序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)營銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

第1篇

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)知識(shí)；網(wǎng)絡(luò)技能；網(wǎng)站體驗(yàn)價(jià)值；用戶滿意

中圖分類號(hào)F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1673-0461（2013）10-0019-05

一、前 言

經(jīng)過10年的發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)從1997年的62萬發(fā)展到2012年的5.4億，超過美國居世界第一位。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的快速成長，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為僅次于電視的第二大媒體，因此，網(wǎng)絡(luò)逐漸成了企業(yè)營銷工作的重要平臺(tái)。鑒于我國網(wǎng)絡(luò)用戶的增長遠(yuǎn)遜于網(wǎng)站的增長速度[1]，再加上很多用戶集中在少數(shù)著名網(wǎng)站，這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的生存變得更為困難，爭奪用戶的競(jìng)爭也將越來越激烈。Gentile等學(xué)者（2007）指出，網(wǎng)絡(luò)營銷方興未艾，但成敗關(guān)鍵之一在于網(wǎng)站所提供的價(jià)值以及這些價(jià)值如何影響用戶的體驗(yàn)感受[2]。Pine和Gilmore也早在1998年指出：21世紀(jì)已進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，未來營銷戰(zhàn)場(chǎng)將集中于消費(fèi)體驗(yàn)的建立之上[3]。因此，網(wǎng)站服務(wù)商要獲得豐厚的網(wǎng)絡(luò)收益（如廣告收入、產(chǎn)品銷售等），就必須提供有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)給網(wǎng)民，以增加他們對(duì)網(wǎng)站的滿意度和忠誠度。

而在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的過程中，高學(xué)歷網(wǎng)民比例在逐步下降，網(wǎng)民中學(xué)歷較低的人群正逐步增多，大專以上學(xué)歷網(wǎng)民數(shù)從2004年的57.7%下降到2012年的21.6%。整體而言，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)綜合素養(yǎng)相應(yīng)地降低，有可能會(huì)妨礙其對(duì)網(wǎng)站體驗(yàn)價(jià)值的感知。以往研究主要集中在傳統(tǒng)行業(yè)體驗(yàn)營銷對(duì)體驗(yàn)價(jià)值和滿意度的影響上[4-7]，對(duì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)方面的研究十分有限，也沒有學(xué)者從網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)入手，探究其對(duì)網(wǎng)民體驗(yàn)價(jià)值的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)水平較低的網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，了解網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)價(jià)值和用戶滿意度的影響和作用，能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)服務(wù)商有效激發(fā)顧客體驗(yàn)價(jià)值提供參考性建議。

二、文獻(xiàn)探討與假設(shè)

1. 網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)

素養(yǎng)（Literacy）一詞最早來源于拉丁字“Literatus”，意指學(xué)者或文人的意思。Compaine（1984）認(rèn)為，素養(yǎng)傳統(tǒng)上是指讀、寫、算的能力[8]，然而，隨著信息科技的演進(jìn)，它會(huì)有著不同的定義。黃曉婷（2000）認(rèn)為，由狹義的觀點(diǎn)來看，素養(yǎng)專指文學(xué)方面讀與寫的能力；從廣義的觀點(diǎn)來看，素養(yǎng)是指一個(gè)人對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的了解程度、技能的熟練程度及心態(tài)，包括知識(shí)（knowledge）、技能（skill）和心態(tài)（attitude）[9]三個(gè)層面。20世紀(jì)末以來，由于電腦、因特網(wǎng)等科技的快速進(jìn)步，整個(gè)社會(huì)環(huán)境發(fā)生了極大的改變，諸如科技素養(yǎng)、信息素養(yǎng)、媒體素養(yǎng)、電腦素養(yǎng)及網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)等名詞也相繼出現(xiàn)。McClure（1994）認(rèn)為信息素養(yǎng)包含網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，信息素養(yǎng)是一種觀念，也是一種能夠解決問題的能力，它涵蓋傳統(tǒng)素養(yǎng)（Traditional Literacy）、媒體素養(yǎng)（Media Literacy）、電腦素養(yǎng)（Computer Literacy）和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)（Network Literacy）四個(gè)層面[10]。同時(shí)，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)包括知識(shí)與技能兩種類型。陳炳男（2002）在綜合前人理論的基礎(chǔ)上，把網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)定義為一個(gè)人除了具備一般的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，了解網(wǎng)絡(luò)的意義、內(nèi)涵及發(fā)展趨勢(shì)外，還能夠在了解信息需求后利用網(wǎng)絡(luò)技能去檢索相關(guān)知識(shí)進(jìn)而評(píng)估與重組資訊，建立正確運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息的態(tài)度以解決個(gè)人生活問題的能力[11]。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)包括網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)操作技能及網(wǎng)絡(luò)使用態(tài)度等三部分。本論文結(jié)合各個(gè)專家的看法并配合本研究的需要，把網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)定義為能理解因特網(wǎng)與電腦科技發(fā)展的趨勢(shì)、功能與知識(shí)，并具有網(wǎng)絡(luò)操作與應(yīng)用技能來解決個(gè)人生活問題的能力。因此，網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)包含網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技能兩個(gè)層面。

