發(fā)布時(shí)間：2023-07-13 16:42:54
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電競行業(yè)市場需求樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
S市，四月，某大型超市，一個(gè)年輕的購物者驚奇的發(fā)現(xiàn)，兩天前曾有很多堆頭的銀色So Cool飲品已經(jīng)看不到了。他嘟噥了一句：“怎么回事，我還很喜歡這個(gè)新產(chǎn)品。”
與此同時(shí)，A市的萬綠公司市場部及相關(guān)部門的人正在忙于應(yīng)付各方面的詢問及由于定單及合同中斷帶來的各種麻煩，包括把電視廣告片的播放停下來。萬綠對于這個(gè)新產(chǎn)品還是做了比較充分的準(zhǔn)備，但是公司的大股東美方經(jīng)過兩個(gè)多月的調(diào)查和論證，還是決定把這個(gè)產(chǎn)品暫時(shí)停下來。他們的理由是：現(xiàn)在的萬綠不具備同時(shí)運(yùn)作兩個(gè)全國暢銷產(chǎn)品的實(shí)力，應(yīng)該暫時(shí)雪藏銀色So Cool。
萬綠公司的產(chǎn)品過去主要集中在兒童食品領(lǐng)域，較好的產(chǎn)品是近十種甜餅干和兒童果汁。曾經(jīng)輝煌的萬綠的大部分產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)頹勢，三年前，萬綠開始開發(fā)大眾飲品，逐漸扭轉(zhuǎn)兒童食品公司的形象，但贏利狀況并不非常理想，總銷售額一直徘徊在15個(gè)億左右。去年初，萬綠被美資公司接管，5月開發(fā)出創(chuàng)新飲料So Cool，一年來，萬綠幾乎被意料之外、接踵而來的喜訊樂暈了。這種口味微酸、有著冷紫色炫酷外型的營養(yǎng)素功能飲料得到了從8歲到35歲大、中城市的消費(fèi)者的一致追捧，是萬綠沒有想到的。原來，他們把So Cool定位為功能飲料，以為只是大城市的20-30歲的白領(lǐng)才會(huì)喜歡，沒想到由于現(xiàn)有的飲料多數(shù)偏甜，So Cool酸酸的口味極好的呼應(yīng)了“酷”的感覺，更多的得到了時(shí)尚青年的青睞，成為一種大眾時(shí)尚飲品。
一開始，經(jīng)銷商并不看好這種怪怪的、昂貴的飲料，要采用獎(jiǎng)勵(lì)政策才勉強(qiáng)定貨，而幾個(gè)月后，市場區(qū)域從最初的13個(gè)重點(diǎn)大城市向眾多中小城市擴(kuò)散，甚至某些小縣城也興起了飲用So Cool的時(shí)尚，經(jīng)銷商們后悔不迭，趕緊向萬綠要貨，一個(gè)月內(nèi)萬綠的產(chǎn)能已經(jīng)跟不上了，而且產(chǎn)能缺口在逐漸擴(kuò)大，原來只有兩條生產(chǎn)線，雖然半年內(nèi)萬綠增加了一條自有生產(chǎn)線，并發(fā)展了3個(gè)外加工廠，達(dá)到了年銷售額10億的規(guī)模，但面對狂飆的市場需求，產(chǎn)能缺口反而越來越大，它的市場容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止10億這個(gè)數(shù)字。在這種情況下，供貨只能采取配給制，基本上是分多少，賣多少，產(chǎn)品新鮮度已經(jīng)達(dá)到10天左右（即從產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品完成銷售只有10天），而一級經(jīng)銷商每周的庫存報(bào)表基本都是零，斷貨現(xiàn)象基本上每天都有報(bào)告。萬綠利用此機(jī)會(huì)，要求經(jīng)銷商提So Cool的時(shí)候，必須同時(shí)以一定比例提其他產(chǎn)品，萬綠的一些滯銷產(chǎn)品也因?yàn)镾o Cool大大增加了市場占有率。但萬綠卻笑不出來，實(shí)際上，十年來萬綠沒有一個(gè)新品能夠在一年內(nèi)的銷售額達(dá)到10個(gè)億，這讓萬綠非常吃力。
除了產(chǎn)能，運(yùn)作一個(gè)全國暢銷的產(chǎn)品帶來的管理成本的增加也考驗(yàn)著這個(gè)管理略顯老化、正在轉(zhuǎn)型的公司。外加工廠就曾因管理的不到位出現(xiàn)了許多問題。老美對萬綠的銷售隊(duì)伍的素質(zhì)也頗有些看法。
就在此時(shí)，這種冷紫色的大口瓶已經(jīng)成為某些三流廠商模仿的對象，仿冒品層出不窮，今年三月，萬綠的競爭對手Z公司推出了口味和外型與So Cool 極其類似的營養(yǎng)素功能飲料，竟然叫做Super Cool，很明顯的模仿產(chǎn)品，卻在Z公司的大手筆的營銷手法下，在萬綠的非重點(diǎn)供貨區(qū)域站住了腳跟，并有著良好的發(fā)展勢頭。
早在去年10月，研發(fā)部門已為紫色So Cool開發(fā)出了更高端的系列衍生產(chǎn)品以與競品拉開差距，銀色So Cool就是其中最出色的一個(gè)。經(jīng)過試點(diǎn)，萬綠對這個(gè)銀色寶貝充滿信心，新產(chǎn)品上市的工作已經(jīng)進(jìn)行到尾聲，投入非常大，但新上任的美方總裁卻對是否此時(shí)推出新產(chǎn)品持否定意見。直到銀色So Cool進(jìn)入S市等前沿陣地，得到了一些消費(fèi)者的驚艷，“暫停銀酷”的決定終于做出了。
究竟這個(gè)決定是否正確？銀酷上市的時(shí)機(jī)還沒有到來嗎？飲料旺季很快到來，這個(gè)季節(jié)，對于萬綠而言，顯得無比躁熱……
對于更多企業(yè)而言，新產(chǎn)品也許同樣不是一個(gè)輕松的詞匯。
（案例評論）
萬綠公司新任美方總裁作出暫停銀酷的決定，基本上是處于穩(wěn)健的市場運(yùn)營考慮，其直接原因除了產(chǎn)能之外，還有管理、銷售等諸多問題，或者說老美不想讓企業(yè)處于管理失控、產(chǎn)能不足等問題引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)之中。這種思維是典型的歐美企業(yè)管理理念，面對一個(gè)市場，首先想到的是建立一套完備的管理體制和匹配的人員隊(duì)伍，只有具備這些條件，才能順利開拓新市場，成功推廣新產(chǎn)品。而中國本土企業(yè)則不然，他們更多的在奉行“摸著石頭過河”的實(shí)踐主義精神，在組織、管理乃至生產(chǎn)都跟不上的情況下，以市場為第一先導(dǎo)、以市場為企業(yè)運(yùn)作的起點(diǎn)，通過對有限資源的優(yōu)先分配，邊干邊學(xué)，逐漸彌補(bǔ)管理上的短板。這也就是歐美企業(yè)在中國表現(xiàn)“水土不服”的癥結(jié)所在，也是國內(nèi)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢（即便是暫時(shí)）的根本。這一次，在萬綠公司面對銀酷產(chǎn)品的上或下這個(gè)抉擇時(shí)，美方同樣犯了這個(gè)致命的錯(cuò)誤。面對瞬息萬變、競爭多元的中國市場，選擇這套看似合理、正確、經(jīng)受過百年考驗(yàn)的現(xiàn)代企業(yè)管理理念來指導(dǎo)萬綠公司的市場行為，表面上看來是為了“苦修內(nèi)功”，實(shí)則是“錯(cuò)失市場良機(jī)”的一著臭棋。
另外，老美接盤萬綠公司一年多點(diǎn)，尚不足以對企業(yè)形成全面的控制能力，認(rèn)為銷售隊(duì)伍素質(zhì)不高即是適例。而面對市場上升過快的現(xiàn)狀，美方管理層對之顯得駕馭困難，寧可放棄市場，也要騰出時(shí)間來加強(qiáng)管理和隊(duì)伍建設(shè)，所謂的“苦修內(nèi)功”，當(dāng)還有另一層意圖，那就是“攘外必先安內(nèi)”。在跨國企業(yè)的版圖上，中國區(qū)可以沒有亮點(diǎn)，但絕對不能是被抹黑的。
但是，我們來分析銀酷產(chǎn)品是否需要馬上撤下這一問題時(shí)，應(yīng)當(dāng)站在萬綠公司的戰(zhàn)略考慮之上。經(jīng)過3年時(shí)間，萬綠公司已從原先專業(yè)的兒童食品企業(yè)，轉(zhuǎn)變成大眾飲品生產(chǎn)企業(yè)，盡管盈利狀況不甚理想，但年銷售額達(dá)到了15億，應(yīng)當(dāng)說是成功轉(zhuǎn)變了企業(yè)的品牌形象和主營業(yè)務(wù)。在這樣的背景下，美方入資控股后的萬綠，推出So Cool產(chǎn)品，當(dāng)可推定美方旨在強(qiáng)化這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。萬綠現(xiàn)在需要做的是進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的銷售額，改善運(yùn)營指標(biāo)，提高盈利能力。而成功推廣具有高溢價(jià)能力的新產(chǎn)品，顯然最能滿足萬綠公司的這一戰(zhàn)略缺口。
在這樣的背景下，暫停銀酷上市，除非有充分且必要的理由，否則是與整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策相悖的。而美方總裁給出的理由是：產(chǎn)能不足、管理不健全、銷售隊(duì)伍素質(zhì)不高。在我看來，這些問題，顯然不能構(gòu)成阻礙新品上市的關(guān)鍵原因。
新品上市的關(guān)鍵成功要素（KSF），只可能是產(chǎn)品是否滿足市場需求。對于飲料這樣的快速消費(fèi)品而言，考量市場需求的兩個(gè)工具是“行業(yè)生命周期”和“淡旺季銷售周期”（見下圖）。
·萬綠公司去年5月成功開發(fā)的功能性飲料So Cool，首推的紫酷一年來得到了從8歲到35歲大、中城市的消費(fèi)者的一致追捧，成為一種大眾時(shí)尚飲品，而“銀酷”一上市也得到了消費(fèi)者的驚艷。更重要的是，來自于渠道的斷貨、產(chǎn)品新鮮度等指標(biāo)，充分反映了市場需求存在著嚴(yán)重的未滿足狀態(tài)，整個(gè)功能飲料處于爆發(fā)式增長的“成長期”。正是在這樣的背景下，像Z公司生產(chǎn)的Super Cool這樣的模仿產(chǎn)品，才有可能在萬綠公司的非重點(diǎn)供貨區(qū)域站穩(wěn)腳跟。在這個(gè)階段，是推廣新品最好的時(shí)候，同時(shí)如果沒有建立起足夠的壁壘，也是最容易被競爭對手擊敗的時(shí)候。
·飲料銷售具有非常明顯的淡旺季特征，一般動(dòng)銷期在每年3月到10月，其它月份則處于淡季狀態(tài)。而銀酷退出市場的時(shí)節(jié)，也是飲料旺季到來前的關(guān)鍵時(shí)候。抓住這個(gè)時(shí)間，進(jìn)行多輪鋪貨和動(dòng)銷啟動(dòng)，基本上能保證新品順利上市；而錯(cuò)過該階段，就只能等到下一個(gè)銷售年度了。銀酷退市的4月份，整個(gè)市場需求對萬綠產(chǎn)品都是相當(dāng)饑渴的。
而美方據(jù)以暫停銀酷的理由是：產(chǎn)能不足、管理不健全、銷售隊(duì)伍素質(zhì)不高等，這些問題都是可以隨著市場發(fā)展逐一解決的。產(chǎn)能不足，可以用渠道鋪貨的回款，迅速建設(shè)自有生產(chǎn)線、兼并同類飲料企業(yè)（飲料生產(chǎn)線幾乎是標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備）、亦或發(fā)展可靠的外包加工廠；管理不健全，可以在市場發(fā)展的過程中同步改善，管理一定是在動(dòng)態(tài)過程中提高和加強(qiáng)的；同樣，銷售隊(duì)伍素質(zhì)不高，也能夠在市場運(yùn)行中得到改善，還可以不斷引進(jìn)新的優(yōu)秀人員。這些問題都不能構(gòu)成新品上市的關(guān)鍵成功要素。相反，萬綠能夠成功地推出So Cool，足以表明其具備相當(dāng)?shù)氖袌鲞\(yùn)營和管理能力；而銀色So Cool新品，本質(zhì)上講是“象征性新產(chǎn)品”，其實(shí)他并不是“新產(chǎn)品”，只是對現(xiàn)有產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、訴求、價(jià)格、分銷渠道上稍加調(diào)整，使它看起來像新產(chǎn)品而已。所以，萬綠公司運(yùn)作的只是一個(gè)品類下的兩個(gè)單品，不存在同時(shí)運(yùn)作兩個(gè)品類帶來的管理瓶頸問題。
但是因?yàn)殂y酷的退市，卻給萬綠帶來了一系列的市場后遺癥，美方是沒有充分認(rèn)識(shí)到的。
