發(fā)布時間：2023-07-06 16:21:19
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)缺點(diǎn)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
從總體上區(qū)別二者
其實(shí)一句話就能說明白。直銷中有兩種理念在指導(dǎo)運(yùn)作，一種是以組建及發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的思路去發(fā)展市場，一種是以復(fù)制用戶的思路去發(fā)展市場。這就是銷售理念和消費(fèi)理念。
銷售更注重個人業(yè)績，比如每月會訂下目標(biāo)，下個月個人業(yè)績達(dá)到多少；而消費(fèi)更注重團(tuán)隊(duì)發(fā)展，比如每月團(tuán)隊(duì)發(fā)展了多少人。
在銷售團(tuán)隊(duì)中，如果你做了一個巨大的團(tuán)單，可能全國的團(tuán)隊(duì)都知道了，你會被請去演講，傳授經(jīng)驗(yàn)。而同樣的事出現(xiàn)在消費(fèi)團(tuán)隊(duì)，可能會有一些跟你業(yè)績相關(guān)的人會高興，但不會受到擁戴和褒獎的。
在直銷團(tuán)隊(duì)中，網(wǎng)絡(luò)21可以作為一個采用消費(fèi)理念運(yùn)作最極端代表的例子，它的創(chuàng)辦人吉米?道南在他的《平衡》中講過一個人加入后做了一個凈水器的團(tuán)單，說道：他用過其他產(chǎn)品嗎?沒有!他講過計(jì)劃推薦過人嗎?沒有!他現(xiàn)在還在這個生意當(dāng)中嗎?沒有!他認(rèn)為只有業(yè)績而其它生意指標(biāo)不合格的是不穩(wěn)定的，是不可能長久保持的?？梢娤M(fèi)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)的理念是有著根本區(qū)別的。
在直銷運(yùn)作當(dāng)中，有很多是以消費(fèi)理念運(yùn)作的，比如如新的員工制，E科士威的雙軌制等等。這是從產(chǎn)品供應(yīng)公司角度而言的，當(dāng)然，供應(yīng)公司作為直銷事業(yè)平臺，它會有它的意愿，從獎金分配制度的層面來分析，一般來講采用雙軌制和矩陣制供應(yīng)商是希望與之合作的經(jīng)銷商以消費(fèi)理念來運(yùn)作，而傳統(tǒng)的級差制，則是以銷售理念運(yùn)作為最佳。當(dāng)然，與之合作的各個系統(tǒng)、體系、團(tuán)隊(duì)，則各有各的作法，最典型的就是全球最著名的安利的三大系統(tǒng)：耶格、貝瑞德、網(wǎng)絡(luò)21，他們的消費(fèi)理念與當(dāng)初安利創(chuàng)始人家族的銷售理念剛好相反。
其實(shí)國內(nèi)也有不少學(xué)者研究過這種現(xiàn)象，在我最初考察直銷生意時曾在網(wǎng)上搜到過諸如《論自用型組織的崛起》、《消費(fèi)資本論》等類似的文章，包括近來在國內(nèi)直銷界熱捧的《生產(chǎn)消費(fèi)力量》等都是宣揚(yáng)消費(fèi)理論的作品。但其實(shí)創(chuàng)出消費(fèi)獲利理念的是耶格。
至于用哪種理念發(fā)展直銷生意更好，仁者見仁，智者見智，就像級差制和雙軌制，各有各的優(yōu)缺點(diǎn)，各有各的說法，在此我只是談?wù)勎业目捶ā?/p>
筆者比較偏向消費(fèi)模式一些，但筆者難免見識短淺，各位朋友不一定要贊同我的觀點(diǎn)，可以對比一下看，或許更加套正。
消費(fèi)模式的優(yōu)勢
這兩種運(yùn)作模式并非容易分得那么清楚，往往你中有我，我中有你，比如銷售團(tuán)隊(duì)中也有消費(fèi)者，消費(fèi)團(tuán)隊(duì)中也有銷售者，做銷售的人也會消費(fèi)，做消費(fèi)者的也有可能去賣產(chǎn)品。就拿安利而言，據(jù)稱耶格以下的業(yè)績已經(jīng)占到了全球市場的八成，但出自耶格的成冠偏偏更像個推銷團(tuán)隊(duì)，而偏偏安利全球最大的市場在中國。就算耶、貝、網(wǎng)系統(tǒng)是消費(fèi)獲利著名的實(shí)例，也是耶格講八分自用，貝瑞德偏銷售一些，每月建議個人業(yè)績比網(wǎng)絡(luò)21高了一倍，而走另一個極端的網(wǎng)絡(luò)21也講服務(wù)用戶。直銷畢竟太分散，如此多的公司，如此廣闊的市場，到底銷售和消費(fèi)全球市場各占多少，我想只有天知道。
營銷界素來就有“擁有終端就擁有市場”的說法，就連剛?cè)〉弥变N牌照的哈藥集團(tuán)，口號也是“決勝終端”。這也引出了以消費(fèi)模式發(fā)展的一個最大的優(yōu)點(diǎn)：穩(wěn)健。以消費(fèi)模式發(fā)展的團(tuán)隊(duì)要穩(wěn)定得多，養(yǎng)成消費(fèi)某種產(chǎn)品的習(xí)慣后重復(fù)使用的可能性要大，最重要的是消費(fèi)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)在同一個市場里，也就是說用戶不再會去買別人的同類產(chǎn)品了。
以消費(fèi)理念運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)成員其實(shí)只是特殊的用戶，對產(chǎn)品的專業(yè)度比銷售團(tuán)隊(duì)成員要差很多，就算所謂的跟朋友分享產(chǎn)品也接近自然分享，不太會告訴朋友這個產(chǎn)品什么成分什么專利什么技術(shù)，性價比如何，因?yàn)榭赡苓B他自己也不知道。這可能也是消費(fèi)團(tuán)隊(duì)不太講產(chǎn)品，培訓(xùn)內(nèi)容更注重個人成長，人際關(guān)系的原因。也因此消費(fèi)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作模式出現(xiàn)囤貸、削價、夸大產(chǎn)品功能的可能性也小得多。另外還有一種可能，銷售團(tuán)隊(duì)往往更希望成員來專職運(yùn)作，因?yàn)榈没ǜ嗟臅r間來尋找客戶推銷產(chǎn)品，而消費(fèi)團(tuán)隊(duì)，因本身業(yè)績增長雖然穩(wěn)健，但相對來說緩慢，一般會推薦成員剛開始運(yùn)作時兼職。
在心態(tài)上，消費(fèi)團(tuán)隊(duì)稍占優(yōu)勢，畢竟推銷會有一種求人的感覺，而介紹項(xiàng)目談合作是平等雙贏的。我有次碰到一個在做直銷的胖妹聽說我在另一家公司做直銷，立即說我買你一瓶洗發(fā)水，要多少錢?你給我打多少折?我想也沒想就回答她：我也不知道多少錢，一瓶洗發(fā)水都要打折，你自己到天橋下找去，那里有的是銷售打折的。我不知道這樣做是否符合系統(tǒng)原則，但第一感覺只是：我在這生意上的收入，基本來自于級差，北京那么大，為了你幾塊錢讓我服務(wù)你，我打心眼里不愿意做。
相對來說，消費(fèi)團(tuán)隊(duì)更加理性些，不大可能去超市門口去賣貨，也不會見人就談產(chǎn)品、談公司。特別是有系統(tǒng)支持的團(tuán)隊(duì)，所有細(xì)節(jié)都有專門的教程，除了介紹項(xiàng)目恐怕你很難在他們口中聽到公司名字。也許熟悉之后，他會抽空跟你訂一個約會，邀請你加入這個生意。
銷售模式的優(yōu)勢
說到底，直銷是一種商品流通方式，銷售的根本目的也是在尋找消費(fèi)者，而且找得更多更快，做業(yè)績要買產(chǎn)品也更容易理解和接受，多少人人都能做一點(diǎn)，于是銷售模式更快更容易看到結(jié)果，這也是銷售模式最大的優(yōu)點(diǎn)。
在難度上，銷售團(tuán)隊(duì)也更占優(yōu)勢，我可以把產(chǎn)品賣給一個不認(rèn)識或者我不喜歡或者不喜歡我的人，但我卻無法讓這樣的人加入我的團(tuán)隊(duì)，我可以一個月賣給一百個人產(chǎn)品，但我知道我絕對無法讓一百個人加入。說服一個人加入的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣產(chǎn)品給一個人的難度，這一點(diǎn)誰也無法否認(rèn)。
在管理上，銷售團(tuán)隊(duì)也更便于管理。人是最復(fù)雜的，同樣業(yè)績消費(fèi)團(tuán)隊(duì)的成員人數(shù)多了十倍不止，管理上成了最大的問題。如果消費(fèi)團(tuán)隊(duì)沒有有效的系統(tǒng)支持，提供專業(yè)的培訓(xùn)教育，簡直無法想象會成為什么樣子。這也是為什么國內(nèi)E科士威雖然做的人不少，卻一直業(yè)績不理想的原因。更有一些直銷公司的系統(tǒng)，沒有統(tǒng)一的運(yùn)作模式，沒有專業(yè)的培訓(xùn)教育，更有甚者連工具流都沒有建立起來，只名又上有個系統(tǒng)的殼，運(yùn)作是有相當(dāng)難度的。
科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展及信息網(wǎng)絡(luò)的日益普及在改變社會生產(chǎn)力及生產(chǎn)方式的同時，也改變了人們生產(chǎn)及生活的方方面面。作為消費(fèi)者，無論是人們的基本認(rèn)知觀念還是對產(chǎn)品或者服務(wù)的主體需求都在很大程度上決定著企業(yè)營銷的基本方向。因此，在這一競爭視域下，企業(yè)必須時刻保持危機(jī)感，將科學(xué)技術(shù)與信息網(wǎng)絡(luò)的理念運(yùn)用到企業(yè)營銷的管理模式中來，提升自身總體競爭水平，才能推進(jìn)我國社會主義現(xiàn)代化進(jìn)程的持續(xù)發(fā)展。
二、樹立科學(xué)的營銷理念
1.不同于以往的大生產(chǎn)式企業(yè)經(jīng)營，現(xiàn)階段我國市場經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勝劣汰更加注重企業(yè)競爭力的實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品供不應(yīng)求的時期也不復(fù)存在，單純的企業(yè)產(chǎn)品的大量生產(chǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到占領(lǐng)市場份額的目的。因此，企業(yè)應(yīng)改變營銷理念，將注意力轉(zhuǎn)移至市場營銷人群的主體需求上來，一方面通過必要的社會調(diào)研掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求，以保證其產(chǎn)品消費(fèi)群體的穩(wěn)定性。
2.改革開放以來世貿(mào)組織的加入使得外國企業(yè)進(jìn)軍我國市場的同時，同種行業(yè)之間的競爭也逐步加劇。因此，為了更好的占領(lǐng)市場份額，企業(yè)在對競爭環(huán)境進(jìn)行調(diào)研的同時也要對其競爭對手的基礎(chǔ)實(shí)力，產(chǎn)品生產(chǎn)的優(yōu)缺點(diǎn)及其營銷戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)性整理與匯總。通過與其營銷思路進(jìn)行對比，找到自身企業(yè)營銷中主體優(yōu)勢及其弊端的存在，并汲取其精華部分，不斷完善其營銷管理模式，形成科學(xué)化營銷理念。
3.企業(yè)營銷不僅僅包括產(chǎn)品的售賣，同時更多的要求與之相關(guān)聯(lián)的服務(wù)營銷。因此，企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者為核心，站在消費(fèi)者的角度耐心為其服務(wù)，并在產(chǎn)品售出后做好良好的售后工作。在此營銷過程中，消費(fèi)者也會通過其產(chǎn)品的使用及其營銷的服務(wù)情況，感受到其企業(yè)文化及其營銷的基本理念，從而在無形中產(chǎn)生對企業(yè)的認(rèn)可，這樣一來就為二次營銷帶來了可能。因此，筆者認(rèn)為，營銷服務(wù)的好壞在很大程度上決定著企業(yè)營銷觀念的完善與否。好的營銷服務(wù)不僅是企業(yè)的形象所在，同時也能為企業(yè)贏得信譽(yù)，增強(qiáng)其市場競爭力。
三、創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)化的營銷平臺
基于互聯(lián)網(wǎng)的信息時代加快了信息傳播速度的同時也轉(zhuǎn)變原有的工業(yè)經(jīng)濟(jì)為基于信息化的網(wǎng)絡(luò)管理為主的知識經(jīng)濟(jì)，整個社會逐漸向著信息化的方向發(fā)展。因此，企業(yè)在營銷過程中，也應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)信息資源，第一，建立消費(fèi)者產(chǎn)品需求信息庫，將通過市場調(diào)研所得的用戶需求信息輸入其中，從中得知產(chǎn)品何種性能的存在更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，或者更加直觀的了解用戶對身邊所使用同類型產(chǎn)品性能的意見，進(jìn)而與企業(yè)自身產(chǎn)品性能進(jìn)行比較、借鑒并改進(jìn)。第二，創(chuàng)建消費(fèi)者信息反饋網(wǎng)絡(luò)體系。一方面，企業(yè)應(yīng)將購買其產(chǎn)品消費(fèi)者的個人信息及其聯(lián)系方式輸入到此反饋體系，方便售后支持的實(shí)施。另一方面，消費(fèi)者也可將其對產(chǎn)品使用的意見進(jìn)行及時的反饋。以往的企業(yè)回訪往往做不到信息的及時獲取，而基于信息網(wǎng)絡(luò)的營銷平臺能在最短的時間內(nèi)了解消費(fèi)者需求，并做好改進(jìn)措施。因此，從某種角度來看，這一營銷平臺的創(chuàng)建大大促進(jìn)了企業(yè)營銷的整體服務(wù)水平，提升了其行業(yè)競爭力。第三，由于網(wǎng)絡(luò)信息的多元化與集成化，加之其傳播的高效性，企業(yè)可利用這一資源優(yōu)勢進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。其一，網(wǎng)絡(luò)型的廣告宣傳，（如微博、微信等）一定會讓產(chǎn)品在上市之初就有極高的認(rèn)知度。其二，利用網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的廣泛性直接對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這樣一來不僅拓展了多層次的營銷渠道，將不同銷售地區(qū)的營銷狀況聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)了整體性營銷，同時輔助以直銷及各種經(jīng)銷商，產(chǎn)品的市場營銷局也就活躍了起來，其市場占有率的提升也就不言而喻了。
四、注重營銷產(chǎn)品的自主創(chuàng)新研發(fā)
一方面，人們對產(chǎn)品的需求的多樣性使得市場現(xiàn)有產(chǎn)品往往不能滿足其消費(fèi)的需求。因此，企業(yè)應(yīng)注重對新產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，以具有前瞻性的、敏銳的商業(yè)眼光看到產(chǎn)品的未來需求，從而在其他企業(yè)并未挖掘產(chǎn)品的潛在需求前進(jìn)行研發(fā)，進(jìn)而領(lǐng)先開拓產(chǎn)品市場，占領(lǐng)營銷先機(jī)。另一方面，在進(jìn)行市場營銷時，就長遠(yuǎn)目標(biāo)的設(shè)定來看，自主品牌的產(chǎn)品往往具有更好的發(fā)展契機(jī)。因此，企業(yè)也應(yīng)重視對產(chǎn)品的自主研發(fā)，創(chuàng)立自己的品牌，利用品牌效應(yīng)開辟產(chǎn)品市場的新局面。此外，一個良好的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也是必不可缺的，依托于團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新精神及其團(tuán)結(jié)一致的奉獻(xiàn)精神才能增強(qiáng)企業(yè)自身競實(shí)力，領(lǐng)先于同行業(yè)企業(yè)的發(fā)展。
老經(jīng)營模式能應(yīng)對新市場嗎?
