發(fā)布時間：2023-02-27 11:14:28
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的公司論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
—他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個白圈，就成了投藍(lán)板；屋子里，一個孩子以一個標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。
這是李寧公司新的廣告片呈現(xiàn)的情景。廣告在世界杯期間投入播放，長達(dá)一分鐘。
一位一直關(guān)注李寧公司的廣告從業(yè)者說：“這個廣告跟以往的李寧廣告的風(fēng)格完全不同，讓人耳目一新。定然有高人指點?！背晒Φ膹V告可以稱為“意義的快速注射”——用精心營造的場景，在最短的時間內(nèi)將最豐富的意義傳達(dá)給受眾。曾經(jīng)為諾基亞、寶潔、微軟、SAS等公司做過廣告策劃的托馬斯·蓋德(ThomasGad)認(rèn)為，一個成功的品牌應(yīng)該有四個維度：功能效用、社會身份認(rèn)同、情感的享受和心靈的感召。與之相應(yīng)，一個成功的廣告要讓其目標(biāo)受眾迅速地產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，意識到這種品牌給予自身的身份歸屬感，體驗到一種使用同類產(chǎn)品或享受同類服務(wù)時難以體驗到的感受，最后——也是最難達(dá)到的，是感受到一種生動的生活信念和生活境界。
如此看來，李寧公司新推出的這個廣告是相當(dāng)成功的。與它以前推出的廣告主題(“我運動我存在”，“運動之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anythingispossible!)給LI-NING品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！"。它以生動可感的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。
這非同尋常的“一分鐘”透露出一個重大的信號：LI-NING牌將會以一個全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標(biāo)志著李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動了。
成長的上限在中國的體育用品市場上，李寧的銷售收入是8億多，位居第一，相當(dāng)于耐克和阿迪達(dá)斯在中國銷售額的總和。(圖一)
但這些年從來都沒有超過10億。(圖二)
這是任何一個公司都可能遇到的難題：在經(jīng)過成功的快速擴(kuò)張后，企業(yè)成長的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業(yè)上下都感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業(yè)的規(guī)模、效益無法再向上增長。
在李寧公司總經(jīng)理張志勇的眼里，這一切意味著李寧品牌已面臨著危機。張進(jìn)入李寧公司已有9年，去年3月份接任北京體育用品公司的總經(jīng)理。在此之前，他先后做過財務(wù)會計、財務(wù)主管、財務(wù)部經(jīng)理和財務(wù)總監(jiān)。
財務(wù)出身的張志勇天生對數(shù)字敏感，喜歡從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)問題。他把李寧與耐克、阿迪達(dá)斯在不同的城市的銷售額作比較，發(fā)現(xiàn)李寧在對品牌不太敏感的二類城市售額一直都不錯，而在北京、上海和廣州等品牌充斥的大城市，李寧的銷售額總是上不去。這可以自然地得出一個結(jié)論：李寧的品牌號召力已經(jīng)停滯，或者在衰減，公司已陷入品牌老化的困境，雖然這種困境還沒有到毀滅性的程度。
2001年4月，張志勇請蓋洛普公司為李寧品牌做了一次全面的消費者調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示出李寧牌的種種問題：
一，目標(biāo)消費者不清。李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。(圖三)
二，品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的。(圖四)
三，品牌的個性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。(圖五)
四，李寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會使得消費者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。
著名的營銷專家戴維·奧戈爾維說：“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌確需要天才、信譽和毅力?！崩顚庍^去是現(xiàn)在仍然是一個品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰減。如果沒有強有力的品牌重塑，李寧公司或許會成為一個在一些品牌意識不強的地方做成一筆筆生意的公司，而在成熟的市場中，這個品牌可能會逐漸淡出。一個沒有強大品牌號召力的公司，將會在市場上遭到兩面夾擊:一面是深入人心的品牌產(chǎn)品(如耐克和阿迪達(dá)斯)，一面是沒有品牌力但具有價格優(yōu)勢低檔產(chǎn)品，而它自身陷入高不成低不就的尷尬境地。兩類產(chǎn)品會像兩個無形而巨大的吸盤，將李寧公司已有和潛在的顧客吸過去。
所以，品牌重塑勢在必行。
不要再提類似這樣的口號了——不做中國的耐克，要做世界的李寧。也不要再提李寧要國際化了。注意，最棘手的事情是，如何取得新生代對李寧牌的信賴，如何解決品牌老化的問題。
重塑李寧新品牌定位品牌老化問題給張志勇非常大的壓力。張覺得關(guān)鍵是建立一個組織機構(gòu)，來負(fù)責(zé)品牌的整體規(guī)劃。但是，因為體育產(chǎn)業(yè)在中國尚未成熟，這個行業(yè)的從業(yè)者很多都是經(jīng)驗型的，沒有張需要的那種人才。所以，這個團(tuán)隊只能“從天面降”，“李寧需要快速建立完整的Marketing體系，引進(jìn)一種方法論，至于體育行業(yè)的經(jīng)驗，可以在做的過程中不斷體驗?！?001年10月，李寧公司組建了營銷部門，下面分為市場部、銷售部和營運支援部。全力負(fù)責(zé)重塑李寧牌的工作。
營銷總監(jiān)王鸝，來自于班尼路，是第一批為班尼路作市場的元老，開始進(jìn)入班尼路時做銷售部經(jīng)理，離開的時候是班尼路的總經(jīng)理。王鸝2000年來到李寧公司，開始做的是銷售部。在組建這個品牌重塑的團(tuán)隊的時候，王被提升為營銷總監(jiān)。
王鸝把自己在班尼路掌握的零售終端方面的經(jīng)驗引進(jìn)到李寧公司來?！爱a(chǎn)品是一件件被人賣出去的，因此生意很大程度取決于終端的水平，這是連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和前提。這方面有一些做的不錯的品牌，象班尼路、佐丹奴這樣的公司，它們的終端很厲害，它們像麥當(dāng)勞一樣的標(biāo)準(zhǔn)，對生意有非常直接的控制和幫助，我們也希望我們的零售終端做到這一點?！蓖踉僖淮螐娬{(diào)零售終端的重要性。
市場部經(jīng)理是在可口可樂做了6年多市場部經(jīng)理的徐偉軍。徐大學(xué)畢業(yè)以后一直都在可口可樂。徐非常謹(jǐn)慎，對他來說，對李寧品牌重塑的壓力很大，徐認(rèn)為每一個決策都必須謹(jǐn)慎而行。
首先，他進(jìn)行公司內(nèi)部的訪談，跟基層的銷售人員和各個部門的經(jīng)理溝通，得到很多關(guān)于品牌的片斷的認(rèn)識。
接下來，徐在市場部進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，盡可能激發(fā)李寧牌的品牌聯(lián)想。最后初步選定的是“時尚和運動”、“潛能和運動”這兩組聯(lián)系。
然后他又做了32場消費者座談，挖掘出消費者對李寧牌的想法。經(jīng)過定性和定量的研究，他發(fā)現(xiàn)消費者更加看重的是運動和潛能的關(guān)系。
通過對消費者的調(diào)研，一個關(guān)于李寧牌的新的品牌個性漸漸浮現(xiàn)出來了。李寧要做成一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應(yīng)該是親和的，魅力的，時尚的。李寧牌應(yīng)該給消費者兩個利益支持點:功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括:“一切皆有可能”(Anythingispossible!)。
“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來。
新的定位出來以后，整個公司立即開始以這個定位來統(tǒng)一公司對外的口徑。公關(guān)及品牌經(jīng)理張慶說：“‘一切皆有可能’是一個品牌精神，如果這個品牌精神融入到消費者心目中的話，那我們的品牌是無法戰(zhàn)勝的?！?/p>
廣告商接下來要做的事是選擇一個好的廣告商來負(fù)責(zé)品牌管理。公司邀請國際著名的5家4A廣告公司參加廣告比稿。為了找到更適合自己的廣告公司來傳達(dá)新的品牌定位，公司決定精挑細(xì)選。
評價廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)有三點。第一，能否提出一個關(guān)于李寧公司長遠(yuǎn)的品牌策略和營銷策略；第二是能否制作出一個符合新定位的廣告片。第三是報價。
廣告片出來以后，徐偉軍把廣告片拿出去測評。被邀請來測評的觀眾，有李寧的消費者，也有非李寧的消費者，公司讓他們評選出一個他們最喜歡，也最能夠刺激他們購買欲望的廣告片。
最后，經(jīng)過細(xì)致的評選，寶潔、麥當(dāng)勞的李奧貝納的方案勝出。今天我們看到的這個廣告，的確是出自高手。
品牌形象店張志勇當(dāng)然看重廣告的效果，但他更看重的是跟消費者的直接溝通。他要探求一種新的、可行的品牌溝通的模式。
他說，“蓋洛普的調(diào)查顯示，李寧牌給消費者印象最深的是李寧的體育贊助和眾多的專賣店。但專賣店是一把雙刃劍，店多可以使銷售額增加，但消費者反映李寧的專賣店服務(wù)不好、店面形象不佳。這給我壓力的同時，也給了我一個機會，如果我做得好的話，就會與消費者有直接的溝通?！薄白龅酶谩钡膶Ｙu店就是品牌形象店。他決定把品牌溝通的工作交給營運支援部去做——開形象店。目前，品牌形象店正在籌劃的過程中，第一個試點計劃7月份在亞運村開業(yè)。