·一旦銀酷退出市場，萬綠公司就只有紫酷這樣一個(gè)單品，而它要面對的是無數(shù)個(gè)像Z公司的Super Cool這樣在口味、訴求、瓶型等方面與紫酷幾乎一樣的跟隨競品，原先作為差異化存在的So Cool，也將毫無特點(diǎn)，消費(fèi)者在終端看到的都是紫色的同類產(chǎn)品。定位更高端的衍生產(chǎn)品——銀酷經(jīng)過幾個(gè)月的試點(diǎn)、推廣，業(yè)已漸入聲勢階段，本該由它承載的提升So Cool品牌形象、阻擊競品等功能，也因?yàn)槊婪娇偛玫腻e(cuò)誤決定，無法去完成上述使命。萬綠留下的紫酷這個(gè)單品，同時(shí)要肩負(fù)起“走銷量”、“創(chuàng)利潤”、“提形象”、“戰(zhàn)競品”等多個(gè)不可能完成的任務(wù)。而相對競爭企業(yè)而言，萬綠在推廣力度上的羸弱，更是只能采取保守的收縮策略，退居于其占據(jù)相對優(yōu)勢地位的重點(diǎn)供貨區(qū)域；而隨著競品在萬綠的非重點(diǎn)區(qū)域站穩(wěn)腳跟，向So Cool重點(diǎn)市場進(jìn)攻則成為必然趨勢。結(jié)果是，銀酷市場大面積萎縮，品類領(lǐng)導(dǎo)地位被完全取代。
從緊縛到松綁，電競學(xué)院的走向春天
自2003年被國家列為第99個(gè)體育項(xiàng)目以來，電競每一次進(jìn)入公眾視線，幾乎都無法走出爭議的原點(diǎn)―電競也算運(yùn)動(dòng)？而且，在這一曾經(jīng)被認(rèn)為是“劃時(shí)代”的改變之后，游戲電競的官方地位也沒有得到進(jìn)一步的提高。雖然民間關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)海洛因”的說法已經(jīng)不復(fù)存在，但是玩游戲依舊被普遍認(rèn)為與“不務(wù)正業(yè)”和“喪志”之類的貶義詞相掛鉤。在這種大環(huán)境之下，游戲電競地位的提高，竟然是靠著一個(gè)個(gè)巨額獎(jiǎng)勵(lì)的比賽。逐漸讓人開始意識(shí)到“玩游戲同樣是一份事業(yè)”。
在2016年10月，相隔了整整13年之后，國務(wù)院終于出臺(tái)相關(guān)意見，要求推動(dòng)電競事業(yè)健康發(fā)展。而就在此之前，內(nèi)蒙古和湖南等地的中專以及職業(yè)學(xué)校紛紛開設(shè)了電競專業(yè)。2016年9月，電子競技運(yùn)動(dòng)與管理更是被教育部定為2017年高校增補(bǔ)專業(yè)。在北京，全國首家電子競技學(xué)院也已經(jīng)開張，它坐落于懷柔區(qū)，和一家專修學(xué)院共用校區(qū)，能夠頒發(fā)大專文憑。這一系列的舉措和實(shí)例，讓人真切地開始意識(shí)到“中國電競終于開始從一小部分人的娛樂愛好，變成了一項(xiàng)可以被發(fā)展壯大的團(tuán)體運(yùn)動(dòng)了”。
是玩還是學(xué)？探秘電競學(xué)院
那么，在電競學(xué)校中，究竟學(xué)生在學(xué)什么呢？從北京的這所電競學(xué)院中，我們也許可以一窺究竟。
該所電競學(xué)院以兩個(gè)綜合教學(xué)樓和兩個(gè)宿舍樓圍成的四方形為主，現(xiàn)已有舞蹈和韓語專業(yè)的學(xué)生500人左右。由于是封閉式教學(xué)，學(xué)生的活動(dòng)區(qū)域并不大，宿舍到教室只有不到20米的距離。在這里，電競學(xué)院擁有6間普通教室，3間集體訓(xùn)練室，兩間戰(zhàn)隊(duì)室和一間模擬訓(xùn)練室。在4層高的教學(xué)樓里，超過300套的專業(yè)電競設(shè)備正等待著第一批電競專業(yè)學(xué)生的正式入學(xué)，他們將在這個(gè)電競“新手村”里進(jìn)行3年的專業(yè)學(xué)習(xí)，并在畢業(yè)之后走上電競的職業(yè)道路。雖然看起來山寨氣息十足，但卻麻雀雖小五臟俱全。
進(jìn)入教學(xué)樓之后，首先可以看到“院長辦公室”、“韓國專家辦公室”和“電子競技系教師辦公室”的門牌。目前該電競學(xué)院的專業(yè)課老師共有30余人，由韓國退役的職業(yè)選手擔(dān)任院長，韓國團(tuán)隊(duì)是目前整個(gè)教學(xué)隊(duì)伍的核心，為了解除語言障礙，學(xué)院為此配備了專業(yè)的翻譯團(tuán)隊(duì)。
該競技學(xué)院的韓國教師團(tuán)隊(duì)由15名韓國電競從業(yè)人員，其中大部分為《星際爭霸》和《英雄聯(lián)盟》賽事的職業(yè)選手和教練出身，在教學(xué)工作中，他們將負(fù)責(zé)制定學(xué)生的專業(yè)課培養(yǎng)計(jì)劃以及戰(zhàn)術(shù)、技術(shù)訓(xùn)練指導(dǎo)。
從整個(gè)師資力量上來看，由于邀請的都是深諳比賽規(guī)則的職業(yè)選手作為師資，所以應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)“業(yè)余指導(dǎo)業(yè)余”的情況發(fā)生。
在專業(yè)課方面，學(xué)生可根據(jù)興趣選擇專修科目，其中包括《英雄聯(lián)盟》、《星際爭霸2》、《DOTA2》以及《守望先鋒》等電競游戲項(xiàng)目。日常的專業(yè)課學(xué)習(xí)分為理論教學(xué)、集體訓(xùn)練和模擬比賽三個(gè)部分，其中理論教學(xué)和集體訓(xùn)練部分所有學(xué)生均可參加，教師將根據(jù)學(xué)生在前兩部分的表現(xiàn)情況選取一定數(shù)量的成績相對優(yōu)秀的學(xué)生，組織模擬比賽。
那么這樣的學(xué)校都傳授哪些課程呢？據(jù)了解，學(xué)校設(shè)置了公共課程、專業(yè)課程以及選修課程3個(gè)大類，總計(jì)25門課程。電競專業(yè)的學(xué)生除了在以專業(yè)課程方面之外，在通識(shí)、選修上的培養(yǎng)計(jì)劃基本與其他專業(yè)學(xué)生相同，他們同樣要接受《基本原理概論》、《大學(xué)英語》以及《思想政治與道德修養(yǎng)》等高校通識(shí)教育以及設(shè)計(jì)多個(gè)學(xué)科的選修教育，這些課程的學(xué)習(xí)成績同樣被納入學(xué)生的學(xué)分考核系統(tǒng)，從而影響畢業(yè)成績。所以如果僅僅是抱著“進(jìn)了學(xué)校就可以使勁打游戲了”的想法，考入這樣的學(xué)校，那么恐怕連畢業(yè)都會(huì)成問題。
電競學(xué)院學(xué)子，何去何從？
對于某些學(xué)生來說，加入電競學(xué)院的目的就是為了玩而已，但是對于家長來說，如果一個(gè)學(xué)校不能解決孩子的就業(yè)問題，那么任憑孩子有多感興趣，他們都很難對這個(gè)學(xué)校予以信任。在這一點(diǎn)上，北京電競學(xué)院院方表示已經(jīng)和數(shù)家俱樂部、賽事組織方和直播平臺(tái)達(dá)成合作，根據(jù)入學(xué)之后所提報(bào)的職業(yè)發(fā)展方向，進(jìn)行針對性指導(dǎo)。但是，對于具體合作方名單以及就業(yè)保障合約內(nèi)容，院方依舊不愿意透露相關(guān)情報(bào)，僅僅表示“需要等到審核過了以后再出示”。
從這一點(diǎn)我們可以看出來，電競學(xué)院并非只有在培養(yǎng)電競選手，同時(shí)也在培養(yǎng)整個(gè)行業(yè)的相關(guān)從業(yè)人員，包括賽事組織、裁判或者主播等領(lǐng)域的人才，他們甚至不需要非常高的游戲天賦，只要能拉到贊助、熟悉規(guī)則，甚至帶動(dòng)氣氛，就能在這個(gè)市場中有一席之地。相對于電競選手的“千軍萬馬過獨(dú)木橋”，這類職業(yè)雖然收入可能遠(yuǎn)低于一線電競選手，但是門檻低，賽事多，也相對比較穩(wěn)定。所以如果能夠根據(jù)不同學(xué)生的天賦，為他們安排不同的專業(yè)，電競學(xué)院在成功培養(yǎng)了幾代電競?cè)瞬胖?，還是大有可為的。
電競學(xué)院，究竟要賺誰的錢？
但是，如果你以為電競學(xué)院就僅僅是一個(gè)教書育人的地方，那就錯(cuò)了。電競學(xué)院并不是什么公益組織，它有付出，也就必須要有盈利，不然光是什么“韓國電競從業(yè)人員團(tuán)隊(duì)”的費(fèi)用，就夠?qū)W院傷腦筋的了。目前電競學(xué)院的主要盈利模式有這三種。
首先就是從學(xué)生這里收錢，而且相對于其他的大專，電競學(xué)院的學(xué)費(fèi)相當(dāng)昂貴，一個(gè)學(xué)生每年要交給學(xué)院2萬元人民幣學(xué)費(fèi)，還要繳納各種住宿費(fèi)和學(xué)雜費(fèi)。根據(jù)這一計(jì)算，如果在2017年，學(xué)院能招到300名學(xué)生，那么學(xué)校就能獲得超過700萬元人民幣收入。
其次，就是各種相關(guān)領(lǐng)域廣告的投放，在學(xué)校內(nèi)，別人可以看到大量直播設(shè)備、PC硬件廣告的痕跡。很明顯，學(xué)校所配置的相關(guān)硬件設(shè)置只能滿足學(xué)生的最基本需求。學(xué)生，尤其是電競選手專業(yè)的學(xué)生，想要更好的體驗(yàn)怎么辦？那就要去自己添置。由于校園環(huán)境相對比較閉塞，很多學(xué)生得到的信息有限，他們就會(huì)在這些廣告中進(jìn)行選擇。而在此過程中，硬件廠商和學(xué)校都賺到了錢。
最后，就是直播收入，學(xué)校教師要求在學(xué)生模擬比賽以及外出比賽時(shí)，通過直播平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，如果這些比賽直播屆時(shí)可以產(chǎn)生商業(yè)利益，將同樣作為學(xué)校收入的一部分。
三管齊下，一個(gè)電競學(xué)院只要能獲得足夠的生源，就能獲得豐厚的回報(bào)。
恰逢傳統(tǒng)的促銷旺季——元旦，外出務(wù)工人員部分已經(jīng)返鄉(xiāng)，市場銷售量上升。如果能在此時(shí)做一場主題促銷活動(dòng)，一定能夠有力推進(jìn)九陽廚房電器的區(qū)域市場啟動(dòng)，并最終實(shí)現(xiàn)旺銷。九陽決定用時(shí)下最熱的網(wǎng)絡(luò)營銷用語“廚電選九陽 新年巨劃算”作為主題，來吸引消費(fèi)者，尤其是剛剛買房、成立家庭的年輕夫婦，貼合了年輕人的消費(fèi)心理。
前期策劃周詳 產(chǎn)品賣點(diǎn)鮮明
豫南地區(qū)近幾年縣城的房地產(chǎn)發(fā)展比較快，開工建設(shè)和已竣工的房地產(chǎn)項(xiàng)目比比皆是，縣級市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口基數(shù)大，人民生活水平較高，具有較高的消費(fèi)力。其中在南陽和周口這兩個(gè)市場中，九陽在廚房小家電行業(yè)中多年來塑造的品牌基礎(chǔ)已深入人心，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商也是與九陽有著十幾年合作關(guān)系的伙伴，對九陽企業(yè)有很強(qiáng)認(rèn)同感，因此在開拓新品類上，這兩家經(jīng)銷商也不遺余力。如果能在這里成功啟動(dòng)市場，對河南其它區(qū)域甚至全國都有很好的示范作用。
南陽華天公司設(shè)立了市區(qū)、郊區(qū)、西區(qū)、北區(qū)、南區(qū)5個(gè)職能部門。在終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，華天公司現(xiàn)擁有生活館36個(gè)、電器連鎖賣場12個(gè)、KA專營店18個(gè)，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)覆蓋南陽230多個(gè)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)。雖然目前南陽地區(qū)這些終端仍然以九陽廚房小家電為主，但在縣城80%的專賣店都陳列了大廚電。例如，華天公司進(jìn)入了本地的時(shí)令電器及蘇寧，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋非常廣。九陽的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在周口表現(xiàn)在更加突出，網(wǎng)點(diǎn)更多，鋪貨更廣，甚至每個(gè)縣城有三個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都陳列大廚電，這些都為成功做一場促銷活動(dòng)，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品是贏得一場促銷活動(dòng)成功的最有力武器。與競品相比，九陽廚電產(chǎn)品的賣點(diǎn)鮮明，如九陽“全凈吸”煙機(jī)率先采用2011年油煙機(jī)新國家標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的信服感；九陽“全凈燃”灶具將5000W爆炒火力與高能效機(jī)結(jié)合，并匹配10重安全保護(hù)，盡享全能烹飪。熱水器產(chǎn)品在消費(fèi)者最關(guān)心的安全問題上，九陽“雙防安全衛(wèi)士”熱水器同時(shí)配備“防電墻”和“防電閘”，雙重安全保護(hù)，相比競品要么沒有防電墻，要么有防電墻但沒有防電閘的情況，在同價(jià)位產(chǎn)品中脫穎而出。
