發(fā)布時(shí)間：2023-07-13 16:42:54
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電競(jìng)行業(yè)市場(chǎng)需求樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
S市，四月，某大型超市，一個(gè)年輕的購(gòu)物者驚奇的發(fā)現(xiàn)，兩天前曾有很多堆頭的銀色So Cool飲品已經(jīng)看不到了。他嘟噥了一句：“怎么回事，我還很喜歡這個(gè)新產(chǎn)品?！?/p>
與此同時(shí)，A市的萬(wàn)綠公司市場(chǎng)部及相關(guān)部門的人正在忙于應(yīng)付各方面的詢問(wèn)及由于定單及合同中斷帶來(lái)的各種麻煩，包括把電視廣告片的播放停下來(lái)。萬(wàn)綠對(duì)于這個(gè)新產(chǎn)品還是做了比較充分的準(zhǔn)備，但是公司的大股東美方經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的調(diào)查和論證，還是決定把這個(gè)產(chǎn)品暫時(shí)停下來(lái)。他們的理由是：現(xiàn)在的萬(wàn)綠不具備同時(shí)運(yùn)作兩個(gè)全國(guó)暢銷產(chǎn)品的實(shí)力，應(yīng)該暫時(shí)雪藏銀色So Cool。
萬(wàn)綠公司的產(chǎn)品過(guò)去主要集中在兒童食品領(lǐng)域，較好的產(chǎn)品是近十種甜餅干和兒童果汁。曾經(jīng)輝煌的萬(wàn)綠的大部分產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)頹勢(shì)，三年前，萬(wàn)綠開(kāi)始開(kāi)發(fā)大眾飲品，逐漸扭轉(zhuǎn)兒童食品公司的形象，但贏利狀況并不非常理想，總銷售額一直徘徊在15個(gè)億左右。去年初，萬(wàn)綠被美資公司接管，5月開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新飲料So Cool，一年來(lái)，萬(wàn)綠幾乎被意料之外、接踵而來(lái)的喜訊樂(lè)暈了。這種口味微酸、有著冷紫色炫酷外型的營(yíng)養(yǎng)素功能飲料得到了從8歲到35歲大、中城市的消費(fèi)者的一致追捧，是萬(wàn)綠沒(méi)有想到的。原來(lái)，他們把So Cool定位為功能飲料，以為只是大城市的20-30歲的白領(lǐng)才會(huì)喜歡，沒(méi)想到由于現(xiàn)有的飲料多數(shù)偏甜，So Cool酸酸的口味極好的呼應(yīng)了“酷”的感覺(jué)，更多的得到了時(shí)尚青年的青睞，成為一種大眾時(shí)尚飲品。
一開(kāi)始，經(jīng)銷商并不看好這種怪怪的、昂貴的飲料，要采用獎(jiǎng)勵(lì)政策才勉強(qiáng)定貨，而幾個(gè)月后，市場(chǎng)區(qū)域從最初的13個(gè)重點(diǎn)大城市向眾多中小城市擴(kuò)散，甚至某些小縣城也興起了飲用So Cool的時(shí)尚，經(jīng)銷商們后悔不迭，趕緊向萬(wàn)綠要貨，一個(gè)月內(nèi)萬(wàn)綠的產(chǎn)能已經(jīng)跟不上了，而且產(chǎn)能缺口在逐漸擴(kuò)大，原來(lái)只有兩條生產(chǎn)線，雖然半年內(nèi)萬(wàn)綠增加了一條自有生產(chǎn)線，并發(fā)展了3個(gè)外加工廠，達(dá)到了年銷售額10億的規(guī)模，但面對(duì)狂飆的市場(chǎng)需求，產(chǎn)能缺口反而越來(lái)越大，它的市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止10億這個(gè)數(shù)字。在這種情況下，供貨只能采取配給制，基本上是分多少，賣多少，產(chǎn)品新鮮度已經(jīng)達(dá)到10天左右（即從產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品完成銷售只有10天），而一級(jí)經(jīng)銷商每周的庫(kù)存報(bào)表基本都是零，斷貨現(xiàn)象基本上每天都有報(bào)告。萬(wàn)綠利用此機(jī)會(huì)，要求經(jīng)銷商提So Cool的時(shí)候，必須同時(shí)以一定比例提其他產(chǎn)品，萬(wàn)綠的一些滯銷產(chǎn)品也因?yàn)镾o Cool大大增加了市場(chǎng)占有率。但萬(wàn)綠卻笑不出來(lái)，實(shí)際上，十年來(lái)萬(wàn)綠沒(méi)有一個(gè)新品能夠在一年內(nèi)的銷售額達(dá)到10個(gè)億，這讓萬(wàn)綠非常吃力。
除了產(chǎn)能，運(yùn)作一個(gè)全國(guó)暢銷的產(chǎn)品帶來(lái)的管理成本的增加也考驗(yàn)著這個(gè)管理略顯老化、正在轉(zhuǎn)型的公司。外加工廠就曾因管理的不到位出現(xiàn)了許多問(wèn)題。老美對(duì)萬(wàn)綠的銷售隊(duì)伍的素質(zhì)也頗有些看法。
就在此時(shí)，這種冷紫色的大口瓶已經(jīng)成為某些三流廠商模仿的對(duì)象，仿冒品層出不窮，今年三月，萬(wàn)綠的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Z公司推出了口味和外型與So Cool 極其類似的營(yíng)養(yǎng)素功能飲料，竟然叫做Super Cool，很明顯的模仿產(chǎn)品，卻在Z公司的大手筆的營(yíng)銷手法下，在萬(wàn)綠的非重點(diǎn)供貨區(qū)域站住了腳跟，并有著良好的發(fā)展勢(shì)頭。
早在去年10月，研發(fā)部門已為紫色So Cool開(kāi)發(fā)出了更高端的系列衍生產(chǎn)品以與競(jìng)品拉開(kāi)差距，銀色So Cool就是其中最出色的一個(gè)。經(jīng)過(guò)試點(diǎn)，萬(wàn)綠對(duì)這個(gè)銀色寶貝充滿信心，新產(chǎn)品上市的工作已經(jīng)進(jìn)行到尾聲，投入非常大，但新上任的美方總裁卻對(duì)是否此時(shí)推出新產(chǎn)品持否定意見(jiàn)。直到銀色So Cool進(jìn)入S市等前沿陣地，得到了一些消費(fèi)者的驚艷，“暫停銀酷”的決定終于做出了。
究竟這個(gè)決定是否正確？銀酷上市的時(shí)機(jī)還沒(méi)有到來(lái)嗎？飲料旺季很快到來(lái)，這個(gè)季節(jié)，對(duì)于萬(wàn)綠而言，顯得無(wú)比躁熱……
對(duì)于更多企業(yè)而言，新產(chǎn)品也許同樣不是一個(gè)輕松的詞匯。
（案例評(píng)論）
萬(wàn)綠公司新任美方總裁作出暫停銀酷的決定，基本上是處于穩(wěn)健的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)考慮，其直接原因除了產(chǎn)能之外，還有管理、銷售等諸多問(wèn)題，或者說(shuō)老美不想讓企業(yè)處于管理失控、產(chǎn)能不足等問(wèn)題引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)之中。這種思維是典型的歐美企業(yè)管理理念，面對(duì)一個(gè)市場(chǎng)，首先想到的是建立一套完備的管理體制和匹配的人員隊(duì)伍，只有具備這些條件，才能順利開(kāi)拓新市場(chǎng)，成功推廣新產(chǎn)品。而中國(guó)本土企業(yè)則不然，他們更多的在奉行“摸著石頭過(guò)河”的實(shí)踐主義精神，在組織、管理乃至生產(chǎn)都跟不上的情況下，以市場(chǎng)為第一先導(dǎo)、以市場(chǎng)為企業(yè)運(yùn)作的起點(diǎn)，通過(guò)對(duì)有限資源的優(yōu)先分配，邊干邊學(xué)，逐漸彌補(bǔ)管理上的短板。這也就是歐美企業(yè)在中國(guó)表現(xiàn)“水土不服”的癥結(jié)所在，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（即便是暫時(shí)）的根本。這一次，在萬(wàn)綠公司面對(duì)銀酷產(chǎn)品的上或下這個(gè)抉擇時(shí)，美方同樣犯了這個(gè)致命的錯(cuò)誤。面對(duì)瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)多元的中國(guó)市場(chǎng)，選擇這套看似合理、正確、經(jīng)受過(guò)百年考驗(yàn)的現(xiàn)代企業(yè)管理理念來(lái)指導(dǎo)萬(wàn)綠公司的市場(chǎng)行為，表面上看來(lái)是為了“苦修內(nèi)功”，實(shí)則是“錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)”的一著臭棋。
另外，老美接盤萬(wàn)綠公司一年多點(diǎn)，尚不足以對(duì)企業(yè)形成全面的控制能力，認(rèn)為銷售隊(duì)伍素質(zhì)不高即是適例。而面對(duì)市場(chǎng)上升過(guò)快的現(xiàn)狀，美方管理層對(duì)之顯得駕馭困難，寧可放棄市場(chǎng)，也要騰出時(shí)間來(lái)加強(qiáng)管理和隊(duì)伍建設(shè)，所謂的“苦修內(nèi)功”，當(dāng)還有另一層意圖，那就是“攘外必先安內(nèi)”。在跨國(guó)企業(yè)的版圖上，中國(guó)區(qū)可以沒(méi)有亮點(diǎn)，但絕對(duì)不能是被抹黑的。
但是，我們來(lái)分析銀酷產(chǎn)品是否需要馬上撤下這一問(wèn)題時(shí)，應(yīng)當(dāng)站在萬(wàn)綠公司的戰(zhàn)略考慮之上。經(jīng)過(guò)3年時(shí)間，萬(wàn)綠公司已從原先專業(yè)的兒童食品企業(yè)，轉(zhuǎn)變成大眾飲品生產(chǎn)企業(yè)，盡管盈利狀況不甚理想，但年銷售額達(dá)到了15億，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是成功轉(zhuǎn)變了企業(yè)的品牌形象和主營(yíng)業(yè)務(wù)。在這樣的背景下，美方入資控股后的萬(wàn)綠，推出So Cool產(chǎn)品，當(dāng)可推定美方旨在強(qiáng)化這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。萬(wàn)綠現(xiàn)在需要做的是進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的銷售額，改善運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，提高盈利能力。而成功推廣具有高溢價(jià)能力的新產(chǎn)品，顯然最能滿足萬(wàn)綠公司的這一戰(zhàn)略缺口。
在這樣的背景下，暫停銀酷上市，除非有充分且必要的理由，否則是與整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策相悖的。而美方總裁給出的理由是：產(chǎn)能不足、管理不健全、銷售隊(duì)伍素質(zhì)不高。在我看來(lái)，這些問(wèn)題，顯然不能構(gòu)成阻礙新品上市的關(guān)鍵原因。
新品上市的關(guān)鍵成功要素（KSF），只可能是產(chǎn)品是否滿足市場(chǎng)需求。對(duì)于飲料這樣的快速消費(fèi)品而言，考量市場(chǎng)需求的兩個(gè)工具是“行業(yè)生命周期”和“淡旺季銷售周期”（見(jiàn)下圖）。
·萬(wàn)綠公司去年5月成功開(kāi)發(fā)的功能性飲料So Cool，首推的紫酷一年來(lái)得到了從8歲到35歲大、中城市的消費(fèi)者的一致追捧，成為一種大眾時(shí)尚飲品，而“銀酷”一上市也得到了消費(fèi)者的驚艷。更重要的是，來(lái)自于渠道的斷貨、產(chǎn)品新鮮度等指標(biāo)，充分反映了市場(chǎng)需求存在著嚴(yán)重的未滿足狀態(tài)，整個(gè)功能飲料處于爆發(fā)式增長(zhǎng)的“成長(zhǎng)期”。正是在這樣的背景下，像Z公司生產(chǎn)的Super Cool這樣的模仿產(chǎn)品，才有可能在萬(wàn)綠公司的非重點(diǎn)供貨區(qū)域站穩(wěn)腳跟。在這個(gè)階段，是推廣新品最好的時(shí)候，同時(shí)如果沒(méi)有建立起足夠的壁壘，也是最容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗的時(shí)候。
·飲料銷售具有非常明顯的淡旺季特征，一般動(dòng)銷期在每年3月到10月，其它月份則處于淡季狀態(tài)。而銀酷退出市場(chǎng)的時(shí)節(jié)，也是飲料旺季到來(lái)前的關(guān)鍵時(shí)候。抓住這個(gè)時(shí)間，進(jìn)行多輪鋪貨和動(dòng)銷啟動(dòng)，基本上能保證新品順利上市；而錯(cuò)過(guò)該階段，就只能等到下一個(gè)銷售年度了。銀酷退市的4月份，整個(gè)市場(chǎng)需求對(duì)萬(wàn)綠產(chǎn)品都是相當(dāng)饑渴的。
而美方據(jù)以暫停銀酷的理由是：產(chǎn)能不足、管理不健全、銷售隊(duì)伍素質(zhì)不高等，這些問(wèn)題都是可以隨著市場(chǎng)發(fā)展逐一解決的。產(chǎn)能不足，可以用渠道鋪貨的回款，迅速建設(shè)自有生產(chǎn)線、兼并同類飲料企業(yè)（飲料生產(chǎn)線幾乎是標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備）、亦或發(fā)展可靠的外包加工廠；管理不健全，可以在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中同步改善，管理一定是在動(dòng)態(tài)過(guò)程中提高和加強(qiáng)的；同樣，銷售隊(duì)伍素質(zhì)不高，也能夠在市場(chǎng)運(yùn)行中得到改善，還可以不斷引進(jìn)新的優(yōu)秀人員。這些問(wèn)題都不能構(gòu)成新品上市的關(guān)鍵成功要素。相反，萬(wàn)綠能夠成功地推出So Cool，足以表明其具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)和管理能力；而銀色So Cool新品，本質(zhì)上講是“象征性新產(chǎn)品”，其實(shí)他并不是“新產(chǎn)品”，只是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、訴求、價(jià)格、分銷渠道上稍加調(diào)整，使它看起來(lái)像新產(chǎn)品而已。所以，萬(wàn)綠公司運(yùn)作的只是一個(gè)品類下的兩個(gè)單品，不存在同時(shí)運(yùn)作兩個(gè)品類帶來(lái)的管理瓶頸問(wèn)題。
但是因?yàn)殂y酷的退市，卻給萬(wàn)綠帶來(lái)了一系列的市場(chǎng)后遺癥，美方是沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到的。
·一旦銀酷退出市場(chǎng)，萬(wàn)綠公司就只有紫酷這樣一個(gè)單品，而它要面對(duì)的是無(wú)數(shù)個(gè)像Z公司的Super Cool這樣在口味、訴求、瓶型等方面與紫酷幾乎一樣的跟隨競(jìng)品，原先作為差異化存在的So Cool，也將毫無(wú)特點(diǎn)，消費(fèi)者在終端看到的都是紫色的同類產(chǎn)品。定位更高端的衍生產(chǎn)品——銀酷經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的試點(diǎn)、推廣，業(yè)已漸入聲勢(shì)階段，本該由它承載的提升So Cool品牌形象、阻擊競(jìng)品等功能，也因?yàn)槊婪娇偛玫腻e(cuò)誤決定，無(wú)法去完成上述使命。萬(wàn)綠留下的紫酷這個(gè)單品，同時(shí)要肩負(fù)起“走銷量”、“創(chuàng)利潤(rùn)”、“提形象”、“戰(zhàn)競(jìng)品”等多個(gè)不可能完成的任務(wù)。而相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)而言，萬(wàn)綠在推廣力度上的羸弱，更是只能采取保守的收縮策略，退居于其占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的重點(diǎn)供貨區(qū)域；而隨著競(jìng)品在萬(wàn)綠的非重點(diǎn)區(qū)域站穩(wěn)腳跟，向So Cool重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)攻則成為必然趨勢(shì)。結(jié)果是，銀酷市場(chǎng)大面積萎縮，品類領(lǐng)導(dǎo)地位被完全取代。