毋庸置疑，中國是一個具有巨大潛力的市場。任何一個具有全球視野和戰(zhàn)略的公司，都不可能忽視這一市場的存在。在中國市場的得失甚至可以決定某些公司的生死存亡。
IT市場在中國是一個全新的市場，在全球信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢的帶動下，發(fā)展異常迅速，短短數(shù)年就成為全球需求最旺盛的市場之一。在這樣的背景下，戴爾公司在1998年進(jìn)入中國市場，其發(fā)展可謂一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直銷經(jīng)營模式和管理理念在中國“水土不服”而造成的。
(一)新市場的新問題
戴爾(中國)遇到了很多在美國沒有經(jīng)驗(yàn)過的問題。
1 直銷模式難以全面施展
由于中國市場在信用體系、在線支付以及物流等方面的先天性不足，消費(fèi)觀念上存在差異，以及長久以來分銷模式形成的消費(fèi)習(xí)慣，使得戴爾賴以成功的直銷經(jīng)營模式不能在中國全面施展。
由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的地域性差異，網(wǎng)絡(luò)普及情況在中國并不均衡。中國地域之廣大也使得直銷模式難以迅速大范圍普及。再加上與現(xiàn)有渠道分銷商之間的利益沖突，戴爾的直接銷售模式要想在中國取得美國式的成功還有待時日。
2 競爭對手快速模仿
像惠普、聯(lián)想這樣的IT制造商在中國市場浸潤多年，對中國市場的了解和滲透要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過戴爾。他們不但積累了開拓中國市場的深厚經(jīng)驗(yàn)，也各自掌控著龐大的分銷渠道資源。這些分銷網(wǎng)絡(luò)幾乎深入到中國市場的每一個角落，多年的伙伴關(guān)系讓分銷商和它們緊密結(jié)合，成了一個利益共同體。
在戴爾的直銷經(jīng)營模式進(jìn)入中國市場以后，原有的制造商立刻就意識到直銷模式正好彌補(bǔ)了以往分銷模式的不足之處，填補(bǔ)了分銷模式下的市場空白點(diǎn)。分銷與直銷模式的完美結(jié)合，使他們能更加完整地覆蓋中國市場，這無異于如虎添翼。
戴爾的這些競爭對手有足夠的實(shí)力和能力去開展自己的直銷經(jīng)營，在吸收消化戴爾直銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)之后，融會貫通稍加修改即能為自己所用。最典型的例子是聯(lián)想，它在運(yùn)用直銷模式之后，使其和分銷模式共同運(yùn)營，已取得了不俗的業(yè)績。在這樣的情況下，戴爾不僅要面對分銷模式的競爭壓力。還要面臨不斷出現(xiàn)的其他直銷模式的挑戰(zhàn)。
3 客戶滿意度下降
由于中國配套供應(yīng)商和合作伙伴良莠不齊，以及他們在經(jīng)營觀念和管理方式上存在差異，使得戴爾原有的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程在中國難以百分之百地實(shí)現(xiàn)。例如，在美國戴爾能夠做到在客戶下達(dá)訂單后的1～2天內(nèi)將貨物交付到客戶手中，而在中國這一期限變成了5～7天，而且還時有拖延。再例如，售后服務(wù)的外包，使戴爾無法對售后服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行完全掌控，日益低下的售后服務(wù)水平使客戶多生怨言。
這些問題一方面是中國物流體系不夠完善造成的，另一方面也反映出戴爾將非核心業(yè)務(wù)外包之后，雖然降低了成本，但同時也失去了對這些業(yè)務(wù)質(zhì)量水平的監(jiān)控能力，反過來損害了公司的整體形象。凡事有得有失，戴爾應(yīng)該認(rèn)真權(quán)衡利弊，找出恰當(dāng)?shù)慕鉀Q辦法。
4 員工不穩(wěn)定
戴爾有一套以執(zhí)行力為核心的人才任用機(jī)制，這套以依靠銷量大幅增長獲取高利潤的觀念為基礎(chǔ)的機(jī)制正面臨越來越多的質(zhì)疑。
戴爾是一個非常激進(jìn)的公司。在投資者的壓力下，它不得不以高速的增長率來滿足投資者那無法填滿的欲望。因此，公司上下一切都要以業(yè)績來說話，高高在上的業(yè)績考核目標(biāo)讓每一位員工都備感壓力，逐漸失去了安全感和對公司的歸屬感，過于重視銷售和利潤的單項(xiàng)指標(biāo)，對員工的綜合發(fā)展相當(dāng)不利?？量痰臉I(yè)績考量沒有體現(xiàn)出公司對員工的人性化管理和關(guān)懷，在越來越高的業(yè)績目標(biāo)面前，沒有人會永遠(yuǎn)堅(jiān)持下去。人員的頻繁流動為戴爾埋下了不穩(wěn)定的隱患。
在過去的10年中，戴爾(中國)任用了6位總裁，沒有哪一位總裁在任上做滿兩年。這從另一個層面上反映出戴爾的直接營銷模式在某些方面的不足。
(二)老模式的不適應(yīng)
1 直銷模式固有缺陷
直銷模式的優(yōu)勢顯而易見，但也有無法避免的缺陷。直銷模式所節(jié)約下來的成本實(shí)質(zhì)上是分銷模式中渠道商的利潤，這勢必引起渠道商的抵觸和抵制。目前中國市場上還是分銷為主導(dǎo)，在中國各種市場機(jī)制還不健全的情況下，直銷還不可能完全取代分銷。戴爾的直銷模式在中國廣大的縣級區(qū)域及農(nóng)村市場是不可能立即奏效的。
2 銷售模式轉(zhuǎn)型帶來成本壓力
直銷的效率取決于完善的信用卡制度。網(wǎng)上交易體系、物流體系，以及一切有利于扁平化高效管理的制度和設(shè)施。而國內(nèi)這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚不完備，由此所造成的發(fā)貨延時、物流運(yùn)輸時間增加等不易察覺的成本增加，在一定程度上擠壓了直銷模式所帶來的成本節(jié)約，使得直銷的成本優(yōu)勢不夠明顯。在采取傳統(tǒng)的分銷模式之后，成本迅速增加給戴爾帶來壓力，加之不熟悉渠道管理，使戴爾喪失了最為突出的競爭優(yōu)勢。
3 市場飽和競爭加劇
隨著IT產(chǎn)品價格的大幅下降，IT產(chǎn)品尤其是個人計(jì)算機(jī)市場逐漸趨于飽和，整個行業(yè)進(jìn)入微利時代。在這種情況下，新市場的開拓和深度挖掘就顯得尤為重要。在現(xiàn)在的中國市場，市場開拓和深度挖掘的角色是由分銷商扮演的。對于戴爾而言，前期的直銷模式直接損害了分銷商的利益，分銷商與戴爾存在著利益上的宿怨，使得分銷商不大情愿戴爾的產(chǎn)品，這在一定程度上使得戴爾的產(chǎn)品很難進(jìn)入市場。
4 急劇擴(kuò)張帶來內(nèi)部管理漏洞
快速擴(kuò)張導(dǎo)致公司的內(nèi)部管理制度不夠完善，無法跟上市場擴(kuò)張的步伐。如戴爾呼叫中心的管理存在漏洞等，這些問題雖然對公司的業(yè)績不會立刻產(chǎn)生作用，但是長期得不到解決就會引起客戶不滿，進(jìn)而影響到客戶忠誠度，最終影響到公司的業(yè)績。
5 逐漸失去技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢
戴爾在研發(fā)方面的投入較低，并且研發(fā)的主要目標(biāo)是降低成本。戴爾研發(fā)投入不足銷售收入的1％，遠(yuǎn)低于競爭對手5％～6％的平均水平。2006年，戴爾研發(fā)投入總計(jì)為4.55億美元，而HP則是40億美元。戴爾實(shí)質(zhì)上更像一個銷售型的公司，通過創(chuàng)新銷售模式和銷售管理來獲取利潤。在市場尚不飽和，競爭目的主要是爭奪市場份額的情況下，這種模式比較有效。但是隨著市場的飽和，競爭的目的更多是新產(chǎn)品新技術(shù)的競爭時，戴爾就顯得后勁不足了。這也是戴爾目前面臨的最為核心的困難。
如何調(diào)整策略適應(yīng)市場?
