發(fā)布時(shí)間：2023-04-08 11:37:00
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費(fèi)者品牌忠誠度論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺；服務(wù)質(zhì)量；品牌資產(chǎn)
一、引言
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)16.4萬億元，同比增長22.7%。與此同時(shí)，電子商務(wù)平臺之間的競爭日益激烈，改善電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對提升其品牌資產(chǎn)至關(guān)重要。本文擬探索電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對其品牌資產(chǎn)的影響。
二、研究模型及假設(shè)
電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量指：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中（包括查詢、選擇、物流及售后服務(wù)等）對電子商務(wù)平臺的服務(wù)的優(yōu)越性與質(zhì)量的總體評價(jià)及判斷，包括4個(gè)維度：移情性、響應(yīng)性、履行性和安全性。
從消費(fèi)者的角度看，品牌資產(chǎn)可定義為：消費(fèi)者的品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)，主要包括4個(gè)維度：品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。
然而，很少有研究探索電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對其品牌資產(chǎn)的影響，故本文構(gòu)建如圖1所示的研究模型。
隨著生活、工作節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的購物時(shí)間隨之縮減，這要求電商訂單處理速度的加快和解決消費(fèi)者問題的及時(shí)準(zhǔn)確。若電商能做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者就可能對該電商有所偏愛，甚至可能忠于該電商。故本文提出H1a～H1d。
H1a：響應(yīng)性正向影響品牌知名度；
H1b：響應(yīng)性正向影響品牌忠誠度；
H1c：響應(yīng)性正向影響品牌聯(lián)想；
H1d：響應(yīng)性正向影響感知質(zhì)量。
電商為消費(fèi)者提供品類齊全的商品，并保證不缺貨。由于消費(fèi)者不能直接接觸商品，故電商應(yīng)提供準(zhǔn)確、及時(shí)、真實(shí)的商品信息并按時(shí)配送。若電商能很好地執(zhí)行其承諾，則可能提高消費(fèi)者對電商的評價(jià)，從而提升電商的品牌資產(chǎn)。故本文提出H2a～H2d。
H2a：履行性對品牌知名度有顯著的正向影響；
H2b：履行性對品牌忠誠度有顯著的正向影響；
H2c：履行性對品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；
H2d：履行性對感知質(zhì)量有顯著的正向影響。
電商企業(yè)從消費(fèi)者的角度決策，滿足消費(fèi)者需求并妥善地解決消費(fèi)者的問題。這可能贏得消費(fèi)者對電商的好感，提高消費(fèi)者對電商的信任，從而提升電商的品牌資產(chǎn)。故本文提出H3a～H3d。
H3a：移情性對品牌知名度有顯著的正向影響；
H3b：移情性對品牌忠誠度有顯著的正向影響；
H3c：移情性對品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；
H3d：移情性對感知質(zhì)量有顯著的正向影響。
消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中，對電商提供的安全保障措施日益重視。因?yàn)檫@不僅涉及消費(fèi)者的個(gè)人隱私安全，還涉及消費(fèi)者的個(gè)人財(cái)產(chǎn)安全。故高安全性可能提高消費(fèi)者對電商的信任，并愿意長期在該平臺購物，從而提升電商的品牌資產(chǎn)。故，本文提出H4a～H4d。
H4a：安全性對品牌知名度有顯著的正向影響；
H4b：安全性對品牌忠誠度有顯著的正向影響；
H4c：安全性對品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；
H4d：安全性對感知質(zhì)量有顯著的正向影響。
三、研究方法
本文使用問卷調(diào)查法，主要面向喜歡網(wǎng)購的在校大學(xué)生發(fā)出問卷225份，收回225份，其中有效問卷200份。本文運(yùn)用PLS結(jié)構(gòu)方程模型分析數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下。
四、數(shù)據(jù)分析
外模型的分析結(jié)果表明，問卷具有良好的信度與效度。內(nèi)模型的分析結(jié)果如表1所示。
五、結(jié)論及啟示
（一）研究結(jié)論及討論
1. 響應(yīng)性對品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；但對感知質(zhì)量無顯著影響。響應(yīng)性指：電子商務(wù)平臺幫助客戶、處理問題、為客戶提供有效服務(wù)的效率。如何在效率與質(zhì)量之間進(jìn)行平衡？這需要電商思考。
2. 履行性對品牌忠誠度和感知質(zhì)量有顯著的正向影響；但對品牌知名度與品牌聯(lián)想無顯著影響。履行性指：電子商務(wù)平臺能做到承諾的事情，言行一致；商品/服務(wù)的描述與實(shí)際一致；并能及時(shí)配送。只有在與電商發(fā)生交易之后，消費(fèi)者才會形成對電商履行性的評價(jià)，故履行性對品牌知名度無顯著影響。且消費(fèi)者可能認(rèn)為履行性是電商應(yīng)具備的最基本條件，并不能使其與其它電商相區(qū)別，故履行性對品牌聯(lián)想無顯著影響。
3. 移情性對品牌知名度和品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；但對品牌忠誠度和感知質(zhì)量無顯著影響。移情性指：電子商務(wù)平臺能設(shè)身處地為客戶著想，主動(dòng)幫助有需求的客戶，并為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品/服務(wù)。我們的調(diào)查對象以在校大學(xué)生為主，他/她們在網(wǎng)購時(shí)可能主要關(guān)注商品的性價(jià)比，對與電商的互動(dòng)及個(gè)性化的服務(wù)等不太在意，故移情性對品牌忠誠度及感知質(zhì)量無顯著影響。
4. 安全性對品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和感知質(zhì)量都有顯著的正向影響。這表明，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，非常關(guān)注其個(gè)人隱私、賬戶和交易的安全性。
（二）管理啟示
基于上述研究結(jié)論，電商可從以下方面改善其服務(wù)質(zhì)量，從而提升其品牌資產(chǎn)：
1.提高響應(yīng)性、履行性。提高信息的全面性。通過圖片、文字和小視屏等相結(jié)合的方式全面、詳細(xì)地展示商品信息。提高信息的時(shí)效性。商品的價(jià)格、性能參數(shù)和庫存等信息瞬息萬變，且很多消費(fèi)者會對比同一商品在不同電商平臺的價(jià)格，故應(yīng)及時(shí)更新與維護(hù)商品信息，并在某商品價(jià)格明顯高于競爭對手時(shí)發(fā)出預(yù)警。確保信息的真實(shí)性。消費(fèi)者不能直接接觸到商品，電商不應(yīng)為了短期利益，故意使用與實(shí)物不匹配的美化、虛假圖片等誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，這樣只會損害其長期利益。自建物流體系或與順豐速遞等信譽(yù)高的物流公司合作，確保商品準(zhǔn)確、及時(shí)配送。并盡量在同一配送地點(diǎn)長期安排同一快遞員配送，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者與快遞員建立關(guān)系，在因故無法收貨或退換貨時(shí)，快遞員都會靈活、友善地處理。由于更省心、便利，消費(fèi)者可能更愿意長期、反復(fù)地在該平臺購物，即時(shí)有時(shí)價(jià)格略高也在所不惜，從而提高消費(fèi)者忠誠度。
2.提高移情性。加強(qiáng)互動(dòng)。在平臺上嵌入網(wǎng)頁版即時(shí)通訊工具，使消費(fèi)者與在線客服能即時(shí)、順暢地溝通。啟用網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化推薦系統(tǒng)。與擁有全球最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的亞馬遜網(wǎng)站合作，在平臺上嵌入網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化推薦系統(tǒng)，基于當(dāng)前客戶的搜索、瀏覽、收藏、購買和評價(jià)等信息，主動(dòng)為其提出個(gè)性化推薦。從而在短期提高電商的銷量，在長期提高消費(fèi)者忠誠度。進(jìn)一步優(yōu)化平臺的搜索引擎與導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費(fèi)者更容易找到想要的商品。進(jìn)一步優(yōu)化平臺的界面設(shè)計(jì)，使其功能更強(qiáng)大、更容易使用、界面更友好。
3.確保安全性。提高穩(wěn)定性。打造一個(gè)穩(wěn)定、加載速度快的電商平臺。確保安全性。與360公司合作建立強(qiáng)大的對外防火墻；對內(nèi)需確保消費(fèi)者的個(gè)人信息不會為了短期利益而泄露給第三方。引入支付寶、微信支付等信譽(yù)高的第三方支付平臺；積極支持貨到付款，允許消費(fèi)者先驗(yàn)貨再付款，使其放心。
參考文獻(xiàn)：
[1]李存超.電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理研究[D].山東大學(xué)，2014.
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[3]Aaker D A. Managing brand equity[M].New York：The Free Press，1991.
論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論 消費(fèi)者行為特點(diǎn) 營銷策略
一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)
炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場景，關(guān)注顧客的購物體驗(yàn)。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營銷實(shí)踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢，開始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。
注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)(±2個(gè))單位的信息，太多的信息會使消費(fèi)者不知所措。面對數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。
二、當(dāng)代我國消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析
1我國消費(fèi)型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。
2消費(fèi)需求的變化
隨著社會發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場，消費(fèi)者的求變心理越來越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.
