi)別”細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，并帶動(dòng)“新品類(lèi)”的同類(lèi)產(chǎn)品、品牌共同做大“市場(chǎng)蛋糕”。⑤（①－⑤的代表案例見(jiàn)注解）
從不同的“新品”類(lèi)型進(jìn)行“入市”的研究，規(guī)劃具有適應(yīng)性、戰(zhàn)略性、實(shí)戰(zhàn)性的入市策略，可以以下列戰(zhàn)略方向進(jìn)行入市策劃：
一、“撕開(kāi)”戰(zhàn)略
1、定位、細(xì)分品牌價(jià)值，以“精準(zhǔn)、銳利”的新價(jià)值撕開(kāi)同質(zhì)化市場(chǎng)。如水井坊的“高尚生活元素”定位；
2、新品類(lèi)撕開(kāi)同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)，如“勁酒”的“保健酒”品類(lèi)，“金士力”的“健康酒”品類(lèi)；
3、廣告、促銷(xiāo)、價(jià)格、產(chǎn)品特色撕開(kāi)同質(zhì)化市場(chǎng)，如“杞濃”酒的廣告攻勢(shì)突破果酒市場(chǎng)；
4、營(yíng)銷(xiāo)模式撕開(kāi)同質(zhì)化市場(chǎng)，如“口子窖”的終端營(yíng)銷(xiāo)模式，“五糧春”的煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。
二、“攻擊”戰(zhàn)略
1、攻擊老產(chǎn)品、老品牌的市場(chǎng)，對(duì)自己的產(chǎn)品、品牌進(jìn)行否定、創(chuàng)新、創(chuàng)造新的市場(chǎng)價(jià)值和業(yè)績(jī)；
2、攻擊目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)，集中品牌、營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行新品上市攻擊；
3、攻擊目標(biāo)品牌，在目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有針對(duì)性地發(fā)動(dòng)攻擊；
4、攻擊消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，以顧客的心理，運(yùn)用“定位”來(lái)創(chuàng)建品牌新認(rèn)知，如水井坊－高檔酒。
三、“迂回”戰(zhàn)略
1、市場(chǎng)布局迂回：從農(nóng)村到城市，或從城市輻射到農(nóng)村的營(yíng)銷(xiāo)布局；
2、渠道網(wǎng)絡(luò)迂回：從一級(jí)到二級(jí)或從分銷(xiāo)成員到總經(jīng)銷(xiāo)的渠道布局；
3、終端網(wǎng)點(diǎn)迂回：從不同的終端分類(lèi)中布局終端占有率和終端生動(dòng)化水平；
4、包夾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌、產(chǎn)品的迂回：以多系列產(chǎn)品或針對(duì)性品牌價(jià)值主張來(lái)布局新品入市。
四、“包抄”戰(zhàn)略
1、目標(biāo)市場(chǎng)包抄：在目標(biāo)市場(chǎng)周邊推廣新品，形成“包抄”，如“小角樓”成都市場(chǎng)推廣；
2、目標(biāo)渠道包抄：從核心渠道的分銷(xiāo)、枝葉網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)網(wǎng)布局；
3、終端包抄：從部分終端向目標(biāo)終端包抄；
4、廣告、促銷(xiāo)包抄：跟隨性廣告、促銷(xiāo)，突出產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)來(lái)進(jìn)行包抄。
五、“游擊”戰(zhàn)略
1、競(jìng)品消費(fèi)認(rèn)知游擊：在對(duì)手的品牌認(rèn)知上，以應(yīng)對(duì)、競(jìng)爭(zhēng)性的主張進(jìn)行游擊進(jìn)攻；
2、區(qū)域市場(chǎng)游擊：對(duì)所有市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行突破，形成“游擊聲勢(shì)”；
3、渠道、終端游擊：對(duì)渠道、終端進(jìn)行分散式設(shè)點(diǎn)，以低成本獲得出樣機(jī)會(huì)；
4、廣告、促銷(xiāo)游擊：在機(jī)會(huì)、品牌、戰(zhàn)略市場(chǎng)，實(shí)施不同的廣告、促銷(xiāo)投入，執(zhí)行策略。
六、“偷襲”戰(zhàn)略
1、競(jìng)品品牌價(jià)值、產(chǎn)品利益薄弱點(diǎn)偷襲――抓住對(duì)手訴求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、產(chǎn)品固有的弱點(diǎn)，進(jìn)行“訴求”“定位”偷襲，讓對(duì)手無(wú)法反擊。