從緊縛到松綁，電競(jìng)學(xué)院的走向春天
自2003年被國(guó)家列為第99個(gè)體育項(xiàng)目以來(lái)，電競(jìng)每一次進(jìn)入公眾視線，幾乎都無(wú)法走出爭(zhēng)議的原點(diǎn)―電競(jìng)也算運(yùn)動(dòng)？而且，在這一曾經(jīng)被認(rèn)為是“劃時(shí)代”的改變之后，游戲電競(jìng)的官方地位也沒(méi)有得到進(jìn)一步的提高。雖然民間關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)海洛因”的說(shuō)法已經(jīng)不復(fù)存在，但是玩游戲依舊被普遍認(rèn)為與“不務(wù)正業(yè)”和“喪志”之類的貶義詞相掛鉤。在這種大環(huán)境之下，游戲電競(jìng)地位的提高，竟然是靠著一個(gè)個(gè)巨額獎(jiǎng)勵(lì)的比賽。逐漸讓人開(kāi)始意識(shí)到“玩游戲同樣是一份事業(yè)”。
在2016年10月，相隔了整整13年之后，國(guó)務(wù)院終于出臺(tái)相關(guān)意見(jiàn)，要求推動(dòng)電競(jìng)事業(yè)健康發(fā)展。而就在此之前，內(nèi)蒙古和湖南等地的中專以及職業(yè)學(xué)校紛紛開(kāi)設(shè)了電競(jìng)專業(yè)。2016年9月，電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)與管理更是被教育部定為2017年高校增補(bǔ)專業(yè)。在北京，全國(guó)首家電子競(jìng)技學(xué)院也已經(jīng)開(kāi)張，它坐落于懷柔區(qū)，和一家專修學(xué)院共用校區(qū)，能夠頒發(fā)大專文憑。這一系列的舉措和實(shí)例，讓人真切地開(kāi)始意識(shí)到“中國(guó)電競(jìng)終于開(kāi)始從一小部分人的娛樂(lè)愛(ài)好，變成了一項(xiàng)可以被發(fā)展壯大的團(tuán)體運(yùn)動(dòng)了”。
是玩還是學(xué)？探秘電競(jìng)學(xué)院
那么，在電競(jìng)學(xué)校中，究竟學(xué)生在學(xué)什么呢？從北京的這所電競(jìng)學(xué)院中，我們也許可以一窺究竟。
該所電競(jìng)學(xué)院以兩個(gè)綜合教學(xué)樓和兩個(gè)宿舍樓圍成的四方形為主，現(xiàn)已有舞蹈和韓語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生500人左右。由于是封閉式教學(xué)，學(xué)生的活動(dòng)區(qū)域并不大，宿舍到教室只有不到20米的距離。在這里，電競(jìng)學(xué)院擁有6間普通教室，3間集體訓(xùn)練室，兩間戰(zhàn)隊(duì)室和一間模擬訓(xùn)練室。在4層高的教學(xué)樓里，超過(guò)300套的專業(yè)電競(jìng)設(shè)備正等待著第一批電競(jìng)專業(yè)學(xué)生的正式入學(xué)，他們將在這個(gè)電競(jìng)“新手村”里進(jìn)行3年的專業(yè)學(xué)習(xí)，并在畢業(yè)之后走上電競(jìng)的職業(yè)道路。雖然看起來(lái)山寨氣息十足，但卻麻雀雖小五臟俱全。
進(jìn)入教學(xué)樓之后，首先可以看到“院長(zhǎng)辦公室”、“韓國(guó)專家辦公室”和“電子競(jìng)技系教師辦公室”的門牌。目前該電競(jìng)學(xué)院的專業(yè)課老師共有30余人，由韓國(guó)退役的職業(yè)選手擔(dān)任院長(zhǎng)，韓國(guó)團(tuán)隊(duì)是目前整個(gè)教學(xué)隊(duì)伍的核心，為了解除語(yǔ)言障礙，學(xué)院為此配備了專業(yè)的翻譯團(tuán)隊(duì)。
該競(jìng)技學(xué)院的韓國(guó)教師團(tuán)隊(duì)由15名韓國(guó)電競(jìng)從業(yè)人員，其中大部分為《星際爭(zhēng)霸》和《英雄聯(lián)盟》賽事的職業(yè)選手和教練出身，在教學(xué)工作中，他們將負(fù)責(zé)制定學(xué)生的專業(yè)課培養(yǎng)計(jì)劃以及戰(zhàn)術(shù)、技術(shù)訓(xùn)練指導(dǎo)。
從整個(gè)師資力量上來(lái)看，由于邀請(qǐng)的都是深諳比賽規(guī)則的職業(yè)選手作為師資，所以應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)“業(yè)余指導(dǎo)業(yè)余”的情況發(fā)生。
在專業(yè)課方面，學(xué)生可根據(jù)興趣選擇專修科目，其中包括《英雄聯(lián)盟》、《星際爭(zhēng)霸2》、《DOTA2》以及《守望先鋒》等電競(jìng)游戲項(xiàng)目。日常的專業(yè)課學(xué)習(xí)分為理論教學(xué)、集體訓(xùn)練和模擬比賽三個(gè)部分，其中理論教學(xué)和集體訓(xùn)練部分所有學(xué)生均可參加，教師將根據(jù)學(xué)生在前兩部分的表現(xiàn)情況選取一定數(shù)量的成績(jī)相對(duì)優(yōu)秀的學(xué)生，組織模擬比賽。
那么這樣的學(xué)校都傳授哪些課程呢？據(jù)了解，學(xué)校設(shè)置了公共課程、專業(yè)課程以及選修課程3個(gè)大類，總計(jì)25門課程。電競(jìng)專業(yè)的學(xué)生除了在以專業(yè)課程方面之外，在通識(shí)、選修上的培養(yǎng)計(jì)劃基本與其他專業(yè)學(xué)生相同，他們同樣要接受《基本原理概論》、《大學(xué)英語(yǔ)》以及《思想政治與道德修養(yǎng)》等高校通識(shí)教育以及設(shè)計(jì)多個(gè)學(xué)科的選修教育，這些課程的學(xué)習(xí)成績(jī)同樣被納入學(xué)生的學(xué)分考核系統(tǒng)，從而影響畢業(yè)成績(jī)。所以如果僅僅是抱著“進(jìn)了學(xué)校就可以使勁打游戲了”的想法，考入這樣的學(xué)校，那么恐怕連畢業(yè)都會(huì)成問(wèn)題。
電競(jìng)學(xué)院學(xué)子，何去何從？
對(duì)于某些學(xué)生來(lái)說(shuō)，加入電競(jìng)學(xué)院的目的就是為了玩而已，但是對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)學(xué)校不能解決孩子的就業(yè)問(wèn)題，那么任憑孩子有多感興趣，他們都很難對(duì)這個(gè)學(xué)校予以信任。在這一點(diǎn)上，北京電競(jìng)學(xué)院院方表示已經(jīng)和數(shù)家俱樂(lè)部、賽事組織方和直播平臺(tái)達(dá)成合作，根據(jù)入學(xué)之后所提報(bào)的職業(yè)發(fā)展方向，進(jìn)行針對(duì)性指導(dǎo)。但是，對(duì)于具體合作方名單以及就業(yè)保障合約內(nèi)容，院方依舊不愿意透露相關(guān)情報(bào)，僅僅表示“需要等到審核過(guò)了以后再出示”。
從這一點(diǎn)我們可以看出來(lái)，電競(jìng)學(xué)院并非只有在培養(yǎng)電競(jìng)選手，同時(shí)也在培養(yǎng)整個(gè)行業(yè)的相關(guān)從業(yè)人員，包括賽事組織、裁判或者主播等領(lǐng)域的人才，他們甚至不需要非常高的游戲天賦，只要能拉到贊助、熟悉規(guī)則，甚至帶動(dòng)氣氛，就能在這個(gè)市場(chǎng)中有一席之地。相對(duì)于電競(jìng)選手的“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”，這類職業(yè)雖然收入可能遠(yuǎn)低于一線電競(jìng)選手，但是門檻低，賽事多，也相對(duì)比較穩(wěn)定。所以如果能夠根據(jù)不同學(xué)生的天賦，為他們安排不同的專業(yè)，電競(jìng)學(xué)院在成功培養(yǎng)了幾代電競(jìng)?cè)瞬胖?，還是大有可為的。
電競(jìng)學(xué)院，究竟要賺誰(shuí)的錢？
但是，如果你以為電競(jìng)學(xué)院就僅僅是一個(gè)教書(shū)育人的地方，那就錯(cuò)了。電競(jìng)學(xué)院并不是什么公益組織，它有付出，也就必須要有盈利，不然光是什么“韓國(guó)電競(jìng)從業(yè)人員團(tuán)隊(duì)”的費(fèi)用，就夠?qū)W院傷腦筋的了。目前電競(jìng)學(xué)院的主要盈利模式有這三種。
首先就是從學(xué)生這里收錢，而且相對(duì)于其他的大專，電競(jìng)學(xué)院的學(xué)費(fèi)相當(dāng)昂貴，一個(gè)學(xué)生每年要交給學(xué)院2萬(wàn)元人民幣學(xué)費(fèi)，還要繳納各種住宿費(fèi)和學(xué)雜費(fèi)。根據(jù)這一計(jì)算，如果在2017年，學(xué)院能招到300名學(xué)生，那么學(xué)校就能獲得超過(guò)700萬(wàn)元人民幣收入。
其次，就是各種相關(guān)領(lǐng)域廣告的投放，在學(xué)校內(nèi)，別人可以看到大量直播設(shè)備、PC硬件廣告的痕跡。很明顯，學(xué)校所配置的相關(guān)硬件設(shè)置只能滿足學(xué)生的最基本需求。學(xué)生，尤其是電競(jìng)選手專業(yè)的學(xué)生，想要更好的體驗(yàn)怎么辦？那就要去自己添置。由于校園環(huán)境相對(duì)比較閉塞，很多學(xué)生得到的信息有限，他們就會(huì)在這些廣告中進(jìn)行選擇。而在此過(guò)程中，硬件廠商和學(xué)校都賺到了錢。
最后，就是直播收入，學(xué)校教師要求在學(xué)生模擬比賽以及外出比賽時(shí)，通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，如果這些比賽直播屆時(shí)可以產(chǎn)生商業(yè)利益，將同樣作為學(xué)校收入的一部分。
三管齊下，一個(gè)電競(jìng)學(xué)院只要能獲得足夠的生源，就能獲得豐厚的回報(bào)。
恰逢傳統(tǒng)的促銷旺季——元旦，外出務(wù)工人員部分已經(jīng)返鄉(xiāng)，市場(chǎng)銷售量上升。如果能在此時(shí)做一場(chǎng)主題促銷活動(dòng)，一定能夠有力推進(jìn)九陽(yáng)廚房電器的區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)，并最終實(shí)現(xiàn)旺銷。九陽(yáng)決定用時(shí)下最熱的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷用語(yǔ)“廚電選九陽(yáng) 新年巨劃算”作為主題，來(lái)吸引消費(fèi)者，尤其是剛剛買房、成立家庭的年輕夫婦，貼合了年輕人的消費(fèi)心理。
前期策劃周詳 產(chǎn)品賣點(diǎn)鮮明
豫南地區(qū)近幾年縣城的房地產(chǎn)發(fā)展比較快，開(kāi)工建設(shè)和已竣工的房地產(chǎn)項(xiàng)目比比皆是，縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口基數(shù)大，人民生活水平較高，具有較高的消費(fèi)力。其中在南陽(yáng)和周口這兩個(gè)市場(chǎng)中，九陽(yáng)在廚房小家電行業(yè)中多年來(lái)塑造的品牌基礎(chǔ)已深入人心，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商也是與九陽(yáng)有著十幾年合作關(guān)系的伙伴，對(duì)九陽(yáng)企業(yè)有很強(qiáng)認(rèn)同感，因此在開(kāi)拓新品類上，這兩家經(jīng)銷商也不遺余力。如果能在這里成功啟動(dòng)市場(chǎng)，對(duì)河南其它區(qū)域甚至全國(guó)都有很好的示范作用。
南陽(yáng)華天公司設(shè)立了市區(qū)、郊區(qū)、西區(qū)、北區(qū)、南區(qū)5個(gè)職能部門。在終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，華天公司現(xiàn)擁有生活館36個(gè)、電器連鎖賣場(chǎng)12個(gè)、KA專營(yíng)店18個(gè)，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)覆蓋南陽(yáng)230多個(gè)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)。雖然目前南陽(yáng)地區(qū)這些終端仍然以九陽(yáng)廚房小家電為主，但在縣城80%的專賣店都陳列了大廚電。例如，華天公司進(jìn)入了本地的時(shí)令電器及蘇寧，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋非常廣。九陽(yáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在周口表現(xiàn)在更加突出，網(wǎng)點(diǎn)更多，鋪貨更廣，甚至每個(gè)縣城有三個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都陳列大廚電，這些都為成功做一場(chǎng)促銷活動(dòng)，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品是贏得一場(chǎng)促銷活動(dòng)成功的最有力武器。與競(jìng)品相比，九陽(yáng)廚電產(chǎn)品的賣點(diǎn)鮮明，如九陽(yáng)“全凈吸”煙機(jī)率先采用2011年油煙機(jī)新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的信服感；九陽(yáng)“全凈燃”灶具將5000W爆炒火力與高能效機(jī)結(jié)合，并匹配10重安全保護(hù)，盡享全能烹飪。熱水器產(chǎn)品在消費(fèi)者最關(guān)心的安全問(wèn)題上，九陽(yáng)“雙防安全衛(wèi)士”熱水器同時(shí)配備“防電墻”和“防電閘”，雙重安全保護(hù)，相比競(jìng)品要么沒(méi)有防電墻，要么有防電墻但沒(méi)有防電閘的情況，在同價(jià)位產(chǎn)品中脫穎而出。
為了營(yíng)造良好的熱銷氛圍，從南陽(yáng)到周口每個(gè)九陽(yáng)的終端，尤其專賣店的門頭和在LED顯示屏都拉上本次主題促銷的橫幅，在店內(nèi)的吊旗上，海報(bào)中以及地貼上，都詳細(xì)介紹了此次促銷活動(dòng)的詳情，讓消費(fèi)者走到哪里都可以了解到促銷活動(dòng)的具體內(nèi)容，在南陽(yáng)、周口兩地通過(guò)當(dāng)?shù)乩习傩战邮艿男麄鞣绞?，如電視跑馬字幕、游車、小區(qū)廣告、手機(jī)短息群發(fā)、DM單頁(yè)等，來(lái)進(jìn)行廣而告之，讓消費(fèi)者無(wú)論是坐在家里，還是走在大街上，都能知道九陽(yáng)正在做著盛大的促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
活動(dòng)亮點(diǎn)多 取得預(yù)期效果
第一，產(chǎn)品給力 價(jià)格實(shí)惠 符合三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)心理……
這次活動(dòng)主要拿出了兩類資源，一個(gè)是特價(jià)單品：九陽(yáng)吸油煙機(jī)（JY01）999元，九陽(yáng)電熱水器（A50M01）899元，主要是為家庭更新?lián)Q代準(zhǔn)備；還有兩個(gè)是特價(jià)套餐+贈(zèng)品：煙灶套餐JY02+8G201：1999元，送電磁爐煙灶套餐JY05A+88201：2999元，送電壓力鍋，這是為了一些新房裝修的家庭做準(zhǔn)備的，滿足了不同的消費(fèi)需求。