為了營造良好的熱銷氛圍，從南陽到周口每個(gè)九陽的終端，尤其專賣店的門頭和在LED顯示屏都拉上本次主題促銷的橫幅，在店內(nèi)的吊旗上，海報(bào)中以及地貼上，都詳細(xì)介紹了此次促銷活動(dòng)的詳情，讓消費(fèi)者走到哪里都可以了解到促銷活動(dòng)的具體內(nèi)容，在南陽、周口兩地通過當(dāng)?shù)乩习傩战邮艿男麄鞣绞剑珉娨暸荞R字幕、游車、小區(qū)廣告、手機(jī)短息群發(fā)、DM單頁等，來進(jìn)行廣而告之，讓消費(fèi)者無論是坐在家里，還是走在大街上，都能知道九陽正在做著盛大的促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
活動(dòng)亮點(diǎn)多 取得預(yù)期效果
第一，產(chǎn)品給力 價(jià)格實(shí)惠 符合三四級市場消費(fèi)心理……
這次活動(dòng)主要拿出了兩類資源，一個(gè)是特價(jià)單品：九陽吸油煙機(jī)（JY01）999元，九陽電熱水器（A50M01）899元，主要是為家庭更新?lián)Q代準(zhǔn)備；還有兩個(gè)是特價(jià)套餐+贈(zèng)品：煙灶套餐JY02+8G201：1999元，送電磁爐煙灶套餐JY05A+88201：2999元，送電壓力鍋，這是為了一些新房裝修的家庭做準(zhǔn)備的，滿足了不同的消費(fèi)需求。
第二，聲勢浩大 出樣豐滿。
在縣城中，基本上都有一個(gè)供居民休閑的活動(dòng)廣場，如果在廣場上舉辦促銷活動(dòng)，擺上樣機(jī)一定會(huì)引來很多人駐足與關(guān)注。但是，如果競品舉辦與九陽類似的促銷，九陽的促銷就不能達(dá)到很好的效果。因此，在南陽淅川縣城的廣場上，九陽不但擺上了樣機(jī)，而且擺了足足10米長，場面宏大，不但給駐足者強(qiáng)烈的心理震撼，連導(dǎo)購員也變得底氣十足，介紹起產(chǎn)品來，信心滿滿。由于出樣豐滿，九陽的促銷場面完全蓋住了競品的風(fēng)頭，脫穎而出。
第三，抓住天然氣置換的契機(jī)。
周口的舞陽縣，從前老百姓都用液化氣灶做飯。2008年，舞陽開通了天然氣，近兩年，新建的住宅也都鋪設(shè)天然氣管道。在小區(qū)建成以后，九陽通過與當(dāng)?shù)靥烊粴夤镜暮献?，提前獲得哪個(gè)小區(qū)即將開通天然氣的信息后，第一時(shí)間進(jìn)小區(qū)進(jìn)行宣傳，組織小區(qū)居民團(tuán)購。并根據(jù)人數(shù)的增幅，再出臺(tái)一些相應(yīng)的團(tuán)購政策，極大的激發(fā)了小區(qū)居民的購買熱情。此次活動(dòng)因?yàn)樽プ×诵^(qū)天然氣置換，銷售突出，后期還有更大的市場需求。
活動(dòng)成功 也有些許遺憾
組織一場成功的促銷活動(dòng)，第一是人員的保障，第二是執(zhí)行力強(qiáng)，第三是合理的方案。在這次促銷活動(dòng)中，南陽市場采取很多種宣傳方式，如電視飛播，游街廣告，小區(qū)海報(bào)，宣傳達(dá)到了一定的廣度。但也暴露無疑問題，那就是宣傳上缺乏針對性，如沒有針對正在裝修的人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，所以雖然品牌宣傳效果好，但銷量提升卻很有限。另外，在淅川縣城的廣場促銷出樣比較豐富，聚集人氣的效果好，但對鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的消費(fèi)者影響有限。如果既在縣城廣場出樣，又能到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)行游街，可能整體的效果都有很好的表現(xiàn)。另外在“臨門一腳”上，盡管前期對導(dǎo)購員都做了產(chǎn)品方面的系統(tǒng)培訓(xùn)，但在實(shí)際工作中由于對專業(yè)知識(shí)的欠缺，導(dǎo)致最終沒能抓住消費(fèi)者的需求而影響了成交，這些都要在今后的培訓(xùn)中加強(qiáng)學(xué)習(xí)和演練。
[論文摘要] 本文根據(jù)煤炭市場的現(xiàn)狀分析,找出煤炭市場目前存在的問題,進(jìn)而進(jìn)行需求預(yù)測,最后提出煤炭市場創(chuàng)新策略。
隨著中國蓬勃的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國家建設(shè),市場對能源和原材料的需求大幅增加,而我國勘探行業(yè)和采掘行業(yè)的不統(tǒng)一,有的地方市場需求少,有的地方需求多,這就要求能源生產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)市場需求來定產(chǎn)。要做到可持續(xù)開發(fā),就必須立足市場,做好煤炭營銷。本文就煤炭行業(yè)來分析煤炭市場需求。
一、煤炭市場的現(xiàn)狀
1.煤炭產(chǎn)量
據(jù)統(tǒng)計(jì)局公報(bào),全國原煤產(chǎn)量23.8億噸,同比增長8%。據(jù)行業(yè)調(diào)度統(tǒng)計(jì),國有重點(diǎn)煤礦、地方國有煤礦、鄉(xiāng)鎮(zhèn)煤礦產(chǎn)量分別增長9.8%、5.8%和6.8%。
2.煤炭運(yùn)銷
經(jīng)鐵路外運(yùn)煤炭日均裝車46971車,同比增加1002車,增長2.2%;鐵路運(yùn)輸煤炭11.2億噸,增加4946萬噸,增長4.6%;主要運(yùn)煤港口發(fā)運(yùn)煤炭4.07億噸,增加3665萬噸,增長9.9%;商品煤銷量22.09億噸,增加1.65億噸,增長8.1%。
3.煤炭進(jìn)出口
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),全國出口煤炭6329萬噸,同比減少744萬噸,下降11.7%;進(jìn)口煤炭3821萬噸,增加1779萬噸,增長46.6%。
4.煤炭價(jià)格
原中央財(cái)政煤炭企業(yè)商品煤平均售價(jià)301.55元/噸,同比提高1.10元/噸,上升0.4%。其中供發(fā)電用煤平均216.18元/噸,提高6.93元/噸,上升3.3%。
5.應(yīng)收賬款
年末,規(guī)模以上煤炭企業(yè)應(yīng)收賬款563.2億元,比年初增加111.2億元,上升24.6%。
6.實(shí)現(xiàn)利潤
規(guī)模以上煤炭企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤677億元,同比增長25.3%。其中,國有和國有控股企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤389億元,同比增長18.5%。
7.投資
全年完成1479億元,同比增加316億元,增長27.2%,增幅回落38.4個(gè)百分點(diǎn)。
8.安全
全國煤礦共發(fā)生事故2945起、死亡4746人,同比分別減少361起、1192人,下降10.9%和20.1%。其中瓦斯事故327起、1319人,分別減少87起、852人,下降21%和39.2%。百萬噸死亡人數(shù)2.04人,下降27.4%。
二、煤炭市場存在的問題和需求預(yù)測
1.存在的主要問題
(1)在建規(guī)模過大,產(chǎn)能過剩壓力增加。煤炭固定資產(chǎn)投資經(jīng)歷5年多的快速增長,建設(shè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,產(chǎn)能迅速增加。統(tǒng)計(jì)顯示,目前全國在建煤礦項(xiàng)目1563個(gè),總規(guī)模6.53億噸,加上改擴(kuò)建、技術(shù)改造和資源整合等,新增產(chǎn)能約8.3億噸,已超過煤炭工業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃確定的建設(shè)規(guī)模。這些產(chǎn)能的相繼建成釋放,將加劇產(chǎn)能過剩的壓力。
2.政策性增支集中出臺(tái),成本面臨急劇上升壓力。近幾年,隨著補(bǔ)還安全欠賬、提高技術(shù)裝備水平等,煤炭生產(chǎn)成本增長較快。目前,還有一大批已經(jīng)出臺(tái)或正在醞釀出臺(tái)的政策性增支因素。如,資源稅由0.3元~1.2元/噸,提高到2.50元~4.00元/噸;資源補(bǔ)償費(fèi)由銷售收入的1%提高到3%~6%;煤炭資源價(jià)款平均6元/噸;提取安全費(fèi)用20元~30元/噸;提高入井津貼、建立工傷保險(xiǎn)制度、采煤沉陷區(qū)治理和棚戶區(qū)改造、征收未利用采煤沉陷土地使用稅、排污費(fèi)等。按照國務(wù)院同意的山西省開展煤炭工業(yè)可持續(xù)發(fā)展試點(diǎn)政策,還將建立礦山環(huán)境治理恢復(fù)保證金、煤礦轉(zhuǎn)產(chǎn)發(fā)展基金和煤炭可持續(xù)發(fā)展基金等。上述政策全部實(shí)施,將增加成本50元~90元/噸。從促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展看,這些政策都是必要的,但過于集中實(shí)施,將導(dǎo)致煤炭成本急劇上升。如果不能形成上下游產(chǎn)品的價(jià)格傳導(dǎo),全部由煤礦負(fù)擔(dān),將對煤炭經(jīng)濟(jì)運(yùn)行帶來嚴(yán)重影響
2.未來的市場預(yù)測
(1)煤炭供需形勢。從煤炭需求看,隨著國家宏觀調(diào)控成效的逐步顯現(xiàn),淘汰落后生產(chǎn)能力的步伐不會(huì)減緩,主要耗煤行業(yè)耗煤指標(biāo)繼續(xù)下降。預(yù)計(jì)2007年煤炭需求增幅將有所回落。從煤炭產(chǎn)能看,根據(jù)在建煤礦規(guī)模和建設(shè)周期,2007年、2008年將是新增產(chǎn)能集中釋放期,新投產(chǎn)能力將增加較多。從煤炭運(yùn)輸看,大秦線、侯月線經(jīng)過改造,2007年煤炭運(yùn)輸能力還將增長,但其他線路運(yùn)輸已經(jīng)飽和。華中等鐵路直達(dá)運(yùn)輸?shù)貐^(qū)運(yùn)力繼續(xù)緊張。
總的看,鐵路運(yùn)力制約仍將是影響煤炭供需平衡的重要因素,以運(yùn)定產(chǎn)的格局不會(huì)有明顯改變。預(yù)計(jì)2007年煤炭供需仍將保持總體平衡、總量略顯寬松的態(tài)勢,但局部地區(qū)、部分煤種、個(gè)別時(shí)段煤炭供給過剩和緊張的現(xiàn)象將同時(shí)存在。從煤種看,優(yōu)質(zhì)動(dòng)力煤以及強(qiáng)粘結(jié)性煉焦精煤供給偏緊,低質(zhì)煤炭供大于求。從時(shí)段看,迎峰度夏和冬季取暖期間局部地區(qū)仍可能出現(xiàn)供應(yīng)偏緊的問題。
(2)煤炭價(jià)格走勢。2007年,煤炭價(jià)格總體上仍將保持適度上揚(yáng)趨勢。這既有一定的必然性,也有其合理性。主要是,隨著國家推進(jìn)煤炭市場化改革,鼓勵(lì)供需雙方根據(jù)市場供求關(guān)系自主協(xié)商定價(jià),原來長期偏低的優(yōu)質(zhì)電煤重點(diǎn)合同價(jià)格,必然按照供求關(guān)系和稀缺程度向市場價(jià)格靠攏。同時(shí),近兩年來國家集中調(diào)整煤炭產(chǎn)業(yè)政策,政策性增支因素較多,煤炭生產(chǎn)成本大幅上升,也必然推動(dòng)煤炭價(jià)格上揚(yáng)。我國煤炭資源利用效率和能源轉(zhuǎn)化效率低,如目前火電發(fā)電煤耗較世界先進(jìn)水平高出20%左右。適度提高煤炭價(jià)格,有利于促進(jìn)用煤行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與節(jié)能技術(shù)進(jìn)步,有利于實(shí)現(xiàn)“十一五”節(jié)能減排目標(biāo)。
三、煤炭市場的營銷策略
1.煤炭企業(yè)市場營銷創(chuàng)新
煤炭企業(yè)市場營銷要?jiǎng)?chuàng)新,首先要補(bǔ)上營銷這一課,理解什么是營銷理念。所謂市場營銷理念,通俗地說就是一個(gè)企業(yè)在面對企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面利益分配時(shí)的態(tài)度問題。著重解決營銷就是推銷、銷售、賣煤的片面認(rèn)識(shí),要從生產(chǎn)人員、管理人員全員全過程補(bǔ)上營銷這一課,要按照全國
