發(fā)布時(shí)間：2023-03-21 17:08:22
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告制作論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1、學(xué)習(xí)基礎(chǔ)較弱，探究知識(shí)的基礎(chǔ)不夠扎實(shí)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)普遍偏差，有相當(dāng)一部分學(xué)生的認(rèn)知能力還停留于中學(xué)生的水平，他們幾乎沒(méi)有在學(xué)習(xí)中獲得什么樂(lè)趣，更談不上成就感和成功感，甚至有些學(xué)生自卑心理嚴(yán)重；有些學(xué)生學(xué)習(xí)的注意力集中時(shí)間很短，往往只能集中一節(jié)課的學(xué)習(xí)時(shí)間，第二節(jié)課的學(xué)習(xí)效率就大打折扣；有些學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣很差，盡管已經(jīng)讀了十來(lái)年的書了，但還沒(méi)有學(xué)會(huì)合理地安排自己的時(shí)間，課前幾乎不預(yù)習(xí)，上課又不做筆記，課下不按照老師的要求去做課外練習(xí)，對(duì)所學(xué)功課不進(jìn)行及時(shí)的復(fù)習(xí)，因而很難在學(xué)習(xí)上有所收獲，當(dāng)然更談不上創(chuàng)獲了。
2、學(xué)習(xí)缺乏恒心，探究知識(shí)的持久性不強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)與制作課程需要學(xué)生掌握美術(shù)基本技能、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方法、計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)等技能，需要一個(gè)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)過(guò)程。而學(xué)生在剛開始接觸這門課程時(shí)往往被形式新穎、內(nèi)容豐富的課程內(nèi)容所吸引，容易在一開始對(duì)課程學(xué)習(xí)和實(shí)踐充滿熱情和期望，但隨著學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作的深入，學(xué)生逐漸失去興趣，學(xué)習(xí)的動(dòng)力逐步減弱，導(dǎo)致學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作不能持久堅(jiān)持。還有相當(dāng)一部分學(xué)生學(xué)習(xí)意志薄弱，不能圍繞一個(gè)目標(biāo)，作長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的努力，有的淺嘗則止，有的半途而廢；容易造成虎頭蛇尾的現(xiàn)象。
3、學(xué)生缺乏信心，自主探究的積極性不高廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)是一門綜合叉課程，涉及美術(shù)基礎(chǔ)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科知識(shí)，而職業(yè)院校的主要特點(diǎn)就是要求學(xué)生畢業(yè)后能夠直接上崗，勝任廣告公司、公關(guān)公司、媒體、報(bào)刊、出版社、企業(yè)等單位設(shè)計(jì)、制作、編排部門的相關(guān)工作。但由于職業(yè)院校學(xué)生文化基礎(chǔ)普遍較弱和受學(xué)生心理年齡影響，往往在學(xué)習(xí)過(guò)程中被課程煩雜的課程內(nèi)容嚇到，導(dǎo)致自信力缺乏，不能夠獲得學(xué)習(xí)的樂(lè)趣，導(dǎo)致自主學(xué)習(xí)探究知識(shí)的積極性不高。
二、中職學(xué)生學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)與制作課程的積極突破
（一）根據(jù)中職學(xué)生的學(xué)習(xí)實(shí)際和認(rèn)知水平，加強(qiáng)理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)教師要準(zhǔn)確了解廣告設(shè)計(jì)與制作課程中涉及的基本原理與基本知識(shí)，做到由易到難，循序漸進(jìn)，從較為簡(jiǎn)單的知識(shí)開始教起，逐步培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)樂(lè)趣和信心。切忌一開始就灌輸高大上、空洞泛的理論知識(shí)，使學(xué)生一開始就失去學(xué)習(xí)的樂(lè)趣，從而打擊到學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。廣告設(shè)計(jì)與制作雖然是門操作性較強(qiáng)的課程，但要求學(xué)生對(duì)基本的理論基礎(chǔ)具有系統(tǒng)的了解，因此在學(xué)習(xí)的過(guò)程中要注意理論基礎(chǔ)的灌輸，是學(xué)生明白制作的理論基礎(chǔ)和明白怎樣才能做出具有較高水平的作品。
（二）以動(dòng)帶學(xué)，加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)廣告設(shè)計(jì)與制作是一個(gè)從實(shí)踐到理論、再?gòu)睦碚摰綄?shí)踐的循環(huán)、提升的過(guò)程。從中職學(xué)生的教學(xué)要求來(lái)看，廣告設(shè)計(jì)與制作更應(yīng)該重視實(shí)踐環(huán)節(jié)，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解。因此，教師在授課中要明確培養(yǎng)目標(biāo)，通過(guò)在教學(xué)中采取理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方法，加強(qiáng)動(dòng)手實(shí)踐操作，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造思維，增加課堂內(nèi)師生互動(dòng)，積極活躍課堂氣氛，提升學(xué)生實(shí)踐操作能力。在教學(xué)過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)在教授理論的時(shí)候很多學(xué)生不愿意學(xué)，但當(dāng)進(jìn)行制作的時(shí)候?qū)W生非常愿意動(dòng)手，而且作品水平很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。
電視廣告的特點(diǎn)
電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運(yùn)用語(yǔ)言、聲音、動(dòng)畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關(guān)信息，主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：
1.媒體特點(diǎn)
聲音語(yǔ)言和圖像語(yǔ)言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點(diǎn)是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點(diǎn)在于直接信息與間接信息的雙重輸出。
2.傳播特點(diǎn)
電視是我國(guó)最龐大的大眾媒體，是一種線性結(jié)構(gòu)，按照時(shí)間順序播出。觀眾在收看電視廣告時(shí)，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點(diǎn)也在一定程度上影響了電視的收看效果。
3.內(nèi)容制作特點(diǎn)
電視廣告具有視覺(jué)沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時(shí)也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時(shí)間限制使得在制作中，必須在有限的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。
對(duì)消費(fèi)文化的影響
以電視廣告為代表的大眾媒體是消費(fèi)文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時(shí)代，大眾媒體已經(jīng)成為引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)的主要力量。一方面，電視廣告對(duì)于豐富消費(fèi)文化的內(nèi)涵具有至關(guān)重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進(jìn)正確消費(fèi)價(jià)值觀念的形成;另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對(duì)消費(fèi)者的正確選擇產(chǎn)生負(fù)面的影響。
1.對(duì)物質(zhì)層面的影響
電視廣告能夠影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的選擇。電視廣告為廣大消費(fèi)者提供了眾多的消費(fèi)信息，通過(guò)精心的制作為消費(fèi)者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費(fèi)者選擇商品的時(shí)間。
從積極的意義來(lái)講，電視廣告促進(jìn)了市場(chǎng)信息的快速傳播和信息交流，推動(dòng)了潛在消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)和發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。另外，電視廣告可能會(huì)給消費(fèi)者傳遞誤導(dǎo)信息，為消費(fèi)文化注入各種不健康以及不理性的信息，這就會(huì)對(duì)正確的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為的養(yǎng)成產(chǎn)生負(fù)面的影響。
電視廣告在為消費(fèi)者提供商品信息、企業(yè)文化和品牌信息的同時(shí)，也傳遞了科技、就業(yè)等關(guān)系到民生發(fā)展的各種信息。消費(fèi)者通過(guò)各種電視廣告信息選擇對(duì)個(gè)人最為合適的商品和品牌，從這個(gè)意義上來(lái)講，電視廣告對(duì)消費(fèi)文化中物質(zhì)層面的影響具有一定的導(dǎo)向作用。這種導(dǎo)向作用是正效的，能夠提高消費(fèi)者選擇商品的理性認(rèn)知，養(yǎng)成正確的消費(fèi)價(jià)值觀，提高消費(fèi)者的文化品位。
2.對(duì)觀念層面的影響
從本質(zhì)來(lái)講，電視廣告?zhèn)鬟f的商品信息和品牌信息不僅是電視廣告信息的表面現(xiàn)象，更多的是一種潛在的價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及社會(huì)準(zhǔn)則等觀念層面的信息。電視廣告通過(guò)各種消費(fèi)信息的傳遞和價(jià)值觀念的傳播，來(lái)引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，同時(shí)也能夠促進(jìn)消費(fèi)者文明的生活觀念和消費(fèi)觀念的養(yǎng)成，影響整個(gè)消費(fèi)群體的世界觀、價(jià)值觀和人生觀。
首先，對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的影響。電視廣告的外在刺激因素通過(guò)直接或者間接的方式影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念。一般來(lái)講，電視廣告制作方在制作過(guò)程中需要迎合廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)偏好，但這并不會(huì)掩蓋電視廣告的引導(dǎo)作用。電視廣告通過(guò)激發(fā)潛在消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)行為，將潛在消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)，滿足消費(fèi)者的訴求和消費(fèi)欲望，影響消費(fèi)群體的消費(fèi)價(jià)值觀念。
其次，對(duì)消費(fèi)心理的影響。在消費(fèi)文化中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理是隨著市場(chǎng)的不斷變化而發(fā)生變化的，其很容易受到電視廣告的影響。電視廣告通過(guò)“鮮活”的形象能夠在一定程度上消除廣大消費(fèi)者的心理戒備，通過(guò)宣傳企業(yè)所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念來(lái)影響消費(fèi)者的心理。電視廣告在一定程度上導(dǎo)致消費(fèi)者心理的麻痹和虛幻，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)深度刺激消費(fèi)者心理的目的，進(jìn)一步改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。
第三，對(duì)消費(fèi)方式的影響。電視廣告制作者根據(jù)一定的消費(fèi)知識(shí)制作具有指導(dǎo)性的電視廣告，向消費(fèi)者傳遞科學(xué)、合理的消費(fèi)信息，引導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人的實(shí)際情況制定消費(fèi)與積累的比例，逐步提高整個(gè)社會(huì)的生活質(zhì)量和生活水平。消費(fèi)者通過(guò)合理的消費(fèi)選擇，避免“高消費(fèi)”導(dǎo)致的資源浪費(fèi)。因此，電視廣告可以對(duì)消費(fèi)方式產(chǎn)生正面的影響。