2、渠道、終端偷襲――以創(chuàng)意渠道、終端來(lái)獲得對(duì)手的渠道、終端優(yōu)勢(shì)；
3、促銷(xiāo)、廣告偷襲――以創(chuàng)意廣告、促銷(xiāo)來(lái)瓜分對(duì)手的消費(fèi)群體；
針對(duì)快消品行業(yè)，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)在進(jìn)行品牌認(rèn)知度盲測(cè)的時(shí)候，75%的消費(fèi)者只能記住前三名品牌。也就是說(shuō)前三名品牌的市場(chǎng)占有率可以達(dá)成壟斷行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。而快消品行業(yè)必定是進(jìn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)規(guī)模大，品牌眾多的行業(yè)。
我們不討論大品牌如何搶占市場(chǎng)，重點(diǎn)探討弱勢(shì)品牌如何贏取市場(chǎng)份額。
弱勢(shì)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新品推廣的過(guò)程中面臨的主要矛盾：
1、強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)桿效應(yīng)：品牌忠誠(chéng)度、標(biāo)桿產(chǎn)品、強(qiáng)勢(shì)渠道掌控能力、強(qiáng)大的行銷(xiāo)資源（業(yè)務(wù)力、促銷(xiāo)費(fèi)、廣告費(fèi)）
2、自身弱勢(shì)市場(chǎng)地位：消費(fèi)者認(rèn)知度差、產(chǎn)品跟隨、二三流的經(jīng)銷(xiāo)商、有限的行銷(xiāo)資源。
弱勢(shì)品牌要贏得市場(chǎng)份額，成功推廣新品，通常首先考慮到的是差異化的競(jìng)爭(zhēng)。 這樣的案例也不勝枚舉。但對(duì)于行業(yè)內(nèi)大多數(shù)品牌而言，默默耕耘市場(chǎng)才是最現(xiàn)實(shí)可靠地經(jīng)營(yíng)之道，非常規(guī)戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用乃解決問(wèn)題的良方。
強(qiáng)勢(shì)品牌新品推廣銷(xiāo)售焦點(diǎn)是什么？-------產(chǎn)品本身；而弱勢(shì)產(chǎn)品的新品推廣銷(xiāo)售的焦點(diǎn)是什么？--------成功經(jīng)驗(yàn)。
弱勢(shì)品牌新品推廣非常規(guī)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用就是-------案例管理。弱勢(shì)品牌之所以弱勢(shì)，就是因?yàn)樗容^強(qiáng)勢(shì)品牌有更多的問(wèn)題需要解決，有更多的不利因素影響新產(chǎn)品的推廣成功。弱勢(shì)品牌新品的失利，產(chǎn)品本身并不一定是最關(guān)鍵的問(wèn)題，事實(shí)是單純的消費(fèi)者產(chǎn)品測(cè)試往往是本品的勝出。
案例管理的關(guān)鍵要素：
1、 必須要打造成功的案例市場(chǎng)；
2、 有成功的可復(fù)制的本品牌的市場(chǎng)操作方法；
3、 4P要素的市場(chǎng)，最關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的驗(yàn)證；渠道對(duì)利潤(rùn)分配的驗(yàn)證；及時(shí)修訂，確保成功。
4、 參觀、總結(jié)、改善、復(fù)制。
案例管理的經(jīng)營(yíng)程序：
1、 把握尺有所短，寸有所長(zhǎng)的原則選擇市場(chǎng)。任何強(qiáng)勢(shì)品牌都有弱勢(shì)市場(chǎng)，任何弱勢(shì)品牌都有強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。選擇自己的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)突破。原因有二，強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)是你在品牌、渠道、業(yè)務(wù)力、消費(fèi)者認(rèn)知度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異最小，或者占據(jù)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。更有利于展示產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的客戶(hù)的意愿是其他市場(chǎng)客戶(hù)的代表。