在營銷學(xué)上，與著名的4P理論相提并論的，是4C理論。4C即顧客的欲望和需求(Consumer''''sWantsandNeeds)、滿足欲望和需求的成本(CosttoSatisfyWantandNeeds)、方便購買(ConveniencetoBuy)，以及與消費者的溝通(Communication)。李寧開設(shè)品牌形象店，正是對4C理論的實踐。
但作為一個成熟的經(jīng)理人，張志勇決不會僅僅因為一種理論來做出重大的商業(yè)決策。他還有更多的考慮。
銷售公司產(chǎn)品的主力不可能是這些品牌形象店，而只能是大量的經(jīng)銷商。但經(jīng)銷商很難達(dá)到琴瑟和弦的程度。如何才能使廠商與經(jīng)銷商實現(xiàn)“無縫連接”，這是高層經(jīng)理人必須用心解決的問題。他想把先期開辦的品牌形象店辦成一個為公司培養(yǎng)一批得力的銷售骨干的“黃埔學(xué)?！薄堉居碌南敕ㄊ菫榻?jīng)銷商提供更多的店長，同時幫助經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時業(yè)提高李寧的銷售額。
李寧公司目前有700個認(rèn)證店和200多個經(jīng)銷商，但是對零售在行的人員非常缺乏。張看到，如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話，再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無法對自己的銷售額有所幫助。
王鸝對此非常認(rèn)同，她說：“零售這塊完全交給經(jīng)銷商是不行的，經(jīng)銷商對生意的理解是仁者見仁，智者見智。雖然公司有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但也只是把握一些硬件，軟件是很難把握的，經(jīng)銷商的觀念，經(jīng)常會偏離公司的初衷。如果我們給他們提供培訓(xùn)基地，給他們實踐的地方，一切都會好辦得多?！苯?jīng)銷商和制造商存在著一定(有時甚至是相當(dāng)大)的利益沖突，李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)是為了避免這個沖突，避免經(jīng)銷商對品牌的損害。另一方面，跟經(jīng)銷商合作，在經(jīng)銷商賺錢的同時，賺到屬于自己的那部分。王鸝說：“對公司和經(jīng)銷商，都是一個雙贏的過程。”營運支援部的人員進(jìn)來半年多，正在籌劃工作，他們初步選定在北京的王府井和上海的南京路來開自己的品牌形象店，這樣的地方適合與全國的消費者以及國外的消費者進(jìn)行溝通。
品牌策略聯(lián)盟2000年5月28日，李寧公司和朝華科技在北京硬石餐廳(HardRock)舉行新聞會，宣布與朝華科技下屬公司——朝華數(shù)碼(ZARVA)結(jié)成“運動數(shù)碼盟軍”。
對于這次合作，李寧公司品牌資產(chǎn)以及公關(guān)經(jīng)理張慶說：“‘運動數(shù)碼盟軍’是一個品牌策略聯(lián)盟，因為雙方合作的基礎(chǔ)是雙方有重疊的潛在目標(biāo)消費群體?；谶\動的數(shù)碼和數(shù)碼的運動，可以引導(dǎo)一種全新的消費時尚和品牌聯(lián)想。這個品牌策略聯(lián)盟可以更好地詮釋我們新的品牌概念——‘一切皆有可能’。”雙方都認(rèn)為，這樣的合作會整合資源，形成時尚和運動的互補，會創(chuàng)造出1+1>2的效應(yīng)。當(dāng)然，對更多的人來說，這還是一個未知數(shù)，雙方的合作會像麥當(dāng)勞和可口可樂、肯德基跟百事可樂一樣珠聯(lián)璧合嗎？
競爭品牌“在中國市場上，我們的主要競爭對手是耐克和阿迪達(dá)斯，它們也把我們看成競爭對手，這點我們的看法都一致了，據(jù)我了解，現(xiàn)在耐克成長非常快，阿迪略微的慢一點?！睆堉居逻@樣描述李寧公司面臨的競爭格局。
耐克與阿迪在產(chǎn)品的功能性和時尚性的結(jié)合方面，在運動資源上，在把握產(chǎn)品形象上，以及市場的推廣上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地優(yōu)于李寧。
當(dāng)然，有一點張沒有提到，耐克和阿迪達(dá)斯的品牌,是李寧牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的。
張認(rèn)為李寧對他們來說，最主要的優(yōu)勢是分銷，第二是定價的優(yōu)勢。雖然李寧的價位相對于這些國際品牌來說是很低的，但是體育行業(yè)不是高檔產(chǎn)業(yè)。耐克和阿迪在1999年的時候，曾經(jīng)做過200塊錢以下的鞋子，最后全面失敗。張說功利性的因素制約了李寧，也制約了耐克和阿迪達(dá)斯。
但是更多的因素是可能轉(zhuǎn)化的，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對體育行業(yè)的影響一直都很大，如果人們生活好了之后，價格的優(yōu)勢因素會不會轉(zhuǎn)變？
“可以說，我們長遠(yuǎn)的優(yōu)勢是在分銷上，但是如果國際品牌意識到這點，他們也來做的話，那情況就會有進(jìn)一步的變化。目前大家還沒有到短兵相接的地步?！笨吹贸鰜?，張志勇在盡可能做到“知己知彼”。最重要的，他清醒地意識到，如何利用短兵相接沒到來之前的這段時間，如何在自己尚處于劣勢的情況下不要與耐克和阿迪達(dá)斯等品牌短兵相接。
耐克的個性是叛逆和張揚(它的廣告詞是justdoit)，對于普通人來說，好像有點高不可攀。阿迪達(dá)斯，讓人更多想到的是30多歲的成功男士，其個性是穩(wěn)健。而張志勇為首的李寧的管理團(tuán)隊希望人們談到自己的品牌的時候，會用親和的、時尚的、魅力的字眼來描述。很明顯，他們面對的是不同的目標(biāo)消費者。
別忘記，以安踏、三興為首的福建晉江造牌企業(yè)也在威脅著李寧的市場。目前安踏每年運動鞋的銷售量是300多萬雙。李寧目前鞋與服裝的比例是4：6。營銷總監(jiān)王鸝說：“安踏進(jìn)步得很快，但它只是一個短期的戰(zhàn)術(shù)對手，我們的實力、品牌、知名度、管理水平和開發(fā)能力是它們沒有的。安踏的現(xiàn)象給我們一個警示，李寧不能放棄低端市場產(chǎn)品，至少必須牢牢地把握住相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，以前我們沒有意識到這一點，我承認(rèn)這是我們前期戰(zhàn)略的失誤?！崩顚帉Π蔡さ膽?zhàn)術(shù)反擊是首先推出針對低端市場的產(chǎn)品，例如今年的“舒適裝備”，價位是100多塊錢。舒適裝備賣得非常好，現(xiàn)在已經(jīng)斷了貨。
李寧的第二個戰(zhàn)術(shù)是開20平方米以下的鞋店——叫“起跑線”鞋店。張慶說，“過去，我們忽視了安踏，我們有全國最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，但事實上，我們開的專賣店是大動脈，毛細(xì)血管被它們占了，今后我們會用20-30平方米的‘起跑線’鞋店來阻擊它們?！毙靷ボ妼δ涂?、阿迪達(dá)斯以及安踏有自己的價格策略有一個清晰的認(rèn)識，他認(rèn)為價格因素制約著李寧的同時，也在制約著他的競爭對手，耐克、阿迪達(dá)斯在高處下不來，安踏等品牌在低處上不去，相比之下，李寧公司恰好找到了一個獨有的利基(Niche)市場。
結(jié)局尚未明朗營銷總監(jiān)王鸝說到未來的增長目標(biāo)時雄心勃勃，她定下的目標(biāo)是今年達(dá)到10億，三年達(dá)到增長百分之百，即達(dá)到15億，到2008年達(dá)到20億。
然而李寧公司在中國入世，市場壁壘降低或消失的產(chǎn)業(yè)生態(tài)下拓展生存的空間并非易事。在耐克和阿迪達(dá)斯長驅(qū)直入，安踏等企業(yè)造牌意識覺醒的情況下，重塑后的李寧品牌能否獲得廣泛的認(rèn)知和接納？答案決非簡單明了。
一個品牌的持續(xù)的生命力來自于兩方面：持續(xù)的創(chuàng)新與完善的營銷。以耐克為例，它的極其強勢的營銷容易讓人忽略一個事實：耐克公司每年投入巨額的研發(fā)費用并卓有成效地對研究進(jìn)行管理。星巴克的CEO霍華德·舒瓦茨認(rèn)為，以寶潔公司為代表的傳統(tǒng)的品牌推廣模式(即“寶潔模式”)——“以大規(guī)模分銷和鋪天蓋地的廣告來占領(lǐng)市場，然后再集中全力從你的競爭對手中搶奪市場份額”，正成為過時的模式?！耙粋€耗資數(shù)百萬美元的廣告計劃并不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，即它并不能說明一個公司有充足的財力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品”。
我們前面提到的托馬斯·蓋德認(rèn)為，品牌不再僅僅是營銷部門的問題，而是一個涉及公司上下各個部門的問題。良好的營銷至多是一種“生長激素”，而品牌的本質(zhì)是“公司DNA”。“公司DNA”決定了公司未來的生長形態(tài)，公司的壽命，公司的品格。與品牌關(guān)系更密切的，不是公司在外部打造的形象，而是公司內(nèi)部的一種無形而可感的文化，通俗地說，它是一種深厚的“內(nèi)功”。比廣告和銷售網(wǎng)絡(luò)更重要的，是公司的“內(nèi)部市場”(如海爾內(nèi)部的“市場鏈”)；比訴之于消費者的外在品牌更重要的，是深藏于公司員工心里的“內(nèi)部品牌”。只有在高層經(jīng)理人和所有員工心中建立了一種清晰的、引以自豪并自覺維護(hù)、全力改善的品牌后，品牌才可能強有力地在外部市場上迅速擴(kuò)散。
對李寧來說，關(guān)于品牌，還有太多的問題需要解決。比如說，一個好的品牌必然有好的品質(zhì)在，很多的消費者購買李寧的產(chǎn)品都是因為他的設(shè)計雖然土了一點，但是質(zhì)量是非常值得信賴的，更多的消費者希望可以從李寧那里得到質(zhì)量放心的產(chǎn)品。
從形式上看，我國已建立起了較完整的財務(wù)監(jiān)督機制。但事實上，一直以來我國存在會計造假以及由此引發(fā)的會計信息失真問題，而且其嚴(yán)重程度已為政府、社會公眾及會計界所公認(rèn)。尤其是虛假報表事件在股市頻頻出現(xiàn)，己到了駭人聽聞的地步。該建的賬不建，或者賬外有賬，會計科目的設(shè)置、會計憑證和賬簿的使用、會計報表的編制隨心所欲，種種不規(guī)范的會計操作在我國十分普遍。造成如此混亂的會計秩序原因是多方面的，但其主要原因是財務(wù)監(jiān)督不力?！捌渖顚哟蔚母丛谟诓缓侠淼墓局卫斫Y(jié)構(gòu)下的會計行為因缺少必要的外部監(jiān)督而偏離了公允記錄和反映公司財務(wù)活動的初衷，成為經(jīng)理階層實現(xiàn)自身利益最大化的工具”。[1]我國政府已意識到了這點，并著手采取一系列的措施來解決這個問題，如實行會計委認(rèn)制、政府派駐監(jiān)察員或財務(wù)總監(jiān)，修改會計法并實施關(guān)于懲治違反會計法犯罪的決定。