當(dāng)然，電視廣告也可能通過(guò)宣傳，誘導(dǎo)人們無(wú)休止地追求電視廣告所傳播的消費(fèi)，這就會(huì)在一定程度上引起和強(qiáng)化消費(fèi)者的虛榮心，產(chǎn)生奢侈消費(fèi)行為，導(dǎo)致在消費(fèi)方面盲目跟風(fēng)。
總之，電視廣告對(duì)消費(fèi)文化的影響有積極和消極兩個(gè)方面。前者能夠在一定程度上引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)正確的價(jià)值觀，促進(jìn)社會(huì)大眾生活質(zhì)量的提升;后者會(huì)導(dǎo)致虛幻消費(fèi)和盲目消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)文化產(chǎn)生負(fù)面的影響。因此，在電視廣告中，要積極發(fā)揮電視廣告對(duì)消費(fèi)文化的正效影響，避免電視廣告的負(fù)面影響，這就要求電視廣告制作者在電視廣告的制作過(guò)程中，實(shí)事求是，根據(jù)消費(fèi)者的需求以及產(chǎn)品的真實(shí)特點(diǎn)，傳播有利于健康消費(fèi)文化發(fā)展的信息，營(yíng)造良好的文化空間。
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摘要：在分析產(chǎn)品供求地理特征的基礎(chǔ)上，闡述廣告制作、廣告?zhèn)鞑ヅc地理學(xué)的關(guān)系，提出廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)用地理學(xué)理論的主要措施包括加強(qiáng)地理學(xué)與廣告學(xué)的有機(jī)融合、發(fā)揮地理學(xué)原理的指導(dǎo)作用和突出POP廣告的地理特色等。
改革開放以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展和壯大，廣告產(chǎn)業(yè)在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著不可替代的作用。在廣告制作過(guò)程中，對(duì)廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)、傳播和受眾心理接受程度等進(jìn)行了大量的研究，不少?gòu)V告取得了較大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。由于廣告涉及的內(nèi)容、受眾的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等具有明顯的地域差異，廣告學(xué)必然涉及地理學(xué)的有關(guān)理論。迄今為止，有關(guān)廣告學(xué)與地理學(xué)關(guān)系的研究尚不多見(jiàn)本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外一些廣告制作和傳播，擬對(duì)廣告學(xué)中的地理特征進(jìn)行初步探討，分析地理學(xué)在廣告產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用及其措施等。
一、產(chǎn)品供求的地理特征
廣告制作的主要目標(biāo)是宣傳產(chǎn)品，增加某種產(chǎn)品的銷售量，力求突破時(shí)空差異，獲得盡可能多的消費(fèi)者的認(rèn)可。而產(chǎn)品的銷售和需求具有鮮明的地理待征，直接決定了廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作月。
1.1產(chǎn)品銷曹區(qū)域的趨同性
經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)交流的不斷擴(kuò)大，不同地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)一體化越來(lái)越明顯月在此背景條件下，產(chǎn)品銷售區(qū)域的趨同性日趨顯著。主要原因是隨著不同地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)的融合，交通、通訊技術(shù)的改進(jìn)，產(chǎn)品銷售不再局限于產(chǎn)地及其附近地區(qū)，覆蓋的區(qū)域越來(lái)越廣，一些品牌產(chǎn)品更是如此。諸如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞等產(chǎn)品的銷售可以覆蓋全球產(chǎn)品銷售區(qū)域的不斷延伸，導(dǎo)致彼此交叉或重合，表現(xiàn)出明顯的趨同性。為了推動(dòng)這一趨勢(shì)的發(fā)展，廣告信息也在向不同地區(qū)傳播，尤其是借助廣播、電視、報(bào)紙、郵政和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等媒體，廣告的賈蓋區(qū)域空前廣大。
1.2產(chǎn)品籍求區(qū)域的局限性
對(duì)某一地理區(qū)域而言，某種產(chǎn)品的需求量主要取決于消費(fèi)者的實(shí)際需要和購(gòu)買能力。該產(chǎn)品的銷售量存在一個(gè)臨界值。在正常條件下，產(chǎn)品的銷售量不可能突破這一臨界值，要想擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量就必須擴(kuò)大銷售的地理區(qū)域產(chǎn)品銷售量與地理區(qū)域相關(guān)的特性，決定了廣告產(chǎn)業(yè)的區(qū)域界定性。這一特征在廣告產(chǎn)業(yè)中具有明顯的意義。
第一，它決定了廣告制作的目的，即主要是提高某產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有份額。廣告?zhèn)鞑ゲ荒茉黾幽撤N產(chǎn)品的市場(chǎng)。急需求量，只能是通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使廣告覆蓋區(qū)域內(nèi)的受眾了解和認(rèn)可自己的產(chǎn)品，提高本產(chǎn)品的竟?fàn)幜?，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，促成消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買，提高市場(chǎng)占有率。第二，由于特定地理區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品需求量的有限性，廣告主應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的地理區(qū)域確定適當(dāng)?shù)男麄鲬?zhàn)略。對(duì)產(chǎn)品需求量大的地區(qū)，應(yīng)當(dāng)投入較大的人力和物力，重點(diǎn)進(jìn)行宣傳。如保健口服液，城市的需求量比農(nóng)村大，應(yīng)當(dāng)加大在城市的宣傳力度，相反，農(nóng)藥、化肥在農(nóng)村需求量大，廣告?zhèn)鞑?yīng)當(dāng)集中在農(nóng)村地區(qū)。對(duì)自己產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)顯著的地區(qū)，應(yīng)當(dāng)保持一定的宣傳頻率，以鞏固產(chǎn)品在本區(qū)域的占有率對(duì)自己產(chǎn)品銷售處于劣勢(shì)的區(qū)域，必須作為廣告宣傳的重點(diǎn)，選擇產(chǎn)品打入該區(qū)域的突破口，逐步擴(kuò)大自己產(chǎn)品的影響。第三，產(chǎn)品需求存在一定的地理區(qū)域界限，要求廣告制作和傳播必須充分注意某些產(chǎn)品的銷售區(qū)域，如我國(guó)大型聯(lián)合收割機(jī)，只能在秦嶺一淮河以北的廣闊的平原地區(qū)有市場(chǎng)，而在南方山地丘陵地區(qū)則會(huì)無(wú)人間津。其他一些產(chǎn)品如日常生活用品也有類似的區(qū)域限制。因此，在產(chǎn)品無(wú)需求的地區(qū)，無(wú)論該產(chǎn)品的廣告創(chuàng)作如何完美，也不會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的需求量。
1.3區(qū)域消費(fèi)群體的差異性
某一地理區(qū)域的消費(fèi)者的態(tài)度，直接控制了產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)廣告信息的最終目的是使公眾接受被宣傳的商品。由于不同地區(qū)公眾的語(yǔ)言、文化素質(zhì)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教、收入狀況和自然環(huán)境等不盡相同，甚至存在明顯的差異，這些都直接或間接影響到廣告信息的接受程度，進(jìn)而決定了產(chǎn)品的銷售，廣告制作必須對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度的因素進(jìn)行充分研究。如果廣告對(duì)不同地區(qū)之間民族風(fēng)俗、生活習(xí)慣考慮較少，與當(dāng)?shù)氐娜宋奶卣鞑幌嘁恢?，廣告信息內(nèi)容很難被受眾接受如中國(guó)“蝙蝠”牌電扇出口受阻，在國(guó)外銷售量增長(zhǎng)緩慢，經(jīng)調(diào)查方知，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)蝙蝠這種動(dòng)物有習(xí)慣性的反感心理，后來(lái)更改品牌名稱后才打開銷路。
不同國(guó)家和地區(qū)存在多種語(yǔ)言，同種語(yǔ)言也存在較大差異，盡管廣告語(yǔ)言難以消除這些差異，但在制作中應(yīng)當(dāng)對(duì)之充分考慮。美國(guó)和歐洲諸多國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，文化背景具有許多相似之處，但是由于語(yǔ)言上難以克服的障礙，彼此之間的廣告制作常告失敗，至于向印度這樣方言極為復(fù)雜的國(guó)家制作廣告，則更為困難如果一個(gè)區(qū)域消費(fèi)者的文化素質(zhì)不高，文盲和半文盲比例大，對(duì)廣告信息的理解發(fā)生偏差或認(rèn)識(shí)不足，他們就難以認(rèn)可產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售量不會(huì)大幅度上升。
一個(gè)國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品銷售的影響更為突出，由于他們的觀念、感情、習(xí)慣的不同，常常以傳統(tǒng)文化自負(fù)，不甘效仿其他地區(qū)，如北美洲墨西哥的家庭婦女認(rèn)為購(gòu)買冰箱要比支付子女教育經(jīng)費(fèi)更有意義，而北歐瑞典的主婦認(rèn)為，購(gòu)買洗衣機(jī)是一種極度奢侈的行為，如果在這兩國(guó)分別制作冰箱和洗衣機(jī)的廣告，所收到的效果肯定是不同的。
不同地區(qū)的消費(fèi)傾向還受到人們的支配，正統(tǒng)的猶太教徒對(duì)銷售的大塊牛排會(huì)避而遠(yuǎn)之，印度把牛視為神圣不可侵犯的圣物，社會(huì)絕對(duì)禁止牛肉，在這些地區(qū)不能制作有關(guān)牛肉的廣告。人們消費(fèi)行為受到地區(qū)收入水平的影響，比如高收入地區(qū)的人們認(rèn)為汽車是必備的交通工具，而低收入地區(qū)的人們則把汽車視為奢侈品，因此有關(guān)汽車廣告的宣傳應(yīng)當(dāng)主要面向收入水平高的地區(qū)‘另外，人們的衣食住行深受自然地理環(huán)境的影響，消費(fèi)態(tài)度與自然環(huán)境密切相關(guān)，北極圈以內(nèi)區(qū)域年平均氣溫較低，在該范圍內(nèi)的國(guó)家和地區(qū)制作冷氣機(jī)廣告，結(jié)果必然是收效甚微。溫帶地區(qū)的蒙古草原地區(qū)，畜牧業(yè)發(fā)達(dá)，飲食以奶制品占重要地位，奶茶消費(fèi)是其顯著特色，在該地進(jìn)行有關(guān)茶廣告宣傳，會(huì)受到蒙古民族的普遍歡迎。
由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品銷售量具有決定性的作用，研究不同地區(qū)消費(fèi)者的態(tài)度成為廣告產(chǎn)業(yè)中重要課題之一針對(duì)難以克服的差異，需要提出較為周密的解決方案。美國(guó)可口可樂(lè)公司的Sprite飲料在中國(guó)銷售即為成功一例。匆rite的中文之意為“魔鬼”、“妖精”，直譯它必然令中國(guó)人厭惡，可口可樂(lè)公司采用音譯“雪碧”作為在中國(guó)市場(chǎng)的名字，以此制作廣告內(nèi)容，“雪碧”以純凈、清涼的含義，很快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
廣告內(nèi)容突出本地人文特色，客觀上表達(dá)了廣告主對(duì)受眾奉獻(xiàn)的愛(ài)心，使受眾很快產(chǎn)生親切感、熟悉感，能夠從心理上使受眾認(rèn)同，為受眾進(jìn)一步認(rèn)可廣告內(nèi)容創(chuàng)造條件?？煽诳蓸?lè)公司在97年春節(jié)期間，以我國(guó)東北地區(qū)冰雪景觀為背景，以風(fēng)車為題材，通過(guò)電視制作了以恭賀中國(guó)人民新春快樂(lè)為主題的廣告，使大多數(shù)中國(guó)人在欣賞壯觀風(fēng)景的同時(shí)，很快接受了這一產(chǎn)品的宣傳。
二、廣告與地理學(xué)的關(guān)系
廣告有廣義和狹義之分，前者是指向公眾有關(guān)信息的行為，后者是指同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系，以傳播商品和勞務(wù)信息為主要內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)行為‘無(wú)論是廣義還是狹義，都需要經(jīng)過(guò)廣告制作和信息傳播環(huán)節(jié)，這兩個(gè)環(huán)節(jié)均與地理學(xué)密切相關(guān)。
2.1廣告制作與地理學(xué)