2、 正確的目標(biāo)觀念。快消品行業(yè)是微利行業(yè)，是銷(xiāo)量行業(yè)。更通俗的講品牌首先就是銷(xiāo)量。弱勢(shì)品牌的經(jīng)營(yíng)者更多的看重銷(xiāo)量，以至于大小客戶(hù)統(tǒng)統(tǒng)出貨，以數(shù)量沖銷(xiāo)量。其實(shí)從業(yè)務(wù)力、經(jīng)銷(xiāo)商管控力來(lái)看實(shí)為力所不能及。一旦滯銷(xiāo)退貨，處理不及時(shí)就會(huì)產(chǎn)生更大的新品推廣阻力。因此，正確的目標(biāo)觀念是什么-----------成功市場(chǎng)的操作方法。成功的市場(chǎng)操作方法是可以被執(zhí)行、復(fù)制、改善、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的。不能為了追求銷(xiāo)量而認(rèn)為的扭曲案例市場(chǎng)的操作操作。
3、 修正。修正就是針對(duì)核心產(chǎn)品的改善，確保合適的產(chǎn)品力、通路利潤(rùn)、有效地促銷(xiāo)方法。也就是經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售店能夠接受怎么樣的利潤(rùn)額才能銷(xiāo)售；什么樣的促銷(xiāo)方式更容易接受并提升銷(xiāo)量；產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身是否存在缺陷。
4、 總結(jié)。案例管理的真正價(jià)值體現(xiàn)就是總結(jié)。不能被總結(jié)的，就不能所作成功的案例，不能被復(fù)制的就不能算是成功的經(jīng)驗(yàn)。總結(jié)結(jié)果需要包括：
4-1.成功市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)條件。包括市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)銷(xiāo)商管理、業(yè)務(wù)市場(chǎng)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品管理標(biāo)準(zhǔn)、信息追蹤標(biāo)準(zhǔn)、行銷(xiāo)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)七大方面若干條目。后續(xù)市場(chǎng)要按照達(dá)標(biāo)條件的多少依次開(kāi)放經(jīng)營(yíng)。基本條件不達(dá)標(biāo)的決不能開(kāi)放經(jīng)營(yíng)。
4-2.挑戰(zhàn)性的目標(biāo)設(shè)定?？煜纷罱K還是要的銷(xiāo)量，案例市場(chǎng)是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)也就是銷(xiāo)售指標(biāo)的達(dá)成；這也是所有人員關(guān)注的唯一標(biāo)準(zhǔn)。達(dá)標(biāo)，則所有的作業(yè)都會(huì)被認(rèn)可和復(fù)制；否則，一切歸零。這個(gè)指標(biāo)設(shè)定是主動(dòng)的行為；這個(gè)指標(biāo)的數(shù)值應(yīng)當(dāng)是公認(rèn)目標(biāo)的1.5~2倍。
4-3.可以講述經(jīng)驗(yàn)的人。包括業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商。要培養(yǎng)出會(huì)做、能講、會(huì)教的業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商。要用他們的實(shí)際操作、認(rèn)知變化的過(guò)程去打消其他業(yè)務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)商的顧慮。也就是現(xiàn)身說(shuō)法、圖文并茂、事實(shí)展現(xiàn)相結(jié)合的教育培訓(xùn)模式。
4-4.復(fù)制。點(diǎn)狀的銷(xiāo)售成功，解決了如何做，和怎么做的問(wèn)題；但是沒(méi)有解決弱勢(shì)品牌生存的銷(xiāo)量問(wèn)題。因此，案例市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制是決定性的環(huán)節(jié)。要進(jìn)行案例復(fù)制，就要組織業(yè)務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)商的案例市場(chǎng)實(shí)地考察，參觀。要讓每個(gè)人確定自己市場(chǎng)的操作方案，包括兩部分：必須執(zhí)行的基本動(dòng)作+機(jī)動(dòng)的市場(chǎng)作業(yè)。前者是標(biāo)準(zhǔn)，后者是操作方案；畢竟市場(chǎng)有所差異，最重要的是適應(yīng)市場(chǎng)的需求。不具備實(shí)地考察條件的，也要形成文字、圖片、視頻文件加以展示。
AMD公司副總裁、中國(guó)區(qū)OEM業(yè)務(wù)總經(jīng)理潘曉明（左），聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)消費(fèi)事業(yè)部臺(tái)式營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理王忠鋒行X7100臺(tái)式電腦。