經(jīng)修改后《會計法》專辟會計監(jiān)督一章賦予會計人員重要監(jiān)督職權(quán)，即對違反本法和國家統(tǒng)一的會計制度制定的會計事項，有權(quán)拒絕辦理等“四個有權(quán)”．《會計法》強令會計人員依法履行監(jiān)督職權(quán)，在會計機構(gòu)和會計人員一章中規(guī)定，只要涉及提供虛假財務(wù)會計報告、隱匿和銷毀會計資料、貪污、挪用公款、職務(wù)侵占等違法行為，都屬于與會計職務(wù)有關(guān)的違法行為。在法律責(zé)任一章中規(guī)定，凡是利用會計憑證、會計賬簿、會計報告等會計資料違法的，不問具體行為人是誰，會計人員都要承擔(dān)法律責(zé)任。上述規(guī)定對于會計人員依法行使會計職責(zé)有一定的約束力?，F(xiàn)在，我國正在修改《公司法》，因此應(yīng)該借此機會強化《公司法》對公司財務(wù)監(jiān)督。筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面加強監(jiān)督：
（1）從外部，公司法應(yīng)完善審計員對公司財務(wù)監(jiān)督的職能，在這一點上應(yīng)借鑒英國公司法上的審計員制度。這一制度已經(jīng)為許多發(fā)達(dá)國家的公司法所采。相比較而言，我國的注冊會計師制度與英國公司法上的獨立審計員制度存在以下區(qū)別：首先，英國公司法上的審計員是每家公司必須任命的常任審計員，他隨時有權(quán)檢查公司財務(wù)，而我國的注冊會計師是公司按照有關(guān)法律的要求臨時聘請的審計員，目的是審計公司年度會計報告的真實性，而且由于時間有限，不可能詳細(xì)審計，只能采用抽樣審計方法，因此，不太可能充分揭示公司的錯誤及舞弊行為。其次，英國公司法上的審計員具有獨立的身份，并且規(guī)定了審計員的身份保障制度，審計員由股東大會任命或解任，報酬也由股東大會決定，這就保證了審計員相對于董事的獨立身份；而我國的注冊會計師是由董事會聘請，報酬由董事會決定，如果注冊會計師不按公司意圖出具審計報告，董事會就變更注冊會計師或會計師事務(wù)所，這就導(dǎo)致了一些注冊會計師或事務(wù)所考慮經(jīng)濟(jì)利益而屈從于公司的可能性。再次，英國公司法賦予審計員執(zhí)行職務(wù)的所需的權(quán)力，如有權(quán)得到公司有關(guān)資料，有權(quán)參加公司會議，即便是已被免職的審計員仍有權(quán)參加股東大會，發(fā)表意見，同時加強了審計員的義務(wù)和責(zé)任。我國要發(fā)揮審計員對公司財務(wù)的監(jiān)督作用，就必須填補《公司法》關(guān)于審計員規(guī)定的空白，借鑒英、法等國的獨立審計員制度的規(guī)定，對審計員的任職資格、任命、職權(quán)與義務(wù)、解任與辭職等做出具體的規(guī)定。
1.1設(shè)計的原則
1.1.1客戶就是上帝的服務(wù)理念第一,客戶對于企業(yè)來說是非常關(guān)鍵的資源,這是涉及企業(yè)客戶關(guān)系時必須考慮到的關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)把零售商當(dāng)作市場第一客戶來保護(hù)，堅持客戶是上帝的原則，就要在平時的工作中把客戶的需求和利益實實在在地當(dāng)作工作的第一重心。日常工作中員工必須時刻保持與客戶的有效溝通，有針對性地為客戶提供有效的服務(wù)，使顧客滿意。
1.1.2注重誠信誠信是一個公司或者是企業(yè)的立基之本，是一個公司經(jīng)久不衰最好的屏障。公司員工以及領(lǐng)導(dǎo)若都能堅守誠信的原則，并將其落實到工作生活中的每一個細(xì)節(jié)中去，與顧客進(jìn)行誠信的交流與溝通，與賣家買家進(jìn)行誠信的合作經(jīng)營，做到互利共贏，能與廣大消費者、廣告商建立誠實守信的平臺機制，那么不論是對于大眾消費者還是對于與企業(yè)相關(guān)的各行各業(yè)而言，都是非?；ダ囊患虑?，也是一件能給企業(yè)樹立良好市場形象的事情。所以，在針對尤其關(guān)鍵和重要的客戶關(guān)系時，必須堅守誠信這一原則。
1.2有關(guān)消費者的調(diào)研內(nèi)容
對消費者的調(diào)研工作主要應(yīng)包括以下幾項內(nèi)容。
1.2.1行業(yè)情形對于開展消費者調(diào)研工作來說，預(yù)先了解行業(yè)的基本情況，是公司在開始調(diào)研之前必須做好的功課。對于經(jīng)銷商的管理，經(jīng)營網(wǎng)點的安排與分布，都需要進(jìn)行實地的考察和對以往信息的收集與分析，以此來找出行業(yè)里面的前輩的漏洞和缺陷，并根據(jù)當(dāng)前消費者的需求、消費者數(shù)量以及煙草的銷量等指標(biāo)來綜合分析行業(yè)的情況，為后面的工作打下基礎(chǔ)。
1.2.2消費動機消費者為什么會消費香煙？消費哪種類型的香煙？什么時候消費？這一系列問題都是公司應(yīng)該予以著重考慮和分析的內(nèi)容。在當(dāng)今多元化的社會條件下，人的個性千差萬別，從而導(dǎo)致消費者對于某一物品的需求和偏好有很大的差異，這就要求煙草公司深入群眾去進(jìn)行市場調(diào)查，并且這種調(diào)查不是一勞永逸的，而是要定期地開展進(jìn)行針對不同人群的問卷調(diào)查。關(guān)注消費者消費香煙的動機以及消費能力等要素，掌握普通人群中煙草消費的習(xí)慣。
1.2.3產(chǎn)品屬性偏好購買并吸食香煙是消費者的個人喜好，然而對于現(xiàn)在香煙市場上品牌多樣化的局面，如何能占據(jù)一席之地甚至是主導(dǎo)地位，則完全由消費者及其偏好來決定。具體來說,煙草制品產(chǎn)品屬性的研究主要針對消費者對于卷煙的口味、包裝、質(zhì)量、名稱和價格等各項指標(biāo)的敏感度,并以此作為基礎(chǔ)來研究消費者的購買動機、購買偏好和消費習(xí)慣等。
1.3內(nèi)部員工關(guān)系管理
1.3.1客戶滿意度內(nèi)部管理為了達(dá)到客戶關(guān)系管理的最佳效果,內(nèi)部員工的管理也是客戶關(guān)系管理工作中非常重要的一個環(huán)節(jié)。首先,必須在公司上下樹立公司內(nèi)部員工即是客戶的理念，做到人人都互相為彼此而服務(wù)。其次,盡量讓員工感受到公司上下并沒有明顯的級別之分。上級領(lǐng)導(dǎo)在日常工作中應(yīng)對下屬給予必要的關(guān)注，在工作上給予指導(dǎo)，在生活上給予關(guān)心，這樣既能激發(fā)員工的工作熱情，也可以給大家創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境。與此同時，不同工序的員工之間應(yīng)該互相配合、加強合作，為提高公司的整體生產(chǎn)效率而服務(wù)。
1.3.2客戶滿意度外部管理第一,要在公司上下樹立這樣一個理念:公司所有的客戶都是我們的重要資源,沒有大小之分。我們應(yīng)該把注意力和有限的精力都放在客戶對于我們的產(chǎn)品的滿意度上面，至于客戶是否是公司的大客戶，這一點并不十分重要。第二,就滿意度管理本身而言，它應(yīng)該是一項公司在事前就應(yīng)予以處理好的工作，而并非事后彌補的任務(wù)。所以，公司應(yīng)當(dāng)防患于未然,早點做好客戶滿意度管理的工作準(zhǔn)備。所以,公司應(yīng)定期進(jìn)行滿意度的統(tǒng)計和調(diào)查，及時有效地獲取客戶滿意度的信息以及變化情況，以便及時作出決策來改善出現(xiàn)的問題。
2設(shè)計實施保障體系
2.1思想的統(tǒng)一不論是企業(yè)的方針政策還是企業(yè)的傳統(tǒng)文化，都需要得到真正的貫徹和落實，才能起到應(yīng)有的效果，給企業(yè)的發(fā)展真正帶來利益和推動力。對于煙草公司而言同樣如此，既然客戶關(guān)系管理如此重要和關(guān)鍵，那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)將該思想滲透到公司的每一個角落，讓員工徹徹底底地理解和明白這一要素對于企業(yè)成敗的重要性。進(jìn)一步而言，就是要把客戶關(guān)系管理的指導(dǎo)思想貫徹在企業(yè)文化之中,并且企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)首先帶頭將政策付諸實踐，這樣下屬員工才會有動力很好地貫徹實施公司的理念以及政策，客戶關(guān)系管理才不會是一句空話。
2.2提高從業(yè)人員的素質(zhì)提高員工素質(zhì)、培養(yǎng)一批訓(xùn)練有素的高水平員工最便捷的方式便是建立員工培訓(xùn)體系，通過常規(guī)的培訓(xùn)使得員工在面對顧客時能展現(xiàn)公司良好的素質(zhì)和形象，能及時妥當(dāng)?shù)靥幚砜蛻籼岢龅母鞣N要求，能滿足顧客對于產(chǎn)品了解的需求，形成能讓顧客滿意的，讓公司產(chǎn)品銷售有所提升的良好的循環(huán)體系，最終可以讓公司擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，提高公司的影響力。
3結(jié)語
關(guān)鍵詞：新準(zhǔn)則信息披露公允價值披露形式
上市公司會計信息披露，是指上市公司從維護(hù)投資者權(quán)益和資本市場運行秩序出發(fā)，按照法定要求將自身財務(wù)經(jīng)營等會計信息情況向證券監(jiān)督管理部門報告，并且向社會公眾投資者公告。在規(guī)范上市公司會計信息披露方面，會計準(zhǔn)則無疑發(fā)揮著標(biāo)桿的作用，信息披露的數(shù)量、質(zhì)量以及方式、方法都受到會計準(zhǔn)則的制約。財政部于2006年2月頒布了新的企業(yè)會計準(zhǔn)則，要求自2007年1月1日起在上市公司范圍內(nèi)施行，鼓勵其他企業(yè)執(zhí)行。與現(xiàn)行會計準(zhǔn)則相比，新會計準(zhǔn)則在內(nèi)容上發(fā)生了歷史性變革，在會計處理上也有很大的差異，這將會極大地影響財務(wù)報告數(shù)據(jù)和信息披露的含量，對上市公司的信息披露產(chǎn)生巨大的影響。
一、我國會計準(zhǔn)則變遷的簡要回顧