一個(gè)地區(qū)的自然環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r是地理學(xué)研究的基本要素。廣告宣傳的對(duì)象是各種產(chǎn)品，產(chǎn)品的生產(chǎn)或制造地是廣告的基本內(nèi)容之一廣告制作需要盡可能充分反映產(chǎn)品生產(chǎn)地的自然環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。優(yōu)美的自然環(huán)境、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平會(huì)為公眾留下良好的印象，為進(jìn)一步了解和信任該地的產(chǎn)品打下良好的基礎(chǔ)。根據(jù)廣告使用的媒介不同，自然環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的內(nèi)容選取有所不同一般通過(guò)報(bào)紙、廣播等制作的廣告，上述內(nèi)容的介紹較為詳細(xì)。當(dāng)然，電視廣告尤其是在“黃金時(shí)間”播放的廣告，受時(shí)段的限制，廣告內(nèi)容需要十分精煉，不一定必然包含有關(guān)地理內(nèi)容。
目前，比較流行的觀點(diǎn)是廣告表現(xiàn)三個(gè)基本要素是3B，即Baby(嬰兒)、Beauty(美麗)和Beast(動(dòng)物)，認(rèn)為具備其中任何一個(gè)要素的廣告會(huì)使受眾容易接受。這種觀點(diǎn)過(guò)分關(guān)注了廣告的局部感染力，忽視了烘托3$的Background(背景)，脫離背景的廣告往往顯得乏力無(wú)味，難以給受眾留下深刻的印象‘背景條件主要由地理學(xué)所稱的自然環(huán)境和人為環(huán)境組成因此，’為了形成生動(dòng)的廣告，應(yīng)當(dāng)盡可能包含地理學(xué)的一些內(nèi)容第13屆亞運(yùn)會(huì)期間，立邦漆在電視臺(tái)金牌榜欄目中制作的廣告較為成功。該廣告沒(méi)有采用3$要素。而是以茫茫無(wú)際大草原的綠、萬(wàn)里夭空的藍(lán)為背景，通過(guò)一群普通勞動(dòng)者對(duì)幾座普通民宅的粉刷噴抹，嶄新錚亮的白墻紅頂式建筑展現(xiàn)在觀眾眼前，綠、藍(lán)、白、紅相互映襯，從遠(yuǎn)處望去，堪稱草原上別具一格的花園別墅，很容易使觀眾接受“立邦漆。光芒異彩”的廣告主題至于有關(guān)旅游景地、農(nóng)副產(chǎn)品等廣告，由于制作的出發(fā)點(diǎn)是突出本地的特色，更應(yīng)當(dāng)注重介紹自然地理環(huán)境的狀況。
廣告在介紹產(chǎn)品質(zhì)量和性能時(shí)，還要介紹生產(chǎn)該產(chǎn)品廠家或單位的地理位置、通達(dá)度和通訊方式等基礎(chǔ)設(shè)施概況，這些都是地理學(xué)的基本內(nèi)容。地圖是地理學(xué)研究問(wèn)題的基本工具之一，不少?gòu)V告還借助于地圖加以說(shuō)明。如果缺乏上述基本信息，即使受眾認(rèn)可后，也難以購(gòu)買到所需要的產(chǎn)品。
2.2信息傳播與地理學(xué)
廣告信息的傳播是指借助于媒介將廣告信息送達(dá)給公眾媒體覆蓋的地理區(qū)域越廣，廣告所可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益越大，但是傳播需要的費(fèi)用就越高，如何用最低的費(fèi)用，使信。息覆蓋的地理區(qū)域最大，并且產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)信息的效用極大化，是廣告?zhèn)鞑バ枰紤]的重要問(wèn)題。
一般來(lái)說(shuō)，不同的商品因其種類、用途等不同，銷售的地理區(qū)域存在很大差異如冰箱、彩電、汽車等銷售的地理區(qū)域非常廣泛，消費(fèi)市場(chǎng)廣大，應(yīng)當(dāng)增加廣告?zhèn)鞑サ拈_支，以擴(kuò)大覆蓋面，而對(duì)于一些主要面向局部地區(qū)的產(chǎn)品，無(wú)論廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域如何廣泛，產(chǎn)品的銷售也難以突破地區(qū)的限制。如甲地的面粉廠、磚瓦廠主要銷售范圍局限在甲地地域內(nèi)，即使通過(guò)媒介使其產(chǎn)品信息覆蓋鄰近的乙地區(qū)域，也未必能使面粉、磚瓦的銷售量在乙地明顯增加，因?yàn)橐业匾灿蓄愃频拿娣蹚S、磚瓦廠，考慮到運(yùn)輸成本，乙地消費(fèi)者不可能到甲地購(gòu)買面粉、磚瓦，另外，由于面向本地的產(chǎn)品，一般已被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍接受，沒(méi)有必要再制作和傳播廣告。
同一廣告在不同地區(qū)的傳播方式應(yīng)有所不同。受自然、經(jīng)濟(jì)條件的影響，不同地區(qū)的受眾接收外界信息的方式不同。如同一種方便面的廣告，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)如城鎮(zhèn)，由于電視普及率較高，信息傳播速度快，通過(guò)電視(含有線電視)、報(bào)紙等傳播形式，傳播效果較為明顯；在經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)如一些偏僻的農(nóng)村，交通較為困難，采用報(bào)紙傳播廣告，難以及時(shí)投遞，廣告的效果較差，通過(guò)電視播放廣告，因電視的普及率不高，能夠看到廣告信息的人數(shù)不會(huì)太多，但是，農(nóng)村仍以廣播傳媒占主要優(yōu)勢(shì)，通過(guò)廣播的廣告信息會(huì)被更多的農(nóng)村受眾所知。
為了便于不同的消費(fèi)群體接受某一產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)在不同地區(qū)采用何種傳播方式的研究。除了上述形式外，城市廣告?zhèn)鞑バ问蕉鄻?，并借助于現(xiàn)代技術(shù)，包括電子信息牌、大型廣告牌、霓紅燈廣告等。農(nóng)村地區(qū)多以墻壁廣告、路牌廣告等為主。
三、廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)用地理學(xué)理論的主要途徑與方法
廣告制作和傳播中適當(dāng)應(yīng)用地理學(xué)的基本理論，可以大大提高廣告制作效果和產(chǎn)品的銷售量，但是，由于地理學(xué)是一個(gè)內(nèi)容豐富、學(xué)科眾多的復(fù)雜體系，如何在廣告產(chǎn)業(yè)中有效地運(yùn)用地理學(xué)原理，需要不斷深入地探討，并提出相應(yīng)的措施。
3.1加強(qiáng)地理學(xué)與廣告學(xué)的有機(jī)融合
廣告學(xué)與地理學(xué)的有機(jī)結(jié)合，是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，二者的融合，不是以牽強(qiáng)附會(huì)的形式出現(xiàn)，而當(dāng)應(yīng)充分反映廣告的主題。分析有關(guān)廣告的制作，融合的主要方法如下。
3.1.1比擬法
比擬法是指把廣告反映的主要內(nèi)容和所處地理環(huán)境相互比擬。將之與所處的地理環(huán)境緊密聯(lián)系，包含地理內(nèi)容的廣告創(chuàng)意，可以使廣大受眾認(rèn)可廣告內(nèi)容，并且使廣告內(nèi)容本身更加豐富、活潑、生動(dòng)。1996年美國(guó)西海岸城市洛杉磯加利福尼亞大學(xué)舉辦夏季年會(huì)。主辦者為此制作了一則廣告宣傳畫，廣告創(chuàng)意思維是把翻動(dòng)的書卷比擬波濤起伏的海洋，既說(shuō)明西海岸加利福尼亞的地理環(huán)境，是夏季的旅游勝地，又借助波瀾壯闊的知識(shí)海洋的比喻，突出年會(huì)的主題，二者相輔相成，很自然地把地理環(huán)境和會(huì)議主題融合在一起，堪稱應(yīng)用比擬法的范例。
3.1.2鋪墊法
以地理內(nèi)容為背景或前提，借以說(shuō)明和深化廣告內(nèi)容的主題一般是選取與廣告內(nèi)容有直接關(guān)系的地理事物或內(nèi)容，對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)要描述或刻畫，然后較為自然地引出廣告主要內(nèi)容，使受眾在了解有關(guān)地理知識(shí)的基礎(chǔ)上，認(rèn)知和接受廣告主題。如“華龍”方便面制作的電視廣告，首先以遼闊平原上金黃的麥田為背景，以“優(yōu)質(zhì)的小麥，優(yōu)質(zhì)的面，養(yǎng)育中華幾千年’為解說(shuō)詞，然后推出“華龍”方便面的廣告內(nèi)容，既展示了北方地區(qū)幾千年來(lái)以小麥為食的生存環(huán)境，又為以優(yōu)質(zhì)小麥為原料生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)方便面作了鋪墊。
3.1.3借用法
將帶有明顯意義的地理事物作為自己的名稱，制作廣告時(shí)借用這些地理事物的重要含義，以提高產(chǎn)品的影響和知名度。這種方法不但適用于產(chǎn)品廣告宣傳，而且有關(guān)賓館、商場(chǎng)等廣告也可采用。如”長(zhǎng)城，。牌電扇以“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城”的廣告詞，將產(chǎn)品宣傳和聞名中外的萬(wàn)里長(zhǎng)城聯(lián)系起來(lái)，很快提高了產(chǎn)品的知名度。鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)廣告詞“亞細(xì)亞，太陽(yáng)升起的地方”，將商場(chǎng)與亞洲聯(lián)系在一起，為受眾留下深刻的印象。需要注意的是，使用這種方法的前提是產(chǎn)品或單位名稱要恰如其分，與產(chǎn)品的質(zhì)量或所處的地位相適應(yīng)，如果一個(gè)小型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或小旅館冠以“大洲”“全洲”之類的名稱，并借此名稱進(jìn)行廣告制作，收到的效果會(huì)適得其反。
3.1.4夸張法
對(duì)地理事物或現(xiàn)象進(jìn)行夸張性的描述，以吸引受眾對(duì)廣告內(nèi)容的注意‘廣告內(nèi)容在真實(shí)、準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，對(duì)有關(guān)的地理事物采用適當(dāng)夸張的描述，可以對(duì)受眾產(chǎn)生吸引力，從而產(chǎn)生巨大的效果。如荷蘭一家航空公司制作一則廣告，標(biāo)題是從某時(shí)起，“大西洋將縮短24%"，廣告后很快引起人們注意，急于了解為何大西洋縮短的人們，看完具體內(nèi)容后才明白，原來(lái)該航空公司提高了飛行速度，使得飛越大西洋的時(shí)間節(jié)省了20%，合理的夸張手法抓住人們節(jié)省時(shí)間的心理，使該公司的機(jī)票銷售額很快大幅度提高。
3.2發(fā)揮地理學(xué)原理的指導(dǎo)作用
地理學(xué)包括自然地理、人文地理和地圖與信息系統(tǒng)等分支學(xué)科，研究范疇廣，研究?jī)?nèi)容豐富，與人類社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化等領(lǐng)域密切相關(guān)，應(yīng)當(dāng)采取有效的措施，以發(fā)揮其在廣告產(chǎn)業(yè)中指導(dǎo)作用。這些措施包括以下幾個(gè)方面。
3.2.1開展地理學(xué)在廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的研究
廣告學(xué)是一門涉及自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的學(xué)科，隨著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)科理論應(yīng)用于廣告制作和傳播，其中包括地理學(xué)一些理論和知識(shí)在廣告產(chǎn)業(yè)中的使用，但是，畢竟地理學(xué)理論在廣告產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的時(shí)間較短，如何恰當(dāng)?shù)剡x取地理事物、地理現(xiàn)象和地理理論以及如何建立地理學(xué)應(yīng)用體系等仍需要進(jìn)行大量的探索和研究。根據(jù)廣告心理學(xué)理論分析，地理理論是廣告主體的背景和輔助部分，對(duì)地理事物和現(xiàn)象的選取必須依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)。地理事物和現(xiàn)象過(guò)多有可能導(dǎo)致喧賓奪主、難以突出廣告主題，地理事物和現(xiàn)象過(guò)少，又可能使廣告內(nèi)容枯燥、缺乏吸引力和說(shuō)服力。由于廣告?zhèn)鞑ッ襟w的不同，應(yīng)用地理學(xué)理論的手段和尺度大小，也需要進(jìn)行科學(xué)分析。如果通過(guò)費(fèi)用較高的媒體廣告，選取的地理內(nèi)容必須高度精練和概括，發(fā)揮一字千金的功效;如果選用費(fèi)用較低的媒體，可以適當(dāng)多涉及一些地理內(nèi)容，尤其在印刷形式媒體和報(bào)紙、雜志上制作廣告，可以配備一些風(fēng)景圖片或地圖，總之，對(duì)于每一具體廣告的制作，如何應(yīng)用地理學(xué)理論，需要通過(guò)細(xì)致深入的研究和分析。論文百事通制定出若干設(shè)計(jì)方案，經(jīng)過(guò)反復(fù)篩選，選取最能被受眾接受的方案進(jìn)行廣告的正式制作。
3.2.2建立專門的應(yīng)用研究機(jī)構(gòu)
目前，在廣告產(chǎn)業(yè)中集中了經(jīng)濟(jì)、管理、美術(shù)、電子、數(shù)學(xué)等方面的人才，并有相應(yīng)的研究機(jī)構(gòu)，發(fā)揮了重要的作用。但目前尚沒(méi)有專門從事地理理論應(yīng)用的專門人員，更沒(méi)有專門的研究機(jī)構(gòu)。即使廣告制作中應(yīng)用了地理學(xué)的一些知識(shí)和理論，也大多處于初步探索階段，地理學(xué)的作用難以充分發(fā)揮，在廣告產(chǎn)業(yè)部門建立相應(yīng)地理學(xué)應(yīng)用的專門研究機(jī)構(gòu)，可以結(jié)合廣告制作，系統(tǒng)地探討地理學(xué)應(yīng)用的機(jī)制和運(yùn)作規(guī)律，為每一個(gè)廣告的制作提出合理的應(yīng)用方案，并負(fù)責(zé)對(duì)已廣告效果的調(diào)查與評(píng)估。積累地理學(xué)應(yīng)用廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和方法，針對(duì)存在的問(wèn)題和不足，提出切實(shí)可行的解決方案。通過(guò)建立專門的應(yīng)用研究機(jī)構(gòu)，必將使地理學(xué)應(yīng)用廣告產(chǎn)業(yè)的途徑和措施日臻完善，增大廣告制作的效益。