第二，聲勢(shì)浩大 出樣豐滿。
在縣城中，基本上都有一個(gè)供居民休閑的活動(dòng)廣場(chǎng)，如果在廣場(chǎng)上舉辦促銷活動(dòng)，擺上樣機(jī)一定會(huì)引來(lái)很多人駐足與關(guān)注。但是，如果競(jìng)品舉辦與九陽(yáng)類似的促銷，九陽(yáng)的促銷就不能達(dá)到很好的效果。因此，在南陽(yáng)淅川縣城的廣場(chǎng)上，九陽(yáng)不但擺上了樣機(jī)，而且擺了足足10米長(zhǎng)，場(chǎng)面宏大，不但給駐足者強(qiáng)烈的心理震撼，連導(dǎo)購(gòu)員也變得底氣十足，介紹起產(chǎn)品來(lái)，信心滿滿。由于出樣豐滿，九陽(yáng)的促銷場(chǎng)面完全蓋住了競(jìng)品的風(fēng)頭，脫穎而出。
第三，抓住天然氣置換的契機(jī)。
周口的舞陽(yáng)縣，從前老百姓都用液化氣灶做飯。2008年，舞陽(yáng)開(kāi)通了天然氣，近兩年，新建的住宅也都鋪設(shè)天然氣管道。在小區(qū)建成以后，九陽(yáng)通過(guò)與當(dāng)?shù)靥烊粴夤镜暮献?，提前獲得哪個(gè)小區(qū)即將開(kāi)通天然氣的信息后，第一時(shí)間進(jìn)小區(qū)進(jìn)行宣傳，組織小區(qū)居民團(tuán)購(gòu)。并根據(jù)人數(shù)的增幅，再出臺(tái)一些相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)政策，極大的激發(fā)了小區(qū)居民的購(gòu)買熱情。此次活動(dòng)因?yàn)樽プ×诵^(qū)天然氣置換，銷售突出，后期還有更大的市場(chǎng)需求。
活動(dòng)成功 也有些許遺憾
組織一場(chǎng)成功的促銷活動(dòng)，第一是人員的保障，第二是執(zhí)行力強(qiáng)，第三是合理的方案。在這次促銷活動(dòng)中，南陽(yáng)市場(chǎng)采取很多種宣傳方式，如電視飛播，游街廣告，小區(qū)海報(bào)，宣傳達(dá)到了一定的廣度。但也暴露無(wú)疑問(wèn)題，那就是宣傳上缺乏針對(duì)性，如沒(méi)有針對(duì)正在裝修的人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，所以雖然品牌宣傳效果好，但銷量提升卻很有限。另外，在淅川縣城的廣場(chǎng)促銷出樣比較豐富，聚集人氣的效果好，但對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的消費(fèi)者影響有限。如果既在縣城廣場(chǎng)出樣，又能到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行游街，可能整體的效果都有很好的表現(xiàn)。另外在“臨門一腳”上，盡管前期對(duì)導(dǎo)購(gòu)員都做了產(chǎn)品方面的系統(tǒng)培訓(xùn)，但在實(shí)際工作中由于對(duì)專業(yè)知識(shí)的欠缺，導(dǎo)致最終沒(méi)能抓住消費(fèi)者的需求而影響了成交，這些都要在今后的培訓(xùn)中加強(qiáng)學(xué)習(xí)和演練。
[論文摘要] 本文根據(jù)煤炭市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析,找出煤炭市場(chǎng)目前存在的問(wèn)題,進(jìn)而進(jìn)行需求預(yù)測(cè),最后提出煤炭市場(chǎng)創(chuàng)新策略。
隨著中國(guó)蓬勃的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)家建設(shè),市場(chǎng)對(duì)能源和原材料的需求大幅增加,而我國(guó)勘探行業(yè)和采掘行業(yè)的不統(tǒng)一,有的地方市場(chǎng)需求少,有的地方需求多,這就要求能源生產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)定產(chǎn)。要做到可持續(xù)開(kāi)發(fā),就必須立足市場(chǎng),做好煤炭營(yíng)銷。本文就煤炭行業(yè)來(lái)分析煤炭市場(chǎng)需求。
一、煤炭市場(chǎng)的現(xiàn)狀
1.煤炭產(chǎn)量
據(jù)統(tǒng)計(jì)局公報(bào),全國(guó)原煤產(chǎn)量23.8億噸,同比增長(zhǎng)8%。據(jù)行業(yè)調(diào)度統(tǒng)計(jì),國(guó)有重點(diǎn)煤礦、地方國(guó)有煤礦、鄉(xiāng)鎮(zhèn)煤礦產(chǎn)量分別增長(zhǎng)9.8%、5.8%和6.8%。
2.煤炭運(yùn)銷
經(jīng)鐵路外運(yùn)煤炭日均裝車46971車,同比增加1002車,增長(zhǎng)2.2%;鐵路運(yùn)輸煤炭11.2億噸,增加4946萬(wàn)噸,增長(zhǎng)4.6%;主要運(yùn)煤港口發(fā)運(yùn)煤炭4.07億噸,增加3665萬(wàn)噸,增長(zhǎng)9.9%;商品煤銷量22.09億噸,增加1.65億噸,增長(zhǎng)8.1%。
3.煤炭進(jìn)出口
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),全國(guó)出口煤炭6329萬(wàn)噸,同比減少744萬(wàn)噸,下降11.7%;進(jìn)口煤炭3821萬(wàn)噸,增加1779萬(wàn)噸,增長(zhǎng)46.6%。
4.煤炭?jī)r(jià)格
原中央財(cái)政煤炭企業(yè)商品煤平均售價(jià)301.55元/噸,同比提高1.10元/噸,上升0.4%。其中供發(fā)電用煤平均216.18元/噸,提高6.93元/噸,上升3.3%。
5.應(yīng)收賬款
年末,規(guī)模以上煤炭企業(yè)應(yīng)收賬款563.2億元,比年初增加111.2億元,上升24.6%。
6.實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)
規(guī)模以上煤炭企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)677億元,同比增長(zhǎng)25.3%。其中,國(guó)有和國(guó)有控股企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)389億元,同比增長(zhǎng)18.5%。
7.投資
全年完成1479億元,同比增加316億元,增長(zhǎng)27.2%,增幅回落38.4個(gè)百分點(diǎn)。
8.安全
全國(guó)煤礦共發(fā)生事故2945起、死亡4746人,同比分別減少361起、1192人,下降10.9%和20.1%。其中瓦斯事故327起、1319人,分別減少87起、852人,下降21%和39.2%。百萬(wàn)噸死亡人數(shù)2.04人,下降27.4%。
二、煤炭市場(chǎng)存在的問(wèn)題和需求預(yù)測(cè)
1.存在的主要問(wèn)題
(1)在建規(guī)模過(guò)大,產(chǎn)能過(guò)剩壓力增加。煤炭固定資產(chǎn)投資經(jīng)歷5年多的快速增長(zhǎng),建設(shè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,產(chǎn)能迅速增加。統(tǒng)計(jì)顯示,目前全國(guó)在建煤礦項(xiàng)目1563個(gè),總規(guī)模6.53億噸,加上改擴(kuò)建、技術(shù)改造和資源整合等,新增產(chǎn)能約8.3億噸,已超過(guò)煤炭工業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃確定的建設(shè)規(guī)模。這些產(chǎn)能的相繼建成釋放,將加劇產(chǎn)能過(guò)剩的壓力。
2.政策性增支集中出臺(tái),成本面臨急劇上升壓力。近幾年,隨著補(bǔ)還安全欠賬、提高技術(shù)裝備水平等,煤炭生產(chǎn)成本增長(zhǎng)較快。目前,還有一大批已經(jīng)出臺(tái)或正在醞釀出臺(tái)的政策性增支因素。如,資源稅由0.3元~1.2元/噸,提高到2.50元~4.00元/噸;資源補(bǔ)償費(fèi)由銷售收入的1%提高到3%~6%;煤炭資源價(jià)款平均6元/噸;提取安全費(fèi)用20元~30元/噸;提高入井津貼、建立工傷保險(xiǎn)制度、采煤沉陷區(qū)治理和棚戶區(qū)改造、征收未利用采煤沉陷土地使用稅、排污費(fèi)等。按照國(guó)務(wù)院同意的山西省開(kāi)展煤炭工業(yè)可持續(xù)發(fā)展試點(diǎn)政策,還將建立礦山環(huán)境治理恢復(fù)保證金、煤礦轉(zhuǎn)產(chǎn)發(fā)展基金和煤炭可持續(xù)發(fā)展基金等。上述政策全部實(shí)施,將增加成本50元~90元/噸。從促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展看,這些政策都是必要的,但過(guò)于集中實(shí)施,將導(dǎo)致煤炭成本急劇上升。如果不能形成上下游產(chǎn)品的價(jià)格傳導(dǎo),全部由煤礦負(fù)擔(dān),將對(duì)煤炭經(jīng)濟(jì)運(yùn)行帶來(lái)嚴(yán)重影響
2.未來(lái)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)
(1)煤炭供需形勢(shì)。從煤炭需求看,隨著國(guó)家宏觀調(diào)控成效的逐步顯現(xiàn),淘汰落后生產(chǎn)能力的步伐不會(huì)減緩,主要耗煤行業(yè)耗煤指標(biāo)繼續(xù)下降。預(yù)計(jì)2007年煤炭需求增幅將有所回落。從煤炭產(chǎn)能看,根據(jù)在建煤礦規(guī)模和建設(shè)周期,2007年、2008年將是新增產(chǎn)能集中釋放期,新投產(chǎn)能力將增加較多。從煤炭運(yùn)輸看,大秦線、侯月線經(jīng)過(guò)改造,2007年煤炭運(yùn)輸能力還將增長(zhǎng),但其他線路運(yùn)輸已經(jīng)飽和。華中等鐵路直達(dá)運(yùn)輸?shù)貐^(qū)運(yùn)力繼續(xù)緊張。
總的看,鐵路運(yùn)力制約仍將是影響煤炭供需平衡的重要因素,以運(yùn)定產(chǎn)的格局不會(huì)有明顯改變。預(yù)計(jì)2007年煤炭供需仍將保持總體平衡、總量略顯寬松的態(tài)勢(shì),但局部地區(qū)、部分煤種、個(gè)別時(shí)段煤炭供給過(guò)剩和緊張的現(xiàn)象將同時(shí)存在。從煤種看,優(yōu)質(zhì)動(dòng)力煤以及強(qiáng)粘結(jié)性煉焦精煤供給偏緊,低質(zhì)煤炭供大于求。從時(shí)段看,迎峰度夏和冬季取暖期間局部地區(qū)仍可能出現(xiàn)供應(yīng)偏緊的問(wèn)題。
(2)煤炭?jī)r(jià)格走勢(shì)。2007年,煤炭?jī)r(jià)格總體上仍將保持適度上揚(yáng)趨勢(shì)。這既有一定的必然性,也有其合理性。主要是,隨著國(guó)家推進(jìn)煤炭市場(chǎng)化改革,鼓勵(lì)供需雙方根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系自主協(xié)商定價(jià),原來(lái)長(zhǎng)期偏低的優(yōu)質(zhì)電煤重點(diǎn)合同價(jià)格,必然按照供求關(guān)系和稀缺程度向市場(chǎng)價(jià)格靠攏。同時(shí),近兩年來(lái)國(guó)家集中調(diào)整煤炭產(chǎn)業(yè)政策,政策性增支因素較多,煤炭生產(chǎn)成本大幅上升,也必然推動(dòng)煤炭?jī)r(jià)格上揚(yáng)。我國(guó)煤炭資源利用效率和能源轉(zhuǎn)化效率低,如目前火電發(fā)電煤耗較世界先進(jìn)水平高出20%左右。適度提高煤炭?jī)r(jià)格,有利于促進(jìn)用煤行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與節(jié)能技術(shù)進(jìn)步,有利于實(shí)現(xiàn)“十一五”節(jié)能減排目標(biāo)。
三、煤炭市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
1.煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新
煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新,首先要補(bǔ)上營(yíng)銷這一課,理解什么是營(yíng)銷理念。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷理念,通俗地說(shuō)就是一個(gè)企業(yè)在面對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面利益分配時(shí)的態(tài)度問(wèn)題。著重解決營(yíng)銷就是推銷、銷售、賣煤的片面認(rèn)識(shí),要從生產(chǎn)人員、管理人員全員全過(guò)程補(bǔ)上營(yíng)銷這一課,要按照全國(guó)
人大八屆四次會(huì)議對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出的“積極發(fā)展制、連鎖經(jīng)營(yíng)等新的營(yíng)銷方式,建立科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷緊密結(jié)合的機(jī)制”要求,從技術(shù)管理、生產(chǎn)過(guò)程、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷手段,尤其是思想觀念上,補(bǔ)上營(yíng)銷這一課。要通過(guò)全員全過(guò)程的營(yíng)銷培訓(xùn),讓所有員工認(rèn)識(shí)到,市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷,而是包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理、戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程、市場(chǎng)購(gòu)買行為、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與擴(kuò)散、定價(jià)決策、廣告策劃、銷售渠道選擇等多項(xiàng)內(nèi)容的綜合學(xué)科。而且煤炭企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)海爾集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念,即“市場(chǎng)唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變。
2.廣告宣傳是煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段
從營(yíng)銷創(chuàng)新的角度講,這兩個(gè)企業(yè)關(guān)鍵在于抓住了產(chǎn)品的“賣點(diǎn)?！彼^“賣點(diǎn)”,就是商品進(jìn)入市場(chǎng)的“切入點(diǎn)”,是最容易引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的“敏感點(diǎn)”,更是產(chǎn)品、營(yíng)銷方式不同于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“區(qū)別點(diǎn)”,從理論上講,就是“三度兩面”創(chuàng)新,“三度”即不斷提高企業(yè)形象、企業(yè)家、企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、滿意度;“兩面”即企業(yè)基礎(chǔ)管理創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新兩個(gè)方面結(jié)合的體現(xiàn)。
煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng),最終是一種系統(tǒng)的組合,而不是單一的因素,單一的因素如觀念的轉(zhuǎn)變、定價(jià)的合理、廣告宣傳的攻勢(shì)等等,固然非常重要,但是從成就一個(gè)大企業(yè)來(lái)講,從可持續(xù)發(fā)展的角度講,營(yíng)銷的合理運(yùn)用在觀念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上,應(yīng)加大企業(yè)產(chǎn)品在用戶心中的可信度、可購(gòu)欲的力度,也就是在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,加上廣告宣傳力度,并力求在創(chuàng)新中提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。
3.建立一支素質(zhì)較高的銷售隊(duì)伍
企業(yè)的營(yíng)銷是要向顧客反映該產(chǎn)品的信息,要讓客戶認(rèn)識(shí)到,購(gòu)買該產(chǎn)品的確能夠滿足他們的需要,而不是單純地介紹本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)方式,只有使顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)建立起休戚相關(guān)的信息,供需雙方才能建立牢固的戰(zhàn)略合作關(guān)系,而這種關(guān)系的保持與鞏固,是與其銷售人員的素質(zhì)分不開(kāi)的,因此,在素質(zhì)創(chuàng)新方面,精心選人,精心培育一批既懂生產(chǎn)業(yè)務(wù),又懂經(jīng)營(yíng)管理,又會(huì)銷售攻關(guān)的人,對(duì)煤炭企業(yè)產(chǎn)品走向社會(huì)至關(guān)重要,因?yàn)檫@部分人不僅要研究本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)與共性,及在其他領(lǐng)域的使用情況,而且還要研究客戶需求,研究社會(huì)需求,從而達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷效益最大化的原則。
4.不斷創(chuàng)新,靈活機(jī)智的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)
營(yíng)銷管理創(chuàng)新一方面要求企業(yè)建立靈活高效、生命力旺盛的營(yíng)銷組織體制,使各個(gè)層面充分協(xié)調(diào),及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化有效運(yùn)作,另一方面要求企業(yè)要采取靈活機(jī)智的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),在深入市場(chǎng)調(diào)查,分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài),選擇目標(biāo)市場(chǎng),抓好市場(chǎng)定位,科學(xué)確定價(jià)格,合理選擇銷售渠道上下功夫,抓好促銷組合、采用直銷、經(jīng)銷、等多種形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服務(wù)好、信譽(yù)高,集市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷售、貨款回收、售后服務(wù)、信息反饋于一體的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。要達(dá)到上述目標(biāo),在買方市場(chǎng)中,要充分認(rèn)識(shí)到,煤質(zhì)與售價(jià)成正比,煤質(zhì)與用戶購(gòu)買欲成正比,煤質(zhì)與銷量成正比,煤價(jià)與用戶購(gòu)買欲成反比,煤價(jià)與銷售量成反比。要正確處理好上述比例關(guān)系,也應(yīng)該把生產(chǎn)的煤炭,按照煤質(zhì)指標(biāo)科學(xué)地進(jìn)行品種分類,制定系列產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn),形成多煤種于一體的供應(yīng)系列,從而達(dá)到滿足客戶需要的目的。
企業(yè)都是在想當(dāng)然的認(rèn)為只要從自身包裝好就可以了，然后通過(guò)大力宣傳就能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的思想占領(lǐng)，從而帶來(lái)可觀的銷量和利潤(rùn)。這種完全以企業(yè)自我為能動(dòng)中心的營(yíng)銷思想，在那個(gè)“賣點(diǎn)”為上時(shí)代（USP營(yíng)銷）確實(shí)起到了很好的作用，使得一批靠產(chǎn)品炒作的個(gè)人和公司獲得了大量的利潤(rùn)，完成了原始積累，成為今年我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的中堅(jiān)力量。
為什么要轉(zhuǎn)變到“買點(diǎn)”訴求
目前的醫(yī)藥環(huán)境下，產(chǎn)品的豐富性和市場(chǎng)的多樣性空前繁榮，當(dāng)患者見(jiàn)多了這些花色各樣的產(chǎn)品和稀奇古怪的市場(chǎng)訴求后，逐漸趨于理性。他們不再是聽(tīng)到“一個(gè)產(chǎn)品采用什么什么科技，用什么什么療法專治**”的時(shí)候，還會(huì)像以前那樣動(dòng)心，而是會(huì)很理智的用他們也已形成的判斷力反問(wèn)“真的這樣嗎？”這一問(wèn)不要緊，企業(yè)花費(fèi)大力氣提煉出的產(chǎn)品市場(chǎng)定位可能就會(huì)完成失去其應(yīng)有的效應(yīng)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售事倍功半甚至完全失敗。究其原因，就是企業(yè)在當(dāng)初定位產(chǎn)品的市場(chǎng)沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的需求出發(fā)來(lái)打造產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的“買點(diǎn)”。
我國(guó)目前醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還不是十分充分，總是圍繞著同質(zhì)化、低價(jià)化、雜亂性等等問(wèn)題前行。在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)值才幾千億的狀況下，卻是有全國(guó)6000多家醫(yī)藥企業(yè)和上萬(wàn)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)共同努力的結(jié)果。而企業(yè)的發(fā)展思維總是會(huì)被自己或者外部的一些學(xué)者左右，今年聽(tīng)說(shuō)第三終端好，不顧一切進(jìn)入；明天發(fā)現(xiàn)臨床市場(chǎng)大，硬著頭皮都要參與其中……而往往忽視了對(duì)于企業(yè)自身產(chǎn)品和市場(chǎng)的細(xì)分。特別在產(chǎn)品方面，沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的需求實(shí)施定位傳播，這樣也就不能很好的滿足消費(fèi)者需求。其實(shí)看看我國(guó)的家電行業(yè)，從前幾年的低價(jià)傾銷到這兩年的逐漸穩(wěn)定，死的企業(yè)各有各的死法，而存活下來(lái)企業(yè)無(wú)疑例外的都是在認(rèn)真研究自身的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)產(chǎn)品，并實(shí)施“目標(biāo)消費(fèi)群體的買點(diǎn)導(dǎo)入策略”取得了不錯(cuò)的效果。
怎樣才能更好的操作
要實(shí)施“買點(diǎn)導(dǎo)入策略”不妨從一下三個(gè)方面著手：
1、 消費(fèi)者的定位研究
第一點(diǎn)還是要強(qiáng)調(diào)對(duì)于消費(fèi)者的定位和定向研究。研究的目的要明確，就是為了掌握消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求在哪一個(gè)方面，是價(jià)格，還是療效，或者是品牌，或者服務(wù)等等。只有針對(duì)某一類產(chǎn)品實(shí)施完系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研之后，在清楚了對(duì)于該類產(chǎn)品在某一區(qū)域或者渠道消費(fèi)者的需求情況后，再根據(jù)這種實(shí)在的需求定好產(chǎn)品獨(dú)特的信息傳播，優(yōu)選相關(guān)媒體，才能真正實(shí)現(xiàn)精確的定位，達(dá)到事半功倍。
2、 產(chǎn)品的重新定位
說(shuō)產(chǎn)品重新定位，主要是針對(duì)那些看起來(lái)已經(jīng)是“老產(chǎn)品”，在市場(chǎng)上有一
定時(shí)間的情況來(lái)說(shuō)的。產(chǎn)品從導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期直至最后的衰落期，都要其定位清楚的目標(biāo)消費(fèi)群體。就好比一種藥，剛研發(fā)出來(lái)時(shí)在一線臨床市場(chǎng)以賺取盡可能高的利潤(rùn)，一段時(shí)間之后當(dāng)其他產(chǎn)品都出現(xiàn)甚至替代產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)候，就會(huì)轉(zhuǎn)移到OTC藥店或者門診使用，到最后可能就到了商業(yè)流通渠道或者第三終端使用了。這就告訴我們，一定要時(shí)刻關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的情況，對(duì)于那些看似已經(jīng)衰落的產(chǎn)品，要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求重新定位，確立新的市場(chǎng)訴求方向，以期盡可能的來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的盈利。
3、 針對(duì)性的方案制定
為了更好的使產(chǎn)品的價(jià)格適應(yīng)市場(chǎng)和企業(yè)的客觀需求，我們剖析一下產(chǎn)品的定價(jià)策略和需要考慮的因素，以期為對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感的營(yíng)銷人士指點(diǎn)迷津。
1． 產(chǎn)品在定價(jià)之初一定要權(quán)衡企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略屬性和產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)地位。
如果屬于主打產(chǎn)品，則要求的相對(duì)高些，既要保證產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又要為企業(yè)積累后續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略儲(chǔ)備，是市場(chǎng)和利潤(rùn)必須兼?zhèn)涞娜^產(chǎn)品。如果是補(bǔ)充類的產(chǎn)品則要體現(xiàn)補(bǔ)充產(chǎn)品線的價(jià)值，既要體現(xiàn)產(chǎn)品的企業(yè)利益，又能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí)隨時(shí)變成攻擊性的產(chǎn)品。對(duì)于側(cè)翼或是戰(zhàn)略進(jìn)攻性的產(chǎn)品，則要保證產(chǎn)品在價(jià)格上的強(qiáng)烈攻擊性。
2．根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)特質(zhì)和市場(chǎng)的需求，測(cè)算產(chǎn)品的需求表和需求曲線，并充分參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、成本和價(jià)格策略。
對(duì)于創(chuàng)新類的有壟斷性質(zhì)的產(chǎn)品，則可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)提倡撇脂高價(jià)策略，對(duì)于有較大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品也可適度考慮這一策略。而對(duì)于市場(chǎng)同質(zhì)化特別嚴(yán)重乃至跟隨性的產(chǎn)品，則必須充分參照市場(chǎng)替代品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格。
同時(shí)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一定要進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，看產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和潛在需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特征、成本、價(jià)格等等變量，勾勒出產(chǎn)品的市場(chǎng)需求曲線，以便參照定價(jià)，市場(chǎng)需求量大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，定價(jià)可相對(duì)高些，反之則需低些。
3． 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品定位和企業(yè)自身的品牌價(jià)
值，給產(chǎn)品以USP策略下的價(jià)格策略，賦予產(chǎn)品自身獨(dú)有的賣點(diǎn)和附加值。
產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，往往伴隨的對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為規(guī)律和購(gòu)買力的分析。產(chǎn)品定位為高端人群，則高質(zhì)高價(jià)在所必然，定位為大眾人群，則物美價(jià)廉才是核心。同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格和企業(yè)品牌的附加價(jià)值及品牌個(gè)性也是密不可分的。海爾電視比長(zhǎng)虹的貴，聯(lián)想電腦比戴爾的便宜，品牌的附加價(jià)值起了很關(guān)鍵的作用，甚至很多產(chǎn)品就是在一家企業(yè)0EM的。所以企業(yè)在給自己產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，一定要綜合的權(quán)衡這些因素，制定符合自己實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)格。
4． 綜合運(yùn)用成本導(dǎo)向和目標(biāo)利潤(rùn)法。