3消費(fèi)意識的變化
消費(fèi)者的消費(fèi)意識有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。
4消費(fèi)者對商店忠誠度的變化
隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購物經(jīng)驗(yàn)增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費(fèi)者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略
1做好市場調(diào)研及市場細(xì)分
進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場是以對我國消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場、進(jìn)行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．
2創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨(dú)特個(gè)性，展示自己的社會地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會地位、身份和品位，達(dá)到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值
3關(guān)注顧客體驗(yàn)需營造優(yōu)雅購物環(huán)境
消費(fèi)者體驗(yàn)是與消費(fèi)者的購買行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗(yàn)?不同的消費(fèi)者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗(yàn)，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營要素的組合，這些要素會激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時(shí)間等都會影響顧客的購物情緒因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗(yàn)。同時(shí)，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗(yàn)：
關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；品牌信仰；消費(fèi)者；心靈
中圖分類號：J523.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2014）01-0000-01
1.品牌設(shè)計(jì)促進(jìn)品牌信仰的形成
品牌信仰是消費(fèi)者通過廣告媒體、社會輿論、消費(fèi)體驗(yàn)等形式，對品牌產(chǎn)生的持久消費(fèi)忠誠度，在消費(fèi)行為之后可以獲取愉悅與歸屬感的精神活動(dòng)，屬于企業(yè)品牌構(gòu)建的最終階段，在品牌信仰形成的過程中，品牌設(shè)計(jì)起到了促進(jìn)作用?！捌放啤钡挠⑽摹癇rand”，其詞匯來源于“烙印”，意思是給牲畜打記號用燒紅的烙鐵。在當(dāng)今商品高度發(fā)達(dá)的今天，這個(gè)記號就是對顧客的，這就形象地表達(dá)了品牌的含義――“如何在消費(fèi)者心中印下烙印”。
很多企業(yè)重視品牌設(shè)計(jì)，卻沒有樹立品牌信仰?？煽诳蓸肥瞧放疲逡彩瞧放?，勞斯萊斯是品牌，夏利是品牌。為什么它們相差如此懸殊，卻都稱之為品牌？奧秘就在于品牌是一個(gè)與競爭范疇，優(yōu)勢在于抓住消費(fèi)者的心靈。人對情感的需求引起了關(guān)注，企業(yè)管理者清楚地意識到在品牌識別實(shí)施過程中傳達(dá)情感價(jià)值對提高企業(yè)競爭力重要性，著名的品牌研究專家大衛(wèi)?艾克（David A.Aaker）曾提出：“品牌的價(jià)值體現(xiàn)是企業(yè)品牌識別系統(tǒng)中重要的組成部分，品牌識別總需要向顧客提供價(jià)值體現(xiàn)，品牌價(jià)值體現(xiàn)是品牌向顧客傳遞的，能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值的功能性，情感性和自我表達(dá)利益的陳述，有效的價(jià)值體現(xiàn)能夠加強(qiáng)品牌與顧客的關(guān)系，并成為購買決策的驅(qū)動(dòng)因素?！痹谄放茷轭櫩吞峁┑闹T多價(jià)值體驗(yàn)中，情感價(jià)值具有非常重要的地位，品牌的情感價(jià)值加深了擁有和使用品牌的體驗(yàn)。
2.讓品牌成為信仰
2.1品牌精致細(xì)節(jié)化
以歷史的眼光看品牌，會發(fā)現(xiàn)同一個(gè)品牌在不同時(shí)期有不同的特征，但追求卓越是相同的本質(zhì)。消費(fèi)者決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、決定品牌品質(zhì)和品位、決定品牌的競爭優(yōu)勢和發(fā)展。因此，不斷地提升產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供高技術(shù)、高品質(zhì)、高品位的產(chǎn)品，是每一個(gè)品牌最重要的事。將品牌創(chuàng)新體現(xiàn)在細(xì)節(jié)深處，品牌的忠誠度會顯著提升。正如一位企業(yè)家所說，中國企業(yè)不做品牌就沒有出路，而做品牌一定要有信仰。企業(yè)的競爭最終是內(nèi)涵的競爭，把品牌做成一種信仰是一種境界，一個(gè)品牌最終可以走向成功，關(guān)鍵于它的產(chǎn)品所彰顯的精神以及信仰是否有足夠的力量打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，是否在堅(jiān)持信仰的前提下敢于創(chuàng)新。
品牌的作用是讓廣大消費(fèi)者因?yàn)橹獣耘c信任產(chǎn)生消費(fèi)行為，也許蘋果公司無法代表所有的美國文化，可是其卻將精致的設(shè)計(jì)完美地展現(xiàn)給了世人，卓越超群的設(shè)計(jì)理念讓世人無法抵擋。優(yōu)質(zhì)品牌可以提高目標(biāo)消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的信賴，高性能產(chǎn)品也可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任度和忠誠度。企業(yè)都有可能面臨資源短缺，什么事情都做到完美是不可能的，如果迷信廣告孤注一擲，或者虛假宣傳損人不利己，雖然有可能一時(shí)風(fēng)光，但難免會陷入困境。中國古語云：相鼠有皮，人而無儀。人而無儀，不死何為？對于品牌也是一樣，消費(fèi)者需求的提高、國際化競爭的壓力，決定了精致品牌是未來品牌得以生存的重要因素。產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、品位，分別代表了消費(fèi)者的利益、情感、社會需求。好的品牌必然有文化底蘊(yùn)，而能夠?qū)⒑玫奈幕滋N(yùn)展現(xiàn)出來的是追求精致的信念。
2.2品牌心靈化
建立品牌信仰，僅靠物質(zhì)承諾是不夠的，更多的是精神層面的承諾，能給消費(fèi)者一種心靈體驗(yàn)。讓品牌傳達(dá)一種精神，賦予產(chǎn)品一種生命，奧運(yùn)前后李寧加強(qiáng)了對“運(yùn)動(dòng)精神”的品牌構(gòu)建，這種精神構(gòu)建強(qiáng)大了李寧的自身品牌，向著國際品牌大邁步。這種獨(dú)特的精神體驗(yàn)，可以超越產(chǎn)品本身的利益來獲取顧客忠誠度。這種關(guān)于精神體驗(yàn)的品牌構(gòu)建是超越產(chǎn)品自身的。就像耐克生產(chǎn)的貼牌，來自無數(shù)工廠車間的鞋子，貼上耐克的標(biāo)識，瞬間就擁有了魔力，成了勝利者專屬的用品。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們已經(jīng)從單純的日用品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)，如坐在星巴克邊與朋友小聚邊看書，就如同在家般舒適愜意，這些感受都是消費(fèi)者對商品體驗(yàn)的結(jié)果，由此可見，這里的咖啡，就不單純是一種日常消費(fèi)，而是具有體驗(yàn)價(jià)值、符合某些特定消費(fèi)對象的商品，因此價(jià)值倍增。再如Dopure這個(gè)堅(jiān)守創(chuàng)始人理念的歐洲牛仔品牌，未來在中國的發(fā)展繼續(xù)以尋求擁有“純粹生活向往”的消費(fèi)者作為目標(biāo)客戶，“服裝的價(jià)值不應(yīng)僅僅因龐大的銷售量而存在，而應(yīng)以每個(gè)人穿著它時(shí)候的精神享受而存在?！边@句出自LinneaPettersson設(shè)計(jì)手記的對話已經(jīng)成為Dopure的信條，并伴隨Dopure在中國的光輝成長。目前有許多新興品牌有著自己的個(gè)性，但是市場遠(yuǎn)不及那些已經(jīng)具有特定消費(fèi)群題的“名牌”，對于這類后起品牌來說，要細(xì)致的觀察消費(fèi)者情感體驗(yàn)的種種細(xì)節(jié)、深入研究功能和材質(zhì)等如何作用于消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受、真正了解消費(fèi)者的需求和心理，在廣告以及產(chǎn)品包裝等品牌形象設(shè)計(jì)方面運(yùn)用情感效應(yīng)促進(jìn)品牌的宣傳推廣。發(fā)展壯大的品牌，其成功奧妙都是真正懂得尊重消費(fèi)者需求的過程。消費(fèi)者往往是基于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的綜合考慮產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，所以，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該基于消費(fèi)者的精神需求進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)，要去創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期待的產(chǎn)品和服務(wù)利益，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足，建立品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)品牌信仰化。
3.結(jié)語