面對21世紀(jì)的全球競爭態(tài)勢，像戴爾這樣的跨國企業(yè)必須具有全球化的戰(zhàn)略視野和經(jīng)營理念，必須根據(jù)不同的市場環(huán)境適時調(diào)整經(jīng)營模式。任何一套經(jīng)營模式都不可能放之四海而皆準(zhǔn)，它的
成功必定需要特定的市場和人文環(huán)境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市場，原有的市場環(huán)境也并非一成不變。這就需要戴爾根據(jù)不同的市場條件將原有的經(jīng)營模式做出必要的調(diào)整，以適應(yīng)市場環(huán)境的改變。
戴爾(中國)可否對自己的中國市場戰(zhàn)略做出一些調(diào)整呢?我個人做如下建議：
(一)外部策略
1 加強(qiáng)戰(zhàn)略性公益投資
中國的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)越是完善，電子商務(wù)越是普及，戴爾的直銷經(jīng)營系統(tǒng)就越是有用武之地。因此，通過在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)無償投資建設(shè)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施、無償進(jìn)行電子商務(wù)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)，為中小企業(yè)提供小額貸款、為應(yīng)屆大學(xué)生提供在戴爾的實(shí)習(xí)培訓(xùn)機(jī)會等一系列綜合的公益性投資，可以營造出有利于自己的市場環(huán)境，為戴爾將來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
這樣的投資還能建立起戴爾良好的社會形象。通過協(xié)助中小企業(yè)和青年，人快速成長，樹立品牌的良好人文形象，而這些中小企業(yè)和青年人在將來都有可能成為實(shí)際用戶。
2 擴(kuò)大在線支付渠道
戴爾目前在中國運(yùn)行直銷體系最大的障礙就是在線支付體系不健全，貨款不能及時回收，加大了現(xiàn)金流壓力和經(jīng)營成本。
中國的信用卡使用沒有發(fā)達(dá)國家那樣普及，這就需要戴爾拓寬思路，一方面加強(qiáng)與各大商業(yè)銀行的合作，協(xié)助其信用卡系統(tǒng)的進(jìn)一步發(fā)展；另一方面，要運(yùn)用其他的在線支付系統(tǒng)來作為自己收款渠道的有效補(bǔ)充。
國內(nèi)的電子商務(wù)門戶網(wǎng)站目前也在努力構(gòu)建自己的在線支付系統(tǒng)，其中一些已經(jīng)做到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并享有一定的市場知名度。比如淘寶網(wǎng)的支付寶、騰訊網(wǎng)財(cái)付通等，都擁有極其龐大和忠實(shí)的用戶群體。這些現(xiàn)有的在線支付系統(tǒng)將是戴爾在中國擴(kuò)展業(yè)務(wù)必須要考慮的合作伙伴。
3 加強(qiáng)管理合作伙伴
戴爾很多非核心業(yè)務(wù)實(shí)行外包，這樣雖達(dá)到了節(jié)約成本的目的，但由于合作伙伴良莠不齊，提供的服務(wù)往往難以達(dá)到戴爾的標(biāo)準(zhǔn)，最終損害的是戴爾的市場信譽(yù)。
戴爾若要有效解決這一棘手問題，值得花費(fèi)更多的精力和資源去協(xié)助合作伙伴進(jìn)行規(guī)范化管理，協(xié)助更新其經(jīng)營理念，使其隨著戴爾的發(fā)展而同步成長。這樣做也符合合作伙伴的最大利益。這種間接的協(xié)助管理的方法，適用于那些處于戴爾有效直接管理范圍之外的合作伙伴。
對于在有效管理范圍之內(nèi)的合作伙伴，戴爾一方面要與之建立更為緊密的聯(lián)系，為其提供更為詳盡的指導(dǎo)，以使其能滿足戴爾質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面，可考慮運(yùn)用參股或直接收購的方式，將其納入到自己的管理體系之內(nèi)，這樣反而會比全部外包節(jié)省更多的成本。
(二)內(nèi)部策略
1 開展雙模式經(jīng)營
根據(jù)中國市場的實(shí)際情況，適當(dāng)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。一方面，繼續(xù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)鞏固自己的直銷霸主地位，同時也要兼顧那些電子商務(wù)并不發(fā)達(dá)地區(qū)的IT市場推廣；另一方面，改變以往依靠政府和大企業(yè)訂單的單一銷售策略，要認(rèn)識到個人消費(fèi)市場的巨大潛力。
兩條腿走路要勝過單腿跳，何況在中國這樣一個極為特殊，又極具潛力的市場中，任何一塊市場都不能輕言放棄，自己的放棄就意味著競爭對手的成長。雙體系運(yùn)行對戴爾的管理能力提出了更高的要求，如何使兩個體系高效運(yùn)作，并在適當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)行資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，這些都需要假以時日慢慢摸索經(jīng)驗(yàn)。
2 積極使用資本運(yùn)作手段
在現(xiàn)代的商業(yè)模式中，適當(dāng)運(yùn)用收購，兼并、合資、臺作等方式來達(dá)到商業(yè)目的，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。戴爾并不缺乏這樣的理念和實(shí)力。
以分銷渠道建設(shè)為例，如果自己逐個建設(shè)，不但費(fèi)時費(fèi)力，其經(jīng)營還不一定能達(dá)到預(yù)期的效果。但是如果能通過收購現(xiàn)有的分銷商，或者與之合作，就能即刻擁有其現(xiàn)成的分銷渠道，同時更能獲得其豐富的分銷運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和廣泛的客戶資源。
3 加大金融支持力度
由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，中國不同地區(qū)消費(fèi)者的支付能力往往有很大的差異。廣大的中小企業(yè)對高端IT產(chǎn)品有強(qiáng)烈的購買愿望卻囊中羞澀。如何有效地挖掘這一潛在的市場，需要深入研究。
如何幫助這些潛在的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買需求?可以考慮運(yùn)用的手段包括：(1)分期付款；(2)融資租賃；(3)貸款擔(dān)保，等等。G童有自己的金融租賃公司幫助潛在消費(fèi)者提前實(shí)現(xiàn)消費(fèi)愿望，這樣的做法不僅擴(kuò)大銷售，也能獲得金融增值服務(wù)的額外收益。
4 提高技術(shù)附加值
??體經(jīng)濟(jì)作為傳統(tǒng)商品的營銷模式，其具有銷售的固有方式。然而隨著新型產(chǎn)業(yè)――電子商務(wù)的崛起，互聯(lián)網(wǎng)的普及，對傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了極大的沖擊。當(dāng)今社會，電子商務(wù)已成為消費(fèi)者主要消費(fèi)的方式，它打破了傳統(tǒng)原有的消費(fèi)空間及時間的限制，極大的改變了人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。筆者結(jié)合實(shí)體經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的特點(diǎn)，對兩者之間的相互影響進(jìn)行對比，提出一些利于雙方發(fā)展的建議，從而提高實(shí)體經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)的競爭能力。
一、電子商務(wù)
（一）什么是電子商務(wù)
以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段就是電子商務(wù)，它是一種以商品交換為中心的商務(wù)活動，換種方式說就是在電腦或者手機(jī)上進(jìn)行買賣的交易活動或者是相關(guān)的服務(wù)。
在網(wǎng)絡(luò)信息化開放的時代，電子信息技術(shù)越來越廣泛的應(yīng)用到我們的生活中。以前電腦只能是作為辦公用品，很少應(yīng)用于家庭。
（二）電子商務(wù)被廣泛應(yīng)用的優(yōu)缺點(diǎn)
隨著社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，電子信息技術(shù)也被廣泛的應(yīng)用。越來越多的人開始依賴電子商務(wù)給我們帶來的方便。最為普遍的就是網(wǎng)購。大多數(shù)喜愛網(wǎng)購的人群都是朝九晚五的上班族。他們平時大部分時間都是在工作中度過的，每星期可能只有一天或者兩天的時間是休息。而在這僅有的一兩天的時間里也沒有時間去逛街。所以他們在平時空閑的時間就會網(wǎng)購買一些生活所需。人們可以在家里不出門就直接享受到美食，可以直接在家里就買到車票、飛機(jī)票。電子商務(wù)確實(shí)給人們帶來了很大的便利。電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用還是物流行業(yè)越來越火爆。加大了人才的就業(yè)幾率。
二、電子商務(wù)及實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)況
（一）電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)況
據(jù)我國電子商務(wù)研究中心調(diào)查顯示，今年上半年電子商務(wù)整體數(shù)據(jù)：交易規(guī)模：我國電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)10.5萬億元，同比增長37.6%。其中，B2B市場交易規(guī)模達(dá)7.9萬億元，同比增長36.2%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模2.3萬億元，同比增長43.4%。從業(yè)人員：截止到今年6月，中國電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)直接從業(yè)人員超過285萬人，由電子商務(wù)間接帶動就業(yè)人數(shù)已超過2100萬人。網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)：交易規(guī)模：今年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)2.3億元，同比增長43.4%。占社會消費(fèi)品零售總額比例：今年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占到社會消費(fèi)品零售總額14.8%，較去年上半年的11.4%，增幅提高了3.4%。網(wǎng)購用戶規(guī)模：今年上半年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)4.8億人，同比增長15.1%。移動網(wǎng)購交易規(guī)模：今年上半年中國移動網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到16070億元，同比增長90.8%。以上數(shù)據(jù)可以看出，我國電子商務(wù)的用戶每10人就有5人使用，可見我國電子商務(wù)發(fā)展的速度是有多快。
（二）實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)況
實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出現(xiàn)倒退的跡象，實(shí)體經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸成本高，且店面需要租金，增加了成本，導(dǎo)致其逐漸的減少。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的稅費(fèi)壓力太大，例如需要交納增值稅、企業(yè)所得稅、社會保險(xiǎn)等，還有貸款利息，個人所得稅等。融資難、成本不斷的攀升、勞動力缺乏等，這都是限制了實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素[1]。
（三）電子商務(wù)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊
電子商務(wù)實(shí)力不斷的加強(qiáng)，將會從外到里對社會體系造成沖擊。其影響不會迅猛，只會逐漸的滲透，逐漸的展開。其會對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的組織和流通渠道兩部分成沖擊。其一，實(shí)體經(jīng)濟(jì)組織沖擊，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到空間限制，店面很難夸時間和地點(diǎn)，并且難以吸引潛在的顧客。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開店面，離不開環(huán)境，更離不開相應(yīng)的設(shè)施。而電子商務(wù)可以跨越時間和地點(diǎn)，能夠挖掘更多潛在的顧客，電子商務(wù)受到店面的限制非常小，通常只需要一個存貨的倉庫就可以。其二，對流通渠道的沖擊，電子商務(wù)接觸面大，無水電、無房租、成本低。同時線上的商品價格低廉，這都顧客網(wǎng)上消費(fèi)的吸引力[2]。
三、電子商務(wù)及實(shí)體經(jīng)濟(jì)相互影響
