發(fā)布時(shí)間：2022-08-09 20:39:25
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的知識(shí)營銷樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：知識(shí)營銷“4Is”營銷策略知識(shí)經(jīng)濟(jì)虛擬價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
知識(shí)營銷的內(nèi)涵
所謂知識(shí)營銷是指：企業(yè)在分析本企業(yè)文化和產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，開發(fā)的能夠體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)一無二的文化特征和產(chǎn)品特征的知識(shí)及科普知識(shí)，并在實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部共享的前提下，通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)向廣大顧客不斷傳播該知識(shí)體系，并不斷獲得顧客知識(shí)反饋，從而不斷調(diào)整改進(jìn)經(jīng)營策略的一種互動(dòng)的知識(shí)交換過程。其目的在于創(chuàng)造和培育顧客需求，在實(shí)現(xiàn)顧客滿意的前提下提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)長期發(fā)展。基于這個(gè)定義我們不難發(fā)現(xiàn)，知識(shí)營銷具有如下幾個(gè)方面的內(nèi)涵：
知識(shí)營銷是以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場先導(dǎo)的。知識(shí)營銷通過與顧客知識(shí)的傳遞與溝通，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，促使其接受新產(chǎn)品。同時(shí)積極吸納顧客的思想，時(shí)刻保持與顧客的同步。
注重知識(shí)的創(chuàng)新性和多元性，及時(shí)根據(jù)市場需求整合企業(yè)內(nèi)部知識(shí)體系。在知識(shí)更新日新月異的今天，創(chuàng)新可謂是知識(shí)營銷的靈魂。沒有創(chuàng)新，企業(yè)的知識(shí)就無法適應(yīng)市場的需求，也就更談不上創(chuàng)造需求了。同時(shí)由于當(dāng)今消費(fèi)者的需求日趨個(gè)性化和差異化，傳統(tǒng)的統(tǒng)一定制下的大規(guī)模制造已無法適應(yīng)市場需求。面對多樣化的需求，企業(yè)必須建立多元化的知識(shí)體系，以能夠根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的知識(shí)傳遞與交流的互動(dòng)體系。知識(shí)營銷主要通過利用現(xiàn)代信息技術(shù)、電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過與顧客之間的信息交流，一方面及時(shí)了解每個(gè)顧客的個(gè)性化需求，及時(shí)快捷的提供給其所需的知識(shí)、信息和產(chǎn)品；另一方面通過傳遞企業(yè)的知識(shí)信息，激活和創(chuàng)造顧客需求。
知識(shí)營銷實(shí)現(xiàn)了市場導(dǎo)向和導(dǎo)向市場的統(tǒng)一。知識(shí)營銷不僅能通過及時(shí)了解市場顧客的知識(shí)信息，從而及時(shí)的去滿足市場，更能夠通過知識(shí)的傳播和互動(dòng)創(chuàng)造需求，能動(dòng)的影響和培育市場。
基于知識(shí)營銷的4Is組合
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得市場營銷發(fā)生了一場深刻的革命，誕生了知識(shí)營銷。傳統(tǒng)的基于4PS組合的營銷組合已不適應(yīng)新形勢下的營銷需求，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
傳統(tǒng)的大規(guī)模定制下的集中生產(chǎn)將被非標(biāo)準(zhǔn)化，分散化，多品種小量生產(chǎn)所取代，而且前者的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也將為后者個(gè)性化，多樣化的產(chǎn)品所取代。這就使得傳統(tǒng)4PS中的Product即產(chǎn)品策略面臨挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)4PS中，產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的組合，生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)。而這一切在知識(shí)營銷體系下將變得不再重要，因?yàn)樵谥R(shí)營銷體系下，企業(yè)每一件產(chǎn)品都是根據(jù)顧客的需求“量身定做”，每一件產(chǎn)品可以說都是“新產(chǎn)品”。一種產(chǎn)品提供給所有顧客的時(shí)代已經(jīng)一去不返。正如唐·佩伯和馬莎·羅杰斯在《1:1的未來》中所說的那樣：在1:1的未來，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)對一個(gè)顧客的商業(yè)競爭，你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品-它是長期和跨越不同產(chǎn)品線的。
傳統(tǒng)營銷下的價(jià)格體系發(fā)生改變。知識(shí)營銷體系下，企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的知識(shí)和技術(shù)含量。消費(fèi)者在購買商品時(shí)已不僅只考慮其使用價(jià)值，而且更加關(guān)注它所帶來的知識(shí)價(jià)值，日益注重商品和服務(wù)背后的文化內(nèi)涵。購買的是能使之增加知識(shí)含量的產(chǎn)品和相關(guān)科普知識(shí)以及與之有共鳴的價(jià)值取向。而傳統(tǒng)的以價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值（包括價(jià)值增值和成本）的價(jià)格確定體系，卻無法準(zhǔn)確的揭示隱藏在商品背后的知識(shí)的價(jià)值，以及因缺乏判斷知識(shí)成本的標(biāo)準(zhǔn)而造成的對作為產(chǎn)品的知識(shí)的定價(jià)困難，必然會(huì)導(dǎo)致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因?yàn)槿绱?，才?huì)導(dǎo)致一盤正版的Windows98在商店的售價(jià)幾千元，而其在盜版市場才售價(jià)幾元錢的尷尬局面的出現(xiàn)。
知識(shí)營銷由于基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)，使得傳統(tǒng)的營銷渠道也發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)可以不受空間和時(shí)間的限制，從而使得企業(yè)可以不必借助中間商和零售商就可以實(shí)現(xiàn)銷售。顧客只需要通過網(wǎng)絡(luò)提出要求，企業(yè)就可以依據(jù)其需求供貨。不僅如此，對知識(shí)營銷企業(yè)來說，可以減少諸多的中間環(huán)節(jié)，諸如可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品安置空間和中轉(zhuǎn)倉庫。這樣就可以大大降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。由此可見傳統(tǒng)營銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。
針對上述傳統(tǒng)營銷的弊端，筆者認(rèn)為在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)的營銷以4Ps為基礎(chǔ)的營銷策略組合方式必然進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。在這里筆者提出一種基于4Is的營銷策略組合：
個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)（Individualproductandservice）
知識(shí)經(jīng)濟(jì)極大的改變了人們的生活方式，“消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化，情感化，人們更加重視個(gè)性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費(fèi)者的需求可從“量的消費(fèi)”、“質(zhì)的消費(fèi)”開始走向“感情消費(fèi)”時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來那種針對一般顧客的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會(huì)越來越缺乏吸引力，而那些彰顯個(gè)性的產(chǎn)品則受到消費(fèi)者極大的歡迎。因此在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基于個(gè)性化的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展的必然要求。
基于協(xié)商下的價(jià)格約定（PriceIndenture）
知識(shí)營銷下的價(jià)格體系應(yīng)體現(xiàn)出價(jià)格構(gòu)成及構(gòu)成要素地位這些價(jià)格演進(jìn)規(guī)律的新特點(diǎn)，即體現(xiàn)出知識(shí)的價(jià)值和其評(píng)價(jià)體系。在知識(shí)營銷下，價(jià)格應(yīng)成為知識(shí)的函數(shù)，以知識(shí)含量的多少及其創(chuàng)新程度來作為價(jià)格高低的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然由于知識(shí)含量的多少及創(chuàng)新本身就是一個(gè)很難量化的標(biāo)準(zhǔn)，因此在確定大標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)企業(yè)與顧客之間知識(shí)交流與共享的程度，通過他們協(xié)商來確定知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)格不失為一個(gè)解決問題的好辦法。
基于網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)平臺(tái)（ThePlatformBasesonInternet）
知識(shí)經(jīng)濟(jì)以網(wǎng)絡(luò)化的方式存在，以信息技術(shù)的傳遞為其方式，其目標(biāo)是解決信息不對稱。網(wǎng)絡(luò)營銷是知識(shí)營銷的載體，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較好的解決了知識(shí)營銷下的知識(shí)產(chǎn)品傳播的時(shí)間，范圍，速度，有效性等問題。將企業(yè)知識(shí)通過一種明晰公開的標(biāo)準(zhǔn)化輸送，將知識(shí)產(chǎn)品在傳播過程中要求的立體化與及時(shí)性綜合在一起。“這一營銷方式，由于其手段應(yīng)用環(huán)境的可超前性，目前已經(jīng)處于成長階段。據(jù)資料表明，美國的網(wǎng)絡(luò)營銷的收入已占總收入的20%左右，雖說進(jìn)一步發(fā)展還有待時(shí)日，但目前這一借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的與消費(fèi)者溝通輔助的通路，將成為知識(shí)營銷下的主要通路”。
知識(shí)的交流（KnowledgeIntercourse）
前面已經(jīng)講過，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的知識(shí)含量將越來越高，而且作為產(chǎn)品的知識(shí)也會(huì)越來越多。企業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品的價(jià)值和創(chuàng)造需求，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的“知識(shí)”了解和理解程度。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的科技含量和知識(shí)密集度不斷提高，消費(fèi)者知識(shí)增長速度，特別是對高新技術(shù)的認(rèn)識(shí)水平，遠(yuǎn)沒有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費(fèi)者這種對高級(jí)技術(shù)產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)識(shí)的“滯后性”成為企業(yè)營銷的一大障礙。因此，在營銷活動(dòng)中通過知識(shí)交流，一方面“盡量使消費(fèi)者能從中學(xué)到更多的知識(shí)，使消費(fèi)者感覺到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業(yè)能及時(shí)了解顧客需求，把握市場脈搏。將是企業(yè)戰(zhàn)勝對手獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。
4Is營銷策略組合應(yīng)用的基礎(chǔ)
建立基于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
加強(qiáng)與顧客的雙向互動(dòng)，通過顧客資料的運(yùn)用與分析，設(shè)法掌握更多的顧客特性，進(jìn)而開發(fā)出更多的顧客需求。由于在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的個(gè)性將得到極大的張揚(yáng)和發(fā)展，其需求也將更加差異化和多元化。同時(shí)由于知識(shí)將成為主要的生產(chǎn)資料，知識(shí)產(chǎn)品將會(huì)越來越多，產(chǎn)品知識(shí)的含量也會(huì)越來越高，顧客與企業(yè)之間的買賣關(guān)系也將不會(huì)是從前那樣是一個(gè)簡單的“一手交錢，一手拿貨（或服務(wù)）”的過程，而是一個(gè)包括購買前知識(shí)溝通，購中付款交易過程，售后的跟蹤指導(dǎo)和知識(shí)交流過程，以及產(chǎn)品使用完后的知識(shí)評(píng)價(jià)和反饋過程等四個(gè)階段的復(fù)雜過程。因而這就要求企業(yè)根據(jù)不同顧客的不同特征，對顧客以及顧客特征進(jìn)行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進(jìn)行檔案管理，根據(jù)其開發(fā)和提供相互的產(chǎn)品和服務(wù)。
改善企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)
建立其快速反應(yīng)的扁平化組織結(jié)構(gòu)，化原來的大規(guī)模定制方式為以偏好為劃分標(biāo)準(zhǔn)的營銷部門生產(chǎn)集群方式。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)只有建立起快捷的扁平化組織結(jié)構(gòu)，改變原來的大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，實(shí)行以顧客偏好為導(dǎo)向的小規(guī)模的多樣化生產(chǎn)，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場機(jī)會(huì)。
構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)
努力推進(jìn)該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網(wǎng)絡(luò)作為知識(shí)營銷的一個(gè)基礎(chǔ)工具，其作用越來越重要，他是企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與顧客之間進(jìn)行知識(shí)傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)聲、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。因而能夠很好的將企業(yè)的意圖傳遞給顧客，并及時(shí)獲得反饋，然而在眾多的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，企業(yè)要想有效地抓住消費(fèi)者的眼球，就要使得自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以豐富的內(nèi)容吸引人，以獨(dú)特的溝通方式打動(dòng)人，以便利的操作留住人。建立起企業(yè)與顧客之間的知識(shí)生產(chǎn)與消費(fèi)的長期關(guān)系。
建立一個(gè)基于知識(shí)創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評(píng)價(jià)體系和價(jià)格協(xié)商制度