品牌信仰對于企業(yè)品牌構(gòu)建來說是一個(gè)終極目標(biāo)，也是最不易達(dá)到的階段。但不能因?yàn)槠D難就放棄，現(xiàn)在消費(fèi)者越來越理性，對于廣告的轟炸，他們已經(jīng)逐步有了抵抗力。產(chǎn)品的物質(zhì)屬性對于他們越來越缺乏吸引力，因?yàn)樵诤芏嗟母拍畋澈螅嗟氖菗Q湯不換藥的欺騙?，F(xiàn)在一些品牌已經(jīng)有了自己穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者，那么如何把他們轉(zhuǎn)化為自己品牌的信仰者，使自己品牌能夠成為常青樹，超越品牌生命周期，是企業(yè)尤其是中國企業(yè)面臨的一大問題。
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論文摘要:品牌延伸已成為服裝企業(yè)盔得競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，如何在高度競爭的市場上有效規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)增值，將是服裝業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。本文從服飾品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行理性分析，并提出了“以消費(fèi)者為核心”的服飾品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對策。
二十一世紀(jì)將是品牌競爭的時(shí)代，品牌延伸已成為服裝企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。要知道正確的、理性的品牌延伸，是服裝企業(yè)發(fā)展的加速器，盲目的品牌延伸，不僅會導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣失利，還會導(dǎo)致企業(yè)虧損的巨大代價(jià)。因此，服裝行業(yè)有必要對服飾品牌延伸進(jìn)行理性分析，并采取有效措施降低甚至規(guī)避品牌延伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)，以擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化。
一、服飾品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)
據(jù)調(diào)查，目前國外新開發(fā)的品牌有95%是通過品牌延伸進(jìn)人市場的?，F(xiàn)在一些國內(nèi)服裝企業(yè)在推出新產(chǎn)品、進(jìn)人新領(lǐng)域時(shí)也廣泛采用這種策略。盡管品牌延伸有諸多優(yōu)勢，但是許多服裝企業(yè)在品牌延伸后并沒有取得預(yù)期效果甚至損失慘重，為此服裝行業(yè)必須理性韻、全面地考慮品牌延伸自身特定的風(fēng)險(xiǎn)，其主要表現(xiàn)在:
(一)損害服飾品牌形象，可能最終導(dǎo)致“株連效應(yīng)”。
服飾品牌延伸不當(dāng)，將損害品牌形象，從而喪失品牌忠誠度、信譽(yù)度，造成“株連效應(yīng)”。所謂“株連效應(yīng)”，即企業(yè)在實(shí)施同一品牌延伸時(shí)，如果延伸產(chǎn)品在市場占據(jù)優(yōu)勢，所有產(chǎn)品都會受益;反之，如果企業(yè)在經(jīng)營過程中，某一環(huán)節(jié)某一產(chǎn)品經(jīng)營受挫，那么將會影響其他品牌產(chǎn)品的信譽(yù)，造成消費(fèi)者對企業(yè)所在同一產(chǎn)品的“全盤否定”。以更深的層面分析，企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不過就是一件普通的商標(biāo)或一個(gè)識別標(biāo)記。許多研究資料表明，品牌價(jià)值與忠誠度密切相關(guān)，企業(yè)保有一個(gè)老顧客的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所需花費(fèi)的1/4。一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費(fèi)群體上，在吸引新客戶的同時(shí)卻忽略了維系老主顧，結(jié)果顧此失敗，像翹翹板，這頭起來，那頭卻下去了。
(二)新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，偏離了目標(biāo)消費(fèi)者的心理定位。
新產(chǎn)品定位主要是為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要和偏好。在品牌延伸過程中，如果產(chǎn)品之間的市場定位相距甚遠(yuǎn)，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。服裝品牌延伸要注意其新產(chǎn)品定位，尤其是品牌向下延伸，風(fēng)險(xiǎn)很大可能造成消費(fèi)者對原有品牌風(fēng)格、內(nèi)涵及檔次定位的否定，從而會嚴(yán)重傷害品牌資產(chǎn)。如金利來，是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，偏離了“金利來’，在消費(fèi)者心目中的心理定位，結(jié)果不了了之。著名女裝品牌貝拉維拉，一直深得白領(lǐng)女士為主體的青睞.在實(shí)施品牌延伸中推出了男裝品牌格林維拉，雖然做了大量的廣告推廣，格林維拉品牌還是一直沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，最終只得放棄。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，服裝品牌延伸時(shí)，對其內(nèi)涵的把握與消費(fèi)者的心理定位更顯重要。
(三)服飾品牌延伸時(shí)機(jī)不成熟，導(dǎo)致品牌延伸失敗
產(chǎn)品所處的生命周期直接關(guān)系著產(chǎn)品的延伸是否成功。一般而言，當(dāng)產(chǎn)品處于開發(fā)期時(shí)，應(yīng)采用新品牌而不宜于進(jìn)行品牌延伸，因?yàn)樾庐a(chǎn)品市場存在較多不確定性因素，風(fēng)險(xiǎn)較大，如果品牌延伸失敗，就會極大影響消費(fèi)者對原品牌的形象和信譽(yù)度。如紫瀾門以做女式大衣出名。在創(chuàng)業(yè)初期，品牌管理非?；靵y，當(dāng)時(shí)紫瀾門包括了各種女裝，盡管款式、產(chǎn)品質(zhì)量均有口碑，但卻沒有一個(gè)主打產(chǎn)品，后來調(diào)整了營銷策略，紫瀾門專做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成為同行中的領(lǐng)軍品牌。這時(shí)紫瀾門再度擴(kuò)張，實(shí)施品牌延伸，做起了四季女裝，推出了紫迪、金紫瀾新品牌，在市場運(yùn)作后，由于時(shí)機(jī)不成熟，沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，至今都沒有任何起色。
二、服飾品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對策分析
在服飾品牌延伸時(shí)，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，筆者試從相關(guān)理論進(jìn)行分析，希望能給出有益的啟爾。
(一)關(guān)于“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”，模型
在品牌延伸戰(zhàn)略理論研究中，服裝企業(yè)、消費(fèi)者和競爭對手是三個(gè)實(shí)體角色，而服裝企業(yè)與競爭對手則是通過品牌及品牌延伸與消費(fèi)者形成互動(dòng)關(guān)系，針對消費(fèi)者的需求，最終取得更大的經(jīng)濟(jì)效益—合稱“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”。
(二)以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略的理論分析
從理論上講，企業(yè)是品牌的所有權(quán)者，品牌延伸純粹是企業(yè)經(jīng)營行為，但是企業(yè)任何產(chǎn)品都需要接受市場的檢驗(yàn)，其最終決定者是消費(fèi)者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌應(yīng)該得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)定。原品牌是否具有較高的知名度、忠誠度和信譽(yù)度是決定品牌延伸的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上。團(tuán)品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是消費(fèi)者對服飾品牌的理解和概括，它可以刻畫產(chǎn)品的價(jià)值，消費(fèi)者本身，還可以刻畫品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。一般說來，原品牌的核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品且屬性不相沖突，就可以進(jìn)行品牌延伸。如一個(gè)服飾品牌被定位于某個(gè)特定消費(fèi)群體且非常成功，那么它的延伸產(chǎn)品再定位也只能圍繞該群體來開發(fā)新產(chǎn)品，從而保證新產(chǎn)品與原產(chǎn)品市場定位的一致性。
從“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”模型來看，擁有大量的消費(fèi)者是品牌競爭成功的關(guān)鍵，因此，服裝業(yè)應(yīng)該不斷對消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，針對消費(fèi)者心理定位不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在相同條件下，產(chǎn)品服務(wù)差異是贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。企業(yè)與競爭對手的關(guān)系應(yīng)注重競爭與合作，既要相互競爭又要更多的關(guān)注消費(fèi)者，共同為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，把品牌延伸的思路融人消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造中，從而獲取更大的利潤。
(三)服飾品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對策