（一）電子商務(wù)及實(shí)體經(jīng)濟(jì)的區(qū)別
電子商務(wù)主要是由互聯(lián)網(wǎng)方式為主的商品交易平臺；實(shí)體經(jīng)濟(jì)指人類除了互聯(lián)網(wǎng)以外使用工具創(chuàng)造出的經(jīng)濟(jì)。電子商務(wù)可分為B2A、M2C、2C2、B2M、B2C、B2B、ABC、O2O、C2A等，是通過通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、電子化的一種商務(wù)活動。電子商務(wù)四要素是物流、產(chǎn)品、消費(fèi)者、電子商城。實(shí)體經(jīng)濟(jì)包括文化產(chǎn)業(yè)、建筑產(chǎn)業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、交通通訊業(yè)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等服務(wù)和物質(zhì)生產(chǎn)部門，它還包括了體育、藝術(shù)、信息、知識、文化、教育等精神產(chǎn)品。
（二）兩者間的相互影響
1教學(xué)學(xué)時設(shè)置不合理
缺少實(shí)踐性環(huán)節(jié)本校“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學(xué)學(xué)時設(shè)置只有36學(xué)時的理論課，沒有實(shí)踐環(huán)節(jié)。雖然通過理論課的講解，同學(xué)們能夠很好地理解相關(guān)理論，如網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)民分析、顧客購買行為分析等，但對怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)和網(wǎng)站來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動缺少實(shí)踐體驗(yàn)，與企業(yè)經(jīng)營活動中實(shí)際所需的技能脫節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷中的工具、方法、策略學(xué)生只有親身實(shí)踐才能夠真正掌握。同時因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷操作性更強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)要求更高，所以對學(xué)生實(shí)踐動手能力的培養(yǎng)非常重要。
2教學(xué)內(nèi)容落后
教學(xué)資源匱乏“網(wǎng)絡(luò)營銷”是基于信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用的學(xué)科，所以更新速度快，教師僅依靠教材中的內(nèi)容是很難滿足學(xué)生們的需要及企業(yè)和社會的需求的。目前的教材很難及時更新最新的知識和信息，這也是從事網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的老師面臨的一個問題。另外網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)資源匱乏，主要是來自于教材和網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)課件及案例，有些是紙上談兵，沒有說服力。
3教學(xué)方法單一
目前網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)方法仍以教師講、學(xué)生聽為主，缺乏必要的創(chuàng)新，不能很好地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性。學(xué)生們都是被動地學(xué)習(xí)，主要為了通過考試，而不是以興趣為導(dǎo)向，提升個人能力為目標(biāo)。作為高校電子商務(wù)教學(xué)的老師，不能純粹只講空洞的理論，應(yīng)該進(jìn)行教學(xué)方法改革，吸引學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性。注重學(xué)生的各方面能力的培養(yǎng)，如語言表達(dá)能力、溝通能力、實(shí)踐操作能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、創(chuàng)造力等。使得同學(xué)們參加工作崗位后能夠?qū)W有所用，快速適應(yīng)企業(yè)環(huán)境。從而使同學(xué)們成為社會和企業(yè)所需的動手能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才。
二“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學(xué)改革方案
1加入一定學(xué)時的實(shí)踐環(huán)節(jié)
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的課程特點(diǎn)主要是在于將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到營銷中去，迫切需要學(xué)生進(jìn)行大量的操作實(shí)踐，鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。針對目前只有36課時的理論講授環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀，建議增加18課時上機(jī)實(shí)踐和社會實(shí)踐環(huán)節(jié)。這樣能夠理論聯(lián)系實(shí)際，讓同學(xué)們更好地理解相關(guān)理論，培養(yǎng)同學(xué)們的動手能力。首先使用電子商務(wù)軟件，創(chuàng)造實(shí)驗(yàn)平臺和環(huán)境實(shí)現(xiàn)虛擬環(huán)境中模擬操作和網(wǎng)上實(shí)踐相結(jié)合，同時提供企業(yè)實(shí)踐機(jī)會，讓學(xué)生去參觀電商企業(yè)，給學(xué)生提供更多的社會實(shí)踐機(jī)會。只有在實(shí)踐的過程中同學(xué)們才能夠真正學(xué)會使用網(wǎng)絡(luò)營銷的工具和方法，在實(shí)踐中體會網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施效果，為將來進(jìn)入工作崗位打好基礎(chǔ)。
2及時更新教學(xué)內(nèi)容
注重教學(xué)資源建設(shè)教學(xué)內(nèi)容與時俱進(jìn)，時時更新，來源于教材，又高于教材。結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，及時收集講解相關(guān)的熱點(diǎn)問題，學(xué)以致用。比如講到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，我要求同學(xué)們?nèi)ゲ橹袊ヂ?lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的最新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，包括網(wǎng)民的情況、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況等。他們通過閱讀報(bào)告能更好地理解目前中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀及未來互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的趨勢，發(fā)現(xiàn)一些新的研究方向。我還告訴他們?nèi)绾卫觅Y源，為將來的畢業(yè)論準(zhǔn)備。在介紹網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，增加了許可E-mail營銷、病毒營銷、博客營銷等內(nèi)容，我們在2010年時就加入微博營銷，2006年twitter才出現(xiàn)，2008年新浪微博才興起。另外要注重教學(xué)資源建設(shè)和整合，比如教師可以建立教學(xué)網(wǎng)站或教學(xué)博客，鼓勵分享相關(guān)教學(xué)資源，注重收集網(wǎng)上的教學(xué)資源，不光是免費(fèi)的，付費(fèi)的資源也要充費(fèi)利用，便于上課的時候演示給同學(xué)們看，讓他們了解真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷是什么樣的，而不是總在虛擬的環(huán)境下模擬演示。
3多維度教學(xué)方法改革方案設(shè)計(jì)
3.1課堂教學(xué)方法改革
（1）互動教學(xué)方法
我的課堂內(nèi)容分為四個部分，第一個部分是內(nèi)容回顧，即對上一次課的主要核心內(nèi)容進(jìn)行回顧復(fù)習(xí)，然后對上次布置的課后思考題進(jìn)行提問講解，同學(xué)們提供思考題的想法，各抒己見，最后我再對思考題進(jìn)行總結(jié)，引出本次課程要介紹的新的知識點(diǎn)，第三部分是新知識的講解及對應(yīng)的典型案例介紹，第四部分是內(nèi)容總結(jié)，然后布置課后思考及實(shí)踐應(yīng)用題。比如，在介紹第一章“從傳統(tǒng)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷”的營銷理論發(fā)展時，我介紹了基本的營銷理論，然后布置課后思考，讓同學(xué)們課后查一下還有哪些先進(jìn)的營銷理論，并找出營銷理論實(shí)施的方法及典型的應(yīng)用案例。在介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生時，提到律師事件———第一個利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的人，我們就提出了課堂趣味話題討論———“如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷賺錢？”現(xiàn)在提倡大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，我就引導(dǎo)他們思考，在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中是否可以嘗試網(wǎng)絡(luò)賺錢？同學(xué)們都積極討論，有的同學(xué)產(chǎn)生了濃厚的興趣。在介紹第七章“網(wǎng)絡(luò)營銷工具”的時候，我們針對電子郵件使用狀況做了一個小調(diào)查，同學(xué)們對email的使用有了更深的了解，比如電子郵件的一些功能的使用，如加密、報(bào)告垃圾郵件、發(fā)送簽名郵件等功能，收到電子郵件廣告信息如何處理，如何過濾；別人是如何知道你的Email地址的？如果你不希望收到垃圾郵件，該怎么辦？你是否訂閱過電子刊物？請介紹一些有趣的電子刊物等問題。同學(xué)們都進(jìn)行了熱烈的討論，獲得了很好的效果。介紹即時信息在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用時，讓同學(xué)們討論了幾種不同的即時信息工具的優(yōu)缺點(diǎn)。
（2）案例教學(xué)
案例教學(xué)貫穿于課程的始終，我們不光介紹文字案例，還借助生動形象的圖片、flas及視頻來幫助同學(xué)們理解。在第一章介紹網(wǎng)絡(luò)營銷模型時，針對每一個模型我們都提出一個案例，介紹顧客服務(wù)模型時，我們以聯(lián)想公司服務(wù)主頁為例；介紹信息刺激模型時，以別克車的需求激發(fā)和傳遞為例；介紹品牌建設(shè)時，以佳節(jié)士網(wǎng)站為例，等等。讓同學(xué)們對網(wǎng)絡(luò)營銷模型有形象深刻的認(rèn)識和體會，幫助他們理解及應(yīng)用。在第二章介紹網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境時，介紹網(wǎng)絡(luò)世界的特點(diǎn)，我們引入了快遞公司UPS網(wǎng)站，郵寄者可隨時查詢寄品狀態(tài)，DEll電腦網(wǎng)絡(luò)直銷，Levis服裝公司量身定做牛仔褲，強(qiáng)生網(wǎng)站開展公共關(guān)系，NexTag、easyRentacar網(wǎng)站顯示網(wǎng)絡(luò)世界公開通明等特點(diǎn)。在介紹第四章顧客購買行為分析，講到政府采購時，我們列舉了中國政府采購網(wǎng)、中國招標(biāo)投標(biāo)網(wǎng)、中國電子口岸等案例，使得同學(xué)們能深入了解電子采購的過程。講到網(wǎng)站營銷時，提到企業(yè)建立一群網(wǎng)站用于網(wǎng)絡(luò)營銷：企業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站、教育（知識）網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站、公益網(wǎng)站等，并以微軟為例進(jìn)行詳細(xì)介紹，公益網(wǎng)站重點(diǎn)介紹了TED，推薦給同學(xué)們?nèi)リP(guān)注和瀏覽TED網(wǎng)站獲得更多新的理念，與時俱進(jìn)。在介紹微博營銷時，我們重點(diǎn)介紹了微博成功案例，最早也是最著名的微博是美國的Twit-ter，Twitter在營銷中起到重要作用，戴爾從2007年3月開始使用Twitter企業(yè)平臺。Twitter也是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的平臺，奧巴馬和希拉里競選時都啟動了Twitter平臺，但是由于對選民的關(guān)注不同導(dǎo)致最后不同的結(jié)果。戴爾、通用汽車、柯達(dá)利用Twitter來監(jiān)控企業(yè)輿情。國內(nèi)以最早的新浪微博為例，介紹企業(yè)如何進(jìn)行微博營銷。介紹搜索引擎營銷時，引入兩個案例：寶馬汽車公司———根據(jù)IP地址顯示搜索結(jié)果，達(dá)成品牌的本地化細(xì)分覆蓋和美聯(lián)航空———優(yōu)化關(guān)鍵詞選取，達(dá)成機(jī)票銷量翻番增長。