本報(bào)訊 4月8日，AMD在京聯(lián)手聯(lián)想推出了基于AMD三核羿龍?zhí)幚砥?400的高端鋒行X7100臺(tái)式電腦。此前的3月27日，AMD剛剛在全球范圍內(nèi)正式推出三核羿龍?zhí)幚砥鳌?/p>
AMD公司副總裁、中國(guó)區(qū)OEM業(yè)務(wù)總經(jīng)理潘曉明認(rèn)為，目前電腦處理器的主流是雙核，四核是高端產(chǎn)品。所以在雙核和四核之間的三核有著潛力巨大的市場(chǎng)，PC廠商可以通過(guò)推出具有差異化解決方案的三核平臺(tái)，使消費(fèi)者享有更高的性?xún)r(jià)比。
聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)消費(fèi)事業(yè)部臺(tái)式營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理王忠表示，鋒行系列是聯(lián)想面向中高端客戶(hù)以及游戲愛(ài)好者推出的產(chǎn)品。三核處理器作為AMD一款重要的創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅擁有出色的高清播放及良好的游戲性能表現(xiàn)，更重要的是大幅度地提升用戶(hù)的視覺(jué)體驗(yàn)，因此基于AMD的首款三核羿龍平臺(tái)的鋒行電腦，無(wú)論在高清視頻播放，還是在更加復(fù)雜的大型3D游戲的使用方面，都將給客戶(hù)帶來(lái)全新的卓越的視覺(jué)體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)基于PC的高清娛樂(lè)、游戲。（王沛霖）
英特爾推行臺(tái)式機(jī)主板品質(zhì)驗(yàn)證
本報(bào)訊英特爾公司近日在全球范圍正式啟動(dòng)了其全新的英特爾合格臺(tái)式機(jī)主板品質(zhì)驗(yàn)證計(jì)劃（IQDB），并與富士康共同展示了首款通過(guò)英特爾品質(zhì)驗(yàn)證的臺(tái)式機(jī)主板G31MX-K SD。（霍光）
富士通再發(fā)超薄新品
本報(bào)訊 繼去年推出超輕薄的筆記本電腦U1010之后，4月8日，富士通再次LifeBook P8010新品。此舉被業(yè)內(nèi)人士視為富士通狙擊筆記本電腦領(lǐng)域后來(lái)居上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的又一利器。（李強(qiáng)強(qiáng)）
綠色通信受關(guān)注
本報(bào)訊 由通信產(chǎn)業(yè)報(bào)社主辦的2008綠色通信與節(jié)能創(chuàng)新研討會(huì)近日在京召開(kāi)。會(huì)議圍繞目前通信行業(yè)的節(jié)能效果不理想等問(wèn)題，深入剖析電信業(yè)節(jié)能降耗解決方案。（劉喜喜）
東芝筆記本電腦添新丁
本報(bào)訊 東芝近日4款筆記本電腦新品Portégé R502、Satellite M300、Satellite L310、Portégé M800，分屬超輕薄、經(jīng)濟(jì)型及商務(wù)機(jī)系列。全新的筆記本電腦易用媒體解決方案東芝EasyMedia亦同時(shí)推出。（劉洪宇）
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，企業(yè)只要完成上級(jí)分配的生產(chǎn)任務(wù)既可以了，銷(xiāo)售的事情不用操心，自有上級(jí)部門(mén)統(tǒng)一安排了，企業(yè)中大多只設(shè)置了一個(gè)供銷(xiāo)部門(mén)，負(fù)責(zé)原材料的采購(gòu)和生產(chǎn)計(jì)劃的銜接，根本就沒(méi)有市場(chǎng)部這樣的概念；
在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，上級(jí)部門(mén)不再負(fù)責(zé)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售了，企業(yè)要靠自己去找市場(chǎng)，自己去銷(xiāo)售產(chǎn)品，但這一期間市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不是太激烈，企業(yè)只要生產(chǎn)的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求，就不會(huì)太愁沒(méi)有銷(xiāo)路。但為了更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，許多企業(yè)開(kāi)始設(shè)立市場(chǎng)部或類(lèi)似職能的部門(mén)，但這一時(shí)期的市場(chǎng)部在企業(yè)里多屬于從屬部門(mén)，主要為銷(xiāo)售部門(mén)服務(wù)，企業(yè)里更重視銷(xiāo)售部的職能；