該體系和制度可以讓企業(yè)以更快的速度與顧客協(xié)商好價(jià)格。上面已經(jīng)提到由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的價(jià)格不僅要反映原材料，人力資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)資料的價(jià)值，更要體現(xiàn)出知識(shí)的價(jià)值。因而這就給傳統(tǒng)的價(jià)格確定機(jī)制提出了挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們常會(huì)遇到這樣的困惑。許多高科技產(chǎn)品昨天還高達(dá)數(shù)千元，今天就降至百十來元，變化之大、之快往往使人應(yīng)接不暇。降幅之大，使得人們在震撼的同時(shí)不僅要問：高科技產(chǎn)品，其“科技”到底值幾何？其價(jià)格又該如何確定？正是這些疑問，使得消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生一種不信任感，使得他們認(rèn)為企業(yè)每一次定價(jià)都包含著高額利潤的。于是，當(dāng)企業(yè)每推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)的消費(fèi)者采取的是一種觀望和等待（等待其降價(jià)）的態(tài)度。這樣一來就使得許多企業(yè)喪失了市場先機(jī)，得不到應(yīng)有的回報(bào)，從而也就喪失了再進(jìn)行創(chuàng)新的資本和勇氣。因而要解決上述問題，迫切需要企業(yè)建立一個(gè)基于知識(shí)創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評(píng)價(jià)和協(xié)商機(jī)制。給消費(fèi)者一個(gè)明確知識(shí)價(jià)格的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后由企業(yè)和消費(fèi)者在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的程度進(jìn)行協(xié)商定價(jià)。
建立一個(gè)敏捷集成的虛擬拓展價(jià)值網(wǎng)
通過該價(jià)值網(wǎng)可以與相關(guān)利益企業(yè)建立一個(gè)共生、共存的穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。由于知識(shí)營銷從銷售開始到結(jié)束都是通過遠(yuǎn)距離的非接觸方式進(jìn)行，因此知識(shí)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數(shù)相對較少，但每次交易量較大，且購買比較集中的B-B模式，即企業(yè)對企業(yè)模式。另一種是每次交易量小，交易次數(shù)較多，且購買相對分散的B-C模式，即企業(yè)對消費(fèi)者模式。在Internet平臺(tái)上基于web技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道最新發(fā)展主要分為兩個(gè)方向：一是基于Internet網(wǎng)絡(luò)的采購與分銷管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)和分銷商之間的網(wǎng)上采購與分銷管理，從而為企業(yè)在增大供應(yīng)商和分銷商選擇空間的同時(shí)顯著降低采購和銷售成本；一是客戶（這里主要是指供應(yīng)商和分銷商）關(guān)系管理（CRM）。其定位于知識(shí)企業(yè)生產(chǎn)成品和服務(wù)的整個(gè)營銷過程的管理，包括市場活動(dòng)、營銷過程與售后服務(wù)三大環(huán)節(jié)，“實(shí)現(xiàn)企業(yè)與眾多經(jīng)銷商的直接交易，即通過建立BtoB或BtoC的營銷模式，消除營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，縮短交易時(shí)間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實(shí)現(xiàn)支持基于Internet/Extranet環(huán)境下敏捷虛擬組織的集成化運(yùn)營?！?/p>
參考資料
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當(dāng)今世界，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。，全國公務(wù)員公同的天地?zé)o容置疑，知識(shí)經(jīng)濟(jì)對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對企業(yè)管理、企業(yè)營銷也必將產(chǎn)生深刻的影響。這種影響，我認(rèn)為主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，對消費(fèi)者需求的影響：
以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面使社會(huì)財(cái)富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費(fèi)者生活水平提高，并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化：
、消費(fèi)者需求產(chǎn)生巨大差異，而且趨于個(gè)性化。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來科技與知識(shí)的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€(gè)性化和多樣化的營銷方式。
、消費(fèi)者行為隨著信息量增大而趨于理性化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評(píng)估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
、消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
第二、對產(chǎn)品的影響：
、知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識(shí)相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。
、以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，囿于科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。
第三、對價(jià)格的影響：
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命，使廣泛運(yùn)用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進(jìn)行定價(jià)。
第四、對分銷的影響：
知識(shí)經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。
第五、對企業(yè)營銷管理的影響：
對原來傳統(tǒng)的營銷管理模式，即受地理位置和時(shí)間的約束，實(shí)行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。
面對信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生深刻的影響，我國企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新。因?yàn)闋I銷創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要制勝知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創(chuàng)新。
一、企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會(huì)需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，這必然驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個(gè)整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
二、營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進(jìn)新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實(shí)行企業(yè)組織新形式。
三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級(jí)制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過技術(shù)網(wǎng)絡(luò)同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費(fèi)者、研究機(jī)構(gòu)之間構(gòu)筑一個(gè)互動(dòng)的信息反饋機(jī)制。二是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級(jí)制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個(gè)人知識(shí)和智慧以及不斷的超越自我，又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識(shí)的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機(jī)。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機(jī)動(dòng)的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，并節(jié)省費(fèi)用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時(shí)代特點(diǎn)，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場的需求及適應(yīng)全球的競爭戰(zhàn)略。
四、營銷策略創(chuàng)新。營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷的創(chuàng)新。
⒈產(chǎn)品策略創(chuàng)：產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費(fèi)者需求。
一是通過改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的。因?yàn)橐话銇碚f，當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時(shí)，也在為自己創(chuàng)造了一個(gè)市場，而這個(gè)市場最初往往是你所獨(dú)立擁有的。別人暫時(shí)還沒有意識(shí)到，也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。美國人對中國自行車的接受，中國人、日本人對咖啡的接受，都是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)造需求的結(jié)果。
二是通過主動(dòng)參與新生活的設(shè)計(jì)，進(jìn)而開拓出新產(chǎn)品。日本人突發(fā)奇想、絞盡腦汁設(shè)計(jì)出來的卡拉OK娛樂形式，征服了所有年齡層次、所有國家的消費(fèi)者，旋風(fēng)般流行當(dāng)今娛樂世界，就是主動(dòng)參與新生活方式的結(jié)果。
三是通過把握全新的機(jī)會(huì)來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實(shí)需求和尚未實(shí)現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品去創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機(jī)、電話機(jī)、手機(jī)等科技產(chǎn)品在尚未進(jìn)入市場前，消費(fèi)者并沒有對這些產(chǎn)品的需求，只有當(dāng)這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后，才使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。
⒉價(jià)格策略創(chuàng)新
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán)，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營者所擁有的信息優(yōu)勢不復(fù)存在，使得廠方與消費(fèi)者占有對等的信息，消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價(jià)格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù)，購銷雙方均明白價(jià)格構(gòu)成中哪些是剛性的（如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用），哪些是彈性的（如創(chuàng)新思維、設(shè)計(jì)費(fèi)用等），因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須加大透明度，盡可能采用低價(jià)策略，且以消費(fèi)者接受為底線。
（）定價(jià)因素創(chuàng)新，將知識(shí)因素、創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。在知識(shí)為核心的產(chǎn)品營銷中，定價(jià)就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識(shí)價(jià)值，因而價(jià)格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個(gè)范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價(jià)格中，原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開支，但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價(jià)格比例極大，且在價(jià)格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識(shí)創(chuàng)新價(jià)值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價(jià)格的可能。
（）定價(jià)方式創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的運(yùn)用可以說已滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價(jià)格的策略產(chǎn)生了變化。如：競價(jià)拍賣就不一定非到某一固定場所進(jìn)行，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)就可進(jìn)行商品、貨物、古玩、藝術(shù)珍品等的拍賣，競價(jià)者只需找到相應(yīng)的網(wǎng)址按動(dòng)一下鼠標(biāo)就可快捷地提出報(bào)價(jià)，而且拍賣師也無需像以前那樣一次只能接受一位顧客的報(bào)價(jià)，電腦這個(gè)“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報(bào)價(jià)。
⒊渠道策略創(chuàng)新
渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
渠道方式創(chuàng)新，實(shí)施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，將使全球貿(mào)易和營銷胍桓鋈碌氖貝礎(chǔ)懊揮校牛模桑ǖ繾郵萁換唬┚兔揮卸ǖァ鋇耐纈貝??；チ際鹺偷繾由濤竦姆傷俜⒄刮笠登潰嘔峁┝斯憷目占洹N夜笠當(dāng)匭氤浞擲煤褪視χ毒檬貝峁┑募際跤攀?、信息优势和网吕i攀疲迪址窒絞降母靖謀?，全面实手销自嚧继Oǎ模遙校?，使参荚伝易的各渠等R稍幣約跋喙夭棵琶芮薪岷?，共同脆]巒緇肪誠碌牡繾臃窒疃＃嘔酪鑰縭笨鍘⒔換ナ?、酿t嘶?、高效嘛棯特睁崿能够室暒知识经济守慂消奉亣碃F?、便剿W⒏揮懈魴緣男棖蟆
促銷策略創(chuàng)新
⒋廣告策略創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷，也可抓住知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注知識(shí)的特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求，還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費(fèi)者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)式信息傳播，能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的需求，達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告。