人大八屆四次會(huì)議對市場營銷提出的“積極發(fā)展制、連鎖經(jīng)營等新的營銷方式,建立科研、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷緊密結(jié)合的機(jī)制”要求,從技術(shù)管理、生產(chǎn)過程、市場開發(fā)、營銷手段,尤其是思想觀念上,補(bǔ)上營銷這一課。要通過全員全過程的營銷培訓(xùn),讓所有員工認(rèn)識(shí)到,市場營銷不僅僅是推銷,而是包括市場營銷管理、戰(zhàn)略計(jì)劃過程、市場購買行為、市場需求預(yù)測與新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散、定價(jià)決策、廣告策劃、銷售渠道選擇等多項(xiàng)內(nèi)容的綜合學(xué)科。而且煤炭企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)海爾集團(tuán)的經(jīng)營理念,即“市場唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變。
2.廣告宣傳是煤炭市場營銷的重要手段
從營銷創(chuàng)新的角度講,這兩個(gè)企業(yè)關(guān)鍵在于抓住了產(chǎn)品的“賣點(diǎn)?！彼^“賣點(diǎn)”,就是商品進(jìn)入市場的“切入點(diǎn)”,是最容易引起消費(fèi)者購買欲望的“敏感點(diǎn)”,更是產(chǎn)品、營銷方式不同于其它競爭對手的“區(qū)別點(diǎn)”,從理論上講,就是“三度兩面”創(chuàng)新,“三度”即不斷提高企業(yè)形象、企業(yè)家、企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、滿意度;“兩面”即企業(yè)基礎(chǔ)管理創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新兩個(gè)方面結(jié)合的體現(xiàn)。
煤炭市場營銷創(chuàng)新活動(dòng),最終是一種系統(tǒng)的組合,而不是單一的因素,單一的因素如觀念的轉(zhuǎn)變、定價(jià)的合理、廣告宣傳的攻勢等等,固然非常重要,但是從成就一個(gè)大企業(yè)來講,從可持續(xù)發(fā)展的角度講,營銷的合理運(yùn)用在觀念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上,應(yīng)加大企業(yè)產(chǎn)品在用戶心中的可信度、可購欲的力度,也就是在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,加上廣告宣傳力度,并力求在創(chuàng)新中提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。
3.建立一支素質(zhì)較高的銷售隊(duì)伍
企業(yè)的營銷是要向顧客反映該產(chǎn)品的信息,要讓客戶認(rèn)識(shí)到,購買該產(chǎn)品的確能夠滿足他們的需要,而不是單純地介紹本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)方式,只有使顧客對產(chǎn)品服務(wù)建立起休戚相關(guān)的信息,供需雙方才能建立牢固的戰(zhàn)略合作關(guān)系,而這種關(guān)系的保持與鞏固,是與其銷售人員的素質(zhì)分不開的,因此,在素質(zhì)創(chuàng)新方面,精心選人,精心培育一批既懂生產(chǎn)業(yè)務(wù),又懂經(jīng)營管理,又會(huì)銷售攻關(guān)的人,對煤炭企業(yè)產(chǎn)品走向社會(huì)至關(guān)重要,因?yàn)檫@部分人不僅要研究本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)與共性,及在其他領(lǐng)域的使用情況,而且還要研究客戶需求,研究社會(huì)需求,從而達(dá)到市場營銷效益最大化的原則。
4.不斷創(chuàng)新,靈活機(jī)智的市場營銷戰(zhàn)術(shù)
營銷管理創(chuàng)新一方面要求企業(yè)建立靈活高效、生命力旺盛的營銷組織體制,使各個(gè)層面充分協(xié)調(diào),及時(shí)根據(jù)市場變化有效運(yùn)作,另一方面要求企業(yè)要采取靈活機(jī)智的市場營銷戰(zhàn)術(shù),在深入市場調(diào)查,分析市場動(dòng)態(tài),選擇目標(biāo)市場,抓好市場定位,科學(xué)確定價(jià)格,合理選擇銷售渠道上下功夫,抓好促銷組合、采用直銷、經(jīng)銷、等多種形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服務(wù)好、信譽(yù)高,集市場開發(fā)、產(chǎn)品銷售、貨款回收、售后服務(wù)、信息反饋于一體的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。要達(dá)到上述目標(biāo),在買方市場中,要充分認(rèn)識(shí)到,煤質(zhì)與售價(jià)成正比,煤質(zhì)與用戶購買欲成正比,煤質(zhì)與銷量成正比,煤價(jià)與用戶購買欲成反比,煤價(jià)與銷售量成反比。要正確處理好上述比例關(guān)系,也應(yīng)該把生產(chǎn)的煤炭,按照煤質(zhì)指標(biāo)科學(xué)地進(jìn)行品種分類,制定系列產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn),形成多煤種于一體的供應(yīng)系列,從而達(dá)到滿足客戶需要的目的。
企業(yè)都是在想當(dāng)然的認(rèn)為只要從自身包裝好就可以了，然后通過大力宣傳就能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的思想占領(lǐng)，從而帶來可觀的銷量和利潤。這種完全以企業(yè)自我為能動(dòng)中心的營銷思想，在那個(gè)“賣點(diǎn)”為上時(shí)代（USP營銷）確實(shí)起到了很好的作用，使得一批靠產(chǎn)品炒作的個(gè)人和公司獲得了大量的利潤，完成了原始積累，成為今年我國醫(yī)藥行業(yè)的中堅(jiān)力量。
為什么要轉(zhuǎn)變到“買點(diǎn)”訴求
目前的醫(yī)藥環(huán)境下，產(chǎn)品的豐富性和市場的多樣性空前繁榮，當(dāng)患者見多了這些花色各樣的產(chǎn)品和稀奇古怪的市場訴求后，逐漸趨于理性。他們不再是聽到“一個(gè)產(chǎn)品采用什么什么科技，用什么什么療法專治**”的時(shí)候，還會(huì)像以前那樣動(dòng)心，而是會(huì)很理智的用他們也已形成的判斷力反問“真的這樣嗎？”這一問不要緊，企業(yè)花費(fèi)大力氣提煉出的產(chǎn)品市場定位可能就會(huì)完成失去其應(yīng)有的效應(yīng)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售事倍功半甚至完全失敗。究其原因，就是企業(yè)在當(dāng)初定位產(chǎn)品的市場沒有根據(jù)消費(fèi)者的需求出發(fā)來打造產(chǎn)品針對目標(biāo)消費(fèi)者的“買點(diǎn)”。
我國目前醫(yī)藥市場的競爭，還不是十分充分，總是圍繞著同質(zhì)化、低價(jià)化、雜亂性等等問題前行。在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)值才幾千億的狀況下，卻是有全國6000多家醫(yī)藥企業(yè)和上萬家經(jīng)營企業(yè)共同努力的結(jié)果。而企業(yè)的發(fā)展思維總是會(huì)被自己或者外部的一些學(xué)者左右，今年聽說第三終端好，不顧一切進(jìn)入；明天發(fā)現(xiàn)臨床市場大，硬著頭皮都要參與其中……而往往忽視了對于企業(yè)自身產(chǎn)品和市場的細(xì)分。特別在產(chǎn)品方面，沒有根據(jù)市場的需求實(shí)施定位傳播，這樣也就不能很好的滿足消費(fèi)者需求。其實(shí)看看我國的家電行業(yè)，從前幾年的低價(jià)傾銷到這兩年的逐漸穩(wěn)定，死的企業(yè)各有各的死法，而存活下來企業(yè)無疑例外的都是在認(rèn)真研究自身的細(xì)分市場，然后根據(jù)市場需求生產(chǎn)產(chǎn)品，并實(shí)施“目標(biāo)消費(fèi)群體的買點(diǎn)導(dǎo)入策略”取得了不錯(cuò)的效果。
怎樣才能更好的操作
要實(shí)施“買點(diǎn)導(dǎo)入策略”不妨從一下三個(gè)方面著手：
1、 消費(fèi)者的定位研究
第一點(diǎn)還是要強(qiáng)調(diào)對于消費(fèi)者的定位和定向研究。研究的目的要明確，就是為了掌握消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求在哪一個(gè)方面，是價(jià)格，還是療效，或者是品牌，或者服務(wù)等等。只有針對某一類產(chǎn)品實(shí)施完系統(tǒng)的市場調(diào)研之后，在清楚了對于該類產(chǎn)品在某一區(qū)域或者渠道消費(fèi)者的需求情況后，再根據(jù)這種實(shí)在的需求定好產(chǎn)品獨(dú)特的信息傳播，優(yōu)選相關(guān)媒體，才能真正實(shí)現(xiàn)精確的定位，達(dá)到事半功倍。
2、 產(chǎn)品的重新定位
說產(chǎn)品重新定位，主要是針對那些看起來已經(jīng)是“老產(chǎn)品”，在市場上有一
定時(shí)間的情況來說的。產(chǎn)品從導(dǎo)入期、成長期、成熟期直至最后的衰落期，都要其定位清楚的目標(biāo)消費(fèi)群體。就好比一種藥，剛研發(fā)出來時(shí)在一線臨床市場以賺取盡可能高的利潤，一段時(shí)間之后當(dāng)其他產(chǎn)品都出現(xiàn)甚至替代產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)候，就會(huì)轉(zhuǎn)移到OTC藥店或者門診使用，到最后可能就到了商業(yè)流通渠道或者第三終端使用了。這就告訴我們，一定要時(shí)刻關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的情況，對于那些看似已經(jīng)衰落的產(chǎn)品，要根據(jù)市場的實(shí)際需求重新定位，確立新的市場訴求方向，以期盡可能的來延長產(chǎn)品的生命周期，為企業(yè)帶來源源不斷的盈利。
3、 針對性的方案制定
為了更好的使產(chǎn)品的價(jià)格適應(yīng)市場和企業(yè)的客觀需求，我們剖析一下產(chǎn)品的定價(jià)策略和需要考慮的因素，以期為對產(chǎn)品價(jià)格敏感的營銷人士指點(diǎn)迷津。
1． 產(chǎn)品在定價(jià)之初一定要權(quán)衡企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略屬性和產(chǎn)品上市后的市場地位。
如果屬于主打產(chǎn)品，則要求的相對高些，既要保證產(chǎn)品的市場競爭力，又要為企業(yè)積累后續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略儲(chǔ)備，是市場和利潤必須兼?zhèn)涞娜^產(chǎn)品。如果是補(bǔ)充類的產(chǎn)品則要體現(xiàn)補(bǔ)充產(chǎn)品線的價(jià)值，既要體現(xiàn)產(chǎn)品的企業(yè)利益，又能在市場競爭劇烈時(shí)隨時(shí)變成攻擊性的產(chǎn)品。對于側(cè)翼或是戰(zhàn)略進(jìn)攻性的產(chǎn)品，則要保證產(chǎn)品在價(jià)格上的強(qiáng)烈攻擊性。
2．根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)特質(zhì)和市場的需求，測算產(chǎn)品的需求表和需求曲線，并充分參照競爭對手的產(chǎn)品、成本和價(jià)格策略。
對于創(chuàng)新類的有壟斷性質(zhì)的產(chǎn)品，則可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)提倡撇脂高價(jià)策略，對于有較大競爭力的產(chǎn)品也可適度考慮這一策略。而對于市場同質(zhì)化特別嚴(yán)重乃至跟隨性的產(chǎn)品，則必須充分參照市場替代品和競爭產(chǎn)品的價(jià)格來制定產(chǎn)品的價(jià)格。