受計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國自1951年起一直實行高度統(tǒng)一的會計制度。除對外商投資企業(yè)執(zhí)行《外商投資企業(yè)會計制度》，對股份制企業(yè)執(zhí)行《股份制試點企業(yè)會計制度》以外，對其他企業(yè)執(zhí)行的是分行業(yè)的40多個行業(yè)會計制度。各個行業(yè)會計制度之間差異較大，不僅會計信息不可比，甚至?xí)嬘涃~方法都不統(tǒng)一。20世紀(jì)70年代末，受美國“公認(rèn)會計原則”(GAAP)及相應(yīng)的財務(wù)會計理論的影響，經(jīng)各方面的努力，1992年11月30日，財政部經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)簽發(fā)了《企業(yè)會計準(zhǔn)則》(后改稱為《企業(yè)會計準(zhǔn)則——基本準(zhǔn)則》)，以及《企業(yè)財務(wù)通則》(簡稱“兩則”，隨著具體會計準(zhǔn)則的陸續(xù)，《企業(yè)財務(wù)通則》的作用日漸式微)，在此基礎(chǔ)上，財政部又組織制定了l3個行業(yè)會計制度和財務(wù)制度(簡稱“兩制”)，并于1993年7月1日起實行，同時廢止了原有的行業(yè)會計制度。這樣，我國基本會計準(zhǔn)則正式出臺，以會計準(zhǔn)則取代過去統(tǒng)一會計制度的改革，初見成效。此后，財政部會計司加快了具體準(zhǔn)則制定的步伐，自1994年2月14日至1996年1月4日陸續(xù)了29個具體準(zhǔn)則的征求意見稿。截至2006年2月14日，財政部共了1項基本會計準(zhǔn)則和l6項具體會計準(zhǔn)則。此外，財政部于2000年l2月29日了《企業(yè)會計制度》，2001年11月27日了《金融企業(yè)會計制度》，2004年4月27日了《小企業(yè)會計制度》，另外，2004年還了《民間非營利組織會計制度》。2006年2月15日，財政部了39項會計準(zhǔn)則(包括首次的22項新具體準(zhǔn)則和修訂了的1項基本準(zhǔn)則和l6項具體準(zhǔn)則)，并將于2007年1月1日起在上市公司先行實施。這22項新的具體會計準(zhǔn)則包括：投資性房地產(chǎn)、生物資產(chǎn)、資產(chǎn)減值、職工薪酬、企業(yè)年金基金、股份支付、政府補助、所得稅、外幣折算、企業(yè)合并、金融工具確認(rèn)和計量、金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、套期保值、原保險合同、再保險合同、石油天然氣開采、財務(wù)報表列報、合并財務(wù)報表、每股收益、分部報告、金融工具列報、首次執(zhí)行企業(yè)會計準(zhǔn)則等。
二、新準(zhǔn)則的主要變化
新準(zhǔn)則在會計的目標(biāo)、假設(shè)、計量屬性等許多重要方面都有了實質(zhì)性的變化，準(zhǔn)確理解這些變化是我們分析新準(zhǔn)則對上市公司信息披露影響的基礎(chǔ)。因此，在討論這個問題之前，首先簡單概括一下新準(zhǔn)則的主要變化。
新企業(yè)會計準(zhǔn)則體系分為三個層次：基本準(zhǔn)則、具體準(zhǔn)則和應(yīng)用指南。第一個層次，是起到統(tǒng)馭作用的基本準(zhǔn)則?；緶?zhǔn)則主要規(guī)范會計目標(biāo)、會計基本假設(shè)、會計信息質(zhì)量要求、會計要素的確認(rèn)和計量原則等，相當(dāng)于國際會計準(zhǔn)則理事會的《編報財務(wù)報表的框架》。第二個層次，即38項具體準(zhǔn)則。包括一般業(yè)務(wù)準(zhǔn)則、特殊行業(yè)的特定業(yè)務(wù)準(zhǔn)則和報告準(zhǔn)則。一般業(yè)務(wù)準(zhǔn)則規(guī)范各類企業(yè)一般經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的確認(rèn)與計量要求；特殊行業(yè)的特定業(yè)務(wù)準(zhǔn)則規(guī)范特殊行業(yè)的特定業(yè)務(wù)的確認(rèn)與計量；報告準(zhǔn)則規(guī)范財務(wù)報告。第三層次，應(yīng)用指南。金融類、非金融類兩大類會計科目報表體系。這是起輔助作用的應(yīng)用指南。
（一）基本會計準(zhǔn)則的主要變化
會計目標(biāo)的變化。新準(zhǔn)則第四條明確說明“財務(wù)會計報告的目標(biāo)是向財務(wù)會計報告使用者提供與企業(yè)財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量等有關(guān)的會計信息，反映企業(yè)管理層受托責(zé)任履行情況，有助于財務(wù)會計報告使用者做出經(jīng)濟(jì)決策”，而1992年企業(yè)會計準(zhǔn)則的目標(biāo)主要是滿足國家宏觀經(jīng)濟(jì)管理的要求。新準(zhǔn)則考慮到了所有相關(guān)者的利益，而不僅僅是國家的利益。
會計基本假設(shè)的變化。原準(zhǔn)則的基本假設(shè)包括：會計主體、貨幣計量、會計期間、持續(xù)經(jīng)營四項，新準(zhǔn)則第九條增加了“權(quán)責(zé)發(fā)生制”這一新的會計假設(shè)，指出“企業(yè)應(yīng)以權(quán)責(zé)發(fā)生制為基礎(chǔ)進(jìn)行會計確認(rèn)、計量和報告”。
會計計量屬性的變化。由原來單一的計量屬性——歷史成本轉(zhuǎn)為多種計量屬性并存。增加了重置成本、可變現(xiàn)凈值、現(xiàn)值、公允價值等計量屬性。
“一般原則”的變化。將“一般原則”更名為“會計信息質(zhì)量要求”。該部分提出了八項會計信息質(zhì)量特征：可靠性、相關(guān)性、明晰性、可比性(包括一貫性)、實質(zhì)重于形式、重要性、謹(jǐn)慎性和及時性，其中增加了“實質(zhì)重于形式”的要求，并刪除了原有的劃分收益性支出和資本性支出、配比等規(guī)定。配比原則，即指營業(yè)收入和與其相對應(yīng)的成本、費用應(yīng)相互配比?！芭浔取痹瓌t經(jīng)常成為上市公司推遲確認(rèn)費用的冠冕堂皇的理由。本次修訂的基本會計準(zhǔn)則中，將這一條原則調(diào)整到“費用”要素下第35條“企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品、提供勞務(wù)等發(fā)生的可歸屬于產(chǎn)品成本、勞務(wù)成本等的費用，應(yīng)當(dāng)在確認(rèn)產(chǎn)品銷售收入、勞務(wù)收入等時，將已銷售產(chǎn)品、已提供勞務(wù)的成本等計入當(dāng)期損益。企業(yè)發(fā)生的支出不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的，或者即使能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益但不符合或者不再符合資產(chǎn)確認(rèn)條件的，應(yīng)當(dāng)在發(fā)生時確認(rèn)為費用，計入當(dāng)期損益。”新準(zhǔn)則中不再強調(diào)收入和費用在邏輯上的配比，更注重該項費用的支出是否能帶來經(jīng)濟(jì)利益。
會計要素的變化。在原《企業(yè)會計準(zhǔn)則》中，對各會計要素的定義、分類、確認(rèn)、計量等問題已經(jīng)做了闡述，但這部分內(nèi)容目前已經(jīng)有許多不適用的地方。如沒有明確資產(chǎn)的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，沒有考慮利得和損失影響所有者權(quán)益的部分，費用要素定義不夠嚴(yán)密，在利潤要素中沒有考慮利得和損失，在收入要素的定義中沒有體現(xiàn)實質(zhì)重于形式的原則等。在新《基本準(zhǔn)則》中，明確資產(chǎn)的確認(rèn)在滿足定義的前提下，還要同時滿足：(1)與該資源有關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益很可能流入企業(yè)；(2)該資源的成本或者價值能夠可靠地計量。否則不能作為資產(chǎn)列入資產(chǎn)負(fù)債表。相應(yīng)的，將負(fù)債的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)明確為符合負(fù)債定義的義務(wù)，同時滿足：(1)與該義務(wù)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益很可能流出企業(yè)；(2)未來流出的經(jīng)濟(jì)利益的金額能夠可靠地計量。在所有者權(quán)益和利潤要素中分別考慮了利得和損失因素，即考慮了直接計入所有者權(quán)益的利得和損失、直接計入當(dāng)期損益的利得和損失。重新規(guī)范了收入和費用定義，特別是在收入要素確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)中體現(xiàn)實質(zhì)重于形式的原則，即“收入只有在經(jīng)濟(jì)利益很可能流入從而導(dǎo)致企業(yè)資產(chǎn)增加或者負(fù)債減少、且經(jīng)濟(jì)利益的流入額能夠可靠計量時才能予以確認(rèn)”。從上述幾個方面來看，新準(zhǔn)則對會計要素的規(guī)范，充分體現(xiàn)了與國際會計準(zhǔn)則的趨同，即會計要素確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)的國際性。
在基本準(zhǔn)則中，增加了財務(wù)報告，這是一個創(chuàng)新。準(zhǔn)則第十章采用了“財務(wù)會計報告”的術(shù)語，還出現(xiàn)了“披露”這個術(shù)語。提出“財務(wù)會計報告包括會計報表及其附注和其他應(yīng)當(dāng)在財務(wù)會計報告中披露的相關(guān)信息和資料。會計報表至少應(yīng)當(dāng)包括資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、現(xiàn)金流量表”、所有者權(quán)益（股東權(quán)益）變動表、附注。
（二）具體準(zhǔn)則的主要變化
除原來的16項具體會計準(zhǔn)則外，又增加了22項具體會計準(zhǔn)則。而且原有準(zhǔn)則的主要內(nèi)容也有大的變化，例如，非貨幣易和債務(wù)重組交易中恢復(fù)了公允價值計量屬性，債務(wù)重組中債權(quán)人豁免的債務(wù)可計入當(dāng)期損益，而原準(zhǔn)則計入資本公積；計提的資產(chǎn)減值準(zhǔn)備將不允許恢復(fù)；自行研制開發(fā)的無形資產(chǎn)的支出不再全部計入當(dāng)期損益，可以有條件的資本化；無形資產(chǎn)的攤銷不再僅僅局限于直線法，并且攤銷年限也不再固定；存貨的計價核算取消了“后進(jìn)先出法”等等。