企業(yè)產(chǎn)品上市之初，應(yīng)該精算出產(chǎn)品的各項(xiàng)成本指標(biāo)。不僅要分析產(chǎn)品的靜態(tài)成本，還要分析變量成本，因?yàn)殡S著銷量的上升，生產(chǎn)效率的提高，生產(chǎn)成本還會(huì)進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本和費(fèi)用，如果是新產(chǎn)品的目標(biāo)是替代市場(chǎng)上的現(xiàn)有的某種產(chǎn)品，則企業(yè)還需制定目標(biāo)成本，以使新產(chǎn)品能符合目標(biāo)價(jià)格的要求，在市場(chǎng)上有其競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于企業(yè)不論在整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上還是在個(gè)體產(chǎn)品上，都有其既定的統(tǒng)籌計(jì)劃和策略。對(duì)于不同行業(yè)也有行業(yè)的可承受利潤(rùn)區(qū)間，因此企業(yè)根據(jù)估計(jì)的銷售收入和銷量來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格也具有很大的現(xiàn)實(shí)性，根據(jù)企業(yè)的固定成本、可變成本和預(yù)期銷量來(lái)計(jì)算出產(chǎn)品的價(jià)格：
單價(jià)＝固定成本/銷量＋可變成本。
這樣就能使企業(yè)的目標(biāo)更加清晰化，根據(jù)盈虧平衡圖會(huì)很容易根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)和預(yù)期銷量來(lái)互算各項(xiàng)營(yíng)銷指標(biāo)的預(yù)估值。在實(shí)際執(zhí)行中很多企業(yè)利用這一定價(jià)方法，特別是制造類的產(chǎn)品或是固定資產(chǎn)投資較大的產(chǎn)品。
5． 充分考慮產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在具體的營(yíng)銷策略下，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)格體系。
很多企業(yè)執(zhí)行價(jià)格手段工具都十分單一，導(dǎo)致價(jià)格不合理，產(chǎn)品市場(chǎng)銷售價(jià)格混亂，不成體系，一旦產(chǎn)品暢銷則竄貨橫行，很難治理，直接縮短產(chǎn)品的生命周期。所以我認(rèn)為在當(dāng)前交通愈發(fā)便利、物流體系十分發(fā)達(dá)的今天， 設(shè)計(jì)好產(chǎn)品不同區(qū)域市場(chǎng)間的價(jià)格體系甚至事關(guān)產(chǎn)品乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。不管是戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)還是新市場(chǎng)、滲透市場(chǎng)，價(jià)格應(yīng)該相對(duì)趨同，都應(yīng)該有個(gè)合理的利潤(rùn)空間，使得精耕市場(chǎng)的策略才能變成精益化的現(xiàn)實(shí)，至于不同發(fā)展階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，筆者認(rèn)為不該單純的以價(jià)格為武器，應(yīng)該以策略為彈性靈活的利器，去參與競(jìng)品的價(jià)格戰(zhàn)乃至于渠道戰(zhàn)等等。
6． 在市場(chǎng)形勢(shì)劇烈變換，社會(huì)不斷進(jìn)步，原料不斷漲價(jià)、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用不但高漲的今天，企業(yè)的定價(jià)行為一定不能僵化的看待問(wèn)題。
所以企業(yè)產(chǎn)品在定價(jià)的時(shí)候就應(yīng)該有一定的前瞻性和市場(chǎng)波動(dòng)的承受力，既不能偏高，影響產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓力，也不能偏低，經(jīng)不起市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用的支出和成本的上升。很多企業(yè)在生產(chǎn)能力大幅度提高費(fèi)用和成本反向降低的情況下，或是經(jīng)濟(jì)不景氣、企業(yè)市場(chǎng)占有率降低的時(shí)候會(huì)考慮和執(zhí)行產(chǎn)品降價(jià)，很多案例都佐證了成功的可能性。但漲價(jià)行為就不那么幸運(yùn)了，在企業(yè)面對(duì)通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升會(huì)迫使其提高產(chǎn)品價(jià)格以確保利潤(rùn)。這是企業(yè)一定要預(yù)估一下提價(jià)會(huì)對(duì)顧客需求產(chǎn)生什么影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有什么反應(yīng)，渠道的經(jīng)營(yíng)是否會(huì)受影響，盡量把提價(jià)和策略運(yùn)用結(jié)合到一起，盡量避免因提價(jià)或提價(jià)過(guò)高影響渠道的經(jīng)營(yíng)信心，導(dǎo)致顧客需求下降過(guò)猛，以至于不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)，甚至連原有份額都無(wú)法保住。
在這個(gè)制造能力越來(lái)越強(qiáng)大的時(shí)代，市場(chǎng)并不缺少產(chǎn)品：從需要精密技術(shù)的大型機(jī)械、高級(jí)電子產(chǎn)品，到需要漫長(zhǎng)研發(fā)周期的藥品、再到低技術(shù)的日常用品等，幾乎每一個(gè)行業(yè)有著無(wú)數(shù)同質(zhì)化或類似同質(zhì)化的產(chǎn)品在互相競(jìng)逐、比拼。而過(guò)剩的產(chǎn)品追逐有限的消費(fèi)力、無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)步入惡性循環(huán)，這是導(dǎo)致許多企業(yè)發(fā)展乏力的原因。
當(dāng)越來(lái)越多的先進(jìn)營(yíng)銷理論介入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)之后，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將精力集中于如何從理論中獲得企業(yè)成長(zhǎng)的指導(dǎo)，而往往忽略了企業(yè)成長(zhǎng)的根本：如何以出色的產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而令企業(yè)獲得持續(xù)增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)于明星產(chǎn)品的打造正是在這種背景下進(jìn)入企業(yè)運(yùn)營(yíng)的思考范疇。
什么是明星產(chǎn)品？就是具有高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、能夠給企業(yè)創(chuàng)造高利潤(rùn)回報(bào)的產(chǎn)品。在一個(gè)買方勢(shì)力越來(lái)越強(qiáng)大的市場(chǎng)中，明星產(chǎn)品的打造具有非常重要的意義，它可以讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出巨大的新消費(fèi)需求，從而使企業(yè)在市場(chǎng)博奕中獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。
“對(duì)于一個(gè)科技消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比打造一、兩款明星產(chǎn)品更能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的了?！彼髂岣笨偛酶哽o雄先生曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)，而索尼電視正是遵循打造明星產(chǎn)品的策略思考邏輯，從而獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力：盡管電視行業(yè)已是成熟行業(yè)，市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，但在過(guò)去的一年多時(shí)間中，索尼電視依然憑著數(shù)款出色的明星產(chǎn)品，在全球市場(chǎng)取得了令人矚目的佳績(jī)，贏得全球液晶電視市場(chǎng)份額第一的冠軍寶座。
一個(gè)以產(chǎn)品力創(chuàng)造銷售力的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
產(chǎn)品改變生活，明星產(chǎn)品改變市場(chǎng)
從產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值上分析，如果說(shuō)一般產(chǎn)品為了滿足顯性的消費(fèi)功能，完成產(chǎn)品從生產(chǎn)價(jià)值到使用價(jià)值的過(guò)渡，那么明星產(chǎn)品除了滿足顯性的消費(fèi)功能之外，更承擔(dān)著以產(chǎn)品力去創(chuàng)造強(qiáng)大市場(chǎng)需求的職責(zé)：出色的明星產(chǎn)品可以使企業(yè)遠(yuǎn)離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，從紅海市場(chǎng)駛向藍(lán)海市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)滾滾的利潤(rùn)。
福建雅克是成功應(yīng)用明星產(chǎn)品策略的企業(yè)之一。在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的糖果市場(chǎng)中，大白兔、喔喔、金絲猴、徐福記等傳統(tǒng)名牌占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，作為后來(lái)者的雅克雖然也有數(shù)百種糖果入市，力圖向這些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻，但是由于產(chǎn)品的差異化小、定位不夠明晰，品牌傳播和促銷等營(yíng)銷活動(dòng)中也無(wú)主次之分，市場(chǎng)銷量一直不溫不火，在中國(guó)市場(chǎng)上名不見(jiàn)經(jīng)傳。
基于發(fā)展的迫切需要，雅克在經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的仔細(xì)分析之后，決定采用打造明星產(chǎn)品的策略方式去突破競(jìng)爭(zhēng)困局。雅克公司重新定義了糖果產(chǎn)品，推出了雅克V9，以含有9種維生素作為產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。同時(shí)將所有營(yíng)銷資源集中在了雅克V9的身上，聘請(qǐng)當(dāng)紅明星周迅進(jìn)行廣告演繹，全國(guó)性的公關(guān)與廣告推廣隨之全面啟動(dòng)，在短短數(shù)個(gè)月內(nèi)，雅克V9名聲鵲起，為雅克品牌帶來(lái)巨大的無(wú)形資產(chǎn)。雅克V9的強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，不僅改變了原有糖果的市場(chǎng)格局，也為雅克公司帶來(lái)滾滾利潤(rùn)。在雅克V9脫穎而出的同時(shí)，雅克家族的系列糖果也隨之崛起。雅克V9作為一個(gè)明星產(chǎn)品，完成了其提升產(chǎn)品知名度與提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的完成，
而在概念營(yíng)銷風(fēng)行的IT及消費(fèi)電子類行業(yè)，關(guān)于明星產(chǎn)品的打造更是許多企業(yè)的策略重點(diǎn)。如索愛(ài)憑借T618以及“快享”（Quick share）概念起死回生；摩托羅拉憑借V3以及“輕薄”概念風(fēng)靡全球；LG以“巧克力”手機(jī)和一句“I chocolate you”成就了270萬(wàn)臺(tái)的驚人銷量……打造明星產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)電子行業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
在中國(guó)筆記本市場(chǎng)中，市場(chǎng)格局一向?yàn)榛萜铡⒋鳡?、宏基、華碩、IBM等跨國(guó)、臺(tái)灣品牌所割據(jù)。進(jìn)入2006年以后，本土筆記本品牌迅速崛起，黑馬TCL就是其中之一。在年初，憑籍著與英特爾強(qiáng)大的合作關(guān)系，TCL全球第一家推出基于NAPA平臺(tái)的雙核筆記本，而LIFE3 T31就是TCL雙核筆記本系列中的明星產(chǎn)品。其差異化的賣點(diǎn)就在于采用雙核迅馳技術(shù)、優(yōu)異的工業(yè)設(shè)計(jì)。在代言人張穎靚的號(hào)召力推動(dòng)下，加上全國(guó)性的公關(guān)營(yíng)銷推廣，以及強(qiáng)有力的終端促銷力度，LIFE3 T31迅速躥紅，沖破了國(guó)際品牌壟斷局面。在短短四個(gè)月內(nèi)，成為雙核筆記本銷售冠軍，為TCL進(jìn)入國(guó)內(nèi)筆記本行業(yè)前三甲的地位奠定了基礎(chǔ)。
一般每個(gè)企業(yè)都有系列產(chǎn)品，但并不是每種產(chǎn)品都具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有從產(chǎn)品線中選出自己的明星產(chǎn)品，把所有企業(yè)資源集中投放在明星產(chǎn)品身上，才會(huì)取得出乎意料的效果。明星產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)就在于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比，其競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)、綜合價(jià)值最高，這也是品牌差異化的方法之一。企業(yè)依靠明星產(chǎn)品的特點(diǎn)，樹(shù)立品牌的美譽(yù)度和知名度，然后帶動(dòng)品牌傘下的相關(guān)產(chǎn)品銷售，已經(jīng)成為一種常用的競(jìng)爭(zhēng)策略。
打造明星產(chǎn)品的五項(xiàng)修煉
從企業(yè)的產(chǎn)品策略看，除了只執(zhí)行單一產(chǎn)品線之外，綜合產(chǎn)品線的設(shè)置一般從以下四種層面進(jìn)行：旗艦產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、滲透產(chǎn)品以及阻擊產(chǎn)品，不同產(chǎn)品所承擔(dān)的職責(zé)各有不同，而明星產(chǎn)品在其中所承擔(dān)的職責(zé)就是一個(gè)利潤(rùn)創(chuàng)造者、市場(chǎng)需求引領(lǐng)者的功能。
從產(chǎn)品線的功能設(shè)置上可以清晰地看出，旗艦產(chǎn)品的推出不是用來(lái)追求銷量，而是為了提升企業(yè)整體的品牌形象，吸引外界的注意力，如華碩推出售價(jià)高達(dá)三萬(wàn)多元的皮革筆記本電腦。而滲透產(chǎn)品則是企業(yè)為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)而推出的具有高性價(jià)比的產(chǎn)品，雖然其差異化特色不強(qiáng)，但由于價(jià)格具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性，所以能夠快速地滲透市場(chǎng)，如神州推出的2999元筆記本電腦。阻擊產(chǎn)品則是指企業(yè)推出一些與自己產(chǎn)品定位相背離，但是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線設(shè)置相近的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品更具某方面的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到擾亂對(duì)手布局的目的。