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的銷(xiāo)售工作越來(lái)越難了，人們發(fā)現(xiàn)單靠銷(xiāo)售部門(mén)努力的去推銷(xiāo)，很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。必需靠營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合才能不斷推動(dòng)企業(yè)的銷(xiāo)售工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這就需要人們不僅要關(guān)注銷(xiāo)售工作，還要密切關(guān)注與銷(xiāo)售有關(guān)的各種工作，比如通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解行業(yè)信息和發(fā)展趨勢(shì)，了解競(jìng)品信息和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，了解消費(fèi)者信息和市場(chǎng)需求變化；通過(guò)開(kāi)發(fā)新品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者日新月異的需求；通過(guò)媒體、公關(guān)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象，樹(shù)立品牌地位，使產(chǎn)品更好賣(mài)；通過(guò)制定產(chǎn)品的推廣策略，使得銷(xiāo)售部的工作更加規(guī)范和有成效；通過(guò)規(guī)范和監(jiān)管產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售行為，使得市場(chǎng)保持穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展；這一類(lèi)工作就需要企業(yè)成立單獨(dú)的部門(mén)來(lái)執(zhí)行，這時(shí)候市場(chǎng)部這樣的部門(mén)就在企業(yè)里大量出現(xiàn)了，并在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，成為企業(yè)的核心部門(mén)。
二、如何看待企業(yè)中銷(xiāo)售部與市場(chǎng)部的關(guān)系
作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中最為關(guān)鍵的兩個(gè)部門(mén)，銷(xiāo)售部和市場(chǎng)部之間是一個(gè)什么樣的職能關(guān)系？?jī)烧咧g的關(guān)系應(yīng)該銜接和配合？怎樣對(duì)他們的工作進(jìn)行評(píng)估和考核？
從職能上來(lái)講市場(chǎng)部是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定策略的部門(mén)，而銷(xiāo)售部是落實(shí)策略并具體執(zhí)行銷(xiāo)售計(jì)劃以完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的部門(mén)。因此，兩者之間是指導(dǎo)與被指導(dǎo)，策略和執(zhí)行、協(xié)作和交流的關(guān)系。目前在多數(shù)企業(yè)里，市場(chǎng)部在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的地位要高于銷(xiāo)售部的地位。但在許多中小企業(yè)或者以銷(xiāo)售為主的企業(yè)，銷(xiāo)售部處于主導(dǎo)地位，市場(chǎng)部仍處于從屬地位，發(fā)揮不了對(duì)銷(xiāo)售的指導(dǎo)作用，僅為企業(yè)或者銷(xiāo)售部做一些服務(wù)性和事務(wù)性的工作。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作要想做得好，就必須使市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部通力協(xié)作，相互配合和相互支持，就要使兩個(gè)部門(mén)之間的工作銜接順暢、溝通流暢，避免出現(xiàn)相互拆臺(tái)、相互推諉、相互扯皮的現(xiàn)象。而這就需要企業(yè)做好以下幾個(gè)方面的工作。明確各部門(mén)的職能和職責(zé)，具體的崗位和工作內(nèi)容，編訂部門(mén)說(shuō)明和崗位工作手冊(cè)；制定相關(guān)工作的各項(xiàng)工作流程，編制工作流程圖表；制定部門(mén)之間的溝通機(jī)制和信息傳遞流程；完善和強(qiáng)化對(duì)部門(mén)和相關(guān)崗位的工作考核、評(píng)估、激勵(lì)機(jī)制；讓優(yōu)秀的人才擔(dān)任部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，培養(yǎng)優(yōu)秀和合作的團(tuán)隊(duì)精神；