從以上分析我們可以了解到，消費(fèi)者是整個(gè)品牌競爭的靈魂，了解消費(fèi)者的心理，針對消費(fèi)者的需求，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可一與信賴是服飾品牌延伸的關(guān)鍵。因此，服飾品牌延伸策略實(shí)施過程中，為避免品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，可采用以下具體對策:
1.不斷提升原品牌檔次，關(guān)注消費(fèi)者對原品牌的認(rèn)知度與忠誠度，正確把握品牌延伸的時(shí)機(jī)
服飾企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須擁有成熟的強(qiáng)勢品牌，且在消費(fèi)者心目中建立了良好的聲譽(yù)后才能進(jìn)行。在不斷提升原品牌的檔次的同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者對原品牌的認(rèn)知度與忠誠度，確定了服飾品牌有利的地位與較強(qiáng)的市場支配能力，形成品牌優(yōu)勢，才能進(jìn)行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未確立時(shí)進(jìn)行品牌延伸，非但無法達(dá)到品牌延伸的預(yù)期效果，還可以淡化原品牌的品牌價(jià)值，削弱其在消費(fèi)者心目中的地位。因此，在品牌延伸時(shí)，既要重視原品牌，又要堅(jiān)持不斷完善老品牌和不斷創(chuàng)立新品牌。對于一些新興的服裝品牌不宜盲目進(jìn)行品牌延伸，應(yīng)集中企業(yè)的資源，做好對已有品牌內(nèi)涵的塑造，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)自然能享受品牌延伸的碩果。例如POLO代表一種美國生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個(gè)角落。它延伸到不同的家庭產(chǎn)品領(lǐng)域，并保持設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)概念和品質(zhì)的一致性。以POLO,RALPHLAUREN為中心，商標(biāo)進(jìn)行不同組合，針對不同的目標(biāo)市場發(fā)展不同的品牌。借用核心品牌的驅(qū)動(dòng)作用，又不損害主導(dǎo)品牌形象。產(chǎn)品延伸到男套裝、女時(shí)裝、內(nèi)衣、泳裝、運(yùn)動(dòng)裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產(chǎn)品涵蓋目標(biāo)顧客的吃、穿、 住、用等全方位生活。
2.正確把握消費(fèi)者心理定位，充分體現(xiàn)服飾品牌的核心價(jià)值
眾所周知，服飾品牌定位是品牌延伸的靈魂，品牌延伸產(chǎn)品的市場定位必須正確把握消費(fèi)者的心理定位，充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。在品牌延伸過程中，如果產(chǎn)品之間的市場定位相距甚遠(yuǎn)，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。一般而言，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、設(shè)計(jì)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性，延伸品牌不能稀釋原有品牌的個(gè)性。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，這說到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路(Dunhill )、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴砰alentino)等奢侈消費(fèi)品品牌魔下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等夸度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共 用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。閻購買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是讓消費(fèi)者感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份。感覺而不是追 求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。
3.充分考慮服飾品牌延伸產(chǎn)品與原品牌的關(guān)聯(lián)度，避免過度延伸
服飾品牌延伸不可盲目，必須注意延伸產(chǎn)品和原品牌的關(guān)聯(lián)度，充分考慮消費(fèi)者的接受能力和認(rèn)可程度。應(yīng)盡可能在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域中發(fā)展產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，如鞋業(yè)、帽業(yè)、首飾業(yè)等，既能給企業(yè)多元化經(jīng)營留有足夠的空間，又能發(fā)揮品牌優(yōu)勢和企業(yè)經(jīng)營能力的優(yōu)勢。市場調(diào)查顯示，許多服裝企業(yè)未加以理性分析，看到新產(chǎn)業(yè)、新的市場利益點(diǎn)就盲目進(jìn)行品牌延伸，最終落人品牌延伸陷阱。一般而言，當(dāng)延伸的產(chǎn)品符合或強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)，則該新產(chǎn)品才適合進(jìn)行品牌延伸。如世界最大的服裝商美國VF公司，其年凈收人達(dá)500多億元，它的成功主要在于品牌延伸嚴(yán)格遵守相關(guān)性原則，通過并購美國和歐洲的服裝企業(yè)或品牌，VF經(jīng)營牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶外運(yùn)動(dòng)服，建立旗下包括Lee,Wrangler,The North Face和Nautica,Lily of France,Bestform在內(nèi)的五十多個(gè)國際知名品牌的服裝王國。
4.努力實(shí)施以主品牌為主導(dǎo)的主副品牌策略
【關(guān)鍵詞】自有品牌；品牌態(tài)度；價(jià)格知覺；促銷
全球零售產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈，使得企業(yè)在經(jīng)營方面必須在不降低競爭能力的原則下，來有效降低營運(yùn)成本，因而零售品牌延伸出具有保護(hù)利潤的自有品牌（private brand）或稱商店品牌（store brand）。在過去十五年，在歐美地區(qū)幾乎所有的超級市場及大型零售連鎖店均有售賣自有或商店品牌，過去八年間平均增長大約24%，相比于全球品牌（ national brand）僅為8.7%（Corstjens and Lal，2000），兩者相比較下，自有品牌的增長趨勢十分迅速（ Quelch and Harding，1996），自有品牌將成為零售商掌握營銷權(quán)力的表現(xiàn)，一方面可從制造商獲得較低廉的價(jià)格，轉(zhuǎn)而針對高價(jià)格敏感區(qū)間的消費(fèi)者獲取穩(wěn)定邊際利益與商品周轉(zhuǎn)率之外，另一方面可作為抵抗同業(yè)在價(jià)格競爭上的壓力，并可成為提升交易量與商店忠誠度的防御工具（Dick et al.，1997）。
本研究主旨為探討影響消費(fèi)者自有品牌態(tài)度中，所潛藏的相關(guān)變數(shù)，針對消費(fèi)者對價(jià)格知覺、交易促銷與心理因素方面，探究這些相關(guān)因素、自有品牌態(tài)度與購買行為之關(guān)系，進(jìn)而區(qū)分出消費(fèi)特性，最后再分析不同消費(fèi)區(qū)特性對于自有品牌態(tài)度與購買傾向的看法。
一、自有品牌的起源與意義
由于零售商具有“從消費(fèi)者吸收信息，操控回饋給制造商”的能力，故衍生出自行開發(fā)商品的優(yōu)勢。所謂自有品牌，是零售商所擁有、操控并專賣的品牌，也就是說自有品牌是零售商販賣貼上自有標(biāo)簽的商品，而不是制造商品牌名稱（Kotler and Armstrong，1996）。自有品牌源自于100 年前，最先是茶類等商品所使用，到目前為止，在一般雜貨品類有高達(dá)60%以上是由自有品牌所涵括（Raju et al.，1995）。一般而言，自有品牌與商店品牌兩個(gè)名詞常會互換使用，在定義上并沒有確切的劃分，根據(jù)Retail Business 對自有品牌的定義為：“凡消費(fèi)者產(chǎn)品是以配銷商利益為著眼，并又以配銷者的名字或商標(biāo)為名，就稱之為自有品牌（private label/private brand，PB）”。
二、價(jià)格與態(tài)度的關(guān)系
價(jià)格是市場上一項(xiàng)最重要卻不甚可靠的線索，但總是存在于各個(gè)購買情境中，反應(yīng)在消費(fèi)者購買交易活動(dòng)需要支付的費(fèi)用，事實(shí)上，價(jià)格對于消費(fèi)者而言扮演著一項(xiàng)十分復(fù)雜的刺激，價(jià)格意味著從事特定購買交易所必須犧牲貨幣的數(shù)量，因此價(jià)格對購買機(jī)率或購買意圖具有負(fù)面的影響（Zeithaml，1988）。由于產(chǎn)品質(zhì)量往往被視為價(jià)格印象的反映，價(jià)格與質(zhì)量間成比例的操弄是極為重要的，高質(zhì)量品牌降價(jià)吸引消費(fèi)者購買，但質(zhì)量低的品牌本身并不會吸引消費(fèi)者購買（Raju et al.，1995）。這是因?yàn)橄M(fèi)者覺得高質(zhì)量品牌降價(jià)，其所能獲得的利益較高。一些研究提及消費(fèi)者在購買過程中質(zhì)量認(rèn)知是一項(xiàng)重要的考慮因素，消費(fèi)性非耐用產(chǎn)品，其質(zhì)量判斷是依消費(fèi)者長期以來，所建立對產(chǎn)品的認(rèn)知作為準(zhǔn)則（Bagozzi，1981；Cunningham et al.，1982），而消費(fèi)者對于零售商自有品牌的質(zhì)量認(rèn)知比制造商品牌低（Richardson et al.，1996）。主要是因?yàn)樽杂衅放苾r(jià)格的要求，會較制造商品牌價(jià)格來得低，而消費(fèi)者就把價(jià)格當(dāng)成質(zhì)量的指標(biāo)（Zeithaml， 1988）。
三、促銷與態(tài)度的關(guān)系