同時(shí)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一定要進(jìn)行專業(yè)的市場調(diào)研，看產(chǎn)品的市場現(xiàn)實(shí)和潛在需求、競爭對手的產(chǎn)品特征、成本、價(jià)格等等變量，勾勒出產(chǎn)品的市場需求曲線，以便參照定價(jià)，市場需求量大，產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，定價(jià)可相對高些，反之則需低些。
3． 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品定位和企業(yè)自身的品牌價(jià)
值，給產(chǎn)品以USP策略下的價(jià)格策略，賦予產(chǎn)品自身獨(dú)有的賣點(diǎn)和附加值。
產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，往往伴隨的對消費(fèi)者的消費(fèi)行為規(guī)律和購買力的分析。產(chǎn)品定位為高端人群，則高質(zhì)高價(jià)在所必然，定位為大眾人群，則物美價(jià)廉才是核心。同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格和企業(yè)品牌的附加價(jià)值及品牌個(gè)性也是密不可分的。海爾電視比長虹的貴，聯(lián)想電腦比戴爾的便宜，品牌的附加價(jià)值起了很關(guān)鍵的作用，甚至很多產(chǎn)品就是在一家企業(yè)0EM的。所以企業(yè)在給自己產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，一定要綜合的權(quán)衡這些因素，制定符合自己實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)格。
4． 綜合運(yùn)用成本導(dǎo)向和目標(biāo)利潤法。
企業(yè)產(chǎn)品上市之初，應(yīng)該精算出產(chǎn)品的各項(xiàng)成本指標(biāo)。不僅要分析產(chǎn)品的靜態(tài)成本，還要分析變量成本，因?yàn)殡S著銷量的上升，生產(chǎn)效率的提高，生產(chǎn)成本還會(huì)進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本和費(fèi)用，如果是新產(chǎn)品的目標(biāo)是替代市場上的現(xiàn)有的某種產(chǎn)品，則企業(yè)還需制定目標(biāo)成本，以使新產(chǎn)品能符合目標(biāo)價(jià)格的要求，在市場上有其競爭力。
對于企業(yè)不論在整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上還是在個(gè)體產(chǎn)品上，都有其既定的統(tǒng)籌計(jì)劃和策略。對于不同行業(yè)也有行業(yè)的可承受利潤區(qū)間，因此企業(yè)根據(jù)估計(jì)的銷售收入和銷量來確定產(chǎn)品的價(jià)格也具有很大的現(xiàn)實(shí)性，根據(jù)企業(yè)的固定成本、可變成本和預(yù)期銷量來計(jì)算出產(chǎn)品的價(jià)格：
單價(jià)＝固定成本/銷量＋可變成本。
這樣就能使企業(yè)的目標(biāo)更加清晰化，根據(jù)盈虧平衡圖會(huì)很容易根據(jù)目標(biāo)利潤和預(yù)期銷量來互算各項(xiàng)營銷指標(biāo)的預(yù)估值。在實(shí)際執(zhí)行中很多企業(yè)利用這一定價(jià)方法，特別是制造類的產(chǎn)品或是固定資產(chǎn)投資較大的產(chǎn)品。
5． 充分考慮產(chǎn)品市場的市場現(xiàn)狀和競爭態(tài)勢，在具體的營銷策略下，制定長遠(yuǎn)的價(jià)格體系。
很多企業(yè)執(zhí)行價(jià)格手段工具都十分單一，導(dǎo)致價(jià)格不合理，產(chǎn)品市場銷售價(jià)格混亂，不成體系，一旦產(chǎn)品暢銷則竄貨橫行，很難治理，直接縮短產(chǎn)品的生命周期。所以我認(rèn)為在當(dāng)前交通愈發(fā)便利、物流體系十分發(fā)達(dá)的今天， 設(shè)計(jì)好產(chǎn)品不同區(qū)域市場間的價(jià)格體系甚至事關(guān)產(chǎn)品乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。不管是戰(zhàn)略區(qū)域市場還是新市場、滲透市場，價(jià)格應(yīng)該相對趨同，都應(yīng)該有個(gè)合理的利潤空間，使得精耕市場的策略才能變成精益化的現(xiàn)實(shí)，至于不同發(fā)展階段的市場競爭手段，筆者認(rèn)為不該單純的以價(jià)格為武器，應(yīng)該以策略為彈性靈活的利器，去參與競品的價(jià)格戰(zhàn)乃至于渠道戰(zhàn)等等。
6． 在市場形勢劇烈變換，社會(huì)不斷進(jìn)步，原料不斷漲價(jià)、經(jīng)營費(fèi)用不但高漲的今天，企業(yè)的定價(jià)行為一定不能僵化的看待問題。
所以企業(yè)產(chǎn)品在定價(jià)的時(shí)候就應(yīng)該有一定的前瞻性和市場波動(dòng)的承受力，既不能偏高，影響產(chǎn)品的市場開拓力，也不能偏低，經(jīng)不起市場開拓費(fèi)用的支出和成本的上升。很多企業(yè)在生產(chǎn)能力大幅度提高費(fèi)用和成本反向降低的情況下，或是經(jīng)濟(jì)不景氣、企業(yè)市場占有率降低的時(shí)候會(huì)考慮和執(zhí)行產(chǎn)品降價(jià)，很多案例都佐證了成功的可能性。但漲價(jià)行為就不那么幸運(yùn)了，在企業(yè)面對通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營費(fèi)用上升會(huì)迫使其提高產(chǎn)品價(jià)格以確保利潤。這是企業(yè)一定要預(yù)估一下提價(jià)會(huì)對顧客需求產(chǎn)生什么影響，競爭對手會(huì)有什么反應(yīng)，渠道的經(jīng)營是否會(huì)受影響，盡量把提價(jià)和策略運(yùn)用結(jié)合到一起，盡量避免因提價(jià)或提價(jià)過高影響渠道的經(jīng)營信心，導(dǎo)致顧客需求下降過猛，以至于不僅無法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤，甚至連原有份額都無法保住。
在這個(gè)制造能力越來越強(qiáng)大的時(shí)代，市場并不缺少產(chǎn)品：從需要精密技術(shù)的大型機(jī)械、高級電子產(chǎn)品，到需要漫長研發(fā)周期的藥品、再到低技術(shù)的日常用品等，幾乎每一個(gè)行業(yè)有著無數(shù)同質(zhì)化或類似同質(zhì)化的產(chǎn)品在互相競逐、比拼。而過剩的產(chǎn)品追逐有限的消費(fèi)力、無序的競爭導(dǎo)致行業(yè)步入惡性循環(huán)，這是導(dǎo)致許多企業(yè)發(fā)展乏力的原因。
當(dāng)越來越多的先進(jìn)營銷理論介入市場運(yùn)營之后，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將精力集中于如何從理論中獲得企業(yè)成長的指導(dǎo)，而往往忽略了企業(yè)成長的根本：如何以出色的產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而令企業(yè)獲得持續(xù)增長的競爭力，關(guān)于明星產(chǎn)品的打造正是在這種背景下進(jìn)入企業(yè)運(yùn)營的思考范疇。
什么是明星產(chǎn)品？就是具有高市場增長率、能夠給企業(yè)創(chuàng)造高利潤回報(bào)的產(chǎn)品。在一個(gè)買方勢力越來越強(qiáng)大的市場中，明星產(chǎn)品的打造具有非常重要的意義，它可以讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出巨大的新消費(fèi)需求，從而使企業(yè)在市場博奕中獲得更多的話語權(quán)。
“對于一個(gè)科技消費(fèi)品來說，沒有什么比打造一、兩款明星產(chǎn)品更能給企業(yè)帶來利潤的了?！彼髂岣笨偛酶哽o雄先生曾經(jīng)這樣說過，而索尼電視正是遵循打造明星產(chǎn)品的策略思考邏輯，從而獲得強(qiáng)大的競爭力：盡管電視行業(yè)已是成熟行業(yè)，市場趨于飽和，競爭高度激烈，但在過去的一年多時(shí)間中，索尼電視依然憑著數(shù)款出色的明星產(chǎn)品，在全球市場取得了令人矚目的佳績，贏得全球液晶電視市場份額第一的冠軍寶座。
一個(gè)以產(chǎn)品力創(chuàng)造銷售力的時(shí)代已經(jīng)到來。
產(chǎn)品改變生活，明星產(chǎn)品改變市場
從產(chǎn)品的市場價(jià)值上分析，如果說一般產(chǎn)品為了滿足顯性的消費(fèi)功能，完成產(chǎn)品從生產(chǎn)價(jià)值到使用價(jià)值的過渡，那么明星產(chǎn)品除了滿足顯性的消費(fèi)功能之外，更承擔(dān)著以產(chǎn)品力去創(chuàng)造強(qiáng)大市場需求的職責(zé)：出色的明星產(chǎn)品可以使企業(yè)遠(yuǎn)離同質(zhì)化競爭的泥潭，從紅海市場駛向藍(lán)海市場，為企業(yè)帶來滾滾的利潤。
福建雅克是成功應(yīng)用明星產(chǎn)品策略的企業(yè)之一。在中國競爭激烈的糖果市場中，大白兔、喔喔、金絲猴、徐福記等傳統(tǒng)名牌占據(jù)著大部分的市場份額，作為后來者的雅克雖然也有數(shù)百種糖果入市，力圖向這些市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻，但是由于產(chǎn)品的差異化小、定位不夠明晰，品牌傳播和促銷等營銷活動(dòng)中也無主次之分，市場銷量一直不溫不火，在中國市場上名不見經(jīng)傳。
基于發(fā)展的迫切需要，雅克在經(jīng)過對市場競爭對手產(chǎn)品的仔細(xì)分析之后，決定采用打造明星產(chǎn)品的策略方式去突破競爭困局。雅克公司重新定義了糖果產(chǎn)品，推出了雅克V9，以含有9種維生素作為產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。同時(shí)將所有營銷資源集中在了雅克V9的身上，聘請當(dāng)紅明星周迅進(jìn)行廣告演繹，全國性的公關(guān)與廣告推廣隨之全面啟動(dòng)，在短短數(shù)個(gè)月內(nèi)，雅克V9名聲鵲起，為雅克品牌帶來巨大的無形資產(chǎn)。雅克V9的強(qiáng)勢登場，不僅改變了原有糖果的市場格局，也為雅克公司帶來滾滾利潤。在雅克V9脫穎而出的同時(shí)，雅克家族的系列糖果也隨之崛起。雅克V9作為一個(gè)明星產(chǎn)品，完成了其提升產(chǎn)品知名度與提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的完成，
而在概念營銷風(fēng)行的IT及消費(fèi)電子類行業(yè)，關(guān)于明星產(chǎn)品的打造更是許多企業(yè)的策略重點(diǎn)。如索愛憑借T618以及“快享”（Quick share）概念起死回生；摩托羅拉憑借V3以及“輕薄”概念風(fēng)靡全球；LG以“巧克力”手機(jī)和一句“I chocolate you”成就了270萬臺(tái)的驚人銷量……打造明星產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)電子行業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
在中國筆記本市場中，市場格局一向?yàn)榛萜?、戴爾、宏基、華碩、IBM等跨國、臺(tái)灣品牌所割據(jù)。進(jìn)入2006年以后，本土筆記本品牌迅速崛起，黑馬TCL就是其中之一。在年初，憑籍著與英特爾強(qiáng)大的合作關(guān)系，TCL全球第一家推出基于NAPA平臺(tái)的雙核筆記本，而LIFE3 T31就是TCL雙核筆記本系列中的明星產(chǎn)品。其差異化的賣點(diǎn)就在于采用雙核迅馳技術(shù)、優(yōu)異的工業(yè)設(shè)計(jì)。在代言人張穎靚的號召力推動(dòng)下，加上全國性的公關(guān)營銷推廣，以及強(qiáng)有力的終端促銷力度，LIFE3 T31迅速躥紅，沖破了國際品牌壟斷局面。在短短四個(gè)月內(nèi)，成為雙核筆記本銷售冠軍，為TCL進(jìn)入國內(nèi)筆記本行業(yè)前三甲的地位奠定了基礎(chǔ)。