3.2.3普及地理學(xué)的基本知識(shí)
除了建立專門的研究機(jī)構(gòu)外，僅有少數(shù)專門研究人員從事地理學(xué)應(yīng)用研究仍然不夠，還必須依賴廣大廣告從業(yè)人員的參與，在他們中間普及有關(guān)地理學(xué)的基本知識(shí)同樣重要。通過(guò)培訓(xùn)和指導(dǎo)，使從業(yè)人員掌握與廣告制作和傳播有關(guān)的地理學(xué)知識(shí)，在廣告制作中能夠自覺(jué)地加以應(yīng)用。
3.2.4加強(qiáng)對(duì)重要地理因素的評(píng)估
產(chǎn)品的銷售受多種地理因素的影響，對(duì)一特定產(chǎn)品，往往有一個(gè)或幾個(gè)因素起重要影響作用。在廣告制作過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)對(duì)重要地理因素的預(yù)測(cè)，以指導(dǎo)廣告的制作和。尤其是在制作廣告之前，更需要對(duì)影響受眾需求的重要因素進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。如1979年中國(guó)放寬了對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)口的限制，日本、歐洲打算把產(chǎn)品打入中國(guó)市場(chǎng)。日本率先對(duì)中國(guó)當(dāng)時(shí)的基本國(guó)情進(jìn)行綜合分析，認(rèn)為在10億人口中，盡管收入低，有勤儉持家的傳統(tǒng)，但仍具有一定的購(gòu)買力，市場(chǎng)潛力較大。因此，很快制定了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的廣告，待歐洲也意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，日本的家電產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的占有率和銷售增長(zhǎng)率早已獨(dú)占鰲頭。
加強(qiáng)對(duì)重要因素的評(píng)估，就需要具有敏捷的洞察力，對(duì)眾多自然地理要素和人文地理要素進(jìn)行逐一分析判斷，借助主導(dǎo)因子分析、層次分析和專家決策系統(tǒng)等定量分析方法，確定權(quán)重最大的因素作為重要因素。然后設(shè)計(jì)有針對(duì)性的廣告。
3.3突出POP廣告的地理特色
POP(PointofPurchase)廣告又稱售點(diǎn)廣告，是指沒(méi)有傳播媒介的參與，通過(guò)售貨地點(diǎn)直接的廣告，采取的方式包括門面裝漁、櫥窗、陳列、商場(chǎng)布置和人員接待等。由于POP廣告直接與消費(fèi)者接觸，消費(fèi)者可以直接感知、判斷，因此，PQP廣告對(duì)消費(fèi)者具有重要的影響，據(jù)統(tǒng)計(jì)大約有81%的商品是受POP廣告而銷售的。尤其是自選商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)的大量出現(xiàn)，POP廣告發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯。探討POP廣告的地理特征，是微域地理研究的重要方面。
POP廣告采取的方式多樣，包括門面裝瀟、櫥窗陳列、商場(chǎng)布置和人員接待等。這些形式的安排既要突出自己的特點(diǎn)，以最大程度地吸引顧客，又要符合一定的布局規(guī)律，即充分體現(xiàn)各自的地理特色。門面裝滿要突出售點(diǎn)的風(fēng)格，讓顧客很方便地通過(guò)售點(diǎn)外觀就可判斷銷售產(chǎn)品的性質(zhì)、類型和主要內(nèi)容等，大型售點(diǎn)和連鎖店一般有明顯的標(biāo)志，如消費(fèi)者可以通過(guò)特定的符號(hào)識(shí)別麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)、健力寶等銷售網(wǎng)點(diǎn)。
櫥窗陳列的格局應(yīng)引起消費(fèi)者的注意，并使消費(fèi)者容易接受，如櫥窗尺寸應(yīng)與銷售點(diǎn)建筑物大小保持一定比例。比例過(guò)小，達(dá)不到吸引消費(fèi)者的效果，比例過(guò)大，過(guò)于突出櫥窗展覽，喧賓奪主，削弱銷售點(diǎn)在消費(fèi)者的地位，有華而不實(shí)之嫌。供陳列的產(chǎn)品，要及時(shí)調(diào)換，保持櫥窗的清潔、陳舊和覆蓋灰塵的產(chǎn)品往往使消費(fèi)者認(rèn)為銷售點(diǎn)的產(chǎn)品長(zhǎng)期無(wú)人問(wèn)津。
商場(chǎng)布置要按照區(qū)位性原則，滿足顧客多方面的需要，大型售貨點(diǎn)一般分層布置，食品類在一層，服裝、電器類等依次在高層排列，大體上符合顧客的購(gòu)買心理和要求，值得研究的是，每一層商品的排列要使顧客一目了然，并留有挑選的空間。另外，不少商場(chǎng)僅在主要樓梯通道設(shè)有每層購(gòu)物指南，在其他樓梯通道處或沒(méi)有指南，或很難被顧客看到。為了節(jié)省顧客時(shí)間，應(yīng)當(dāng)在所有的通道處設(shè)置標(biāo)志明顯的分層購(gòu)物指南，小型售貨點(diǎn)的商品布局則不要刻意追求豪華，而以顧客實(shí)用為原則，一般把最常用的擺放在顯著位置，把同類商品的不同品牌排放在一起。便于顧客選擇購(gòu)買。
設(shè)置接待人員是售貨點(diǎn)與消費(fèi)者建立聯(lián)系的重要方式，主要包括安排導(dǎo)購(gòu)人員，在商場(chǎng)明顯位置設(shè)立咨詢柜臺(tái)和安排佩戴標(biāo)志的模特。其中導(dǎo)購(gòu)人員的作用極為重要，在貨架周圍安排相應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)人員若干，了解顧客的購(gòu)買需求，取得他們的認(rèn)可和信任，從顧客的角度分析商品的優(yōu)劣特點(diǎn)。幫助顧客挑選滿意的商品。
摘要:本文對(duì)廣告設(shè)計(jì)中商業(yè)性的運(yùn)用、廣告設(shè)計(jì)中藝術(shù)性的運(yùn)用、廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)性和藝術(shù)性結(jié)合、廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾以及解決廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾的途徑進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。
關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì);商業(yè)性;藝術(shù)性
廣告設(shè)計(jì)是一種職業(yè)。是基于在計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上,隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個(gè)新職業(yè)。該職業(yè)技術(shù)的主要特征是對(duì)圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素,結(jié)合廣告媒體的使用特征,在計(jì)算機(jī)上通過(guò)相關(guān)設(shè)計(jì)軟件來(lái)為實(shí)現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖,所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意性的一種設(shè)計(jì)活動(dòng)或過(guò)程。廣告在我們的生活中處處存在,由于它有著明確的使命和專業(yè)的要求,使得一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)必須具備一定的商業(yè)性和藝術(shù)性,本文就主要對(duì)這方面進(jìn)行分析。
一、廣告設(shè)計(jì)中商業(yè)性的運(yùn)用
商業(yè)是以貨幣為媒介進(jìn)行交換從而實(shí)現(xiàn)商品的流通的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營(yíng)利為目的的事業(yè);而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動(dòng)的營(yíng)利性事業(yè)。廣告設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容是準(zhǔn)確、快速地向消費(fèi)者傳遞商品信息。廣告設(shè)計(jì)的首要目的就是宣傳商品以及獲取廣告效益。廣告設(shè)計(jì)首先要考慮的是作品如何和商品以及市場(chǎng)有機(jī)的結(jié)合起來(lái),要達(dá)到準(zhǔn)確地傳遞信息的目的,讓大眾能夠直觀地感受到每個(gè)環(huán)節(jié)。創(chuàng)意是廣告的基礎(chǔ),沒(méi)有創(chuàng)意的廣告是不會(huì)在市場(chǎng)中突現(xiàn)的。廣告受大眾的被動(dòng)性接受是非常普遍的,只有創(chuàng)意獨(dú)特、極具美感的廣告,才能使大眾在無(wú)意之中突然被吸引,從無(wú)意中的一瞥,到欣賞甚至解讀,給大眾留下深刻的印象。但是在實(shí)際中,正是由于很多的廣告沒(méi)有創(chuàng)意性,只是一味的模仿、缺乏內(nèi)涵,使得廣告設(shè)計(jì)存在很多的不足之處。這種廣告設(shè)計(jì)不能吸引大眾,游離于商品特性之外,根本是沒(méi)有市場(chǎng)的。廣告設(shè)計(jì)的目的就是向大眾提供商品的主要信息。其實(shí)一個(gè)廣告設(shè)計(jì)的成功與否主要是在于它對(duì)消費(fèi)者影響力的大小。廣告設(shè)計(jì)成功的基本前提就是準(zhǔn)確地傳遞商品信息。廣告設(shè)計(jì)擔(dān)負(fù)著明確的商業(yè)任務(wù)。
在現(xiàn)實(shí)生活中,有很多廣告給大眾留下了非常討厭的印象,像腦白金的廣告,“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,這個(gè)廣告每天無(wú)數(shù)次的播放,這樣的廣告被消費(fèi)者評(píng)為“惡俗”,那么這個(gè)廣告就沒(méi)有什么藝術(shù)可言。這樣的廣告有可能在短的時(shí)間內(nèi),給企業(yè)帶來(lái)很大的利潤(rùn)這種簡(jiǎn)單商業(yè)宣傳再加上大規(guī)模的廣告投放,隨然在較短的時(shí)間內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)很大的效益,但是這根本不利于品牌的塑造,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,根本就不利于企業(yè)的發(fā)展,有可能毀掉一個(gè)潛有力的品牌。因此,一個(gè)廣告的優(yōu)秀不僅在于其商業(yè)性,更在于其所表現(xiàn)的藝術(shù)性。
二、廣告設(shè)計(jì)中藝術(shù)性的運(yùn)用
藝術(shù)是指一種文化現(xiàn)象,大多為滿足主觀與情感的需求,亦是日常生活進(jìn)行娛樂(lè)的特殊方式。其根本在于不斷創(chuàng)造新興之美,借此宣泄內(nèi)心的欲望與情緒,屬濃縮化和夸張化的生活。廣告的藝術(shù)性指廣告最終表現(xiàn)出來(lái)的形態(tài)是藝術(shù)性的,雖然從預(yù)算到評(píng)估都是科學(xué)的,但是廣告在過(guò)程中經(jīng)過(guò)了創(chuàng)意的加工和藝術(shù)性表現(xiàn),所以具有了藝術(shù)性。廣告設(shè)計(jì)講究藝術(shù)性,卻不是完全意義上的設(shè)計(jì)。藝術(shù)性是廣告展現(xiàn)自我性格最好的載體。不同于政治口號(hào),標(biāo)語(yǔ),廣告本身就是一種軟性宣傳,對(duì)于觀念的灌輸就更來(lái)不得半點(diǎn)強(qiáng)制。廣告擅長(zhǎng)融理于情:即通過(guò)一種感性或者藝術(shù)化的手法將一個(gè)理性的主題形象化,生活化,感人化。藝術(shù)性的表現(xiàn)手段同樣也避免了長(zhǎng)篇大論式的直白說(shuō)教,主題的訴求甚至還能起到耐人尋味的效果。廣告是屬于視覺(jué)范疇的藝術(shù),廣告的目的就是讓刺激消費(fèi)者消費(fèi),因此,必須借助準(zhǔn)確地藝術(shù)表現(xiàn)形式,讓消費(fèi)者以一種愉悅的心情接受并且消費(fèi)。由此可見(jiàn),廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和商業(yè)性應(yīng)該是緊密相連的。
三、廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)性和藝術(shù)性結(jié)合
廣告是一種大眾化形式,它以一種獨(dú)特的方式影響著大眾,這種方式就是倡導(dǎo)時(shí)尚,引導(dǎo)潮流,誘導(dǎo)消費(fèi)。這就提出了廣告的商業(yè)性。廣告是給目標(biāo)消費(fèi)者看的,要讓目標(biāo)消費(fèi)者掏錢買產(chǎn)品,很簡(jiǎn)單,從廣告中就要讓他看到產(chǎn)品能帶給他什么好處,這個(gè)好處足以使他動(dòng)心,并產(chǎn)生購(gòu)買行為。然而,廣告與藝術(shù)又有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。日趨巧妙的創(chuàng)意和日漸精良的制作已經(jīng)使今天的廣告具有了越來(lái)越多的藝術(shù)的特征:平面廣告是一種攝影藝術(shù);電視廣告有“袖珍電影”之稱;廣告歌曲被人們競(jìng)相傳唱……在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、同類產(chǎn)品日益增多的今天,要想自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中凸顯出來(lái),如何抓住消費(fèi)者的眼球,提高廣告的藝術(shù)性就顯得更加重要。