講到投入，我們的企業(yè)給出的回答非常有趣，甚至很多企業(yè)的總裁，也是如此。他們總是不斷的強(qiáng)調(diào)：我已經(jīng)全身心的投入了。百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學(xué)出版社，聯(lián)手推出《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》，就是要提出一個(gè)問題:你全身心的投入這真的能算做一種投入嗎？這個(gè)世界上有誰做事情不是全身心的投入呢？乞丐每天都在全身心的投入乞討工作，我現(xiàn)在正全身心的投入在寫這本書，我們可愛的股民都全身心的投入到股票事業(yè)了！但這些根本決定不了下面的結(jié)果：乞丐每天能乞討到多少錢？ 我的書能賣多少本？大盤明天是漲還是跌？
從企業(yè)營銷再造的角度，回到商業(yè)模式的背后，企業(yè)投入的模式，決定了企業(yè)的增長模式，而企業(yè)增長模式，恰恰就是企業(yè)商業(yè)模式的核心。道理非常簡單，如果不是為了企業(yè)獲得增長，再好的商業(yè)模式我們也不需要?！镀髽I(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》指出:企業(yè)能夠獲得增長的投入模式可以分為兩種：一種是要素投入，另一種是知識(shí)投入。
要素投入增長模式，主要以勞動(dòng)力、機(jī)器、能源及其它物質(zhì)生產(chǎn)要素（如鋼鐵、水泥及煤等）的投入，推動(dòng)增長。這種增長模式，是以實(shí)物資源為主，但卻沒有提升生產(chǎn)要素的使用效率，將很容易受到報(bào)酬遞減定律所支配，即當(dāng)發(fā)展到一定階段后，總和要素勞動(dòng)生產(chǎn)率必然下降，增長率亦隨之下降。
改革開放以來，中國的企業(yè)都從要素投入中，獲得了飛速的增長，但以要素投入為主拉動(dòng)企業(yè)增長的模式，也使中國企業(yè)面臨報(bào)酬遞減定律的威脅，規(guī)模越大利潤越低已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。根據(jù)中國科學(xué)院2003年的估計(jì)，我國消耗了全球31%的煤、30%的鐵礦石、27%的鋼材及40%的水泥，但所創(chuàng)造的GDP卻不足全球的4%。要素投入增長模式，主要取決于工資水平及要素價(jià)格。當(dāng)新勞動(dòng)法觸及工資水平，上游原材料不斷刷新要素價(jià)格，我們很多的企業(yè)不是莫名其妙的，而是自然而然的，從贏利變?yōu)樘潛p，從不斷增長的假象回到瞬間破產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)，根源就在于，我們過分的依賴要素投入而常時(shí)間的忽略了知識(shí)投入。
知識(shí)投入增長模式，主要是依賴知識(shí)與技術(shù)的創(chuàng)新、傳播及應(yīng)用，使每單位生產(chǎn)率提高、效益增加。因此，增長主要不是靠要素投入的增加，而是靠知識(shí)投入和技術(shù)進(jìn)步，創(chuàng)造更有效的生產(chǎn)組合方式及生產(chǎn)方法。知識(shí)與技術(shù)的累積及使用愈多，愈能價(jià)值增值，產(chǎn)量增加，單位成本不增加而降，稱之為報(bào)酬遞增定律。
諾貝爾獎(jiǎng)得主舒爾玆指出：勞動(dòng)者身上的知識(shí)、技能及其表現(xiàn)出來的能力，是生產(chǎn)增長中的主要生產(chǎn)因素。1920年汽車成本的85％以上是支付給從事常規(guī)生產(chǎn)的工人和投資者；1990年，這兩種人得到的份額不到6％，其余部分則給了設(shè)計(jì)人員、工程師、計(jì)劃工作人員、管理人員、金融家、律師、廣告商和銷售商等一大群善于利用信息識(shí)別新問題和解決問題的創(chuàng)新者和管理群。今天，一個(gè)半導(dǎo)體芯片的價(jià)格中，至多3％歸原材料和能源的主人、5％歸擁有設(shè)備和設(shè)施的人，6％歸常規(guī)工人、85％以上則歸于設(shè)計(jì)和工程的信息擁有者和創(chuàng)新者。
何謂知識(shí)？知識(shí)就是結(jié)構(gòu)化的經(jīng)驗(yàn)、信息、見解能力和價(jià)值的混合體。20世紀(jì)90年代，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家布朗曾向世界發(fā)問：“21世紀(jì)誰來養(yǎng)活中國?”中國“雜交水稻之父”袁隆平院士通過科技進(jìn)步，告訴世人，中國不僅能夠養(yǎng)活自己，還可以幫助發(fā)展中國家解決糧食短缺問題，這就是知識(shí)的力量。從企業(yè)營銷再造的角度，回到商業(yè)模式的背后，是否具備知識(shí)投入能力，是企業(yè)鎖定商業(yè)模式的關(guān)鍵。
除非我們的企業(yè)處于壟斷行業(yè)，否則依賴要素投入獲得增長的商業(yè)模式，必然把企業(yè)引入萬劫不復(fù)之地。高新技術(shù)的產(chǎn)品，80%以上都是由知識(shí)的投入所形成的，所有專利、版權(quán)及設(shè)計(jì)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是由知識(shí)所創(chuàng)造出來的。因此，知識(shí)可以作為一種生產(chǎn)要素，累積的知識(shí)愈多，愈能增加價(jià)值。
要投入知識(shí)，《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》指出:必須有獲取知識(shí)的途徑和沉淀知識(shí)的方法。中國式企業(yè)的知識(shí)投入，90%都表現(xiàn)在企業(yè)家才能方面，而不是企業(yè)整體的知識(shí)沉淀。主要的原因有兩個(gè)，第一我們積累的時(shí)間太短；第二我們的心態(tài)過于浮躁。在這個(gè)商業(yè)背景下，肯定是企業(yè)家才能的知識(shí)投入占主導(dǎo)地位，這也就是為什么中國式企業(yè)品牌總是與中國企業(yè)家的名字共生的原因，比如和黃集團(tuán)與李嘉誠；華為與任正非；海爾與張瑞敏；聯(lián)想與柳傳志，快速發(fā)展的中國式企業(yè)幾乎無一例外。但這一切已經(jīng)都是過去，未來的中國企業(yè)，回到商業(yè)模式的背后，必須在不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新知識(shí)的同時(shí)，學(xué)會(huì)企業(yè)整體知識(shí)的沉淀，并把這些沉淀下來的知識(shí)，作為企業(yè)最重要的投入，投入到企業(yè)的運(yùn)營。
[關(guān)鍵詞] 知識(shí)經(jīng)濟(jì) 營銷模式
一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征
現(xiàn)代的新營銷是建立在知識(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的社會(huì)大營銷，它與知識(shí)經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征有:
1.知識(shí)主導(dǎo)化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)資源是以知識(shí)和技術(shù)為主。在這種情況下，現(xiàn)代營銷模式在企業(yè)和社會(huì)的地位越來越突出。
2.知識(shí)產(chǎn)業(yè)化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)業(yè)將大量興起，并逐步形成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
3.經(jīng)濟(jì)全球化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，各國經(jīng)濟(jì)相互滲透，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)國際化向全球經(jīng)濟(jì)一體化這一更高階段邁進(jìn)。
4.拓展多元化。知識(shí)創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提，它推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈多元化。
5.資源共享化。由于在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，世界實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)一體化。經(jīng)濟(jì)世界連體導(dǎo)致了知識(shí)世界的“共同體”的出現(xiàn)。知識(shí)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)參加其循環(huán)和交流。
二、新經(jīng)濟(jì)對營銷業(yè)影響
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，公司的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。公司創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一。
1.知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的公司營銷模式。（1）公司越來越注重以人為本、以能為本的營銷戰(zhàn)略。（2）公司越來越注重將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，公司擴(kuò)張的活動(dòng)越來越頻繁，公司更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，同時(shí)也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價(jià)值。（3）價(jià)值從提品的公司，轉(zhuǎn)移到不僅提品同時(shí)提供低價(jià)且高度個(gè)性化產(chǎn)品的公司，或者轉(zhuǎn)移到能夠提供問題解決方案的公司。（4）公司可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本，這也是新經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特性。如今越來越多的公司已經(jīng)習(xí)慣于通過電子網(wǎng)絡(luò)來管理他們的企業(yè)。（5）積極的廣告推廣和周到的售后服務(wù)相配合。比較明智的做法是與同類產(chǎn)品進(jìn)行對比，讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品價(jià)格相對較高的原因所在。（6）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，改變直銷形式。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，網(wǎng)絡(luò)可以用低廉的成本出色地完成任務(wù)。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了新的營銷法則，如開發(fā)電子商務(wù)和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行客戶管理，注重客戶終身價(jià)值、客戶價(jià)值管理、客戶利益以及客戶收益率，與雇員、顧客、供貨商及分銷商成為戰(zhàn)略伙伴。
2.公司文化決定公司經(jīng)營模式。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的公司文化是一種以社會(huì)價(jià)值為導(dǎo)向的文化，是整個(gè)公司中所有員工的一種普遍價(jià)值觀并反映到日常工作中。
3.營銷觀念決定公司導(dǎo)向。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的市場營銷觀念是公司從事經(jīng)營活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是公司營銷活動(dòng)的一種導(dǎo)向，它是一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。
4.調(diào)整市場營銷戰(zhàn)術(shù)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的市場營銷把戰(zhàn)術(shù)演變成戰(zhàn)略的過程，并注重進(jìn)行某些調(diào)整。以下的細(xì)節(jié)可看作知識(shí)經(jīng)濟(jì)營銷觀念的更新。(1)改變方式。許多自上而下營銷計(jì)劃遭到失敗的命運(yùn)，是由于計(jì)劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產(chǎn)。逆向營銷的實(shí)質(zhì)是接受已為人們所認(rèn)可的觀念，在公司內(nèi)部進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，不要枉費(fèi)心機(jī)地試圖改變顧客，要改變的應(yīng)是贏得顧客的方式。(2)改變名稱。公司的名稱須與潛在消費(fèi)者的愿望協(xié)調(diào)一致。不要總是試圖改變消費(fèi)者的觀念，而應(yīng)針對性地改變公司的名稱。公司或產(chǎn)品的名稱無助于實(shí)施戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展成一種戰(zhàn)略，經(jīng)營者就須更換名稱，這是逆向營銷戰(zhàn)略發(fā)展過程的關(guān)鍵因素之一。(3)改變產(chǎn)品或服務(wù)。在把具體的實(shí)施戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成公司經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中，最為普遍的變化是對產(chǎn)品或服務(wù)作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。許多公司由于缺乏產(chǎn)品連貫性，即將新產(chǎn)品的開發(fā)限制在一定的時(shí)間或范圍內(nèi)，而喪失把一種成功的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品發(fā)展成為公司的長期戰(zhàn)略的良機(jī)。(4)改變價(jià)格。把制定合理的價(jià)格放在首位。因?yàn)?一旦一種產(chǎn)品的心理價(jià)格確定以后，就很難再改變。有關(guān)定價(jià)成功或失敗的例子比比皆是。
5.營銷活動(dòng)準(zhǔn)則的改變。知識(shí)經(jīng)濟(jì)營銷也有自己的營銷準(zhǔn)則，只不過是對傳統(tǒng)營銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過學(xué)習(xí)知道想要什么，公司在顧客的學(xué)習(xí)過程中扮演引導(dǎo)的角色。所以知識(shí)經(jīng)濟(jì)營銷的要求是半學(xué)半教。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，營銷準(zhǔn)則的改變突出的一點(diǎn)就是消費(fèi)者通過不斷地學(xué)習(xí)，決定購買行為。
6.營銷方法的創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)營銷要求公司在營銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用;另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：（1）柔性營銷。即公司適時(shí)靈活地調(diào)整營銷活動(dòng)適應(yīng)并滿足個(gè)性化需求的一種方法。（2）網(wǎng)上營銷。即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方法。公司可通過國際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購買。（3）零庫存營銷。即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。網(wǎng)上營銷將逐步發(fā)展成為一種重要的方法。這種方法既可以節(jié)省時(shí)間，加快資金周轉(zhuǎn)，也可以減少公司庫存成本。（4）事件營銷。即通過或借助某一個(gè)有重要影響的事件來強(qiáng)化營銷、擴(kuò)大市場的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與公司營銷有機(jī)地結(jié)合起來，達(dá)到“借助過?！?、“借風(fēng)”的目的。
參考文獻(xiàn):
【關(guān)鍵詞】知識(shí)經(jīng)濟(jì)；企業(yè)；營銷
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和發(fā)展符合當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展要求，具有較高的現(xiàn)實(shí)性意義。知識(shí)經(jīng)濟(jì)主要以先進(jìn)技術(shù)力量為依托，保證其目的的實(shí)現(xiàn)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)逐漸滲透于人們生活和工作之中，對人們的生活方式、思維方式以及行為方式等方面都產(chǎn)生了極為重要的影響。同時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)也對企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)有著較為深刻的作用，通過本文對知識(shí)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生營銷的研究和分析，從而進(jìn)一步深化知識(shí)經(jīng)濟(jì)的研究，確保知識(shí)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)營銷充分發(fā)揮其積極的作用和價(jià)值。