一般每個(gè)企業(yè)都有系列產(chǎn)品，但并不是每種產(chǎn)品都具有市場競爭優(yōu)勢。只有從產(chǎn)品線中選出自己的明星產(chǎn)品，把所有企業(yè)資源集中投放在明星產(chǎn)品身上，才會(huì)取得出乎意料的效果。明星產(chǎn)品的最大優(yōu)勢就在于與競爭對手產(chǎn)品相比，其競爭力最強(qiáng)、綜合價(jià)值最高，這也是品牌差異化的方法之一。企業(yè)依靠明星產(chǎn)品的特點(diǎn)，樹立品牌的美譽(yù)度和知名度，然后帶動(dòng)品牌傘下的相關(guān)產(chǎn)品銷售，已經(jīng)成為一種常用的競爭策略。
打造明星產(chǎn)品的五項(xiàng)修煉
從企業(yè)的產(chǎn)品策略看，除了只執(zhí)行單一產(chǎn)品線之外，綜合產(chǎn)品線的設(shè)置一般從以下四種層面進(jìn)行：旗艦產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、滲透產(chǎn)品以及阻擊產(chǎn)品，不同產(chǎn)品所承擔(dān)的職責(zé)各有不同，而明星產(chǎn)品在其中所承擔(dān)的職責(zé)就是一個(gè)利潤創(chuàng)造者、市場需求引領(lǐng)者的功能。
從產(chǎn)品線的功能設(shè)置上可以清晰地看出，旗艦產(chǎn)品的推出不是用來追求銷量，而是為了提升企業(yè)整體的品牌形象，吸引外界的注意力，如華碩推出售價(jià)高達(dá)三萬多元的皮革筆記本電腦。而滲透產(chǎn)品則是企業(yè)為了快速占領(lǐng)市場而推出的具有高性價(jià)比的產(chǎn)品，雖然其差異化特色不強(qiáng)，但由于價(jià)格具有很強(qiáng)的競爭性，所以能夠快速地滲透市場，如神州推出的2999元筆記本電腦。阻擊產(chǎn)品則是指企業(yè)推出一些與自己產(chǎn)品定位相背離，但是與競爭對手產(chǎn)品線設(shè)置相近的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往比競爭對手同類產(chǎn)品更具某方面的優(yōu)勢，從而達(dá)到擾亂對手布局的目的。
明星產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品線中非常重要，其所起到的作用不僅在于創(chuàng)造新的市場需求，也在于借助明星產(chǎn)品強(qiáng)大的產(chǎn)品力創(chuàng)造出旺盛的銷售力，從而迅速提升企業(yè)的贏利能力。
在明星產(chǎn)品從其研究、設(shè)計(jì)、成型、入市到銷售的歷程中，離不開五方面的修煉過程――
修煉之一：清晰鎖定目標(biāo)客戶群
策略分析：任何一種產(chǎn)品都有特定的客戶群，而同一樣產(chǎn)品由于企業(yè)發(fā)展策略不同，其針對的客戶群可能千差萬別。企業(yè)只有清晰地知道哪一些消費(fèi)者是自己的客戶群，清晰了解他們的需求與心理特征，才能做出真正迎合他們的明星產(chǎn)品。
造“星”方法：
1、競爭對手區(qū)隔法：當(dāng)大量競爭對手集中鎖定某一群消費(fèi)人群時(shí)，可以考慮適當(dāng)改變產(chǎn)品包裝或功能去重新聚集自己的客戶群，從而從紅海競爭駛?cè)胍黄{(lán)海市場。
七喜初推出市場時(shí)，面臨著百事與可口可樂兩座高山的強(qiáng)大威脅，于是明確將自己定位為“非可樂“――立馬將七喜與可口拉開了距離，成功吸引了一批消費(fèi)者。
2、消費(fèi)潛力導(dǎo)向法：瞄準(zhǔn)市場中最具消費(fèi)潛力的客戶群，放棄其他貢獻(xiàn)度不度的消費(fèi)者，調(diào)整一切資源攻克這批客戶群。
在競爭激烈的音樂隨身聽市場中，當(dāng)競爭對手的產(chǎn)品功能越來越繁雜，而價(jià)格戰(zhàn)卻越打越激烈時(shí)，蘋果卻反其道而行之，瞄準(zhǔn)追求時(shí)尚與品質(zhì)的消費(fèi)者，推出簡化版的IPOD，成功吸引了一批忠誠的消費(fèi)者。
修煉之二：包裝鮮明而突出的產(chǎn)品功能
策略分析：明星產(chǎn)品作為一種能快速吸引注意力的產(chǎn)品，其產(chǎn)品功能必然比起競品要非常明顯而突出，如雅客V9含九種維生素、聯(lián)通CDMA功能訴求點(diǎn)“防輻射的綠色手機(jī)”。只有越明顯、越突出的功能才能被消費(fèi)者非常深刻地認(rèn)知。
造“星”方法：
1、功能簡潔化。通過深度消費(fèi)者訪談或競爭對手產(chǎn)品的研究，然后簡化現(xiàn)有產(chǎn)品功能，使某個(gè)功能點(diǎn)尖銳而突出，可以迅速切中消費(fèi)者需求點(diǎn)。如王老吉原來一直訴求涼茶的多方面功效，效果平平，后集中主打“怕上火”這一更為簡潔的賣點(diǎn)，消費(fèi)者的認(rèn)知度迅速上升，產(chǎn)品銷售直線上升。
2、功能延伸化。與前面一點(diǎn)剛好相反的是，企業(yè)可以在競爭產(chǎn)品現(xiàn)有功能之上，添加某些消費(fèi)者非常看重但現(xiàn)有產(chǎn)品都未能滿足的功能，使得自己的產(chǎn)品擁有區(qū)別競爭對手的優(yōu)勢。如蘋果IPOD延伸了MP3的功能，開發(fā)出大容量音樂硬盤的全新市場需求。
修煉之三：選擇推出的恰當(dāng)時(shí)機(jī)
策略分析：產(chǎn)品的推出時(shí)機(jī)選擇對于一個(gè)產(chǎn)品能否成功起著關(guān)鍵的作用。如果在市場環(huán)境未成熟時(shí)推出，企業(yè)必須投入大量的精力進(jìn)行市場教育。使產(chǎn)品不得不與大量同類產(chǎn)品進(jìn)行激烈競爭。
造“星”方法：
1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)導(dǎo)向累積時(shí)機(jī)：消費(fèi)者關(guān)注度不斷在積累提高，消費(fèi)購買力呼之欲出。如 TCL推出 LIFE3 T31筆記本選擇在英特爾雙核技術(shù)不久，消費(fèi)者對雙核筆記本充滿好奇與期待的市場背景下推出，從而使LIFE3 T31筆記本迅速吸引到大批對新技術(shù)應(yīng)用充滿期待的女性消費(fèi)者。
2、瞄準(zhǔn)心理導(dǎo)向累積時(shí)機(jī)：聯(lián)通推出綠色手機(jī)CDMA正是基于大量消費(fèi)者對于手機(jī)輻射心存顧慮，并在推出前期開展了大量關(guān)于手機(jī)輻射的宣傳專題，使消費(fèi)者在心理認(rèn)知不斷期待著一款可以減少輻射的手機(jī)，聯(lián)通選擇了“517”世界電信日這一個(gè)關(guān)注度最高的日子推出。
修煉之四：集合企業(yè)多方面的營銷資源
策略分析：任何一款明星產(chǎn)品無論其賣點(diǎn)如何突出，如果缺少強(qiáng)大營銷推廣的支持，也必然難以取得市場的成功。當(dāng)企業(yè)確定好明星產(chǎn)品之后，公司所有營銷資源要迅速向其集中，以期在最短時(shí)間內(nèi)取得爆炸性的發(fā)展。
造“星”方法：
1、公關(guān)傳播與廣告投放的統(tǒng)籌
明星產(chǎn)品推出之時(shí)，為了達(dá)到迅速啟動(dòng)市場的目的，公關(guān)與廣告兩方面的營銷資源必須事先周密準(zhǔn)備，配合產(chǎn)品的入市迅速啟動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)對消費(fèi)群達(dá)到信息完全覆蓋的目的。
2、終端促銷/渠道鋪貨的周密準(zhǔn)備
在信息宣傳的同時(shí)，終端促銷可以配合啟動(dòng)，通過終端展示、促銷的方式，迅速將明星產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值傳遞給客戶群。
3、營銷活動(dòng)的相應(yīng)開展
為了迅速吸引關(guān)注度，可以考慮策劃相關(guān)事件營銷，通過事件營銷的關(guān)注度，迅速拉升明星產(chǎn)品的知名度，最終促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
修煉之五：取得企業(yè)高層管理者的大力支持
策略分析：任何一款明星產(chǎn)品推出的成功與否，對于產(chǎn)品亮點(diǎn)的提煉及包裝固然相當(dāng)重要，但是如果缺乏高層管理者自始至終的支持，也必然難以取得成功――有時(shí)候一款明星產(chǎn)品的打造需要耗費(fèi)漫長的周期，需要企業(yè)持續(xù)大量資金投入，而產(chǎn)品的發(fā)展前景卻并未清晰，在這種情況下，缺乏高層管理者的堅(jiān)定支持，明星產(chǎn)品的打造可能就會(huì)半途夭折。
造“星”方法：
1、以堅(jiān)定的信心說服企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者：摩托羅拉打造風(fēng)靡一時(shí)的V70手機(jī)之時(shí)，耗時(shí)將近二年，這在推陳出新迅速的手機(jī)行業(yè)幾乎是不可想象的。在項(xiàng)目進(jìn)行過程中曾遇到了無數(shù)的困難，摩托羅拉的高層管理者一度也質(zhì)疑項(xiàng)目的前景，但項(xiàng)目執(zhí)行者堅(jiān)定的信心最終打動(dòng)了管理者，使得V70創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)得以持之以恒地堅(jiān)持下去，最終使V70順利推出市場，取得巨大的成功。
2、將領(lǐng)導(dǎo)者拉入項(xiàng)目運(yùn)作之中：有些項(xiàng)目運(yùn)作之初，負(fù)責(zé)人就主動(dòng)創(chuàng)造某些方式將高層管理者拉入到項(xiàng)目運(yùn)作之中，如邀請其擔(dān)當(dāng)技術(shù)顧問、定期向其匯報(bào)等，目的是讓高層領(lǐng)導(dǎo)者對項(xiàng)目進(jìn)展、發(fā)展、推進(jìn)有更深刻認(rèn)識(shí)，以致在項(xiàng)目推出中遇到困難時(shí)可以得到領(lǐng)導(dǎo)者持續(xù)的支持。
企業(yè)只有深刻把握以上五項(xiàng)關(guān)鍵要素，才能打造出真正具有持續(xù)發(fā)展力的明星產(chǎn)品。對于企業(yè)而言，在不同發(fā)展時(shí)期可以有不同的明星產(chǎn)品，以不同的明星產(chǎn)品發(fā)展創(chuàng)造持續(xù)不斷的企業(yè)利潤。而更重要的是，層出不窮的明星產(chǎn)品推出，可以給消費(fèi)者留下公司實(shí)力雄厚的良好印象，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品線的銷售。
明星產(chǎn)品研究：從產(chǎn)品力到銷售力
一個(gè)明星產(chǎn)品是如何被推出的呢？企業(yè)應(yīng)該如何打造自己的明星產(chǎn)品？由于每一家企業(yè)所處的背景不同、所擁有的資源不同，同時(shí)各自針對的目標(biāo)客戶群也有很大的差別，所以打造明星產(chǎn)品就各有不同策略選擇。
分析許多成功的明星產(chǎn)品，不同企業(yè)打造明星產(chǎn)品可以分為以下四種策略：行業(yè)專注、發(fā)現(xiàn)細(xì)分需求、重新定義產(chǎn)品邊界、技術(shù)引導(dǎo)型。無論哪一種策略，只要企業(yè)把握得當(dāng)，必然可以從產(chǎn)品力迅速創(chuàng)造出巨大的銷售力，使企業(yè)獲得強(qiáng)大的利潤回報(bào)。
正是這四種不同產(chǎn)品策略，造成了無數(shù)風(fēng)靡市場的明星產(chǎn)品。下面我們重點(diǎn)分析三款明星產(chǎn)品，從中透視明星產(chǎn)品從產(chǎn)品力到銷售力的發(fā)展歷程。
明星產(chǎn)品一：“在你的口袋里裝一萬首歌曲”蘋果 IPOD音樂隨身聽
產(chǎn)品力：在面臨MP3市場惡性競爭的背景下，蘋果沒有從競爭對手分析出發(fā)來制定營銷策略，而是從消費(fèi)者出發(fā)，圍繞著消費(fèi)者，蘋果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未必需要功能多的音樂隨身聽產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兒芏鄷r(shí)候不會(huì)用。他們需要的是一個(gè)操作簡單，而外形簡潔時(shí)尚、能夠彰顯他們品味的產(chǎn)品――于是史上最強(qiáng)的MP3產(chǎn)品IPOD橫空出世。IPOD將超大的存儲(chǔ)空間與簡潔時(shí)尚的外形有效地結(jié)合在了一起，通過“在你的口袋里裝一萬首歌曲”的營銷口號，傳遞了酷、活力、時(shí)尚、與眾不同的品牌概念，
銷售力：IPOD推出迅速風(fēng)靡了大批年輕人，其銷量在2005年就超過3700萬臺(tái)。盡管其售價(jià)高昂，但仍然抵擋不住消費(fèi)者的購買熱情。
明星產(chǎn)品二：“怕上火，就喝王老吉” 王老吉紅色罐裝涼茶