廣告在短短的幾十秒的電視媒體廣告或者一個(gè)平面廣告,用簡(jiǎn)單的信息向消費(fèi)者輸入消費(fèi)信息,使得消費(fèi)者心中描繪出美好的畫面。藝術(shù)可以很浪漫,但是廣告根本就不是很浪漫的事,它的目標(biāo)是謀取較大的利潤(rùn),它是商場(chǎng)上生意的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。廣告設(shè)計(jì)者必須站在生意這一邊,利用它的專業(yè)使得生意看起來(lái)更加的有氣質(zhì)。廣告是不能用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)的,因?yàn)樗緹o(wú)法評(píng)價(jià)。因此,在廣告界的許多權(quán)威人士都提出廣告商業(yè)性和藝術(shù)性的結(jié)合。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品應(yīng)該是商業(yè)性與藝術(shù)性完美結(jié)合的產(chǎn)物,商業(yè)廣告設(shè)計(jì)難就難在能兼顧商業(yè)性與藝術(shù)性于一體。只有商業(yè)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一,才能達(dá)到經(jīng)濟(jì)效果與社會(huì)效果的統(tǒng)一。故而一份優(yōu)秀的廣告,是應(yīng)將經(jīng)濟(jì)效益與藝術(shù)欣賞緊密結(jié)合的一種藝術(shù)行為。
四、廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾
一個(gè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品肯定是商業(yè)性和藝術(shù)性完美的進(jìn)行結(jié)合,但是在現(xiàn)實(shí)中,在廣告的商業(yè)效果和藝術(shù)的表現(xiàn)的過(guò)程中,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)兩方面的矛盾和爭(zhēng)議。然而這兩方面的矛盾會(huì)使得廣告人與客戶之間的利益合作直接受到影響。
第一,通常廣告人和客戶之間會(huì)以不相同的觀點(diǎn)對(duì)廣告作品中的藝術(shù)和訴求方式產(chǎn)生爭(zhēng)議。在這一點(diǎn)中,廣告人更多的是以廣告作品中的藝術(shù)以及廣告人主觀思維的預(yù)期效果說(shuō)服客戶,這時(shí)更多的是強(qiáng)調(diào)藝術(shù),而不是商業(yè)效果;而在商人方面則更多的是以自身多年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和同行業(yè)的失敗或成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)主觀判斷廣告人的作品與自己的預(yù)期有著距離,同時(shí)還更多地強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)效果,而不是藝術(shù)。第二,當(dāng)商人和廣告人的意見(jiàn)達(dá)成一致之后,還有另外一個(gè)評(píng)判廣告藝術(shù)與效果的權(quán)威,就是廣告的受眾方。無(wú)論是廣告人還是商人,他們都不是廣告的受眾方。廣告的受眾方都是定位中的目標(biāo)消費(fèi)群體,這個(gè)消費(fèi)群體會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的不同和市場(chǎng)定位的不同而不同,這種不同更多的是體現(xiàn)在文化差異和接受能力的差異方面。如果在廣告人用自身的主觀意識(shí)完成的作品中,通常都是帶有高級(jí)理解能力和閱讀能力的群體才能明白廣告的訴求與表現(xiàn),而那些不具備這種理解和閱讀能力的群體就很難明白廣告作品中的含義和訴求寓意。
五、解決廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾的途徑
(一)從廣告制作者即廣告人方面看
第一,尋找與客戶之間的雙方接受點(diǎn)是作為一個(gè)廣告制作者應(yīng)該做的,并且對(duì)于客戶的意見(jiàn),廣告制作者還應(yīng)該給予考慮,在廣告作品中還要盡可能的體現(xiàn)客戶的意見(jiàn)。對(duì)于廣告的客戶,無(wú)論他們對(duì)于廣告的理解有多么的差,不能因此而否定他們?cè)谧约侯I(lǐng)域內(nèi)的成功。對(duì)于廣告制作者而言,在廣告領(lǐng)域以外的領(lǐng)域,他們根本就沒(méi)有客戶了解的多,那么這時(shí)就需要對(duì)客戶的意見(jiàn)進(jìn)行充分理解和尊重,只有這樣,制作出的作品才能更加的優(yōu)秀。在營(yíng)銷中,廣告只是其中的一部分,而這有需要在營(yíng)銷的范疇內(nèi)有效地進(jìn)行。作為一個(gè)廣告制作者,應(yīng)該清楚廣告只是營(yíng)銷中的一部分,它不能超越營(yíng)銷的范疇。
(二)從廣告主方面看
首先,廣告主在與廣告公司合作時(shí),要想清楚自己的產(chǎn)品是不是要做廣告。準(zhǔn)備投入多少?gòu)V告費(fèi)用。如今是信息時(shí)代,廣告已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代,不管多好的產(chǎn)品,如果不進(jìn)行推廣,不讓人知道,永遠(yuǎn)不會(huì)有人來(lái)購(gòu)買。連可口可樂(lè)的老板都說(shuō)他只要三天不做廣告,就害怕世界人民遺忘掉可口可樂(lè),所以,相信現(xiàn)在還沒(méi)有不需要做廣告的產(chǎn)品;其次,選好了廣告公司,就要全面。詳細(xì)地提品的信息,讓廣告公司深入地了解產(chǎn)品或服務(wù),使之針對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品做出好的廣告,要給廣告公司充分的時(shí)間,畢竟從最開始進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查到一則好的廣告作品誕生,中間需要耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力。廣告主提供的有關(guān)工作的細(xì)節(jié)和背景資料越充分,廣告公司對(duì)工作費(fèi)用的估算就越精確;第三,廣告主應(yīng)正確對(duì)待廣告。廣告不是萬(wàn)能的,更不可以為了節(jié)省資金,輕創(chuàng)意重投放,甚至天真地認(rèn)為,廣告就是重復(fù)投放,節(jié)省了產(chǎn)品。品牌的推廣費(fèi)用,卻忘了廣告的真諦,創(chuàng)意;最后,廣告主切忌過(guò)多干預(yù)廣告公司的創(chuàng)作。應(yīng)充分地信任和尊重廣告公司的工作。廣告公司具備專業(yè)的廣告知識(shí)和制作技術(shù),他們懂得什么樣的廣告才適合企業(yè)形象及其產(chǎn)品。所以,廣告主若一定要參與廣告的制作,那么就一定要從產(chǎn)品和企業(yè)本身形象出發(fā)提出建設(shè)性的建議,而不能任憑自己個(gè)人的愛(ài)好將好好的廣告作品糟蹋掉。
六、結(jié)語(yǔ)
廣告設(shè)計(jì)作為商品要想贏得大眾的信任和滿意,最終實(shí)現(xiàn)其設(shè)計(jì)的價(jià)值,因此,必須通過(guò)一定的檢驗(yàn),廣告設(shè)計(jì)的成功與否是和是否達(dá)到營(yíng)銷目的有直接的聯(lián)系。總而言之,廣告制作者需要最終客戶的意見(jiàn),并且還要站在大眾的角度去考慮問(wèn)題,從而使得自己的設(shè)計(jì)成功。
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論文關(guān)鍵詞：廣告；理論；翻譯
言語(yǔ)行為理論產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，是人們對(duì)邏輯實(shí)施主義與語(yǔ)言意義的實(shí)證研究做出的一種回應(yīng)。20世紀(jì)初期的西方分析哲學(xué)的語(yǔ)言學(xué)派已開始非常關(guān)注語(yǔ)言與哲學(xué)的關(guān)系。他們?cè)噲D精煉語(yǔ)言，排除缺陷和非邏輯性，并創(chuàng)建一種理想化的語(yǔ)言。
一、言語(yǔ)行為理論及其發(fā)展
奧斯丁的直接理論來(lái)源是對(duì)“表述句”與“施為句”的區(qū)分。在他做出此區(qū)分之前，語(yǔ)言哲學(xué)家一致認(rèn)為，陳述句的功能就是為了陳述與說(shuō)明，其受語(yǔ)意真值條件的制約。奧斯丁將言語(yǔ)行為中的“言有所述”與“言有所為”作了區(qū)分。前者涉及到的是句法和邏輯、語(yǔ)義問(wèn)題，后者以語(yǔ)境為轉(zhuǎn)移，是語(yǔ)用問(wèn)題，它的實(shí)際內(nèi)容是以言行事。表達(dá)有所述之言的句子稱作“表述句”，表達(dá)有所為之言的句子稱作“實(shí)施行為句”，簡(jiǎn)稱“施為句”。表述句的目的在于以言指事，而施為句的目的在于以言行事。下以二例來(lái)說(shuō)明表述句與施為句之間的差別。例1：IgototheparkeverySunday．該句僅僅是用來(lái)陳述一個(gè)事實(shí)。例2：Iadviseyoutogiveupsmoking．在這句話中，說(shuō)話人不僅僅陳述了一個(gè)事實(shí)，而且還實(shí)施了某種行為——“勸告”行為。后來(lái)，奧斯丁進(jìn)一步將施為句區(qū)分為顯性施為句、隱性施為句與內(nèi)嵌施為句。
奧斯丁后來(lái)自己發(fā)現(xiàn)表述句與施為句的區(qū)分存在一定的缺陷。這促使他區(qū)分出三種不同的言語(yǔ)行為：“言之發(fā)”(以言指事)、“示言外之力”(以言行事)、“收言后之果”(以言成事)”(何自然，冉永平，2001：181)。
以言指事比較明確，不易與其他二者混淆。但以言行事與以言成事二者有時(shí)不易區(qū)分。我們可以借用幾種符號(hào)來(lái)表示二者的差別?！把灾l(fā)”(X)、以言行事(Y)、以言成事(z)。其中言之發(fā)中x還可進(jìn)一步區(qū)分為“發(fā)出聲音”與“組成詞組”。以言行事的特征是：發(fā)出了話語(yǔ)x，同時(shí)就實(shí)施了Y。所以，可以說(shuō)在一般情況下，如果說(shuō)話人發(fā)出了某一話語(yǔ)，但并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的用意，這時(shí)的話語(yǔ)只能是“發(fā)出聲音”無(wú)法以言行事。至于以言成事，它的產(chǎn)生是話語(yǔ)+以言行事(x+Y)的結(jié)果。因此，以言成事是不同于Y的另一種言語(yǔ)行為。以言成事成立的條件多變，具有主觀性。
以言行事，這類言語(yǔ)行為表明說(shuō)話人的用意。奧斯丁將他的注意力放到了“以言行事”上，以致后來(lái)以言行事成了言語(yǔ)行為理論的代名詞。
在奧斯丁研究成果基礎(chǔ)上，塞爾等人發(fā)展了言語(yǔ)行為理論(Searle，1965)。塞爾認(rèn)為，任何語(yǔ)言交際模式都涉及言語(yǔ)行為，語(yǔ)言交際的基本單位不是通常人們認(rèn)為的符號(hào)、詞語(yǔ)或語(yǔ)句，甚至不是符號(hào)、詞語(yǔ)或語(yǔ)句這樣的表意標(biāo)記，而是言語(yǔ)行為在一定條件下，形成的句子(即話語(yǔ))就是以言行事行為，以言行事行為是語(yǔ)言交際的最小單位。塞爾的這一觀點(diǎn)是繼奧斯丁之后對(duì)自然語(yǔ)言中交際單位的重新認(rèn)識(shí)，他們都將注意力集中在語(yǔ)言的使用上，把語(yǔ)言的使用視為一種行為，因此他們開辟了從行為的角度去探索語(yǔ)言使用的新道路。
二、言語(yǔ)行為理論在廣告翻譯中的運(yùn)用
筆者在前面已經(jīng)提過(guò)，廣告語(yǔ)言必須在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住受眾，并且說(shuō)服他們。其廣告譯文應(yīng)具有同樣的效果。在這里，有一點(diǎn)需做出說(shuō)明：奧斯丁的理論中提出的是言語(yǔ)的行為理論，而廣告中使用的是廣告語(yǔ)言。對(duì)于言語(yǔ)與語(yǔ)言，索緒爾在他的《普通語(yǔ)言學(xué)教程》中早已作了區(qū)分。語(yǔ)言可以說(shuō)有兩個(gè)方面：語(yǔ)言和言語(yǔ)。語(yǔ)言是指從一代人傳到另一代人的語(yǔ)言系統(tǒng)，包括語(yǔ)法、句法和詞匯；語(yǔ)言是社會(huì)約定俗成的方面，是語(yǔ)言的代碼(code)，為一個(gè)言語(yǔ)社團(tuán)的成員所共知的語(yǔ)言體系。而言語(yǔ)是語(yǔ)言在實(shí)際情境中的具體運(yùn)用。它是指說(shuō)話者可能說(shuō)或者理解的全部?jī)?nèi)容，是個(gè)人的說(shuō)法，是言語(yǔ)的信息。廣告語(yǔ)言，我們可以把它看成是一種言語(yǔ)。廣告往往借助各種手段如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等來(lái)達(dá)到目的。從這個(gè)角度來(lái)講，廣告語(yǔ)言，無(wú)論它借助什么手段，都可以看作是“廣告言語(yǔ)”，即廣告語(yǔ)言在實(shí)際中的運(yùn)用。因此，廣告語(yǔ)言本身，可以看作是以言指事(X)；而廣告語(yǔ)言所隱含的廣告商或廣告制作人的用意，則可以看作是以言行事(Y)；廣告語(yǔ)言最終所要達(dá)到的效果或產(chǎn)生的影響，可以看作是以言成事(Z)。
下面結(jié)合一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明言語(yǔ)行為理論對(duì)于英語(yǔ)廣告翻譯的指導(dǎo)作用。
例1：Hush—a—byebaby，upinthesky．Youi’ein Air—India—doyou know why，‘Cosit thecomfiest．scrumptiousestwaytotraveltoSydney．Bangkok—Bombay．
試譯：乖乖睡，小寶貝，升上藍(lán)天你盡情睡。你可知道為何身在印航不覺(jué)累?