一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)消費(fèi)者需要的影響
消費(fèi)者是企業(yè)實(shí)施營銷計(jì)劃的主要對象，在企業(yè)營銷過程中占有不可忽視的重要地位。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來促使社會(huì)財(cái)富的進(jìn)一步增加，提高了人民的生活質(zhì)量，那么也會(huì)促使消費(fèi)者消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)需求因此發(fā)生變化。
（一）消費(fèi)者呈現(xiàn)出理性化的需求狀態(tài)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的文化水平逐步提升，也促使其得以通過先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體等渠道，更為全面地收集和了解與決策行為有關(guān)的信息內(nèi)容。知識(shí)經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者提供了多樣化的消費(fèi)渠道，同樣也為消費(fèi)者提供了綜合的信息內(nèi)容，消費(fèi)者可以利用這些信息內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)自身的購買行為，也可以比較分析不同的購買決策，從中選擇出最佳辦法。
（二）消費(fèi)者呈現(xiàn)出個(gè)性化的需求心理
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，消費(fèi)者自身的受教育程度和綜合素質(zhì)都得到了明顯的提升，受教育程度、綜合素質(zhì)與能力以及認(rèn)知水平等方面都會(huì)影響消費(fèi)者最終行為的產(chǎn)生，文化水平、經(jīng)濟(jì)水平以及價(jià)值觀念的差異性促使消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)日益呈現(xiàn)出個(gè)性化的發(fā)展趨勢。另外，知識(shí)經(jīng)濟(jì)所帶來的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)和知識(shí)的創(chuàng)新化，也會(huì)引起消費(fèi)者個(gè)性化需求心理的產(chǎn)生。為此，企業(yè)為適應(yīng)現(xiàn)今社會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，必須加快轉(zhuǎn)變企業(yè)原本單一化的營銷模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的個(gè)性化、多樣化的發(fā)展。
（三）消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到進(jìn)一步擴(kuò)展
所謂消費(fèi)者消費(fèi)需求的擴(kuò)展，也就是指消費(fèi)者的消費(fèi)需求開始由物質(zhì)需求向精神需求的方向發(fā)展。比如，消費(fèi)者自身由之前對衣食住行的需求逐步傾向于向文化教育層面的消費(fèi)需求，健康時(shí)尚消費(fèi)需求、以及娛樂消費(fèi)需求等方面擴(kuò)展。
二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)產(chǎn)品的影響
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的出現(xiàn)和發(fā)展對企業(yè)產(chǎn)品有著較為直接的影響。第一，知識(shí)經(jīng)濟(jì)促使企業(yè)產(chǎn)品的外延和內(nèi)涵兩個(gè)方面發(fā)生了根本性的變化。從企業(yè)產(chǎn)品的外延角度分析，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品等物質(zhì)商品不僅納入企業(yè)產(chǎn)品的范疇，同樣將知識(shí)、服務(wù)以及信息、技術(shù)等方面也成為企業(yè)產(chǎn)品的一部分。也就是說，消費(fèi)者的消費(fèi)對象中同樣涉及了與知識(shí)有關(guān)的無形產(chǎn)品，而不是單單局限在有形產(chǎn)品層面上。從企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵角度分析，知識(shí)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展的關(guān)鍵，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)最為核心的一部分內(nèi)容，那么企業(yè)產(chǎn)品中所涉及的知識(shí)含量會(huì)得到一定程度的提高，為此，致使企業(yè)產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了較大程度的改變，就是說原有的企業(yè)產(chǎn)品衡量標(biāo)準(zhǔn)為以物質(zhì)為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量，而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，企業(yè)產(chǎn)品逐漸向以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量的方向轉(zhuǎn)變。為此，企業(yè)要想真正提高自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高市場競爭力，就必須順應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代意義，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品的知識(shí)含量，豐富企業(yè)的產(chǎn)品功能，提高企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)的質(zhì)量和水平，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)的范圍。另外，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，現(xiàn)今社會(huì)的科學(xué)技術(shù)得到了飛速的發(fā)展和進(jìn)步，同時(shí)也促使企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品使用時(shí)長等方面呈現(xiàn)出逐漸縮短的趨勢，為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)新產(chǎn)品，借助知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所賦予的優(yōu)勢推動(dòng)企業(yè)新產(chǎn)品的形成，并盡快將新產(chǎn)品投入市場，以確保企業(yè)市場競爭力的進(jìn)一步提高。
綜上所述，知識(shí)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)營銷的影響是十分巨大的，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來促使企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生了改變，在企業(yè)營銷過程中占有不可忽視的重要地位。上述已經(jīng)提高知識(shí)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)消費(fèi)者需求和企業(yè)產(chǎn)品這兩方面所產(chǎn)生的影響，知識(shí)經(jīng)濟(jì)同時(shí)也對企業(yè)的銷售渠道、營銷策略等方面也具有極為重大的作用，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是時(shí)展而逐步形成的社會(huì)形態(tài)，企業(yè)為促進(jìn)自身經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代必須納入其中。為此，企業(yè)營銷過程的順利進(jìn)行，必須充分發(fā)揮知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所帶來的巨大優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)當(dāng)掌握知識(shí)經(jīng)濟(jì)的深刻內(nèi)涵，加快轉(zhuǎn)變自身的營銷模式，實(shí)施企業(yè)營銷過程的創(chuàng)新發(fā)展，同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)使用知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的實(shí)際情況，掌握知識(shí)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，確保企業(yè)營銷與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)企業(yè)營銷得以長期有效的發(fā)展下去。
作者:楊超峰 單位:沈陽師范大學(xué)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)
知識(shí)和信息將逐步取代資本和能源成為最重要的生產(chǎn)要素，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的特征。以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)影響著當(dāng)今社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，改變著人們的生產(chǎn)方式、生活方式以及思維方式，給企業(yè)的競爭和發(fā)展帶來極其深遠(yuǎn)的影響，當(dāng)前，電商、云商的經(jīng)營模式對實(shí)體營銷的沖擊導(dǎo)致大批實(shí)體店衰落或消亡就是一個(gè)非常典型的實(shí)例。企業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長將轉(zhuǎn)向依賴于知識(shí)的生產(chǎn)、擴(kuò)散和應(yīng)用，知識(shí)的生產(chǎn)、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新將成為企業(yè)最重要的活動(dòng)，企業(yè)更多地依靠知識(shí)和信息等資源而非金融資本或自然資源謀求更大的競爭優(yōu)勢。就企業(yè)存在和發(fā)展的重要方面一市場營銷而言，傳統(tǒng)的以物資分配為基礎(chǔ)的營銷模式，己不符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。一個(gè)企業(yè)怎樣掌握日趨增大的市場蛋糕并分享它？又怎樣將這塊蛋糕變大？知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在改變著市場營銷的法則。
企業(yè)最為關(guān)鍵的市場營銷活動(dòng)，是在變化的市場環(huán)境中滿足客戶消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等系列與市場相關(guān)的企業(yè)商務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。這一過程是企業(yè)不斷適應(yīng)市場環(huán)境，有效配置資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的動(dòng)態(tài)流程。世界經(jīng)濟(jì)日新月異，要充分迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，在未來國際市場上爭取主動(dòng)權(quán)，就必須給予企業(yè)市場營銷活動(dòng)在新的層面和角度上加以創(chuàng)新與發(fā)展，這將是擺在中國企業(yè)界面前的一個(gè)嚴(yán)峻課題，這也正是本課題研究的意義所在。
一、相關(guān)概念及特征
知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在“知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)，即建立在充分利用高科技成果之上的以知識(shí)為基礎(chǔ)的新型經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)又稱智能經(jīng)濟(jì)，是與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的一個(gè)概念，是當(dāng)今世界上一種新型、富有生命力和發(fā)展前景的經(jīng)濟(jì)類型。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有以下特征：（1）科學(xué)技術(shù)的研究開發(fā)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。（2）信息、通信技術(shù)與服務(wù)業(yè)的組合體成為核心產(chǎn)業(yè)。（3）人力素質(zhì)與技能是經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵生產(chǎn)要素。（4）經(jīng)濟(jì)增長的主要貢獻(xiàn)源泉在于提高知識(shí)生產(chǎn)率及將知識(shí)高效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。（5）無形資產(chǎn)投資規(guī)模、速度、效益將超越有形資產(chǎn)投資。（6）借助于存儲(chǔ)知識(shí)載體的發(fā)展，各種知識(shí)商品進(jìn)入市場中流通，知識(shí)商品化、市場化。（7）技術(shù)支持系統(tǒng)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要媒介。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起使知識(shí)成立最重要的資源，尤其是以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為首的新興技術(shù)正在日新月異地發(fā)展并全方位的改變著傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高新科技信息為主體的知識(shí)體系已成為時(shí)代經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量。對“智能成果”的保護(hù)、利用、發(fā)展布局已然成為了知識(shí)經(jīng)濟(jì)參與者們最應(yīng)關(guān)注的問題。