產(chǎn)品力：涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來“清熱解毒暑濕”。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。王老吉長久以來一直將產(chǎn)品作為涼茶賣，產(chǎn)品發(fā)展一直不溫不火。
為了擺脫這種尷尬的境地，王老吉對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”?；诖隧?xiàng)研究， “怕上火，就喝王老吉”鮮明的產(chǎn)品定位被確立，在鋪天蓋地的市場推廣輔助下，王老吉“怕上火，就喝王老吉”的概念認(rèn)知深入人心，產(chǎn)品銷售迅速攀升。
銷售力：2005年王老吉飲料年銷量超過25億，2006年預(yù)計(jì)超過30億，成為中國涼茶行業(yè)的王者。
明星產(chǎn)品三：“本?色”TCL LIFE3 T31筆記本
產(chǎn)品力：2006年是本土筆記本品牌迅速崛起的一年。本土品牌的新銳企業(yè)TCL筆記本敏銳地捕捉機(jī)會(huì)，在2月份第一家推出雙核筆記本，在4月份提前發(fā)動(dòng)全國性營銷總攻勢“夢想中國行”，而TCL雙核迅馳筆記本T31正是在這種背景下眩目登場。
本文認(rèn)為，上述現(xiàn)象的出現(xiàn)確實(shí)可能使我們吸引外資的過程進(jìn)入一個(gè)新的轉(zhuǎn)折期，但不能把引進(jìn)外資的問題與中國市場結(jié)構(gòu)、中國本地企業(yè)的發(fā)展問題割裂開來考慮。引進(jìn)外資的問題不是孤立的，因此解決問題的思路也就不僅僅在外資政策的單一方面。本文意在借鑒國際FDI(外商直接投資)溢出效應(yīng)研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國的實(shí)際情況，深入探討我國吸引外資出現(xiàn)轉(zhuǎn)折的內(nèi)在理由，從而為進(jìn)一步的政策制定提供依據(jù)。
我國外資溢出效應(yīng)充分時(shí)期的內(nèi)在原因
雖然在宏觀層面外資的作用也存在一定的問題，但總體來講，外資對我國經(jīng)濟(jì)增長、外貿(mào)增長以及就業(yè)等方面的貢獻(xiàn)仍然會(huì)持續(xù)，因此，問題的焦點(diǎn)主要凸顯在行業(yè)層面和企業(yè)層面。為了從機(jī)制上探討吸引外資轉(zhuǎn)折期的可能出現(xiàn)，我們認(rèn)為有必要對2004年前外資溢出效應(yīng)非常充分的時(shí)期進(jìn)行剖析，從而理解出現(xiàn)轉(zhuǎn)折的內(nèi)在理由。我們認(rèn)為，外資對我國的行業(yè)與企業(yè)產(chǎn)生充分的溢出效應(yīng)有其深刻的市場背景和企業(yè)競爭能力變遷以及政策限制等方面的內(nèi)在原因。
第一，市場環(huán)境：需求層次限制了外資優(yōu)勢，降低了本地企業(yè)的進(jìn)入門檻
中國改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)增長創(chuàng)造了內(nèi)需市場的繁榮，這種擁有十幾億人口的消費(fèi)市場無疑對跨國企業(yè)是極具誘惑力的。然而，雖然我們擁有8％以上的經(jīng)濟(jì)增長速度，但就實(shí)際的消費(fèi)水平而言，與國際市場需求相比，仍有明顯的差距。國內(nèi)研究FDI的學(xué)者江小涓對我國制造業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，1997年跨國公司對中國轉(zhuǎn)移母公司最先進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)的比例很低，直到2001年以后這種狀況才發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這種水平較低的技術(shù)也被稱為“適用技術(shù)”，其適用性無疑是適用于我國當(dāng)時(shí)的市場需求層次?？梢韵胍?，在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，即使外資有能力采用更先進(jìn)甚至是最先進(jìn)的技術(shù)，我國的市場有效需求也難以消化相應(yīng)的產(chǎn)品，于是，在這種狀況下，外資所展現(xiàn)的技術(shù)優(yōu)勢受到了我國市場需求水平的限制。與此同時(shí)，從我國本地企業(yè)的角度來看，雖然受外資企業(yè)的威脅，但外資企業(yè)在本地市場展現(xiàn)的優(yōu)勢并不是高不可攀的。例如，我國電視機(jī)行業(yè)，經(jīng)過了1978年至1990年間大規(guī)模國外成熟技術(shù)的引進(jìn)以及90年代以來對引進(jìn)技術(shù)的消化、吸收與創(chuàng)新，產(chǎn)生了如TCL、康佳、長虹等大型的本地彩電生產(chǎn)企業(yè)，目前在CRT彩電的國內(nèi)市場，雖然也有老牌的外資彩電企業(yè)的參與，但我國的大型本地企業(yè)已占據(jù)了市場的絕對優(yōu)勢。由此看來，我國本地市場較低的需求層次，事實(shí)上不僅限制了外資企業(yè)先進(jìn)水平的發(fā)揮，同時(shí)也降低了我國本地企業(yè)的進(jìn)入門檻，有助于我國本地企業(yè)的快速起步。
第二，競爭態(tài)勢：外資企業(yè)的競爭劣勢相對于內(nèi)資企業(yè)的競爭優(yōu)勢
正如國際管理理論所闡述的，投資于東道國的國際企業(yè)與東道國的本地企業(yè)在競爭能力方面各有優(yōu)勢。一般而言，國際企業(yè)相對于東道國的本地企業(yè)往往具有(技術(shù)和資本)所有權(quán)優(yōu)勢(Dunning，1993)；而相對于國際企業(yè)，東道國的本地企業(yè)也因熟悉本地市場、擁有本地渠道和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等具有一定的本地優(yōu)勢。這一早在80年代就被國際管理學(xué)界的學(xué)者們發(fā)現(xiàn)的基本規(guī)律，對于進(jìn)入中國的外資企業(yè)也毫不例外。中國市場雖然廣大，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，收入差距、條塊分割、習(xí)俗多樣，hn之我國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)等多種因素都構(gòu)成了市場環(huán)境的復(fù)雜性，對于任何跨國企業(yè)，這些都是需要學(xué)習(xí)和了解的，這種學(xué)習(xí)和了解都需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。例如，沃爾瑪進(jìn)入中國市場，需要花大量的時(shí)間詳盡地考察當(dāng)?shù)厝藗儗ι畋匦杵返男枨螅駝t就無法使在其超市出售的幾萬種商品滿足中國老百姓“一次性購物”的需求。事實(shí)上，當(dāng)沃爾瑪剛進(jìn)入深圳的時(shí)候，這一方面表現(xiàn)得并不出色。其主要原因，還是中國超市琳瑯滿目的消費(fèi)品更加貼近市民生活的需要。與此相類似，本地銷售渠道的建設(shè)是進(jìn)入中國時(shí)間不久的外資企業(yè)的又一軟肋。2000年以來，國人目睹了我國手機(jī)制造業(yè)的迅速興起，其中我國本地企業(yè)最值得炫耀的就是其分布廣泛并且經(jīng)營有效的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡管我國的手機(jī)行業(yè)是在外資企業(yè)進(jìn)入后才發(fā)展起來的，像諾基亞、摩托羅拉等外資品牌也已家喻戶曉，但如TCL和波導(dǎo)等民族品牌的手機(jī)企業(yè)仍然是一飛沖天，其銷售網(wǎng)絡(luò)的成功運(yùn)作為其打下中國市場的半壁江山立下了汗馬功勞。事實(shí)證明，本地企業(yè)對本地市場的了解以及本地銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢確實(shí)是與外資企業(yè)競爭過程中的制勝法寶，如果用中國人的思想解釋，其道理與古時(shí)“田忌賽馬”如出一轍。
第三，外資政策：外資競爭優(yōu)勢難以迅速發(fā)揮
在我國的開放初期和中期，為了一方面達(dá)到引進(jìn)外資先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的目的，另一方面又使外資不至于對我國的行業(yè)和企業(yè)造成太大的沖擊，我國采取了逐步開放的外資政策。如果從競爭分析的角度來考察這種政策的現(xiàn)實(shí)作用，我們不難發(fā)現(xiàn)，這種政策客觀上限制了外資企業(yè)競爭優(yōu)勢的發(fā)揮。我們知道，像沃爾瑪這樣的世界零售巨頭，相對于國內(nèi)的零售企業(yè)，它巨大的競爭優(yōu)勢源于其擁有超強(qiáng)的資本實(shí)力、全球零售業(yè)運(yùn)作的成熟管理經(jīng)驗(yàn)以及出色的IT系統(tǒng)的支持。對于超市這樣一種商業(yè)運(yùn)作模式，從單店經(jīng)營來看，似乎并不需要太多的資本和太復(fù)雜的管理技術(shù)，然而，其綜合的競爭優(yōu)勢則體現(xiàn)為在資本能力支持下的開店數(shù)目，以及由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和IT系統(tǒng)支持下的整體有效運(yùn)作所創(chuàng)造的成本與價(jià)格的優(yōu)勢。我國外資政策對外資企業(yè)開店地區(qū)以及在同一地區(qū)內(nèi)開店數(shù)目的嚴(yán)格限制，恰恰割斷了這種經(jīng)營模式中資本聯(lián)系的紐帶，從而致使外資企業(yè)的資本實(shí)力難以發(fā)揮。
第四，綜合效果：內(nèi)外資綜合能力差距較小，適于充分競爭和學(xué)習(xí)，便于外資企業(yè)產(chǎn)生溢出效應(yīng)
綜合以上各個(gè)方面，我們發(fā)現(xiàn)，在我國開放初期和中期，雖然外資企業(yè)的進(jìn)入對我國的本地企業(yè)造成了競爭的威脅，但由于我國市場需求環(huán)境和政府外資政策，限制了外資自身競爭優(yōu)勢在我國市場的發(fā)揮；與此同時(shí)，外資進(jìn)入到我國這樣一個(gè)既廣闊又復(fù)雜的大市場，其本地市場知識(shí)的缺憾和本地銷售網(wǎng)絡(luò)的欠缺又進(jìn)一步弱化了他們在我國市場上的競爭實(shí)力。其綜合的效果表現(xiàn)為：我國本地企業(yè)與進(jìn)入的外資企業(yè)在綜合競爭能力方面的實(shí)際差距是比較小的。根據(jù)國際、國內(nèi)關(guān)于外商直接投資溢出效應(yīng)的研究，當(dāng)內(nèi)外資綜合競
爭能力差距較小時(shí)，一方面適于內(nèi)、外資企業(yè)展開充分而適度的競爭，這種充分而適度競爭的結(jié)果不僅不會(huì)把內(nèi)資企業(yè)逐出市場，相反會(huì)有利于內(nèi)資企業(yè)在競爭壓力下迅速提高自身的競爭能力；另一方面內(nèi)、外資企業(yè)競爭能力差距較小也有利于內(nèi)資企業(yè)向外資企業(yè)的有效學(xué)習(xí)，從而汲取外資企業(yè)產(chǎn)生的溢出效應(yīng)。
我國吸收外資出現(xiàn)轉(zhuǎn)折期的可能性
自我國采取對外開放政策以來，一方面外資在我國的長期經(jīng)營使之對中國的了解在不斷地積累；另一方面，在我國2002年加入WTO之后，對外開放政策也進(jìn)一步寬松，據(jù)我們分析，近幾年我國吸收外資轉(zhuǎn)折期的出現(xiàn)是有可能的。
第一，市場環(huán)境：高端需求被啟動(dòng)，外資技術(shù)實(shí)力得以展現(xiàn)
如果說在改革開放的初期和中期由于我國市場的需求層次較低，外資企業(yè)只將成熟的技術(shù)應(yīng)用于我國就足以滿足市場需求的話，在開放十幾年的今天，這種狀況已經(jīng)發(fā)生了根本的變化。隨著如北京、上海、廣州等大都市的迅速發(fā)展，隨著大量外資的不斷涌入以及一大批中國本土的跨國企業(yè)的產(chǎn)生，在中國一大批高收入的人群也應(yīng)運(yùn)而生，我國城市的高端需求已經(jīng)明顯被啟動(dòng)。在這種情況下，同樣根據(jù)江小涓的研究，2001年以后外資企業(yè)向中國轉(zhuǎn)移技術(shù)的速度明顯加快，使用母公司最先進(jìn)技術(shù)的外資企業(yè)達(dá)到了41％。如果我們從技術(shù)積累、R&D(研究與開發(fā))水平，特別是對高新技術(shù)、核心技術(shù)的把握方面來看，普遍的情況是，外資企業(yè)明顯優(yōu)于本地企業(yè)。例如，根據(jù)我國著名投行的分析報(bào)告，在我國高端冰箱的市場上國外品牌的銷售量所占份額高達(dá)65％，銷售份額高達(dá)70％，其主要原因正是由于他們掌握相應(yīng)的高新技術(shù)，比我國本地企業(yè)領(lǐng)先進(jìn)入這些新的發(fā)展領(lǐng)域。由此分析，我們認(rèn)為，在我國市場的高端需求被啟動(dòng)的情況下，外資企業(yè)的技術(shù)實(shí)力以及創(chuàng)新能力在新的形勢下得到了較為充分的發(fā)現(xiàn)，從而使剛剛成長起來的本地企業(yè)在技術(shù)與創(chuàng)新方面的弱點(diǎn)相對凸顯出來。