三、新準(zhǔn)則對上市公司信息披露的影響
會計信息披露制度和會計準(zhǔn)則同是證券市場會計規(guī)范的內(nèi)容,區(qū)別在于前者規(guī)范的是被披露信息的表現(xiàn)形式，如披露什么、怎樣披露、何時披露等；后者規(guī)范的是被披露會計信息的內(nèi)容實質(zhì)，如會計怎樣通過特定程序生成符合用戶需要的、具有一定質(zhì)量的會計信息等。只有先生成客觀、公允的會計信息,才談得上信息如何披露。之所以研究會計準(zhǔn)則對信息披露的影響，根本原因在于會計準(zhǔn)則通過影響信息披露的數(shù)量和質(zhì)量，最終會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)后果，從而加速或者滯后經(jīng)濟(jì)的良性健康發(fā)展。因此，會計準(zhǔn)則的經(jīng)濟(jì)后果是我們研究這個問題的理論出發(fā)點。
（一）會計準(zhǔn)則的經(jīng)濟(jì)后果
從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，會計準(zhǔn)則是一項公共契約，因此會計準(zhǔn)則是具有經(jīng)濟(jì)后果的。這直接體現(xiàn)在兩個方面，一是會計準(zhǔn)則作為社會利益相關(guān)者經(jīng)管責(zé)任落實、經(jīng)濟(jì)利益分割、經(jīng)濟(jì)資源配置愿望與訴求集中體現(xiàn)的基本規(guī)則與制度安排，會計準(zhǔn)則的制定也自然會影響會計信息的利益相關(guān)者，包括法定使用者和非法定使用者。會計信息法定使用者主要指股東和債權(quán)人。股東是公司最終產(chǎn)權(quán)的所有者，隨著所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離及現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，所有者將自己的公司財產(chǎn)委托給經(jīng)營者進(jìn)行經(jīng)營，從而股東與經(jīng)營者之間就產(chǎn)生了委托關(guān)系，形成了企業(yè)契約。股東支付給經(jīng)營者相應(yīng)的報酬，而經(jīng)營者也負(fù)有保值、增值的義務(wù)。如果股東對經(jīng)營者的激勵存在相容現(xiàn)象，這就很可能引發(fā)經(jīng)營者的道德風(fēng)險和逆向選擇問題。經(jīng)營者就會利用會計準(zhǔn)則的滯后性或漏洞實施盈余管理，操縱利潤。情況嚴(yán)重者就是管理當(dāng)局與外部監(jiān)督人“合謀”提供“惡性經(jīng)濟(jì)后果”的會計信息，演繹財務(wù)欺詐，這最終損害股東的根本利益，使企業(yè)價值受到侵蝕，直接影響股東當(dāng)期收益，債權(quán)人很可能血本無歸。更糟的是，在公司治理結(jié)構(gòu)存在問題，出現(xiàn)內(nèi)部人控制的情況下，獨立財權(quán)的喪失將導(dǎo)致股東作為所有者名存實亡，股東將面臨滅頂之災(zāi)。這是“惡性經(jīng)濟(jì)后果”的極端表現(xiàn)。由于會計信息是一種公共物品，在會計提供會計信息時，不僅法定使用者會獲取信息。而且他的競爭對手、客戶、供應(yīng)商、雇員、中介機構(gòu)、媒體等非法定使用者也可無代價地獲取信息。這些非法定使用者也可能是潛在的投資者、債權(quán)人等利益相關(guān)者，會計信息也會影響他們的投資、信貸決策。而另一方面，報告公司為了獲得良好的市場形象，可能選擇使財務(wù)報告更“漂亮”的經(jīng)濟(jì)行為。這些影響的直接結(jié)果是可能有一部分人受益，另—部分人受損，而這種漂亮的經(jīng)濟(jì)行為是以會計準(zhǔn)則的人為扭曲企業(yè)實際經(jīng)營業(yè)績?yōu)榍疤岬?。這從側(cè)面反映了會計準(zhǔn)則具有經(jīng)濟(jì)后果性質(zhì)。
新會計準(zhǔn)則的出臺必然帶來廣泛的經(jīng)濟(jì)后果，產(chǎn)生十分深刻的經(jīng)濟(jì)影響。會計作為一種經(jīng)濟(jì)信息系統(tǒng)，它的作用是通過對外傳播和披露來發(fā)揮的。因此，新準(zhǔn)則對上市公司信息披露的影響自然成為首要的研究對象之一。執(zhí)行新會計準(zhǔn)則對于證券市場財務(wù)會計信息披露而言具有重要影響。一方面，具體會計準(zhǔn)則的制定和修訂增加了新的財務(wù)會計信息披露領(lǐng)域，從披露的內(nèi)容上看這種變化主要來源于新的計量屬性“公允價值”的運用。另一方面，新會計準(zhǔn)則的執(zhí)行將引起一些財務(wù)會計信息披露的基礎(chǔ)性變化，這主要表現(xiàn)在披露形式上的變化。本文將重點研究新會計準(zhǔn)則中新增的公允價值計量對信息披露內(nèi)容，以及由于新會計準(zhǔn)則修訂后引起的財務(wù)會計信息披露形式兩個領(lǐng)域中的影響。
（二）公允價值對會計披露內(nèi)容的影響
公允價值作為一種全新的計量屬性，最大的特征就是來自于公平交易的市場，是參與市場交易的理智雙方充分考慮市場的信息后所達(dá)成的共識，這種達(dá)成共識的市場交易價格即為公允價值。按FASB的說法，公允價值是自愿的雙方在非清算的交易中進(jìn)行資產(chǎn)(或負(fù)債)的買賣(或清償)的價格。國際會計準(zhǔn)則委員會(IASC)的定義類似，即指熟悉情況并自愿的雙方在公平交易的基礎(chǔ)上進(jìn)行資產(chǎn)交換或負(fù)債結(jié)算的金額。因此，所謂的公允價值是指在公平的市場交易中，自愿的雙方所達(dá)成一致的市場交易價格。實際上，公允價值與公平市場的交易價格是一致的，其本質(zhì)就是市場對計量客體價值的確定。從外部條件來看，只要有公平交易，就可以有公允價值。一般來說公平交易是以活躍市場的存在為前提的，所以人們往往把公允價值與活躍市場聯(lián)系起來，認(rèn)為只有存在活躍市場的情況下才能運用公允價值，其實這是對公允價值的一個誤解。活躍的市場可以存在公平交易，但也可以存在不公平交易。存在公平交易的市場不一定是活躍的市場，即公平交易不一定以活躍市場作為條件。公允價值的本質(zhì)是公平交易，人們通常所說的“公允價值需要活躍市場”中的“公允價值”實際上是指那種“排除了現(xiàn)值的公允價值”。這種公允價值比較容易確定，主要存在于活躍的市場，當(dāng)缺乏活躍市場這個條件時，這種“排除了現(xiàn)值的公允價值”就無用武之地了。這時，要解決公允價值計量問題就得依靠現(xiàn)值這種比較復(fù)雜的公允價值。在活躍市場的條件下，市價容易得到，用到現(xiàn)值的機會就少；在不活躍的市場條件下，使用現(xiàn)值這種公允價值的機會相對還多些。依據(jù)現(xiàn)值是公允價值的一部分的概念，也就是說，在非活躍市場的條件下公允價值也是有用武之地的。
對公允價值的最大爭議在于其可靠性和可計量性，尤其是將其與歷史成本對比是否具有優(yōu)勢。歷史成本由于有原始憑證作為依據(jù)，而公允價值的取得則存在很多的主觀判斷和不確定性因素，似乎歷史成本比公允價值更易驗證，但這無異于用一個人出生時的體重計量其一生中任何時候的體重。錯誤的關(guān)鍵在于將可靠性等同于可驗證性。同時認(rèn)為，歷史成本由于能得到原始憑證的支持因而更符合可驗證性的特征，進(jìn)一步又將可驗證性與會計信息的反映真實性等同起來，得出歷史成本較公允價值更真實的結(jié)論，這是對可驗證性的形而上學(xué)的機械理解，也是對可靠性的嚴(yán)重誤解。而公允價值反映的會計信息無疑是較歷史成本反映的信息更加如實的，是一種具有明顯可觀察性和決策相關(guān)性的會計信息，從技術(shù)角度講，其客觀性也不遜于歷史成本，關(guān)鍵問題在于其可驗證性的財務(wù)會計信息導(dǎo)出的結(jié)果應(yīng)能由不同的獨立提供者在采用相同方法的條件下，從實質(zhì)中提取出來。雖然公允價值的取得存在很多主觀判斷和不確定性因素，這一直是阻撓公允價值得到具體運用的難題。但由于經(jīng)濟(jì)學(xué)、理財學(xué)對金融工具計量模型的突破，會計界在公允價值的具體技術(shù)問題上已取得了較大的研究成果，公允價值的運用又向前邁進(jìn)了一步。所以綜合來看，公允價值還是利大于弊的。
“公允價值”對會計披露的影響，主要在金融工具、投資性房地產(chǎn)、非共同控制下的企業(yè)合并、債務(wù)重組和非貨幣易等方面。
具體來說在金融工具的披露方面，公允價值是金融工具最相關(guān)的計量，而且是衍生工具唯一相關(guān)的計量。這是因為很多金融工具的交易或事項并未實際發(fā)生，不符合傳統(tǒng)會計的計量標(biāo)準(zhǔn)，而采用公允價值計量可解決這一問題。用公允價值計量衍生工具將使其能在表內(nèi)反映，這讓財務(wù)報表使用者對企業(yè)真實財務(wù)狀況有更好的理解，也容易評價企業(yè)通過使用衍生工具進(jìn)行有效的風(fēng)險管理。根據(jù)現(xiàn)行會計計量模式，金融工具價值的變動僅在實際發(fā)生時予以確認(rèn)。這樣，企業(yè)可能僅僅為了增加會計利潤而進(jìn)行某項交易，以此掩蓋核心業(yè)務(wù)的不良業(yè)績。而且，公允價值計量的廣泛應(yīng)用可以使金融工具計價模式更加一致，金融工具將在相同的時點、根據(jù)相同的原則進(jìn)行計量。
新會計準(zhǔn)則規(guī)定資產(chǎn)負(fù)債表中須單列反映投資性房地產(chǎn)信息的項目，計量可以采用成本模式或者公允價值模式，但以成本模式為主導(dǎo)；如有活躍市場，能確定公允價值并能可靠計量，也可采用公允價值計量模式，這種模式下不計提折舊或減值準(zhǔn)備，公允價值與原賬面價值之間的差異計人當(dāng)期損益。以前上市公司擁有的物業(yè)都被計入了固定資產(chǎn)，因此物業(yè)的升值與否并沒有體現(xiàn)在會計報表中。近幾年物業(yè)升值迅速，因此如果上市公司一旦采用公允價值來計量其早些年購入的投資性房地產(chǎn)，則必將大大提高其凈資產(chǎn)和當(dāng)期凈利潤。
新會計準(zhǔn)則對合并財務(wù)報表合并范圍的確定更關(guān)注實質(zhì)性控制，母公司應(yīng)將所有能控制的子公司納入合并范圍，而不一定考慮股權(quán)比例。所有者權(quán)益為負(fù)數(shù)的子公司，只要是持續(xù)經(jīng)營的，也應(yīng)被納入合并范圍。這一變革將對上市公司合并財務(wù)報表的利潤產(chǎn)生較大影響。母公司必須承擔(dān)所有者權(quán)益為負(fù)的子公司的債務(wù)，并會使一些隱藏的或有負(fù)債顯露出來；上市公司各分部間的轉(zhuǎn)移交易應(yīng)當(dāng)以實際交易價格為基礎(chǔ)進(jìn)行計量，轉(zhuǎn)移價格的確定基礎(chǔ)及其變更情況，應(yīng)當(dāng)予以披露。這一規(guī)定可以防止上市公司通過關(guān)聯(lián)方交易調(diào)節(jié)利潤。此外，新準(zhǔn)則的合并范圍不包括合營企業(yè)的合并，合并方法根據(jù)不同的合并方式分為“同一控制下的企業(yè)合并”采用“權(quán)益結(jié)合法”，和“非同一控制下的企業(yè)合并”采用“購買法”。