市場營銷活動(dòng)所對應(yīng)的市場營銷學(xué)作為一門研究企業(yè)在市場條件下如何提供有效供給，建立從企業(yè)到消費(fèi)者之間有效溝通的學(xué)科，涉及到我們經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，也關(guān)系到我們每一個(gè)人。市場營銷首先是一個(gè)互相交換的過程，任何市場營銷定義，它的中心部分都是交換，即對給予有價(jià)值東西抱以另一些有價(jià)值的東西。同時(shí)市場營銷又是滿足需要和欲望的各種行為的整合，因?yàn)轭櫩驼诮弑M所能去滿足他們自己的需要和欲望，而各企業(yè)則是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供勞務(wù)去滿足他們的需要和欲望。因此，可以說市場營銷是企業(yè)在一定的經(jīng)營思想理念指導(dǎo)下進(jìn)行的有意識(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，這種思想理念即市場營銷觀念或稱營銷概念。企業(yè)所采取的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法都是在其營銷理念指導(dǎo)下的，而營銷思想和觀念都是有一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的，并不斷隨其發(fā)展變化而變化。傳統(tǒng)的營銷概念是工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，它隨著工業(yè)社會(huì)的發(fā)展而經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念-推銷觀念-市場營銷觀念-社會(huì)營銷觀念這么一個(gè)演化的過程，其核心內(nèi)容不斷變化，以適應(yīng)社會(huì)時(shí)展的要求。隨著當(dāng)今世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的營銷概念日益受到新潮流的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的市場營銷發(fā)生了根本的變化，形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)打破了時(shí)空與地域限制，既可用于展示商品，聯(lián)結(jié)資料庫、提供商品住處查詢，又可以收集市場信息、進(jìn)行市場試銷和消費(fèi)者滿意度的調(diào)查。企業(yè)不再依賴批發(fā)商和零售商的勢力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。這種“少環(huán)節(jié)”的營銷模式直接導(dǎo)致了營銷渠道和生產(chǎn)者與消費(fèi)者關(guān)系的變革。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與特征賦予了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)新的環(huán)境與觀念，要求市場營銷學(xué)進(jìn)行一系列的相應(yīng)轉(zhuǎn)變，以面對市場競爭出現(xiàn)新的格局。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的市場營銷可以簡單概括為“兩個(gè)層次、三個(gè)方面”。兩個(gè)層次即知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下市場營銷的戰(zhàn)略層次與策略層次；三個(gè)方面指知識(shí)營銷（觀念）、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷在新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的發(fā)展以及新興知識(shí)產(chǎn)業(yè)營銷問題。在這三方面中，知R營銷（觀念）屬于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷的戰(zhàn)略層次，它作為一種觀念、導(dǎo)向，對知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整個(gè)市場營銷活動(dòng)起著指導(dǎo)作用，無論傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)都應(yīng)遵循它所揭示的規(guī)律；傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷的發(fā)展與新興知識(shí)產(chǎn)業(yè)營銷則構(gòu)成知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下市場營銷的策略層。這三方面相互補(bǔ)充，共同構(gòu)成了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下市場營銷的整體。21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它已經(jīng)逐步代替工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國家經(jīng)濟(jì)的核心。知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新成為經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動(dòng)機(jī)。企業(yè)競爭力的大小取決于創(chuàng)新力的強(qiáng)弱，企業(yè)的勢力大小取決于手中專利、商標(biāo)掌握的多少。專利、商標(biāo)權(quán)越來越制約和推動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展，作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的參與者，應(yīng)該逐步加強(qiáng)企業(yè)自我專利、商標(biāo)的研發(fā)、保護(hù)和利用。專利、商標(biāo)權(quán)等各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)為企業(yè)帶來不可忽視的市場影響力。
二、國內(nèi)外研究進(jìn)展
市場營銷學(xué)萌芽于20世紀(jì)初企業(yè)主和中間商的推銷、廣告、商品分類、批發(fā)零售等商業(yè)活動(dòng)，形成于20世紀(jì)中葉，成熟于20世紀(jì)80年代，目前仍在不斷發(fā)展之中。市場營銷理論作為一門學(xué)科，于19世紀(jì)末20世紀(jì)初在美國產(chǎn)生。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)“產(chǎn)品市場營銷”課程。1910年，拉爾夫?巴特勒在威斯康星大學(xué)開設(shè)了“市場營銷方法”。1912年，赫杰特齊編著了關(guān)于市場營銷的第一步專著―__《市場營銷學(xué)》。至此，市場營銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式建立起來。營銷管理大師菲利普?？铺乩照J(rèn)為：“市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程”。市場營銷學(xué)的“營”因具有管理之意，包括計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制等；因?yàn)椤颁N”而有通過促銷活動(dòng)把商品和服務(wù)銷售給消費(fèi)者之意。因此，市場營銷實(shí)質(zhì)上“是在市場中進(jìn)行商品交換的活動(dòng)過程”。進(jìn)入60年代后，隨著企業(yè)社會(huì)地位的不斷提高，不少學(xué)者認(rèn)為，不應(yīng)把企業(yè)僅僅當(dāng)作一種追求利潤的經(jīng)濟(jì)組織，而應(yīng)注重從社會(huì)角度對企業(yè)市場營銷的作用進(jìn)行系統(tǒng)考察。羅伯特霍洛韋和羅伯特。漢考克認(rèn)為，市場營銷是一種社會(huì)行為，它既受社會(huì)影響，同時(shí)也影響社會(huì)。因此，必須注重研究企業(yè)的外部環(huán)境變量，如社會(huì)學(xué)變量、人類學(xué)變量、法學(xué)變量、技術(shù)變量等。喬治。菲斯克則開創(chuàng)性地將微觀系統(tǒng)和宏觀系統(tǒng)區(qū)別開來，促進(jìn)了宏觀市場營銷理論的形成與完善。1992年，彼得德魯克認(rèn)為知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮的到來必將帶來劃時(shí)代的影響，各國經(jīng)濟(jì)學(xué)家也對此表現(xiàn)出極大的關(guān)注，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者紛紛對知識(shí)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部規(guī)律以及其對世界經(jīng)濟(jì)的影響開展深入分析研究。
市場營銷學(xué)在中國的傳播始于二十世紀(jì)初，1933年復(fù)旦大學(xué)就出版了由丁馨伯教授編譯的《市場學(xué)》教材。但是，當(dāng)時(shí)中國連年戰(zhàn)爭，市場營銷學(xué)在當(dāng)時(shí)要在中國得到發(fā)展是很艱難的。解放后由于片面強(qiáng)調(diào)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，抑制了市場的作用，我國高等院校的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、系都停開了市場營銷學(xué)課程。改革開放以后，市場營銷學(xué)在我國發(fā)展很快，各種研究市場營銷的論文和教材不斷出現(xiàn)。如今，市場營銷學(xué)在我國已經(jīng)形成較為完整的體系。1994年甘碧群所著《宏觀市場營銷研究》是此領(lǐng)域的第一部著作，它從理論與實(shí)際結(jié)合上，論述了宏觀營銷與微觀營銷、政府宏觀調(diào)控與宏觀市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別。微、宏觀理論的發(fā)展促使中觀營銷理論應(yīng)運(yùn)而生。中觀市場營銷是指行業(yè)或地方政府職能部門，以微觀營銷為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，以宏觀營銷為指導(dǎo)，為提高其作為一個(gè)整體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，改善自身的生存發(fā)展環(huán)境和條件而從事的有目的的市場營銷活動(dòng)。中觀營銷是將宏觀營銷的內(nèi)容細(xì)分化、具體化，具有可操作性，通過行會(huì)或地方職能部門指導(dǎo)企業(yè)的微觀活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部營銷環(huán)境。陶良虎（1999）分析了知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下市場營銷活動(dòng)的整體變化趨勢以及消費(fèi)者和營銷者的行為特點(diǎn)。鄭學(xué)益（2000）等從企業(yè)微觀層次分析了知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮對傳統(tǒng)營銷概念的挑戰(zhàn)，并提出知識(shí)營銷這一新概念，同時(shí)分析了知識(shí)營銷的幾大內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新性、合作性、環(huán)保性、學(xué)習(xí)性和全球性，對傳統(tǒng)營銷概念的發(fā)展前景作了展望。許多學(xué)者也對知識(shí)經(jīng)濟(jì)與市場營銷作了相關(guān)研究，但整體來看，缺乏對知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下整個(gè)市場營銷體系的構(gòu)建及內(nèi)涵的把握。
三、傳統(tǒng)營銷模式的現(xiàn)狀分析
傳統(tǒng)營銷渠道通常是廠家-分銷商-客戶模式，這是一種松散、單向、間接、推動(dòng)型的渠道模式，由于廠商和分銷商一般不是一對一的關(guān)系，且利益相對獨(dú)立、追求的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)差異較大（甚至還是完全對立和競爭的），因此他們屬于買賣型而非合作型的渠道關(guān)系。正如麥克康門對傳統(tǒng)營銷渠道模式的描述：“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中制造商，批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起。相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是?！币虼嗽谇赖母鱾€(gè)環(huán)節(jié)上難免會(huì)產(chǎn)生矛盾，從而造成渠道費(fèi)用高居不下且效率低下，反應(yīng)遲鈍，沖突不斷，缺乏互動(dòng)等問題。這些問題的直接后果便是企業(yè)有限資源的極大浪費(fèi)和市場競爭優(yōu)勢的嚴(yán)重削弱。國內(nèi)分銷渠道的變遷大致可以用兩個(gè)階段來說明，其一是打破統(tǒng)購統(tǒng)銷到大型商場的逐步壯大階段；其二是大型商場的沒落到分銷商的異軍突起階段。由于大型零售商的地域覆蓋率有限，尤其對廣裹的農(nóng)村更是鞭長莫及，廠家就逐步把注意力從大型零售商轉(zhuǎn)移到了各級(jí)分銷商，從此中國的批發(fā)商業(yè)便興旺發(fā)達(dá)起來，形成了四通八達(dá)的分銷體系。但令人遺憾的是這個(gè)分銷體系盡管“發(fā)達(dá)”卻很不健康，目前這種“發(fā)達(dá)”的背后隱藏著令人十分擔(dān)憂的局面：廠家對分銷能力較弱的中小型分銷商不屑一顧；對外強(qiáng)中干、不思進(jìn)取的分銷商又視之如雞肋；對實(shí)力雄厚、驕橫跋啟的分銷商又敬而遠(yuǎn)之。如此狀態(tài)下廠家與分銷商之間所建立的營銷渠道關(guān)系經(jīng)常是處于―種不和諧狀態(tài)，更多時(shí)候甚至呈現(xiàn)混亂狀態(tài)。廠家想盡量降低分銷商的利潤，控制約束他們的市場行為，而分銷商又變本加厲的還以顏色。你來我往，結(jié)果是廠家沒有能力規(guī)范分銷商的行為，分銷商更加的缺乏自覺性和紀(jì)律性。不要說廠商與分銷商會(huì)結(jié)成渠道同盟共同開發(fā)市場，就連基本渠道功能都難以維持。更為嚴(yán)重的是這些渠道問題往往被我國市場機(jī)制不完善所造成的某些行業(yè)的虛假繁榮所掩蓋。一旦面臨加入WTO后完全開放的市場環(huán)境，由于營銷渠道的脆弱很可能會(huì)使某些企業(yè)一夜之間因產(chǎn)品分銷鏈的中斷而突然死亡。其實(shí)渠道危機(jī)并非中國本土企業(yè)才有，跨國公司在中國的分公司同樣存在這些問題，他們唯一值得驕傲的是由于管理比較專業(yè)和人員素質(zhì)較好，危機(jī)程度相對較低而己。
四、新市場營銷模式的發(fā)展建議
伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮，營銷革命正在向著大規(guī)模個(gè)性化、全球地方化發(fā)展，層次的高低反映一國科技實(shí)力尤其是高科技發(fā)展水平，因此，其發(fā)展層次和程度將決定和反映一國經(jīng)濟(jì)未來的實(shí)力、地位。我國作為發(fā)展中國家，營銷觀念、手段還處于相當(dāng)?shù)偷膶哟?，與發(fā)達(dá)國家還有很大的差距。為加快知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國市場營銷模式的創(chuàng)新，推動(dòng)市場營銷向高層次發(fā)展以跟上世界潮流，應(yīng)充分考慮以下幾點(diǎn)：
（1）轉(zhuǎn)變觀念，全面提高企業(yè)競爭意識(shí)。為適應(yīng)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)首先應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷觀念，重視消費(fèi)者需求信息的獲取途徑和分析方法，積極調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高競爭意識(shí)。目前，雖然不少企業(yè)己形成一定的競爭意識(shí)，但競爭意識(shí)強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)未夠，如電信、鐵路、汽車等行業(yè)的企業(yè)仍然靠國家優(yōu)惠政策占據(jù)市場賺取利潤過日子，而不是依靠自身技術(shù)競爭優(yōu)勢拓展市場贏得利潤。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)必須應(yīng)對全球性競爭，企業(yè)如果以為單純靠對傳統(tǒng)的營銷組合、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，很難應(yīng)付信息時(shí)代大規(guī)模個(gè)性化、全球地方化營銷的劇誤。因此，為提高全面競爭意識(shí)，企業(yè)首先必須高度重視知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，正視和積極參與這場營銷革命；其次，必須牢固確立知識(shí)價(jià)值觀，高度重視知識(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造中的作用，充分認(rèn)識(shí)知識(shí)的價(jià)值，將推崇知識(shí)、智慧和創(chuàng)造作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值觀念的核心。
（2）積極開發(fā)利用高科技，提高產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新水平。市場營銷發(fā)展的層次高低，其本質(zhì)的決定因素是產(chǎn)品的技術(shù)含量及本科技發(fā)展水平。未來的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代設(shè)計(jì)決定需求的營銷觀，根本問題就是產(chǎn)品必須具有較高的技術(shù)含量才能形成較強(qiáng)的國際競爭力。有競爭力才能吸引消費(fèi)者，進(jìn)而影響、決定需求，形成市場。產(chǎn)品的競爭力源于產(chǎn)品的技術(shù)含量，而技術(shù)含量則決定于自主創(chuàng)新水平。目前就我國產(chǎn)品總體而言，自主創(chuàng)新水平較低。據(jù)一份調(diào)查透露，我國37個(gè)主要行業(yè)中被外資控制的有16個(gè)行業(yè)。這警示人們技術(shù)的落后導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競爭力，不但在國際市場站不穩(wěn)腳，就連在國內(nèi)市場也要被淘汰。嚴(yán)峻形勢擺在我們面前，因此，必須實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，加快自主創(chuàng)新，盡快提高支持產(chǎn)業(yè)和主要制造業(yè)的產(chǎn)品核心技術(shù)含量及水平，推進(jìn)技術(shù)技術(shù)變革，促使產(chǎn)品由勞動(dòng)密集型向技術(shù)密集性轉(zhuǎn)變，才能不斷提高產(chǎn)品競爭力，推動(dòng)市場營銷向高層次發(fā)展。