明星產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品線中非常重要，其所起到的作用不僅在于創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，也在于借助明星產(chǎn)品強(qiáng)大的產(chǎn)品力創(chuàng)造出旺盛的銷售力，從而迅速提升企業(yè)的贏利能力。
在明星產(chǎn)品從其研究、設(shè)計(jì)、成型、入市到銷售的歷程中，離不開(kāi)五方面的修煉過(guò)程――
修煉之一：清晰鎖定目標(biāo)客戶群
策略分析：任何一種產(chǎn)品都有特定的客戶群，而同一樣產(chǎn)品由于企業(yè)發(fā)展策略不同，其針對(duì)的客戶群可能千差萬(wàn)別。企業(yè)只有清晰地知道哪一些消費(fèi)者是自己的客戶群，清晰了解他們的需求與心理特征，才能做出真正迎合他們的明星產(chǎn)品。
造“星”方法：
1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔法：當(dāng)大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中鎖定某一群消費(fèi)人群時(shí)，可以考慮適當(dāng)改變產(chǎn)品包裝或功能去重新聚集自己的客戶群，從而從紅海競(jìng)爭(zhēng)駛?cè)胍黄{(lán)海市場(chǎng)。
七喜初推出市場(chǎng)時(shí)，面臨著百事與可口可樂(lè)兩座高山的強(qiáng)大威脅，于是明確將自己定位為“非可樂(lè)“――立馬將七喜與可口拉開(kāi)了距離，成功吸引了一批消費(fèi)者。
2、消費(fèi)潛力導(dǎo)向法：瞄準(zhǔn)市場(chǎng)中最具消費(fèi)潛力的客戶群，放棄其他貢獻(xiàn)度不度的消費(fèi)者，調(diào)整一切資源攻克這批客戶群。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的音樂(lè)隨身聽(tīng)市場(chǎng)中，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品功能越來(lái)越繁雜，而價(jià)格戰(zhàn)卻越打越激烈時(shí)，蘋果卻反其道而行之，瞄準(zhǔn)追求時(shí)尚與品質(zhì)的消費(fèi)者，推出簡(jiǎn)化版的IPOD，成功吸引了一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
修煉之二：包裝鮮明而突出的產(chǎn)品功能
策略分析：明星產(chǎn)品作為一種能快速吸引注意力的產(chǎn)品，其產(chǎn)品功能必然比起競(jìng)品要非常明顯而突出，如雅客V9含九種維生素、聯(lián)通CDMA功能訴求點(diǎn)“防輻射的綠色手機(jī)”。只有越明顯、越突出的功能才能被消費(fèi)者非常深刻地認(rèn)知。
造“星”方法：
1、功能簡(jiǎn)潔化。通過(guò)深度消費(fèi)者訪談或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的研究，然后簡(jiǎn)化現(xiàn)有產(chǎn)品功能，使某個(gè)功能點(diǎn)尖銳而突出，可以迅速切中消費(fèi)者需求點(diǎn)。如王老吉原來(lái)一直訴求涼茶的多方面功效，效果平平，后集中主打“怕上火”這一更為簡(jiǎn)潔的賣點(diǎn)，消費(fèi)者的認(rèn)知度迅速上升，產(chǎn)品銷售直線上升。
2、功能延伸化。與前面一點(diǎn)剛好相反的是，企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品現(xiàn)有功能之上，添加某些消費(fèi)者非?？粗氐F(xiàn)有產(chǎn)品都未能滿足的功能，使得自己的產(chǎn)品擁有區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。如蘋果IPOD延伸了MP3的功能，開(kāi)發(fā)出大容量音樂(lè)硬盤的全新市場(chǎng)需求。
修煉之三：選擇推出的恰當(dāng)時(shí)機(jī)
策略分析：產(chǎn)品的推出時(shí)機(jī)選擇對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品能否成功起著關(guān)鍵的作用。如果在市場(chǎng)環(huán)境未成熟時(shí)推出，企業(yè)必須投入大量的精力進(jìn)行市場(chǎng)教育。使產(chǎn)品不得不與大量同類產(chǎn)品進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。
造“星”方法：
1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)導(dǎo)向累積時(shí)機(jī)：消費(fèi)者關(guān)注度不斷在積累提高，消費(fèi)購(gòu)買力呼之欲出。如 TCL推出 LIFE3 T31筆記本選擇在英特爾雙核技術(shù)不久，消費(fèi)者對(duì)雙核筆記本充滿好奇與期待的市場(chǎng)背景下推出，從而使LIFE3 T31筆記本迅速吸引到大批對(duì)新技術(shù)應(yīng)用充滿期待的女性消費(fèi)者。
2、瞄準(zhǔn)心理導(dǎo)向累積時(shí)機(jī)：聯(lián)通推出綠色手機(jī)CDMA正是基于大量消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)輻射心存顧慮，并在推出前期開(kāi)展了大量關(guān)于手機(jī)輻射的宣傳專題，使消費(fèi)者在心理認(rèn)知不斷期待著一款可以減少輻射的手機(jī)，聯(lián)通選擇了“517”世界電信日這一個(gè)關(guān)注度最高的日子推出。
修煉之四：集合企業(yè)多方面的營(yíng)銷資源
策略分析：任何一款明星產(chǎn)品無(wú)論其賣點(diǎn)如何突出，如果缺少?gòu)?qiáng)大營(yíng)銷推廣的支持，也必然難以取得市場(chǎng)的成功。當(dāng)企業(yè)確定好明星產(chǎn)品之后，公司所有營(yíng)銷資源要迅速向其集中，以期在最短時(shí)間內(nèi)取得爆炸性的發(fā)展。
造“星”方法：
1、公關(guān)傳播與廣告投放的統(tǒng)籌
明星產(chǎn)品推出之時(shí)，為了達(dá)到迅速啟動(dòng)市場(chǎng)的目的，公關(guān)與廣告兩方面的營(yíng)銷資源必須事先周密準(zhǔn)備，配合產(chǎn)品的入市迅速啟動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)群達(dá)到信息完全覆蓋的目的。
2、終端促銷/渠道鋪貨的周密準(zhǔn)備
在信息宣傳的同時(shí)，終端促銷可以配合啟動(dòng)，通過(guò)終端展示、促銷的方式，迅速將明星產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值傳遞給客戶群。
3、營(yíng)銷活動(dòng)的相應(yīng)開(kāi)展
為了迅速吸引關(guān)注度，可以考慮策劃相關(guān)事件營(yíng)銷，通過(guò)事件營(yíng)銷的關(guān)注度，迅速拉升明星產(chǎn)品的知名度，最終促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
修煉之五：取得企業(yè)高層管理者的大力支持
策略分析：任何一款明星產(chǎn)品推出的成功與否，對(duì)于產(chǎn)品亮點(diǎn)的提煉及包裝固然相當(dāng)重要，但是如果缺乏高層管理者自始至終的支持，也必然難以取得成功――有時(shí)候一款明星產(chǎn)品的打造需要耗費(fèi)漫長(zhǎng)的周期，需要企業(yè)持續(xù)大量資金投入，而產(chǎn)品的發(fā)展前景卻并未清晰，在這種情況下，缺乏高層管理者的堅(jiān)定支持，明星產(chǎn)品的打造可能就會(huì)半途夭折。
造“星”方法：
1、以堅(jiān)定的信心說(shuō)服企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者：摩托羅拉打造風(fēng)靡一時(shí)的V70手機(jī)之時(shí)，耗時(shí)將近二年，這在推陳出新迅速的手機(jī)行業(yè)幾乎是不可想象的。在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中曾遇到了無(wú)數(shù)的困難，摩托羅拉的高層管理者一度也質(zhì)疑項(xiàng)目的前景，但項(xiàng)目執(zhí)行者堅(jiān)定的信心最終打動(dòng)了管理者，使得V70創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)得以持之以恒地堅(jiān)持下去，最終使V70順利推出市場(chǎng)，取得巨大的成功。
2、將領(lǐng)導(dǎo)者拉入項(xiàng)目運(yùn)作之中：有些項(xiàng)目運(yùn)作之初，負(fù)責(zé)人就主動(dòng)創(chuàng)造某些方式將高層管理者拉入到項(xiàng)目運(yùn)作之中，如邀請(qǐng)其擔(dān)當(dāng)技術(shù)顧問(wèn)、定期向其匯報(bào)等，目的是讓高層領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展、發(fā)展、推進(jìn)有更深刻認(rèn)識(shí)，以致在項(xiàng)目推出中遇到困難時(shí)可以得到領(lǐng)導(dǎo)者持續(xù)的支持。
企業(yè)只有深刻把握以上五項(xiàng)關(guān)鍵要素，才能打造出真正具有持續(xù)發(fā)展力的明星產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)而言，在不同發(fā)展時(shí)期可以有不同的明星產(chǎn)品，以不同的明星產(chǎn)品發(fā)展創(chuàng)造持續(xù)不斷的企業(yè)利潤(rùn)。而更重要的是，層出不窮的明星產(chǎn)品推出，可以給消費(fèi)者留下公司實(shí)力雄厚的良好印象，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品線的銷售。
明星產(chǎn)品研究：從產(chǎn)品力到銷售力
一個(gè)明星產(chǎn)品是如何被推出的呢？企業(yè)應(yīng)該如何打造自己的明星產(chǎn)品？由于每一家企業(yè)所處的背景不同、所擁有的資源不同，同時(shí)各自針對(duì)的目標(biāo)客戶群也有很大的差別，所以打造明星產(chǎn)品就各有不同策略選擇。
分析許多成功的明星產(chǎn)品，不同企業(yè)打造明星產(chǎn)品可以分為以下四種策略：行業(yè)專注、發(fā)現(xiàn)細(xì)分需求、重新定義產(chǎn)品邊界、技術(shù)引導(dǎo)型。無(wú)論哪一種策略，只要企業(yè)把握得當(dāng)，必然可以從產(chǎn)品力迅速創(chuàng)造出巨大的銷售力，使企業(yè)獲得強(qiáng)大的利潤(rùn)回報(bào)。
正是這四種不同產(chǎn)品策略，造成了無(wú)數(shù)風(fēng)靡市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。下面我們重點(diǎn)分析三款明星產(chǎn)品，從中透視明星產(chǎn)品從產(chǎn)品力到銷售力的發(fā)展歷程。
明星產(chǎn)品一：“在你的口袋里裝一萬(wàn)首歌曲”蘋果 IPOD音樂(lè)隨身聽(tīng)
產(chǎn)品力：在面臨MP3市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的背景下，蘋果沒(méi)有從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析出發(fā)來(lái)制定營(yíng)銷策略，而是從消費(fèi)者出發(fā)，圍繞著消費(fèi)者，蘋果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未必需要功能多的音樂(lè)隨身聽(tīng)產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兒芏鄷r(shí)候不會(huì)用。他們需要的是一個(gè)操作簡(jiǎn)單，而外形簡(jiǎn)潔時(shí)尚、能夠彰顯他們品味的產(chǎn)品――于是史上最強(qiáng)的MP3產(chǎn)品IPOD橫空出世。IPOD將超大的存儲(chǔ)空間與簡(jiǎn)潔時(shí)尚的外形有效地結(jié)合在了一起，通過(guò)“在你的口袋里裝一萬(wàn)首歌曲”的營(yíng)銷口號(hào)，傳遞了酷、活力、時(shí)尚、與眾不同的品牌概念，
銷售力：IPOD推出迅速風(fēng)靡了大批年輕人，其銷量在2005年就超過(guò)3700萬(wàn)臺(tái)。盡管其售價(jià)高昂，但仍然抵擋不住消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。
明星產(chǎn)品二：“怕上火，就喝王老吉” 王老吉紅色罐裝涼茶
產(chǎn)品力：涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來(lái)“清熱解毒暑濕”。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念。王老吉長(zhǎng)久以來(lái)一直將產(chǎn)品作為涼茶賣，產(chǎn)品發(fā)展一直不溫不火。
為了擺脫這種尷尬的境地，王老吉對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。他們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”?；诖隧?xiàng)研究， “怕上火，就喝王老吉”鮮明的產(chǎn)品定位被確立，在鋪天蓋地的市場(chǎng)推廣輔助下，王老吉“怕上火，就喝王老吉”的概念認(rèn)知深入人心，產(chǎn)品銷售迅速攀升。
銷售力：2005年王老吉飲料年銷量超過(guò)25億，2006年預(yù)計(jì)超過(guò)30億，成為中國(guó)涼茶行業(yè)的王者。
明星產(chǎn)品三：“本?色”TCL LIFE3 T31筆記本
產(chǎn)品力：2006年是本土筆記本品牌迅速崛起的一年。本土品牌的新銳企業(yè)TCL筆記本敏銳地捕捉機(jī)會(huì)，在2月份第一家推出雙核筆記本，在4月份提前發(fā)動(dòng)全國(guó)性營(yíng)銷總攻勢(shì)“夢(mèng)想中國(guó)行”，而TCL雙核迅馳筆記本T31正是在這種背景下眩目登場(chǎng)。
本文認(rèn)為，上述現(xiàn)象的出現(xiàn)確實(shí)可能使我們吸引外資的過(guò)程進(jìn)入一個(gè)新的轉(zhuǎn)折期，但不能把引進(jìn)外資的問(wèn)題與中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中國(guó)本地企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題割裂開(kāi)來(lái)考慮。引進(jìn)外資的問(wèn)題不是孤立的，因此解決問(wèn)題的思路也就不僅僅在外資政策的單一方面。本文意在借鑒國(guó)際FDI(外商直接投資)溢出效應(yīng)研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，深入探討我國(guó)吸引外資出現(xiàn)轉(zhuǎn)折的內(nèi)在理由，從而為進(jìn)一步的政策制定提供依據(jù)。
我國(guó)外資溢出效應(yīng)充分時(shí)期的內(nèi)在原因