目前中國企業(yè)的合并大部分是同一控制下的企業(yè)合并，以前合并對價形式上是按雙方確認(rèn)的公允價值確認(rèn)，而這并不一定是合并方和被合并方完全出于自愿的交易行為，合并對價也不是雙方討價還價的結(jié)果，不代表公允價值，盡管該公允價值也要經(jīng)過中介機構(gòu)評估確認(rèn)，但是人為操縱因素過多地干擾了公允性的實現(xiàn)。因此，相當(dāng)一部分上市公司通過合并重組一夜暴富，甩掉虧損帽子的事例屢見不鮮。新會計準(zhǔn)則規(guī)定，同一控制下的企業(yè)合并以合并日在被合并方的賬面價值作為會計處理的基礎(chǔ)，放棄使用公允價值，以避免企業(yè)濫用盈余管理。非同一控制下的企業(yè)合并是雙方自愿交易，討價還價的結(jié)果，有雙方認(rèn)可的公允價值，因此應(yīng)按照公允價值計量，并可確認(rèn)購買商譽。這一規(guī)定是從我國資本市場的現(xiàn)狀和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育的實際出發(fā)，謹(jǐn)慎地使用公允價值，規(guī)范企業(yè)盈余管理行為，以提高企業(yè)利潤的可信度。
新準(zhǔn)則在企業(yè)合并中的變化，還體現(xiàn)在：1)不記錄“負(fù)商譽”(或稱“合并價差”)，支付對價低于“公允價值”的部分，增加“當(dāng)期收益”，以往，企業(yè)處置資產(chǎn)或股權(quán)，才帶來非經(jīng)常性收益；以后，非同一控制人之下的企業(yè)合并，也可能給主并方帶來當(dāng)期收益；2)“商譽”不再逐年攤銷，而是每年做減值測試，減值損失一經(jīng)確認(rèn)，以后年度不能轉(zhuǎn)回。這樣的規(guī)定，其實給了企業(yè)很大的靈活性：如果注重當(dāng)期收益指標(biāo)，可以不做處理；如果注重現(xiàn)金流，可以加速減值以獲取所得稅遞延。
債務(wù)重組方面。《企業(yè)會計準(zhǔn)則第12號——債務(wù)重組》改變了“一刀切”的規(guī)定，將原先因債權(quán)人讓步而導(dǎo)致債務(wù)人被豁免或者少償還的負(fù)債計人資本公積的做法，改為將債務(wù)重組收益計入營業(yè)外收入，進(jìn)入利潤表。對于實物抵債業(yè)務(wù)，引進(jìn)公允價值作為計量屬性，于是一些無力清償債務(wù)的公司，一旦其債務(wù)全部或者部分獲得豁免，其收益將直接反映在當(dāng)期利潤表中，這可能會極大地提高每股收益。
非貨幣易方面?！镀髽I(yè)會計準(zhǔn)則第7號——非貨幣易》規(guī)定，若交換具有商業(yè)實質(zhì)，且資產(chǎn)的公允價值能夠可靠計量，換出資產(chǎn)的公允價值與賬面價值之間的差額可直接計入當(dāng)期損益。若上述條件沒有同時滿足，則應(yīng)當(dāng)按照換出資產(chǎn)的賬面價值確認(rèn)換入資產(chǎn)的賬面價值。同時，準(zhǔn)則還規(guī)定了判斷交易是否具有商業(yè)實質(zhì)時要看雙方是否存在關(guān)聯(lián)方關(guān)系。
（三）新準(zhǔn)則對披露形式的影響
這方面的影響主要表現(xiàn)在財務(wù)報告的構(gòu)成上，原準(zhǔn)則中的財務(wù)報告包括資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、財務(wù)狀況變動表或現(xiàn)金流量表、附表及附注和財務(wù)情況說明書。新準(zhǔn)則在保留了原準(zhǔn)則財務(wù)報告中的資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表、附注的基礎(chǔ)上，作了如下修改：（1）財務(wù)報表將由延續(xù)多年的“三大”變成“四大”，第四張財務(wù)報表就是在新會計準(zhǔn)則中被“扶正”的原資產(chǎn)負(fù)債表的附表———股東權(quán)益變動表。按照最新頒布的應(yīng)用指南（征求意見稿），股權(quán)權(quán)益變動表的格式也發(fā)生了翻天覆地的變化。原先的股東權(quán)益變動表，主要按照股東權(quán)益的組成項目列示，主要包括股本、資本公積、法定和任意盈余公積、法定公益金（新公司法已取消該項目）、未分配利潤。而新的股東權(quán)益變動表，則是根據(jù)股東權(quán)益變動的性質(zhì)，分別按照當(dāng)期凈利潤、直接計入股東權(quán)益的利得和損失項目、股東投入資本和向股東分配利潤、提取盈余公積等情況分析填列。會計政策變更和前期差錯更正對股東權(quán)益本年年初余額的影響，目前主要在會計報表附注中體現(xiàn)，很容易被投資者忽略。新的股東權(quán)益變動表則直接將上述兩項列示，使會計政策變更和前期差錯更正對股東權(quán)益的影響一目了然。（2）將“附表”改為“其它財務(wù)報告”，使其包含的內(nèi)容更多。（3）少數(shù)股東權(quán)益和少數(shù)股東損益采用在合并財務(wù)報表中股東權(quán)益和凈利潤項下單獨列示的方式。（4）根據(jù)新會計準(zhǔn)則的規(guī)定相應(yīng)調(diào)整了財務(wù)報表格式，每股收益在利潤表內(nèi)列示，并規(guī)定企業(yè)可根據(jù)需要增加相關(guān)報表，形成了一個開放性的動態(tài)體系。（5）取消了財務(wù)情況說明書，因為財務(wù)情況說明書涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營基本情況等內(nèi)容，對不同企業(yè)存在各不相同的生產(chǎn)經(jīng)營情況，不宜通過會計準(zhǔn)則作統(tǒng)一規(guī)范。
為了便于監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)管，《分部報告》準(zhǔn)則進(jìn)一步從披露的形式上強化了披露的要求。《分部報告》準(zhǔn)則要求上市公司分別根據(jù)業(yè)務(wù)的性質(zhì)披露業(yè)務(wù)分部報告和地區(qū)分部報告，并將其中的一種分部方式作為主要報告形式，另一種分部方式作為次要報告形式。對于主要報告形式，企業(yè)需要披露分部收入、分部費用、分部損益、分部資產(chǎn)總額和分部負(fù)債總額等信息。企業(yè)在次要分部報告中，需要披露分部收入和資產(chǎn)等信息。并且上市公司各分部間的轉(zhuǎn)移交易應(yīng)當(dāng)以實際交易價格為基礎(chǔ)計量，轉(zhuǎn)移價格的確定基礎(chǔ)及其變更情況，應(yīng)當(dāng)予以披露。
這些形式和內(nèi)容上的變化使得新會計準(zhǔn)則對上市公司的信息披露提出了更高的要求，上市公司信息披露的逐步完善將有助于投資者做出更準(zhǔn)確的投資決策，降低投資風(fēng)險，這必將提高上市公司財務(wù)報告的使用價值，增強上市公司業(yè)績的可預(yù)測性。但由于新會計準(zhǔn)則更強調(diào)公司的會計政策能反映企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實質(zhì)，并賦予企業(yè)很大的調(diào)整會計政策的權(quán)力，這在一定程度上加大了投資者分析信息的難度。因此，新準(zhǔn)則仍然無法完全杜絕上市公司虛假信息的可能性。
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（一）我國上市公司中期財務(wù)報告自愿審計的動因研究
國內(nèi)上市公司中期財務(wù)報告自愿審計的動因研究可分為理論分析和實證研究兩種。理論分析的研究數(shù)量很少，目前較有代表性的周莉（2010）對國際上主流的審計需求理論進(jìn)行了闡述，并結(jié)合我國的制度背景進(jìn)行了理論分析。她認(rèn)為我國上市公司的自愿審計動機與審計需求的信號假說相符，但也提出自愿審計需求并不一定是對高質(zhì)量審計服務(wù)的需求，上市公司傳遞虛假信號的動機可能導(dǎo)致對低質(zhì)量審計服務(wù)的需求。我國對上市公司中期財務(wù)報告自愿審計的實證研究大多基于審計需求假說，從公司內(nèi)部因素展開分析。杜興強等（2007）一方面基于審計需求動因認(rèn)為資產(chǎn)負(fù)債率和資產(chǎn)收益率顯著影響是否自愿接受中期財務(wù)報告的審計；另一方面基于持股角度則發(fā)現(xiàn)第一大股東持股比例和資產(chǎn)負(fù)債率同自愿接受中期審計顯著正相關(guān)，管理當(dāng)局持股比例同自愿接受中期審計顯著負(fù)相關(guān)，獨立董事的作用則并未得到充分的發(fā)揮。劉斌等（2008）的研究證實了股東與債權(quán)人之間的沖突假說和信號傳遞假說，其研究顯示債務(wù)成本越高、盈利越好的公司越愿意進(jìn)行自愿中報審計。簡建輝等（2012）的研究發(fā)現(xiàn)公司中期財務(wù)報表自愿審計與公司的成長性和公司規(guī)模顯著相關(guān)，且公司的財務(wù)狀況和股權(quán)性質(zhì)對公司的自愿審計有一定影響。周莉（2010）和杜興強等（2007）均認(rèn)為目前我國上市公司沒有來自于中期報告保險需求的自愿審計動機。
（二）我國上市公司中期財務(wù)報告自愿審計的經(jīng)濟(jì)后果