因?yàn)樗茏屇懵猛咀钍孢m，最愉快，直送你到悉尼、曼谷和孟買。
分析：這是印航公司所作的廣告，即以言指事(X)，其用意在于宣傳印航班機(jī)的舒適，即廣告商隱含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望達(dá)到吸引更多的乘客來(lái)乘坐印航班機(jī)的效果，可以看作是以言成事(Z)，其英文廣告原文中使用了大人哄小孩睡覺(jué)時(shí)說(shuō)的話，并且采用了詩(shī)歌的形式來(lái)生動(dòng)地再現(xiàn)印航的舒適與愜意，因而廣告受到了良好的效果。
言語(yǔ)行為，即以言行事這種現(xiàn)象具有普遍性。廣告在原語(yǔ)受眾中要達(dá)到的效果與把它轉(zhuǎn)換成譯語(yǔ)后在譯語(yǔ)廣告受眾中要達(dá)到的效果，從言語(yǔ)行為的角度講，應(yīng)該是一致的。如果廣告與其譯文能達(dá)到同樣的以言行事的目的，這樣的翻譯可以看作是原文的語(yǔ)用等效翻譯。因此，在廣告翻譯中，不僅要翻譯廣告語(yǔ)言本身(X)，而且還要通過(guò)對(duì)廣告本身的翻譯，反映出廣告語(yǔ)言所隱含的廣告商或廣告制作人的用意(Y)，從而使廣告語(yǔ)言在目的語(yǔ)中達(dá)到原語(yǔ)廣告商或廣告制作人所希望達(dá)到的效果或產(chǎn)生的影響(Z)。
三、廣告語(yǔ)用翻譯的策略
美國(guó)翻譯理論家勞倫斯文韋-努蒂認(rèn)為，自古以來(lái)出現(xiàn)的翻譯策略或許可以歸納為兩大類：歸化翻譯策略與異化翻譯策略。歸化翻譯策略遵守目標(biāo)語(yǔ)文化當(dāng)前的價(jià)值觀，對(duì)原文采取保守的、公然同化的方法，使之符合本國(guó)準(zhǔn)則，出版潮流以及政治路線(Baker，1998：240)。歸化翻譯認(rèn)為譯語(yǔ)讀者往往從自己的文化觀念出發(fā)理解原文內(nèi)容，如果譯文表達(dá)的內(nèi)容在譯文讀者的現(xiàn)實(shí)世界知識(shí)范圍之內(nèi)，讀者就能更好地理解原文，因而譯者應(yīng)盡可能地將原語(yǔ)文本所反應(yīng)的世界接近目標(biāo)語(yǔ)讀者的世界，以便使目的語(yǔ)讀者順利實(shí)現(xiàn)與原語(yǔ)文本以及原讀者的交際。顯然，歸化翻譯策略以譯語(yǔ)讀者為取向，“要求譯者向目的語(yǔ)讀者靠攏，采取目的語(yǔ)讀者所習(xí)慣的目的語(yǔ)表達(dá)方式，來(lái)傳達(dá)原文的內(nèi)容。”(孫致禮，2002)
例2：世界首例，中國(guó)一絕，天然椰子汁。
譯文：NaturalCocoJuice：aworldspecia1．Youen．joybeyondallyourwords．
這是宣傳椰子汁的廣告，即以言指事(X)，其用意在于宣傳椰子汁在中國(guó)和世界上的獨(dú)特風(fēng)味，即廣告商隱含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望達(dá)到吸引更多人來(lái)買椰子汁的效果，可以看作是以言成事(Z)。其中文廣告原文中使用了“世界首例，中國(guó)一絕”，這在中國(guó)的廣告中是很常見(jiàn)的。但中英文廣告在針對(duì)同一類的產(chǎn)品時(shí)圍繞的訴求點(diǎn)不同。按照歸化翻譯觀，譯者應(yīng)當(dāng)接近目的語(yǔ)讀者，提供符合目的語(yǔ)讀者語(yǔ)言文化習(xí)慣的譯文。英語(yǔ)廣告雖然宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)不相同，但都圍繞以“個(gè)性” 作為訴求點(diǎn)或主題，有時(shí)甚至以非常明確的針對(duì)個(gè)人的口吻，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，因而往往采用第二人稱“you”。翻譯時(shí)要考慮到外國(guó)消費(fèi)者的這一文化習(xí)慣，如果按照廣告字面意思生硬地翻譯出來(lái)“世界首例，中國(guó)一絕”，反而會(huì)起到適得其反的作用。因此，在廣告翻譯中，應(yīng)該如王東風(fēng)(2002)所言，“在翻譯中采用透明順暢的風(fēng)格，最大限度地淡化原文化陌生感”。
將言語(yǔ)行為理論引入英語(yǔ)廣告的翻譯，并用其作為翻譯英語(yǔ)廣告的指導(dǎo)原則，是一種大膽的嘗試。我們可以把原語(yǔ)從以言行事的角度去分析，爭(zhēng)取在譯語(yǔ)中做到等值這樣就達(dá)到了英語(yǔ)廣告的翻譯目的。
例3：AMarsadaykeepsyouwork，restandplay．
試譯：一天一塊Mars巧克力，工作、休息、娛樂(lè)隨心意。
論文關(guān)鍵詞：廣播；廣告；傳播；媒介
隨著媒體的多樣化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告主把更多的注意力都集中在電視、報(bào)紙及互聯(lián)網(wǎng)等高收視率、高說(shuō)服率的媒體，而忽視了廣播廣告的作用。有人說(shuō)，廣播廣告已是一種夕陽(yáng)媒體，它已走過(guò)輝煌時(shí)代，再也沒(méi)有什么發(fā)展余地了。廣播廣告真的到了窮途末路了嗎?經(jīng)過(guò)實(shí)際調(diào)研筆者認(rèn)為，廣播廣告是企業(yè)在廣告宣傳中應(yīng)該給予充分重視和優(yōu)先考慮的媒體。
l廣播廣告的優(yōu)勢(shì)
廣播媒體是通過(guò)語(yǔ)言、聲響、音樂(lè)來(lái)傳播各種信息。廣播媒體的特點(diǎn)可以概括為：采用電聲音頻技術(shù)，按時(shí)傳播聲音節(jié)目，專門訴諸于媒體聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)。如果實(shí)際調(diào)查和科學(xué)分析，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣播廣告雖不如電視廣告聲畫兼?zhèn)洌蝗鐖?bào)紙廣告能夠保存，也不如網(wǎng)絡(luò)廣告隨時(shí)點(diǎn)擊，但廣播廣告也有其他媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，綜合起來(lái)有以下幾點(diǎn)：
(1)覆蓋面廣，聽(tīng)眾廣泛。目前，廣播基本上不受時(shí)問(wèn)和空間的限制。從電波所波及的范圍看，可以覆蓋整個(gè)國(guó)土，不論城市、鄉(xiāng)村，都可以聽(tīng)到廣播節(jié)目。廣播收聽(tīng)具有方便性、靈活性和隨意性。收音機(jī)可以移動(dòng)，人們可以一邊開車或一邊走路一邊收聽(tīng)；既可以在家里聽(tīng)，也可以在戶外聽(tīng)；可以多人收聽(tīng)，也可以一對(duì)一聽(tīng)；與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體在收視上有很大的局限性有著顯著的不同，因而，廣播媒體有很廣泛的受眾。
(2)以聲帶響，親切動(dòng)聽(tīng)。廣播媒體是聲音的媒體，廣播廣告最突出的特點(diǎn)就是用語(yǔ)言訴諸人的聽(tīng)覺(jué)器官，通過(guò)語(yǔ)言及音樂(lè)，聲響等的配合，造成人們聽(tīng)的愉悅和視覺(jué)的聯(lián)想，達(dá)到創(chuàng)造視覺(jué)形象和記住產(chǎn)品宣傳信息的目的。
(3)制作容易，傳播迅速。廣播廣告是通過(guò)播音員的敘述，有時(shí)加上音響效果、背景音樂(lè)來(lái)播放的，有時(shí)則以專題節(jié)目或文藝節(jié)目的形式出現(xiàn)，與電視媒體、報(bào)刊媒體相比較，廣播廣告的制作工序比較簡(jiǎn)單，因此，廣告主可以隨時(shí)調(diào)整和改變廣告中的內(nèi)容，可以隨時(shí)播放和加播，操作也非常簡(jiǎn)單。廣播廣告是通過(guò)電聲傳播信息的，只要寫好廣告詞，就可以馬上播出去，聽(tīng)眾就能立即聽(tīng)到。廣播廣告?zhèn)鞑サ乃俣确浅？臁?/p>
(4)重復(fù)傳播，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。廣播是通過(guò)聲音傳播的，而聲音又具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)，為了加強(qiáng)記憶，廣告節(jié)目可以多次重復(fù)播放，聽(tīng)眾不覺(jué)厭煩。由于電臺(tái)開辦和運(yùn)營(yíng)所需投入較低，廣告收費(fèi)一般情況下相對(duì)較低，廣播媒體與其他媒體相比較，節(jié)目制作成本費(fèi)用低廉，一般的廣告主均能承擔(dān)得起。
(5)受眾目標(biāo)集中，相對(duì)穩(wěn)定。目前收聽(tīng)廣播的主要人群可以分為四大類：開車族是比較大的一部分，他們一般收聽(tīng)交通臺(tái)或其他臺(tái)的新聞、天氣預(yù)報(bào)、體育、文藝等綜合類節(jié)目；再一部分是學(xué)生，學(xué)生看不到電視或沒(méi)時(shí)間看電視，聽(tīng)廣播成了他們很隨意的消遣方式，學(xué)生聽(tīng)眾的收聽(tīng)高峰一般在中午和晚上；再一部分是婦女和老年人，婦女收聽(tīng)的高峰一般在早晨準(zhǔn)備早飯或晚飯間，婦女們要了解當(dāng)天的新聞和天氣情況而收聽(tīng)廣播，而老年聽(tīng)眾或因視力不好或認(rèn)為電視有輻射或因電視費(fèi)電等多種原因，一般多數(shù)老年人特別是老年男性不喜歡看電視，而更愿意聽(tīng)收聽(tīng)廣播，可以說(shuō)老年聽(tīng)眾收聽(tīng)高峰在全天；還有一部分是追隨流行時(shí)尚的人群，這部分人對(duì)廣播的青睞越來(lái)越高，這是因?yàn)樵S多電臺(tái)普遍加大了娛樂(lè)及時(shí)尚生活欄目的力度，令他們感興趣的信息傳播的又快又新的緣故。
(6)可信度高，廣告形象好。由于我國(guó)國(guó)情的特殊性，電臺(tái)代表政府的喉舌，是政府的宣傳工具。在我國(guó)，不允許私人開辦電臺(tái)，每個(gè)城市的地區(qū)只有一家電臺(tái)，與其他媒介相比廣播有著極好的威信和可信度。一項(xiàng)調(diào)查資料顯示，在廣播中播出的廣告，給人的可信度較高，而且形象良好。特別是新聞、天氣預(yù)報(bào)、流行音樂(lè)和訪談?lì)悪谀?，如果在這類節(jié)目里插播廣告，傳播效果就更好。
2廣播廣告媒體存在的問(wèn)題
以上筆者分析了廣播廣告與其他廣告媒介相比所具有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在媒體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，可以說(shuō)明廣播廣告媒體擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而不能說(shuō)成是夕陽(yáng)媒體。但為什么許多廣告主忽視廣播廣告這一廣告媒體呢?經(jīng)調(diào)查研究，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因：
(1)廣播廣告的實(shí)際到達(dá)率底。就每周有收聽(tīng)廣播15分鐘以上習(xí)慣來(lái)定義，中國(guó)的廣播平均到達(dá)率只有25％左右，與廣播發(fā)達(dá)的國(guó)家，有很大的差距。
(2)廣播廣告專業(yè)創(chuàng)作人員缺乏。受委托的廣告公司長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有自己的廣告制作人員。因廣播廣告利潤(rùn)不高，制作人員也缺乏創(chuàng)作的積極性，因此整體廣告的創(chuàng)作水平不高。
(3)廣告主對(duì)廣播廣告的優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)不夠。大多數(shù)廣告主只迷信電視上“見(jiàn)影”，一味地把大量的廣告費(fèi)投入到電視上，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，也不懂國(guó)際流行的整合營(yíng)銷傳播。 (4)廣播媒體自身經(jīng)營(yíng)方式有待改革。在我國(guó)，專業(yè)的廣播廣告公司很少，廣告制作通常由工作繁重的電臺(tái)工作人員承擔(dān)，由于制作經(jīng)費(fèi)不足及對(duì)產(chǎn)品特征、市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者等相關(guān)資料沒(méi)有切實(shí)把握，自我創(chuàng)意、自我的廣告不免平庸。如機(jī)關(guān)槍式的廣播方式；主持人同時(shí)客串幾個(gè)角色的方式；聽(tīng)覺(jué)意境的虛假；與主題不吻合的音樂(lè)；沒(méi)有特色、平平淡淡的音響；這樣的廣播廣告難以令人回味，怎能起到促銷商品的作用呢!