第二，競爭態(tài)勢：外資適應(yīng)環(huán)境、競爭能力增強(qiáng)
對于外資企業(yè)，在進(jìn)入中國的初期對中國市場和消費(fèi)者缺乏了解是不可避免的，但在進(jìn)入中國的一段時(shí)間后，他們對中國市場的經(jīng)驗(yàn)在不斷地積累；特別是，在建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)、本地化人才方面，許多外資企業(yè)進(jìn)行了大量的、艱苦的工作，從而使其進(jìn)入初期水土不服的狀況得到很大的改善。如果現(xiàn)在走進(jìn)沃爾瑪和家樂福超市，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它與幾年前的狀況大為不同。外資手機(jī)制造企業(yè)在2004年后的反戈一擊也反映了同樣的狀況。這些年中，外資企業(yè)在與本地企業(yè)的競爭中調(diào)整了其銷售渠道與方式，其營銷力度與效率都有顯著的提高。2004年外資手機(jī)企業(yè)奪回半壁江山的現(xiàn)實(shí)情況，清晰地反映了外資企業(yè)已在很大程度上克服了初始的弱點(diǎn)，在我國本地企業(yè)原有的競爭優(yōu)勢領(lǐng)域縮小了差距，從而整體競爭能力明顯加強(qiáng)。
第三，外資政策：進(jìn)一步開放，使外資競爭優(yōu)勢得以釋放
在2002年我國加入WTO以后，我國對外進(jìn)一步擴(kuò)大開放的態(tài)勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，多數(shù)行業(yè)都在原有的開放程度上進(jìn)一步放松限制，給進(jìn)入我國的外資企業(yè)更大的運(yùn)作空間。仍以我國零售業(yè)為例，加入WTO規(guī)定我國在3年內(nèi)取消外商投資地域和數(shù)量的限制，5年內(nèi)取消外商在零售業(yè)和批發(fā)業(yè)投資的持股形式及比例的限制。在此政策下，2004年，我國商務(wù)部新批準(zhǔn)設(shè)立外資商業(yè)企業(yè)32個(gè)(包括批發(fā)企業(yè)11個(gè))，批準(zhǔn)原有外資商業(yè)企業(yè)新開分店299個(gè)，批準(zhǔn)設(shè)立各類大小門店1473個(gè)；截至2004年底，國內(nèi)共有295家外資零售企業(yè)及其4800家分店。至此，外資商業(yè)企業(yè)在華發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)呈現(xiàn)從點(diǎn)到面的戰(zhàn)略發(fā)展格局。實(shí)際上，無論是外資企業(yè)還是內(nèi)資企業(yè)，在這幾年中都在實(shí)施快速擴(kuò)張戰(zhàn)略，在多個(gè)城市布點(diǎn)并且在同一城市增加開店數(shù)目，有“跑馬圈地”的味道。然而，在此過程中，內(nèi)外資企業(yè)的快速擴(kuò)張能力體現(xiàn)了明顯的差距。一邊是資本實(shí)力雄厚、管理經(jīng)驗(yàn)豐富的國際商業(yè)巨頭，隨著開放，政策的進(jìn)一步寬松，其原有的競爭實(shí)力得以充分地彰顯；而另一邊則是剛剛成長起來、資本與人才都相對短缺的本地商業(yè)企業(yè)發(fā)展的步伐忽快忽慢，像華聯(lián)超市這樣在擴(kuò)張過程中遭遇困境的企業(yè)不在少數(shù)。
第四，綜合效果：綜合差距有拉開的趨勢；外資的進(jìn)入程度加深，擠出效應(yīng)有出現(xiàn)的跡象
據(jù)上述多方面的分析，無論是高端需求的啟動(dòng)還是外資政策的進(jìn)一步放開都有利子外資企業(yè)原有競爭優(yōu)勢的充分展現(xiàn)；與此同時(shí)，外資在中國運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累也幫助其在較大程度上克服了對市場了解不足以及銷售渠道薄弱的競爭劣勢。綜合分析的結(jié)果表明，在一些行業(yè)中內(nèi)外資企業(yè)的綜合競爭實(shí)力的差距確實(shí)有拉開的趨勢和可能性。借鑒國內(nèi)外針對外商直接投資溢出效應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)研究，當(dāng)內(nèi)外資企業(yè)的綜合競爭實(shí)力差距較大時(shí)，激烈的競爭會(huì)超出“適度”的范圍，一方面技術(shù)差距大或資本差距大可能導(dǎo)致本地企業(yè)向外資企業(yè)學(xué)習(xí)的能力不足；同時(shí)由于競爭實(shí)力的懸殊，也可能致使本地企業(yè)在競爭中受挫，以至于發(fā)生擠出效應(yīng)?？疾煳覈默F(xiàn)實(shí)情況，除了現(xiàn)有行業(yè)中內(nèi)外資企業(yè)的綜合競爭實(shí)力在發(fā)生變化，典型行業(yè)中有能力差距拉大的趨勢；同時(shí)外資對中國的持續(xù)涌入也在一定程度上強(qiáng)化了問題出現(xiàn)的可能性。因此，為防止充分的“溢出效應(yīng)”逐步被“擠出效應(yīng)”所替代，我們認(rèn)為，當(dāng)前特別有必要關(guān)注我國引進(jìn)外資可能出現(xiàn)的“轉(zhuǎn)折期”。
可持續(xù)發(fā)展的出路探索
事實(shí)上，當(dāng)前引進(jìn)外資的轉(zhuǎn)折期并沒有明顯出現(xiàn)，但提出引進(jìn)外資轉(zhuǎn)折期概念是一個(gè)有現(xiàn)實(shí)意義的預(yù)警。它是在認(rèn)真研究外資進(jìn)入我國的發(fā)展規(guī)律基礎(chǔ)上提出的，因此，如前所述，轉(zhuǎn)折期的可能出現(xiàn)不是單一的政策所致，它的可能出現(xiàn)有其特定的社會(huì)環(huán)境和自身發(fā)展的內(nèi)在邏輯。如果說我們曾經(jīng)經(jīng)歷了引進(jìn)外資并充分汲取其溢出效應(yīng)的時(shí)期那么我們也有理由在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上克服轉(zhuǎn)折期的困擾，在擁有大量外資的環(huán)境中爭取可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為，這需要同時(shí)依靠企業(yè)與政府雙層面的共同努力。
1．企業(yè)層面：立足國內(nèi)市場，學(xué)習(xí)合作競爭，開拓海外市場，培養(yǎng)創(chuàng)新能力
首先，如前所述，相對于進(jìn)入東道國的外資企業(yè)，本地企業(yè)具有熟悉本地市場、擁有本地銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)的本地優(yōu)勢。當(dāng)前雖然這一優(yōu)勢在外資進(jìn)入一段時(shí)間后會(huì)伴隨外資企業(yè)的學(xué)習(xí)過程而相對減弱，但這一優(yōu)勢仍然也必須是我國本地企業(yè)的立足之本。事實(shí)上，我國內(nèi)需市場的快速發(fā)展仍然是我國本地企業(yè)賴以生存和發(fā)展的市場空間，對本地市場需求的前瞻與引導(dǎo)能力是把握增長機(jī)會(huì)的根本：廣泛而有效的渠道條件是獲取發(fā)展機(jī)會(huì)的保障。
其次，經(jīng)過了這么多年的發(fā)展，在強(qiáng)大的國內(nèi)市場能力和渠道能力的支持下，我國大型本地企業(yè)已經(jīng)具備了與
國際大型跨國企業(yè)進(jìn)行合作競爭的能力。在產(chǎn)業(yè)全球化的發(fā)展態(tài)勢下，無論是核心技術(shù)還是關(guān)鍵零部件生產(chǎn)廠商往往都不具備獨(dú)家壟斷的地位，這就為我國本地企業(yè)提供了選擇合適的國際合作伙伴的機(jī)會(huì)；與此同時(shí)，對于那些垂涎于中國市場但又是后來者的外資企業(yè)，合作競爭也是他們敲開中國市場大門的捷徑。因此，依托本地優(yōu)勢，學(xué)習(xí)合作競爭，是我國本地企業(yè)在技術(shù)、資本能力有限的狀況下獲取重要資源的有效途徑。
其三，對于具有國際化特點(diǎn)的行業(yè)，開拓海外市場是在全球化市場中得以生存和發(fā)展的必由之路。如果說在開放初期由于我國市場需求層次較低造成我國市場游離于國際市場之外的階段性特點(diǎn)，那么在我國高端需求市場被啟動(dòng)，消費(fèi)需求與國際市場接軌的條件下，沒有海外市場的支持與補(bǔ)充，我國本地企業(yè)將最終無法與享有廣大國際市場的大型外資企業(yè)比拼規(guī)模。
其四，在當(dāng)前的情況下，盡管我國企業(yè)尚可以依賴國內(nèi)市場的強(qiáng)大市場能力和渠道能力；盡管我國企業(yè)尚可以通過合作競爭獲得部分技術(shù)資源；盡管我國企業(yè)在前十年的發(fā)展中進(jìn)行了一定的資本原始積累；但缺乏自身的創(chuàng)新能力仍然是阻礙未來高速發(fā)展的核心缺憾。當(dāng)前國家關(guān)于“培養(yǎng)自主創(chuàng)新能力”的提出是非常適時(shí)的，也是非常及時(shí)的。
2．政府層面：堅(jiān)持開放政策、創(chuàng)造公平競爭環(huán)境、提高綜合管理能力、扶持創(chuàng)新與海外拓展能力
首先，中國作為在國際上已頗負(fù)名望的大國，改變開放政策、對外資加大限制力度的做法顯然是不明智、不可取的。更重要的是，通過前面的分析，我們理解當(dāng)前吸引外資轉(zhuǎn)折期的可能出現(xiàn)，也不是單一的外資政策所造成的，因此，可以肯定，單純地改變開放政策不是解決問題的根本途徑。
其次，區(qū)別于開放初期我們急于吸引大量外資進(jìn)入的情況，我國目前已是一個(gè)擁有大量外資企業(yè)的國家，在這種情況下，一個(gè)公平的競爭環(huán)境對于各種不同性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)體都是非常重要的。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前無論是在稅收方面還是在跨地區(qū)的發(fā)展方面，外資企業(yè)都優(yōu)于內(nèi)資企業(yè)，前者是我們當(dāng)初在吸引外資的前提下提供的優(yōu)惠政策；而后者則是我國條塊分割的體制痼疾造成的。這種不平等的競爭環(huán)境只有通過政府的努力才能夠得到改善。
其三，提高政府的綜合管理能力。在我國采取對外開放政策以來的今天，外資也成為我國國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)組成部分，因此，任何關(guān)于外資的問題都會(huì)與我國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市規(guī)劃以及社會(huì)進(jìn)步等問題緊密相關(guān)，這就要求我們的政府換一種角度看待外資，要把有關(guān)外資的問題看成國民經(jīng)濟(jì)的綜合管理問題。例如，在歐洲的一些國家，為了扶持小的本地商業(yè)企業(yè)的發(fā)展和保障就業(yè)機(jī)會(huì)，政府會(huì)在城市規(guī)劃中明確限制大的商業(yè)企業(yè)(無論是內(nèi)資的還是外資的)的壟斷性擴(kuò)張行為。對比我國，我們思考，當(dāng)前國際商業(yè)巨頭的快速發(fā)展是否也應(yīng)合理納入我國的城市規(guī)劃呢?
最后，從扶持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，政府有必要有針對性地支持我國本地企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)和海外拓展。從前面的分析中可以看出，企業(yè)的創(chuàng)新能力和海外拓展能力是制約我國企業(yè)在世界市場上發(fā)展壯大的瓶頸環(huán)節(jié)，在這兩個(gè)方面加大政府的支持力度會(huì)幫助本地企業(yè)較快地縮小與外資企業(yè)的能力差距，從而扶持本地企業(yè)迅速走上與外資企業(yè)充分競爭、互利發(fā)展的軌道。