Thaler（1985）提出交易效用理論（transaction utility theory）來說明促銷與消費(fèi)者知覺關(guān)系，假設(shè)有兩種效用伴隨消費(fèi)者購買而產(chǎn)生，即獲得效用（acquisition utility）與交易效用（transaction utility）所組成，該理論認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者暴露在廣告等訊息下，心理會產(chǎn)生此兩階段的程序。獲得效用是經(jīng)由交易而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上獲得或是損失，是從獲得商品而產(chǎn)生的價(jià)值與金錢支出兩者間權(quán)衡所得到的，也就是消費(fèi)者對產(chǎn)品所產(chǎn)生的知覺利益（perceived benefit）與對產(chǎn)品所知覺的代價(jià)（perceived sacrifice）兩者間的取舍；而交易效用是一種滿足（或不滿足），與交易本身所呈現(xiàn)或于內(nèi)部參考價(jià)格聯(lián)想在一起，是基于從交易中所獲得的額外效用。
四、心理概念
（一）品牌忠誠
過去大多數(shù)研究者所采用的定義是以行為測量的操作性定義來解釋品牌忠誠，即以實(shí)際行為指標(biāo)，如：購買率、購買品牌，以及再購?fù)黄放频臋C(jī)率來定義品牌忠誠。而近年來，后續(xù)有關(guān)品牌忠誠的研究（Bloemer and Kasper， 1995），對于品牌忠誠的定義多采用Jocoby （1978）所提出的六點(diǎn)概念性定義：（1） 非隨機(jī)：強(qiáng)調(diào)行為有偏好的概念；（2）行為反應(yīng)：所指為購買行為；（3）長時(shí)間存在：表示行為的持續(xù)性；（4）決策單位：指的是個(gè)人、團(tuán)體或是組織；（5）選擇一個(gè)或一個(gè)以上的不同品牌：表示在不同品牌間作選擇；（6）一種心理承諾的歷程。故可將品牌忠誠視為“非隨機(jī)的行為反應(yīng)，是長時(shí)間存在，對于某決策單位在考慮一個(gè)或一個(gè)以上不同的品牌之后，所形成的一種心理上的決策與評價(jià)，對于品牌承諾（commitment）的購買歷程”。在心理概念部分，“品牌忠誠”與自有品牌態(tài)度有負(fù)向相關(guān)。
（二）風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避
從消費(fèi)者行為理論得知，一般消費(fèi)者對于風(fēng)險(xiǎn)，大多是保持著規(guī)避的態(tài)度，Webster （2000）認(rèn)為全國品牌提供消費(fèi)者一種產(chǎn)品質(zhì)量的保證，較自有品牌的品質(zhì)變異幅度小，可給予消費(fèi)者較低的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，擁有長久良好的聲譽(yù)與品牌印象會相互連結(jié)（Montgomery and Wernerfelt， 1992； Kotler，2005）。對于消費(fèi)者而言，選擇全國品牌商品可以降低風(fēng)險(xiǎn)，且自有品牌的質(zhì)量變異較大，綜合前述所提及的價(jià)格與知覺質(zhì)量關(guān)系，消費(fèi)者為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而寧可選擇高訂價(jià)的品牌，以獲取較佳質(zhì)量來降低風(fēng)險(xiǎn)，所以當(dāng)消費(fèi)者具有高度風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特性時(shí)，可能較無法接受自有品牌，所以對于自有品牌態(tài)度是負(fù)向相關(guān)。所以本研究推論如下：在心理概念部分，“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”與自有品牌態(tài)度有負(fù)向相關(guān)。
（三）沖動(dòng)性
根據(jù)Thaler（1985）認(rèn)為交易效用由于消費(fèi)者支付花費(fèi)低于自己內(nèi)部參考價(jià)格所獲得的滿足感的購買行為而引起，所謂內(nèi)部參考價(jià)格是消費(fèi)者心中對于產(chǎn)品價(jià)格的適應(yīng)水平，而內(nèi)部參考價(jià)格和全國品牌所訂定的市場一般價(jià)格有關(guān)， 也是形成交易效用與自有品牌態(tài)度的評估基準(zhǔn)，消費(fèi)者會通過心理計(jì)算進(jìn)行深思與努力去評估交易的價(jià)值，若消費(fèi)者對于自有品牌購買決策是會思考價(jià)格、質(zhì)量與聲譽(yù)等屬性，其沖動(dòng)性購買的情況將大幅降低，因此在消費(fèi)者心理計(jì)算過程中，自有品牌相較于全國品牌而言，其沖動(dòng)性對于自有品牌態(tài)度將呈現(xiàn)負(fù)向關(guān)系。在心理概念部分，“沖動(dòng)性購買”與自有品牌態(tài)度有負(fù)向相關(guān)。
（四）消費(fèi)者自我意識
自我意識與品牌形象具有一致性的關(guān)系，消費(fèi)者會偏向購買符合與自身具有一致性關(guān)系的品牌或商品（Sirgy，1982），而在Burtonet al.（1998）研究指出購買自有品牌消費(fèi)者，其在購買的過程中不受外在影響，而從事大量的購買決策，對自己的選擇擁有較高的自信，進(jìn)而建構(gòu)自己是“精明購買者”的自我意識， 且不易受到全國品牌的影響（Blattberg and Neslin，1990）。Walker（1991）說明至少在購買自有品牌的消費(fèi)區(qū)間，對于不同品牌間的評比較為熱衷，可視為“高層次精明購物者”，并認(rèn)為在這種交易行為中可獲得優(yōu)勢。綜合上述假設(shè)為：在心理（下轉(zhuǎn)第61頁）（上接第59頁）概念部分，“消費(fèi)者自我意識”與自有品牌態(tài)度有正向相關(guān)。
（五）品牌態(tài)度
消費(fèi)者通過自有品牌態(tài)度，可以比價(jià)格知覺、交易促銷傾向與心理概念更能有效解釋自有品牌購買行為的總變異。根據(jù)Ailawadi et al. （2001）認(rèn)為全國品牌或是自有品牌促銷，所吸引的區(qū)間都是具有價(jià)值意識的消費(fèi)者，依據(jù)促銷活動(dòng)偏好與自有品牌態(tài)度傾向可區(qū)分出：重視促銷者、重視自有品牌者、同時(shí)注重促銷與自有品牌者、兩者都不重視者等四個(gè)區(qū)間，顯示消費(fèi)者不同區(qū)間對于自有品牌態(tài)度與實(shí)際購買金額會具有差異存在。因此提出假設(shè)：不同的消費(fèi)區(qū)間集群對自有品牌態(tài)度與購買金額上具有顯著差異。
五、結(jié)論與建議
消費(fèi)者自有品牌態(tài)度相關(guān)因素根據(jù)文獻(xiàn)可歸納出三個(gè)概念，分別為價(jià)格知覺（包括價(jià)格意識、價(jià)值意識、價(jià)格-質(zhì)量知覺）、交易促銷傾向（包括一般促銷傾向、價(jià)格促銷傾向、非價(jià)格促銷傾向）與心理概念（包括品牌忠誠、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、沖動(dòng)性購買與消費(fèi)者自我意識），此為消費(fèi)者潛藏心中與自有品牌態(tài)度具相關(guān)性的因素。研究發(fā)現(xiàn)在價(jià)格知覺部分，“價(jià)格意識”和“價(jià)值意識”與自有品牌態(tài)度評估有顯著的正向相關(guān)，而“價(jià)格-質(zhì)量知覺”與自有品牌態(tài)度則呈現(xiàn)負(fù)向相關(guān)。在交易促銷傾向部分，“一般交易傾向”、“價(jià)格促銷”和“非價(jià)格促銷”與自有品牌態(tài)度評估有顯著正向相關(guān)，而“價(jià)格促銷”相對于“非價(jià)格促銷”與自有品牌態(tài)度有較強(qiáng)的正向相關(guān)。然而，在心理概念部分，“品牌忠誠”、“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”、“沖動(dòng)性購買”和“消費(fèi)者自我意識”與自有品牌態(tài)度評估皆有顯著的負(fù)向相關(guān)，其中消費(fèi)者自我意識未能符合原先假說的正向相關(guān)，推測原因?yàn)榫飨M(fèi)者可能還會考慮其他重要因素，例如：商品品牌權(quán)益、質(zhì)量保證等，所以消費(fèi)者自我知覺對于自有品牌態(tài)度是呈現(xiàn)負(fù)向的關(guān)系。
對營銷或是零售業(yè)相關(guān)研究學(xué)者而言都具有啟發(fā)性的意義的是，本研究仍然支持態(tài)度與購買行為具有高度相關(guān)，自有品牌商品是零售商店品牌的延伸，更佐證品牌經(jīng)營的重要性，而由于自有品牌在促銷、廣告等經(jīng)營策略上與全國品牌完全不同，所以未來應(yīng)開始針對自有品牌態(tài)度發(fā)展多重問題衡量的方式，來建構(gòu)自有品牌態(tài)度與購買行為的專屬量表。而經(jīng)由本研究論文可了解到影響自有品牌購買的主因素以態(tài)度、價(jià)格-質(zhì)量知覺與一般交易促銷傾向最為關(guān)鍵，目前消費(fèi)者能接受自有品牌的原因，仍基于經(jīng)濟(jì)—實(shí)用利益為主。未來探討自有品牌的相關(guān)研究，除了考慮品牌忠誠度、最適價(jià)格水平與利潤模式建構(gòu)之外，尚可加以考慮商店印象或是品牌權(quán)益的中介或調(diào)節(jié)影響，使研究能更加完善。
參考文獻(xiàn)：
[1]Ailawadi， K.L.， S.A. Neslin， and K. Gedenk （2001）， “Pursuing the value-conscious consumer： Store brands versus national brand promotions，” Journal of Marketing，65（1），1-89.
論文內(nèi)容摘要：在查閱了大量品牌權(quán)益相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，對品牌權(quán)益概念、測量和相關(guān)因素研究進(jìn)行了回顧，簡要介紹了該領(lǐng)域的研究概況，并指出品牌權(quán)益對學(xué)術(shù)研究抑或?qū)嵺`應(yīng)用而言，都是一個(gè)值得討論與研究的課題。
品牌權(quán)益的概念綜述
品牌權(quán)益從20世紀(jì)80年代出現(xiàn)以來已成為營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。Brasco認(rèn)為品牌權(quán)益是現(xiàn)在盈余與未來盈余預(yù)測的折現(xiàn)值之總合，并認(rèn)為品牌的價(jià)值應(yīng)被看作企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表中的無形資產(chǎn)。Aaker定義品牌權(quán)益為與品牌的名稱及標(biāo)識相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)和負(fù)債的組合，它能夠增加（或減少）一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)和企業(yè)顧客帶來的價(jià)值?？傊瑢τ谄放茩?quán)益的定義至今為止仍未有統(tǒng)一的認(rèn)識。根據(jù)研究角度和對象的不同，主要分成兩種流派：財(cái)務(wù)觀點(diǎn)和顧客觀點(diǎn)。