（3）加快企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的挖掘、申請、國內(nèi)外布局、保護(hù)、利用意識(shí)的提高。隨著“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，讓越來越多的市場參與者認(rèn)識(shí)到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性。知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為企業(yè)核心競爭力和發(fā)展的戰(zhàn)略性資源，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，企業(yè)不僅能通過專利轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，成為開拓市場的利器，而且可以通過專利獲取更大的市場份額和企業(yè)影響力。但是現(xiàn)實(shí)中隨著行業(yè)的高速發(fā)展，不規(guī)范競爭、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的欠缺制約著企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。所以企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)專利的申請、保護(hù)。通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)來維護(hù)自身的利益，制定知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，建立自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理制度。在面對任何一方不合法、不合規(guī)的使用企業(yè)專利時(shí)，及時(shí)采用法律武器對其侵權(quán)行為進(jìn)行懲處，及時(shí)保護(hù)企業(yè)的專利權(quán)益?？傊R(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新力作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的砝碼和重要營銷手段，產(chǎn)業(yè)布局、專利先行，理應(yīng)成為企業(yè)的共識(shí)。
（3）實(shí)施科教興國戰(zhàn)略，加快人才培養(yǎng)。在國際經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，企業(yè)的成功、市場營銷的成功是靠科技進(jìn)步和勞動(dòng)者素質(zhì)的提高來實(shí)現(xiàn)的。因此，我們必須堅(jiān)持科教興國戰(zhàn)略這一不斷培養(yǎng)人才、為國家發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力的根本性戰(zhàn)略。因此，國家首先應(yīng)制定優(yōu)惠政策，增加投入，加強(qiáng)基礎(chǔ)研究和高技術(shù)研究，以扶持主要產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展；其次，要改革教育觀念，提高國民素質(zhì)，培養(yǎng)綜合性高素質(zhì)人才。在具體實(shí)施過程中要注意以下三個(gè)方面的內(nèi)容：一是在國民中樹立繼續(xù)教育、終身教育的觀念；二是改革人才培養(yǎng)模式，由“應(yīng)試教育”向全面素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變；三是增加對教育的投入。
（4）建O完善國家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，提高市場營銷信息化水平。21世紀(jì)的市場營銷一個(gè)較大的特點(diǎn)是電子化、信息化。因此一個(gè)國家如果信息設(shè)備不完善，通訊落后，根本談不上市場營銷電子化、信息化。目前，我國借助全球因特網(wǎng)發(fā)展的東風(fēng)，電子營銷己初具規(guī)模，電商、云商模式的便捷性、新穎性、適用性不斷凸顯，正逐步顛覆傳統(tǒng)的營銷模式。但整體來看與發(fā)達(dá)國家更為人性化、智能化、精準(zhǔn)化的市場營銷模式還存在一定距離。因此，國家必須增加信息基礎(chǔ)建設(shè)的投入，促進(jìn)大數(shù)據(jù)及云平臺(tái)技術(shù)與產(chǎn)品營銷的高效融合，促使企業(yè)、個(gè)人、政府積極參與網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)，為將來營銷電子商務(wù)化打下基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞:知識(shí)經(jīng)濟(jì);知識(shí)營銷;營銷策略
中圖分類號(hào):F71文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)19-0179-03
當(dāng)前,世界已經(jīng)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,知識(shí)成為一國發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本,知識(shí)的積累和創(chuàng)新成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿υ?企業(yè)的發(fā)展也從依靠資本積累轉(zhuǎn)向依賴知識(shí)的積累與更新。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下,知識(shí)營銷是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求,它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、智能化和定制化,不僅在改變著人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念,而且還在改變著傳統(tǒng)的營銷方式和營銷法則。對于處于激烈市場競爭中企業(yè)來說,誰能運(yùn)用好知識(shí)營銷,誰就能在市場競爭中爭取主動(dòng),從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
一、知識(shí)營銷的定義和特點(diǎn)
所謂知識(shí)營銷,是指企業(yè)通過運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù),向廣大消費(fèi)者不斷傳播與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí),并且通過知識(shí)創(chuàng)造需求,全面滿足消費(fèi)者個(gè)性化的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要,以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意和企業(yè)長期發(fā)展的一種營銷方法。其本質(zhì)是企業(yè)在營銷過程中注入知識(shí)含量與文化內(nèi)蘊(yùn),幫助消費(fèi)者增加產(chǎn)品知識(shí),提高消費(fèi)素質(zhì),從而達(dá)到推介產(chǎn)品、樹立形象、打造核心能力、提升品牌忠誠度、實(shí)現(xiàn)培育市場的目的。
知識(shí)營銷作為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的新營銷形式,主要具有以下特點(diǎn):
1.知識(shí)營銷是學(xué)習(xí)營銷。知識(shí)營銷是企業(yè)圍繞著產(chǎn)品銷售,以知識(shí)學(xué)習(xí)為主要手段所展開的一系列營銷活動(dòng)。主要包括以下幾個(gè)方面:首先,企業(yè)向消費(fèi)者和社會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù),推廣普及新技術(shù);其次,知識(shí)營銷不僅使消費(fèi)者從直接的產(chǎn)品消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)一定的使用價(jià)值,而且還從企業(yè)那里學(xué)習(xí)到相關(guān)的知識(shí)文化;最后,知識(shí)營銷可以通過在互聯(lián)網(wǎng)上建立具有成本低廉、無存貨樣品、全天候服務(wù)和無區(qū)域界限等特點(diǎn)的虛擬商店和虛擬商業(yè)區(qū)進(jìn)行廣告促銷和市場調(diào)查,在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立了一個(gè)交互式的信息交流系統(tǒng),使企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間可以相互學(xué)習(xí),實(shí)現(xiàn)零距離溝通,為提升企業(yè)市場響應(yīng)能力提供了保證。
2.知識(shí)營銷是綠色營銷。隨著人們消費(fèi)的日益健康化、理性化,強(qiáng)調(diào)節(jié)約資源、防治污染、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的知識(shí)營銷成為企業(yè)營銷的主要方式。企業(yè)在進(jìn)行知識(shí)營銷時(shí)恪守綠色理念,堅(jiān)持企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都要以保護(hù)自然資源和生態(tài)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn),把經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境緊密結(jié)合起來,在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),減少環(huán)境污染,保護(hù)和節(jié)約資源,在生產(chǎn)過程中開發(fā)綠色產(chǎn)品,在銷售中實(shí)施綠色營銷組合策略。
3.知識(shí)營銷能夠統(tǒng)一消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三者利益。知識(shí)營銷不僅為全社會(huì)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益,更從根本上提高了全社會(huì)的知識(shí)素質(zhì)。從貝因美知識(shí)營銷的效果來看,既為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益,又為消費(fèi)者帶來了新的科學(xué)觀念,既滿足了消費(fèi)者提高育嬰水平的要求,也為社會(huì)帶來了整體文明水平和知識(shí)素質(zhì)的提升,使三者的利益達(dá)到了完美的統(tǒng)一。
4.知識(shí)營銷能夠開辟新市場。傳統(tǒng)的營銷只是去占領(lǐng)市場,在有限的市場中盡力擴(kuò)大自己的市場份額,將市場看做靜止不變的,而知識(shí)營銷則是培育和創(chuàng)造市場、拓展市場,變有限市場為無限市場。它是以知識(shí)帶動(dòng)需求,以滿足需求來創(chuàng)造市場,使具有創(chuàng)新精神的企業(yè)在市場競爭中處于主動(dòng)地位。
二、貝因美知識(shí)營銷的內(nèi)容
貝因美創(chuàng)于1992年,坐落于西子湖畔的杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi),是以嬰童業(yè)為主體、致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化集團(tuán)公司,涉及嬰幼兒食品、用品生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等多個(gè)相關(guān)經(jīng)營領(lǐng)域。貝因美自主研發(fā)生產(chǎn)的貝因美系列嬰幼兒食品,涵蓋代乳品、斷奶期食品和輔助食品三大類,專為中國寶寶研制,共計(jì)200多個(gè)品種。產(chǎn)品以遵循國際安全保護(hù)法規(guī)為前提,關(guān)注孕婦和嬰兒兩代人的身心健康和智力提高,同時(shí)倡導(dǎo)綠色、環(huán)保、健康、安全的科學(xué)理念。十多年來,貝因美從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到全方位的生、養(yǎng)、教服務(wù),成功打造出“愛嬰工程”、“育嬰工程”和“親母工程”三大工程,在生育、養(yǎng)育、教育等多個(gè)層面為中國寶寶的健康成長提供服務(wù)。此外,貝因美借助現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)、渠道和品牌影響,突破原有產(chǎn)業(yè)格局,廣泛拓展服務(wù)領(lǐng)域,以特許連鎖加盟的業(yè)態(tài)模式介入整個(gè)孕嬰童用品、食品、服裝及玩具等行業(yè),全方位發(fā)展嬰童業(yè)。貝因美正努力朝著中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者和綜合運(yùn)營商的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。
嬰幼兒食品在中國有著巨大的市場。嬰幼兒食品不同于一般的產(chǎn)品,它關(guān)系著國民素質(zhì)的提高,關(guān)系著祖國的未來。由于嬰幼兒食品結(jié)構(gòu)復(fù)雜,加上市場上產(chǎn)品眾多、功能各異,作為生產(chǎn)企業(yè),無論從產(chǎn)品銷售的角度,還是從對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度,都存在消費(fèi)引導(dǎo)問題。因此,貝因美決定走知識(shí)營銷路線。貝因美的知識(shí)營銷策略包括內(nèi)部營銷知識(shí)與外部市場知識(shí)兩個(gè)方面。內(nèi)部營銷知識(shí),包括企業(yè)戰(zhàn)略、文化、資源等各方面的知識(shí),是企業(yè)對營銷基本思想的確立和發(fā)展方向的構(gòu)想,是對營銷觀念的創(chuàng)新,形成與企業(yè)長期的營銷實(shí)踐。外部市場知識(shí)是與企業(yè)存在聯(lián)系的客戶、競爭者等對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響的各種外部因素所形成的綜合體,主要通過對消費(fèi)者的需求和行為、競爭情況和競爭優(yōu)勢的確立以及如何適應(yīng)環(huán)境并發(fā)覺市場機(jī)會(huì)進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)、提煉形成的。立足于以上兩個(gè)方面,貝因美制定并成功實(shí)施了知識(shí)營銷戰(zhàn)略――通過愛嬰工程提升貝因美品牌形象,通過育嬰工程傳播育嬰知識(shí),這不僅提高了對消費(fèi)者責(zé)任感和滿意度,而且在消費(fèi)者心目中樹立起可信賴的育嬰專家品牌形象和領(lǐng)導(dǎo)地位,以贏得競爭優(yōu)勢。
(一)育嬰工程
育嬰工程主要通過向消費(fèi)者傳播育嬰知識(shí),其宗旨是通過持續(xù)的努力,傳播科學(xué)育兒知識(shí),促進(jìn)中國嬰幼兒全面健康成長。包含“生育、養(yǎng)育、教育”三個(gè)層面,主旨是倡導(dǎo)“優(yōu)生、優(yōu)育、優(yōu)教”。主要內(nèi)容包括系統(tǒng)開展科學(xué)育嬰咨詢活動(dòng),資助有關(guān)機(jī)構(gòu)及研究人員深入開展促進(jìn)嬰幼兒生長發(fā)育和健康的科學(xué)研究,資助、組織交流科學(xué)先進(jìn)的育嬰知識(shí)、研究成果和經(jīng)驗(yàn),向全社會(huì)傳播科學(xué)的育嬰知識(shí)。
1.在全國各地設(shè)立貝因美育嬰咨詢服務(wù)中心,以會(huì)員制形式向孕婦和養(yǎng)育3周歲以下嬰幼兒的年輕媽媽提供各類服務(wù),通過全新的科學(xué)育嬰理念和方法,全方位幫助她們科學(xué)育嬰;聘請眾多著名兒科醫(yī)生、營養(yǎng)學(xué)家,開通北京、上海等地的12條育嬰免費(fèi)咨詢電話,并開設(shè)800全國免費(fèi)咨詢熱線免費(fèi)為消費(fèi)者提供服務(wù)。
2.倡導(dǎo)科學(xué)喂養(yǎng),定期評(píng)選獎(jiǎng)勵(lì)健康寶寶。這是貝因美傳播育嬰知識(shí)的一個(gè)全國性平臺(tái),對中國兒童安全健康的成長起到了極大的推動(dòng)作用;編著出版中國第一部育嬰專著――《育嬰指南》,包括嬰幼兒的營養(yǎng)、培養(yǎng)、更有貝因美專家講堂板塊,家長可以獲得權(quán)威育兒指導(dǎo),輕松成為育兒專家;免費(fèi)向全國新生兒家長發(fā)送《科學(xué)喂養(yǎng)手冊》,普及嬰兒科學(xué)喂養(yǎng)知識(shí);獨(dú)家斥巨資創(chuàng)建以提供懷孕、早教、胎教、育兒等科學(xué)生養(yǎng)教資訊為主的中國育嬰網(wǎng)。中國育嬰網(wǎng)設(shè)有育兒論壇、育兒問答、寶寶博客等互動(dòng)頻道,為寶寶生長之路提供充足的源動(dòng)力。
3.加強(qiáng)對新生兒資料庫的管理運(yùn)用,對消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查。建立用戶數(shù)據(jù)庫,對用戶進(jìn)行跟蹤服務(wù),將科普宣傳與產(chǎn)品促銷緊緊融為一體。通過消費(fèi)者意見反饋,改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),使消費(fèi)水準(zhǔn)得以提高,價(jià)值得到提升。十幾年來,貝因美在上海、杭州的部分幼兒園設(shè)立早教班;各地分公司還組織早教隊(duì)伍,進(jìn)入社區(qū),對1~2歲的散居?jì)胗變洪_展早教指導(dǎo)活動(dòng),加強(qiáng)幼兒園與社區(qū)的聯(lián)系,幫助社區(qū)家長更好地進(jìn)行優(yōu)生優(yōu)育、科學(xué)育兒,取得了良好的效果和反響。
(二)愛嬰工程