（3）小組競賽法
為了讓同學(xué)們更好地復(fù)習(xí)鞏固所學(xué)知識，每次課程介紹完新的內(nèi)容，我都會布置一道思考題或?qū)嵺`題，我們把同學(xué)們分成幾組，他們每組內(nèi)都有各自的分工，讓他們帶著問題去思考，下一次上課時，每一組都會相互配合，把上次課的思考題或?qū)嵺`題的解決方案在課堂上與老師和其他組同學(xué)互動交流。每個表述的同學(xué)都要到講臺來，面對大家進(jìn)行講解。我和同學(xué)們針對不同的組以競賽的形式進(jìn)行打分，在打分的過程中同學(xué)們理解了知識，同時也知道有哪些地方需要改進(jìn)。因?yàn)椴徽撌鞘袌鰻I銷專業(yè)還是電子商務(wù)專業(yè)的同學(xué)，團(tuán)隊(duì)合作能力和語言表達(dá)能力都是今后工作需要的重要能力，所以我通過課堂上的競賽，提前讓同學(xué)們體驗(yàn)、實(shí)踐，逐漸培養(yǎng)這方面的能力，為他們將來走上工作崗位奠定基礎(chǔ)。不僅關(guān)注同學(xué)們對題目的解決而且也關(guān)注組內(nèi)的合作以及同學(xué)們的表述能力。評分標(biāo)準(zhǔn)是10分制，每次的表現(xiàn)我們都詳細(xì)記錄，作為平時考核的指標(biāo)之一。
3.2課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)方法設(shè)計(jì)
以項(xiàng)目導(dǎo)向法將理論應(yīng)用于實(shí)踐我們使用項(xiàng)目導(dǎo)向法，將網(wǎng)絡(luò)營銷課程中的實(shí)踐環(huán)節(jié)歸納為五個項(xiàng)目，每個項(xiàng)目的具體內(nèi)容如下。項(xiàng)目一：網(wǎng)絡(luò)賺錢方法實(shí)施（2學(xué)時）。在課堂上討論了網(wǎng)絡(luò)賺錢的方法后，具有了一定的理論指導(dǎo)，我便鼓勵同學(xué)們將課上所學(xué)內(nèi)容應(yīng)用于實(shí)踐，他們都積極地去付諸實(shí)踐，有些同學(xué)真的賺到了錢，體會到了學(xué)習(xí)的快樂，從實(shí)踐中獲得了很大的成就感，激發(fā)了他們學(xué)習(xí)的興趣，更加熱愛這門課程。項(xiàng)目二：主要網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)用（6學(xué)時）。將網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)用于實(shí)踐，包括病毒營銷、許可電子郵件營銷、博客營銷、微博營銷、搜索引擎營銷等。項(xiàng)目三：網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研及實(shí)施（2學(xué)時）。在介紹網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研法時，我鼓勵同學(xué)先在紙上根據(jù)產(chǎn)品和相關(guān)調(diào)研目的設(shè)計(jì)問卷，然后自學(xué)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)軟件Dreamweaver來實(shí)現(xiàn)電子問卷，并把問卷到網(wǎng)絡(luò)上，通過網(wǎng)絡(luò)推廣，獲得很多在線問卷反饋，同學(xué)們利用軟件能夠?qū)崿F(xiàn)其調(diào)研目的，獲取了原始數(shù)據(jù)，達(dá)到了教學(xué)目的。項(xiàng)目四：在淘寶網(wǎng)上開店（4學(xué)時）。鼓勵同學(xué)們在淘寶網(wǎng)上開店，了解開設(shè)網(wǎng)店的具體流程，如何對產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和實(shí)施，如何進(jìn)行網(wǎng)站推廣等知識，同學(xué)們積極參與，樂在其中，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)興趣。項(xiàng)目五：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃（4學(xué)時）。針對自己家鄉(xiāng)或身邊的中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研，就企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，給出解決方案和具體實(shí)施步驟。
3.3校外企業(yè)實(shí)踐應(yīng)用教學(xué)方法
（1）專家講座邀請企業(yè)總監(jiān)及相關(guān)專家走進(jìn)學(xué)校，給學(xué)生們進(jìn)行相關(guān)講座，介紹企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的成功案例，以及企業(yè)需要哪些相關(guān)的電商人才。同時我們還利用互聯(lián)網(wǎng)資源，定期播放權(quán)威人士的講座。
（2）校企合作增加學(xué)生課外實(shí)踐環(huán)節(jié)，與相關(guān)企業(yè)建立合作關(guān)系，如，昆山電子商務(wù)園中的相關(guān)企業(yè)、知名電商企業(yè)唯品會、神舟數(shù)碼等，帶領(lǐng)學(xué)生去參觀學(xué)習(xí)，了解電商企業(yè)運(yùn)作流程和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐過程。
（3）鼓勵同學(xué)們參加大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽通過精心組織和輔導(dǎo)，鼓勵一些同學(xué)參與電商創(chuàng)業(yè)大賽，使得同學(xué)們積極參與，增加實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。
三結(jié)語
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；營運(yùn)資金；管理策略
近年來，隨著供應(yīng)鏈管理、渠道關(guān)系管理和客戶關(guān)系管理理論的廣泛應(yīng)用，企業(yè)營運(yùn)資金管理的績效得到不斷改善。相比營運(yùn)資金管理實(shí)踐的創(chuàng)新，營運(yùn)資金管理理論的研究，在深度和廣度上都較為滯后。因此，本文從渠道理論出發(fā)，基于對營運(yùn)資金的重新分類，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營運(yùn)資金管理的策略進(jìn)行探析，以期為房地產(chǎn)企業(yè)建立基于渠道理論的營運(yùn)資金管理模式，提高企業(yè)營運(yùn)資金管理的水平，有效防范財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)提供借鑒。
一、營運(yùn)資金的分類
從供應(yīng)鏈管理和渠道控制、客戶關(guān)系管理的角度對營運(yùn)資金進(jìn)行分類，可以將營運(yùn)資金分為經(jīng)營活動營運(yùn)資金和理財(cái)活動營運(yùn)資金。經(jīng)營活動營運(yùn)資金按照其與供應(yīng)鏈或渠道的關(guān)系可進(jìn)一步分為營銷渠道的營運(yùn)資金、生產(chǎn)渠道的營運(yùn)資金和采購渠道的營運(yùn)資金。這種分類既能夠?qū)⒏鱾€營運(yùn)資金項(xiàng)目涵蓋在內(nèi)，而且能夠清晰地反映出營運(yùn)資金在渠道上的分布狀況，從而為基于渠道管理的營運(yùn)資金管理策略和管理模式研究奠定基礎(chǔ)。
二、基于渠道理論的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營運(yùn)資金管理策略
與制造業(yè)不同的是，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價值鏈主要在企業(yè)外部，價值活動主要由外部的策劃公司、設(shè)計(jì)公司、顧問服務(wù)公司、施工單位等價值載體來完成，特別是當(dāng)這些外部的價值載體協(xié)同作業(yè)時所創(chuàng)造的價值會更大。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各渠道的營運(yùn)資金管理必須基于外部的客戶管理和供應(yīng)鏈管理。
（一）采購渠道營運(yùn)資金管理策略
提高采購渠道營運(yùn)資金效率，首先必須構(gòu)建企業(yè)的供應(yīng)鏈條，選擇價值伙伴。房地產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)鏈的建立過程實(shí)際上是價值伙伴的選擇過程，選擇適當(dāng)?shù)墓?yīng)商作為供應(yīng)鏈中的合作伙伴，是加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理中最重要的一個基礎(chǔ)。重視企業(yè)間的合作與協(xié)調(diào)，透過供應(yīng)鏈的合作降低成本、提高價值也是增加企業(yè)核心競爭力的有效手段。一旦確定了可以長期合作的供應(yīng)商，就應(yīng)該與其建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。使采購方在長期的合作中獲得貨源上的保證和成本上的優(yōu)勢，也使供應(yīng)商擁有長期穩(wěn)定的客戶，以保證其產(chǎn)出規(guī)模的穩(wěn)定性。這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的確立，能給采購方帶來長期而有效的成本控制利益。在與供應(yīng)商的合作過程中應(yīng)該對供應(yīng)商的行為進(jìn)行績效管理，以評價在合作過程中供應(yīng)商行為的優(yōu)劣，并根據(jù)績效管理的結(jié)果決定與供應(yīng)商的后續(xù)合作事宜，如增大或減少供應(yīng)份額，延長或縮短合作時間等。許多富有遠(yuǎn)見的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)越來越重視對供應(yīng)商的管理工作，大連萬達(dá)和深圳萬科等房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開始了供應(yīng)鏈管理的雛形，如大連萬達(dá)房管公司開始籌建合格的供應(yīng)商庫。
其次，采用科學(xué)的采購模式。我國企業(yè)采購已基本實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)作，現(xiàn)行采購模式主要有三種：傳統(tǒng)的不透明采購方式、公開招標(biāo)采購方式、電子商務(wù)采購方式。其中，傳統(tǒng)的粗放式采購模式仍然是房地產(chǎn)企業(yè)采用的主要采購模式。在這傳統(tǒng)采購模式下，大部分企業(yè)的采購職能被忽視，采購部門只是一個普通的職能部門，承擔(dān)事務(wù)性的采購工作。不利于采購成本數(shù)據(jù)庫的建立與管理以及對供應(yīng)商的管理。企業(yè)的采購應(yīng)該著眼于供應(yīng)鏈的整體框架，考慮供應(yīng)的速度、柔性、風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化采購模式，從單一的競爭性采購模式變成為集中采購、全球采購、準(zhǔn)時采購等多種模式及其優(yōu)化組合以增強(qiáng)供應(yīng)鏈競爭力。通過采購模式的優(yōu)化，可以提高采購效率、降低采購成本，使采購的過程公開化，促進(jìn)采購管理定量化、科學(xué)化，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)從為庫存而采購到為訂單而采購的轉(zhuǎn)變。
最后，建立供應(yīng)商管理指標(biāo)體系。供應(yīng)商管理指標(biāo)體系包括七個方面：質(zhì)量（Quality）、成本（Cost）、交貨（Delivery）、服務(wù)（Service）、技術(shù)（Technology）、資產(chǎn)（Asset）、員工與流程（People and Process），合稱QCDSTAP，即各英文單詞的第一個字母。質(zhì)量一般用次品率，成本一般用年度降價，交貨一般用按時交貨率，這三個指標(biāo)相對易于統(tǒng)計(jì)，屬硬性指標(biāo)，是供應(yīng)商管理績效的直接表現(xiàn)。后三個指標(biāo)相對難于量化，是軟性指標(biāo)，但卻是保證前三個指標(biāo)的根本。采用信息技術(shù)采購，可提高效率、降低成本。
（二）生產(chǎn)渠道營運(yùn)資金管理策略
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)生產(chǎn)周期較長，生產(chǎn)渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期平均值為1062.50天，周轉(zhuǎn)緩慢。要生產(chǎn)優(yōu)化生產(chǎn)渠道營運(yùn)資金管理，首先應(yīng)以客戶需求為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)“拉動型”開發(fā)建設(shè)。供應(yīng)鏈的流程可分為推動流程和拉動流程，其主要區(qū)別是看需求的確定性。推動型供應(yīng)鏈的需求是不完全確定的，在執(zhí)行時必須先作預(yù)測。拉動型供應(yīng)鏈的需求是確定的，其流程從響應(yīng)客戶需求開始。傳統(tǒng)企業(yè)是按照市場預(yù)測來進(jìn)行的，其流程是全部的推式流程。現(xiàn)行企業(yè)應(yīng)樹立以顧客價值為導(dǎo)向、以客戶滿意為宗旨的服務(wù)型營銷理念，以客戶的需求拉動整個分銷渠道價值鏈的有序、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