在企業(yè)里，一般有營(yíng)銷(xiāo)決策委員會(huì)（或者稱(chēng)為戰(zhàn)略決策委員會(huì)）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)兩部門(mén)的工作進(jìn)行評(píng)估與考核。通過(guò)日常溝通督導(dǎo)和月度營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)的方式，利用定性定量和具體工作事項(xiàng)等指標(biāo)，對(duì)兩個(gè)部門(mén)的工作達(dá)成情況進(jìn)行考核，對(duì)部門(mén)的工作意見(jiàn)和計(jì)劃進(jìn)行指導(dǎo)和安排；
三、現(xiàn)代企業(yè)中市場(chǎng)部的職能
從本質(zhì)上講企業(yè)中市場(chǎng)部的職能有兩個(gè)基本方面：
第一個(gè)基本方面是，定義產(chǎn)品：
就是市場(chǎng)部為貫徹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，站在行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)需求的角度，確立企業(yè)應(yīng)該開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，并用語(yǔ)言文字和圖表，把這一產(chǎn)品和服務(wù)清晰的表達(dá)出來(lái)；而要完成好這一基本職能，就需要做好三個(gè)方面的工作：
市場(chǎng)調(diào)研:調(diào)查研究是一切工作的開(kāi)始，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，就沒(méi)有新發(fā)現(xiàn)。調(diào)查研究是企業(yè)一切決策的基礎(chǔ)，在企業(yè)里一般設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研中心之類(lèi)的部門(mén)來(lái)開(kāi)展此類(lèi)工作。由這個(gè)部門(mén)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)范圍，來(lái)制定市場(chǎng)調(diào)研的信息收集范圍、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、方法，信息匯總分析的內(nèi)容、關(guān)鍵指標(biāo)、格式，信息交流傳遞的機(jī)制和流程等項(xiàng)工作；在企業(yè)里市場(chǎng)調(diào)研收集的信息種類(lèi)一般包括以下內(nèi)容：宏觀經(jīng)濟(jì)信息、行業(yè)信息、競(jìng)品信息、消費(fèi)者信息、本品信息、客戶(hù)信息等內(nèi)容。
產(chǎn)品分析和定義:企業(yè)結(jié)合收集的各類(lèi)內(nèi)部信息、外部信息，以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、目標(biāo)計(jì)劃、自身資源、優(yōu)勢(shì)、以往的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合分析，確立企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可行性分析。而這部分工作在企業(yè)里一般由品牌中心的品牌總監(jiān)指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)完成。由這個(gè)部門(mén)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定進(jìn)行產(chǎn)品定義工作的流程、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責(zé)、方法、工具、標(biāo)準(zhǔn)等；在企業(yè)里產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容一般包括以下方面：定期市場(chǎng)信息分析評(píng)估、定期產(chǎn)品線銷(xiāo)售跟蹤分析評(píng)估、在品牌總監(jiān)指導(dǎo)下提出階段性產(chǎn)品線整合意見(jiàn)、提出新品概念和開(kāi)發(fā)計(jì)劃、老品改造計(jì)劃、可行性分析、在品牌總監(jiān)的指導(dǎo)下制定產(chǎn)品VI標(biāo)準(zhǔn)、指導(dǎo)協(xié)調(diào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心和銷(xiāo)售部進(jìn)行新品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和市調(diào)、試銷(xiāo)、演示、封樣、協(xié)助指導(dǎo)市場(chǎng)策劃中心制定設(shè)計(jì)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略中相關(guān)品牌部分的工作項(xiàng)目等工作。