愛嬰工程是貝因美對有特殊困難的嬰幼兒家庭進(jìn)行資助的一項(xiàng)更具針對性的公益活動(dòng),是貝因美企業(yè)文化內(nèi)涵的延展和傳播。主要內(nèi)容:對特殊困難的嬰幼兒家庭進(jìn)行資助,如多胞胎、殘疾人家庭;向特殊新生兒提供人道主義援助,如棄嬰、孤兒等。設(shè)立全國性的愛嬰基金,讓更多需要幫助的嬰幼兒得到及時(shí)有效的援助。
1.成立貝因美多胞胎之家。1993年開始,貝因美向全國三胞胎以上家庭免費(fèi)提供兩年?duì)I養(yǎng)米粉;1997年,貝因美成功策劃舉辦“情滿中華?全國四胞胎大團(tuán)聚”活動(dòng),并于當(dāng)年正式籌建成立全國首個(gè)“多胞胎之家”,設(shè)立多胞胎基金。目前已累計(jì)向300多家經(jīng)濟(jì)有困難的多胞胎家庭提供近300多萬元的援助。
2.向全國各地各兒童福利院和其他特殊家庭捐助大量產(chǎn)品,至今價(jià)值近1 000多萬元。2007年,貝因美與中國兒童少年基金會(huì)聯(lián)手共同設(shè)立1 000萬元的“貝因美母嬰關(guān)愛基金”,旨在關(guān)愛弱勢群體,把愛心獻(xiàn)給最需要的人群。首批啟動(dòng)的100萬元基金,針對農(nóng)村0～2歲留守女童展開了援助。與此同時(shí),從災(zāi)區(qū)嬰童的長期需要考慮,貝因美還聯(lián)手中國兒童基金會(huì)啟動(dòng)了為期六年、預(yù)算達(dá)1 200萬元的“四川地震嬰童公益扶養(yǎng)計(jì)劃”,向?yàn)?zāi)區(qū)的孤兒、單親家庭及認(rèn)養(yǎng)孤兒的家庭提供長期的全方位養(yǎng)教扶助。
3.倡導(dǎo)優(yōu)生優(yōu)育,開展產(chǎn)前檢查,提高人口素質(zhì)。通過經(jīng)濟(jì)、簡便和安全可靠的檢測方法,從孕婦群體中發(fā)現(xiàn)懷有某些先天缺陷異常胎兒的孕婦個(gè)體,進(jìn)而采取措施以最大限度減少異常胎兒出生,從而提高整體人口素質(zhì)。
貝因美緊緊圍繞育嬰工程和愛嬰工程,立足知識(shí)營銷組合策略,以最大限度創(chuàng)造消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者、社會(huì)的長期利益,從而實(shí)現(xiàn)了貝因美自身的市場價(jià)值和知識(shí)社會(huì)價(jià)值。
三、貝因美知識(shí)營銷給我們的啟示
貝因美采用知識(shí)營銷策略,穩(wěn)扎穩(wěn)打,贏得天下。通過樹立“育嬰專家”的大旗,全面打造“育嬰工程”和“愛嬰工程”,不僅進(jìn)一步提升了品牌價(jià)值、深化了企業(yè)文化內(nèi)涵、員工的素養(yǎng)也進(jìn)一步增強(qiáng),更重要的是使貝因美通過知識(shí)營銷將育嬰咨詢緊密聯(lián)結(jié)婦幼保健、嬰幼兒食品和嬰幼兒用品,以最大限度地提高顧客滿意度,維護(hù)消費(fèi)者、社會(huì)的長期利益,從而實(shí)現(xiàn)了貝因美自身的市場價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。從貝因美知識(shí)營銷可以看出,知識(shí)營銷貫穿整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,其實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)的技術(shù)平臺(tái)、企業(yè)文化、員工素質(zhì)、企業(yè)形象等支持,是考驗(yàn)企業(yè)管理者管理能力、員工執(zhí)行能力的營銷方式。
1.搭建完善的技術(shù)平臺(tái)。貝因美有著完善的信息化營銷服務(wù)平臺(tái)及包括客戶服務(wù)管理系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)、UFmobile系統(tǒng)、Call Center系統(tǒng)、專家知識(shí)系統(tǒng)、市場營銷管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)等在內(nèi)的ERP系統(tǒng),為員工進(jìn)行知識(shí)交流、提高知識(shí)學(xué)習(xí)與共享能力提供技術(shù)支持提供了保證,如通過專家知識(shí)系統(tǒng),員工可以獲取外部信息、截取情報(bào)資料、推動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)、宣傳企業(yè)形象;通過UFmobile,貝因美搭建了與客戶溝通的短信平臺(tái),可以隨時(shí)提供服務(wù)、輔助銷售、留住客戶、提高效率、品牌整合與延續(xù),并可以通過短信促銷、客戶關(guān)懷、新品上市通知、促銷信息、會(huì)員生日提醒等模式,將其幾十萬的客戶資料進(jìn)行有效的管理,每天從短信平臺(tái)中就可以得到幾百條客戶需求線索,形成一個(gè)良好的宣傳渠道。
2.打造高素質(zhì)營銷人員。知識(shí)營銷要求企業(yè)員工用知識(shí)去贏得消費(fèi)者,而營銷隊(duì)伍的高素質(zhì)是保證企業(yè)產(chǎn)品中的知識(shí)含量能被客戶感知和接受的條件,是知識(shí)營銷能否成功的基礎(chǔ)。高素質(zhì)營銷人員需要有良好的知識(shí)獲取能力、知識(shí)整合能力、知識(shí)共享能力、知識(shí)創(chuàng)新能力,并通過各種能力的綜合,實(shí)現(xiàn)市場營銷的全過程知識(shí)管理。貝因美不定期開展各種知識(shí)營銷講座,在企業(yè)中創(chuàng)辦輔導(dǎo)班,開展企業(yè)文化拓展,對企業(yè)銷售人員進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn),使銷售人員充分了解企業(yè)知識(shí)與文化,努力增強(qiáng)銷售人員的責(zé)任心、主人心、學(xué)習(xí)心、自信心和合作心。幫助營銷人員做到不管發(fā)生什么問題對公司、客戶不抱怨,因?yàn)楸г菇鉀Q不了問題;指導(dǎo)營銷人員不滿足于自身目前的成績,因?yàn)闈M足自己容易消磨意志;引導(dǎo)營銷人員如何具備良好的心理調(diào)節(jié)能力,不斷改變自己、戰(zhàn)勝自己以突破自身的發(fā)展瓶頸。由此,貝因美銷售人員不僅可以憑借豐富的專業(yè)知識(shí)、信得過的使用技能向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品中的知識(shí)與信息,引起消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同,從而促使消費(fèi)者接受和購買企業(yè)的產(chǎn)品,同時(shí),面對日趨個(gè)性化的產(chǎn)品需求,貝因美銷售人員可以自行通過研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理、文化品位和價(jià)值觀念進(jìn)行有針對性的促銷,以個(gè)性化、人性化的服務(wù),去滿足消費(fèi)者。
3.提升品牌價(jià)值。品牌價(jià)值的理性層面是以產(chǎn)品為基礎(chǔ),帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益。當(dāng)消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的利益與滿足感超過所支付的代價(jià)就會(huì)產(chǎn)生對該品牌理性層面的認(rèn)同,這就是品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)。貝因美品牌從創(chuàng)立之初就有著良好的品牌內(nèi)涵與健康的品牌架構(gòu)?！坝龐雽＜摇钡钠放贫ㄎ?準(zhǔn)確地抓住了年輕父母的心態(tài),極具權(quán)威性和親和力,旨在全面地關(guān)心、幫助嬰幼兒的健康成長。同時(shí),貝因美產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中品質(zhì)較高,針對中國寶寶身體系統(tǒng)有更為專業(yè)和營養(yǎng)的育嬰方案,在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上也居于領(lǐng)先。貝因美產(chǎn)品扎實(shí)的品質(zhì)根基,成為進(jìn)一步提升品牌的最為有利的基礎(chǔ),在強(qiáng)化品牌認(rèn)知的同時(shí)進(jìn)一步拉升品牌,占領(lǐng)高端市場空間。這一獨(dú)特的品牌路線,不僅使貝因美從國內(nèi)外奶粉品牌的雙面夾擊中走出來,把奶粉行業(yè)品牌混戰(zhàn)的局面巧妙地轉(zhuǎn)變成“中國嬰兒奶粉”與“西方嬰兒奶粉”兩大陣營;更令貝因美一躍成為“中國嬰兒奶粉”陣營中站在塔尖的品牌。由此,貝因美有效地規(guī)避了與競爭對手的直接對話,穩(wěn)固了貝因美“育嬰專家”的地位,也使下一步與消費(fèi)者的溝通成為可能,其品牌價(jià)值進(jìn)一步得到提升。
4.深化企業(yè)文化內(nèi)涵。企業(yè)文化建設(shè)以人為本,就是要通過環(huán)境熏陶、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、管理規(guī)范、規(guī)章制度、行為培養(yǎng)等措施,使員工形成正確的價(jià)值評(píng)判和價(jià)值選擇,形成良好的心理和行為模式,推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。貝因美努力推崇“以人為本、員工以事為本,價(jià)值認(rèn)同、目標(biāo)達(dá)成”的管理理念。從創(chuàng)業(yè)伊始,貝因美就在傳播著愛心和奉獻(xiàn)的企業(yè)文化,將“愛心”和“奉獻(xiàn)”這一觀念深化于每個(gè)員工心中,以愛為核心,倡導(dǎo)愛心事業(yè)、愛心企業(yè)(品牌、文化、產(chǎn)品)、愛心員工,深化“生命因愛而生,世界因愛而美”的品牌理念?！皭坌摹焙汀胺瞰I(xiàn)”作為貝因美的企業(yè)文化進(jìn)一步深化,體現(xiàn)了貝因美的價(jià)值,也是貝因美的共識(shí),這將會(huì)對貝因美每一個(gè)員工產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。
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[1]李健.營銷新方式:知識(shí)營銷[J].企業(yè)文化與管理,2005,(4).
關(guān)鍵詞：知識(shí)管理；知識(shí)挖掘；知識(shí)共享；節(jié)約型營銷
中圖分類號(hào)：F279.23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2008)05-0126-03
如何建設(shè)一個(gè)節(jié)約型社會(huì)，是全社會(huì)關(guān)注的重要話題，也是堅(jiān)持和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的必然要求。對我國緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的意義重大。
而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎(chǔ)。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權(quán)宜之計(jì)，而是企業(yè)適應(yīng)整個(gè)社會(huì)發(fā)展，轉(zhuǎn)變增長方式，增強(qiáng)核心競爭力，依靠科技進(jìn)步實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一?！肮?jié)約型”企業(yè)沒有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應(yīng)該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)［1］。從這個(gè)含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現(xiàn)階段我國各種類型的企業(yè)所應(yīng)追求的目標(biāo)。
建設(shè)節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面入手，尤其以生產(chǎn)經(jīng)營為重頭。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，通過采用知識(shí)管理，以及對技術(shù)的大量投入，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、品牌建設(shè)、售后服務(wù)等方面不斷提升企業(yè)效率，對建設(shè)節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。
1.知識(shí)管理與市場營銷
近年來，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識(shí)已經(jīng)逐漸成為保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢的重要來源。實(shí)踐知識(shí)管理，也成為企業(yè)未來發(fā)展的一項(xiàng)有利保障。對知識(shí)的管理工作并不著重于知識(shí)本身（及圍繞著知識(shí)的各類技術(shù)）進(jìn)行管理，而是更強(qiáng)調(diào)把知識(shí)看作企業(yè)競爭力的核心，著重主張利用知識(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的經(jīng)營管理模式。知識(shí)管理的過程可以粗略地分為三個(gè)基本環(huán)節(jié)：知識(shí)轉(zhuǎn)化、知識(shí)循環(huán)以及知識(shí)組織/存儲(chǔ)。其中，知識(shí)轉(zhuǎn)化過程說明的是隱性知識(shí)和顯性知識(shí)之間的關(guān)系，知識(shí)循環(huán)則強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)的共享和創(chuàng)新，知識(shí)組織/存儲(chǔ)是指將知識(shí)在組織內(nèi)部沉淀下來，成為企業(yè)全體員工可用的共同資源。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者的心理不斷成熟，消費(fèi)觀念不斷更新、消費(fèi)層次不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，從而對企業(yè)的營銷活動(dòng)提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業(yè)要是固守原有的管理理念，進(jìn)行“大量營銷”，其效果將會(huì)大打折扣，而且會(huì)造成許多不必要的成本支出。因此在企業(yè)營銷領(lǐng)域，充分實(shí)行知識(shí)管理，會(huì)有很大的作為。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營銷的工作對象就是客戶（包括合作者、分銷商和顧客等），并且從開始就有客戶參與，是協(xié)作伙伴關(guān)系，他們共同構(gòu)成了組織外部網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)價(jià)值鏈的分析，在市場營銷的重大行動(dòng)、重大目標(biāo)和其自然的聯(lián)系中，營銷組織必須利用知識(shí)管理在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)保證組織未來的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，企業(yè)營銷的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發(fā)生著變化。越來越多的企業(yè)開始重視使用先進(jìn)的信息技術(shù)掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場機(jī)會(huì)。通過這種方式，不斷提高企業(yè)營銷的精準(zhǔn)性。
2.以知識(shí)管理實(shí)踐“節(jié)約型”營銷
現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨的競爭愈加激烈，因此在管理的諸多職能領(lǐng)域中，營銷對于企業(yè)的重要性是毋庸置疑的。但在實(shí)踐中，營銷浪費(fèi)現(xiàn)象卻是普遍存在。市場營銷大師菲利浦•科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營銷生產(chǎn)率》的講演。他指出，營銷的結(jié)果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費(fèi)、新品失敗、市場失控等現(xiàn)象屢見不鮮。此種情況在我們國內(nèi)尤其普遍：過大過高的目標(biāo)（全國第一、世界前列、世界500強(qiáng)等等不勝枚舉）、過度的包裝（如月餅）、耗資龐大的廣告和贊助、無時(shí)無刻不計(jì)血本的促銷等等。營銷的浪費(fèi)反映的正是當(dāng)前營銷的浮躁、盲目、冒進(jìn)、急功近利等不理性的企業(yè)心態(tài)，也是中國本土企業(yè)總是無法實(shí)現(xiàn)超越、做大做強(qiáng)的一個(gè)原因。面對越來越國際化的趨勢，越來越激烈的市場競爭，越來越理性的消費(fèi)者和市場，越來越注重成本競爭和資源優(yōu)化的營銷時(shí)代，我們必須重新審視營銷的未來，樹立新的營銷觀念和理性營銷心態(tài)，實(shí)現(xiàn)營銷的全面改造和革命，首先就應(yīng)告別“浪費(fèi)營銷”，倡導(dǎo)“節(jié)約營銷”，走入理性營銷時(shí)代［2］。
2.1 通過有效渠道，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品及消費(fèi)知識(shí)，培育節(jié)約型的消費(fèi)者