其次，重視設(shè)計(jì)單位、顧問單位、承建單位的選擇與管理。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目生產(chǎn)建設(shè)的整個過程與設(shè)計(jì)單位、顧問單位、承建單位密切相關(guān)。這些供應(yīng)鏈成員不僅決定了房地產(chǎn)開發(fā)周期的長短，也決定了房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。完善加強(qiáng)對設(shè)計(jì)單位、顧問單位、承建單位的選擇與管理有利于防范內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的信任，有利于供應(yīng)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從而提高生產(chǎn)渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)速度。最后，要關(guān)注生產(chǎn)技術(shù)。生產(chǎn)技術(shù)不僅決定了房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，也決定了生產(chǎn)建設(shè)的效率。先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)推動生產(chǎn)力的發(fā)展，大大提高勞動生產(chǎn)率，越來越多的企業(yè)開始重視科學(xué)技術(shù)在生產(chǎn)管理中的應(yīng)用，如企業(yè)資源規(guī)劃、業(yè)務(wù)流需求，不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程，向客戶提供適時的服務(wù)與關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)客戶價值的最大化。
（三）營銷渠道營運(yùn)資金管理策略
由于近幾年我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持快速增長，房地產(chǎn)市場經(jīng)營狀況良好，資金回收的速度比較快。2007年?duì)I銷渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期平均值為44.65天，周轉(zhuǎn)時間較短。目前國家對房地產(chǎn)市場進(jìn)行宏觀調(diào)控，調(diào)控效果也開始顯現(xiàn)，一線城市的房屋成交數(shù)量已經(jīng)在下降，未來將迫使開發(fā)商降價以提高房屋銷售面積，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營業(yè)績。
要改變當(dāng)前的房地產(chǎn)營銷狀況，首先必須改進(jìn)房地產(chǎn)的營銷模式。從房地產(chǎn)發(fā)展的歷程和趨勢來看，房地產(chǎn)銷售模式可以分為兩大類：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的銷售模式和網(wǎng)絡(luò)時代的新經(jīng)濟(jì)銷售模式。兩者主要是針對計(jì)算機(jī)及其通訊網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用而言的。依據(jù)渠道設(shè)計(jì)中渠道長度不同進(jìn)行區(qū)分，可將傳統(tǒng)銷售模式分為直銷模式和委托銷售模式。直銷渠道一般較窄，并不利于房地產(chǎn)產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品迅速廣泛的推向市場。而委托代銷會導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對市場的敏感度降低，同時中間環(huán)節(jié)的增加也會降低開發(fā)企業(yè)的利潤。網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的高速傳播，有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
其次，客戶關(guān)系管理也是促進(jìn)營銷渠道資金周轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，客戶關(guān)系管理成為房地產(chǎn)企業(yè)提高或者建立新的核心競爭力的有利選擇。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際情況，配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，有步驟、有節(jié)奏地建立和實(shí)施個性化的客戶關(guān)系管理體系可以解決產(chǎn)品的銷售問題、提升客戶滿意度、提升企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)及品牌形象。
（四）理財(cái)活動營運(yùn)資金管理策略
房地產(chǎn)行業(yè)存在較高的資產(chǎn)負(fù)債率。我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)約有60%～70%的開發(fā)資金來自銀行系統(tǒng)，有的企業(yè)甚至達(dá)到80%上，對比銀行貸款最多不超過房地產(chǎn)總投資40%的國際通行標(biāo)準(zhǔn)，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對銀行的依賴度過高（房地產(chǎn)上市公司資產(chǎn)負(fù)債率平均高達(dá)65%以上），資金鏈存在嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。因此，必須加強(qiáng)理財(cái)活動營運(yùn)資金的管理。
首先必須重視融資渠道管理。房地產(chǎn)資金現(xiàn)在主要來自七個方面：國內(nèi)貸款、利用外資、外商直接投資、自籌資金、企事業(yè)單位自有資金、購房者的定金和預(yù)付款以及其他資金。受一系列宏觀調(diào)控政策影響，金融機(jī)構(gòu)、特別是銀行都提高了對房地產(chǎn)行業(yè)貸款的要求，開發(fā)企業(yè)面臨資金的瓶頸。拓寬融資渠道，加強(qiáng)融資管理勢在必行。目前，新的房地產(chǎn)融資渠道有典當(dāng)融資、外資銀行貸款、NASDAQ上市、香港上市、國內(nèi)A股上市或私募基金。不同融資方式有其各自的優(yōu)缺點(diǎn)和適用性，在選擇時，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)進(jìn)行選擇。
其次，注意資金的統(tǒng)籌管理與控制。資金預(yù)算是資金管理的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)資金良性循環(huán)的首要環(huán)節(jié)，有效的資金預(yù)算制度能為企業(yè)提高資金使用效率、促進(jìn)有效使用資金打下良好的基礎(chǔ)。另外，企業(yè)資金存在使用風(fēng)險(xiǎn)、在途風(fēng)險(xiǎn)和或有風(fēng)險(xiǎn)。其中，使用風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)，是一種事先可控制風(fēng)險(xiǎn)，因此對此類風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)加強(qiáng)事先控制。資金的在途風(fēng)險(xiǎn)一般發(fā)生在企業(yè)資金結(jié)算過程中，所以在結(jié)算票據(jù)選擇上尤為重要，一般企業(yè)在同城結(jié)算業(yè)務(wù)中主要以“貸記憑證”、“轉(zhuǎn)帳支票”為結(jié)算手段，在實(shí)際工作中“貸記憑證”是一種更為安全的結(jié)算手段。資金的或有風(fēng)險(xiǎn)主要是公司為其他企業(yè)提供擔(dān)保而形成的或有負(fù)債，包括貸款擔(dān)保和業(yè)務(wù)擔(dān)保等，對外擔(dān)保企業(yè)要求有完善的審批程序。
通過以上分析，可以使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在實(shí)踐中加強(qiáng)營運(yùn)資金管理，從而提高資金使用效率，降低成本，增加企業(yè)利潤。
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[關(guān)鍵詞]新進(jìn)員工；工業(yè)品；電纜；銷售過程
[中圖分類號]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0026-03
隨著工業(yè)品市場的日益健全和發(fā)展，工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)慢慢消失，各生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品之間的差異化越來越小[1]，很多工業(yè)品企業(yè)急需銷售隊(duì)伍的新鮮血液，但是工業(yè)品產(chǎn)品特點(diǎn)也決定了新進(jìn)員工業(yè)績的艱難和管理層上的困惑，剛畢業(yè)的年輕人找不到合適的崗位的矛盾局面，所以盡快使得新進(jìn)員工具備銷售工業(yè)品的素質(zhì)是一個急需解決的重要問題。通過對工業(yè)品銷售過程中新進(jìn)員工存在的突出問題進(jìn)行分析，通過訪談的調(diào)查方法，找出新進(jìn)人員存在的普遍問題，并對存在的問題提出相應(yīng)的對策。
1 工業(yè)品銷售方式、電纜銷售方式及電纜行業(yè)特點(diǎn)
1.1 工業(yè)品銷售方式
目前工業(yè)品銷售方式有廠家發(fā)展渠道，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，即通過區(qū)域商的人脈和銷售組織將產(chǎn)品銷售給用戶；廠家直銷，即在各地設(shè)辦事處和分公司，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系；廠家采用經(jīng)銷商和廠家直銷相結(jié)合的銷售體系。[2]
無論采用何種方式最終都是通過銷售人員將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給用戶。本文研究的工業(yè)品銷售人員是指經(jīng)銷商的客戶代表和廠家直銷的客戶代表，而不是廠家開發(fā)經(jīng)銷商建立銷售渠道的銷售代表。由于客戶在采購和使用過程中往往需要大量的信息和專業(yè)培訓(xùn)，使得人員營銷成為工業(yè)品營銷的重要模式。銷售方的銷售人員、技術(shù)人員、管理層如銷售經(jīng)理，技術(shù)負(fù)責(zé)人甚至公司老總在工業(yè)品銷售過程中，會組成立體式營銷團(tuán)隊(duì)，分工合作，以促成交易。工業(yè)品的客戶需要專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)親自上門分析需求，做出解決方案，然后通過招標(biāo)簽訂條款非?？b密的合同，再購進(jìn)產(chǎn)品。
1.2 電纜客戶群體分析
1.2.1 客戶采購特點(diǎn)
（1）采購量大，金額高。從房地產(chǎn)行業(yè)使用電纜量來看，1平方電線電纜的采購金額大概在20～30元，這還是最常用的電纜型號，根據(jù)總建筑面積大致就可以判斷出一個項(xiàng)目電纜大致的采購金額。但在商業(yè)地產(chǎn)上運(yùn)用的礦物質(zhì)電纜，防火電纜，清潔電纜的價格要比一般常見電纜價格高很多。依項(xiàng)目性質(zhì)以及建筑面積的不同電纜的采購金額從一百多萬元到幾千萬元不等，大部分客戶主要介于幾百萬元到上千萬元之間。例如，某涂料廠的新廠房和辦公樓總建筑面積16萬多萬平米，報(bào)價可以達(dá)到500萬元。某學(xué)校產(chǎn)業(yè)園建筑面積60萬平米，報(bào)價就達(dá)1850多萬元，這些項(xiàng)目金額大，成為各廠家銷售人員關(guān)注的重點(diǎn)客戶，競爭十分激烈，自然對銷售人員的專業(yè)素質(zhì)要求很高。
（2）采購過程漫長，決策過程復(fù)雜[3]。電纜行業(yè)銷售周期都很長，一個項(xiàng)目的銷售人員在打樁時就開始關(guān)注，到最后項(xiàng)目主體框架完成開始采購電纜期間時間大概在半年到一年不等，客戶參與部門眾多，決策過程和采購流程復(fù)雜[5]。
（3）對供應(yīng)商資質(zhì)要求高。電纜運(yùn)用于供電項(xiàng)目維持企業(yè)生產(chǎn)和生活正常運(yùn)轉(zhuǎn)，一旦安裝后長時間不會更換，電纜的質(zhì)量和性能決定了電纜的使用壽命和安全狀況，30%的火災(zāi)等安全事故是由電力故障引發(fā)的，而其中30%是由電纜起火引發(fā)并蔓延的，所以客戶會對供應(yīng)商的資質(zhì)進(jìn)行初步審查，了解在本地有哪些工程案例，評標(biāo)時分別就供應(yīng)商的商務(wù)標(biāo)和技術(shù)標(biāo)進(jìn)行評價。另外，電纜的供貨是一個分批次，時間較長的過程，供貨跟不上項(xiàng)目的進(jìn)展就會對采購方造成重大影響，采購方和具體執(zhí)行人都會格外關(guān)注供應(yīng)商的綜合實(shí)力。