財(cái)務(wù)觀點(diǎn)定義品牌權(quán)益?zhèn)戎赜趯⑵放茩?quán)益作為品牌績效評估的依據(jù)，或從會計(jì)角度把品牌價(jià)值表現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上，作為品牌購并的參考。Brasco的定義就屬于這一類型。與此相似的還有Simon&Sullivan把因?yàn)槠放贫a(chǎn)生的未來現(xiàn)金流折現(xiàn)值的增量定義為品牌權(quán)益。這種觀點(diǎn)來源于會計(jì)學(xué)的思想，會計(jì)學(xué)把企業(yè)的資產(chǎn)分為無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，而品牌作為企業(yè)一種最重要的無形資產(chǎn)也已經(jīng)成為一種共識。因此，品牌權(quán)益大多以現(xiàn)金流量、盈余、成本的角度來定義。
顧客觀點(diǎn)定義品牌權(quán)益往往側(cè)重于顧客認(rèn)知、態(tài)度或行為面來定義。Aaker的定義可歸為這類觀點(diǎn)。此類觀點(diǎn)是目前探討最多的，如Keller提出品牌權(quán)益是由于顧客的品牌知識而引起的顧客對該品牌營銷活動(dòng)的不同反應(yīng)。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌權(quán)益源自于顧客基礎(chǔ)的重要性，認(rèn)為顧客對品牌具有良好的認(rèn)知和積極反應(yīng)是品牌權(quán)益形成的關(guān)鍵，因此，消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度或行為面是定義品牌權(quán)益的差異化與附加價(jià)值核心。
綜上可知，品牌權(quán)益是一個(gè)多維的復(fù)雜概念，既包含了財(cái)務(wù)上的價(jià)值，也表現(xiàn)了顧客的品牌感知與行為。因此，也有學(xué)者綜合財(cái)務(wù)和顧客的觀點(diǎn)，提出品牌權(quán)益的定義。Feldwick提出品牌權(quán)益包含三個(gè)方面的含義：品牌作為獨(dú)立資產(chǎn)的總價(jià)值、消費(fèi)者依附品牌的強(qiáng)度、消費(fèi)者對品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想及信念。
品牌權(quán)益的測量
品牌權(quán)益的測量主要是依據(jù)對品牌權(quán)益的定義而進(jìn)行的。持財(cái)務(wù)觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為利用客觀的市場信息可以進(jìn)行有效的評價(jià)和比較，并多以財(cái)務(wù)數(shù)字顯示。這一角度主要著眼于對公司品牌提供一個(gè)可測量的價(jià)值指標(biāo)。Simon&Sullivan以企業(yè)的財(cái)務(wù)市場價(jià)值為基礎(chǔ)，將企業(yè)資產(chǎn)分為無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，然后從無形資產(chǎn)分離出品牌權(quán)益資產(chǎn)。英國Interbrand公司認(rèn)為品牌權(quán)益是品牌未來收益的貼現(xiàn)，因此品牌權(quán)益取決于兩個(gè)因素：品牌收益和貼現(xiàn)率。品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力，貼現(xiàn)率用品牌強(qiáng)度表示，體現(xiàn)了品牌未來的現(xiàn)金流入能力。
財(cái)務(wù)績效測量強(qiáng)調(diào)的是品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)價(jià)值，體現(xiàn)了品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)特征。這種方法太關(guān)注品牌權(quán)益價(jià)值的總體量化，忽視探索品牌權(quán)益價(jià)值的本源，對于品牌權(quán)益的建立和管理缺乏有效的指導(dǎo)依據(jù)。顧客基礎(chǔ)測量關(guān)注的是顧客的心理和行為，體現(xiàn)了品牌權(quán)益的營銷特征。這種方法隱含的一個(gè)觀點(diǎn)是，顧客品牌感知與評價(jià)決定的品牌優(yōu)勢是驅(qū)動(dòng)品牌收益和利潤的基礎(chǔ)，品牌能給企業(yè)帶來價(jià)值，這種價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提在于顧客對品牌的理解和態(tài)度。
品牌權(quán)益的相關(guān)因素研究
（一）認(rèn)知
認(rèn)知反映了從過去的接觸中產(chǎn)生的熟悉感。Yooetal.把品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想視為相同的因素結(jié)構(gòu)而影響品牌權(quán)益。Keller認(rèn)為當(dāng)顧客熟悉品牌，而且產(chǎn)生令人喜愛的、強(qiáng)有力的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，基于顧客的品牌權(quán)益就產(chǎn)生了。Chen的研究也證實(shí)了品牌聯(lián)想（包括產(chǎn)品聯(lián)想和組織聯(lián)想）與品牌權(quán)益有著顯著的關(guān)系。無論是品牌認(rèn)知還是品牌聯(lián)想，有時(shí)也包括感知質(zhì)量，因?yàn)楦兄|(zhì)量通常包含在品牌聯(lián)想當(dāng)中，都會對品牌權(quán)益有重要的影響作用。
（二）態(tài)度
從消費(fèi)者的角度來說，品牌權(quán)益包括基于易被激活的積極的意義和信念以及對該品牌的強(qiáng)烈而積極的品牌態(tài)度。這三個(gè)因素形成了有利的消費(fèi)者—品牌關(guān)系，這是企業(yè)品牌權(quán)益價(jià)值的基礎(chǔ)。Blackston把品牌關(guān)系看作是主觀品牌和客觀品牌相互作用，客觀品牌表現(xiàn)為品牌聯(lián)想、形象與個(gè)性特質(zhì)的集合，是指消費(fèi)者對于品牌一般的知覺；主觀品牌是由消費(fèi)者對于品牌的態(tài)度所反映出來的。正是這種品牌與消費(fèi)者相互作用的過程創(chuàng)造了品牌權(quán)益。
（三）行為
Aaker在其品牌權(quán)益理論中提出，一個(gè)品牌對企業(yè)的價(jià)值很大程度上是由其支配的顧客忠誠度創(chuàng)造的，而品牌忠誠也正是品牌權(quán)益中最核心的價(jià)值所在。品牌忠誠被許多學(xué)者定義為消費(fèi)者在長期的品牌經(jīng)歷中表現(xiàn)的重復(fù)購買行為。有關(guān)研究認(rèn)為，價(jià)格優(yōu)勢和市場份額與品牌權(quán)益密切相關(guān)，這些效果驅(qū)動(dòng)著品牌的收益率，而這種驅(qū)動(dòng)主要是依賴于品牌忠誠。Chaudhuri&Holbrook認(rèn)為高度的品牌忠誠會導(dǎo)致品牌市場份額的增加和較高的相對價(jià)格。Yooetal.的實(shí)證研究表明，當(dāng)顧客具有較高的品牌忠誠度時(shí)，那么品牌權(quán)益也會較大。
摘要:作為一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)和規(guī)避競爭或獲取競爭優(yōu)勢的手段,自有品牌戰(zhàn)略不斷被各零售商采用,并在國內(nèi)取得了一定的發(fā)展,但是國內(nèi)零售商自有品牌戰(zhàn)略仍處于探索階段,發(fā)展過程中仍然存在很多認(rèn)識誤區(qū)和問題,針對國內(nèi)零售商自有品牌創(chuàng)建過程呈現(xiàn)的一些問題進(jìn)行了相關(guān)的探討。
關(guān)鍵詞:零售商自有品牌;制造商品牌
1創(chuàng)建自有品牌的優(yōu)勢和條件
長期與制造商的利潤爭奪及業(yè)內(nèi)競爭不斷加劇,使得眾多零售商紛紛致力于另辟蹊徑,尋找新的發(fā)展對策,因此,經(jīng)營自有品牌成為眾多零售商獲取競爭優(yōu)勢和新的利潤增長點(diǎn)的必然選擇。
自有品牌之所以受到眾多零售商的追捧,不外乎三個(gè)原因:發(fā)展自有品牌,一是可以豐富超市商品品類,增加銷售收入和利潤;二是區(qū)別于競爭對手,形成差異化經(jīng)營,通過消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)品的忠誠,轉(zhuǎn)化為對賣場的忠誠;三是掌握更多的自,提高與制造商的討價(jià)還價(jià)的能力。而且相對于制造商,零售商經(jīng)營自有品牌商品,具有以下優(yōu)勢:
(1)渠道優(yōu)勢。自有品牌商品多是采用OEM(貼牌加工)方式生產(chǎn),借助自身的銷售網(wǎng)絡(luò),省去中間環(huán)節(jié),可以節(jié)省大量的交易費(fèi)用和流通成本;另一方面,可以利用終端的賣場優(yōu)勢對自有品牌商品進(jìn)行靈活而有效的促銷和宣傳,且能充分利用自身商譽(yù)資產(chǎn),利用消費(fèi)者對零售企業(yè)的忠誠度,促進(jìn)自有品牌商品的銷售,而自有品牌的銷售促進(jìn)同樣能提高顧客對賣場的忠誠度。因此,從這點(diǎn)來說,自有品牌和零售商品牌又能夠相得益彰,當(dāng)然,也存在一損俱損的風(fēng)險(xiǎn)。與制造商相比,大大節(jié)省了廣告宣傳的費(fèi)用,使得零售商自有品牌可以采用低價(jià)策略,取得價(jià)格優(yōu)勢。
(2)終端優(yōu)勢。由于處于供應(yīng)鏈末端,零售商與消費(fèi)者直接接觸,能最快和最準(zhǔn)確地掌握產(chǎn)品的銷售情況和消費(fèi)者的需求動(dòng)向,進(jìn)而調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和自有品牌商品定位,制定靈活的營銷策略。
(3)賣場優(yōu)勢。賣場優(yōu)勢大致包含了商品陳列優(yōu)勢和促銷優(yōu)勢兩個(gè)方面。商品的陳列對商品的銷售有很大的影響,零售商可以根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣,靈活調(diào)整自有商品的陳列擺放,將自有品牌商品擺放在顯眼的位置,或是擺放在知名品牌旁邊,都能有效提高商品關(guān)注度,促進(jìn)自有品牌商品的銷售。另外,賣場優(yōu)勢也在促銷過程中體現(xiàn)出來,例如對自有品牌商品旁邊貼上引人注目的促銷標(biāo)志,并進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜藛T促銷,或同其他的品牌商品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)促銷等等。零售商完全可以根據(jù)自己和消費(fèi)者的需要靈活調(diào)整自己的商品陳列和促銷活動(dòng),促進(jìn)自有品牌商品的銷售。