廣播電臺(tái)缺乏定位，廣播的節(jié)目缺乏個(gè)性，沒(méi)有獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格，缺少名牌主持人，甚至一些電臺(tái)抱著“誰(shuí)來(lái)都是錢”的態(tài)度，饑不擇食，什么廣告都做，諸如名不符實(shí)的某些保健品廣告等，都是導(dǎo)致廣播電臺(tái)被廣告主冷落的原因之一。
3充分開發(fā)利用廣播媒介的對(duì)策
(1)根據(jù)廣播節(jié)目聽(tīng)眾，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放。不是所有的產(chǎn)品都適合在廣播上做廣告，廣告主及廣告公司應(yīng)該首先研究產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，做好產(chǎn)品目標(biāo)受眾的定位，然后尋找適合產(chǎn)品廣告信息定位的媒介，如果鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體又恰是愿意收聽(tīng)廣播的人群，那么選擇用廣播做廣告就是明智之舉。例如“光明牛奶”在南京做產(chǎn)品推廣宣傳時(shí)，把目標(biāo)受眾鎖定在30—40歲的女性，他們不僅在電視臺(tái)上做廣告，而且也在南京電臺(tái)每天六檔婦女收聽(tīng)高峰節(jié)目中做廣告，取得了很好的宣傳效果。
(2)研究廣播廣告的黃金時(shí)段，做有效的廣播廣告。通過(guò)調(diào)查顯示，收聽(tīng)高峰發(fā)生在早晨5點(diǎn)、6點(diǎn)到8點(diǎn)之間，另外兩個(gè)低得多的高峰發(fā)生在中午和傍晚6點(diǎn)到8點(diǎn)之間，周末的收聽(tīng)率很高。另外，男性也要比女性喜歡收聽(tīng)電臺(tái)，男性喜歡在早晨、中午和傍晚時(shí)分收聽(tīng)電臺(tái)。不同年齡段收聽(tīng)時(shí)間有很大不同。年長(zhǎng)的人集中在早晨6點(diǎn)到9點(diǎn)收聽(tīng)節(jié)目，收聽(tīng)高峰大約出現(xiàn)在早晨7點(diǎn)左右，青年人則相反，喜歡在傍晚、晚上或午夜收聽(tīng)節(jié)目。了解廣播廣告的收聽(tīng)高峰及收聽(tīng)人群，能夠減少盲目廣告投放所帶來(lái)的損失，讓有限的廣告費(fèi)發(fā)揮真正的效用。
(3)與目標(biāo)受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)、創(chuàng)造性的溝通。廣播廣告屬于“闖人型”的廣告，而且是“單向性”、“線性化”地向消費(fèi)者傳遞信息。作為受眾而言，只有被動(dòng)地接受廣播廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容，要想更多地了解廣告商品信息，還得跑到商品銷售地點(diǎn)才行。廣告主或廣告公司要想把自己的商品信息能被消費(fèi)者記住，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，創(chuàng)造性的溝通是一個(gè)好辦法。例如很多電臺(tái)開設(shè)“熱線廣告”效果就很好。贊助在社會(huì)上能造成較大影響的節(jié)目，如“熱點(diǎn)話題”、“公仆與市民對(duì)話”等節(jié)目也是一個(gè)提高收聽(tīng)率，吸引關(guān)注度好辦法?；蚋纱嗬秒娕_(tái)廣播媒介，搞大型社會(huì)公益活動(dòng)，讓更多的受眾不僅知曉企業(yè)要傳播的信息，而且要求參與進(jìn)來(lái)，這樣變廣播聽(tīng)眾被動(dòng)收聽(tīng)為主動(dòng)收聽(tīng)，達(dá)到很好的傳播廣告信息、樹立企業(yè)形象的目的。如2002年，僅為“統(tǒng)一”一個(gè)品牌，南京音樂(lè)臺(tái)就做了l6場(chǎng)名為“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”的校園活動(dòng)，取得了很大的成功。
(4)提高廣播廣告的創(chuàng)作水平。廣播廣告創(chuàng)作水平的提高，是吸引廣播聽(tīng)眾對(duì)廣告產(chǎn)生興趣的根本辦法。為提高廣播廣告創(chuàng)作水平，需在以下幾個(gè)方面做出努力：
①引入生動(dòng)人物角色。為增加真實(shí)感覺(jué)和形象性，人物對(duì)話和人物對(duì)白式的廣播廣告應(yīng)該引入生動(dòng)、真實(shí)、可信的人物形象，而不是那種一出場(chǎng)就擺出推薦產(chǎn)品樣子人物。以虛假、造作的人物生硬介紹產(chǎn)品，是許多廣播廣告的通病。
②引入“說(shuō)者”與“聽(tīng)者”的互動(dòng)，避免生硬推薦。具有創(chuàng)造性的互動(dòng)，能使對(duì)話精彩、有趣，也就能使廣告受眾喜歡。
③營(yíng)造氛圍，引發(fā)聽(tīng)眾想象。由于廣播聽(tīng)眾無(wú)法直接見(jiàn)到產(chǎn)品和產(chǎn)品被使用的情境，廣播廣告文案更應(yīng)該注重通過(guò)營(yíng)造氛圍引發(fā)聽(tīng)眾的想象，讓產(chǎn)品的形象在訴求對(duì)象的頭腦中豐滿起來(lái)。
④傳達(dá)真情實(shí)感。廣播廣告應(yīng)充分利用“人聲”這一特點(diǎn)，表現(xiàn)人物真實(shí)的感隋和個(gè)性色彩，并通過(guò)聲音來(lái)感染聽(tīng)眾。
信息論中有關(guān)“冗余”的基本概念
1949年,香農(nóng)和韋弗發(fā)表了題為《傳播的數(shù)學(xué)理論》(The Mathematical of Communication)的著名論文,該論文提出信息及其一系列概念,使之成為信息論的奠基之作。香農(nóng)把“信息”定義為:用于消除不確定性的東西。在此基礎(chǔ)上,香農(nóng)提出了一般傳播系統(tǒng)簡(jiǎn)圖以及“熵”、冗余信息、噪音等相關(guān)概念。對(duì)“熵”的概念進(jìn)行闡釋有助于“冗余”的理解。
1.“熵”的概念
早在19世紀(jì)60年代德國(guó)科學(xué)家就將“熵”引入了物理學(xué)。從物理學(xué)角度出發(fā),“熵”是熱力學(xué)第二定律中的一個(gè)物理量,也可以說(shuō)“熵”就是系統(tǒng)內(nèi)部分子熱運(yùn)動(dòng)混亂程度的度量,這就是“熵”的物理意義。這個(gè)定律還表明:物質(zhì)和能量只能沿著一個(gè)方向轉(zhuǎn)換,即從可利用到不可利用,從有效到無(wú)效,從有秩序到無(wú)秩序。當(dāng)系統(tǒng)處于有序狀態(tài)時(shí),“熵”最小;當(dāng)系統(tǒng)處于無(wú)序狀態(tài)時(shí),“熵”最大。①
信息論的創(chuàng)始人香農(nóng)從熱力學(xué)中借用了“熵”的概念。在信息理論術(shù)語(yǔ)中,信息與物理科學(xué)中的“熵”非常相似――它是對(duì)隨機(jī)度的一種測(cè)量。“熵”是指一種情境的不確定性或無(wú)組織性。②簡(jiǎn)而言之,在特定條件下的信息的“熵”值越高,它的組織程度和預(yù)測(cè)性就越低,那么不確定性、隨機(jī)性就越大,包含的信息量就越多。繼而會(huì)使受眾接收信息的難度加大。
2.冗余的概念
在信息論創(chuàng)始人、數(shù)學(xué)家香農(nóng)與韋弗一起提出的傳播數(shù)學(xué)模式中,他們把信息傳播過(guò)程中為克服躁音而必須重復(fù)的信息稱作“冗余信息”。影響信息從信源傳遞到信宿的因素有傳播渠道的容量和噪音兩個(gè)。為了抵消傳播渠道中的噪音,達(dá)到有效的傳播,就必須在傳播過(guò)程中加進(jìn)“冗余信息”。傳播過(guò)程中的噪音越多,就需要越多的“冗余信息”。所以,“冗余信息”是傳播者有意加進(jìn)的“已知”或“可預(yù)計(jì)”的內(nèi)容。③
適度冗余與廣告?zhèn)鞑?/p>
1.廣告中的冗余信息
根據(jù)廣告的內(nèi)容是否與產(chǎn)品直接相關(guān),可以簡(jiǎn)單地將廣告信息分為兩類:和廣告產(chǎn)品直接相關(guān)的信息以及與廣告產(chǎn)品不直接相關(guān)的信息。前者是廣告主重點(diǎn)表達(dá)的目標(biāo)信息,后者則是冗余信息。
由于廣告投放的載體不同,所以根據(jù)不同的媒體特性,廣告信息的內(nèi)容也不盡相同,冗余信息的構(gòu)成要素主要涉及以下幾個(gè)主要方面:第一,語(yǔ)言及文本信息。廣告中的語(yǔ)言主要包括口頭語(yǔ)言和書面語(yǔ)言。廣告語(yǔ)一般風(fēng)格簡(jiǎn)潔、凝練,朗朗上口,容易為受眾記憶。因此,廣告語(yǔ)一般采用口語(yǔ)化的形式,使受眾更快更直接地接受信息。例如李寧廣告中的“李寧,一切皆有可能”,其中“李寧”是有效的廣告信息,其余的為冗余信息。第二,圖像信息。圖像是廣告中經(jīng)常使用的一種手段,因其直觀化、形象化的特點(diǎn),能夠有效地吸引受眾的目光。廣告制作者將廣告主題置于圖像之中時(shí),有利于增強(qiáng)受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的記憶;但是在電視及其它新媒體上,為了使廣告的主題更好地得到表現(xiàn),或解釋廣告主題中難以理解的部分,或增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和吸引性,或襯托一種氛圍等,制作者往往在其中添加許多主題之外的元素豐富主題。第三,音樂(lè)信息。在能夠承載聲音的媒體中,音樂(lè)在廣告中幾乎無(wú)所不在。在這里可以將廣告中出現(xiàn)的音樂(lè)分為兩類,一種是與主題有關(guān),直接表現(xiàn)主題;另外就是對(duì)廣告起輔助作用的,作為背景音樂(lè)襯托氣氛。后者即是冗余信息。
2.冗余信息帶來(lái)的廣告效果
廣告作為傳遞消費(fèi)信息的特殊形式,利用不同的媒體,迅速、廣泛地向廣大受眾傳遞有關(guān)信息。因此,廣告?zhèn)鞑バЧ绾?對(duì)企業(yè)活動(dòng)以及受眾心理及行為都能產(chǎn)生一定的影響。而本文討論的冗余信息,則影響甚至決定廣告是否能夠達(dá)到預(yù)期的效果。
一般來(lái)說(shuō),根據(jù)受眾對(duì)冗余信息是否排斥,可以簡(jiǎn)單將其分為易受的和反感的冗余信息。對(duì)于易受的冗余,指廣告中合理出現(xiàn)并能讓受眾從中獲取有興趣的信息的部分。比如百事可樂(lè)的系列廣告,其受眾主體是年輕人,在廣告中出現(xiàn)的音樂(lè)、明星等流行元素都符合年輕人的審美及價(jià)值取向。看這樣的廣告可以感受到目前的流行風(fēng)尚,滿足年輕人的進(jìn)步需求,同時(shí)企業(yè)也被賦予一種活力的象征;反感的冗余在極大程度上挑戰(zhàn)受眾的視聽(tīng)極限,引起逆反的作用。例如恒源祥的“十二生肖”的廣告,不斷重復(fù)的廣告語(yǔ)使大多數(shù)人知曉這個(gè)品牌。但是,冗余信息的大量存在,挑戰(zhàn)受眾耐心,易使受眾降低對(duì)品牌形象的估值,而企業(yè)也可能遭受不必要的損失,可能造成品牌價(jià)值的貶損。因此對(duì)于廣告主而言,合理地運(yùn)用冗余信息,把握好冗余信息的“度”是非常必要的。
3.適度冗余的測(cè)定
冗余信息和廣告?zhèn)鞑サ男Ч窍⑾⑾嚓P(guān)的。冗余信息在信息整體中所占的比例,稱為“冗余度”, 它是相對(duì)于信息的一個(gè)概念,常被視為非信息符號(hào)量,即冗余量與總符號(hào)量?jī)烧咧?。其?jì)算公式如下:
冗余度=非信息符號(hào)量/總符號(hào)量×100%
從公式了解到,如果廣告信息的冗余度過(guò)低,在信息傳播的過(guò)程中容易受到噪音的干擾,從而不能將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾;如果冗余度過(guò)高,有效信息所占的比例過(guò)小,則有可能混淆受眾視聽(tīng),影響傳播效果。這就要求我們?cè)趯?shí)際的電視廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中把握好“度”,遵循適度原則。冗余信息也有正負(fù)面影響,可以把冗余分為適度冗余和過(guò)量冗余。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中,適度的冗余信息幫助受眾理解接受廣告內(nèi)容。但是,過(guò)量的冗余信息不但不能起到便于受眾理解的作用,反而會(huì)使受眾在信息中迷失,信息得不到清楚、準(zhǔn)確地表達(dá),單位時(shí)間內(nèi)傳播的信息量也會(huì)減少。