1.2.2 同類別客戶對價格和技術(shù)的側(cè)重點(diǎn)不同
對于產(chǎn)品價格和技術(shù)性能，不同客戶群體的要求各有側(cè)重，主要區(qū)別如下：
（1）政府部門和國有企業(yè)在采購電纜時相比產(chǎn)品的價格更注重產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上的優(yōu)勢。
（2）大型房地產(chǎn)開發(fā)商在采購時考慮到工程質(zhì)量和安全環(huán)保方面對電纜技術(shù)性能和質(zhì)量要求較高，但又不得不考慮建設(shè)成本，所以在高端商業(yè)地產(chǎn)和高檔住宅上會考慮名牌的產(chǎn)品，中小型房地產(chǎn)開發(fā)商由于開發(fā)的項(xiàng)目較小，一般是普通住宅和還建房迫于成本壓力會更注重產(chǎn)品價格，在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)性能差別不很大時更愿意使用非名牌的二線品牌廠家的產(chǎn)品。
（3）醫(yī)院學(xué)校等公共組織會依建設(shè)預(yù)算的多寡及對項(xiàng)目材料重視程度而定。
（4）電纜90%以上都會總包給乙方即施工方采購，主要有以下采購方式：
①甲定乙供，一般在項(xiàng)目施工工程合同中約定由業(yè)主指定材料廠家品牌確認(rèn)質(zhì)量，交給施工單位去采購材料，給施工單位適當(dāng)?shù)牟少彵９苜M(fèi)。
②甲指乙供，根據(jù)工程進(jìn)度進(jìn)展臨時決定有施工采購的材料，一般指定供應(yīng)商及品牌，交給施工單位采購的行為。
③甲控乙供，是甲方（發(fā)包商）在招標(biāo)當(dāng)中指明工程所用材料的品牌、生產(chǎn)廠家、質(zhì)量要求等，由乙方（承包方）在承包工程后按甲方要求進(jìn)行材料的采購。
如果某電纜產(chǎn)品定位高端市場，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)性能優(yōu)越，選用純度最高的無氧銅和聚氯乙烯等優(yōu)質(zhì)材料，生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，所以產(chǎn)品價格相對較高，過高的價格必然會增加總包方的成本，所以總包方更注重產(chǎn)品價格，電纜招標(biāo)時最低價中標(biāo)已成為業(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則。
2 新進(jìn)銷售人員在電纜銷售過程中存在的問題
2.1 技巧和策略上存在的問題
有些銷售人員很早就介入了項(xiàng)目，和客戶接觸很融洽，產(chǎn)品技術(shù)上很有優(yōu)勢，客戶內(nèi)部不少相關(guān)參與者表示支持，但最后報(bào)價時看起來很有希望的項(xiàng)目卻丟單的情況也大有人在，其中一個主要原因是銷售人員選擇的客戶不符合自身產(chǎn)品定位。其一，對客戶預(yù)算判斷失誤，客戶預(yù)算有限，無法承擔(dān)高價值產(chǎn)品的高價格，好的產(chǎn)品客戶都喜歡，但“一分錢一分貨”，預(yù)算不足也只能忍痛割愛，所以招標(biāo)時第一輪報(bào)價就淘汰出局，更慘的是客戶為給銷售人員面子留到第二輪再踢出局，銷售人員投入的時間和精力等所有的努力到此前功盡棄了，也錯過了其他項(xiàng)目。其二，客戶的決策權(quán)判斷失誤，有些項(xiàng)目存在“第二甲方”的問題或者由于甲方產(chǎn)品不熟悉，乙方在項(xiàng)目中的決策權(quán)無形中就增加了，銷售人員只攻其一點(diǎn)，失敗的可能性很大。其三，客戶對產(chǎn)品的需求理解有誤，比如客戶所需產(chǎn)品在性能上遠(yuǎn)低于銷售人員提供的產(chǎn)品。造成前功盡棄的原因是銷售人員在客戶信息收集階段收集的客戶情報(bào)有誤，在接觸客戶時被客戶誤導(dǎo)，對客戶預(yù)算、需求、決策權(quán)判斷失誤，這其中哪怕只有一個判斷失誤也足以造成銷售人員前功盡棄。
2.1.1 客戶內(nèi)部相關(guān)參與者影響力判斷失誤
有些銷售人員在跟蹤項(xiàng)目時，忽略了對客戶內(nèi)部各相關(guān)參與者在項(xiàng)目中的影響力的研究，想依靠獲得客戶中的某一個人的支持拿下項(xiàng)目，把工作重心放在某一個人身上，其他相關(guān)人員不做深入接觸或者根本就不去拜訪。有的銷售人員認(rèn)為只要獲得客戶老總的支持拿單必然，有的銷售人員只和采購部接觸，就是全權(quán)負(fù)責(zé)采購的部門，只知小批量小價值的產(chǎn)品采購部有采購權(quán)，卻不知道項(xiàng)目采購中采購部的作用起得最小，權(quán)利也最小。
2.1.2 缺乏敏感嗅覺，過于相信客戶
電纜的目標(biāo)客戶采購流程復(fù)雜，相關(guān)參與者眾多，決策程序復(fù)雜，競爭對手多實(shí)力強(qiáng)的采購特點(diǎn)決定了項(xiàng)目操作難度很大，競爭激烈，這就要求銷售人員具備敏銳的洞察力和敏感的嗅覺來分析自己、洞察客戶和洞察競爭對手。對內(nèi)部客戶細(xì)微的變化缺乏警惕，對競爭對手的動作不夠敏感，任何風(fēng)吹草動就有可能使局面發(fā)生變化向?qū)κ制粕踔潦悄孓D(zhuǎn)。所以銷售人員不得不洞察客戶內(nèi)部變化和競爭對手動向。缺乏敏感和質(zhì)疑精神，過于相信客戶所說的話就容易被客戶牽著鼻子走，甚至是被誤導(dǎo)做出錯誤決策。對競爭對手的工作進(jìn)展做不到洞若觀火，就會在局面向?qū)κ帜孓D(zhuǎn)時束手無策。
2.2 心理上存在的問題
2.2.1 與客戶溝通分寸拿捏不準(zhǔn)
在面向大客戶的銷售過程中容易出現(xiàn)一個誤區(qū)，很多業(yè)務(wù)員都想第一次見客戶時就能和客戶建立起很好的關(guān)系，絞盡腦汁和客戶套近乎，第一次見面就請吃飯往往會引起客戶反感，沒有客戶會接受一個素未謀面的銷售人員來套近乎請吃飯喝茶試圖獲得支持的邀請，一個普通客戶從初步接觸到成交其內(nèi)部各相關(guān)人員至少也得一一拜訪六七次，更別說是大客戶了。客戶第一次接見來訪的銷售人員，面對一個陌生人多少會有警惕心理，所以只需簡單介紹混個臉熟并為下次再訪做個鋪墊即可，有些話時機(jī)不成熟話只說三分即可，言多必失。
2.2.2 操之過急，缺乏耐心持久戰(zhàn)
一個項(xiàng)目只去了一次就想通過成一次拜訪獲得成交，有些銷售員用快速消費(fèi)品的銷售方法和心態(tài)來進(jìn)行工業(yè)品銷售，難免操之過急，工業(yè)品銷售是持久戰(zhàn)，不同于快速消費(fèi)品的馬上成交，勝華電纜的客戶一般在打樁時就要開始介入，到封頂開始采購前對手已經(jīng)將客戶門檻踏破，再介入就難了。有一些跑了一些項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)才開始打樁，采購期至少在半年到一年以后便不再跟進(jìn)了，等半年、一年后再來時發(fā)現(xiàn)其他對手已遙遙領(lǐng)先，只能望其項(xiàng)背了。
2.2.3 畏懼心理
有的銷售人員面對客戶高層時會缺乏自信，存在畏懼心理，溝通時表現(xiàn)得很不自然，平時那種侃侃而談和幽默風(fēng)趣不知所蹤，而且會驚慌失措，不知所云。有不少銷售人員和客戶同層次人員包括項(xiàng)目經(jīng)理接觸很好，一旦接觸到客戶老總或主管副總級別就束手無策。
2.3 銷售人員工作效率低下的方法問題
2.3.1 每次拜訪客戶內(nèi)部相關(guān)參與者數(shù)量有限
銷售人員每次去客戶那邊只拜訪某一個人，其他相關(guān)人員不逐一拜訪，有些銷售人員因?yàn)閾?dān)心客戶發(fā)現(xiàn)自己在找他辦事的同時還找其他人而不高興，還有些人認(rèn)為時機(jī)不到，不去接觸客戶其他部門。這種拜訪方式使銷售人員時間精力消耗了，得到的信息過于片面而且有可能得到錯誤的信息，使銷售人員判斷錯誤，錯過了最佳時機(jī)。[4]
2.3.2 沒有合理的拜訪計(jì)劃和拜訪節(jié)奏
沒有對客戶進(jìn)行合理分類，銷售工作缺乏周密的規(guī)劃，每天行程沒有合理的計(jì)劃安排，拜訪客戶的頻次和項(xiàng)目所處階段沒有緊密結(jié)合，分不清主次，所有客戶都成了“重點(diǎn)客戶”到最后什么客戶都沒結(jié)果。[3]
2.3.3 難以攀上客戶高層
有的客戶內(nèi)部比較注重級別對等，也就是供應(yīng)商和客戶像銷售人員這樣的低層對客戶內(nèi)部水電工程師、采購部專員這類低層，銷售經(jīng)理或老總對客戶高層。銷售人員多半是從客戶較低層如水電工程師開始接觸，易在客戶心里形成先入為主的觀念，客戶高層不愿接見層次比自己低的銷售員，即使見了也很難建立良好關(guān)系，造成銷售人員無論怎么努力都毫無進(jìn)展。
3 銷售人員自身素質(zhì)的不足之處
3.1 著裝影響自身形象，自身職業(yè)素養(yǎng)不夠
著裝過于隨便，影響形象。給客戶的第一印象非常重要，客戶愿不愿繼續(xù)接觸銷售人員很多情況下第一次拜訪時就有定論了。有些銷售人員著裝過于隨便，衣服褶皺、臟亂不整的出現(xiàn)在客戶面前，給客戶很不好的印象，因衣著影響自身形象這就因小失大了。銷售人員著裝去工地之外的客戶以西裝為好，顯得正式專業(yè)，去拜訪項(xiàng)目工地上的客戶可適當(dāng)穿商務(wù)休閑，和客戶穿著接近為好，實(shí)在不知穿什么合適就穿西裝。
3.2 不注重自身氣質(zhì)的沉淀
銷售人員的氣質(zhì)也會為銷售人員加分，一個有氣質(zhì)的人就會對周邊人有吸引力，看起來連銷售都不像的人客戶怎么會和他談產(chǎn)品談合同。不積累學(xué)識，拓展視野，努力與客戶一致，是很難獲得客戶信任的。
4 銷售過程中產(chǎn)品知識欠缺的問題
4.1 重技巧輕產(chǎn)品知識
目前一部分銷售人員只重視推銷技巧的學(xué)習(xí)而忽略產(chǎn)品知識的學(xué)習(xí)的現(xiàn)象比較普遍，不少人認(rèn)為銷售又不是技術(shù)工程師沒必要了解那么多產(chǎn)品知識及與產(chǎn)品應(yīng)用相關(guān)的專業(yè)知識，客戶也不懂那么多，需要的時候可以請技術(shù)人員過去解釋技術(shù)問題。電纜行業(yè)就存在這一現(xiàn)象，銷售人員大多只懂產(chǎn)品型號，截面，使用材料等，對生產(chǎn)工藝，電力方面的載流量、過載、擊穿等原理知之甚少，水電工程師問到無法給出合理的解釋。水電工程師需要不斷學(xué)習(xí)新的電纜的產(chǎn)品知識，不少型號的電纜他們都了解不多，一個專家型銷售通過產(chǎn)品知識與技術(shù)與他們進(jìn)行交流，很快就可以獲得好感，方便接下來的工作。[5]
4.2 忽視競爭對手產(chǎn)品特點(diǎn)研究
另一部分銷售人員只關(guān)注自己產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，沒有深入了解競爭對手的產(chǎn)品。知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，一名優(yōu)秀的銷售人員對自己的產(chǎn)品和對手產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)是心知肚明的，雖然不在客戶面前詆毀對手但可用來為其設(shè)置障礙，將對手擋在門外。
5 結(jié) 論
隨著國內(nèi)外市場競爭日益激烈，市場復(fù)雜多變，市場營銷體系的日益完善，給工業(yè)品銷售帶來很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)制造業(yè)大國的中國，工業(yè)品制造總值已位居世界第二位，如何提高我們企業(yè)的競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力成為現(xiàn)代企業(yè)管理的重點(diǎn)研究的課題，擁有一支勇猛善戰(zhàn)的優(yōu)秀銷售團(tuán)隊(duì)無疑為企業(yè)的市場競爭力添磚加瓦。本文以電纜行業(yè)為例通過分析銷售人員在銷售過程中碰到銷售技巧策略、自身素質(zhì)、心理、產(chǎn)品知識這四大方面存在的問題，為后期相應(yīng)人員提出相應(yīng)的解決對策來幫助銷售人員。從銷售計(jì)劃的制訂，客戶內(nèi)部相關(guān)者分析，自身職業(yè)素養(yǎng)的提升，客戶高層應(yīng)對方法及產(chǎn)品知識和技巧培訓(xùn)與自學(xué)這幾個方面進(jìn)行闡述提高銷售管理的措施，提高銷售管理做出研究基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
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在征戰(zhàn)于中國市場的眾多企業(yè)中，無論是國內(nèi)企業(yè)，還是國外企業(yè)，營銷同質(zhì)化的問題都非常嚴(yán)重：在同行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，營銷手段趨向同質(zhì)化，跨行業(yè)來說，由于營銷人員的流動和營銷經(jīng)驗(yàn)的交流探討，營銷手段也趨向同質(zhì)化，由于同質(zhì)化的普遍存在，大家很容易陷入血腥的紅海中，營銷戰(zhàn)（尤其是價格戰(zhàn)）打得很辛苦，銷量上不去，利潤也很微薄。
有人說，這歸咎于中國的教育，中國的教育是學(xué)習(xí)和模仿的教育，而西方的教育是創(chuàng)新探索的教育，這當(dāng)然是比較深層的理論問題了，但現(xiàn)實(shí)的情況確實(shí)是這樣，中國人對有市場價值的東西總是有非常敏銳的觸覺，學(xué)習(xí)和模仿的速度非?？欤徽劦絼?chuàng)新和差異化，就覺得有點(diǎn)為難了。
對于未來的一代，我們可以呼吁教育制度的改革，從基礎(chǔ)教育開始抓起，但是，對于我們這些目前每天需要直接面對激烈競爭的營銷經(jīng)理人來說，如何能夠迅速提升差異化的策劃能力和執(zhí)行能力是一件非常緊迫非常重要的事情。
差異化是營銷經(jīng)理人的必修課程