相對的,并不是所有的零售企業(yè)都適合創(chuàng)建自有品牌,零售商自身的條件決定了創(chuàng)建自有品牌的能力或者說自有品牌經(jīng)營成功的可能性。因而,在創(chuàng)建自有品牌前,零售商必須先衡量自身是否具備一定的條件:
①規(guī)模和銷售網(wǎng)絡(luò)。規(guī)模和銷售網(wǎng)絡(luò)決定了零售商自有品牌能夠產(chǎn)生影響的范圍。自有品牌產(chǎn)品只在零售商自己的賣場中銷售,潛在消費(fèi)群要比制造商品牌的狹窄得多。銷售規(guī)模不足會導(dǎo)致產(chǎn)品利潤降低,且銷售量太小,在消費(fèi)者心中也難以形成大的影響,最終影響自有品牌的成長。
②聲譽(yù)。制造不是零售商的專長,加上消費(fèi)者對制造商和零售商分工角色的認(rèn)識根深蒂固,消費(fèi)者一般會更傾向于選擇制造商產(chǎn)品,他們對制造商的專業(yè)化制造能力更加信任。而如果零售企業(yè)具有良好聲譽(yù),就可以通過消費(fèi)者對賣場的忠誠,影響消費(fèi)者的購買決策。
③產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力。零售商的自有品牌商品不應(yīng)當(dāng)只是制造商品牌商品的復(fù)制和模仿,還應(yīng)該是制造商品牌商品的補(bǔ)充。要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,不僅要在價(jià)格和質(zhì)量上取勝,還要有獨(dú)特性和新穎性,具有差異化的產(chǎn)品才能使自有品牌產(chǎn)品脫穎而出。因此,要求零售商具備一定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力,形成產(chǎn)品差異化特性,更好的滿足消費(fèi)者需求,增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。
④店鋪形象。商店形象是指消費(fèi)者通過在商店的經(jīng)歷所感知商店屬性的總和,是消費(fèi)者主觀感知到的商店個(gè)性,商店形象的好壞影響到消費(fèi)者對其商品品質(zhì)的感知,從而影響消費(fèi)者的購買決策,決定消費(fèi)者在商店的消費(fèi)金額、光顧次數(shù)和重復(fù)購買意愿,正面的店鋪形象還能刺激消費(fèi)者進(jìn)行額外的購買。
2我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀
自有品牌在國外已經(jīng)發(fā)展了幾十年,無論是零售商自有品牌商品的發(fā)展還是相關(guān)理論和研究都比較成熟,尤其以歐洲為代表的很多大型零售商,他們建立了自己強(qiáng)大的自有品牌陣容,攫取了很大的市場份額和銷售利潤,在一定程度上可以跟制造商品牌相抗衡甚至已超越了制造商。下圖是一些歐美國家大型零售商自有品牌占有率和銷售額情況。
我國零售業(yè)發(fā)展還不是很成熟,發(fā)展的時(shí)間還很短,雖然發(fā)展勢頭良好,零售企業(yè)數(shù)量眾多,但規(guī)模和影響力都不佳,零售業(yè)的集中程度仍然很低,缺乏具有雄厚實(shí)力的零售巨頭。
我國零售商自有品牌發(fā)展緩慢,除了起步比較晚外,其在發(fā)展中存在的一些問題也是限制其發(fā)展的原因:
(1)自有品牌戰(zhàn)略認(rèn)識誤區(qū)。在對待制造商品牌商品和自有品牌商品上,大多數(shù)零售商仍然存在誤區(qū),對開發(fā)和經(jīng)營自有品牌商品的戰(zhàn)略意義缺乏正確的認(rèn)識,這是制約超市自有品牌發(fā)展的深層次原因。大多零售商還沒有意識到開發(fā)自有品牌對實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化經(jīng)營和增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度的意義,而把經(jīng)營自有品牌單純作為一種增加利潤的手段,一味把重點(diǎn)放在低價(jià)上面,導(dǎo)致了產(chǎn)品的低技術(shù)含量和低質(zhì)量。低價(jià)固然是一種競爭手段,有利于吸引消費(fèi)者的注意,但是很容易讓消費(fèi)者把低價(jià)和低質(zhì)等同起來,無形中就削弱了自有品牌的影響力。
(2)產(chǎn)品品種相對比較少。美國學(xué)者尼爾馬利亞•庫馬爾等在《PrivateLabelStrategy:HowtoMeettheStoreBrandChallenge》一書中,將零售商自有品牌類型分為四種:原始狀態(tài)型;跟隨型;高端賣場品牌型、價(jià)值創(chuàng)新型。其中原始狀態(tài)型即提供低價(jià)低質(zhì),包裝簡單且沒有品牌名稱或根據(jù)價(jià)格標(biāo)簽辨認(rèn)的商品;跟隨型即便宜的仿冒者,質(zhì)量上接近品牌制造商,并打上零售商店名或特定種類的自有標(biāo)簽的低價(jià)商品;高端賣場品牌型即形成差異化的有高附加值的、定價(jià)和質(zhì)量都等同或領(lǐng)先于品牌制造商的商品;價(jià)值創(chuàng)新型即為培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度、提供最大的價(jià)值的產(chǎn)品。我國的零售商自有品牌主要屬于前兩種類型。
目前國內(nèi)零售企業(yè)的自有品牌一般集中在食品、日用品、服裝等技術(shù)要求不高的產(chǎn)品上,且大都是追隨和模仿一般的制造商品牌商品,以至于與其他品牌的產(chǎn)品大同小異,缺少自己的特色,這當(dāng)然是零售商出于經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的考慮,但是這樣就很難形成特色優(yōu)勢,產(chǎn)品品種的匱乏也很難給消費(fèi)者形成一個(gè)相對集中的、強(qiáng)有力的正面刺激,沒有特色就不能實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營,不利于自有品牌的發(fā)展。
(3)缺乏有力的質(zhì)量管理和監(jiān)控。自有品牌的質(zhì)量管理和保證問題已受到了很多學(xué)者及社會各界的關(guān)注。相比制造商品牌的商品,零售商自有品牌缺乏一系列相應(yīng)的質(zhì)量管理和控制的體系,或存在但執(zhí)行不力的情況,導(dǎo)致自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證?？v觀目前市場上的自有品牌商品,包裝設(shè)計(jì)普遍走簡易化路線,沒有自己的獨(dú)特設(shè)計(jì),也沒有很明顯的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志或質(zhì)量管理體系認(rèn)證標(biāo)志,致使消費(fèi)者普遍認(rèn)為自有品牌商品沒有質(zhì)量保障,質(zhì)量低劣,這也是導(dǎo)致其整體銷量不佳的主要原因。
(4)營銷力度相對不足。超市經(jīng)營的重點(diǎn)主要集中在制造商品牌商品的市場推廣和超市整體形象的宣傳上,零售商對自有品牌的促銷和宣傳活動(dòng)并不積極,自有品牌商品近乎于“陪太子讀書”,在促銷的時(shí)間、場地、資金或人力上,制造商品牌產(chǎn)品都會被優(yōu)先考慮。同時(shí)自有品牌的低價(jià)也決定了包裝和營銷費(fèi)用的大量裁減,因此自有品牌銷售業(yè)績不佳也是必然。
3改善自有品牌經(jīng)營狀況的建議
(1)將自有品牌的創(chuàng)建提高到戰(zhàn)略的高度,當(dāng)成一項(xiàng)重要的工作來抓。明確自有品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略意義,從自有品牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略策劃,研發(fā)設(shè)計(jì),生產(chǎn),質(zhì)量監(jiān)督到銷售,每個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格把關(guān),生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)且具有特色的符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營和提高顧客忠誠度的目標(biāo)。
(2)慎重選擇自有品牌產(chǎn)品、供應(yīng)商和制造商。零售商具有終端優(yōu)勢,直接接觸消費(fèi)者,更容易及時(shí)地獲取和收集顧客需求信息,從而開發(fā)設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。但要注意,并非所有商品都適宜采用零售商品牌。一般情況下比較適合建立或者說比較容易取得成功的自有品牌的商品有:
①品牌意識不強(qiáng)的商品。消費(fèi)者的品牌意識相對較弱,商場只要采用一些有力的促銷手段,很容易就能影響消費(fèi)者的購買行為。
②銷售量大的商品和購買頻率高的商品。銷售量大,就能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),降低開發(fā)成本,保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購買頻率越高,商品和消費(fèi)者接觸就越頻繁,消費(fèi)者容易受其它條件的影響改變購買的品牌,零售商可以充分利用賣場優(yōu)勢,對自有品牌商品進(jìn)行有效的宣傳和促銷,開發(fā)新顧客。
③價(jià)值較低的商品。價(jià)值較低的商品,其風(fēng)險(xiǎn)就小,消費(fèi)者容易接受和嘗試。特別是對一些價(jià)格敏感度較高的日用品,在同等質(zhì)量的條件下,消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。
④保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品,如生鮮食品等,零售商在這類商品上通常具有優(yōu)勢,相較于制造商來說,能更好的保證這類商品的保鮮和保質(zhì)。
當(dāng)然,這是根據(jù)一般為避免與品牌制造商正面交鋒,或比較容易取得成功的商品類別,這也比較適合我國大多數(shù)零售商自有品牌發(fā)展?fàn)顩r,但如果是零售商的設(shè)計(jì)開發(fā)能力比較強(qiáng),零售商規(guī)模和聲譽(yù)俱佳,且自有品牌要走高端賣場品牌型或價(jià)值創(chuàng)新型的情況,零售商當(dāng)然也可以嘗試其他的商品類別,比如屈臣氏的化妝品和個(gè)人護(hù)理用品的價(jià)格和質(zhì)量就接近于甚至超過一些制造商品牌產(chǎn)品。另外還要考慮到賣場所在地區(qū)的區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn),綜合考慮多方面的因素來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品。