2. 網(wǎng)站體驗(yàn)價(jià)值

管理大師Peter F. Drucker認(rèn)為，企業(yè)存在的目的就是要?jiǎng)?chuàng)造顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客。因此，在激烈的競(jìng)爭環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商能否為網(wǎng)絡(luò)用戶提供良好的網(wǎng)站體驗(yàn)價(jià)值（Network Experience Value）越來越成為衡量其是否具有核心競(jìng)爭力的標(biāo)準(zhǔn)之一。Holbrook和Corfman（1985）認(rèn)為消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值感知主要來自于消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)在直接或遠(yuǎn)距離狀態(tài)下的互動(dòng)，而這些互動(dòng)是消費(fèi)者偏好藉以產(chǎn)生的基礎(chǔ)[12]。體驗(yàn)價(jià)值可以提供給消費(fèi)者包括內(nèi)部及外部的利益[13-14]，Holbrook（1994）在傳統(tǒng)體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)在和外在利益的分類上，加上了“活動(dòng)（Activity）”維度[4]，包括主動(dòng)和被動(dòng)兩種不同的觀點(diǎn)。Mathwick等學(xué)者（2001）則把體驗(yàn)價(jià)值定義為對(duì)產(chǎn)品屬性或服務(wù)表現(xiàn)的認(rèn)知及相對(duì)偏好[15]。他認(rèn)為價(jià)值的提升是可以借由互動(dòng)來達(dá)成的。同時(shí)，在Holbrook體驗(yàn)價(jià)值分類架構(gòu)的基礎(chǔ)上，Mathwick將消費(fèi)者在與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)時(shí)所獲得的價(jià)值分為四種類型，即消費(fèi)者投資報(bào)酬（customer return on investment，CROI）、服務(wù)優(yōu)越性（service excellence）、美感（Aesthetics）、趣味性（Playfulness），并且把它們作為體驗(yàn)價(jià)值的衡量尺度（experiential value scale， EVS）。本文認(rèn)為Mathwick等學(xué)者的EVS超越傳統(tǒng)上只注重價(jià)格與品質(zhì)結(jié)合的價(jià)值，更能體現(xiàn)出以體驗(yàn)為基礎(chǔ)的價(jià)值構(gòu)成要素。因此，本文將采用Mathwick等學(xué)者所使用的量表來對(duì)網(wǎng)站體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)容加以衡量。

3. 網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)、網(wǎng)站體驗(yàn)價(jià)值與用戶滿意的關(guān)系

Bruner等學(xué)者（2000）通過研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司以技術(shù)上的資源與能力提高了網(wǎng)頁在視覺上與聲音上的復(fù)雜性，他們的研究結(jié)論證實(shí)，網(wǎng)頁復(fù)雜性對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)站態(tài)度有負(fù)面影響[16]。即網(wǎng)頁復(fù)雜性程度越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度和認(rèn)同感越低。技術(shù)接受可能性模型（TAM）探明了個(gè)體的技術(shù)掌握程度和嫻熟度會(huì)影響其對(duì)技術(shù)的接受，進(jìn)而會(huì)對(duì)技術(shù)體驗(yàn)產(chǎn)生影響。循此邏輯可以推知，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)越高，他們就有更好的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能來助其更為有效地使用互聯(lián)網(wǎng)，從而獲得流暢性的網(wǎng)絡(luò)使用體驗(yàn)。隨著我國學(xué)歷較低網(wǎng)民的數(shù)量逐步增多，網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的不足會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商原本認(rèn)為不復(fù)雜的網(wǎng)頁和功能都變得復(fù)雜起來，如此會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)相對(duì)匱乏群體使用網(wǎng)絡(luò)的難度，阻礙其獲得良好的體驗(yàn)價(jià)值。同時(shí)，由于網(wǎng)頁和功能的復(fù)雜性使得網(wǎng)民不能有效地獲得想要的信息資源，也會(huì)影響他們對(duì)該網(wǎng)站的滿意度，從而放棄對(duì)該網(wǎng)站的使用?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1a：用戶的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)對(duì)網(wǎng)站體驗(yàn)價(jià)值有顯著的正向影響。