研究我國學(xué)者一般從宏觀和微觀這兩個層次展開資自愿審計經(jīng)濟(jì)后果的實證研究。張?zhí)焓娴龋?010）認(rèn)為上市公司自愿審計行為降低了盈余管理水平，有助于提高其盈利反應(yīng)系數(shù)。梁麗珍等（2012）發(fā)現(xiàn)進(jìn)行中報自愿審計的上市公司平均績效高于其他組合，且這些上市公司當(dāng)年的績效較前一年有明顯增長，但在未來有下降的趨勢。上述研究均表明中期財務(wù)報告自愿審計提供了更高質(zhì)量的會計信息，有積極的經(jīng)濟(jì)后果。然而，更多研究對中期財務(wù)報告自愿審計的經(jīng)濟(jì)后果不持樂觀態(tài)度。汪曉林（2013）以滬市A股市場上2001年、2005年、2007年、2009年為樣本，分析發(fā)現(xiàn)證券市場對中報審計公司的反應(yīng)并不明顯，這可能是許多公司不愿進(jìn)行中報審計的原因之一。劉斌等（2008）認(rèn)為由于審計合謀的存在，自愿審計公司的會計信息質(zhì)量低于未審計公司，且由于無法識別自愿審計后會計信息質(zhì)量的高低，投資者只能根據(jù)公司管理層傳遞的信號做出積極的市場反應(yīng)。陳欣等（2008）的結(jié)論表明自愿中報審計的公司有比未審計公司更低的非正常性應(yīng)計利潤，并非因為自愿審計降低了公司中報的盈余管理水平，而是因為高盈余質(zhì)量公司更傾向于進(jìn)行中報審計。吳水澎等（2009）的研究也表明，在考慮了上市公司自選擇因素之后，自愿審計并沒有降低上市公司的盈余管理程度；簡建輝等（2012）發(fā)現(xiàn)市場對上市公司中期財務(wù)報告自愿審計行為有一定的正面反應(yīng)，但這種反應(yīng)效力不足，且持續(xù)力較低。綜上所述，現(xiàn)有的中期財務(wù)報告自愿審計的研究結(jié)論顯示其經(jīng)濟(jì)后果大多數(shù)為不太顯著。
二、我國上市公司中期財務(wù)報告自愿審計的研究總結(jié)與展望
國內(nèi)上市公司中期財務(wù)報告自愿審計目前的研究成果可從以下幾方面總結(jié)：從發(fā)表刊物上看，發(fā)表在核心刊物上的較少，能稱之為嚴(yán)謹(jǐn)可靠的學(xué)術(shù)成果還屈指可數(shù)；從成果數(shù)量上看，相對于其他領(lǐng)域還比較少；從研究方式來看，規(guī)范研究很少而實證研究較多，這其中事件研究法又占了多數(shù)。未來相關(guān)研究可以從以下幾方面展開。
（一）拓展理論基礎(chǔ)
現(xiàn)有研究基于有效市場理論和現(xiàn)代企業(yè)理論視角下的審計需求理論展開。從檢驗結(jié)果看，一些公司治理因素被證明是上市公司中期財務(wù)報告自愿審計的動因，這支持了成本沖突假說和信號傳遞這兩個假說。鑒于我國的保險市場和相關(guān)法律訴訟制度還不完善，現(xiàn)有研究并未對保險假說進(jìn)行檢驗。隨著我國審計制度的健全，完善審計需求理論的驗證可成為一個研究方向。另外，可以考慮將新興的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論引入現(xiàn)有研究，因為基于行為學(xué)視角的非理性因素也會影響上市公司中期財務(wù)報告的自愿審計行為。通過考慮上市公司中期報告審計的行為傾向，排除中報審計的內(nèi)生性因素再分析其經(jīng)濟(jì)后果，也可以成為一個研究課題。
（二）擴(kuò)展研究方法
目前對我國上市公司中期財務(wù)報告自愿審計的研究多為實證研究。在動因研究中多數(shù)學(xué)者采用了回歸分析法，少數(shù)學(xué)者還考慮了上市公司的自選擇因素，采用二階段回歸分析法；在經(jīng)濟(jì)后果研究中，多數(shù)學(xué)者參照經(jīng)典會計信息經(jīng)濟(jì)后果的事件研究法，分析上市公司中期財務(wù)報告審計的市場反應(yīng)。但目前國內(nèi)以統(tǒng)計模型為基礎(chǔ)進(jìn)行的有關(guān)實證研究成果存在不少問題。譬如，有關(guān)上市公司盈余管理等問題的實證研究成果較為陳舊，形成實證成果的數(shù)據(jù)來源可能不足并缺乏可靠度?？傊F(xiàn)階段對我國上市公司中期財務(wù)報告自愿審計的規(guī)范研究還相當(dāng)缺乏，但實證研究成果也能對規(guī)范研究的起步提供一定參考價值。
（三）探索研究背景
筆者認(rèn)為集團(tuán)母子公司財務(wù)控制系統(tǒng)是由財務(wù)人員控制系統(tǒng)、財務(wù)制度控制系統(tǒng)、財務(wù)目標(biāo)控制系統(tǒng)和財務(wù)信息控制系統(tǒng)等構(gòu)建成的有機整體。
一、財務(wù)人員控制系統(tǒng)
提高集團(tuán)母子公司財務(wù)控制效率的有效途徑是通過對子公司財務(wù)人員的控制，加強財務(wù)監(jiān)控，母公司對子公司財務(wù)人員的控制通?？刹扇∪N方式：
(一)委派制。子公司的財務(wù)負(fù)責(zé)人由母公司直接委派，子公司的財務(wù)人員列為母公司財務(wù)部門的編制人員，子公司的財務(wù)機構(gòu)作為母公司財務(wù)部門的派出機構(gòu)，負(fù)責(zé)子公司的財務(wù)管理工作，參與子公司的經(jīng)營決策，嚴(yán)格執(zhí)行母公司財務(wù)制度，并接受母公司的考評。
(二)指導(dǎo)制。子公司的財務(wù)負(fù)責(zé)人由子公司總經(jīng)理提名，由子公司董事會聘任或解聘。母公司只能通過子公司股東會、董事會影響子公司財務(wù)負(fù)責(zé)人的產(chǎn)生。同時，母公司財務(wù)部門只能對子公司財務(wù)部門進(jìn)行業(yè)務(wù)上的指導(dǎo)，無權(quán)對子公司財務(wù)部門命令。
(三)監(jiān)督制。子公司在決定自身財務(wù)部門的設(shè)置上有很大的自，母公司基本不干預(yù)。但母公司向子公司派出財務(wù)總監(jiān)或財務(wù)監(jiān)事，負(fù)責(zé)監(jiān)督子公司的財務(wù)活動。
上述三種方式具有共同點，即母公司都必須向子公司委派財務(wù)負(fù)責(zé)人，我們稱之為財務(wù)總監(jiān)制度。財務(wù)總監(jiān)有兩種職權(quán)：享有對子公司財務(wù)計劃制訂的參與權(quán)，財務(wù)計劃執(zhí)行的監(jiān)督權(quán)；對重大財務(wù)事項，財務(wù)總監(jiān)與總經(jīng)理或董事長共享簽字權(quán)，并承擔(dān)保證財務(wù)信息真實可靠等責(zé)任。
二、財務(wù)制度控制系統(tǒng)
以財務(wù)權(quán)力和責(zé)任為核心的內(nèi)部財務(wù)制度是集團(tuán)公司開展財務(wù)活動的行為準(zhǔn)則，也是集團(tuán)公司實行科學(xué)財務(wù)管理的前提條件。
關(guān)于財務(wù)制度的基礎(chǔ)構(gòu)成，此處不再詳細(xì)闡述，需要注意的是：
集團(tuán)公司內(nèi)部各層次的財務(wù)制度均應(yīng)重點突出公司權(quán)力機構(gòu)(股東會)、決策機構(gòu)(董事會)、執(zhí)行機構(gòu)(經(jīng)理層)和財務(wù)管理部門四層次的財務(wù)權(quán)限和責(zé)任，包括他們各自在籌資決策、投資決策、收益分配決策等各項財務(wù)活動中的權(quán)限和責(zé)任，以實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理制度化和程序化。
三、財務(wù)目標(biāo)控制系統(tǒng)
為實現(xiàn)集團(tuán)公司整體的財務(wù)目標(biāo)，必須建立自上而下的財務(wù)目標(biāo)控制系統(tǒng)，包括：
(一)財務(wù)目標(biāo)評價系統(tǒng)
財務(wù)目標(biāo)評價系統(tǒng)，是以母公司財務(wù)目標(biāo)為基礎(chǔ)制定的母子公司財務(wù)評價體系。圍繞集團(tuán)公司股東財富最大化的理財目標(biāo)，應(yīng)建立以評價獲利能力為主體，評價償債能力、資產(chǎn)營運效率和發(fā)展能力為輔助的財務(wù)目標(biāo)評價系統(tǒng)。集團(tuán)母公司的財務(wù)目標(biāo)確定后，便可按照目標(biāo)管理的辦法，將總體目標(biāo)層層分解到各子公司，實行層層目標(biāo)控制，以確保集團(tuán)公司整體目標(biāo)的實現(xiàn)。
(二)資金控制系統(tǒng)
包括現(xiàn)金控制系統(tǒng)、籌資控制系統(tǒng)和投資控制系統(tǒng)等內(nèi)容。
1.現(xiàn)金控制系統(tǒng)。對大中型企業(yè)集團(tuán)而言，設(shè)立內(nèi)部銀行是集團(tuán)母子公司實施現(xiàn)金控制的有效手段。內(nèi)部銀行是集團(tuán)公司借用商業(yè)銀行的結(jié)算、信貸和利率等杠桿而設(shè)立的集團(tuán)母公司財務(wù)部門的內(nèi)部資金管理機構(gòu)。它是內(nèi)部結(jié)算中心、內(nèi)部信貸中心、內(nèi)部資金調(diào)劑中心、內(nèi)部信息反饋中心的復(fù)合體。通過其自身的業(yè)務(wù)活動向有關(guān)方面提供可靠的財務(wù)信息。在內(nèi)部銀行制度下，每個受控的子公司都在內(nèi)部銀行開設(shè)賬戶，其生產(chǎn)經(jīng)營活動中的一切交易，通過內(nèi)部銀行辦理結(jié)算，以監(jiān)督資金流向。各子公司只保留一個費用支付賬戶；內(nèi)部銀行根據(jù)母公司為各子公司核定的資金額度，結(jié)合實際需要發(fā)放貸款，并對各單位定額內(nèi)和超定額使用資金實行差別利率計算利息；母子公司間的資金余缺統(tǒng)一由內(nèi)部銀行進(jìn)行有償調(diào)劑和調(diào)度，把閑置現(xiàn)金余額降到最低限度。
2.籌資控制系統(tǒng)。在集權(quán)管理模式下，母公司和各子公司的對外籌資，由內(nèi)部銀行統(tǒng)一對外籌措，各子公司無權(quán)對外籌資；在分權(quán)管理模式下，子公司可在授權(quán)范圍內(nèi)對外籌資，但必須把籌集的資金統(tǒng)一存人內(nèi)部銀行?；I資控制系統(tǒng)的重點是借款控制，包括借款審批程序控制、借款總量控制和負(fù)債比率控制。
3.投資控制系統(tǒng)。在不同管理模式下的投資控制系統(tǒng)與借款控制系統(tǒng)基本相同，所不同的是它包含的內(nèi)容除了投資項目審批程序控制和投資總量控制外，還包括投資方向控制和投資風(fēng)險控制。
(三)收益控制系統(tǒng)
集團(tuán)公司收益是指集團(tuán)公司整體的會計利潤，它是母公司和各子公司收入與成本配比的結(jié)果。集團(tuán)母子公司的收益控制，主要是通過制定統(tǒng)一的會計政策和實施盈余管理策略來實現(xiàn)。
1.統(tǒng)一會計政策
為保證收益質(zhì)量，集團(tuán)公司不僅要選用恰當(dāng)?shù)臅嬚撸乙竽腹九c各層次子公司所選用的會計政策應(yīng)該達(dá)到一致。
2.盈余管理策略
盈余管理是選擇使會計收益達(dá)到某種結(jié)果的會計政策。盈余管理有別于利潤操縱，它是企業(yè)為實現(xiàn)理財目標(biāo)而采用的管理策略。在法律制度允許范圍內(nèi)，集團(tuán)公司股東和經(jīng)營者對財務(wù)報告收益在一定程序上進(jìn)行控制，其主要手段是選用適當(dāng)?shù)臅嬚?，通過對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的調(diào)控和關(guān)聯(lián)交易等方式，目的是通過節(jié)稅等形式實現(xiàn)集團(tuán)公司整體收益的最大化。