在選擇制造商時(shí),要注意對制造商資質(zhì)、技術(shù)水平的考察,避免和制造商品牌發(fā)生正面沖突,最好選擇那些生產(chǎn)能力過剩、具備一定生產(chǎn)能力但市場開拓能力較弱的制造商。同時(shí)在生產(chǎn)過程中也要進(jìn)行必要的檢查和監(jiān)督,從根本上保證產(chǎn)品的質(zhì)量。
(3)對自有品牌商品進(jìn)行全面的質(zhì)量管理和監(jiān)控。目前大部分自有品牌是貼牌生產(chǎn),要保證自有品牌的質(zhì)量,最根本的途徑就是加強(qiáng)對自有品牌制造商的管理。首先在制造商的選擇上要慎重,要全面考察制造商的質(zhì)量保證體系,加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理。其次,在與制造商的合作過程中,適時(shí)進(jìn)行必要的檢查和監(jiān)督。通過有力的質(zhì)量保證,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改變消費(fèi)者對自有品牌商品“低價(jià)低質(zhì)”的印象,消費(fèi)者一開始可能出于低價(jià)的考慮購買自有品牌商品,當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自有品牌商品的質(zhì)量比他們期望的要好的時(shí)候,自然就會帶來驚喜,從而刺激他們再次購買或考慮購買賣場內(nèi)其他自有品牌產(chǎn)品。
(4)加強(qiáng)自有品牌產(chǎn)品的營銷力度。品牌的建立離不開必要的營銷策略和手段,自有品牌同樣如此,當(dāng)自有品牌的宣傳和推廣不再從屬于制造商品牌,且零售商愿意花費(fèi)大量的精力來考慮自有品牌的營銷時(shí),才能真正促進(jìn)自有品牌的建立。
除此之外,零售商還要考慮到消費(fèi)者對自有品牌商品的購買行為。根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的研究,零售商自有品牌商品購買傾向影響因素有:貨幣感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知質(zhì)量、外部信號的依賴性、熟悉程度、對無法清楚了解的容忍度及其他社會經(jīng)濟(jì)因素等,企業(yè)在創(chuàng)建自有品牌時(shí),要充分分析和了解消費(fèi)者對這類自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)知,進(jìn)行多方面的努力,提高產(chǎn)品的貨幣感知價(jià)值和感知質(zhì)量,減小感知風(fēng)險(xiǎn),通過提高產(chǎn)品形象和企業(yè)形象來提高消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)可和忠誠度。
4總結(jié)
【論文摘要】本文從終端管理的基礎(chǔ)入手，提出了提高市場鋪貨率的具體方法，分析了商品陳列生動(dòng)化的要點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)，并重點(diǎn)闡述了如何通過銷售促進(jìn)打造終端魅力，吸引和留住顧客，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，營銷的任務(wù)是創(chuàng)造、傳遞商品和服務(wù)給顧客，顧客是公司最
終取得利益的關(guān)鍵。而終端是商品與消費(fèi)者直接進(jìn)行等價(jià)交換的地點(diǎn)，也是市場營銷過程中最重要。產(chǎn)品在終端市場的表現(xiàn)如何，不僅影響銷售量，而且還關(guān)系到公司的形象，因此建立完善的終端管理體系，對整個(gè)公司具有非常重要的意義。
一、精耕細(xì)作的鋪貨是終端管理的前提和基礎(chǔ)
太陽鍋巴屬于休閑食品，顧客的購買屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，因此能讓顧客方便快捷地買得到產(chǎn)品，是太陽食品鋪貨的基本要求，而“隨手可得”是太陽食品鋪貨的最高目標(biāo)。
1.提高市場鋪貨率的主要方法
（1）維護(hù)原有客戶的同時(shí)，開發(fā)新客戶，力爭把潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)有客戶。對于新開發(fā)的客戶，填寫新客戶資料卡，建立客戶檔案，交公司備案。
（2）提高不同產(chǎn)品規(guī)格的產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率，應(yīng)盡可能展示公司不同規(guī)格及同一規(guī)格不同口味的產(chǎn)品，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，方便顧客選購，同時(shí)利用包裝組合策略，滿足不同顧客的需要，從而提高銷售額。
2.做好鋪貨后的服務(wù)工作
對鋪貨對象做定期的回訪，填寫市場調(diào)查跟蹤表，為鋪貨對象提供及時(shí)的服務(wù)，了解鋪貨后的市場變化情況，以便根據(jù)市場變化調(diào)整營銷策略。
二、商品的生動(dòng)化陳列，是激發(fā)消費(fèi)者購買行為的重要手段
商品陳列最根本的要點(diǎn)是要讓消費(fèi)者第一眼就注意到你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品直接和顧客對話。動(dòng)機(jī)來源于需求，當(dāng)人們有了需求以后，隨即會產(chǎn)生期望，然后轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。對商品陳列進(jìn)行有效的管理，可以刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買，提高對自己品牌的忠誠度，最終達(dá)到增加銷售量的目的。太陽食品要求商品陳列達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)為最優(yōu)陳列：
1.全品種最大化陳列，產(chǎn)品的銷售額隨陳列面的增大而增加，應(yīng)盡可能地把太陽鍋巴的三大系列十五個(gè)品種整齊地排列在貨架上，既可滿足不同的消費(fèi)需求增加銷售量，又可以提升公司形象，加大產(chǎn)品的視覺沖擊力。
2.易選易拿陳列。把產(chǎn)品放在消費(fèi)者最方便、最容易拿到的位置，根據(jù)消費(fèi)者不同年齡、身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效陳列。在貨價(jià)第二、三層，高度在85—120cm之間的位置，是黃金陳列段，應(yīng)陳列高利潤產(chǎn)品。
3.價(jià)格醒目，色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝（孜然口味）和紅色包裝（麻辣）口味放在一起，粉紅色包裝（五香牛肉口味）和黃色包裝（椒鹽味）放在一起，最佳的色彩搭配，能為消費(fèi)者帶來美麗的色彩沖擊。
三、進(jìn)行嚴(yán)格的理貨管理，可以更好地維護(hù)鋪貨和陳列的效果
終端是產(chǎn)品的“出水口”，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果理貨工作跟不上，前期的工作效果會大打折扣。
理貨員的工作職責(zé)包括：整理陳列商品、整理宣傳用品、盤點(diǎn)庫存及時(shí)補(bǔ)貨、調(diào)換不合格商品、記錄商品銷售情況、了解商品及競爭對手信息、維護(hù)客情關(guān)系、布置現(xiàn)場廣告等。由于休閑食品屬于快速消費(fèi)品，理貨員應(yīng)保持貨架上的產(chǎn)品品種齊全和終端不斷貨，對理貨員的要求如下：
在貨架上補(bǔ)貨時(shí)，應(yīng)把早期產(chǎn)品放在最外層，最新日期的產(chǎn)品放在里層，使消費(fèi)者始終能買到較新鮮的產(chǎn)品。理貨員要保持產(chǎn)品的整潔，及時(shí)把破損產(chǎn)品從貨架上取下來，保持產(chǎn)品干凈整潔的良好形象，提高顧客的滿意度。
控制貨齡，加快貨物周轉(zhuǎn)速度，定期統(tǒng)計(jì)庫存數(shù)量和產(chǎn)品日期，保證安全庫存，做到既不積壓，也不斷貨。
及時(shí)更換不良品。當(dāng)理貨員發(fā)現(xiàn)漏氣或干癟的鍋巴，應(yīng)迅速進(jìn)行更換。如消費(fèi)者已購買，應(yīng)以最小的代價(jià)購回，必要時(shí)，給予一定的補(bǔ)償，把不良影響降到最低。銷售促進(jìn)是啟動(dòng)終端市場的催化劑。菲利普·科特勒認(rèn)為，sp是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，它提供的是短期刺激，能導(dǎo)致消費(fèi)者最直接的購買行為，銷售促進(jìn)具有針對性強(qiáng)、見效快的優(yōu)勢，通過銷售促進(jìn)可以有效地加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度，使消費(fèi)者快速認(rèn)識和接受，可以提高初次購買者使用該商品的頻率，有效提高消費(fèi)者對該品牌的忠誠度，銷售促進(jìn)還可以有效地抵御競爭對手的威脅，有力的打擊對手。
太陽食品公司針對消費(fèi)者采取的銷售促進(jìn)活動(dòng)主要有：免費(fèi)品嘗、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、路演活動(dòng)等形式。
四、收集和利用終端信息是進(jìn)行營銷策略調(diào)整的基礎(chǔ)
所謂終端信息，就是指從中斷市場反映出來的，與終端銷售密切相關(guān)的商業(yè)信息。通過終端信息的反饋，可以不斷改進(jìn)和完善公司的服務(wù)，也可以了解到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的需求和未來的消費(fèi)趨勢，為公司開發(fā)出適應(yīng)市場需要的新產(chǎn)品提供依據(jù)，有利于把握新的市場機(jī)會。
綜上所述，嚴(yán)格的鋪貨管理是開拓終端市場的基礎(chǔ)，生動(dòng)化的商品陳列是終端銷售的前提，細(xì)致的理貨工作是保持良好終端形象的保證，銷售促進(jìn)是激活終端市場的催化劑，而終端信息是正確制定終端銷售政策的導(dǎo)向。因此，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以顧客需求和市場導(dǎo)向的營銷模式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿足顧客的新需求，引領(lǐng)市場消費(fèi)新潮流。通過終端魅力，吸引和留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利浦·科特勒著，梅汝和等譯.營銷管理.