H1b：用戶的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)對(duì)用戶滿意有顯著的正向影響。

H1c：用戶的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技能有顯著的正向影響。

H2a：用戶的網(wǎng)絡(luò)技能對(duì)網(wǎng)站體驗(yàn)價(jià)值有顯著的正向影響。

H2b：用戶的網(wǎng)絡(luò)技能對(duì)用戶滿意有顯著的正向影響。

Woodruff等學(xué)者（1993）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知會(huì)對(duì)其滿意度產(chǎn)生一定影響，即價(jià)值與滿意是相互交雜在一起的[17]。Petrick等學(xué)者（2001）指出，假如企業(yè)管理者都能找出影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意的因素，那么企業(yè)就能改變消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的體驗(yàn)，使得消費(fèi)者能獲得最大的滿意度[18]。也就是說，創(chuàng)造更好的體驗(yàn)價(jià)值可以帶給消費(fèi)者更大的滿意度。由此可以推知，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶在瀏覽和使用網(wǎng)站時(shí)能夠獲得流暢性體驗(yàn)時(shí)，其就會(huì)產(chǎn)生愉悅、歡快的心理感受，從而提升滿意程度；相反，如果網(wǎng)絡(luò)用戶在瀏覽和使用網(wǎng)站時(shí)無法獲得正向體驗(yàn)價(jià)值感知，則顧客就容易產(chǎn)生不愉悅的情緒，從而降低滿意程度?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：用戶的網(wǎng)站體驗(yàn)價(jià)值對(duì)用戶滿意有正向的影響。

三、 研究設(shè)計(jì)

1. 研究框架

基于對(duì)以往研究的總結(jié)和文獻(xiàn)回顧，確定本文的研究框架如圖1所示：

2. 變量定義及衡量

為確保測(cè)量工具的效度及信度，本研究首先采用國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)已使用過的權(quán)威量表，再根據(jù)本研究目的加以修改，最終形成調(diào)研測(cè)量工具。本研究量表采用Likert5級(jí)量表，量表分值分為5個(gè)等級(jí)：非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意。

網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的測(cè)量量表主要參考了McClure（1994）[10]和陳炳男（2002）[11]的研究測(cè)項(xiàng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，量表由14個(gè)問題項(xiàng)組成，并依據(jù)其性質(zhì)分成網(wǎng)絡(luò)知識(shí)及網(wǎng)絡(luò)技能兩類因素。其中，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)包含網(wǎng)絡(luò)發(fā)展源由知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)資源知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)病毒知識(shí)三個(gè)衡量維度7個(gè)問題項(xiàng)，Cronbach’s α值為0.81；網(wǎng)絡(luò)技能包含網(wǎng)絡(luò)搜索技能、網(wǎng)絡(luò)設(shè)置技能和網(wǎng)絡(luò)溝通技能三個(gè)衡量維度7個(gè)問題項(xiàng)，Cronbach’s α值為0.82。網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的二階驗(yàn)證性因素分析結(jié)果是：GFI=0.931、CFI=0.970、RMR=0.048、RMSEA=0.052和χ2/df=1.512。可見網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果都比較好。

本文測(cè)量網(wǎng)站體驗(yàn)價(jià)值的量表主要參考Mathwick等學(xué)者（2001）[15]所使用的量表，由12道題目組成，包含用戶投資報(bào)酬、服務(wù)優(yōu)越性、美感和趣味性四個(gè)維度。其Cronbach’s α值為0.93，二階驗(yàn)證性因素分析結(jié)果是：GFI=0.945、CFI=0.985、RMR=0.023、RMSEA=0.046和χ2/df=1.410。可見網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)價(jià)值的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果都比較好。

而用戶滿意的測(cè)量量表則參考Anderson et al（1994）[19]的研究，量表由5個(gè)問題項(xiàng)組成，從資訊表現(xiàn)和服務(wù)表現(xiàn)兩個(gè)方面來衡量用戶對(duì)網(wǎng)站的滿意度。其Cronbach’s α值為0.76，二階驗(yàn)證性因素分析結(jié)果是：GFI=0.993、CFI=1.000、RMR=0.013、RMSEA=0.000和χ2/df=0.812。可見用戶滿意的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果都比較好。