然而,在實(shí)際的傳播過(guò)程中,冗余度的測(cè)量并非易事。傳播學(xué)中的個(gè)人差異理論說(shuō)明,由于人的知識(shí)水平程度的差異導(dǎo)致人對(duì)來(lái)自信息的刺激會(huì)有不同的反應(yīng)。每一位受眾都有其特定的文化背景、特定的媒介訴求,為了達(dá)到傳播效果的最大化、理想化,就必須針對(duì)不同受眾,采用不同的信息冗余度。
適度冗余在廣告?zhèn)鞑ブ械谋匾?/p>
廣告作為一種付費(fèi)傳播,通過(guò)付費(fèi)獲得在各種媒體上的時(shí)間與空間,因此對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),盡可能簡(jiǎn)明地傳達(dá)目標(biāo)信息才符合自身利益。但是廣告的內(nèi)容往往是受眾不熟悉的產(chǎn)品信息,其中必然包含大量新概念或術(shù)語(yǔ),編碼中刻意節(jié)省就會(huì)造成信息熵值的增高。廣告創(chuàng)作者利用冗余信息烘托目標(biāo)信息,降低熵值,幫助受眾準(zhǔn)確解碼,達(dá)到傳播目的。冗余信息還是廣告的附加值,對(duì)廣告主來(lái)說(shuō),不僅傳達(dá)除了目標(biāo)信息之外的信息,還傳播了企業(yè)文化、塑造了企業(yè)形象。因此,廣告要遵循適度冗余的原則,多方位考慮受眾的需求,使冗余信息的“量”維持在一個(gè)合理的水平,運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)測(cè)量方法,克服廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的噪音,以便更符合廣告主以及受眾的要求,獲得理想的傳播效果。
注釋:
①馬連湘:《冗余信息與廣告?zhèn)鞑ァ?《廣告大觀理論版》[J],2006年第6期
②【美】沃納?賽佛林小詹姆斯?坦卡德著,郭鎮(zhèn)之等譯:《傳播理論――起源、方法與應(yīng)用》[M],華夏出版社,2000年版
[論文摘要]近年來(lái)，量化管理的管理理論正在被越來(lái)越多的企業(yè)采用。事實(shí)上，看似難以衡量和量化的廣告行業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)量化管理。本文從商業(yè)銀行的廣告管理流程出發(fā)，探索出適合商業(yè)銀行自身特色的廣告量化管理策略，既發(fā)揮了商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)，又在保證廣告效果的前提下極大的節(jié)省了成本支出，具有現(xiàn)實(shí)的可操作意義。
一、廣告的量化管理
長(zhǎng)期以來(lái)，廣告被稱為沒(méi)有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，因?yàn)閺V告的效果是極難控制和衡量的。正如廣告界人盡皆知的那句名言，“我知道有一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，卻不知道是哪一半”。因此，“怎么樣讓有限的廣告費(fèi)發(fā)揮最大的廣告效果”成為讓每個(gè)企業(yè)頭疼的話題。
近年來(lái)，量化管理的思想逐步引入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中來(lái)，所謂量化管理，即將各項(xiàng)工作流程的步驟進(jìn)行量化評(píng)估，從而在整體上對(duì)工作進(jìn)行宏觀控制，把誤差控制在允許的范圍之內(nèi)。事實(shí)上，廣告同樣可以進(jìn)行量化管理，就廣告的重要流程與關(guān)鍵因素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)量化，就可以保證廣告效果不會(huì)產(chǎn)生根本性錯(cuò)誤，并在某種程度上保證廣告效果。最早實(shí)施廣告量化管理的寶潔公司近三十年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，經(jīng)過(guò)量化管理的廣告80％對(duì)銷售產(chǎn)生了很大的促進(jìn)作用，而沒(méi)有進(jìn)行量化管理的廣告僅有10％促進(jìn)了銷售。
廣告可以分解為三個(gè)重要步驟：廣告策略、廣告創(chuàng)意和媒體投放。策略是廣告的靈魂，創(chuàng)意是廣告的肢體，而媒體則是廣告與受眾的溝通方式。只要對(duì)這三個(gè)步驟進(jìn)行量化，就可以對(duì)廣告效果進(jìn)行宏觀控制。而分別對(duì)這三個(gè)步驟進(jìn)行量化管理的方法則是市場(chǎng)調(diào)研、效果測(cè)試和媒體數(shù)據(jù)分析。
二、商業(yè)銀行的特殊之處
商業(yè)銀行比其他任何行業(yè)都要重視防范風(fēng)險(xiǎn)，而量化管理正是實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策、降低風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。因此，商業(yè)銀行的廣告量化管理具有特殊的重要意義。但是，銀行的廣告與其他行業(yè)有很大的不同。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性和復(fù)雜性，使得消費(fèi)者在選擇銀行時(shí)考慮的因素很多：包括銀行品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)多少、柜臺(tái)服務(wù)等等，而其中很多因素是廣告無(wú)法影響的，因此，銀行業(yè)的廣告效應(yīng)似乎沒(méi)有其他行業(yè)那么明顯和強(qiáng)烈。這就導(dǎo)致銀行不愿意拿出更多的錢來(lái)做市場(chǎng)調(diào)研等，而沒(méi)有經(jīng)過(guò)量化管理的廣告效應(yīng)則更加難以控制，這樣又進(jìn)一步導(dǎo)致銀行不愿加大對(duì)廣告的投入，從而形成了一個(gè)惡性循環(huán)。而量化管理事實(shí)上需要相當(dāng)部分的成本投入，例如廣告最成功的寶潔公司是這樣劃分廣告支出的：媒體投放80％－90％，廣告制作5％－15％，調(diào)研至少5％。因此，缺少足夠的資金投入是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)廣告量化管理的一大難題。
其次，由于銀行產(chǎn)品品牌體系龐大而復(fù)雜，不同產(chǎn)品的受眾結(jié)構(gòu)也是復(fù)雜交錯(cuò)，因此，銀行的量化管理要比其他行業(yè)更加困難。這就需要我們找到一種特有的、適合銀行業(yè)的廣告量化管理方法，它首先要求投入不大、并且能夠保證效果，還要有可操作性。
三、銀行的廣告量化管理方法
1．利用OCRM、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和客戶經(jīng)理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。策略是廣告的出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)意、媒體投放都要和策略保持一致。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研做出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告策略是廣告的靈魂。戰(zhàn)略制勝，如果策略不對(duì)，創(chuàng)意再好只會(huì)錯(cuò)得更遠(yuǎn)。市場(chǎng)調(diào)研是洞悉消費(fèi)者心理和判斷消費(fèi)者行為的重要方法，市場(chǎng)調(diào)研的幾大要素是調(diào)研工具、調(diào)研方法和調(diào)研隊(duì)伍。專業(yè)的調(diào)研公司的收費(fèi)都比較高昂，而一般的調(diào)研公司的專業(yè)素質(zhì)存在很大問(wèn)題，調(diào)研結(jié)果往往不足為信。
事實(shí)上，商業(yè)銀行完全可以借助自身優(yōu)勢(shì)自己進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從而節(jié)省支出。目前，商業(yè)銀行大多應(yīng)用了OCRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理)，OCRM包含了大量的客戶信息，是可以利用的調(diào)研工具。而銀行遍布各地的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)又滿足了按照地區(qū)隨機(jī)抽樣的基本原則，銀行的客戶經(jīng)理隊(duì)伍由于對(duì)各自的客戶十分了解和熟悉，非常合適擔(dān)任調(diào)研員的角色。市場(chǎng)調(diào)研能夠解決的問(wèn)題包括：客戶的媒體接觸習(xí)慣、客戶最感興趣的產(chǎn)品賣點(diǎn)、最感興趣的公關(guān)活動(dòng)等等。
例如：如果銀行想針對(duì)高端客戶策劃一次公關(guān)活動(dòng)，但是什么形式的活動(dòng)才能受到高端客戶的歡迎?此時(shí)可以從OCRM系統(tǒng)中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的客戶樣本(簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣)，也可每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)分配一定數(shù)量的樣本(地區(qū)抽樣)，制定調(diào)查問(wèn)卷，由維護(hù)這些樣本客戶的客戶經(jīng)理進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放或者深度訪談，獲得信息后在OCRM中匯總并分析，從而得出結(jié)論，并根據(jù)結(jié)論策劃相應(yīng)的活動(dòng)主題與形式。這樣策劃的活動(dòng)要比拍腦袋隨機(jī)決定的效果好得多，做到真正的有的放矢。
2．利用銀行的客戶優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告效果測(cè)試。廣告創(chuàng)意充滿了不確定性，在投放之前誰(shuí)也無(wú)法保證廣告的效果。盡管經(jīng)過(guò)了第一階段的市場(chǎng)調(diào)研可以保證策略大方向的正確性，但是創(chuàng)意的表現(xiàn)力和沖擊力也直接影響著廣告是否能打動(dòng)消費(fèi)者。因此，在投放前先進(jìn)行效果測(cè)試是必要的。
銀行在進(jìn)行效果測(cè)試方面也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。由于銀行的產(chǎn)品和服務(wù)具有延續(xù)性的特點(diǎn)，因此銀行擁有一批經(jīng)常打交道的忠誠(chéng)客戶，非常適合做測(cè)試受眾。例如，在銀行某新產(chǎn)品廣告投放之前，可在某網(wǎng)點(diǎn)的貴賓室舉行一次效果測(cè)試。首先，以講座的名義邀請(qǐng)數(shù)十名客戶(經(jīng)挑選)參加，講座開始前讓客戶在不知情的情況下將廣告曝光在客戶可視范圍內(nèi)，講座結(jié)束后，對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查，有多少人注意到該廣告?注意到廣告的人中又有多少人能回憶起廣告的內(nèi)容?有多少人對(duì)廣告的產(chǎn)品發(fā)生興趣?在進(jìn)行無(wú)意識(shí)測(cè)試之后，可再將廣告拿出來(lái)讓客戶有意識(shí)地觀看，提出他們的意見(jiàn)。此類測(cè)試可以建立指標(biāo)體系，例如注意率、回憶率等，若指標(biāo)達(dá)不到某個(gè)數(shù)值，則認(rèn)定此廣告是失敗的，不予投放市場(chǎng)。
3．利用銀行的媒體關(guān)系進(jìn)行媒體數(shù)據(jù)分析。媒體投放是廣告的最后一個(gè)步驟，選擇合適的媒體組合能夠把廣告的效應(yīng)放到最大。媒體的很多指標(biāo)可以量化，如到達(dá)率、千人成本等。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析可以對(duì)媒體的廣告投放價(jià)值作出一個(gè)科學(xué)的判斷。但是，由于目前中國(guó)缺乏專業(yè)權(quán)威的中立的媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，因此，媒體的數(shù)據(jù)多是由媒體自己公布，水分很大。例如不少報(bào)紙的公布發(fā)行量都比實(shí)際發(fā)行量要高出幾倍有余，為判斷媒體真實(shí)的投放價(jià)值增加了很大的困難。