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā):產(chǎn)品經(jīng)理提出新品概念，并具體化為新品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，經(jīng)過(guò)可行性分析，由公司批準(zhǔn)同意后，就交給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心來(lái)負(fù)責(zé)落實(shí)新品的開(kāi)發(fā)工作；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)組織公司內(nèi)部的生產(chǎn)、質(zhì)量部門(mén)、外部的原材料供應(yīng)商、包裝設(shè)計(jì)等單位執(zhí)行新品開(kāi)發(fā)工作，并制定相關(guān)工作的業(yè)務(wù)流程、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)等；在企業(yè)里產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心的工作一般包括以下內(nèi)容：組織執(zhí)行新品開(kāi)發(fā)、執(zhí)行相關(guān)附加贈(zèng)品開(kāi)發(fā)、計(jì)劃、組織、管理產(chǎn)品包裝和附加贈(zèng)品采購(gòu)、收集調(diào)研相關(guān)行業(yè)信息等。
第二個(gè)基本方面是，制定產(chǎn)品的推廣策略并跟蹤指導(dǎo)：
新品開(kāi)發(fā)出來(lái)以后，如何指導(dǎo)協(xié)助銷(xiāo)售部門(mén)去銷(xiāo)售，向什么樣的消費(fèi)群推廣？向什么樣的市場(chǎng)去推廣？通過(guò)什么樣的渠道去推廣？怎樣推廣？這就是涉及到市場(chǎng)部的第二項(xiàng)基本職能，制定產(chǎn)品的推廣策略。這項(xiàng)職能通常包括以下幾個(gè)方面：
品牌樹(shù)立和維護(hù)推廣:企業(yè)銷(xiāo)售給消費(fèi)者的產(chǎn)品，不僅是滿(mǎn)足物質(zhì)層面的，更應(yīng)該是精神層面的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，如何在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立企業(yè)產(chǎn)品的形象和地位，使企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)品形成有效區(qū)隔，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品的差異化形象，通過(guò)品牌形象地位的不斷提升來(lái)鞏固和提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力；要做到這一點(diǎn)就涉及到如何樹(shù)立品牌形象，以及如何維護(hù)品牌形象的問(wèn)題。而這方面的工作，在企業(yè)里通常是由品牌中心的品牌總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部的品牌管理經(jīng)理、公關(guān)傳播經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、外部的品牌服務(wù)公司、媒體傳播公司共同協(xié)作來(lái)完成。品牌中心根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、行業(yè)地位、市場(chǎng)環(huán)境等情況，確立和調(diào)整企業(yè)的品牌定位、傳播理念、CI和VI形象、品牌管理標(biāo)準(zhǔn)，制定和執(zhí)行企業(yè)品牌的媒體傳播、公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，制定和執(zhí)行企業(yè)文化的傳播和公關(guān)計(jì)劃。
產(chǎn)品推廣:產(chǎn)品的推向市場(chǎng)后，不僅存在如何銷(xiāo)售的問(wèn)題，更存在如何規(guī)范的銷(xiāo)售問(wèn)題。這就需要市場(chǎng)部向銷(xiāo)售部提供市場(chǎng)策略支持，并進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)服務(wù)。而這部分工作在企業(yè)里通常是由類(lèi)似策劃執(zhí)行中心這樣的部門(mén)來(lái)落實(shí)。策劃經(jīng)理在策略總監(jiān)的指導(dǎo)下，由產(chǎn)品經(jīng)理配合協(xié)助制定新品推廣方案，與銷(xiāo)售部交流溝通新品推廣方案，跟蹤指導(dǎo)銷(xiāo)售部執(zhí)行新品推廣方案；并對(duì)新品推廣情況進(jìn)行監(jiān)管評(píng)估、分析反饋。