現(xiàn)實(shí)的情況是節(jié)約的消費(fèi)觀念在中國市場并不成熟，消費(fèi)者對那些真正能夠節(jié)能的產(chǎn)品的認(rèn)同度還很低，很多消費(fèi)者盲目求新、求大、求高，對一些高耗能的產(chǎn)品趨之若鶩，例如買車一定買大排量的等等。面對這種消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，該如何培養(yǎng)具有節(jié)約觀念的消費(fèi)群體呢？其實(shí)道理很簡單，第一，通過消費(fèi)知識(shí)的傳遞，讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品、樹立正確的消費(fèi)觀；第二，讓消費(fèi)者能從消費(fèi)節(jié)能型產(chǎn)品中真正得到益處，例如價(jià)格的降低、功能的改進(jìn)以及使用成本的降低等等。消費(fèi)者從中得到好處，自然會(huì)在消費(fèi)中注意節(jié)約，形成一種新的消費(fèi)觀念。企業(yè)經(jīng)營的一切出發(fā)點(diǎn)和最終落腳點(diǎn)是市場，市場上存在什么樣的需求，決定了企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、如何去生產(chǎn)。如果消費(fèi)者普遍具有節(jié)約的觀念，就會(huì)迫使企業(yè)注重生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的“節(jié)約”。因此實(shí)踐“節(jié)約型”營銷，建設(shè)“節(jié)約型”企業(yè)，可以首先從市場入手，培育節(jié)約型的消費(fèi)者。此外，企業(yè)在日常開展?fàn)I銷過程中，應(yīng)該奉行“社會(huì)營銷”的理念，將社會(huì)利益放在首位，以此帶動(dòng)消費(fèi)者觀念向注重節(jié)約和節(jié)能轉(zhuǎn)變。所以“節(jié)約型”營銷，首先不應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)微觀的營銷問題，而是涉及全社會(huì)的宏觀營銷問題，需要全體企業(yè)共同參與。同時(shí)，政府也應(yīng)該通過制定相應(yīng)的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2.2 通過知識(shí)轉(zhuǎn)化，提高市場營銷活動(dòng)的競爭力
1958年英國科學(xué)家、哲學(xué)家波蘭尼首先提出了“顯性知識(shí)”（明確知識(shí)）和“隱性知識(shí)”（緘默知識(shí)）的知識(shí)形態(tài)分類，這是企業(yè)知識(shí)管理的本源性對象要素。波蘭尼認(rèn)為，所謂“顯性知識(shí)”（explicit knowledge）是指用“書面文字、圖表和數(shù)學(xué)表述了的知識(shí)”，通常是用言語、圖表等人為方式，通過表述來實(shí)現(xiàn)的，所以又稱為“言明的知識(shí)”（articulate knowledge，又譯“明確知識(shí)”）。而作為顯性知識(shí)的相輔相成的一類，隱性知識(shí)（implicit knowledge）是指尚未被言語或其他形式表述的知識(shí)，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識(shí)。
相對于顯性知識(shí)而言，隱性知識(shí)對于企業(yè)營銷的作用要更明顯一些，創(chuàng)造的價(jià)值最大，同時(shí)價(jià)值的流失也最大，因而也最關(guān)鍵。由于企業(yè)營銷面對的就是企業(yè)的所有客戶，所以隱性客戶知識(shí)的地位又是重中之重。企業(yè)通過各種手段和方式，例如投訴電話、銷售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識(shí)，這些隱性客戶知識(shí)對企業(yè)來講是不可多得的一筆寶貴財(cái)富。
但隱性客戶知識(shí)是很難直接為企業(yè)創(chuàng)造效益的，必須通過隱性客戶知識(shí)的轉(zhuǎn)化，才能形成對企業(yè)有用的信息，實(shí)現(xiàn)組織知識(shí)的創(chuàng)新，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略，管理客戶生命周期的各個(gè)階段，不斷提高競爭力。這種知識(shí)的轉(zhuǎn)化包括四類：隱性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，顯性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。
隱性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是在個(gè)人間分享隱性知識(shí)，是知識(shí)社會(huì)化的過程。主要通過觀察、模仿和親身實(shí)踐等形式使隱性知識(shí)得以傳遞。例如不同銷售區(qū)域的客戶代表通過走訪調(diào)研來了解企業(yè)不同區(qū)域市場的特征。
隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是對隱性知識(shí)的顯性描述，將其轉(zhuǎn)化為別人容易理解的形式，這個(gè)轉(zhuǎn)化所利用的方式有類比、隱喻和假設(shè)、傾聽和深度會(huì)談等。例如上述客戶代表通過走訪之后，企業(yè)可以組織不同區(qū)域市場的營銷人員召開區(qū)域市場營銷的“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議或區(qū)域市場營銷的“現(xiàn)場討論會(huì)”，幫助這些代表將自己的認(rèn)識(shí)準(zhǔn)確地表達(dá)出來，并與他人共享。
顯性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是一種知識(shí)擴(kuò)散的過程，通常是將零碎的顯性知識(shí)進(jìn)一步系統(tǒng)化和復(fù)雜化。經(jīng)過隱性到隱性、隱性到顯性的轉(zhuǎn)化過程，人們頭腦中的顯性知識(shí)還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識(shí)進(jìn)行整合并用專業(yè)語言表述出來，個(gè)人知識(shí)就上升為了組織知識(shí)，能更容易地為更多人共享和創(chuàng)造組織價(jià)值。在上述例子中，企業(yè)肯定能將這些存儲(chǔ)于不同員工腦海里，散落在不同區(qū)域市場中的營銷知識(shí)提煉出來，建立屬于企業(yè)自身擁有的區(qū)域市場營銷知識(shí)。
顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這意味著，企業(yè)的顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)中各成員的隱性知識(shí)。也就是說，知識(shí)在企業(yè)員工間傳播，員工接收了這些新知識(shí)后，可以將其用到工作中去，并創(chuàng)造出新的隱性知識(shí)。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識(shí)后，就可以充分借鑒其他營銷區(qū)域中經(jīng)驗(yàn)，不斷改善自己的工作。
2.3 利用數(shù)據(jù)挖掘準(zhǔn)確進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶
營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場營銷――市場細(xì)分 (Segmentation)，目標(biāo)市場 (Targeting) 和市場定位(Positioning)”。雖然目標(biāo)市場營銷的理論在上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)出現(xiàn)，但進(jìn)入21世紀(jì)以后，找準(zhǔn)適合自己企業(yè)的目標(biāo)顧客仍然是很多企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。準(zhǔn)確進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)，企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必須以此為出發(fā)點(diǎn)。沒有市場細(xì)分，找不準(zhǔn)目標(biāo)客戶，企業(yè)在經(jīng)營時(shí)就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營銷活動(dòng)也會(huì)出現(xiàn)大量的浪費(fèi)。這種盲目的背后，實(shí)際上就是因?yàn)槠髽I(yè)不知道自己的目標(biāo)群和目標(biāo)市場之所在。而有的企業(yè)則在此方面做到了節(jié)約，例如英國連鎖超市TESCOL一共有1 300萬客戶，一般的企業(yè)將客戶細(xì)分至三四個(gè)不同的群已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細(xì)分到5 000個(gè)不同的群，形成不同的俱樂部，實(shí)際上建立了一個(gè)社會(huì)的紐帶。針對不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營銷方式，這樣就避免了很多浪費(fèi)［3］。
在細(xì)分的過程中，可以充分利用知識(shí)管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，有效達(dá)到節(jié)約的效果。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場營銷中得到了比較普遍的應(yīng)用。數(shù)據(jù)挖掘就是在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中，對數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的處理，從大量的、不完全的、模糊的、隨即的數(shù)據(jù)中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識(shí)的過程。其基本假定是“消費(fèi)者過去的行為是其今后消費(fèi)傾向的最好說明”。它正是以市場營銷學(xué)的市場細(xì)分原理為基礎(chǔ)，通過收集、加工和處理涉及消費(fèi)者消費(fèi)行為的大量信息，確定特定消費(fèi)群體或個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費(fèi)群體或個(gè)體下一步的消費(fèi)行為，然后以此為基礎(chǔ)，對所識(shí)別出來的消費(fèi)群體進(jìn)行特定內(nèi)容的定向營銷，通過提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)來不斷降低營銷的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費(fèi)者對象特征的大規(guī)模營銷手段相比，大大節(jié)省了營銷成本，提高了營銷效果，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。此外，數(shù)據(jù)挖掘還可以在交叉銷售、建立和維護(hù)客戶關(guān)系方面發(fā)揮很大的作用。在市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，許多公司都開始在原有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工，以構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大自己的營業(yè)額。
2.4 利用知識(shí)挖掘提高促銷效率
在廣告界就有這么一句經(jīng)典的話：我知道我的廣告費(fèi)一半都浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半浪費(fèi)了。這清楚地表明了傳統(tǒng)促銷方式精準(zhǔn)性的欠缺。我們經(jīng)?？梢钥吹椒比A商業(yè)街上一些廠商對來往行人不分對象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結(jié)果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，沒有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％～4％，而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20％～30％，有效地提高了企業(yè)營銷的效率［4］。
現(xiàn)代營銷越來越注意信息技術(shù)的成分，信息技術(shù)的進(jìn)步可以幫助解決一些營銷活動(dòng)的欠缺，并且分析結(jié)果，企業(yè)就可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。例如美國運(yùn)通公司（American Express）有一個(gè)用于記錄信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)量達(dá)到幾十億字符，并仍在隨著業(yè)務(wù)進(jìn)展不斷更新。運(yùn)通公司通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，制定了“關(guān)聯(lián)結(jié)算（Relation ship Billing）優(yōu)惠”的促銷策略，即如果一個(gè)顧客在一個(gè)商店用運(yùn)通卡購買一套時(shí)裝，那么在同一個(gè)商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運(yùn)通卡在該商店的使用率。再如，居住在倫敦的持卡消費(fèi)者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會(huì)得到一個(gè)周末前往紐約的機(jī)票打折優(yōu)惠卡。
2.5 通過知識(shí)共享，可以提高顧客響應(yīng)速度，降低交易成本
越來越多的公司認(rèn)識(shí)到時(shí)間與速度是影響市場競爭力的關(guān)鍵因素之一?？焖夙憫?yīng)機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)工程，它是由快速發(fā)現(xiàn)顧客需求、快速研發(fā)產(chǎn)品、快速制造產(chǎn)品、快速物流配送等環(huán)節(jié)構(gòu)成。提高企業(yè)快速響應(yīng)顧客的能力需要該企業(yè)所在供應(yīng)鏈上所有企業(yè)的配合行動(dòng)。企業(yè)員工之間的知識(shí)共享，以及企業(yè)與供應(yīng)鏈企業(yè)之間的知識(shí)共享，將可以有效消除存在于企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象。在面臨客戶要求時(shí)，有效提高訂單或其他信息在企業(yè)內(nèi)部及供應(yīng)鏈企業(yè)之間的流動(dòng)效率，以達(dá)到對最終客戶要求的快速響應(yīng)、減少存貨成本、提高供應(yīng)鏈整體競爭水平的目的。
3.結(jié)束語
要做到在營銷過程中沒有浪費(fèi)是不可能的，因?yàn)闋I銷是一個(gè)復(fù)雜的、綜合性的發(fā)展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價(jià)格體系、促銷體系、管理體系、組織結(jié)構(gòu)以及人力資源結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面，因此造成浪費(fèi)的原因也是多種多樣。但在很多情況下最終都是人的因素在起作用，人的觀念、智慧、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和責(zé)任心等都在影響著營銷過程中的節(jié)約與浪費(fèi)，所以實(shí)踐節(jié)約型營銷，最終減少“浪費(fèi)”的最好的辦法就是更新企業(yè)的管理理念和提高全體員工的素質(zhì)，讓節(jié)約的觀念貫徹到企業(yè)營銷的方方面面。
基金項(xiàng)目：本文受北京市知識(shí)管理建設(shè)基地，北京市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)研究計(jì)劃面上項(xiàng)目《基于供應(yīng)鏈的知識(shí)營銷研究》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：SM200811232003），北京信息科技大學(xué)?？蒲谢痦?xiàng)目《我國中小企業(yè)知識(shí)管理應(yīng)用研究》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：0735009J）的資助。
參考文獻(xiàn)：
［1］ 李學(xué)峰.淺談建設(shè)節(jié)約型企業(yè)［J］.工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2005,(2).
［2］ 營銷浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重倡導(dǎo)節(jié)約營銷勢在必行！，博銳管理在線，2005-8-30.
［3］ 《營銷管理》到今天還能用？，省略/factory/f05_10/usheng/usheng05_1118.htm，2005/11/30.
［4］ 郭國慶，市場營銷學(xué)通論（第二版）［M］.人大出版社，2003年8月.
［作者簡介］杭建平（1972 －），男，北京信息科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授。