四、財務(wù)信息控制系統(tǒng)
集團(tuán)母子公司間財務(wù)信息是否暢通，關(guān)系到整個財務(wù)控制系統(tǒng)的運行效率。有效的財務(wù)信息控制系統(tǒng)應(yīng)包括下列內(nèi)容：
(一)財務(wù)信息報告制度
母公司應(yīng)制定子公司的財務(wù)報告制度，包括事前報告制度和事后報告制度。各子公司在進(jìn)行重大經(jīng)營決策前，必須事前向母公司報告。
(二)內(nèi)部審計制度
集團(tuán)母公司應(yīng)設(shè)立內(nèi)部審計部門，加強對子公司的財務(wù)審計、年度審計和子公司經(jīng)營者的離任審計。一旦發(fā)現(xiàn)問題及時報告，及時糾正，并對責(zé)任人加以處罰，以形成集團(tuán)公司內(nèi)部自上而下的監(jiān)督制約機制。
(三)財務(wù)網(wǎng)絡(luò)電算化
關(guān)鍵詞：市盈率(本益比)；平均市盈率；投資價值；股票；證券市場
衡量一個上市公司的投資價值有很多指標(biāo)，影響投資價值的因素既包括公司凈資產(chǎn)、盈利水平等內(nèi)部因素，也包括宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)發(fā)展、市場情況等各種外部因素。市盈率是衡量股票是否具有投資價值的工具之一。
市盈率是投資者所必須掌握的一個重要財務(wù)指標(biāo)，亦稱本益比，是股票價格除以每股盈利的比率。市盈率反映了在每股盈利不變的情況下，當(dāng)派息率為100%時及所得股息沒有進(jìn)行再投資的條件下，經(jīng)過多少年我們的投資可以通過股息全部收回。市盈率有兩種計算方法。一是股價同過去一年每股盈利的比率。二是股價同本年度每股盈利的比率。前者以上年度的每股收益作為計算標(biāo)準(zhǔn)，它不能反映股票因本年度及未來每股收益的變化而使股票投資價值發(fā)生變化這一情況，因而具有一定滯后性。買股票是買未來，因此上市公司當(dāng)年的盈利水平具有較大的參考價值，第二種市盈率即反映了股票現(xiàn)實的投資價值。因此，如何準(zhǔn)確估算上市公司當(dāng)年的每股盈利水平，就成為把握股票投資價值的關(guān)鍵。
近來，有關(guān)市盈率問題已成為市場關(guān)注的焦點。目前的市盈率水平是否合理?反對的或贊同的各執(zhí)一詞。用市盈率的高低判別股市風(fēng)險的高低，確實是個經(jīng)驗性問題。市盈率水平高了一點并不意味著就有很大風(fēng)險，尤其是處于發(fā)展中的中國股市，加上未來幾年我國GDP將保持7%以上的增長速度，大盤市盈率保持40-50倍的水平是合理的。但值得注意的是，不同個股的風(fēng)險程度是不同的。至2000年底，滬市的平均市盈率是58倍，深市的平均市盈率為56倍。但不同個股之間的水平不一樣，其中，每股收益在0.10元至0.20元間的個股的平均市盈率為81倍多，每股收益小于0.10元的個股的平均市盈率高達(dá)264倍以上。業(yè)績越差的個股的市盈率越高、流通盤越小的個股的市盈率越高，這類個股的風(fēng)險是不言而喻的。目前，大盤經(jīng)過了從五月來的幾次暴跌，很多個股已經(jīng)腰斬，滬市的平均市盈率已經(jīng)降了很多，相對而言，風(fēng)險也降底了不少。
我們在進(jìn)行投資時，判斷一只股票市盈率水平是否合理，主要看以下三個因素：
(1)行業(yè)性。行業(yè)背景是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素之一；近年來，以電子通信、軟件、環(huán)保、生物技術(shù)為代表的高科技上市公司受到投資者的青睞，其主要原因在于這些行業(yè)屬于朝陽行業(yè)，并受到國家相關(guān)政策扶持，發(fā)展速度較快。未來一段時間內(nèi)，電子通訊等高速發(fā)展行業(yè)的增長速度將是GDP的3倍左右，其市盈率應(yīng)當(dāng)高于大盤平均水平；相反，鋼鐵等夕陽產(chǎn)業(yè)類上市公司，其市盈率水平將低于大盤平均水平。這一格局不會改變。實際上也是如此。
(2)流通盤。在其它因素相同的情況下，流通規(guī)模與股價成反比，股本越大，市盈率越低，反之亦然。小盤股板塊歷來是“大黑馬”的溫床，去年最大漲幅在200%以上的思達(dá)高科、泰山旅游等大牛股，無一不是小盤股。而一些流通盤較大的個股，如以上海汽車為代表的一批大盤績優(yōu)股，其市盈率普遍在20倍至30倍。在賺取差價仍是投資者獲利的主要手段的市場中，小盤股兼有豐富重組題材和股本擴(kuò)張能力優(yōu)勢，價格波動較大，機會較多，而大盤股則不具備這種優(yōu)勢。
(3)成長性。成長性高低是影響股價的決定性因素。高科技上市公司的市盈率普遍高于市場平均水平，主要在于上市公司的高成長性。
同時市盈率是一個非常粗略的指標(biāo)，考慮到可比性，對同一指數(shù)不同階段的市盈率進(jìn)行比較較有意義，而對不同市場的市盈率進(jìn)行橫向比較時應(yīng)特別小心。
(1)綜合指數(shù)的市盈率與綜合指數(shù)的市盈率比，成份指數(shù)的市盈率與成份指數(shù)的市盈率比。綜合指數(shù)的樣本股包括了市場上的所有股票(滬深市場上PT股除外)，市盈率一般比較高，而成份指數(shù)的樣本股是精挑細(xì)選的，通常平均股本較大、平均業(yè)績較好，所以其市盈率比較低一些。而我們經(jīng)?？吹降膰夤善睍r常的市盈率大多是成份指數(shù)的市盈率，如果將它們與我們綜合指數(shù)的市盈率相比較，則犯了概念性錯誤。(2)市盈率應(yīng)與基準(zhǔn)利率掛鉤。基準(zhǔn)利率是人們投資收益率的參照系數(shù)，也反映了整個社會資金成本的高低。一般來說，如果其他因素不變，基準(zhǔn)利率的倒數(shù)與股市平均市盈率存在正向關(guān)系。如果基本利率低，合理的市盈率可以高一點，如果基準(zhǔn)利率很高，合理的市盈率就應(yīng)該低一些。
(3)市盈率應(yīng)與股本掛鉤。平均市盈率與總股本和流通股本都有關(guān)，總股本和流通股本越小，平均市盈率就會越高，反之，就會越低，中西莫不如此。在美國，小盤股的平均市盈率也高于大盤股平均市盈率的好幾倍，NASDAQ市場市盈率高于紐約證券交易所市盈率，部分地與股本因素有關(guān)。
(4)市盈率應(yīng)與股本結(jié)構(gòu)掛鉤。市盈率跟股本結(jié)構(gòu)也有關(guān)系。如果股份是全流通的，市盈率就會低一些，如果股份不是全流通的，那么流通股的市盈率就會高一些。原因在于，如果上市公司的總價值不變，股份分成流通股和非流通股，而資產(chǎn)的流動性會增加資產(chǎn)的價值(流動性溢價)，從一般意義上說，流通股的每股價格自然要高于非流通股的價格，非流通股的價格越低，流通股的價格就越高，其結(jié)果就必然是流通股的平均市盈率高于非流通股的平均市盈率。流通股在中股本中所占的比例越小，流通股與非流通股價格差異越大，流通股的平均市盈率就越高。目前的中國市場，非流通股占到總股本的三分之二，在它們沒有流通的情況下，流通股的市盈率較高，也是正常的。
(5)市盈率應(yīng)與成長性掛鉤。同樣是20倍市盈率，上市公司平均每年利潤增長7%的市場就要遠(yuǎn)比上市公司平均每年利潤增長3%的市場有投資價值。根據(jù)經(jīng)典的股票內(nèi)在價值評估模型，如式(1)所示。其中V為股票內(nèi)在價值，D。為在未來無限時期支付的每股股利，k為到期收益率，g為股利每期固定的增長率。從式(1)可以看出，假定其他因素不變，成長性對股票的內(nèi)在價值，從而對市場價格和平均市盈率影響巨大。
V=D×(l+g)
K-g(1)
(6)市盈率與一些制度性因素有關(guān)，居民投資方式的可選擇性、投資理念、一國制度(文化、傳統(tǒng)、風(fēng)俗、習(xí)慣等)、外匯管制等制度性因素，都與平均市盈率水平有關(guān)。
市盈率高，在一定程度上反映了投資者對公司增長潛力的認(rèn)同，不僅在中國股市如此，在歐美、香港成熟的投票市場上同樣如此。我國股市尚處于初級階段，也是處于摸索階段，可以借鑒西方市場的模式，也有自己的特色，投資者應(yīng)該從公司背景、基本素質(zhì)等方面多加分析，對市盈率水平進(jìn)行合理判斷。
參考文獻(xiàn)
在工程管理中，以項目的效能監(jiān)察為重點，規(guī)范項目經(jīng)營行為，加強工程項目的安全、質(zhì)量以及相關(guān)規(guī)章制度落實情況的監(jiān)督檢查，加強項目合同管理、資金管理、資產(chǎn)管理和風(fēng)險控制，加強對物資設(shè)備集中采購工作的監(jiān)管，加強對工程隊、勞務(wù)隊的監(jiān)管。
2充分發(fā)揮施工優(yōu)勢，提高綠化施工技術(shù)水平
2.1強化質(zhì)量管理措施和施工措施所有材料必須有出廠合格證，按規(guī)范要求進(jìn)行材料復(fù)試后，方可進(jìn)入施工現(xiàn)場。對半成品、喬灌木進(jìn)行貨源地預(yù)驗收，減少現(xiàn)場驗收程序，確保施工進(jìn)度。2.2努力提高反季節(jié)綠化施工的苗木成活率反季節(jié)栽植苗木需要采用修剪、摘葉、增加土球直徑、打泥漿、噴灑抑制蒸騰劑、吊營養(yǎng)液、葉面補水、纏草繩、搭遮蔭網(wǎng)等方法，最大限度地提供有利于樹木生長的氣候、土壤等生存環(huán)境。2.3高度重視綠化施工過程中的細(xì)節(jié)處理2.3.1行道樹與綠地內(nèi)的喬木綁扎要區(qū)別對待。行道樹的綁扎中，要巧妙利用力學(xué)原理，除了具有安全的抗風(fēng)、防汛能力外，還應(yīng)注意支撐高度、支撐方位最好整齊一致，同時還要注意支撐要減少對行人的阻礙等。2.3.2樹干基部涂白。一方面可以防寒防凍，另一方面可以提高綠化感觀，看上去美觀、整潔。
3提高園林綠化工程的養(yǎng)護(hù)質(zhì)量和水平
3.1養(yǎng)護(hù)精細(xì)化首先要有合理有效的季度、月度、周度計劃，注重養(yǎng)護(hù)任務(wù)實施過程中的具體技術(shù)要求以及病蟲害防治計劃等，使養(yǎng)護(hù)作業(yè)計劃更全面、更實際、更合理。3.2巧用園林綠化機械提高園林養(yǎng)護(hù)水平3.2.1巧用割灌機。用割灌機切邊，此法可以減少人工費用，而且切邊既快又好；用割灌機切樹圈；用割灌機清理硬質(zhì)鋪裝上的草坪。3.2.2巧用普通的農(nóng)用打藥機。用普通農(nóng)用打藥機噴施除草劑，代替人工除雜草，大大降低成本。3.3巧用園林廢棄物，提高公司資金回報園林廢棄物（樹葉、草屑、樹木及灌木剪枝等）的循環(huán)利用（堆肥生產(chǎn)），具有保護(hù)環(huán)境、節(jié)約能源、投資少、運行費用低、回報高等優(yōu)點，可以大大為綠化企業(yè)提供資金回報。
4結(jié)語