波特教授將競爭優(yōu)勢的來源總結(jié)成三個方面：差異化、集中化、低成本，而差異化無疑是競爭優(yōu)勢最重要的來源，集中化和低成本也有利于差異化的形成，集中化、低成本的優(yōu)勢很大成分上是通過差異化來發(fā)生作用。
營銷競爭的目標(biāo)就是要獲取高利潤，高利潤一方面靠提高銷售額，另一方面靠要降低成本，而提高銷售額靠銷量的提升和維持較高的價格，銷量的提升和維持較高的價格，最主要的就是要靠差異化。
所以說，差異化是營銷經(jīng)理人必須養(yǎng)成的思維習(xí)慣！
差異化是一個營銷經(jīng)理人創(chuàng)造銷售業(yè)績的基礎(chǔ)！
差異化是一個營銷經(jīng)理人不能間斷的技能修煉！
營銷4P的差異化
不是所有的差異化都可以帶來好的結(jié)果，差異化還要講策略方向的問題，盲目的差異化只能帶來惡果。差異化的思考應(yīng)該從哪里開始呢？
討論營銷就離不開營銷的4P（產(chǎn)品、價格、推廣、渠道），這是現(xiàn)代營銷學(xué)的基礎(chǔ)，差異化思考的總方向就是應(yīng)該在營銷4P中尋找差異化。
營銷的每個P的內(nèi)部都有很多差異化的內(nèi)容，4P又可以進(jìn)行各種差異化的組合，一個營銷經(jīng)理人的工作如果想卓有成效的話，就應(yīng)該在不斷思考和創(chuàng)造出各種有效的差異化方案。
以下是本人對營銷4P差異化的一點(diǎn)探索：
1、 產(chǎn)品的差異化是營銷差異化中最重要的基礎(chǔ)。
·只要產(chǎn)品是革命性的，如蘋果的IPHONE，居然能夠令蘋果迷們在蘋果專賣店外通宵等候購買，這樣革命性的產(chǎn)品，訂價、推廣、渠道設(shè)計(jì)即使按照現(xiàn)在傳統(tǒng)的做法，沒有什么突破，銷量方面也不會有什么大問題。
·這樣的例子在手機(jī)行業(yè)很多，如MOTOROLA的V998、V70、V3、A388C、A1200等，都是當(dāng)時具有革命性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，加上MOTOROLA的巨額廣告投入和市場炒作，是渠道商和零售商最喜歡的產(chǎn)品，可以高價銷售，根本不需要再做什么主推，利潤非常可觀。
·宇龍科技在市場推廣投入不多，高空廣告少，終端品牌形象也很少，但是其產(chǎn)品酷派系列手機(jī)有非常獨(dú)特的賣點(diǎn)：基于WINDOWS CE的電腦手機(jī)，雙卡雙待。在高端消費(fèi)群中的忠實(shí)用戶不斷增加，該廠商如果再加入一些高質(zhì)量的市場推廣，更是如虎添翼。
·在目前中國的手機(jī)市場，五碼機(jī)占了很大比例，生產(chǎn)五碼機(jī)的廠商，產(chǎn)品是代工生產(chǎn)的，銷售團(tuán)隊(duì)人很少，基本不做市場推廣，唯一的優(yōu)勢就是功能齊全，能夠抓住中國消費(fèi)者的特殊需求，跟國際品牌的手機(jī)比起來價格非常便宜，也能夠獲得很多中低端消費(fèi)者的青睞。
·一般來說，產(chǎn)品的差異化來自幾個方面：1）革命性設(shè)計(jì)，完全差異化；2）在原有產(chǎn)品里加入一些新的內(nèi)容、新的功能、新的附件，如手機(jī)中安裝新的應(yīng)用軟件；3）原有產(chǎn)品改成新的外形，在手機(jī)中，同樣的主板、同樣的配件、同樣的軟件可以采用不同的外觀設(shè)計(jì)。營銷經(jīng)理人最歡迎的就是產(chǎn)品的差異化，這是營銷的原點(diǎn)，一旦有這樣的優(yōu)勢，那么做出銷售業(yè)績就是很輕松的事情了。
2、 價格的差異化。價格的差異化是營銷差異化中最簡單的，技術(shù)含量最低的一個。
·價格是營銷之重器、兇器，輕用其芒，動即有傷，不可輕動，因?yàn)閮r格影響到銷售額，最終影響到利潤，降價、打價格戰(zhàn)應(yīng)該是營銷經(jīng)理人在逼不得已的時候才使用的武器，一旦到了動價格的地步，就表明黔驢技窮了。營銷中有句名言：銷售者用價格銷售，而營銷者將價格銷售出去。
·雖然價格是營銷中技術(shù)含量最低的一個手段，但是，價格手段的有效運(yùn)用，對于建立短期的競爭優(yōu)勢還是非常有用的，具體來說，包括以下幾點(diǎn)：1）在產(chǎn)品線管理中，為了爭奪競爭優(yōu)勢，有些產(chǎn)品是用來打價格戰(zhàn)的，有些產(chǎn)品是用來獲取利潤的，要明確每個產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的定位；2）價格體系的設(shè)計(jì)也是很有技巧的，這跟渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)系，設(shè)計(jì)得好，渠道積極性高，也可以節(jié)約渠道銷售成本，設(shè)計(jì)得不好，渠道銷售成本高，產(chǎn)品也走不動；3）打價格戰(zhàn)要注意時機(jī)、節(jié)奏、范圍，如：周末是銷售旺季，降低價格可以見銷量，而在平時，降低價格銷量也不會有幫助；4）注意價格彈性，有旺盛需求的產(chǎn)品調(diào)低價格才會提升銷量，沒有需求的產(chǎn)品，動了價格還是不會影響銷量。
3、 推廣的差異化。推廣就是向消費(fèi)者傳播，跟消費(fèi)者溝通，推廣要解決的是“說什么，怎么說”的問題?！罢f什么”和“怎么說”這兩個部分中，有很多創(chuàng)新點(diǎn)，“說什么”就是要總結(jié)提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)，即使產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)不突出，也要創(chuàng)造出賣點(diǎn)，用廣告創(chuàng)意將賣點(diǎn)表達(dá)出來；“怎么說”則是如何進(jìn)行媒體投放（用什么媒體，在什么范圍投放，在什么時間投放）。
·“說什么”的問題。一定是產(chǎn)品事實(shí)上的功能，是消費(fèi)者感興趣的，要用消費(fèi)者的心理語言去表達(dá)。同樣的來電拒接功能，海爾手機(jī)表達(dá)成來電防火墻，效果不明顯，恒基偉業(yè)的F88表達(dá)為信息安全，結(jié)果成功了。當(dāng)年MOTO有款產(chǎn)品叫P7689，應(yīng)該是第一款藍(lán)屏手機(jī)，推廣重點(diǎn)放在“時間管理”上，而NOKIA后出來的一款產(chǎn)品N8250，用藍(lán)色魅力來推廣藍(lán)屏?xí)r尚，取得了巨大的成功。隨著消費(fèi)者理性程度越來越高，USP的傳播模式在逐漸失去效果，消費(fèi)者希望更多地掌握產(chǎn)品的功能，以便做出準(zhǔn)確的購買決策，近期一些手機(jī)電視直銷廣告銷售很好，其原因就是賣點(diǎn)總結(jié)得好，并通過長時間的解說將多個賣點(diǎn)推薦給消費(fèi)者。提煉和總結(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)，創(chuàng)造廣告語，并形成廣告創(chuàng)意的方向，這是一個營銷經(jīng)理人的必修課。同時，提煉和總結(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)，需要結(jié)合市場調(diào)查，現(xiàn)在的產(chǎn)品營銷中，大家都會做概念炒作，但是炒作成功卻為數(shù)不多，原因主要是對自己拍腦袋想出來的主意太有信心了，而沒有花時間去做市場調(diào)查，離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。
·“怎么說”的問題。同樣的產(chǎn)品信息和賣點(diǎn)，用不同的媒體工具向消費(fèi)者傳播，不同的傳播范圍，不同的傳播時間，最終結(jié)果相差很大。2005年蒙牛通過“超級女聲”活動，形成了強(qiáng)大的宣傳攻勢，帶動了當(dāng)年銷售額上升數(shù)倍；恒基偉業(yè)當(dāng)年推廣商務(wù)通，全部選擇電視的垃圾時段做長時間的廣告，快速培育了PDA市場，成為PDA的第一品牌；最近興起的電視直銷廣告，也是一個很好的媒體創(chuàng)新，橡果國際和七星購物通過手機(jī)的電視直銷銷售額迅速提升，獲取了豐厚的利潤；網(wǎng)絡(luò)營銷也是近期興起的一個重要媒體，不僅可以宣傳產(chǎn)品，而且溝通上還有很強(qiáng)的互動性，還可以留下客戶的資料，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者行為的系統(tǒng)跟蹤；樓宇電視也是一個媒體的創(chuàng)新，抓住了消費(fèi)者等電梯、坐電梯的一點(diǎn)空閑無聊時間向消費(fèi)者猛塞幾個廣告信息，宣傳效果非常明顯；在零售終端設(shè)置體驗(yàn)營銷設(shè)備，也是一種非常有效的媒體，這種媒體除了傳播品牌形象以外，很明顯地帶來銷量的提升。這里需要提醒大家注意的是，媒體的概念一定要放得寬一些，只要是能夠幫助你將信息傳播給消費(fèi)者，跟消費(fèi)者做好溝通的就是一個媒體，不要將思想局限在原來電視、報(bào)紙雜志、電臺、戶外等傳統(tǒng)媒體的范圍內(nèi)。
4、 渠道的差異化。傳遞產(chǎn)品去跟消費(fèi)者接觸的都是渠道，在中國做營銷，渠道起著非常重要的作用，很多企業(yè)通過渠道的變革創(chuàng)新，創(chuàng)造了一個個營銷奇跡，如TCL王牌彩電的崛起，國產(chǎn)手機(jī)2003年超過國際品牌，占據(jù)中國手機(jī)市場的半壁江山。在中國手機(jī)市場，目前能夠存活下來的廠商和渠道商，都是經(jīng)過多次渠道變革的，形成獨(dú)有的渠道差異化從而立于不敗之地，殺大戶、小區(qū)域包銷、減少渠道層級、資金平臺手機(jī)渠道變革用過的模式。在國際品牌依靠國代進(jìn)行產(chǎn)品銷售的時候，國產(chǎn)品牌放棄國包，直接做省包、區(qū)包、縣包，用高額利潤將渠道的推力發(fā)揮到極致，國際品牌被打得一敗涂地的時候，及時進(jìn)行調(diào)整，NOKIA憑借渠道下沉的模式，重新回到市場霸主的位置。
·渠道的差異化，從橫向來看，就是在原來擴(kuò)渠道的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展新渠道，只要跟原來的渠道不沖突，就能帶來銷量的增長，上面提到的電視直銷和網(wǎng)絡(luò)直銷，除了是媒體的創(chuàng)新外，也是渠道的創(chuàng)新，它們是傳播與銷售結(jié)合在一起的渠道模式，直供零售連鎖也是渠道橫向差異化的一種，但需要控制好渠道沖突；從縱向看，如果渠道環(huán)節(jié)多，就需要在保證覆蓋率的前提下精簡渠道，如NOKIA采用了FD模式，在渠道優(yōu)勢方面與其競爭對手MOTO拉開很大距離，穩(wěn)定地坐著中國手機(jī)市場第一把交椅。
·混合渠道、渠道平衡，也是一種渠道差異化的思路。不同產(chǎn)品可能適合不同的渠道銷售，不同渠道對其產(chǎn)品的銷量和利潤不同，同一公司的不同產(chǎn)品有可能使用不同的渠道；單一渠道模式會有很大的渠道風(fēng)險(xiǎn)，需要渠道之間形成均衡才能保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定。
5、 營銷組合的差異化。
·實(shí)現(xiàn)一個營銷目標(biāo)（銷量目標(biāo)和利潤目標(biāo)），有多種營銷策略的組合方式，其中一定會有一種營銷策略組合是可操作性最強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)最小，營銷成本最低的組合，這是營銷策略組合的最優(yōu)解。營銷組合的每個P可能都不是最優(yōu)的，但是營銷組合形成的力量有可能是最強(qiáng)的。
·構(gòu)建營銷差異化的優(yōu)勢一定需要系統(tǒng)的配合。依靠某一P的強(qiáng)勢去取得競爭優(yōu)勢在目前的市場競爭環(huán)境下已經(jīng)越來越難，每個營銷策略都是4P綜合作用的結(jié)果。產(chǎn)品好，但是找不到渠道，消費(fèi)者接觸不到產(chǎn)品；只會打價格戰(zhàn)，不會總結(jié)提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)；宣傳攻勢很大，但是產(chǎn)品不能到達(dá)零售店；等等這些情況，不可能成功的。營銷管理的水平就是將各種營銷工具協(xié)調(diào)運(yùn)作的水平。
如何提高差異化思考能力？
以上主要談的是對營銷差異化的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和思考，除此之外，還要將差異化的訓(xùn)練放到日常的工作生活中，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)世界里，營銷無處不在，營銷訓(xùn)練的機(jī)會也無處不在。
1、 要保持差異化思考的意識，對自己進(jìn)行有意識的訓(xùn)練。每一次去購物、享受服務(wù)都是進(jìn)行營銷訓(xùn)練的機(jī)會，不要放過，在這個過程中，你可以考慮一下，為什么你選擇這個品牌而不是另一個品牌，你選擇到這家餐館吃飯，而不是另一家餐館。
2、 要敢于放棄原來的營銷模式。以前成功的模式，并不能保證未來的成功，所以一定要尋找新的突破，敢于放棄原來的模式。當(dāng)然，要改掉舊習(xí)慣，剛開始這樣會非常痛苦，但是這是必須的，由于市場環(huán)境的變化和競爭對手的模仿超越，原來的模式會很快失去相對優(yōu)勢，一定要讓差異化思考形成習(xí)慣。營銷的世界里唯一不變的就是變。
3、 大膽嘗試，積極做銷售試驗(yàn)，及時推廣。一個小范圍的銷售試驗(yàn)花費(fèi)成本低，即使出了問題影響面也不大，但是讓你可以直觀地看到問題的本質(zhì)，而身臨其境也可以找到更多的創(chuàng)意靈感。
4、 先學(xué)習(xí)模仿，后創(chuàng)新。不是每個人都有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)也是一個循序漸進(jìn)的過程，剛開始還是要先模仿，但是可以進(jìn)一步考慮所模仿對象的優(yōu)缺點(diǎn)，看看有沒有可以改進(jìn)的辦法，這就是進(jìn)入創(chuàng)新的思維過程了，慢慢地，差異化的思維習(xí)慣就形成了。