3. 研究樣本

本研究以商業(yè)網(wǎng)站（包括門戶網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、資訊網(wǎng)站）為研究對(duì)象，以我國網(wǎng)絡(luò)使用者為調(diào)查樣本。采用線下調(diào)研方式，在北京王府井、上海南京路、廣州北京路等商業(yè)街，通過街頭訪問方式，邀請(qǐng)有網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民填寫問卷。同時(shí)，采用抽獎(jiǎng)送小禮物的形式增加問卷填寫的人數(shù)。問卷共發(fā)放300份，扣除無效問卷后，有效問卷為193份，問卷有效回收率約為64.3%。本研究樣本以男性居多，達(dá)58.5%；網(wǎng)絡(luò)使用年齡以6～10年為主，占51.8%，全體平均網(wǎng)齡有9.5年；年齡方面以26～30歲居多，占36.8%，平均年齡為26.9歲；職業(yè)方面，學(xué)生人數(shù)占39.4%，在職人員占60.6%；教育程度方面，大專以上學(xué)歷的研究對(duì)象占到49.2%。研究樣本特征基本上與CNNIC統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)民特征相符合。因此，以該樣本作為實(shí)證研究是合適的。

四、結(jié)果分析

1. 整體理論模型的檢驗(yàn)

對(duì)于結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)，Bagozzi和Yi（1988）[20]、陳明和周健明（2009）[21]等認(rèn)為應(yīng)該從基本的適配標(biāo)準(zhǔn)（Preliminary fit criteria）、整體模型適配度（Overall model fit）以及模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度（Fit of internal structure of model）三個(gè)方面來加以衡量。

（1）基本的適配標(biāo)準(zhǔn)：研究發(fā)現(xiàn)，本研究變量的衡量題項(xiàng)因素負(fù)荷量為0.408～0.854，均位于0.40至0.90之間的標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)，而且均達(dá)顯著水平，因此，本文提出的理論模型符合基本擬合標(biāo)準(zhǔn)。

（2）整體模型適配度：該指標(biāo)是用來檢驗(yàn)整個(gè)模型與觀察數(shù)據(jù)的適配程度，這方面的適合度衡量標(biāo)準(zhǔn)有多種指標(biāo)，一般可分為三種類型：絕對(duì)適合度衡量、漸近適合度衡量以及簡要適合度衡量。在本模型中，由表1可知，絕對(duì)適合度指標(biāo)、漸近適合度指標(biāo)以及簡要適合度衡量均達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)值。由此可見，本文的理論模型具有良好的整體模型適配度。

（3）模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度：可從潛在變項(xiàng)的組合信度是否在0.7以上以及潛在變項(xiàng)的因素解釋量是否在0.5以上來評(píng)估。由前述可知，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)技能、網(wǎng)站體驗(yàn)價(jià)值和用戶滿意的組合信度分別為0.81、0.82、0.93、0.76，而因素解釋量通過計(jì)算分別為0.69、0.64、0.66、0.75，均已超過最低的可接受水平，故本文所提出的整體理論模型具有良好的內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度。由此可見，本文所提出的模型是合適的，可以用以檢驗(yàn)相應(yīng)的假設(shè)（見表1）。

2. 假設(shè)的驗(yàn)證

本文通過SEM結(jié)構(gòu)模型分析方法，對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行路徑分析，結(jié)合路徑系數(shù)與顯著性（P值），假設(shè)驗(yàn)證的結(jié)果可歸納為表2所示。由理論模式的路徑系數(shù)及顯著性我們可以看到，本文的假設(shè)H1c、H2a、H3都獲得了支持，假設(shè)H1a、H1b、H2b則沒有獲得支持。即：用戶網(wǎng)絡(luò)知識(shí)對(duì)網(wǎng)站體驗(yàn)價(jià)值影響不顯著（P>0.05）；用戶網(wǎng)絡(luò)知識(shí)對(duì)用戶滿意影響不顯著（P>0.05）；用戶網(wǎng)絡(luò)知識(shí)對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)技能具有顯著正向影響（P

驗(yàn)證后的整體理論模型及變量間的關(guān)系如圖2所示。

五、結(jié) 論

本文通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理來構(gòu)建理論模型，選擇我國193名網(wǎng)民作為實(shí)證研究對(duì)象，研究網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)、網(wǎng)站體驗(yàn)價(jià)值與用戶滿意之間的關(guān)系，結(jié)果表明：第一，用戶的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)對(duì)門戶網(wǎng)站的體驗(yàn)價(jià)值和用戶滿意均無顯著的直接正向影響，但對(duì)用戶的網(wǎng)絡(luò)技能則起著顯著的直接正向影響；第二，用戶的網(wǎng)絡(luò)技能對(duì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)價(jià)值有顯著的直接正向影響，但并不能對(duì)用戶滿意產(chǎn)生直接的正向影響；第三，用戶在網(wǎng)絡(luò)使用過程中的體驗(yàn)價(jià)值感知對(duì)用戶滿意有顯著的直接正向影響。