雖然在宏觀層面外資的作用也存在一定的問(wèn)題，但總體來(lái)講，外資對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、外貿(mào)增長(zhǎng)以及就業(yè)等方面的貢獻(xiàn)仍然會(huì)持續(xù)，因此，問(wèn)題的焦點(diǎn)主要凸顯在行業(yè)層面和企業(yè)層面。為了從機(jī)制上探討吸引外資轉(zhuǎn)折期的可能出現(xiàn)，我們認(rèn)為有必要對(duì)2004年前外資溢出效應(yīng)非常充分的時(shí)期進(jìn)行剖析，從而理解出現(xiàn)轉(zhuǎn)折的內(nèi)在理由。我們認(rèn)為，外資對(duì)我國(guó)的行業(yè)與企業(yè)產(chǎn)生充分的溢出效應(yīng)有其深刻的市場(chǎng)背景和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力變遷以及政策限制等方面的內(nèi)在原因。
第一，市場(chǎng)環(huán)境：需求層次限制了外資優(yōu)勢(shì)，降低了本地企業(yè)的進(jìn)入門檻
中國(guó)改革開(kāi)放帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)創(chuàng)造了內(nèi)需市場(chǎng)的繁榮，這種擁有十幾億人口的消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)疑對(duì)跨國(guó)企業(yè)是極具誘惑力的。然而，雖然我們擁有8％以上的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，但就實(shí)際的消費(fèi)水平而言，與國(guó)際市場(chǎng)需求相比，仍有明顯的差距。國(guó)內(nèi)研究FDI的學(xué)者江小涓對(duì)我國(guó)制造業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，1997年跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)轉(zhuǎn)移母公司最先進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)的比例很低，直到2001年以后這種狀況才發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這種水平較低的技術(shù)也被稱為“適用技術(shù)”，其適用性無(wú)疑是適用于我國(guó)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求層次?？梢韵胍?jiàn)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，即使外資有能力采用更先進(jìn)甚至是最先進(jìn)的技術(shù)，我國(guó)的市場(chǎng)有效需求也難以消化相應(yīng)的產(chǎn)品，于是，在這種狀況下，外資所展現(xiàn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)受到了我國(guó)市場(chǎng)需求水平的限制。與此同時(shí)，從我國(guó)本地企業(yè)的角度來(lái)看，雖然受外資企業(yè)的威脅，但外資企業(yè)在本地市場(chǎng)展現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)并不是高不可攀的。例如，我國(guó)電視機(jī)行業(yè)，經(jīng)過(guò)了1978年至1990年間大規(guī)模國(guó)外成熟技術(shù)的引進(jìn)以及90年代以來(lái)對(duì)引進(jìn)技術(shù)的消化、吸收與創(chuàng)新，產(chǎn)生了如TCL、康佳、長(zhǎng)虹等大型的本地彩電生產(chǎn)企業(yè)，目前在CRT彩電的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然也有老牌的外資彩電企業(yè)的參與，但我國(guó)的大型本地企業(yè)已占據(jù)了市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。由此看來(lái)，我國(guó)本地市場(chǎng)較低的需求層次，事實(shí)上不僅限制了外資企業(yè)先進(jìn)水平的發(fā)揮，同時(shí)也降低了我國(guó)本地企業(yè)的進(jìn)入門檻，有助于我國(guó)本地企業(yè)的快速起步。
第二，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)相對(duì)于內(nèi)資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
正如國(guó)際管理理論所闡述的，投資于東道國(guó)的國(guó)際企業(yè)與東道國(guó)的本地企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)能力方面各有優(yōu)勢(shì)。一般而言，國(guó)際企業(yè)相對(duì)于東道國(guó)的本地企業(yè)往往具有(技術(shù)和資本)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)(Dunning，1993)；而相對(duì)于國(guó)際企業(yè)，東道國(guó)的本地企業(yè)也因熟悉本地市場(chǎng)、擁有本地渠道和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等具有一定的本地優(yōu)勢(shì)。這一早在80年代就被國(guó)際管理學(xué)界的學(xué)者們發(fā)現(xiàn)的基本規(guī)律，對(duì)于進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)也毫不例外。中國(guó)市場(chǎng)雖然廣大，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，收入差距、條塊分割、習(xí)俗多樣，hn之我國(guó)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)等多種因素都構(gòu)成了市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性，對(duì)于任何跨國(guó)企業(yè)，這些都是需要學(xué)習(xí)和了解的，這種學(xué)習(xí)和了解都需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。例如，沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，需要花大量的時(shí)間詳盡地考察當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)生活必需品的需求，否則就無(wú)法使在其超市出售的幾萬(wàn)種商品滿足中國(guó)老百姓“一次性購(gòu)物”的需求。事實(shí)上，當(dāng)沃爾瑪剛進(jìn)入深圳的時(shí)候，這一方面表現(xiàn)得并不出色。其主要原因，還是中國(guó)超市琳瑯滿目的消費(fèi)品更加貼近市民生活的需要。與此相類似，本地銷售渠道的建設(shè)是進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不久的外資企業(yè)的又一軟肋。2000年以來(lái)，國(guó)人目睹了我國(guó)手機(jī)制造業(yè)的迅速興起，其中我國(guó)本地企業(yè)最值得炫耀的就是其分布廣泛并且經(jīng)營(yíng)有效的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡管我國(guó)的手機(jī)行業(yè)是在外資企業(yè)進(jìn)入后才發(fā)展起來(lái)的，像諾基亞、摩托羅拉等外資品牌也已家喻戶曉，但如TCL和波導(dǎo)等民族品牌的手機(jī)企業(yè)仍然是一飛沖天，其銷售網(wǎng)絡(luò)的成功運(yùn)作為其打下中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山立下了汗馬功勞。事實(shí)證明，本地企業(yè)對(duì)本地市場(chǎng)的了解以及本地銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)確實(shí)是與外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的制勝法寶，如果用中國(guó)人的思想解釋，其道理與古時(shí)“田忌賽馬”如出一轍。
第三，外資政策：外資競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以迅速發(fā)揮
在我國(guó)的開(kāi)放初期和中期，為了一方面達(dá)到引進(jìn)外資先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的目的，另一方面又使外資不至于對(duì)我國(guó)的行業(yè)和企業(yè)造成太大的沖擊，我國(guó)采取了逐步開(kāi)放的外資政策。如果從競(jìng)爭(zhēng)分析的角度來(lái)考察這種政策的現(xiàn)實(shí)作用，我們不難發(fā)現(xiàn)，這種政策客觀上限制了外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。我們知道，像沃爾瑪這樣的世界零售巨頭，相對(duì)于國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)，它巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于其擁有超強(qiáng)的資本實(shí)力、全球零售業(yè)運(yùn)作的成熟管理經(jīng)驗(yàn)以及出色的IT系統(tǒng)的支持。對(duì)于超市這樣一種商業(yè)運(yùn)作模式，從單店經(jīng)營(yíng)來(lái)看，似乎并不需要太多的資本和太復(fù)雜的管理技術(shù)，然而，其綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)為在資本能力支持下的開(kāi)店數(shù)目，以及由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和IT系統(tǒng)支持下的整體有效運(yùn)作所創(chuàng)造的成本與價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)外資政策對(duì)外資企業(yè)開(kāi)店地區(qū)以及在同一地區(qū)內(nèi)開(kāi)店數(shù)目的嚴(yán)格限制，恰恰割斷了這種經(jīng)營(yíng)模式中資本聯(lián)系的紐帶，從而致使外資企業(yè)的資本實(shí)力難以發(fā)揮。
第四，綜合效果：內(nèi)外資綜合能力差距較小，適于充分競(jìng)爭(zhēng)和學(xué)習(xí)，便于外資企業(yè)產(chǎn)生溢出效應(yīng)
綜合以上各個(gè)方面，我們發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)開(kāi)放初期和中期，雖然外資企業(yè)的進(jìn)入對(duì)我國(guó)的本地企業(yè)造成了競(jìng)爭(zhēng)的威脅，但由于我國(guó)市場(chǎng)需求環(huán)境和政府外資政策，限制了外資自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)揮；與此同時(shí)，外資進(jìn)入到我國(guó)這樣一個(gè)既廣闊又復(fù)雜的大市場(chǎng)，其本地市場(chǎng)知識(shí)的缺憾和本地銷售網(wǎng)絡(luò)的欠缺又進(jìn)一步弱化了他們?cè)谖覈?guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。其綜合的效果表現(xiàn)為：我國(guó)本地企業(yè)與進(jìn)入的外資企業(yè)在綜合競(jìng)爭(zhēng)能力方面的實(shí)際差距是比較小的。根據(jù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)關(guān)于外商直接投資溢出效應(yīng)的研究，當(dāng)內(nèi)外資綜合競(jìng)
爭(zhēng)能力差距較小時(shí)，一方面適于內(nèi)、外資企業(yè)展開(kāi)充分而適度的競(jìng)爭(zhēng)，這種充分而適度競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果不僅不會(huì)把內(nèi)資企業(yè)逐出市場(chǎng)，相反會(huì)有利于內(nèi)資企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)壓力下迅速提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力；另一方面內(nèi)、外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力差距較小也有利于內(nèi)資企業(yè)向外資企業(yè)的有效學(xué)習(xí)，從而汲取外資企業(yè)產(chǎn)生的溢出效應(yīng)。
我國(guó)吸收外資出現(xiàn)轉(zhuǎn)折期的可能性
自我國(guó)采取對(duì)外開(kāi)放政策以來(lái)，一方面外資在我國(guó)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)使之對(duì)中國(guó)的了解在不斷地積累；另一方面，在我國(guó)2002年加入WTO之后，對(duì)外開(kāi)放政策也進(jìn)一步寬松，據(jù)我們分析，近幾年我國(guó)吸收外資轉(zhuǎn)折期的出現(xiàn)是有可能的。
第一，市場(chǎng)環(huán)境：高端需求被啟動(dòng)，外資技術(shù)實(shí)力得以展現(xiàn)
如果說(shuō)在改革開(kāi)放的初期和中期由于我國(guó)市場(chǎng)的需求層次較低，外資企業(yè)只將成熟的技術(shù)應(yīng)用于我國(guó)就足以滿足市場(chǎng)需求的話，在開(kāi)放十幾年的今天，這種狀況已經(jīng)發(fā)生了根本的變化。隨著如北京、上海、廣州等大都市的迅速發(fā)展，隨著大量外資的不斷涌入以及一大批中國(guó)本土的跨國(guó)企業(yè)的產(chǎn)生，在中國(guó)一大批高收入的人群也應(yīng)運(yùn)而生，我國(guó)城市的高端需求已經(jīng)明顯被啟動(dòng)。在這種情況下，同樣根據(jù)江小涓的研究，2001年以后外資企業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移技術(shù)的速度明顯加快，使用母公司最先進(jìn)技術(shù)的外資企業(yè)達(dá)到了41％。如果我們從技術(shù)積累、R&D(研究與開(kāi)發(fā))水平，特別是對(duì)高新技術(shù)、核心技術(shù)的把握方面來(lái)看，普遍的情況是，外資企業(yè)明顯優(yōu)于本地企業(yè)。例如，根據(jù)我國(guó)著名投行的分析報(bào)告，在我國(guó)高端冰箱的市場(chǎng)上國(guó)外品牌的銷售量所占份額高達(dá)65％，銷售份額高達(dá)70％，其主要原因正是由于他們掌握相應(yīng)的高新技術(shù)，比我國(guó)本地企業(yè)領(lǐng)先進(jìn)入這些新的發(fā)展領(lǐng)域。由此分析，我們認(rèn)為，在我國(guó)市場(chǎng)的高端需求被啟動(dòng)的情況下，外資企業(yè)的技術(shù)實(shí)力以及創(chuàng)新能力在新的形勢(shì)下得到了較為充分的發(fā)現(xiàn)，從而使剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的本地企業(yè)在技術(shù)與創(chuàng)新方面的弱點(diǎn)相對(duì)凸顯出來(lái)。
第二，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：外資適應(yīng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)
對(duì)于外資企業(yè)，在進(jìn)入中國(guó)的初期對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者缺乏了解是不可避免的，但在進(jìn)入中國(guó)的一段時(shí)間后，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)在不斷地積累；特別是，在建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)、本地化人才方面，許多外資企業(yè)進(jìn)行了大量的、艱苦的工作，從而使其進(jìn)入初期水土不服的狀況得到很大的改善。如果現(xiàn)在走進(jìn)沃爾瑪和家樂(lè)福超市，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它與幾年前的狀況大為不同。外資手機(jī)制造企業(yè)在2004年后的反戈一擊也反映了同樣的狀況。這些年中，外資企業(yè)在與本地企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中調(diào)整了其銷售渠道與方式，其營(yíng)銷力度與效率都有顯著的提高。2004年外資手機(jī)企業(yè)奪回半壁江山的現(xiàn)實(shí)情況，清晰地反映了外資企業(yè)已在很大程度上克服了初始的弱點(diǎn)，在我國(guó)本地企業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域縮小了差距，從而整體競(jìng)爭(zhēng)能力明顯加強(qiáng)。
第三，外資政策：進(jìn)一步開(kāi)放，使外資競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以釋放
在2002年我國(guó)加入WTO以后，我國(guó)對(duì)外進(jìn)一步擴(kuò)大開(kāi)放的態(tài)勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，多數(shù)行業(yè)都在原有的開(kāi)放程度上進(jìn)一步放松限制，給進(jìn)入我國(guó)的外資企業(yè)更大的運(yùn)作空間。仍以我國(guó)零售業(yè)為例，加入WTO規(guī)定我國(guó)在3年內(nèi)取消外商投資地域和數(shù)量的限制，5年內(nèi)取消外商在零售業(yè)和批發(fā)業(yè)投資的持股形式及比例的限制。在此政策下，2004年，我國(guó)商務(wù)部新批準(zhǔn)設(shè)立外資商業(yè)企業(yè)32個(gè)(包括批發(fā)企業(yè)11個(gè))，批準(zhǔn)原有外資商業(yè)企業(yè)新開(kāi)分店299個(gè)，批準(zhǔn)設(shè)立各類大小門店1473個(gè)；截至2004年底，國(guó)內(nèi)共有295家外資零售企業(yè)及其4800家分店。至此，外資商業(yè)企業(yè)在華發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)從點(diǎn)到面的戰(zhàn)略發(fā)展格局。實(shí)際上，無(wú)論是外資企業(yè)還是內(nèi)資企業(yè)，在這幾年中都在實(shí)施快速擴(kuò)張戰(zhàn)略，在多個(gè)城市布點(diǎn)并且在同一城市增加開(kāi)店數(shù)目，有“跑馬圈地”的味道。然而，在此過(guò)程中，內(nèi)外資企業(yè)的快速擴(kuò)張能力體現(xiàn)了明顯的差距。一邊是資本實(shí)力雄厚、管理經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際商業(yè)巨頭，隨著開(kāi)放，政策的進(jìn)一步寬松，其原有的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得以充分地彰顯；而另一邊則是剛剛成長(zhǎng)起來(lái)、資本與人才都相對(duì)短缺的本地商業(yè)企業(yè)發(fā)展的步伐忽快忽慢，像華聯(lián)超市這樣在擴(kuò)張過(guò)程中遭遇困境的企業(yè)不在少數(shù)。
第四，綜合效果：綜合差距有拉開(kāi)的趨勢(shì)；外資的進(jìn)入程度加深，擠出效應(yīng)有出現(xiàn)的跡象
據(jù)上述多方面的分析，無(wú)論是高端需求的啟動(dòng)還是外資政策的進(jìn)一步放開(kāi)都有利子外資企業(yè)原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的充分展現(xiàn)；與此同時(shí)，外資在中國(guó)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累也幫助其在較大程度上克服了對(duì)市場(chǎng)了解不足以及銷售渠道薄弱的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。綜合分析的結(jié)果表明，在一些行業(yè)中內(nèi)外資企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的差距確實(shí)有拉開(kāi)的趨勢(shì)和可能性。借鑒國(guó)內(nèi)外針對(duì)外商直接投資溢出效應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)研究，當(dāng)內(nèi)外資企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力差距較大時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)超出“適度”的范圍，一方面技術(shù)差距大或資本差距大可能導(dǎo)致本地企業(yè)向外資企業(yè)學(xué)習(xí)的能力不足；同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的懸殊，也可能致使本地企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中受挫，以至于發(fā)生擠出效應(yīng)?？疾煳覈?guó)的現(xiàn)實(shí)情況，除了現(xiàn)有行業(yè)中內(nèi)外資企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在發(fā)生變化，典型行業(yè)中有能力差距拉大的趨勢(shì)；同時(shí)外資對(duì)中國(guó)的持續(xù)涌入也在一定程度上強(qiáng)化了問(wèn)題出現(xiàn)的可能性。因此，為防止充分的“溢出效應(yīng)”逐步被“擠出效應(yīng)”所替代，我們認(rèn)為，當(dāng)前特別有必要關(guān)注我國(guó)引進(jìn)外資可能出現(xiàn)的“轉(zhuǎn)折期”。
可持續(xù)發(fā)展的出路探索
事實(shí)上，當(dāng)前引進(jìn)外資的轉(zhuǎn)折期并沒(méi)有明顯出現(xiàn)，但提出引進(jìn)外資轉(zhuǎn)折期概念是一個(gè)有現(xiàn)實(shí)意義的預(yù)警。它是在認(rèn)真研究外資進(jìn)入我國(guó)的發(fā)展規(guī)律基礎(chǔ)上提出的，因此，如前所述，轉(zhuǎn)折期的可能出現(xiàn)不是單一的政策所致，它的可能出現(xiàn)有其特定的社會(huì)環(huán)境和自身發(fā)展的內(nèi)在邏輯。如果說(shuō)我們?cè)?jīng)經(jīng)歷了引進(jìn)外資并充分汲取其溢出效應(yīng)的時(shí)期那么我們也有理由在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上克服轉(zhuǎn)折期的困擾，在擁有大量外資的環(huán)境中爭(zhēng)取可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為，這需要同時(shí)依靠企業(yè)與政府雙層面的共同努力。
1．企業(yè)層面：立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，學(xué)習(xí)合作競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，培養(yǎng)創(chuàng)新能力
首先，如前所述，相對(duì)于進(jìn)入東道國(guó)的外資企業(yè)，本地企業(yè)具有熟悉本地市場(chǎng)、擁有本地銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)的本地優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前雖然這一優(yōu)勢(shì)在外資進(jìn)入一段時(shí)間后會(huì)伴隨外資企業(yè)的學(xué)習(xí)過(guò)程而相對(duì)減弱，但這一優(yōu)勢(shì)仍然也必須是我國(guó)本地企業(yè)的立足之本。事實(shí)上，我國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的快速發(fā)展仍然是我國(guó)本地企業(yè)賴以生存和發(fā)展的市場(chǎng)空間，對(duì)本地市場(chǎng)需求的前瞻與引導(dǎo)能力是把握增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的根本：廣泛而有效的渠道條件是獲取發(fā)展機(jī)會(huì)的保障。
其次，經(jīng)過(guò)了這么多年的發(fā)展，在強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能力和渠道能力的支持下，我國(guó)大型本地企業(yè)已經(jīng)具備了與
國(guó)際大型跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行合作競(jìng)爭(zhēng)的能力。在產(chǎn)業(yè)全球化的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，無(wú)論是核心技術(shù)還是關(guān)鍵零部件生產(chǎn)廠商往往都不具備獨(dú)家壟斷的地位，這就為我國(guó)本地企業(yè)提供了選擇合適的國(guó)際合作伙伴的機(jī)會(huì)；與此同時(shí)，對(duì)于那些垂涎于中國(guó)市場(chǎng)但又是后來(lái)者的外資企業(yè)，合作競(jìng)爭(zhēng)也是他們敲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門的捷徑。因此，依托本地優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)合作競(jìng)爭(zhēng)，是我國(guó)本地企業(yè)在技術(shù)、資本能力有限的狀況下獲取重要資源的有效途徑。
其三，對(duì)于具有國(guó)際化特點(diǎn)的行業(yè)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)是在全球化市場(chǎng)中得以生存和發(fā)展的必由之路。如果說(shuō)在開(kāi)放初期由于我國(guó)市場(chǎng)需求層次較低造成我國(guó)市場(chǎng)游離于國(guó)際市場(chǎng)之外的階段性特點(diǎn)，那么在我國(guó)高端需求市場(chǎng)被啟動(dòng)，消費(fèi)需求與國(guó)際市場(chǎng)接軌的條件下，沒(méi)有海外市場(chǎng)的支持與補(bǔ)充，我國(guó)本地企業(yè)將最終無(wú)法與享有廣大國(guó)際市場(chǎng)的大型外資企業(yè)比拼規(guī)模。
其四，在當(dāng)前的情況下，盡管我國(guó)企業(yè)尚可以依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大市場(chǎng)能力和渠道能力；盡管我國(guó)企業(yè)尚可以通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)獲得部分技術(shù)資源；盡管我國(guó)企業(yè)在前十年的發(fā)展中進(jìn)行了一定的資本原始積累；但缺乏自身的創(chuàng)新能力仍然是阻礙未來(lái)高速發(fā)展的核心缺憾。當(dāng)前國(guó)家關(guān)于“培養(yǎng)自主創(chuàng)新能力”的提出是非常適時(shí)的，也是非常及時(shí)的。
2．政府層面：堅(jiān)持開(kāi)放政策、創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、提高綜合管理能力、扶持創(chuàng)新與海外拓展能力
首先，中國(guó)作為在國(guó)際上已頗負(fù)名望的大國(guó)，改變開(kāi)放政策、對(duì)外資加大限制力度的做法顯然是不明智、不可取的。更重要的是，通過(guò)前面的分析，我們理解當(dāng)前吸引外資轉(zhuǎn)折期的可能出現(xiàn)，也不是單一的外資政策所造成的，因此，可以肯定，單純地改變開(kāi)放政策不是解決問(wèn)題的根本途徑。
其次，區(qū)別于開(kāi)放初期我們急于吸引大量外資進(jìn)入的情況，我國(guó)目前已是一個(gè)擁有大量外資企業(yè)的國(guó)家，在這種情況下，一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)于各種不同性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)體都是非常重要的。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前無(wú)論是在稅收方面還是在跨地區(qū)的發(fā)展方面，外資企業(yè)都優(yōu)于內(nèi)資企業(yè)，前者是我們當(dāng)初在吸引外資的前提下提供的優(yōu)惠政策；而后者則是我國(guó)條塊分割的體制痼疾造成的。這種不平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境只有通過(guò)政府的努力才能夠得到改善。
其三，提高政府的綜合管理能力。在我國(guó)采取對(duì)外開(kāi)放政策以來(lái)的今天，外資也成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)組成部分，因此，任何關(guān)于外資的問(wèn)題都會(huì)與我國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市規(guī)劃以及社會(huì)進(jìn)步等問(wèn)題緊密相關(guān)，這就要求我們的政府換一種角度看待外資，要把有關(guān)外資的問(wèn)題看成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的綜合管理問(wèn)題。例如，在歐洲的一些國(guó)家，為了扶持小的本地商業(yè)企業(yè)的發(fā)展和保障就業(yè)機(jī)會(huì)，政府會(huì)在城市規(guī)劃中明確限制大的商業(yè)企業(yè)(無(wú)論是內(nèi)資的還是外資的)的壟斷性擴(kuò)張行為。對(duì)比我國(guó)，我們思考，當(dāng)前國(guó)際商業(yè)巨頭的快速發(fā)展是否也應(yīng)合理納入我國(guó)的城市規(guī)劃呢?
最后，從扶持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，政府有必要有針對(duì)性地支持我國(guó)本地企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)和海外拓展。從前面的分析中可以看出，企業(yè)的創(chuàng)新能力和海外拓展能力是制約我國(guó)企業(yè)在世界市場(chǎng)上發(fā)展壯大的瓶頸環(huán)節(jié)，在這兩個(gè)方面加大政府的支持力度會(huì)幫助本地企業(yè)較快地縮小與外資企業(yè)的能力差距，從而扶持本地企業(yè)迅速走上與外資企業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)、互利發(fā)展的軌道。